Etudes qualitativesVF1 .ppt

Professeur : S. ELMANSSOURI

Anne 2012-2013Etudes qualitatives

Pr Souad ELMANSSOURIi

Introduction Il existe deux raisons majeures qui justifient ces mthodes :

1 : les comportements individuels ne sont pas alatoires.

2 : la signification dun comportement nest pas immdiatement accessible au sujet lui-mme. selon Sigmund FREUD: linvestigation dans la psychanalyse a pour but dapprendre des personnes des choses quon ne sait pas et que lui ignore*

CaSurmoiMoiSitu dans linconscient. Gre les instincts primaires et les dsirs profonds (sexuels, domination, matriseSitu dans linconscient galement. Charg de refoul et de censur. Porteur de linfluence parentale et de la morale sociale.le Surmoi. Sige de la raison et adaptation la ralit. Mcanismes de dfense.InconscientIrrationnelIntuitionmotionsVision globaleConscientRationnelAnalytiqueRaisonnementVision dtailleHmisphre gaucheHmisphre droit*

Domaine dinvestigation des techniques qualitatives traditionnelles *

Motivations Attitudes Comportements Pulsions positives ce qui pousse verspourquoi agit-on comme cela ?Connaissances Opinions : ce quon pense; ce qui se dit; quels a priori? Quels strotypes?Usage effectif comment fait-on?Freins, inhibitions ce qui retientce qui fait peurpourquoi na-t-on pas fait cela ?Affectif Jugements:ce qui est bien ou malConventions, valeurs.valuations:on aime ou aimerait ceci, mais pas cela.Points favorables, points dfavorables.Conatif Intention: ce que lon va probablement faire.Environnement ce que lon vitcomment vit-on ?.

La classification des tudes qualitativessuite Il existe plusieurs coles de classification des tudes qualitatives.Les principales sont :

Selon lobjet tudi on peut distinguer entre deux types dtudes.

Selon le degr de directivit.*

La classification des tudes qualitatives 1. Selon lobjet tudi on peut distinguer entre deux types dtudes :

Aux pralables des tudes quantitatives

Les tudes dont le but est danalyser les motivations, les freins, les attitudes *

La classification des tudes qualitativessuite a) Aux pralables des tudes quantitatives :

Afin dexplorer le domaine de recherche (nouvelle activit)

Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des donnes documentaires)

Prparer la plateforme de la recherche quantitative: identifier la cible, paramtrer lchantillonnage quantitatif, proposer les modalits de rponse , etc.*

La classification des tudes qualitativessuite b) Les tudes dont le but est danalyser les motivations, les freins :

Comprendre lattitude des consommateurs, vis--vis dune offre, dune marque,

Analyser profondment le attributs dun positionnement stratgique dune marque chez le consommateur

Identifier la prsence de motivations et freins dans le processus dachat ainsi dcortiquer leur hirarchie.*

*1. Les approches de la recherche qualitative

ApprochesObjectifsExploratoireGnrer des hypothses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet)Cliniquesans mesure numrique (comprendre les dterminants inconscients des comportements ou non rvlables) freins et les motivationsPhnomnologiqueComprendre lexprience quotidienne du consommateur( photographier)

La classification des tudes qualitativessuite 2. La classification des techniques selon leur degr de directivit:

Les entretiens libres

Les entretiens semi directifs,

Les entretiens directifs.*

La classification des tudes qualitativessuite 2. La classification des techniques selon leur degr de directivitsuiteLes entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( tudes quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutt que par crit.*

La classification des tudes qualitativessuite 2) La classification des techniques selon leur degr de directivitsuite

Les entretiens semi directifs, galement appels: entretiens guids. Il porte sur un certain nombre de thmes qui sont identifis dans un guide d'entretien prpar par l'enquteur. *

La classification des tudes qualitativessuite 2) La classification des techniques selon leur degr de directivitsuite

Les entretiens NON directifs, galement appels: expression libre de l'enqut partir d'un thme dni par l'enquteur. L'enquteur se contente de suivre et noter la pense de l'enqut sans poser de questions. *

Les avantages et les inconvnients de lapproche qualitative *

AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES*Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothses

Identifier le bon vocabulaire

vite les a priori

Explore en profondeur la conscience

INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES*

chantillon non reprsentatif

rsultats non gnralisables

Mthodologie difficile anticiper

Qualit de l'tude trs dpendante des comptences des enquteurs

Critre de choix de ltude qualitativeCritres de slection des chantillons Guide danimation ou dentretien I. Les tudes qualitatives (suite)


2. Les mthodes dtude qualitative commune

*A/ Les entretiens individuels Principe : face face entre un interviewer et participant. Lobjectif est dencourager le rpondant parler librement et exprimer ses ides sur le sujet tudi.

2.1 Les entretiens non directifs*

Lentretien nest pas structur - principe dattention positive inconditionnelle et dempathie.Linterviewer est lcoute de linterview - joue un rle de miroir.Il prend la forme dune conversation ouvertePas de guide labor au pralableLenquteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.

* Dmarrage de lentretien : consigne de dpart trs large permettant de situer le consommateur dans une exprience concrte.Ex : Est-ce que vous pouvez me parler de la manire dont vous achetez sur le net?. Ce quil faut faire :Intervenir pour faciliter le discours et lapprofondissement des thmesMontrer que lon est lcoute (oui, je vois)Montrer que lon comprend (synthse, renvoyer ce que lon a compris) Ce quil ne faut pas faire :Intervenir de faon directive en orientant le discoursInduire les rponsesInterprterDonner son avisCouper la paroleAvoir peur des silencesLes rgles de bases respecter lors de la conduite dun entretien non directif2.2 Les entretiens semi-directifs

* Mthode la plus utilise par les entreprises car on aborde des thmes prcis (parmi les mthodes dentretien individuel !). Lentretien se droule partir dun guide dentretien. Le guide dentretien :Liste des thmes qui doivent tre abords lors de lentretien.On part dune consigne large ( lidentique de lentretien directif).5-6 thmes au maximum en relation avec le sujet.Doivent tre introduit en fonction des sujets abords par linterview au cours de linterview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.

2.2 Les entretiens semi-directifs

* Problmatique: quelle rle de la marque dans lachat vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25 ans.Exemple : Est-ce que vous pouvez me parler de la manire dont vous faites votre shopping vestimentaire?.Exemple dun guide dentretien : Thme 1 : Rcit du dernier shopping vestimentaire Thme 2 : Critres dachat vestimentaire Thme 3 : Le rle de la marque Thme 4 : La perception et lvolution de loffre de vtements

2.2 Exemple dentretiens semi-directifs (Suite)

2.3 Entretien directif ou thmatique *Le guide dentretien est compos de question courtes et prcises.Lenquteur dispose dun guide dun entretien mentionnant les diffrents thmes aborder.Lenquteur adopte une attitude directive, puis plus interventionniste.Le rpondant aborde librement les problmes, se sert de ses expressions. La particularit du guide est quil est compos uniquement de questions ouvertesLe respect de laspect dontologique, ainsi que lautorisation denregistrer

* Pas de besoin de reprsentativit au sens strict.Les individus interrogs doivent retranscrire la diversit des cas possibles. But :un chantillon reprsentatif Taille de lchantillon varie selon les sujets et les objectifs de ltude : - Lorsque le sujet est complexe et ltude qualitative est une fin en soi la taille de lchantillon devra tre importante.- Principe de saturation - Principe de varit

3. Lchantillonnage dans les entretiens individuelsLe but est de donner une base de comparaison des donnes qui peut faciliter lanalyse et expliquer les diffrences de comportement ( ge, genre, activit, revenu, style de vie)

4. Procdure de recrutement*Exemple: tude portant sur les motivations dacheteurs de magazines spcialiss en management. Le but est dy voir reprsent les divers niveaux socioprofessionnels

- homognit: soit groupe cadre suprieur, les cadres et les salaris ou autres - htrognes quant deux ou trois autres critres.que les membres soient acheteurs de marques diffrentes.varier mais quilibrer, en termes dge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)

Un autre exemple: On utilise le principe dchantillonnage classes gales.Exemple : tude de la consommation des confitures chez les familles avec enfants. On sait que la consommation est rgionalement moins marque laxe Casablanca- Rabat.

Mre avec au moins un enfantAcheteusesNon acheteusesRgion casablancaise1010Rabat sal 1010Total2020

* Principe : runion de groupe anime par un animateur. Lobjectif est de confronter les points de vue individuels dans le but dobtenir des rsultats plus riches. La pratique des focus groupes sappuie sur la thorie de la dynamique des groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige. Achat ou le comportement sont soumis influence et interaction sociale.B/ Focus groupes

Le Focus group: - 6 8 personnes maximum -la runion est centre sur un seul thme -recommand lorsque la problmatique (pr-test publicitaire, tudes de concepts ou de noms, tudes de positionnement ou de ciblage).Le mini groupe: - adaptation du Focus groupe/ runit 3 4 personnes expertes du domaine tudi - lobjectif est de rflchir sur une problmatique pointue ( implication lgard dun produit).

*B/ spcificits des Focus groupes

User - - research marketing P11 un exemple de de sujet abord en fiocus group

-memento P67 focus group

- exemple de droulement d'un focus groupe.

*- Le rle de lanimateur : Travail plus complexe que pour lentretien individuel. Lanimateur doit :Faciliter lexpression du groupe ;Grer les problmes de leadership et de temps de parole ;Renvoyer le contenu de ce qui a t dit afin dapprofondir un thme.- Le guide danimation :On utilise un guide danimation proche de ceux des entretiens individuels.B/ Focus groupes

Le guide dentretien du Focus group*Le guide dentretien rsume les axes essentiels autour desquels linterview sorientera.Caractristiques: Indiquer succinctement les objectifs et les thmes devant tre abords.Rpertorier les phases dintroduction et de transition qui seront rptes lidentique pour tous les entretiens.Recenser les principaux points devant faire lobjet dun approfondissement ou relance

Structure du guide * Questions introductive Thme gnral La gamme de produit concerneLa marque question ouverte

Introduction de stimuli spcifiquePrsentation dun produit, dune marque, dune image publicitaire

questions spcifiques

*

Problmatique :Craignant que lusage Street-wear de ces chaussures ne nuisent son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprs de ses diffrentes catgories dutilisateurs.

Votre mission est de dterminer les critres dchantillonage et dlaborer un guide dentretien.

Travail pour la sance prochaine

*

Problmatique :Craignant que lusage street-wear de ces chaussures ne nuisent son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprs de ses diffrentes catgories dutilisateurs.Votre mission et de dterminer les critres de segmentation de votre chantillon et dlaborer un guide dentretien.

chantillon :

Adultes pratiquant le sport une fois par semaineAdolescentsGroupe 1 : TennisGroupe 4 : Usage sportGroupe 2 : Course piedGroupe 5 Usage street-wearGroupe 3 : Fitness

*

Guide danimation : La relation au marque en gnral ; La chaussure en gnral ; La chaussure de sport ; Les chaussures de tennis, course pied, fitness ; Le processus dachat ; Type dutilisation des chaussures de sport ; Attentes vis vis des chaussures de sport ; Connaissances et images des principales marques de sport.B/ Focus groupes (Exemple)

ANALYSE DU CONTENU


PLAN Analyse du contenu DfinitionLes tapes de lanalyse du contenu Exemple dapplication

*

A-DEFINITION *Cest une technique danalyse dun discours ( article, documents, etc)Mthode de description objective, systmatique du contenu manifeste des donnes qualitatives.Elle permet de justifier les jugements ports sur lmetteur du discours, sur le message lui-mme, et le cas chant sur laudience du message

La Phase danalyse Transcription des entretiens Dfinition de lunit danalyseConstruction de la grilleRemplissage de la grilleAnalyse thmatique ou lexicaleQuantificationRapport de synthse

1. Transcription des entretiens

Cette mise plat doit respecter exactement le discours de linterview;

tous les lapsus, rptitions, silences sont fidlement reports par le transcripteur.

2. Dfinition de lunit danalyse de contenu suiteLe mot: unit primaire danalyse par extension on peut llargir aux synonymescela suppose la cration de table dquivalence.

La phrase: solution intressante pour reprer des enchanements systmatiques ou des relations de dpendance entre deux ou plusieurs phrases.

Le thme: cest un groupe de phrase juges quivalentes, car faisant rfrence objectifs ou des concepts proches.

3. Construction de la grille gnrale Lobjectif est de crer une grille de dpouillement applicable lensemble des entretiens.

LES INTERVIEWSInterview N1Interview N2Interview N3Interview N4Interview N5

Thme N1Thme N2Thme N3Thme N4Thme N5

4. Codification des interviews et remplissage de la grille

Aprs avoir dfini les catgories de la grille, on reprend une une les retranscriptions des entretiens et on affecte chaque unit de discours le code prvu.

5. lanalyse (thmatique ou lexicale)Elle se dcompose de deux branches principales:

- lanalyse verticale - lanalyse horizontale

5. lanalyse (thmatique ou lexicale) suiteLanalyse verticale



5. lanalyse (thmatique ou lexicale) suiteLanalyse verticaleCest un traitement intra-interview, cest--dire conduit au sein dune mme interview.

lanalyse retrace lordre dapparition des thmes.

se concentre sur les catgories voques ou omises par le rpondant.

tablir une fiche de synthse sur chaque entretien.

5. lanalyse (thmatique ou lexicale) suiteLanalyse horizontale



5. lanalyse (thmatique ou lexicale) suiteLanalyse horizontaleOpration transversale extra- interview:analyse comment chaque lment a t abord par lensemble des rpondants.cette analyse constitue la base du rapport de synthse de ltude qualitative.on repre les catgories et les sous catgories les plus frquentes.on compare la richesse du vocabulaire utilis, le nombre de synonymes.

6.Quantification Frquence dapparition: on comptabilise le nombre de fois o une mme catgorie (mots, phrases, thmes) a t voque: par une mme personne (analyse verticale),ou sur lensemble des entretiens ( analyse horizontale).

*Exemple de lanalyse de contenu Voici un bref passage dun entretien individuel propos du service aprs vente dun grand constructeur informatique: jtais un acheteur trs fidle et trs exigeant aussi javais besoin dune marque sur laquelle je puisse mappuyer en toutes occasions. Un jour, loccasion dune panne survenue le week-end, ils se sont rvls incapables de me dpanner, moi leur fidle client depuis plus de vingt ans! Depuis je nachte plus rien chez eux. De toute faon, cest toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intresser vraiment et cest bien triste!

Dcouper et regrouper ces donnes brutes en thmes cohrents

Correction : dcoupage et classification *Trois ides thmatiques ressortent de cet extraitCette proposition peut tre classe dans une catgorie que nous pourrons appeler les besoins de lacheteur organise autour de deux thmes de deux mots cls, lexigence et la fidlit. lexprience vcu et ses consquences: - Action (..ils se sont rvls incapable de me dpanner) - Raction(depuis je nachte plus chez eux)

Exemple: dcoupage et classification *Cette ide voque une perception ngative et une frustration ne de lingalit du rapport de force. Perception de la relation avec le fournisseur. - la frustration est renforce par lexprience vcu. - la perception de la relation entre le fournisseur et son client contient dautres lments (ex.: le complexe de la taille, le manque dintrt pour moi, le rapport de forces dfavorables)

***************tudes marketing exemple dun guide: p98;*La structure en entonnoir, introduit le sujet de faon large pour en aborder les dtails ultrieurementCette mthode est plus ordonnes et assure la couverture satisfaisante du sujet.Les stimuli sont des moyens utilis pour mettre en vidence un thme discut: un spot publicitaire, ine image publicitaire, une photographie.a*********

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