UFR DE LANGUES, LITTRATURES ET CIVILISATIONS TRANGRES CENTRE DTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE LACCUEIL

LICENCE PROFESSIONNELLE HTELLERIE TOURISME

Licence professionnelle Htellerie restauration

PROJET TUTOR

La concurrence dans lhtellerie de luxe

Aurlie MANAUX

Anne universitaire : 2007 2008

Sous la direction de : ric OLMDO

UFR DE LANGUES, LITTRATURES ET CIVILISATIONS TRANGRES CENTRE DTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE LACCUEIL

LICENCE PROFESSIONNELLE HTELLERIE TOURISME

Licence professionnelle Htellerie restauration

PROJET TUTOR

La concurrence dans lhtellerie de luxe

Aurlie MANAUX

Anne universitaire : 2007 2008

Sous la direction de : ric OLMDO

pigraphe

Consommer du luxe, cest consommer la fois un produit, une lgende ou un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite dusage

Gilles LIPOVETSKY, philosophe

Remerciements

Je tiens remercier toutes les personnes mayant aid la ralisation de ce projet tutor ; Tout dabord, Monsieur OLMDO, mon matre de recherche, pour mavoir guid dans la construction de mon plan, Mais aussi Monsieur PICHON pour sa disponibilit et pour laide prcieuse quil ma apporte dans llaboration de ce projet. Je tiens galement exprimer ma gratitude Monsieur CINOTTI qui ma aid morienter dans mes recherches. Enfin, jadresse galement mes remerciements Madame COURET, pour mavoir guid dans le choix de mon sujet, en collaboration avec Monsieur LAPORTE.

Sommaire

Sommaire ................................................................................................................................... 6 Introduction Gnrale ............................................................................................................... 7 1 Lhtellerie de luxe .......................................................................................................... 101.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 QUEST-CE QUE LE LUXE ? .................................................................................................................. 10 HISTORIQUE DE LHTELLERIE DE LUXE ............................................................................................. 16 SITUATION ACTUELLE DE LHTELLERIE DE LUXE EN FRANCE ........................................................... 19 LOFFRE DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................................................... 20 LES CRITRES PROPRES LHTEL DE LUXE ....................................................................................... 23 ETUDE DE LA CLIENTLE DU SECTEUR DU LUXE.................................................................................. 29

2

Les stratgies de diffrenciation ..................................................................................... 362.1 2.2 2.3 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT DUNE ENTREPRISE ......................................................................... 36 LE POSITIONNEMENT .......................................................................................................................... 38 LES STRATGIES DE DIFFRENCIATION ............................................................................................... 42

3

Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational........... 483.1 3.2 LES NOUVELLES TENDANCES DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................... 48 TYPOLOGIE DES STRATGIES DE DIFFRENCIATION DES HTELS DE LUXE .......................................... 52

Conclusion gnrale ................................................................................................................ 67 Annexe ..................................................................................................................................... 68 Bibliographie ........................................................................................................................... 71 Table des matires ................................................................................................................... 74

Introduction Gnrale

L

e luxe est plus que jamais dactualit. En effet, la clientle du secteur du luxe ne cesse de crotre chaque anne.

Alors, pour satisfaire leurs moindres dsirs les acteurs du luxe ne cessent dinnover,

de crer, et dinventer de nouveaux concepts afin de rpondre, et de sadapter aux attentes de cette clientle particulire et exigeante. Car, le haut de gamme continue faire rver.

Ainsi, lhtellerie de luxe fait partie de la vie de cette clientle lors de dplacements professionnels ou touristiques. Si la clientle du secteur du luxe ne cesse de crotre chaque anne il en va de mme pour lhtellerie de luxe qui se dveloppe considrablement, et cela dans le monde entier. Ces clients litistes doivent cependant faire un choix devant cette diversit dhtels haut de gamme ou de palaces. Il nous paraissait donc intressant dtudier par quels moyens les htels de luxe se dmarquent de la concurrence. Plus prcisment nous tenterons de rpondre la problmatique suivante : quelles sont les stratgies de diffrenciation mises en place par les htels de luxe ?

Avant de commencer cette tude, nous allons formuler quelques hypothses. En effet, nous pensons que lhtellerie de luxe a une image dpasse, que certains de ses tablissements reconnus mondialement restent sur leurs acquis du pass, et donc nvoluent pas. Nous imaginons aussi que les htels de luxe adoptent des stratgies de diffrenciation relativement accessibles.

Afin de confirmer ou non ces hypothses, il nous a sembl judicieux dans un premier temps dtudier la notion du luxe, puis de retracer un historique de lhtellerie de luxe, et enfin danalyser la situation de lhtellerie de luxe, ainsi que sa clientle. Dans un second temps, nous prsenterons les stratgies de diffrenciation dans un contexte gnral, afin de mieux comprendre ce type de stratgies et ses objectifs. Enfin, dans une troisime et dernire partie

7

nous voquerons les nouvelles tendances de lhtellerie de luxe, puis nous tenterons de donner une typologie des diffrentes stratgies de diffrenciation adoptes par les htels de luxe.

Notre travail a surtout consist rechercher des informations secondaires, en effet il sappuie sur des documents rcents tirs pour la plupart de magazines spcialiss, de travaux de recherche, douvrages mais aussi de sites Internet.

8

Lhtellerie de luxe

Partie 1

Lhtellerie de luxe

9

Lhtellerie de luxe

1

Lhtellerie de luxe

Lhbergement est le poste cl du voyage luxueux. En effet, un htel de luxe est une destination lui tout seul car il propose toutes les prestations dune qualit de service sans pareil, indispensables au bien-tre dune personne. Le client dun htel de luxe doit se sentir exclusif, et on lui prtera bien entendu des services personnaliss tout en anticipant ses besoins. Faire se sentir le client mieux que chez lui est un challenge que les htels de luxe se doivent de relever. Lhtellerie de luxe reprsente un univers part. Tout dabord, nous allons tudier dans cette premire partie la notion de luxe afin de mieux comprendre lhtellerie de luxe. Puis, nous en retracerons son historique et nous prsenterons sa situation actuelle. Enfin, nous voquerons les critres propres lhtel de luxe, puis nous dresserons une tude de sa clientle.

1.1 QUEST-CE QUE LE LUXE ?1.1.1 Dfinitions et principes du luxe

Selon Michel Goetschmann, consultant spcialis dans lindustrie du tourisme et confrencier international, Toute dfinition claire du luxe est impossible dans la mesure o chacun peroit son luxe diffremment . Ainsi, le luxe de lun ne sera pas toujours le luxe de lautre. Cependant, nous allons essayer de le dfinir en sachant toutefois que les interprtations du luxe sont nombreuses. Tout dabord, une approche tymologique du luxe qui vient du latin luxus : abondance, raffinement. On a voulu tort le rapprocher de deux termes voisins et diffrents : le premier, lux (lumire), et le second, luxuria, cest--dire la luxure. Est luxueux tout ce qui est rare ; cest--dire ce qui nest ni commun ni courant. La crativit, linnovation reposent sur cette volont de lhomme daller toujours plus loin et de ne pas se contenter de la satisfaction des besoins immdiats. Le luxe participe donc de ce mouvement vers lexigence et lexcellence.

10

Lhtellerie de luxe Le luxe est un facteur didentification : cest une faon de se diffrencier, de saffirmer, de ne pas tre comme les autres ou de copier ceux que lon admire1. Les dictionnaires vont proposer diffrentes dfinitions o les ides de prix, de plaisir, de raret et de raffinement cohabitent, ainsi quune vision du luxe autour de la distinction par le beau et le rare. Pour Gilles Lipovestsky, philosophe, Consommer du luxe, cest consommer la fois un produit, une lgende ou un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite dusage.

1.1.2

Les composantes du luxe2

On retrouve dans la notion de luxe diffrentes composantes qui sont les suivantes : la raret Le luxe est rare, il faut lattendre.

la distance, linaccessibilit mentale Cette culture de la raret fait cho la notion dcart et de distance, constitutive et fondatrice de lunivers du luxe.

le prix Si dans le domaine du luxe, les cots conservent leur importance, la valeur imaginaire attache au produit et surtout sa marque est telle quelle distancie la relation entre le prix de vente final et le cot de production du produit. Le prix est la base fix selon des valeurs imaginaires plutt que sur la structure de cot.

lexprience esthtique Le luxe cherche procurer des expriences esthtiques, mobilisant et exaltant les cinq sens.

1 2

Jean CASTARDE, Le luxe, Que sais-je ? 2007 Christian MANTEI, Le march du tourisme de luxe, Odit France, 2006

11

Lhtellerie de luxe la qualit Autrefois primordiale, la notion de qualit produite dans le domaine du luxe tend se relativiser, laissant plus de place limaginaire pur.

le luxe lieu de mmoire et de mythes Tout en intgrant le besoin de changement et de diversification dans sa politique de cration, aujourdhui devenu ncessaires pour ne pas se fossiliser, le luxe continue vivre en tant que lieu de mmoire, qui chappe au pouvoir destructeur du temps. Le luxe se rve grand, sublime, mythique, au dessus du prissable.

la ritualisation Le monde du luxe est trs ritualis, tout se passe lintrieur dun cadre bien dfini, avec des rgles et des conventions implicites que tous respectent comme le geste matris, le sens du dtail ou encore le got de la mise en scne.

Selon ltude IPSOS sur les hauts revenus 2005, le luxe cest dabord : du plaisir pour soi : 55 % ; de lexclusivit : 23 % ; la possibilit daffirmer son statut : 10 %.

1.1.3

Le luxe : une combinaison de sensations

Pour le cabinet MCPS Conseil, expert en analyse et stratgie de marque, la dfinition du luxe est une procuration de plusieurs sensations : Personnalisation : il s'agit du dfi permanent de l'htellerie. En effet, de plus en plus, en rponse une clientle dont l'exigence ne cesse de s'accrotre, on essaye de lui faire ressentir un sentiment d'orgueil, lui faire comprendre qu'elle est unique.

12

Lhtellerie de luxe Intimit : mme si dans l'htellerie de luxe le personnel doit tre en permanence l'coute du client afin de rpondre au maximum ses besoins, il doit y avoir une barrire qui doit donner l'impression d'tre infranchissable pour ne pas heurter l'intimit de celui-ci. Exclusivit : pour qu'un htel puisse conserver son image de luxe, il est essentiel quil possde un aspect unique, quil dtienne l'exclusivit sur au moins un des ses lments. Indit : l'innovation est primordiale pour les prestations de luxe htelires car les clients recherchent cet aspect, ils sont en qute de dcouverte. Authenticit : ce critre se rapproche des deux prcdents, le luxe doit alors tre exclusif, indit et authentique. Une trs grande attention aux dtails : le moindre dfaut dans le luxe est exclure. Tout doit tre parfait. Surprise : il faut que le client soit tonn! L'htel doit crer la surprise. Cadeaux : il est de coutume dans l'htellerie de luxe de porter attention aux clients en leur offrant quelques prsents. Les chambres d'htels de luxe sont souvent agrmentes de petites attentions trs apprcies des clients telles que les paniers de fruits, bouteilles de champagne, cadeaux pour les enfants Allgement de toutes contraintes : un sjour touristique dans un htel, qu'il soit daffaire ou ludique doit tre t de tout inconvnient du point de vue matriel mais aussi personnel du client, lui faire oublier ses ennuis.

1.1.4

Le luxe : un prix

Ltude Eurostaf de 2004 (tude sectorielle et analyse de l'conomie mondiale et des marchs mergents), mene par la direction du Tourisme, a cherch une autre manire de dfinir le primtre luxe appliqu au domaine du tourisme. Elle a donc opt pour une variable dure, le prix, pour dterminer partir duquel un produit ou un service peut-tre qualifi de luxe car le luxe est aussi une question de moyens.

13

Lhtellerie de luxe En relevant les prix dans divers secteurs pour lesquels la notion de luxe est reconnue (et ce lexclusion des secteurs ayant directement un lien avec loffre touristique), elle dfinit un coefficient luxe qui constitue un multiplicateur permettant de calculer le seuil de luxe dun march donn. Cependant, le coefficient luxe a vocation sappliquer tous les segments du tourisme.

Le coefficient luxe moyen applicable au march du tourisme Positionnement de loffre Luxe Haut de gamme Moyen de gamme Entre de gamme Coefficient multiplicateur x4 x 11 x 22

Un produit de luxe sera donc vingt-deux fois plus cher qu'un produit d'entre de gamme, onze fois plus cher qu'un produit moyenne gamme et quatre fois plus cher qu'un produit haut de gamme. Mais, cette approche quantitative a des limites car elle ne prend pas en compte la perception du luxe quen ont les consommateurs.

14

Lhtellerie de luxe A partir du coefficient luxe, il est possible de caractriser les diffrents segments du tourisme de luxe. Les principaux segments du tourisme de luxe Segment Seuil du luxe Prestations de luxe Chambres Htellerie 550 euros la chambre dhtels quatre

toiles et quatre toiles luxe dont le prix est au moins suprieur 550 euros la nuit

Rsidences de tourisme

Idem

Rsidences Alma Marceau et Claridge Champs Elyses Restaurants toils au Guide

Restaurant

110 euros le repas

Rouge (au moins deux macarons)

Un aller-retour Paris-NewTransport arien York 1 600 euros

Vols premire classe

Tout voyage dont le prix la Voyages, sjours 440 euros par jour journe est dau moins 440 euros

Ces quelques exemples permettent de nous situer sur les achats effectus dans le tourisme de luxe mais ils ne sont en aucun cas des modles conformes. Car une chambre pourrait tre vendue 500 euros et faire partie dun htel de luxe.

1.1.5

Le luxe : un art de vivre

En effet, daprs Jean-Louis Bottigliero, Directeur gnral excutif de la chane Relais & Chteaux3, le luxe est tout simplement un art de vivre . Le luxe cest anticiper, cest savoir se

3

Tourisme de luxe 2e partie, Espaces Tourisme & Loisirs, mars 2004

15

Lhtellerie de luxe projeter dans le futur et apporter au client le service avant mme que le besoin nait t exprim. Pour Relais & Chteaux, le luxe est li la chaleur humaine. Cette conception du luxe est donc trs diffrente de celle dune grande chane internationale, o le luxe rpond des critres plus norms. La charte de la chane dcline la vision du luxe en cinq C : - courtoisie : avoir la certitude dtre accueilli par les propritaires ou le directeur gnral ; - charme et caractre : les btisses ne doivent pas laisser indiffrents ; - calme : cest pouvoir se ressourcer ; - cuisine : chaque tablissement propose une gastronomie de haut niveau.

1.2 HISTORIQUE DE LHTELLERIE DE LUXEAfin de mieux comprendre et saisir lhtellerie de luxe, il est essentiel den retracer son histoire.

1.2.1

Lorigine de lhtellerie de luxe

Tout dabord, le mot htel nat vers 1050 (ostel = hbergement), et au sens de demeure ou de logis est attest en 1226 dans la graphie hostel. Lorthographe actuelle date du milieu du XVIIe sicle. Le concept vient du bas latin hospitale, chambre pour les htes. Le sens du mot se fixe au XVIIIe sicle et distingue deux lments : une maison meuble o on loge et o lon trouve toutes les commodits du service. Quant au palace, dernier arriv dans notre langue et degr suprieur de la profession, il emprunte langlais palais sa signification dhtel de grand luxe et de renom international. Le mot devient franais en 1905. Lhtel ouvre la voie toute une mythologie lie laura du voyage, du plaisir, du luxe et du loisir qui se relie une tradition multisculaire dhospitalit propre toutes les civilisations du monde.4

4

Jean-Marc LESUR, Les htels de Paris, de lauberge au palace, Alphil, 2005

16

Lhtellerie de luxe Mais cest seulement avec la naissance du tourisme au XVIIIe sicle que lhtellerie se distingue dune simple activit marginale dans le commerce citadin ou le long des voies de communication, devenant peu peu une vritable industrie. A partir des annes 1880, de vastes htels luxueux dits palaces , par analogie avec les rsidences royales, souvrent Paris, sur la Riviera, Cannes, Monte-Carlo, Nice, au Touquet, Deauville, Biarritz conus et dirigs par des franais dont un des fondateurs de Deauville qui a lgu sa fortune son neveu Barrire, fondateur du groupe ponyme. Mais les plus clbres de ces franais, bons gestionnaires et crateurs de luxe et de volupt, sont Csar Ritz et Auguste Escoffier. Au premier revient le soin de lhtellerie, au second celui de la restauration. Ces deux modes touristiques ne cesseront de prendre de lampleur.5

1.2.2

Naissance du tourisme6

Selon Marc Boyer, lhistoire du tourisme commence au XVIIIe sicle. Les trangers qui arrivent en France cette poque ont en main un guide qui leur fournit des rudiments de la langue franaise ainsi que la description des routes qui mnent aux endroits les plus clbres. Lactivit favorite des jeunes anglais aristocratiques cette poque est de faire le tour du continent europen. Ces voyages pouvaient durer plusieurs mois et ils taient destins parfaire lducation de ces jeunes anglais ainsi que de les transformer en gentlemen. Considr comme un art et pratiqu par une lite au XIXe sicle et au dbut du XXe sicle, le tourisme devient une vritable industrie aprs la Premire et surtout la Seconde Guerre Mondiale. Mais, le concept mme de tourisme de luxe est n en 1820 Londres, avec larrive des premiers tablissements prestigieux o lon pouvait louer une suite et se faire servir des repas fins dans son salon. Lengouement sera telle que la France suivra le mouvement peu de temps aprs. Le tourisme va peu peu se dmocratiser avec larrive des premires lois sociales en France en 1936 alors quil tait jusque l rserv la classe bourgeoise Mais dautres raisons peuvent expliquer cet essor notamment la rvolution des transports et la cration des agences de voyage. Cest un anglais que lon doit la cration des agences de voyages. En effet, Thomas Cook va crer sa maison en juillet 1841 car il a compris quil ne suffit pas, pour dvelopper les voyages, dutiliser un moyen de transport mais quil faut encore organiser ces

5 6

Jean CASTARDE, op. cit. Jean-Marc LESUR, ibid.

17

Lhtellerie de luxe voyages. Ce qui implique dinformer une clientle potentielle et dy adjoindre des services dhbergement et danimation.

1.2.3

Essor des dplacements

Le train dans un premier temps, lautomobile et lavion aprs la Seconde Guerre mondiale vont jouer un rle primordial en permettant et facilitant les voyages Lamlioration du rseau routier sous lEmpire et la Restauration entrane une diminution du temps et des cots des transports, mais la vritable rvolution est celle du chemin de fer. Le 18 aot 1827 est inaugure la premire ligne de chemin de fer de voyageurs, Paris-Saint-Germain-en-Laye. Les voies ferres ont ralli des lieux la mode et ont contribu par exemple la cration de villes touristiques comme Deauville ou encore Biarritz. Une politique commerciale active des Compagnies et de lEtat a contribu au succs croissant de lieux trop loigns.

1.2.4

Fondation de la grande htellerie parisienne7

La grande htellerie, combinant le luxe des services, la taille des exploitations et lorigine souvent internationale de la clientle, nat Paris sous le Second Empire, aide par limpulsion de lEtat. Car, Paris doit accueillir lExposition universelle de 1855, et la ville manque dun vaste htel central susceptible de recevoir de nombreux trangers et adapt au confort le plus moderne. Lhtel du Louvre ouvrira ses portes le 1er octobre 1855. Lhtel comptait 800 chambres et bnficiait des installations les plus modernes. Cest la premire fois quun htel faisait figure de haut lieu de la vie parisienne. Devant ce succs, de nouveaux htels apparaissent encore plus grands, plus luxueux limage du Grand-Htel en 1862. Lhtellerie de luxe, les grands htels ou palaces sont trs marginaux dans lindustrie htelire par leur trs petit nombre et leur clientle entre autre. Cependant, ils sont les prcurseurs dun nouvel art de vivre fond sur le luxe et le confort. La Belle Epoque est la priode la plus fructueuse pour lhtellerie de luxe parisienne car diffrents palaces parisiens voient le jour en peu de temps (1898 : le Ritz, 1909 : le Crillon et le Carlton, 1910 : le Luttia). Ds lors une concurrence sinstaure entre les palaces et impose de mettre profit les perfectionnements7

Jean-Marc LESUR, ibid.

18

Lhtellerie de luxe techniques ds quils apparaissent, et lon assiste une acclration des progrs. Le palace joue un rle davant-garde et de pionnier car il est le seul pouvoir mettre ces progrs en application d au cot des installations, et leur caractre rcent et nouveau. Le palace devient un lieu dexprimentation de larchitecture et de lart nouveau : les plus grands architectes et dcorateurs travaillent pour les grands htels. Le principe du palace a toujours t doffrir un personnel nombreux par rapport aux clients, afin de combler au maximum les moindres de leurs dsirs. Lhtellerie a pris en deux sicles les dimensions et les formes dune vritable industrie. La modification des conditions dexploitation et des modes dappropriation du capital, engage avec lapparition des palaces sous le Second Empire, marque lintroduction des socits financires dans la construction des htels.

1.3 SITUATION ACTUELLE DE LHTELLERIE DE LUXE EN FRANCELes donnes de 2007 du Mmento du tourisme8 rvlent quau 1er janvier 2007, lhtellerie de tourisme reprsente 17 877 htels au total, dont 810 htels 4 toiles et 4 toiles luxe. Le voyage de luxe progresse de 10 % 20 % selon les destinations, gnrant 180 millions de dollars annuels, soit 25 % des revenus du tourisme mondial avec seulement 3 % des voyageurs les plus fortuns. En Europe, la France tait en 2006 lun des premiers marchs du secteur avec 30 000 sjours dexception.9 Aujourdhui, une bonne moiti des palaces parisiens est dsormais dans les mains de capitaux trangers, sans que leur mode de gestion et les principes daccueil et dhbergement quils appliquent diffrent de ceux de leurs homologues franais, ce qui est un signe dune internationalisation de la gestion des grands htels de luxe. Dans une tude intitule Bilan 2007 de linvestissement htelier en Europe et les palaces parisiens en 2010 , la socit de conseil immobilier Jones Lang LaSalle a estim que les palaces continueront bien se porter. En 2007, loffre palace Paris regroupait 1 200 chambres pour 7 tablissements (Le Ritz, le Crillon, le Bristol, le George V, le Meurice, le Plaza Athne et le Fouquet's Barrire) et avait enregistr un taux doccupation moyen annuel de 78 %. En 2008 et 2009, trois nouveaux tablissements devraient rentrer dans cette catgorie, soit8

Site dinformation sur ltat de lindustrie touristique franaise disponible sur : http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/memento/att00017247/3_offre_hebergement.pdf 9 Tour Hebdo, n1296, Magazine, 11 janvier 2008

19

Lhtellerie de luxe 700 chambres supplmentaires. En effet, le premier groupe htelier de luxe de lAsie Pacifique Shangri-La Hotels and Resorts a acquis le palais historique du Prince Roland Bonaparte pour le convertir en htel de luxe. Il sera le premier htel de luxe de la capitale a tre possd et exploit entirement par un groupe htelier dAsie. Paris reprsentera donc au niveau europen, voire international, loffre palace la plus importante avec 1 900 chambres (Londres nen possde que 745). Compte tenu de llvation des taux doccupation, de laugmentation des prix moyens et de la demande (globalement de + 4,4 % par an, depuis lanne 2000), les palaces ne descendront jamais au-dessous de 65 % de taux doccupation, sorte de point zro de rentabilit pour les htels de ce standing. Toutefois, si lon en croit Jones Lang LaSalle, le march parisien sur ce crneau prsentera dans les annes venir de nouvelles caractristiques : les palaces seront de moins en moins dtenus par des individuels ; la recette moyenne par chambre continuera daugmenter et tournera autour de 1 000 euros par jour ; la demande continuera de crotre en raison du profil mixte de la clientle des palaces (moiti touristes, moiti affaires) ; les taux doccupation devraient diminuer lgrement en raison de la cration de chambres supplmentaires. Il faut cependant ne pas oublier que la conjoncture internationale et les vnements gopolitiques sont toujours des composants majeurs du tourisme.10

1.4 LOFFRE DE LHTELLERIE DE LUXEAujourdhui, lhtellerie de luxe est de plus en plus entre les mains de groupes financiers internationaux, seuls capables dassurer les investissements ncessaires comme nous allons le voir.

10

LHtellerie Restauration, n3070, Magazine, 28 fvrier 2008

20

Lhtellerie de luxe

1.4.1

Les chanes intgres

Face aux investissements croissants ncessaires dans ce secteur, les chanes intgres assurent leur prennit. Il sagit souvent dtablissements grande capacit, permettant une meilleure rentabilisation des cots de construction et de main duvre (selon Philippe Gaugier, directeur associ de PFK Hotelexperts). Au niveau international on peut citer parmi elles : - LIntercontinental Hotels group : groupe amricain, le plus important, comptant plus de 3 800 htels rpartis sur prs de 100 pays et ayant des tablissements allant du moyen de gamme au grand luxe, avec un programme de fidlisation adapt ce type de clientle (club, gold et Platinium). Ce groupe comprend plusieurs enseignes dont les Intercontinental htels & resorts (137 htels au total) et les Crowne Plaza htels & resorts plus rcents (300 htels).

Au niveau franais : - Le groupe Accor : la chane du groupe Accor entame son repositionnement pour devenir la nouvelle rfrence mondiale de l'htellerie de luxe d'ici 2010. Accor souhaite franchir moyen terme la barre des 250 htels. Lenseigne se segmente en trois offres, distinctes, le but recherch tant de satisfaire les attentes des diffrents clients de l'htellerie de luxe du XXIe sicle. Tout dabord, Sofitel (en concurrence directe avec InterContinental et Hyatt), le core business de l'enseigne. Il s'agit d'htels et de resorts de luxe contemporains, dans les hauts lieux d'affaires et de villgiature du monde, associant des origines franaises aux traditions locales. En parallle, ont t crs deux autres labels : le Sofitel Legend qui runit les plus prestigieuses adresses du rseau et devrait comprendre une dizaine d'units terme et le So by Sofitel qui s'apparente au concept de boutique htel (80 200 chambres) alliant design et plaisir. Il devra compter entre quinze et vingt units dici 2010. Chaque htel se distinguera par une faade de style, un hall de rception magnifi, une dcoration la franaise, des chambres et espaces bien-tre avec des spas uniques. Et, le service sera port l'excellence. Il faut rappeler que la devise des htels Sofitel est Lart de vivre la franaise .11

11

LHtellerie Restauration, Magazine, 29 novembre 2007

21

Lhtellerie de luxe Chanes de plus petits tablissements Ce sont des tablissements avec une ambiance plus exclusive et personnalise qui sont devenus des rfrences en matire de luxe loisirs. On peut citer parmi elles Aman Resorts, Six Senses, Banyan Tree mais aussi Four Seasons hotels & resorts. Ce dernier est un groupe cre par un architecte Isadore Sharp qui est aujourdhui la tte de 75 htels, 21 resorts, 4 rsidences club et 11 rsidences prives pouvant satisfaire la diversit des besoins de la clientle.

1.4.2

Les htels indpendants12

Certains htels souhaitent conserver un management indpendant comme lHtel du Palais, Biarritz ou encore le Negresco, Nice. Ils peuvent, selon les cas, rester tout fait autonomes, ou faire partie de rseaux dhtels, pour bnficier de circuits de distribution ou de dmarches promotionnelles communes. Certains de ses groupements appartiennent un mtagroupement , la Luxury Alliance , qui met la disposition de ses adhrents des services de consulting, de managementCest un partenariat unique entre The Leading Hotels of the World et Relais & Chteaux. le groupe Leading Hotels of the World, compte 450 membres dans le monde, qui il offre les ressources dune grande chane (bureaux dans le monde entier, services de vente et de rservation, oprations marketing groupes). Depuis plus de 75 ans, ce groupe est une rfrence incontournable dans le domaine de lhtellerie de luxe, grce des normes trs strictes. Lhtel du Ritz, Paris ou encore le Negresco, Nice en font partie ; dinspiration franaise : Relais & Chteaux est une chane htelire volontaire regroupant 450 membres situs dans cinquante pays, sur les cinq continents. Elle a t cre en 1954. On peut citer entre autre le Chteau de la Chvre dOr, Eze ; le groupe Dorchester, groupe rcent et de taille modeste mais comprenant 5 tablissements de rputation internationale dont le Plaza Athne et le Meurice Paris ; le groupe Small Luxury hotels of the World qui regroupe 440 htels dans 70 pays. Ils ont pour trait commun leur taille, et leur statut indpendant et priv.

12

Christian MANTEI, Le march du tourisme de luxe volution des clientles et de leurs attentes, Odit France, 2006

22

Lhtellerie de luxe

1.5 LES CRITRES PROPRES LHTEL DE LUXEEn effet, pour tre ou devenir un htel de luxe certains critres sont incontournables.

1.5.1

Le classement des htels de luxe

1.5.1.1 Un classement dfini par la loi en FranceLe classement est essentiel car il va permettre aux clients de diffrencier les niveaux des htels. Il est tout dabord ncessaire de rappeler que les htels sont classs en 6 catgories en France, allant du 0 toile au 4 toiles luxe, selon des normes dfinies par un arrt du 14 fvrier 1986. Le classement des htels repose sur une dmarche volontaire de lhtelier. Les normes de classement sont fixes par la loi et les autorits de contrle vrifient priodiquement que les tablissements continuent doffrir le niveau de prestations qui a permis leur classement. Dans lhtellerie franaise, on considre les catgories quatre toiles, quatre toiles luxe (5 toiles ltranger) et palaces comme tant des tablissements de luxe. Cependant, il existe un grand dcalage entre les normes de classement qui sont obsoltes et lattente des clientles en matire dquipements modernes et de confort. Une rforme est actuellement en cours sur une ractualisation de ces normes pour lattribution des toiles. Elle devrait proposer une nouvelle catgorie avec la cration dune 5e toile comme les autres pays europens. Toutefois, ltranger les htels ne se limitent pas cinq toiles comme le montre lhtel Burj Al Arab, construit en forme de voilier, Duba qui compte sept toiles ! En effet, les normes ne sont pas harmonises internationalement donc le classement varie dun pays lautre. Lappellation de palace par exemple, est une notion sans valeur juridique, base sur la reconnaissance des clients et des professionnels. Sans compter que les toiles en htellerie nont plus aucun lien avec la ralit car certains palaces affichent des panonceaux de quatre toiles pour chapper la TVA 19,6 % applique en hbergement quatre toiles luxe, en France.

23

Lhtellerie de luxe Exemples de prestations offertes en fonction du nombre dtoiles en France13: Pour un quatre toiles : 10 chambres min. chambres individuelles min. 10 m - chambres doubles min.12 m - ascenseur obligatoire dans les immeubles de 2 tages et plus 2e ascenseur ou monte charge salle de bain/ douche prive dans toutes les chambres (min. 3 m) dont 50 % au moins avec baignoire et douche WC priv dans 90 % des chambres- 2 WC communs (dames et messieurs) et 2 lavabos au 1er ou au 2e niveau dexploitation ou en sous sol - tlphone dans les chambres - deux langues trangres dont langlais parles par le personnel service du petit djeuner possible dans les chambres restauration. Pour un quatre toiles luxe : 10 chambres min. chambres individuelles min. 10 m - chambres doubles min.14 m - ascenseur obligatoire 2e ascenseur ou monte charge salle de bain (min. 4 m) avec baignoire et douche, et WC privs dans toutes les chambres - WC communs ( dames et messieurs) et 2 lavabos au 1er ou au 2e niveau dexploitation ou en sous sol tlphone dans les chambres deux langues trangres dont langlais parles par le personnel service du petit djeuner possible dans les chambres restauration.

1.5.1.2 Classification des diffrents types dtablissements de luxe14Un htel est rput tre de luxe si, durant toute lanne ou uniquement sur certaines priodes, le prix des prestations dpasse le seuil de 550 euros. Si un htel est en mesure de facturer un tel prix pendant une priode donne, il ne peut se permettre de dgrader ses prestations le reste de lanne. Sur la base du coefficient luxe (toute nuite dun prix suprieur ou gal 550 euros, sur toute ou partie de lanne) que nous avons mentionn prcdemment, il apparat que le march du luxe est beaucoup plus restreint que le march de lhtellerie quatre toiles, qui peut lui-mme tre sous-segment en cinq types de produits : - les htels gros porteurs type Mridien ;

13

Les normes de classement des htels de tourisme en France. Disponible sur : http://www.umih.fr/classementhotels/classement-vf.php 14 Tourisme de luxe 1repartie. Espaces Tourisme & Loisirs, mars 2004

24

Lhtellerie de luxe - les first-class (4* standard) type Sofitel ; - les htels de charme (htels de petite capacit, prsents sur des axes secondaires, prestations personnalises) ; - la catgorie grand luxe, type Prince de Galles, Royal Monceau, Intercontinental (htels internationaux de trs grande qualit au niveau international) ; - les palaces, qui disposent dune renomme internationale et sont situs dans un site de premier ordre. Il apparat quune segmentation affine est ncessaire pour mesurer le march de lhtellerie de luxe, qui peut-tre divis en deux univers : - le segment de lhyperluxe (suites royales, diplomatiques) qui attire les leaders dopinion (chefs dEtat, diplomates, artistes de renomme internationale) et contribue faire rayonner limage luxe de la France linternational. Cette catgorie regroupe les htels dont les prix moyens lanne sont suprieurs au seuil de 550 euros. Ces htels sont peu nombreux et essentiellement concentrs Paris. - Le segment du luxe lmentaire (tout ou partie des chambres entre dans notre primtre, le plus souvent uniquement certaines saisons).

Cest essentiellement la localisation qui permet de faire la distinction entre lhyperluxe et ce, quel que soit le niveau des prestations proposes. En France, lhtellerie de luxe se concentre dans trois zones : - Paris intra-muros entre Alma-Marceau, Concorde et Etoile (le triangle dor). Cest cette zone qui concentre lhyperluxe ; - quelques sites sur la Cte dAzur : Cannes, le Cap dAntibes, Saint-Jean-Cap-Ferrat, Monaco et ventuellement Nice ; - quelques sites de montagne comme Courchevel ou Chamonix.

1.5.1.3 Classement des htels de luxe vu par les magazines spcialissCes classements jouent dsormais un rle prpondrant par limpact non ngligeable quils ont sur la clientle. Selon, le magazine amricain Travel and Leisure, figurent au top 5 du classement international 2007 le Oberoi Udaivilas, Udaipur en Inde, le Singita Sabi Sand,

25

Lhtellerie de luxe au Kruger National Park en Afrique du Sud, The Oriental Bangkok, le Four Seasons Hotel dIstanbul du Sultanahmet en Turquie, le Relais Il Falconiere Cortona en Italie. La France et lItalie comptent chacun douze htels parmi les cinquante meilleurs htels europens, dont le Four Seasons Hotel George V et le Ritz Paris, et le Chteau Les Crayres Reims.15 Par exemple, le Chteau Les Crayres fait figurer dans son site Internet ses distinctions , cela indique le rle important jous par les classements des htels de luxe, ils sont une vraie valeur ajoute pour ces htels sils sont bien classs.

1.5.2

Les composantes spcifiques aux offres hte-

lires de luxe16

1.5.2.1 La destination et lemplacementLoffre de tourisme de luxe est souvent associe une destination prestigieuse. La France est dailleurs la premire destination touristique au monde, et Paris a loffre de palaces la plus importante au niveau international comme nous le verrons par la suite. Loffre de luxe est souvent prsente dans les grandes capitales, les villes dhistoire, ou encore les sites paysagers de premier plan. Le caractre exceptionnel de lemplacement est un facteur essentiel qui participe la valeur de loffre. Ainsi, dans de nombreuses capitales il existe un primtre du luxe qui permet un niveau de prix impraticable ailleurs. A Paris, il est question du triangle dor qui se situe entre Alma Marceau, Concorde et Etoile. Ces lieux ont eux-mmes besoin de lhtellerie de luxe pour prtendre un vrai rayonnement international. Cependant, on peut noter que certains tablissements de luxe ne sont pas tous situs dans ces lieux privilgis et sont placs dans des lieux improbables ou phmres, et pourtant ils rencontrent un vritable succs. Car, au contraire lloignement, voire la difficult daccs font la raret et donc la qualit recherche. Un htel de luxe peut ainsi devenir une destination en soi.

15

Le classement des 100 meilleurs htels au monde en 2007 par Travel and Leisure. Disponible sur : http://www.travelandleisure.com/worldsbest/2007/ 16 Christian MANTEI, op. cit.

26

Lhtellerie de luxe

1.5.2.2 Des prestations spcifiques et exclusivesLaccueil des clientles de luxe implique un certain nombre de prestations spcifiques. Restauration gastronomique et espaces bien-tre sont deux autres incontournables, qui nont plus aujourdhui valeur de diffrenciation. De plus en plus, des prestations spcifiques sont proposes pour les enfants et les animaux de compagnie dans les htels de luxe. Les services sont disponibles 24h sur 24, dans un souci danticipation des besoins du client, qui demande de lcoute et de lempathie. La conciergerie est par exemple un service emblmatique de lhtellerie de luxe. Cest sur lui en partie que repose la capacit satisfaire les exigences ultra-personnalises de la clientle, tant en termes dinformation que de prestations. Au Four Seasons Georges V, 14 concierges sont au service de 300 chambres. Ce mtier fait appel des comptences et des formations particulires, rcompenses et reconnues (Les Cls dOr). Tendre vers lexcellence, tre toujours au-del des attentes est une rgle dor, qui repose en grande partie sur la formation du personnel. En choisissant au hasard trois htels de luxe franais17, nous avons pu comparer les services proposs par chacun dentre eux. En voici la synthse :

restaurant(s) gastronomique ; bar(s) ; service d'tages 24h/24 ; personnel multilingue ; service des Valets et Femmes de chambres 24h/24 ; service lingerie/blanchisserie ; librairie/boutiques ; baby-sitting sur demande ; services Conciergerie : Rservation de billets d'avion, restaurant, thtre, opra, concert, cabaret, muse ;17

Les trois htels de luxe choisis au hasard sont le Ritz, le Meurice et le Plaza Athne, Paris.

27

Lhtellerie de luxe transfert aroport ou gare sur demande ; location de voiture (avec ou sans chauffeur) ; salons privs ; accs direct Internet Haut dbit ; business center ; salle de fitness ; sauna et hammam ; Cependant dautres services sont proposs par ces htels mais ne figurent pas dans chacun de ces trois palaces : spa ; piscine ; librairie/boutiques ; parking souterrain 24h/24 ; service mdical ; bureau de change (24h/24).

Les complments du luxe sont pour Philippe Parodi, directeur marketing et commercial du Martinez Cannes, trs importants car ils permettrent dinfluencer le client dans sa prfrence : crer une atmosphre apaisante et dynamique, optimiser le service de faon ce que le visiteur bnficie dun confort maximal, anticiper ses besoins, et mme ceux de son animal de compagnie. Dans cette perspective de prestige, le septime tage du Martinez a entirement t ramnag, avec, entre autres, louverture dun espace Givenchy qui stend sur 900 m2 et linauguration de onze suites et deux appartements panoramiques de 500 m2.18

1.5.3

La qualit

Il faut savoir que le premier organisme franais certificateur de qualit dans lhtellerie haut de gamme a t cre : Excel Place. Leur devise tant Si les toiles signalent linfrastructure,

18

Espaces Tourisme & Loisirs, op. cit.

28

Lhtellerie de luxe la certification Excel Place valide la qualit des services . La certification est valable 3 ans et elle est encadre par le Code de la consommation, elle complte les normes Iso 9001 et accompagne lobtention de la marque Qualit Tourisme, dans le cadre du Plan Qualit Tourisme lanc en 2003 par Lon Bertrand, visant valoriser les prestations de lhtellerie franaise. La certification de service est un moyen de vrifier et de certifier la conformit du service par rapport des critres de qualit spcifiques rpondant des exigences dhtels 4 toiles et 4 toiles luxe. Plus de huit cent critres sont valus comprenant lhbergement, la restauration et divers quipements. Plusieurs htels ont dj t certifis par Excel Place comme le Four Seasons Hotel George V, le Plaza Athne ou encore lEvian Royal Resort.

1.5.4

Un prix en rapport avec lexclusivit

Nous avons dj abord la composante du prix auparavant, mais elle mrite dtre rappele car le prix incarne la raret et le privilge. Les notions de ngociation, le forfait tout compris ou le rabais sont contradictoires avec le luxe. On assiste cependant un changement au niveau de ce principe, car des rductions sur les tarifs de prestigieux htels foisonnent sur les sites Internet des htels et tour-oprateurs de luxe. On peut se demander si cela nest pas risqu pour leur avenir et apprci par leurs clients ? Mme si lon sait que le tourisme de luxe se dmocratise peu peu.

1.6 ETUDE DE LA CLIENTLE DU SECTEUR DU LUXELhtellerie de luxe sadresse des individus, pas des groupes contrairement lhtellerie conomique par exemple. Chaque client est unique, a des attentes spcifiques et lhtellerie de luxe doit donc sadapter et traiter chacune des ses demandes avec le souci de lexcellence. Cest une clientle particulire, il est ncessaire de ltudier en consquence.

1.6.1

Une clientle en plein essor

Le monde compte dj prs de 80 millions de personnes trs aises dont plus du tiers aux tats-unis, 32 millions (+10 %), 21 millions en Europe (+4 %), 14 millions en Asie-Pacifique (+8 %), 7 millions en Amrique Latine (+6 %) et seulement un million pour lAfrique-

29

Lhtellerie de luxe Moyen- Orient, un continent qui affiche pourtant la plus forte progression (+14 %). Le nombre des millionnaires, possdant une fortune dau minimum 30 millions de dollars, a enregistr une hausse de 16,8 % en 2006 selon un rapport de Merril Lynch et Cap Gemini. Au sommet de cette pyramide, le classement annuel de Forbes fait tat de 946 milliardaires en 2007, dont 178 nouveaux entrants.19 Cette croissance sexplique par un renouveau et un largissement de la clientle : si les riches sont toujours plus riches, cest surtout le nombre de riches qui a explos. Autrement dit, aux riches par hritage dhier sont venus se substituer des nouveaux riches .20 Une clientle riche et jeune, issue du milieu sportif, artistique et conomique fait partie de cette nouvelle clientle de luxe. Cet afflux de nouveaux riches bouleverse les codes traditionnels de lhtellerie haut de gamme. Mais, il ne sagit que dune minorit qui ne permet pas aux htels dafficher un taux doccupation complet en permanence. Toutefois, il existe des clients occasionnels qui participent aussi la bonne sant de lhtellerie de luxe comme les entreprises avec leur voyages daffaires ou conventions internationales, mais aussi une clientle plus faible pouvoir dachat pour qui passer une nuit dans un htel de luxe se prsentera lors dune occasion exceptionnelle comme pour un anniversaire de mariage par exemple.

1.6.2

La mondialisation du march du luxe

Les bassins traditionnels de clientles fort pouvoir dachat sont avant tout les tats-unis, suivis de lEurope occidentale, du Japon et des pays arabes. Cependant, lmergence de nouveaux ples conomiques puissants comme lAsie (Chine, Inde) et lAmrique du Sud (Brsil), mais aussi la Russie, reprsentent aujourdhui des potentiels trs importants. La diversification des clientles suppose donc une prise en compte de plus en plus fine des cultures propres. En effet, la mondialisation des richesses ne va pas de pair avec une uniformisation de la relation au luxe.

19 20

HTR, n153, Les faces changeantes de lhtellerie de luxe, Janvier 2008 Christian MANTEI, op. cit.

30

Lhtellerie de luxe

1.6.3

Portrait de la clientle du tourisme de luxe

Le rapport amricain Luxury Market Report 2003 de la socit amricaine Unity Marketing dresse un portrait non exhaustif de cette clientle. Il tablit quen rgle gnrale, elle se rpartit quitablement sur toutes les tranches dge : 34 % de moins de 35 ans ; 33 % ayant entre 35 et 49 ans ; 37 % gs de plus de 50 ans ; 41 % peroivent des revenus annuels suprieurs 100 000 dollars.

Le rajeunissement de la clientle du tourisme de luxe ne peut susciter quun vritable changement dans ce secteur, tant les attentes, les besoins et les aspirations dun jeune de 30 ans diffrent de celles dun homme de 60 ou 70 ans.

1.6.4

Rpartition de la clientle de luxe

Les clients du luxe peuvent se rpartir dans trois catgories distinctes : les habitus, qui reprsentent un noyau relativement limit et homogne de clients privilgis qui ont rig le luxe en art de vivre ; les clients occasionnels. Depuis une quinzaine dannes, la plupart des achats de produits de luxe sont effectus par ces clients. Cette catgorie devient une cible privilgie pour la majorit des grandes marques ; les exclus qui, par choix ou faute de moyens, nont pas de relation avec le monde du luxe. Danielle Allrs21, Docteur dtat Es Science conomiques et auteur de plusieurs livres sur le luxe, rpertorie aussi trois grandes catgories de classes sociales qui se distinguent par leur slection dusages respecter et dhabitudes de consommation adopter.

21

Danielle ALLRS, Luxe-Stratgies-Marketing, 4me dition Economica, 2005

31

Lhtellerie de luxe

Elle propose un tableau rcapitulatif sur ces classes sociales et leurs consommations de luxe : Classe sociale Motivations - Distinction absolue Classe nantie - Fuite en avant Style de vie - Conservation des privilges - Distinction des usages et des choix - Distinction relative Classe intermdiaire - Rattrapage des carts sociaux - Mimtisme des choix et des Classe moyenne usages - Accder un patrimoine culturel - Appartenir une classe - Se distinguer - Objets de srie Luxe accessible - Objets de srie limite - Imiter la classe dominante - Certains objets traditionnels Luxe semiaccessible ou intermdiaire Modles de consommation - Objets traditionnels rares et chers - Objets nouveaux et originaux Catgorie de luxe Luxe inaccessible

La clientle aise, plus rcente et aussi plus nombreuse que la clientle trs riche, est plus sensible au prix (elle va par exemple comparer les prix), plus infidle et plus informe.

1.6.5

Les modes de vie de cette clientle22

Une tude IPSOS, sur la clientle franaise, sest appuye sur huit profils diffrents de relation au luxe qui coexisteraient aujourdhui. Ces profils sorganisent selon deux axes :22

Christian MANTEI, op. cit.

32

Lhtellerie de luxe un axe matriel-immatriel : le luxe est renvoy des possessions, des objets, il est vcu surtout comme une exprience, un moment exceptionnel ; un axe tradition-modernit : le luxe est une valeur sre mais aussi une manire de sexprimer. Nous allons maintenant voir ces diffrents profils. les librs (14 %) : personnes actives, vivant sous pression pour tout russir (vie personnelle, professionnelle et familiale) et soffrant en compensation des plaisirs trs personnels (achats matriels surtout) ; les technopodes (13 %) : public jeune, adepte des nouvelles technologies, avec une vie sociale trs dveloppe (univers du matriel et sorties) ; les serial shoppers (7 %) : grandes consommatrices trs branches, la recherche de nouveaut dans les domaines de lhabillement mais aussi des vacances ; les flamboyants (8 %) : souci du paratre, le luxe est un identifiant social, la marque joue un rle cl ; les intellos rayonnants (13 %) : prennent leurs distances par rapport au modle consommatoire dominant, apprcient le commerce quitable. A travers le luxe, cherchent vivre des expriences intenses, des motions rares, des choses qui les ressourcent ; les seniors sereins (14 %) : disposent de temps, dont ils profitent pour voyager, se cultiver, dcouvrir, pratiquer des loisirs. Aiment les sjours dans des lieux dexception, cherchent des valeurs sres. Ouverts sur ltranger ; les casaniers (18 %) : plutt dge moyen-mr, trs centrs sur la sphre prive, sortent peu, considrent le luxe comme quelque chose de rare, adeptes de valeurs sres ; les nantis (13 %) : attachs aux traditions, aux valeurs sres, aux racines, la culture franaise. Le luxe est une affaire de famille, on privilgie ce qui se transmet.

1.6.6

Les attentes, les dsirs de la clientle de luxe

Pour aborder les attentes de cette clientle, il convient tout dabord de distinguer le motif du sjour car celui-ci va pouvoir les dterminer.

33

Lhtellerie de luxe On associe souvent le tourisme de luxe la clientle de loisirs pourtant il est important de ne pas oublier la clientle daffaires et des officiels .La clientle des officiels comprend les reprsentants des pouvoirs publics ou des organismes internationaux.

-

la clientle affaires va privilgier les grandes chanes htelires de luxe qui sont mieux mme de les satisfaire dans leurs besoins de services en relation avec lunivers du travail : salles de runion, quipements dinformatique et bureautique, services de repas adapts

-

la clientle de loisirs va quand elle plutt opter pour de lhtellerie de charme, ou des boutique htels (tablissement htelier dont la capacit rduite ne dpasse pas plus de cent chambres). Situ sur un site privilgi ou du moins stratgique, il propose un service soign dans un cadre pourvu d'une dcoration soigne.23

Le client dhtel de luxe sattend bnficier dune attention particulire. Il recherche lexclusivit, la diffrence, et il veut donc tre trait comme tel. Il montre aussi une forte sensibilit toutes sortes de systmes reposant sur des avantages diffrenciateurs : offres VIP, avantages fidlit Il est dans une logique dexprimentation et denrichissement, ce qui implique une capacit de renouvellement forte, et une diversit exigeante. Dans un monde peru comme stressant et agressif, ce type de clientle est la recherche de bien-tre. Cest pourquoi il devient rare quun htel de luxe ne possde pas un spa. Recherche dmotions, de sensations fortes et rares, envie doriginalit et de renouvellement des expriences, aspiration au bien-tre, besoin de scurit et dexclusivit, dsir dthique et de simplicit mais aussi demande de services sophistiqus de confort et de facilitation de la vie sont les nouvelles attentes de cette clientle.

Nous venons danalyser dans cette premire partie lhtellerie de luxe et ses prestations. Aussi, nous avons une ide plus prcise de loffre et de la demande dans ce secteur. Nous avons pu nous rendre compte du dveloppement de lhtellerie de luxe dans le monde, mais aussi de lessor de cette clientle avec lentre de nouveaux riches .23

LHtellerie Restauration, n 2703, Magazine, 1er Fvrier 2001

34

Lhtellerie de luxe

Partie 2 Les stratgies de diffrenciation

35

Les stratgies de diffrenciation

2

Les stratgies de diffrenciation

Tant cause de labondance des marchs, de la saturation relative de certaines offres, que de linstabilit et de linfidlit des acheteurs potentiels, linstallation puis lmergence dun produit de haut niveau, dans notre environnement actuel, ncessite une stratgie-marketing trs fine, trs labore et sans cesse ajustable.24 Face un essor de lhtellerie de luxe, nous allons voir comment les tablissements haut de gamme se dmarquent de leurs concurrents en utilisant pour certains les stratgies de diffrenciation. Cette partie sera uniquement thorique. En effet, avant dapprhender les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, nous devons tout dabord tudier les stratgies de diffrenciation dans un contexte gnral, afin de mieux comprendre en quoi consiste ce type de stratgies. Les htels de luxe ne se dirigent pas vers linconnu car compte tenu des forts investissements gnrs ils nont pas droit lerreur et doivent limiter au maximum les risques possibles dchec en analysant tout dabord leur environnement.

2.1 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT DUNE ENTREPRISE25Michael Porter, professeur et chercheur la Harvard Business School, fait partie des grands matres penser dans le domaine de la stratgie dentreprise. La matrice de Porter permet dobtenir une photographie un instant t de lenvironnement dune entreprise. Elle permet de faire apparatre tous les acteurs et les lments susceptibles dinterfrer dans la stratgie de lentreprise. Les neufs forces de Porter sont les suivantes : 24 25

les nouveaux entrants ; les fournisseurs ; la concurrence ; les substituts ; les clients ;

Danielle ALLRS, op. cit. Yves PARIOT, Les outils du marketing stratgique et oprationnel, Editions Eyrolles, 2007

36

Les stratgies de diffrenciation la rglementation ; lconomie ; le social ; et les technologies.

Si on parle des neufs forces de Porter, cinq dentre elles sont davantage utilises ce sont les cinq premires forces mentionnes prcdemment. Nous nous intresserons essentiellement la concurrence, aux nouveaux entrants et aux clients qui rentrent directement dans les stratgies de diffrenciation des htels de luxe.

La concurrence On peut distinguer deux grandes catgories de concurrents. Les habituels que lon connat bien et les nouveaux qui entrent dans lenvironnement concurrentiel de lhtel. Ces derniers sont souvent inconnus. Exercer une veille continue sur son march est donc capital car une nouvelle technologie et/ou de nouveaux produits et services, peuvent compltement remettre en question lorganisation de lenvironnement concurrentiel. Lhtel doit donc faire une tude approfondie dressant le panorama de son environnement concurrentiel, qui devra tre tenu jour rgulirement. La qualit de la veille concurrentielle va garantir une capacit ragir le plus rapidement possible, voire anticiper les volutions de lenvironnement, ce qui est le but vis.

La demande Cest le march constitu de personnes thoriquement susceptibles de sjourner dans lhtel de luxe. Il regroupe les clients de lhtel, mais galement les clients des htels concurrents. Le march potentiel englobe galement les non consommateurs relatifs. Il sagit dindividus qui ne sjourneront pas lhtel pour des raisons qui ne sont pas dfinitives (non connaissance de lhtel, prix trop lev). Lanalyse de la demande doit porter sur des aspects qualitatifs et quantitatifs. - Analyse quantitative On peut calculer par :

37

Les stratgies de diffrenciation - le profil type du client : il dcrit le client habituel du produit daprs son sexe, son ge, son lieu dhabitation, sa profession - la demande totale c'est--dire le nombre potentiel de clients + le nombre actuel de clients. - le taux de pntration du produit : cest le nombre de consommateurs de ce produit sur la population totale. - la segmentation qui consiste dcouper le march en groupes cibles. Elle se fait selon certains critres : par des critres socio-conomiques, par des critres socio-dmographiques, ou encore selon des critres personnels subjectifs. La segmentation doit permettre dobtenir des segments qui sont : identifiables et mesurables, accessibles, substantiels (suffisamment importants pour dcider dlaborer une politique commerciale spcifique) et rentables. - Analyse qualitative Cest la recherche et la comprhension des besoins et des dsirs des consommateurs. Il faut rechercher quels sont les motivations et les freins du consommateur.

2.2 LE POSITIONNEMENT

2.2.1

Dfinition26

Le positionnement consiste donner un produit ou au service une perception destine rpondre aux plus prs aux besoins dune clientle vise. Il se concrtise par lensemble des lments qui composent le marketing mix : prix, produit, place et promotion. Il est ncessaire car si lhtel nadopte pas de dmarche de positionnement, le client, lui sen chargera. Le positionnement doit tre pertinent, crdible, durable et clair et se construit par rapport : 26

au segment stratgique que lhtel a choisi ; aux forces et faiblesses de lhtel ; lvaluation de ses concurrents et leur positionnement ; lanalyse de son march et de ses tendances ; et en fonction des besoins du client.

Yves PARIOT, Ibid.

38

Les stratgies de diffrenciation Quatre stratgies principales de positionnement sont envisageables : la diffrenciation, la niche, linnovation et limitation. Lhtel doit tre positionn par rapport ses attributs, la cible, aux concurrents et limage de lhtel. Par exemple, les attributs cls du Club Mditerrane sont : lanimation des GO, la nourriture, le transport, la qualit de lhbergement, les sports proposs, etc.

2.2.2

Les dimensions du positionnementLes attributs de lhtel

La cible

Positionnement

Les concurrents

Limage de lhtel

2.2.3

Le rle du positionnement

Le positionnement permet de dfinir et de comprendre les relations entre produits et marchs, didentifier les opportunits du march dans des circonstances multiples et de prendre dautres dcisions lies au marketing mix pour rpondre ou devancer les mouvements de la concurrence.

2.2.4

Les conditions dun positionnement27

Pour Kapferer, spcialiste europen du management des marques, un produit, un service, ou une entreprise sont positionns si lon a au pralable statu sur quatre points. Tout dabord, le bnfice-utilisateur, ou ce quapporte le produit, le service ou lentreprise doit tre mis en27

David HURON, Dcisions et stratgies marketing, Gualino diteur srie Manuels, 2007

39

Les stratgies de diffrenciation avant (pour quoi ?). Ensuite, les types dutilisateurs les plus concerns doivent se reconnatre dans le positionnement adopt (pour qui ?). Enfin, loccasion dutilisation du service, du produit ou de lentreprise doit galement tre dfini (pour quand ?). Par ailleurs, les concurrents principaux doivent tre identifis (contre qui ?).

2.2.5

La diffrenciation, base du positionnement

La diffrenciation est lensemble des traits saillants et distinctifs de limage. Levitt, conomiste amricain (1980), estime que tous les biens et services sont diffrenciables et quun produit banalis est un produit qui attend dtre redfini. Lorsque la diffrenciation est recherche, cela montre une volont de dvelopper les ventes. Les sources de diffrenciation constituent aujourdhui lune des priorits accordes par les marketeurs dans la dmarche de positionnement. Les consommateurs y sont associs dans la mesure o ce qui nest pas source de diffrenciation risque purement et simplement dtre rejet.

2.2.5.1 Quelles sources de diffrenciation ?Le positionnement peut-tre fond sur la qualit distinctive du produit, ou sur les avantages ou solutions apportes. Il peut galement sorienter vers une catgorie dutilisateurs ou peut se faire par rapport une marque concurrente. Le positionnement peut enfin simposer par des canaux de communication et de distribution diffrents. Loffre elle-mme peut-tre diffrencie en fonction du profil des clients. Ainsi, la diffrenciation serait vcue comme le moyen de rcompenser les clients rguliers dans une optique de fidlisation.

La diffrenciation par le produit La volont de se dmarquer des concurrents et la recherche de lunicit de la marque pousse les marketeurs multiplier les efforts et les sources en matire de diffrenciation. Le produit constitue llment le plus vident de cette recherche de distinction comme nous pourrons le voir dans notre troisime partie.

40

Les stratgies de diffrenciation La diffrenciation par le personnel La diffrenciation peut aussi seffectuer au niveau du personnel. La typologie la plus connue concernant les critres relatifs aux qualits du personnel est celle de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988). Dix lments de diffrenciation au niveau du personnel : tangibilit : apparence physique des quipements, du personnel, du matriel de communication ; fiabilit : capacit raliser le service promis de manire sre et prcise ; ractivit : empressement aider les clients et rendre un service rapide ; comptence : possession de comptences et de connaissances ncessaires pour assurer le service ; courtoisie : politesse, respect, et considration ; scurit : absence de danger, de risque ou de doute ; accessibilit : approche et contact facile ; communication : coute des clients et information des clients dans une langue comprise par eux ; comprhension du client : mise en uvre de moyens pour connatre les clients et leurs besoins. Le personnel de contact en particulier est considr comme un facteur de fidlit. Des travaux ont montr que dans les services, la satisfaction des clients tait intimement lie la satisfaction du personnel.

La diffrenciation par la distribution et limage La diffrenciation peut galement se concevoir au niveau de la distribution. Certains canaux peuvent apparatre originaux pour une marque par rapport ses concurrents, ce qui la diffrencie. Des lments de diffrenciation sont galement observables au niveau de limage. Des efforts sont particulirement consentis laccueil qui est le fer de lance du front office. Cest ce niveau quune image peut-tre positive ou ngative.

41

Les stratgies de diffrenciation La diffrenciation par le prix La diffrenciation, lment cl dun positionnement passe par une relecture de la stratgie construite sur les prix. Sur ce sujet les travaux de Pigou (1929) peuvent constituer une base de rflexion. Cet conomiste amricain a identifi trois types de diffrenciation correspondant des niveaux. La diffrenciation de premier degr suppose que lon diagnostique clairement le prix que les clients sont prts payer. Cela aboutit des offres personnalises. La diffrenciation de second degr est une situation o le client choisit parmi diffrentes offres formules par le fournisseur. Les clients sauto segmentent. Enfin, la diffrenciation de prix de troisime degr est fonde sur des segments reposant sur des critres observables. Ce type de diffrenciation implique des cots de contrle imputables la vrification du respect des critres. Cependant, nous avons pu voir dans la premire partie que le prix dun produit de luxe est vingtdeux fois plus cher qu'un produit d'entre de gamme, donc ce nest pas sur le critre du prix que les htels de luxe vont se diffrencier les uns des autres. A ct de la typologie de Pigou, la diffrenciation par les prix peut seffectuer en fonction de plusieurs variables : temporelle (haute saison/basse saison, cycle de vie dun produit, etc.), gographique (Cte dAzur, Maldives), des produits ou du client (ge, sexe, historique, etc.).28

2.3 LES STRATGIES DE DIFFRENCIATION2.3.1 Dfinitions

Michael Porter dfinit trois grands types de stratgies de base sur lesquelles les entreprises peuvent prendre appui : la stratgie de cot, la stratgie de concentration et la stratgie de diffrenciation laquelle nous allons tudier. La stratgie de diffrenciation consiste mettre sur le march un produit possdant une ou des caractristiques uniques par rapport aux autres produits concurrents. Grce cette valeur ajoute, le client est prt payer un prix suprieur. Michael Porter appelle cela le surprix .

28

David HURON, ibid.

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Les stratgies de diffrenciation

2.3.2

Principes

Cette diffrenciation peut porter sur autre chose que le produit lui-mme. Il est ncessaire que cet avantage soit durable dans le temps, car une diffrenciation qui ne durerait que quelques semaines ou quelques mois ne prsenterait pas un grand avantage. La diffrence cre par lhtel cotera srement plus cher quun produit basique, mais le surprix doit couvrir ses cots supplmentaires. Lhtel va chercher fonder son avantage concurrentiel sur une caractristique particulire de son offre. Cet avantage doit tre peru comme unique par l'ensemble de la clientle. Pour mettre en place une stratgie de diffrenciation, il convient didentifier tous les attributs du produit ou du service afin dvaluer lequel ou lesquels peuvent autoriser un surprix. Les attributs sont les caractristiques dun produit et de son environnement immdiat. Lentreprise doit classer les attributs pour en dterminer limportance afin de positionner son produit par rapport aux besoins du client et au ciblage de loffre. Il doit ainsi le diffrencier de la concurrence pour ne pas se banaliser sur le march.

2.3.3

Deux types de diffrenciation29

En effet, il existe deux grands types de diffrenciation : la stratgie de diffrenciation vers le haut quon appelle aussi la stratgie de sophistication et la stratgie de diffrenciation vers le bas quon appelle aussi la stratgie dpuration. La stratgie dpuration consiste proposer pour un prix rduit une offre dont la valeur perue est infrieure celle des concurrents car le produit est plus simple. Cette stratgie ne nous concerne donc pas puisque nous traitons de lhtellerie de luxe ce qui nest pas en adquation avec ce type de stratgie puisque la clientle dhtellerie de luxe recherche lexclusivit et la raret et non un produit banal et simple. Nous allons donc tudier plus attentivement la stratgie de sophistication.

29

Gerry JOHNSON, Kevan SCHOLES, Richard WHITTINGTON, Frderic FRERY; 7me edition Stratgique, Edition Pearson Education France, 2005

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Les stratgies de diffrenciation La stratgie de sophistication Cette stratgie consiste proposer une offre dont la valeur perue est diffrente de celle des offres des concurrents. Dans ce cas, le surcrot de valeur entrane gnralement des cots supplmentaires (loffre tant plus labore, elle est plus coteuse produire) qui doivent tre compenss par une augmentation des prix ou par des volumes plus importants. Pour que cette diffrenciation soit profitable lhtel il est ncessaire daugmenter plus le prix que le cot. Le profit dgag est ainsi suprieur celui des concurrents. La stratgie de sophistication consiste proposer un produit ou un service dont les caractristiques sont juges suprieures celles des offres concurrentes et valorises comme telles par la clientle. En utilisant ce surcrot de valeur, on peut soit augmenter la part de march, soit accrotre les marges en pratiquant des prix suprieurs.

2.3.4

Facteurs de russite dune stratgie de diff-

renciationLe succs dune stratgie de diffrenciation dpend dune srie de facteurs : Avant dentreprendre une stratgie de diffrenciation, il est ncessaire que lhtel ait clairement identifi sa cible et en particulier ses clients stratgiques ; Les managers ont tendance reproduire les modes de fonctionnement auxquels ils sont accoutums en sappuyant sur les prsupposs implicites issus de lexprience accumule ou des ressources et comptences existantes. Ils risquent donc de ne pas sinterroger sur ce qui est valoris par le client. Un des facteurs de diffrenciation les plus pertinents consiste tre plus proche du march que les concurrents, afin de mieux identifier les besoins des clients ; Il est tout aussi important didentifier comme nous lavons vu auparavant qui sont les concurrents ; Il est peu pertinent de faire reposer une stratgie de diffrenciation sur des bases statiques. En effet, dans beaucoup de marchs, les clients attendent des changements et des innovations, ce qui impose de frquentes volutions des critres de diffrenciation. Les htels qui choisissent dappliquer cette stratgie sont donc obligs de la modifier rgulirement ;

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Les stratgies de diffrenciation Il ne faut pas que lhtel sappuie sur une innovation spcifique, mais sur la capacit introduire des innovations successives, car tt ou tard tous les concurrents sont capables de rattraper leur retard technologique.

On ne se diffrencie jamais dans labsolu, mais par rapport aux offres concurrentes, qui bien videmment nont aucune raison de ne pas voluer, surtout si la diffrenciation choisie savre particulirement attractive. Cela souligne limportance de dvelopper la capacit dinnovation dun htel.

2.3.5

Les avantages et les limites de la stratgie de

diffrenciation

2.3.5.1 Les avantages de cette stratgieLa stratgie de diffrenciation permet de fidliser la clientle ; Elle autorise des marges leves. En effet, le consommateur est dispos payer un prix suprieur pour bnficier de l'atout particulier du produit ; Elle protge de la concurrence ; Et elle rend difficile laccs de nouveaux concurrents.

2.3.5.2 Les limites de cette stratgieAfin de lgitimer le surprix, la sophistication doit tre perue par la clientle et donc reposer sur des qualits intrinsques indiscutables et sur une image de marque valorisante. Il nest pas toujours facile dvaluer avec prcision les surcots entrans par une sophistication.

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Les stratgies de diffrenciation Un autre risque rside dans la banalisation du facteur de diffrenciation mesure du temps. Ce risque peut tre d, entre autre, limitation de la diffrenciation par les concurrents. Lhtel doit donc se fonder sur des facteurs difficilement imitables.

Aprs avoir vu les critres prendre en compte en adoptant une stratgie de diffrenciation, lobjectif recherch de ce type de stratgie, sous quelle forme apparat-elle, et quelles sont ses avantages et limites ; nous allons maintenant nous servir de cette partie pour tudier les stratgies de diffrenciation adoptes par les htels de luxe.

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Les stratgies de diffrenciation

Partie 3 Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

Face une clientle de luxe qui ne cesse de se dvelopper comme nous avons pu le voir dans la premire partie, les htels de luxe suivent la mme tendance et se multiplient chaque anne aux quatre coins du monde. Seulement, pour attirer cette clientle exigeante les htels de luxe doivent se dmarquer les uns des autres pour pouvoir tre choisis face leurs concurrents par cette dernire. Pour russir se dmarquer de ses concurrents, lhtel de luxe va utiliser les stratgies de diffrenciation. Nous allons dans un premier temps nous intresser aux nouvelles tendances de lhtellerie de luxe car il nous semble judicieux avant daborder les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, de connatre les orientations actuelles de lhtellerie de luxe.

3.1 LES NOUVELLES TENDANCES DE LHTELLERIE DE LUXE30

Pour apporter une rponse des besoins de plus en plus exclusifs et diversifis, de nouvelles formules dhbergements de luxe apparaissent qui obligent lhtellerie traditionnelle se remettre en question et ragir. Et pour satisfaire cette clientle exigeante, les htels rivalisent dingniosit pour offrir des produits toujours plus luxueux, tendances ou intimistes. Mais les tablissements de chanes sont aujourdhui concurrencs par une nouvelle offre foisonnante avec lapparition de nouveaux acteurs spcialiss dans les villas ou clubs privs, appartements de ville ou rsidences de loisirs trs haut de gamme avec services hteliers ou encore par des htels ultra exclusifs rservs une lite fortune.

3.1.1

Les htels miniatures

Il existe une clientle de luxe en qute d'isolement, et les htels miniatures offrent une alternative face aux Four Seasons ou Ritz Carlton en jouant sur un terrain o les leaders de l'htelle30

HTR, n 153, Les faces changeantes de lhtellerie de luxe, Janvier 2008

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational rie de luxe peuvent difficilement s'aventurer : la taille. La petite capacit dhbergement de ces tablissements (entre 10 et 30 chambres) garantit l'intimit des lieux et ces htels miniatures proposent donc un service aux petits soins. Avec des prix affichs qui n'ont rien envier aux stars de l'htellerie mondiale, ces htels jouissent d'une forte attractivit grce une offre sensiblement quivalente (restaurant gastronomique, spa). S'ils ne bnficient pas de la force d'une marque, une majorit d'tablissements se tourne vers les grandes chanes volontaires pour assurer leur commercialisation. The Omnia Zermatt est un Design Hotel, le resort brsilien Ponta dos Gauchos fait partie des Relais & Chteaux. Le Post Ranch Inn de Big Sur en Californie est affili Small Luxury Hotels. D'ailleurs, la dclinaison Leading Small Hotels of The World a t expressment cre il y a dizaine d'annes pour attirer ces joyaux dans le circuit htelier. Mais de nombreux autres russissent s'affranchir totalement d'un rseau comme le Cap Estel, ancienne datcha d'un prince russe entre Nice et Monaco ou La Scalinatella sur l'le de Capri. Ce dernier a reu la trs rare note de 100/100, lu Meilleur htel du monde par les lecteurs de Conde Nast Traveller. Certains vont plus loin en constituant une vritable collection d'htels miniatures comme les Lungarno Hotels, la branche htelire du clbre couturier Leonardo Ferragamo. Phnomne quivalent sur le segment resorts, o Alex Van Heeren a donn deux jumeaux son clbre Huka Lodge de Nouvelle Zlande : Grande Provence en Afrique du Sud et Dolphin Islands au Fidji. Ce dernier est emblmatique de plusieurs tendances qui agitent le march de l'ultra luxe : la recherche d'endroits prservs pour pouvoir se plonger dans la culture locale, et l'cologie car cette clientle fait de plus en plus attention ce critre. Dolphin Islands est en ralit une petite le prive de deux villas, o le client, seul ou en groupe, est assur d'tre l'unique rsident. Ce qui confirme le besoin dexclusivit de cette clientle.

3.1.2

Les les prives

Comme Dolphin Island, l'le prive est un rve la porte d'un petit nombre de Robinson fortuns. Pour pouvoir imiter Mick Jagger ou David Bowie, clbres rsidents de l'le Moustique, Vladi Private Island s'est spcialis dans la vente et la location d'les prives. Pour un maximum de quatorze personnes, il en cotera 50 000 euros la semaine pour se prlasser sur Bonefish Cay aux Bahamas, avec activits nautiques et restauration comprises. Mais, Vladi Private Island est galement partenaire des hteliers puisqu'il distribue quelques resorts tris sur le volet comme One & Only Ocean Club aux Bahamas, les Soneva Fishi et Gili, le Four Seasons

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational Kuda Huraa aux Maldives, ou le Touessrok Maurice. Le point commun de ces tablissements est quils proposent tous des bungalows et villas privatives. Cette offre devient une presque obligation pour accueillir cette clientle trs exclusive, car la concurrence est de plus en plus forte au niveau mondial. La construction de 500 villas va commencer sur l'le Maurice au premier trimestre 2008. De la trs zen et minimaliste villa Roca Ibiza au milieu d'une pinde de vingt-deux acres la rserve Royal Madikwe pour des safaris en famille, les endroits privatisables sont nombreux o passer des moments de repos entre parents ou amis.

3.1.3

Appartements-htels de luxe en ville

La grande mtropole est le point de rendez-vous de tous les concepts de luxe. Les pieds terre se multiplient, offrant le meilleur de lhtel et le summum de lappartement. A Hong-Kong, Andre Putman vient douvrir un tablissement son nom pour des sjours de longue dure. Les 28 chambres et suites, sobrement dcores, disposent toutes dun coin cuisine, dune machine laver ou dun service de chambre. The Putman est situ en plein coeur de lactivit trpidante de Central. Et pour ces appartements htels de luxe, ladresse est dterminante. A Paris, Frasers bnficie de deux excellentes localisations pour ces rsidences htelires trs haut de gamme : sur les Champs-lyses, lex htel Claridge, et la Dfense, le quartier des affaires. Les chambres offrent un service htelier, mais la varit des services permet avant tout lhabitu des salles dembarquement ou de runion de se retrouver pour quelques nuits dans un Home Sweet Home phmre. Toujours Paris, place du Trocadro, La Rserve, petit frre du luxueux htel genevois, dispose dune vue imprenable sur la Tour Eiffel. Avec un prix minimum de 6 500 euros pour trois nuits et 13 000 euros la semaine pour un appartement de 150 mtres carrs, il se pose en concurrent avou avec les suites des palaces. Ces tablissements conviennent aussi bien pour des courts ou longs sjours, pour des hommes daffaires ou des touristes moyen-orientaux, amricains ou russes.

3.1.4

Les clubs privs

Le club priv est une institution qui sest largement dveloppe au Royaume-Uni. Il permet de renforcer lappartenance un groupe dlites de cette clientle privilgie. Ainsi, Londres, SoHo House gestionnaire de clubs privs avec bar, restaurant, salle de projection prive, et spa a largit ses activit en reprenant des immeubles vocation htelire : deux

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational dans la campagne anglaise et un New York de 23 chambres, prochainement rejoint par un autre Miami de 44 chambres. Il y a un questionnaire dadmission pour pouvoir accder ces installations, le groupe SoHo House demande ses membres une cotisation annuelle de 1 500 euros lanne. Exclusive Resorts va encore plus loin et propose ses richissimes clients de faire du monde leur maison secondaire. Fond en 2002 par Steve Case, lex-patron AOLTimeWarner, et quelques richissimes patrons, la socit sest donne pour objectif doffrir ses clients les plus belles destinations du monde. Ils devront nanmoins verser chaque anne une cotisation de 10 000 25 000 euros. En contrepartie, ils ont la garantie de la libert et lexclusivit du choix dans un portefeuille de 350 rsidences dans plus de 40 destinations de par le monde, toutes disposant dun personnel aux petits soins. Pour toffer son offre, en plus des villas et chalets privs, le groupe a achet des units dans les htels comme, rcemment, au Mandarin Oriental de Chicago, au St Regis Fort Lauderdale ou au Ritz-Carlton de Grand Cayman qui dispose dune enclave privative Exclusive Resorts. Il existe aussi des partenariats avec des tablissements de luxe comme Florence avec les Lungarno Hotels. Aujourdhui, Exclusive Resorts compte 3 000 membres.

Ractions des htels de luxe traditionnels On voit apparatre dans les portefeuilles de plusieurs groupes, des htels intimistes, des rsidences haut de gamme, des villas individuelles. Ainsi Four Seasons a son village de tentes en Thalande et Taj exploitent deux lodges safaris. Il est rare aujourdhui de voir se construire un htel de luxe sur une le paradisiaque sans quil nexiste des villas privatives. Dans les mgalopoles asiatiques et amricaines, les marques Four Seasons, St Regis, Mandarin, Ritz Carlton ont ajout une plus value non ngligeable aux rsidences htelires dans le cadre de projets immobiliers mixtes, en assurant le service aux occupants. Deux acteurs du luxe se sont lancs dans une formule de destination club : Leading Hotels of the World (LHW) et Banyan Tree. LHW sest associ Quintess pour lancer The Leading Residences of the World. Avec un droit dentre de 140 000 euros remboursable la sortie auquel il faut ajouter un forfait annuel, LRW donne accs 70 rsidences dans 30 destinations. Banyan Tree propose depuis cette anne sa formule de proprit Banyan Tree Residences qui donne accs une luxueuse villa pendant soixante jours. Et si toute la priode nest pas consomme, la formule offre la possibilit dchange entre membres du club pour profiter des autres proprits du groupe.

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational Les nouvelles tendances cites ne sont pas exhaustives, cependant nous avons pu remarqu quune nouvelle concurrence de formules plus exclusives, plus intimistes, et plus sophistiques oblige lhtellerie plus classique se remettre en cause pour conserver sa place dans le cur de cette clientle de luxe. Nous allons poursuivre notre tude sur les stratgies de diffrenciation pratiques par les htels de luxe.

3.2 TYPOLOGIE DES STRATGIES DE DIFFRENCIATION DESHTELS DE LUXE

Il nous a paru intressant et judicieux de vous proposer une typologie des stratgies de diffrenciation des htels de luxe. Ces stratgies sont donc classes selon des critres qui savraient tre les plus vidents nos yeux. Aprs avoir tudi les stratgies de diffrenciation grce aux thories de marketing gnral principalement mises par Porter, nous avons dcid de vous exposer deux moyens de diffrenciation appliqus par les htels de luxe : une diffrenciation par le produit sur laquelle nous allons principalement nous appuyer, et une diffrenciation par le service.

3.2.1

Une diffrenciation par le produit

3.2.1.1 Par le dcor : la thmatisation31La thmatisation est une valeur montante tant dans le monde du loisir que dans le commerce. Thmatiser, c'est crer un univers le plus harmonieux possible en racontant une histoire travers une dcoration, de la vaisselle, de la musique Cet univers permettra de transporter le client ailleurs que l o il se trouve. Le but de la thmatisation est de proposer au client une part de rve, dimaginaire. Il y a aussi un ct ludique. Cependant, la thmatisation doit tre complte et non partielle, sinon, elle aura un effet moindre sur le client. Nous avons choisi deux htels de luxe Las Vegas pour illustrer nos propos, car cette mtropole amricaine

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Alexandre TREFFEL, Licence professionnelle htellerie restauration, Htellerie thme, un moyen de diffrenciation des htels de luxe, 2006, Universit de Toulouse le Mirail, Dpartement CETIA

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational propose une diversit dhtels de luxe thmatiss trs impressionnants, et un htel quatre toiles Cannes.

Le Venetian Ce palace comme son nom lindique a pris pour thme la clbre ville italienne Venise connue pour son romantisme. Il a ouvert ses portes en 1999. Le 1er janvier 2008, le complexe Venetian/Palazzo est devenu le plus grand htel du monde en proposant plus de 7 000 chambres de luxe. Un rseau de canaux a t cre pour que les visiteurs puissent parcourir en gondoles le grand canal shoppes, le centre commercial du Venetian. Le palace compte 16 restaurants, une bote de nuit, plusieurs piscines, un spa, un centre de convention ainsi que deux muses. La dcoration des chambres est compose de murs en mosaque, de colonnes de marbre, et de bois travaills Tout est tudi pour que l'atmosphre italienne soit recre. Chaque suite de l'tablissement donne directement accs la piscine.

Le Caesars Palace Cet autre palace de Las Vegas est galement trs connu et rput. Le Caesars Palace propose le thme de lantiquit romaine et tout son dcor tourne autour de cette priode de lhistoire. Il a t inaugur en 1966. Cet tablissement dispose de quatre piscines aussi incroyables les unes que les autres : la piscine du Temple, la piscine Vnus, la piscine Apollon et la piscine Neptune. Il ne faut pas oublier qu l'poque de lantiquit romaine, les romains utilisaient l'eau pour ses pouvoirs bienfaisants sur l'organisme. L'ensemble des piscines dont dispose l'htel fourni une multitude d'activits, la fois relaxantes mais aussi ludiques. Ce complexe aquatique s'tend sur plus d'un demi hectare. Lhtel propose un golf qui n'est que pure cra-

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational tion de l'imaginaire humain, rien en lui n'est naturel, tout n'est que dcor. Mais un dcor exceptionnel o se mlent les montagnes, les chutes d'eau, rivire et le vert du green.

3.2.1.2 Par lhistoireEn effet, nous avons pu remarqu lors de nos recherches que certains htels de luxe se dmarquaient de leurs concurrents en proposant un htel empreint dhistoire. De nombreux clients apprcient et mme certains recherchent des lieux ayant une me et une histoire. Les htels de luxe standardiss ne peuvent pas offrir cette clientle cette part du pass. Deux tablissements ont retenu notre attention pour vous prsenter ce type de diffrenciation par lhistoire.

Sofitel Legend Comme nous lavons mentionn prcdemment le groupe Accor propose depuis 2008 un nouveau label : Sofitel Legend. Ces htels ont pour particularit dtre des hbergements de luxe lgendaires refltant toute la richesse du patrimoine, et latmosphre des vritables palaces. Les Sofitel Legend se caractrisent par la richesse de leur architecture, leur dcoration dintrieure, empreinte dhistoire locale, et latmosphre unique de leurs restaurants, bars, spas et suites. Dans deux ans, on comptera sept adresses dans le monde, dont le Grand Amsterdam aux Pays-Bas (rnovation de 25 millions d'euros), le Palais Jama Fez (Maroc), le Winter Palace Louxor et le Old Cataract Assouan en gypte (rnovation de 34 millions d'euros sur la seconde unit), le Santa Clara Carthagne en Colombie, le Hua Hin Resort en Thalande, et enfin, le Metropole Hanoi au Vitnam. Ce dernier constituera d'ailleurs le premier maillon des Sofitel Legend partir de la mi-2008. L'quipe dirigeante recherche aussi une adresse parisienne pour complter et parfaire cette liste. Les clients bnficieront dun service de luxe dans la plus pure tradition des grands palaces, tel un majordome personnel, des restaurants de Haute Gastronomie dirigs par les meilleurs chefs, ptissiers et sommeliers au monde.

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational Nous allons prendre comme exemple le sublime Palais Jama Fez qui reprsente bien le label Sofitel Legend. Cet htel reflte parfaitement l'authenticit de Fs, capitale spirituelle et culturelle du Maroc. Il est situ l'entre de l'ancienne Mdina, l'abri des remparts, ce vritable joyau architectural a t construit en 1879. Le palais a t transform en htel dans les annes trente et agrandi au dbut des annes soixante-dix dans le parfait respect du style arabo-mauresque. Il a t la rsidence du Grand Vizir de Jama.

LHtel du Palais LHtel du Palais, Biarritz, est un palace qui a lui aussi comme atout son histoire, par ailleurs raconte sur son site Internet. Nous vous en livrons quelques passages. En 1852, Eugnie rencontre le Prince-Prsident, devenu Napolon III l'anne suivante, qui s'prend d'elle et l'pouse. Ds lors, elle n'aura de cesse de persuader son poux de l'accompagner sur son lieu de villgiature prfr, tmoin de ses jeux d'enfants. En 1854, le couple et sa suite s'installent pour l't au chteau de Grammont, dans le quartier Saint-Martin, Biarritz. A son tour Napolon est conquis par le charme de la cte. C'est un homme de dcision rapide. Grammont tant trop exigu pour une cour impriale, ill achte un terrain surplombant la mer et fait entreprendre sans tarder la construction d'un Palais d't. Il est difi en dix mois. Un record. Ce sera La Villa Eugnie, qui deviendra plus tard l'Htel du Palais. Pendant seize ans, avec les seules interruptions de 1860 et 1869, le couple imprial ne manquera jamais son rendezvous avec Biarritz. A sa suite se rue tout ce que le Gotha international compte de noms clbres.

3.2.1.3 Par des lieux atypiquesOn assiste un vrai phnomne de reconversion de lieux atypiques en htels de luxe. Les clients en attente de nouveaut et de dcouverte sont servis avec ces nouveaux venus sur le

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Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational march de lhtellerie de luxe. Par exemple, le temps dun sjour ils dormiront dans une chambre de luxe qui tait il y a encore quelques annes une cellule de prison ! Dormir dans une ancienne prison en Sude, dans le plus grand chteau deau dEurope, en Allemagne, dans un phare dsaffect au pays de Galles, ou dans une banque du XVIIIe sicle Oxford Cest ce que propose dornavant le site Internet Tripadvisor. Filiale du groupe amricain Expedia, il a slectionn dix lieux qui ont bnfici dun lifting tonnant