ETUDE DE MARCHE Le Marché Français des Poussettess3.amazonaws.com/boutwik-marketplace/wp-content/uploads/2015/07/Le...Le Marché Français des Poussettes ETUDE DE MARCHE Juin 2011

Le Marché Français des Poussettes

ETUDE DE MARCHE

Juin 2011

CONTACT :

Maxime COURTAIGNE

E-mail : [email protected]

MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES

11

CURRICULUM VITAE

Curriculum Vitae

EXPERIENCES

PROFESSIONNELLES

QUALIUM INVESTISSEMENT, Chargé d’Affaires en fond d’investissement

Modélisation de plans d’affaires et de montages d’opérations à effet de levier (LBO)

Analyses d’opportunités d’investissement (études stratégiques et financières)

Suivi opérationnel des sociétés en portefeuille

LAZARD FRÈRES, Analyste en Fusions & Acquisitions

Analyse financière, modélisation et valorisation d’entreprises

Rédaction de présentations marketing (Pitch) et de memorandum d’information pour des

sociétés de différents secteurs (énergie, industrie, services…)

BNP PARIBAS CORPORATE FINANCE, Analyste en Fusions & Acquisitions

Sectorisation « Financial Institution Groups » : Banques, assurances, sociétés de gestion

Exécution de mandats : buy-side, sell-side et ECM (Augmentation de capital)

SEPT 2010 – MARS 2011

JAN 2010 – JUILLET 2010

JUILLET – DEC 2009

FORMATIONS

ESCP EUROPE (Ecole Supérieure de Commerce de Paris)

Programme « grande école », spécialisation « Finance d’entreprise »

CARDIFF BUSINESS SCHOOL (Université de Cardiff au Royaume-Uni)

Programme d’échange : Licence mention « économie et finance ».

UNIVERSITÉ PANTHÉON / ASSAS (Paris II)

Deug en sciences économiques option « monnaie, finance ».

DIPLOMÉ EN 2011

2007 – 2008

2005 - 2007

Maxime Courtaigne


22

METHODOLOGIE DE L’ETUDE

Eléments de méthodologie

Une étude principalement fondée sur l’analyse (i) de données publiques et (ii) de données

« uniques » récoltées via différents moyens

ETUDES DE MARCHE

« Les marchés du Bébé », Precepta (Groupe Xerfi), janvier 2009

« Market Tracking: Strollers and Prams in Europe Top 8 2009 », Research & Markets, juillet 2010

Différentes études Xerfi et Euromonitor (Retailing in France…)

SOURCES PUBLIQUES

Informations financières : Orbis, Capital iQ, Eurostat, Thomson Financial Services

Informations qualitatives : sites institutionnels des sociétés, Factiva, internet, Observatoire de la franchise, notes

de brokers, forums spécialisés…

ENQUETE

CONSOMMATEURS

But : Appréhender les enjeux fondamentaux du marché des poussettes en France et comprendre les

caractéristiques de la demande de poussettes

Questionnaire en ligne diffusé de façon purement aléatoire via les forums internet spécialisés en puériculture

(Doctissimo, Maman.fr….) ainsi que sur les réseaux sociaux (groupes Facebook spécialisés dans la puériculture)

Réalisée entre le 21 mars 2011 et le 19 avril 2011, cette étude agrège l’avis de 356 personnes de la cible considérée

(mères enceintes et jeunes mamans)

INTERVIEWS

Professionnels du secteur : directeur marketing d’une marque de poussette, directeur commercial d’un acteur de

la grande distribution de jouet, gérants de sociétés distribuant des poussettes dans d’autres pays européens

Vendeurs en magasins de la grande distribution spécialisée et de la grande distribution de jouets

STORE CHECKS

Grande Distribution SpécialiséeGrande Distribution de Jouet et

TextileGrandes Surfaces Alimentaires

Aubert

Autour de Bébé

Bébé 9

New Baby

La Grande Récré

DPAM Bébé

Natalys

Carrefour

Leclerc

Auchan


33

TABLE DES MATIÈRES

Table des matières

I EXECUTIVE SUMMARY

II MARCHÉ ET PERSPECTIVES DE CROISSANCE

III ANALYSE DE LA CONCURRENCE ET DES FORCES EN PRÉSENCE

IV ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

ANNEXES

I Executive Summary

Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite


55

Executive Summary (1/3)

Un marché total de 900k unités qui se réparti entre

L’occasion (c. 270k unités, soit 30% du volume total) : fortement influencé par le rallongement du cycle de vie des produits

Le neuf (c. 625k unités) : un marché estimé à 150m€ en 2010, royaume du marketing et de l’innovation

Les poussettes 1er âge (64% du volume total, 77% du marché du neuf) et les poussettes 2nd âge

Un marché de la poussette fortement différencié vers le haut de gamme qui répond à une demande spécifique

Prix moyen par poussette de 236€ (vs. 209€ au Royaume-Uni)

Importance significative des « packs duo et trio » lors de l’achat d’une poussette 1er âge (89% des achats de poussettes 1er âge)

Plus des ¾ des achats concernent une poussette 4 roues (vs. 13% pour les 3 roues, 2% pour les multi-places)

Principales caractéristiques demandées : praticité, maniabilité, évolutivité, légèreté et sécurité

Un marché mature avec des perspectives de croissance modérées (CAGR 10A-14E de 3,0%)

Effet volume (CAGR 10A-14E de 1,9%) : principalement expliqué par le dynamisme de la natalité française et les efforts

marketing réalisés par les marques afin de limiter (i) la réutilisation des poussettes et (ii) le développement de l’occasion

Effet prix (CAGR 10A-14E de 1,1%) : impact négatif de la montée en puissance des MDD contrecarré par des politiques

dynamiques en termes d’innovation et de marketing

Un marché mature disposant de perspectives de croissance modérées



66


Le marché de la poussette est composé de 3 grands types de marques :

Les Marques Nationales (Bébé Confort, Maclaren…) qui disposent d’une large gamme de produits afin de satisfaire une grande

palette de consommateurs / image de marque forte / très présentes sur le haut de gamme / prix élevés.

Les Marques De Distributeurs (Aubert Concept, Babybus…) qui privilégient le rapport qualité prix / offre moins large mais plus

abordable.

Les Marques Grand Public et 1er Prix (Safety 1st, Looping…) qui proposent un nombre très limité de produits, la plupart du temps

très bon marché / Principalement distribuées dans la grande distribution.

L’offre est très variée et le consommateur a l’embarras du choix (forte pression concurrentielle). Les marques essayent

alors de se différencier en faisant des efforts considérables en matières d’innovation et de marketing afin de rendre plus

attractif le produit qu’il propose (système de pliage, design, couleurs, accessoires…)

La concurrence pour les marques nationales est accentuée par la montée en puissance des MDD (3è part de marché en

volume(1)) qui viennent casser les prix

Le marché français de la poussette est un marché relativement concentré

Le leader, Bébé Confort, est talonné par l’italien Chicco qui gagne des parts de marché de façon continue, notamment grâce à ses

offres en pack (Trio living, Trio enjoy fun…) qui tendent à détrôner la suprématie de la Loola de Bébé Confort

Etant donné les conditions de marché favorables (dynamisme de la natalité, prix élevés), de nombreuses marques ont pénétré le

marché français en s’attaquant au segment du haut de gamme (Stokke, Bugaboo…)

Ainsi, la tendance générale est à la fragmentation du marché français des poussettes, à l’image du marché européen

Un marché de plus en plus concurrentiel nécessitant une offre produit différenciante

Source : (1) Interviews



77


Une distribution des poussettes dominée par le réseau sélectif en France (c. 50% du volume) en raison d’un positionnement

prix haut de gamme, des marques de distributeurs bien développées, un grand choix de marques et une large palette de

services

Un marché de la distribution en forte évolution ces dernières années, notamment expliquée par :

Une forte montée en puissance du canal internet : possibilité de réaliser de bonnes affaires pour un achat qui représente une part

importante du budget naissance mais aussi un montant significatif en valeur absolue

Une augmentation de l’intensité concurrentielle avec

L’entrée de nouveaux acteurs sur le marché : diversification des groupes spécialisés dans les jouets et le textile pour enfant

(Toys’R’us, Du Pareil Au Meme, Ludendo…)

Le renforcement des acteurs des Grandes Surfaces Alimentaires avec un positionnement bas de gamme

Perte de part de marché des Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)

Un marché de l’occasion qui représente une part non négligeable des quantités : c. 1/3 du marché français des poussettes

(270k unités) qui surfe sur les problématiques de pouvoir d’achat et de développement durable tout en bénéficiant de l’effet

de levier d’internet

Une part importante de la production est réalisée en Chine (En valeur, 54% de la production européenne est importée / 72%

en volume)

La valorisation du marché permet aux différents acteurs (notamment aux distributeurs) de générer des marges confortables

(ratio Prix de vente final / Prix de vente fabricant de 4,0x en Europe)

Des marges brutes retailers aux alentours de 40% du prix de vente hors taxes en France pour la puériculture

Des marges brutes fabricants qui peuvent aller de c. 20% à 50% en fonction du degré de valeur ajoutée (production uniquement ou

design et production…)

Une distribution dominée par le réseau sélectif, menacée par la montée en puissance de la grande

distribution et du canal internet


II Analyse du Marché et de ses Perspectives

A - LE MARCHE EUROPEEN

B - LE MARCHE FRANCAIS



MARCHÉ EUROPÉEN DES POUSSETTES (EN mUS$)

Source : Morgan Stanley – Equity research

99

Le Marché Européen de la Poussette

Un marché estimé à c. 730m€(1) en 2009 avec des perspectives de croissance modérées

Notes : (1) taux de change €/$ de 1,3

Europe inclus l’Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Irelande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Norvège, Portugal, Espagne, Suède et UK

853

952

1 113

600

700

800

900

1000

1100

1200

2005A 2009A 2014E

Marché Européen des poussettes (valeur)

Le marché européen des poussettes est soutenu par le dynamisme du marché de la puériculture

Puériculture : CAGR de 3,3% sur 2005A-2009A et de 3,6% sur la période 2009A-2014E

Les poussettes représentent la plus grosse part de ce marché : c. 25% en historique, tendance stable sur les années à venir

La croissance anticipée provient essentiellement d’un effet volume en raison de facteurs démographiques favorables en

Europe

Ni l’effet volume, ni l’effet prix ne vont permettre une croissance significative du marché à horizon 2014



EVOLUTION DE LA NATALITE EN EUROPE : UNE DYNAMIQUE D’EVOLUTION POSITIVE MAIS CONTRASTEE SELON LES PAYS (NOMBRE DE NAISSANCES)

Source : Frost & Sullivan research, Eurostat

10


Une croissance du marché principalement expliquée par un effet volume

Notes : (1) périmètre comparable aux données du marché des poussettes ; (2) inclus le marché de l’occasion

ANALYSE DE L’EFFET VOLUME : EVOLUTION DES VENTES DE POUSSETTES EN MILLION D’UNITES SUR LE MARCHE EUROPEEN (2)

Source : Frost & Sullivan research

CAGR 09A-14E :

+2,1%

Le marché européen des poussettes représente 5,3m d’unités en 2009

(c. -2% vs 2008 en raison de la crise financière), un chiffre qui devrait

atteindre 5,8m d’unités à horizon 2014

Cette croissance est principalement expliquée par

La tendance positive du nombre de naissances au sein de l’Union

Européenne (CAGR 05-09 de +1,4%)(1) …

… mais aussi par l’augmentation des ventes par naissances

(notamment via l’achat de différents types de poussettes pour

chaque âge)

CAGR 05-09A :

+1,4%

Naissances en milliers 2005 2009 CAGR 05-09

Espagne 466 595 6,3%

Irlande 61 74 4,9%

Suède 101 112 2,5%

Royaume-Uni 723 790 2,3%

Norvège 57 62 2,2%

Belgique 120 127 1,6%

Luxembourg 5 6 1,2%

Finlande 58 60 1,1%

Italie 554 569 0,7%

France 808 826 0,5%

Pays Bas 188 185 (0,4%)

Danemark 64 63 (0,6%)

Autriche 78 76 (0,6%)

Allemagne 687 665 (0,8%)

Portugal 109 99 (2,3%)

Total Europe 4080 4309 1,4%

Dont naissance > 500k/an 3238 3444 1,6%

Evolution des naissances en Europe # Naissances en Europe (en millions) : Périmètre comparable(1)

Tendance

favorable



PRIX MOYEN DES GRANDES MARQUES DE POUSSETTES EN EUROPE EN 2009(1) (US$)

Source : Morgan Stanley - Research

11


Un effet prix inférieur aux anticipations d’inflation sur la période

Notes : (1) Prix moyens pondérés par les quantités vendues

UNE FAIBLE AUGMENTATION DU PRIX MOYEN PAR UNITE (1) (US$)

Source : Frost & Sullivan research

CAGR 09A-14E :

+1,1%

L’augmentation du prix moyen par poussette est même

inférieur aux anticipations annuelles d’inflation dans la zone

Euro ce qui montre bien une diminution en valeur des

poussettes achetées sur la période

Cela peut être expliqué par :

Une baisse du pouvoir d’achat des européens en raison de la

crise

Une augmentation de la part de la MDD dans les ventes

les circuits de distribution : part de marché de la GSA,

d’internet et de l’occasion en augmentation

Le marché européen des poussettes est un marché moyen de

gamme en termes de prix...

Europe : moyenne de c.150€ (181$) par poussette en 2009

…Avec de fortes disparités

Entre les différents pays de la zone : moyenne de 236€ par

poussette en France vs 209€ au Royaume-Uni

Entre les différentes marques : existence d’acteurs

positionnés sur le très haut de gamme (Silver Cross au UK)

vs les marques 1er prix (Safety First…)

Moyenne : 181$



1212

Nomenclature des Différents Types de Poussettes

Un marché fortement différencié

CARACTERISTIQUES PRINCIPALES

NIVEAU DE

PRIX(1) AVANTAGES INCONVENIENTS

POUSSETTE

DEUXIEME AGE

(CANNES)

A partir de 6/9 mois selon les

modèles

Poussette citadine

29€/399€

Moy : 132€

Ultra-légère

Peu encombrante

Prix bas

Non adaptée à un

nouveau-né

POUSSETTES

COMPACTES

Utilisation : entre 0 et 4 ans

Poussette urbaine

Différentes combinaisons possibles

(poussette et nacelle et/ou siège

voiture) 99€/1089€

Moy : 365€

Encombrement

minimum

Pliage compact (3D)

Poids

Moins confortable

Moins d’options

disponibles

POUSSETTES

CONFORT

Utilisation : entre 0 et 4 ans

Très confortable

Différentes combinaisons possibles

(poussette et nacelle et/ou siège

voiture)

Confort

Poids

Pliage moins

compact (2D)

POUSSETTES

MULTI-PLACES

Utilisation dès la naissance

Principalement lors de la naissance

de jumeaux ou d’enfants rapprochés

145€/939€

Moy : 385€ Praticité

Encombrement

Maniabilité

POUSSETTES 3

ROUES

Utilisation : depuis la naissance et

jusqu’à 4 ans

Peuvent être modulables et/ou tout-

terrain

229€/1000€

Moy : 541

Look original

Grand confort

Tout terrain

Encombrement

Poids

Prix

Note : (1) Amplitude de prix et moyenne sur le marché français sur la base d’un échantillon, moyenne non pondérée par les quantités vendues

Source : Store Check, sites sociétés

4

roues



13

Segmentation du Marché Européen de la Poussette

Un marché dominé par les poussettes à 4 roues

SEGMENTATION DU MARCHE EUROPEEN PAR TYPE DE POUSSETTES EN VOLUME EN 2008

Source : Estimations Research & Markets

2ème âge26%

Compact20%

Confort36%

Multi-Places5%

3 roues13%

QUANTITES

(en million

d’unités) PERSPECTIVES DE CROISSANCE

2EME AGE 1,40m Marquées

COMPACT 1,06m Importantes

CONFORT 2,10m Importantes

MULTI-PLACES 0,26m Stables

3 ROUES 0,52m Stables / décroissants

Le marché des poussettes destinées aux naissances (1er âge) représente 74% des ventes en volume par

opposition à l’achat de poussettes 2ème âge

Les perspectives de croissance sont hétérogènes en fonction des segments

4

roues

13

4 roues


II Analyse du Marché et de ses Perspectives

A - LE MARCHE EUROPEEN

B - LE MARCHE FRANCAIS



1515

Le Marché Français de la Puériculture

Un marché de c. 1Md€ en France, en légère croissance, en particulier sous l’effet de la natalité

Un marché tiré par l’innovation qui offre une prime au premier entrant avec des best-sellers qui donnent leur nom à la

catégorie et conservent une part de marché significative dans le temps

Le marketing est un des facteurs clés de succès de ce marché

Une offre large (types de produits) et profonde (marques) en points de vente

Des gammes de prix étendues : premier prix, marque distributeur, moyen de gamme, haut de gamme

Un terrain d’expression large pour les marques : sécurité, design, confort, rapport qualité/prix, plaisir, aspect ludique, praticité,

pureté/paramédical, etc.

Un consommateur à la recherche et à l’écoute de conseils qui donne du poids au circuit spécialisé

Un rôle clé de la prescription : bouche à oreille, communauté internet, magazines spécialisés, etc.

Un marché où la dimension prix est secondaire pour le client

Un achat impliquant : 2.600 euros pour un premier enfant sur la première année(1)

Une part importante du budget financé par des cadeaux de naissance : environ 1.200 euros, soit près de 50%(1)

Une fréquence d’achat faible, l’essentiel du budget étant dépensé pour le premier enfant

Un marché dynamique, tiré par l’innovation et le marketing

Notes : (1) marché de l’équipement de 0 à 2 ans, hors collectivités et hors ameublement

Source : Kea Partners



COMMENTAIRES

Un marché fortement corrélé au nombre de naissances en France

Poussettes : catégorie prédominante, suivis par les sièges auto

Les difficultés économiques et sociales liées au contexte financier n'ont pas eu d'impact sur les choix des consommateurs qui se sont reportés sur des articles dont le prix moyen est en hausse de 7%, à 62,5€

Hausse du marché français de la puériculture « lourde » (équipements pour bébés tels que les sièges-auto ou les chaises), de 2% de ses ventes en valeur en 2009

Sièges autos et accessoires : +11%

Chaises pour bébé : +3%

Porte-bébé : +4%

Poussettes : -5%

1616

Le Marché Français de la Puériculture

Les articles de puériculture : un marché de près d’1Md€ en France, en légère croissance

Notes : Non prise en compte de l’impact du marché de l’occasion ni de l’investissement de famille ayant déjà des enfants car non quantifiable

Sources : Presse, Xerfi, NPD Group

EVOLUTION DU MARCHE FRANÇAIS DES ARTICLES DE PUERICULTURE EN M€

Source : Precepta – Les marchés du bébé (Janvier 2009) – (1) Prévision Xerfi en janvier 2009 – (2) estimation Xerfi du taux de croissance vs 2009 dans une étude publiée en mai 2011

REPARTITION DU MARCHE DE LA PUERICULTURE EN 2009 (Source : NPDG)

CAGR 05A-09A : +2,8%944 946941 943

952956

980

967

985981

995

0,2%

-0,5%

0,2%

1,0%

0,3%

2,6%

-1,4%

1,9%

-0,4%

1,4%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

900,0

920,0

940,0

960,0

980,0

1000,0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Puériculture Lourde

20%

Autres80%

Poussettes

Sièges autos

Chaises hautes

Mobilier

Accessoires

(1)


(2)


1717

Bilan Démographique en France

La France : Le pays européen qui dispose du plus grand dynamisme de sa natalité

Notes : (1) L'indicateur conjoncturel de fécondité, ou somme des naissances réduites, mesure le nombre d'enfants qu'aurait une femme tout au long de sa vie, si les

taux de fécondité observés l'année considérée à chaque âge demeuraient inchangés.

Une situation démographique encourageante en France métropolitaine qui laisse entrevoir une augmentation du nombre de

naissances dans le futur ainsi qu’un pouvoir d’achat plus important des couples (hausse de l'âge moyen des mères à la naissance)

EVOLUTION DU NOMBRE DE NAISSANCES EN FRANCE METROPOLITAINE

Source : INSEE, Données pour le France Métropolitaine, projection 2010 de l’INSEE

EVOLUTION DE L’AGE MOYEN DES MERES A LA NAISSANCE

Source : Eurostat – estimations INSEE

EVOLUTION DU NOMBRE D’ENFANT DE MOINS DE 3 ANS EN MILLIONS

Source : INSEE

INDICATEUR CONJONCTUREL DE FECONDITE (1)

Source : INSEE – Données pour la France métropolitaine

29,4 29,429,5 29,5

29,629,7 29,7

29,8 29,829,9

30,0

29

29,2

29,4

29,6

29,8

30

30,2

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

775771

762 761768

774

797

786

796 793 797

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

740

750

760

770

780

790

800

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolution des naissances taux de croissance

173,3

186,4

195,9198,6 199,7

160,0

170,0

180,0

190,0

200,0

210,0

1992 2002 2007 2009 2010

2,17

2,24

2,282,30 2,30 2,29 2,30

2,322,34

2,05

2,10

2,15

2,20

2,25

2,30

2,35

2,40

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008



1818


Le Marché Français de la Poussette

Les poussettes représentent la catégorie prédominante du marché de la puériculture en France (c. 15% en valeur)

Un marché de c. 900k unités(1) en 2009 :

Fortement corrélé au nombre de naissances

Scindé entre (i) des poussettes utilisables dès la naissance du bébé (confortables, adaptables mais assez volumineuses) et (ii)

des poussettes deuxième âge (moins confortables mais plus légères, pliage compact)

Importance grandissante des offres « pack trio » (poussette + siège auto + nacelle) ou « pack duo » (poussette + siège auto)

Forte segmentation du marché afin de répondre aux sensibilités de chacun (style de vie, place disponible, âge du bébé,

design, budget…)

Un marché tiré par l’innovation et le marketing

Importance primordiale de l’effet de marque

Le Roll-out est clé afin de valoriser le produit

La poussette peut être le reflet d’un certain niveau social

Un produit dont le prix peut être relativement élevé

Les parents vont être prêt à dépenser une somme importante afin d’avoir ce qu’il se fait de mieux pour leur bébé

Faible sensibilité historique aux prix (achat impliquant / symbolique)

La plupart des acheteurs vont réaliser une « étude de marché » avant l’achat

Importance primordiale de la sécurité du produit

Un marché de c. 900k unités caractérisé par une importante segmentation de l’offre

Note : (1) Estimation, incluant le marché de l’occasion pour c. 270k unités

Sources : Presse, enquête, interviews


1919


Les Caractéristiques de la Demande de Poussette en France

Méthodologie de l’étude des comportements d’achat de poussettes

Une « enquête consommateurs » a été réalisée afin de mieux :

Appréhender les enjeux fondamentaux du marché des poussettes en France

Comprendre les caractéristiques de la demande de poussettes

Cette enquête a été réalisée par le biais d’un questionnaire en ligne qui a été diffusé de façon purement

aléatoire

Etude réalisée entre le 21 mars 2011 et le 19 avril 2011

Population ciblée : mères enceintes et jeunes mamans

Diffusion via les forums sur internet spécialisés en puériculture (Doctissimo, Maman.fr, Magicmaman.com,

infobebe.com, enceinte.com, bebe-conseil.com….) ainsi que sur les réseaux sociaux (groupes Facebook spécialisés

dans la puériculture)

Les résultats de cette étude agrègent l’avis de 356 personnes de la cible considérée dont les caractéristiques

sont en ligne avec les données nationales :

Age moyen : 28 ans (allant de 26 à 46 ans)

Nombre d’enfants moyen par personne cible : 1,7 (allant de 1 à 5 enfants)


2020



Un achat impliquant nécessitant un temps de réflexion important

DELAI DE REFLEXION AVANT L’ACTE D’ACHAT AVANT D’ACHETER, COMMENT PRÉFÉREZ-VOUS VOUS RENSEIGNER ?

MONTANT DEPENSE POUR L’ACHAT D’UNE POUSSETTE MONTANT DEPENSE POUR LA NAISSANCE D’UN BEBE

La poussette représente c. ¼ du budget alloué à la naissance d’un bébé , un achat impliquant qui va amener :

Une comparaison importante de l’offre entre les différentes marques

Un délai de réflexion long qui peut mener l’acheteur à changer d’avis plusieurs fois (65% des personnes vont réfléchir pendant plus de 1 mois

avant de réaliser l’achat)

Internet est de loin le moyen le plus utilisé par les futurs acheteurs pour s’informer / prendre conseil

4%

18%

12%

28%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

< à 100€ 100 et 200€ 200 et 300€ 300 et 500€ > 500€

30% 31%

23%

16%

0%

10%

20%

30%

40%

< à 1000€ 1000 et 1500€ 1500 et 2000€ > à 2000€

35%

46%

16%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

< à 1 mois 1 et 3 mois 3 et 6 mois > à 6 mois

Sources : Enquête

70%

44% 43%

0%

20%

40%

60%

80%

Internet Amis/Famille Vendeur Spécialisé


2121



Importance relative des principales caractéristiques d’une poussette pour les consommateurs

Sources : Enquête

Bien évidemment, la sécurité est la caractéristique principale d’une poussette que les parents vont chercher à optimiser

Selon l’étude, la marque et le design ne sont pas les déterminants principaux intervenant dans le processus d’achat

58% des personnes interrogées sont prêtes à acheter une poussette d’une marque qu’ils ne connaissent pas à partir du moment où les

caractéristiques de celle-ci conviennent à leurs attentes

Dans un premier temps, la variable prix ne va pas être fondamentale dans le choix du modèle à acheter. Cependant, une fois le

modèle de poussette choisi, l’acheteur va essayer de dénicher la meilleure offre possible pour ce modèle de poussette

A l’inverse, les acheteurs vont rechercher une poussette facile d’utilisation et évolutive

Les tendances actuelles s’orientent autour :

De l’engouement pour les poussettes 1er âge avec l’enfant face à la mère (facilite l’interaction….)

Du gout de plus en plus marqué pour le design et l’image de marque (poussette Babyzen designée par Recaro ou Maclaren qui a fait appel à

Starck…)

De l’innovation et de l’accessoirisation (lecteurs MP3 intégré, gadgets, compteur et thermomètre pour la Maclaren Grand Tour…)

Praticité

Maniabilité

Evolutivité

Légèreté

Design

Sécurité

Prix faible

Marque


Poussette évolutive

89%

Poussette spécifique

11%

REPARTITION DES ACHATS DE POUSSETTES 1er AGE PAR TYPE DE SOLUTION PROPOSEE

2222



L’importance grandissante des « packs évolutifs » pour garantir le confort de bébé

Sources : Enquête, internet

Pack TRIO74%

Pack DUO26%

NACELLE COQUE POUSSETTE

De la naissance à

3 mois

Spécificité très

française

Dès 3 à 6 mois

Siège auto

Peut remplacer la

nacelle

Hamac : à partir

de 6 mois

PACK TRIO

PACK DUOTYPOLOGIE DES PACKS

Les packs répondent au confort de bébé, demandé par les parents mais :

Solution lourde et encombrante (9 à 15kg pour la structure de la poussette uniquement)

Maniabilité faible

Nécessite l’achat d’une poussette 2nd âge dans la plupart des cas

Il existent 2 typologie de packs

Les packs fabricants : Conçu par les fabricants et disponibles pour une durée indéterminée (Cf Trio Living de Chicco…)

Les packs distributeurs : offre ponctuelle pendant laquelle le distributeur propose une remise pour l’achat d’une poussette avec une nacelle et une coque / siège-auto adaptées


2323


Segmentation du Marché Français de la Poussette

Les châssis 4 roues représentent plus des ¾ du marché des poussettes 1er âge

Note (1) marché du neuf et de l’occasion

Sources : Enquête, estimations, presse

Poussette 3 roues21%

Poussette multi-places

3%Poussette 4

roues76%

Le marché des poussettes 1er âge représente c. 570 unités en 2010, soit 64% du marché

La proportion de poussettes 3 roues est légèrement supérieure en France (c. 15% du marché en considérant

que les poussettes 2nd âge sont majoritairement à 4 roues) par rapport à l’échelle européenne (13% du

marché en volume)

Alors que ce marché est mature à l’échelle européenne (stabilité anticipée des ventes de poussettes 3 roues

à horizon 2012), le marché français semble offrir plus d’opportunité à son développement

Selon l’enquête, 50% des personnes interrogées se disent prêtent à acheter une poussette 3 roues

Poussette 1er âge64%

Poussette 2nd âge

36%

MARCHE FRANÇAIS (VOLUME)(1) POUSSETTES PREMIER AGE (VOLUME)

c. 570k

unités

c. 320k

unités


Poussette 1er âge64%

Poussette 2nd âge

36%

2424


Segmentation du Marché Français de la Poussette

Un marché de la poussette 2nd âge dynamique tiré par le manque de praticité des « poussettes

packs » (c. 320k unités/an)

Note : (1) poussette qui a un pliage spécifique. On parle de pliage est en 3 dimensions. Il s'agit d'un double mécanisme qui permet à la poussette de se plier en

longueur puis de se rétracter en largeur.

(2) marché du neuf et de l’occasion

Sources : Enquête, presse

Achat d'une poussette 2nd âge

41%

Pas d'achat d'une

poussette 2nd âge

59%

Le marché des poussettes 2nd âge représente c. 320 unités en 2010, soit 36% du marché

La poussette 2ème âge est légère, compacte, facilement maniable et utilisable dès 6-9 mois (principalement

des poussettes cannes(1))

Il est relativement difficile de se passer de l’utilisation d’une poussette 2ème âge : c. 40% des personnes

interrogées ont l’intention d’acheter une poussette 2nd âge

Sur ce segment de marché, le taux de réutilisation de la poussette de l’enfant précédent est important

Son prix varie généralement entre 100 et 300€ (hors marques distributeurs)

POUSSETTES DEUXIEME AGEMARCHE FRANÇAIS (VOLUME)(2)

c. 570k

unités

c. 320k

unités


2999 148

229

399

1089939 1000

132

365 385

541

0

400

800

1200

2nd âge 4 roues Multi-places 3 roues

Moyenne

2525


Les Prix en Vigueur sur le Marché Français de la Poussette

Sur tous les marchés, l’amplitude des prix est très forte et est expliquée par la diversité de l’offre produit des différents

types de marques (Marques nationales, marques de distributeurs, marques grand public et 1er prix) en termes d’innovation,

d’évolutivité, de qualité…

En moyenne et selon notre échantillon(1), le prix des poussettes sur le marché atteint 327€ (en ligne avec le niveau moyen

que souhaite dépenser un potentiel acheteur), un prix hétérogène selon le type de poussette :

2nd âge : Prix moyen de 132€(1), relativement faible par rapport aux autres gammes de produits, expliqué par la moindre

sophistication des poussettes, ainsi qu’un besoin de qualité et de confort moins important

1er âge : Prix moyen de 409€(1) qui reflète la qualité et le confort des poussettes pour le bébé ainsi que les innovations en termes de

design, matière, pliage.

Il est possible de trouver une offre à bas prix pour ce type de poussette

Les poussettes 3 roues représentent la catégorie la plus chère avec un prix moyen de 541€

Le prix moyen pondéré d’une poussette en France est de 236€

Note : (1) pas de pondération des prix

Sources : Internet, magasins, estimations, Moyenne pondérée extraite d’une étude NPD Group

Moyenne échantillon non pondéré = 327€

Moyenne pondérée (marché Français) = 236€

ANALYSE DES PRIX PAR TYPE DE CHASSIS (EN €)


SEGMENTATION DU MARCHE EUROPEEN(1) DE LA PUERICULTURE PAR CATEGORIE DE PRIX

2626


Segmentation du Marché Européen de la Puériculture par Catégorie de Prix

Un marché fortement orienté vers le haut de gamme

Note : (1) Marché Européen défini par la France, le UK, l’Espagne, l’Allemagne, Pays Bas, Portugal, Italie, Belgique

Source : Dorel, analyses

Le marché européen de la puériculture est fortement orienté vers le haut de gamme : 60% du marché

Il est possible d’extrapoler cette tendance sur le marché français de la poussette :

Marché Français : Un marché caractérisé par une importante diversification vers le haut des produits (augmentation de l’âge moyen

des mères à la naissance augmentation du pouvoir d’achat…)

Marché Français de la poussette : La poussette représente l’achat principal lors de la naissance d’un bébé et les parents veulent le

bien être de celui-ci. De plus, la poussette est aussi un accessoire permettant d’extérioriser son niveau social (image de marque…)

Marché milieu et haut de gamme représenterait plus des ¾ du marché français de la poussette


MARCHE DE LA POUSSETTE NEUVE EN FRANCE METROPOLITAINE (EN M€)

2727


Le Marché Français des Poussettes Neuves

Un marché estimé à 150m€ en 2010 avec des perspectives de croissance modérées

Notes : Données pour le marché français de la poussette neuve en France métropolitaine seulement

Sources : Entretiens, enquete, NPD Group, estimations

161155

147 15012

7168

100

120

140

160

180

2007 2008 2009 2010 Effet volume Effet Prix 2014

CAGR 10A-14E : +3,0%

- 4%

- 5% + 1,6%

Marché des poussettes neuves représentant c. 15% du marché de la puériculture en France

Entre 2006 et 2009, ce marché a connu une forte décroissance qui est expliquée par la combinaison d’un effet volume (émergence

du marché de l’occasion drivé par internet et la hausse de la qualité des poussettes) et d’un effet prix (gains de part de marché des

produits de MDD et des marques « grand public »)

Reprise du marché en 2010 avec une croissance de +1,6% vs 2009

Le marché français de la poussette est un marché mature, qui dispose d’un potentiel de croissance limité à horizon 4 ans

(CAGR 10A-14E de +3,0%)

La croissance estimée sera générée par (i) un effet volume dominant (dynamisme de la natalité, effort sur l’innovation et le

marketing conséquents visant à favoriser des comportements d’achat de produits neufs) et un moindre effet prix (impact

positif de l’innovation contrebalancé par la montée en puissance des MDD)

CAGR 07A-10A : -2,5%


2828


Le Marché Français des Poussettes Neuves

Construction des données de marché en volume pour l’année 2009 (en k unités)

Note : (1) après prise en compte de la réutilisation ou du non achat d’une poussette

Source : Estimations, analyses, enquête consommateurs, entretiens, precepta

POUSSETTES NEUVES 1ER

AGE

POUSSETTES NEUVES 2ND

AGE

MARCHE FRANÇAIS DES

POUSSETTES NEUVES

374(56)

420

(227)

(29)482

0

100

200

300

400

500

600

700

800

374

(220)

(86)

418(247)

(96) 143

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1er âge77%

2nd âge23%

Un marché du neuf estimé à c. 625k unités

Le marché des poussettes 1er âge représente plus des ¾ du marché (77%)

Principales hypothèses de construction

Les primo naissances représentent 47,1% du total des naissances

Poussettes 1er âge : impact négatif de l’occasion et de la réutilisation des poussettes précédentes

Occasion : 15% pour les primo-naissance et 15% des achats(1) pour les autres naissances

Réutilisation des poussettes de 54% du volume total des autres naissances

Poussettes 2nd âge : impact négatif de l’occasion et des parents ne désirant pas acheter ce type de

poussette (Réutilisation, achat d’une poussette évolutive dès la naissance…)

Pas d’achat / réutilisation : 59% du volume total des naissances

Occasion : 56% du volume total des achats(1)

482

143

625

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Poussettes 1er âge Poussettes 2nd âge Total Neuves


2929



L’impact de la réutilisation des poussettes précédentes est non négligeable sur le marché du neuf

Sources : Enquête

POUSSETTES PREMIER AGE : TAUX DE REUTILISATION POUSSETTES DEUXIEME AGE : TAUX D’ACHAT / DE REUTILISATION

Réutilisatio

n54%

Vente /

dons / obsolescen

ce46%

Réutilisatio

n59%

Achat

d'une nouvelle

poussette41%

54% des personnes interrogées affirment qu’elles vont réutiliser leur poussette 1er âge pour leur prochain bébé car :

Achat d’une poussette de bonne qualité qui peut resservir plusieurs fois (faible taux d’usure)

Un cout d’achat d’une nouvelle poussette trop élevé

Pour les poussettes 2nd âge, le taux de réutilisation inclus la partie des parents qui ne souhaitent pas acheter une nouvelle

poussette :

Pour les même raisons que celles mentionnées ci-dessus

Mais aussi car certains parents ont acheté une poussette évolutive dès la naissance qui ne nécessite pas l’achat d’une poussette 2nd

âge (exemple : poussette très compacte permettant de fixer un siège auto)

Une autre explication pour la supériorité du taux de réutilisation des poussettes 2nd âge provient du fait que les parents

estiment que le bébé a besoin de moins de confort car moins fragile et plus âgé


30


Perspectives D’évolution du Marché de la Poussette

Analyse de l’effet volume

Note : (1) Sur la base des projections de population à horizon 2060 effectuées par l’INSEE en 2007 en France Métropolitaine : hypothèse « haute » vérifiée sur 2007-2010

Source : INSEE, estimations, presse

PRINCIPAUX

FACTEURS CARACTERISTIQUES DE L’IMPACT ET PERSPECTIVES D’EVOLUTION A HORIZON 2014

IMPACT A

HORIZON 2014

ASPECTS

DEMOGRAPHIQUES

L'indicateur conjoncturel de fécondité : plus haut niveau depuis la fin du baby-boom

L’évolution réelle des naissances en France correspond à l’hypothèse « haute » de l’INSEE(1)

MARCHE DE

L’OCCASION

Impact négatif important sur le marché du neuf : c. 30% du marché total des poussettes soit c. 270k unités

Gains de part de marché d’internet qui favorise la mise en relation des parties

Augmentation de la durée de vie des produits en raison de normes de qualités de plus en plus strictes

REUTILISATION Politique de l’innovation et de marketing significatives afin de diminuer la réutilisation en proposant des

produits de plus en plus élaborés et pratiques aux clients potentiels

CIRCUITS DE

DISTRIBUTION

Présence de plus en plus importante des Grandes Surfaces Alimentaires dans la distribution de poussettes

Augmentation des volumes de poussettes 2nd âge (une offre prix relativement faible avec des marques « Grand

Public » limitant le marché de l’occasion)

AUTRES Utilisation relativement limitée des poussettes en pack en tant que poussette 2nd âge (poids)

Une croissance en volume fortement tirée par le dynamisme de la natalité française (CAGR 10-14

de 0,9% vs 0,5% sur 07-10)(1)

Un marché de l’occasion qui va venir concurrencer davantage le marché du neuf

Allongement de la durée de vie des produits et facilité de mise en relation du vendeur et de l’acheteur

via internet

A titre de comparaison, le marché anglais de la poussette d’occasion s’élèverait à c. 70m€

Un marché tiré par l’innovation et le marketing afin de limiter la réutilisation des poussettes

Un marché des poussettes 2nd âge qui profitera d’un dynamisme important (manque de légèreté

des poussettes en packs, prix faibles proposés en GSA qui limitent le recours à l’occasion…)

797

825

780

790

800

810

820

830

2010A 2014E

CAGR 10A-14E :

+0,9%

EVOLUTION DES NAISSANCES

EN FRANCE METROPOLITAINE(1)


31


Perspectives D’évolution du Marché de la Poussette

La croissance du marché de la poussette en France est faiblement expliquée par une croissance en valeur

Différentes tendances identifiées vont avoir un impact négatif sur les prix

Fort impact négatif de la montée en puissance des MDD

Une migration vers des circuits de distribution offrant des prix plus faibles qu’en distribution spécialisée

La GSA offre la possibilité de se procurer des marques « grand public » ou « 1er prix »

Internet permet aussi d’acheter des poussettes haut de gamme à des prix plus intéressants (discount…)

Dynamisme du marché des poussettes 2nd âge

Cependant, la capacité d’innovation, l’accessoirisation, l’image de marque, la sécurité… sont autant d’éléments qui vont

permettre de maintenir des prix élevés pour certains produits.

Analyse de l’effet prixPRINCIPAUX

FACTEURS CARACTERISTIQUES DE L’IMPACT ET PERSPECTIVES D’EVOLUTION A HORIZON 2014

IMPACT A

HORIZON 2014

ASPECTS

DEMOGRAPHIQUES

L’augmentation de l’âge moyen des mères à la naissance devrait se poursuivre : hausse du pouvoir d’achat

Importance du design et des innovations pour les femmes actives

IMPACT DES MDD

Impact négatif des MDD sur le prix moyen des poussettes

Impact important : 3è parts de marché total en volume (après Bébé Confort et Chicco)

L’excellent rapport qualité prix des poussettes MDD va intensifier la concurrence sur le marché

MARKETING /

INNOVATION

Impact positif très important dans la chaine de création de valeur

D’importants efforts sont réalisés par les marques pour améliorer les poussettes (praticité, design, technologie,

accessoirisation…)

CIRCUITS DE

DISTRIBUTION

Impact de l’internet et de la GSA

Augmentation de la part de la Grande Distribution de Jouet et de la GSA dans le mix distribution (Effet prix

négatif)

EFFET MIX

PRODUIT Forte croissance anticipée du marché des poussettes 2nd âge (prix moyen moins élevé)

AUTRES

Augmentation de l’inflation sur la période (de 1,5% en 2010 à 2% en 2014)(1)

Reprise du pouvoir d’achat

Evolution du taux de change €/$

Note : (1) Prévisions Global Insight

Sources : Global Insight, interviews, notes de broker


3232



Le marché de la poussette a été impacté de façon non négligeable par la crise, avec une baisse des ventes :

En 2008 : baisse des ventes de -4% en valeur

En 2009 : baisse des ventes de -5% en valeur

Les explications de ce moindre dynamisme du marché réside dans la combinaison d’un effet volume

négatif et d’un effet prix résultant d’une modification du mix produit

Effet volume : Les français ont vu leur pouvoir d’achat fondre avec la crise économique et ont préféré être plus

raisonnable sur leur budget naissance

Montée en puissance du marché de l’occasion (entre particuliers, chaînes de dépôt vente…)

Réutilisation des poussettes des enfants précédents dans la mesure du possible

Modification du mix produit : Les segments des poussettes 3 roues et 4 roues confort ont affiché une diminution

sensible de leur vente, alors que le segment des poussettes compactes a légèrement augmenté.

L’effet prix provient alors du fait que (i) les poussettes 3 roues et 4 roues cristallisent plus de valeur (prix médian

541€) que les poussettes compactes (prix médian 365€) mais aussi (ii) du recours de plus en plus important à

internet (prix plus faibles)

Au niveau des circuits de distribution, la crise a freiné le déploiement des réseaux sous enseigne.

Un impact mitigé de la crise financière sur le secteur

Sources : Presse, NPD Group, échantillon


33



La sécurité de l’enfant est la caractéristique principale demandée par les consommateurs de poussettes

En Europe, les normes restent encore bien souvent spécifiques à chaque pays. Le processus

d’harmonisation est en cours, comme en témoigne la normalisation des poussettes :

Le marquage NF S 54-001 sur une poussette implique que celle-ci respecte la législation française et que tout a

été mis en œuvre pour optimiser la sécurité de votre enfant

La norme européenne EN 1888 (de juillet 2003, amendée en décembre 2005) a été mise en place et complète la

norme française : elle fixe les exigences de sécurité et les méthodes d'essais

Normes applicables pour les «landaus, poussettes et voitures d’enfants transformables»

La maitrise de la sécurité des poussettes et donc de la qualité des mécanismes/matériaux est un des

facteurs clés de succès sur ce marché, pour lequel la confiance dans le produit est fondamental

De nombreux rappels de produits ces dernières années :

Un marché contraignant en termes de sécurité et de règlementation

Note : Liste non exhaustive

Source : Presse

COMMENTAIRES ET EXPLICATIONS

MACLAREN (Nov 2009)

Rappel d’1 million de poussettes défectueuses vendues aux Etats-Unis, à la demande de la Commission américaine de

sécurité des consommateurs (système d'articulation de la poussette présente un risque d'amputation des doigts et un

danger de lacération de l'enfant quand le consommateur ouvre et ferme la poussette)

GRACO (Fév 2010) Rappel de c. 2 millions de poussettes présentant un risque d'amputation des doigts pour l'enfant

BUGABOO (Juin 2009) Freins de la poussette Bee jugés défectueux


III Analyse de la Concurrence et des Forces en Présence


35


Les différents acteurs du marché français de la poussette

BRUIN

LES MARQUES

« NATIONALES »

LES MARQUES DE

DISTRIBUTEURS (MDD)

LES MARQUES « GRAND

PUBLIC » ET 1er PRIX

TROTTINE


3636


Les différents acteurs du marché français de la poussette

Note : Sélection des principales marques de chaque catégorie

Sources : Store check, internet

REFERENCE PAR TYPE DE CHASSIS ANALYSE DES PRIX

Marques Groupe / Distributeur # de références 4 roues Multi-places 3 roues 2ème âge Prix min Prix max Moyenne Mediane

Marques nationales

Bébé Confort Dorel 6 4 0 1 1 229 579 441 489

Maclaren Maclaren 9 3 2 0 4 120 799 351 295

Red Castle Red Castle 4 1 1 1 1 209 775 412 332

Graco Newell Rubbermaid 10 5 2 1 2 109 395 244 282

Peg Pérego Peg Pérego 12 6 3 1 2 199 939 379 297

Chicco Artsana 11 4 3 0 4 79 599 286 249

Quinny Dorel 4 1 0 3 0 229 499 341 317

Jane Jane 8 2 2 2 2 119 879 565 609

Echantillon marques nationales 64 26 13 9 16 79 939 402 314

100% 41% 20% 14% 25%

Marques de distributeurs

Aubert Concept Aubert 2 0 0 1 1 99 300 200 200

Babybus Autour de Bébé 9 3 1 1 4 49 379 195 139

Team 9 Bébé 9 7 3 1 1 2 69 399 240 299

Formula Baby Aubert 4 1 1 1 1 69 249 192 224

Bruin Toys'r Us 3 0 0 0 3 29 99 62 59

Echantillon marques de distributeurs 25 7 3 4 11 29 399 191 189

100% 28% 12% 16% 44%

Marques grand public et 1er prix

Basique 1 0 0 0 1 39 39 39 39

Looping 5 1 2 1 1 149 599 349 399

Bambisol 4 2 1 0 1 79 299 179 169

Babysun 1 0 0 0 1 119 119 119 119

Nania 5 4 0 0 1 99 219 155 149

Renolux 1 0 0 0 1 99 99 99 99

Echantillon marques grand public et 1er prix 17 7 3 1 6 39 599 205 149

100% 41% 18% 6% 35%

Total Général 106 40 19 14 33 29 939 326 277

100% 38% 18% 13% 31%


3737


Un Positionnement Marketing Différent (1/5) : Prix

Une offre plus ou moins large en termes de prix selon le type de marque et le segment de marché

Sources : Storecheck, internet

POSITIONNEMENT PRIX DES TYPES DE MARQUES

POSITIONNEMENT PRIX DES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES DE POUSSETTES PAR TYPE DE CHASSIS

POSITIONNEMENT PRIX - MOYENNES

4 ROUES 3 ROUES SECOND AGE MULTI-PLACES

Type de marque

Moyenne de Prix 1er Prix MDD Nationale Moyenne

2ème âge 104 82 175 132

3 roues 399 332 617 541

4 roues 218 268 423 365

Multi-places 315 229 437 385

Moyenne par marque 205 191 402 327

Moyenne : 365€ Moyenne : 541€ Moyenne : 132€ Moyenne : 385€


3838


Un Positionnement Marketing Différent (2/5) : Prix

Une offre plus ou moins large en termes de prix selon le type de marque et le segment de marché


Tout d’abord, il convient de noter que les marques nationales proposent (i) une gamme de prix bien plus

importantes que les autres types de marques sur tous les segments de marché et (ii) un prix moyen élevé

car :

Ces marques veulent proposer un produit personnalisé aux besoins des parents

Les poussettes sont caractérisées par un fort degré d’innovation et bénéficient d’une forte image de marque

A l’inverse, les marques distributeurs proposent une gamme plus réduite de produits destinée à viser un

type particulier de consommateur, celui qui recherche le meilleur rapport qualité/prix pour sa poussette

Les prix moyens selon les segments sont souvent les plus faibles tout comme l’amplitude des prix

Marques très compétitive en termes de prix mais pas d’effet de marque (problème de confiance ?)

Enfin, les marques grands public et premier prix proposent une offre relativement réduite mais avec une

amplitude de prix plus importante vers le bas que les MDD (engendrée par les marques 1er prix)


3939


Un Positionnement Marketing Différent (3/5) : Longueur de gamme

Les marques nationales disposent d’une importante longueur de gamme, avec comme objectif principal

de pouvoir répondre aux besoins spécifiques des clients (certaines proposent jusqu’à 12 modèles de

poussettes), principalement sur des produits à valeur ajoutée

A l’inverse les marques grand public et premier prix n’ont qu’un portefeuille de produit limité et

adoptent un positionnement prix

Les marques de distributeurs ont un positionnement intermédiaire avec le souhait de proposer des

produits de qualité à des prix raisonnables

L’offre du marché est très importante ce qui complique le processus d’achat du consommateurs

Les marques nationales proposent une grande diversité de produits

NOMBRE MOYEN DE PRODUITS PROPOSES PAR TYPE DE MARQUES

8,0

5,0

2,8

5,3

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

Marques nationales Marques de distributeurs Marques grand public et 1erprix

Moyenne totale



NOMBRE MOYEN DE PRODUITS PROPOSES PAR SEGMENT ET TYPE DE MARQUE

4040


Un Positionnement Marketing Différent (4/5) : Profondeur de gamme

Marques nationales : Présence sur tous les marchés avec une offre étoffée

MDD : Présence significative sur les 2 marchés principaux (4 roues et 2nd âge) mais aussi une gamme plus restreinte sur

les 2 niches de marché (3 roues, multi-places)

Marques 1er prix : Gamme peu profonde, politique du produit unique sur les 2 principaux marchés, certains ont développé

une offre en multi-places (50% des acteurs) alors que la majorité ne sont pas présent sur le segment des 3 roues (trop cher)

Une différenciation de l’offre des marques nationales supérieure sur la plupart des segments

4 ROUES MULTI-PLACES 3 ROUES 2nd AGE

Les marques nationales offre une

large palette de poussettes 4 roues

(3,3 produits par marque en

moyenne, fortement différenciées)

Le choix est plus limité pour les

MDD et 1er prix

L’offre de poussettes multi-places

est aussi plus variée chez les

marques nationales

(développement de poussettes

pour triplés…)

MDD et 1er prix se focalisent sur

les poussettes tandem uniquement

lorsqu’ils proposent une telle

offre (beaucoup n’en proposent

pas)

Faibles volumes

Gamme réduite pour les marques

nationales (1 poussette en

moyenne), accompagnées par les

MDD qui proposent de plus en

plus ce type de poussettes

Segment non visé par les marques

1er prix étant donné les prix élevés

de ces poussettes et les volumes

plus faibles

Marché principal des MDD avec

une offre de plus de 2 poussettes

en moyenne sur ce segment

Un positionnement des marques

1er prix fondé sur la stratégie du

produit unique

3,3

1,4 1,2

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

Nationales MDD 1er prix

1,6

0,6 0,5

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0


1,10,8

0,2

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0


2,0 2,2

1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0



Moyenne = 1,9 produit Moyenne = 0,9 produit Moyenne = 0,7 produit Moyenne = 1,7 produit


4141


Un Positionnement Marketing Différent (5/5)

70% des produits proposés au public sont des poussettes 1er âge


REPARTITION DE L’OFFRE COMMENTAIRES

MARQUES

NATIONALES

Les marques nationales ont une gamme de produits relativement équilibrée

Important positionnement sur les poussettes 1er âge (c. 75% de leur gamme), des

produits à plus forte valeur ajoutée (innovations, design…) permettant de pratiquer

des prix élevés

Les poussettes 4 roues (1er âge) constituent leur positionnement principal

Faible positionnement sur les poussettes 2nd âge expliqué par l’intensité concurrentiel

plus élevée sur ce segment (guerre des prix)

MARQUES DE

DISTRIBUTEURS

Les MDD sont davantage présentes sur le marché des poussettes 2nd âge

Offre fondée sur le principe du rapport qualité/prix

Image de marque moins importante pour les parents sur ce segment de marché (bébé a

grandi, moins fragile…)

Les poussettes 3 roues sont parties intégrantes de leur stratégie

Offre moins large pour les poussettes 4 roues

MARQUES GRAND

PUBLIC ET 1er PRIX

Faible positionnement sur le marché des poussettes 3 roues (trop innovant, trop cher)

Stratégie de prix sur les segments 4 roues et 2nd âge

4 roues : permettre aux parents ayant des ressources financières modeste de pouvoir

s’acheter une poussette confortable pour la naissance de leur bébé

2nd âge : segment de marché sensible au prix, parents moins regardant sur le confort,

l’innovation et la qualité, éviter l’achat d’une poussette d’occasion

MARCHE TOTAL

Globalement, 70% des produits proposés au public sont des poussettes 1er âge

Les poussettes 4 roues représentent la catégorie principale

L’offre de poussettes 3 roues et multi-places n’est pas négligeable (c. 20% des produits)

Le segment des poussettes 2nd âge représente c. 30% de l’offre

Ces données sont en ligne avec celles relatives à la demande de poussettes

4 roues41%

Multi-places20%

3 roues14%

2ème âge25%

4 roues28%

Multi-places12%

3 roues16%

2ème âge44%

4 roues41%

Multi-places18%

3 roues6%

2ème âge35%

4 roues38%

Multi-places18%

3 roues13%

2ème âge31%


4242


Les Marques Nationales

Les leaders du marché, avec une offre différenciée et de grande qualité

Note : (1) Grande Surfaces Spécialisées

Source : internet, store check, estimations

CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE L’OFFRE

D’une manière générale, elles proposent une importante longueur

de gamme (en moyenne 8 produits par marques)

Présence sur tous les segments de marché (prédominance de l’offre

sur le segment des poussettes 1er âge : 75% de leur gamme)

Profondeur de gamme importante sur le segment des poussettes 4

roues (qui représentent 40% de leur gamme en moyenne) avec plus

de 3 produits différents proposés

Large gamme en termes de prix afin de répondre aux besoins et

contraintes financières d’une grande palette d’acheteurs (prix

moyen de 314€), fortement tiré vers le haut par le prix moyen des

poussettes 3 roues (616€)

Principalement distribuée en GSS

LES DIFFERENTES MARQUES

PROs & CONs

Forte image de marque, gage de qualité et de confiance

Personnalisation de l’offre produit (design, prix, praticité,

évolutivité…)

Présence sur tous les segments de marché

Puissance de frappe financière et commerciale importante

Développement de la vente par internet

Forte compétition entre les différentes marques étant donné le prix

demandé

Prix moyen élevé

Moindre importance à l’avenir du réseau de GSS(1)

Coût de communication et de développement élevé (course à

l’innovation)

Menace des MDD et des marques grand public et 1er prix

PERSPECTIVES D’EVOLUTION

Forte tendance à évoluer vers un positionnement principalement axé

sur le haut de gamme : miser sur l’innovation et la créativité pour se

différencier des marques distributeurs

Recentrage du mix de distribution : Evolution vers une part plus

importante sur internet ?

Diversification plus importante en améliorant les gammes sur le

segment des poussettes 2nd âge (à l’image de Bébé Confort avec la

toute nouvelle poussette Noa) ?


BENCHMARK DE L’AMPLITUDE DE L’OFFRE EN TERMES DE PRIX POUR LES GRANDES MARQUES NATIONALES

4343


Les Marques Nationales

Analyse de l’offre

BENCHMARK DE LA LONGUEUR DE GAMME DES MARQUES NATIONALES (# TOTAL DE PRODUITS)

4 46

89

1011

12

0

3

6

9

12

15

Red Castle Quinny Bébé Confort Jane Maclaren Graco Chicco Peg Pérego

209 229 229119 120 109 79

199

775

499579

879799

395

599

939

412

341

441

565

351 244

286379

332

317 489

609

295

282249

297

0

400

800

Red Castle Quinny Bébé Confort Jane Maclaren Graco Chicco Peg Pérego

Moyenne Mediane



4444


Les Marques De Distributeurs (MDD)

Des produits en plein essor, offrant un excellent rapport qualité/prix

Note : (1) en % total du linéaire poussette, inclus les marques premier prix ; GSA : Grandes Surface Alimentaires ; GSS : Grandes Surfaces Spécialisées

Sources : internet, store check, estimations


En moyenne les marques offrent une gamme de 5 produits

La plupart des marques de MDD sont présentes sur tous les

segments de marché (à l’exception de Bruin et Aubert Concept)

Leur gamme se concentre principalement sur les segments de

marché caractérisés par un volume de transaction important :

poussettes 4 roues et 2nd âge (faible présence sur les marchés de

niche : 3 roues et multi-places, politique du produit unique)

Un positionnement sur un prix moyen bas (191€) et faible

différenciation des prix

Forte présence en GSA(1) (70% des poussettes en linéaire chez

Carrefour, 80% chez Auchan) et en GSS (40% des poussettes chez

Aubert, 20% chez Autour de Bébé et 20% chez Bébé 9)


PROs & CONs

Rapport qualité/prix des produits

Mise en avant par les vendeurs en GSA et GSS par rapport aux

autres marques étant donné les niveaux de marges plus importants

de ces produits pour le distributeur

Clients gardent la possibilité de se faire conseiller en magasin

MDD présentes en GSA

Image de marque, confiance …

Standardisation de l’offre (peu de différenciation produit et prix)

Présence faible sur les marchés de niche, notamment celui des

poussettes 3 roues


Montée en puissance des marques de distributeurs en raison

d’un excellent rapport qualité/prix des produits

D’une plus grande importance de la stratégie non-alimentaire pours

les acteurs de la GSA

Des problématiques liées au pouvoir d’achat des ménages

Du cout élevé de l’achat d’une poussette de qualité/de marque

BRUIN


4545


Les Marques Grand Public et Premiers Prix

Un moyen pour les marques nationales de se différencier vers une offre plus abordable sans

porter atteinte à leur image

Sources : internet, store check, estimations


Gamme de moins de 3 produits en moyenne

Présence limitée aux marchés ayant d’importants volumes :

poussettes 2nd âge et 4 roues, respectivement 35% et 41% de leur

gamme

Faible profondeur de gamme sur les différents segments avec la

plupart du temps un produit unique

Une amplitude de prix importante en raison des marques 1er prix et

un prix moyen relativement faible (205€ sur l’échantillon)

Distribution principalement via les réseaux de la grande

distribution alimentaire ou de jouet


PROs & CONs

Dynamisme futur du marché des poussettes 2nd âge

Poids de plus en plus important de la GSA dans le mix distribution

Un maillage territorial fin de la GSA

Problématiques du pouvoir d’achat

Image de marque faible et ses implications en termes de perception

de la qualité du produit

Conseils quasi inexistants dans la grande distribution

Gamme de produits concentrée sur 2 segments de marché

Très faible différenciation de l’offre sur chaque segment


Des perspectives de croissance

Développement de la distribution de poussettes dans la grande

distribution

Mais…

Marché de l’occasion qui peut venir se substituer aux poussettes bas

de gamme

TROTTINE


PRIX DES DIFFERENTS MODELES MULTI-PLACES EN €

148

189

199

199

249

259

259

279

290

299

299

349

399

445

599

599

619

699

939

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

Tango Li / BambiSol

Tandem Pop / Team 9

Tandem / Formula Baby

Canne Double / Looping

Echo / Chicco

Aria Twin / Peg Pérego

CT 05 Double / Chicco

Stadium duo / Graco

Twin Triumph / Maclaren

Quattro Tour duo / Graco

Duo Twin / Babybus

Together / Chicco

Twixx / Red Castle

Twin Techno / Maclaren

Twin Two / Jane

Jumelle / Looping

PowerTwin / Jane

Duette SW / Peg Pérego

Triplette SW / Peg Pérego

PRIX DES DIFFERENTS MODELES TRIO (Poussette + coque + nacelle) EN €

46


Analyse de la concurrence sur le segment spécifique des « packs trio » et des

poussettes « multiplaces »

Sources : Internet, Store checks

299

329

399

498

499

519

549

559

579

599

599

650

673

700

758

767

827

838

860

870

898

899

1050

1078

1089

1200

0 200 400 600 800 1000 1200 1400

City / Aubert

Linden / Team 9

Tikal / Team 9

Kiss / Aubert

Enjoy Fun / Chicco

Pliko P3 / Peg Pérego

Oakland / Looping

Living / Chicco

Streety / Bébé Confort

Scoop / Chicco

Bandit / Jane

Verve / Phil & Teds

Buzz 3 / Quinny

Loola / Bébé Confort

Whizz / Red Castle

Carrera / Jane

Loola Up / Bébé Confort

Bee / Bugaboo

Elea / Bébé Confort

Unlimit / Jane

Pliko Switch / Peg Pérego

Rider Reverse / Jane

Duo Babyzen / Recaro

Cameleon / Bugaboo

Donkey / Bugaboo

Xplory / Stokke

MDDENTREE DE

GAMME

TANDEM

MILIEU DE

GAMME

TANDEM

HAUT DE

GAMME

TRIPLE


4747


Les Principaux Groupes Présents sur le Marché Français des Poussettes

Des groupes d’envergure internationale disposant d’une force de frappe commerciale importante

Sources : Presse, Factiva, Orbis

Groupe Origine / Type

Capitalisation

boursière

Marques de

poussettes Cœur de métier groupe CA France (m€)

DORELCanada

Société cotée1,02 Md$

- Bébé Confort

- Babidéal

- Baby Relax

- Safety First

- Quinny

- Puériculture (46% du CA)

- Mobilier de maison

- Bicyclette

136,0

ARTSANAItalie

Société privéen.a. Chicco

- Puériculture

- Santé

- Cosmétique

36,0

PEG PEREGOItalie

Société privéen.a. Peg Perego Puériculture (dont jouets) n.a.

MACLARENUK

Société familialen.a. Maclaren

- Puériculture

- Cosmétique11,5

NEWELL RUBBERMAIDAméricain

Société cotée5,91 Mds$ Graco

- Puériculture

- Mobilier de bureau

- Outils

40,6


4848


Segmentation du marché européen en 2009

Un marché fragmenté, largement dominé par l’Américain Dorel

Sources : Morgan Stanley Equity Research, Frost & Sullivan

Un marché dominé par 3 grands groupes internationaux (Dorel, Peg Pérego et Chicco)

Un marché fragmenté : les 12 plus gros acteurs concentrent 63,9% du marché en volume et 56,1% en valeur

Alors que les principales marques affichent une part de marché en valeur sensiblement similaire à leur part de marché en

volume, 2 marques présentes sur le marché français ne respectent pas cette règle :

Dorel : la part de marché en valeur étant inférieur, cela montre un positionnement important sur les marques grands public qui vient

diminuer son prix moyen de vente sur le marché européen

Maclaren : A l’inverse de Dorel, sa plus grande part de marché en valeur comparée à celle en volume indique un prix moyen de vente

supérieur à ses concurrents sur le marché (haut de gamme, image de marque)

Mothercare (MDD du distributeur du même nom) affiche une part de marché en valeur significativement différente de sa

part de marché en volume ce qui illustre le positionnement bas prix des MDD

Couleur rouge indique que la marque est présente sur le marché Français

VOLUME

Classement Marques Part de marché Unité (million)

1 Dorel 17,9% 0,94

2 Peg Pérégo 9,9% 0,52

3 Chicco 7,1% 0,37

4 Bugaboo 6,5% 0,34

5 Mothercare 3,4% 0,18

6 Jane 3,2% 0,17

7 Play 3,2% 0,17

8 Graco 3,1% 0,16

9 Silver Cross 3,1% 0,16

10 Maclaren 2,5% 0,13

11 Emmaljunga 2,3% 0,12

12 Cam 1,7% 0,09

Autres 36,1% 1,89

Total 100,0% 5,24

VALEUR

Classement Marques Part de marché Ventes (mUS$)

1 Dorel 12,1% 115

2 Peg Pérégo 8,4% 80

3 Chicco 7,9% 75

4 Silver Cross 5,8% 55

5 Bugaboo 5,7% 54

6 Jane 2,9% 28

7 Maclaren 2,6% 25

8 Graco 2,4% 23

9 Emmaljunga 2,4% 23

10 Cam 2,3% 22

11 Play 2,1% 20

12 Mothercare 1,5% 14

Autres 43,9% 418

Total 100,0% 952


SEGMENTATION DES POUSSETTES EN VOLUME EN 2010

4949


Segmentation du Marché Français des Poussettes par Marque

Un marché de la poussette 1er âge relativement concentré

Note : (1) Parts de marchés en volume estimées sur la base d’une enquête réalisées auprès de 356 personnes entre mars et avril 2011

Sources : Enquête, Morgan Stanley, estimations

Dorel maitriserait près du 1/3 du marché français en volume (Bébé Confort, Quinny, Safety 1st)

Le marché français est moins fragmenté que le marché européen : les 10 premières marques concentrent 84% du marché

des poussettes 1er âge en volume (uniquement des marques nationales)

En 2010, la poussette la plus vendue en France est la « Loola Up » de Bébé Confort

Effective montée en puissance de la MDD sur le marché global (estimée en 3è position en termes de volumes)

Chicco gagne de plus en plus de parts de marché sur Bébé Confort, notamment grâce à ses offres en pack (Trio living…)

Le marché des poussettes 2nd âge est dominé par Maclaren et la MDD

Bébé Confort

33%

Chicco13%

Graco10%

Jane8%

Peg Pérégo7%

Red Castle3%

Maclaren3%

Quinny3%

Phil & Teds2%

Bugaboo2%

Autre16%

POUSSETTES 1er AGE

(Source : Enquête Consommateurs(1))

POUSSETTES

(Source : Interviews)

RangTotal

poussettes

Poussettes

1er âge

1 Bébé Confort Bébé Confort

2 Chicco Chicco

3 MDD Peg Pérego

4 Maclaren Graco

5 Peg Pérego Jane

Gap

Faible

écart

Réduction

progressive

de l’écart

Faible

écart


5050


Segmentation du Marché Français des poussettes par Marque

Un marché en pleine fragmentation / déconcentration ?

Sources : Presse, estimations

1995 : Entrée de

Graco sur le

marché français

en lançant une

poussette aux

dimensions

américaine,

relookée et à 3

roues

1996

Bébé Confort

70%

Autres30%

Part de marché en

volume en 1996

1999

Bébé Confort

45%Autres55%

Part de marché en

volume en 1999

Bébé Confort

33%

Autres67%

2010

Part de marché en

volume en 2010

1999 : Graco

devient #2 du

marché devant

Chicco

2015

1996 : Les

poussettes

américaines

produites en

Asie déferlent

en France

1999 : 3,6m de

poussette chinoises

importées en Europe

vs. 10 000 en 1990

1998 : en 6 ans,

tous les européens

du secteurs ont

divisé leurs ventes

par 2 (dépôt de

bilan de Renolux,

Rexyl…)

2001 : Repositionnement

des marques françaises sur

le haut de gamme et

l’innovation + importation

de poussettes 1er prix des

pays à bas salaires

2000-2010 : Entrée de

nouveaux acteurs positionnés

sur le haut de gamme

(Stokke, Bugaboo, Phil &

Teds…) et montée en

puissance des MDD

2015 ?

-Fragmentation du marché français

sur la base du marché européen ?

-Effective montée en puissance des

MDD ?

-Pénétration de nouvelles marques

sur le haut de gamme ?

Bébé Confort

18%

Autres82%

Part de marché en

volume en 2015 ?


5151


Synthèse de la Perception des Principales Marques de Poussettes

Une relative homogénéité de l’image de marque des principaux acteurs

Source : Enquête consommateurs

L’image de marque est un élément essentiel pour un distributeur de poussettes (gage de qualité, de sécurité, de niveau

social…)

La perception des principales « marques nationales » par les consommateurs est relativement homogène

2 marques sont au dessus de la moyenne : Bébé Confort et Maclaren (marque historique pour la première, marque tendance pour

la seconde)

Même si les autres marques ont une perception relative moins bonnes, les écarts sont faibles

Ces faibles écarts nécessitent alors des efforts considérables de la part de ces marques afin de se différencier de leurs

concurrents : d’importants budget de R&D (développement de l’innovation) et de marketing / communication

NOTE MOYENNE SUR 10 : POUVEZ-VOUS ATTRIBUER UNE NOTE AUX MARQUES SUIVANTES SELON VOTRE PERCEPTION ?

7,1

6,6

6,5 6,4

6,3

6,1

6,5

5,4

5,6

5,8

6,0

6,2

6,4

6,6

6,8

7,0

7,2

Bébé Confort Maclaren Peg Pérego Chicco Red Castle Graco Moyenne


52 52


De nombreuses marques entrent sur le marché Francais

Ces dernières années, le marché français est devenue de plus en plus attractif en raison :

Du dynamisme de la natalité

De la forte orientation du marché sur le haut de gamme : segment à plus forte valeur ajoutée pour les marques

De nombreuses marques ont décidé de pénétrer le marché

Ces nouvelles marques sont principalement orientées sur le haut de gamme et sur la poussette 1er âge (segment le plus tiré

vers le haut en termes de prix)

Fort accent sur le design et l’accessoirisation

Un marché français attractif qui devient de plus en plus concurrentiel

Source : Sites internet

STOKKE BUGABOO RECARO PHIL & TEDS CONCORD CASUALPLAY


5353


De nombreuses marques entrent sur le marché Francais

Les acheteurs potentiels seraient-ils intéressés par l’achat d’une poussette d’une nouvelle

marque ?

Sources : enquêtes, analyses

SERIEZ-VOUS PRÊTE À ACHETER UNE POUSSETTE D’UNE MARQUE NON

CONNUE ? SERIEZ-VOUS PRÊTE À ACHETER UNE POUSSETTE 3 ROUES ?

QUEL EST LE BUDGET QUE VOUS AVEZ ALLOUÉ À LA POUSSETTE LORS

DE LA NAISSANCE DE BÉBÉ ?

Inf à 100€4%

100 et 200€18%

200 et 300€12%

300 et 500€28%

Plus de 500€38%

Oui58%

Non42%

Oui50%

Non50%

Même si la majorité des acheteurs (58%) affirment

qu’ils sont prêts à acheter une poussette d’une marque

non connue, un effort marketing considérable doit

être réaliser lors de l’établissement d’une nouvelle

marque en France afin d’être en mesure de toucher la

totalité des acheteurs

La menace de nouveaux entrants sur le marché

provient alors plutôt des marques haut de gamme et

innovantes


IV Analyse des Circuits de Distribution


55


Organisation de la Distribution par Type de Produit

Un marché caractérisé par une large palette de retailers

Sources : Enquète, estimations, Etude Precepta

MARCHE DE LA POUSSETTE

Grandes Surfaces

Spécialisées

NEUF OCCASION

Grande Surfaces

AlimentairesGrande Surfaces de

Jouets/TextilesInternet

Magasins de

Dépôt-Vente

Particuliers à

Particuliers

En volume

70%30%

Textiles

Jouets

Neu

fO

ccasi

on

GSS

En volume



A – MARCHE DU NEUF

B – MARCHE DE L’OCCASION

C – ANALYSE DES MARGES


PARTS DE MARCHE DES PRINCIPAUX MODES DE DISTRIBUTION DES ARTICLES DE PUERICULTURE

5757


La Distribution d’Articles de Puériculture

La structure française de la distribution d’articles de puériculture est quasi similaire à la structure européenne du marché :

prédominance de la GSS qui détient plus de 60% du marché (conseils de haut niveau)

En raison de ces similarités des modes de distrgéographiques, il est possible de reporter les prévisions d’évolution du

marché européen sur celles du marché français

Tendances principales sur le marché français à horizon 2012 :

Recul de la part de marché de la Grande Distribution Spécialisée de 63% à 57%

Gains limité de la Grande Distribution (principalement générés par la diversification d’acteurs du jouet et de la layette sur le

marché de la puériculture)

Doublement de la part de marché d’internet

La GSS demeure le moyen de distribution prédominant

Sources : Etude Precepta, Dorel industries

EN EUROPE EN FRANCE


5858


Organisation de la Distribution de Poussettes en France

Un marché intermédié

Sources : Analyse, notes de brokers

FABRICANTS DE POUSSETTES

Grandes Surfaces

Spécialisées

POUR LE COMPTE D’AUTRES MARQUES

ODM / OEMMARQUES PROPRES FABRICANT

Grande Surfaces

Alimentaires

Distribution de jouets et

textileInternet

DISTRIBUTEURS

SUB -

DISTRIBUTEURS

RETAILERS

DISTRIBUTEURSMDDMARQUES

SUB - DISTRIBUTEURS

Grande Distribution


5959


Organisation de la Distribution de Poussettes en France

La GSS représente le principal circuit de distribution en raison de

Une présence nationale avec un parc important de magasins

Une expertise dans son domaine de spécialisation lui permettant de répondre aux besoins des clients qui souhaitent être conseillés

Domine le marché des poussettes 1er âge

Comparé à la distribution d’articles de puériculture, la grande distribution détient une part de marché de la distribution de

poussettes 1er âge moindre (16% vs. 30%), expliqué par :

Une offre plus accès sur les poussettes 2nd âge ou sur des poussettes 1er âge de moindre qualité, peu de conseils spécialisés

La faible présence des marques nationales dans la grande distribution (principalement poussettes 2nd âge)

Au contraire, la part d’internet(3) est relativement importante et peu s’expliquer par le montant de la dépense relatif à une

poussette. Les parents voient en internet un moyen de diminuer leur budget naissance sans pour autant sacrifier la qualité

du matériel acheté et le confort de bébé (achat d’une poussette haut de gamme…)

Les acteurs de la distribution de jouets disposent d’une part non négligeable du marché alors que leur entrée sur le marché

de la puériculture est relativement récent (milieu des années 2000)

Un marché dominé par la GSS mais de plus en plus concurrencé par internet

Note : (1) Parmis les acheteurs de poussettes sur internet, 30% d’entre eux ont acheté une poussette d’occasion – Pris en compte dans le chiffre présenté ci-dessus

(2) GDJ = Grande Distribution de Jouets et Textile (3) Légère surévaluation possible de ce chiffre étant donné que l’enquête a été réalisée sur internet

(4) Inclus « les bébés de sabine », « Bébé futé »… Sources : Enquête, xerfi, NPD Group, interviews

SEGMENTATION DU MARCHE DE LA VENTE DE POUSSETTES NEUVES PAR TYPE DE DISTRIBUTION (EN VOLUME)

GSS67%

GSA11%

GDJ5%

Internet17%

(1)

(2)

Grande

Distribution

(16%)

MARCHE DES POUSSETTES 1er AGE (Enquête)MARCHE TOTAL (interviews)

GSS50%

GSA30%

GDJ5%

Internet5%

Autres10%

(2)

Grande

Distribution

(35%)

(4)


6060


Les Principaux Acteurs de la Grande Distribution Spécialisée en Puériculture

Une offre fortement différenciée vers le haut complétée par des produits de MDD

ENSEIGNE CARACTERISTIQUES PRINCIPALES CHIFFRES CLES MAGASINS

PRINCIPALES MARQUES DE

POUSSETTES DISTRIBUEES

AUBERT

Groupe Aubert France

#1 de la puériculture en France

Un service clients fort

Fort positionnement sur le e-

commerce

CA 2009 enseigne :

200m€

CA annuel moyen par

magasin : 1000k€

216 magasins en

Europe dont 208

en France

Surface moyenne :

650m²

Effectif moyen : 4

à 6 employés

BÉBÉ 9

Groupe « France Maternité »

2ème réseau français de

magasins spécialisés en

puériculture

En périphérie des villes

15 ouvertures par an

Développement en franchise

CA 2009 enseigne :

173m€

CA annuel moyen par

magasin : 960k€

180 magasins

Surface moyenne :

300 à 1500 m²

Effectif moyen : 2

à 3 employés

AUTOUR DE

BEBE Groupe SAGAM

Développement en franchises

2 enseignes : New Baby et

Autour de Bébé

Lacement dans le e-commerce

CA 2008 enseigne :

165m€

CA annuel moyen par

magasin : 855k€

197 magasins

(dont 93 Autour de

bébé)

Surface moyenne :

de 350 à 750m²

Effectif moyen : 3

à 7 employés

Sources : Store Check, sites sociétés, Precepta, Orbis


6161


Les Grandes Surfaces Spécialisées

C. 60% de la distribution d’articles de puériculture et 50% de la distribution de poussettes en France (en volume)

Principalement des poussettes 1er âge (67% de PdM sur ce segment), en ligne avec la répartition des achats par niveau de prix :

60% des achats représentent des prix élevé, 14% un prix moyen et 26% un prix d’entrée de gamme

Les clients sont enclin à payer un surprix afin d’obtenir un produit d’une meilleure qualité

Les 3 leaders réunissent près de 600 points de vente en France

Ces enseignes sont fortement présentes dans les centres commerciaux, centre ville, mais aussi beaucoup en périphérie

(extension des surfaces de vente).

Faible présence de ces enseignes en Ile de France, Alsace, Pïcardie, Haute Normandie

Surexploitation des régions PACA et Midi Pyrénées en GSS puériculture

Ces enseignes distribuent la majorité des grandes marques nationales, tout en proposant leur MDD respective (Team 9,

Aubert Concept, Babybus) ainsi qu’une offre 1er prix dans certains cas (Basique chez Bébé 9, Looping…)

Une offre fondée sur la qualité du produit avec une forte expertise (conseil aux acheteurs : un réel facteur de différentiation)

Une offre de produit large, sur de larges gammes de prix

Axes de développement sur le territoire français :

Affinage du maillage territorial (implantation en centre-ville comme Aubert)

Développement important de l’e-commerce avec un site marchand efficient

Développement d’une nouvelle offre (textile, occasion, location…) et amélioration de l’offre existante (proposition de nouveaux

concept : Bébé 9 proposant des coins détente…)

Développement des ventes de Marques De Distributeurs

Une solide gestion de la marque visant à accroitre la confiance de l’acheteur (cohérence de l’image de marque)

Un réseau de magasins important permettant aux acheteurs de bénéficier de l’avis d’experts


6262


Les Principaux Acteurs des Grandes Surfaces Alimentaires

Une offre limitée et principalement axée sur le bon marché

ENSEIGNE CHIFFRES CLES PRINCIPALES MARQUES DE POUSSETTES DISTRIBUEES

AUCHAN 121 hypermarchés au 31 décembre 2008

285 millions de clients (passages en caisse) en 2008

Part de marché de 10,5%(1)

CARREFOUR 232 hypermarchés en France

Chiffre d'affaires 2010 de 110Md€

Part de marché de 15%(1)

1m de clients par jour en France dans les magasins

CORA

c.60 hypermarchés en France métropolitaine

Chiffre d’affaires 2007 de 11Md€

Part de marché de 4%(1)

LECLERC

391 Hypermarchés en France

Chiffre d'affaires 2009 de 35Md€

Part de marché de 16,4%(1)

Notes : (1) dans l’alimentaire

Sources : Store Check, sites sociétés

COMPTINE

TROTTINE

TROTTINE

BABY’IN


6363


Les Grandes Surfaces Alimentaires

30% de la distribution de poussettes en volume (principalement 2nd âge)

En Europe et en France, ce mode de distribution ne représente qu’une part relativement faible de la distribution d’articles

de puériculture et de poussettes étant donné que ces marchés sont caractérisés par une demande haut de gamme

importante (60% pour les prix élevés et 14% pour les prix moyens) vs une offre fondée sur le prix bas caractérisant 26% de

la demande

Le secteur de la GSA connait un important recul de ses ventes globales dès fin 2007

Hypermarchés plus touchés que les supermarchés

Recul de l’alimentaire et fort ralentissement des dépenses d’équipement du logement…

Stratégies consistant à augmenter la part du non-alimentaire, incluant les marchés du bébé (Puériculture, layette, jouets)

Parts de marché de la GSA par type de produits pour bébé : 33% de la puériculture, 33% de la layette et 40% des jouets 1er âge

Positionnement favorable en termes de prix, accompagné par une offre forte de MDD (Tex Baby pour Carrefour)

Important réseau de distribution (près de 1000 hypermarchés en France)

Une offre limitée, principalement constituée de poussettes 2nd âge à bas prix, complétée par des packs 1er âge (duo) de

marques grand public (Safety 1st, Babidéal…)

Perspective d’évolution en France :

Profiter du trafic généré par l’enseigne pour accroitre les achats d’articles de puériculture

Proposer des services supplémentaires (crédit pour les achats couteux comme les poussettes via des propositions de

financement…)

Problèmes principaux : la qualité du conseil donné au client, image bas de gamme, absence de mise en scène des produits, manque

de service (SAV, livraison…)

Un mode de distribution positionné sur les bas prix qui tend à prendre de l’importance


6464


Les Principaux Acteurs de la Grande Distribution de Jouets/textile

ENSEIGNE

CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE

L’OFFRE EN PUERICULTURE CHIFFRES CLES MAGASINS / ENSEIGNE

PRINCIPALES MARQUES DE

POUSSETTES DISTRIBUEES

BABIES’R’US

Marque Bébé : Babies’R’Us

Enseigne implantée en

Septembre 2007

Distribution d’une large gamme

de poussettes

CA groupe : c.500m€

c. 40 magasins

Toys’R’Us en

France

c. 5 magasins

Babies’R’Us

BEBE KING

Marque bébé : Bébé King

Stratégie : Mise en place de

corners dans les magasins King

Jouet (exploiter le réseau

physique existant)

CA groupe : c.250m€ >310 magasins

B COMME BEBE

Marque bébé : B Comme Bébé

Stratégie : Création d’une

enseigne dédiée à la

puériculture (moins risqué pour

l’image de marque mais plus

couteux)


(principalement La

Grande Récré)

c.250 magasins

groupe

Dont c. 20

magasins « B

Comme Bébé »

N.a.

NATALYS

Marque bébé : Natalys

Racheté en 2006

Fort positionnement en centre

ville

Vente en ligne


CA 2007 Natalys : 22m€

c. 60 magasins

Natalys en France

(en propre)

Surface moyenne :

100-300m²

Effectif moyen : 2

à 3 employés

DPAM BEBE

Marque bébé : DPAM Bébé

Puériculture représente 20% des

ventes des enseignes DPAM

Bébé (50% habillement)


c. 150 magasins

DPAM en France

Dont 20 magasins

DPAM Bébé

Sources : Store Check, sites sociétés, Precepta, Orbis

BRUIN

Textiles

Jouets


6565


La Grande Distribution de Jouets et de Textile

5% de la distribution de poussette en France en volume

Les groupes de distribution de jeux et jouets se sont positionnés sur le marché de la puériculture afin de (i) trouver de

nouveaux relais de croissance (« Kids Getting Older Younger »), (ii) profiter du dynamisme de la natalité française, (iii)

attirer une nouvelle clientèle et (iv) acquérir une expertise supplémentaire par une offre complémentaire. Plusieurs options

sont possibles :

La croissance externe (Sergent Major avec Natalys) : utilisation d’une marque et d’un réseau existant / difficultés d’intégration,

couteux…

La création d’une nouvelle enseigne (Toys’R’us avec Babies’R’us ou Ludendo avec B Comme Bébé) : Oblige le groupe à partir de

zéro, mais forte flexibilité (création d’un nouvel univers…), synergies

Le lancement d’une marque (King Jouet avec Bébé King) : permet de se positionner sur un nouveau segment sans engager des

couts de développement trop important, utilisation du réseau existant, rétroactivité

L’offre de la Grande Distribution est très différente selon les enseignes :

Natalys et DPAM Bébé (enseignes issues du textile) ont une gamme de poussette plus orientée dans le haut de gamme avec la

distribution de grandes marques nationales (Graco, Forte implantation de Maclaren chez DPAM Bébé …)

A l’inverse, les spécialistes du jouet sont plus orientés vers un positionnement sur des produits à bas prix et la largeur de l’offre est

très différente selon les enseignes (Toys’R’us proposent une large gamme avec des MDD, marques 1er prix et quelques marques

nationales alors que Ludendo et King Jouet proposent des produits plus bas de gamme et en moindre quantité)

Ce mode de distribution présente de bonnes perspectives d’évolution sur le territoire français :

Positionnement prix intéressant

Déploiement du réseau à l’échelle nationale

Un important réseau de magasins existants qui vont permettre d’accroitre le maillage territorial de l’offre en puériculture

Leur activité de vente de jouets ou de textiles permet de générer du trafic pour leurs magasins offrant des articles de puériculture

Des acteurs qui se renforcent sur le marché de la puériculture afin de diversifier leur offre


SEGMENTATION DE L’OFFRE DE POUSSETTES PAR TYPE DE PRIX COMPAREE A LA DEMANDE DU MARCHE

6666


Caractéristiques de l’offre sur le marché français de la poussette

Une répartition des différents segments de marché par modes de distribution

Note : (1) GSS = Aubert, Autour de Bébé, Bébé 9 ; GSA = Carrefour, Auchan ; GDJ = Natalys, Babies’R’us, DPAM

Pour GSS et GDJ, offre disponible sur internet, Store checks pour GSA

Sources : Sites internet, store checks, enquête consommateur

Cette analyse met bien en évidence la répartition homogène de la demande entre les canaux de distribution

La GSS est très présente sur le haut de gamme (beaucoup de poussettes 1er âge, beaucoup de marques nationales) et

dispose d’une offre prix en ligne avec les demandes du marché

La GSA dispose de produits fortement orientés sur le bas de gamme avec les ¾ de ses produits vendus à moins de 200€

(principalement des poussettes cannes 1er prix ou de MDD). Très peu de grandes marques sont vendues en GSA.

La Grande Distribution de Jouets/Textile se positionne entre ces deux canaux et propose des produits à des prix moyens

Des poussettes 1er âge de gamme moyenne, dont des MDD (Bruin…)

Des poussettes 2nd âge haut de gamme (grande proportion de Maclaren)

(1) (1) (1)


6767


Internet / Vente à distance

Plus de 5% des articles de puériculture et des poussettes neuves (c. 17% des poussettes neuves 1er âge)

Internet représente une part important de la distribution de poussettes neuves étant donné le prix élevé des articles (internet

permet de dénicher des bonnes affaires)

Un marché français du e-commerce en plein développement, estimé à 31Md€ en 2010 (+24% vs. 2009)

Un taux de pénétration d’internet de 19,3% pour le secteur des jouets et de la puériculture

Un marché de la puériculture en ligne estimé à 50m€ en 2010 avec une croissance annuelle à 2 chiffres

Un potentiel de développement important : 5% du marché de la puériculture en France vs. 15% au UK et 25% aux Etats-Unis

Accès à toute la gamme de produits proposés sur le marché, permettant de réaliser une comparaison des offres en termes

de prix mais aussi de prendre conseil (commentaires sur les produits, forums…)

Un marché du neuf qui regroupe plusieurs acteurs :

Les retailers de la GSS, GSA et GDJ qui proposent une offre marchande sur internet

Des pure-players de la vente à distance (principalement internet) :

Spécialisés sur les marchés du bébé (petite taille) : Oclio.com (6m€ de CA), Bebedirect.com (spécialisé poussette Jane),

bebegavroche.com, baby-walz.fr, achatpoussette.com…

Proposant une offre de puériculture : les sites de vente en ligne traditionnels (Priceminister.com, Rueducommerce.com…), les

véadistes traditionnels (la redoute, 3 suisses, Vertbaudet…)

Perspectives d’évolution :

Possibilité de réaliser de bonnes affaires via internet : moyen de trouver la meilleure offre possible une fois que des conseils aient

été pris auprès de professionnels (de la GSS par exemple)

Permet de toucher une clientèle isolée

Renforcement des acteurs de la GSS et GDJ sur ce secteur

Dynamisme de l’e-commerce et développement des listes de naissance

Problèmes principaux : pas de confrontation réelle avec l’objet, délais de livraison, manque d’interactivité et de conseils

La vente par internet de poussettes : un marché disposant d’un fort potentiel de croissance


PRINCIPALES MOTIVATIONS DANS LE CHOIX DU CIRCUIT DE

DISTRIBUTION POUR L’ACHAT D’UNE POUSSETTE ? (NOTE MOYENNE /5)

68


Focus sur les Motivations des Acheteurs dans le Choix du Canal de Distribution

Des motivations qui peuvent laisser penser à une réorganisation de la distribution de poussettes

Sources : Enquête

3,7

3,6

4,0

3,4

Rapidité du service

Conseils avisés

Prix proposé

Proximité

AFIN DE PRÉPARER L’ACHAT DE LA POUSSETTE, COMMENT PRÉFÉREZ-

VOUS VOUS RENSEIGNER ? (En % du nombre de personnes interrogées)

71%

44% 43%

Internet Amis/Famille Vendeur Spécialisé

L’analyse des comportements des acheteurs dans le choix du circuit de distribution pour l’achat d’une poussette permet

d’extérioriser plusieurs tendances :

Même si les futurs parents sont prêts à payer un prix important pour l’achat d’une poussette, ils affirment qu’ils vont tenter de

l’optimiser au maximum (facteur le plus important dans le choix du canal)

La recherche d’un conseil avisé n’est que le 3è facteur de choix selon les acheteurs. Cela peut s’expliquer par la modification des

méthodes de renseignement sur le marché des poussettes : 44% vont demander l’avis de leurs proches, 71% vont prendre conseil

sur internet (sites interactifs des marques, des distributeurs, mais aussi auprès des forums…) et moins de la moitié des personnes

interrogées (43%) souhaitent avoir le conseil directement d’un professionnels de la puériculture en GSS

Enfin il est bon de noter que la proximité et la rapidité du service sont 2 éléments clés lors du choix du canal de distribution

Ces facteurs plaident en faveur d’une réorganisation du marché de la distribution de poussette


69


Tendances d’évolution de la Distribution de Poussettes en France

Sur la base des tendances observées et de l’état actuel du marché, il est possible de donner une indication sur l’évolution du marché

de la distribution de poussettes à horizon 2014/2015

Une montée en puissance de la grande distribution en raison de sa compétitivité prix

Un doublement de la PdM (Part de marché) de la GDJ grâce à la montée en puissance des réseaux récemment créés (chalandise des

magasins annexes, développement d’une expertise en puériculture, extension du maillage territorial…)

Maintien de la PdM de la GSA en raison d’un positionnement prix avantageux et de la proximité des 1000 hypermarchés français

D’important gains de PdM pour le réseau internet (montée en puissance (i) des acteurs spécialisés sur ce créneau et (ii) des marques de GSS

qui voient internet comme un relais de croissance) expliqué par l’accès à une large gamme de produit à des prix très compétitifs, tout en

pouvant disposer de conseils/témoignages nombreux

Une moindre importance de la GSS à travers ses magasins (moindre importance du conseil et plus grande sensibilité des acheteurs au prix)

Concurrence de plus en plus importante d’internet et de la Grande Distribution de Jouets et Textile

mais résistance avec les MDD (positionnement prix/qualité) et la mise en place de site web marchands

Une moindre importance des circuits spécialisés

Note : (1) Les bébés de sabine, bébé futé…

(2) GDJ = Grande Distribution de Jouets

Sources : Enquête, xerfi, NPD Group, estimations

SEGMENTATION DU MARCHE DE LA VENTE DE POUSSETTES NEUVES PAR TYPE DE DISTRIBUTION

GSS50%

GSA30%

GDJ5%

Internet5%

Autres10%

(1)

(2)

Grande

Distribution

(35%)

EN 2010 EN 2014

GSS43%

GSA30%

GDJ10%

Internet10%

Autres7%

Grande

Distribution

(40%)







7171


Le Marché de l’Occasion des Articles de Puériculture

En volume, le marché des articles de puériculture

d’occasion représente 23% du marché total

L’analyse par type de produit montre toutefois des

disparités dans la répartition neuf occasion

La moyenne n’est jamais dépassée

Les prêts et les dons constituent près des ¾ du marché

des articles de puériculture d’occasion

Dans la mesure où cette étude date d’il y a 4 ans, le canal

internet a pris une plus grande importance au détriment

des dépôts vente

23% du marché total de la puériculture en volume, fortement dominé par les prêts et dons

Note : Etude réalisée pour le compte de la Fédération des Jouets et de la Puériculture (FJP) en 2006 par le groupe NPD

(1) en %, poids dans le total d’unités vendues

Source : Precepta

REPARTITION DES ARTICLES D’OCCASION SELON LEUR PROVENANCE (2006) REPARTITION DES ACHATS D’OCCASION SELON LE CANAL UTILISE (2006)

Achetés28%

Prêtés ou donnés72%

Entre particuliers

43%

Dépôt-vente23%

Internet17%

Non Déterminés

17%

POIDS DE L’OCCASION SUR LES ARTICLES DE PUERICULTURE(1)


7272


Le Marché de l’Occasion des Poussettes

Un marché estimé à c. 270k poussettes en 2010

Sources : Precepta, enquête, estimations

REPARTITION DU MARCHE DES POUSSETTES D’OCCASION EN VOLUME EN 2010

Montée en puissance du marché de l’occasion ces dernières années en raison

Des problèmes liés au pouvoir d’achat

De la tendance écologique observée dans les modes de consommation actuels qui prônent le non-gaspillage

Le marché des poussettes 2nd âge est plus important que le marché relatif aux poussettes 1er âge étant donné que les

parents sont moins enclin à dépenser une somme importante pour une nouvelle poussette (bébé est moins fragile, besoin

de confort moindre…)

Cependant, les poussettes 1er âge d’occasion représentent tout de même c.10% du marché total : prix très élevé de ce type

de poussette qui poussent les parents à se tourner vers l’occasion afin de pouvoir tout de même acheter une poussette haut

de gamme

Poussettes d'occasions

30%Poussettes

neuves70%

Poussettes 1er âge

32%

Poussettes 2nd âge

68%

c. 270k

poussettes

c. 630k

poussettes


7373


Typologie du Marché Français des Poussettes d’Occasion

Note : (1) en volume. Correspond aux intentions de revente/dons/prêts

Sources : Enquête, analyses

PRIMO - UTILISATEUR

STOCKAGE DANS

L’ÉVENTUALITÉ D’UN NOUVEAU

BEBE

REVENTE INTERMEDIE

INTERNET

54% 30% 16%

REVENTE (OCCASION)

DEPOTS VENTEGSS à terme ??

DONS & PRETS

CHAINES INDEPENDANTS

PARTICULIER A PARTICULIERS

SITES SPÉCIALISTE DE

LA PUÉRICULTURESITES GÉNÉRALISTES

(1) (1) (1)

De nombreux

indépendants

Marché de l’occasion


LES ENSEIGNES DE DEPOT-VENTE

ENSEIGNE CARACTERISTIQUES PRINCIPALES CHFFRES CLES

LES BEBES

DE SABINE

Créé en 1997 et racheté en

2010 par CDM(1)

Centre ville et zones

d’activités en périphérie

Principalement dans le Sud

Est, l’Est et la région Centre

Surfaces : entre 150 à 300m²

Concept sur des produits très

mode et très innovants

36 magasins

CA : 5m€

30% occasion

et 70% vente

de neuf en

valeur

BEBE FUTE

Lancement du réseau en 2001

Mise en liquidation judiciaire

en 2008

Développement du réseau en

France

centre ville, zone

commerciale, périphérie

Surface : entre 70 et 300m²

35 magasins

CA : 5m€

Neuf et

occasion

BABY’S TROC Fondée en 1998

Propose du matériel de

puériculture d’occasion et à la

location, ainsi qu’une offre de

fin de série/destockage

Experts en puériculture

9 magasins

< 1m€ de CA

7474


Les Principaux Acteurs du Marché de l’Occasion

Une offre large sur un marché largement intermédié via des dépôts vente et internet

LES SITES WEB GENERALISTES

LES SITES WEB SPECIALISÉS

Site internet # poussettes d'occasion proposées

3373

2837

100

Site internet # poussettes d'occasion proposées

c. 70

0

1363

Note : données au 28 mars 2011 ; (1) CDM = Centrale Des Multiples

Source : Sociétés


7575


Analyse SWOT du Marché de l’Occasion

STRENGTHS & OPPORTUNITIES

Favorisé par les problématiques de développement durable

Croissance du marché des poussettes 2nd âge

Poussette : premier poste de dépense lors de la naissance de bébé (prix moyen élevé)

Rallongement de la durée de vie des produits en raison de normes de qualité de plus en plus strictes

Accès à une gamme de produits de grande qualité à des prix défiants toute concurrence

Problématiques du pouvoir d’achat au cœur des préoccupations des français

Dopé par internet (large offre de la part des sites spécialisés et généralistes) : Pratique du CtoC devenue courante et facile

WEAKNESSES & THREATS

Problèmes d’hygiène et de sécurité

Les poussettes sont un achat symbolique pour des futurs parents, ils veulent le meilleur pour leur enfant

Un positionnement des enseignes sur le secteur de l’occasion discutable du point de vue de la rentabilité en raison de la concurrence d’internet (70% du CA Les Bébés de Sabine est généré sur du neuf vs. 0% auparavant)

La menace des MDD et des offres à bas prix des marques « grands publics et 1er prix »

Efforts marketing et de recherche (innovation) de la part des fabricants et distributeurs de poussette afin de créer de nouveaux besoins

Apparition d’une réglementation spécifique au marché de l’occasion ?







7777


Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de la Distribution de Poussettes

Le marché européen des poussettes est caractérisé par une forte création de valeur :

Prix de vente final égal à c. 4x le prix de vente fabricant

Un marché orienté vers le haut de gamme (accessoirisassions des poussettes, design….) : 60% du marché se situe sur les prix

élevés

Forte image de marques des différents modèles sur le marché

A l’inverse, le potentiel de création de valeur est moins important sur les marchés américains et chinois en raison d’un

positionnement des produits plus vers le milieu de gamme (pour les US) et le bas de gamme (pour la Chine)

Une importante partie de ces profits doit en général être utilisé pour la publicité et les remises fournisseurs (par les

distributeurs)

Une chaîne de valeur permettant des profits raisonnables pour les distributeurs et les retailers

Source : Morgan Stanley – equity research

COMPARAISON DU RATIO PRIX DE VENTE CONSOMMATEURS FINAUX (HT) / PRIX DE FABRICATION (HT)


7878


Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de Distribution de Poussettes

Une marge brute des fabricants qui s’établie à c. 20% du chiffre d’affaires 2009

Sources : notes de brokers, Thomson Financials, estimations

FABRICANTS GLOBAUX – MARGE BRUTE PAR SEGMENTS EN 2009

Lerado : Marge brute de 22,0% du CA sur les poussettes en 2009

GoodBaby international : Marge brute de 19,6% du CA sur les poussettes en 2009

MARQUES FABRICANTS

Les marques qui disposent de leur propre capacité de production vont réaliser une marge plus importante étant donné que le processus de production est intégré (intermédiaire en moins)

La marge peut alors se située à un niveau intermédiaire entre

La marge fabricant classique (Lerado, Goodbaby) : c.20%

La marge du fabricant classique augmentée de la marge de la marque qui sous traite la production : c.50% (20% + 20-30%)

Avantage : Permet à la marque qui dispose de capacités de production de réaliser une plus grosse marge qu’un fabricant qui sous-traite la production, tout en

laissant l’opportunité au réseau de distribution de réaliser des marges confortables

Vendant le produit au consommateur final à un prix plus abordable (moins d’intermédiaires)


BENCHMARK MARGE BRUTE AUTOUR DE BEBE + BEBE 9(1)

79



Des marges retailers en constante augmentation sur la période

Notes : Benchmark réalisé sur 13 magasins Autour de Bébé et 12 magasins Bébé 9

Sources : Precepta et Orbis

MARGE BRUTE DISTRIBUTEURS EN 2007

En moyenne, les retailers réalisent une marge brute de

40% des ventes

Forte augmentation de cette marge sur la période : c. 3

points de marge en moyenne sur 5 ans

Bébé 9 semble disposer de conditions d’achat

avantageuses relativement à Autour de Bébé sur la

période considérée

Cette amélioration de la marge peut aussi être expliquée

par une évolution du mix produit : montée en puissance

des MDD qui permettent aux enseigne de dégager une

rentabilité supérieure

MARGE BRUTE

Société 2003 2004 2005 2006 2007

ABB 34,8% 37,9% 38,7% 40,3% 39,7%

ABB Atlantique 34,2% 38,4% 39,1% 37,8% 39,1%

ABB Nantes 36,4% 38,1% 38,2% 39,6% 39,9%

ADB n.a. 39,1% 38,5% 40,0% 38,1%

BEBE LEADER 30,3% 31,3% 32,1% 35,8% 34,9%

BABY Natal 37,6% 38,0% 38,3% 40,0% 40,4%

Baby Shop 37,8% 39,4% 40,1% 41,3% 41,2%

Barbieux 38,4% 37,9% 37,6% 38,9% 38,7%

Bebe vitrolles 38,0% 38,7% 36,9% 40,0% 39,6%

CRP 37,2% 38,3% 39,1% 39,8% 43,5%

Espace BB 35,7% 33,5% 36,5% n.a. 38,4%

Hygiène et puériculture 38,7% 39,9% 40,3% 39,9% 40,7%

Jacque Pouplin 34,9% 34,5% 35,4% 35,8% 37,6%

Moyenne Autour de Bébé 36,2% 37,3% 37,8% 39,1% 39,4%

Médiane Autour de Bébé 36,8% 38,1% 38,3% 39,9% 39,6%

LA GUERANDIERE 42,0% 26,5% 42,2% 42,3% 39,3%

REVDIS 41,7% 41,5% 44,4% 43,6% 43,7%

Babybils 42,0% 40,5% 40,7% 38,7% n.a.

Belenfant 38,3% 38,3% 38,9% 39,9% 40,8%

CA GE LIO FA 41,4% 39,4% 43,6% 42,8% 42,7%

Chamille 38,0% 40,1% 40,0% 40,0% 40,1%

Mainguy 40,8% 41,9% n.a. n.a. n.a.

Tom et Lulu 38,0% 38,9% 41,0% 37,1% 41,5%

RHONE ALPES BABY 31,5% 38,8% 35,0% 34,9% 38,8%

ARVERNE BEBE n.a. 44,3% 43,0% n.a. n.a.

Del Marco n.a. n.a. 38,3% 40,0% n.a.

Devaux michel 31,0% 33,8% 36,1% 32,8% n.a.

Moyenne Bébé 9 38,5% 38,5% 40,3% 39,2% 41,0%

Médiane Bébé 9 39,6% 39,4% 40,7% 40,0% 40,8%

Moyenne 37,2% 37,9% 38,9% 39,2% 39,9%

Mediane 37,9% 38,6% 38,8% 39,9% 39,8%


8080



Marges distributeurs : des marges impactées par les pressions exercées en aval et en amont

Note : Marge brute pour le groupe Artsana dans son ensemble : puériculture représente c. 45% du chiffre d’affaire

Sources : Sociétés, analyses

Artsana Group - en m€ 2008 2009

Chiffre d'affaires 1 437,8 1 443,6

Variation de stock (8,2) (9,5)

Coûts des achats (619,6) (603,5)

Marge brute 809,9 830,6

% du CA 56,3% 57,5%

DOREL – PUERICULTURE UNIQUEMENT

Une grande partie des produits de puériculture Dorel sont vendus aux Etats-Unis où la création de valeur est moins importante comparée à l’Europe

Les poussettes Dorel sont produites en grande partie par GoodBaby International

ARTSANA GROUP – MARQUE CHICCO ENTRES AUTRES

La marge brute de Artsana ne reflète pas celle réalisée sur Chicco : effet mix au sein du groupe avec des activités à plus forte valeur ajoutée (cosmétique…)

Dorel Puériculture - en m$ 2006 2007 2008 2009

Chiffre d'affaires 888,5 1 016,6 1 073,7 966,4

Marge brute 262,5 309,2 322,5 281,7

% du CA 29,5% 30,4% 30,0% 29,1%

ANALYSE DE LA SENSIBILITE DE LA MARGE BRUTE DU DISTRIBUTEUR

MARGE BRUTE RETAILER

(% du Prix de vente)

47,9% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% 55,0%

15,0% 60,8% 58,0% 54,8% 51,0% 46,5% 41,2% 34,6%

20,0% 58,3% 55,4% 51,9% 47,9% 43,2% 37,5% 30,6%

25,0% 55,6% 52,4% 48,7% 44,4% 39,4% 33,3% 25,9%

30,0% 52,4% 49,0% 45,1% 40,5% 35,1% 28,6% 20,6%

35,0% 48,7% 45,1% 40,8% 35,9% 30,1% 23,1% 14,5%

40,0% 44,4% 40,5% 35,9% 30,6% 24,2% 16,7% 7,4%

45,0% 39,4% 35,1% 30,1% 24,2% 17,4% 9,1% (1,0%)

MA

RG

E B

RU

TE

FA

BR

ICA

NT

(% d

u p

rix

de

ven

te)

Forte sensibilité de la marge à la rentabilité aval et amont

Rentabilité qui peux dépendre du type de relation que le

porteur de la marque (Dorel, Chicco…) a avec le

producteur

ODM (Original Designed Manufacturer) : design réalisé par le fabricant, sous-traitance totale, marge du fabricant supérieure à 20%

OEM (Original Equipment Manufacturer) : production uniquement et design réalisé par la marque distributrice : marge fabricant de moins de 20%


Annexes


REPARTITION DES VENTES PAR CLIENTS

Dorel50%

MDD Chine24%

MDD Export

5%

Silver Cross3%

Mothercare2%

Play2%

Others14%

8282


GoodBaby International

Le leader mondial de la production de poussettes (CA 2009 : c. 270m€)

Source : Morgan Stanley Research

REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHIE (2009) REPARTITION DES VENTES PAR CATEGORIE DE PRODUIT (2009)

REPARTITION DES VENTES PAR REGION ET PRODUITS (2009)

Amérique du Nord34%

Europe30%

Chine24%

Autres12%

Poussettes et Accessoires

53%Sièges

voiture et Accessoires

12%

Cycles et e-cars9%

Autre puériculture

26%


REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHIE (2009)

Amérique du Nord44%

Europe29%

Chine8%

Autre19%

8383


Lerado

Parmi le top 3 mondial des fabricants de poussettes (CA 2009 : c. 120m€)

Note : (1) Selon Frost & Sullivan


DESCRIPTION REPARTITION DES VENTES PAR CATEGORIE DE PRODUIT (2009)

Poussettes38%

Sièges voiture et

Accessoires11%

Lits et aires de jeu8%

Autre puériculture

26%

Autres17%

Basé en Chine

Clients OEM/ODM : Kolcraft, Graco, Chicco,

Mothercare, Evenflo

Export : 92% du CA 2009A

Lancement d’une marque propre de poussette en

Chine en 1996 qui dispose maintenant d’une part de

marché de 1,1% en volume (1,5% en valeur)(1)

Unités de production à Zhongshan (Province de

Guangdong) et à Shanghai

Bureau de R&D en Chine et à Taiwan

Entrée sur le marché du retail en Chine en 2008

Dès mi-2009, 46 magasins sous l’enseigne « Henry and Jamy »

Représente 4,3% des ventes de Lerado en 2009


PARTS DE MARCHE DE GRACO AUX ETATS-UNIS

8484


Graco

Une marque du groupe Newell Rubbermaid


DESCRIPTION MARQUE DE PUERICULTURE PROPOSEE PAR LE NEWELL RUBBERMAID

Fondé en 1942 à Philadelphie, Graco est un des leaders

mondiaux de la puériculture (2ème acteur sur le marché

des poussettes aux USA ; top 3 pour les sièges autos ;

#1 pour les chaises hautes et aires de jeu)

Graco distribue ses produits via différents circuits

Department stores

GSA

GSS (incluant des magasins « Graco » en propre)

Internet

Acquisition de Graco par Newell Rubbermaid en 1999

pour constituer un portefeuille de marques dans le

secteur de la puériculture (Graco, Aprica, Teutonia)

CA estimé : c. 700m$

Wonderland (Taïwan) : principal fournisseur

Marque « grand public » offrant

différents niveaux de prix

Marque japonaise haut de gamme

Marque allemande de « luxe »

POUSSETTES SIEGES AUTO LITS


REPARTITION DES VENTES DU GROUPE (2010)

8585


Dorel Industries

Un important portefeuille de marques


DESCRIPTION PORTEFEUILLE DE MARQUES EN PUERICULTURE

Fondé en 1962, Dorel est un des leaders mondiaux de

la puériculture et des cycles

Basé au Canda

Un important portefeuille de marque construit via une

politique de croissance externe soutenue et agressive

CA 2010 : 2 313m€

Un positionnement différent selon les lieux

d’implantation du groupe

US : positionnement bas de gamme avec une forte présence en GSA

Europe : Large gamme de produits avec différentes marques ciblant différents segments de marché (Haut de gamme en GSS : Bébé Confort, Quinny / Bas de gamme en GSA : Safety 1st, Baby Relax…)

Australie : distribution principalement via GSS avec les marques Bertini et Mother’s Choice

Unités de production propre mais aussi sous-traitance

(GoodBaby représenterait c. 27% des

approvisionnements de Dorel en puériculture en 2009)

200 employés en Chine et à Taiwan en charge du

sourcing et du contrôle qualité

Puériculture45%

Loisirs33%

Meubles22%


REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHEI (2010)

8686


Combi

Un acteur majeur sur le marché asiatique de la puériculture


DESCRIPTION REPARTITION DES VENTES PAR ACTIVITES (2010)

Fondé en 1957, Combi est un acteur important de la

puériculture au niveau mondial, principalement en

Asie

Unités de fabrication en Chine et Japon

La société réalise d’importants efforts pour

s’internationaliser étant donné les mauvaises

tendances démographiques au Japon

Une offre large dans le domaine de la puériculture:

Outdoor goods : Poussettes, sièges auto

Produits d’intérieurs : Chaises hautes, trotteurs, baignoires…

Petite puériculture : biberons, chauffes biberon…

Jouets

Vêtements pour enfants

Japon82%

Asia13%

Amérique du Nord5%

Puériculture et Jouets

58%Vetements

enfants14%

Autres28%


8787


Tendances démographiques

De fortes disparités entre les différents pays


Documents

ETUDE DE MARCHE Le Marché Français des Poussettess3.amazonaws.com/boutwik-marketplace/wp-content/uploads/2015/07/Le...Le Marché Français des Poussettes ETUDE DE MARCHE Juin 2011