Etude Ebuzzing : "Do you speak social ?"

Mars 2012

DO@YOU SPEAK #SOCIAL ?!

Comment asseoir le leadership d'une marque dans un monde social et le mesurer

DO@YOU#SPEAK SOCIAL?!

Ebuzzing Paris Ltd | 97 Rue du Cherche-Midi, 75006 Paris | p. +33 155 320 030 2

RÉSUMÉ 2011 restera certainement dans l'histoire de la publicité digitale comme l'année où les médias

sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire auprès des

internautes, mais également l’année où ils se sont imposés comme des supports publicitaires

majeurs.

Dans les cinq plus grands pays européens, 26 % du temps total passé sur Internet par les

utilisateurs est consacré aux médias sociaux ou aux plateformes de blogs.1 Cette part est

appelée à croître avec l'essor des utilisateurs de médias sociaux sur mobile, dont le

nombre a augmenté de 69 % par rapport à l'année dernière.2

Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe,

où il couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des

réseaux locaux et des réseaux verticaux qui enregistrent une croissance spectaculaire.3

Six mois après son lancement, Google+ réunit un public avoisinant les 30 millions

d'utilisateurs uniques mensuels mais ne parvient pas à captiver ses visiteurs avec

seulement 2 minutes par visiteur, contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de

Facebook.3

Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de

107 % depuis avril 2011, donnent un nouvel élan à la catégorie des blogs3.

Les sites américains dominent le classement en Europe, suivis par les sites russes,

Ebuzzing étant le premier groupe de médias sociaux européen.

L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets publicitaires, ce qui s’est

traduit par une augmentation de 41 % de leurs revenus à l'échelle mondiale selon le cabinet

eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.

1 Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011

2 Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012

3 Source : comScore, Media Metrix Europe, janvier 2012



Les cinq publicités les plus récompensées par la profession en 2011 ont toutes intégré une forte

dimension sociale. Ces marques constituent des modèles à suivre, car elles se sont adaptées au

nouvel environnement de communication et ont appris à composer avec les sept règles d'or du

jeu social.

1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live

2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites

3. Exploitez le potentiel des données sociales

4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire

5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message publicitaire

6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur le reporting

7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution du earned media

La révolution des médias sociaux crée un flux massif de nouvelles statistiques en provenance de

sources multiples, qu’il est nécessaire d'analyser et d’intégrer au stade du médiaplanning

comme du bilan de campagne.

Avec le labo Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils offrant des informations

quantitatives et qualitatives à nos clients sur leur marque et leurs concurrents.

Un outil de blogplanning qui repose sur notre base de données exclusive de 1,2 million

de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement dans cinq pays

européens.

Un outil de monitoring qui recueille toutes les données sociales disponibles sur

différentes platesformes pour plus de 2 000 marques européennes et les réunit en un

lieu unique.

Un outil de reporting qui permet de mesurer les performances des campagnes du

point de vue des médias achetés et gagnés (“earned media”) et de suivre les

commentaires, les participations ou autres conversations qui se déroulent en temps

réel.

Par cette initiative, nous entendons combler le déficit actuel d’outils d’analyse des médias

sociaux et de mesure du earned media.



SOMMAIRE

RÉSUMÉ 2

INTRODUCTION 5

1. L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA 6

1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante 6

1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe 10

1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter 11

2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE 15

2.1. Du planning annuel au live 15

2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs 16

2.3. Des données d'audience aux données sociales 16

2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques 17

2.5. Du médiaplanning au reporting 19

2.6. De la part de voix à la part de choix 20

3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES 21

3.1 Outil exclusif de blogplanning 21

3.2 Outil de monitoring intelligent 26

3.3 Outil avancé de reporting 29

CONCLUSION 32



INTRODUCTION La révolution des médias sociaux, qui a offert de nouveaux moyens de connexion et créé des

opportunités de partage d'informations et de publication de contenus, a également un impact

considérable sur le paysage des médias et de la publicité. Cela doit naturellement nous amener à

réviser nos fondamentaux.

2011 restera certainement dans l'histoire du marketing digital comme l'année où les médias

sociaux ont surpassé les portails, devenant l'activité en ligne la plus populaire et la première

catégorie en matière de parts d'impressions publicitaires en Europe. C'est aussi une année marquée

par des campagnes remarquables, portées par les médias sociaux, comme “The Old Spice Man” de

P&G ou “The Man of the World” de Heineken.

Chez Ebuzzing, nous sommes absolument convaincus que les médias sociaux ne doivent pas être

considérés comme une catégorie de sites à part ou un simple complément à une campagne média,

mais plutôt comme une force disruptive et une composante majeure du mix marketing.

Si Facebook est le troisième pays du monde, alors les médias sociaux représentent une nouvelle

langue que tous les marketeurs doivent apprendre à maîtriser, en s'adaptant aux changements à

l’oeuvre pour développer le leadership des marques.

Alors, parlez-vous social ? Si la réponse est non, pas de panique : vous pouvez vous servir des outils

du Ebuzzing Labs pour interpréter les signaux en provenance des médias sociaux !

Les agences et les annonceurs y trouveront en un lieu unique une série d'outils leur permettant de

comprendre ce qui se passe, d'écouter ce que les consommateurs racontent, de rencontrer les

influenceurs et de suivre l'impact de leurs actions de communication.

Ainsi, vous pourrez exploiter le véritable potentiel marketing des médias sociaux, asseoir le

leadership de votre marque… et en mesurer la progression !

Caroline HUGONENC

Head of Research and Planning



1. L'AVENEMENT D'UN NOUVEL ORDRE MEDIA

En tant qu’éditeur de la plateforme Overblog, Ebuzzing prend part à l’évolution du paysage média.

De ce point de vue, nous avons identifié des changements cruciaux qui préfigurent un nouvel ordre

médiatique.

1.1. Médias sociaux, la nouvelle catégorie dominante

Nous entrons dans une nouvelle ère, dans laquelle les portails ne sont plus les seuls sites qui

permettent de toucher une large audience.

EN EUROPE4

Plus de 92 % des internautes se rendent chaque mois sur des sites de médias sociaux

(contre 93 % pour les sites de recherche/navigation et 97 % pour les portails).

76 % d'internautes se rendent sur un site appartenant à la catégorie des communautés, ce

qui représente plus que les messageries électroniques (69 % d'audience mensuelle).

La catégorie des blogs est proche, avec près de 63 % d'audience mensuelle, devant les

catégories divertissement et télévision (respectivement 51 % et 49 %).

Les utilisateurs espagnols et britanniques sont les champions des réseaux sociaux, avec une

audience frisant les 100 % !

Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011

4Source : comScore, Media Metrix, septembre 2011

98%

98%

93%

90%

89%

87%

Spain

United Kingdom

Italy

France

Germany

Worldwide

Reach of social networking



L'audience des pages d'accueil de portails décline, ce qui les rend moins intéressantes

qu'auparavant pour les campagnes de branding. Facebook, en revanche, a vu son audience

quotidienne augmenter et arrive désormais en deuxième position, juste derrière Google en

France.

Audience des pages d'accueil et pourcentage d'évolution (déc. 08 - déc. 11)

Source : Médiamétrie/NielsenNetratings, France

De plus, la catégorie des médias sociaux a détrôné les portails, accédant ainsi au rang de

première catégorie pour ce qui est de la part de temps passé par les utilisateurs. En

décembre 2011, 26 % du temps total passé sur Internet par les utilisateurs européens était

consacré aux sites de médias sociaux ou aux platesformes de blogs.

19%

27%

36%

14%

22%

34%

Yahoo! Homepage (C)

MSN Homepage (C)

Orange Homepage (C)

Dec. 11 Dec. 08

-6,4%

-19.9%

-25,5%



Source : comScore, Media Metrix EU5, septembre 2011

La généralisation de l'adoption des smartphones et des tablettes devrait renforcer encore la

position dominante des médias sociaux dans le paysage Web. Dans les cinq plus grands pays

européens, la pénétration des mobiles a atteint les 42 %, soit un bond de 13 % par rapport à l'an

dernier. De plus, les réseaux sociaux constituent une activité très prisée des utilisateurs de

smartphones : 57,4 millions d'utilisateurs ont visité des sites de réseaux sociaux en

octobre 2011, soit une augmentation de 69 % depuis l'an dernier5.

5Source : comScore, Connected Europe, janvier 2012



Source : comScore, Mobile Lens EU 5 EU5, période portant sur les 3 mois précédant septembre 2010 et les 3 mois

précédant septembre 2011

L'utilisation mobile des réseaux sociaux semble très prometteuse : au Royaume-Uni, l'utilisateur

mobile passe en moyenne plus de temps sur Facebook et Twitter que l'internaute classique.6

6Source : GSMA MMM et comScore Media Metrix UK



1.2. Les principaux acteurs des médias sociaux en Europe

Bien entendu, le réseau Facebook occupe toujours une position dominante en Europe, où il

couvre les deux tiers de la population d'internautes, mais il est concurrencé par des réseaux

locaux de pays non anglophones, comme VKontakte ou Odnoklassniki en Russie, et par des

réseaux verticaux comme LinkedIn ou Deviantart, un réseau social destiné aux artistes.

Six mois après son lancement, Google+ réunit une audience avoisinant les 30 millions

d'utilisateurs par mois, mais semble retenir nettement moins l'intérêt que Facebook avec

seulement 2 minutes par visiteur (contre 6 heures et 47 minutes pour les utilisateurs de

Facebook).

Les sites de microblogging comme Twitter ou Tumblr, qui a connu une progression de 107 %

depuis avril 2011, revitalisent la catégorie des blogs.

Les sites américains dominent le classement européen, Ebuzzing étant le premier groupe de

médias sociaux en Europe.

Les catégories des réseaux sociaux et des platesformes de publication comptent de nombreux

nouveaux venus qui enregistrent une croissance spectaculaire, dynamisant ces catégories ainsi

que le paysage des médias en ligne dans son ensemble.

Source Comscore, January 2012 Nationality CategoryTotal Unique

Visitors (000)

% change

vs april

2011

% Reach

Average

MInutes

per Visitor

Total Internet : Total Audience 383 720 5,0% 100,0 1 785,1

Social Media 370 512 5,7% 96,6 493,9

1 FACEBOOK.COM US Social Network 261 024 10,2% 68,0 409,0

2 Blogger US Blog platform 130 338 23,4% 34,0 8,6

3 Federated Media Publishing US Blog platform 87 242 NA 22,7 6,5

4 Vkontakte Russia Social Network 69 349 48,4% 18,1 462,3

5 Odnoklassniki Russia Social Network 52 312 59,6% 13,6 385,3

6 TWITTER.COM US Micro blogging 50 502 63,8% 13,2 17,6

7 Technorati Media US Social Media 40 928 8,4% 10,7 3,0

8 LINKEDIN.COM US Social Network 31 508 42,6% 8,2 16,5

9 Google Plus US Social Network 29 350 NA 7,6 2,3

10 Windows Live Profile US Social Network 27 806 -15,0% 7,2 4,1

11 Mail.Ru - My World Russia Social Network 26 648 29,1% 6,9 28,7

12 LIVEJOURNAL.COM* US Blog platform 22 222 14,5% 5,8 14,5

13 Ebuzzing Europe Social Media 20 605 5,0% 5,4 4,4

14 Myspace US Community site 20 457 -13,9% 5,3 5,2

15 gutefrage.net GmbH Germa,y Q&A site 18 660 38,3% 4,9 2,8

16 FOTOSTRANA.RU Russia Social Network 17 784 NA 4,6 9,7

17 DEVIANTART.COM US Social Network 16 974 40,1% 4,4 17,9

18 NK.PL Pologne Social Network 16 831 -1,3% 4,4 92,7

19 BADOO.COM US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8

20 TUMBLR.COM* US Micro blogging 14 956 107,5% 3,9 45,9



Liste des étoiles montantes des cinq plus grands pays d'Europe

20 sites qui ne font pas encore partie des 20 premiers

et qui ont enregistré une croissance de plus de 50 % au cours des 10 derniers mois

1.3. Les médias sociaux voient leur part des revenus publicitaires augmenter

Non seulement les médias sociaux ont un impact sur les acteurs médias dans leur ensemble,

mais ils insufflent des changements fondamentaux dans le paysage publicitaire.

L'an dernier, les réseaux sociaux ont conquis de nouveaux budgets, avec une augmentation de 41 %

de leurs revenus selon le cabinet eMarketer, qui prévoit une hausse de 48,5 % en 2012.



Facebook est le leader de la catégorie : le réseau concentre 68 % des revenus des réseaux sociaux

aux États-Unis.

Fait encore plus parlant, le réseau social le plus populaire au monde est également le premier

diffuseur d'impressions publicitaires aux États-Unis, devançant les portails, qui montrent des signes

de déclin.



“Si Facebook peut renverser des dictatures, il peut certainement bousculer les plans média.” Tom Bedacarre, CEO de AKQA

7

Les médias sociaux gagnant de plus en plus d'audience et d'attention de la part des utilisateurs, ils

attirent les investissements, même si leur part des dépenses publiciatires n'est pas encore à la

hauteur de leur part de temps passé par les internautes.

Toutefois, chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que les médias sociaux représentent plus

qu'une catégorie de site : ils constituent une force disruptive et une composante essentielle du mix

marketing. Les publicitaires et les agences les plus admirés, comme Nike, Heineken et

Wieden+Kennedy, ne s’y sont pas trompés. Ainsi, les campagnes les plus récompensées en 2011

s’appuyaient sur une forte composante sociale.

7 http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-

advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage



The Most Awarded Commercials in the World in 2011

1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam),

2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam)

3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London)

4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland)

5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York)

6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles)

Source: Gunner Report 2011



2. DE LA PUBLICITÉ DIGITALE À LA PUBLICITÉ SOCIALE

On dit qu'avec les médias sociaux, les marques ont perdu de leur pouvoir au profit des

consommateurs. Mais on peut également voir cette évolution comme une formidable opportunité

de renforcer le leadership des marques sachant activer la dynamique des réseaux. Bien entendu, ce

n'est possible qu'en basculant leur communication dans un mode social.

2.1. Du planning annuel au live

Les médias ont de plus en plus de mal à prendre de vitesse les médias sociaux, puisque toute

personne assistant à un événement peut révéler un scoop d'un simple tweet. De plus, les marques

sont pressées de réduire leurs délais de réponse ou même de communiquer en temps réel. Coca-

Cola a relevé le défi lors du Super Bowl en diffusant sur Facebook, pendant le match, une vidéo sur

laquelle deux ours réagissaient à ce qui se passait sur le terrain. L'opération a été un grand succès

pour la marque, attirant plus d'un demi-million d'utilisateurs sur le site. 8

8 http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/



2.2. Des plans médias au suivi des utilisateurs

Les médias sociaux sont portés par les utilisateurs, qui prennent part au processus de

communication, créant ou diffusant des messages qui mentionnent la marque.

Si les utilisateurs sont un média, alors ils ont une audience, et les annonceurs doivent être en

mesure de la quantifier et de la qualifier à l'aide d'une série de nouveaux indicateurs tels que

l'influence.

Ils doivent également faire des recherches sur le Web afin d'identifier les plus grands influenceurs

parmi leurs fans et leurs abonnés, ainsi que les consommateurs qui ont le plus d'interactions avec la

marque. Certains publicitaires font déjà participer ces utilisateurs au processus de communication

via des platesformes collaboratives, comme Eyeka ou Tongal aux États-Unis.9

2.3. Des données d'audience aux données sociales

Nous utilisons le Web pour un nombre croissant d'activités et nous partageons de plus en plus

d'informations avec nos réseaux. Les marques peuvent ainsi exploiter les données des médias

sociaux pour en extraire des connaissances ou pour affiner leurs critères de ciblage.

Par exemple, la nouvelle version des publicités des “actualités sponsorisées” de Facebook permet

de cibler les utilisateurs en fonction des vidéos qu'ils regardent, des chansons qu'ils écoutent et de

leurs habitudes de jeu.

Le format, l'heure et le lieu du message peuvent également être adaptés, ce qui rend les annonces

plus pertinentes pour les consommateurs.

9 http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html



“Le fait de regrouper puis d'explorer les données sur les acheteurs et l'audience afin de

personnaliser le développement de produits, le marketing et la création de messages donne accès

à une mine d'or : le marketing adaptatif. Ce sera la prochaine course à l'espace pour les

spécialistes du marketing et leurs agences.” Antony Young, CEO de Mindshare North America et Norm Johnston, co-global digital lead de Mindshare Worldwide.

10

2.4. Du message publicitaire au contenu produit ou promu par les marques Les marques font face à un défi créatif de taille dans ce monde centré sur l'utilisateur : elles doivent

produire des campagnes qui méritent d'être partagées, comme l'a dit Chris Anderson11. Les leaders

de demain ne seront pas ceux qui auront les plus gros budgets, mais ceux qui obtiendront le plus

d'interactions avec les utilisateurs. Et ces interactions dépendent de la valeur du contenu ou de

l'expérience qu'ils ont à offrir : c'est un contrat publicitaire gagnant-gagnant pour les marques et les

consommateurs.

En même temps, le rythme qui caractérise les médias sociaux et l'intensité du partage diminuent la

durée de vie du contenu et appelle au renouvellement permanent : cela représente pour les

marques une opportunité formidable de fournir leurs contenus aux utilisateurs ou de sponsoriser

ceux qu'ils souhaitent consommer.

Ainsi, le nombre de vues et le taux de partages sont devenus les nouveaux critères standard pour

mesurer les performances d'une campagne. Pour prendre en compte ce changement de modèle,

une nouvelle fonction a été créée au sein des agences de publicité : l'EMD, ou “Earned Media

Director” qui veille à ce que la publicité de la marque résonne dans la sphère sociale.

“Mon travail n'est pas de croiser les doigts en espérant gagner des espaces média gratuits. La

tâche de notre service, et plus généralement de notre agence, est de mettre en place un plan

stratégique et d'exécuter des programmes intégrés de contenu des marques qui allient de façon

homogène des contenus partageables, des initiatives de relations publiques et leurs retombées,

ainsi que des médias achetés qui assurent à notre contenu visibilité et échanges sur les réseaux

sociaux.”12

Craig Batzofin, Earned Media Director et Executive Producer de l'agence Evolution Bureau

10

http://adage.com/article/mediaworks/adaptive-marketing-set-big-thing/232673 11

http://www.ted.com/initiatives/aws 12

http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN

http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN



De l’opportunité de voir à l’opportunité de partager

Les annonceurs peuvent acheter des impressions publicitaires et des GRP, mais ils ne peuvent pas

acheter d'appréciations ni de partages. Alors, quelle est la meilleure manière de recueillir les

suffrages du public ? Aujourd'hui, la publicité vidéo sociale, c'est-à-dire la diffusion de vidéo dans

un contexte de réseau social, est au cœur de la stratégie de la plupart des publicitaires pour

générer des contacts additionnels aux contacts achetés.

Même le secteur du luxe, autrefois très prudent à l'égard de la publicité en ligne, investit

massivement dans ce format, qui permet aux marques d'exprimer leur créativité. La publicité vidéo

sur les réseaux sociaux est en train de devenir un must, au même titre qu'une belle publicité

imprimée dans le numéro de septembre d'un magazine sur papier glacé.

Selon la société Visible Measures, plus de 5,6 milliards de vues ont été enregistrées en 2012, dont

4,1 milliards issues de médias achetés et 1,5 milliard générées par les internautes. Plus de

980 millions de ces vues proviennent de copies que les utilisateurs ont republiées sur le Web. Près

de 540 millions de vues sont issues de nouveaux contenus créés par le public, notamment des

mixages, des assemblages de contenus, des parodies, etc.

Vidéos diffusées sur les réseaux sociaux : plus de 5,6 milliards de vues en 2012



Source : Social Video, Visible Measures

Au moins cinq raisons peuvent expliquer l'explosion des publicités vidéo sur les réseaux sociaux :

1. Elles peuvent être retrouvées à tout moment, même une fois que la campagne est

terminée.

2. Elles peuvent être regardées sur tous les terminaux : téléphone, tablette ou téléviseur

connecté.

3. Elles peuvent être séquencées et ne sont pas limitées dans le temps ni dans l'espace.

4. C'est un format très attractif qui génère des commentaires, des partages, des

appréciations et qui par conséquent renforce la visibilité de la marque.

5. Elles augmentent les mesures de valorisation de la marque et génèrent des visites sur son

site Web.

2.5. Du médiaplanning au reporting

À une époque où les agences média mettent en place des “trading desks” permettant aux

utilisateurs d'acheter des publicités en ligne en temps réel pour une cible définie, et où des acteurs

comme Google ou Facebook proposent des platesformes publicitaires libre-service basées sur des

enchères, les outils traditionnels de médiaplanning , qui estiment l'audience des sites en fonction

des données d'un panel portant sur l’audience du mois précédent, semblent de moins en moins

adaptés pour prévoir les performances d'une campagne.

D'un autre côté, les audits gagnent du terrain sur le marché, comme l’atteste le développement de

solutions de contrôle de diffusion. Chez Ebuzzing, nous garantissons les résultats des campagnes de

part notre mode de commercialisation et utilisons Adloox, un outil de vérification pour maîtriser

l’environnement de diffusion des annonces.



2.6. De la part de voix à la part de choix

Aujourd'hui, la position d'une marque dans l'environnement des médias sociaux ne peut être

évaluée à l'aide des outils traditionnels de bilan de campagne. L'ensemble des échanges concernant

une marque et des mentions qui en sont faites, ainsi que l'impact de la communication de cette

marque, doivent être suivis et mesurés par rapport à ses concurrents.

“Nous voilà à l'ère numérique et il semble que la somme de ce que nous ignorons est plus

importante que ce que nous savons... Le développement rapide de nouvelles platesformes et de

nouveaux appareils a fait table rase de ce qui était autrefois un processus ordonné aux mesures

bien définies. Le secteur doit se doter d'un “processus uniforme” conçu en fonction des

caractéristiques de l'ère numérique et qui ne dépende pas des mesures d'exposition des médias

de masse traditionnels.”

Bob Barocci, président d'ARF

De plus, dans le monde des médias sociaux, la publicité s'adresse potentiellement à un public

international, ce qui peut être une formidable opportunité pour les spécialistes du marketing de

voir leurs campagnes voyager. Cela signifie que le reporting doit traverser les frontières.

Pour bénéficier de cette évolution majeure et maîtriser le jeu social, les marques doivent observer

sept règles d'or.

SEPT RÈGLES D'OR POUR MAÎTRISER LE JEU SOCIAL

1. Oubliez les plans annuels et communiquer en live.

2. Analysez l’audience des individus autant que celles des sites.

3. Exploitez le potentiel des données sociales.

4. Placez la vidéo au cœur de la stratégie publicitaire.

5. Pensez à la valeur apportée par la marque plutôt qu’au message

publicitaire.

6. N’attendez pas trop du médiaplanning mais soyez très exigent sur

le reporting.

7. Mesurez l'impact social des campagnes et évaluez la contribution

du earned media.



3. DES OUTILS D’ANALYSE SIMPLES ET UTILES

Du point de vue du médiaplanning et du reporting, la révolution des médias sociaux crée de

nouveaux besoins qui ne sont pas encore totalement satisfaits. Voici une liste de questions que

vous vous êtes peut-être posées sans trouver de véritables réponses :

Quel est l'influenceur le plus intéressant d'une communauté donnée ?

Que font mes concurrents dans les médias sociaux ?

Que disent le public et les médias de ma création?

Comment mesurer les performances d'une campagne sous l'angle des médias achetés

mais aussi des médias gagnés et propriétaires ?

Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons une série d'outils qui répondent à ces questions cruciales en

un lieu unique facilitant ainsi l'analyse de l’impact des médias sociaux.

3.1 Outil exclusif de blogplanning

Les mesures d'audience fondées sur des données de panels ne permettront jamais d'obtenir des

chiffres d’audience ou de trafic au niveau des blogs. Pourtant, les spécialistes du marketing

attendent une solution pour évaluer de façon rationnelle l'audience et l'influence d'un site/blog

pour sélectionner des partenaires dans le cadre d’événements de relations publiques ou diffuser

leurs contenus vidéo.

Avec le Ebuzzing Labs, nous proposons un outil d'analyse de blogs qui vous permet d'évaluer les

blogs selon des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs. Cet outil repose sur notre base de

données exclusive de 1,2 millions de blogs, que nous indexons et mettons à jour quotidiennement

dans cinq pays européens. Notre algorithme propriétaire permet de classer les blogs de

30 catégories en prenant en compte l'activité de publication, les backlinks et les interactions

sociales via Facebook et Twitter.



Par exemple, si vous êtes à la recherche d'informations sur les principaux influenceurs d'une

catégorie comme la beauté, voici ce que nous pourrons vous apporter :

1. Une vue complète des blogueurs les plus influents

Vous trouverez un classement de leurs blogs accompagné d'une brève description de leur contenu

et de leurs tendances.



2. À un deuxième niveau, vous pourrez rechercher dans la base de données des informations

complémentaires sur un blog donné.

Identifiant du blog

Analyse de l'évolution du classement



Analyse de l'activité de publication

Vérification de l'affinité avec votre produit ou thématique

Le nuage de mots donne un bon aperçu des principales thématiques du blog grâce à une analyse

sémantique des articles publiés.



Évaluation de la valeur éditoriale en fonction des vidéos et articles publiés



3.2 Outil de monitoring intelligent

Les médias sociaux évoluent rapidement et leur suivi peut se révéler ardu pour les spécialistes du

marketing. En fait, chaque nouvelle plateforme génère un certain nombre de sources émettant

différents types de statistiques : pour YouTube, le nombre de vues, pour Facebook, le nombre de

fans et le taux d'interaction, pour Twitter, le nombre d'abonnés, pour Google +, le nombre de

cercles, etc.

Les agences et les annonceurs se retrouvent ainsi face à une quantité innombrable d'outils et de

mesures provenant d'acteurs qui ne sont pas toujours fiables ni transparents. En outre, ils ne

disposent que d'une vue fragmentée de leur position dans les médias sociaux.

Chez Ebuzzing, nous recueillons toutes les données sociales disponibles sur plus de 2 000 marques

européennes et nous les regroupons en un lieu unique. Nous effectuons également un classement

des marques à partir des conversations les mentionnants dans les médias sociaux.

Évolution du nombre de fans d'Apple

Vous avez également accès à un rapport détaillé en fonction des publications des blogs et des

médias au sujet de la marque.



Publications mentionnant la marque



Chaque jour, nous procédons à l'extraction de toutes les vidéos apparaissant dans des articles ou

des blogs qui mentionnent une marque.

Nous extrayons également les vidéos publiées par une marque sur les canaux officiels des

différentes platesformes.

Vidéo publiée par la marque



À l'aide de notre outil de tracking des vidéos et des marques, nous obtenons une représentation

très fidèle des tendances globales et nous pouvons comparer votre marque à celles de vos

concurrents.

3.3 Outil avancé de reporting

La catégorisation des médias en owned, earned and bought, utilisée par les agences de publicité, a

été massivement adoptée par les agences et les annonceurs. Pourtant, dans la plupart des cas,

seuls les médias achetés font l'objet d'un reporting. Lorsque le earned media est mesuré, les

rapports se limitent souvent à une liste de chiffres bruts, qui ne sont pas mis en perspective.

Chez Ebuzzing, nous mesurons les performances des campagnes sociales à l'aune des médias

achetés et gagnés, et nous effectuons un suivi des commentaires, partages ou autres conversations

qui ont lieu en temps réel sur les canaux sociaux (Twitter, forums et blogs) ainsi que sur les sites des

médias traditionnels.

Publications mentionnant la campagne pour chaque canal



Cela vous permet de suivre la viralisation de votre campagne vidéo sur les réseaux sociaux et

d'identifier les moteurs et les influenceurs clés du processus de diffusion.

Identification des influenceurs

Suivi de la part de voix

Nous effectuons également un suivi des commentaires sur les publicités dans le cadre des

campagnes vidéo sur les réseaux sociaux et nous analysons le sentiment qui se dégage des

conversations à leur sujet.

Enfin, nous sommes en mesure d'évaluer la valeur du earned media à l’issue de la campagne.



Évaluation des médias mérités

Avec le Ebuzzing Labs, nous comblons le déficit actuel d’outils de suivi des médias sociaux et de

mesure du earned media. Par ailleurs, nous sommes en mesure de fournir à nos clients des

informations quantitatives et qualitatives sur leurs marques et leurs concurrents.

Mais nous voyons également ce labo comme un chantier en perpétuelle évolution car nous le

mettons constamment à jour selon une approche cohérente pour intégrer des plates-formes ou des

mesures utiles du point de vue des marques.



CONCLUSION Chez Ebuzzing, nous sommes convaincus que la révolution des médias sociaux est appelée à avoir

un impact plus important sur le secteur de la publicité que la révolution de la recherche qui a eu

lieu il y a dix ans, car la recherche fait partie de l'univers digital alors que les réseaux sociaux et les

médias sont consubstantiels.

Le moment est venu pour les publicitaires et les agences d'adopter ce nouveau référentiel et de

créer un cadre de médiaplanning et de reporting intégrant les données sociales et les mesures

d'interaction.

Avec Shiv Singh, Head of Digital pour Pepsi Co Beverages, nous prenons le pari que l'analyse des

médias sociaux va à l'avenir influencer considérablement le monde digital mais aussi les décisions

médiaplanning sur les médias traditionnels.

“Grâce aux technologies proposées par des sociétés comme Blue Fin et Networked Insights, je sais

désormais quelles émissions télévisées (et quelles publicités pour Pepsi) ont déclenché le plus

d'interactions en ligne. Je sais également quelles émissions ont retenu le plus l'attention des

consommateurs de Pepsi en particulier. Je suis prêt à parier que ces informations vont à l'avenir

influencer considérablement les décisions en matière de planification. J'irais même jusqu'à dire

que le GRP (Gross Rating Point, littéralement “point de couverture brute”, qui indique le nombre

et la fréquence des occasions de voir une annonce) deviendra le “GRP des interactions”, qui

mesurera la répercussion dans les réseaux sociaux d'une émission de télévision donnée. En tant

que publicitaires, nous accorderons une grande importance aux émissions qui présenteront un

haut niveau d'interaction.”

Shiv Singh, Global Head of Digital pour PepsiCo Beverages13

13

http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html

Documents

Etude Ebuzzing : "Do you speak social ?"