Etude vision 2014 par Omnicom

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  • 1.Smart-Consommateur Happy Thrapie Petits Luxes Optimisme CrativitVISION 2014 Media & Consommateurs Dcembre 2013

2. AVANT PROPOSEn 2014, nous parlerons diffremment du consommateur et dressons ici le portrait du Smart consommateur et les usages media qui en dcoulent. Les marques se heurtent aujourdhui une multitude de phnomnes complexes grer dun point de vue marketing, lis lvolution du consommateur : De plus en plus volatile Avec une sensibilit aux prix exacerbe Surinform Comptent (voire expert) Dcryptant instantanment les dispositifs marketing Amplifiant leffet dernire minute Commentant auprs de ses pairs ses interactions avec les marques. Etc Toutefois, nous nous voulons optimistes pour cette anne venir. Depuis quelques semaines dj, un lan bienfaisant apparat : le plaidoyer pour le bonheur, la force de la bienveillance, la gnrosit suspendue, la happy thrapie ! 2014 nous annoncerait donc le retour des valeurs positives et surtout lexplosion de la crativit partout et par tous. Vous dcouvrirez que les tendances 2014 sont drives par des avances technologiques majeures, une explosion des touchpoints digitaux en mobilit et un consommateur de plus en plus ambivalent. Allez les marquescest votre crativit, votre inventivit, votre discours largi et votre happy power qui feront de vos campagnes des succs.Gnration happy, cest parti. Heureuse anne 2014.3 3 3. 4 4. SOMMAIRE2014, anne POSITIVE P.7So, So, SOCIAL P.18CRATIVIT sinon rien P.11La TECHNOLOGIE porte de main P.23Nos chres FAMILLES P.36Prendre son TEMPS (en main) P.28 Tous RESPONSABLES P.30 55 5. 6 6. 2014, ANNE POSITIVE#12014, anne positive 2014, anne de reprise ? OUI, saccordent dire les spcialistes, mme si celle-ci restera fragile. Loptimisme sera en tout cas lhonneur : le climat conomique devrait samliorer, bnficiant positivement au moral des consommateurs (et au march publicitaire). De plus, les JO dhiver, mais surtout lEuro de football, seront de grands moments de rassemblement pour les Franais et boosteront leur confiance ainsi que leur consommation media ( limage des prcdentes ditions).La qute du plaisir, remde miracle la morosit ambiante, sera comme cette anne fortement mise en avantmais sans faire des folies. Le consommateur plbiscite les petits luxes qui lui procurent une satisfaction personnelle et apprcie encore plus les produits touchant - mme de loin aux symboles du luxe car ils le valorisent. La crise na que trop dur et les Franais veulent du PO-SI-TIF, pour oublier que tout nest pas rose. La TV, 1re activit des Franais joue de cette tendance et met en avant - plus que jamais - lhumour et le talent7 .jachte ! 7 7 7. 2014, ANNE POSITIVE#182014 : un zeste doptimisme Les grands vnements sportifs boosteront les audiences des mediaCoupe du monde FIFA 12/6-13/7Le Football, acclrateur daudience : 1er sport regard la TV La Coupe du Monde de football participera ausuccs des media diffuseurs*, relais dactualit (RMC, Lquipe, sites dactualit) et rseaux sociaux... surtout si les Bleus vont loin ! *pour linstant TF1 dtient tous les matchs mais cherche en revendre 36Match retour des Bleus (19/11) a gnr un record daudience pour TF1, 1,2 million de tweets et 1780 contenus publis sur Instagram !Dcalage horaire avantageux : +2h seulement vs la France JO dhiver 7-23 fvrierDes audiences TV plus limites pour les JO que le football mais le faible dcalage horaire permettra France Tlvisions de doubler sa part daudience sur certaines tranches de diffusion et de soffrir un trs beau succs dimage.1re anne de croissance pour le march publicitaire depuis trois ans Anne THETIER - Directeur Gnral en charge du Trading dOmnicom Media Group Les perspectives 2014 sont plus optimistes que celles de 2013 la mme priode, mais la vritable reprise nest pas l ! Nos prvisions plurimedia montrent une trs lgre progression, avec des estimations positives sur la plupart des media :8Prvisions OMG 2014 TV classique Cinma Radio nationale Display Mobile Presse Pub. extrieureTOTAL MEDIA2,5% 0% 2% 3% 65% -4% +1,5%+0,6%Informations caractre prvisionnel. Prvisions OMG 2013 rvises au 20/09/13. Ces informations restent subordonnes de nombreux facteurs et incertitudes, qui pourraient conduire ce que les chiffres qui seront constats diffrent significativement de ceux prsents titre prvisionnel. Omnicom Media Group ne prend aucun engagement de mettre jour ou de rviser les informations caractre prvisionnel prsentes dans cette prsentation.8 8. 2014, ANNE POSITIVE#12014 : une pince de petits luxes Apparu au dbut du XXIe sicle, le concept de luxe abordable s'applique des objets qui, en apparence, ont les attributs du luxe sans en avoir le prix. Ce sont galement des produits qui exacerbent la rcompense lachat en promettant le plaisir, le statut, lexprience, le dsir dtre- des valeurs motionnelles qui taient jusquici plutt lapanage du luxe. Autant darguments qui justifient pour le consommateur de soffrir ces S'il est un caprice abordable auquel les Franais ne renoncent pas en dpit de la crise, c'est le chocolat dont les ventes progressent danne en produits malgr un prix premium, en priode de anne. Outre les vertus d'antidpresseur qu'on lui prte, "c'est un luxe crise voire mme cause de la crise apprci des Franais qui se font plaisir (A. Germiquet, prsident de Lindt France).Lenjeu est de dvelopper limage du luxe autour dun produit dit mainstream . Les produits revendiquent leur aptitude rconforter et valoriser bien au-del de leur strict bnfice Nombreux dans la beaut et lalimentaire, ils parviennent dpasser leur pure fonction utilitaire, souvent par laffirmation dune dimension hdoniste : Nespresso : un positionnement litiste port par une grie star, un circuit de distribution ferm, un club priv ( only because its you Mr Clooney / Mrs Martin ), un packaging lch pour un produit moins bon march que ses concurrents mais somme toute accessible. Panier de Yoplait : cest LE dessert, pour des gens de la haute Plusieurs registres de communication sont galement emprunts au luxe pour valoriser lunivers du produit : Mise en avant dun savoir-faire artisanal voire ancestral (La Collezione dItalia de Barilla, la Laitire cre en 1973 mais qui suggre un patrimoine de plusieurs sicles, recette de la Tarte Tropzienne inchange depuis 1955 ) Suggestion dun univers dvasion,par la provenance des ingrdients (Taillefine) exclusivit et starisation (LOral, Nespresso) engagement thique (Les 2 Vaches, Innocent) Qualit du produit (G) G : qualit haut de gamme accessible en grande distribution. jusqu proposer le bonheur (Taillefine 0%) LOral : vous le valez bien 999 9. #12014 : et une bonne dose de positivisme2014, ANNE POSITIVEOn met lhumour en avant10 Le rire est un mcanisme de dfense, c'est une faon de se former une barrire protectrice contre la violence du monde. Rire, c'est une faon de rsister (Dr Henri Rubinstein,"Vous dprimerez plus tard Nouvelle campagne de la chane Comdie+Neurologue). Explosion en TV des programmes courts humoristiques de dbut de soire. Popularis en France par Un gars, une fille, le genre sduit un public large et sest multipli la rentre.On valorise les talents Pour contourner le pessimisme collectif, il faut se concentrer sur les forces de chacun, ainsi que sur leur potentiel d'volution. La TV, miroir de la socit, surfe fortement sur cette tendance : aprs la TV ralit trash, on note le dveloppement massif des programmes de talent quest . Ce nest pas nouveau, mais le succs na jamais t aussi fort !Le French humour : Dans un march ultra-concurrentiel et dprim, Renault se dmarque en r-utilisant lhumour sarcastique qui avait si bien fonctionn fin 2011. Pour ses sries Limited, Renault sattaque cette fois-ci aux principaux constructeurs europens (4 copies diffrentes une sur les Allemands, les anglais et les italiens + 1 sur les Belges mais uniquement sur le web). Dans chaque spot, le comdien prsente la Mgane en narrant quelques remarques bien places.1010 10. CRATIVIT SINON RIEN#22014 : Crativit crativit crativit crativit crativit Pour 71% des franais, la publicit est utile et / ou agrable. Pourtant, ils attendent quelle se renouvelle et les fasse rver. Les marques qui innovent, prennent des risques ou interagissent, tirent parfaitement leur pingle du jeu. Le consommateur rclame de la valeur ajoute, quelle soit conomique, motionnelle ou exprientielle et attend des marques quelles soient rjouissantes, intelligentes et cratives (*baromtre Publicit et Socit 2013 de l'agence Australie). Une marque doit vivre, tre en mouvement, voluer avec ses consommateurs. La crativit donne vie aux marques et leur insuffle une nouvelle nergie : redynamise, elle sduit, fdre et se reconnecte avec les gens, elle merveille aussi. Le consommateur est la recherche dune immersion totale par les sens, pour mieux chapper au quotidien. 11 Jouer sur la tradition / le patrimoine permet aux marques de prendre vie, de renforcer leur capital affectif et de susciter ladhsion du public. Travailler limagination permet de jouer sur lmotion. La marque prend vie galement mais tonne et fascine aussi. Offrir une exprience relle unique et ludique permet de reconnecter la marque ses consommateurs. 1111 11. CRATIVIT SINON RIEN#2La crativit au service de la tradition Mise en avant du patrimoine pour susciter la nostalgie longvit de la marque Cette anne, Perrier a ft ses 150 ans, loccasion de rediffuser ses spots TV phares (comme celle de 1991 o une femme et un lion saffrontent) et de rditer la bouteille collector signe par Andy Warhol en 1983. Un an aprs sa campagne "80 ans et toujours jaune", Ricard enfile en 2103 un nouveau slogan "Jaune avec un grand R .mise en avant du PDG Alors que certaines publicits utilisent des stars, dautres mettent en scne des gries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifies : les chefs dentreprise. De part leur statut hirarchique, ils rassurent un consommateur en sadressant directement lui et renforce le capital sympathie de la marque.patrimoine frana