ETUDE FOOD FACEBOOK

COMMENT METTRE EN SCÈNE DE MANIÈRE EFFICACE SA MARQUE SUR FACEBOOK DANS LE SECTEUR FOOD ?

Analyse des postes de 30 marques food de mai à novembre 2012

L’engouement pour l’alimentation et ses plaisirs ne se dément pas !

Sur le média digital, le Food est devenu un produit comme un autre, voire une tendance : Il se photographie, s’explique, s’apprend, sert de support pour jouer, partager ou faire rêver… Il est devenu un élément à part de l’identité digitale que chacun se construit : je suis ce que je mange.

Dans ce contexte, les marques FOOD sont venues tout naturellement prendre leur place en investissant les réseaux sociaux. Les plus grandes marques sont aujourd’hui suivies par des millions de fans : plus de 2 900 000 fans pour Oasis, plus d’1 millions pour Danette ou Chuppa Chups…

On compte parmi les 10 premières pages facebook françaises 8 marques de produits alimentaires ou boissons.

Elles y trouvent un tremplin pour asseoir leur identité et partager leur culture commune avec les fans.

INTRODUCTION

OBJECTIFS

Cette étude dresse un état des lieux de l’utilisation de Facebook par le secteur FOOD et présente une vision détaillée des contenus utilisés par les marques.

Typologie des statutsLes pages étudiées permettent d’établir une typologie des statuts les plus efficaces et fait ressortir les contenus plébiscités par les fans. Ainsi, 69% des statuts postés sont des visuels , type de format qui rencontre le meilleur taux de participation .

Typologie des contenusCette étude présente les réactions des fans aux messages des marques en fonction de leur âge et permet ainsi de dégager des typologies de contenus par génération. Ainsi, on note que les 13-24 ans apprécient beaucoup les échanges sur la marque et ses valeurs ou que les séniors leur préfèrent les albums.

Best practicesOn en dégage une série de bonnes pratiques qui mettent en lumière un mode de fonctionnement spécifique à chaque type de marque en fonction du message qu’elle souhaite véhiculer : comment constituer un album intéressant, créer un concours efficace ou engager un débat positif ?

MÉTHODOLOGIE & PANEL

L’étude porte sur 1936 statuts de 30 marques FOOD sur une période de 6 mois (de mai à novembre 2012)

Pour chaque statut, les données retenues sont :•Le nombre de fans•La tranche d’âge la plus populaire à date •Le thème du statut (cf lexique) •Le format du statut (cf lexique) •Le taux d'approbation : nombre de « likes » rapporté au nombre de fans à date

•Le taux de conversation : nombre de commentaires rapporté au nombre de fans à date

•Le taux de partage : moyenne des partages rapportée au nombre de fans à date

•Le taux de participation : moyenne des taux d’approbation, de conversation et de partage rapportée au nombre de fans à date

•Univers de marque : statut corporate et institutionnel, image de la marque, thème éditorial de la marque : recettes, style de vie, infos santé…

• Marques commerçantes sont les

marques qui font le plus d’offres

commerciales

LEXIQUE

THÈME DES STATUTS RÉPERTORIÉS

FAMILLES DE MARQUES ÉTUDIÉES

•Question ouverte

•Visuel (grand format)

•Vidéo

•Quizz

•texte

•Jeu : devinette, question fermée

•Concours

•Interaction : échange avec les

fans pour les faire réagir : liker,

partager, poster une photo, voter

•Album

•Application

FORMATS DES STATUTS RÉPERTORIÉS

•Offre : promotion, code avantage, avantage spécial fan

•Produit : statut sur un produit de la marque

•Créatif : statut décalé, humoristique

•Actualité-Société : statut en rapport avec un évènement, une actualité ou une fête.

• Marques égocentrées sont les

marques qui parlent le plus

d’elles-mêmes

•Marques connectées sont les

marques qui sont le plus reliées aux

évènements, fêtes, actualités

•Marques décomplexées sont les

marques qui utilisent le plus

l’humour

•Marques valorisantes sont les

marques qui parlent le plus de

leurs produits

MARQUES ÉTUDIÉES

CE QUE LES MARQUES PUBLIENT

CE QUE LES FANS PRÉFÈRENT

BEST PRACTICES

SOMMAIRE

1

2

3

1 CE QUE LES MARQUES PUBLIENT

Étude réalisée de Mai à Novembre 2012


Coca Cola 53 223

Oasis 2 700

Toblerone 2 600

Nespresso 1 779

Danette 1 420

Vache qui rit 1 017

Crunch Céréales 950

Ben & Jerry 757

Kellog’s 749

Nestlé 680

TOP 10 MARQUES PAR #fans

en milliers

Harry’s 1,43 %

Philadelphia 1,43 %

Innocent 1,35 %

Les 2 Vaches 1,16 %

Apéricubes 1,07 %

Fauchon 0,85 %

Gü 0,73 %

Joker 0,47 %

Maggi 0,33 %

Oasis 0,29 %

TOP 10 MARQUES PAR #partage Taux de partage

Joker 5,23 %

Les 2 Vaches 5,22 %

Gü 4,97 %

Philadephia 4,62 %

Crunch Céréales 4,60 %

Maggi 4,16 %

Innocent 3,99 %

Harry’s 3,84 %

Fauchon 3,16 %

Barilla 2,72 %

TOP 10 MARQUES PAR #likeTaux d’approbation

Michel & Augustin 8,95 %

Danette 3,58 %

Haribo 2,70 %

Harry’s 1,72 %

Maggi 1,39 %

Apéricube 1,29 %

Maggi 0,83 %

Fauchon 0,78 %

Joker 0,72 %

Barilla 0,66 %

TOP 10 MARQUES PAR #commentaire

Taux de conversation

TOP 10

TOP 10 MARQUES PAR #interaction*

Michel et Augustin 10,3 %

Les 2 vaches 6,6 %

Gü 6,3 %

Philadéphia 6,3 %

Jocker 6,1 %

Harry’s 5,5 %

Innocent 5,4 %

Crunch Céréales 4,9 %

Maggi 4,7 %

Fauchon 4,2 %

Taux d’interaction

*Classement établi à partir des meilleurs taux obtenus sur la période.


Barilla 82

Nestlé 81

Gü 76

Michel et Augustin 65

Toblerone 64


Les 2 Vaches 55

Nespresso 53

Philadelphia 52

Ben & Jerry 49

MARQUES ÉGOCENTRÉES

nombre de posts

Harry’s 15

Joker 10

Pizza Hut 10

Chuppa Chups 9

Fauchon 5

Gü 3

Crunch céréales 3

Barilla 2

Activia 1

Haribo 1

MARQUES COMMERÇANTES

nombre de posts

Apéricube 33

Maggi 27

Ben & Jerry 22

Gü 19

Fauchon 18

Barilla 15

Nespresso 14

Les 2 Vaches 12

Michel et Augustin 12

Miko 9

MARQUES VALORISANTES

nombre de postsInnocent 26

Oasis 13

Cacolac 8

Toblerone 6

Apéricube 5

Pizza Hut 5

Chuppa Chups 4

Gü 3

Joker 3

Ben & Jerry 2

MARQUES DÉCOMPLEXÉES

nombre de posts

Chuppa Chups 26


Vache qui rit 20

Oasis 16

Tropicana 16

Cacolac 14

Fauchon 14

Joker 14

Danette 13

Pizza Hut 13

MARQUES CONNECTÉES

nombre de posts

TOP 10 DES MARQUES PAR TYPOLOGIE


Activia Apéricube

Barilla

Ben & jerry

Cacolac

Chuppa Chups

Coca cola

Crunch cereales

Danette

Fauchon

Granola

Gü

Haribo

Hary's

Innocent Joker

Kellog's

Les 2 Vaches

Maggi

Michel et Augustin

Miko

Nespresso

Nestle

Oasis

Philadelphia

Pizza Hut

Pulco

Toblerone

Tropicana

Vache qui rit

Marques commerçantes

Marques valorisantes

Marques décomplexées

Marques connectées

Toutes les marques faisant partie de la catégorie « égocentrée» ont été volontairement écartées de ce graphique. La majorité des statuts postés concernent la marque elle-même.


GOUROU

#fan

Coca-Cola

ENGAGÉE &CONVERSATIONNELLE

#interaction#commentaire

Michel & Augustin

INSPIRANTE

#like

Joker

CONNIVENTE

#partage

Harry’s

QUELLES SONT LES MARQUES LES PLUS ...

3%7%

20%

15%

18%

15%

23%LundiMardiMercrediJeudiVendrediSamediDimanche

5%

13%

20%

17%

14%

13%

18%

QUAND POSTENT LES MARQUES ? QUAND LES FANS INTERAGISSENT-ILS LE MIEUX ?

Les lundis, vendredis et mercredis sont les jours où les marques postent le plus. Les lundis, vendredis et jeudis sont les jours qui ont le taux moyen d’interaction le plus fort.

Nombre de posts poster par l’ensemble des marques

Taux moyen d’interaction tout au long de la semaine


LES THÈMES LES PLUS POSTÉS SUR LA PÉRIODE

Offre

Créatif

Produit

Actu/Société

Univers de marque

0 18 35 53 70

67% des statuts postés

concernent la marque


QUEL FORMAT EST-IL LE PLUS ENGAGEANT ?

6,1%

5,4%

4,8%

6,6%

10,3%

STATUTS POSTES PAR THEME

Culture de marque

Créatif

Marque

Produit

Offre Com.67%

14%

12%

4%

3%

Univers de marque

Actualité /Société

Produit

Créatif

Offre Com.

MEILLEUR TAUX DE PARTICIPATION

Les marques publient une majorité de statuts sur leurs valeurs (43%) ALORS QUE les fans apprécient plus globalement les statuts sur les produits (taux de participation de 10,3%)


MEILLEUR TAUX D’INTERACTION PAR FORMAT ET TYPOLOGIE DE MARQUE

MARQUES ÉGOCENTRÉES MARQUES DÉCOMPLEXÉES

MARQUES CONNECTÉES MARQUES COMMERÇANTES MARQUES VALORISANTES

2

1

3 2

1

3

2

1

3 2

1

3 2

1

3

7 7 R

Interaction

Album

Jeux Album

Album

Album

Visuel

Visuel

Visuel Visuel

Appli

Appli Question

Interaction

Jeux


Les visuels remportent les meilleurs taux de participation, tout type de marque confondu.Plus les marques maitrisent leur image et plus les fans réagissent.

Rapidement identifiable, c’est un moyen simple et efficace de véhiculer des valeurs.

De plus, pour les fans, la photo est un mode de communication familier. Ils l’utilisent déjà massivement à titre personnel sur les réseaux sociaux.

EXCEPTION : les marques valorisantes sollicitent beaucoup leurs fans avec des questions. Ainsi impliqués, les fans se sentent valorisés.

Les visuels sont les formats qui fonctionnent le mieux pour 3 des 5 typologies de marque dégagées dans l’étude : les marques décomplexées, connectées, commerçantes.

L’interaction devance de peu les visuels pour les marques égocentrées.

Enfin, les questions sont les formats les plus appréciés pour les marques valorisantes.


2 CE QUE LES FANS PREFERENT


CE QUE LES FANS COMMENTENT LE PLUS

2

1

3

Question / Produit

Interaction/ société

Jeux

/ Marque

CE QUE LES FANS PARTAGENT LE PLUS

2

1

3

Album

/ marque

Texte / Marque

Visuel

/ Créatif

CE QUE LES FANS LIKENT LE PLUS

2 1

3

Visuel / Créatif

Texte / Marque

Album

/ marque

Top 3 des formats les plus conversationnalistes en fonction du taux d’interaction

Top 3 des formats les plus inspirants en fonction du taux d’interaction

Top 3 des formats les plus partagés en fonction du taux d’interaction


1. Des fans qui aiment donner leur avis sur les produits et sur leur façon de les consommer.

2. Les fans partagent en priorité les informations sur les produits et les valeurs de la marque.

3. Des fans qui saluent les offres commerciales et aiment être informés sur les produits . Ils échangent ainsi plus facilement avec la marque sur ses valeurs et sa culture.



2

1

3

Interaction/ marque

2

1

3

Question /

Marque

Interaction/ marque 2 1

3

2 1 3

2

1

3 2

1

3 2

1

3 2

1

3

2

1

3

Jeux

/ Marque

2

1

3 2

1

3

13-17 ANS 18-24 ANS 25-34 ANS 35-44 ANS

LIK

EPA

RTA

GE

CO

MM

ENTA

IRE

Visuel

/ créatif

Vidéo

/ marque

Visuel

/ marque

Visuel/ offre

Interaction/ marque Interaction

/ produit

Album

/ marque

Visuel

/ marque

Question /

MarqueInteraction/ marque

Question / Produit

Jeux

/ marque

Jeux

/ marque

Interaction/ société

Interaction/ produit

2 1 3

Album/ marque

Visuel

/ créatif

Visuel

/ créatif

Jeux

/ Marque

Visuel

/ marqueInteraction/ marque

Visuel

/ marque

Texte

/ marque

Visuel

/ créatif

Visuel

/ créatif

Album/ marque

Album

/ marque

Album

/ marque



1. Les plus jeunes fans (13-25 ans) témoignent de leur attachement à une

marque en interagissant avec elle. Ils se livrent plus facilement que leurs ainés.

Ils aiment communiquer et échanger sur la marque. Ils ont un rapport simple et direct avec elle.

2. Les plus de 25 ans sont sensibles aux informations sur les produits et

attentifs à la qualité.

Ils aiment une marque avant tout pour ce qu’elle peut leur apporter.Ils sont friands des visuels qui véhiculent des valeurs en adéquation avec leur mode de vie.

Ils partagent les statuts créateurs de valeurs et souhaitent donner un sens à leur échange avec la marque.

3 BEST PRACTICES


CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?

Étude réalisée de Mai à Novembre2012.

• Mettre en scène les photos de fans. • Présenter les produits comme desobjets de luxe.

• Permettre aux fans de partager des contenus : par exemple, ici des recettes

CONSTITUER UN ALBUM INTERESSANT ?


Constituer des albums à thèmes, à partir ou non des photos des fans, autour d’occasions particulières : sortie d’un nouveau produit, nouvelles recettes de la marque…

CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE


Proposer des visuels ludiques qui reprennent l’univers graphique de la marque.

Faire découvrir des nouveautés . Ex : application dont le fan est le héros

CONSTITUER UNE APPLICATION MOTIVANTE


Utiliser des visuels créatifs mettant en scène la marque et ses valeurs. Ex : Fauchon à l’occasion des fêtes de Noël

CRÉER UN CONCOURS EFFICACE


Imaginer un concours qui fait sortir la marque et les fans de leur contexte habituel.

Jouer sur le teasing et le suspense.

CRÉER UN CONCOURS EFFICACE


Faire gagner des produits en jouant sur l’actualité avec des visuels créatifs.Ex : calendrier de l’Avent de Gü

CRÉER UN DÉBAT POSITIF


• Jouer sur la fibre solidaire des fans. • Créer une interaction au résultat immédiatement visible (clic)

Détourner des produits pour faire réagir les fans en jouant sur la corde humoristique

CRÉER UN DÉBAT POSITIF


• Lancer des défis rigolos autour de l’univers de la marque.

• Instaurer une “compétition” entre les fans.

CRÉER UN JEU ADDICTIF

• Poser des questions courtes assorties de visuels humoristiques et décalés.


• Créer des jeux simples et accessibles à tous.

DRIVER LES FANS VERS SON SITE


• Poster un visuel gourmand ou une recette simple avec des ingrédients de la marque... une incitation à la dégustation.

• Faire une offre commerciale alléchante.


DRIVER LES FANS VERS SON SITE

• Donner des informations sur un nouveau produit à découvrir .


OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION

• Mettre en place une complicité avec les fans.

• Poser une question décalée, mystérieuse, qui suscite la curiosité.


OBTENIR UN NOMBRE DE RÉPONDANTS SIGNIFIANTS À UNE FACEBOOK QUESTION

• Tout miser sur un visuel luxueux qui pousse les fans à réagir de manière instinctive.


RÉDIGER UN STATUT EFFICACE

• Jouer sur l’inconscient collectif avec les fans et engager un débat avec eux.

• Raconter l’histoire d’un ingrédient et de ses secrets.


RÉDIGER UN STATUT EFFICACE

• Parler d’actualité avec des produits de saison. Ex : Harry’s et la mirabelle


FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE

• Faire découvrir de nouvelles saveurs et de nouveaux produits en vidéo

• Partager des coups de cœur musicaux


FAIRE UNE VIDEO GAGNANTE

• Présenter un reportage, sur la marque, diffusé dans les médias et donner aux fans la possibilité d’entrer dans les coulisses de la marque


LES PHOTOS À POSTER

• Des photos drôles, simples et qui font passer des messages…

• Des photos chics qui jouent sur la gourmandise et mettent en avant la créativité de la marque.


LES PHOTOS À POSTER

• Des photos réalisées par des fans pour les remercier en mettant en avant leurs créations.

RÉALISATION

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