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Etude du lancement d’un produit sur le marché des bières brunes
Beauvais EstelleCerri MarionDaudé DavidHeulot MathieuMartin Coralie
Introduction
• En France, Kronenbourg et Heineken occupent près de 70 % du marché en volume. Distribution, innovation et alliances sont des paramètres stratégiques face à la baisse de la consommation.
• Quelques chiffres : 1664 : naissance de la marque Kronenbourg.
nom de la bière de référence de la marque.
En France, + de 2 milliards d’euros de CA pour le marché de la bière. 20 millions d’hectolitres vendus en France en 2006. 19,7% de part de marché en valeur sur le secteur alimentaire
(vente en magasin). 1 bière vendue sur 4 est une Kronenbourg
Objectif
• Kronenbourg leader du marché de la bière blonde.
Début des années 90, segment Bière Brune = source d’opportunité
Suivre l’évolution d’une étude marketing pour lancer une nouvelle bière brune.
Sommaire
I. Etude du marché de la bière
Diagnostic
Forces et faiblesses
de l’entreprise
Opportunités et risques de
l’environnement
Choix des cibles - positionnement
Plan d’action : Produit – prix – distribution – communication
II. Analyse SWOT : II.1. Diagnostic externe : menaces / opportunités
II.2. Diagnostic interne : forces / faiblesses
III. Stratégies suivies
Bière sans alcool: moins de 1,2° d ’alcoolBière « de luxe » : entre 4 et 5° d ’alcool Bière « spéciale » : à partir de 5° d ’alcoolBière « de spécialités » : ce sont des produits caractéristiques d ’une région ou
d’une brasserie, qui peuvent avoir différents degrés d ’alcool.
Des distinctions peuvent ensuite être faites aux niveaux des caractéristiques intrinsèques des produits (couleur, fabrication, etc.) :
Bières blonde, bières blanche, bières ambrée …
En France, les bières sont classées en fonction de leur degré densimétrique, soit 4 catégories:
I Etude du marché
Segmentation du marché
Répartition des ventes
Bières sans alcool5%
Panachés5%
Bières spécialités 20%
Bières spéciales30%
Bières de luxe 40%
Bières de luxe
Bières spéciales
Bières spécialités
Panachés
Bières sans alcool
Trois grands groupes Kronenbourg, Heineken et InBev se partagent 85 % du marché face à quelques 200 micro-brasseries.
Evolution du marché
Bière sans alcool: -8% en volume
Bière de luxe: le coeur de marché qui représente près de 40% des ventes, poursuit sa chute avec -3,4% en volume et -2,6% en valeur
Bière spéciale: léger ralentissement de leur progression avec +1,1% en volume et +2,1% en valeur
Bière de spécialités: forte progression avec +10,5% en volume et +11% en valeur.
II L’analyse SWOT du projet 1664 Brune SWOT = Strengths / Weaknesses and Opportunities / Threats)
Permet d’analyser l’environnement externe et interne au projet
- Environnement externe : Opportunités et Menaces pour le projet
- Environnement interne : Forces et Faiblesses que Kronenbourg transmet au projet
Opportunités : Domaine d’action dans lequel le projet peut espérer profiter d’un avantage différentiel
Menaces : Problèmes posés par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement externe
Forces et faiblesses évaluées sur deux critères : la performance et l’importance
Diagnostic externe du Marché Général
Menaces Opportunités
- Stagnation du marché
- Dimension santé à prendre en compte
- Situation de duopole (2 enseignes de bière sur le marché) place prédominante du concurrent
- Forte saisonnalité estivale
-Niches peu exploitées (que Pelforth)
- Forte valeur* et fort volume**
- Des attentes non satisfaites
* Valeur de marché : Valeur qu'on pourrait retirer d'un bien en le vendant
** Volume de marché: Capacité d’un certain marché à accueillir un certain produit ou service
Autre paramètre : Répartition géographique de la consommation de bière :
Nord 84 L/habitant/an Sud 26L/habitant/an
Diagnostic externe du Segment Bière Brune
Menaces Opportunités
Pelforth : une seule marque réellement puissante appartenant à Heineken solidement implantée
- Niche peu exploitée
-Forte valeur (5%) malgré petit volume (3%)
- Des attentes non satisfaites, cible définie, avantages recherchés clairs
INNOVER pour répondre aux attentes du consommateurs , DEVELOPPER la marque dans un souci de QUALITE.
Diagnostic interne des brasseries Kronenbourg
Forces Faiblesses
- Leader sur le marché en général
- Appartient à grand groupe BSN (actuellement Scottish et Newcastle)
- Situation financière solide
- Image de qualité et
savoir-faire
- Dispose d’une marque forte « 1664 »
- Pas de politique de marque cohérente
- Pas de gamme complète
- Problèmes sur le segment Brune avec des produits ayant rencontré peu de succès Wilforth ( trop régionale)
Guiness (peu développéeen France à l’époque) risque d’échec ?
III Stratégie suivie
Les différentes solutions possibles
-Relancer la marque Wilforthsur le plan national
-Lancer un nouveau produit sous une nouvelle marque
Un repositionnement est coûteux pour un impact faible
Le lancement d’une nouvelle marque est moins coûteux si elle s’appuie sur une marque déjà existante
L’utilisation de 1664
Conditions favorables de 1664 : très forte notoriété, position dominante sur son segment, très fort contenu d’image
Bénéficier de la notoriété et du positionnement de 1664
Favoriser une implantation rapide du produit (pour contrer position dominante de Pelforth)
Atteindre 10% de PM d’ici 1 an en Ali
Atteindre 15% de PM d’ici 1 an en CHR
Ciblage : consommateur de bière brune et bières de spécialitésCœur de cible : homme citadin 24 40 ans amateurs de bières, CSP cadres sup et moyensConcept : sœur jumelle de 1664 blonde, bière à déguster avec respect des codes des bières brunes, 6.5°, goût puissant et raffinéNom : 1664 bruneCouleur du conditionnement : doré (spéciale), noir brun (brunes), bleu blanc et rouge (1664)Taille du conditionnement en CHR : 33 cl et consignéeTaille du conditionnement en ALI : 6*25 cl verre perdu (dégustation)Place dans linéaire : rayon bière brunePrix en Ali : 11 FF / l (car Pelforth est à 10FF)Prix en CHR : 13.20 FF / bouteille (car Pelforth est à 12F / 33 cl)Incitation à l’achat : dégustation et essai gratuit
Politique produit
Conclusion
• 1664 brune mise sur le marché uniquement pendant 2ans.
Échec global :
• Opération très coûteuse (communication, production…)
•Impact faible
•En 2007, seules les Pelforth brunes et moins fréquemment la Wilfort sont présentes dans les grandes surfaces.
•Remise en question de l’étude marketing :
- Influence de 1664 ?- Pelforth trop puissante ?- Image de qualité, de savoir-faire pas assez forte ?
Brasseries Kronenbourg :
• Reste leader sur le marché de la bière.• Garde une situation financière solide.
• Continue à lancer de nouveaux produits pour toucher de nouveaux clients.
Cependant…
Vous pouvez aimez la bière…
Mais n’en abusez pas !
