Etude sur la stratégie de communication des … · particulièrement en période de crise. Pour eux, une PME se doit de communiquer continuellement, ... • ils croient dans la communication

Dedicated ResearchAvenue Brugmann 216 Tel: +32 2 344 00 88 www.dedicated.beB-1050 Brussels - Belgium Fax: +32 2 343 92 22 [email protected]

Etude sur la stratégie de communication des entreprises

wallonnes et bruxelloises

dans le cadre duSalon Objectif Com

Janvier 2010

http://www.dedicated.be

mailto:[email protected]

2© Dedicated Research

Présentation de l’étude 4

1. Contexte et objectifs de l’étude 52. Méthode de sondage et échantillon 6

Résultats 81. Les convictions des dirigeants de PME en matière de communication 9

2. Description de la stratégie de communication mise en place 132.1. Existence d’une stratégie de communication 13

2.2. Supports de communication utilisés 15

2.3. Actions de communication mises en place 17

2.4. Les objectifs dévolus à la communication 19

2.5. Evaluation de la satisfaction des dirigeants de PME envers la stratégie de communication de leur entreprise 21

2.6. Justification de l’insatisfaction 23

2.7. Réalisation de mesures d’impact de la communication 25

Table des matières


3. Perception de l’efficacité des actions de communication 26

4. Les projets d’intensification de la communication 28

5. Intervenants dans la communication 305.1. Les intervenants actuels 30

5.2. Les intervenants de demain 32

6. Budget consacré à la communication 346.1. Budget annuel moyen 34

6.2. Pourcentage du CA consacré à la communication 36

7. Typologie des dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises 37sur base de leur vision et pratique de la communication

7.1. Description des axes 38

7.2. Positionnement des opinions sur les axes 39

7.3. Positionnement des types de dirigeants sur les axes, et importance des différents types 40

7.4. Description des types et de leur approche de la communication 43


Présentation de l’étude


q La présente étude a été menée en préparation de l’évènement organisé par Innovatech ASBL et l’Union des Classes Moyennes (UCM)

le Salon « Objectif Com »

q L’objectif de cette étude était de comprendre la manière dont les PME pensent et concrétisent leur communication. Les questions posées dans le cadre de ce sondage ont notamment porté sur les points suivants :

Ø les convictions des dirigeants de PME en matière de communication,Ø la description de la stratégie de communication mise en place au sein des PME (supports, actions

de communication, intervenants/sous-traitance, budgets annuels,…),Ø la description des finalités attribuées par les dirigeants de PME à leur communication,Ø le niveau de satisfaction envers l’actuelle stratégie de communicationØ les évaluations des investissements futurs,Ø ...

q Ces informations nous ont permis d’élaborer une typologie de dirigeants d’entreprise, en fonction de leurs opinions sur la communication et de la stratégie de communication qu’ils ont concrétisée pour leur entreprise.

1. Contexte et objectifs de l’étude


q Le sondage a été réalisé en ligne (par internet) par questionnaire auto-administré auprès de dirigeants desPME Bruxelloises et Wallonnes.

q Les invitations à participer au sondage ont été réalisées, selon la cible, par Innovatech, ou par l’UCM ou encore par Dedicated Research (via sa newsletter):

2. Méthode de sondage et échantillon

2.1. Méthode de sondage

Mode d’auto-administration du

questionnaire

Base de sondage/mode de

recrutement

Invitation àparticiper au

sondage

Questionnaire « on line »

§ Envois de 10.000 sollicitations à des PME du Brabant Wallon et du Hainaut

q Le questionnaire a été proposé aux différentes cibles en français uniquement. Ce questionnaire était de type fermé et nous estimons que sa durée moyenne d’administration a été de l’ordre de 8 minutes.

q Le sondage a été réalisé du 03 décembre 2009 au 06 janvier 2010.

§ Envois de 500 invitations aux lecteurs d’une newsletter d’Innovatech

§ Envois de 5.000 invitations auprès des membres francophones de la Fédération Royale des Ingénieurs de Belgique


L’échantillon arrêté au 06 janvier était de 242 répondants; cet échantillon se ventile comme suit:

2.2. L’échantillon

100%242Total

5%18%16%61%

134438147

Age de la société§ moins de 2 ans§ de 2 à 5 ans§ de 6 à 10 ans§ plus de 10 ans

22121

241693316

C.A.

91%9%

Type de société§ Privée§ Non-profit (publique, ASBL,..)

10%70%14%7%

Taille de la société§ Indépendants (travaillant seuls)§ 2 à 49 personnes§ 50 à 199 personnes§ 200 personnes ou plus

%


Principaux Résultats


1. Les convictions des dirigeants de PME en matière de communicationQ: Veuillez trouver ci-dessous une liste de propositions, pourriez-vous indiquer pour chacune d’entre elles si vous

êtes (++) tout à fait d’accord / (+) plutôt d’accord / (-) plutôt pas d’accord / (--) pas du tout d’accord (ou sans avis) :

[Base : Echantillon total (N=242) ; réponses assistées]

95%

91%

91%

83%

48%

42%

38%

+ & ++

38%

34%

32%


Q: Veuillez trouver ci-dessous une liste de propositions, pourriez-vous indiquer pour chacune d’entre elles si vous êtes (++) tout à fait d’accord / (+) plutôt d’accord / (-) plutôt pas d’accord / (--) pas du tout d’accord :

30%

30%

17%

10%

10%

8%

5%

+ & ++

5%


On retiendra de ce qui précède que les dirigeants de PME de Bruxelles et Wallonie

Ø sont très largement convaincus de la nécessité pour leur entreprise de communiquer, particulièrement en période de crise. Pour eux, une PME se doit de communiquer continuellement, et pas seulement de manière « opportuniste » ou en réaction à des événements particuliers, ou à des situations particulières (ex: « quand ça va mal », ou àl’inverse, « quand ça va bien », ou encore à l’époque d’un salon/d’une foire),

Ø ils ne pensent le plus souvent pas que le surencombrement médiatique puisse nuire àl’efficacité de la communication d’une PME, devrait-elle disposer de moyens limités; ils se sentent donc capables de « passer le mur du bruit »,

Ø ils ont une vison moyen-long termes de la communication; ils n’en attendent pas uniquement des retombées à (très) court terme. Ils semblent globalement faire preuve d’une certaine constance en matière de stratégie de communication (ainsi, la majorité pense qu’il n’est pas efficace de changer régulièrement de stratégie de communication),

Ø ils sont assez « décomplexés » par rapport à la communication:

• elle n’est de leur point de vue pas réservée aux grandes entreprises,

• il est possible, selon eux, d’obtenir des résultats satisfaisants avec des moyens limités,

• l’efficacité de la communication est à la portée de leur entreprise,

• ils ne trouvent pas les techniques de communication trop compliquées, indication qu’ils semblent maîtriser les techniques de communication « modernes », ou du moins que ces techniques « modernes » ne les effrayent pas. Ils semblent pouvoir combiner différentes techniques de communication pour atteindre l’efficacité communicationnelle,


Ø ils ont dans l’ensemble une vision assez moderne de la communication:

• ils ne pensent pas que seules les techniques de communication « classiques » sont efficaces et croient aux nouvelles technologies,

• ils croient dans la communication multimédia,

• ils perçoivent l’utilité de faire appel à des agences spécialisées mais se sentent en majorité assez autonomes en matière de communication; la moitié des dirigeants de PME estime que les agences spécialisées peuvent contribuer efficacement à la stratégie de communication de l’entreprise, et seulement un quart des dirigeants de PME estime que les agences ne sont que des « exécutantes »,

Ø mais dans les faits, à peine 1 dirigeant de PME sur 2 estime que sa stratégie de communication est plus ou moins bien définie (et les convictions fortes à ce niveau (« tout àfait bien définie » sont assez faibles); on constate ici un contraste assez marqué entre des convictions sur « ce qu'il faut faire », très clairement établies, assez limpides et modernes, et une réalité qui ne se situe pas toujours au niveau de ces convictions. Une réalité assez, très, nuancée dirons-nous.


2. Description de la stratégie de communication mise en place

2.1. Existence d’une stratégie de communication ?Q: Avez-vous une stratégie de communication (réflexion et planification d’actions)?

Total (N=242)

PME (N=191)

Moyennes entreprises

(N=51)

Opportunistes (N=90)

Urgentistes (N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø La plus grande partie des dirigeants interrogés a le sentiment d’avoir mis en place une véritable stratégie de communication, que cette communication soit continue ou plus ponctuelle / opportuniste (sentiment qui semble varier assez peu selon le groupe de la typologie auquel appartiennent les répondants),

Ø Notons que ce sont surtout les entreprises moyennes et plus grandes qui semblent s’être fixées une véritable stratégie de communication, nettement moins souvent les plus petites et les indépendants.


2.2. Supports de communication utilisésQ: De quels supports de communication disposez-vous ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø Force est de constater que les PME bruxelloises et wallonnes - tant les plus grandes que les plus petites - disposent le plus souvent des supports leur permettant de présenter leurs activités/services:

• presque toutes disposent d’un site internet,

• presque toutes disposent d’une plaquette de présentation,

• dans un peu moins d’un cas sur deux, elles ont fait développer les composantes de leur identité visuelle (logo, cartes de visite, enseigne lorsqu'il y en a une, ...) par une agence spécialisée/par un graphiste,

Ø un tiers environ des entreprises - les plus grandes plus souvent que les petites - dispose des moyens pour assurer une présence visible dans les foires/salons: elles disposent d’un stand, de catalogues susceptibles d’être emmenés par les visiteurs,

Ø les voitures de société affichent le logo de l’entreprise (et éventuellement d’autres messages) dans un peu plus d’une entreprise sur quatre (peu de différences selon le type d’entreprise (cf. typologie)).


2.3. Actions de communication mises en placeQ: Quelles actions de communication avez-vous mises en place ces 12 derniers mois ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)

Opportunistes (N=90) Urgentistes

(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)Artisans (N=44)



Ø La participation à des foires/salons est l’approche la plus pratiquée par les PME wallonnes et bruxelloises, grandes comme moyennes et petites,

Ø vient ensuite la communication ciblée, soit par voie électronique (e-mailings) soit par voie plus traditionnelle (mailings); une approche très pratiquée, si l’on y ajoute le bon score réalisépar les newsletters (dont la forme - papier? E-mail?... - ne nous a pas été précisée),

Ø les relations avec la presse (communiqués, publi-rédactionnels) semblent également assez pratiquées par les PME wallonnes et bruxelloises, même si nous le verrons par ailleurs, elles se font rarement aider par des spécialistes (attachés de presse, ...),

Ø les campagnes de communication « above » ou « mass media » sont nettement moins pratiquées que les campagnes « below » par les PME wallonnes et bruxelloises, vraisemblablement en raison des investissements financiers qu’elles requièrent d’une part, et de leur manque de ciblage d’autre part,

Ø on observe également une assez faible utilisation des toutes-boîtes, eux aussi probablement pas assez ciblés, et onéreux.

Ø les PME wallonnes et bruxelloises pratiquent fort peu les journées portes-ouvertes.


2.4. Les objectifs dévolus à la communication

Q: Quels sont les 3 principaux objectifs de communication de votre entreprise par ordre d’importance (1-2-3) ? Le score 1 signifie qu’il s’agit de l’objectif le plus important parmi les 3.

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø Les objectifs de la stratégie de communication sont multiples et révèlent clairement une volonté de développement à moyen-long termes de la notoriété et de l’image de l’entreprise dans ses groupes-cibles:

• les objectifs « ponctuels » (exemple: « informer de l’existence d’un nouveau produit ou service », ou encore « annoncer un événement », un anniversaire, ...) passent assez loin derrière les objectifs de développement de la notoriété et de l’image. Sur le développement de l’image précisément, on constate que cette préoccupation est clairement plus développée dans les plus grandes entreprises

• la visons pragmatique est logiquement très présente (augmenter les ventes...avant de développer l’image))

Ø la communication se fait d’abord dans une perspective de conquête de nouveaux clients que dans la perspective de fidéliser les clients acquis,

Ø les finalités attribuées à la communication sont assez comparables d’un type d’entreprise àl’autre.


2.5. Evaluation de la satisfaction des dirigeants de PME envers la stratégie de communication de leur entreprise

Q: A l’aide d’une échelle d’évaluation allant de 1 à 10, pourriez-vous évaluer votre satisfaction globale par rapport à la communication de votre entreprise? (10 signifie que vous êtes totalement satisfait et 1 que vous n’êtes absolument pas satisfait)

5,6

Moyenne

5,3

6,7

5,3

4,6

6,0

6,1

Total (N=242)

PME (N=191)

Moyennes entreprises (N=51)


Urgentistes (N=31)

Annonceurs modernes (N=77)

Artisans (N=44)



Ø Les résultats de la question relative à la satisfaction des dirigeants de PME quant à la qualitéde leur communication révèle un taux de satisfaction assez médiocre, comme le décalage entre les convictions en matière de communication et la perception d’une stratégie de communication « bien définie » l’avait déjà laissé penser: à peine 10% des dirigeants de PME se déclarent « très satisfaits » de la communication de leur entreprise, et 30% « satisfaits sans plus ». A contrario, 60% se déclarent « peu satisfaits » ou « pas du tout satisfaits ».

Ø La satisfaction est par contre significativement meilleure dans les entreprises de plus grande taille, où l’adoption d’une stratégie de communication bien définie est beaucoup plus répandue

Ø La satisfaction s’avère clairement meilleure dans les types d’entreprises qui ont mis en place une communication continue; elle est clairement la moins bonne dans les entreprises qui communiquent plus ponctuellement et qui gèrent majoritairement ou exclusivement en interne leur communication.

Ø Mais globalement donc, retenons que le niveau de satisfaction est assez médiocre et qu’il y a certainement pas mal de progrès à faire dans la majorité des entreprises wallonnes et bruxelloises, malgré que sur les fondements / sur les convictions des dirigeants d’entreprises interrogés, les principes d’une stratégie de communication efficace sont bien identifiés / sont bien admis.


2.6. Justification de l’insatisfactionA quel niveau se situe la principale faiblesse de votre communication ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)


scores 7 ou 8 (pas de 9 et de 10)

scores inférieurs à 7


Ø Rappelons-le, une majorité d’entreprises se déclarent « insatisfaites » ou « satisfaites sans plus » de leur politique de communication,

Ø Le principal motif d’insatisfaction provient du sentiment qu’il n’y a pas de véritable stratégie de communication bien définie et tenue par l’entreprise; en d’autres mots, que les actions/campagnes de communication restent trop ponctuelles et probablement réactives ou classiques (par exemple: les traditions d’un secteur d’activité qui communique chaque année aux mêmes périodes, de manière assez traditionnelle / classique); bref, la manque de continuité semble clairement constituer le principal motif d’insatisfaction,

Ø ...manque de continuité qui doit en grande partie provenir du manque de moyens,

Ø notons enfin le sentiment d’une entreprise sur 10 que ses produits et services sont complexes et qu’il ne sont pas aisément « annonçables » autrement que par le contact direct avec un délégué de la firme.


2.7. Réalisation de mesures d’impact de la communicationMesurez-vous l’impact des actions de communication ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes (N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)


8 entreprises sur 10 n’ont pas tendance à évaluer systématiquement l’efficacité de leurs actions de communication


3. Perceptions de l’efficacité des différentes techniques de communicationQ: Pourriez-vous évaluer la performance (très performante (++) / assez performante (+) / peu performante (-) /

absolument pas performante (--) / ne sait pas (?)) des actions de communication suivantes ?

91%

91%

88%

81%

79%

77%

74%

71%

67%

63%

63%

63%

58%

56%

48%

43%

+ & ++

[Base : Ont déjà réalisé l’action (N=variable) ; réponses assistées]


Ø Le niveau global des scores est assez élevé, ce qui semble confirmer que les dirigeants de PME wallonnes et bruxelloise croient en général en l’efficacité de la communication,

Ø ils crédibilisent essentiellement les techniques de communication dites « below » qui leur permettent de rentrer en contact directement avec des clients/prospects:

• des événements ,

• des journées portes ouvertes,

• le Networking (réseaux),

• ...toutes ces approches sont largement valorisées par les dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises,

Ø la communication « above » ou les « mass media » sont un peu moins crédibilisées, probablement parce que les PME n’ont pas les moyens d’y avoir accès, a fortiori dans le cadre d’une stratégie de communication qui serait continue. La TV et la radio sont davantage crédibilisés que les annonces dans la presse, qu’il s’agisse de presse grand public ou de presse spécialisée.


4. Les projets d’intensification de la communicationQ: Avez-vous l’intention d’investir davantage en communication dans l’avenir ? Si oui, dans quel support ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)

Opportunistes (N=90) Urgentistes

(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)Artisans (N=44)



Ø Une entreprise sur deux n’envisage pas de faire évoluer sa stratégie de communication en intensifiant ou en diversifiant ses investissements en communication; ce sont notoirement les plus grandes des entreprises que nous avons consultées qui semblent le plus devoir figer leurs investissements ou leurs pratiques. La crise incite-t-elle a la prudence, malgré que la plupart des dirigeants d’entreprise que nous avons interrogés pensent qu’il ne faut arrêter de communiquer en temps de crise, au contraire? On peut le penser,

Ø les entreprises qui comptent investir davantage ou autrement vont essentiellement le faire dans des moyens de communication « modernes » (essentiellement de la communication électronique):• on parle « d’e-mailings ciblés » (24% des répondants, soit plus d’une entreprise sur deux

qui envisagent d’intensifier leurs investissements en communication),• l’envoi de newsletters ciblées devrait probablement se faire majoritairement par voie

électronique,• probablement peut on encore mettre dans cette catégorie « l’envoi de mailings ciblés »

dont le support n’a pas été précisé par les répondants,• ...mais globalement, les moyens électroniques donnent le sentiment de pouvoir

efficacement cibler des groupes-cibles en particuliers (d’optimiser la dépense par prospect (ou client) donc)

Ø l’événementiel semble lui aussi avoir le vent ne poupe:• l’organisation d'événements pour les clients est la deuxième approche le plus souvent

envisagée...• ...et même probablement la première si l’on ajoute « participation à des salons/foires »,

et dans une certaine mesure, « l'organisation de journées portes-ouvertes ».


5. Les intervenants dans la communication

5.1. les intervenants actuelsQ: Jusqu’à présent, pour développer votre image vous avez fait appel à…

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø Actuellement, la communication dans les PME wallonnes et bruxelloises reste majoritairement coordonnée en interne, mais le recours à des agences spécialisées, recours ne serait-ce qu’occasionnel, est tout de même le fait d’une entreprise sur deux (il ne s’agit pas nécessairement d’agence de publicité à proprement parler: il peut également s’agir de studio de graphisme. La tendance à sous-traiter est largement plus forte dans les plus grandes entreprises,

Ø dans les rapports avec la presse, le recours à des spécialistes semble encore largement minoritaire,

Ø les consultants et coachs ne semblent pas non plus bien introduits dans le milieu des PME wallonnes et bruxelloises: à peine 1 entreprise sur 10 y a ne serait-ce qu’occasionnellement recours. Et les résultats qui suivent indiquent qu’ils ne sont pas en instance d’y renforcer leur position.


5.2. Les intervenants de demainQ: Dans le futur proche (c-à-d dans 1 ou 2 an(s)), envisagez-vous de développer l’image de votre entreprise ?

Si oui, pour développer votre image, envisagez-vous de faire appel à :

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø Les intentions pour le futur révèlent semble-t-il une prise de conscience qu’une bonne communication (bien ciblée et maintenue dans le temps) est une affaire de spécialistes: si l’on se base sur les résultats qui précèdent, la tendance à sous-traiter tout ou partie de la communication de l’entreprise serait en hausse assez sensible,

Ø les consultants semblent avoir assez peu la cote,

Ø pas plus que les agences spécialisées dans les relations avec la presse auxquelles on semble vouloir faire appel encore moins souvent que jusqu'à présent. Un métier qui gagnerait à se faire connaître dans le milieu des PME wallonnes et bruxelloises


6. Budget consacré à la communication6.1. Budget annuel moyen

Q: Quel est le budget annuel moyen de l’entreprise affecté à la communication ?

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes(N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)



Ø La dépense annuelle moyenne en communication varie très sensiblement selon la taille de l’entreprise:

• les plus petites ont une dépense moyenne de l’ordre de 12.000.- par an,

• celle des plus grandes entreprises est très significativement plus élevée: elle est en moyenne de l’ordre de 90.000.- par an.

Ø Notons tout de même une très forte disparité des réponses, qui rend l’analyse des données moyennes somme toute assez peu pertinente.


6.2. Pourcentage du CA consacré à la communicationQ: Autrement dit, le pourcentage du C.A. dédié à la communication est de ……%

Total (N=242)

PME (N=191)


(N=51)


Urgentistes (N=31)

Annonceurs modernes

(N=77)

Artisans (N=44)


Ø Très grande disparité des approches à ce niveau. Moyennes peu stables et donc peu interprétables


à Typologie obtenue par analyse factorielle en composantes principales sur les perceptions de la communication au sein de l’entreprise.

à Les traitements ont mis en évidence 4 types principaux :

å Les « Opportunistes » 37 %

ç Les « Urgentistes » 13 %

é Les « Annonceurs modernes » 32 %

è Les « Artisans » 18 %

à Ces types de cadres et dirigeants sont repositionnables sur un système d’axes:

[voire page suivante]

7. Typologie des dirigeants de PME wallonnes et bruxelloises surbase de leur vision et pratique de la communication


7.1. Description des axes

Communication en continu

Gestion en interne

CommunicationPonctuelle

Sous-traitance

Ces entreprises ne communiquent qu’assez sporadiquement; elles n’ont pas de véritable stratégie de communication mais communiquent occasionnellement de manière réactive, ou événementielle.

Ces entreprises communiquent de manière continue (ou presque) tout au long de l’année; elles ont une véritable stratégie de communication, le plus souvent déclinée en plusieurs formes de communication. Elles donnent une perspective moyen-long termes àleur communication.

Ces entreprises ne sous-traitent pour ainsi dire pas leur communication et font tout ou presque en interne, soit pour des raisons budgétaires, soit parce qu'elles estiment qu’un sous-traitant n’est pas capable d’appréhender correctement les spécificités de leur activité.

Ces entreprises ont tendance à considérer que la communication est une affaire de spécialistes et elles sous-traitent, partiellement ou totalement, leurs opérations de communication à des agences spécialisées


doit être gérée par des professionnels externes

discipline réservée aux grandes entreprises

fondamentale pour le développement commercial

l’entreprise est la seule à savoir comment et quoi

communiquer

il est inutile d’investir de nos jours car on est déjà

bombardé de messages publicitaires

il faut investir que lorsque les chiffres de vente sont

bons

seuls les médias « classiques » sont efficaces

en communication


mauvais

une bonne communication est le résultat de l’utilisation

de différents supports

il faut investir de façon continue en communication

n’est utile que s’il y a un retour immédiat sur les

ventes

il faut investir beaucoup d’argent pour avoir de réels

résultats

une communication efficace n’est pas à la portée de mon

entreprise

est devenue trop compliquée de nos jours

les nouvelles technologies constituent le seul moyen de

communiquer à petits budgets

la stratégie de communication de mon

entreprise est claire et bien définie

changer de communication régulièrement est positifinvestir est inutile en période

de crise

7.2. Positionnement des opinions sur les axes

Communicationen continu

Gérée en

interne

Communication ponctuelle

Sous -traitance


7.3. Positionnement des types de dirigeants sur les axes, et importance des différents types

« Opportunistes »

37%

« Annonceurs modernes »

32%

« Artisans »

18%

« Urgentistes »

13%


Gérée en

InterneSous-

traitance


ØTrès grande disparité des approches à ce niveau. Moyennes peu stables et donc peu interprétables


Profils des groupes

167

93

103

113

89

60

43

107

99

130*

Groupe 1:« Opportunistes

»37%

111

99

85

63

161

200

0

100

116

50

Groupe 2:« Urgentistes »

13%

44

105

107

106

83

80

157

107

96

70

Groupe 3:« Annonceurs modernes »

32%

9770% - 100¨ de 2 à 49 travailleurs

10618% - 100¨ de 2 à 5 ans

679% - 100¨ Non-Profit

10010% - 100¨ Indépendants

10391% - 100¨ Privées

Type de sociétés

9061%- 100¨ plus de 10 ans

10016% - 100¨ de 6 à 10 ans

2005% - 100¨ moins de 2 ans

Age des sociétés

18641% - 100¨ plus de 200 travailleurs

7112% - 100¨ de 50 à 200 travailleurs

Taille de la société

Groupe 4:« Artisans »

18%

% sur le total

* exemple: 10% (total) = 100 à groupe 1: 13% par rapport à 10% = indice de 130

Indices par rapport au total


[Positionnement des types sur les axes]

doit être gérée par des professionnels externes

discipline réservée aux grandes entreprises

fondamentale pour le développement commercial

l’entreprise est la seule à savoir comment et quoi

communiquer

il est inutile d’investir de nos jours car on est déjà

bombardé de messages publicitaires


bons

seuls les médias « classiques » sont efficaces

en communication


mauvais

une bonne communication est le résultat de l’utilisation

de différents supports

il faut investir de façon continue en communication

n’est utile que s’il y a un retour immédiat sur les

ventes

il faut investir beaucoup d’argent pour avoir de réels

résultats

une communication efficace n’est pas à la portée de mon

entreprise

est devenue trop compliquée de nos jours

les nouvelles technologies constituent le seul moyen de

communiquer à petits budgets

la stratégie de communication de mon

entreprise est claire et bien définie

changer de communication régulièrement est positifinvestir est inutile en période

de crise

« Les opportunistes »

37%

« Les annonceurs modernes »

32%

« Les artisans »

18%

« Les urgentistes»

13%


Gérée en

Interne


Sous-traitance


7.4. Description des types et de leur approche de la communication

Les « opportunistes »

37%Qui ?§ rappelons que c’est le type

le plus important (37% des dirigeants)

§ travaillent surtout dans des (très) petites structures,

§ en général, des « starters »avec des moyens limités et des objectifs de recrutement de nouveaux clients assez humbles,

§ souvent des jeunes décideurs,

§ régulièrement dans le secteur des services,

§ ...

Logiques de communication§ ont tendance à « jouer des coups »,

lorsque des occasions « positives »se présentent (nouveautés/sortie de nouveaux produits/services, anniversaires, événements sectoriels,...) mais n’ont pas de communication continue,

§ sont ouverts à des modes de communication originaux et diversifiés (pas véritablement de ligne directrice)

§ tendance à sous-traiter/confier leur communication à des spécialistes

§ partisan d’une communication assez « spectaculaire », haute en couleurs (se faire remarquer)

§ ...

Stratégie de communication§ communiquent beaucoup,

même si pas de ligne directrice affirmée

§ priorité aux salons/foires§ communication essentiellement

de type « événementiel »,§ importance accordée au

networking§ actions de fidélisation des

clients§ utilisent également la presse,

mais le plus souvent sans recours à des attachés de presse

§ ...


Les « urgentistes »13%

Qui ?§ un groupe d’assez faible

importance: 13% des dirigeants de PME

§ travaillent dans des structures de taille moyenne,

§ souvent des entreprises qui ont entre 6 et 10 ans d’ancienneté

§ souvent dans la distribution informatique, ou le conseil informatique

§ ...

Logiques de communication§ ont une vision en général assez

« désabusée » de la communication qui suppose de leur point de vue de trop gros moyens

§ sentiment d’impossibilité de s’imposer par rapport au « bruit »des grandes entreprises,

§ vision « réactive » de la com. : quand les ventes ne suivent pas,

§ expérimentation négative des techniques de communication classiques (« above »), chères et qui ne permettent pas suffisamment de récurrence, et donc qui produisent peu d’impacts

§ en recherche d’un nombre limité de nouveaux clients, et donc hyper-ciblage des activités promotionnelles

§ ....

Stratégie de communication§ communiquent peu et très

ponctuellement,§ privilégient l’approche one to

one (prospection classique)§ sinon la communication

« above » classique qui ne peut le plus souvent être menée de manière récurrente par manque de budgets ...et qui globalement déçoit en termes de rendement

§ peu de recours à la communication par voie électronique

§ (édition d’une newsletter)§ insatisfaits de leur

communication§ ...


Les « annonceurs modernes »

32%Qui ?§ le deuxième groupe en

importance§ présence de managers plus

âgés (plus de 50 ans),§ travaillent dans de grosses

structures,§ pas nécessairement des

entreprises très âgées, § disposent vraisemblablement

de moyens financiers plus importants,

§ ...

Logiques de communication§ convaincus de la nécessité

d’investissements continus en communication,

§ essentiel pour le développement de notoriété et de l’image la société(perspectives moyen-long termes),

§ communication très fréquente, avec une forte ligne directrice stable,

§ mais pas nécessairement communication onéreuse, via hyper-ciblage, et recours aux techniques de communication modernes,

§ ...

Stratégie de communication§ adeptes des techniques d e

communication modernes (e-mailing, newsletter électroniques, ...) qu’ils combinent régulièrement,

§ convaincus de la nécessité de communiquer régulièrement et fréquemment: fréquences de diffusion élevées,

§ peu de recours aux techniques de communication classiques/aux mass media (annonces TV, radio, presse, ...)

§ très grosse importance accordée aux salons/foires; présence affirmée en salons/foires

§ événements avec les clients acquis§ fort recours aux services de sous-

traitants spécialisés,§ sont plutôt satisfaits de leur politique

de communication…§ ...


Les « artisans »18%Qui ?

§ principalement des hommes,§ travaillent dans de grosses

structures,§ des structures récentes,§ principalement des sociétés de

services,§ …

Logiques de communication§ la communication est quelque

chose de compliqué,§ la communication nécessite de

gros investissements financiers§ ils ont les budgets moyens (en

communication) les plus élevés...§ ne croient pas aux mass media§ ne sont pas vraiment adeptes des

techniques de communication modernes

Stratégie de communication§ font quasi tout eux-mêmes car

estiment que les agences ne peuvent restituer les spécificités de leurs produits/services

§ forte importance attribuée à la charte graphique de l’entreprise

§ importance des actions destinées àfidéliser le client (events, ...)

§ recrutement de type « aréolaire » (via via/par connaissance,...)

§ forte importance de la prospection par contacts personnels

§ peu de recours aux moyens électro-niques (e-mailings, newsletters, ..) avec lesquels ils semblent peu familiarisés/ qu’ils jugent complexes

§ sont plutôt satisfaits de leur politique de communication

§ …

Documents

Etude sur la stratégie de communication des … · particulièrement en période de crise. Pour eux, une PME se doit de communiquer continuellement, ... • ils croient dans la communication