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21 Novembre 2005

Expose L Oreal 1

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Management et OrganisationSemestre d’automne 2005-2006

Séance 3 : Exposé sur l’Oréal

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1. Brève présentation et historique2. Chiffres clés3. Stratégies et skills4. Structure5. Staff, shared values et style de

management6. Conclusion : analyse SWOT

Plan de l’exposé

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Fondée en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller la « Société française de teintures inoffensives pour cheveux » est un siècle plus tard le Numéro 1 mondial des cosmétiques intervenant notamment dans les : produits capillaires les soins pour la peau la protection solaire le maquillage les parfums les produits de toilette

Le groupe possède aussi des activités dans : la dermatologie avec Galderma la pharmacie avec une participation dans Sanofi Aventis (3ème groupe

pharmaceutique mondial, leader en Europe)

PDG depuis seize ans, Lindsay Owen-Jones lâchera les commandes opérationnelles en 2006, tout en restant président du conseil d'administration. La direction générale, elle, sera confiée à Jean-Paul Agon, qui dirigeait L'Oréal USA jusque là.

1. Brève présentation et historique

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La branche cosmétiques constitue l’activité principale du groupe (98 % du CA), organisée en 4 divisions regroupant 17 marques :

Produits grand public 54,5 % du CA 2004Vente en grande distribution

Produits de luxe 24,8 % du CA 2004Vente en parfumeries, en grands magasins et en boutiques duty free

Produits professionnels 14 % du CA 2004Vente en salon de coiffure

Cosmétique active6% du CA 2004Vente en pharmacies et espaces beautés spécialisés

1. Brève présentation et historique

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2. Chiffres clés

Structure de l’actionnariat Répartition des droits de vote

1 action = 1 droit de vote

Le capital de l’Oréal est contrôlé par la famille du fondateur et Nestlé

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2. Chiffres clés

Rex

Croissance du CA

Reste monde

Amérique

du Nord Europe de l’Ouest

Part de marché

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2. Chiffres clés

PER2004 = 22,7

PER2003 = 26,3

PER2002 = 33,1

PER2001 = 44,5

Croissance attendue de l’Oréal par les marchés est donc en baisse

Sous performance par rapport au CAC 40

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3. Stratégies et skills Mission de l’Oréal

”La vocation de L'Oréal est d'offrir aux consommateurs à travers le monde les bonnes propositions en matière de cosmétiques. Grâce à nos produits et à nos conseils, nous souhaitons répondre à ce besoin universel de beauté, de soin et de bien-être.”

Vision stratégique telle qu’avancée par le CEO « Je pense que 3 choses importantes doivent être soulignées : nous avons une foi inébranlable en notre stratégie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tâchons de concilier performances et intérêts de nos actionnaires »

Une stratégie de globalisation couplée à un marketing fort globalisation commencée pendant les années 50, d’abord les marchés européens et

américains, ensuite mondiaux Portefeuille de marques internationales

Importance historique et stratégique clé du marketing Utilisation des médias les plus modernes de son temps

Campagnes de publicité illustrées par des dessinateurs célèbres Lancement en 1933 du magazine «Votre beauté » Diverses campagnes de publicité et communication à la radio dès 1937 Cinéma dans les années 1950 puis télévision

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3. Stratégies et skills

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CompétitionMarché mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / compétition accrue Marchés plus dynamiques dans les pays émergentsTendances : innovation, développement vers une hyper-segmentation, modification des réseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en négociationConcentration et domination des leaders L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble - Concurrents locaux et de niche

Marché des cosmétiques 201,5 Mds$ dans le monde

en 2003Croissance 97-2003 : 35%

Nouveaux entrantsBarrières à l’entrée : coût de branding, de R&D, brevetsProduits de santé ; “doctor

brands”, industrie agroalimentaire,

Produits “naturels” Petites marques

alternatives ConsommateursPouvoir de marché sur marchés maturesDéloyaux & difficile à prédire en particulier du fait extension géographique des marchésDe plus en plus exigeants : santé & nature

SubstitutionTraitements (complets)

de beauté, chirurgie esthétique,

aliments santé (beauté venant de l’intérieur),

spas

FournisseursFaible pouvoir de marché

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Objectif: Rester le leader mondial et assurer sa place, gagner des parts de

marché de ses concurrents principaux. Géographiquement, l’Asie est un enjeu majeur pour L’Oréal.

Stratégie : Être le leader mondial de l’innovation en cosmétique et en

particulier dans la valorisation de ces innovations : Consacre 3% du CA annuel du Groupe à la R&D Dépose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules

par an Environ 20% par an de ses produits sont améliorés ou

nouveaux

Stratégie de métiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des métiers à haute valeur ajoutée où la concurrence s’exerce par l’innovation, la créativité, la force des marques, l’anticipation et la vitesse de réaction afin que les marques sont moins touchées par la concurrence sur le prix

Diversification des circuits de distribution

3. Stratégies et skills

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Market-penetration strategyInnovation et amélioration des paramètres traditionnels du produit : packaging, prix, publicité, distribution

Product-development strategyDévelopper la cosmétique active, éventuellement en partenariat (ex : nutricosmetics Innéov avec Nestlé)

Market-development strategyAchat de marques locales (croissance externe)

Diversification strategyDermatologie (médicament)

Current products New products

Current markets

New markets

Stratégie globale diagramme d’Ansoff

3. Stratégies et skills

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Stratégie des Strategic Business Units (SBU)

Low cost

Cost leadershipDifferentiation strategy

Nar

row

targ

etB

road

ta

rget

Belived differences

Focus/niche strategy

Competitive advantage

Com

petit

ive e

dge

Produits professionnelsProduits de luxeCosmétique active

Produits grand public

Pas de positionnnement low cost

3. Stratégies et skills

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Administration et finance

Ressources humaines

Industrie

R&D

Communication et PR

Produits grand public

Produits professionnels

Produits de luxe &

cosmétique active

Divisions Opérationnelle

s

Divisions fonctionnelles

Par fonction de support

Europe de l’Ouest

Amérique du Nord

Asie Amérique Latine

Europe de l’Est

Autres pays

Divisions géographiques

Structure matricielle tridimensionnelle

Grand public & vente directe

Distributeurs selectifs

Coiffeurs & professionnels

Par réseau de

distribution

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Conception

Industrialisation

Distribution

Packaging

Industrial finance

Safety health environment& property

ProductionPurchasing

Industrial logistics& subsidiary procurement

Sales logistics

Process qualityet R & D

Chaque activité a deux fonctions:développement et opérations

4. Structure

Zoom sur l’organisation de la division fonctionnelle industrie

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PDG

Luxe Grand public Professionnel Cosmétique active

Helena Rubinstein

Maquillage

Fond de teint

Division

Marque

Soins

Rouge à lèvres Yeux

Métier

Branche DermatologieCosmétique

Lancôme Giorgio Armani …

Ligne de produit

Produit X Y …

4. StructureOrganisation Opérationnelle

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5. Staff, shared values et style de management

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5. Staff, shared values et style de management Forte communication sur l’attractivité du groupe :

Encourage et valorise la diversité (origine, culture, âge, expériences) Equipes multiculturelles pour stimuler l’innovation et l’enrichissement

personnel Structure hiérarchique courte, afin de stimuler des prestations de haut

niveau Valeurs : Éthique et responsabilité sociale, innovation et recherche Programmes pour des personnes en difficulté : handicapés, personnes sans

qualifications

Concours étudiants ciblés pour faire rentrer tôt dans l’univers l’Oréal

Beaucoup de prix et distinctions : 14ème Entreprise la plus admirée au monde (classement auprès de

managers), en progression de 16 places sur 04/05 4e place au classement 2005 Great Place to Work® des entreprises (Le

palmarès management) Meilleure entreprise en Europe pour la gestion des hauts potentiels

(classement Hewitt)

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5. Staff, shared values et style de management Point de vue d’un insider :

Coeur de métier de l’Oréal : le marketing, qui donne les ordres

Hiérarchie très forte avec des rôles bien définis

Grande force de proposition des employés du fait du débordement des cadres

”être l’Oréalien” : forte culture d’entreprise : basée sur la recherche de la perfection, le souci du détail et une importance

marquée portée sur le paraître ”culture du beau et du jeunisme”, assez ”yuppie”

recherche de gens motivés qui vont se donner complètement à l’entreprise, avec une mise sous pression permanente ”culture du test” cf manifestations aux USA L’Oréal = ”sweat shop”

employés (qui restent) persuadés qu’ils ont une chance unique de travailler chez l’Oréal

Forte mobilité. Chez les commerciaux, changement : de poste tous les ans ou an et demi de marque ou éventuellement de secteur géographique tous les 3 à quatre ans

Assez forte homogénéité dans les recrutements de cadres : privilégie les valeurs sûres et peu de mixité intellectuelle. Chez les commerciaux : que des écoles de commerce du top 5.

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Strengths

Leader sur le marché

Forte notoriété attachée à la marque « Because I’m worth it »

Forte expertise marketing qui lui permet de tirer son épingle du jeu dans

un marché où la concurrence est vive

Portefeuille de produits très diversifié

Non dépendance vis-à-vis d'une zone géographique en particulier ou d'un

seul réseau de distribution

Image « Paris », mode, stars

Forte capacité en R&D

6. Conclusion : analyse SWOT

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Weaknesses

Faiblesse de la croissance en Europe entraîne faible croissance du

revenu

Groupe sensible à l'évolution du dollar. Toutefois, pour limiter sa

dépendance, L'Oréal a mis en place des stratégies de couverture

efficaces

Coût marketing, R&D…d’un portefeuille aussi vaste

Sous représentation sur certains marchés importants (Japon) entraîne

doute sur capacité d’entrée dans marchés en croissance

6. Conclusion : analyse SWOT

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Opportunities

Développement du marché des cosmétiques pour hommes/pour jeunes

Développement des marchés des pays émergents

Augmentation de la richesse entraîne augmentation des dépenses

cosmétiques (théorie de Mashlow)

Demande pour la cosmétique active en progression

Promotion de la jeunesse et du jeunisme dans nos sociétés

Hyper-segmentation

Partenariats à développer avec industriels autre que cosmétiques (ex :

Nestlé pour Innéov, Evian pour Affinity)

6. Conclusion : analyse SWOT

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Threats

Principaux marchés matures

Dangerosité potentielle de certains composés chimiques utilisés

Boom des produits de contrebande sur le marché global (10% de la production

globale en 2003-2004)

Remise en question de la crédibilité des résultats scientifiques de L’Oréal :

plusieurs accusations de publicité mensongère (ex : Angleterre)

Tendance des consommateurs à aller vers les ”petites” marques alternatives

Augmentation des coûts de packaging due à la montée du prix du pétrole

Hyper-segmentation coûteux

Consommateurs se dirigeant vers d’autres réseaux de distribution que les grandes

surfaces

Mouvements de concentration dans le secteur risquent d'entraîner des prix à la

baisse et une intensification de la concurrence, en particulier sur les marchés

matures

6. Conclusion : analyse SWOT

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6. Conclusion

Clés de la compétitivité de L’Oréal

Marketing

Recherche et innovation