ETUDE IMAGE PRIX 2010 La réalité des prix des enseignes et ...Pour l’alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du magazine Linéaires normalisés autour d’une moyenne

ETUDE IMAGE PRIX 2010

La réalité des prix des enseignes et l’image qu’en ont les consommateurs

4e édition

Déjeuner de Presse - 8 décembre 2010

Sous embargo jusqu’au 9 décembre à 5h00

2© OC&C Strategy Consultants 2010

2010 – La 4e édition !

� Le baromètre annuel d’OC&C sur l’image prix des ens eignes : vision des clients

� Objectifs clés de l'étude

– Mesurer la compétence des français par rapport aux voisins européens et aux américains à évaluer la compétitivité prix des enseignes

– Identifier les enseignes les plus habiles à construire une image prix plus favorable que leur r éel positionnement prix et les leviers d’action pour y parvenir

– Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amélioré leur image prix depuis l’an dernier et quelles sont celles qui font la différence par rapport à leurs concurrentes

– Identifier les enseignes qui présentent le meilleur rapport qualité prix et les leviers d’action pour y parvenir

– Mesurer la perception prix de l’Internet par rapport aux ma gasins et les écarts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal

� Etude internationale

– menée dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis

– sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, Ameublement et Décoration, Culture et Loisirs

– portant sur 227 enseignes, dont 61 en FranceNouveauté

2010 !


Méthodologie – 2 e semestre 2010

� Prix Constatés

Relevés des prix effectués en octobre 2010 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d’un panier de produits comparables :– pour les secteurs où les produits sont directement comparables (e.g. parfums et beauté, bricolage,

électronique, sport, culture et loisirs), le panier est composé d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP

– pour les secteurs où les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est composé de produits les plus typiques de la catégorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc)

Relevés de prix effectués au même moment pour une catégorie donnée et hors période de soldes / démarques et hors produits en promotionPour l’alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du magazine Linéaires normalisés autour d’une moyenne des indices des chaînes d’hypermarchés

� Prix PerçusEnquête consommateurs réalisée en octobre 2010 auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernésAppréciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d'un échantillon de produits déterminé dans la catégorie

� Rapport qualité prixEnquête consommateurs auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernésClassement des enseignes en fonction de leur perception en termes de rapport qualité prix et détermination des leviers qui construisent leur perception d’un bon rapport qualité prix


% d'Ecart à la Moyenne

1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étudeSources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C

Plus CherMoins Cher

Prix

Per

çus

Prix Constatés

Moi

ns C

her

Perception moins bonne que la réalité

Plu

s C

her

Prix Constatés vs Prix Perçus

Opportunité

Risque?

Moyenne du marché1

Moy

enne

du

mar

ché²

Perception meilleure que la réalité

� Enseigne perçue comme étant moins chère qu'elle ne l'est réellement

– Bonne gestion de la perception prix…

– …mais parfois risque de détérioration de cette perception si les consommateurs s'aperçoivent de la réalité des prix

� Enseigne perçue comme étant plus chère qu'elle ne l'est réellement

– Mauvaise gestion de la perception prix

– Opportunitéd'amélioration de la perception par la communication, structuration de l'offre, …


% d'Ecart à la Moyenne

1. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étudeSources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C

Prix Constatés vs Prix Perçus

Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marchémais perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché

Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché

Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché

Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché

Plus CherMoins Cher

Prix

Per

çus

Prix Constatés

Moi

ns C

her

Plu

s C

her

Moyenne du marché1

Moy

enne

du

mar

ché²


Les 8 enseignements de l’étude – 1/2

� Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2010, même si la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégradée

� Les Français, à l‘instar des 4 autres pays étudiés, demeurent généralement suspicieux(ils pensent que les enseignes sont plus chères qu’elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique, Culture et Loisirs)

� Le prix est perçu comme un critère majeur de décision, en particulier dans l’électronique, le bricolage et l’alimentaire

� Les champions historiques de l’image-prix maintiennent ou améliorent leur score … et creusent l’écart par rapport aux autres car la majorité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix

– 75% des enseignes ont vu leur image prix se détériorer par rapport à l’an dernier

– En revanche, la quasi-totalité des champions par sec teur, en termes d’image prix, ont amélioré ou maintenu leur score

– Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010, bénéficiant d’une excellente image prix et accentuant son avance en l’améliorant de 3.3pts ; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amélioration de 2.3pts ; Conforama dans l’ameublement complète le podium

1

2

3

4


Les 8 enseignements de l’étude – 2/2

� Internet a gagné la bataille de l’image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d’image prix

� Sur le non-alimentaire, les hypermarchés sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, électronique) ou les spécialistes (mode femme)

� Corriger une image prix nécessite de la persistance– Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persévérantes ont su améliorer leur image prix

année après année– Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le

leader depuis 2008 ; les autres écarts se sont creusés

� Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et qu’ils peuvent donc y faire de bonnes affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur l’Internet plus importante que dans les pays étrangers

– Il y a un écart d’environ 23% entre les prix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se développe en l’état sur ce secteur

5

6

7

8


Enseignement n°1

� Les Français demeurent de loin les consommateurs le s plus avisés en 2010, même si la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégrad ée

1


Les Français demeurent en 2010 de loin les consommate urs les plus avisés

Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C

Pertinence du jugement sur le positionnement relati f des enseignes des consommateurs par pays – 2010 Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés, %

15.2%14.8%

10.9%

6.0%

12.3%

1


La pertinence du jugement des Français s’est légèreme nt dégradée en 2010

Evolution 2007-10 de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes – France Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés, %

2007 2008 2009 2010

6.9%

6.0%6.2%

4.9%

Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C

1


Enseignement n°2

� Les Français, à l‘instar des 4 autres pays étudiés, demeurent généralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chères qu’ elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout le s secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique, Culture et Loisirs)

2


Les consommateurs de tous les pays sont globalement suspicieux

Perception des prix moyens du marché vs. la moyenne réelle du marché par pays – 2010

2.3%

Pays-Bas

0.6%

Allemagne

0.9%

Royaume-UniFrance

1.4%

Etats-Unis

2.9%

Consommateurs de plus en plus soupçonneux

2


Les consommateurs tendent à être moins soupçonneux vis -à-vis des secteurs fortement pénétrés par le discount ou l’Int ernet

Mode Femme Mode Famille

-2.3%

Culture et Loisirs

-0.8%

Electronique

-0.4%

Alimentaire

1.0%

Bricolage

2.0%

Sport

2.1%

Parfums-Beauté

3.2%3.4%

3.7%

Ameublement-Décoration

Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C

Les consommateurs sont plus soupçonneux… …plus confiants

Perception des prix moyens du marché vs. la moyenne réelle du marché par secteur – 2010

Cdiscount

PixmaniaHypers

AmazonE-bay

CdiscountHypers

2


Enseignement n°3

� Le prix est perçu comme un critère majeur de décisi on en particulier dans l’électronique, le bricolage et l’alimentaire

3


Le prix est perçu comme un critère majeur de décision e n particulier dans l’électronique, le bricolage et l’alimentaire

Importance relative du prix dans le choix des ensei gnes – 2010

Source: OC&C Price Perception Index 2010; OC&C analysis

3

15%15%

16%

15% 18%18%

22%21%

22%

8% 10% 8%13% 10% 12% 16% 12%

21%

Electronique

10%

34%

39%

"Occasionnellement je décide d’acheterou ne pas acheter qq chose

à cause du prix

Je recherche le meilleur prixen faisant des comparaisons

"Je prends en compte le prixet tous les autres critères et le prix

me fait souvent changer d’avis »28%

Habillement Famille

Je recherche activementles promotions intéressantes 9%

Parfums & Beauté

25%

AmeublementDécoration

25%

13%

26%

32% 34%

10%

26%26%

Mode Femme

"Je ne pense pas vraiment au prixquand je prend la décis

Alimentaire

16%

27%

11%

Culture et Loisirs

21%

Sport

33%

13%

Bricolage

34%

14%

35%

21%

14%

26%

29%


Enseignement n°4

� Les champions historiques de l’image prix maintienn ent ou améliorent leur image… et creusent l’écart par rapport aux autres car la majo rité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix

– 75% des enseignes ont vu leur image prix se détério rer par rapport à l’an dernier

– En revanche, la quasi-totalité des champions de l’im age prix par secteur, ont amélioré ou maintenu cette composante de leur image

– Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010, bénéficiant d’une excellente image prix et accentuant son avance en l ’améliorant de 3.3pts; Kiabimonte sur la 2e marche avec une amélioration de 2.3 pts; Conforama dans l’ameublement complète le podium

4


-10.5%-8.5%

Brico DepotDecathlon

IkeaKiabi

AmazonPixmania

LeclercLeclerc Electro

C&ALa Halle

Vente-privée.comH&M

Espace Culturel LCarrefour Electro

La RedouteSephora

SaturnNocibé

Carrefour CultureConfo Meuble

GemoAuchan

Marionnaud

-8.1%-7.7%

-7.0%-6.6%

-5.5%-5.3%

-4.1%-3.7%

-3.2%-3.2%

-2.5%-2.2%-2.0%

-1.5%-1.2%-1.2%-1.0%-0.8%

-11.6%Cdiscount ElectroEbay

Cdiscount Culture

-0.5%-0.4%-0.4%-0.4%-0.2%

Cache Cache

3Suisses.fr 0.2%

Sport 2000

0.4%

Twinner

6.1%Promod

6.8%

Mr BricolageLeroy Merlin 6.4%

FNAC ElectroNature et Découvertes

PrintempsEtam

Galeries LafayetteZara

Maisons du Monde

6.9%7.5%

8.2%8.4%8.5%

9.4%9.7%

15.8%15.8%

5.8%Alinea 5.8%

Fly 5.6%Castorama 5.1%

Camaieu 5.0%Géant 4.9%

Boulanger 4.7%Fnac Culture 4.2%

Intersport 4.0%Cultura 3.9%

Darty 3.8%Virgin 3.2%

Douglas 3.1%Cora 3.1%

But Meuble 2.7%Bricorama 2.3%

But Electro 2.1%Carrefour 1.4%

Carrefour Habillement 1.0%Go Sport 0.5%

Bricomarché 0.4%Confo Electro

Classement des 61 enseignes en termes d’image prix

Image prix des enseignes (2010)


Meilleure image prix que le marché Moins bonne image prix que le marché

4


-5.4-4.6

-4.5-4.4

-2.8-2.4

-2.4-2.3

-1.9-1.8

-1.8-1.7

-1.6-1.5

-1.4-1.4

-1.4-1.4

-1.2-1.2

-1.2-1.2

-1.1-0.7

-0.6-0.4

-0.3-0.3

-0.2-0.2

-0.1

-0.1

-0.10.0

0.10.20.20.30.30.50.81.6

2.33.3

-6

-4

-2

0

2

4

Pro

mod

Eta

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a

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-2.9

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e

Kia

bi

Ikea

Elles ont amélioré leurimage prix

Elles ont détérioré leur image prix

Leader du secteur en termes d’image prix en 2010


75% des enseignes ont détérioré leur image prix en 2010 , sauf les leaders de l’image prix par secteur qui ont quasiment tous amélio ré cette composante

Evolution de l’image prix des enseignes, 2009-2010, FrancePts, 2009-2010

1. Le secteur Culture et Loisirs ne faisait pas partie de l’étude 2009 ; de nouvelles enseignes non présentes dans le scope de l’étude 2009ont pris le leadership de le leur secteur en termes d’image-prix: C&A et Vente-privée en mode féminine,

4


Une poignée d’enseignes ont fait la différence en t ermes d’image prix…

Perception des prix moyens des enseignes vs. la per ception moyenne du marché – 2010

Bricolage Electronique

Sports Alimentaire Ameublement - Décoration

Brico Depot -8.1%

Bricomarché 0.4%

Bricorama 2.3%

Castorama 5.1%

Mr Bricolage 6.1%

Leroy Merlin 6.4%

Cdiscount -11.6%Pixmania -5.3%

Leclerc -3.7%Carrefour -1.5%

But 2.1%Darty 3.8%

Boulanger 4.7%FNAC 8.2%

Conforama 0.4%Saturn -1.0%

Decathlon -7.7%

Go Sport 0.5%

Intersport 4.0%

Twinner 6.8%

Sport 2000 6.9%

Leclerc -4.1%

Auchan -0.4%

Carrefour 1.4%

Cora 3.1%

Géant 4.9%

Ikea -7.0%

Conforama -0.4%

But 2.7%

Fly 5.6%

Alinea 5.8%

Maisons du Monde

15.8%

4


… et en termes de rapport qualité-prix

Auchan 28%

Leclerc 41%

Cdiscount

Boulanger 10%

37%

Brico Dépôt 42%

Leroy Merlin 23%

Go Sport 9%

Decathlon 84%

Conforama 19%

Ikea 56%

% de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix

Perception de rapport qualité-prix – 2009 ( 2010 je suppose )

Bricolage

Alimentaire

Sports

Ameublement -Décoration

Electronique


4


Positionnement des enseignes 1 en fonction de leur image prix et de l’amélioration de cette imageImage Prix vs. Evolution de l’image prix 2009-10 – pts

-6

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

6

-16 -14 -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16

Zara

TwinnerSport 2000

Promod

Printemps

Mr BricolageLa Redoute

Kiabi

Intersport

Ikea

H&M

Go Sport

Gemo

Géant

Galeries Lafayette

Fly

Etam

Cora

Confo Meuble

Carrefour Habillement

Carrefour

CamaieuBricorama

BricomarchéBrico Depot

Boulanger

3Suisses.fr

Ikea et Kiabi, deux champions qui bénéficient d’ une excellente image prix et qui l’améliorent. Bonne performance de Conforama également


BonneMauvaise Image Prix

Amélioration de l’Image Prix

Oui

Non

1. N’apparaissent pas ici les enseignes dont la variation de l’image prix est comprise entre -1% et +1%

Bonne image prix et en progression

Mauvaise image prix mais en progression

Mauvaise image prix et en détérioration

Bonne image prix, mais en détérioration

4


-6

-4

-2

0

2

4

6

-12 -8 -4 0 4 8 12

Hormis Brico Depôt, tous les leaders de secteurs en terme s d’image prix ont amélioré ou maintenu leur avantage


BonneMauvaise Image Prix

Amélioration de l’Image Prix

Oui

Non

Positionnement des enseignes en fonction de leur im age prix et de l’amélioration de cette imageImage Prix vs. Evolution de l’image prix 2009-10 – pts

4


-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

-1.1%

9.2%

-3.6%

-4.7%

-17.3%

-4.8%

Prix perçus

Prix constatésMoins cher Plus cher

Moins cher

Plus cher

Perception moins chère que la réalité des prix

Perception plus chère que la réalité des prix

Sources: Enquête consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C

Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entr e prix constatés et prix perçus

Ameublement - Décoration

Ikea a une image prix en ligne avec ses prix ; Aline a a une image prix bien meilleure que son positionnement prix ; Maisons du M onde souffre d’un handicap d’image prix très important

4


2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Prix des produits d’entrée de gamme

Largeur de la gamme en termes d’offre de prix

Qualité des produits de marque

Communication sur les prix


Du moins performant au plus performant

Enseigne avec la meilleure image prix : Ikea

Enseigne avec la 2nde

meilleure image prix : Conforama

Enseigne avec la moins bonne image prix : Maisons du Monde

Ikea est le mieux perçu sur la totalité des critères

Prix des produits de marque distributeur

Plus important

Moins important

Ameublement-Décoration – Positionnement des enseigne s sur les critères construisant une bonne image pri x

4


6%

8%

19%

56%

10%

9%

19%

10%

8%

26%

17%

1%


% de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix


Ikea est loin devant en termes de rapport qualité-prix

Ameublement-Décoration – Perception du meilleur rapp ort qualité-prix

Evolution1

2009-2010

-1 pt

-1 pt

-1 pt

+2 pts

1. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement

n.s.

+0 pt

4


Ikea utilise l’ensemble des leviers qui lui permetten t de bâtir une excellente image prix à faible coût

Des premiers prix bas Des services annexes variés et peu chers

Une communication sur les prix efficace De nombreux articles à bas prix

Source : OC&C analysis

Canapé non convertible: 1er prix = 85€ / 2e prix = 179€Conforma : 1er prix = 79.90€

Zones clairement définies de promotions ou de soldes dans le magasin, couplées avec des premiers prix bas

En exposition, autour d'une table à prix élévé, de nombreux produits à très bas prix (<10€) donnent une impression globale positive de bas prix

Espace occasionLivraison/location utilitaireRestauration

4


L’investissement de Kiabi en 2010 dans les prix, nota mment d’entrée de gamme, n’est pas encore complètement reflété dans so n image prix

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

-6.2%

7.8%

-6.0%

13.6%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher

Sources: Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C




Habillement famille

Position2009

4


2.0 2.5 3.0 3.5 4.0

Prix des produits d’entrée de gamme

Largeur de la gamme en termes d’offre de prix

Largeur de la gamme de produits à bas prix

Communication sur les prix


Du moins performant au plus performant

Enseigne avec la meilleure image prix : Kiabi

Enseigne avec la 2nde

meilleure image prix : La Halle!

Carrefour

Kiabi devance La Halle! sur l’ensemble des critères

Prix sur des produits de marquesPlus important

Moins important

Habillement famille – Positionnement des enseignes s ur les critères construisant une bonne image prix

4


43%

26%

16%

16%

24%

16%

17%

32%




Kiabi reste l’enseigne perçue comme proposant le meil leur rapport qualité-prix et distance nettement La Halle !

Evolution1

2009-2010

1. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement, sachant que C&A a changé de catégorie

+13 pts

+5 pts

+5 pts.

+0pts

Habillement famille – Perception du meilleur rapport qualité-prix

4


Enseignement n°5

� Internet a gagné la bataille de l’image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d’image prix

5


Electronique

Les pure players Internet ont conquis les premières pla ces dans la culture et loisirs, l’électronique et la mode femme



Culture et Loisirs Mode Femme

5

Cdiscount -11.6%

Pixmania -5.3%

Leclerc -3.7%

Carrefour -1.5%

But 2.1%

Darty 3.8%

Boulanger 4.7%

FNAC 8.2%

Conforama 0.4%

Saturn -1.0%

Ebay

Amazon

Cdiscount

Leclerc

-0.5%

-2.0%

Carrefour

-5.5%

-8.5%

-10.5%

3.2%

Fnac 4.2%

8.4%Nature et

Découvertes

3.9%Cultura

Virgin

Zara 15.8%

9.4%

-2.2%

Camaieu

3Suisses.fr

5.0%

5.8%

0.2%

H&M

-1.2%

Promod

La Redoute

Vente-privée.com -2.5%

Cache Cache 7.5%

Etam

MoyenneMarché

MoyenneMarché

MoyenneMarché


Les acteurs de la vente par Internet ont une très bonn e image prix et pour la majorité d’entre eux, meilleure que leurs prix constatés

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher


Matrice prix constatés vs prix perçus Perception des prix moyens vs. Perception moyenne d u marché

Ventes par internet

Habillement femme

5

Zara 15.8%

9.4%

-2.2%

Camaieu

3Suisses.fr

5.0%

5.8%

0.2%

H&M

-1.2%

Promod

La Redoute

Vente-privée.com -2.5%

Cache Cache 7.5%

Etam


Enseignement n°6

� Les hypermarchés (y compris Leclerc) sont nettement battus en image prix par les meilleurs spécialistes du non-alimentaire et/ou le s pure players Internet, que ce soit sur les produits électroniques, les produits culturels ou l’habillement

6




Sur le non-alimentaire, les hypers sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, électronique) ou les spécialiste s (habillement famille))

6

ElectroniqueCulture et Loisirs Habillement de la famille

Cdiscount -11.6%

Pixmania -5.3%

Leclerc -3.7%

Carrefour -1.5%

But 2.1%

Darty 3.8%

Boulanger 4.7%

FNAC 8.2%

Conforama 0.4%

Saturn -1.0%

Ebay

Amazon

Cdiscount

Leclerc

-0.5%

-2.0%

Carrefour

-5.5%

-8.5%

-10.5%

3.2%

Fnac 4.2%

8.4%Nature et

Découvertes

3.9%Cultura

Virgin

Carrefour Habillement

-6.6%

-0.4%

Kiabi

Gemo

La Halle -3.2%

1.0%


Enseignement n°7

� Corriger une image prix nécessite de la persévéranc e – Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persévérante s ont su améliorer leur image

prix année après année– Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard

sur le leader depuis 2008 ; les autres écarts se so nt creusés

7


Améliorer son image prix nécessite de la persévérance : 6 enseignes seulement ont amélioré leur score chaque année depuis 2008

AuchanDouglas

0.1%

-7.7%

Leclerc

-1.2%

-6.6%

-4.0% -4.1%

-7.5%

-4.0%

-3.0%

Kiabi

-0.4%-0.1%

Decathlon

1.7%

-1.0%

Sephora

-4.3%-3.9%

3.1%

4.0%

5.6%

2009

2008

2010

Image prix des enseignes, 2008-2010, France


7


Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres écarts s e sont creusés

Bricolage AlimentaireSports

Ameublement - Décoration Beauté & Parfums

Perception des prix moyens des enseignes vs. la per ception moyenne du marché – 2008-10


Habillement Famille

2010 8.5

2008 11.1

-2.6

Ecart Brico Dépot vs. Bricomarché

Image prix Brico Dépot

-9.6%

-8.1% 8.2

3.9

+4.3

Ecart Decathlon vs. Go Sport

Image prix Decathlon

-4.0%

-7.7% 3.7

4.0

-0.3

Ecart Leclerc vs. Auchan

Image prix Leclerc

-3.9%

-4.1%

2010 3.4

2008 0.3

+3.1

Ecart Kiabi vs. La Halle!

Image prix Kiabi

-3.0%

-6.6% 6.6

4.91

+1.7

Ecart Ikea vs. Conforama

Image prix Ikea

-3.7%1

-7.0% 0.4

-0.6

+1.0

Ecart Sephora vs. Nocibé

Image prix Sephora

+1.7%

-1.2%

7

1. Données 2009


Enseignement n°8

� Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et qu’ils peuvent donc y faire de plus en plus de bonn es affaires. Les Français ont une perception de prix bas sur l’Internet plus importan te que dans les pays étrangers

– Il y a également un écart d’environ 23% entre les pr ix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en lign e. Peu de chances donc que ce canal se développe en l’état sur ce secteur

8


Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil de p rix qui permet de déclencher l'achat sur Internet

Perception prix Internet vs magasin par pays en 201 0

Pays-Bas -4%

Etats-Unis -7%

Angleterre

-8%

France -10%

Allemagne

-9%

-14%

-18%

-12%

-13%

-16%

Les Français sont les consommateurs qui perçoivent le plus grand écart entre les prix Internet et magasin


8


Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil de p rix qui permet de déclencher l'achat sur Internet

Perception prix Internet vs magasin des consommateu rs français

Alimentaire

Ameublement- Décoration

Bricolage

Parfumerie & Beauté

Sport

Culture et Loisirs

Habillementmode femme

Habillementpour la famille

ElectroniqueGrand Public

Les attentes élevées des internautes Français pour pou voir basculer leurs achats sur le net ont diminué depuis 2009 ( j’ai enlevé les pourcentages du graphe car ça me semble confusing avec le précédent ou alors remettre clairement 2009 et intervertir les slides 39 et 40 de sorte que 2009 soit avant 2010)


Evolution 2009-2010

Evolution 2009-2010

+1 pt

+2 pts

+2 pts

n.a.

+2 pts

+2 pts

+2 pts

+2 pts

+1 pts

+2 pts

+2 pts

+3 pts

n.a.

+3 pts

+0 pt

+1 pt

n.a

-1 pts

8


Un écart d’environ 23% en alimentaire entre les attent es des Français et la réalité des prix constatés : le secteur a peu de chanc es de se développer

Seuil de déclenchement de l’achat en ligne

Prix en ligne vs prix constatés en magasin

-15%

8%

-23pts

Source : store check Décembre 2010, analyses OC&C

Ecart de perception entre les prix en ligne et les prix en magasin

Alimentaire

Analyses faites sur Carrefour et son magasin en ligne ooshop.com

8


�Mettre les contacts voir an dernier


Annexe – Tableaux sectoriels


-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

5.2%

-2.0%

-10.5%

-4.3%

1.8%

-2.4%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher

Bricolage





Bricolage

Leroy Merlin reste toujours décalé en termes d’image prix bien que ses investissements dans les prix demeurent soutenus

A1


38%

12%

7%

4%

14%

18%

13%

8%

17%

22%

19%

23%




Brico Dépôt est l’enseigne perçue comme proposant le m eilleur rapport qualité prix

Evolution 1

2009-2010

-3 pts

+3 pts

+2 pts

+1 pt

-1 pt

-1 pt


Bricolage

Bricolage – Perception du meilleur rapport qualité-p rix

A1


-40%

-35%

-30%

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

Les enseignes «pas cher» ne bénéficient pas de leurs investissements en termes d’image ????; à l’inverse les enseignes «cher» n e sont pas perçues comme étant « trop cher »

15%

12%

-33%

-8%

-30%

-9%

-19%

14%

20%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher


Mode femme




Mode femme

A1


11%

10%

9%

7%

5%

5%

5%

9%

17%

10%

6%

11%

6%

10%

12%

17%

19%

7%

8%

14%




H&M reste l’enseigne reconnue comme ayant le meille ur rapport qualité-prix, devançant de peu Vente-privée.com (qui souffre probab lement de sa pénétration ?je ne comprends pas )

Evolution 1

2009-2010-5 pts

+2 pts

-15 pts

-4 pts

-1 pt


Mode femme

Mode femme – Perception du meilleur rapport qualité- prix

n.a.

n.a.

-11pts

n.a.

-2 pts

A1


L’investissement de Kiabi dans les prix (notamment d’ entrée de gamme) en 2010, n’est pas encore complètement reflété dans son i mage-prix

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

-6.2%

7.8%

-6.0%

13.6%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher


Habillement famille




Habillement famille

A1


43%

26%

16%

16%

24%

16%

17%

32%




Kiabi reste l’enseigne perçue comme proposant le meil leur rapport qualitéprix et distance nettement La Halle!

Evolution 1

2009-2010

1. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement, sachant que C&A a changé de catégorie

+13 pts

+5 pts

+5 pts.

+0pts

Habillement famille

Habillement famille – Perception du meilleur rapport qualité-prix

A1


-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

-1.1%

9.2%

-3.6%

-4.7%

-17.3%

-4.8%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher



Ameublement



Ameublement - Décoration

Ikea a une image en ligne avec ses prix ; Alinea a un e image bien meilleure que son positionnement prix ; MdM souffre d’un handica p d’image prix très important

A1


6%

8%

19%

56%

10%

9%

19%

10%

8%

26%

17%

1%




Ikea est loin devant en termes de rapport qualité prix ; Alinéa est devant But

Ameublement

Ameublement-Décoration – Perception du meilleur rapp ort qualité-prix

Evolution 1

2009-2010

-1 pt

-1 pt

-1 pt

+2 pts


n.a.

+0 pt

A1


Décathlon seul devant…toutes les autres enseignes s ont très loin derrière

-10%

-5%

0%

5%

10%

-10% -5% 0% 5% 10%


-4.5%

-3.2%

-2.2%

-2.2%

1.5%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher




Sport

SportA1


84%

8%

6%

9%

37%

25%

12%

Twinner0%2%

Sport 2000 1%

Intersport

Go Sport

Decathlon




Decathlon est l’enseigne qui est perçue comme proposa nt le meilleur rapport qualité prix en 2010


Evolution 1

2009-2010

+0 pt

-1pt

-1 pt

+0 pt

-+1 pt

Sport – Perception du meilleur rapport qualité-prix

SportA1


-12%

-8%

-4%

0%

4%

8%

12%

-12% -8% -4% 0% 4% 8% 12%

Toutes les enseignes, en particulier les Grands Magasi ns sont perçues comme plus chères que leur réel positionnement prix

-8.0%

-5.0%

-3.4%

-1.3%

-0.9%

-0.5%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher





Parfumerie et Beauté

Parfumerie-BeautéA1


19%

9%

6%

23%

4%

6%

6%

30%

37%

23%

34%

3%




Même si son image prix s’est détériorée en 2010, Se phora reste perçue comme l’enseigne proposant le meilleur rapport qualité prix

Evolution 1

2009-2010


-3 pts

+6 pts

+4 pts

+2 pts

-5 pts

-1 pt

Parfumerie-Beauté – Perception du meilleur rapport qu alité-prix

Parfumerie-BeautéA1


Conforama a la meilleure image prix, suivi par Cdiscoun t et But, alors que la Fnac a la moins bonne image prix

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

-5%

1%

4%

2%

-3%

4%

-3%

-1%

-1%

6%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher




Electronique


ElectroniqueA1


9%

9%

8%

7%

7%

7%

6%

3%

5%

9%

17%

9%

7%

9%

8%

5%

10%

35%

10%

16%





Evolution 1

2008-2009

-11pts

+0 pt

n.a.

-1 pts

n.a.

-1pt

-2 pts

Cdiscount est l’enseigne qui est perçue comme proposa nt le meilleur rapport qualité prix en 2010, devançant largement ses concurrent s

Electronique – Perception du meilleur rapport qualit é-prix

Electronique

-4 pts

+3 pts

n.a.

A1


Leclerc est la seule enseigne perçue comme moins ch ère que le marché alors que les prix constatés sont proches de ceux de Carrefou r

-5.0%

-2.5%

0.0%

2.5%

5.0%

-5.0% -2.5% 0.0% 2.5% 5.0%

0.4%

-2.3%

-1.6%

-4.1%

-1.0%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher




Alimentaire


AlimentaireA1


Alimentaire - Perception du meilleur rapport qualité prix

41%

28%

24%

29%

22%

28%

6%

9%3%

5%




Malgré une détérioration en 2010, Leclerc reste l’ensei gne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix

Evolution 1

2009-2010

-3 pts

+9 pts

-3 pts

+0 pt

-1 pt


AlimentaireA1


Ebay est très nettement perçu comme inférieur à son pos itionnement prix réel, tandis que pour les autres acteurs les écarts son t relativement faibles

5%0%

-10.0%

-7.5%

7.5%

10.0%

-5.0%

-2.5%

5.0%

2.5%

0.0%

-5%-10% 10%

0.3%

-1.9%

-0.5%

-0.6%

1.6%

13.4%

4.3%

-0.8%

Prix perçus


Moins cher

Plus cher




Culture et Loisirs


Culture et LoisirsA1


Culture et Loisirs - Perception du meilleur rapport qualité prix

14%

4%

9%

12%

13%

29%

0%

15%

18%

2%

6%

5%

11%

13%

11%

12%

22%

1%




Amazon est perçu comme étant l’enseigne qui a le me illeur rapport qualitéprix du marché

Culture et LoisirsA1

Documents

ETUDE IMAGE PRIX 2010 La réalité des prix des enseignes et ...Pour l’alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du magazine Linéaires normalisés autour d’une moyenne