Fruit d’Or est un chef de file canadien de la transformation de

canneberges et de bleuets. L’entreprise exporte plus de 80 %

de sa production dans 25 pays. Un tel leadership s’explique

notamment par la chaîne de valeur établie entre les différents

partenaires : deux producteurs, un transformateur et un spécialiste

en agroalimentaire. La mise en commun de leurs expertises a permis

le développement d’un produit qui se distingue de la concurrence

tant par ses qualités intrinsèques, par le développement de produits

originaux, que par des procédés de transformation innovateurs.

Fruit d’Or Une chaîne de valeur axée sur l’exportation, l’innovation, et la satisfaction du client

L’ In i t iat ive de chaînes de valeur du Québec

Vendre ou faire soi-même?L’aventure de Fruit d’Or débute en 1999 lorsque Martin Le Moine, co-propriétaire d’une atocatière, cherche à écouler sa production decanneberges certifiées biologiques.Ocean Spray est le principal acheteur àl’époque : il transige près des trois-quarts des fruits sur le marché mondialet dicte les prix. Mais cette fois, legéant nord-américain ne désire pas luiaccorder un juste prix pour la qualitéde son produit certifié, qui n’est pasencore « tendance ». Devant l’impasse,Martin Le Moine décide qu’il est temps de réaliser localement la transformation de la canneberge, puisde développer des marchés à l’interna-tional pour ce petit fruit aux nom-breuses vertus santé.

Suite à une discussion avec SylvainDufour, consultant dans l’industrie alimentaire, Martin Le Moine contacteMario Carrier. Ce dernier travaillait de-puis des années à mettre au point uneméthode idéale de déshydratationnaturelle qui conserverait à la fois laforme, la couleur et les nutriments des fruits et ce, sans agent de conservation. Les trois mousquetaires choisissent d’unir leurs forces et leursexpertises. Puis, un quatrième parte-naire s’ajoute : Denis Bédard, l’un desplus importants producteurs de can-neberges au Québec. Ce dernierapporte au projet un savoir-faire et un

financement précieux. Ainsi, entre lesproductions de Martin Le Moine etDenis Bédard, l’approvisionnementconstant de Fruit d’Or est assuré dèsses débuts. Les associés rencontrent undistributeur américain emballé par leurproduit lors d’un important salon consacré aux produits biologiques enCalifornie. Les jeux sont faits.

Aujourd’hui, Fruit d’Or emploie 102 personnes dans la région deNotre-Dame de Lourdes, et son chiffre d’affaires dépasse 30 millions de dollars. Plusieurs producteurs sejoignent à la culture biologique decanneberges et l’entreprise transformejusqu’à 9 millions de kilogrammes de canneberges annuellement, dontseulement 8 % se retrouvent à la vente au détail. Fruit d’Or exporte plus de 80 % de sa production dans 25 pays allant de l’Afrique du Sud à l’Asie.

Les secrets de son succèsLe succès fulgurant de Fruit d’Or s’explique par quatre facteurs : 1) desconditions environnementales parti-culièrement propices à ce type de culture; 2) un produit qui rencontreexactement la demande du client; 3) la qualité supérieure indéniable du produit; 4) la quête constante del’amélioration.

Points essentiels à retenir

• Des bénéfices clairs pour tous les partenaires de la chaîne de valeur.

• Une offre de produits façonnée pour répondre aux exigences des consommateurs, certifications à l’appui.

• Une bonne communication entre les différentes parties prenantes.

• Une direction engagée à long terme dans le partenariat.

• S’entourer de partenaires et de conseillers compétents.

« Il y a toujours des occasions à saisir dansn’importe quel secteur de l’économie,partout dans le monde, pour les entreprisesqui produisent ce que veulent réellement les consommateurs, » déclare le magazineCanadian Profit. La réussite de Fruit d’Or semble lui donner raison.

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Des conditions de productions idéales Le Canada est le deuxième plus grandproducteur de canneberges aumonde, derrière les États-Unis. LeQuébec compte pour 18 % de la production nationale, mais il est le plusgrand producteur de cannebergesbiologiques de la planète. La provincede Québec et plus particulièrement les régions des Bois-Francs et duCentre-du-Québec possèdent l’envi-ronnement idéal pour sa culture.C’est-à-dire qu’elles disposent d’un climat frais et d’un sol acide sablon-neux sur couche d’argile, dont l’atocaest friande. Les récoltes québécoisess’estiment aux environs de 22 250livres à l’acre alors qu’en comparaison,la production américaine peine à obtenir des rendements supérieurs à20 000 livres à l’acre. En ce qui a traità la production biologique, les écartsde rendements sont encore plus marqués.

Il s’agit sans contredit d’un secteuragroalimentaire en pleine efferves-cence : entre 1996 et 2003, la produc-tion québécoise est passée de 7,4 à56,7 millions de livres! De plus, leréchauffement du climat provoque laprolifération d’un champignon qui fait perdre une partie des récoltes

américaines, ce qui incite l’Associationdes Producteurs de Canneberges àcroire que d’ici 10 ans, le Québec serale premier producteur en Amérique duNord.

Bien à l’écoute du clientL’une des forces de Fruit d’Or estqu’elle ne ménage pas ses efforts pour comprendre et respecter les exigences de chacun de ses clients. Par exemple, pour plaire auxAllemands, l’entreprise a développéune canneberge sans huile évitantainsi leur agglutination. Pour sa clien-tèle japonaise, elle ne livre que de lacanneberge de gros calibre. Enfin,Fruit d’Or offre des produits kasher àsa clientèle de confession juive.

Si Fruit d’Or parvient à modeler sonoffre aux attentes de chaque marchéavec autant de soin, c’est parce qu’elleapplique le concept de chaîne devaleur à son développement desaffaires à l’international. Plutôt que des’efforcer à tout vendre à partir duQuébec, elle boucle des alliances avec des partenaires locaux. On confieà un Américain la tâche de vendre àdes Américains, et ainsi de suite pourles autres pays où Fruit d’Or exporteses produits. Ces relations locales

apportent une aide inestimable pouridentifier les tendances de consomma-tion et comprendre les réalités d’unmarché étranger aux codes culturelsdistincts. Mais Fruit d’Or reconnaît queces relations d’affaires vont bien au-delà de la simple relation client-courtier. « Le succès de ces partena-riats repose sur des communicationsfréquentes, sur une vision commune etune perspective d’affaires basée sur lelong terme », insiste Sylvain Dufour.

Qualité supérieure, s.v.p!Les canneberges et les bleuets de Fruitd’Or sont moelleux et savoureux àsouhait. La méthode innovatrice deconservation utilisée ne dénature pasle fruit, ce qui permet d’en conserverles qualités organoleptiques. Par con-séquent, l’entreprise offre sur lemarché un produit véritablement différent… et délicieux!

D’ailleurs, la variété de l’offre de l’entreprise a de quoi étourdir : des canneberges, fraîches, congelées, enjus, séchées, entières, tranchées, enpépites, etc. On remarque égalementsur les tablettes des détaillants un produit innovateur : des cannebergesaromatisées naturellement à la cerise,fraise, framboise, etc.

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« Pour tirer notre épingle du jeu comme transformateur,nous devons viser le monde. »- Martin Le Moine

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On est loin du petit fruit surette qu’onne voyait dans nos assiettes qu’une foispar année, caché sous les tranches dedinde!

Fruit d’Or ne s’est pas arrêtée là. Les associés ont dû développer un contrôle serré de leurs produits afind’assurer une qualité hors pair de laproduction, c’est-à-dire, naturelle à 100 %, sans gras trans, ni OGM et ce,dans un environnement sans noix. Le tout est rendu possible grâce à un système de traçabilité qui va deschamps jusqu’aux clients. La mise enplace d’un tel système n’aurait pas étépossible sans la collaboration entière decette chaîne de valeur. Pour offrir unetelle variété de produits et en tirer lapleine valeur, il faut que les producteursautant que le transformateur acceptentde se plier aux exigences du consommateur et respectent descahiers des charges rigoureux.

Des certifications reconnues :un passeport à l’exportationEn voie d’être certifiée HACCP, Fruit d’Orn’hésite pas à obtenir toutes les certifica-tions supplémentaires qui lui ouvrentdes portes sur les marchés interna-tionaux. Ainsi, tous les produits sont certifiés biologiques par Écocert en plusd’être conformes aux lois de l’Unioneuropéenne, du U.S. National Program(NOP) et du JAS (Japan AuthorityService).

Pour soutenir sa croissance, l’entreprisea voulu élargir ses champs d’action endéveloppant des occasions d’affairesavec des fabricants de céréales ou demélanges de noix. Pour ce faire, l’obten-tion de la certification AIB (AmericanInstitute of Bakery), était une conditionsine qua non. À son évaluation, l’entre-prise a reçu la cote supérieure, soit unéchelon au-dessus d’excellent! « C’étaitle prix à payer pour jouer dans la courdes grands », indique Martin Le Moine.Aujourd’hui, les efforts rapportentpuisque les « deux pelletées de can-neberges » des publicités de Kellogg’sproviennent de Fruit d’Or, soulignefièrement Sylvain Dufour. Non, cesefforts ne sont pas vains, car les multina-tionales de l’alimentation se tournent deplus en plus vers les petits producteurset transformateurs indépendants pourse procurer les petits fruits de hautequalité qu’ils recherchent.

Partenaires fondateursMartin Le Moine, producteur

Sylvain Dufour, spécialiste en marketing

Mario Carrier, transformateur

Denis Bédard, producteur

Sources :

Fruit d’Or, www.fruit-dor.caStéphanie Bérubé, «Le fruit magique desQuébécois», La Presse, 8 octobre 2006.

Patrick Dupuis, «Dossier Canneberges», Le Coopérateur agricole, octobre 2004.

Danielle Stanton, «Fruit d’Or», L’Actualité,1er juillet 2006.

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Cette étude de cas a été réalisée dans le cadre de l’Initiative de chaînes de valeur duQuébec, un programme de sensibilisation et de formation à l’intention des entrepreneurs dela transformation alimentaire. L’Initiative est développée et mise en œuvre par Consultiumservices-conseils et financée par le Fonds de développement de la transformation alimentaire(FDTA).

Agriculture et Agroalimentaire Canada est un partenaire du FDTA dans la mise en œuvre deDévelop’Action qui intègre les trois piliers du Programme pour l’avancement du secteur canadien de l’agriculture et de l’agroalimentaire (PASCAA).

Envie d’en savoir plus?Consultez notre site Web au www.fdta.qc.ca/fr/chainesdevaleur.htm et n’hésitez pas à contacterMme Josée Vincelette par courriel à l’adresse suivante : infochaines@fdta.qc.ca

Renseignements :Fruit d’Or

604, St-Louis Ouest

Notre-Dame de Lourdes (Québec)

G0S 1T0

Téléphone : (819) 385-1058

Agriculture andAgri-Food Canada

Agriculture etAgroalimentaire Canada

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