Et si les services financiers avaient leur Ipod Pour une expérience

ENVUELES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FOREST

POUR UNE EXPÉRIENCE CLIENT UNIQUE ET DURABLE approc

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Site Web : www.groupe-forest.com | Courriel : [email protected]

ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD...

Vous n’êtes pas les seuls... vos clients aussi...

Vous êtes fatigués des campagnes commerciales qui vous harcèlent

Vous êtes incrédules et agacés par l’intérêt soudain qu’on vous porte

Vous êtes gênés par la fausse em-pathie qu’on vous manifeste : « Nous voulons votre bien »... alors que vous entendez : « ... et nous l’aurons! »

Vous êtes touchés, parfois par une publicité

Vous conseillez chaleureusement à vos amis

Parfois vous sentez qu’un vendeur ou une vendeuse s’intéresse réel- lement à vous

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ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD...Pour une expérience client unique et durable

ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 03

LES PRESSIONS D’EVOLUTION

PRESSION 1Les besoins des clients évoluentPRESSION 2Les métiers convergentPRESSION 3Internet a permis l’émergence de concurrents spécialisésPRESSION 4Les nouvelles technologies modi-fient la relation avec les clients

06

08

15

18

21

Si vous vous intéressez :

à l’impact des technologies dans le secteur des services financiers, rendez-vous

pages 18 à 27et

pages 45 à 49

aux évolutions des attentes des clients dans le domaine des services financiers, rendez-vous

pages 08 à 13

à la convergence des métiers et à l’émergence d’une nouvelle concurrence, rendez-vous

pages 15 à 20 et

page 27

à la démarche à mettre en œuvre pour ren-forcer l’expérience que votre organisation fait vivre à ses clients, rendez-vous

pages 52 à 55

aux conditions organisationnelles à créer pour développer l’expérience client, rendez-vous

pages 36, 38

et

page 52

aux tendances et pratiques des institutions financières pour développer l’expérience vécue par leurs clients, rendez-vous

pages 30 à 49

DEVELOPPER L’EXPERIENCEVECUE PAR LES CLIENTS

Faire vivre une expérience WOWL’équation de l’expérience client :PersonnalisationConseilTemps de vieApprentissageSensationEmotionIdentité sociale

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43

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L’ATTITUDE DU CONSEILLER UNE EXIGENCE AU COEUR DE LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE

L’illusion de la contrainteL’impératif d’une motivation interneLes trois piliers pour créer une motivation interne

50

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52

53

Au-delà de l’offre qui se banalise, qui est rapidement copiée et désuète...

Au-delà des campagnes commerciales qui génèrent de plus en plus de méfiance, ou qui, au mieux, laissent indifférent...

Au-delà des blitz commerciaux qui épuisent les équipes et agacent les clients...

Au-delà des investissements commerciaux colossaux pour accrocher et attraper des clients déjà traqués, envahis et fa-tigués...

Au-delà du rapport gentil et séducteur qui ne trompe plus...

Précaution d’usage :Ce document n’est ni une étude de marché, ni une analyse de

l’évolution des produits financiers. Il vous propose d’adopter

une vision plus large et d’explorer l’expérience globale que

vivent les clients dans leur relation avec leur banquier et leur

assureur.

Notre objectif n’est pas de vous dire ce qu’il faut faire, mais de

vous montrer ce que les autres font. Nous ne chercherons pas

à être exhaustifs.

Adoptant la logique de nos dossiers de Remue-Management,

nous vous proposons de regarder les choses sous un angle

différent. Histoire de vous inspirer. Pour vous aider à trouver

vos propres réponses.

ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 05

Pour construire une relation équitable, durable et rentable

Pour développer un rapport de confiance authentique

Pour construire une relation à la fois empathique et responsable

Pour servir plus et mieux dans un rapport gagnant / gagnant

Un impératif :

Développer avec ses équipes « une expérience client » unique, attentive, authentique qui se construit dans la durée et se réin-vente au quotidien.

Des passages obligés :

Donner l’occasion à chacun de ses conseillers et de ses agents de s’interroger en profondeur sur la nature de la relation vécue avec ses clients et de développer une vision nouvelle de son utilité dans un rapport plus authentique et responsable.

Donner à toutes les équipes l’occasion de développer un pro-jet « expérience client » qui les passionne et les conduise au dépassement

.

Ce numéro de Envue vous permettra peut-être de l’imaginer...

04 | GROUPE FOREST

1Les besoins des clients évoluent

2Les métiers convergent

3Internet a permis

l’émergence de concurrents spécialisés

4Les nouvelles technologies

modifient la relation avec les clients

LE

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POSEZ-VOUS

L A Q U E S T I O N

Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site : www.groupe-forest.com/pages/envue5.html

A quel rythme votre entreprise évolue-t-elle par rapport à son environnement ?

1. Plus vite

2. Au même rythme

3. Moins vite

Repliee Q2Et si votre voisine était déjà une androïde ?

Quand la vitesse des changements externes dépasse la vitesse des

changements internes, l’organisationest en péril.

Jack Welch

SOURCE Sondage BVA, Les attentes des clients pour la banque de demain, sept. 2008

Principal service de banque à distance utilisé

PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent

Des clients de plus en plus familiers avec Internet

Rendez-vous sur le sitepour télécharger le PDF du sondage BVA.www.groupe-forest.com/pages/envue5.html

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TELEPHONE = SERVEUR LOCAL

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Des clients qui vieillissentDes besoins... et des capacités qui évoluent en conséquence.

Pour sensibiliser son personnel, une banque états-unienne proposait une formation au cours de laquelle ses employés se munissaient de lunettes

et de gants, et simulaient les capacités sensorielles d’une personne du troisième âge, pour réaliser les tâches courantes : utiliser un guichet automatique, remplir un formulaire, lire un contrat, etc.

Pratique

Des attentes clients de plus en plus indvidualiséesChacun développe un mode de vie qui lui appartient et développe des besoins et des attentes qui lui sont spécifiques.Vous voulez des chaussures qui ne ressemblent à aucunes autres, allez surwww.kickers.be, ou www.nikeid.com. Vous souhaitez des MMS uniques allez sur www.mymms.com.

Et pour votre banque, vos assurances ?

Des clients de plus en plus informés51% des clients se renseignent avant de rencontrer son conseiller financier. Seuls 21% ne ressentent pas le besoin de se renseigner et se reposent complètement sur les conseils du conseiller.

Wesabe est une communauté autour de la gestion financière. Elle se présente comme un moyen de développer une intelligence collective

pour partager de l’information et des conseils, prendre de meilleures décisions finan-cières, et ne plus tomber dans les pièges des banques. www.wesabe.com

Pratique

PERSONNALISEZ LES VÔTRES »

ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 0908 | GROUPE FOREST


2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

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€ 300 000 000

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Vous avez déjà boycotté certains pro-duits ou certaines marques parce que vous étiez en désaccord avec leur poli-tique environnementale ou sociale

Seriez-vous prêt à accepter un sup-plément de prix de 5% pour un produit respectant l’engagement de « citoyenneté » qui vous semble le plus important ? (%)

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DÉBUT 2006 DÉBUT 2002 DÉBUT 2006 DÉBUT 2002

OUI, SUREMENT

OUI, PEUT-ÊTRE

61%

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20%31%

30%

32%

Croissance relative des encours ISRISR [Investissement socialement responsable]

SOURCE CRÉDOC, Enquêtes « Conditions de vie et aspirations des Français », 2007-10-17

Des clients de plus en plus sensibles à une consommation responsable


SOURCE Novethic et Amadels

Évolutions relatives de l’offre française d’OPCVM ISR et totale(base 100 en 1998)

« Nous avons incité une compagnie de transport à adopter une politique de la personne en Chine » La Société Fonds Ethiques est le leader canadien des fonds éthiques. www.ethicalfunds.com

Vous achetez souvent des produits issus du commerce équitable

SOURCE La Poste - Les Français et le Développement Durable - Mars 2007

Desjardins, en cohérence avec sa distinction coopérative, a mis en place une politique de développement durable aussi bien en ce qui concerne

les produits offerts (par exemple une réduction de 10% de la prime d’assurance pour les véhicules hybrides, un fonds d’investissement Environnement, du micro-crédit, etc.), que le fonctionnement courant (une politique d’efficacité énergétique, des événements éco-responsables pour lesquels les matières résiduelles sont recyclées ou valorisées et les émissions de gaz à effet de serre causées par les déplacements sont compensées par des plantations d’arbres, une politique de gestion des matières résiduelles, etc.).La Banque Postale a un programme avec l’Unicef qui permet de convertir les points de fidélité récoltés dans le programme Adesio en dons pour des associations partenaires (Unicef, Solidarité Sida, etc.).


Des clients de plus en plus sensibles à une consommation responsable

Dans quelle mesure les attentes de vos clients ont-elles évolué au cours des 3 dernières années ?

1. Aucune évolution

2. De façon mineure

3. De façon majeure

4. Je ne les reconnais plus

Dans quelle mesure les attentes de vos clients vont-elles évoluer au cours des 3 prochaines années ?




4. De façon radicale

Dans quelle mesure votre offre a-t-elle évolué au cours des trois dernières années ?




4. De façon radicale

Sur quelles dimensions vos clients vont-ils le plus évoluer au cours des prochaines années ? (2 choix)

1. Une plus grande efficacité dans le traitement des dossiers

2. Le prix

3. Une relation à valeur ajoutée : Plus de conseil, plus de

3. proximité, plus de considération et de convivialité

4. Multicanal et utilisation des technologies de communi-

4. cation (Internet, téléphonie mobile, etc.)

5. Une plus grande personnalisation

6. Plus d’innovation dans l’offre

7. Exigence de qualité et de professionnalisme

8. Une plus grande proactivité

Les Caisses d’Epargne ont mis sur pied un programme « Bénéfices futur » en parte-nariat avec le WWF pour lutter contre la déforestation et pour la biodiversité. Par exemple, l’ouverture d’un livret A Kipouss, fait de vous le parrain d’un nouvel arbre. Le site http://actu.beneficesfutur.fr/ per-met de suivre les engagements des Cais- ses d’Epargne en matière de développe-ment durable. Dans leur article paru dans la Harvard Bu-siness Review en décembre 2006, les deux gourous de la stratégie Porter et Kramer citent des offres du Crédit Agricole en matière de développement durable : des produits de financement spécifiques pour l’amélioration énergétique des maisons ou des audits de certification biologique des fermes.

SOURCE Sondage GFK NOP 2007

Pour en savoir pluswww.groupe-forest.com/pages/envue5.html

En France, Danone est l’entreprise jugée la plus éthique, aux Etats-Unis il s’agit de Coca-Cola, d’Adidas en Allemagne et de Nestlé en Espagne. Aucune institution financière n’est classée parmi les quinze entreprises jugées les plus éthiques par les consommateurs dans ces pays. En re-vanche, en Grande-Bretagne, Co-op (dont

la Co-op Bank) arrive en tête.

Pratique

POSEZ-VOUS

L A Q U E S T I O N

Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le sitewww.groupe-forest.com/pages/envue5.html



Pour simplifier la vie des clients

Assureurs, industriels, distributeurs, tout

le monde offre des services financiers,

crédits et assurances.

Plusieurs s’adossent à des institutions finan-

cières traditionnelles : par exemple la FNAC,

Surcouf, La Redoute, ou Le Printemps avec

Finaref du Crédit-Agricole.

D’autres, au contraire, créent leurs propres

institutions financières.

LES CARTES FIDÉLITÉ

LES CARTES DE PAIEMENT

LES CARTES BANCAIRES

Elles offrent des réductions, l’accès à des services privilégiés, mais pas de services financiers

Elles offrent des facilités de paiement et des offres de crédit valables dans les magasins 45 mil-lions en circulation en France

De la carte de fidélité à la carte bancaire : les distributeurs, des concurrents de plus en plus agressifs

PRESSION 2 Les métiers convergent

Deux exemples

Les banques ne sont plus les seules à offrir des cartes de crédit

En France, depuis le 1er octobre 2007, les assureurs et les grandes enseignes peuvent proposer des cartes bancaires Visa ou Mastercard

Les avantages pour ces nouveaux entrants : √ 1. Un support de communication supplémentaire√ 2. Une fidélisation de clients de plus en plus volages√ 3. La collecte d’informations sur les comportements de consommation√ 4. Des revenus générés grâce à des crédits « non affectés » (revolving)

Les arguments de ces nouveaux concurrents pour séduire les clients :√ 1. Des cartes moins chères que celles des banques√ 2. Des avantages multiples que n’offrent pas les banques

En plus d’offrir des avantages comme les cartes de fidélité, ce sont des cartes bancaires comme les au-tres qui permettent de payer partout

Intermarché :: MASTERCARDAdossé à leur filiale, la banque Chabrières1 euro la première année, puis 18 par an. La version Gold : 28€ la première année, 45€ les suivantes Les avantages de la carte de fidélité classique : Bonus Visite : dès 15€ d’achat, 10 centimes cumulés Tous les mardis, 10% du montant des achats sélectionnés reversés sur le compte Fidélité Tous les jeudis, la cagnotte euros collectée sur les achats effectués est doublée Le programme Famille Nombreuses : 10% d’avantages sur 500 produits)Des avantages exclusifs :Bonus Essence : Pour tout plein supérieur à 25, Bonus Es-sence exclusif de 10 centimes d’euros, crédités sur leur compte fidélitéAssurance Coup dur : prise en charge des courses du premier mois qui suit un « coup dur » : bons d’achat d’une valeur de 200€ maximum. En cas d’hospitalisation de plus de 10 jours pour maladie ou suite à un accident, d’arrêt de tra-vail de plus de 45 jours ou au-delà de 90 jours d’inscription d’Assedic suite à un licenciement, la Carte Mousquetaires apporte une aide financière à son porteur pour compenser sa perte de revenus.

Total :: VISAAdossé à Sofinco, filiale du Crédit AgricoleSix mois de gratuité, 12,50€ la première année et 25€ par la suite

Des remises de 3% à 9% dans la limite de 1.200 eu-ros/an sur le paiement du carburant dans les stations TOTALUne assistance dépannage véhicule gratuite pendant 15 jours pour tout achat supérieur à 40 euros


L’offre croisée de MMADans le cadre de son offre bancaire, MMA propose une carte qui permet d’obtenir des avantages sur son contrat d’assurance auto.Gratuite la première année et par la suite 3 euros par mois, soit 36 euros par an

Une réduction sur son contrat auto (ou tout autre con-trat d’assurance) de 5% s’il possède un seul contrat d’assurance aux MMA, de 10% s’il en possède deux et de 20% s’il en possède trois.

Ainsi : Un jeune qui s’installe et qui n’a pas eu le temps de se constituer le bonus maximal paye en moyenne 900 euros d’assurance auto par an. Avec cette offre, il gagnerait au plus 180 euros par an

PRESSION 3 Internet a permis l’émergence de concurrents spécialisés

L’Internet peut-il bouleverser le monde des services financiers comme il est en train de le faire avec l’industrie du disque, de la vente par correspondance ou des télécommunications ?

La révolution annoncée au tournant des années 2000 n’a pas vraiment eu lieu. Peu de nouveaux acteurs Internet ont réussi à s’imposer comme des institutions finan-cières pures. Plusieurs ont été rachetés par des institu-tions financières. Ces dernières ont créé leurs propres offres sur Internet.La complexité des métiers financiers, la diversité des produits offerts, les défis de conformité légale, le be-soin de confiance, sont autant d’atouts des institutions financières difficilement imitables.

Cependant les acteurs Internet ont inventé de nouvelles formes d’intermédiation : outils de com-paraison des offres, courtiers en ligne, modèles low-cost. Ces acteurs grignotent des parts de marché sur des niches. Dans un contexte de concurrence très élevée, ils agissent comme des aiguillons dont les institutions financières peuvent s’inspirer.

Discountis Discounter en crédit et assurance [ discountis.com ]

MEILLEURS TAUXLe n°1 du crédit sur Internet[ meilleurstaux.com ]

AssurlandLe comparateur d’assurances[ assurland.com ]

Cybermut Le comparateur de mutuelles d’assurance[ cybermut.com ]

DEVIS Mutuelle Le comparateur de l’assu-rance complémentaire santé[ devismutuelle.com ]

EmpruntisLe comparateur de crédits et d’assurances [ empruntis.com ]

Hyperassur Toute l’assurance en toute simplicité[ hyperassur.com ]

AssuronlineSimplifiez-vous l’assurance[ assuronline.com ]

ASSURDISCOUNT L’assurance a changé, il est temps de changer d’assureur [ assurdiscount.com ]

OKAssurance Les meilleures garanties à petits prix[ okassurance.fr ]

CERTAINS GRANDS GROUPES ONT AUSSI LEURS ASSUREURS EN LIGNE

DirectAssurance pour AXA [ direct-assurance.fr ]

Amaguiz pour Groupama[ amaguiz.com ]

Boursorama Votre partenaire pour investir[ boursorama.com ]

Boursedirect [ boursedirect.fr ]

Sicavonline Le spécialiste des SICAV et des FCM[ sicavonline.com ]

TradefreedomCanadian Online Discount Broker [ tradefreedom.com ]

HYPOTHEQUE PAR COURRIEL MAGASINEZ VOTRE HYPOTHEQUE EN LIGNE[ hypothequeparcourriel.com ]

CyberpretVotre solution crédit immobilier en ligne[ cyberpret.com ]

Belairdirect.com permet d’obtenir une soumis-

sion sur des assurances auto

et habitation et de la comparer

avec celle de la concurrence

en quelques clics.

[ belairdirect.com ]

COMPARATEURS DE PRIX ASSURANCES EN LIGNE

Il existe aux Etats-Unis des comparateurs de prix dédiés aux compagnies de services financiers gayfriendly, qui adaptent leurs produits (assurance vie, assurance prêt im-mobilier, assurance santé) aux besoins des homo-sexuels.› gaybusinessworld.com› gaysurance.comCOURTIERS EN LIGNE

En France les courtiers

en ligne ont aujourd’hui

une part de marché au-

tour de 8% à 9%, qui a

tendance à baisser.


PRESSION 3 Internet a permis l’émergence de concurrents spécialisés

Les prêts communautaires, la micro-finance : la banque 2.0

L’Internet n’est-il qu’un outil d’intermédiation de plus, comme le fut le téléphone avant lui ? Attention. Il est probable que nous n’avons pas encore exploité toutes ses possibilités. Ainsi les prêts communautaires (PtoP lending) constituent la première utilisation de l’Internet qui réin-vente vraiment la banque. Le fonctionnement de Prosper, pionnier du secteur, permet d’illustrer le mécanisme.

1. Les emprunteurs présentent leur projet et indiquent leurs be-soins (de 50$ à 25000$) ainsi que les conditions qu’ils souhaitent (durée, taux)

2. Les prêteurs font une offre (montant et taux). Evidemment un pool de prêteurs se constitue pour répondre à une demande.

3. Prosper propose un prêt agré-geant les propositions aux taux les moins élevés. Tous les mois, Prosper gère les virements.

En juin 2007, 15769 prêteurs a-vaient fait moins de 20 prêts, 3895 entre 20 et 50 prêts et 2863 plus de 50 prêts.

Croissance des prêts communautaires aux Etats-Unis

Adresses

www.prosper.com

www.communitylend.com

www.zopa.com

www.boober.nl

www.fosik.com.au

www.smava.de

www.virginmoney.com

SOURCE www.filife.com

PRESSION 4 Les nouvelles technologiesmodifient la relation avec les clients

Les nouvelles technologies permettent de créer de nouvelles relations avec les clients basées sur la responsabilisation du client (qui réalise lui-même ses opérations), la transparence, et la rapidité, voire la proactivité, de l’information.

Les forums de discussion : un bouche à oreille à grande échelleLe bouche à oreille est la meilleure publicité. Mais les forums sur le net changent la donne.Dans les forums de discussion les participants parta-gent leurs expériences, leurs conseils. Cela augmente le niveau d’information du client. Mais cette informa-tion échappe à tout contrôle.

Il existe deux types de forums :Certains forums sont spécialisés (boursorama, cBanque, edubourse, etc.) et réunissent des personnes qui veu-lent partager de l’information sur les questions finan-cières. Les participants échangent essentiellement des informations et des conseils.Mais il arrive aussi que dans des forums communau-taires (par exemple aufeminin.com ou forum hard-ware), les questions des relations avec les institutions financières soient abordées. Dans ce cas les personnes partagent essentiellement des frustrations et des mau-vaises expériences plus que des conseils.

Savez-vous ce qui se dit de vos servi-ces dans les forums de discussion ?

Des sites comme CommunityLend (Canada), Zopa (aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Italie), Boober (aux Pays-Bas), Fosik (en Australie), Smava (en Allemagne) ou Kokos (en Pologne) proposent des services du même type. La réglementation sur le Crédit bancaire en France ne le permet pas aujourd’hui, mais les textes européens en cours de construction pourraient bien changer les choses dans les années qui viennent.

Autre modèle, Virgin Money est une plateforme pour ceux qui souhaitent prêter de l’argent à un membre de leur famille ou à un ami. Virgin Money s’occupe de tout : formalités contractuelles, suivi des opérations, gestion électronique des versements, documents fiscaux. Tout pour se passer d’une banque et enrichir sa famille ou ses amis, plutôt qu’un banquier.

D’autres sites comme Kiva, MYC4 ou Veecus (France), iGrin (Australie), Rang De (Inde) se spécialisent dans le soutien aux micro-entrepreneurs. S’ils demeurent aujourd’hui marginaux, ils sont cependant en plein développement.

Et l’assurance ? Elle ne va pas tarder à

être concernée. En effet

Peer-to-Peer Insurance se

prépare à être la première

compagnie d’assurance

communautaire.

www.kokos.pl

www.kiva.org

www.myc4.com

www.veecus.com

www.igrin.com.au

www.rangde.orgRendez-vous sur notre sitepour découvrir quelques discussions saignantes sur des forums.www.groupe-forest.com/pages/envue5.html


PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients

Les sites internet : Des interfaces à valeur-ajoutée pour le client

Les sites internet ne sont plus simplement des plaquettes en ligne. Ils deviennent des lieux d’interaction à valeur-ajoutée avec le client. Le client peut y trouver rapidement l’information pertinente, il peut y réa-liser des soumissions en ligne et suivre l’évolution de son compte.

Une recherche d’information facilitéePlusieurs interfaces sont développées pour rendre le client autonome dans sa recherche d’information.

Emma est un agent intelligent qui procède par analyse sémantique pour comprendre les messages qu’on lui adresse et y répondre.

Sur le site de MMA, Emma répond à vos questions

Bonjour, je suis Emma. Que puis-je faire pour vous ?

Bonjour Emma, tu vas bien ?

Ca va aujourd’hui. Et vous ?

J’ai mal au dos.

Quel manque de chance, mais je suis certaine que ça va s’arranger. Comment puis-je vous aider ?

Les chats prennent le re-lais quand le visiteur est perdu

Plusieurs sites intègrent des mo-dules de chat qui permettent à un visiteur cherchant des réponses qu’il ne trouve pas sur le site d’entrer en contact avec un conseiller.

Après vous avoir posé une série de questions pour bien compren-dre votre besoin, elle vous envoie sur les pages pertinentes du site internet, ou identifie les numéros de téléphone des personnes à contacter. Les agents intelligents guident les clients vers la bonne information. Ils limitent le temps perdu à chercher de l’information sur le site.

Le click to call ajoute la voix

Au-delà du chat, la technologie du click to call, permet d’avoir une discussion téléphonique sans frais avec un conseiller, sans quitter son ordinateur. Deux techniques sont possibles:

En cliquant sur une icône, ceux dont les ordinateurs sont équipés de haut-parleurs et d’un micro peuvent entrer en contact téléphonique avec un conseiller.

Ceux dont les ordinateurs ne sont pas équipés peuvent cliquer sur une icône et laisser leurs coordonnées téléphoniques. Un conseiller les rap-pelle immédiatement.

Sur leurs sites Internet, de plus en plus d’entreprises pro-

posent de les contacter sur Skype. Le client

n’a même plus be-soin de décrocher le téléphone, tout est mobile et peut se faire, sans frais,

depuis un ordinateur portable, de partout

sur la planète.

L’utilisation de Skype

Des impacts positifs :

Un accès amélioré à l’information pour le client

Une réduction des coûts

C’est à cause d’un accident

Que voulez-vous dire précisément : comment déclarer un sinistre ?

Non je ne sais pas qui appeler

Que voulez-vous dire précisément : je cherche l’agence MMA la plusproche de chez moi.

Exemple de dialogue avec Emma



Porte-monnaie de demain

Nous ne sommes qu’au début d’une dépendance grandissante à nos téléphones portables. Outils de paiement, terminaux internet, GPS, or-dinateurs, ils s’imposent comme des outils incontournables dans le kit de survie en milieu urbain de demain. Les institutions financières l’ont bien compris. Au Japon, pays où la téléphonie mobile est la plus développée, toutes les grandes banques possèdent déjà des services de m-banking.

Une information proactive par SMSPlusieurs banques (par exemple : Bank of America ou le Crédit- Agricole Ille-et-Vilaine) permettent à leurs clients de choisir les alertes qu’ils souhaitent sur l’évolution de leur compte. Les alertes leur parviennent par SMS

Le porte-monnaie du futurLa technologie NFC (Near Field Communication) qui transmet des données par radio-fréquence à très courte distance permet d’utiliser son téléphone pour payer en l’approchant d’une borne. En dessous de 20 euros, il n’est même pas nécessaire d’entrer son code personnel. Le montant est prélevé sur le compte bancaire.En France des expérimentations sont menées. Six banques (BNP Pa-ribas, Crédit Agricole et LCL, Crédit Mutuel-CIC, Groupe Caisses d’Epargne, La Banque Postale, Société Générale) et quatre opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom, NRJ Mobile) se sont associés dans une opération « Payez Mobile » lancée fin 2007 et qui sera prolongée en 2009. Décathlon, Intermarché et Leroy-Merlin ont par exemple in-tégré le système de paiement mobile dans leurs systèmes de caisse. Il est estimé que 30 à 50% des mobiles vendus en France en 2012 seront compatibles.

Au Royaume-Uni, la montre rechargeable Master-Card PayPass d’Altair permet de payer sans con-tact. Altair est un fournisseur de cartes prépayées et de traitement de transactions.

Début 2007, il y avait en Corée du Sud, pays le plus avancé dans ce domaine, 12 millions de téléphones activés pour le paiement mobile et 80000 terminaux de paiement pour une population de 49 millions d’habitants.

Le transfert d’argent par SMSRabobank, Mastercard ont mis en place des transferts d’argent par SMS.

Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des territoires d’explorationLes réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, ou les mondes vir-tuels comme Second Life sont des territoires nouveaux que les marques colonisent avec la prudence d’explorateurs sur des territoires incon-nus. Nouveaux espaces d’interaction avec les clients, ou de collabora-teurs entre employés, ils restent cependant peu fréquentés.

Le Crédit Agricole est présent sur Second Life

La Fédération nationale du Crédit Agricole accompagne les Caisses Régionales dans Second Life dans son Institut Mutualiste.

La maison basque du Crédit Agricole Mutuel Pyrénées Gascogne présente les actions mutualistes du Crédit Agricole Pyrénées Gas-cogne.

La première Caisse Locale a été fondée le 15 novembre 2007. Elle a pour nom FUTURA 2.0. Elle a pour objet de porter sur Second Life les valeurs du mutualisme et de la coopération. A l’identique des Caisses Locales qui existent en France depuis le 19° siècle, elle fait le lien entre résidents so-ciétaires et Crédit Agricole, parti-cipe à la gouvernance des îles.

Un groupe de 77 membres réunit exclusivement des salariés et élus du Crédit Agricole.


Les opérateurs de téléphonie mobile : de nouveaux concurrents ?

Le rôle que prend le téléphone portable dans nos vies donne du pouvoir aux compagnies de téléphonie mobile. Elles achètent des droits de diffusion de compétitions sportives, elles investissent dans la musique, etc. Existe-t-il un risque de les voir s’intéresser à la banque ?

Elément de réponse au Japon. KDDI, le second opérateur de téléphonie japonaise a obtenu en 2008 la licence pour créer une banque en ligne appelée JiBun Bank (“ma banque”). Il s’agit en réalité d’une coentreprise entre KDDI et la banque Mitsubishi To-kyo UFJ. Les usagers de tous les réseaux téléphoniques pourront ouvrir un compte et le gérer à partir de leur téléphone portable, d’un téléphone fixe ou de leur ordinateur. Ses produits seront limi-tés au départ : transferts, paiement en ligne. Mais à terme la Jibun Bank devrait offrir à ses clients bien d’autres services: comptes en devise étrangère, cartes de crédit, produits financiers, prêts bancaires et assurances.La JiBun Bank table sur une forte croissance : elle vise l’ouverture de 2,4 millions de comptes en trois ans.


Unitrin Direct est le premier assureur automobile à ouvrir un immeuble dans Se- cond Life. Aujourd’hui les avatars qui entrent dans le building peuvent obtenir un devis d’assurance. Dans un futur proche ils pourront aussi rencontrer un conseiller virtuel.

Well Fargo a créé Stage Coach Island, un monde virtuel sur le modèle de Second Life. Il est présenté comme un moyen de socialiser et d’apprendre à mieux gérer son ar-gent. Il reste cependant peu utilisé. Si l’on en croit les statistiques du site, il est rare d’y trouver plus d’une dizaine de membres présents en même temps.

Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des terri-toires d’exploration

Plusieurs entreprises se sont lancées sur Facebook. Mais les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Assuronline, par exemple, a créé un groupe Facebook. Il offre un moyen supplémentaire aux assurés ou aux futurs assurés de se renseigner, de poser leurs questions et d’échanger sur les produits, les prix, la gestion des sinistres... Pour-tant il reste atone. Depuis sa création, il y a plus d’un an. Aucun échange n’a eu lieu.

Les essais dans les mondes virtuels et les réseaux sociaux ne sont pas des succès retentissants. Nul ne sait d’ailleurs quels seront les

mondes ou les réseaux qui s’imposeront dans trois ans.

La banque virtuelle peut-elle dépasser le fantasme de technophile ou de geek ?

La réponse est oui : monabanq.com

Monabanq est une banque virtuelle française dédiée aux particuliers, née en 1992 du rapprochement du groupe 3 Suisses International et de BNP Paribas Personal Fi-nance, une filiale du groupe BNP Paribas. Elle compte 250000 clients, 350 salariés et un capital propre de 60 mil-lions d’Euros. Monabanq est située parmi les meilleures banques françaises en matière de qualité de services par plusieurs classements.

Comment fonctionne le dépôt de chèque virtuel ?« Il vous permet de déposer vos chèques en ligne. Vous envoyez ensuite vos chèques par voie postale et votre compte est crédité à la date de saisie du bordereau. Il suffit que monabanq réceptionne votre chèque dans un délai de 4 jours calendaires après la saisie du Bordereau Numérique. »

Simplifier la vie des clients

« Evitez de passer du temps inutile à la banque »

En utilisant Internet, le client est autonome dans sa gestion : il peut déposer des chèques sur Internet, retirer de l’argent sans passer par un guichet bancaire. Le suivi des comptes est facilité par la possibilité de programmer des alertes courriel et SMS gratuites. L’analyse des opérations est présen-tée sous forme de graphiques.

S’adapter à l’emploi du temps des clients

« Vous avez l’habitude de vous adapter aux horaires de votre agence. monabanq s’adapte aux vôtres. »

Les clients ont un con-seiller personnel qui peut être joint par télé-phone, par courriel ou par vidéoconférence, et ce, même le soir.

Gérer les comptes et le budget en ligne

« En plus de votre conseiller personnel, vous disposez d’un site Internet riche, en constante évolution et conçu comme une véritable agence ban-caire en ligne. »

Le site Internet permet de manière simple de réaliser toutes les opérations habituelle-ment faites en agence. La signature et le coffre-fort sont électro-niques. Les documents (justificatif de domicile, etc.) sont numérisés pour être transmis au conseiller. Il est aussi possible d’installer un widget sur netvibes ou igoogle pour suivre en direct les évolutions du compte.

Bénéficier d’une tarification avantageuse

La virtualité de la banque lui permet de réduire ses coûts fixes et donc de proposer des tarifs parmi les plus compétitifs du marché.

Ses quatre engagements permettent de mieux comprendre son positionnement et l’usage qu’elle fait des technologies :

Une banque virtuelle nouvelle génération

Un coaching à distance

24 leçons portant sur les thèmes les plus généraux ou les produits finan-ciers les plus complexes sont acces-sibles. Des quiz interactifs permettent de tester les connaissances. Et chaque mois, un courriel permet d’approfondir les thèmes.


Les clients sont de plus en plus exigeants. La concurrence de plus

en plus forte avec le développement de nouveaux acteurs. Dans le

monde de la banque et de l’assurance, les nouveaux produits sont

très rapidement copiés. Les outils technologiques modifient la rela-

tion avec les clients.

Comment ne pas faire du prix le seul terrain de la concurrence ?

Comment se démarquer des concurrents ?

Comment développer une réputation d’un banquier ou d’un assureur pas comme les autres ?

Comment satisfaire les clients ?

Comment les fidéliser ?

Comment devenir une banque ou une assurance que les clients se réfèrent entre eux ?

DEVELOPPER L’EXPERIENCE

VECUE PAR LES CLIENTS

Pourquoi sommes-nous fidèles à une marque ? Pensons à nos propres réactions comme consommateurs.Rarement à cause de l’offre. Dans le monde des services ils se ressemblent tous. Le prix ? La recherche permanente du meilleur prix condamne le client à papillonner d’une mar-que à l’autre. Ce qui fidélise un client c’est plutôt :Une banque, une assurance, qui comprend ses projets et ses besoins, qui est à son écoute. Un conseiller qui ne donne pas l’impression d’être centré sur ses objectifs de vente mais es-saie de le comprendre.Une banque, une assurance sur qui il peut compter à long terme, qui ne va pas le laisser tomber le jour où il aura des problèmes.Quelqu’un qui peut lui pro-poser des solutions adaptées à un ensemble de besoins, astu-cieuses, et qui lui simplifient la vie, et non une série de pro-duits déconnectés les uns des autres, voire incohérents.C’est donc en enrichissant la relation dans la durée que l’on peut faire vivre une expérience riche et fidélisante à un client, le fameux « WOW », et ainsi se démarquer durablement des concurrents. Ce qui n’est pas copiable c’est la relation particulière que la banque ou l’assurance noue avec chacun de ses clients, en les accom-pagnant dans leurs projets, tout au long de leur vie.

Au-delà de la qualité de l’offre des pro-

duits et services offerts, l’expérience

vécue repose sur une somme de fac-

teurs très divers que l’on retrouve dans

l’équation de l’expérience client.

Expérience vécue par le client

Différenciation et difficulté à imiter

Fidélisation du client

Au-delà des produits

et des services, faire

vivre une expérience

WOW

SOURCE Pine et Gilmore, “The Experience Economy”, Harvard Business Press, 1999

AUGMENTATION DU PRIXPRIX DU MARCHÉAUGMENTATION DU PRIXPRIX DU MARCHÉ

PAS

DE D

IFFÉ

RENC

IATI

ONDI

FFÉR

ENCI

ATIO

N

PRIX

FABRIQUER DES BIENS

EXPLOITER DES MATIÈRES PREMIÈRES

PROPOSER DES SERVICES

FAIRE VIVREUNE EXPÉRIENCE

ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 31 30 | GROUPE FOREST

La carte Visa Metro Delhi de la banque indienne Citi, permet de prendre le métro rapidement grâce à sa technologie sans contact.

La carte Lady’s Solitaire de UOB Singapour cible le public des femmes d’affaires gagnant au moins 120 000$ par an. Certaines boutiques de luxe comme Chopard, Hugo Boss ou Valentino sont partenaires. La carte donne aussi accès à des voyages haut de gamme pour les vacances.

La Carte Visa So Music – Universal Music / Société Générale vise les jeunes de 16 à 29 ans. Elle propose des services adaptés à leur goût pour la musique : le téléchargement légal illimité de musique pour moins de 5€ par mois, sur le site www.somusic.fr, des réductions sur les disques compacts et les produits dérivés d’artistes (T-Shirts, sonneries de mobile...), un accès 24h/24 à une WEB TV dédiée à la musique, des places offertes pour les concerts Universal Music, etc.

DÉVELOPPER L’EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT

Une offre répondant à un univers de besoinsLA TENDANCE : Les banques et les assurances développent une offre élargie qui répond à un univers de besoins.

Les banques font de l’assurance, les assurances font de la banque.

Certaines Caisses Régionales de Crédit Agricole ont ache-té des réseaux d’agences immobilières. Elles peuvent ain-si accompagner de bout en bout le projet immobilier de leurs clients et ainsi lui simplifier la vie.

Le site mavoituremoinschere, site de la GMF répond à une large gamme de besoins dans l’univers de la voiture : du financement du permis de conduire, jusqu’à l’entretien de la voiture, en passant par l’achat, la location ou l’assurance.

www.mavoituremoinschere.com

Caradisiac propose aussi des services dans l’univers de l’automobile : comparateur de prix sur le crédit et l’assurance auto, petites annonces, guide de l’occasion, et même une section « Tuning fun ». Une communauté s’est développée autour de la marque et partage informations et avis dans les articles et les forums.

www.caradisiac.com

BANQUE - ASSURANCE - IMMOBILIER

Au-delà de l’offre, les facteurs de l’expérience client

UN CHANGEMENT DE VISIONLa vision classique de l’offre

Répondre aux attentes des clients (ce qu’ils expriment)

Ex. obtenir un prêt

Réfléchir en terme de parts de marché

La vision nouvelle

Répondre aux besoins des clients (ce qui est derrière leurs attentes et dont ils n’ont pas nécessairement conscience)

Ex. avoir une sécurité financière permettant de réaliser un projet de vie

Réfléchir en terme de parts de client (le % que l’on occupe pour répondre à un besoin du client)


d’avoir « la même chose que tout le monde » parce qu’ « on ne peut pas faire d’ajustement, parce que c’est comme ça que le marketing l’a conçu ».

qu’on essaie de leur vendre un produit parce que « j’ai regardé votre situation et je pense qu’il serait bien que je vous présente ce produit. En plus il est particulièrement avantageux en ce moment »

Les axes de personnalisationUne solution adaptée aux besoins de chacun

Les clients supportent de moins en moins :

Ils souhaitent qu’on leur propose une solution spécifique répondant à leurs besoins particuliers.

Une flexibilité adaptée à l’usage

Les besoins et les ressources disponibles évoluent dans le temps. Les clients attendent de la flexibilité dans l’usage de l’offre. Peuvent-ils facilement passer d’un prêt à l’autre ? anticiper ou retarder les rem-boursements ? faire évoluerune assurance ?

Un prix personnalisé selon l’historique de la relation ou selon l’usage.

Les bonus / malus dans lescontrats d’assurance, les taux d’emprunts négociés, les pro-grammes de fidélisation qui donnent accès à des réduc-tions, les clients sont habitués à une personnalisation du prix.

Mymms.com permet de personnaliser des bonbons : couleurs, inscriptions, sachets.

NikeID ou Kickers.be permettent de créer des chaussures personnalisées : choix des couleurs, inscription du nom, etc.

Alphakid.com propose aux parents de personnaliser les livres d’histoires pour leurs enfants.

:: des exemples ::

LA TENDANCE : Proposer à chacun une offre qui est personnalisée, adaptée à ses propres be-soins et à son propre usage.

En réponse à la demande des Canadiens qui désiraient une assurance personnalisée à valeur ajoutée Aviva a créé AUTOGRAPH en 2006, le premier contrat au Canada à récompenser les conducteurs prudents. Autograph offre des primes moins élevées aux conducteurs qui utilisent leur véhicule de manière à réduire le risque de collisions et d’incidents : ceux qui roulent à des heures moins dangereuses (en dehors des heures de pointe par exemple), qui font moins de kilométrage que la moyenne, ou qui conduisent moins vite.

AMAGUIZ est une filiale de Groupama, lancée en septembre 2007 en France, après un test en Espagne. Amaguiz compte séduire sa clientèle avec une logique poussée de personnalisation.Ainsi les clients pourront joindre un conseiller dédié par e-mail ou téléphone, et sous-crire leurs contrats en ligne grâce à la signature électronique. Mieux encore, les clients choisissent une formule de base bon marché, à laquelle ils peuvent ajouter des options en fonction de leur usage, ce qui module le prix final. La facturation est effectuée au kilomètre parcouru. Après l’automobile, Groupama compte élargir sa gamme pour couvrir l’ensemble des besoins des particuliers (habitation, santé...) en juin 2009.

LA BANQUE BELGE CBC offre la possibi-lité à ses clients de personnaliser leur carte de débit avec la photo de leur choix. Facturé 9,75 euro, gratuit pour les jeunes jusqu’à leur 25ème anniversaire.

www.unephotosurmacartecbc.be

La

de l’offre

DES EXEMPLES DANS D’AUTRES MÉTIERS

Personnalisation



Les institutions financières collectent une masse de données considérables sur les clients, et sur leurs comportements. Plu-sieurs difficultés existent : ces informa-tions peuvent collectées sur des canaux de contacts différents et elles peuvent être de nature très qualitative (émergeant d’une discussion avec un conseiller de centre d’appels par exemple). En systé-matisant la collecte de ces données, et en développant la capacité à croiser et analyser ces informations, il est possible

de mieux cerner le profil de chaque client et d’élaborer, des solutions adaptées à des micros segments de clients. On parle alors d’hypersegmentation.

Collectez-vous systématiquement l’in-formation pertinente sur vos clients, recueillie dans les différents canaux de contacts ? Savez-vous bâtir des proposi-tions hypersegmentées à partir de ces informations ?

Savoir gérer l’information accumulée

Le plus souvent la performance des conseillers est évaluée (et leur rémunération fixée) en fonction d’objectifs commerciaux fixés a priori, en intégrant des opérations commer-ciales sur des produits particuliers. Cette logique n’incite pas à prendre le temps de com-prendre les besoins derrière les attentes, de personnaliser la solution et de conseiller le client.

Dans vos modèles d’évaluation de la performance des commerciaux, quelle est la part réservée à la satisfaction à long terme des clients ?

Une question d’objectifs et d’évaluation de la perfor-mance des commerciaux ?

La discussion à éviter

Le client : J’aurais besoin d’un prêt pour consolider ma situation financière.

Le conseiller : De combien ?

Le client : 7000$

Le conseiller : Alors comme ça vous êtes travailleuse autonome. Pas d’actifs.- Après avoir pianoté sur son ordinateur -

Le conseiller : Ca ne va pas être possible. Il faudrait une garantie, de votre conjoint ou de vos parents par exemple.

Le soir autour d’une bière

L’ami : Et c’est tout. Il ne t’a rien proposé d’autre ?

Le client : Non

L’ami : Peut-être que ce n’était pas la meilleure chose un prêt dans ta situation.

Le client : Peut-être, moi c’est l’idée que j’avais, mais j’y connais pas grand-chose.

L’ami : Et il a pas cherché à en savoir plus sur ta situation ?

Le client : Non il m’a juste dit que je devais avoir une caution.

L’ami : *&%#$@!!... qu’ils sont nuls.

* Tirée d’une situation réelle

:: des exemples ::

Le site de l’association AXA SANTÉ comprend des con-seils, des tests, des forums pour développer la préven-tion dans la santé.

Le site de MMA Zerotracas.com est dédié à la prévention des risques routiers.

Dans son processus de sou-mission en ligne BELAIR DIRECT compare son offre avec celle de ses concur-rents.

Le partage de conseils de lecture ou de musique est au cœur de la valeur-ajoutée de l’offre d’Amazon.

Beaucoup de marques s’appuient sur leurs sites internet pour conseiller leurs clients autour de leur offre.

PfizerDanone

ConseilLA TENDANCE : Dans un contexte où les offres sont de plus nombreuses, de plus en plus com-plexes, il est nécessaire d’informer et de conseiller le client dans ses choix.



Les produits financiers sont de plus en plus complexes. Le client a de plus en plus de mal à s’y retrouver. Il attend de son conseiller qu’il l’accompagne dans ses réflexions pour définir la meil-leure solution possible en réponse à son besoin.


Pour que le conseil soit une valeur ajoutée il est nécessaire d’entrer dans «l’intimité» du client. Pour ce faire, une relation de confiance est nécessaire. Le conseiller doit être légitime auprès du client.

Quatre compétences créent cette lé-gitimité :

Une compétence technique : Le con-seiller maîtrise-t-il les produits ? Est-il capable de concevoir une solution per-sonnalisée répondant aux besoins spéci-fiques des clients ?

Une compétence de questionnement : Le conseiller sait-il questionner le client, sans être indiscret pour comprendre les besoins derrière les attentes ?

Applique-t-il seulement un scripte de ques-tions ou sait-il en sortir pour développer une relation plus intime avec le client ?

Une compétence pédagogique : Le con-seiller est-il capable de vulgariser ses ex-plications pour être compris des différents types de clients ?

Une compétence relationnelle : Le con-seiller sait-il faire preuve d’empathie ? Est-il capable d’accepter et de gérer positive-ment les émotions des clients et ses propres émotions ?

Sur quelles dimensions vos programmes de formation insistent-ils ? Quelles sont les compétences qui sont valorisées dans votre organisation ? Vos conseillers s’intéressent-ils vraiment aux gens ?

La compétence au cœur de la capacité à conseiller

Pendant que leurs conjointes font leurs courses de Noël, Marks and Spencer propose des garderies pour les hommes. Ils peuvent y regarder la télévision, con-fortablement installés dans des cana-pés, jouer avec des circuits automobiles électriques, des voitures téléguidées ou des jeux vidéos.

Les magasins Ikea, certains IGA ont des garderies pour enfants à l’entrée pour libérer les parents et faire vivre une ex-périence marquante à ces prescripteurs en herbe.

Au cœur de la valeur-ajoutée de MONOBANQ, la banque virtuelle, il y a l’idée que la relation avec la banque s’inscrit naturellement dans le quotidien. Les situations mises en scène dans les vidéos disponibles sur le site mettent par-ticulièrement en valeur cet avantage.

La BANQUE LAURENTIENNE réserve des es-paces pour les enfants dans certaines de ses succursales.

La BANQUE TD se vante d’offrir les plages d’ouverture les mieux adaptées à sa clientèle. Ses agences, essentiellement urbaines, sont ouvertes jusqu’à 20 heures les jeudis et ven-dredis.

Les CAFÉS ING relèvent plus de l’Internet Café urbain que de l’agence bancaire.

UMPQUA, la banque origi-naire de l’Oregon, classée en 2008 la banque la plus admi-rée aux Etats-Unis a ouvert son Innovation Lab à Portland. Elle propose aux clients les tech-nologies émergentes. Une fa-

çon de tester les technologies et d’imaginer avec les clients ce qu’ils attendent de l’expérience qu’ils vivent avec leur banque. L’Innovation Lab a pour objectif d’être ouvert sur la vie. Par exemple, un tournoi des meilleurs joueurs locaux de Wii a déjà été organisé. Des ateliers permettaient aux non-initiés de décou-vrir cette console de jeu révolutionnaire. Des lectures publiques d’œuvres d’auteurs locaux sont aussi organisées.

LA TENDANCE : La vie continue pendant que l’on consomme. Consommer n’est plus une contrainte en dehors de la vie.

Pour s’inscrire comme un moment dans la vie des clients, et non comme une contrainte en dehors de la vie, deux conditions sont à respecter :

Aller dans une agence s’intègre naturellement dans le rythme de vie. Ce n’est pas un endroit où le client a l’impression de perdre son temps, en attendant son tour au guichet. Cela oblige à gérer les horaires d’ouverture et les prises de rendez-vous de manière très efficace.

Il faut pouvoir accéder aux services bancaires à tout moment de sa vie. Internet, l’utilisation du télé-phone portable sont des outils privilégiés dans ce sens.

:: des exemples ::

Conseil

Temps de vie




LA TENDANCE : Développer les connaissances et les compétences des clients permet d’augmenter leur maturité, d’enrichir la relation et génère de la fidélisation.

Les grandes enseignes de bricolage comme Home Depot, Leroy-Merlin, ou Castorama, proposent toutes des ateliers de bricolage pour apprendre à leurs clients à devenir de meilleurs bricoleurs, aptes à utiliser les produits qu’elles vendent.

Les Galeries Lafayette proposent des cours de strip-tease à son étage de lingerie.

Dans les boutiques Du bruit dans la cui-sine (épicerie fine et vente d’ustensiles de cuisine), des chefs cuisiniers viennent quotidiennement partager leur savoir-faire autour de la cuisine installée au centre du magasin.

De nombreux musées proposent des ateliers artistiques en lien avec les expositions vedettes.

Aux Etats-Unis, ING propose des séminaires de gestion du patrimoine le samedi matin, ainsi que des séminaires en ligne sur des thèmes comme les investissements verts, l’amélioration de sa côte de crédit person-nelle.

La BANQUE DE MONTRÉAL propose une série de Podcasts intitulée « Tout savoir sur l’achat d’une première maison ».

Dans son programme « Accueil Français Qué-bec », la CAISSE POPULAIRE DESJARDINS de Sillery-Saint-Louis-de-France, propose, entre autre, une formation sur les produits et services bancaires canadiens en effectu-ant un parallèle avec ceux connus en France, ainsi que sur la gestion des finances person-nelles dans ce nouveau contexte.

La BANK OF IRELAND s’investit dans la formation des créateurs d’entreprises. Des podcasts abordant six thèmes clés sont accessibles gratuitement sur leur site. www.startingabusinessinireland.comUn bus parcourt les régions pour permettre aux nouveaux entrepreneurs de rencontrer des conseillers et des experts.

La BANQUE BELGE KBC a installé une banque dans le monde virtuel KidCity des-tiné aux 7-11 ans, créé par Eduline. Dans cette ville virtuelle l’enfant peut s’informer, participer à des concours, lire des recettes de cuisine, discuter sur un forum, répondre à des quiz, etc. L’agence virtuelle KBC pro-pose des dossiers d’information sur le thème de l’argent (ex. acheter dans des magasins on-line). Le site montre aussi comment in-vestir dans d’autres produits que le compte épargne. www.kidcity.be

Face à des offres de plus en plus complexes, le client cherche à être mieux informé et plus compétent pour faire les bons choix.

Une banque ou une assurance a aussi intérêt à faire face à des clients plus compétents et plus matures :

Les efforts de sensibilisation et de prévention permettent de réduire les risques.

Des clients plus éduqués sont aussi plus sensibles aux argu-ments des conseillers et achètent plus de produits financiers.

L’apprentissage est, en fait, un des éléments d’une approche gagnant-gagnant.

Un carte bancaire avec

CONTROLE PARENTAL

:: des exemples ::

ApprentissageLa CARTE REGLISS - SNCF / La Banque Postale est un moyen d’apprendre aux jeunes de 12 à 25 ans l’autonomie financière. Les services d’alerte des parents en cas de dépassement de certaines limites sur la carte ou d’incidents liés au déplacement de leurs enfants, ainsi que d’assurance et d’assistance permettent aux parents d’accorder à leurs enfants une autonomie contrôlée dans la ges-tion de leur argent et dans leurs déplace-ments en train.

Sur son site Internet, LCL propose un vidcast thématique « Le journal LCL » qui sensibi-lise les clients sur des thèmes généraux en lien avec l’actualité (comme l’immobilier, les impôts, etc.) et aborde l’actualité son offre.

La COMPAGNIE D’ASSURANCE SUD-AFRI-CAINE DISCOVERY a créé Vitality, un pro-gramme qui récompense les clients adoptant un style de vie sain. Les membres reçoivent des points s’ils posent des actions qui dimi-nuent les facteurs de risque de maladie. Plus ils ont de points, plus ils ont accès à des rabais pour des achats en magasin et des voyages.




3M commercialise des Post-it à la fraise, Bic des stylos parfumés aux fruits. Cible commune : les adolescentes.

Pour rendre sa boutique des Champs Elysées plus conviviale, le joaillierMauboussin a créé un bar à chocolat : lounge blanc, grosses fleurs rouges du japonais Aki Kuroda aux murs.

Moisan, plus vieille épicerie de Québec, a créé un décor unique. Le client est plongé dans une ambiance d’épicerie du passé. Les produits les plus banals y ont un éclat différent.

L’expérience sensorielle conditionne les comportements. Est-ce un hasard si cela sent le bon pain devant les boulangeries ?

Le jeudi soir aux Galeries Lafayette Gourmet, c’est la soirée des célibataires. Equipés de paniers distinctifs, les jeunes urbains partent à la quête d’une rencontre autour d’un brocoli.

Dans ses trains ID TGV, la SNCF propose un système de placement des voyageurs en fonction de leurs intérêts.

Il est possible de mettre en place un ensemble d’éléments pour faire vivre une émotion positive chez un client : la musique d’attente au té-léphone, l’ambiance quand il entre dans l’agence, le décor du bureau du conseiller, le petit café qui lui est offert, etc. Ces émotions sont-elles d’ailleurs cohérentes ?

Mais au bout du compte, hors de tout artifice, c’est la relation entre le conseiller et le client qui est à l’origine de l’émotion vécue par le client.

Le client se sent-il écouté ? A-t-il l’impression que son con-seiller est centré sur ses besoins et non ses objectifs de vente ? A-t-il le sentiment d’être respecté quand on lui dit non ? Est-ce que le conseiller s’intéresse sincèrement à ses histoires de vie, quand il lui parle de ses projets, quand il appelle pour régler un dégât ?

LA TENDANCE : Nous vivons dans un environnement où tout est de plus en plus confortable, es-thétique, agréable à l’œil et au toucher. En stimulant les cinq sens, les marques tentent de faire vivre un moment agréable et d’influencer les comportements des consommateurs.

LA TENDANCE : Les marques cherchent à renforcer les émotions positives que vivent les clients dans leurs interactions avec elles. Elles cher-chent à quitter une relation basée uniquement sur la dimension ration-nelle pour créer une « magie ».

Par leurs partis pris ar- chitecturaux, leur ameublement et leur décoration, les ca-fés ING, les agences de l’Umpqua Bank cherchent à créer une expérience sensori-elle riche et inoubli-able chez les clients.

La carte Advantage Rouge de HSBC - Turquie vise le marché des femmes urbaines. Son de-sign a été particulièrement soigné et elle est parfumée. Les porteuses bénéficient en outre de réductions dans certains magasins de mode, de soin du corps, certains restaurants et sur des voyages.

Pour sensibiliser ses employés, une banque américaine a organisé une formation en les affublant de lunettes et de gants reproduisant les difficultés sensori-elles des aînés pour effectuer les opéra-tions courantes de la

banque : utiliser les guichets automatiques, lire les contrats, remplir les formulaires, etc.

Une banque française a fait un test. Des odeurs marines ont été répandues dans une salle d’automates. La fidélité des clients a augmenté de 41%.

Umpqua Bank

:: des exemples ::


EmotionSensation




Pour dynamiser son image, Wilkinson a créé le DARE, Droit Au Rasage Extrava-gant. Les membres du DARE se rasent extravagamment, se photographient, se filment, déposent leurs œuvres sur le site et votent.

Suave.com est une communauté dejeunes mères, créée par Unilever. Elles y échangent leurs conseils, leurs bons plans et peuvent y proposer des scé-narios pour alimenter la série diffusée sur Internet (inthemotherhood avec MSN).

Hyatt a développé Yatt’it un service en ligne de concierge, dans lequel chacun peut déposer ses conseils et bonnes adresses.

Les réseaux dans lesquels nous vivons évoluent. Les communautés d’intérêt prennent de plus en plus de place. L’Internet 2.0 favorise le développement de ces multiples tribus dans lesquelles chacun de nous explore les différentes facettes de sa personnalité. Les institutions financières tentent de saisir cette opportunité pour créer des communautés autour de leurs services.

Verity Credit Union a été la première banque à créer un blogen 2004. Le blog se présente comme un moyen pour pemet-tre à la personnalité de l’entre-prise de s’exprimer, au-delà des stéréotypes qui pèsent sur les institutions financières. Les employés, du conseiller au diri-geant, peuvent y intervenir sur des sujets très divers: commen-taires d’actualités, entrevues, conseils de consommation, de lectures, etc.

www.blog.veritycu.com

The Student LoanDown est le blog de Well Fargo qui s’adresse spécifiquement aux étudiants au sujet du financement de leurs études.

www.blog.wellsfargo.com/stu-dentloandown

Vancity a développé un site www.changeeverything.ca sur lequel les membres de la com-munauté échangent des solutions concrètes pour que tout change sur des thèmes comme : l’environnement, les loisirs, la santé, etc. Le site reçoit autour de 8000 visites par jour.

Les résultats mettent en évidence l’importance majeure de l’empathie perçue par le client :

Parmi tous les éléments qui prédisent le niveau de satisfaction, le premier est l’empathie, devant la confiance, la réactivité et la fiabilité.

Dans le développement d’une relation affective avec la banque, l’empathie est le facteur qui a le plus d’impact.

Dans la volonté de recommander la banque, seule l’empathie a un impact.

A court terme, la fidélité est influencée par la satisfaction générale et la réactivité, la dimension affective n’est pas significative.

En revanche à long terme la satisfaction globale et l’empathie sont à l’origine d’une intention de rester fidèle à la banque, les autres facteurs ne sont pas significatifs.

SOURCE Baumann, Burton, Elliott et Kehr, 2006, « Prediction of attitude and behavioural intentions in

retail banking », International Journal of Bank Marketing, (25, 2), 102-116

Le site de la compagnie RBC Assu-rances résume bien cette relation :

Nous croyons que c’est lorsque vous avez une urgence ou que vous présentez une demande de règlement que vous apprenez vrai-ment à connaître une compagnie d’assurance. Il est important de savoir qu’en cette période de stress, vous obtiendrez toute l’attention et l’empathie dont vous avez besoin.

Une étude réalisée en Australie par Baumann et al. auprès de 1951 clients de banque étudie l’impact de cinq facteurs :

La confiance dans la banque

L’empathie perçue

La fiabilité perçue des opérations

La réactivité aux demandes et dans le traitement des dossiers

La qualité des interfaces physiques (locaux, apparence des employés, courrier, etc.)

Trois questions mesurent ce niveau d’empathie : › L’employé de ma banque me porte une attention personnelle› Ma banque à mes meilleurs intérêts à cœur› Ma banque comprend mes besoins spécifiques

Émotion

Identité sociale


LA TENDANCE : Les marques cherchent à construi-re des communautés autour de leur marque, pour donner de la valeur-ajoutée à leur offre et créer une relation durable avec leurs clients.

Pour construire une image de marque et entretenir un sentiment d’appartenanceCertaines institutions financières tentent de développer leur image de marque en ralliant des communautés.



Plusieurs banques ont déve-loppé des partenariats avec des clubs sportifs : MBNA avec Manchester United, GE Money avec l’Olympique Lyonnais, le Crédit Agricole Centre-France avec l’ASM Rugby. Elles proposent des cartes à l’image du club et des services spécifiques.

Umpqua Bank a développé un programme pour décou-vrir et diffuser des chanteurs et musiciens locaux.

www.umpquamusic.com

La communauté est un attribut secondaire qui donne de la valeur ajoutée à l’offre

En organisant le partage d’information autour de leur offre au sein d’une communauté, les institutions financières ap-portent de la valeur à leurs clients, sans avoir à assumer le coût de leur développement.

Zecco, un trader en ligne, organise une communauté de personnes qui s’échangent informations et conseils. Le portefeuille et la performance de chaque membre sont ac-cessibles à l’ensemble de la communauté. La crédibilité de chacun est ainsi clairement établie.

www.zecco.com Une offre spécifique est adaptée aux besoins spécifiques d’une communauté

L’approche communautaire est au cœur du fonctionnement des institutions financières coopératives ou mutualistes qui se sont créées pour supporter le développement de commu-nautés locales. Aujourd’hui certaines institutions financières s’adressent à des communautés non plus géographiques, mais regrou-pant des individus qui partagent le même style de vie.

Aux Etats-Unis de nombreuses compagnies d’assurance gay-friendly adaptent leurs pro-duits, assurance vie, assurance prêt immobilier, assurance santé, aux besoins des gays.

www.gaybusinessworld.comwww.gaysurance.com

Diamond est une compagnie d’assurance qui s’adresse aux femmes. Plus qu’une assuran-ce automobile ou habitation. Le site anime une communauté le « best friends club » traitant de sujets comme l’univers de l’automobile, la mode, la beau-té, ou l’actualité des célébrités.

GAYSURANCE.COMLa plupart des institutions financières ont des sites dédiés aux jeunes qui vont plus ou moins loin dans l’interaction. Jegere.com le site des Banques Populaires est un de ceux qui va le plus loin dans l’utilisation des codes de la jeune génération. Certaines institutions vont très loin. Ainsi Wells Fargo a créé StageCoachIsland un monde virtuel réservé à ses clients. Unitrin Direct utilise Second Life pour développer une rela-tion « fun » avec ses jeunes clients. Par exemple, dans son im-meuble se donnent régulièrement des concerts virtuels.

Pour développer leur image au sein des réseaux des jeunes qu’elles souhaitent attirer, certaines institutions adoptent des stratégies nouvelles. Elles donnent aux internautes l’opportunité de jouer avec la marque (par exemple de tourner des publici-tés). Elles utilisent ainsi à leur avantage la tendance des jeunes à tout détourner sur Internet : logos, publicités, etc.

ING Direct a lancé une cam-pagne sollicitant les créations littéraires, photos ou vidéos des clients illustrant leur relation avec la banque. Les meilleures reçoivent des prix entre 1000$ et 15000$. ING examinera si les producteurs de contenu sont plus des clients plus loyaux et pro-fitables que les autres.

www.diamond.co.uk

Identité sociale



La communauté influence l’offre

Qui mieux qu’un client sait ce qu’il veut ? De nombreuses entreprises utilisent leurs communautés de clients afin d’identifier les bonnes idées pour faire évoluer l’offre, voire même pour définir l’offre.

Sur le site Duproprio, une a-gence immobilière en ligne, une boîte à idées permet aux clients de déposer leurs idées, de commenter les idées des autres et de voter pour celles qui leurs paraissent les meil-leures. Un suivi est effectué sur les idées mises en œuvre ou rejetées.

www.duproprio.comStarbucks avec mystarbuck-sidea.force.com, Dell avec ideastorm.com ou la SNCF avec TGVLab.com ont créé des outils pour faire évoluer leur offre avec leurs clients.

MyMajorCompany actualise le principe de l’autoproduc-tion qui voyait les artistes demander à leurs fans de préacheter un disque pour en financer l’enregistrement. Ainsi les internautes devien-nent producteurs en investis-sant sur leurs artistes favoris. Ils gagnent aussi de l’argent sur les ventes des artistes qu’ils soutiennent.

www.mymajorcompany.com

La communauté influence l’offre

Les interactions au sein de la communauté constituent l’offre elle-même. La communauté est en elle-même le produit.

Wesabe est une communau- té réunissant des personnes souhaitant partager de l’infor-mation et des conseils sur la gestion de leurs finances per-sonnelles. Sur le site des outils facilitant la gestion des finan-ces personnelles sont aussi disponibles.

www.wesabe.com

Virgin Money : pour ceux qui souhaitent prêter de l’argent à un membre de leur famille ou à un ami, Virgin Money s’occupe de tout : formali-tés contractuelles, suivi des opérations, gestion électro-nique des versements, docu-ments fiscaux. Tout pour se passer d’une banque et en-richir sa famille ou ses amis, plutôt qu’un banquier.

www.virginmoney.com

Sur le site Prosper les em-prunteurs signalent leurs be-soins (de 50$ à 25000$) et les conditions qu’ils souhaitent (durée, taux), les prêteurs (ils sont plusieurs sur une de-mande) font une offre (mon-tant et taux). Lorsque tous les prêteurs se sont manifestés, Prosper propose un prêt agré-geant les propositions aux taux les moins élevés. Tous les mois, Prosper gère les vire-ments. En juin 2007, 15769 prê-teurs avaient fait moins de 20 prêts, 3895 entre 20 et 50 prêts et 2863 plus de 50 prêts.Des sites comme Communi-tyLend (Canada), Zopa (aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Italie), Boober (aux Pays-Bas), Fosik (en Australie), Smava (en Allemagne) ou Kokos (en Pologne) proposent des services du même type. La réglementation sur le Crédit bancaire en France ne le per-met pas aujourd’hui, mais les textes européens en cours de construction pourraient bien changer les choses dans les années qui viennent.

www.prosper.com

Identité sociale


L’empathie est le facteurdéterminant dans l’expérience vécue par le client.

Baumann, Burton, Elliott et Kehr, 2006

L’ATTITUDE DU CONSEILLERUNE EXIGENCEAU COEUR DE LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE

L’illusion de la contrainteUne évolution de la relation clients vers plus de proximité, de profondeur, de valeur ajoutée et d’authenticité exige plus de compréhension, d’empathie et d’engagement envers le client de la part du conseiller ou de l’agent de service.

Pour générer ces comportements, le réflexe est souvent de créer une contrainte externe. Des standards de services sont définis. Les comporte-ments sont normalisés à travers des scriptes et des scé-narios. Ils sont imposés à travers des programmes de formation. Enfin leur application est mesurée par des critères d’évaluation.

Les succès de cette démarche sont... relatifs.On ne peut pas contraindre quelqu’un à l’empathie.

L’impératif d’une motivation interneLa motivation d’un individu pour adopter les comportements d’écoute, d’empathie, de valeur-ajoutée qui sont au cœur de l’expérience vécue par les clients, ne peut être imposée. Elle est nécessairement interne.

Les standards de services, les processus d’entretien et autres éléments structurants sont nécessaires, mais insuffisants. Dès lors comment une organisation peut-elle influencer ses conseillers ou ses agents de services ?

En créant un contexte qui amène l’employé à s’approprier des valeurs et des attitudes de services qui vont l’amener à développer une pression interne, une envie d’être utile pour ses clients.

Les trois piliers pour créer une motivation interneCompte-tenu du niveau de professionnalisme atten-du dans la relation avec les clients, il est nécessaire d’impliquer chacun, individuellement et au sein de son équipe, dans la construction de ce contexte. Nous nommons cette démarche un « projet de service ».

Dans ce but il faut agir simultanément et de façon cohérente sur trois piliers :

Actions etprocessus orientés clients

Une action à trois niveaux :- l’organisation : mettre en place des - actions et des processus qui améliorent - l’expérience vécue par les clients à tous - les niveaux de l’équation- les agences et les équipes : s’engager sur - un plan d’actions qui leur est propre pour - favoriser une réponse de proximité et la - responsabilisation des équipes- chacun : s’engager sur un plan de - développement personnel

Compétences et attitudes

- développer les compétences (techniques, - de questionnement, pédagogiques et - relationnelles)- valoriser les attitudes des salariés qui - vont dans le sens souhaité

Vision des enjeux, des opportunités et des exigences

Amener chacun :- à prendre conscience des évolutions des besoins et attentes des clients, - à comprendre les tendances des concurrents en matière d’expérience client- à percevoir les opportunités et les exigences pour leur institution financière, - leur équipe et eux-mêmes

Un équilibre difficile à trouver, car il faut à la fois :prendre à cœur les besoins du clients sans perdre de vue les intérêts de l’institution financière.

faire preuve de confiance vis-à-vis du client et simplifier les choses, tout en respectant les nombreuses normes et procédures du secteur.

promouvoir les nouveaux produits tout en répondant aux besoins spécifiques des clients.

EmpathieEmpathieRéponse techniqueRéponse technique

StandardsNormes

Procédures

ScriptesScénarios

ScriptesScénarios

Procédures

StandardsNormes

Compréhension des besoins des clients

Compréhension des besoins des clients

Perception deson utilité

Perception deson utilité


L’ATTITUDE DU CONSEILLER UNE EXIGENCE AU COEUR DE LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE

Sur le marché des services financiers, la concurrence est de plus en plus intense. Les prix, les produits ne

permettent pas de se différencier durablement. Seule l’expérience vécue par les clients, et en particulier la qualité de la relation entre les conseillers et les clients, permettent de se distinguer.

Groupe Forest a accompagné plusieurs institutions financières dans des démarches qui visaient le développement commercial par le renforcement de l’expérience vécue par les clients.

Nous souhaitons, pour conclure, partager quelques leçons tirées de ces interventions.

Prenez le temps avec vos équipes de réfléchir et d’échanger sur les évolutions de la société et de la consommation. Amorcez cette réflexion en partageant les expériences de consom-mation de chacun.

Une seconde réflexion nécessaire concerne l’évolution de vos métiers et de vos concur-rents dans le contexte actuel. Elargissez le regard : explorez les pratiques des entreprises de services dans d’autres secteurs. En effet, les bonnes pratiques de vos concurrents ne vous permettront pas de vous différencier. L’inspiration viendra souvent d’ailleurs.

Prenez le temps avec chaque équipe et chaque conseiller de faire un diagnostic de la rela-tion actuelle vécue avec les clients.

En cohérence avec votre stratégie d’entreprise et vos ambitions, formulez « un projet de services global » envers vos clients. Associez vos clients et vos équipes pour en définir les éléments de base et faite l’animation de ce projet auprès de l’ensemble de vos équipes. Enrichissez-le avec elles.

Invitez chacune de vos équipes à formuler « un projet client » qui constitue une déclinai-son du projet de services global (un guide d’animation mis à la disposition des managers s’est avéré très utile dans les expériences que nos avons menées). Permettez aux diffé-rentes équipes de partager leurs « projets clients ». Ce partage a un effet de valorisation, d’émulation et d’enrichissement.

Conclusion

Assurez-vous de faire le lien entre « le projet de services global » et certains processus clés qui peuvent être des freins ou des moteurs tels que : - La rémunération- La promotion- L’évaluation- Le recrutement, - etc...

Formez vos équipes et vos conseillers :- appropriation du projet client et sa mise en œuvre au sein de mon unité - développement et appropriation de mon rôle et de mes habilités dans la relation client

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur comment nous pour-rions vous aider à mettre en place une dynamique de développement commercial par le renforcement de l’expérience client.

Jean-François Rougès, consultant [email protected]

groupeforest se donne pour mission d’accompagner

les organisations dans la gestion du changement culturel.

Par nos méthodes d’interventions uniques qui combinent la force du collectif et la

responsabilisation de l’individu, nous permettons aux organisations de :

› créer plus de cohésion dans leur transformation,

› accélérer la mise en œuvre des changements.

Depuis dix ans, de nombreuses institutions financières, en France et au Québec nous

ont fait confiance pour les accompagner dans la mise en œuvre de projets clients, de

projets stratégiques ou de démarches d’évolution de culture managériale.

22 caisses régionales du Crédit Agricole, MMA, Desjardins, AXA Indemnisation

Québec...


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Recherche et rédaction : Jean-François Rougès < [email protected] >

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