étude commerciale

8/2/2019 étude commerciale

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L ’étude commerciale



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• D ’une importance capitale

• Décisions qui conditionneront tout le projet.

• Nécessite Rigueur et professionnalisme

•

Associer vision macro-économique et vision micro- économique



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Objectifs de l’E.C • Bien connaître et comprendre le

marché

• Élaborer la stratégie commerciale

•

Choisir les actions commerciales



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Particularités ( C.E ) • Pas de référence interne antérieure

• Objet plus large

• Délai de réalisation souvent court

• Budgets limités

• Diffère selon le type de projet.



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Principales Interrogations

• Existe-t-il un marché pour le produit?

•

Quel est son stade d’évolution? • Quel est le volume de ce marché?

•

Combien peut-on vendre? • Quelles sont les caractéristiques à

donner au produit/service?



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•

Qui sont les clients? • Quel est le bon prix?

•

Quel est le meilleur moyen dedistribution?...



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Aspects de l ’E.M

ü La clientèle

ü La concurrence

ü Le produit

ü La distribution

ü L’environnement institutionnel et

réglementaire



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Etude de la clientèle • Qui achètera le produit / service? • Qu’est ce qu’il achète réellement et

pourquoi? • Quelles sont les étapes du processus

d ’achat? •

Où achète-t-il le produit? • Quelle sera la quantité achetée? • Quel sera le prix juste pour le

consommateur?



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Etude de la concurrence ü Evolution globale de l’offre? Produits,

marques présents? ü Situation de la concurrence sur le

marché? Leaders? ü Facteurs sur lesquels s ’opère la

concurrence? ü Avantages compétitifs?



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Etude de produit

• Test de conception

•

Test d’acceptabilité• Test de prix

•

Test d’emballage• Test de nom



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Etude de la distribution û Qui vend quoi?

û A qui?

û Combien?

û Pourquoi?



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Analyse de l ’environnement institutionnel

• Produit: normes, contrôle de qualité,réglementation sanitaire…

• Prix: régime, marges…

• Publicité: forme autorisée, médias publicitaires, produits non autorisés...



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Recherche d’information

q Recherche documentaire

q Interview des professionnels, prescripteurs…

q Visite de salons, foires, expositions…



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q Enquêtes, mini-tests auprès de la clientèle potentielle

q Observation des concurrents,

comportement des passants...



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Élaborer la Stratégie

commerciale



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Il s ’agit de:

Ä cibler après segmentation

Ä choisir un positionnement

Ä construire l’offre de la future entreprise, en

fonction des caractéristiques de la demandeet de l’offre



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Ciblage

C’est identifier et sélectionner un ou plusieurs

segments de clients auxquels on proposera

les produits ou services à partir de critères à

la fois qualitatifs (motivations,

comportement) et quantitatifs (nombre de

clients potentiels).



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Choisir un positionnement

C’est décider de l’image que la futureentreprise veut donner d’elle-même à

ses clients et à ses concurrents.

Le positionnement permet :Ø de se distinguer durablement des

concurrents

Ø au consommateur d’identifier plus

facilement l’entreprise.



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Se positionner

Tenir compte:

• du positionnement des concurrents

• des besoins et des attentes des

clients

• de son avantage concurrentiel



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Le bon positionnement

Doit être à la fois:

q facilement compréhensible etperceptible par le consommateur,

q pertinent par rapport aupositionnement des concurrents etaux besoins de la cible,

q original et différenciant.



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Plan marketing

Objectifs:

• Concrétiser la stratégie élaboréeen projets d’actions

• Prévoir dans le temps les actionsqui seront mises en place.



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Politique du produit

Concerne:

ü Les attributs du produit ou du service

ü

Son identité: marque, image, nom, logo,packaging

ü Gestion en terme de recherche etdéveloppement

ü La gestion de la gamme de l’ensembledes produits ou services

ü

Garanties et SAV.



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Politique du prix

La stratégie prix dépend des objectifs dupromoteur par rapport à son marché:

q Se positionner Stratégie de prix

d’écrémage,

q

Rechercher un certain niveau de C.AStratégie de pénétration

q Conditions de paiement

q Variations de prix



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Le prix peut être déterminé à partir:

ü du prix de revient prévisionnel

ü du prix de vente de la concurrence

ü des marges espérées par le promoteur



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Politique dedistribution

ü Choix du système de distribution

ü Organisation de la vente et des vendeurs



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Politique decommunication

Répondre aux questions:

§

Quelle est la cible à qui on souhaitecommuniquer?

§ Quel message transmettre?

§ Comment se faire remarquer par les futursclients?

§ Comment se différencier des concurrents?



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§ Quelle image donner à la futureentreprise?

§ A quelle période? A quel rythme?

§ Avec quel budget?

§ Comment contrôler les effets de la

communication?



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Les actions commerciales



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Trois catégories de moyens pour agir sur un marché:

1. Les actions publicitaires

1. Les actions promotionnelles

1. Les actions de prospection et de relance.



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Ces moyens ont un coût qu’il convient d’évaluer pour le prendre en

considération dans les comptes prévisionnels.



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Résultats concrets de l ’E.M « Définition précise du couple

produit/marché.

« Fixation d’objectifs annuels des ventes« Fixation des prix de vente

« Circuits de distribution adéquats« Actions commerciales

« Estimation du chiffre d’affaires

E d



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Estimation du C.A

• C’est le point de convergence entre l’étude de marché et

l’étude financière.

•

Pas de méthode fiable: utiliser plusieurs méthodes,

construire des scénarios et valider par professionnels

– Par analogie (à une autre région ou pays)

– A partir des intentions d’achat (TTC)

– Méthode des parts de marché (non consommateurs

relatifs, évasion de consommateurs)



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Erreurs à éviter

• Ne pas tester son idée• Oublier d ’apporter un bénéfice réel au

client • Sous-estimer la concurrence et sa

riposte•

Sous-estimer le coût d’entrée sur unmarché• Surestimer la taille du marché•

Croire que les prospects vont tous setransformer en clients



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• Mal évaluer les délais de réponse des

clients

• Interroger les mauvaises personnes

• Mal définir les objectifs de l ’étude

• Ne pas s ’impliquer dans l ’étude

• Mal positionner son offre• Mal étudier le circuit de distribution

•

Ne pas cibler la communication



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Ce qu’il vaut mieux faire

• Evaluer avec soin toutes lesimplications du concept

• Valider le concept auprès de la cible et des distributeurs

• Déterminer les facteurs clés de succès



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• Prendre en compte les tendances passées et futures

• Aller voir les clients potentiels

• Mesurer la représentativité et la fiabilitédes résultats

• Minorer les résultats.

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