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PARCOURS D’ACHAT // PARCOURS MÉDIA D’UN FUTUR ACHETEUR DE VOITURE NEUVE ÉTUDE AUTO 2013 On ne choisit pas sa voiture par hasard ! Pour la 1 ère fois, Mondadori Publicité lance une étude complète avec l’institut IPSOS MEDIA CT pour qualifier & quantifier, à travers un schéma d’analyse POE, les performances à chaque point de contact (print web mobile) de l’ensemble des jeux d’influence, y compris ses marques médias automobiles. Au cœur de la communication Paid et Earned, nos marques médias auto, en synergie avec la publicité, détiennent les principaux déterminants de l’intérêt à une marque automobile : NOTORIÉTÉ, MISE EN SITUATION, CONSIDÉRATION, BUZZ et INTERACTION. COMMUNIQUÉ DE PRESSE MONDADORI PUBLICITÉ NOVEMBRE 2012 Une méthodologie innovante menée en 2 phases, pour deux grands axes d’études : LE COMPORTEMENT et LA PREUVE. Une phase qualitative avec le dispositif KrisisIpsos pour identifier le rôle des médias dans le processus d’achat, suivie d’un terrain quantitatif auprès de 841 personnes en phase d’achat ou acheteurs récents d’une voiture neuve. 3 conclusions : Parcours d’achat : la relation à l’automobile détermine le choix du futur véhicule acheté. Parcours média : les marques médias magazines auto sont - N°1 des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix. - N°1 des sources d’informations les plus influentes, à chaque étape du processus d’achat auto. Parcours marque média auto Mondadori : - N°1 en utilisation en phase d’achat. - 6 hommes futurs acheteurs sur 10 ont consulté une des marques médias auto Mondadori. Contacts Anne Philip Directrice Marketing, Communication et Qualité - 01 41 33 56 81 Corine Reynouard Directrice Etudes Marketing 01 41 33 56 63 INFLUENCEUR D’ACHATS AUTOMOBILES Auto Plus // L’Auto -Journal // Sport Auto

Etude auto 2012 cp

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PARCOURS D’ACHAT // PARCOURS MÉDIA D’UN FUTUR ACHETEUR DE VOITURE NEUVE

ÉTUDE AUTO 2013

On ne choisit pas sa voiture par hasard !

Pour la 1ère fois, Mondadori Publicité lance une étude

complète avec l’institut IPSOS MEDIA CT pour qualifier

& quantifier, à travers un schéma d’analyse POE, les

performances à chaque point de contact

(print – web – mobile) de l’ensemble des jeux

d’influence, y compris ses marques médias

automobiles. Au cœur de la communication Paid et

Earned, nos marques médias auto, en synergie avec la

publicité, détiennent les principaux déterminants de

l’intérêt à une marque automobile : NOTORIÉTÉ, MISE

EN SITUATION, CONSIDÉRATION, BUZZ et

INTERACTION.

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

MONDADORI PUBLICITÉ

NOVEMBRE 2012

Une méthodologie innovante menée en 2 phases, pour deux grands axes d’études :

LE COMPORTEMENT et LA PREUVE. Une phase qualitative avec le dispositif Krisis™ Ipsos pour

identifier le rôle des médias dans le processus d’achat, suivie d’un terrain quantitatif auprès de 841

personnes en phase d’achat ou acheteurs récents d’une voiture neuve.

3 conclusions : Parcours d’achat : la relation à l’automobile détermine le choix du futur véhicule acheté.

Parcours média : les marques médias magazines auto sont

- N°1 des sources médias les plus recommandées spontanément pour avancer dans son choix.

- N°1 des sources d’informations les plus influentes, à chaque étape du processus d’achat auto.

Parcours marque média auto Mondadori :

- N°1 en utilisation en phase d’achat.

- 6 hommes futurs acheteurs sur 10 ont consulté une des marques médias auto Mondadori.

Contacts

Anne Philip – Directrice Marketing, Communication et Qualité - 01 41 33 56 81

Corine Reynouard – Directrice Etudes Marketing – 01 41 33 56 63

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« Rien ne vaut la

connaissance du

consommateur »

L'achat automobile, un des achats les plus

impliquant du foyer, peut se schématiser en 4 grandes séquences. Tout d'abord, la

naissance du projet, suivie par une phase complexe de recherche d'informations,

ensuite une phase d'arbitrage et de recherche de financement, avant de concrétiser

ou non un achat.

Un processus qui va différer d’un individu à un autre, et étroitement lié à la relation

à l'automobile, qui va être déterminante de l’ensemble du comportement

d’achat (durée du parcours, segment de carrosserie et budget consacré,

rapport à la publicité et sources d’informations privilégiées).

Ainsi, selon l’intensité de la relation à

l’automobile, 3 profils d’acheteurs

émergent :

- Les Pragmatiques (57%), l’automobile

n’est qu’un moyen de transport

- Les Statutaires (70%), à l’utilitaire

s’ajoute la considération esthétique

- Les Passionnés (68%), l’automobile est

un rêve, un plaisir.

Cette variable clé, celle de l’engagement, va radicaliser trois trajectoires cohérentes

dans l’achat automobile. Trois postures d’achat qui vont déterminer autant de

parcours média.

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Principaux enseignements

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Autrement dit, il faut proposer une expérience publicitaire intelligente au futur

acheteur, calquée sur son parcours média dans l’achat. Quelle est la source

d’information qui l’influence le plus à chaque étape ? Quels usages privilégie-t-il et

quand ? Des enseignements clés pour engager une communication de qualité.

Pour répondre à ces questions, l'étude mesure l’influence du Paid, du Earned et

du Owned à chaque étape du processus d'achat automobile auprès des 3

profils d’acheteurs identifiées.

N°1 > Marque média

Auto : 22%

- Print : 57%

- Web : 41%

- Mobile : 2%

Les filtres L’arbitrage La naissance

de l’envie

Q : Parmi les sources d’information utilisées, quelle est celle qui vous a le plus aidé à chaque étape ?

19 sources proposées

N°1 > Marque média

Auto : 38%

- Print : 55%

- Web : 42%

- Mobile : 3%

N°1 > Marque média

Auto : 28%

- Print : 56%

- Web : 38%

- Mobile : 6%

PAID

21% PAID

9%

EARNED

57%

OWNED

34%

PAID

6%

EARNED

51%

OWNED

43% EARNED

53%

OWNED

26%

Ainsi quels que soient l’étape et le profil d’acheteur,

la marque média auto est la 1ère source d’influence.

« Rien ne vaut

l’expérience du

consommateur »

Principaux enseignements

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Enfin, il était important d'apporter la preuve que nos marques médias auto ont un fort

pouvoir de prescription et sont incontournables en phase d’achat automobile.

Si l’importance des marques média auto s’explique par des atouts tels que l’expertise

et l’engagement, le leadership des marques média auto Mondadori s’explique par la

réussite d’un déploiement multi-canal !

PRINT + WEB + MOBILE : trois usages complémentaires à maîtriser pour être à

chaque point de contact avec le futur acheteur, à chaque étape du processus

d’achat.

LES MARQUES MÉDIA AUTO MONDADORI :

N°1 EN UTILISATION EN PHASE D’ACHAT

L'étude montre que 6 hommes sur 10 en phase d'achat ont consulté

une des marques médias auto Mondadori. Soit 90% des contacts de

l’ensemble des marques média magazines réalisés par les 3 marques média

auto Mondadori.

« Rien ne vaut

nos marques

média auto ! »

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