ESC BM – AUTOMNE-HIVER 2011MIKAËL CABON

Communication externe. Les relations presse, les

médias1

Les enjeux de la communication externe

Si la communication interne a essentiellement un but managérial, la communication externe elle vise des objectifs commerciaux.

Pour faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif) ou faire acheter (conatif), l’entreprise dispose des outils de la communication externe.

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Historique

Les RP sont quasiment aussi vieilles que le journalisme

Elles sont aujourd’hui un outil de plus en plus utilisé. Leur expansion date de la moitié des 60’s. On assiste à cette période à :

« une certaine saturation des médias,une certaine saturation du public par la

publicité,une demande croissante d'information par le

public,une uniformisation grandissante des

produits,le coût des médias,la réduction des budgets » (Source :

Wikipédia).Une facilité accrue d'accéder à l'information

et donc une surexposition qui nécessite un tri

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L’outil le plus connu est la publicité.Mais les relations-presse, par la capacité à

faire parler d’une entreprise, d’un produit, d’un concept, sont essentielles.

Comment parler à la presse ?Objectifs.

Communiquer sur une annonce produits, sur un événement

Communiquer sur un changement de dirigeants, de cadres

Proposer un témoignage sur l’actualité Générer du buzz Modifier l’image d’une entreprise

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Le métier d’attaché de presse

Son rôle : Assurer le lien entre l’entreprise et les médias

En étant l’interface de l’entreprise dans le cadre des relations avec les journalistes ?

C’est un métier complexe, entouré de deux types demandes parfois contradictoires : l’entreprise qui souhaite que l’on parle d’elle en bien, et le journaliste qui souhaite parler de l’entreprise même quand cela ne va pas bien.

Ce métier nécessite beaucoup de professionnalisme et est malheureusement parfois dévalorisé ou victime de préjugés tenaces.

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Quelles qualités ? Persévérance, empathie, sens de l’écoute et réactivité.

Interview de Fatima KhadirQuelles formations ?

Il existe des écoles d’attachées de presse : IICP, Celsa, Efap…

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Selon Open2C : «  Voici quelques actions représentatives de notre métier : Auditer votre image et votre communication Définir la stratégie et les messages clé en fonction des cibles Mettre en place un plan d’action sur-mesure Constituer et actualiser des listes de presse personnalisées Rédiger l’ensemble des documents presse (communiqués de presse, dossiers de presse, success

stories, teasers, biographies...) Diffuser vos messages à la presse (emailing, mailing, site web, …) Mettre en place une communication de crise en cas de nécessité Gérer les relations avec les analystes (nationaux ou européens) Organiser des interviews (téléphoniques, one-to-one, déjeuners …) Organiser les rendez-vous avec la presse: voyage de presse, conférence de presse, press tours,

inaugurations, soirées... Veiller sur les plannings rédactionnels Veiller sur la concurrence Identifier les opportunités de prises de parole Couvrir les salons et les évènements spéciaux (communiqué d’annonce, dossier de presse

spécifique, interview, présence de l’agence sur le stand et en salle de presse) Gérer de A à Z vos lancements produits dans un pays ou sur toute l’Europe Organiser et suivre les prêts produits aux journalistes et aux centres de tests Suivre la pige presse et constituer la revue de presse Analyser vos retombées (de façon quantitative et qualitative) Fournir des rapports complets et rigoureux

Le déroulé des relations-presse8

1. Le fichier presse2. Le communiqué de presse3. Le dossier de presse4. La revue de presse5. Le site internet6. Les outils multimédias, photos et vidéos

1. Le fichier presse9

C’est une base de donnée essentielle ?Pourquoi ?Parce qu’elle permet d’avoir à sa disposition,

par médias, par régions, par affinités, par secteur, l’ensemble des journalistes déjà contactés.

Cela permet d’avoir des informations à jour (cycle plus court), validées et donc plus efficaces

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Cette BDD se constitue au fil du temps et des contacts entrepris avec les journalistes.

Elle s’alimente en fonction des besoins (articles écrits…) et permet de cibler le public visé.

Elle peut également s’acheter auprès de sociétés comme : Hors Antenne (Bdd de 100.000 noms !).

Ce fichier doit être qualifié (bonne orthographe du nom, spécialisation de la personne, nom du média, coordonnées précises...)

2. Le communiqué de presse11

C’est l’outil « number one » de l’attaché(e) de presse.

Il doit donner envie d’en savoir plus sans trop en dire.

Etre court et synthétique mais précis et completAnnoncer un événement sans le survendreCorrespondre aux règles de l’écriture informative

: qui, quoi, où, quand, comment, pourquoiDonner des contacts pour en savoir plus Cela peut entraîner des buzz impressionnants

http://www.fabienpretre.com/2009/03/fais-mes-devoirs-fermeture.html

3. Le dossier de presse12

Le dossier de presse est un dossier remis à la presse. Complet, il présente en longueur l’actualité de l’entreprise (produits, rachats, investissements…)

Il est composé d’une couverture attractive, d’un sommaire, d’une présentation de l’actualité, de l’entreprise et donne des contacts pour en savoir plus (obtenir des photos par exemple) ou inclut directement des Cd ou DVD multimédias.

Le dossier de presse peut s’envoyer par mail (de plus en plus) ou par courrier.

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Le DP peut également remis au cours ou après l’événement.

L’événement pouvant être l’actualité en elle-même (inauguration d’un bâtiment) ou bien une conférence de presse.

4. La conférence de presse15

La conférence de presse permet de rassembler les journalistes en un même lieu et en un même moment, pour leur délivrer un même message.

Cela comporte plusieurs avantages.

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Avantages :- Les réponses sont les mêmes pour tousGain de temps pour les dirigeantsPermet de concentrer l’attention sur un

événement en faisant monter la pression« Le monde attire le monde ». En

concurrence, les journalistes vont chercher à publier l’information sachant que les collègues vont le faire également

Retombées presse importantes si les journalistes ont répondu présents.

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Enjeux: Cela suppose une organisation en amont et le jour J

sans faille Cela passe par la qualité de l’accueil, la possibilité de

réaliser, pour le journaliste, son travail en fonction des contraintes du média qu’il représente (TV, Internet, Presse classique, radio)

Cela suppose de faire venir les journalistes à la conférence de presse en s’assurant que la date de la conf’ est bien inscrite dans l’agenda de leurs médias

5. La revue de presse18

Une fois que l’événement a eu lieu, il convient de s’assurer des retombées pour l’entreprise

Pour cela est réalisée une revue de presseElle peut être sous-traitée (Argus de la presse

) ou bien réalisée en interne (difficile en cas de multiplicité des titres contactés). Certains journalistes préviendront quand l’article paraîtra. Mais cela reste rare. Des journaux locaux proposent également ces services de veille.

Elle peut se réaliser sous forme papier ou bien électronique

Les RP 2.019

L’explosion d’internet en tant que média chamboule la donne.

Tout le monde peut donner son avis, critiquer, commenter.

Parmi les internautes, une espèce à part émerge : les blogueurs.

Qu’est-ce que qu’un blogeur ?

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Le blogueur peut être un geek, un nerd, ou bientôt influent.

Un blogueur influent dispose d’une influence auprès d’une communauté de lecteurs.

Quelques exemples : Narvic Versac Pressecitron

Les deux premiers ont une vocation « politique », les deux derniers une vocation informative orienté commerciale.

Leurs noms sont des marques. Ils sont devenus des médias, avec une audience, une influence, une stratégie éditoriale…

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Comment déterminer si un blog est influent ? Par son audience Par le nombre de reprises sur internet (autres blogs,

twitter…) Par le nombre de reprises dans la presse classique Par le nombre de commentaires et la vivacité des

échanges Par sa capacité à s’exprimer sur une cible fine Par sa capacité à modifier les jugements des

internautes-consommateurs En regardant les classements réalisés sur ces blogs. Il

en existe de multiples, ici Wikio.

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Comment toucher le blogueur influent ? En se comportant avec lui comme avec les journalistes

(invitation, envoi de dossiers….) (effet de légitimation) En lui faisant découvrir en avant-première certains

produits (effet scoop) En l’invitant à des démonstrations, à des interviews

exclusives (effet de communauté) En achetant (mais là on rentre dans le domaine de la

publicité) de la publicité sur son site ou des billets sponsorisés.

En permettant l’interactivité

Les médias

TélévisionRadioPresse. Classification par mode d’accès,

internet, offline. Par prix, gratuit, payant. Par rythme de parution (quotidien, hebdo, mensuel, trimestriel). Par cible.

CinémaInternet (Backchich, Rue89,

Arrêts sur Images, )Affichage

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La presse a de plus en plus de contraintes De temps D’argent (pour payer les photos par exemple) De séduire leur public : les lecteurs De rentabilité financière Une concurrence accrue des autres médias… En savoir plus : Stratégies, Ozap, Culture Pub….

Palmarès de la presse

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A quoi sert la presse ?(débat)Pourquoi lire la presse ?(débat)

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Projet final

Projet final en groupe:Chaque groupe soutient son projet devant la

classe pendant 20 min. puis répondre aux différentes questions durant 10 min.

Projet de groupe (4-5 étudiants) :Une entreprise veut montrer son implication

locale, motiver ses employés, agir pour la commune (et ainsi se faire bien voir des élus locaux). Pour cela, elle décide d’organiser un concert/une animation sportive.

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Ce projet demande de rechercher différents partenaires, de mettre en place des animations, définir un budget, désigner des responsables, éventuellement recruter du personnel vacataire pour l’occasion. Il faut également des autorisations. Cela implique de mettre en place des stratégies de communication adaptées à chaque situation. La diffusion de l’information est aussi primordiale. Il faudra aussi penser à l’objectif mis en avant par cet événement: que devient l’argent récolté? Les employés, quelle est leur place dans le projet?

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Travail attendu:A partir de cette situation (pour laquelle vous êtes

libres de choisir les détails à votre convenance), vous devez présenter un rapport. Dans ce rapport, vous indiquerez une présentation de l’entreprise, du projet, de la méthode choisie et des moyens de communication internes et externes mis en œuvre. Vous insérerez des comptes-rendus de réunion, des lettres (fictives) envoyées à des partenaires, etc…

Vous préparerez également une campagne publicitaire (document à insérer dans le rapport) et que vous présenterez plus en détail à l’oral.

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