ESCAFFIT ROZIS RAPPORT - Grenoble INP · 2016-06-08 · de contact avec la cible. Le cross-média implique une campagne simultanée dans le temps. Une même campagne est lancée de

Licence Professionnelle Media Imprimés et Numériques Interactifs - 2015/2016

Amélie ESCAFFIT Émilie ROZIS

L’IMPRIMÉ INTERACTIFcomme application du cross-média

sommaIre

Introduction Interconnexions papier-digital

étude de marché

références Annexes

1 42 3

Perspectives d’évolution

concept du cross-média

conclusion

P. 3 P. 7 P. 21 P. 37

5 86 7P. 43 P. 47 P. 51 P. 59

IntroductIon

InTroDUcTIon 05

Notre monde connaît aujourd’hui une rupture technolo-gique aussi importante que le fût, au XVe siècle, l’invention de l’imprimerie.Nous vivons dans une société où le numérique est en plein essor. Les écrans sont partout dans nos vies, qu’il s’agisse des téléphones, des tablettes, des ordinateurs ou même encore des montres connectées de type Apple Watch.L’utilisation du smartphone se démocratise en même temps que les tablettes, les ordinateurs et un accès à Internet.

Internet fut créé dans les années 60 et s’est très vite étendu dans le monde entier. Il est désormais devenu un mode de communication indispensable.L’arrivée du digital a ainsi apporté de nouveaux supports nu-mériques qui façonnent désormais notre quotidien.Face à ces nouveaux modes de communication et de diff usion, nos comportements se trouvent modifi és par l’apparition de ces nouvelles technologies et la notion du temps est diff érente. Nous assistons à une accélération du temps. Pour passer des rouleaux aux livres, il a fallu environ deux mille ans. Pour passer du livre aux tablettes, seulement cinq cent cinquante ans ont suffi .Considérant que les lecteurs d’aujourd’hui et de demain

sont des « digital natives » (génération Y et Z), leur façon de consommer ne correspond plus au modèle traditionnel.Bercés dans l’immédiateté, ils s’attendent à obtenir ce qu’ils veulent tout de suite. Avec le développement des débits In-ternet (accès rapide et illimité), il leur est devenu impossible d’attendre, de patienter. Le mode de lecture change également pour les générations qui les précèdent, ayant intégré à leur façon les nouveaux modes de communication.En somme, la révolution numérique a introduit dans la com-munication un rapport diff érent au temps ce qui entraîne un facteur d’immédiateté. Le déploiement des supports changent notre façon de communiquer et, par conséquent, les marchés de la communication graphique doivent suivre. Pour s’adapter à la complexité grandissante de nos environnements en constante mutation, les entreprises doivent repenser leur modèle économique et revoir leur stratégie de com-munication et adopter des campagnes cross-média.

Aujourd’hui, un nombre croissant de canaux de commu-nication (imprimé, TV connectée, vidéo, web, smartphones, tablettes, etc.) doit être à même de fournir l’information plus rapidement que jamais.Si le papier ne se suffi t plus à lui seul, il peut être valorisé en combinaison avec les nouvelles technologies et faire partie d’un ensemble multimédia. Mais ce n’est pas pour autant qu’il faut considérer que le papier a disparu. Au contraire, ce média a sa place au sein d’une opération multicanale. Dès lors, il est légitime de se demander comment donner une vie sur papier aux contenus web / mobiles ? Comment déve-lopper la complémentarité entre print et digital en connectant le papier au support numérique ? Et enfi n, comment l’imprimé trouve-t’il sa place au sein d’une opération multicanale et s’im-pose comme un média premium, plus durable, diff érenciateur et qualitatif ?

Figure 1 - Prévision des ventes de terminaux en 2016

prévIsIon des ventes 2016Source : GfK décembre 2015

Smartphones

PC Portables 4.1 M

4.3 M

22.0 M

Tablettes

concept du cross-médIa

concePT DU cross-méDIA 09

Les procédés d’impression peuvent se classer en deux grandes catégories. D’une part, il y a les procédés traditionnels (off-set, héliogravure, flexographie, sérigraphie et tampographie) et, d’autre part, il y a les procédés d’impression numérique (électrophotographie, jet d’encre, etc.). La spécificité du procé-dé numérique (feuille à feuille ou rotative) est qu’il s’affranchit de la forme imprimante. Ainsi, chaque impression peut être différente. C’est la majeure différence avec les procédés d’impression industriels. De ce fait, l’impression numérique a ouvert la voie aux données variables et à l’impression personnalisée.L’impression numérique permet de s’adapter aux nouveaux marchés des industries graphiques, caractérisés essentielle-ment par :

> Des quantités de plus en plus faibles ; > Des délais de livraison de plus en plus courts ; > L’impression à la demande ; > La personnalisation des imprimés (marketing direct ou

marketing one-to-one).

PrincipeL’impression à données variables permet de personnaliser en-tièrement et en couleur tout ou une partie d’un document en fonction de son destinataire. Le contenu variable peut être du texte, des images (graphismes, photographies) ou encore une partie de la mise en page comme les couleurs.Cette opération n’est possible qu’avec une presse numé-rique, des logiciels spécifiques de conception variable (souvent des plug-in d’Adobe InDesign) associés à une base de données.

Durant le tirage, le contenu est extrait d’une base de données informatisée et est intégré dans un document selon des règles spécifiant quels éléments sont employés et où ils sont placés.

composants des tâches à données variablesL’impression à données variables inclut les principaux compo-sants suivants :

1. ContenuLe contenu regroupe le texte et les images placées à différents endroits dans les documents.Le contenu statique se crée en utilisant un logiciel comme Adobe InDesign.

2. Base de donnéesUne base de données est une table qui contient tous les élé-ments variables d’un document imprimé comme le texte et les images. Elle peut tout simplement se faire dans un tableur de type Microsoft Excel.Les données doivent être organisées en enregistrements

Le marketIng dIgItaL

Figure 2 - Principe de fonctionnement des documents à don-nées variables

Base de données

Mise en page

Images, etc.

Documents variables

10 concePT DU cross-méDIA

(lignes), avec des champs (colonnes) pour chaque enregis-trement.Par exemple, dans une base de données concernant les clients d’une entreprise. Un client représente un enregistrement et les données le concernant (son nom, son adresse et son numéro de téléphone) représentent des champs.

3. Règles de fonCtionnementLes règles de fonctionnement, créées dans une application pre-nant en charge l’impression de données variables, déterminent le contenu variable à utiliser et l’endroit où le placer dans les documents. En fonction de ces règles prédéfinies, décrites par des instructions « Si » et « Alors », l’application recherche les éléments figurant dans les bases de données pour créer les pages et les documents personnalisés dont le texte et les images sont destinés à un public ciblé. Il est ainsi par exemple possible de créer une règle pour imprimer un contenu spécifique destiné à une population appartenant à une tranche d’âge précise.

Les degrés de personnalisationIl existe deux principaux degrés de personnalisation dans le marketing one-to-one :

1. PeRsonnalisation de masseLa personnalisation de masse fait varier seulement des élé-ments de base comme l’adresse du destinaire, son nom et la formule de politesse.Par exemple, une enveloppe est adressée à un client mais chaque client reçoit le même contenu à l’intérieur.Pour information, la génération Y, personnes nées approxi-mativement entre le début des années 1980 et le milieu des

années 1990, sont ceux qui sont les plus connectés et qui sont les plus sensibles et les plus réceptifs à la personnalisation de masse.

2. PeRsonnalisation suR-mesuReDans le monde du marketing actuel, l’impression numérique et l’hyperpersonnalisation sont devenues monnaie courante. En effet, l’impression numérique a rendu possible la production de supports de communication personnalisés, voire hyperper-sonnalisés comme les mailings, où textes et images font partis du contenu variable. Chaque exemplaire produit voit donc son contenu varier pour tenir compte des informations et des centres d’intérêt de chaque individu. Ici, imprimer un document variable, c’est imprimer un document unique, qui permet de créer avec son destinataire une relation privilégiée. Celui-ci se sent alors beaucoup plus concerné et est valorisé. La marque reconnaît une singularité de l’individu.

enrichir la communication avec les données variablesCette technologie permet à l’expéditeur de vendre des pro-duits à forte valeur. En effet, en personnalisant les communi-cations, les consommateurs reçoivent ce qu’ils attendent par rapport à leurs préférences personnelles. Ce ne sont plus les entreprises qui font les règles, mais ce sont les clients. Les clients et les prospects doivent se sentir écoutés et importants. Il est primordial pour eux d’avoir le sentiment que leurs besoins soient au centre des communications et que leur interlocuteur valorise leurs affaires. La personnalisation augmente l’attrait du document et accroît l’efficacité du message qu’il contient. Elle permet également de renforcer la relation avec les clients.


Violence médiatiqueLes consommateurs sont exposés quotidiennement à un bom-bardement de publicités via toutes sortes de canaux, en ligne ou non connectés. Les messages qui leur parviennent sous forme de mailing, dans les médias sociaux, par e-mail, SMS, sollicitent en permanence leur attention.

Dans le monde du marketing, il est communément admis que les consommateurs perçoivent environ 3000 messages pu-blicitaires par jour, venus de toute part (radio, TV, affichage, e-mails, etc.). Cette estimation est probablement aujourd’hui de l’ordre de 4000 avec l’explosion du numérique. Mais notre cerveau reste pareil : son attention peut être activée par 52 messages par jour. Et sur ces 52 messages, il peut en retenir quatre.

Pour pallier à cette « violence médiatique » qu’ils subissent chaque jour, le défi est de mettre en place une campagne de communication cross-média en one-to-one, avec des messages répétitifs au travers de différents médias, qui se renforcent l’un l’autre et augmentent les chances d’être vus (mailing ciblé et personnalisé, QR Code, e-mail, SMS, nom de domaine personnel PURL, site web mobile, connexion à l’agen-da, notification sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, etc.).

Définition du conceptLe terme « cross-média » représente une campagne publi-citaire et marketing qui consiste à utiliser, combiner, faire intervenir plusieurs médias.Le cross-média possède à sa disposition une large gamme

de supports : imprimés, de tous types (mailing personnalisé, QR code, textes et images personnalisés, réalité augmentée, affichage, flyers, publicité presse, courriers personnalisés, ca-talogues sur le lieu de vente, PLV, objets publicitaires), web (e-mailing, Purl, landing pages, formulaire, réseaux sociaux), téléphonie (SMS personnalisés), etc. Il ne s’agit plus de papier ou du numérique mais d’une véritable convergence du print et du digital. Le support papier est devenu un tremplin pour de nouveaux médias.L’enjeu d’une stratégie cross-média est de favoriser les sy-nergies entre les médias, permettant d’améliorer l’impact d’un message, de renforcer sa portée.L’objectif d’une campagne cross-média est de jouer sur la com-plémentarité entre les différents supports utilisés, de transpo-ser, diffuser un même contenu, le même message sur divers médias offrant ainsi plus d’interactivité.Par exemple, un message papier peut renvoyer vers un site internet proposant le visionnage d’une vidéo.Chaque support offre une expérience différente à l’utilisa-teur mais le message reste le même. Toutefois, chaque chan-gement d’outil nécessite une adaptation de la forme du contenu dérivé de la source principale, initiale.Le message est personnalisé en fonction de chaque individu.La diffusion cross-média vise essentiellement à toucher une audience la plus vaste possible ce qui multiplie les occasions de contact avec la cible.Le cross-média implique une campagne simultanée dans le temps. Une même campagne est lancée de façon simultanée et coordonnée sur un panel de médias différents. Un gain de visibilité qui permet à l’annonceur d’être plus percutant dans son message.

Les campagnes cross-médIa

Le cross-média crée des synergies :1 + 1 = 2,5


Le cross-média s’adapte aux canaux de communication favoris des clients ce qui permet de fidéliser les clients, d’en-tretenir une relation client durable

Développer des campagnes en one-to-one, en s’appuyant sur des outils à la fois print et digital, permet de viser à l’hy-per-personnalisation et d’améliorer l’expérience utilisateur.

Le cross-média est bien pour une campagne de lancement d’une marque et est aussi fait plutôt pour des actions ponc-tuelles.Les entreprises misent de plus en plus dessus. Cette approche permet aux annonceurs de renforcer leur visibilité de manière simultanée sur plusieurs canaux, tout en maîtrisant les coûts induits.L’intérêt du cross-média pour les acheteurs est de leur per-mettre de gagner du temps en passant par une seule agence de production dotée d’une expertise large sur un vaste spectre de médias. Auparavant, les annonceurs qui souhaitaient com-muniquer dans plusieurs médias devaient lancer autant de campagnes qu’ils visaient de canaux. Une démarche contrai-gnante qui induisait une perte de cohérence entre les différents messages diffusés.

Parvenir, à un moment donné, à trouver la bonne adéquation entre le message, le destinataire et la complémentarité des canaux de diffusion et de distribution de l’information est le nouvel enjeu des communicants.

Ce sont les donneurs d’ordre qui choisissent sur quels supports ils souhaitent articuler leurs campagnes. Mais une entreprise graphique joue un rôle important pour contribuer à orienter la décision des acheteurs potentiels quant au choix des médias

dans les campagnes.

Historique du cross-média1450

> Invention de l’imprimerie moderne par Gutenberg.

1946 > Mise au point de l’ENIAC (Electronic Numerical Integra-

tor and Computer), le premier ordinateur entièrement électronique.

1969 > Création d’Internet pour la gestion de données militaires.

1976 > Sortie de la première imprimante jet d’encre : l’IBM 4640

ink-jet.

1977 > Invention de la première imprimante jet d’encre goutte à

la demande commercialisée, la Siemens PT-80.

1983 > Premier téléphone mobile commercial aux États-Unis,

conçu par Motorola : le Motorola DynaTac 80005.

1989 > Arrivée sur le marché de GridPad de Grid Systems, la

première tablette tactile.

1990 > Apparition des premières presses numériques noir et

L’important est d’adresserle bon message,

à la bonne personne,au bon moment,

et à travers les bons canaux.

éric Trousset, médiapost Publicité


blanc (Docutech de Xerox). > Internet s’impose au grand public.

1993 > Arrivée des presses numérique couleur (E-Print 1000

d’Indigo et Chromapress d’Agfa).

1997 > Bitstream, présent depuis des années dans le secteur

graphique comme créateur de polices de caractère, s’in-téresse à un marché novateur : l’impression à données variables (Variable DigitalPprinting en anglais ou VDP). Le premier logiciel PageFlex® voit le jour et, aujourd’hui, la gamme permet l’impression de données variables, le Web-to-print et le multicanal (cross-média).

> Création de l’entreprise DirectSmile qui devient quelques années plus tard une référence en matière de logiciels VDP, avec personnalisation dans l’image.

> En partenariat avec Xerox, Meadows donne naissance à la suite DesignMerge®, des logiciels VDP évolutifs fonc-tionnant avec les différentes versions du logiciel de PAO InDesign d’Adobe.

1999 > Apparition de MindFire, un logiciel dédié au marketing

direct, devenu ensuite un outil multicanal (cross-média).

2000 > Création de la société XMPie qui propose la première

solution de marketing direct multicanal (cross-média). > Création de l’entreprise Printable qui édite la suite Fu-

sionPro, une gamme de logiciels qui s’impose rapidement comme l’une des solutions VDP les plus répandues.

> Apparition des téléphones mobiles.

2003 > Sdz Direct World édite la suite logicielle DirecType (ra-

chetée en 2010 par Printable), concurrente directe des logiciels de XMPie et de DirectSmile auxquels elle res-semble énormément, en permettant la personnalisation dans l’image.

> Commercialisation des premières presses numériques de production IGen3 de Xerox.

2004 > Sortie de Darwin de Creo, une référence en matière de

solution VDP.

2006 > Xerox, désireux de consolider ses solutions de marketing

direct, fait l’acquisition de XMPie pour un montant total de 54 millions de dollars.

2008 > La Drupa récompense DirectSmile en lui décernant le

prix du meilleur produit logiciel VDP de l’année. > Xerox sort FreeFlow™ VIPP™ Pro Publisher, un plug-in

VDP s’intégrant au logiciel de PAO InDesign d’Adobe.

2009 > DirectSmile étend sa gamme logicielle en y intégrant une

véritable solution multicanal (cross-média), DirectSmile VDP Studio.

2011 > Xerox crée le premier module de vidéo variable XMPie

uDirect Video, pour After Effects.


2012 > Drupa 2012 - Xerox a dévoilé son service de cloud,

XMPie Circle.

2013 > Xerox intègre un système d’envoi de vidéos personnali-

sées sur les plateformes Youtube et Vimeo. > Création de la société française ONprint

2014 > DirectSmile ajoute le VDP online à sa solution pour per-

mettre la composition d’images dynamiques en ligne. > DirectSmile est racheté par EFI.

Un enjeu stratégique pour les entreprisesEn ce qui concerne les imprimeurs, il est vital aujourd’hui qu’ils soient capables de proposer des solutions d’impression per-sonnalisées. Le court tirage à lui seul n’est plus un position-nement suffisant. La qualité des copieurs numériques s’étant améliorée, avec un marché du web-to-print qui explose, la concurrence est féroce.Il devient donc urgent que les imprimeurs développent de nouvelles stratégies de différenciation. Secteur en pleine expansion, le cross-média offre aux pres-tataires de services traditionnels une occasion de proposer à leurs clients un véritable service à valeur ajoutée, par le biais de supports de communication multiples et ciblés.Les changements radicaux induits par le numérique poussent les imprimeurs à réévaluer les performances de leur entreprise et à envisager des modèles fondés sur le marketing, la gestion de bases de données, les systèmes MIS, les communications en ligne, et par-dessus tout, l’éducation aux technologies de l’information.

Le défi majeur pour les imprimeurs est alors de transformer leurs modèles d’affaires pour devenir des experts et four-nisseurs de services marketing cross-média. Le cross-média a depuis longtemps été identifié comme une opportunité majeure pour le développement des imprimeries.L’imprimeur de demain devra fournir à ses clients une offre de services élargie, allant bien au-delà de la simple impression et de la finition.

Automatisation du flux de productionDans le domaine de la communication et de l’information, dans celui du marketing et de la publicité, la démarche cross-mé-dia est désormais au cœur de toutes les stratégies. En quelques années, ce concept s’est généralisé, s’est peaufiné, s’est affiné. Peu de pans échappent à ce mouvement de fond qui, s’il s’adopte des formes et formats variés, est irrémédiable et irréversible. Il n’existe plus de stratégie monocanale. On assiste, de plus en plus, à une généralisation du travail sur plu-sieurs médias.

Dans les industries graphiques, pour une démarche de type cross-média, l’automatisation est devenue un élément primordial des stratégies mises en place.La gestion d’une offre cross-média nécessite de maîtriser l’au-tomatisation du flux dédié aux différents canaux pour des gains de temps et de productivité.Il faut au moins qu’un imprimeur puisse générer une offre suf-fisamment souple pour ne pas se voir enfermé dans un rôle de sous-traitant occasionnel, pour le compte de campagnes multicanales.

L’imprimeur gagnera à se rendre éligible au cross-média, par des processus d’automatisation car il n’est finalement pas moins


légitime qu’un autre pour endosser le rôle de gestionnaire de la donnée.

La communication personnalisée arrive indéniablement sur le marché et ce n’est que le début. Les campagnes cross-mé-dia, avec l’acquisition et l’analyse de données et l’utilisation de plusieurs canaux (purl, Email, SMS), sont de plus en plus sollicitées par les clients.« 58 % des acheteurs d’impression demandaient du multica-nal en 2012, ils étaient 68 % en 2014... Dans le même temps, 20 % des prestataires d’impression seulement sont capables aujourd’hui de proposer des solutions crosscanales », dit Phi-lippe Lazare (Canon France).

exemple de campagne cross-médiaCette campagne avait pour but d’enrichir la base de données de l’entreprise en récoltant de nouveaux clients.L’élément principal de cette campagne est l’envoi d’une box de découverte personnalisée, contenant cinq échantillons, à tout nouveau client se créant un compte. Pour réaliser ce support personnalisé, en amont, une étape «formulaire» est établit où le client pourra remplir toutes ces coordonnées mais aussi ces goûts, ce qui permet de cibler au plus près les attentes du client.Différents supports papiers sont également réalisés, comme des affiches et des flyers qui contiennent un QR Code. Celui-ci permettra la liaison du support papier au formulaire du site internet.De plus, une carte de remerciements sera mise à l’intérieur de la box avec dessus un QR Code qui va permettre au client d’être redirigé à une page internet du site personnalisée (pURL).

58 % des acheteurs d’impressiondemandaient du multicanal en 2012,

ils étaient 68 % en 2014.

Philippe Lazare, canon France


formulaire

SiTe iNTerNeT

SiTe iNTerNeT

flyer

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rÉSeauX SoCiauX

BaSe De DoNNÉeS

ParraiNaGe

mail

BoXSmS

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Si PaS iNTÉreSSÉ Par la BoX

Si iNTÉreSSÉPar la BoX

CarTe

purl

mail

Figure 3 - Campagne cross-média du projet COCORICO !


Du big data au smart dataÀ partir d’une base de données unique et centralisée, les an-nonceurs ont la possibilité d’adresser des document papiers, des e-mail, des SMS, du web... le tout personnalisé.À la fin de chaque campagne cross-média, le fichier clients est enrichi des nouvelles informations collectées durant les différentes étapes : adresse, téléphone, habitude d’achat, intérêt pour un produit, etc.Cela étant, une base de données n’est jamais finie. Le cycle est sans fin : collecte des données, utilisation, action, adaptation.

Le client doit avoir l’impression que ce qu’il reçoit n’est pas un document de masse mais qu’il a affaire à un interlocuteur qui connaît ses besoins. Les « nouveaux » médias numériques offrent donc de bonnes opportunités pour les annonceurs. Non seulement pour ce qui est d’envoyer des messages, mais aussi pour en apprendre davantage sur leurs clients et prospects.L’internaute en surfant, laisse une trace dans le monde numé-rique. Il laisse des données partout et il attend aussi qu’il en soit fait quelque chose, afin qu’il puisse revenir directement à ce qui l’intéresse. Idem quand il télécharge une application. Et les entreprises qui parviennent à corréler ces données ano-nymes à un nom, une adresse, un domicile et un comportement d’achat accèdent au nirvana du direct marketing : le monde des big data.

Les big data, ce sont les données qu’une entreprise possède sur ses relations avec son client. L’ambition première du mar-keting direct est d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Le défi consiste aujourd’hui

pour les spécialistes du marketing à déterminer les données réellement importantes et à apprendre à les utiliser pour accroître le nombre de prospects, convertir ces prospects en clients, puis les fidéliser, et finalement accélérer et améliorer le retour sur investissement. Plus les données sont disponibles, plus le ciblage peut être précis. Toutefois, le big data représente des millions de données non traitées et un grand danger pour les marketeers est qu’ils risquent de se noyer dans les quantités de données. La problématique pour eux n’est pas d’obtenir des données, mais de transformer ces données en informations exploitables.En novembre 2013, la société Domo sonda des spécialistes marketing sur un large éventail d’industries aux Etats-Unis, incluant des managers, des cadres marketing et des directeurs de niveau supérieur. Dans le sondage réalisé par Domo, 66 % des responsables marketing déclarent se sentir sub-mergés par le volume de données qu’ils traitent tous les jours.Le big data à lui tout seul ne représente qu’une partie de la solution.Le smart data est une nouvelle approche du traitement des données, consistant à extraire de l’abondance de données pro-curée par le big data les informations les plus pertinentes pour mener des campagnes marketing. Ainsi, les données sont ana-lysées, triées et sont réduites à une centaine pour pouvoir être exploitables par l’Homme. Les données retenues sont celles qui permettent effectivement un ciblage pertinent au regard de la démarche commerciale de l’entreprise et autorisent une vision complète du prospect ou client (vision 360°).Des logiciels clé en main existent à cet effet pour permettre de traiter et d’analyser les données comme FlameFy.

Les datas

66 % des responsables marketingdéclarent se sentir submergés

par le volume de donnéesqu’ils traitent tous les jours.

selon une étude de la société Domo

BIg DATA + AnALyse= smArT DATA


Dilemme de la confidentialitéIl faut exploiter les données de manière correcte, transparente et respectueuse de la vie privée. La transparence, envers le consommateur, quant à l’utilisation qui est faite de ses données est très importante. En principe, l’annonceur doit lui faire savoir s’il figure, ou est susceptible de figurer, dans un fichier clients. Le consommateur a légalement le droit de consulter les données et de les corriger. Il peut en outre demander à ne plus recevoir de mailings. Il a le pouvoir de décider ce qu’il adviendra de ses données personnelles.

La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) est une autorité française de contrôle en matière de protection des données personnelles.Geoffroy Delcroix, chef de projet Innovation et prospective à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) : « 82 % des internautes déclarent être gênés par l’uti-lisation de leurs données pour de la publicité ciblée ».Concernant la protection des données personnelles, la loi im-pose que tout traitement de celles-ci fasse l’objet d’une décla-ration ou même d’une demande d’autorisation, sous peine de sanctions pénales avec cinq ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Un oubli simple de déclaration fait également l’objet de sanctions pénales.Tout de même, des formalités simplifiées sont prévues pour les traitements présentant peu d’enjeux en termes de droits et libertés des personnes. Plus les traitements de données seront à risque, plus les formalités seront contraignantes. L’objectif de la CNIL va être de simplifier la réalisation de formalités pour les traitements courants, comportant peu de risques.

82 % des internautesdéclarent être gênés

par l’utilisation de leurs donnéespour de la publicité ciblée.

geoffroy Delcroix, cnIL

InterconnexIons papIer-dIgItaL

InTerconnexIons PAPIer-DIgITAL 23

Les effets du développement d’Internet et le succès des sup-ports numériques ont des répercussions sur notre monde. Ils bouleversent les perspectives d’avenir et influencent fortement l’évolution, voire la survie, de l’imprimé.

Nombreux sont ceux qui opposent papier et numérique en prônant l’ère de tout digital et en pensant que l’imprimé ap-partient au passé. Toutefois, cette idée n’est pas partagée par tous les tenants du numérique qui ne considèrent pas tous que l’imprimé et le numérique comme deux domaines séparés, mais bien un seul monde propice à l’éclosion de riches expériences.Le procédé ancestral œuvre à sa renaissance et se prépare à trouver sa place car un message physique a un impact impos-sible à obtenir uniquement avec le numérique.

Le ressenti des Français sur le papierL’association Culture Papier et l’Observatoire Culture Papier, aux côtés de Mediaprism, ont lancé pour la première fois en 2014 une enquête pour comprendre l’opinion des Fran-çais à l’égard du support papier.

La première édition du sondage a montré un attachement cer-tain des Français au support papier. En effet, la grande majorité des Français (84 %) déclarent être attachés au support papier. Cet attachement trouve sa source dans le fait que le papier est au centre de leur quotidien. En effet, au cours des six derniers mois, les Français déclarent avoir consulté des im-primés publicitaires, lu des livres papier, envoyé des courriers papier, acheté des journaux, des magazines papier.

La deuxième édition du sondage en 2015, quant à elle, a mon-tré qu’un nouveau besoin émerge celui de la déconnexion. Aujourd’hui, plus des 3/4 des Français s’estiment connectés aux autres et à l’information en permanence à travers leur ordinateur, tablette ou smartphone. Près d’1/4 se disent même très connectés et les personnes qui s’estiment non connectées dans l’absolu sont très rares (2 %). Les Français constatent même une certaine forme de « dépendance » à cette connexion permanente : 59 % des Français reconnaissent ainsi être eux-mêmes dépendants et 77 % d’entre eux estiment que les membres de leur entourage sont dépendants. De plus, 2/3 des Français disent avoir perdu une sorte de maîtrise avec le numérique (maîtrise de l’information, maîtrise du temps notamment) ; ils confirment même la sensation de « subir » le numérique. C’est pourquoi près des 2/3 des Français (63 %) ressentent de temps en temps, voire souvent, le besoin de se déconnecter en se coupant des nouvelles technologies.

Nous vivons à une époque où tout s’accélère avec un facteur d’immédiateté. L’industrie se digitalise à un rythme effréné depuis quelques années, mais l’imprimé reste un canal de vente très important.L’imprimé compte encore dans le domaine de la commu-nication et il joue un rôle important dans le marketing et la vente. Les clients apprécient encore énormément le papier. L’imprimé reste encore et toujours un support promotionnel important. Les Français justifient leur préférence pour l’imprimé publicitaire papier par le confort de lecture, la possibilité de le conserver et sa praticité.Le papier mêle contenu, qualité visuelle, sensualité, person-nalisation et connexion avec le digital. Il a toute sa place dans

Le support papIer

84 % des Français affirmentêtre attachés au support papier.

selon une étude de culture Papier en 2015

24 InTerconnexIons PAPIer-DIgITAL

les stratégies cross-média, car c’est un média premium qui a un fort pouvoir d’attraction et qui véhicule une image haut de gamme.

L’imprimé apporte de la valeur ajoutéeL’imprimé ne sera plus l’imprimé dans sa conception tradi-tionnelle.La publication sera plus petite et tirée à moins d’exemplaires, mais les standards de production peuvent être supérieurs en termes de qualité d’impression, de choix de papier et de per-sonnalisation.Alon Bar-Shany, vice-président et directeur général de HP In-digo : « La chance à saisir est de produire moins de pages, mais de plus grande valeur ».À l’heure du digital, il est important de pouvoir s’éloigner du numérique en capitalisant sur tout ce qui différencie le sup-port papier du numérique. L’impact du papier est plus fort notamment grâce à ses caractéristiques intrinsèques (matérialité, touché, émotion, etc). L’industrie du papier et de l’impression a alors trois éléments à sa disposition : la vue, le tactile et l’odorat.Ces aspects étaient négligeables à l’époque où l’imprimé était le canal de prédilection de la publicité, de l’information, de la communication dans son intégralité. Une bonne partie de ce volume d’impression a été transféré au numérique, et il ne reviendra plus. Il faut alors se tourner vers des procédés des-tinés à renforcer la valeur ajoutée de l’imprimé, et à le rendre plus séduisant et engageant pour le consommateur afin que l’imprimé ne soit plus une banale feuille de papier.

L’embellissement apporte une valeur ajoutée inimitable au pa-pier et offre une expérience unique au client avec des possibilités de dorures, de vernis 2D ou 3D, de découpes, etc.Auparavant, réservés aux seuls packagings de luxe, les dorures et les vernis reliefs se déclinent aujourd’hui en toute simplicité sur les imprimés (rapports, plaquettes, invitations, cartes…).Grâce à la JETVARNISH 3DS développée par MGI pour Konica Minolta, les imprimés peuvent être sublimés par la dépose d’un vernis sélectif 3D ultra-précis sur les petites comme les grandes séries, en numérique ou en offset. En numérique, l’avantage est de pouvoir personnaliser chaque imprimé. Pour toujours plus de valeur ajoutée, la JETVARNISH 3DS peut s’agrémenter de l’option du module de dorure.

L’odorat est le sens le plus puissant que nous ayons et a des effets redoutables sur le comportement d’achat.Le marketing olfactif utilise une odeur particulière pour susciter une émotion chez le consommateur et l’inciter à acheter. Cet outil est peu exploité dans le secteur des produits imprimés. À l’heure où nous avons besoin de nous distancier du numérique, nous avons là un support odorant possible.Au sens large, des possibilités d’application sont à voir dans l’édition avec des couvertures de livre parfumées ou encore le direct mail.Une enveloppe odorante incite deux fois plus à l’action qu’un e-mail électronique.Ainsi l’imprimé devient un produit qui sollicite non seulement la vue, mais aussi l’odorat.

63% des Français ressententsouvent ou de temps en tempsle besoin de se déconnecter.



L’essor des smartphones et des mobinautesL’équipement informatique est en train de changer. L’apparition des tablettes a contribué à faire chuter la vente d’ordinateurs. En effet, selon le Baromètre du Marketing Mobile de MMA France de mars 2016, 4,3 millions de tablettes sont prévues à la vente en 2016 contre 4,1 millions d’ordinateurs portables.Le marché des smartphones en France est en pleine maturi-té. Et il ne cesse de croître de façon exponentielle. Ainsi, ce ne sont pas moins de 22 millions de smartphones qui seront vendus au cours du l’année 2016. 61,4 % des Français sont des mobinautes, soit 33,7 millions et ils seraient 84,4 % à accéder à Internet quasi-quotidiennement.Ces chiffres indiquent qu’un tournant s’opère dans la réflexion et la mise en place de stratégies marketing et commu-nication digitale. L’intégration du mobile dans leurs stratégies de communication digitale, apparaît aujourd’hui inévitable.En effet, il faudra penser mobility first, c’est-à-dire bâtir une stratégie principale axée sur les appareils actifs (mobile, tablette), et ensuite la décliner sur les supports « fixes » tels que les ordinateurs. Pour un exemple concret, les développeurs devront créer un site internet en responsive design, d’abord pensé pour un usage mobile, puis l’adapter à d’autres appareils tels que les ordinateurs, et non plus penser ordinateur puis mobile. L’essor des smartphones entraîne celui des applications mobiles sur les stores de chaque système d’exploitation (IOS pour Apple et Androïd pour les deux principaux). Elles sont aussi un élément qui a toute sa place dans la stratégie digitale d’une marque ou d’une entreprise. En effet, toujours selon l’étude de

MMA France, près de 9 millions de personnes ont téléchargé au moins une application en décembre 2015, un chiffre non négligeable.

mobility firstLe public est de plus en plus tourné vers les supports mobiles et interactifs. Aujourd’hui, « le web est plus consulté sur les smartphones que sur l’ordinateur », déclare Vincent SUZAT d’ELECTRIC NEWS.La société InMobi, qui développe des plates-formes publicitaires mobiles, estime ainsi que les consommateurs passent 37 % de leur temps publicitaire sur leur mobile. De plus, Vincent SUZAT atteste qu’« en digital publishing, le lecteur reste 7 fois plus de temps sur la même page sur les appareils actifs que sur le web devant un ordinateur ».Un changement au niveau des technologies de consultation est donc en train de s’opérer.Les appareils actifs entraînent une différence de pratique de consultation, mais aussi une différence d’usage.Sur un smartphone, l’utilisateur ne va pas lire et consulter un contenu de la même manière que sur une tablette ou que sur un ordinateur.Ce sont ces fondamentaux aujourd’hui qui doivent conduire la manière de réfléchir à cet outil de communication.

Il y a deux méthodes qui ont été développées pour savoir quoi faire avec ce support digital pour construire différemment un contenu du digital advertising.En premier, il y a l’éditorialisation. Le contenu va être édito-rialisé de façon à ce qu’il soit cohérent et intéressant sur tous les

Les mobILes

Figure 4- Prévision des ventes de terminaux en 2016

Figure 5 - Prévision d’usage des applications

prévIsIon des ventes 2016

Internet & appLIcatIons

Source : GfK décembre 2015

Source : comScore & Médiamétrie, décembre 2015

Smartphones

PC Portables 4.1 M

4.3 M

22.0 M

Tablettes

Près de 9Mde mobinautes ont téléchargé au moins l’application

61.4%des Français

sont mobinautes


supports sur lequel il va être diffusé. Par exemple, le mobinaute ne s’attend pas à lire de longs articles ce qui oblige les éditeurs à particulariser les contenus, même la longueur du titre.

En second, il va s’agir de gamification. Une application délivre un service différent que celui du simple responsive web design. Elle propose du contenu riche et intéressant. Il faut donner l’envie à l’utilisateur de jouer, d’interagir avec le mobile. Il faut arriver à l’impliquer à travers l’approche du jeu pour avoir un meilleur impact.À partir du contenu, il faut aussi intégrer du dialogue avec l’utilisateur (sondage, cadeaux à gagner, etc.) de manière à engager la conversation ce qui permet de créer une relation client vraiment différente.

Amener du service à l’utilisateurIl faut être dans une position de rendre service afin de capter et de garder l’utilisateur. Trouver ce qui fait sens pour lui et ce qui a de la valeur est là tout l’enjeu pour arriver à rendre utile et utilisable un contenu. Un simple propos qui va être lu de manière passive ne suffit pas. Il faut offrir une bonne expé-rience à l’utilisateur de façon à qu’il télécharge l’application, l’utilise et la réutilise car beaucoup d’applications téléchargées, ne sont jamais utilisées et même désinstallées.

Le mobile dans une campagne cross-média est tout à fait ca-pable d’apporter de nouvelles expériences immer-sives au client. Il est dès lors plongé dans le contenu et impli-qué. Il va donc rester plus de temps sur le contenu.

Les consommateurs passent37 % de leur temps publicitaire

sur leur mobile.

société Inmobi

en digital publishing,le lecteur reste 7 fois plus de temps

sur la même pagesur les appareils actifs

que sur le web devant un ordinateur.

Vincent sUZAT, eLecTrIc neWs

Figure 6 - Prévision d’usage de l’Internet mobile

démograpHIe & usagesSource : Médiamétrie, décembre 2015

84.4%d’usage régulier de

l’Internet mobile31 déc.


objectif complémentaritéIl est important de définir un nouveau paradigme unissant le monde de l’imprimé et celui du web. Aujourd’hui le document imprimé personnalisé conserve sa place et son efficacité, en synergie avec les médias numériques. Les rendements les plus élevés s’obtiennent précisément en associant l’imprimé à d’autres médias. Loin de s’opposer au numérique, le papier apparaît donc au contraire en totale complémentarité. Les deux se renforcent mutuellement.

Le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’interactivité. Il faut donc arriver à se rapprocher du digital en utilisant des techniques qui permettent d’aller du physique vers le numé-rique. C’est ce que montre Culture Papier dans son étude menée en 2014.Loin de se trouver lésé par le numérique, l’usage du support papier prend tout son sens aujourd’hui aux côtés du digital et répond aux nouveaux besoins développés par ce dernier. De fait, supports papier et numérique sont complé-mentaires et répondent chacun à des besoins différents. Les Français sont 78 % à affirmer que papier et numérique resteront deux supports complémentaires dans l’avenir. Dès lors, il ne s’agit pas de « choisir » entre le papier et le numérique mais bien d’utiliser au mieux les différents bénéfices qu’ils sont res-pectivement à même de nous apporter : le papier permettant, de manière générale, la prise de recul par rapport au monde, le temps de la réflexion et de l’apprentissage, et le numérique apportant de l’interactivité et permettant au consommateur d’aujourd’hui d’être actif.78% des Français pensent que le papier et le numérique reste-ront deux supports complémentaires dans l’avenir.

63 % des Français ressentent le besoin d’alterner entre l’usage des nouvelles technologies et celui du papier et estiment que l’écriture et bien plus encore la lecture sous format papier jouent un rôle important pour les y aider.Connecter le support papier aux différentes interfaces digitales permet alors de rajouter une valeur ajoutée au produit. Le numérique redonne au print du dynamisme, le lien se crée donc entre les différents médias. Il faut donc arriver à faire usage de techniques qui permettent d’aller du physique vers le numérique.

Qr codeLe premier moyen pour digitaliser le contenu d’un imprimé est d’y apposer un QR Code. Le QR Code est l’évolution du code barre en 2D. Il permet de stocker des informations et se décode à l’aide d’un téléphone portable doté d’une application de lecture dédiée.QR Code c’est l’abréviation pour Quick Response. Effective-ment une fois scanné, les données contenues s’affichent instan-tanément. Son fonctionnement est simple : le QR Code peut contenir une adresse web, un texte, un numéro de téléphone ou d’autres types de données.Son usage est aujourd’hui largement répandu, dans les maga-zines, en affichage ou encore sur les emballages. Cependant, il est souvent décrié pour être visuellement encombrant et pas très esthétique.D’autres alternatives technologiques ont vu le jour pour rendre des imprimés interactifs et enrichis. On parlera de puces NFC, d’électronique imprimée, de reconnaissance d’images et de réalité augmentée.

papIer connecté

78% des Français pensent quele papier et le numérique resteront

deux supports complémentairesdans l’avenir.



Puce nFcLe NFC (Near Field Communication) est un dérivé de la tech-nologie RFID. La principale différence entre la RFID et le NFC réside dans le fait que la technologie NFC permet un transfert de données limité.La technologie NFC utilise donc une étiquette RFID, compo-sée d’une antenne et d’une puce électronique. Elle peut être collée ou incorporée dans un produit et se sert des signaux de fréquences radio pour mémoriser ou récupérer des données à distance. C’est une technologie dite « sans contact » qui per-met, entre autres, d’accéder aux informations sur les produits, notamment via un smartphone.Le marché va fortement progresser dans les années à venir. Les smartphones sont maintenant de plus en plus équipés de cette technologie.

Figure 7 - Comparatif QR code VS NFC

Qr code vs nFc

Tous les smartphones peuvent lire un QR code

21% des smartphones sont équipés de la technologie

Nécéssite une applica-tion dédiée

Il suffit d’approcher le smartphone de la puce

Personnalisation possible mais limitée

Personnalisation infinie

Ils n’ont pas de prix unitaire Coût unitaire fixe

$ $

TAUX D’ÉQUIPEMENT

ACCÈS AU CONTENU

PERSON-NALISATION

PRIX

63 % des Français ressententle besoin d’alterner

entre l’usage des nouvellestechnologies et celui du papier

et estiment que l’écritureet bien plus encore la lecture

sous format papier jouent un rôleimportant pour les y aider.



électronique impriméeL’électronique imprimée sur papier est une autre possibilité technologique en matière de papier connecté. L’électronique imprimée et des codes incorporés sont de plus en plus répan-dus parce qu’ils ouvrent tout un monde de possibilités pour la commercialisation, les imprimeurs d’emballages et d’éti-quettes, ainsi que pour les marques. Le papetier Arjowiggins a développé sa propre technologie sous le nom “Powercoat Alive”. Lancé en 2012 et d’abord introduit en France, il vise le marché publicitaire. Depuis le début de l’été 2015, Arjowiggins bénéficie du soutien de la régie publicitaire française ADSP pour les services de tracking et reporting dans le cadre des cam-pagnes publicitaires. Une solution qui permet de rassembler des informations sur les utilisateurs et de mesurer l’efficacité des campagnes. Doté d’une puce NFC, le papier connecté d’Arjowiggins permet de récolter des informations via smartphone sans devoir télécharger une application au préa-lable. « Le papier connecté interagit avec votre smartphone par la technologie RFID NFC, de la même façon que des badges d’accès. Cependant, la majeure partie de l’électronique est ici imprimée directement sur le papier et l’épaisseur de l’ensemble reste celle d’un papier, qui reste recyclable. Les applications vont des cartes de visite, brochures, packaging, étiquettes à la publicité dans les magazines, tickets et autres invitations », explique Gaël Depres, un porte-parole d’Arjowiggins Creative Papers. Les circuits électroniques sont ainsi préimprimés et le papier prélaminé, ce qui permet aux imprimeurs et aux utilisateurs finaux d’intégrer facilement l’interactivité dans les applications de papier traditionnel. Lorsque le portable est posé à un endroit précis sur la page, le lecteur accède auto-matiquement à des contenus additionnels.

reconnaissance d’imagesFace à la dématérialisation, la reconnaissance visuelle constitue un moyen de revenir aux catalogues, aux magazines, aux pros-pectus, au papier en général.Grâce à la reconnaissance d’images, l’imprimé connecté s’annonce comme une nouvelle évolution de la com-munication. Elle permet de connecter l’imprimé au Web. Au service de cette technologie, le mobile s’affirme comme le média central, reliant monde physique et monde virtuel et permettant de saisir toutes les opportunités pour créer un lien entre le consommateur et la marque, sans être intrusif.La reconnaissance d’images va donc permettre par exemple de prendre en photo une publicité pour obtenir des informations sur les produits qu’elle contient.

réalité augmentéeLa réalité augmentée est une technologie qui s’appuie sur la reconnaissance d’images.Les applications mobiles de réalité augmentée reconnaissent à l’aide de l’appareil photo d’un smartphone ou d’une tablette une image qui permet de créer un contenu en 3D manipulable à l’écran. La réalité augmentée permet par exemple de faire apparaître des animations, des personnages ou encore des objets à travers un périphérique mobile pointé sur une zone d’impression particulière du support. L’utilisateur peut alors observer ces éléments sous tous les angles, voire in-teragir avec ceux-ci comme s’ils étaient réellement devant lui ce qui induit que les données virtuelles doivent interagir en temps réel (une modification dans le mode réel entraine un ajustement des données virtuelles). La même image peut aussi faire basculer un lecteur vers d’autres informations nu-mériques (images, vidéos, site internet…) appelées contenu


additionnel. La réalité augmentée permet de renvoyer sur plusieurs contenus différents. De cette façon, on peut imaginer des imprimés augmentés.

L’adoption généralisée des smartphones a grandement contri-bué à faciliter l’utilisation de la réalité augmentée par le grand public, permettant aussi le développement rapide de la technologie. Rentrant dans la panoplie d’outils marketing des publicitaires, les promoteurs du papier ont aussi vu dans la réalité augmentée une nouvelle vie pour le papier. La réalité augmentée ne manque en effet pas d’attrait. Les domaines d’application sont variés : campagnes publicitaires, packaging, service de géolocalisation, expériences éducatives enrichies, divertissement, merchandising, cartes postales, jeux récréatifs, étiquettes, édition… La réalité augmentée trouve naturelle-ment sa place dans un marketing cross-média en convertissant les médias offline traditionnels en médias interactifs.

Reconnu pour son efficacité, l’imprimé publicitaire en boîte à lettres génère un impact immédiat sur le chiffre d’affaires des enseignes de grande distribution ou spécialisées. Il est efficace auprès des consommateurs qui l’apprécient pour 73 % d’entre

eux.Une publicité imprimée dans un magazine peut titiller la curiosité d’un prospect et l’inciter à en savoir plus sur un produit pour déboucher sur une expérience en réalité aug-mentée. Dans une campagne marketing à 360°, la publicité dans les médias imprimés combinée à la réalité augmentée peut être un moyen de donner une expérience unique au consommateur. L’industriel allemand Siemens en a fait l’expérience dans une brochure présentant un nouveau produit technologique à destination des potentiels clients profession-nels. Lors d’un salon, la brochure augmentée a permis d’offrir aux visiteurs une démonstration virtuelle en 3D du produit en scannant la brochure, faute de moyens physiques.

Des codes incorporés à la page imprimée peuvent être lus avec un smartphone, ce qui débloque des informations numériques pour le consommateur. Dans l’autre sens, l’entreprise à l’origine de l’offre reçoit des informations sur qui a scanné le code, où et à quel moment. La publicité imprimée devient quantifiable, livre des taux de réponse et constitue ainsi une véritable plus-value.

L’atout du mobile dans le cadre de l’imprimé connecté c’est que c’est son utilisateur qui déclenche son usage. Il n’est pas

Figure 8 - Contenu additionnel

Figure 9 - Brochure augmentée de Siemens


ici question de notifications push ou de géolocalisation, c’est le mobinaute qui décide s’il souhaite obtenir davantage d’infor-mations, c’est lui qui provoque la connexion avec l’imprimé. Il a donc le choix et il pourra ainsi « flasher » les pages en fonction de ses envies, de ses besoins.

solutions cross-médiaDe nombreux progiciels permettant de gérer des campagnes de cross-média et de la réalité augmentée sont sur le marché. En voici une liste non-exhaustive.

Une connaissance de la programmation n’est pratiquement pas nécessaire pour se lancer. L’automatisation marketing représente une belle extension pour les activités du service prépresse. Les entreprises graphiques sont compétentes en planification et ont une image claire des possibilités de la va-leur ajoutée de l’imprimé. En outre, elles visent le résultat, maîtrisent les processus de production et l’automa-tisation, et sont en permanence à la recherche de moyens d’améliorer leur productivité. Mais une fois le logiciel acheté, le personnel doit encore se familiariser avec celui-ci, s’ap-proprier la terminologie, apprendre à élaborer une campagne. Comme les applications diffèrent parfois comme

le jour de la nuit, il est possible de se rendre compte que le logiciel choisi n’était finalement pas le bon. Peut-être n’est-ce pas une mauvaise idée de ne rien payer dans un premier temps, mais d’accumuler de l’expérience en testant les différentes licences de démonstration des logiciels mises à disposition par les fournisseurs.

Figure 10 - Tableau des solutions de réalité augmentée (l’intégralité du tableau avec les solutions cross-média se trouve en annexe)

Solutions logicielles réalité augmentéeImprimé Web

Nom Éditeur

ONprint ONprint

Ricoh Clickable Paper

Layar creator Layar

Augment Augment


Figure 11 - Diagramme de Porter

FOURNISSEURS

OnPrintAugment

LayarRicoh

FOURNISSEURS

XeroxEFI

MindFireAdobe

BitstreamGMC Sotware

GmbHInterlinkOne

FuseMarcomCentral

PageFlex Inc.Wedia

Indros GroupeJouve

Experianalfa Media

CONCURRENTS- Solutions logicielles du cross-média -

XMPieDirectSmile Cross Media

LookWho’sClickingPageflex Persona Cross media suite

Adobe CampaignPrintnet-T

DirectType Cross-MediaInterlinkOne marketing

L2softFusionPro

Pageflex Cross-Channel MarketingWedia CrossMedia

EasyPurlJouve Smart Publishing

Cross-channel Marketingalfa MediaSuite

UTILISATEURS

Imprimeries> Imprimerie Gabel

> Dicolor GroupAgences markerting

Entreprises de routage

UTILISATEURS

ImprimeriesAgences et marques

Éditeurs et rédacteurs

NOUvEAUX ENTRANTS- Solutions de réalité augmentée -

OnPrintAugment

Layar CreatorClickable Paper

SUBSTITUT

Combinaison de plusieursapplications gratuites

DONNEURS D’ORDRES

Services communication des entreprises

Agences événementielles

DONNEURS D’ORDRES

Services communication des entreprises

Agences événementielles

CLIENTS

Tout le monde

CLIENTS

Tout le monde

MENACECNIL pour la protection des données

personnelles


Figure 11 - Diagramme de Porter

Une alternative aux solutions payantes du cross-média consiste à combiner plusieurs applications gratuites, de composer son propre progiciel de gestion de ressources marketing en commançant par un CMS comme Wordpress, qui est gratuit et populaire. Il permet de créer très simplement un site web avec gestion de contenu. Il est ensuite possible d’en étendre la fonctionnalité en faisant votre choix parmi quelques milliers de plug-ins (la plupart gratuits). Un autre CMS très répandu est Joomla, un peu plus complet que Wordpress, mais malgré tout raisonnablement simple à mettre en œuvre. Drupal est un troisième CMS très prisé, beaucoup plus exhaustif que les deux autres mais aussi plus fastidieux à maîtriser.SocialMention est un robot de recherche qui se rend compte de ce qui se dit dans les médias sociaux sur un certain terme ou une certaine personne, et il indique même le senti-ment général. Intéressant également, ubersuggest.org fournit gratuitement des suggestions de mots clés. Des services gra-tuits comme Google Analytics et Google Trends renvoient des enseignements intéressants sur les statistiques de visites des sites Web et la popularité des mots clés utilisés pour les recherches. Autant d’excellents moyens de garder un œil sur le rendement d’une campagne.

Clickable Paper est une technologie de Ricoh qui permet de re-lier des documents imprimés à des contenus en lignes associés. L’application permet à l’utilisateur de créer lui-même des pages cliquables dans le cadre de ses campagnes sans devoir passer par un spécialiste du fournisseur. Une entreprise peut désor-mais aussi personnaliser l’application Clickable Paper sous un autre nom de marque. Pour faire fonctionner l’application, il suffi t de scanner l’image de la page cliquable avec un péri-phérique iOS ou Android doté de l’application.

Comme Clickable Paper, ONprint est un service cross-média permettant aux consommateurs de pointer et cliquer avec leur périphérique mobile sur n’importe quelle surface imprimée et de recevoir immédiatement des contenus multimédia.

ONprint propose de créer une application aux couleurs de la marque (Marque Blanche) ou d’embarquer la technologie de reconnaissance d’images directement dans l’application (SDK).

ONprint propose une plateforme en ligne pour enrichir les documents. D’abord, il faut importer les documents et images aux formats PDF, JPG, PNG et GIF puis leur ajouter des fonctionnalités.

1. J’importe mon image dans la

plateforme

2. J’enrichis mon image avec du contenu digital

3. L’utilisateur fl ashe l’image et dévoile son

contenu

Figure 13 - Processus d’enrichissement d’une image

Figure 12 - Processus d’accès au contenu

reconnaIssance d’ImageSource : ONprint


De nombreux types d’actions sont possibles : lien URL, vidéo, audio, Google Maps, e-mail, téléchargement de PDF, envoi de SMS, appel téléphonique, envoi d’email, vCard, ajout d’un évènement au calendrier, partage sur les réseaux sociaux, jeux concours, etc.

Figure 14 - Schéma explicatif du concept

connecter des obJets pHYsIQues à du contenu dIgItaL

Source : ONprint

Services Web- Accéder à un site web- E-commerce- Youtube, Linkedin (réseaux sociaux)- Applications et jeux mobile, etc.

Actions sur le smartphone- Ajouter un évènement sur le calendrier- Ajouter quelqu’un aux contacts- Envoyer un e-mail ou un sms- Appeler, etc.


Figure 15 - Matrice de SWOT

FORCES FAIBLESSES

>Favorise les interactions et les synergies entre les divers canaux, améliorant la portée et l’impact d’un message ;

>S’adapte aux supports de communication favoris des internautes, permettant d’atteindre sa cible ;

>Joue sur la complémentarité entre les différents médias utilisés, multipliant les occasions de contact avec la cible (vise à toucher une audience la plus vaste possible) ;

>Développe des messages personnalisés et interactifs, favorisant une relation client durable ;

>Relie le monde physique (imprimé) au monde digital (smartphone, tablette) ; >Promeut du contenu additionnel depuis l’imprimé ce qui apporte une vraie valeur

ajoutée ; >Obtient un retour sur le taux d’audience ; >Processus de création et business model éprouvés ; >Avec la RA, c’est l’utilisateur qui agit pour accéder au message si le premier stimuli est

positif (il ne subit pas, il a la liberté du choix).

>Lourd investissement : logiciels, serveurs, hébergement de sites, machines ; >Nouvelles compétences à acquérir : formations nécessaires et / ou création de poste(s) ; >Technologies en perpétuelle évolution (manque de stabilité) ; >Traitement difficile des bases de données ; >Méconnaissance de la réalité augmentée et des possibilités de l’imprimé interactif en

général ; >Abondance des applications à télécharger pour pouvoir accéder aux effets de la ré-

alité augmentée, provoquant la saturation des téléphones au niveau de l’espace de stockage ;

>Augmentation du budget en fonction du nombre de canaux utilisés.

OPPORTUNITÉS MENACES

>Un marché à saisir pour les imprimeurs ; >Services à forte valeur ajoutée ; >Élargissement de la communication à d’autres supports ; >Développement de la réalité augmentée et de son utilisation ; >Développement des objets connectés.

>Méconnaissance des possibilités de la part des clients et prospects : de l’utilisation concrète et du bénéfice possibles ;

>Réglementation de la CNIL limitant l’utilisation des bases de données ; >Sentiment de saturation de la part des contacts : trop de sollicitations par des campagnes

de marketing ; >Perte de portée du message noyé dans une masse trop importante d’informations ; >Nouveau secteur propice à la concurrence : agences de communication, marketing,

publicitaires, studio webdesign, etc. En France comme à l’étranger ; >Perte d’intérêt des clients pour le papier ; >Business model mis en danger par les diffusions non contrôlées et le piratage.

étude de marcHé

éTUDe De mArcHé 39

marché publicitaire cross-médiaSelon Kantar Media qui publie son baromètre « AdTrends » en partenariat avec France Pub, sur les neuf premiers mois de l’année 2015, le marché publicitaire cross-média totalise 6,5 milliards d’euros nets, soit une baisse de -1,3 %.

La généralisation d’InternetPlus de 20 ans après le lancement d’Internet en France, il reste en constante progression et s’installe de plus en plus dans la vie des Français. En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à Internet, soit 86,6 % d’entre eux. Cette dynamique est favorisée par la progression en équipement des téléphones mobiles, des tablettes, etc. qui démultiplient les possibilités d’accès à Internet. De nos jours, on peut se connecter à Internet, n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel support de transmission.

Le nombre d’internautes continue de croître d’années en an-nées, plus de 447 000 internautes entre janvier et novembre 2015.

Ce sont les populations mobinautes et tablonautes qui en-registrent les plus fortes progressions et ce, sur toutes les tranches d’âges. En novembre 2015, 68,9 % des Français âgés de 15 ans et plus sont mobinautes et 42,6 % sont tablonautes. L’ordinateur conserve tout de même la 1re place en se main-tenant à plus de 80 %.

Les dépenses des annonceursEn 2014, selon les analyses de l’IREP et de France Pub, les investissements en communication des annonceurs dans les vecteurs médias et hors-médias sont évalués à 29,6 milliards d’euros, en baisse de 1,6 % par rapport à 2013.

Dans une conjoncture économique nationale toujours tendue, leur poids dans le PIB de la France a ainsi atteint son niveau le plus bas, 1,44 % contre 2,08 % en 2000.

De plus, avec 8,3 milliards d’euros, et malgré une nouvelle baisse de moins de 4,9 % en 2013, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France.

Le marché des imprimésLa baisse de la production d’imprimés constatée depuis plu-sieurs années ralentit, moins de 2,5 %, en 2014. Dans un contexte économique peu porteur, le PIB français n’a augmenté que de 0,2 point selon l’INSEE.

12 3

Figure 16 - Classement des progressions, en 2015

40 éTUDe De mArcHé

De plus, en 2014, le marché des imprimés publicitaires enre-gistre un recul de 2 % pour les adressés, et de 0,6 % pour les non adressés. L’imprimé publicitaire joue donc un rôle impor-tant dans les campagnes « cross-média » et s’oriente vers plus de personnalisation.

marché de la data en FranceUne étude réalisée par Mediapost avec le cabinet Limelight montre l’importance cruciale qu’ont désormais les données dans la mise en place des stratégies marketing. En effet, pour ce qui concerne la data utilisée dans le marketing, le marché a été évalué à 1,5 milliard d’euro pour 2014, en croissance de 4,6 % en seulement un an.

De plus, selon un rapport publié par la GDMA et Winterberry Group, 81,3% des marketeurs dans le monde jugent que les données auront une place importante dans leurs stratégies et 59,3 % d’entre eux considèrent même la data comme « cri-tique » pour l’atteinte de leurs objectifs.

marché de la réalité augmentéeLa réalité augmentée devrait représenter un marché mondial de 120 milliards de dollars en 2020 (Digi Capital) et plus de 2,5 milliards d’applications en réalité augmentée devraient être téléchargées chaque année sur les stores à partir de 2017 ( Ju-piter Resarch).

Selon une étude du Gartner (Gartner-Hype Cycle for Emerging Technologies, 2015), elle devrait atteindre ses taux de crois-sance les plus forts au cours des cinq prochaines années avec un « plateau de productivité » aux horizons de 2020.

Plus de 2.5 milliards d’applications en réalité augmentée devraient être té-léchargées chaque année sur les stores

à partir de 2017.

selon Jupiter resarch

perspectIves d’évoLutIon

PersPecTIVes D’éVoLUTIon 45

scénario 1Dans 10 ans, la grande majorité des imprimeries élargissent leur offre de service au cross-média.

> Hypothèse 1 : Couplé au web-to-print, le cross-média prend toute son ampleur (75 %) ;

> Hypothèse 2 : Les imprimeries pour se démarquer des autres, s’ouvrent au concept du cross-média (50 %).

L’approche du cross-média couplé au web-to-print permet d’ajouter encore plus de valeur au produit en intégrant une dimension dynamique et interactive avec le lecteur.Très clairement, l’association du cross-média et du web-to-print offre de nombreux avantages, du point de vue du client car il va pouvoir gérer, tout seul, sa propre campagne de com-munication. Le web-to-print va de son côté, apporter l’accès au client et à la production et le cross-média va lui, apporter en temps réel des statistiques.

Probabilité de réalisation du scénario : 60 %.

scénario 2Dans 5 ans, les imprimeurs sont relégués au rôle de sous-trai-tant.

> Hypothèse 1 : Les imprimeurs ne s’intéressent pas au concept du cross-média (45 %) ;

> Hypothèse 2 : Les imprimeurs se développent dans de nou-velles technologies apportant de la valeur ajoutée au imprimé (vernis, dorure, forme de découpe, etc.) (50 %).

Les imprimeries traditionnelles sont vues exclusivement comme des fournisseurs d’imprimés par les clients et se satisfont de

cette idée. Face à la féroce concurrence, elles cherchent la diffé-renciation par les coûts et non pas par la valeur ajoutée qu’elles pourraient apporter à leurs services. Elles se positionnement de façon à être les moins chères. L’investissement dans un logiciel est vu davantage comme une charge pour les imprimeries et ils préfèrent dépenser leur argent dans du matériel d’impression et de finition avec toujours comme but, plus de productivité. Elles se voient alors enfermé dans un rôle de sous-traitant occasionnel, pour le compte de campagnes multicanales.


scénario 3Dans 20 ans, le cross-média arrive dans une phase de satu-ration.

> Hypothèse 1 : Pas de succès pour les technologies interac-tives avec l’imprimé (20 %) ;

> Hypothèse 2 : Alourdissement législatif et réglementaire au niveau de l’exploitation des bases de données par la CNIL (30 %).

Les consommateurs sont constamment sollicités par les médias de toute part et ne sont plus sensibles à aucun message publi-citaire. Ils restent passifs. Le cross-média passe alors dans une phase de saturation. Les annonceurs doivent donc trouver de nouvelles solutions pour attirer l’attention des clients.


concLusIon

concLUsIon 49

Difficile d’échapper aux campagnes multicanales, preuve à la fois de la pertinence de telles démarches et de leur côté dé-sormais indispensable dans tous les domaines d’activité. Il ap-paraît que le cross-média, qui allie la complémentarité des différents médias utilisés, ouvre des perspectives d’avenir fortes intéressantes pour les imprimeries désireuses d’élargir leur offre de service.

Grâce au numérique, l’avenir du papier pourrait donc être assuré. Il peut être considéré comme un produit durable. Non seulement parce que le mariage entre ces deux supports ouvre d’autant plus le champ des possibles, mais aussi parce que l’enrichissement du papier apporte une réelle plus-value.Les usages de l’imprimé connecté sont nombreux et encore à imaginer mais permettent vraiment d’apporter de la valeur ajoutée au mobinaute en reliant monde physique et monde digital.

réFérences

réFérences 53

réFérences bIbLIograpHIQues et WebograpHIQues

auteuR(s) titRe disPoniBilité date

Rodolphe Pailliez « Cross-média : Pour une approche multicanale pertinente » France Graphique - N°339 Fév. / mars 2015

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VERMEIRE Alain « Longue vie à l’imprimé ! » Nouvelles graphiques - N°01http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/3932498/article

Janvier 2015

Waldo Van de Velde et Myriam Buyl

« Febelgra entame 2015 sur une note positive ! » Nouvelles graphiques - N°01http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/3932502/article

Janvier 2015

RICCIARDI Aurelia « Quand la communication imprimée mène par le bout du nez » Nouvelles graphiques - N°01http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4331641/article

Janvier 2015

BRUNNER Laurel « Le secteur de l’impression et le développement durable » Nouvelles graphiques - N°01http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4331661/article

Janvier 2015

Alex KUNST « 15 mythes graphiques démontés » Nouvelles graphiques - N°01http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/3932499/article

Janvier 2015

Ad van Poppel « Les données à la base du direct mail 2.0 » Nouvelles graphiques - N°05http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4072895/article

Mai 2015

Alex KUNST « L’automatisation marketing à la portée des prestataires graphiques » Nouvelles graphiques - N°06http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4098037/article

Juin 2015

54 réFérences

WARD Gareth « Imprimer de façon plus intelligente » Nouvelles graphiques - N°07http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4172319/article

Septembre 2015

RICCIARDI Aurelia « De l’offline à l’online avec la réalité augmentée » Nouvelles graphiques - N°09http://magazine.levif.be/makr/pour-abonnes/nou-velles-graphiques/printarticle/4256686/article

Novembre 2015

« L’imprimé publicitaire reste apprécié par les français » Caractère - N°725 Décembre 2015

« Le papier est l’allié objectif des mutations numériques » Acteurs de la filière graphique - N°105 Novembre 2015

« Marketing direct et éditique : La data aux commandes ! » Acteurs de la filière graphique - N°109 Mai / juin 2015

« De l’automatisation au cross-médias » Acteurs de la filière graphique - N°112 Nov. / déc. 2015

Dicolor Groupe Personnalisation http://www.dicolor.com/impression-donnees-va-riables/

Cloud Postal Qu’apporte l’impression à données variables (VDP) http://www.cloud-postal.com/impression-numerique/

Pitney Bowes Le pouvoir de génération de recettes de la personnalisation http://www.pitneybowes.com/ca/fr/expedition-et-trai-tement-de-courrier/etudes-de-cas-et-guides/commu-nications-personnalisees-pour-une-meilleure-fidelisa-tion-de-la-clientele.html

Laurent REICH 10 usages des QR Code pour une nouvelle dimension de vos formations h t t p : / / w w w. f o r m a t i o n - p r o f e s s i o n n e l l e .fr/2011/03/14/10-usages-des-qr/

14 mars 2011

Amaranthe Nouvelles utilisations pour les QR codes http://www.amaranthe.be/blog/webdesign-site/nou-velles-utilisations-pour-les-qr-codes

1er fév. 2014

Adrien BOURGUI-GNON et Adrien HELY

De Gutenberg au multicanal (cross media), une réorientation des métiers de l’imprimerie

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Juin 2010

Romain OLLIVIER et Florian MYARD

La vidéo dans le cross média http://cerig.pagora.grenoble-inp.fr/memoire/2015/cross-media-video.htm

Juin 2015

SOREAT « Les chiffres clés des annonceurs » http://www.soreat.com/plaquette/marketing_donnees_variables.pdf

réFérences 55

Françoise DASSET-TO, Fondatrice et Dirigeante - EFER-DAY

Packaging événementiel & séries limitées, packaging interactif : de la création de valeur à l’animation d’une communauté, les différentes stratégies de personnalisation

Conférence du salon Créativ’Cross-Média 9 février 2016

Cédric MONNIER Du no data au big data. Vers le smart data. La datavision Conférence du salon Créativ’Cross-Média 9 février 2016

Vincent SUZAT - ELECTRICNEWS

Mobility First - Les spécificités et les atouts de la mobilité dans le digital publishing Conférence du salon Créativ’Cross-Média 10 février 2016

Vincent DROUOT Digital Advertising : les nouveaux outils et nouvelles méthodes de publicité digitale. Editorialisation, gamification, cross-device story-telling

Conférence du salon Créativ’Cross-Média 10 février 2016

MMA Le Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France - 13e éditionDonnées décembre 2015 – janvier 2016

http://www.mmaf.fr/sites/default/files/private/Ba-rom%c3%A8tre%20mobile%20marketing%20Associa-tion%20France%20-%204%c3%A8me%20Trimestre%202015.pdf

Mars 2016

ONprint http://www.onprint.com/www//fr/

Thiébaut Devergranne

Déclaration CNIL et autorisation CNIL : ce que vous devez savoir https://www.donneespersonnelles.fr/declara-tion-cnil-et-autorisation-cnil

CNRS Dispense de déclaration http://www.cil.cnrs.fr/cIL/spip.php?rubrique373

Grégory Maubon Des exemples d’utilisation de la réalité augmentée http://www.augmented-reality.fr/cest-quoi-la-realite-augmentee/des-exemples-dutilisation-de-la-realite-aug-mentee/

Francis Mignon La réalité augmentée et ses futurs usages ht tp://www.journaldunet .com/economie/ex-pert/62718/la-realite-augmentee-et-ses-futurs-usages.shtml

10 novembre 2015

Gaëlle Noëson Et si le numérique représentait l’avenir du papier ? http://www.lettresnumeriques.be/2015/10/26/et-si-le-numerique-representait-lavenir-du-papier/

26 octobre 2015

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UDA « 2e édition de l’Observatoire du marketing client : 90% des annonceurs menant des campagnes CRM multicanales cherchent avant tout à optimiser l’expérience clients »

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22 janvier 2015

56 réFérences

DÉCHAMPS Lise « Le papier est mort, vive l’ imprimé connecté » http://monclientdigital.fr/le-papier-est-mort-vive-l-im-prime-connecte/

16 septembre 2014

IDEP « Rapport annuel : Regards sur les marchés de la communication graphique » http://www.com-idep.fr/sites/default/files/rapport_regards_au_22.10.15_web.pdf

2014

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26 novembre 2015

COMARKE-TING-NEWS

« La data : un sujet critique pour près de 60 % des marketeurs dans le monde » http://comarketing-news.fr/la-data-un-sujet-critique-pour-pres-de-60-des-marketeurs-dans-le-monde/#.VpgDzazegtm.linkedin

6 janvier 2016

WOJCIAK Thierry AdTrends Kantar Media : -1,3% pour la pub cross media sur les 9 premiers mois 2015 http://www.cbnews.fr/etudes/adtrends-kantar-me-dia-13-pour-le-marche-pub-cross-media-sur-les-9-pre-miers-mois-2015-a1023907

17 novembre 2015

MEDIAPRISM « Le papier : l’allié idéal pour des moments sereins et des actes réfléchis ! » http://fr.scribd.com/doc/246862552/culture-Pa-pier-Focus-observatoire-culture-Papier-0

Octobre 2014

Yves d’Aviau de Ternay

Démarrer dans le cross-média http://www.graphiline.com/article/19614/Demar-rer-dans-le-cross-media#_ftnref3

24 janvier 2015

Yves d’Aviau de Ternay

Big Data, vous dites, non the right data ! http://www.graphiline.com/article/20290/Big-Data-vous-dites-non-the-right-data

Mediamétie « L’Année Internet 2015 : Le multi-écrans se généralise et influence les pratiques des internautes »

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2015-le-multi-ecrans-se-generalise-et-influence-les-pratiques-des-internautes.php?id=1418

25 février 2016

DEMARLE Camille L’essor des smartphones et des mobinautes https://www.1min30.com/application-mobile/es-sor-smartphones-mobinautes-infographie-21032

23 mars 2015

UDA Les chiffres clés des annonceurs http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/publi-cations_etudes/chiffres_cles_des_annonceurs_2015.pdf

2015

annexes

Annexes 61

Solutions logiciellesImprimé Web Mail SMS vidéo Statistiques

Personnali-sation

AutreHéberge-

mentNom Éditeur

XMPIE Per-sonnal Effect

Xeroxoui, plugin

pour InDesign

oui, pluginDreamweaver

+ PURLoui oui

oui, pluginpour After

Effectoui

textes, images, vidéos,

graphiques, cartes

moteur decomposition

en ligne

saas,interne

DirectSmile Efi oui oui + PURL oui ouioui, pour

leweboui

textes, images, vidéos


en ligne

saas,interne

Pageflex Cross-Chan-

nelMarketing

Pageflex Inc. oui oui + PURL oui oui oui ouisaas,ASP

Look Who’s Clicking

MindFireInc oui oui + PURL oui oui

FusionProMarcomCen-

tral

oui, pluginpour InDe-

sign et Quark XPress

oui + PURL oui ouitextes, images,

vidéos


en ligne

EasyPurlIndros

Groupeoui oui + PURL oui oui oui oui

personnalisa-tion réseaux

sociaux

Wedia Cross-Media

Wedia

oui, pluginpour InDe-

sign et Quark XPress

oui + PURL oui oui oui oui

Cross-channel Marketing

Experian oui + PURL oui oui oui ouipublicité en

ligne

Jouve Smart Publishing

Jouve ouioui + smart-

phones et tablettes

ePub, exploi-tation du XML

saas

Annexe 1 - Tableau des solutions de cross-média (Source : http://cerig.pagora.grenoble-inp.fr/memoire/2015/cross-media-video.htm)