Étude de cas – AVON FRANCE

LAC 6411 – Gestion

Professeur : Anne Stanislawiak

L’histoireL’histoired’Avond’Avon

Quelques dates...

1886 : Création de la « California Perfume Company » à New York. 1939 : La « California Perfume

Company » devient Avon.

1965 : Avon s’installe en France.

• 35 millions de € de C.A. en 2005

• En France depuis 1965

• A Villepinte depuis 6 ans

- 120 employés au siège

- 100 employés dans le commercial force de vente salariée

• Avon France = 0,37% des ventes totales du marché cosmétique

• 20 000 Ambassadrices

Quelques données au niveau national

• 4ème groupe mondial

• 8 milliards de $ de C.A. en 2005

• Distribué dans plus de 150 pays

• Société américaine : Siège social à New York

•Coté à Wall Street

• 300 à 400 produits sortent chaque année

• Près de 5 millions d’ambassadrices

Quelques données au niveau mondial

1966 : Création de la Fédération de Vente Directe (FVD)

• Engagement qualité des entreprises

• Protection des consommateurs

• Formation des vendeurs

• Statut de VDI

• Commission paritaire de médiation de la Vente Directe

• Partenariats avec l ’Education Nationale, l ’AFPA, les AGEFOSPME

• La norme AFNOR NF Service Vente Directe

Marketing direct ou vente à distance

Système de commercialisation interactif qui fait appel à

un ou plusieurs moyens et supports publicitaires pour s ’assurer

une transaction.

Télémarketing

Mailings

Communication, publicité directe

Pas forcément contact de personne à personne.

Le statut de VDI

• Industrie accessible à tous

• Aucun investissement d ’argent pour démarrer sa propre

entreprise

• Statut de commerçant et non pas d ’employé

• Responsabilités et risques inhérents à une activité commerciale

• Contact direct avec le consommateur

Le métier Le métier d’Avond’Avon

La concurrence du groupe Avon France

• en terme de volume de vente

- principal concurrent: la grande distribution

• en terme de présence cosmétique

- Yves Rocher

Principaux concurrents d ’Avon en terme de Vente directe de

Cosmétiques

•Nutrimetics

• Auriege

• Herbalife

• Stanhome

Répartition du chiffre d’affaires 2005 d’Avon France

Cosmétiques60%

Produits cadeaux

15% Lingerie13%

Bijouterie12%

•Tupperware : « party planning »

•Stanhome:

•Yves Rocher :

•Magasins spécialisés: Marionnaud et Séphora

• La grande distribution: L’Oréal, politique de prix très attractifs.

Étude de l’offre :Analyse de la concurrence

La concurrence

I) Tupperware

II) Stanhome

Tupperware…un petit bol…une grande histoire!!

• 1946 : Earl Tupper, un ingénieur chimiste américain crée et

lance dans les magasins les premiers bols pour la conservation.

• 1951 : la vente par réunions à domicile devient très populaire et

les produits Tupperware sont définitivement retirés du circuit de

distribution traditionnel.

• 1961: création de Tupperware France.

• 1973: création de l'usine de Joué-les-Tours

Tupperware France c’est…

• Le N°1 sur le marché de la vente à domicile

• Le N°1 de la vente de produits pour le micro-ondes

• 400 000 ateliers culinaires par an

• 60 concessions dans toute la France

• 12000 conseillères culinaires et 1200 monitrices

• 110 millions de pièces fabriquées à l'usine de Joué-les-Tours

• Une gamme de 150 produits

Quelques chiffres…

• Chiffre d'affaires France : 54 millions

d'euros en 2004

• Effectif vente directe : 14.000 personnes

• Exportation : 80 % du CA (Site de

production à Joué-les-Tours)

Les bénéfices de Tupperware en Europe (en millions de dollars)

La recette du succès…

De nouveaux leviers autour du modèle de

distribution directe

Un rajeunissement de la gamme de

produits alliant praticité et design

Une stratégie volontariste en termes de

recrutement

Les nouveaux leviers autour du modèle de distribution directe

Des produits Tupperware trouvables en kiosque dans les galeries marchandes, au BHV et au Printemps.

Des opérations ponctuelles dans les hypermarchés et lors de salons ou foires.

Depuis 2003 des ateliers « savoir-faire » Tupperware a mis à l'étude en 2005 un nouveau

projet : le totem.

Une stratégie volontariste en termes de recrutement

D’ici 2008, 6000 embauches sont prévues pour la force de vente.

Histoire de Stanhome

En 1931, Stanley Beveridge crée Stanhome aux Etats Unis..

1972:Henriette DI SAN MARZANO crée Stanhome France à Marseille. 

 1997:le groupe Yves Rocher rachète Stanhome France.

Depuis 1998, Stanhome est partenaire du Téléthon. 

  En 2001: Création de la marque KIOTIS par Jacques Romain Rocher.

•Le marché des cosmétiques est en plein développement.

• En France, ce marché est évalué à une dizaine de milliards d’€.

•Le mythe du « Stay Young » dynamise les ventes de produits anti-âge, un segment qui se développe de plus en plus.

Étude de la demande :Analyse du marché des cosmétiques

Satisfaction des consommateurs à l’égard de la vente à distance et du e-commerce

• plus de 3 foyers français sur 4 adeptes de l'achat à distance• marché de la vente à distance : niveau de satisfaction très élevé• produits les plus achetés : secteur de l'habillement textile, de la culture et des

loisirs, et de la beauté/santé • qualité, choix, nouveautés et disponibilité des produits, suivi de la commande,

respect des délais de livraison, accueil et courtoisie du service client• sites Internet : moyen de communication privilégié des cyber acheteurs

Comparaison : population française et américaine en 2005

France :

19 % de moins de 15 ans

16 % de 65 ans et plus

États-Unis :

21 % de moins de 15 ans

12 % de 65 ans et plus

Évolution démographique attendue de la population

française64 millions d’habitants en 205035 % de plus de 60 ans soit 22,4 millions d’habitants10 % de plus de 80 ans

La part des femmes resterait plus élevée :58 % des plus de 60 ans65 % des plus de 85 ans

Structure de la population française

Année PopulationPart des 0-19

ans (%)Part des 20-59

ans (%)

Part des 60 ans et plus

(%)

Part des 20-64 ans (%)

Part des 65 ans et plus

(%)

2000 58 744 000 25,6 53,8 20,6 58,4 16

2005 59 983 000 24,7 54,3 21 58,8 16,6

2010 * 61 061 000 23,8 53,1 23,1 59,2 17

2015 * 61 975 000 23,2 51,5 25,3 57,9 19

2020 * 62 734 000 22,5 50,2 27,3 56,5 21

2025 * 63 377 000 21,8 48,9 29,3 55,2 22,9

2030 * 63 927 000 21,3 47,6 31,1 53,8 24,9

2035 * 64 326 000 20,9 46,3 32,8 52,6 26,6

2040 * 64 468 000 20,6 45,9 33,5 51,5 28

2045 * 64 337 000 20,3 45,3 34,4 51,2 28,5

2050 * 64 032 000 20,1 44,8 35,1 50,750,7 29,2

Le vieillissement se caractérise par une augmentation de la proportion de personnes âgées dans la population d'un pays.

En France, ce phénomène est l'effet d'une augmentation du nombre de personnes âgées (vieillissement par le sommet de la pyramide), conséquence d'une baisse de la mortalité.

Mais il est aussi dû à un déficit de jeunes (vieillissement par la base de la pyramide), à la suite d'une baisse de la natalité.

Vieillissement de la population

Un vieillissement inéluctable L’espérance de vie à la naissance augmente :

- pour les hommes : + 5,5 années en 20 ans 1984 : 71,2 ans / 2004 : 76,7 ans Prévision pour 2035 : 80,9 ans

- pour les femmes : + 4,5 années en 20 ans 1984 : 79,3 ans / 2004 : 83,8 ans Prévision pour 2035 : 88,7 ans

La baisse des jeunes se poursuit

Avec un niveau de fécondité en baisse, le nombre de personnes âgées de 20 ans ou moins diminuerait sur toute la période de projection et modifierait sensiblement la structure par âge de la population française.

En effet, dès maintenant, l’effectif des femmes en âge de procréer diminue.

Dès 2011, le nombre de personnes âgées de moins de 20 ans serait inférieur à l’effectif des « 60 ans ou plus ».

En 2050, 12,8 millions d’habitants, soit 1 personne sur 5, auraient moins de 20 ans contre 15 millions, soit 1 personne sur 4 en 2000.

Pyramide des âges au 1er janvier 2006

Légende1. Déficit des naissances dû à la guerre de 1914-1918

(classes creuses)

2. Passage des classes creuses à l'âge de fécondité

3. Déficit des naissances dû à la guerre de 1939-1945

4. Baby-boom

5. Fin du baby-boom

Pyramide des âges en 1999 et en 2050

PERSPECTIVES (=bilan) La population devrait croître jusqu’en 2040, pour atteindre un maximum de 64,5 millions d’habitants.

Entre 2005 et 2025, la population augmentera au rythme moyen de 0,3 % par an, puis de 0,1 % entre 2025 et 2040.

Le ralentissement, puis l’arrêt de la croissance sont liés à l’augmentation du nombre de décès qui passera de 600 000 en 2025 à près de 700 000 en 2040, conséquence directe de l’arrivée aux âges élevés des générations nombreuses du baby-boom.

En 2035 le nombre de naissances deviendra inférieur au nombre de décès.

Après 2040, le solde migratoire ne suffirait pas à compenser le solde naturel devenu négatif cinq ans auparavant et la population commencerait donc à décroître.

protection du consommateur

La France est l'un des pays d'Europe où les consommateurs sont les mieux protégés face à la vente directe.

• délai de rétractation de 7 jours

• 100% satisfait ou remboursé

• interdiction au vendeur de quitter son client en emportant un chèque, même s'il ne couvre qu'une partie de la transaction

Procédures commerciales : réglementations et législations

respect de la législation française (qui est très stricte)

• vente à prime : la valeur du cadeau ne doit pas excéder 7% du prix du produit

• si le prix d’un produit est cassé pendant 30 jours, ce prix devient alors le prix définitif du produit

• pas le droit de vendre à perte

• vente pyramidale interdite : faire adhérer des clients à un groupement, pour leur faire recruter à leur tour de nouveaux membres dont les cotisations sont les seuls revenus du réseau

Plan MarketingQuatre variables :

• Produits

• Prix

• Mode de distribution

• Publicité

Vente directe chez AVON

* Avon est membre au conseil d’administration de la « Fédération Vente Directe »

-Vente en « face to face »

- « Packaging »

- « Pull and push »

- « Merchandising »

- « Incentive »

Mise en œuvre du Mise en œuvre du plan marketingplan marketing

Pendant longtemps : période très difficile

• régression du CA

• restructuration importante

Phase de redémarrage de croissance

• 2005: + 1% de croissance

• 2006: attente d’une plus nette croissance

But principal : développer le chiffre d’affaires

Évolution de la société Avon France

1) Stratégie en terme de points de vente

- Augmenter le nombre d’ambassadrices

- Doubler le volume de ventes par cliente, le nombre de clientes

- Développer la vente on-line

2) Stratégie en terme de produits

- Développer des produits de plus en plus sophistiqués

3) Stratégie en terme de diffusion de la marque

- Développer les « totems »

- Vendre les produits dans des galeries marchandes

Axe de développement de la société

Marché cible - groupe de consommateur - géographie

… élargir vers la jeunesse le potentiel d’Avon ?

… vendre dans la grande distribution ?

… développer la vente par correspondance ?

… faire des campagnes publicitaires ?

Pourquoi ne pas …

Réalisation d’un Réalisation d’un tableau de bordtableau de bord

La stratégie marketing du La stratégie marketing du groupe Avon France …groupe Avon France …

Enjeux et perspectives

Les contraintes :Les contraintes :

Diversification des portefeuilles de

produits & marques.

Contraintes logistiques liées aux

nouvelles formes de packaging.

Accélération du time to market.

Optimisation de la gestion des stocks.

S’adapter à la demande S’adapter à la demande en :en :

Améliorant la crédibilité via la caution

médicalisante.

Poursuivant la politique de produits

innovants.

Élargissant les cibles commerciales.

Se positionnant sur l’ensemble des

segments du marché.

Les modèles de Les modèles de développement développement possibles:possibles:

Trois stratégies

1)Roll-over 2)Expansion maîtrisée 3)Recentrage

La stratégie interne :La stratégie interne :

Optimiser le réseau de

distribution.

S’adapter au pouvoir d’achat.

Doubler le volume de vente /cliente.

Doubler le nombre de clientes.

PUSHPUSH

Ce dossier vous a été présenté par :

GROEBER Morgane

MICHEL Marie-Elodie

THIEURY Jordane

VILLETTE Astrid

Remerciements à :Madame Anne VALENSI

- Directrice Marketing Opérationnel - AvonMadame Dorothée ARVANT

- Ambassadrice Indépendante - Avon

Madame Anne VALENSIMadame Anne VALENSI

- Directrice Marketing Opérationnel - Avon- Directrice Marketing Opérationnel - Avon

Lester Burnhamm, sa femme Carolyn et leur fille Jane résident dans une maison de rêve, un pavillon bourgeois discrètement cossu dissimulé dans une banlieue résidentielle . L'agitation du monde et sa violence semblent bien loin ici. Mais derrière cette respectable façade se tisse une étrange et grinçante tragi-comédie familiale ou désirs inavoués, frustrations et violences refoulées conduiront inexorablement un homme vers la mort.

American Beauty

Edward aux mains d’argent

À Suburbia, une représentante Avon à la recherche de nouveaux clients s'aventure dans le château abandonné qui se trouve près de son quartier. Peg y trouvera un homme fabriqué de toutes pièces, Edward, seul habitant de l'énorme propriété. Laissé inachevé par celui qui l'a créé, Edward a la particularité de posséder des ciseaux en guise de mains.

La représentante prend sous son aile l'homme aux mains d'argent et décide de l'accueillir chez elle. Edward est dès lors confronté à la vie sociale de Suburbia alors qu'il avait vécu jusqu'à présent seul avec son créateur, enfermé dans la propriété du château...