Exposer pour exporter - Culture visuelle et expansion

39 CHF

CLAIRE-LISE DEBLUEuml

EXPOSER POUR EXPORTERCULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN SUISSE (1908-1939)C

Durant la premiegravere moitieacute du XXe siegravecle les expositions et les foires internationales constituent un terrain drsquoaffrontement privileacutegieacute entre les diffeacuterents acteurs de la politique drsquoexposition Alors que les entreprises suisses cherchent agrave conqueacuterir de nouvelles positions sur les marcheacutes exteacuterieurs la maniegravere de repreacutesenter la Suisse agrave lrsquoeacutetranger fait particuliegraverement deacutebat Aux traditionnelles constructions reacutegionalistes se substituent des ameacutenagements aux lignes eacutepureacutees conccedilus selon les principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo Deacutesigneacute degraves le milieu des anneacutees 1930 sous le terme de laquo style suisse raquo ce nouveau visage de lrsquoarchitecture drsquoexposition simple et rationnel rompt avec le vocabulaire formel du laquo style chalet raquo si souvent privileacutegieacute dans les expositions universelles du tournant du XXe siegravecle

Loin de constituer un pheacutenomegravene isoleacute ces reconfigurations teacutemoignent drsquoun mouvement plus large de rationalisation de lrsquoorganisation commerciale Dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale des publications speacutecialiseacutees aux foires modernes lrsquoefficience visuelle devient en effet un instrument incontournable de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo commerciaux

La genegravese du laquo style suisse raquo drsquoexposition conccedilue comme le fruit drsquoune collaboration eacutetroite entre les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et du mouvement de lrsquoarchitecture moderne est au cœur du preacutesent ouvrage Au-delagrave drsquoune histoire purement institutionnelle ce livre apporte un eacuteclairage ineacutedit sur les enjeux eacuteconomiques et artistiques de la politique drsquoexposition Il precircte une attention particuliegravere au rocircle de certains laquo passeurs raquo dans la formulation et la diffusion drsquoune culture visuelle de lrsquoaction commerciale

Claire-Lise Deblueuml a eacutetudieacute lrsquohistoire du cineacutema lrsquohistoire et le franccedilais agrave lrsquoUniversiteacute de Lausanne (UNIL) puis degraves 2008 a travailleacute en tant qursquoassistante agrave la Faculteacute des lettres Elle est actuellement chercheuse post-doctorante au sein du Centre des sciences historiques de la culture de lrsquoUNIL pour le projet laquo Photographie et exposition en Suisse 1920-1970 raquo Cet ouvrage interdisciplinaire est issu de sa thegravese soutenue en 2014

ISBN 978-2-88930-048-8

9 782889 300488

ExposEr pour ExportEr

CulturE visuEllE Et Expansion CommErCialE En suissE

(1908-1939)

ClairE-lisE DEblueuml

(1908-1939)

Eacuteditions Alphil-presses universitAires suisses

copy Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses 2015 Case postale 5 2002 Neuchacirctel 2 Suisse

Ce livre est sous license

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ISBN 978-2-88930-086-0

Cet ouvrage a paru avec le soutien du

ndash Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadredu projet pilote OAPEN-CH

Illustration de couverture Pavillon suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris 1937 Archives cantonales vaudoises Fonds OSEC PP 7781040

Photo copy Michael Wolgensinger

rEmErCiEmEnts

Ce travail nrsquoaurait pu ecirctre meneacute agrave bien sans les conseils et le soutien preacutecieux de nombreuses personnes

Mes remerciements srsquoadressent en premier lieu agrave mes deux directeurs de thegravese les Professeurs Olivier Lugon et Franccedilois Vallotton pour la confiance qursquoils mrsquoont teacutemoigneacutee et la liberteacute qursquoils mrsquoont accordeacutee La qualiteacute de leur encadrement et la richesse de nos eacutechanges mais aussi leur maniegravere de communiquer et de transmettre le savoir ont exerceacute une influence deacutecisive sur mon parcours de chercheuse

Je remercie eacutegalement les membres de mon jury de thegravese les Professeures Laurence Badel et Yvonne Zimmermann pour leurs conseils aviseacutes ainsi que Ceacutedric Humair et le Professeur Dave Luumlthi tous deux experts de la Faculteacute des lettres lors de ma soute-nance pour leurs preacutecieuses suggestions concernant la publication de ma thegravese

Mes remerciements srsquoadressent en outre agrave mes collegravegues et ami-e-s des sections drsquohistoire et drsquohistoire et estheacutetique du cineacutema de lrsquoUniversiteacute de Lausanne avec lesquels jrsquoai partageacute de nombreuses et stimulantes discussions Pierre Eichenberger Marc Gigase Claus Gunti Raphaeumllle Ruppen Coutaz et Anne-Katrin Weber

Merci aux responsables ainsi qursquoaux collaborateurs et collaboratrices des fonds drsquoarchives qui mrsquoont ouvert les portes de leurs institutions et qui mrsquoont guideacutee dans mon travail de recherche Antoine Baudin (Archives de la construction moderne EPFL Lausanne) Martin Luumlpold (Archives eacuteconomiques suisses Bacircle) Monika Imboden (archives du Schweizerischer Werkbund Zurich) Daniel Weiss et Muriel Peacuterez (gta Archiv Zurich) Gilbert Coutaz (Archives cantonales vaudoises Lausanne) et Mario Luumlscher (Institut suisse pour lrsquoeacutetude de lrsquoart Zurich) ainsi que le personnel de la Bibliothegraveque cantonale universitaire de Lausanne et de la Bibliothegraveque centrale de lrsquoEPFL

Mes remerciements les plus chaleureux srsquoadressent eacutegalement agrave mes proches qui ont accepteacute de relire de corriger de traduire ou de mettre en forme certains passages

exposer pour exporter

ou chapitres de ma thegravese Karim Benmachiche Jean-Paul Clerc Bruno Cortheacutesy Franccedilois Deblueuml Suzanne Deblueuml Julie Dubois Elise Gasser Ariane Rappaz Pierre-Antoine Schorderet Adrian Streit et Anne-Katrin Weber Jrsquoadresse ici toute ma reconnaissance agrave Ceacuteline Mavrot dont lrsquoamitieacute et le regard ont accompagneacute la reacutedaction de ce travail et contribueacute agrave lrsquoenrichir

Merci enfin agrave ma famille et agrave mes ami-e-s Benoicirct Beuret Tizian Buumlchi Julie Dubois Elise Gasser David Pichonnaz Freacutedeacuteric Rebmann et Pierre-Antoine Schorderet Ce travail leur doit beaucoup tout comme agrave Ceacuteline et agrave Karim agrave qui jrsquoexprime une nouvelle fois et plus particuliegraverement toute ma gratitude

Ce travail a pu ecirctre finaliseacute gracircce au geacuteneacutereux soutien de la Socieacuteteacute acadeacutemique vaudoise de la Fondation pour lrsquoUniversiteacute de Lausanne et de la Fondation J-J Van Walsem Pro Universitate

Traductions Jean-Paul Clerc

listE DEs abreacuteviations

ASCM Association suisse des constructeurs de machines

ASTED Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation

ASP Association suisse de publiciteacute

BIS Bureau industriel suisse

CFAA Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes

CFBA Commission feacutedeacuterale des beaux-arts

CFF Chemins de fer feacutedeacuteraux suisses

CIAM Congregraves international drsquoarchitecture moderne

CSS Commission suisse de surveillance

DEP Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique

DFI Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur

DPF Deacutepartement politique feacutedeacuteral

ENAA Exposition nationale drsquoart appliqueacute (1922)

FAS Feacutedeacuteration des architectes suisses

FICPE Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition

FRP Feacutedeacuteration romande de publiciteacute

MUBA Schweizer Mustermesse Basel (Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons Bacircle)

NSH Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique

OCSE Office central suisse pour les expositions

OEV LrsquoŒuvre (Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie)

ONST Office national suisse du tourisme

OSEC Office suisse drsquoexpansion commerciale

OST Organisation scientifique du travail

SAD Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs

SIA Socieacuteteacute des ingeacutenieurs et des architectes

SSBA Socieacuteteacute suisse des beaux-arts

SPSS Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (1865-1905)

SPSAS Socieacuteteacute des peintres sculpteurs et architectes suisses (degraves 1905)

SWB Schweizerischer Werkbund

USAM Union suisse des arts et meacutetiers

USCI Union suisse du commerce et de lrsquoindustrie

USP Union suisse des paysans

Vorort Comiteacute directeur de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI)

introDuCtion

laquoLa Suisse a reacutealiseacute un pavillon qui se distingue par son arrogance alors qursquoil constitue en reacutealiteacute lrsquoun des plus laids et des plus ridicules de lrsquoExpo raquo1 En avril 2015 agrave la veille de lrsquoinauguration de lrsquoexpo-

sition universelle de Milan lrsquoarchitecte tessinois Mario Botta prenait la parole dans la presse nationale pour deacutenoncer les faiblesses de la participation helveacute-tique Botta questionnait plus particuliegraverement la capaciteacute de lrsquoarchitecture suisse agrave mobiliser les visiteurs autour de repreacutesentations communes laquo La Suisse est-elle un pays sans architecture raquo srsquointerrogeait-il ainsi dans les colonnes de la Neue Zuumlrcher Zeitung2 Au-delagrave de la dimension deacutelibeacutereacutement poleacutemique de lrsquoeacutenonceacute la meacutediatisation de la controverse introduisait dans le deacutebat public certaines questions ordinairement discuteacutees dans les institutions de la politique drsquoexposi-tion qui pouvait leacutegitimement preacutetendre deacutefinir les canons de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Quelles eacutetaient les preacuterogatives des architectes face aux professionnels de la communication et du marketing Plus drsquoun siegravecle apregraves la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1908) qui marqua une eacutetape deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation et la professionnalisation des pratiques de lrsquoexposition lrsquointervention de Botta eacutetait embleacutematique des conflits de leacutegiti-miteacute qui srsquoexprimaient en 2015 encore agrave lrsquoapproche drsquoune nouvelle manifestation internationale

Lrsquohistoire des expositions est incontestablement une histoire de controverses Loin drsquoun fait isoleacute la poleacutemique milanaise srsquoinscrit en effet dans une suite ininter-rompue de deacutebats portant sur la fonction des expositions internationales et sur les

1 laquo Die Schweiz hat einen Pavillon realisiert der sich besonders uumlberheblich gibt und dabei einer der haumlsslichsten und laumlcherlichsten der Expo ist raquo in detterer Gabriele laquo Die Mailaumlnder Expo aus architekto-nischer Sicht Zeichen und Wunder raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung 30042015 httpwwwnzzchfeuilletonkunst_architekturzeichen-und-wunder-118532416 consulteacute le 010520152 laquo Ist die Schweiz ein Land ohne Architektur raquo

conditions de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Degraves le milieu du xixe siegravecle les expositions universelles deviennent de veacuteritables spectacles de masse Dans ces lieux de divertissement et drsquoaffaires ougrave regravegne un climat de concurrence exacerbeacute la capaciteacute de distinction des Eacutetats-nations se mesure notamment agrave lrsquoaudace de leurs pavillons nationaux Si les grandes puissances preacutesentent volontiers des pastiches de lrsquoarchitecture coloniale la Suisse fait du chalet son emblegraveme perpeacutetuant ainsi aupregraves de millions de visiteurs eacutetrangers une iconographie alpestre et nostalgique conforme agrave lrsquoarcheacutetype drsquoun pays habiteacute par un peuple de bergers3 Ce motif large-ment diffuseacute connaicirct une fortune incontestable jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale Agrave partir de la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 toutefois alors qursquoune nouvelle geacuteneacuteration drsquoacteurs integravegre les institutions de la politique drsquoexposition celui-ci perd de son influence Aux traditionnelles constructions reacutegionalistes se substituent des ameacutenagements aux lignes eacutepureacutees conccedilus selon les principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo Ce nouveau visage simple et rationnel de lrsquoarchitecture drsquoexposition rompt indiscutablement avec le vocabulaire formel du laquo style chalet raquo Les pavillons vitreacutes reposant sur une ossature drsquoacier abritent alors de vastes espaces dans lesquels peacutenegravetre abondamment la lumiegravere naturelle et ougrave le visiteur est inviteacute agrave cheminer librement Les ameacutenagements exempts de tout ornement portent la marque de la nouvelle typographie les lettrages sont unifieacutes et les empattements des caractegraveres supprimeacutes tandis que le rouge et le blanc srsquoimposent comme des teintes dominantes Mis au service de la rationalisation commerciale lrsquoefficience visuelle et les principes fonctionnalistes de lrsquoarchitecture nouvelle redeacutefinissent les canons de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

Lrsquoarchitecture suisse drsquoexposition se double degraves le milieu des anneacutees 1930 drsquoune connotation politique Face au monumentalisme des ameacutenagements conccedilus par les Eacutetats totalitaires et agrave une peacuteriode ougrave laquo lrsquointernationalisation des styles raquo entre en dissonance avec la monteacutee des nationalismes la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition intervient comme un instrument de distinction sur les marcheacutes eacutetran-gers La laquo marque drsquoorigine raquo trouve une expression formelle qui lui manquait jusqursquoalors La notion de laquo style suisse raquo apparaicirct pour la premiegravere fois au milieu des anneacutees 1930 sous la plume de Peter Meyer lrsquoun des critiques drsquoarchitecture les plus influents de lrsquoeacutepoque Le style deacutepouilleacute de lrsquoarchitecture fonctionnaliste loueacute pour sa modestie et sa simpliciteacute est alors preacutesenteacute comme lrsquoincarnation formelle des principes deacutemocratiques du laquo petit Eacutetat neutre raquo4

Du laquo chalet raquo agrave la laquo maison de verre raquo le laquo style suisse raquo connaicirct de si nombreuses variations qursquoil nrsquoest guegravere possible drsquoen retenir une deacutefinition univoque Durant lrsquoentre-deux-guerres et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre sa deacutefinition leacutegitime ne cesse drsquoecirctre deacutebattue par les diffeacuterents acteurs impliqueacutes dans lrsquoorganisation des partici-pations suisses aux expositions internationales qursquoil srsquoagisse des protagonistes du mouvement moderne ou des promoteurs de lrsquoexpansion commerciale Tout au long

3 Voir von Moos Stanislaus laquo Chalets et contre-chalets Nostalgie design et identiteacute raquo in ruumlegg Arthur (eacuted) Mobilier et inteacuterieurs suisses au xxe siegravecle BacircleBostonBerlin Birkhaumluser Eacuteditions drsquoArchitecture 2002 p 15-284 laquo Ausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 1935 p 237 [sn Peter Meyer]

introduction

du xxe siegravecle et jusqursquoagrave lrsquoExposition universelle de 2015 le scheacutema de la contro-verse demeure sensiblement le mecircme montrant ainsi combien le champ heacuteteacuterogegravene et si conflictuel des expositions constitue au-delagrave des controverses successives un espace de neacutegociation des identiteacutes professionnelles

Lrsquoexistence drsquoun laquo style suisse raquo qui se serait deacuteployeacute entre les anneacutees 1930 et 1960 a largement eacuteteacute discuteacutee par lrsquohistoriographie5 Ses diffeacuterentes deacuteclinaisons regroupeacutees par Christoph Bignens et Richard Hollis sous la deacutenomination de laquo style international raquo6 teacutemoignent de lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute constitutive drsquoune telle notion Malgreacute les apports incontestables de ces eacutetudes qui ont opeacutereacute un pas deacutecisif dans la deacutenatu-ralisation de cette notion canonique en insistant sur les variations historiques dont elle fut lrsquoobjet lrsquoapproche geacuteneacuteralement privileacutegieacutee est celle drsquoune analyse interne qui favorise une interpreacutetation de ce pheacutenomegravene du seul point de vue de sa filiation au mouvement moderne7 Le laquo style suisse raquo drsquoexposition a pourtant eacuteteacute modeleacute par diffeacuterentes cateacutegories drsquoacteurs Longtemps naturaliseacute cet objet canonique meacuterite drsquoecirctre eacuteclaireacute sous un jour nouveau celui des interactions entre les champs de lrsquoeacuteco-nomie et de la culture entre les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et du mouve-ment moderne helveacutetique en prenant soin de consideacuterer les laquo laisseacutes pour compte raquo de ce style devenu heacutegeacutemonique avec lrsquoExposition nationale de 1939 et institution-naliseacute sous le terme de Landistil

Loin drsquoune approche deacuteterministe qui postulerait la preacuteeacuteminence de la variable eacuteconomique sur la construction formelle drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition notre recherche srsquointeacuteresse aux nombreux points de contact entre ces deux dimensions eacutetroitement solidaires Reacuteifieacute le laquo style suisse raquo drsquoexposition livre bien peu drsquoinfor-mations sur sa genegravese Interrogeacute du point de vue des processus de neacutegociation de circulation et drsquoappropriation dont il fit lrsquoobjet il reacutevegravele en revanche le rocircle cleacute des acteurs institutionnels et priveacutes dans la deacutefinition des strateacutegies discursives et visuelles de lrsquoexposition Moins qursquoagrave une genegravese de cette notion proprement dite dont la litteacuterature secondaire srsquoest deacutejagrave employeacutee agrave retracer certains des deacutetermi-nants majeurs8 la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition conccedilue comme lrsquoexpression drsquoun langage commun formuleacute par les acteurs du mouvement moderne et de lrsquoexpansion commerciale constituera la ligne drsquohorizon de cet ouvrage Cet eacuteclairage ineacutedit qui nous amegravenera agrave consideacuterer les expositions du point de vue de

5 Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeit der Gebrauchsgrafik in der Schweiz 1914-1964 Zurich Chronos 2000 p 12-18 hollis Richard Swiss Graphic Design The Origin and Growth of an International Style New Haven Yale University Press 2006 p 157 sqq6 Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeithellip p 127 Les eacutetudes reacuteunies dans le catalogue drsquoexposition Corporate Diversity Swiss Graphic Design and Advertising by Geigy 1940-1970 font agrave cet eacutegard exception Voir en particulier JAnser Andres laquo Design as giving form ndash Graphic design and advertising from Basel raquo in Corporate Diversity Swiss Graphic Design and Advertising by Geigy 1940-1970 cat expo Zurich Museum fuumlr Gestaltung Zuumlrich 2009 p 8-288 Sur les notions de laquo style chalet raquo de Heimatstil et de laquo style suisse raquo agrave la fin du xixe siegravecle et au deacutebut du xxe siegravecle voir crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitektur in der Schweiz 1896-1914 FrauenfeldStuttgartWien Verlag Huber vol 2 2005 p 30 sqq Pour la premiegravere moitieacute du xxe siegravecle nous renvoyons agrave guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suisse Lausanne LrsquoAcircge drsquoHomme 1975 ainsi qursquoaux reacutefeacuterences bibliographiques mentionneacutees en note 5

leurs institutions et de leurs acteurs contribuera agrave deacutefinir le laquo style suisse raquo drsquoexpo-sition comme un objet soumis agrave un travail continuel de reconfiguration au cœur des enjeux de la politique drsquoexposition

Jusqursquoau xviiie siegravecle la notion drsquolaquo exposition raquo ne renvoie guegravere agrave lrsquoacception dominante que lrsquoon connaicirct aujourdrsquohui Confineacutes agrave un espace privatif qui est le plus souvent celui du cabinet ou de lrsquoarriegravere-boutique les objets ne sont preacutesenteacutes au public que sur demande On parle alors plutocirct de laquo deacutemonstration raquo9 En langue franccedilaise la deacutefinition de lrsquoexposition conccedilue comme une laquo action par laquelle une chose est exposeacutee en vue raquo10 apparaicirct autour de 176011 Elle srsquoapplique dans le cas preacutecis aussi bien aux œuvres drsquoart qursquoaux marchandises Le passage de lrsquoespace privatif du collec-tionneur ou du marchand agrave lrsquoespace public du museacutee ou de la vitrine marque lrsquoeacutemer-gence du terme laquo exposition raquo au sens ougrave on lrsquoentendra dans le preacutesent travail

Lrsquohistoriographie situe les premiegraveres expositions de lrsquoindustrie qursquoelle prend soin de distinguer des foires dont la tradition remonte au haut Moyen Acircge12 agrave la fin du xviiie siegravecle13 Au cours du laquo long xixe siegravecle des expositions raquo14 qui srsquoeacutetend de 1790 agrave 1914 les deacuteclinaisons de lrsquoexposition sont extrecircmement varieacutees si bien qursquoil nrsquoest guegravere possible drsquoen retenir une deacutefinition homogegravene Jusqursquoau milieu du xixe siegravecle les expositions industrielles se signalent par leur dimension avant tout locale Les objets drsquoart et drsquoartisanat cocirctoient indiffeacuteremment les produits manufac-tureacutes Lrsquoencouragement des arts et de la perfectibiliteacute technique est alors vivement pleacutebisciteacute par une bourgeoisie urbaine en plein essor structureacutee au sein drsquoune multi-tude de socieacuteteacutes artistiques et industrielles15 La multiplication des expositions sur le territoire national accompagne ce mouvement de structuration des organisations sectorielles en srsquoimposant comme des lieux de sociabiliteacute et drsquoeacutechanges ougrave circulent

9 noordegrAAf Julia Strategies of Display Museum Presentation in Nineteenth- and Twentieth-Century Visual Culture Rotterdam Museum Boijmans Van Beuningen 2004 p 910 Dans la quatriegraveme eacutedition du Dictionnaire de lrsquoAcadeacutemie franccedilaise (1762) on trouve la deacutefinition sui-vante laquo EXPOSITION sf Action par laquelle une chose est exposeacutee en vue ou eacutetat de la chose exposeacutee Lrsquoexposition du Saint Sacrement Lrsquoexposition des Reliques Lrsquoexposition de plusieurs marchandises de plusieurs eacutetoffes de quantiteacute de meubles On y fit lrsquoexposition de plusieurs tableaux Il en fit lrsquoexposition aux yeux de tout le monde raquo11 La troisiegraveme eacutedition du Dictionnaire de lrsquoAcadeacutemie franccedilaise (1694) ne mentionne pas cette acception de la notion qui nrsquoapparaicirct que dans le volume publieacute en 1762 12 Voir rAdeff Anne laquo Faire les foires Mobiliteacutes et commerce peacuteriodique dans lrsquoancien canton de Berne agrave lrsquoeacutepoque moderne raquo in Bulletin du Centre Pierre Leacuteon drsquohistoire eacuteconomique et sociale nos 2-3-4 1992 p 67-83 Voir eacutegalement Koumlrner Martin laquo Das System der Jahrmaumlrkte und Messen in der Schweiz im periodischen und permanenten Markt 1500-1800 raquo in Jahrbuch fuumlr Regionalgeschichte und Landeskunde ndeg 19 1993-1994 p 13-34 KAufhold Karl Heinrich laquo Messen und Wirtschaftsausstellungen von 1650 bis 1914 raquo in JohAneK Peter StooB Heinz (eacuted) Europaumlische Messen und Maumlrktesysteme in Mittelalter und Neuzeit CologneWeimarVienne Boumlhlau Verlag 1996 p 239-29413 BecKMAnn Uwe Gewerbeausstellungen in Westeuropa vor 1851 Ausstellungswesen in Frankreich Belgien und Deutschland Gemeinsamkeiten und Rezeption der Veranstaltungen Frankfurt am Main Bern [etc] Peter Lang 1991 p 4 14 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquo Die Repraumlsentation gesellschaftlicher Ordnung in den deutschen Industrie- und Gewerbeausstellungen 1790-1914 Munich R Oldenbourg Verlag 2008 p 2515 Voir Jost Hans Ulrich laquo Sociabiliteacute faits associatifs et vie politique en Suisse au xixe siegravecle raquo in Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Jost agrave une histoire critique de la Suisse Lausanne Antipodes 2005 p 117-143

introduction

modegraveles techniques et innovations savantes Agrave lrsquoinstar des premiers museacutees apparus au xviiie siegravecle en Europe lrsquoexposition devient agrave son tour laquo un instrument au service de la perfectibiliteacute raquo16 ougrave la formation de lrsquoopinion et lrsquoeacuteducation du goucirct entrent en reacutesonance avec les principes eacutemancipateurs des reacutevolutions libeacuterales Dans les reacutegions les plus industrialiseacutees de nombreux museacutees industriels font eacutegalement leur apparition degraves la fin des anneacutees 1860 Conccedilus comme des instruments au service de lrsquoameacutelioration des produits industriels17 ils sont eacutetroitement lieacutes au deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel agrave une peacuteriode ougrave la modernisation de lrsquoappareil productif exige une main-drsquoœuvre qualifieacutee18

Lrsquoautonomisation et la professionnalisation progressives du champ artis-tique entraicircnent parallegravelement une diversification des formes et des fonctions de lrsquoexposition Les socieacuteteacutes artistiques elles aussi structureacutees au sein de diffeacuterentes associations19 srsquoemparent de lrsquoexposition comme drsquoun moyen de diffusion et de conseacutecration des œuvres drsquoart Le soutien aux artistes dispenseacute par lrsquoEacutetat feacutedeacuteral depuis les anneacutees 1860 srsquoinstitutionnalise en 1887 et se traduit notamment par la multiplication des salons et des expositions temporaires ou itineacuterantes Crsquoest agrave cette peacuteriode que lrsquoon situe lrsquoinvention de la politique artistique20

Degraves les anneacutees 1850 sous lrsquoeffet conjugueacute de lrsquointernationalisation crois-sante des eacutechanges commerciaux de lrsquoindustrialisation et de la modernisation des Eacutetats un nouveau modegravele de lrsquoexposition industrielle srsquoimpose celui de lrsquoexposi-tion universelle Organiseacutee en 1851 par la tregraves libre-eacutechangiste Society of Arts21 la Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations donne le coup drsquoenvoi agrave une suite ininterrompue jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale de manifesta-tions de grande envergure reacuteunissant plusieurs dizaines de milliers drsquoexposants et accueillant agrave chaque nouvelle eacutedition des dizaines de millions de visiteurs Entre 1850 et 1914 les expositions internationales et universelles srsquoimposent comme des lieux de ceacuteleacutebration du progregraves et de la culture industrielle triomphante Eacuterigeacutees par lrsquohistoriographie au rang drsquoemblegravemes incontestables de la moderniteacute22 elles

16 poulot Dominique Une histoire des museacutees de France xviiie-xxe siegravecle Paris La Deacutecouverte 2005 p 4517 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie 1904 vol II p 118 BAiroch Paul Victoires et deacuteboires Histoire eacuteconomique et sociale du monde du xvie siegravecle agrave nos jours Paris Gallimard vol 2 1997 p 5419 Voir sArAsin Philippe La Ville des Bourgeois Eacutelites et socieacuteteacute urbaine agrave Bacircle dans la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle Paris LrsquoHarmattan 1998 p 207-220 Jost Hans Ulrich laquo Socieacuteteacutes culturelles et artistiques en Suisse raquo in Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Josthellip p 101-11620 Sur lrsquoinstitutionnalisation de la politique artistique en Suisse voir Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquo Voraussetzungen und Anfaumlnge der Kunstfoumlrderung des Bundes raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt 100 ans drsquoencouragement de la Confeacutedeacuteration aux Beaux-Arts Berne Bundesamt fuumlr Kulturpflege 1988 p 13-2421 Voir Young Paul laquo Mission impossible globalization and the Great Exhibition raquo in AuerBAch Jeffrey A hoffenBerg Peter H (eacuted) Britain the Empire and the World at the Great Exhibition of 1851 Aldershot Ashgate 2008 p 3-2522 geppert Alexander CT Fleeting Cities Imperial Expositions in ldquoFin-de-siegraveclerdquo Europe Basingstoke Macmillan 2010 p 2

constituent eacutegalement de formidables instruments drsquoexpansion eacuteconomique Alors que la Grande Deacutepression entraicircne une contraction du commerce international et que les puissances industrielles europeacuteennes adoptent un nombre croissant de mesures protectionnistes23 le modegravele libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle est en perte de vitesse Cette mise en crise de lrsquoexposition universelle volontiers qualifieacutee par les contemporains de laquo fatigue des expositions raquo conduit lrsquoindustrie drsquoexportation agrave pleacutebisciter de nouvelles formes drsquoorganisation et de repreacutesentation commerciales soumises agrave une reacuteglementation plus stricte sur le plan international et eacuteloigneacutees des canons du divertissement populaire

Contesteacute le modegravele dominant de lrsquoexposition se diversifie Il se deacutecline notam-ment sur le mode de lrsquoexposition speacutecialiseacutee internationale destineacutee aux producteurs issus drsquoun mecircme secteur En Suisse le nombre de participations agrave des expositions internationales speacutecialiseacutees croicirct ainsi de maniegravere consideacuterable agrave partir des anneacutees 1880 une tendance qui srsquoaccorde avec lrsquoorganisation de plus en plus sectorielle de lrsquoindustrie drsquoexportation24 Les artisans les petits producteurs et les commerccedilants se tournent quant agrave eux vers le principe de la repreacutesentation collective Dans les grands centres urbains ougrave sont inaugureacutees plusieurs halles industrielles ceux-ci se regroupent collectivement et afin de se soustraire aux services drsquoun intermeacutediaire privileacutegient le principe de la vente directe

Malgreacute une preacutesence assidue dans les expositions universelles la Suisse nrsquoaccueille pas drsquoeacuteveacutenements analogues sur son territoire Les effets entraicircneacutes par la Grande Crise dans un contexte marqueacute par la polarisation du deacutebat douanier favorisent en revanche une nouvelle forme drsquoexposition qui connaicirctra une fortune inattendue lrsquoexposition nationale Conccedilues comme une reacuteponse agrave la laquo fatigue des expositions raquo les expositions nationales deacutegagent un consensus parmi les inteacuterecircts souvent contradictoires des repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers Les deacutefinitions de lrsquoexposition industrielle ndash qursquoelle soit reacutegionale natio-nale speacutecialiseacutee internationale ou universelle ndash varient consideacuterablement drsquoune peacuteriode agrave lrsquoautre Historiquement et culturellement situeacutee lrsquoexposition industrielle ne constitue assureacutement pas une cateacutegorie transhistorique

Entre 1914 et 1925 face aux conseacutequences entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale sur les relations internationales aucune manifestation de lrsquoenvergure des expositions universelles nrsquoest organiseacutee De nouvelles formes de meacutediations commer-ciales se deacuteveloppent alors le plus souvent en marge de lrsquointervention eacutetatique avec le soutien des institutions drsquoexpansion commerciale Les foires commerciales qui voient le jour un peu partout en Europe contribuent agrave redeacutefinir les conditions de lrsquoexposition de lrsquoindustrie Les expositions didactiques et theacutematiques en vogue degraves le deacutebut des anneacutees 1920 en Allemagne puis ailleurs en Europe marquent quant agrave

23 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empires 1875-1914 Paris Fayard 2002 [1987] p 57 sqq24 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacute genegravese structuration et speacute-cificiteacutes de lrsquoorganisation patronale suisse (1860-1914) raquo in frABoulet Daniegravele vernus Pierre Genegravese des organisations patronales en Europe xixe-xxe siegravecles Rennes Presses universitaires de Rennes 2012 p 142

introduction

elles une ouverture agrave de nouveaux enjeux ndash de lrsquohabitat agrave la photographie ndash substi-tuant aux produits proprement dits drsquoaudacieux dispositifs sceacutenographiques25 si bien qursquoagrave partir des anneacutees 1930 on parle davantage drsquolaquo exposition culturelle raquo

En privileacutegiant dans notre travail une deacutefinition inclusive de la notion drsquoexpo-sition ndash des museacutees aux halles industrielles des foires commerciales aux vitrines des commerccedilants ndash nous consideacuterons ses diffeacuterentes deacuteclinaisons dans une chaicircne drsquointeractions qursquoil srsquoagira drsquoexpliciter en nous focalisant plus particuliegraverement sur le rocircle cleacute des acteurs de lrsquoexposition de leurs pratiques et de leurs discours Lrsquoexistence drsquoun laquo tissu drsquoexpositions raquo ndash crsquoest de cette maniegravere que nous proposons de le deacutesigner ndash qualifie non seulement un laquo reacuteseau raquo26 effectif de manifestations mais permet surtout de deacutecrire le fin maillage des divers acteurs institutionnels et priveacutes impliqueacutes dans leur organisation

HistoriograpHiE Et meacutetHoDE

Les eacutetudes sur les expositions ont connu un tel engouement depuis une trentaine drsquoanneacutees que lrsquoon peut deacutesormais les regrouper au sein drsquoun champ agrave part entiegravere qui agrave la faveur du cultural turn des anneacutees 1980 a gagneacute une veacuteritable autonomie Sous lrsquoinfluence croissante de la nouvelle histoire culturelle les eacutetudes sur les expositions ndash ou exhibition studies ndash se sont consideacuterablement diversifieacutees Degraves la fin des anneacutees 1980 en effet et dans un contexte plus geacuteneacuteral de remise en question des principes de lrsquohistoire des mentaliteacutes27 lrsquohistoriographie des expositions srsquoest deacuteveloppeacutee dans le sens drsquoune compreacutehension plurielle du pheacutenomegravene avec un accent tregraves net porteacute sur lrsquohistoire des repreacutesentations symboliques de la nation Si selon Alexander Geppert le laquo potentiel analytique raquo28 des expositions a certes favoriseacute lrsquointeacuterecirct des historiens et des historiennes pour ces objets agrave la fois polyseacutemique et inconstants29 celles-ci ont longtemps eacuteteacute interpreacuteteacutees du seul point de vue identitaire Jusque dans les anneacutees 2000 la domination du paradigme identitaire sur les autres variables drsquointerpreacutetation a systeacutematiquement orienteacute la reacuteflexion sur les enjeux de la repreacute-sentation nationale occultant de fait les nombreuses autres dimensions du pheacuteno-megravene qursquoelles soient drsquoordres eacuteconomique politique ou culturel

Depuis une quinzaine drsquoanneacutees la reacuteeacutevaluation critique des travaux publieacutes au milieu des anneacutees 1980 et la deacutefinition de nouvelles perspectives meacutethodologiques ont non seulement mis lrsquoaccent sur les limites de lrsquoanalyse des expositions en termes identitaires30 mais eacutegalement sur la neacutecessiteacute drsquoeacutelargir le corpus au-delagrave des seules

25 lugon Olivier laquo La photographie mise en espace Les expositions didactiques en Allemagne (1920-1930) raquo in Eacutetudes photographiques ndeg 5 1998 p 9726 Lrsquoideacutee drsquoun reacuteseau mondial des expositions (world wide web) a eacuteteacute formuleacutee par geppert Alexander CT Fleeting Cities Imperial Expositions in ldquoFin-de-siegraveclerdquo Europe p 327 Voir chArtier Roger laquo La nouvelle histoire culturelle existe-t-elle raquo in Les Cahiers du Centre de recherches historiques ndeg 31 2003 p 13-24 28 geppert Alexander CT Fleeting Citieshellip p 1129 geppert Alexander CT Fleeting Citieshellip p 1230 geppert Alexander CT laquo Exponierte Identitaumlten Imperiale Ausstellungen ihre Besucher und die Frage der Wahrnehmung 1876-1937 raquo in von hirschhAusen Ulrike leonhArd Joumlrn (eacuted) Nationalismen

expositions universelles31 Il est vrai qursquoen deacutepit de la diversiteacute des approches deacuteveloppeacutees au sein des exhibition studies ndash de lrsquohistoire de lrsquoart et de lrsquoarchitec-ture agrave lrsquohistoire culturelle et des meacutedias lrsquoanthropologie les relations internationales ou encore les gender et post-colonial studies32 ndash lrsquoobjet sur lequel la majoriteacute des travaux srsquoeacutetaient focaliseacutes avait paradoxalement peu varieacute

Transposeacute au cas suisse ce paradoxe eacuteclaire la persistance de certains schegravemes historiographiques puisque la majoriteacute des travaux parus agrave ce jour dans le champ des eacutetudes historiques concerne essentiellement les six expositions nationales organiseacutees entre 1883 et 200233 On ne compte ainsi aucune eacutetude systeacutematique sur lrsquohistoire des expositions en Suisse qui tienne compte des relations eacutetroites existant entre les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoexposition industrielle pas plus que du rocircle central des acteurs de la politique drsquoexposition En recentrant agrave peu de chose pregraves lrsquointeacutegraliteacute de la production historique sur les expositions nationales lrsquohistoriographie helveacutetique nrsquoa ainsi retenu qursquoune deacutefinition limiteacutee du pheacutenomegravene des expositions Lrsquoapparente homogeacuteneacuteiteacute drsquoun corpus fondeacute sur les seules expositions nationales a il est vrai bien souvent eacuteclipseacute la complexiteacute de ce pheacutenomegravene et eacuteludeacute de nombreuses pistes de recherche De lrsquoexposition nationale de 1883 ndash ordinairement consideacutereacutee comme la premiegravere du genre ndash agrave celles de 1991 ou de 2002 les eacutetudes centreacutees sur les seules expositions nationales ont contribueacute agrave seacuterier ces manifestations et agrave les preacutesenter comme autant de jalons drsquoun long xxe siegravecle des expositions Cette peacuteriodisation qui renvoie systeacutematiquement lrsquoobjet soumis agrave lrsquoanalyse historique agrave ses limites natio-nales ne coiumlncide guegravere avec la division geacuteneacuteralement adopteacutee par lrsquohistoriographie qui fait deacutebuter le laquo court raquo xxe siegravecle avec la Premiegravere Guerre mondiale34 et srsquoaccom-mode finalement drsquoune conception eacuteveacutenementielle de lrsquohistoire des expositions Plus qursquoagrave une histoire des expositions nationales proprement dites crsquoest donc avant tout agrave une histoire nationale des expositions que lrsquohistoriographie nous a habitueacutes

La construction drsquoune speacutecificiteacute helveacutetique ndash alors mecircme qursquoau xixe siegravecle de nombreux autres Eacutetats europeacuteens organisent leur propre laquo exposition nationale raquo35 ndash

in Europa West- und Osteuropa im Vergleich Goumlttingen 2002 p 181-20331 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeithellip raquo p 2232 Nous renvoyons agrave lrsquoimposante bibliographie des eacutetudes parues jusqursquoen 2005 eacutetablie par geppert Alexander CT coffeY Jean et lAu Tammy laquo International Exhibitions Expositions Universelles and Worldrsquos Fairs 1851-2005 A Bibliography raquo Freie Universitaumlt Berlin Germany California State University Fresno USA [sd] p 1-94 disponible en ligne sur httpwwwfresnostateedulibrarysubjectresourcesspecialcollectionsworldfairsExpoBibliography 3edpdf consulteacute le 1004201433 Cette peacuteriodisation ne fait pas lrsquounanimiteacute parmi les historien-ne-s Certaines eacutetudes situent les premiegraveres expositions nationales au milieu du xixe siegravecle Voir par exemple Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000 ndash Quelles reacuteponses agrave quels besoins raquo Revue historique neuchacircteloise ndeg 1-2 janvier-juin 2002 p 8 sqq Voir eacutegalement steinlin Brigitt laquo Schweizerische Industrieausstellungen um die Mitte des 19 Jahrhunderts Ein Kapitel schweizerischer Ausstellungsgeschichte raquo Meacutemoire de licence (dir Prof Ulrich Im Hof) Universiteacute de Berne avril 198434 Voir hoBsBAwM Eric J Lrsquoacircge des extrecircmes Le court vingtiegraveme siegravecle 1914-1991 Bruxelles amp Paris Eacuted Complexe amp Le Monde diplomatique 199935 En Allemagne laquo Nationalausstellung raquo Berlin 1844 en Tcheacutequie laquo Allgemeine Landesausstellung raquo Prague 1891 Sur cette derniegravere exposition voir JAnAtKovA Alena Modernisierung und Metropole Architektur und Repraumlsentation auf den Landesausstellungen in Prag 1891 und Bruumlnn 1928 Stuttgart Franz Steiner Verlag 2008

introduction

a causeacute un certain tort agrave la recherche en offrant aux historiens et aux historiennes un corpus apparemment unifieacute En deacutefinissant lrsquoexposition nationale comme un Sonderfall ou comme un laquo syndrome raquo36 pour reprendre lrsquoexpression de Georg Kohler et Stanislaus Von Moos la dimension transnationale du pheacutenomegravene eacutetait obligatoirement occulteacutee De fait les expositions nationales nrsquoont eacuteteacute eacutevoqueacutees comme des pheacutenomegravenes de caractegravere transnational que tregraves tardivement37 Mecircme srsquoil est vrai qursquoun nombre non neacutegligeable drsquoeacutetudes ont eacuteteacute consacreacutees aux participations suisses aux expositions universelles38 celles-ci nrsquoont pas veacuteritablement permis de retracer la densiteacute du laquo reacuteseau raquo national et transnational des expositions

Drsquoautres eacutetudes interrogeant les expositions nationales dans leurs rapports agrave la culture de consommation ont en revanche constitueacute un pas important vers un deacutecloisonnement des approches notamment eacuteconomiques et culturelles de lrsquoexposi-tion39 Depuis lors les eacutetudes visuelles se sont eacutegalement empareacutees de ces objets et ont contribueacute agrave les eacuteclairer sous un jour nouveau Plusieurs travaux consideacuterant les expositions nationales du point de vue de la culture meacutediatique et visuelle ont ainsi eacuteteacute meneacutes en particulier sur les eacuteditions de 1939 et 196440 En deacutepit des apports incontestables de ces travaux lrsquoapproche compareacutee des expositions appliqueacutee agrave un scheacutema national et chronologique a eacuteludeacute le caractegravere dynamique de lrsquohistoire des expositions en Suisse Lrsquoimportance des pheacutenomegravenes de circulation de neacutegociation

36 Kohler Georg von Moos Stanislaus (eacuted) Expo-Syndrom Materialen zur Landesausstellung 1883-2002 Zurich vdf Hochschulverlag AG an der ETH 200237 Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000hellip raquo p 938 Baumlchtiger Franz laquo Konturen schweizerischer Selbstdarstellung im Ausstellungswesen des 19 Jahrhunderts raquo in cApitAni Franccedilois de gerMAnn Georg (dir) Auf dem Weg zu einer schweize-rischen Identitaumlt 1848-1914 Fribourg Universitaumltsverlag 1987 p 207-243 geiger Lukas laquo Foumlrderung durch Praumlsentation gewerblich-industrielle Ausstellungen im Kanton Bern in der ersten Haumllfte des 19 Jahrhunderts raquo Meacutemoire de licence (Prof Christian Pfister) Historisces Institut Universiteacute de Berne 2006 Dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoarchitecture et du graphisme les participations suisses aux exposi-tions internationales de lrsquoentre-deux-guerres ont eacutegalement eacuteteacute eacutevoqueacutees par un certain nombre drsquoauteurs Voir guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suisse p 220-225 AllAs Ivo Bosoni Giampiero laquo The Switzerland Project at International Exhibitions (1924-1939) raquo in Rassegna ndeg 62 vol 17 1995 p 32-39 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauen zur Neuen Baukunst Zurich gta Verlag 1985 p 42-47 50-53 62-65 74-89 ruedin Pascal Beaux-Arts et repreacutesentation nationale La participation des artistes suisses aux expositions universelles de Paris (1855-1900) LausanneBerne [etc] Peter Lang 2010 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungen Zur Oumlffentlichkeitsarbeit des Schweizerischen Werkbundes raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschaft 100 Jahre Schweizerischer Werkbund Zurich Scheidegger amp Spiess 2013 p 118-120 Muumlller horn Christine Bilder der Schweiz Die Beitraumlge auf den Weltausstellungen von 1851 bis 2010 Thegravese de doctorat Zurich ETH Zuumlrich 2012 Pour la peacuteriode de lrsquoapregraves-guerre voir eacutegalement KAdelBAch Thomas laquo Swiss Made raquo Pro Helvetia et lrsquoimage de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (1945-1990) Neuchacirctel Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses 201339 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquo Nationale Selbstdarstellung an den schweizerischen Landesausstellungen des 20 Jahrhunderts raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 51 2001 p 166-18040 Voir cosAndeY Roland laquo Expo 64 un cineacutema au service du ldquosceacutenariordquo raquo in Meacutemoire vive ndeg 9 2000 p 18-23 hAver Gianni JAques Pierre-Emmanuel laquo Le cineacutema agrave la Landi le documentaire au service de la Deacutefense nationale spirituelle raquo in hAver Gianni (dir) Le cineacutema au pas Lausanne Antipodes 2004 p 97-110 Voir notamment les contributions drsquoOlivier Lugon Karin Gimmi Roland Cosandey et Pierre-Emmanuel Jaques reacuteunies dans lrsquoouvrage dirigeacute par lugon Olivier et vAllotton Franccedilois Revisiter lrsquoExpo 64 Acteurs discours controverses Lausanne PPUR 2014 Voir eacutegalement zurfluh Lukas laquo Construire une expositionhellip raquo Die architektonische Konzeption der Schweizerischen Landesausstellung Expo 64 als Praxis der politischen Kultur Thegravese de doctorat Zurich ETH Zuumlrich 2014

et drsquoappropriation par les diverses cateacutegories drsquoacteurs impliqueacutes dans leur organisa-tion nrsquoa du reste jamais eacuteteacute veacuteritablement souligneacutee41 pas plus que lrsquoexistence drsquoune politique drsquoexposition et drsquoinstitutions speacutecifiques deacutedieacutees agrave sa mise en œuvre Le preacutesent ouvrage souhaiterait combler quelques-unes de ces lacunes

Les limites observeacutees plus haut nous ont inciteacutee agrave nous tourner vers une litteacuterature qui ne se reacutesume pas aux eacutetudes sur les expositions nationales ou universelles Dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoart et des eacutetudes museacuteales de nombreux travaux retraccedilant les deacuteterminants majeurs de la politique artistique suisse ont eacuteteacute reacutealiseacutes Renversant le postulat drsquoune autonomie des formes qui avait longtemps preacutevalu dans le champ de lrsquohistoire de lrsquoart leurs auteur-e-s ont accordeacute une place centrale aux institutions agrave leurs acteurs ainsi qursquoaux strateacutegies deacuteployeacutees par ceux-ci dans divers lieux de conseacutecration artistique (expositions museacutees socieacuteteacutes etc)42 Ce deacutecloisonnement des approches a eacutegalement eacuteteacute mis agrave profit dans de nombreuses eacutetudes centreacutees sur la culture de masse et lrsquoeacutemergence de la socieacuteteacute de consommation Celles-ci ont montreacute lrsquointeacuterecirct de consideacuterer la repreacutesentation de lrsquoindustrie comme un eacuteleacutement structurant dans la construction de schegravemes normatifs de perception particuliegravere-ment en matiegravere de goucirct43 Elles ont par ailleurs souligneacute la neacutecessiteacute de consideacuterer la production industrielle dans ses rapports agrave la culture de consommation en situant notamment lrsquoexposition dans une seacuterie culturelle plus large regroupant aussi bien les grands magasins le museacutee la vitrine lrsquoaffiche publicitaire ou le cineacutema44 En Suisse lrsquoouverture de lrsquohistoire eacuteconomique agrave lrsquohistoire culturelle srsquoest notam-ment manifesteacutee agrave travers les travaux fondateurs de Jakob Tanner publieacutes dans les anneacutees quatre-vingt-dix Les conditions drsquoeacutemergence drsquoune socieacuteteacute de consom-mation consideacutereacutees dans une perspective longue45 et lrsquoarticulation entre pratiques de consommation et introduction de nouvelles normes productives46 ont ainsi fait lrsquoobjet de plusieurs articles et ouvrages reacutedigeacutes sous sa direction Ces diffeacuterentes

41 Plusieurs des contributions parues dans lrsquoouvrage dirigeacute par lugon Olivier et vAllotton Franccedilois Revisiter lrsquoExpo 64 Acteurs discours controverses accordent une importance particuliegravere aux contro-verses qui agitegraverent lrsquoExpo 64 et la conception de certains de ses secteurs42 Voir notamment lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacute Heinrich Angst collec-tionneur marchand et premier directeur du Museacutee national suisse Berne Peter Lang 2007 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxis im Ausstellungswesen zur Zeit der Nationalen raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt 100 Jahre Kunstfoumlrderung des Bundes Berne Office feacutedeacuteral de la culture 1988 p 25-39 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationale La par-ticipation des artistes suisses aux expositions universelles de Paris (1855-1900) Berne Peter Lang 201043 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen Die Formulierung moderner Leitbilder des Konsums als zentrales Problem des europaumlischen Ausstellungswesens im 19 Jahrhundert raquo in siegrist Hannes KAelBle Hartmut KocKA Juumlrgen (eacuted) Europaumlische Konsumgeschichte Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18 bis 20 Jahrhundert) Frankfurt am Main Campus Verlag 1997 p 549-56244 Koumlnig Gudrun M Konsumkultur Inszenierte Warenwelt um 1900 VienneCologneWeimar Boumlhlau Verlag 2009 schwArtz Vanessa R Spectacular Realities Early Mass Culture in laquo Fin-de-Siegravecle raquo Paris BerkeleyLos Angeles [etc] University of California Press 1998 Bennett Tony laquo The Exhibitionary Complex raquo in New Formations ndeg 4 Printemps 1988 p 7345 tAnner Jakob et al (eacuted) Geschichte der Konsumgesellschaft Maumlrkte Kultur und Identitaumlt (15-20 Jahrhundert) Zurich Chronos Verlag 199846 tAnner Jakob laquo Industrialisierung Rationalisierung und Wandel des Konsum- und Geschmacks-verhaltens im europaumlisch-amerikanischen Vergleich raquo in siegrist Hannes KAelBle Hartmut KocKA Juumlrgen (eacuted) Europaumlische Konsumgeschichtehellip p 583-613

introduction

eacutetudes sont lrsquoexpression drsquoun pheacutenomegravene historiographique plus important retraceacute notamment par lrsquoouvrage collectif publieacute en 2004 par Hartmut Berghoff et Jakob Vogel Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte qui teacutemoigne de lrsquoouverture remarquable de lrsquohistoire eacuteconomique et sociale agrave lrsquohistoire culturelle et dont les auteurs ont souligneacute la richesse drsquoune approche en termes de laquo chevauchements raquo (Uumlberschneidungen)47 Si les historiens et historiennes de lrsquoeacuteconomie se sont progressivement ouvert-e-s aux enjeux de lrsquohistoire sociale culturelle et mecircme visuelle le deacutecloisonnement des approches disciplinaires demeure un pheacutenomegravene encore relativement peu courant notamment dans le domaine des eacutetudes historiques francophones Dans le champ de lrsquohistoire culturelle les objets eacuteconomiques ont longtemps susciteacute meacutefiance et rejet pour des raisons lieacutees agrave la structuration de la discipline et agrave son statut au sein des eacutetudes historiques Il faut en effet rechercher les motifs drsquoune telle reacutesistance dans les conditions historiques et theacuteoriques qui preacutesidegraverent agrave lrsquoeacutemergence de lrsquohistoire culturelle en France qui srsquoest construite en grande partie contre lrsquoheacutegeacutemonie de lrsquohistoire eacuteconomique48 Aussi convient-il comme le propose Jean-Yves Mollier drsquoenvisager lrsquohistoire culturelle comme une laquo discipline carrefour raquo49 Redonner aux objets eacuteconomiques une leacutegitimiteacute dans le champ de lrsquohistoire culturelle consideacuterer en somme lrsquoeacuteconomie comme un terri-toire de lrsquohistoire culturelle permet agrave nos yeux de consideacuterer lrsquohistoire des exposi-tions selon une perspective renouveleacutee

Si ce travail srsquoinscrit incontestablement dans le domaine des eacutetudes en histoire culturelle crsquoest avec un souci constant drsquoy associer les apports theacuteoriques et meacutetho-dologiques de lrsquohistoire eacuteconomique et des eacutetudes visuelles Lrsquoattention porteacutee aux acteurs de la politique drsquoexposition a non seulement structureacute le deacuteroulement de la preacutesente recherche mais elle a eacutegalement permis drsquoidentifier de multiples points de contact entre des domaines encore trop souvent consideacutereacutes de maniegravere seacutepareacutee qursquoil srsquoagisse des modes de meacutediatisation de lrsquoinformation eacuteconomique des deacuteclinaisons de la rationalisation commerciale et visuelle ou des pheacutenomegravenes de convergence observeacutes dans le cadre de la politique drsquoexposition entre ses acteurs eacuteconomiques et artistiques Crsquoest ainsi en tenant compte du rocircle cleacute des processus de neacutegociation de circulation et drsquoappropriation dans la deacutefinition des strateacutegies discursives et visuelles de lrsquoexposition que se deacuteploient veacuteritablement les effets de lrsquointerdisciplinariteacute

47 Berghoff Hartmut vogel Jakob laquo Wirtschafsgeschichte als Kulturgeschichte Ansaumltze zur Bergung transdisziplinaumlrer Synergiepotentiale raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte Dimensionen eines Perspektivenwechsels FrankfurtNew York Campus Verlag 2004 p 2448 poirrier Philippe laquo Lrsquohistoire culturelle en France Retour sur trois itineacuteraires Alain Corbin Roger Chartier et Jean-Franccedilois Sirinelli raquo in Cahiers drsquohistoire ndeg 2 vol XXVI Hiver 2002 p 5849 Mollier Jean-Yves laquo Histoire culturelle raquo in Aron Paul sAint-JAcques Denis viAlA Alain (dir) Dictionnaire du litteacuteraire Paris PUF 2002 p 266-267

probleacutematiquE Et HypotHegravesEs

En Suisse lrsquohistoire des expositions nrsquoa jamais eacuteteacute interrogeacutee en termes de laquo politique drsquoexposition raquo50 Les institutions de lrsquoexposition pas plus que leurs acteurs nrsquoont fait agrave ce jour lrsquoobjet drsquoune eacutetude systeacutematique Cette histoire deacutesincarneacutee pose problegraveme agrave maints eacutegards Elle privileacutegie en premier lieu une approche eacuteveacutenemen-tielle qui occulte la dimension dynamique de ces manifestations Elle eacutechoue en second lieu agrave mettre au jour le rocircle des expositions comme lieu de deacutebat et de concer-tation pour les protagonistes de la politique drsquoexposition Crsquoest sur le constat de ces deux lacunes persistantes que notre travail srsquoest progressivement construit avec pour principal objectif de chercher agrave faire dialoguer lrsquohistoire des formes et lrsquohistoire eacuteconomique lrsquohistoire institutionnelle et lrsquohistoire culturelle des expositions

La creacuteation en 1908 de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) constitue lrsquoune des eacutetapes majeures du lent processus drsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition Le fait est marquant puisque jusqursquoalors et contrairement agrave drsquoautres puissances europeacuteennes aucune organisation peacuterenne deacutedieacutee agrave lrsquoorganisa-tion des participations suisses aux expositions internationales nrsquoexistait en Suisse Ce nouvel office qui opegravere un important processus de centralisation de la politique drsquoexposition mobilise alors les trois plus importantes organisations patronales lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI) lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) et lrsquoUnion suisse des paysans (USP) Jamais jusqursquoalors lrsquoorgani-sation des participations suisses aux expositions internationales nrsquoavait eacuteteacute confieacutee agrave une organisation centrale administreacutee par une association de droit priveacute beacuteneacuteficiant neacuteanmoins drsquoimportantes subventions eacutetatiques

Entre 1908 et 1939 la politique drsquoexposition connaicirct de nombreuses reconfigu-rations Au greacute des crises conjoncturelles qui marquent ses trois deacutecennies drsquoexis-tence ses attributions varient consideacuterablement et mobilisent un nombre toujours plus important drsquoacteurs collectifs agissant sous la tutelle de la Confeacutedeacuteration Les eacutetapes majeures de son deacuteveloppement institutionnel sont eacutetroitement lieacutees aux neacutecessiteacutes de la politique commerciale exteacuterieure Les peacuteriodes de crise eacuteconomique contraignent par ailleurs les acteurs de la politique drsquoexposition agrave objectiver leurs positions agrave reneacutegocier certaines des alliances qursquoils avaient noueacutees et agrave deacuteployer de nouvelles strateacutegies En 1914 deacutejagrave lorsqursquoeacuteclate la Premiegravere Guerre mondiale et pour faire face agrave lrsquointerruption des grandes expositions internationales lrsquoOCSE reacuteoriente ses activiteacutes et creacutee un bureau de renseignements eacuteconomiques De telles formes drsquoorganisation commerciale sont alors pleacutebisciteacutees par les milieux de lrsquoexpo-sition qui pour maintenir leurs positions sur les marcheacutes exteacuterieurs doivent pouvoir affronter la concurrence eacutetrangegravere et ecirctre en mesure de braver les mesures protection-nistes de leurs partenaires eacuteconomiques Sur le marcheacute inteacuterieur ougrave la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo infleacutechit les orientations de la politique commerciale une

50 laquo Il y a politique publique eacutecrit Philippe Urfalino quand une autoriteacute politique se saisit drsquoun problegraveme ou drsquoun pheacutenomegravene social et quand cet ldquoinvestissementrdquo politique produit des mesures qui affectent des groupes sociaux raquo in urfAlino Philippe laquo Lrsquohistoire de la politique culturelle raquohellip p 313-314

introduction

reacuteforme des meacutethodes de propagande est eacutegalement pleacutebisciteacutee Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre favorise lrsquoeacuteclosion de nouvelles formes drsquoexhibition industrielle et la creacuteation dans son sillage de plusieurs institutions commerciales comme la Foire nationale drsquoeacutechantillons le Comptoir suisse ou la Semaine suisse qui contribuent agrave laquo populariser la politique eacuteconomique raquo51 aupregraves drsquoun large public tout en faisant appel au sentiment patriote des consommateurs52 Si la multiplication de ces organisations entraicircne un pheacutenomegravene de mise en concurrence la crise eacutecono-mique qui frappe lrsquoEurope au deacutebut des anneacutees 1920 et la neacutecessiteacute de redeacutefinir les conditions de lrsquoaction sur les marcheacutes exteacuterieurs provoquent un vaste mouvement de centralisation des institutions drsquoexpansion commerciale Ce processus touche de pregraves lrsquoOCSE et son Bureau de renseignements puisque la structure proprement dite disparaicirct en 1927 et fusionne avec un bureau romand speacutecialiseacute dans le domaine de lrsquoinformation eacuteconomique et des eacutetudes de marcheacute De cette fusion naicirct en 1927 lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) Veacuteritable laquo eacutetat-major drsquoexpansion eacuteconomique raquo53 lrsquoOSEC voue lrsquoessentiel de son activiteacute agrave la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes Lrsquoanalyse de marcheacute et la laquo rationalisation raquo de la propagande constituent les principaux instruments de ce programme de reacutenovation eacuteconomique fidegravele aux principes de lrsquoefficience nationale54 Conccedilues selon le principe de lrsquoaction collective les campagnes de propagande destineacutees agrave lrsquoeacutetranger revecirctent des formes extrecircme-ment varieacutees qursquoil srsquoagisse des publications peacuteriodiques des brochures des films ou des expositions elles-mecircmes En assignant agrave chacun des supports une fonction speacutecifique dans le dispositif de propagande lrsquoinformation eacuteconomique prend ainsi une dimension multimeacutediale qui lui manquait jusqursquoalors

Si sur le plan diachronique le mouvement de structuration des organisations patronales intervenu dans le dernier quart du xixe siegravecle55 constitue lrsquoun des deacuteter-minants majeurs de la politique drsquoexposition le processus de cartellisation artis-tique (laquo artistic cartelization raquo)56 manifeste en Suisse comme ailleurs en Europe ainsi que la mise en œuvre drsquoune politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes durant la Premiegravere Guerre mondiale infleacutechissent eacutegalement les pratiques et les discours de lrsquoexposition Agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale et faisant eacutecho agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes venue de Grande-Bretagne puis de France et drsquoAllemagne de nouvelles institutions regroupant des artisans des architectes

51 Sur cette notion voir trentMAnn Frank laquo Vergangenheit Zukunft und die Inszenierung von Wirklichkeiten raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichtehellip p 42752 Voir KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes (eacuted) laquo Einleitung Konsum und Nation raquo in Konsum und Nation Zur Geschichte nationalisierender Inszenierung in der Produktkommunikation Bielfeld Transcript Verlag 2012 p 7-4453 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme Assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 954 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suisse romande Lausanne Universiteacute de Lausanne Faculteacute des Lettres coll Histoire et socieacuteteacute contemporaines Tome 14 1993 p 3955 huMAir Ceacutedric et al laquo Les organisations patronales suisses entre coordination eacuteconomique et influence politique raquo in Vingtiegraveme Siegravecle Revue drsquohistoire ndeg 115 2012 vol 3 p 115-12756 MAciuiKA John V Before the Bauhaus Architecture Politics and the German State 1890-1920 Cambridge Cambridge University Press 2005 p 137

des artistes et un petit nombre drsquoindustriels eacutelisent lrsquoexposition comme un moyen de propagande privileacutegieacute et contribuent agrave repenser certains de ses principes organi-sateurs Agrave lrsquoaccumulation des objets se substituent par exemple des ameacutenagements unitaires qui preacutesentent les produits dans leur contexte drsquousage LrsquoŒuvre en Suisse romande et le Schweizerischer Werkbund (SWB) en Suisse allemande militent ainsi degraves 1913 agrave travers lrsquoorganisation de nombreuses expositions et la publica-tion de revues speacutecialiseacutees pour une pleine reconnaissance du rocircle des arts appli-queacutes dans la vie artistique sociale et eacuteconomique Conformeacutement au credo de la Reformbewegung elles appellent alors agrave une reacuteunion de lrsquoart et de lrsquoindustrie et agrave un renouvellement des styles agrave une peacuteriode ougrave lrsquohistoricisme et lrsquoeacuteclectisme sont deacutejagrave consideacutereacutes comme des pratiques appartenant au passeacute Agrave leur origine LrsquoŒuvre et le SWB accordent agrave lrsquolaquo eacuteducation du goucirct raquo une valeur centrale espeacuterant consa-crer le rocircle social de lrsquoart et redeacutefinir les conditions de la vie artistique Agrave lrsquoart de salon les partisans de la reacuteforme des arts appliqueacutes reacutepondent par lrsquoameacutelioration des conditions de vie des classes populaires et moyennes Leur programme se deacuteploie aussi bien dans le domaine de lrsquohabitat et du logement que de la production en seacuterie Sa mise en œuvre srsquoappuie lagrave aussi sur le soutien essentiel de lrsquoEacutetat LrsquoŒuvre et le SWB sont reconnus drsquoutiliteacute publique en 1919 Plusieurs de leurs repreacutesentants sont alors appeleacutes agrave sieacuteger au sein drsquoune commission attacheacutee au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (CFAA) ougrave elles srsquoefforceront de deacutefendre leurs preacuterogatives sur le front de la politique artistique tout en se livrant une concurrence manifeste

Le regroupement des organisations patronales au sein drsquoun office central (1908) et la structuration nationale du mouvement des arts appliqueacutes institutionnaliseacutee agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (1919) interviennent de maniegravere deacutecisive dans lrsquoagreacutegation de ces deux acteurs collectifs dont les eacutechanges eacutetaient resteacutes jusqursquoalors fort limiteacutes en particulier sur le plan institutionnel Degraves 1919 lrsquoOCSE et la CFAA sont ainsi leacutegalement contraints de collaborer pour tout ce qui concerne lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internatio-nales57 Lrsquoanalyse des conditions historiques qui preacutesidegraverent agrave la construction drsquoune politique drsquoexposition justifie ainsi que nous situions notre objet de recherche agrave la croiseacutee de preacuteoccupations eacuteconomiques et culturelles Lrsquohistoire des expositions ressort veacuteritablement enrichie si lrsquoon tient compte de cette double geacuteneacutealogie

Pour retracer la genegravese de la politique drsquoexposition et pour tenter drsquoen deacutegager certains des principes structurants trois types majeurs de rapport drsquoopposition ont eacuteteacute identifieacutes entre les repreacutesentants des arts et meacutetiers et de lrsquoindustrie drsquoexporta-tion drsquoabord entre les milieux eacuteconomiques et artistiques ensuite au sein mecircme des milieux artistiques enfin entre repreacutesentants romands et aleacutemaniques du mouvement des arts appliqueacutes Traduite en termes institutionnels cette hypothegravese revient agrave srsquointeacute-resser prioritairement aux relations entre lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie

57 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (Du 25 novembre 1919) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne K-J Wyss 1920 ndeg 62 Tome XXXVI p 969-977

introduction

(USCI) et lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) entre lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE puis OSEC) et la Commission feacutedeacuterale des arts appli-queacutes (CFAA) entre le Schweizerischer Werkbund et LrsquoŒuvre On veillera toutefois agrave ne pas reacuteifier ni essentialiser ces rapports drsquoopposition puisque lrsquoon observera agrave de nombreuses reprises que les alliances scelleacutees par les acteurs connaissent au greacute des variations conjoncturelles et relationnelles drsquoimportantes reconfigurations Les deacutecoupages deacutecrits ici sont donc de nature indicative et permettent essentiellement de garder preacutesentes agrave lrsquoesprit les lignes de fracture les plus importantes traversant le laquo champ organisationnel raquo58 de la politique drsquoexposition Cette variation des focales de lrsquoanalyse historique redonne aux acteurs romands geacuteneacuteralement marginaliseacutes par lrsquohistoriographie des expositions un rocircle central Lrsquoeacutemergence drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition et les conditions de son institutionnalisation il est vrai ne peuvent ecirctre veacuteritablement comprises que si lrsquoon tient compte des formes et des groupes qui en furent eacutecarteacutes Cette recherche redonnera ainsi une place centrale aux groupes minoriseacutes ou pour le dire autrement aux laquo perdants raquo de la politique drsquoexposition

Notre volonteacute de rompre avec la logique disciplinaire se manifeste dans la construction singuliegravere de notre objet On cherchera enfin en dehors de la seule raison artistique les motifs qui preacutesidegraverent agrave la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposi-tion en consideacuterant celui-ci agrave lrsquoaune des deacuteterminants de la politique commerciale et artistique ou pour le dire autrement des principes laquo rationnels raquo de la laquo propagande collective raquo et de la laquo construction nouvelle raquo Lrsquoexamen deacutetailleacute de certaines exposi-tions dans de longues eacutetudes de cas permettra drsquoenrichir notre analyse et de mettre au jour la pluraliteacute des pratiques et des discours de lrsquoexposition bien au-delagrave drsquoune histoire purement institutionnelle Cette approche dynamique attirera lrsquoattention sur les formes drsquoexpression eacutecarteacutees de la deacutefinition canonique de lrsquoexposition indus-trielle naturaliseacutee au milieu des anneacutees 1930 sous le terme de laquo style suisse raquo

Deacutefinition Du Corpus Et eacutetat DEs sourCEs

Les options meacutethodologiques majeures de ce travail ont eacuteteacute systeacutematiseacutees dans lrsquoorganisation de notre terrain puisque crsquoest en explorant les fonds associeacutes aussi bien aux acteurs eacuteconomiques qursquoartistiques que srsquoest deacuteployeacutee notre recherche Les sources exploiteacutees sont ainsi essentiellement issues des fonds drsquoarchives des organi-sations publiques impliqueacutees dans la politique drsquoexposition et des fonds priveacutes de certains de ses acteurs

Parmi les sept deacutepartements feacutedeacuteraux trois drsquoentre eux sont directement concerneacutes par la politique drsquoexposition le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique (DEP) le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur (DFI) et le Deacutepartement politique (DP) Le DEP est impliqueacute de tregraves pregraves dans les diffeacuterentes institutions de la politique drsquoexposition puisqursquoil dispose drsquoun siegravege au sein de la Commission de lrsquoOCSE Il entretient tout au long de la peacuteriode consideacutereacutee de tregraves eacutetroites relations avec les diffeacuterentes

58 urfAlino Philippe laquo Les politiques culturelles meacuteceacutenat cacheacute et acadeacutemies invisibles raquo in Lrsquoanneacutee sociologique ndeg 39 1989 p 91

institutions eacuteconomiques qursquoil srsquoagisse des bureaux de renseignements des chambres de commerce des foires ou de lrsquoOSEC lui-mecircme Le DFI repreacutesente pour sa part le Deacutepartement de tutelle de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Il attribue la subvention feacutedeacuterale aux diffeacuterents acteurs collectifs membres de la CFAA et veille agrave lrsquoapplication de lrsquoOrdonnance feacutedeacuterale sur deacuteveloppement des arts appliqueacutes59 Le DP intervient enfin lorsque la Suisse est inviteacutee par un Eacutetat tiers agrave participer agrave une exposition internationale Les repreacutesentations diplomatiques eacutetablies dans le pays hocircte reacuteunissent alors les informations neacutecessaires aux autoriteacutes feacutedeacuterales et assurent un certain suivi aupregraves des organisateurs de lrsquoexposition

Les fonds priveacutes (organisations ou personnes) repreacutesentent la part la plus impor-tante de notre corpus et constituent agrave ce titre une ressource cruciale Hormis lrsquoOCSE dont le fonds drsquoarchives nrsquoa eacuteteacute verseacute agrave aucune institution les fonds de LrsquoŒuvre du SWB et de lrsquoOSEC ont pu ecirctre exploiteacutes Si les archives de LrsquoŒuvre (Archives cantonales vaudoises) et de son preacutesident Alphonse Laverriegravere (Archives de la construction moderne) sont extrecircmement bien documenteacutees celles du SWB ne sont en revanche pas aussi bien conserveacutees et preacutesentent de nombreuses lacunes Pour la peacuteriode concerneacutee seuls les rapports annuels de son comiteacute central sont archiveacutes ainsi que quelques procegraves-verbaux eacutepars Le fonds OSEC (Archives canto-nales vaudoises) ndash tregraves peu exploiteacute jusqursquoagrave preacutesent60 ndash repreacutesente en lui-mecircme une ressource drsquoune richesse remarquable Preacutecisons toutefois que la preacutesente analyse ne se fonde malheureusement pas sur les archives du siegravege zurichois de lrsquoOSEC pourtant responsable des foires et des expositions puisque seule son antenne lausan-noise a fait don de ses archives agrave une institution publique Malgreacute nos nombreuses requecirctes aupregraves de la direction actuelle de lrsquoOSEC (renommeacutee Switzerland Global Enterprise) pour tenter drsquoobtenir un accegraves agrave leurs archives celles-ci nrsquoont pas abouti Les documents conserveacutes jusqursquoalors auraient eacuteteacute deacutetruits en 200961 La documenta-tion relative aux foires et aux expositions conserveacutee agrave Lausanne ne repreacutesente proba-blement qursquoune infime partie de lrsquoensemble des activiteacutes deacuteveloppeacutees par le siegravege

59 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-97760 Lrsquoeacutetude qui srsquoy reacutefegravere le plus est celle de leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suisse romande (1917-1950) Lausanne Antipodes 2001 Pierre-Emmanuel Jaques a pour sa part essentiellement exploiteacute le fonds priveacute Albert Masnata (PP 90) lrsquoun des deux directeurs de lrsquoOSEC eacutegalement conserveacute aux Archives cantonales vaudoises JAques Pierre-Emmanuel laquo La propagande nationale par le film Albert Masnata et lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale raquo in Revue historique vaudoise ndeg 115 2007 p 65-78 Dans notre propre meacutemoire de licence enfin nous nous eacutetions appuyeacutee sur le fonds OSEC deacuteposeacute aux archives de la Cineacutemathegraveque suisse agrave Lausanne qui conserve la documentation relative aux films Voir deBlueuml Claire-Lise laquo Projeter lrsquoimage de lrsquoeacuteconomie suisse lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale et le film de propagande industrielle (1930-1960) raquo (dir Prof O Lugon) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de Universiteacute de Lausanne 200861 Drsquoapregraves lrsquoun des responsables du siegravege zurichois de lrsquoOSEC les archives de lrsquoantenne aleacutemanique auraient eacuteteacute deacutetruites avec lrsquoaccord des Archives feacutedeacuterales suisses laquo Akten dieser Art sind bei uns nicht eingelagert Vermutlich befanden sie sich im Lager in Ruumlmlang das 2009 aufgeloumlst wurde Damals wurde in Absprache mit den Bereichsleitern und dem Schweizerischen Bundesarchiv die Vernichtung saumlmtlicher Dokumente frei gegeben raquo (courriel transmis agrave mon attention par Nicole Cuche repreacutesentante du siegravege lausannois de Switzerland Global Enterprise (ex-OSEC) le 9 deacutecembre 2013 Ma requecircte faisait suite agrave une premiegravere lettre adresseacutee en 2010 au reacutepondant zurichois de Switzerland Global Entreprise par lrsquointer-meacutediaire du directeur des Archives cantonales vaudoises Gilbert Coutaz qui se prononccedilait deacutejagrave par la neacutegative) Nous ignorons le point de vue des AFS sur ce sujet

introduction

zurichois Cette remarque est particuliegraverement vraie pour la peacuteriode qui preacutecegravede la Seconde Guerre mondiale puisque lrsquoimportance lineacuteaire des archives concernant les foires et les expositions srsquoaccroicirct consideacuterablement agrave partir de 193962 La preacutesente recherche srsquoappuie donc essentiellement sur les seacuteries relatives agrave lrsquoorganisation des expositions au deacuteveloppement de la propagande (publications films actions diverses agrave lrsquoeacutetranger) ainsi que sur les documents concernant la genegravese la structure et le fonctionnement de lrsquoOSEC

La destruction des archives du siegravege zurichois de lrsquoOSEC en charge des foires et des expositions ainsi que le caractegravere tregraves fragmentaire du fonds SWB conserveacute agrave Zurich constituent deux des eacutecueils majeurs auxquels cette recherche srsquoest confronteacutee Crsquoest pour cette raison notamment que les fonds drsquoarchives secon-daires ont eacuteteacute si importants pour notre recherche Les fonds secondaires tels que les archives de lrsquoarchitecte Hans Hofmann conserveacutees au gta Archiv et celles du Vorort de lrsquoUSCI conserveacutees agrave lrsquoArchiv fuumlr Zeitgeschichte ont eacutegalement permis de compleacuteter les informations trouveacutees dans le fonds de lrsquoOSEC Signalons enfin lrsquoimportance pour un tel sujet des sources imprimeacutees qui de la litteacuterature grise (rapports imprimeacutes brochures) aux publications speacutecialiseacutees ont non seulement permis de retracer la dimension eacuteditoriale de la propagande commerciale mais eacutegalement de confronter les pratiques de lrsquoexposition aux discours qui les entourent

plan Et struCturE

La structure du preacutesent ouvrage srsquoappuie sur un deacutecoupage chronologique qui permet de souligner les trois phases les plus importantes de la politique drsquoexposition en dehors drsquoune logique purement institutionnelle et en tenant compte des deacutetermi-nants de la politique commerciale et artistique

La premiegravere partie (I) conccedilue comme une partie introductive preacutecise le contexte et les conditions qui preacutesidegraverent agrave lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition Diviseacute en deux volets ce premier chapitre retrace certains des grands enjeux qui marquegraverent le laquo long xixe siegravecle des expositions raquo en insistant plus particuliegraverement sur la diversiteacute des formes de lrsquoexposition artistique et industrielle ainsi que sur les conditions qui preacutesidegraverent agrave lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition et agrave la creacuteation en 1908 de lrsquoOffice central suisse pour les expositions

Les deux parties suivantes se structurent agrave nouveau autour de deux grandes uniteacutes chronologiques entre 1914 et 1925 pour la partie II entre 1925 et 1939 pour la partie III Lrsquoarticulation entre les diffeacuterentes focales drsquoanalyse srsquoappuie sur une division theacutematique des chapitres qui tient largement compte des deacuteterminants de

62 Il faut sans doute interpreacuteter ce pheacutenomegravene comme le signe manifeste drsquoun engagement plus marqueacute du siegravege lausannois de lrsquoOSEC et en particulier de son directeur Albert Masnata dans la politique drsquoexposi-tion Lrsquoimplication de Masnata coiumlncide eacutegalement avec le deacutepart en 1946 de Meinrad G Lienert du siegravege zurichois de lrsquoOSEC suite agrave sa condamnation pour gestion deacuteloyale et faux dans les titres (voir chapitre 4) Le siegravege lausannois de lrsquoOSEC est par exemple tregraves impliqueacute dans le deacuteveloppement du plan de propagande associeacute agrave lrsquoexposition universelle de New York en 1939 et 1940 ainsi que dans lrsquoorganisation de lrsquoExposi-tion nationale de 1964 agrave Lausanne

la politique commerciale et artistique Les deux eacutetudes de cas preacutesenteacutees au terme de chacune des parties permettent de deacuteployer une micro-analyse des expositions centreacutee sur les pratiques et les discours des acteurs ainsi que sur les processus de neacutegociation observeacutes entre eux Ce double niveau de lecture theacutematique et chrono-logique enrichi par deux importantes eacutetudes de cas et plusieurs eacutetudes de cas secon-daires resitue notre objet dans la pluraliteacute de ses contextes Crsquoest agrave dessein que nous avons choisi drsquoanalyser les participations suisses agrave deux expositions internationales se deacuteroulant en France (1925 et 1937) afin de faire nettement apparaicirctre les luttes auxquelles les acteurs romands et aleacutemaniques des arts appliqueacutes se livregraverent dans le cadre de la politique drsquoexposition

La deuxiegraveme partie (II) retrace les reconfigurations majeures de la politique drsquoexposition suite agrave lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre dont les effets se deacuteploient aussi bien sur le front de la politique commerciale que sur celui de la politique artistique Si les impeacuteratifs de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo favorisent lrsquoeacutemergence drsquoun nouveau modegravele de lrsquoexposition commerciale ndash la foire nationale ndash ils offrent eacutegalement lrsquooccasion aux repreacutesentants des arts appliqueacutes de deacutemontrer lrsquoutiliteacute eacuteconomique des arts Crsquoest ainsi dans le cadre de lrsquoeacuteconomie de guerre que les acteurs eacuteconomiques et artistiques de la politique drsquoexposition seront appeleacutes agrave deacutevelopper de nouvelles formes de collaboration dont les effets se deacuteploieront tout agrave fait agrave partir de la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920

Les deacuteterminants majeurs qui conduisirent les acteurs de lrsquoexpansion commer-ciale et du mouvement moderne agrave engager une collaboration systeacutematique degraves 1927 dans le cadre des participations suisses aux expositions internationales feront lrsquoobjet de notre troisiegraveme partie (III) La construction controverseacutee du laquo style suisse raquo drsquoexposition sera au cœur de ce dernier chapitre Situeacutee dans une double geacuteneacutea-logie vis-agrave-vis des meacutethodes laquo rationnelles raquo de la propagande commerciale et des principes fonctionnalistes de la laquo construction nouvelle raquo son analyse permettra de retracer le reacuteseau des relations eacutetablies dans le cadre des institutions de la politique drsquoexposition ainsi que le rocircle crucial de certains laquo passeurs raquo

Les limites de notre travail sont nombreuses et nous formons le vœu que de futures eacutetudes puissent en dessiner les prolongements et en combler les lacunes Parmi celles-ci une dimension essentielle de la politique drsquoexposition et des politiques de propagande durant lrsquoentre-deux-guerres nrsquoa eacuteteacute abordeacutee dans notre travail que de maniegravere ponctuelle pour des raisons essentiellement lieacutees agrave la deacutefinition du corpus Malgreacute le rocircle essentiel des acteurs de lrsquoindustrie touristique et singuliegraverement de lrsquoOffice national suisse du tourisme (ONST) dans le mouvement de laquo rationali-sation raquo entrepris agrave lrsquoissue de la Premiegravere Guerre mondiale nous regrettons de ne pas avoir retraceacute avec plus de preacutecision les effets de leur engagement aux cocircteacutes des milieux eacuteconomiques et artistiques Qursquoil srsquoagisse des publications des films ou des expositions lrsquoarticulation entre propagande touristique et industrielle fut il est vrai lrsquoun des moteurs de lrsquoaction collective deacuteployeacutee par lrsquoOSEC et ses partenaires sur les marcheacutes eacutetrangers Lrsquohistoire des interactions entre ces diffeacuterents acteurs tout comme les enjeux de lrsquoexposition du tourisme dans ses relations au mouvement moderne en particulier restent encore agrave faire

partiE i

gEnegravesE Et DeacutevEloppEmEnt DE la politiquE DrsquoExposition En suissE

(1848-1914)

CHapitrE 1 lrsquoExposition laboratoirE

DE la politiquE CommErCialE Et artistiquE (1848-1914)

11 aux originEs DE la politiquE DrsquoExposition En suissE

111 De la foire agrave lrsquoexposition moderne entre encouragement artistique et industriel (1800-1848)

Instruments du deacuteveloppement eacuteconomique et industriel lieux de repreacutesenta-tion de lrsquoEacutetat et de ses institutions63 les expositions industrielles nrsquoont guegravere fait lrsquoobjet drsquoune analyse minutieuse dans lrsquohistoriographie helveacutetique en

deacutepit de leur densiteacute et de lrsquoeacutetendue de leur aire sociale de circulation Les premiegraveres expositions industrielles organiseacutees sans le soutien des autoriteacutes publiques et sur le principe du libre-eacutechange se deacuteroulent en Grande-Bretagne sous le patronage de la Society of Arts of London (1756-1757) puis degraves 1798 en France ougrave une premiegravere laquo exposition des produits de lrsquoindustrie raquo suivie de neuf autres eacuteditions est organiseacutee agrave lrsquoinitiative de Franccedilois de Neufchacircteau64 Si lrsquohistoriographie helveacutetique ne parvient guegravere agrave srsquoaccorder sur lrsquoorigine des expositions industrielles65 diffeacuterents travaux situent neacuteanmoins leurs deacutebuts en 1804 lors de lrsquoexposition industrielle et artistique de Berne (Berner Kunst- und Industrieausstellung) qui inaugure le pheacutenomegravene de

63 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquohellip raquo p 17064 Sur ce sujet voir MArgAirAz Dominique Franccedilois de Neufchacircteau biographie intellectuelle Paris Publications de la Sorbonne 2005 p 339 sqq65 Julius Weber situe par exemple la premiegravere exposition industrielle helveacutetique agrave Genegraveve en 1828 (Exposition des Produits de lrsquoIndustrie Genevoise) Voir weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen IV Das Ausstellungswesen in der Schweiz raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 15 feacutevrier 1883 p 49

lrsquoexposition moderne en Suisse66 Ponctuelles ces manifestations se distinguent des foires peacuteriodiques qui se deacuteroulent dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle encore dans les grands centres urbains67

La genegravese des expositions ne peut ecirctre retraceacutee que si lrsquoon tient compte de lrsquoeacutetroite relation qui lie les deacuteclinaisons nationales et internationales de lrsquoexposition de lrsquoart et de lrsquoindustrie dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle68 drsquoun cocircteacute les expositions cantonales et reacutegionales qui sont la conseacutequence immeacutediate de lrsquoabolition des corpo-rations agrave la fin du xviiie siegravecle et de la proclamation de la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie par la Reacutepublique helveacutetique de lrsquoautre les participations suisses aux expositions internationales et universelles qui reacutepondent degraves le milieu du xixe siegravecle agrave lrsquoouverture de la production vers les marcheacutes exteacuterieurs au deacuteveloppement drsquoune eacuteconomie de libre-eacutechange et de concurrence ainsi qursquoagrave la structuration internatio-nale du marcheacute de lrsquoart Pour retracer les conditions qui preacutesidegraverent agrave la centralisa-tion de la politique drsquoexposition en 1908 il convient drsquoeacutevoquer les eacutetapes majeures qui conduisirent les socieacuteteacutes industrielles et artistiques agrave srsquoemparer des expositions degraves le deacutebut du xixe siegravecle pour stimuler lrsquoactiviteacute artistique et industrielle

Les cantons ougrave le deacuteveloppement preacute-industriel est le plus manifeste comme ceux de Genegraveve de Bacircle ou de Zurich sont degraves les anneacutees 1830 le theacuteacirctre de plusieurs expositions qui contribuent agrave stimuler le deacuteveloppement eacuteconomique et la creacuteation drsquoindustries nouvelles69 Ces premiegraveres expositions jouent eacutegalement un rocircle deacutecisif dans lrsquoinstauration drsquoun Eacutetat national et le deacuteploiement drsquoune culture artistique puisant abondamment dans le patrimoine historique et lrsquoart populaire70 Plusieurs des seacuteances de la Diegravete feacutedeacuterale qui se deacuteroulent dans la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle agrave Berne sont ainsi organiseacutees dans le cadre drsquoexpositions71 Degraves 1830 le droit drsquoasso-ciation proclameacute par les reacutevolutions libeacuterales favorise la creacuteation de nombreuses socieacuteteacutes locales des arts et meacutetiers notamment agrave Winterthour Saint-Gall Berne

66 Kreis Georg laquo Expositions nationales 1800-2000hellip raquo p 8 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katama-ranrdquohellip raquo p 17067 rAdeff Anne laquo Faire les foireshellip raquo p 67-83 Voir eacutegalement Koumlrner Martin laquo Das System der Jahrmaumlrktehellip raquo p 13-34 Voir enfin lrsquoarticle de KAufhold Karl Heinrich sur le deacuteveloppement des foires et des expositions industrielles en Allemagne laquo Messen und Wirtschaftsausstellungenhellip raquo p 239-29468 Baumlchtiger Franz laquo Konturen schweizerischer Selbstdarstellunghellip raquo p 207 ziegler Beacuteatrice laquo ldquoDer gebremste Katamaranrdquohellip raquo p 16869 Les premiegraveres expositions sont organiseacutees dans les villes suivantes agrave Genegraveve ndash qui ne rejoint la Confeacutedeacuteration helveacutetique qursquoen 1815 ndash agrave lrsquoinitiative de la Socieacuteteacute des Arts (1798 1828) agrave Lausanne (1833 1839) Bacircle (1830) et Zurich (1846) agrave Soleure (1847) Schaffhouse (1850) et Lucerne (1852) enfin Voir laquo Les Expositions suisses raquo Dictionnaire historique et biographique de la Suisse Neuchacirctel Administration du Dictionnaire historique et biographique de la Suisse [Le secreacutetariat Neuchacirctel] 1926 p 43-44 Voir eacutegalement la bibliographie tregraves bien documenteacutee eacutetablie par Eduard Boos-Jegher Boos-Jegher Eduard laquo Gewerbe und Industrie raquo in Bibliographie der schweizerischen Landeskunde Berne KJ Wyss vol II 1907 p 128-140 ainsi que lrsquoarticle de weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen III Die Regional- und Spezial-Ausstellungen raquo Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 1er feacutevrier 1883 p 39-4070 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationale Disentis Eacuteditions Desertina Ars Helvetica X 1992 p 146 sqq71 Elles ont lieu en 1810 1818 1824 1839 et 1836 Voir Boos-Jegher Eduard laquo Ausstellungen raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie 1903-1911 vol 1 p 371-376

lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914)

ou Zurich Mecircme si lrsquoabsence de leacutegislation sur les brevets suscite la meacutefiance de certains exposants qui redoutent que leurs modegraveles soient plagieacutes72 lrsquoextraordinaire deacuteploiement de socieacuteteacutes scientifiques industrielles politiques agricoles et artis-tiques contribue agrave la formation drsquoune laquo culture drsquoexposition raquo73 fidegravele aux valeurs libeacuterales drsquoeacuteducation et de progregraves74 Agrave la faveur du mouvement de deacutecentralisation procircneacute par les libeacuteraux les expositions cantonales se multiplient et consacrent la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie comme un facteur du deacuteveloppement eacutecono-mique et artistique Ce pheacutenomegravene nrsquoest du reste pas propre agrave la Suisse puisque agrave la mecircme peacuteriode en Allemagne Eacutetat dont la structure est eacutegalement deacutecentraliseacutee le nombre des expositions organiseacutees sur le territoire national croicirct de maniegravere notoire75

En renforccedilant les principes libeacuteraux de 1830 la premiegravere Constitution feacutedeacuterale adopteacutee en 1848 amplifie ce mouvement drsquoexpansion des expositions qui srsquoimposent comme le point de convergence entre cultures artistique industrielle et politique76 La nouvelle Constitution proclame la liberteacute de commerce et drsquoeacutetablissement lrsquounification douaniegravere et lrsquoadoption drsquoun systegraveme commun des poids et mesures Ces diffeacuterentes dispositions qui avec le deacuteveloppement des chemins de fer favoriseront consideacutera-blement les eacutechanges eacuteconomiques inaugurent une nouvelle phase du deacuteveloppement industriel helveacutetique Entre 1848 et 1912 pregraves de cent trente expositions industrielles artistiques ou agricoles ont ainsi lieu dans les diffeacuterentes reacutegions de la Suisse77

La modernisation des institutions et lrsquoouverture de lrsquoeacuteconomie agrave la concurrence internationale se manifestent eacutegalement dans la maniegravere de concevoir lrsquoexposition de lrsquoindustrie En Suisse trois grandes expositions marquent le passage drsquoune laquo eacutecono-mie-monde raquo78 fondeacutee sur les eacutechanges reacutegionaux agrave une eacuteconomie fortement tourneacutee vers lrsquoexportation lrsquoexposition industrielle de Saint-Gall (schweizerische Gewerb- und Industrie-Ausstellung 1843) ndash qui coiumlncide avec la creacuteation du Schweizerischer Gewerbeverein ndash puis deux expositions agrave Berne (schweizerische Gewerb- und Industrie-Ausstellung 1848 schweizerische Industrie- Landwirtschaft- und Kunst-Ausstellung 1857)79 Ces manifestations se distinguent par leur dimension nationale Pour la premiegravere fois pregraves drsquoune vingtaine de cantons sont repreacutesenteacutes et plusieurs centaines drsquoexposants sont mobiliseacutes80 Si les deux premiegraveres expositions signalent

72 wenger Sylvain laquo Mobiliser des savoirs utiles au changement technologique Le cas de la premiegravere exposition industrielle locale de Genegraveve (1828) raquo Papier preacutesenteacute dans le cadre du programme doctoral en histoire contemporaine Historiales Morges du 20 au 21 juin 2013 p 1373 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 2674 huMAir Ceacutedric 1848 naissance de la Suisse moderne Lausanne Antipodes 2009 p 4675 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 6376 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationalehellip p 14477 Cette estimation se fonde sur lrsquoinventaire des Archives feacutedeacuterales suisses AFS E 14 10003978 BrAudel Fernand Le Temps du monde Civilisation mateacuterielle eacuteconomie et capitalisme xve-xviiie siegravecles Tome 3 Paris Armand Colin 1979 p 12-33 Crsquoest agrave partir de cette notion que Ceacutedric Humair a deacuteveloppeacute dans sa thegravese la notion de laquo monde de production raquo pour qualifier la structure du tissu eacuteconomique helveacute-tique au deacutebut du xixe siegravecle Voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat central (1815-1914) Un siegravecle de politique douaniegravere suisse au service des eacutelites Berne Peter Lang 2004 p 7-879 steinlin Brigitt laquo Schweizerische Industrieausstellungenhellip raquo80 Lrsquoexposition de 1843 reacuteunit 179 exposants issus de 15 cantons tandis que celle de 1848 accueille 596 exposants de 19 cantons Lrsquoexposition de 1857 reacuteunit pour sa part plus de 1 600 exposants issus de toute la Suisse

lrsquoimportance croissante drsquoun laquo nouveau patronat raquo structureacute au sein de puissantes organisations repreacutesentatives81 elles marquent eacutegalement lrsquoessor de nouveaux moyens de communication terrestre facilitant le transport des marchandises Lrsquoexposition de 1857 est davantage tourneacutee vers les marcheacutes exteacuterieurs Contrairement aux eacuteditions de 1843 et 1848 celle-ci acquiert il est vrai une dimension internationale puisqursquoon loue dans la presse eacutetrangegravere lrsquoesprit drsquoentreprise des Suisses issu de la longue tradition du mercenariat helveacutetique laquo Le fabricant suisse ne srsquoen rapporte pas aux deacutecevantes narrations des voyageurs aux excitations inteacuteresseacutees des speacuteculateurs eacutetrangers il va lui-mecircme sur les lieux crsquoest un fils un fregravere un neveu qui est eacutetabli sur la place drsquoexportation et sur le marcheacute de vente raquo lit-on dans Le Nouvel Eacuteconomiste au sujet de la manifestation bernoise82 Agrave une peacuteriode ougrave le solde migra-toire est encore neacutegatif et ougrave le jeune Eacutetat feacutedeacuteral ne dispose que de deux leacutegations agrave lrsquoeacutetranger83 les laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo sont consideacutereacutes comme des relais essen-tiels des inteacuterecircts helveacutetiques sur les marcheacutes exteacuterieurs dans la plus pure tradition du service eacutetranger de la peacuteriode de lrsquoAncien Reacutegime84 Dans ce contexte lrsquoexpo-sition srsquoimpose alors comme un instrument essentiel de lrsquoexpansion commerciale qui peut srsquoappuyer sur la reacutecolte de renseignements eacuteconomiques et la construction drsquoun reacuteseau transnational des eacutelites Transposeacute au champ artistique ce pheacutenomegravene intervient eacutegalement de maniegravere deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation de la politique artistique et la structuration internationale du marcheacute de lrsquoart

112 Socieacuteteacutes artistiques et expositions vers une centralisation de la laquo politique des arts raquo (1848-1887)

Agrave lrsquoeacutepoque de la Reacutepublique helveacutetique les fecirctes traditionnelles et les premiegraveres expositions artistiques et industrielles constituent un pheacutenomegravene essentiel pour la construction drsquoune culture artistique85 Si les premiers eacuteleacutements drsquoune politique culturelle eacutemergent au deacutebut du long xixe siegravecle deacutejagrave86 lrsquohistoriographie situe geacuteneacutera-lement la formulation drsquoune politique artistique proprement dite aux premiegraveres anneacutees de la Confeacutedeacuteration87 En 1848 la promulgation de la Constitution feacutedeacuterale marque lrsquoavegravenement de la Suisse moderne Dans son sillage de nombreux eacutedifices et monuments officiels sont inaugureacutes sur lrsquoensemble du territoire national en parti culier dans les grands centres urbains comme lrsquoEacutecole polytechnique feacutedeacuterale agrave Zurich (1854) ou le Palais feacutedeacuteral agrave Berne (1857)

81 AndreY Georges laquo La quecircte drsquoun Eacutetat national 1798-1848 raquo in AndreY Georges et al Nouvelle histoire de la Suisse et des Suisses Lausanne Eacuteditions Payot 2004 [1982-1983] p 51982 laquo LrsquoExposition de Berne et lrsquoindustrie suisse appreacutecieacutees agrave lrsquoeacutetranger raquo in Le Nouvel Eacuteconomiste ndeg 13 10 octobre 1857 p 1 [sn]83 Il srsquoagit des leacutegations de Paris et de Vienne dirigeacutees de surcroicirct par deux chargeacutes drsquoaffaires Voir AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatie professionnelle en Suisse (1848-1914) Fribourg Eacuteditions universitaires 1990 p 23 sqq84 Voir agrave ce propos peYer Hans Conrad laquo Die wirtschaftliche Bedeutung der fremden Dienste fuumlr die Schweiz vom 15 bis 18 Jahrhundert raquo in schMugge Ludwig et al (eacuted) Koumlnige Stadt und Kapital Aufsaumltze zur Wirtschafts- und Sozialgeschichte Zurich Verlag Neue Zuumlrcher Zeitung 1982 p 219-23185 von tAvel Hans Christoph Iconographie nationalehellip p 1786 MArfurt-elMiger Lisbeth Der schweizerische Kunstverein 1806-1981 Berne Schweizerischer Kunstverein 1981 p 13 sqq87 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxishellip raquo p 25

Avant leur unification sur le plan national au tournant des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes artistiques exercent un rocircle central dans la conservation la diffusion et la valorisation des œuvres drsquoart On trouve lagrave les tout premiers eacuteleacutements drsquoune politique culturelle mise en œuvre par le Directoire de la Reacutepublique helveacutetique contribuant agrave lrsquoessor des premiegraveres socieacuteteacutes artistiques comme la Socieacuteteacute suisse des artistes fondeacutee en 1806 par le marchand et peintre zurichois Martin Usteri ou la classe des beaux-arts de la Socieacuteteacute des arts agrave Genegraveve (1822)88 Lrsquoessor de la bourgeoisie urbaine contribue agrave la structuration et agrave la diffusion drsquoune culture drsquoeacutelite par lrsquointermeacutediaire des socieacuteteacutes artistiques qui deacuteploient notamment leurs activiteacutes dans les premiers salons qui fleurissent alors dans plusieurs villes de Suisse89

Malgreacute cet engouement manifeste pour les arts il faut attendre 1839 pour que la premiegravere socieacuteteacute artistique drsquoenvergure nationale la Socieacuteteacute suisse des beaux-arts (SBBA Schweizer Kunstverein) voie le jour Crsquoest du reste agrave cette peacuteriode que lrsquoon situe lrsquoeacutemergence drsquoune culture drsquoexposition (Ausstellungskultur) au sein des socieacuteteacutes artistiques90 Agrave ses deacutebuts la SBBA se donne pour principal objectif de reacuteunir les diffeacuterentes sections locales et drsquoorganiser des expositions sur le plan national Par la suite elle accordera une attention singuliegravere au perfectionnement des expositions et au deacuteveloppement du sens artistique91 La SSBA privileacutegie le principe de lrsquoexposition itineacuterante (Turnusausstellung) Tous les deux ans drsquoabord puis chaque anneacutee degraves 1856 une telle exposition se deacuteroule dans un grand centre urbain sous les auspices des socieacuteteacutes artistiques locales La collaboration des autoriteacutes politiques agrave ces eacuteveacutenements mondains reacuteunissant les repreacutesentants de la bourgeoisie locale intervient de maniegravere deacutecisive dans la deacutefinition des buts et du sens de lrsquoencourage-ment aux beaux-arts92 Agrave lrsquoinstar des expositions industrielles les expositions artis-tiques constituent ainsi des lieux ougrave srsquoinstitutionnalisent de maniegravere tregraves preacutecoce les relations entre socieacuteteacutes priveacutees et autoriteacutes publiques

Lrsquoorganisation des expositions artistiques en Suisse procegravede avant tout drsquoune volonteacute de deacutecentraliser lrsquoactiviteacute artistique93 Deux facteurs nous semblent essen-tiels pour expliquer ce fait Drsquoune part le faible degreacute drsquoinstitutionnalisation de la politique artistique agrave cette peacuteriode Drsquoautre part la volonteacute drsquoeacutetendre et de diver-sifier la clientegravele un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute au deacuteveloppement du marcheacute de lrsquoart et agrave lrsquoeacutemergence drsquoune laquo culture drsquoamateurs raquo94 Ces expositions se signalent en effet essentiellement par leur fonction de qualification de diffusion et de neacutegoce

88 chessex Pierre laquo Documents pour servir agrave lrsquohistoire des arts sous la Reacutepublique helveacutetique raquo in Eacutetudes de Lettres ndeg 2 1980 p 93-120 Voir eacutegalement agrave ce propos MArfurt-elMiger Lisbeth Der schweizerische Kunstvereinhellip p 13 sqq89 sArAsin Philipp La ville des bourgeois Eacutelites et socieacuteteacute urbaine agrave Bacircle dans la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle Paris LrsquoHarmattan 1998 p 207-22090 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Frank Buchser als Kunstpolitiker raquo in Frank Buschser als Kunstpolitiker cat expo Soleure Kunstmuseum 1990 p 1791 MArfurt-elMiger Lisbeth Der Schweizerische Kunstvereinhellip p 20792 MArfurt-elMiger Lisbeth laquo Kuumlnstlergesellschaften Kunstfoumlrderungspraxishellip raquo p 2593 Pour un inventaire exhaustif de ces expositions voir JAccArd Paul-Andreacute laquo Turnus Expositions natio-nales suisses des Beaux-Arts SPSAS SSFPSD Expositions nationales suisses listes des expositions et des catalogues raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 43 vol 4 1986 p 43794 poulot Dominique Une histoire des museacutees de Francehellip p 19-29

au moment mecircme ougrave lrsquoouverture du marcheacute de lrsquoart agrave de nouveaux publics devient un enjeu central95 La circulation des œuvres agrave travers lrsquoorganisation drsquoexpositions itineacuterantes est donc conccedilue comme un moyen drsquoatteindre une clientegravele bourgeoise reacutesidant dans les grands centres urbains de la Suisse96

Drsquoautres facteurs davantage lieacutes agrave la structuration de la profession drsquoartiste inter-viennent eacutegalement dans la reconfiguration de lrsquoactiviteacute artistique En Suisse aucune formation professionnelle comparable agrave celle de lrsquoEacutecole des beaux-arts de Paris nrsquoexiste malgreacute les projets successifs mis en discussion depuis la fin du xviiie siegravecle97 Lrsquoenseignement est entiegraverement tourneacute vers le dessin et lrsquoarchitecture drsquoun cocircteacute ndash les deux domaines disciplinaires nrsquoeacutetant pas encore clairement diviseacutes ndash et vers lrsquoartisanat et les arts et meacutetiers de lrsquoautre Les aspirants peintres ou sculpteurs sont par conseacute-quent contraints de suivre une partie voire lrsquointeacutegraliteacute de leur formation agrave lrsquoeacutetranger notamment agrave lrsquoEacutecole des Beaux-arts de Paris qui constitue lrsquoun des pocircles de lrsquoenseigne-ment artistique en Europe98 La formation et les seacutejours agrave lrsquoeacutetranger constituent ainsi la laquo condition habituelle raquo des artistes suisses dans la seconde moitieacute du xixe siegravecle99

Degraves la fin des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes artistiques srsquoemparent de cette probleacutema-tique En 1869 dans un discours adresseacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de la SSBA Marc Monnier (1829-1885) preacutesident de sa section genevoise et historien de la litteacuterature insiste sur la neacutecessiteacute drsquoencourager davantage lrsquoactiviteacute artistique en favorisant lrsquoenseignement du dessin dans les classes eacuteleacutementaires et en ouvrant les museacutees et les galeries priveacutees au public laquo Il faut que le peuple voie il importe que les museacutees et mecircme de temps en temps les galeries priveacutees les salons renfermant de belles choses lui soient ouverts Crsquoest lagrave le grand point lrsquoeacuteducation des yeux la creacuteation du public et vous tous Messieurs artistes ou amis des arts vous pouvez y contribuer par les œuvres que vous posseacutedez ou par celles que vous saurez produire [hellip] Le niveau de lrsquoart ne saurait srsquoeacutelever par un coup de theacuteacirctre en un clin drsquoœil Crsquoest un travail lent incessant auquel nous ne suffirons jamais avec nos seules forces et qui reacuteclame lrsquoappui de la nation raquo100 eacutecrit-il ainsi Le discours de Marc Monnier suit de peu la reconnaissance officielle de la SSBA par la Confeacutedeacuteration En 1860 2 000 francs lui sont en effet alloueacutes faisant drsquoelle lrsquoune des premiegraveres socieacuteteacutes priveacutees agrave beacuteneacuteficier drsquoune subvention feacutedeacuterale101 Lrsquoengagement de la Confeacutedeacuteration dans la protection

95 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistique Paris Flammarion 1995 p 14196 Les premiers Turnus circulent dans les villes de Bacircle Berne et Zurich puis de Lucerne Winterthour Saint-Gall Schaffhouse Soleure ainsi que Lausanne et Genegraveve degraves 1856 Voir JAccArd Paul-Andreacute laquo Turnus Expositions nationales suisseshellip raquo p 43797 Voir von fellenBerg Valentine laquo Die nicht realisierte Schweizerische Kunstakademie raquo Das Kunstschaffen in der Schweiz 1848-2006 BerneZurich Benteli Verlag 2006 p 247-25898 griener Pascal laquo Dorf und Kapitale Die Schweizer Kuumlnstler und die Ecole des Beaux-Arts am Ende der kulturellen Vorherrschaft von Paris (1850-1900) raquo in Das Kunstschaffen in der Schweiz 1848-2006 BerneZurich Benteli Verlag 2006 p 233-243 Voir eacutegalement griener Pascal JAccArd Paul-Andreacute (dir) Paris Paris les artistes suisses agrave lrsquoEacutecole des beaux-arts (1793-1863) Genegraveve amp Lausanne Slatkine amp Institut suisse pour lrsquoeacutetude de lrsquoart 201499 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 348-349100 Monnier Marc laquo Rapports sur les moyens drsquoeacutelever le niveau de lrsquoart en Suisse raquo in Socieacuteteacute suisse des Beaux-Arts Assembleacutee geacuteneacuterale de 1869 Genegraveve Imprimerie Carey Fregraveres 1869 p 34101 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les arts raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 3 1989 p 297

des beaux-arts marque une premiegravere eacutetape vers lrsquoeacutelaboration drsquoune politique artis-tique centraliseacutee En se portant acqueacutereur drsquoœuvres drsquoart elle contribue au processus de seacutelection et de conseacutecration des formes traditionnelles de lrsquoart officiel

Les Turnus qui depuis les anneacutees 1840 circulent en Suisse et incarnent la concep-tion des expositions deacutefendue par la SBAA rencontrent neacuteanmoins de nombreux deacutetracteurs Ouvertes aux amateurs et aux professionnels celles-ci offrent aux artistes des conditions drsquoexposition souvent preacutecaires et ne rencontrent de surcroicirct qursquoun succegraves commercial relatif Le conflit qui eacuteclate alors au sujet des expositions Turnus est embleacutematique des mutations qui srsquoopegraverent au sein du champ artistique helveacutetique dont une frange importante des acteurs ambitionne de se professionnaliser Les divisions entre partisans et deacutetracteurs des expositions Turnus prennent une telle ampleur qursquoelles provoquent en 1865 la creacuteation drsquoune organisation dissidente de la SSBA la Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (SPSS) reacuteserveacutee aux professionnels102

En matiegravere drsquoexposition lrsquoobjectif de la SPSS est clairement deacutefini Il consiste agrave combler les lacunes des Turnus et agrave opeacuterer un travail rigoureux de seacutelection des œuvres Le souci de distinction qui anime les membres de la SPSS reacuteside en particu-lier dans la volonteacute drsquoaffirmer un nouveau modegravele de lrsquoexposition artistique qui se deacutemarque par son caractegravere professionnel Ce projet nrsquoaboutira pourtant qursquoen 1890 avec lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale des beaux-arts agrave Berne103 Agrave lrsquoinstar du pheacutenomegravene constateacute agrave la mecircme peacuteriode dans le domaine des expositions industrielles on observe ainsi dans un champ artistique en pleine reconfiguration la manifestation drsquoune volonteacute croissante de valoriser la qualiteacute des œuvres drsquoart et leur mode de preacutesentation au public en mettant la prioriteacute sur lrsquoeacuteducation du goucirct104 Il convient de resituer ces transformations agrave une peacuteriode ougrave le marcheacute de lrsquoart subit de profondes mutations et srsquoouvre agrave de nouveaux publics un pheacutenomegravene qui carac-teacuterisera eacutegalement lrsquoimplantation des premiers museacutees drsquoart deacutecoratif entre 1860 et 1880 (voir infra)105

113 Internationalisation des beaux-arts helveacutetiques et expositions universelles

1131 Culture drsquoexposition et culture artistique

Agrave lrsquoinstar des expositions industrielles les expositions artistiques dans leurs dimensions reacutegionales nationales et internationales mettent en lumiegravere la dynamique des eacutechanges interculturels qui caracteacuterise la circulation des biens mateacuteriels et symboliques106 Si lrsquoessor drsquoune laquo culture drsquoexposition raquo au tournant du xviiie siegravecle avait eacuteteacute marqueacute par un mouvement singulier de convergence entre culture artistique

102 JAccArd Paul-Andreacute laquo Le take-off du marcheacute de lrsquoart en Suisse romande durant la Premiegravere Guerre mondiale raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 9 2002 p 83103 Voir KuthY Sandor laquo 1890 raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 4 vol 43 1986 p 377-386104 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen hellip raquo p 551105 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 33106 JoYeux Beacuteatrice laquo Les transferts culturels un discours de la meacutethode raquo in Hypothegraveses ndeg 1 2002 p 153

et culture industrielle la preacutesence dans les expositions universelles de sections deacutedieacutees aux beaux-arts srsquoinscrit dans une logique quelque peu diffeacuterente Celles-ci sont geacuteneacuteralement cantonneacutees dans des locaux particuliers agrave lrsquoeacutecart de lrsquoexposition industrielle proprement dite

Pour les artistes suisses confronteacutes agrave lrsquoeacutemergence drsquoun marcheacute international de lrsquoart les expositions universelles constituent une occasion remarquable de faire connaicirctre leur travail agrave lrsquoeacutetranger Hormis en 1851 ougrave la peinture nrsquoest pas admise dans le groupe reacuteserveacute aux beaux-arts107 les socieacuteteacutes artistiques reacuteunissent agrave chaque reprise un nombre suffisamment important drsquoexposants pour former une deacuteleacutegation helveacutetique Le pheacutenomegravene ne se limite pas aux expositions universelles puisque degraves la fin du xviiie siegravecle les artistes suisses exposent collectivement agrave lrsquoeacutetranger108 Si les enjeux de la repreacutesentation des artistes suisses entrent naturellement en reacutesonance avec les enjeux plus largement eacuteconomiques et politiques de la repreacutesentation natio-nale109 laquo lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie vanteacutee dans les discours laisse place dans la reacutealiteacute agrave une valorisation inouiumle des Beaux-Arts raquo110 souligne Pascal Ruedin Il est vrai que lrsquoaffluence de millions de visiteurs dans les expositions universelles est sans commune mesure avec le public somme toute restreint qui freacutequente agrave la mecircme peacuteriode les expositions organiseacutees par les socieacuteteacutes artistiques Pour les artistes suisses les expositions universelles constituent ainsi une reacuteelle opportuniteacute drsquoeacutetendre leur influence sur le marcheacute mondial de lrsquoart qui connaicirct agrave partir des anneacutees 1860 drsquoimportants bouleversements111

Du point de vue eacuteconomique mais aussi symbolique les expositions internatio-nales et universelles constituent un lieu essentiel de validation et de conseacutecration des artistes Lrsquoattribution de meacutedailles et de diplocircmes sanctionne organise et hieacuterar-chise les artistes primeacutes Elle joue agrave ce titre un rocircle essentiel dans la structuration du marcheacute de lrsquoart Le dispositif drsquoexposition lui-mecircme est le veacutehicule de normes estheacute-tiques et forme lrsquoopinion des visiteurs Les toiles primeacutees par le jury sont geacuteneacuterale-ment placeacutees sur la cimaise agrave la hauteur des yeux tandis que les œuvres moins bien coteacutees sont accrocheacutees agrave laquo une eacuteleacutevation correspondant au rang qui leur avait eacuteteacute assigneacute dans lrsquoorigine raquo112 soit parfois hors de porteacutee du regard du public (Fig 1 Fig 2)

En dehors des expositions universelles proprement dites agrave Londres Paris Munich Milan ou Rome des manifestations entiegraverement deacutedieacutees aux beaux-arts ont eacutegalement lieu Les artistes suisses y prennent une part active comme en attestent

107 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 39108 Boerlin-BrodBecK Yvonne laquo Zur Praumlsenz der Schweiz in Pariser Ausstellungen des 18 und fruumlhen 19 Jahrhunderts raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 43 vol 4 1986 p 358109 Menz-vonder Muumlhll Marguerite Menz-vonder Muumlhll Caumlsar laquo Zwischen Kommerz Kompromiss und Kunstvorstellung Die Praumlsenz im Ausland raquo in Der Bund foumlrdert der Bund sammelt Berne Office feacutedeacuteral de la culture 1988 p 53110 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 41111 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 125112 sAussure Theacuteodore de Exposition universelle 1878 Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Zurich Orell Fuumlssli amp co 1879 p 17

les dossiers conserveacutes aux Archives feacutedeacuterales113 Pour eux les conditions de diffu-sion de leurs œuvres une fois passeacute le cap du jury de seacutelection se reacutevegravelent souvent favorables Les droits de transport et de douane sont agrave lrsquoinstar des produits indus-triels leveacutes ou pris en charge par la Confeacutedeacuteration Ainsi exposeacutees les œuvres beacuteneacuteficient drsquoune diffusion internationale qui favorise les pheacutenomegravenes drsquoimporta-tion en matiegravere de style On perccediloit en effet dans lrsquoeacutevocation mecircme de motifs pitto-resques ou preacutetendument nationaux la trace des modegraveles internationaux qui circulent alors largement en Europe114 Sur le plan architectural le Village suisse en est peut-ecirctre lrsquoexemple le plus manifeste tandis que se reacutepand dans les domaines de la litteacuterature et de la peinture un imaginaire alpin puisant largement dans un reacutepertoire pittoresque en vogue dans toute lrsquoEurope115

113 Il srsquoagit de lrsquoinventaire E 14 des Archives feacutedeacuterales conservant notamment les fonds relatifs aux parti-cipations suisses aux expositions internationales et universelles Lrsquoinventaire recense pas moins de 43 par-ticipations helveacutetiques agrave des expositions artistiques entre 1848 et 1904 bien au-delagrave des seules expositions universelles et internationales114 griener Pascal laquo Dorf und Kapitalehellip raquo p 235115 wAlter Franccedilois laquo La montagne des Suisses Invention et usage drsquoune repreacutesentation paysagegravere (xviiie-xxe siegravecle) raquo in Eacutetudes rurales nos 121-124 janvier-deacutecembre 1991 p 91-107

Figure 1 Exposition suisse des Beaux-Arts exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-046-AL-FLPublic Domain Mark

Photo Oscar Kramer

Figure 2 Exposition suisse des Beaux-Arts exposition universelle de Paris 1867 copy ETH- Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05464-040-AL-PLPublic Domain Mark

Photo Michelez

Les rapports sur les repreacutesentations helveacutetiques des beaux-arts remis au Conseil feacutedeacuteral lors des expositions internationales ou universelles constituent un lieu de conseacutecration de la critique drsquoart ougrave les artistes eux-mecircmes prennent parfois la parole Crsquoest le cas du peintre Charles Glayre en 1868116 ou drsquoAlbert de Meuron en 1889117 Ces rapports apparaissent eacutegalement comme des supports privileacutegieacutes pour la diffusion de revendications professionnelles dans lesquels les problegravemes lieacutes aux lacunes de la formation artistique sont couramment abordeacutes

1132 Formation professionnelle et beaux-arts

Durant le laquo long xixe siegravecle raquo les artistes suisses se forment traditionnellement agrave lrsquoeacutetranger118 Agrave Paris Milan Duumlsseldorf ou Munich les reacuteseaux que deacuteveloppent durant leurs eacutetudes les jeunes peintres ou sculpteurs deacuteterminent en grande partie la suite de leur itineacuteraire professionnel119 Cette situation singuliegravere des artistes suisses a une incidence immeacutediate sur la repreacutesentation helveacutetique des beaux-arts aux expositions universelles Bien des artistes suisses renoncent en effet agrave figurer sous le pavillon helveacutetique privileacutegiant la preacutesentation de leurs toiles dans lrsquoune des prestigieuses sections eacutetrangegraveres comme celle de lrsquoAllemagne ou de la France qui beacuteneacuteficient ordinairement drsquoune meilleure situation dans lrsquoespace de lrsquoexposi-tion Aussi nrsquoest-il pas rare de rencontrer hors de la section suisse des beaux-arts des toiles appartenant agrave des peintres helveacutetiques de renom Crsquoest notamment le cas drsquoArnold Boumlcklin (1827-1901) qui figure en 1878 dans la section allemande des beaux-arts provoquant la consternation des responsables de la section helveacutetique120 et ce drsquoautant qursquoen 1867 deacutejagrave deux toiles du peintre avaient eacuteteacute preacutesenteacutees dans la section de la Baviegravere Le cas de Boumlcklin est alors loin drsquoecirctre isoleacute Degraves la fin des anneacutees 1860 la question de la formation des artistes eacutemerge comme une probleacutema-tique intimement lieacutee agrave la question de la repreacutesentation nationale Il faudra pourtant attendre les anneacutees 1880 pour que les revendications exprimeacutees dans les rapports successifs sur les expositions suisses des beaux-arts soient relayeacutees au niveau national et conduisent finalement agrave lrsquoissue de la Grande Deacutepression agrave lrsquoinstitu-tionnalisation de la politique artistique et agrave la creacuteation en 1887 de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (CFBA)

116 laquo Rapport sur la participation de la Suisse agrave lrsquoexposition universelle de 1867 raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 10 samedi 7 mars 1868 p 295 sqq [sn]117 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts Classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury international Neuchacirctel Imprimerie Delachaux amp Niestleacute 1890118 Voir notamment griener Pascal JAccArd Paul-Andreacute (dir) Paris Paris les artistes suisseshellip119 von fellenBerg Valentine lAnger Laurent laquo La formation des artistes suisses agrave lrsquoEacutecole des Beaux-Arts de Paris de 1793 agrave 1863 Enjeux et meacutethodes raquo in chAudonneret Marie-Claude (eacuted) Les artistes eacutetrangers agrave Paris De la fin du Moyen Acircge aux anneacutees 1920 Actes des journeacutees drsquoeacutetudes organiseacutees par le Centre Andreacute Chastel les 15 et 16 deacutecembre 2005 Berne Peter Lang 2007 p 187120 ruedin Pascal Beaux-arts et repreacutesentation nationalehellip p 350

114 Preacutesence de la Suisse aux premiegraveres expositions universelles (1851-1873)1141 La conseacutecration du paradigme libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle

La peacuteriode qui srsquoouvre en 1850 est marqueacutee par une alternance de phases de crois-sance et de stagnation eacuteconomiques qui joueront un rocircle important dans lrsquoeacutevolution des participations suisses aux expositions universelles et lrsquoeacutemergence de nouvelles formes drsquoorganisation commerciale Pour comprendre de quelle maniegravere les acteurs eacuteconomiques de lrsquoexposition tentegraverent drsquoinfleacutechir degraves la fin des anneacutees 1870 les formes traditionnelles de lrsquoexposition industrielle et drsquoen reacuteguler les pratiques il convient de distinguer la peacuteriode 1850-1870 marqueacutee par une forte croissance de lrsquoeacuteconomie mondiale de la peacuteriode 1873-1895 violemment eacutebranleacutee par la Grande Deacutepression Durant cette premiegravere phase lrsquoexpansion des entreprises helveacutetiques sur les marcheacutes eacutetrangers se manifeste notamment par un accroissement remarquable de la main-drsquoœuvre employeacutee par les secteurs traditionnels de lrsquoindustrie drsquoexportation comme lrsquoindustrie textile ou lrsquohorlogerie121 Sans accegraves agrave la mer et deacutepourvue de matiegraveres premiegraveres la Suisse se distingue pourtant des autres pays industrialiseacutes par le niveau extraordinairement eacuteleveacute de ses exportations par habitant122

Lrsquoorganisation de la Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations agrave Londres en 1851 consacre le paradigme libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle Cette premiegravere exposition qui restera dans lrsquohistoriographie comme le symbole du capitalisme triomphant123 sera suivie de nombreuses autres eacuteditions conccedilues dans un esprit analogue notamment en France ougrave cinq importantes manifestations ont lieu entre 1855 et 1900124

Au principe de la vente directe consacreacute par les foires de lrsquoeacutepoque moderne se substitue une penseacutee libre-eacutechangiste qui favorise la preacutesentation drsquoeacutechantillons et de modegraveles types Le regroupement des produits au sein de groupes speacutecialiseacutes (les laquo classes raquo) confronte les exposants agrave leurs concurrents directs tandis que dans les sections nationales sont geacuteneacuteralement preacutesenteacutes les objets drsquoart drsquoartisanat ou de luxe Les premiegraveres participations suisses aux expositions universelles accom-pagnent lrsquoessor de lrsquoindustrie helveacutetique sur les marcheacutes exteacuterieurs La circulation des acteurs des marchandises et des savoirs dans lrsquoespace transnational des exposi-tions joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement du commerce exteacuterieur

121 Entre 1850 et 187072 le nombre des employeacutes dans le secteur textile (laine broderie soie etc) passe de 129 000 agrave 179 000 soit une augmentation de 3876 Le nombre des employeacutes dans le secteur de lrsquohorlogerie passe pour sa part de 23 000 agrave 45 000 soit une augmentation de 9565 Voir siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquo in fischer Wolfram vAn houtte Jan A KellenBenz Hermann (eacuted) Handbuch der europaumlischen Wirtschafts- und Sozialgeschichte Stuttgart Klett-Cotta 1985 vol 5 p 466122 BAiroch Paul laquo La Suisse dans le contexte international aux xixe et xxe siegravecles raquo in BAiroch Paul Koumlrner Marin (eacuted) La Suisse dans lrsquoeacuteconomie mondiale (xve-xxe s) Zurich Chronos 1990 p 105123 Voir notamment AuerBAch Jeffrey A The Great Exhibition of 1851 a Nation on Display New HavenLondon Yale University Press 1999124 Voir par exemple orY Pascal Les expositions universelles de Paris Paris Ramsay 1982

helveacutetique Premiers grands centres drsquoaffaires internationaux les expositions univer-selles accueillent geacuteneacuteralement des dizaines de congregraves ougrave se cocirctoient les eacutelites eacuteconomiques politiques et intellectuelles europeacuteennes Drsquoimportantes mesures en matiegravere drsquounification postale de protection industrielle ou de politique tarifaire y sont notamment deacutebattues125 La tenue drsquoune exposition favorise dans certains cas eacutegalement lrsquoeacutetablissement de traiteacutes de commerce

Les exposants eux-mecircmes jouissent drsquoavantages particuliers comme agrave Paris en 1855 ougrave tout objet vendu dans le cadre de lrsquoexposition beacuteneacuteficie drsquoun tarif douanier speacutecial126 La volonteacute de faire triompher le libre-eacutechange dans les relations commer-ciales internationales est preacutesente dans la plupart des rapports administratifs remis par les rapporteurs helveacutetiques aux expositions universelles laquo Les principes de la liberteacute du commerce dont la Suisse a longtemps servi de type ideacuteal trouvent un puissant auxiliaire dans les expositions internationales ougrave tous les peuples mesurent leurs forces productives et comparent les reacutesultats de leurs efforts raquo127 se feacutelicite ainsi le commissaire suisse pour lrsquoexposition universelle de Paris en 1867 Les expositions se preacutesentent donc comme un moyen de lutter laquo contre lrsquoesprit de la prohibition ou du protectionnisme et drsquoune maniegravere geacuteneacuterale contre toute faccedilon eacutetroite de conce-voir les rapports internationaux raquo128 Il est tout agrave fait significatif qursquoen France par exemple la Chambre de commerce de Paris prenne part degraves 1855 agrave lrsquoorganisation des expositions universelles successives qui se deacuteroulent dans la capitale franccedilaise129

Le principe de la libre initiative gouverne les premiegraveres participations helveacutetiques aux expositions universelles mecircme si leur financement est essentiellement assureacute par drsquoimportants creacutedits feacutedeacuteraux Les subventions feacutedeacuterales accordeacutees degraves 1851 aux exposants constituent il est vrai une forme preacutecoce de soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie drsquoexportation Entre 1851 et 1880 la plupart des participations suisses sont deacutefici-taires130 un manque agrave gagner pris en charge par la Confeacutedeacuteration et qui par conseacute-quent nrsquoaffecte pas directement les exposants mecircme si les investissements consentis par ceux-ci sont souvent conseacutequents Outre les deacutepenses lieacutees agrave lrsquoameacutenagement des emplacements les exposants sont freacutequemment tenus de participer agrave une partie des frais de transport qui dans le cas ougrave lrsquoexposition se deacuteroule dans un Eacutetat non limitrophe peuvent se reacuteveacuteler fort eacuteleveacutes Pour les exposants lrsquointeacuterecirct drsquoune exposi-tion ne se mesure pas neacutecessairement aux nombres de ventes conclues ndash une estima-tion difficile agrave chiffrer en lrsquoabsence de ventes directes ndash mais agrave la qualiteacute des relations noueacutees et des informations reacutecolteacutees Sur le plan administratif cette derniegravere tacircche

125 On peut citer agrave titre drsquoexemples le Congregraves sur la proprieacuteteacute industrielle organiseacute lors de lrsquoExposition universelle de Vienne en 1873 et les discussions qui eurent lieu en 1878 agrave Paris au sujet de la creacuteation drsquoune union postale universelle126 giesKer Curt Ausstellungswesen und Beteiligung der Schweiz an den Weltausstellungen bis 1914 p 9 [tapuscrit] [sd] [sl] ACV Fonds OSEC PP 7785115127 laquo Rapport administratif preacutesenteacute au Conseil feacutedeacuteral par le Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition internationale de 1867 (Du 29 feacutevrier 1868) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 15 vol I 11 avril 1868 p 581128 laquo Rapport administratif preacutesenteacute au Conseil feacutedeacuteral par le Commissaire geacuteneacuteral suissehellip raquo p 58 1129 BAdel Laurence laquo La chambre de commerce de Paris et lrsquoexpansion commerciale de la France agrave lrsquoeacutetranger de 1898 aux anneacutees 1960 raquo in BouneAu Christophe lenorMAnd Paul (eacuted) La Chambre de commerce et drsquoindustrie de Paris (1803-2003) Genegraveve Droz 2008 p 365130 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungen Zurich Orell Fuumlssli 1914 p 22

est assumeacutee par les diffeacuterents experts mandateacutes pour la reacutedaction des tregraves nombreux rapports techniques remis au Conseil feacutedeacuteral qui circulent par la suite aupregraves des organisations professionnelles et sectorielles Aussi la participation aux expositions universelles beacuteneacuteficie-t-elle geacuteneacuteralement agrave des secteurs entiers au-delagrave de lrsquointeacuterecirct des seuls exposants en remplissant une fonction de veille technologique qui srsquoappuie sur la circulation internationale de savoir-faire et lrsquoeacutechange drsquoinformations

1142 Lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions universelles entre initiative priveacutee et intervention eacutetatique

Si jusqursquoau deacutebut des anneacutees 1860 les socieacuteteacutes industrielles et artistiques srsquoorga-nisent librement tout en beacuteneacuteficiant du soutien financier des autoriteacutes cantonales et feacutedeacuterales131 degraves 1867 la Confeacutedeacuteration renforce progressivement ses preacuterogatives Agrave une peacuteriode ougrave lrsquointervention eacutetatique en matiegravere de politique commerciale devient de plus en plus solliciteacutee132 lrsquoimplication directe de la Confeacutedeacuteration se manifeste notamment par la nomination drsquoun commissariat geacuteneacuteral chargeacute de la mise en œuvre du programme de la participation suisse Le Conseil feacutedeacuteral nomme degraves lors et agrave chaque reprise une laquo commission drsquoexposition raquo organe leacutegislatif chargeacute de la deacutefinition du programme de la participation helveacutetique Contrairement agrave une ideacutee reacutepandue ce ne sont pas les services de lrsquoadministration feacutedeacuterale qui pourvoient agrave lrsquoorganisation des participations suisses mais bien un comiteacute provisoire formeacute de repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers des socieacuteteacutes artistiques et parfois du champ scientifique

Jusqursquoagrave la fin des anneacutees 1860 lrsquoorganisation des participations suisses confieacutee pour partie agrave des comiteacutes cantonaux est encore largement deacutecentraliseacutee Ce principe heacuteriteacute des expositions cantonales de la premiegravere moitieacute du xixe siegravecle permet notamment de mobiliser le savoir-faire des socieacuteteacutes industrielles cantonales et de deacuteleacuteguer un certain nombre de tacircches agrave leurs repreacutesentants comme le recrutement des exposants ou la formation de commissions drsquoartisans inviteacutes agrave visiter la manifes-tation Les financements consentis par certains gouvernements cantonaux srsquoajoutent aux importantes subventions accordeacutees par les Chambres feacutedeacuterales pour les parti-cipations successives de la Suisse aux expositions universelles En 1862 aucune commission centrale ne supervise encore la participation suisse agrave lrsquoexposition univer-selle de Londres Les gouvernements cantonaux sont responsables de la nomination des comiteacutes pour le recrutement des exposants tandis que le Bureau statistique du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur (DFI) fonctionne comme commission133 Lrsquoessentiel du travail de coordination revient au commissaire mecircme si celui-ci nrsquoa souvent qursquoune expertise limiteacutee dans ce domaine Gustave Vogt agrave qui lrsquoon confie la direction de la participation suisse en 1862 teacutemoigne bien de cette deacutelicate condi-tion du commissaire drsquoexposition lorsqursquoil eacutevoque reacutetrospectivement les difficulteacutes

131 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 23132 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 324133 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Imprimerie Rieder amp Simmen 1863 p V

auxquelles il a ducirc faire face laquo La bonne volonteacute et tous les efforts possibles ne suffisent pas pour le succegraves de la chose Ce qui nous manquait tout drsquoabord crsquoest lrsquoexpeacuterience pratique avec laquelle auront agrave lutter tous ceux qui pour la premiegravere fois seront dans le cas drsquoorganiser une exposition et crsquoest ce dont on peut se passer le moins dans une entreprise de ce genre [hellip] Le temps les moyens et les forces disponibles nous faisaient deacutefaut pour exeacutecuter mainte chose comme nous lrsquoaurions deacutesireacute et parmi les nombreuses exigences il y en avait aussi plusieurs deacuteraison-nables et inadmissibles raquo134 Directeur du Bureau feacutedeacuteral de statistique Gustave Vogt relegraveve par ailleurs combien la deacuteleacutegation des compeacutetences aux comiteacutes canto-naux pose problegraveme degraves lors que la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoensemble de la Suisse est concerneacutee135 Il recommande ainsi la creacuteation drsquoune laquo grande commission composeacutee de repreacutesentants de tous les groupes de lrsquoindustrie indigegravene et du commis-saire raquo afin de diriger les preacuteparatifs et de proceacuteder aux expertises preacutealables136 Il srsquoagit non seulement de srsquoattacher le savoir-faire drsquoanciens commissaires rappor-teurs ou deacuteleacutegueacutes cantonaux mais eacutegalement de veiller avec un soin particulier agrave la confection des ameacutenagements qui jusqursquoalors eacutetaient agrave la discreacutetion des exposants137

Lrsquoappel de Vogt est entendu puisque degraves 1867 le Conseil feacutedeacuteral nommera systeacute-matiquement une commission drsquoexposition Conccedilue comme un organe leacutegislatif celle-ci deacutesigne parmi ses membres un comiteacute chargeacute drsquoexeacutecuter le programme eacutetabli par ses soins Entre 1867 et 1878 le nombre des membres appeleacutes agrave sieacuteger au sein de la commission ne cesse de croicirctre allant mecircme jusqursquoagrave reacuteunir comme crsquoest le cas lors de lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 plus de quarante personnes originaires de diffeacuterents cantons et appartenant agrave diverses cateacutegories professionnelles (arts et meacutetiers industrie drsquoexportation agriculture art et litteacuterature)138 Agrave celles-ci srsquoajoute un nombre remarquable drsquolaquo experts speacuteciaux raquo ndash issus pour certains directe-ment des rangs de la commission ndash chargeacutes de recruter des exposants de veiller agrave la qualiteacute des produits exposeacutes et de fournir au commissariat des indications preacutecises sur les modes drsquoinstallation139

Agrave partir de 1867 la collaboration entre les autoriteacutes feacutedeacuterales et lrsquoindustrie priveacutee se manifeste eacutegalement agrave travers la participation du directeur de la Division du commerce du Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture aux travaux de la commission Jusqursquoalors seul le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur intervenait dans lrsquoorganisation des participations suisses en supervisant les sections cantonales et artistiques et en deacuteleacuteguant au poste de commissaire le directeur du Bureau feacutedeacuteral

134 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Imprimerie Rieder amp Simmen 1863 p XLI135 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII136 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII137 Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862hellip p XLII138 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 Zurich Orell Fuumlssli 1879 p 12-13139 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878hellip p 16

de statistique placeacute sous sa direction La nomination drsquoun commissaire geacuteneacuteral chargeacute de repreacutesenter la commission drsquoexposition et le Conseil feacutedeacuteral deacutesigneacute par le Deacutepartement du commerce contribue eacutegalement agrave renforcer les relations entre lrsquoEacutetat et le secteur priveacute dans le cadre des participations suisses aux expositions universelles Degraves 1867 les commissaires nommeacutes par le Deacutepartement du commerce sont systeacutematiquement issus de lrsquoindustrie priveacutee mecircme srsquoils assument pour la plupart un mandat politique agrave lrsquoinstar de Carl Feer-Herzog (Paris 1867) de Heinrich Rieter (Vienne 1873 et Philadelphie 1876) ou drsquoEduard Guyer-Freuler (Paris 1878) qui jouera un rocircle fondamental dans lrsquoorganisation de la premiegravere exposition natio-nale en 1883140 Certains drsquoentre eux peuvent eacutegalement se preacutevaloir drsquoune expertise certaine dans le domaine de la politique douaniegravere comme Heinrich Rieter qui preacutesi-dera peu apregraves la commission des tarifs douaniers au Conseil des Eacutetats141

Si la fonction de commissaire repreacutesente un poste tregraves en vue hautement reacutetribueacute sur le plan symbolique dans les faits la tacircche se reacutevegravele souvent ingrate Les commis-saires sont dans la majoriteacute des cas contraints drsquoendosser le rocircle drsquointermeacutediaire entre les autoriteacutes feacutedeacuterales et cantonales entre les exposants et la direction de lrsquoexposition dans un climat souvent conflictuel Dans les rapports administratifs qursquoils reacutedigent agrave lrsquointention du Conseil feacutedeacuteral les commissaires se privent drsquoailleurs rarement de souligner les difficulteacutes attacheacutees agrave leur mission Pour nrsquoen citer que quelques-unes il suffit de se reporter aux eacuteleacutements eacutevoqueacutes par Eduard Guyer en 1878 Le retard accumuleacute dans les travaux drsquoameacutenagement de lrsquoexposition les nombreuses deacutefec-tions enregistreacutees parmi les exposants qui srsquoeacutetaient drsquoabord engageacutes sans compter les risques lieacutes aux incendies et aux deacutegacircts drsquoeau contre lesquels les participants exigent drsquoecirctre indemniseacutes rendent le travail du commissaire deacutelicat Souvent contra-dictoires les informations dispenseacutees par lrsquoadministration centrale de lrsquoexposition neacutecessitent un travail constant de rectification et de reacuteeacutevaluation qui geacuteneacuteralement se traduit par de nombreux retards Il faut enfin tenir compte des difficulteacutes entraicirc-neacutees par les distances parfois consideacuterables entre le bureau du commissariat eacutetabli en Suisse et le lieu de lrsquoexposition ougrave siegravege le comiteacute central de lrsquoexposition univer-selle Eacutetant donneacute lrsquoeacutetat encore embryonnaire du reacuteseau diplomatique suisse il nrsquoest pas rare que des attacheacutes commerciaux soient mandateacutes pour accomplir certaines tacircches urgentes neacutecessitant une preacutesence sur place142 Geacuteneacuteralement un architecte reacutesidant dans le pays hocircte est nommeacute afin de superviser toutes les questions relatives aux emplacements et agrave lrsquoameacutenagement de la section suisse et des sections speacuteciales Degraves le deacutebut du xxe siegravecle les repreacutesentants diplomatiques seront systeacutematiquement

140 Eduard Guyer-Freuler (1839-1905) srsquoillustre dans les anneacutees 1870 en publiant plusieurs ouvrages sur lrsquohocirctellerie En 1873 il collabore avec Heinrich Rieter agrave lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExpo-sition universelle de Vienne (1873) puis il est nommeacute commissaire pour la participation suisse agrave lrsquoExpo-sition universelle de Philadelphie (1876) et de Paris (1878) Preacutesident du jury de lrsquoExposition nationale de 1883 il fait eacutegalement partie du comiteacute drsquohonneur de lrsquoExposition cantonale industrielle de Zurich (1894) organiseacutee par Eduard Boos-Jegher Il est par ailleurs impliqueacute dans plusieurs socieacuteteacutes de transport comme la Zuumlrcher Strassenbahn Gesellschaft141 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 297142 BAuMAnn Rud laquo Handels- und Gewerbekammern raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Sozialpolitik und Verwaltung Berne Verl Encyklopaumldie 1903-1911 vol 3 p 1695

solliciteacutes pour tout ce qui concerne lrsquoorganisation de la repreacutesentation suisse (reacutecep-tion des marchandises deacuteballages ameacutenagement de la section)

La densification de lrsquoappareil administratif observeacutee agrave partir des anneacutees 1870 coiumlncide certes avec lrsquoaugmentation du nombre drsquoexposants et surtout du nombre de sections (Tableau 1) mais elle signale eacutegalement le fait que la commission drsquoorganisation drsquoune exposition srsquoimpose durant les anneacutees 1850-1870 comme un lieu essentiel de concertation et de coordination des inteacuterecircts On retrouve du reste souvent drsquoune exposition agrave lrsquoautre les mecircmes acteurs un pheacutenomegravene qui favorisera lrsquoeacutemergence drsquoune cateacutegorie drsquoexperts Ce lieu preacutecoce drsquoinstitutionnalisation des relations entre lrsquoindustrie priveacutee et lrsquoEacutetat montre combien les expositions jouegraverent un rocircle structurant dans le deacuteveloppement de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques sur les marcheacutes exteacuterieurs en marge de lrsquointervention eacutetatique selon un modegravele qui qualifiera eacutegalement drsquoautres institutions drsquoexpansion commerciale agrave la fin du xixe siegravecle comme les premiegraveres chambres suisses de commerce agrave lrsquoeacutetranger

Le regroupement des diffeacuterentes socieacuteteacutes sectorielles et professionnelles de lrsquoindus-trie drsquoexportation au sein de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI) creacuteeacutee en 1870 contribue de maniegravere deacutecisive agrave faire eacutevoluer le fonctionnement des commissions drsquoexposition Celle-ci joue non seulement un rocircle consultatif de premier plan mais elle prend eacutegalement en charge un nombre consideacuterable de tacircches adminis-tratives jusqursquoalors deacutevolues au commissaire drsquoexposition contribuant agrave organiser et systeacutematiser les participations suisses aux expositions agrave lrsquoeacutetranger sans jamais pourtant que son statut ne soit clarifieacute Dans certains cas le Vorort de lrsquoUSCI se substitue au commissaire lui-mecircme durant une courte peacuteriode Le commissaire suisse pour lrsquoExposition universelle de Paris en 1900 le Genevois Gustave Ador (1845-1928) souligne ainsi combien les travaux preacuteparatoires effectueacutes par lrsquoUSCI avaient contribueacute agrave la bonne marche de la participation helveacutetique Drsquoautres acteurs sont eacutegalement solliciteacutes agrave lrsquoinstar des deacutepartements du commerce de certains gouverne-ments cantonaux ou des chambres de commerce reacutegionales des socieacuteteacutes drsquoartisans des associations professionnelles ou sectorielles et des socieacuteteacutes artistiques143

LrsquoUSCI fournit par ailleurs une assistance technique en mettant par exemple certains de ses locaux agrave disposition pour servir de bureaux au commissariat de lrsquoexposition144 Il arrive qursquoelle fonctionne en outre en tant que commission centrale de la participation suisse comme crsquoest le cas lors de la preacuteparation de lrsquoExposition universelle de 1889 Mandateacutee par le Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture lrsquoUSCI est inviteacutee agrave augmenter les rangs de la commission en sollici-tant la participation de repreacutesentants de lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers (USAM) de socieacuteteacutes drsquoagriculture et des socieacuteteacutes artistiques145 Le temps drsquoune exposition

143 Exposition universelle Paris 1900 Rapport administratif et technique du commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au haut Conseil feacutedeacuteral par Gustave Ador Commissaire geacuteneacuteral suisse Genegraveve Imprimerie W Kuumlndig 1901 p 19-20144 voumlgeli-BodMer A[rnold] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris en 1889 Berne Imprimeries S Collin 1890 p 15145 voumlgeli-BodMer A[rnold] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris en 1889hellip p 4

la commission drsquoexposition preacutesente ainsi une forme singuliegravere drsquoorganisation des groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques politiques et artistiques qui ne srsquoinstitutionnalisera qursquoen 1908 avec la creacuteation drsquoun Office central suisse pour les expositions

Tableau 1 Participations officielles de la Suisse aux expositions universelles (1850-1914)146

Expositions univErsEllEs

CreacuteDits aCCorDeacutes par la ConfeacuteDeacuteration

En franCs suissEs (franCs Courants)

nombrE DrsquoExposants147

surfaCE totalE oCCupeacuteE par la sECtion

suissE (En m2)

Londres 1851 32 000 346 1 123

Paris 1855 47 000 402 1 800

Londres 1862 73 000 429 2 100

Paris 1867 420 000 1005 6 676

Vienne 1873 400 000 966 2 498

Philadelphie 1876 300 000 379 724

Paris 1878 375 000 962 5 314

Paris 1889 600 000 1045 6 058

Chicago 1893 215 000148 121 410

Paris 1900 1 650 000 906 10 697

Milan 1906 600 000 834 12 238

Turin 1911 200 000 53 3 850

1143 Structuration des exportations par produit et cateacutegorie drsquoexposants

La preacutesence manifeste de plusieurs secteurs cleacutes de lrsquoindustrie suisse drsquoexporta-tion dans les premiegraveres expositions universelles indique combien ce type drsquoeacuteveacutene-ments soutenait lrsquointeacutegration internationale de lrsquoeacuteconomie suisse Lrsquoeacutevolution de la structure des exportations par produit correspond de pregraves agrave lrsquoeacutevolution des cateacutego-ries drsquoexposants Alors que les diffeacuterentes branches de lrsquoindustrie textile (laine soie broderie etc) concentrent agrave elles seules 73 du volume total des exportations en 1840149 entre 1851 et 1889 celles-ci regroupent les contingents les plus importants

146 La Suisse participe eacutegalement mais de maniegravere non officielle cette fois-ci aux expositions de Sidney (1879) de la Nouvelle-Orleacuteans (1886) de Moscou (1882 et 1888) Amsterdam (1883) Nice (1884) Anvers (1885) Bruxelles (1888 et 1897) et Liegravege (1905) Ce sont parfois des entrepreneurs priveacutes qui prennent en charge lrsquoorganisation de ces participations comme agrave Bruxelles (1897) ou Liegravege (1905) sou-vent citeacutees comme contre-exemples par les contemporains Voir Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 2147 Donneacutees tireacutees de Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 14 Ces valeurs ne sont pas forceacutement objectives puisqursquoune exposition collective regroupant plusieurs maisons compte parfois pour un seul exposant148 Sur ces 250 000 francs 120 000 sont attribueacutes agrave lrsquoindustrie horlogegravere149 BAiroch Paul laquo La Suisse dans le contexte internationalhellip raquo p 107

des exposants suisses aux expositions universelles150 Lrsquohorlogerie les secteurs de la broderie et du bois qui consacrent parfois plus de 90 de leur production aux marcheacutes exteacuterieurs151 figurent eacutegalement parmi les secteurs les plus largement repreacute-senteacutes Lrsquoouverture de nouveaux deacuteboucheacutes ne constitue pas lrsquounique motif pour lequel une entreprise deacutecide de prendre part agrave une exposition universelle Pour les acteurs de la branche horlogegravere lrsquoExposition universelle de Philadelphie en 1876 constitue par exemple une occasion formidable drsquoactualiser leur savoir-faire au contact des entreprises eacutetats-uniennes et de moderniser une fois de retour en Suisse leurs structures productives152 Il est vrai que les meacutethodes de travail deacuteveloppeacutees aux Eacutetats-Unis inteacuteressaient particuliegraverement lrsquohorlogerie et les arts et meacutetiers ainsi que le soulignait le secreacutetaire de lrsquoUSAM Werner Krebs en 1892 agrave la veille de lrsquoExposition universelle de Chicago153

Degraves 1867 lrsquoindustrie alimentaire srsquoimpose elle aussi en nombre remarquable dans les expositions universelles au moment ougrave les secteurs laitier et chocolatier connaissent un essor significatif Si lrsquoindustrie chimique et lrsquoindustrie des machines restent encore minoritaires avant la Grande Deacutepression154 elles deacutelegraveguent agrave partir des anneacutees 1880 un nombre consideacuterable drsquoexposants aux expositions universelles un pheacutenomegravene qui accompagne leur croissance et leur expansion sur les marcheacutes exteacuterieurs155

Alors que les secteurs les plus compeacutetitifs de lrsquoindustrie helveacutetique drsquoexporta-tion prennent part de matiegravere systeacutematique aux premiegraveres expositions universelles la preacutesence des arts et meacutetiers est en revanche plus discregravete Ce nrsquoest en effet qursquoagrave partir de 1862 que la cateacutegorie des objets preacutesenteacutes srsquoeacutetend progressivement agrave la photographie aux instruments de musique puis degraves 1867 agrave lrsquoimprimerie aux livres et agrave la cartographie156 Pour les secteurs traditionnels de lrsquoartisanat la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes est par ailleurs secondaire leurs reacuteseaux de distribution se deacuteployant encore essentiellement sur le marcheacute inteacuterieur157 Lrsquoouverture progres-sive de certains secteurs agrave lrsquoexportation la neacutecessiteacute de faire face agrave la concurrence eacutetrangegravere la collecte drsquoinformations et les renseignements reacuteunis sur lrsquoeacutevolution des meacutethodes de production et de travail justifieront toutefois dans le dernier quart du

150 giesKer Curt Ausstellungswesen und Beteiligung der Schweiz an den Weltausstellungen bis 1914 p 9 [tapuscrit] [sd] [sl] ACV Fonds OSEC PP 7785115151 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 459152 Sur ce sujet voir veYrAssAt Beacuteatrice laquo Entre moderniteacute et tradition lrsquohorlogerie suisse vingt ans apregraves lrsquoexposition universelle de Philadelphie raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (dir) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationale Genegraveve Georg eacutediteur 2000 p 55-67 Les noms de personnes suivis drsquoun asteacuterisque renvoient aux notices bibliographiques se trouvant en fin drsquoouvrage153 Voir Lettre de Johannes Stoumlssel et de Werner Krebs au chef du Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres reproduite dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur lrsquoopportuniteacute de subventionner lrsquoenvoi de deacuteleacutegueacutes chargeacutes drsquoeacutetudier lrsquoexposition universelle de Chicago en 1893 (Du 14 deacutecembre 1892) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 52 vol 5 21 deacutecembre 1892 p 1005154 Lrsquoindustrie chimique est repreacutesenteacutee pour la premiegravere fois lors de lrsquoExposition universelle de 1862 avec neuf exposants155 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 467156 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 126157 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440

xixe siegravecle lrsquoenvoi drsquoimportantes deacuteleacutegations drsquoexperts dans les Expositions univer-selles de Philadelphie (1876) de Chicago (1893)158 et de Paris (1900)

12 CrisE eacuteConomiquE Et laquo CrisE DEs Expositions raquo (1870-1880)

121 Lrsquoexposition universelle contesteacutee laquo fatigue des expositions raquo et diversification des formes de lrsquoexhibition industrielle1211 Crise eacuteconomique et structuration nationale du patronat

Au tournant des anneacutees 1870 lrsquoindustrialisation massive lrsquourbanisation et la transformation du tissu eacuteconomique acceacutelegraverent le mouvement de rationalisation de concentration et de modernisation des eacutequipements et conduit agrave la speacutecialisation de certains secteurs de lrsquoindustrie La soierie lrsquohorlogerie et lrsquoindustrie des machines srsquoaffirment comme des secteurs de pointe fortement tourneacutes vers lrsquoexportation159 Si les expositions universelles srsquooffrent jusqursquoalors comme un formidable veacutehicule des ideacutees libre-eacutechangistes ndash Heinrich Rieter ne se vante-t-il pas en 1876 du fait que laquo la Suisse a par son exposition converti plus drsquoun partisan de la protection agrave des ideacutees plus larges raquo160 ndash les bouleversements politiques et sociaux entraicircneacutes par la Grande Deacutepression ainsi que le repli protectionniste observeacute partout en Europe et aux Eacutetats-Unis vont consideacuterablement changer la donne Deacuteclencheacutee par le krach boursier de 1873 agrave Vienne la crise eacuteconomique entraicircne une remise en cause du credo libre-eacutechangiste qui avait gouverneacute les relations commerciales depuis le milieu du xixe siegravecle

En Suisse ces mutations se traduisent de diverses maniegraveres Alors que la peacuteriode 1850-1870 avait eacuteteacute caracteacuteriseacutee par une modernisation sans preacuteceacutedent des infrastruc-tures notamment en matiegravere de transport et de meacutecanisation la deacutecennie 1876-1885 durant laquelle se deacuteploient plus particuliegraverement les effets de la crise eacuteconomique marque une phase de stagnation bien que certains secteurs comme celui de lrsquoindus-trie des meacutetaux et des machines de la construction ou de lrsquoalimentation gagnent en importance161 Si lrsquoexpansion eacuteconomique se poursuit sur les marcheacutes exteacuterieurs agrave un rythme reacutegulier jusqursquoau milieu des anneacutees 1880 la petite industrie lrsquoartisanat et lrsquoagriculture affrontent en revanche drsquoimportantes difficulteacutes Directement menaceacutees par la politique commerciale offensive de certains de leurs concurrents directs sur le marcheacute inteacuterieur162 les classes moyennes industrielles entreprennent de srsquoorga-niser pour faire face au durcissement des conditions eacuteconomiques Dans ce contexte les attaques contre le libeacuteralisme manchesteacuterien se multiplient allant mecircme jusqursquoagrave

158 Voir laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoassembleacutee feacutedeacuterale sur lrsquoopportuniteacute de subventionner lrsquoenvoi de deacuteleacutegueacutes chargeacutes drsquoeacutetudier lrsquoExposition universelle de Chicago en 1893 (Du 14 deacutecembre 1892) raquohellip p 966-1010 Seuls les repreacutesentants des arts et meacutetiers sont alors reacuteellement favorables agrave une participation de la Suisse agrave Chicago159 Bergier Jean-Franccedilois Histoire eacuteconomique de la Suisse Lausanne Payot 1984 p 218160 rieter H[einrich] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Vienne en 1873 Winterthour [J Westfehling] 1874 p 106161 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 467162 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440

remettre en question le principe de la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie pourtant inscrit dans la Constitution de 1874163 Profondeacutement diviseacutes les acteurs de la politique commerciale parviendront toutefois agrave se mettre drsquoaccord sur un certain nombre de positions communes face agrave la crainte drsquoune monteacutee en force du mouve-ment ouvrier et des syndicats

La crise nrsquoest pas seulement de nature eacuteconomique Elle est eacutegalement perccedilue par les contemporains comme une laquo crise morale raquo et politique majeure164 Les conseacute-quences sociales et politiques de la crise eacuteconomique lrsquoeacutemergence de la laquo question sociale raquo dans un climat marqueacute par lrsquoaugmentation du nombre drsquoemployeacutes dans le secteur secondaire et lrsquoaffaiblissement du secteur agricole entraicircnent drsquoimportants bouleversements La nouvelle Constitution adopteacutee en 1874 et qui introduit notam-ment le droit de reacutefeacuterendum populaire bouleverse les eacutequilibres en permettant agrave certains groupes jusqursquoalors minoritaires de srsquoopposer aux deacutecisions adopteacutees par les Chambres feacutedeacuterales Rapidement les organisations eacuteconomiques srsquoen emparent pour agir sur les orientations de la politique commerciale Le mouvement de struc-turation nationale du patronat amorceacute en 1870 avec la creacuteation de lrsquoUSCI srsquoeacutetend en 1879 aux arts et meacutetiers avec la creacuteation de lrsquoUSAM lors de lrsquoexposition indus-trielle de Lucerne165

La creacuteation de lrsquoUSCI puis de lrsquoUSAM formalise lrsquoinfluence deacutejagrave notoire des groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques aupregraves de lrsquoEacutetat166 Au-delagrave de son rocircle consul-tatif lrsquoUSCI fournit par exemple aux autoriteacutes un appareil statistique pointu qui lui faisait jusqursquoalors deacutefaut Ce mouvement de concentration qui vise agrave renforcer la collaboration entre les diffeacuterents secteurs de lrsquoindustrie et agrave deacutefendre avec davantage drsquoefficaciteacute les inteacuterecircts de lrsquoeacuteconomie intervient eacutegalement comme un moyen de faire face agrave la monteacutee du mouvement ouvrier et agrave lrsquoexpression toujours plus vive des revendications syndicales167 Alors que lrsquoindustrie drsquoexportation doit faire face agrave la multiplication des mesures protectionnistes de ses principaux partenaires commer-ciaux et que les arts et meacutetiers subissent eacutegalement de graves revers168 le modegravele traditionnel de lrsquoexposition universelle est remis en question

1212 La laquo fatigue des expositions raquo et les premiegraveres revendications en faveur drsquoune reacuteglementation internationale des expositions

La recherche de nouveaux deacuteboucheacutes la volonteacute de diminuer le coucirct de la main-drsquoœuvre et la neacutecessiteacute de faire face aux mesures protectionnistes des partenaires commerciaux traditionnels de la Suisse (France Allemagne Italie) conduisent lrsquoindus-trie drsquoexportation agrave ajuster ses strateacutegies drsquoexpansion Lrsquoimplantation drsquoentreprises

163 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 443164 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrise des 1880er Jahre Zurich Chronos 1992 p 143 sqq165 huMAir Ceacutedric et al laquo Les organisations patronaleshellip raquo p 117166 siegenthAler Hansjoumlrg laquo Die Schweiz 1850-1914 raquohellip p 472-473167 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Macht Die Politik der schweizerischen Exportindustrie im Zeichen von Staats- und Wirtschaftskrise (1918-1929) Zurich Limmat Verlag 1983 p 18168 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440 sqq

suisses agrave lrsquoeacutetranger et la creacuteation des premiegraveres multinationales interviennent ainsi comme un moyen de contourner les barriegraveres tarifaires eacuterigeacutees par les Eacutetats169 Lrsquoideacuteal libre-eacutechangiste qui avait preacutesideacute aux premiegraveres expositions universelles laisse progressivement la place agrave de nouvelles revendications exigeant une reacuteglementa-tion plus stricte des expositions internationales Degraves 1867 plusieurs comiteacutes natio-naux emmeneacutes par le commissaire de la participation britannique170 srsquoexpriment en faveur drsquoune entente internationale obligeant les organisateurs drsquoexposition agrave observer certains principes contraignants Il srsquoagit de veiller agrave limiter lrsquoampleur et la dureacutee des expositions et drsquoassurer un systegraveme de rotation entre les pays hocirctes171 Cette revendi-cation du commissaire britannique intervient alors que la France organise sa troisiegraveme exposition universelle en douze ans Cependant agrave partir de 1878 une fois le principe de la peacuteriodiciteacute des expositions universelles admis une telle densiteacute ne sera plus toleacutereacutee172

Diffeacuterents facteurs interviennent eacutegalement dans le meacutecontentement croissant manifesteacute par les exposants mecircme si degraves les anneacutees 1870 leurs motifs sont indiffeacuterem-ment regroupeacutes sous le terme de laquo fatigue des expositions raquo (Ausstellungsmuumldigkeit) Dans sa thegravese consacreacutee aux participations suisses aux expositions universelles Wilhelm Meile eacutevoquera reacutetrospectivement plusieurs des motifs majeurs qui incitegraverent lrsquoindus-trie drsquoexportation agrave se deacutetourner de ces grandes manifestations soulignant notamment le fait qursquoelles nrsquooffraient plus guegravere drsquoavantages aux Eacutetats ni aux exposants Les coucircts prohibitifs et les difficulteacutes entraicircneacutees par lrsquoorganisation administrative drsquoun eacuteveacutene-ment aussi colossal tout comme la deacutesaffection de plus en plus marqueacutee de lrsquoindus-trie drsquoexportation et son orientation vers de nouveaux moyens de propagande plaident en faveur drsquoune reacuteforme des expositions173 Certaines meacutethodes jugeacutees plus efficaces telles que les annonces publicitaires en faveur de lrsquoindustrie suisse fleurissent en effet dans la presse eacutetrangegravere gracircce agrave lrsquoentremise des agents commerciaux et du personnel consulaire La circulation des modegraveles et la creacuteation de collections drsquoeacutechantillons aupregraves des repreacutesentations suisses agrave lrsquoeacutetranger offrent de meilleurs deacuteboucheacutes que la participation agrave une exposition sans compter qursquoils preacutesentent une prise de risque bien moins consideacuterable en termes financiers174 Lrsquoeacutemergence et le deacuteveloppement de nouvelles techniques de communication remettent ainsi en cause le monopole deacutetenu jusqursquoalors par lrsquoexposition comme moyen de propagande175 Si par ailleurs pendant longtemps les reacutecompenses et les diplocircmes deacutecerneacutes aux exposants avaient structureacute

169 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisation Le cas de la Suisse (1870-1914) raquo in giloMen Hans-Joumlrg Muumlller Margrit veYrAssAt Beacuteatrice (eacuted) Globalisierung Voraussetzungen Chancen und Risiken aus historischer Sicht (1700-2000) Zurich Chronos 2003 p 151170 Les commissaires geacuteneacuteraux de lrsquoAutriche de la Prusse de lrsquoItalie de la Russie et des Eacutetats-Unis se joignent agrave lrsquoappel du commissaire britannique Henry Cole Voir gAlopin Marcel Les expositions interna-tionales au xxe siegravecle et le Bureau international des expositions Paris LrsquoHarmattan 1997 p 38171 gAlopin Marcel Les expositions internationaleshellip p 37-38172 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925 Asniegraveres SIMAG 1935 p 80173 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 169-170174 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 94175 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 164-165

le laquo marcheacute des biens symboliques raquo176 au sein de lrsquoespace transnational des exposi-tions lrsquoarbitraire reacutegnant dans leur attribution ainsi que les irreacutegulariteacutes constateacutees dans la formation des jurys finissent par susciter colegravere et lassitude de la part des exposants On ne peut en somme consideacuterer le pheacutenomegravene de la laquo fatigue des exposi-tions raquo comme lrsquoexpression de revendications homogegravenes Celui-ci constitue bien plus le point de cristallisation drsquoun meacutecontentement geacuteneacuteral des milieux eacuteconomiques agrave une peacuteriode ougrave les expositions ne constituent plus des lieux centraux ougrave srsquoeacutechange lrsquoinformation177

Le discours sur la laquo fatigue des expositions raquo qui prospegravere alors dans la presse europeacuteenne et parmi les milieux de lrsquoexportation trouve en Suisse un eacutecho tregraves favorable Il semble que le terme apparaisse pour la premiegravere fois au milieu des anneacutees 1870 On trouve ainsi dans un article paru agrave lrsquoautomne 1875 dans la Neue Zuumlrcher Zeitung une critique virulente des expositions universelles dont on estime que la multiplication entraicircne de graves preacutejudices pour les exposants et aggrave la situation deacutejagrave deacutelicate de lrsquoindustrie drsquoexportation178

En 1878 le commissaire geacuteneacuteral de la participation suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Paris Eduard Guyer souligne combien il est urgent de laquo sortir enfin du domaine de lrsquoarbitraire et du hasard pour entrer dans celui des questions eacutetudieacutees et des principes geacuteneacuteralement reconnus raquo179 Guyer suggegravere de creacuteer une commis-sion internationale chargeacutee de veiller au bon deacuteroulement des expositions180 laquo Si lrsquoon veut donner agrave une exposition un caractegravere international non seulement en apparence mais en reacutealiteacute il doit ecirctre possible de trouver pour son organisation et son administration des principes et des formes qui soient une garantie sans que la digniteacute de lrsquoEacutetat qui se charge de lrsquoentreprise ou qui en a pris lrsquoinitiative en soit reacuteellement atteinte raquo181 eacutecrit-il ainsi laquo Ne serait-il point dans lrsquointeacuterecirct des exposi-tions universelles et de tous les participants sans exception que le projet drsquoune exposition universelle fucirct chaque fois soumis agrave une commission internationale qui aurait agrave se prononcer avant la fixation du programme et avant toute invita-tion raquo182 Pour Guyer il srsquoagit drsquoapporter une solution agrave la probleacutematique reacutecurrente des reacutecompenses et de lrsquoorganisation des jurys tout en reacutefleacutechissant aux conditions drsquoune mise en concurrence opportune des diffeacuterentes industries nationales Cette ideacutee qui nrsquoaboutira qursquoen 1907 avec la creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition (voir 154) occasionnera neacuteanmoins une diminu-tion du nombre des expositions universelles agrave partir de 1878

176 Bourdieu Pierre laquo Le marcheacute des biens symboliques raquo in Lrsquoanneacutee sociologique 3e seacuterie vol 22 1971 p 49-126177 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 166178 laquo Eidgenossenschaft Eine Weltausstellung in Berlin raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung 18 aoucirct 1875 [sn] [sp]179 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1878 Zurich Orell Fuumlssli 1879 p 86180 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 176181 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suissehellip p 91182 guYer Eduard Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suissehellip p 92

Si les expositions universelles demeurent dans le dernier quart du xixe siegravecle un rendez-vous incontournable ndash bien que souvent deacutetermineacute par lrsquoesprit de concurrence animant alors les relations commerciales internationales ndash pour lrsquoindustrie drsquoexpor-tation ses repreacutesentants doivent faire face agrave un paradoxe persistant comment limiter les participations aux expositions universelles tout en marquant la preacutesence de lrsquoindustrie suisse afin de conserver les positions acquises sur les marcheacutes exteacuterieurs Lrsquoideacutee drsquoadapter le modegravele libre-eacutechangiste de lrsquoexposition universelle aux impeacutera-tifs de la concurrence eacuteconomique trouve alors un large eacutecho aupregraves des milieux de lrsquoexportation en Suisse comme ailleurs en Europe183

Les volumineux rapports administratifs et techniques remis par les responsables de chaque section au Conseil feacutedeacuteral sont utiliseacutes comme de veacuteritables tribunes pour relayer aupregraves des autoriteacutes politiques les revendications des exposants qui srsquoestiment agrave maints eacutegards leacuteseacutes par la succession effreacuteneacutee des expositions Dans le compte rendu qursquoil adresse au Conseil feacutedeacuteral lrsquoeacutecrivain vaudois Eugegravene Rambert (1830-1886) rapporteur agrave lrsquoExposition universelle de Vienne en 1873 pour le groupe laquo Eacuteducation Enseignement et Instruction raquo deacutenonce lui aussi lrsquoesprit de surenchegravere reacutegissant lrsquoorganisation de ces manifestations colossales

laquo Il est probable qursquoagrave lrsquoimmense effort tenteacute agrave Vienne pour rendre plus universelles encore les expositions universelles succeacutedera un mouvement de reacuteaction en faveur de la speacutecia-liteacute Pas immeacutediatement toutefois Philadelphie qui annonce son exposition pour lrsquoanneacutee 1877 la voudra sans doute plus consideacuterable encore que la plus consideacuterable des exposi-tions europeacuteennes On affirme qursquoen voyant la rotonde de Vienne un Ameacutericain qui aura voix au chapitre srsquoest borneacute agrave dire ldquoNous en ferons agrave Philadelphie une quatre fois plus granderdquo Mais plus lrsquoAmeacuterique abondera dans le gigantesque plus le besoin de revenir agrave des proportions humaines deviendra impeacuterieux et geacuteneacuteral Il suffit deacutejagrave de la fatigue de lrsquoExposition de Vienne pour faire comprendre agrave chacun que celui qui veut tout voir ne voit rien De nombreuses voix se font entendre en faveur drsquoexpositions partielles et tout indique que le vent tournera de ce cocircteacute raquo184

Crsquoest ainsi agrave une forme singuliegravere drsquoorganisation qursquoappellent de nombreux rapporteurs relayant les revendications des acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation Le passage en force du modegravele de lrsquolaquo exposition partielle raquo ou laquo speacutecialiseacutee raquo en consti-tuera lrsquoexpression la plus manifeste (voir 122)

Pour les acteurs des arts et meacutetiers le problegraveme se pose en revanche quelque peu diffeacuteremment Contrairement agrave certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation les repreacutesentants des arts et meacutetiers soucieux de limiter lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans la conduite de la politique commerciale et de deacutevelopper leurs propres reacuteseaux agrave lrsquoeacutetranger pleacutebiscitent une limitation de la concurrence et de la liberteacute de lrsquoindustrie Pour cela ceux-ci srsquoengagent en faveur drsquoune ameacutelioration de la formation profession-nelle un instrument conccedilu pour controcircler les entreacutees sur le marcheacute du travail et pour

183 huBer Franz C Die Ausstellungen und unsere Exportindustrie Stuttgart Verlag von Paul Ness 1886 p 3184 rAMBert Eugegravene Rapport sur le Groupe XXVI Eacuteducation Enseignement Instruction IIe Partie Schaffhouse C Baader Eacutediteur 1875 p 135

augmenter la qualiteacute des produits185 De maniegravere geacuteneacuterale les expositions srsquoimposent dans le dernier quart du xixe siegravecle comme un moyen drsquoinformation absolument essentiel pour les arts et meacutetiers Loin drsquoecirctre doteacutees des mecircmes ressources que les acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation qui disposent de solides reacuteseaux agrave lrsquoeacutetranger les petites entreprises ont en effet besoin de lrsquoappui du reacuteseau diplomatique helveacutetique pour promouvoir leurs produits186 Cet eacutecart croissant entre les strateacutegies deacuteployeacutees par les acteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers favorisera le deacutevelop-pement simultaneacute dans le dernier quart du xixe siegravecle de deux formes singuliegraveres de repreacutesentation des inteacuterecircts industriels lrsquoexposition speacutecialiseacutee internationale et lrsquoexposition collective

122 Lrsquoexposition speacutecialiseacutee au service de lrsquoouverture des deacuteboucheacutes

Agrave partir des anneacutees 1870 alors que les relations commerciales internationales sont marqueacutees par un retour geacuteneacuteral au protectionnisme187 lrsquoexposition geacuteneacuterale est progressivement deacutelaisseacutee au profit de lrsquoexposition speacutecialiseacutee De lrsquoaveu mecircme de certains repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation impliqueacutes dans les participations suisses aux expositions universelles le modegravele dit laquo geacuteographique raquo rend laquo les eacutetudes comparatives sur lrsquoindustrie des diffeacuterents pays dans un seul et mecircme groupe beaucoup plus difficiles raquo188 (Fig 3) Or le principe de lrsquoexpo-sition speacutecialiseacutee srsquooppose agrave celui de lrsquoexposition dite geacuteneacuterale ougrave se cocirctoient ordinairement les diffeacuterents domaines de lrsquoactiviteacute industrielle agricole et artis-tique en privileacutegiant un seul secteur de lrsquoindustrie Davantage adapteacutees au jeu de la concurrence internationale les expositions speacutecialiseacutees renvoient par ailleurs au mouvement de concentration amorceacute dans de nombreux Eacutetats europeacuteens pour faire face agrave la crise et agrave lrsquoorganisation toujours plus sectorielle de lrsquoindustrie drsquoexportation189

Si plusieurs expositions speacutecialiseacutees internationales ont lieu degraves les anneacutees 1850 leur nombre croicirct consideacuterablement dans le dernier quart du xixe siegravecle (Tableau 2) En reacuteunissant les acteurs drsquoun mecircme secteur elles permettent aux exposants drsquoaffirmer le haut degreacute de compeacutetitiviteacute de leurs produits et de se confronter directement agrave leurs principaux concurrents La multiplication des expositions speacutecialiseacutees ne constitue pas un pheacutenomegravene marginal mais signale au contraire un veacuteritable changement de paradigme dans la maniegravere drsquoorganiser la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoindustrie sur le plan international Sur la base de lrsquoinventaire des archives feacutedeacuterales consacreacute aux expositions et aux congregraves internationaux on estime en effet agrave plus de quatre cents le nombre de participations suisses agrave des expositions speacutecialiseacutees agrave lrsquoeacutetranger

185 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 444-445186 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suisse agrave la fin du xixe siegravecle Reflets drsquoune recherche documentaire raquo in Eacutetudes et sources ndeg 9 1983 p 114187 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 136188 rieter H[einrich] Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Vienne en 1873 Winterthour [J Westfehling] 1874 p 104189 huMAir Ceacutedric laquo Du libeacuteralisme manchesteacuterien au capitalisme organiseacutehellip raquo p 136

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entre 1850 et 1914 un chiffre probablement sous- estimeacute190 Celles-ci se deacuteclinent sous des formes extrecircmement varieacutees expositions sectorielles191 artistiques agri-coles ou industrielles En examinant leur eacutevolution (Tableau 2) deux constats srsquoimposent drsquoembleacutee On observe drsquoabord que leur nombre augmente de maniegravere consideacuterable agrave partir des anneacutees 1880 Cette progression correspond agrave lrsquoouverture croissante des industries suisses sur les marcheacutes exteacuterieurs En tecircte du classement des pays ougrave la Suisse expose le plus freacutequemment figurent lrsquoAllemagne la France et lrsquoItalie Pour en tirer des conclusions satisfaisantes il faudrait toutefois deacutecomposer plus finement les indications reacutecolteacutees en les mettant en relation selon la peacuteriode consideacutereacutee avec lrsquoeacutevolution des relations commerciales de la Suisse avec chacun des pays concerneacutes

On note ensuite un fleacutechissement remarquable du nombre de participations dans les anneacutees ougrave la Suisse prend officiellement part agrave une exposition universelle Le fait devient particuliegraverement marquant agrave la fin des anneacutees 1880 lorsque sont succes-sivement organiseacutees les Expositions de Paris (1889 et 1900) et de Chicago (1893) LrsquoExposition universelle de Paris qui mobilise plus drsquoun millier drsquoexposants suisses intervient agrave une peacuteriode ougrave la France constitue avec lrsquoAllemagne le principal desti-nataire des exportations suisses192

Lrsquoinflexion est en revanche moins prononceacutee lors des deux expositions nationales de 1883 et 1896 montrant la fonction diffeacuterencieacutee de ces formes de repreacutesentation

190 AFS E 14 100039 Seules les expositions recevant une subvention feacutedeacuterale font lrsquoobjet drsquoune mention Un nombre sans doute important drsquoexpositions organiseacutees et financeacutees exclusivement par des socieacuteteacutes priveacutees ou les organisations professionnelles nrsquoy figure donc pas 191 On peut citer agrave titre drsquoexemple lrsquoexposition pour lrsquoindustrie de lrsquoaviation et de la marine (Paris 1875) lrsquoexposition du chauffage et de la ventilation (Kassel 1877) ou lrsquoexposition des chemins de fer (Paris 1887) Selon les peacuteriodes et les pays concerneacutes le thegraveme de lrsquoexposition speacutecialiseacutee varie consideacuterablement192 En 1889 la France absorbe 20 des exportations totales de la Suisse Voir Annuaire statistique de la Suisse Publieacute par le Bureau de statistique du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Verlag Institut Orell Fuumlssli Zuumlrich 1891

Tableau 2 Eacutevolution chronologique des participations suisses agrave des expositions speacutecia liseacutees agrave lrsquoeacutetranger (1848-1914)

Expos universelles Expositions nationales Total participations suisses aux expositions agrave lrsquoeacutetranger

des inteacuterecircts eacuteconomiques Lrsquointerdeacutependance entre les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoexposition industrielle apparaicirct dans ce tableau de maniegravere particuliegraverement frappante Solliciteacutes par leurs organisations faicirctiegraveres les exposants deacutecident de leur participation en fonction notamment des deacuteboucheacutes possibles pour leur secteur productif Facteur non neacutegligeable les frais occasionneacutes par une participation agrave une exposition universelle interviennent eacutegalement dans la deacutecision des exposants Crsquoest pourquoi il nrsquoest guegravere eacutetonnant que lrsquoanneacutee mecircme ou celle preacuteceacutedant une exposi-tion universelle toute autre participation ne serait-ce qursquoagrave une exposition speacutecia-liseacutee bien moins coucircteuse fusse ajourneacutee

Loin de se limiter au Vieux Continent les expositions speacutecialiseacutees se deacuteveloppent eacutegalement sur les marcheacutes extra-europeacuteens Depuis le deacutebut du xixe siegravecle deacutejagrave les mesures protectionnistes adopteacutees par de nombreux Eacutetats europeacuteens avaient pousseacute les entreprises exportatrices agrave chercher de nouveaux deacuteboucheacutes sur les marcheacutes exteacuterieurs193 En 1845 64 des exportations eacutetaient ainsi destineacutees agrave lrsquooutre-mer194 Les secteurs les plus fortement inteacutegreacutes dans lrsquoeacuteco-nomie internationale eacutetaient ceux du coton de la soierie et des montres195 Si dans les anneacutees 1860 la tendance srsquoeacutetait inverseacutee lrsquoEurope absorbant la majeure partie (entre 62 et 64 ) des exportations suisses196 les politiques protectionnistes adopteacutees dans le dernier quart du xixe siegravecle avaient entraicircneacute une progression exponentielle du volume des exportations vers les pays drsquooutre-mer (+153 )197 Or degraves le milieu des anneacutees 1880 le nombre drsquoexpositions extra-europeacuteennes (en particulier en Ameacuterique du Sud) auxquelles les entreprises helveacutetiques prennent part se multiplie confirmant lrsquoimportance de ces marcheacutes pour lrsquoindustrie drsquoexpor-tation198 Lrsquoouverture aux marcheacutes drsquooutre-mer coiumlncide comme lrsquoont montreacute Thomas David et Bouda Etemad laquo avec les phases cruciales du deacutemarrage eacutecono-mique raquo199 Lrsquoeacutelargissement des relations commerciales en direction de lrsquoAmeacute-rique du Sud notamment signale une volonteacute de diversifier les deacuteboucheacutes de lrsquoindustrie suisse drsquoexportation et de contourner les mesures protectionnistes de ses partenaires commerciaux traditionnels200 Srsquoil ne nous est guegravere possible drsquoana-lyser plus finement selon les secteurs la nature des participations des entreprises industrielles et agricoles aux expositions extra-europeacuteennes on peut toutefois mentionner lrsquoattrait que semble preacutesenter un pays comme lrsquoArgentine ougrave reacutesident de nombreux ressortissants suisses et qui abrite degraves 1890 lrsquoune des deux seules

193 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du monde Exportations globales et reacutepartition geacuteo-graphique au xixe siegravecle Essai de reconstitution raquo in BAiroch Paul Koumlrner Martin (eacuted) La Suisse dans lrsquoeacuteconomie mondiale (15e-20e s) Zurich Chronos 1990 p 290194 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 300195 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 302196 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 306197 veYrAssAt Beacuteatrice laquo La Suisse sur les marcheacutes du mondehellip raquo p 310 Beacuteatrice Veyrassat souligne toutefois combien il reste difficile de mesurer le volume exact des exportations vers les pays drsquooutre-mer puisque le recours agrave des reacuteseaux drsquointermeacutediaires baseacutes en Europe tend agrave fausser la statistique 198 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse en outre-mer (xixe-xxe siegravecles) un eacutetat de la question raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 46 1996 p 227199 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suissehellip raquo200 Voir veYrAssAt Beacuteatrice Reacuteseaux drsquoaffaires internationaux eacutemigrations et exportations en Ameacuterique latine au xixe siegravecle Le commerce suisse aux Ameacuteriques Genegraveve Droz 1993

leacutegations suisses eacutetablies outre-mer201 Bien qursquoaucune exposition universelle nrsquoait lieu en dehors de lrsquoEurope et des Eacutetats-Unis drsquoautres formes de promotion des exportations des collections drsquoeacutechantillons aux bureaux de renseignements et aux expositions speacutecialiseacutees assurent la repreacutesentation des inteacuterecircts de lrsquoindustrie suisse sur les marcheacutes eacutetrangers202

123 Les arts et meacutetiers face agrave la crise encouragement eacuteconomique formation professionnelle et museacutees industriels

Si certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation comme le textile ou la broderie subissent de plein fouet les effets de la Grande Deacutepression le marcheacute inteacuterieur nrsquoest guegravere eacutepargneacute par le climat conjoncturel peu favorable des anneacutees 1870-1880 En deacutepit des barriegraveres tarifaires eacuteleveacutees par ses voisins ndash en 1880 lrsquoAllemagne lrsquoAutriche-Hongrie lrsquoItalie et la France passent au systegraveme des laquo droits protec-teurs raquo ndash la Suisse persiste jusque dans les anneacutees 1880 dans une politique de libre-eacutechange Les conseacutequences pour les petits producteurs deacutependants du marcheacute inteacuterieur qui doivent faire face aux assauts de la concurrence eacutetrangegravere sont deacutesas-treuses203 La multiplication des eacutecoles et des museacutees industriels observeacutee agrave cette peacuteriode intervient notamment comme un moyen de faire face aux effets entraicircneacutes par la crise

Entre 1860 et 1880 de nombreux museacutees industriels voient le jour en Europe sur le modegravele convoiteacute du South Kensington Museum de Londres creacuteeacute au lendemain de la Great Exhibition ou du Conservatoire des arts et meacutetiers fondeacute en 1794 agrave Paris204 En Suisse les premiers museacutees industriels apparaissent agrave la fin des anneacutees 1860 Financeacutes par les socieacuteteacutes industrielles et beacuteneacuteficiant dans certains cas de subventions cantonales ils constituent des institutions agrave caractegravere priveacute Certaines collections de modegraveles et drsquoeacutechantillons sont alors converties en museacutees industriels comme agrave Berne ougrave une telle institution est inaugureacutee en 1868 Creacuteeacute agrave lrsquoinitiative de la Socieacuteteacute commerciale et industrielle et de la Socieacuteteacute des artisans le museacutee abrite une collection drsquoeacutechantillons une bibliothegraveque un deacutepocirct de dessins et de modegraveles ainsi qursquoun laboratoire205 Dans les anneacutees 1870-1880 drsquoautres museacutees voient le jour dans les reacutegions ougrave lrsquoindustrialisation est la plus manifeste Agrave Winterthour (1874) Zurich (1875) Saint-Gall (1878) Bacircle (1881) Genegraveve (1885) Fribourg (1888) ou Aarau (1895) plusieurs museacutees sont ainsi creacuteeacutes sur lrsquoinitiative des socieacuteteacutes indus-trielles locales206 Si les museacutees industriels proprement dits laquo ont pour but de stimuler

201 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 112-122202 KAufMAnn Lyonel laquo Guillaume Tell au Congo Lrsquoexpansion suisse au Congo belge (1930-1960) raquo in Les Annuelles ndeg 5 1994 p 43203 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 440 sqq204 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 1205 tschABold Alfred 100 Jahre Gewerbemuseum in Bern Zeittafel zu seiner Geschichte 1869 bis 1969 [Berne] [sn] 1969 p 9206 Le Museacutee industriel de Lausanne (1862) doit ecirctre consideacutereacute comme un cas agrave part dans la mesure ougrave sa vocation principale reacuteside dans la collecte drsquoobjets de nature heacuteteacuteroclite devant teacutemoigner du savoir-faire humain Crsquoest pourquoi la relation entre le degreacute drsquoindustrialisation et lrsquoouverture de ce museacutee est ici moins eacutevidente Voir agrave ce propos delEacutederrAY Isaline laquo Une princesse russe un preacutecepteur et leurs successeurs

le zegravele des artisans du pays de les engager agrave entreprendre de nouvelles industries et de former leur goucirct professionnel raquo207 tous nrsquoont pas la mecircme vocation Selon le tissu eacuteconomique et industriel leur mission varie consideacuterablement Si la plupart des museacutees disposent par ailleurs drsquoune bibliothegraveque et drsquoune salle de lecture certains drsquoentre eux fonctionnent eacutegalement comme bureau drsquoinformation et comme organe central pour le deacuteveloppement de lrsquoindustrie208 On parle alors davantage de laquo museacutees commerciaux raquo deacutedieacutes agrave la collecte drsquoinformations et de renseignements favori-sant lrsquoexportation et entretenant des liens eacutetroits avec les chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger du moins agrave partir du milieu des anneacutees 1880209 Faute de leacutegislation sur la protection industrielle jusqursquoagrave la fin des anneacutees 1880 les museacutees industriels conservent de nombreux dessins et modegraveles210 Lrsquoindustrie drsquoexportation dispose eacutegalement de ses propres collections drsquoeacutechantillons LrsquoEacutecole drsquohorlogerie de Genegraveve reacuteunit par exemple une importante collection de montres de machines et de modegraveles degraves les anneacutees 1830 qui aboutira en 1904 agrave la creacuteation drsquoun museacutee ouvert au public Agrave une peacuteriode ougrave la concurrence eacutetrangegravere devient plus rude ces diffeacuterents museacutees poursuivent un mecircme objectif renforcer la compeacutetitiviteacute des produits manufactureacutes et favoriser leur exportation par lrsquoinnovation et le suivi de leur commercialisation211

Les reacutegions ougrave sont implanteacutes les premiers museacutees industriels fournissent les plus importants groupes cantonaux repreacutesenteacutes aux expositions universelles212 Lrsquoeacuteducation du public est du reste au cœur de la strateacutegie museacuteale un pheacutenomegravene qui ne se limite pas aux seules institutions industrielles puisqursquoun souci semblable se manifeste partout en Europe qursquoil srsquoagisse de museacutees historiques ou de collections artistiques213 Entre formation professionnelle et eacuteducation du goucirct leur mission srsquoinscrit dans une double neacutecessiteacute ameacuteliorer la qualiteacute des produits industriels et sensibiliser le public agrave la valeur des produits nationaux

La creacuteation de museacutees industriels est eacutetroitement lieacutee au deacuteveloppement de la formation professionnelle Jusqursquoalors comme le relegraveve lrsquohistorien Paul Bairoch laquo la technique eacutetait suffisamment simple pour permettre lrsquointeacutegration des artisans traditionnels dans le processus de production et de reacuteparation des machines mecircme les plus modernes raquo214 Or agrave partir des anneacutees 1860 la transformation de lrsquoappareil industriel et la meacutecanisation des moyens de production exigent des ouvriers plus qualifieacutes et par conseacutequent lrsquointroduction de cours professionnels En ameacuteliorant la formation les organisations professionnelles espegraverent ainsi stimuler lrsquoindustrie

au service drsquoune ideacutee nouvelle au xixe siegravecle le Museacutee industriel de Lausanne (1856-1909) raquo Meacutemoire de maicirctrise Faculteacute des Lettres et sciences humaines de lrsquoUniversiteacute de Neuchacirctel 2011207 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportation suisse Commentaire sur la IIIe Exposition nationale suisse agrave Berne 1914 Berne Wyss Verlag 1914 p 49208 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 2209 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportationhellip p 50210 Si la Constitution de 1874 garantit la proprieacuteteacute intellectuelle et artistique ce nrsquoest qursquoen 1887 que la protection des dessins modegraveles et inventions est inscrite agrave son tour dans la Constitution211 KreBs Werner laquo Gewerbe- und Industriemuseen raquohellip p 1212 En tecircte du nombre drsquoexposants par canton figurent Zurich Berne Saint-Gall Bacircle-Ville Argovie Vaud Neuchacirctel et Fribourg Voir Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 15-16213 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 31-38214 BAiroch Paul Victoires et deacuteboireshellip p 54

et encourager la fabrication de produits de qualiteacute Ouverts aux ouvriers dont elles veillent deacutesormais agrave ameacuteliorer les compeacutetences les museacutees srsquoadresseront par la suite agrave un public plus large geacuteneacuteralement profane Alors que les effets de la crise affectent durement les arts et meacutetiers lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans le domaine de la formation professionnelle est vivement pleacutebisciteacutee par leurs associations repreacutesentatives215

Lrsquoameacutelioration de la formation professionnelle srsquoimpose degraves les anneacutees 1870 comme un enjeu majeur de la politique commerciale et non pas uniquement comme une mesure drsquoencouragement aux arts et meacutetiers Pour certains secteurs tradition-nels de lrsquoindustrie drsquoexportation comme lrsquohorlogerie le textile ou lrsquoindustrie des machines la speacutecialisation des ouvriers est eacutegalement conccedilue comme un moyen de parvenir agrave occuper des niches de haute technologie et drsquoaugmenter leurs chances sur les marcheacutes exteacuterieurs216 La vaste enquecircte industrielle meneacutee par lrsquoUSAM en 1883 agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition nationale de Zurich met au jour les lacunes existantes dans la formation artisanale et professionnelle217 Elle insiste sur la neacutecessiteacute de promouvoir les associations professionnelles La creacuteation drsquoeacutecoles et de museacutees est par ailleurs vivement pleacutebisciteacutee218 Les collections drsquoeacutechantillons conserveacutees dans les museacutees srsquoexportent du reste de plus en plus agrave partir des anneacutees 1880 et consti-tuent des instruments priseacutes des agents commerciaux et des attacheacutes consulaires ou diplomatiques

Conccedilu comme un facteur du deacuteveloppement industriel lrsquoencouragement artis-tique (Kunstfoumlrderung) doit contribuer sur le plan de la distribution agrave lrsquoeacuteducation du goucirct et agrave lrsquoameacutelioration des produits manufactureacutes Lorsque dans le dernier quart du xixe siegravecle le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes venu notamment de Grande-Bretagne gagne la Suisse plusieurs eacutecoles deacutedieacutees agrave lrsquoenseignement des arts industriels voient le jour Agrave La Chaux-de-Fonds (1873) agrave Zurich (1878) et agrave Bacircle (1887) trois eacutecoles sont ainsi creacuteeacutees dans lrsquoenvironnement immeacutediat des museacutees industriels Dans plusieurs cas des enseignements speacutecifiques sont mis sur pied afin de favoriser les eacutechanges avec le tissu industriel existant Lrsquoenseignement dispenseacute agrave lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds est ainsi orienteacute de maniegravere agrave reacutepondre aux besoins de lrsquoindustrie horlogegravere219 tandis qursquoagrave Bacircle et agrave Zurich les cours sont davantage tourneacutes vers les industries du bois et du textile

Lrsquoimportance croissante des eacutecoles et des museacutees industriels est notamment sanctionneacutee par lrsquoentreacutee en vigueur en 1885 de deux arrecircteacutes feacutedeacuteraux sur lrsquoensei-gnement professionnel et la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave

215 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 444216 huMAir Ceacutedric laquo Commerce exteacuterieur et politique commerciale aux xixe et xxe siegravecles raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 17 2010 p 185217 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suisse 1879-1979 Berne Union suisse des arts et meacutetiers 1979 p 14218 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14219 Koumlhler Bettina laquo Lrsquointeacuterieur entre industrie et artisanat 1870-1900 raquo in ruumlegg Arthur (dir) Mobilier et inteacuterieurs suisses au xxe siegravecle BacircleBostonBerlin Birkhaumluser Eacuteditions drsquoArchitecture 2002 p 33

lrsquoeacutetranger220 Jusqursquoalors les museacutees relevaient essentiellement de lrsquoinitiative priveacutee mecircme srsquoils beacuteneacuteficiaient dans de nombreux cas de subventions cantonales Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 27 juin 1884 sur lrsquoenseignement professionnel deacutefinit les conditions drsquoun soutien officiel de la Confeacutedeacuteration aux eacutecoles et museacutees industriels et apporte les moyens qui manquaient agrave la mise en œuvre drsquoune politique eacuteconomique fondeacutee sur le deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel et sur lrsquoameacutelioration des produits industriels221 Le type drsquoeacutetablissements subventionneacutes par la Confeacutedeacuteration ne se limite pas aux seuls museacutees Les eacutecoles professionnelles et techniques les eacutecoles drsquoarts et meacutetiers les collections drsquoeacutechantillons de modegraveles et de mateacuteriel drsquoensei-gnement sont eacutegalement concerneacutees par lrsquoarrecircteacute (art 2) Un creacutedit de 150 000 francs est ainsi deacutedieacute au perfectionnement de lrsquoenseignement professionnel une eacutetape consideacuterable pour les arts et meacutetiers qui sollicitaient depuis plusieurs anneacutees deacutejagrave une intervention accrue de lrsquoEacutetat dans ce domaine

Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 18 deacutecembre 1884 concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger repreacutesente pour sa part une victoire incon-testable pour lrsquoindustrie drsquoexportation222 Il stipule que le laquo complegravetement (sic) de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger doit ecirctre remis agrave lrsquoinitiative priveacutee raquo (art 1) Lrsquoarrecircteacute porte notamment sur le subventionnement de chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger drsquoagences commerciales de deacutepocircts drsquoeacutechantil-lons ou de bureaux de renseignements laquo ayant pour but de travailler drsquoune maniegravere deacutesinteacuteresseacutee et eacutegale pour tous au deacuteveloppement du commerce et de lrsquoindustrie nationaux raquo (art 2)223

On assiste ainsi avec lrsquoadoption conseacutecutive de ces arrecircteacutes feacutedeacuteraux agrave un pheacuteno-megravene de mise en reacuteseau des institutions de lrsquoexpansion commerciale Il srsquoagit lagrave drsquoun point tout agrave fait essentiel puisque jusqursquoalors les agents commerciaux travail-lant pour lrsquoindustrie priveacutee ne pouvaient preacutetendre agrave des subventions feacutedeacuterales pour mener agrave bien leurs actions sur les marcheacutes exteacuterieurs Jusqursquoen 1884 seules les repreacutesentations diplomatiques eacutetaient officiellement responsables de la repreacute-sentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger224 Lrsquoarrecircteacute favorise la creacuteation de chambres commerciales agrave lrsquoeacutetranger dont le statut de droit priveacute ne les prive pas pour autant du recours aux subventions feacutedeacuterales Dans ce cas-lagrave le soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie drsquoexportation opegravere donc par le truchement drsquoinstitutions priveacutees un pheacutenomegravene qui caracteacuterisera eacutegalement agrave partir de 1908 le financement de lrsquoOffice central suisse pour les expositions

220 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 1271884 p 402-404 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances feacutedeacuterales Tome VII Berne CJ Wyss 1885 p 721-722 221 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquohellip p 402-404222 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquohellip p 721-722 223 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquohellip p 721-722224 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger (Du 18 deacutecembre 1884) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances feacutedeacuteraleshellip p 721-722

13 lrsquoinvEntion DEs Expositions nationalEs CulturE inDustriEllE Et organisation CommErCialE

131 LrsquoExposition nationale de Zurich 1883 une reacuteponse agrave la laquo fatigue des expositions raquo 1311 Les enjeux de la premiegravere exposition nationale

Lrsquoorganisation de la premiegravere exposition nationale suisse fait date dans lrsquohis-toire des expositions en Suisse mecircme si elle srsquoinscrit dans un reacuteseau bien plus vaste des manifestations industrielles et artistiques Le modegravele de lrsquoexposition nationale ne constitue pas agrave proprement parler une particulariteacute helveacutetique En Allemagne et en Tcheacutecoslovaquie par exemple de semblables manifestations sont organiseacutees dans le dernier quart du xixe siegravecle225 Lrsquoexpeacuterience accumuleacutee depuis le milieu du xixe siegravecle avait par ailleurs permis de deacutecliner les formes de lrsquoexhibition indus-trielle et drsquoadapter celles-ci aux neacutecessiteacutes commerciales Julius Weber un impor-tant neacutegociant zurichois relevait ainsi combien lrsquoessor des expositions reacutegionales et professionnelles avait eacuteteacute deacutecisif pour aboutir au principe drsquoune exposition natio-nale qui soit favorable agrave la petite industrie et aux industries drsquoart226

Le rocircle des expositions nationales dans la construction de lrsquoidentiteacute nationale a souvent eacuteteacute souligneacute Leur fonction dans la structuration des inteacuterecircts eacuteconomiques a en revanche rarement eacuteteacute releveacutee laquo En se reacutefeacuterant aux fondements eacuteconomiques des expositions nationales observe Hans Ulrich Jost il semble possible de voir ces manifestations comme des sortes de cours de reacutepeacutetition ou champ de manœuvres du ldquocapitalisme organiseacuterdquo ou encore pour le dire plus preacuteciseacutement comme le banc drsquoessai drsquoun systegraveme social se distinguant par une collaboration speacutecifique entre lrsquoEacutetat et lrsquoeacuteconomie raquo227 Il est vrai que la premiegravere exposition nationale suisse srsquoins-crit dans un plus vaste mouvement de structuration des organisations eacuteconomiques de lrsquoeacuteconomie lors duquel la place de lrsquoEacutetat central et la neacutecessiteacute drsquoappliquer une politique douaniegravere protectionniste sont vivement deacutebattues228 Si les participations suisses aux expositions universelles de la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle avaient permis drsquoeacuteprouver de nouvelles formes de collaboration entre les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers des socieacuteteacutes agricoles et artistiques et lrsquoEacutetat jamais sans doute un tel degreacute de coheacutesion entre les diffeacuterents acteurs de lrsquoexposition des commissions aux jurys formeacutes pour la circonstance avait eacuteteacute atteint La dureacutee des preacuteparatifs eacutetendus sur plusieurs anneacutees et lrsquoenvergure remarquable de lrsquoappareil administratif mis en place pour lrsquooccasion en livrent un teacutemoignage indeacuteniable

225 BecKMAnn Uwe Gewerbeausstellungen in Westeuropahellip p 4226 weBer Julius laquo Ausstellungswesen und schweizerische Ausstellungen III Die Regional- und Spezial-Ausstellungen raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 1er feacutevrier 1883 p 40227 Jost Hans Ulrich laquo Les expositions nationales et leurs enjeux raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (eacuted) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationalehellip p 31228 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 473 sqq

Agrave lrsquoinstar de lrsquoAllemagne la Suisse nrsquoavait jamais organiseacute drsquoexposition univer-selle Les coucircts prohibitifs entraicircneacutes par lrsquoorganisation drsquoune telle manifestation et lrsquoeacutetroitesse du territoire helveacutetique expliquent en partie une telle reacutesistance229 Drsquoautres facteurs interviennent aussi Si lrsquoindustrie drsquoexportation et les arts et meacutetiers sont opposeacutes sur la question de la reacutevision du tarif douanier et de la protection indus-trielle lrsquoexposition nationale va permettre comme lrsquoa montreacute Thomas Widmer de mettre agrave plat les problegravemes de la politique commerciale et drsquoengager une seacuterie de neacutegociations entre les diffeacuterents acteurs concerneacutes230

Pour la Socieacuteteacute des arts et meacutetiers de Zurich lrsquoabsence de leacutegislation sur les brevets exclut plus particuliegraverement la perspective drsquoune laquo exposition technique internationale raquo telle qursquoelle avait eacuteteacute formuleacutee agrave lrsquoorigine par la Socieacuteteacute zurichoise des commerccedilants (Kaufmaumlnnische Gesellschaft)231 Les deacutetracteurs de lrsquoexposition internationale craignent la concurrence eacutetrangegravere et exigent une reacuteglementation plus stricte des usages en matiegravere de protection industrielle232 Finalement le principe drsquoune exposition nationale proscrivant les produits eacutetrangers remporte en 1881 lrsquoadheacutesion des diffeacuterentes parties

Dans le laquo marasme conjoncturel raquo233 qui caracteacuterise le deacutebut des anneacutees 1880 lrsquoexposition nationale offre lrsquooccasion drsquoopeacuterer un large travail de concertation parmi les diffeacuterents acteurs de la politique eacuteconomique laquo LrsquoldquoExposition nationale suisse de Zurich en 1883rdquo arriva agrave son heure elle marqua une date et fut un eacuteveacutene-ment de lrsquohistoire eacuteconomique du pays raquo234 rappelle ainsi le rapport administratif de lrsquoExposition nationale de 1896 La neacutecessiteacute drsquoeacutetablir laquo un programme eacuteconomique pour lrsquoensemble de la nation raquo235 est en effet au cœur du programme de lrsquoexposition nationale236

Lrsquoexacerbation de la concurrence internationale et la politisation de la laquo question sociale raquo constituent ainsi la toile de fond drsquoun projet drsquoenvergure qui reacuteunira plus de 5 550 exposants reacutepartis dans quarante-deux groupes et qui enregistrera plus de 17 million drsquoentreacutees Autour de la question du travail national qui advient alors comme un motif majeur de la culture politique helveacutetique le Chef du Deacutepartement du commerce Numa Droz (1844-1899) fait appel agrave la mobilisation des forces

229 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 160230 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrisehellip p 47-48231 Degraves 1883 la Socieacuteteacute zurichoise des commerccedilants est utiliseacutee par lrsquoUSCI comme Vorort soit comme comiteacute central Parmi les membres de la Socieacuteteacute des commerccedilants de Zurich on deacutenombre ainsi plusieurs membres influents de lrsquoindustrie drsquoexportation sieacutegeant au sein lrsquoUSCI et srsquoillustrant notamment dans le domaine de la politique douaniegravere dont Heinrich Rieter (1873-1877) Conrad Cramer-Frey (1876-1900) et Hans Wunderli-Muralt (1880-1916)232 gerMAnn Urs Rapport agrave lrsquointention de la Commission de gestion du Conseil des Eacutetats Les expositions nationales de 1883 1896 1914 1939 et 1964 [sl Berne] [sn Archives feacutedeacuterales suisses] [sd c 2002] p 5233 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 511-512234 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictet Genegraveve Kundig 1898 p 1235 Citeacute in Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungen Zuumlrich 1883 ndash Genf 1896 ndash Bern 1914 Zurich Juris Druck amp Zuumlrich Verlag 1970 p 28236 widMer Thomas Die Schweiz in der Wachstumskrisehellip p 40

productives laquo Toutes les branches de lrsquoactiviteacute humaine ont besoin de se soutenir de se compleacuteter les unes les autres pour arriver agrave leur complet eacutepanouissement raquo237 eacutecrit-il ainsi suivant une rheacutetorique de la laquo solidariteacute raquo chegravere aux milieux eacuteconomiques qui marquerait lrsquohistoire des expositions nationales Le discours sur le travail national opegravere ainsi comme un puissant agent feacutedeacuterateur Il permet drsquoarticuler autour drsquoune mecircme notion la deacutefense du marcheacute inteacuterieur la lutte contre le socialisme et la solidariteacute entre les diffeacuterentes branches de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture Utiliseacutee ordinairement par les partisans drsquoune politique protectionniste contre les mesures libre-eacutechangistes238 la laquo deacutefense du travail national raquo intervient dans le discours de Droz comme un facteur de consensus entre les diffeacuterents acteurs eacuteconomiques et sociaux

Lrsquoouverture deacuteclareacutee de la production suisse vers les marcheacutes exteacuterieurs preacuteserve les inteacuterecircts des partisans du libre-eacutechange tout en inscrivant la manifestation dans une politique commerciale qui selon les secteurs se reacutevegravele plus protectionniste239 Si le principe de lrsquoexposition nationale prive les entreprises exportatrices drsquoune confrontation directe avec leurs principaux concurrents le rayonnement interna-tional drsquoune telle manifestation ne doit pas ecirctre sous-estimeacute Loin de se limiter aux frontiegraveres nationales comme le laisse penser le titre trompeur de lrsquoexposition le travail drsquoinformation se deacuteploie eacutegalement sur les marcheacutes exteacuterieurs La creacuteation drsquoun Bureau de vente officiel (Officielle [sic] Verkaufsbureau) par la Socieacuteteacute des commerccedilants de Zurich montre combien la promotion de lrsquoindustrie drsquoexportation ne se limite deacutesormais plus agrave la seule preacutesentation drsquoobjets ou de collections drsquoeacutechantil-lons Partie inteacutegrante de lrsquoexposition nationale le bureau de vente srsquooccupe de laquo la vente en commission des objets reacuteellement exposeacutes raquo de laquo lrsquoeacutecoulement de produits similaires raquo et de la laquo repreacutesentation des exposants raquo240 Il intervient ainsi comme un auxiliaire utile agrave lrsquoexposant deacutesireux drsquoaccroicirctre ses ventes Agrave cocircteacute des secteurs tradi-tionnels de lrsquoindustrie drsquoexportation qui forment les contingents les plus importants des entreprises repreacutesenteacutees par le Bureau de vente241 il faut souligner la preacutesence drsquoune cateacutegorie laquo Art moderne raquo qui avec 180 entreacutees surpasse les autres secteurs242 Dans le contexte de crise qui frappe le marcheacute de lrsquoart et alors que les Eacutetats-Unis adoptent en juillet 1883 des mesures protectionnistes visant agrave limiter lrsquoimportation drsquoœuvres eacutetrangegraveres drsquoart moderne243 on observe une homologie des strateacutegies dans les tentatives drsquoexporter des biens culturels et industriels Apregraves le tournant

237 laquo Discours de Mr Numa Droz Conseiller feacutedeacuteral et Preacutesident de la Commission centrale raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 ndeg 14 17 mai 1883 p 138238 hornBogen Jens-Peter Travail national ndash Nationale Arbeit Berlin Duncker amp Humblot 2002 p 15239 Jost Hans Ulrich laquo Expositions nationales et autorepreacutesentation de la nation raquo in Jost Hans Ulrich Agrave tire drsquoailes Contributions de Hans Ulrich Jost agrave une histoire critique de la Suisse Lausanne Antipodes 2005 p 84-85240 laquo Confeacutedeacuteration suisse LrsquoExposition nationale de Zurich raquo in Gazette de Lausanne ndeg 100 28 avril 1883 p 2 [sn]241 Lrsquoindustrie alimentaire de lrsquoameublement de lrsquoagriculture et des meacutetaux constituent avec lrsquoindustrie de lrsquohabillement de la construction des machines et des montres les secteurs les plus fortement repreacutesenteacutes au sein du Bureau de vente242 Bericht uumlber die Verwaltung der Landesausstellung Zuumlrich 1883 Zurich [sn] 1884243 Celles-ci sont en effet frappeacutees drsquoun droit drsquoentreacutee de 30 Moulin Raymonde laquo Les bourgeois amis des arts Les expositions des beaux-arts en province 1885-1887 raquo in Revue franccedilaise de sociologie ndeg 3 juillet-septembre 1976 vol XVII p 384

conjoncturel de 1885 lrsquoexportation de biens culturels connaicirctra du reste une crois-sance record puisque son volume doublera entre 1886 et 1900244

LrsquoExposition nationale de 1883 repreacutesente un lieu essentiel de conseacutecration des liens entre lrsquoart et lrsquoindustrie245 Alors que le domaine de la distribution connaicirct drsquoimportantes mutations et que de nouvelles pratiques de consommation voient le jour lrsquoalliance du producteur et de lrsquoartiste srsquoimpose comme un moyen de toucher un nouveau public sensible agrave laquo lrsquoeacuteducation du goucirct raquo Insistant sur la neacutecessiteacute de consideacuterer les beaux-arts comme un laquo produit du travail et du geacutenie national raquo246 au mecircme titre que lrsquoindustrie lrsquoagriculture les sciences ou lrsquoutiliteacute publique Numa Droz fait appel agrave la fierteacute du peuple suisse Sa capaciteacute agrave creacuteer des richesses dans un esprit de communion et de solidariteacute devait constituer agrave ses yeux le signe distinctif de la communauteacute nationale La neacutecessiteacute de produire des objets de qualiteacute et de goucirct agrave prix modique facilement identifiables sur le marcheacute international srsquoinscrivait dans ce que lrsquoon deacutesignerait bientocirct parmi les milieux des arts et meacutetiers comme le signe drsquoun laquo nouvel esprit raquo (neuer Geist)247 qui consacrerait lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie

1312 Au-delagrave de lrsquoExposition nationale le tournant conjoncturel de 1885

Les effets de lrsquoExposition nationale conjugueacutes agrave une situation conjoncturelle favorable se deacuteploient bien au-delagrave de la seule dureacutee de la manifestation Le climat de crise dans lequel srsquoeacutetaient deacuterouleacutes les preacuteparatifs de lrsquoExposition nationale de 1883 laisse en effet la place degraves 1885 agrave un environnement plus cleacutement pour les affaires commerciales Agrave cocircteacute des premiers signes de reprise eacuteconomique lrsquoorganisa-tion sectorielle de lrsquoindustrie favorise un travail de concertation systeacutematique entre les organisations patronales et lrsquoEacutetat qui se traduit notamment par une influence crois-sante du secteur priveacute dans les orientations de la politique commerciale On assiste ainsi agrave la mise en place drsquoune laquo politique feacutedeacuterale de subventionnement raquo248 en matiegravere de transports de politique agricole et de formation professionnelle notam-ment Sur le plan de la politique commerciale proprement dite le laquo protection-nisme seacutelectif raquo favorable aux produits agricoles agrave lrsquoindustrie textile et agrave lrsquoindustrie chimique mis en œuvre agrave partir de 1887 obtient un large consensus249 La crainte drsquoune alliance entre le mouvement ouvrier et les paysans favorise un rapprochement entre les organisations industrielles et agricoles

Les effets conjugueacutes de lrsquoExposition nationale et de la reprise eacuteconomique sont nombreux Nous nrsquoen citerons que quelques-uns particuliegraverement significatifs sur

244 lAfontAnt vAllotton Chantal Entre le museacutee et le marcheacutehellip p 91 Voir eacutegalement guex Seacutebastien laquo Le marcheacute de lrsquoart 1886-2000 un survol chiffreacute raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 9 2002 p 59245 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 28246 laquo Discours de Mr Numa Droz Conseiller feacutedeacuteral et Preacutesident de la Commission centrale raquohellip p 135247 laquo Der Besuch des Kantonrates in der Ausstellung raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 16 8 septembre 1894 p 168 [sn] 248 veYrAssAt Beacuteatrice laquo Crises eacuteconomiques et changements contingences et structures raquo in grossetti Michel et al Bifurcations Les sciences sociales face aux ruptures et agrave lrsquoeacuteveacutenement Paris La Deacutecouverte 2009 p 387-397249 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisationhellip raquo p 161 sqq

le plan de la politique drsquoexposition lrsquoadoption des arrecircteacutes feacutedeacuteraux sur la forma-tion professionnelle et la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger lrsquoins-titutionnalisation de la politique artistique agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts au sein du DFI et lrsquoinscription dans la Constitution de la protection des inventions des dessins et des modegraveles en 1887 Il convient enfin de signaler un changement majeur dans lrsquoorganisation des Deacutepartements feacutedeacuteraux puisqursquoen 1888 la Division du commerce qui supervise les participations suisses aux expositions internationales change de Deacutepartement pour ecirctre confieacutee au Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres Jusqursquoalors les questions consulaires ne relevaient pas drsquoun Deacutepartement en particulier puisqursquoelles eacutetaient confieacutees au preacutesident de la Confeacutedeacuteration Eacutelu pour une anneacutee celui-ci nrsquoeacutetait pas en mesure de mener une politique eacutetrangegravere sur le long terme un argument qui avait preacutecipiteacute la reacuteorganisa-tion des Deacutepartements feacutedeacuteraux agrave une peacuteriode ougrave la politique exteacuterieure eacutetait presque entiegraverement deacutedieacutee au deacuteveloppement des relations commerciales250 Le Deacutepartement des affaires eacutetrangegraveres heacuterite non seulement de lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internationales et industrielles mais eacutegalement des dossiers relatifs agrave la protection industrielle litteacuteraire et artistique251 avant finalement que la Division du commerce ne soit reacutetroceacutedeacutee au Deacutepartement du commerce de lrsquoindus-trie et de lrsquoagriculture en 1895 Ces laquo peacutereacutegrinations de la Division du commerce raquo252 sur lesquelles nous ne nous attarderons pas srsquoinscrivent dans un deacutebat plus large sur le rocircle de la diplomatie professionnelle en Suisse qui entre 1884 et 1895 fait lrsquoobjet drsquoune veacuteritable controverse publique253 et font eacutecho aux mesures alors adopteacutees par de nombreux Eacutetats europeacuteens pour laquo rationaliser raquo leur appareil diplomatique254

132 La repreacutesentation collective comme modegravele drsquoorganisation des arts et meacutetiers

1321 Eduard Boos-Jegher chantre de lrsquoexposition collective

Le tournant du milieu des anneacutees 1880 marque eacutegalement lrsquoessor des arts et meacutetiers et la prise drsquoimportance de lrsquoUSAM longtemps resteacutee en retrait par rapport agrave lrsquoUSCI Plusieurs changements majeurs interviennent sur le plan de son organisa-tion et eacutelargissent consideacuterablement ses preacuterogatives Entre 1885 et 1897 le nombre des sections affilieacutees agrave lrsquoUSAM passe de 33 agrave 108 Au tournant du siegravecle lrsquoUSAM compte ainsi plus de 20 000 membres255 La nouvelle direction de lrsquoUSAM baseacutee depuis 1885 agrave Zurich veille deacutesormais agrave une plus grande coheacutesion entre ses diffeacute-rentes sections et eacutetablit un programme prioritaire baseacute sur lrsquoameacutelioration de la

250 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 59251 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 59-60252 collArt Yves durrer Marco grossi Verdiana laquo Les relations exteacuterieures de la Suissehellip raquo p 65253 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 302-303 254 Sur le cas britannique voir notamment plAtt Desmond Christopher Martin Finance Trade and Politics in British Foreign Policy 1815-1914 Oxford Clarendon Press 1968 p 112 sqq Sur le cas Franccedilais voir notamment BAdel Laurence laquo LrsquoEacutetat franccedilais et la conquecircte des marcheacutes exteacuterieurs raquo in Bulletin de lrsquoInstitut Pierre Renouvin ndeg 28 vol 2 2008 p 134255 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14

formation professionnelle et la reacutesolution des problegravemes douaniers Les efforts sont deacutesormais dirigeacutes vers lrsquoaugmentation de la compeacutetitiviteacute des arts et meacutetiers et la lutte contre lrsquoeffondrement des prix256

Les reacuteformes envisageacutees ne concernent pas uniquement la formation profession-nelle Elles renvoient eacutegalement aux difficulteacutes affectant alors le secteur de la distri-bution agrave une peacuteriode ougrave lrsquourbanisation la croissance deacutemographique et la circulation des marchandises entraicircnent lrsquoeacutemergence de nouveaux modes de consommation Les premiers grands magasins et les coopeacuteratives de consommation qui apparaissent dans les anneacutees 1880 bouleversent en effet les usages en vigueur dans le commerce de deacutetail

LrsquoUSAM poursuit ainsi trois objectifs majeurs dans les anneacutees 1880 ameacuteliorer la formation professionnelle reacuteformer les meacutethodes de distribution (Absatzreform) et intervenir dans la deacutefinition de la politique douaniegravere Preacutesident de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers Eduard Boos-Jegher (1855-1928) est lrsquoun des militants les plus actifs de cette triple reacuteforme de la politique des arts et meacutetiers

Boos-Jegher srsquoillustre semble-t-il pour la premiegravere fois dans le domaine des expositions lors de lrsquoExposition nationale de Zurich en 1883 aux cocircteacutes drsquoEduard Guyer qui preacuteside le jury de la manifestation257 Agrave partir de 1885 Eduard Boos-Jegher srsquoimpose comme un acteur incontournable des arts et meacutetiers En tant que directeur de lrsquoEacutecole drsquoarts et meacutetiers feacuteminins de Neumuumlnster agrave Zurich il participe agrave plusieurs expositions (Paris 1889 Genegraveve 1896) Il srsquoillustre encore dans ce domaine en tant que deacuteleacutegueacute agrave lrsquoExposition universelle de Chicago (1893) et en qualiteacute drsquoexpert et membre de la commission centrale (Paris 1900) Conservateur ndash il fonde en 1905 le Buumlrgerverein ndash et farouche adversaire du socialisme il prend part aux diffeacuterentes luttes meneacutees par lrsquoUSAM sur le front de la politique des arts et meacutetiers (formation professionnelle politique douaniegravere loi sur lrsquoassurance maladie et accident etc) Figure centrale de la politique drsquoexposition et theacuteoricien de lrsquoAusstellungswesen Boos-Jegher passera pregraves de vingt ans agrave la tecircte du secreacutetariat de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE degraves 1908) puis du Bureau suisse de renseigne-ments pour lrsquoachat et la vente de marchandises (degraves 1914) ougrave il contribuera aux cocircteacutes des dirigeants de lrsquoUSCI et de lrsquoUSP agrave reacuteformer et agrave moderniser les meacutethodes drsquoorganisation commerciale (voir infra et chapitre 3)

Les deacutemarches entreprises par Boos-Jegher dans le domaine des expositions sont incontestablement marqueacutees par une conception corporatiste des arts et meacutetiers alors largement dominante au sein de lrsquoUSAM258 Encore faiblement cartelliseacute le secteur des arts et meacutetiers pleacutebiscite une intervention plus marqueacutee de lrsquoEacutetat dans les affaires commerciales Aux cocircteacutes de Werner Krebs (1854-1937) Boos-Jegher srsquoattellera agrave reacuteformer les meacutethodes de distribution en promouvant notamment le principe de la repreacutesentation collective Lrsquoessai qursquoil consacre en 1883 agrave lrsquointroduction et agrave

256 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 14257 herren Madeleine laquo Gaslicht im Kerzenstaumlnder ndash schweizerische Landesausstellungen im 19 Jahrhundert raquo in gerMAnn Urs et al (reacuted) Exposch ndash Ideacutees inteacuterecircts irritations Berne Schweizerisches Bundesarchiv 2000 p 99258 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 445

lrsquoameacutelioration de lrsquoindustrie est lrsquoun de ses premiers textes agrave reacuteunir une reacuteflexion sur les conditions drsquoencouragement des arts et meacutetiers259 Boos-Jegher y eacutevoque notam-ment le rocircle des museacutees et lrsquoarticulation deacutelicate entre encouragements artistique et industriel Pour Boos-Jegher lrsquoouverture aux industries drsquoart doit permettre aux artisans toucheacutes par la crise eacuteconomique et menaceacutes par la concurrence eacutetrangegravere de contribuer agrave la creacuteation drsquoindustries nouvelles260 En comptant sur lrsquoappui de la Confeacutedeacuteration des cantons et des communes Boos-Jegher estime que les conditions drsquoun soutien efficace aux arts et meacutetiers pourraient ecirctre reacuteunies Drsquoautres disposi-tions sont eacutegalement envisageacutees Une politique douaniegravere restrictive lrsquoadoption drsquoune leacutegislation sur les modegraveles et les brevets et lrsquoinstauration drsquoun laquo bureau de vente raquo constitueraient ainsi des mesures propres agrave la mise en œuvre drsquoune veacuteritable politique drsquoencouragement aux arts et meacutetiers261

Agrave partir du milieu des anneacutees 1880 Boos-Jegher srsquoimpose ainsi progressivement comme un expert des expositions Sur le plan de la distribution proprement dite le directeur de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers sollicite eacutegalement la mise en œuvre de nouvelles meacutethodes Alors qursquoun processus de cartellisation visant agrave limiter la concurrence et lrsquoeffondrement des prix se met en place262 le regroupement des producteurs doit permettre de faire face agrave la creacuteation des premiers grands magasins et des coopeacuteratives de consommation Situeacutees dans les grands centres urbains du plateau suisse comme agrave Bacircle (Fig 4) agrave Berne ou agrave Lausanne les halles industrielles (Gewerbehalle ou Industriehalle) sont destineacutees agrave favoriser les relations directes entre producteurs et consommateurs en eacutecartant le recours agrave un intermeacutediaire263 Pour Boos-Jegher les halles industrielles devraient ecirctre envisageacutees comme un laquo point de cristallisation raquo264 (Kristallisationspunkt) du commerce de deacutetail un lieu ougrave viendraient se fournir directement les autoriteacutes les eacutecoles ou les hocirctels agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie touristique entre dans une peacuteriode de forte croissance Dans le climat de surproduction qui guette lrsquoindustrie suisse et alors que de nombreux produits manufactureacutes issus des pays limitrophes envahissent le marcheacute national lrsquoeacutecoule-ment de la marchandise devient un enjeu deacutecisif pour les petits producteurs Afin drsquoameacuteliorer la commercialisation des produits et de minimiser les coucircts de repreacutesen-tation les producteurs se regroupent volontiers collectivement Cette forme singuliegravere drsquoorganisation pleacutebisciteacutee degraves la fin du xixe siegravecle dans le milieu des arts et meacutetiers connaicirctra une certaine fortune puisqursquoelle srsquoimposera lors de lrsquoexposition industrielle de Zurich en 1894 et agrave plus forte raison encore lors de lrsquoExposition nationale de 1914 (voir infra) comme un moyen privileacutegieacute de repreacutesentation de lrsquoindustrie

Adopteacute dans les halles industrielles et plus rarement dans certaines expositions universelles degraves la fin du xixe siegravecle le principe de la repreacutesentation collective offre

259 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweiz von Eduard Boos Vorsteher der Kunst- und Frauenarbeit-Schule Zuumlrich-Riesbach Frauenfeld Verlag von J Huber 1885 260 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 7261 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 8262 tschAnz Ernst BourgKnecht Jeanne de (eacuted) Les arts et meacutetiers en Suissehellip p 13263 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 13264 Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweizhellip p 13

de nombreux avantages Outre les eacuteconomies qursquoun tel principe permet de reacutealiser celui-ci preacuteside agrave la reacutealisation de lrsquouniteacute deacutecorative des stands jusqursquoalors peu priseacutee des exposants LrsquoExposition nationale de 1883 avait deacutejagrave marqueacute une premiegravere eacutetape dans la formulation drsquoun discours sur la sceacutenographie drsquoexposition et sur ses vertus commerciales La valorisation des produits au moyen du deacutecor et la neacutecessiteacute drsquoaccorder celui-ci agrave la nature des objets exposeacutes devaient deacuteterminer la mise au point drsquoune technique drsquoexposition qui aboutirait gracircce aux expeacuteriences successives ndash heureuses ou malheureuses ndash des exposants dans le domaine265

1322 LrsquoExposition industrielle cantonale de Zurich (1894) une exposition nationale des arts et meacutetiers

De maniegravere geacuteneacuterale lrsquoexposition collective reacutepond agrave un double impeacuteratif formuler une repreacutesentation unifieacutee de lrsquoindustrie (laquo eine einheitliche Darstellung bezwecken raquo)266 et limiter les frais agrave la charge des exposants Sans doute lrsquoutilisation la plus manifeste de ce mode singulier drsquoorganisation a-t-elle lieu en 1894 lors de

265 guYer Eduard laquo Eine sonderbare Frage Was wollen die Aussteller an der Ausstellung raquo in Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 nos 1-2 novembre 1882 p 18266 K[reBs] W[erner] laquo Unsere Ausstellung raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 1 1er feacutevrier 1894 p 4

Figure 4 Halle industrielle Bacircle fin du xixe siegravecle copy Archives drsquoEacutetat de Bacircle-ville AL 45 1-17-4

Photo Anonyme (droits reacuteserveacutes)

lrsquoExposition industrielle de Zurich (Kantonale Gewerbe-Ausstellung) Deacutedieacutee essen-tiellement aux arts et meacutetiers ndash lrsquoindustrie drsquoexportation en eacutetait exclue ndash elle se signale eacutegalement par son ampleur ndash plus de 1 200 exposants Pour ses organisa-teurs il est alors essentiel de se deacutemarquer du modegravele de lrsquoexposition nationale et du principe de lrsquoexposition geacuteneacuterale267 Dans le rapport final de lrsquoexposition on trouve ainsi les eacuteleacutements drsquoune taxonomie nouvelle distinguant les expositions destineacutees agrave encourager la production nationale et les expositions srsquoapparentant davantage au laquo bazar raquo Pour Boos-Jegher lrsquoexposition cantonale industrielle de Zurich srsquoins-crit reacutesolument dans la premiegravere de ces deux cateacutegories Celui-ci formule du reste une critique radicale des expositions laquo bazar raquo estimant qursquoen raison du discreacutedit qursquoelles jetteraient sur les entreprises louables des socieacuteteacutes drsquoarts et meacutetiers le titre drsquolaquo exposition raquo devrait leur ecirctre retireacute268

Figure 5 Vue drsquoensemble de lrsquoexposition industrielle de Zurich 1894 tireacute de Kantonale Gewerbe-Ausstellung Zuumlrich 1894 Offizielles Album Zurich Brunner amp Hauser 1894 [sp]

Photo Lichtdruck und Verlag Brunner amp Hauser Zurich (droits reacuteserveacutes)

Organiseacutee du 15 juin au 15 octobre 1894 sur les rives du lac de Zurich lrsquoExposi-tion industrielle cantonale couronne plusieurs anneacutees de lutte en faveur du deacutevelop-pement des arts et meacutetiers La peacuteriode qui avait succeacutedeacute agrave lrsquoExposition nationale de 1883 avait eacuteteacute marqueacutee par plusieurs mesures drsquoencouragement aux arts et meacutetiers qursquoil srsquoagisse du soutien agrave la formation professionnelle ou des garanties concernant la protection industrielle Entre 1890 et 1895 le nombre des adheacuterents agrave lrsquoUSAM srsquoeacutetait par ailleurs consideacuterablement accru passant de 4 000 agrave 12 000 membres

267 K[reBs] W[erner] laquo Zur schweizerischen Ausstellungs-Geschichte raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 5 6 juin 1894 p 38268 BluM Emil Boos-Jegher Eduard Schlussbericht der Kantonalen Gewerbeausstellung mit Eidgenoumlssischen Spezialausstellungen Zuumlrich 1894 Zurich Meyer amp Maumlnner 1895 p 3

environ269 Degraves 1886 enfin lrsquoUSAM avait obtenu une subvention annuelle de la Confeacutedeacuteration eacutegale agrave celle de lrsquoUSCI qui lui avait permis de deacutevelopper les activiteacutes de son secreacutetariat permanent baseacute deacutesormais agrave Zurich

LrsquoExposition industrielle cantonale de Zurich intervient dans un contexte de haute conjoncture marqueacute par un boom sans preacuteceacutedent de la construction favorable aux nombreux artisans et employeacutes travaillant de pregraves ou de loin dans ce secteur Bien que lrsquoinfluence politique de lrsquoUSAM demeure alors fort limiteacutee par rapport agrave lrsquoascendant de lrsquoUSCI270 lrsquoExposition industrielle de Zurich signale une reacuteelle volonteacute de moderniser les meacutethodes de vente employeacutees au sein des arts et meacutetiers Si plusieurs expositions cantonales avaient eu lieu agrave Zurich en 1836 1846 1854 et 1868 jamais une manifestation locale drsquoune telle ampleur nrsquoavait eacuteteacute organiseacutee jusqursquoalors Parmi les 19 groupes cantonaux que compte lrsquoexposition figurent non seulement les secteurs traditionnels des arts et meacutetiers comme lrsquoindustrie du meuble du papier ou des instruments de preacutecision mais eacutegalement certains secteurs fortement tourneacutes vers les marcheacutes exteacuterieurs comme lrsquoindustrie chimique ou lrsquoali-mentation271 Lrsquoambition de ses organisateurs se manifeste enfin par lrsquoorganisa-tion de plusieurs sections laquo feacutedeacuterales raquo ouvertes aux producteurs issus des autres cantons272

Drsquoautres mesures montrent par ailleurs la volonteacute des organisateurs de reacuteformer les meacutethodes de distribution Un bureau de vente comme il en existait agrave lrsquoExposi-tion nationale de 1883 est installeacute dans lrsquoenceinte de la manifestation Si le principe des bureaux de vente ne faisait pas lrsquounanimiteacute au sein de lrsquoUSAM Boos-Jegher en eacutetait lrsquoun des plus fervents partisans et avait formuleacute quelques anneacutees auparavant le projet drsquoouvrir plusieurs structures homologues de nature permanente dans les grandes villes de Suisse et agrave lrsquoeacutetranger273 Agrave Zurich le bureau de vente permet aux maisons qui ne sont pas repreacutesenteacutees sur le site de lrsquoexposition de se faire connaicirctre par drsquoeacuteventuels acheteurs Les organisateurs de lrsquoexposition meacutenagent eacutegalement une large place aux arts deacutecoratifs auxquels une section est reacuteserveacutee Le directeur de la Kunstgewerbeschule de Zurich Albert Freitag figure du reste parmi les membres du comiteacute de deacutecoration montrant les relations eacutetroites qui unissent alors ces diverses institutions

LrsquoExposition industrielle cantonale de 1894 constitue eacutegalement une occasion remarquable drsquoeacuteprouver le principe de lrsquoexposition collective Son preacutesident Eduard Boos-Jegher en loue notamment les meacuterites dans un article paru dans le journal de lrsquoexposition soulignant combien la repreacutesentation collective permettait drsquoimpressionner

269 tschuMi Hans LrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers Histoire et activiteacute 1879-1929 Lausanne Imprimeries reacuteunies SA 1929 [sp]270 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 446271 Voir Katalog der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung mit Eidgen Special-Ausstellungen in Zuumlrich 15 Juni bis 15 Oktober 1894 Zurich Verlag des Central-Comiteacute der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung 1894272 Il srsquoagit de quatre sections deacutedieacutees agrave lrsquohygiegravene et agrave la preacutevention des accidents au travail feacuteminin et domestique aux soins et agrave lrsquoindustrie des moteurs enfin273 tschuMi Hans LrsquoUnion suisse des arts et meacutetiershellip p 63

favorablement le spectateur tout en attirant son attention sur la production nationale laquo Une image drsquoensemble retient le spectateur qui aime alors agrave demeurer et agrave regarder chaque exposant un exposant passerait peut-ecirctre inaperccedilu srsquoil eacutetait simplement dans son coin sans rapport direct avec les stands voisins Et enfin une exposition collec-tive en plus de revenir bien meilleur marcheacute agrave lrsquoexposant individuel est naturelle-ment favoriseacutee quand il srsquoagit drsquoobtenir de bons emplacements raquo274 Si lrsquoexposition nationale devait donner une image complegravete de la production helveacutetique lrsquoexposition collective deacuteclinait le principe de laquo solidariteacute raquo (laquo Solidaritaumlts-Gefuumlhl raquo)275 cher aux arts et meacutetiers agrave lrsquoeacutechelle drsquoun mecircme secteur productif

Sur le plan de lrsquoorganisation proprement dite la mise en avant des secteurs aux deacutepens des socieacuteteacutes individuelles offre une plus grande flexibiliteacute dans lrsquoameacutena-gement de lrsquoespace drsquoexposition Lrsquoattention accordeacutee agrave la dimension estheacutetique veacutehiculeacutee par les ensembles se traduit notamment par lrsquoeacutelimination des mentions des entreprises Jugeacutees laquo laides raquo et laquo nuisant agrave lrsquoeffet geacuteneacuteral raquo276 les eacutetiquettes sont par exemple supprimeacutees tandis qursquoun soin particulier est apporteacute au catalogue ougrave figurent les informations relatives aux objets exposeacutes et agrave leurs fabricants

Lrsquoadoption du principe de lrsquoexposition de qualiteacute (Qualitaumltsausstellung)277 agrave la fin du xixe siegravecle modifie durablement les techniques drsquoexposition dans le sens drsquoune plus grande sobrieacuteteacute des ensembles et drsquoune lisibiliteacute accrue de lrsquoinformation Lrsquolaquo eacuteducation du goucirct raquo dicte de nouvelles normes en matiegravere de deacutecoration dont les exposants srsquoefforcent de tirer avantage pour se distinguer de leurs concurrents278 Pour les repreacutesentants des arts et meacutetiers la mise agrave profit des progregraves reacutealiseacutes dans le domaine des arts appliqueacutes trouve dans les expositions industrielles sa veacuteritable raison drsquoecirctre peut-ecirctre davantage que dans les museacutees dont la populariteacute fleacutechit au tournant du xxe siegravecle au beacuteneacutefice de nouvelles institutions drsquoexpansion eacutecono-mique agrave lrsquoimage des bureaux de renseignements (voir chapitre 3) Lrsquoorganisation de lrsquoExposition industrielle cantonale de 1894 impose enfin Zurich comme un lieu central de la politique drsquoexposition ougrave se cocirctoient plusieurs institutions de premier plan comme le Museacutee national fondeacute en 1890 le Kunstgewerbemuseum le Vorort de lrsquoUSCI et lrsquoUSAM Crsquoest du reste agrave Zurich que lrsquoOffice central suisse pour les expositions eacutelira son siegravege agrave partir de 1908 (voir 155)

274 Je traduis Boos-Jegher Eduard laquo Die Kollektiv-Ausstellungen (sic) raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 2 10 mars 1894 p 15-16275 Boos-Jegher Eduard Wesen und Werth der Gewerbehallen und Verkaufsstellen fuumlr das Handwerk Referat uumlber das neue Reglement der Gewerbehalle der Zuumlrcher Kantonalbank gehalten in der Versammlung des kant Handwerker Berne EW Krebs 1885 p 6276 Je traduis MeYer-zschoKKe J[ohann]-L[udwig] laquo ldquoWierdquo soll man ausstellen raquo in Illustrierte Ausstellungs-Zeitung ndeg 4 1er mai 1894 p 1277 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip p 171278 cleve Ingeborg laquo Was koumlnnen und sollen Konsumenten wollen hellip raquo p 549-562

133 La politique drsquoexposition au prisme de lrsquoencouragement aux beaux-arts (1887-1914)

1331 Vers une centralisation de la politique artistique la laquo Peacutetition Buchser raquo (1883)

Les effets de lrsquoExposition nationale de 1883 ne se deacuteploient pas uniquement sur le front de la politique commerciale et de lrsquoencouragement aux arts et meacutetiers Elle marque eacutegalement drsquoune pierre blanche les deacutemarches entreprises en vue drsquoune centralisation de la politique artistique Dans le sillage des revendications formuleacutees agrave lrsquooccasion des expositions universelles de 1873 et 1878 lrsquoExposition nationale de 1883 met au jour les obstacles au deacuteveloppement de lrsquoactiviteacute artistique en Suisse et joue un rocircle deacutecisif dans la publicisation des revendications professionnelles des milieux artistiques

Le 20 feacutevrier 1883 Frank Buchser (1828-1890) deacutepose une peacutetition aupregraves du Parlement demandant la creacuteation drsquoun fonds speacutecial de soutien aux beaux-arts Membre fondateur de la Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses (SPSS) Frank Buchser est un acteur central de la politique artistique Tregraves tocirct il srsquoengage dans la repreacutesentation des beaux-arts agrave lrsquoeacutetranger en pilotant lrsquoorganisation de la section helveacutetique agrave lrsquoExposition internationale de Londres en 1862 Il devient dans les anneacutees 1880 lrsquoartisan de la centralisation de la politique artistique aux cocircteacutes du conseiller feacutedeacuteral Karl Schenk et du deacuteputeacute Salomon Voumlgelin montrant lrsquointerdeacute-pendance eacutetroite entre champ politique et socieacuteteacutes artistiques agrave la fin du xixe siegravecle279

Lrsquolaquo Appel aux artistes raquo reacutedigeacute en 1883 par Frank Buchser et Gottfried Keller srsquoeacutelegraveve contre le recul de la vie artistique et plus particuliegraverement contre lrsquoun de ses symptocircmes persistants lrsquoexil des artistes suisses agrave lrsquoeacutetranger Un meacutemoire reacutedigeacute agrave cette occasion rend compte des mesures entreprises pour favoriser lrsquointervention de la Confeacutedeacuteration dans les affaires artistiques280 Selon Buchser la construction natio-nale des beaux-arts doit permettre de faire face agrave la concurrence eacutetrangegravere et eacutelever le niveau artistique Buchser recommande notamment la creacuteation drsquoune Commission nationale des beaux-arts (plus tard Commission feacutedeacuterale des beaux-arts) qui porte au budget de la Confeacutedeacuteration lrsquoencouragement de lrsquoactiviteacute artistique Sur le plan des expositions la peacutetition Buchser reprend les revendications formuleacutees en 1865 par la SPSS et recommande la creacuteation drsquoun Salon national des beaux-arts qui se substituerait aux expositions Turnus de la SSBA et beacuteneacuteficierait du soutien officiel de la Confeacutedeacuteration En 1885 Buchser creacuteera du reste la Ligue suisse des beaux-arts

279 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les artshellip raquo p 295 Notons encore que Salomon Voumlgelin militera activement en faveur de la creacuteation drsquoun Museacutee national dans les anneacutees 1880 Voir agrave ce sujet lAfontAnt vAllotton Chantal laquo La collection particuliegravere de Heinrich Angst premier directeur du Museacutee national suisse un instrument deacutecisif de la politique museacuteale raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 3 vol 63 2006 p 230280 Buchser Frank Memorial zur Eingabe und Petition schweizerischer Kuumlnstler an den hohen Bundesrath der schweizerischen Eidgenossenschaft zu Handen der Bundesversammlung [Solothurn ] [sn] 1883 p 1-7

(Schweizerische Kunstliga) pour srsquoopposer agrave lrsquoinfluence de la SSBA et redonner de lrsquoeacutelan agrave la vie artistique281

Aux yeux de Buchser lrsquoorganisation drsquoune exposition feacutedeacuterale des beaux-arts sur le modegravele franccedilais des salons faciliterait lrsquoacquisition drsquoœuvres drsquoart par la Confeacutedeacuteration et la constitution drsquoune collection nationale Buchser preacutetend ainsi mettre au pas lrsquoorganisation des expositions artistiques dans le sens drsquoune meilleure repreacutesentativiteacute de lrsquoart suisse qui souffrirait de la mauvaise volonteacute des Romands Selon lui ceux-ci feraient barrage agrave la formulation drsquoun art national et nuiraient agrave lrsquoeacutedification drsquoune politique artistique en refusant drsquoexposer leurs œuvres en Suisse aleacutemanique282 La premiegravere Exposition nationale des beaux-arts nrsquoaura pourtant lieu qursquoen 1890 agrave Berne et nrsquoobtiendra qursquoun modeste succegraves public montrant les diffi-culteacutes rencontreacutees pour ajuster la politique artistique aux revendications formuleacutees dans la peacutetition283

Avec cette peacutetition Buchser entend se preacutevaloir sur le plan symbolique du moins des mecircmes privilegraveges que ceux accordeacutes aux organisations faicirctiegraveres depuis la fin des anneacutees 1860 Ce sera drsquoailleurs le sens du Message de 1887 qui rappellera la neacuteces-siteacute que la Confeacutedeacuteration laquo subventionne le grand art national et lui precircte le mecircme concours qursquoelle a deacutejagrave precircteacute agrave la science agrave lrsquoindustrie agrave lrsquoagriculture etc raquo284 montrant lrsquohomologie des strateacutegies entreprises par les groupes drsquointeacuterecircts industriels et artistiques pour obtenir une reconnaissance officielle et inteacutegrer les structures eacutetatiques En ce sens la peacutetition Buchser et la creacuteation de la Kunstliga jouent sans aucun doute un rocircle deacuteclencheur

1332 Le Message de 1887 sur lrsquoencouragement des beaux-arts

Les revendications formuleacutees par la laquo peacutetition Buchser raquo aboutissent finalement en 1887 avec le Message du Conseil feacutedeacuteral sur laquo lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse raquo qui eacutetablit une commission drsquoexperts chargeacutee de mettre en œuvre les mesures drsquoencouragement aux beaux-arts Rattacheacutee au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur et doteacutee drsquoune subvention annuelle de 100 000 francs la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (CFBA) a vocation agrave œuvrer dans de multiples domaines expositions achat drsquoœuvres drsquoart exeacutecution de laquo monuments publics drsquoun carac-tegravere national raquo mandats attribueacutes agrave des artistes pour la deacutecoration drsquoeacutedifices publics bourses de formation etc285 La creacuteation de la CFBA marque une eacutetape majeure dans le processus drsquoinstitutionnalisation de la politique artistique puisque jusqursquoalors lrsquoencouragement aux arts avait essentiellement eacuteteacute le fait de subventions ponctuelles La CFBA agit comme une instance qui seacutelectionne valide et consacre les formes

281 Buchser Frank Memorial zur Eingabehellip p 2282 Buchser Frank Memorial zur Eingabehellip p 3283 KuthY Sandor laquo 1890 raquohellip p 377-386284 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 866285 Article 1er de lrsquolaquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 22 deacutecembre 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 1 7 janvier 1888 vol I p 1

officielles de lrsquoart Ses preacuterogatives se deacuteploient dans lrsquoattribution de bourses la seacutelection et lrsquoachat drsquoœuvres drsquoart Elle remplit agrave ce titre le mecircme rocircle que certaines institutions artistiques agrave lrsquoeacutetranger telle que lrsquoAcadeacutemie des beaux-arts en France par exemple286

Le Message de 1887 conccediloit lrsquoencouragement aux arts comme un prolongement de la politique patrimoniale mise en œuvre depuis 1880 Drsquoembleacutee lrsquohypothegravese drsquoune acadeacutemie ou drsquoune galerie nationale est eacutecarteacutee Les auteurs du Message preacuteconisent en revanche drsquoallouer un tiers de la subvention agrave la creacuteation drsquoun Museacutee national287 montrant non seulement lrsquoimportance de doter la politique artistique drsquoinstitutions ad hoc mais aussi la neacutecessiteacute de lrsquoinscrire dans des lieux speacutecifiques288

Composeacutee de onze membres nommeacutes par le Conseil feacutedeacuteral la CFBA fonctionne sur la base drsquoune organisation colleacutegiale qui reacuteunit des repreacutesentants des diffeacute-rentes socieacuteteacutes artistiques Parmi eux six doivent ecirctre des artistes suisses289 Au cours du premier exercice de la commission les peintres sont particuliegraverement bien repreacutesenteacutes Anker Bocion Boumlcklin Buscher Duval et de Meuron jouissent drsquoun incontestable capital symbolique et drsquoune renommeacutee qui deacutepasse bien souvent les frontiegraveres helveacutetiques un eacuteleacutement qui contribue sans doute agrave leur ouvrir les portes de la commission290 La participation de plusieurs drsquoentre eux aux commis-sions formeacutees pour les expositions universelles et pour lrsquoExposition nationale de 1883 avait par ailleurs favoriseacute leur insertion dans les cercles officiels de la vie artistique

Si les premiers eacuteleacutements drsquoune politique artistique remontent au milieu du xixe siegravecle deacutejagrave lrsquoinstitutionnalisation du soutien public aux beaux-arts ne va pas de soi Pour justifier lrsquoallocation drsquoun creacutedit aussi important le Message de 1887 insiste sur la situation deacuteplorable de lrsquoactiviteacute artistique Plusieurs obstacles agrave la vitaliteacute artistique sont mentionneacutes la laquo deacutecadence raquo de lrsquoart national la perte des valeurs et une laquo disharmonie raquo persistante entre laquo les expositions et les productions artistiques raquo291 laquo Il nrsquoy a pas drsquoameacutelioration possible sans le concours peacutecuniaire plus efficace de la Confeacutedeacuteration raquo reacutesument ainsi les auteurs du Message292 Un autre faisceau drsquoexplications reacuteside dans la reconnaissance de lrsquoutiliteacute eacuteconomique des beaux-arts qui constitue alors un enjeu majeur pour les socieacuteteacutes artistiques293

286 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistiquehellip p 38287 Sur les 150 000 francs demandeacutes agrave lrsquoorigine 50 000 devaient ecirctre alloueacutes au Museacutee national 288 poulot Dominique (eacuted) Patrimoine et moderniteacute Paris LrsquoHarmattan 1998 p 45289 laquo Regraveglement drsquoexeacutecution relatif agrave lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 22 deacutecembre 1887 concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des beaux-arts en Suisse raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Nouvelle seacuterie Berne CJ Wyss Tome X 1889 p 529290 En 1888 les membres de la CFBA sont les suivants Albert Anker (1831-1910) Franccedilois Bocion (1828-1890) Arnold Boumlcklin (1827-1901) Frank Buchser (1828-1890) Eacutetienne Duval (1824-1914) Albert de Meuron (1823-1897) Jost Muheim (1808-1880) Robert Dorer (1830-1893) et Johann Jakob Stehlin (1826-1894)291 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 857-858292 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquohellip p 858293 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 19

Lrsquoaffirmation de la fonction des beaux-arts dans le deacuteveloppement de la politique industrielle la deacutemonstration de lrsquoadeacutequation de la production spirituelle aux besoins de lrsquoeacuteconomie nationale signalent en 1887 deacutejagrave un premier deacuteplacement vers des enjeux extra-artistiques laquo Il ne faut pas oublier que les arts sont une manifestation tout aussi neacutecessaire du caractegravere pour ainsi dire de lrsquoacircme du peuple que la recherche du vrai (science) du bon (droit et moraliteacute) et du neacutecessaire (eacuteconomie sociale) Crsquoest agrave lrsquoEacutetat qursquoincombe le devoir de leur venir eacutenergiquement en aide surtout dans une eacutepoque comme la nocirctre ougrave lrsquoon reconnaicirct de jour en jour davantage que lrsquoindustrie qui tend agrave deacutecliner a besoin drsquoecirctre soutenue en ranimant le sentiment du beau et de la perfection des formes raquo294 note ainsi le Message du Conseil feacutedeacuteral En 1887 lrsquoencou-ragement des beaux-arts apparaicirct eacutegalement comme un instrument pour ameacuteliorer les produits de lrsquoindustrie Conccedilue de cette maniegravere la politique artistique consacre la laquo valeur mateacuterielle des arts raquo295 et apporte la preuve de la leacutegitimiteacute drsquoun soutien eacutetatique aux beaux-arts En srsquoopposant agrave une autonomie acheveacutee du champ artistique sur le modegravele de laquo lrsquoart pour lrsquoart raquo certains acteurs deacutefendront la thegravese drsquoun deacutecloison-nement des frontiegraveres artistiques En 1890 lors de lrsquoExposition universelle de Paris le peintre Albert de Meuron eacutevoquera ainsi la neacutecessiteacute drsquoembrasser laquo toutes les branches de lrsquoart depuis les sommets jusqursquoaux arts industriels raquo296 laquo En entrant dans cette voie eacutecrira-t-il nous y trouverions un instrument preacutecieux drsquoenseignement qui nous a fait deacutefaut jusqursquoagrave maintenant et qui contribuerait plus peut-ecirctre que des exposi-tions de peinture agrave faire peacuteneacutetrer dans les masses les notions drsquoart qui sommeillent en elles plutocirct qursquoelles ne sont absentes raquo297 Lrsquoaccent porteacute ici sur la fonction sociale de lrsquoart se reacuteveacutelera ecirctre un argument deacutecisif au moment ougrave interviendra la question drsquoun redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes

Entre la fin des anneacutees 1880 et le deacutebut du xxe siegravecle les conflits persistants qui traversent la CFBA font obstacle agrave la mise en œuvre de la politique artistique Le deacutebat autour de lrsquoart national symptocircme du conflit qui oppose les partisans et les deacutetracteurs drsquoune centralisation de la politique artistique cristallise alors les divisions Accuseacutee de favoritisme agrave lrsquoendroit de ses membres la SPSS majori-taire au sein de la CFBA perd peu agrave peu de son creacutedit Malgreacute les efforts deacuteployeacutes par la CFBA pour justifier aupregraves des autoriteacutes feacutedeacuterales sa maniegravere de reacutegir les droits drsquoentreacutee aux expositions nationales de beaux-arts et dans les sections suisses aux expositions internationales celle-ci srsquoenfonce dans une crise institutionnelle et enregistre la deacutemission de plusieurs de ses membres Les menaces qui pegravesent degraves 1889 sur le creacutedit accordeacute aux beaux-arts ajoutent encore aux difficulteacutes rencontreacutees par les membres de la CFBA298

294 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887 p 858295 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquohellip p 864296 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury international Neuchacirctel Imprimerie Delachaux amp Nestleacute 1890 p 10297 Exposition universelle agrave Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Rapport par A de Meuron agrave Concise Membre du Jury internationalhellip p 11298 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 27-28

Au deacutebut des anneacutees 1910 la poleacutemique prendra une tournure particuliegraverement violente299 les deacutetracteurs de la SPSS deacutenonccedilant la mainmise de ses dirigeants sur les subventions feacutedeacuterales et lrsquolaquo ostracisme raquo300 pratiqueacute par ses membres agrave lrsquoeacutegard des productions jugeacutees non conformes aux canons de lrsquoart helveacutetique et drsquoun laquo preacutetendu style national raquo301 Preacutesenteacutee comme un pur instrument de seacutelection de validation et de conseacutecration des artistes reacuteunis au sein de la SPSS et non pas comme la marque drsquoune veacuteritable innovation formelle302 la deacutefinition leacutegitime du laquo style national raquo constituera un objet permanent de divisions qui mettra en lumiegravere les difficulteacutes rencontreacutees par les acteurs dans leur recherche commune drsquoune expression artistique nationale

14 Du CHalEt au villagE suissE

141 Le Village suisse de lrsquoExposition nationale de 1896 ou la recherche drsquoun laquo style suisse raquo

Si la recherche drsquoun laquo style national raquo srsquoimpose agrave la fin du xixe siegravecle comme un enjeu essentiel du deacutebat artistique le champ de lrsquoarchitecture et singuliegravere-ment celui de lrsquoarchitecture drsquoexposition est eacutegalement affecteacute par de semblables questionnements Les deacutebats autour du laquo style national raquo les appropriations multiples dont cette notion fit lrsquoobjet ndash des arts plastiques agrave la litteacuterature en passant par lrsquoarchi-tecture ndash et les contradictions qui agrave bien des eacutegards la structuregraverent ont eacuteteacute analyseacutes par Jacques Gubler303 Il convient toutefois de relever combien le modegravele embleacute-matique du Village suisse de lrsquoExposition nationale de 1896 et la recherche drsquoun laquo style national raquo marquegraverent les expositions du tournant du siegravecle Degraves 1867 des chalets de bois avaient eacuteteacute preacutesenteacutes dans les sections suisses des expositions univer-selles Il srsquoagissait alors essentiellement de maisons individuelles eacuterigeacutees par des socieacuteteacutes priveacutees abritant un restaurant une exposition de montres ou de boicirctes de musique comme lrsquoillustre le cas de ces deux chalets construits par des entrepreneurs suisses venus exposer agrave Vienne en 1873 (Fig 6 Fig 7) La preacutesence drsquoun laquo chalet suisse raquo opeacuterait alors comme un signe distinctif dans des manifestations monstres ougrave les exposants avaient souvent du mal agrave se deacutemarquer de leurs concurrents Bien que lrsquoinitiative de telles constructions revicircnt agrave des entrepreneurs priveacutes la diffusion drsquoune iconographie alpestre reposant sur le mythe drsquoun peuple de bergers srsquointeacutegrait dans les laquo tentatives de deacutevelopper une image architecturale de lrsquoidentiteacute suisse raquo304 un pheacutenomegravene qui dans lrsquoimpeacuterialisme ambiant et face aux enjeux de la construc-tion nationale nrsquoeacutechappait pas agrave la Suisse

Degraves les anneacutees 1870 agrave la veille de lrsquoadoption de la nouvelle Constitution feacutedeacuterale la diffusion du laquo style chalet raquo consacreacute degraves le milieu du xixe siegravecle en Suisse

299 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suisse [Genegraveve I Soullier 1912] p 8300 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 4301 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 8302 winKler Joh[ann] Errements dans la protection des Beaux-Arts en Suissehellip p 8303 guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecture moderne de la Suissehellip en particulier p 24-36304 von Moos Stanislaus laquo Chalets et contre-chaletshellip raquo p 17

romande comme laquo style national raquo305 se heurte pourtant au pheacutenomegravene de lrsquointerna-tionalisation des styles Agrave un moment crucial pour la construction de lrsquoEacutetat feacutedeacuteral les frontiegraveres leacutegitimes de lrsquoarchitecture nationale sont alors vivement deacutebattues En 1873 Theacuteodore de Saussure (1824-1903) rapporteur pour lrsquoexposition des beaux-arts de lrsquoExposition universelle de Vienne observe ainsi avec deacutepit la dissipation de lrsquolaquo architecture nationale raquo dans lrsquouniformiteacute des styles entraicircneacutee par les laquo emprunts reacuteciproques raquo laquo Notre architecture nationale est morte eacutecrit-il ainsi Mais peut-ecirctre pourrons-nous trouver dans lrsquoarchitecture cosmopolite une compensation Drsquoailleurs bien drsquoautres pays sont agrave peu pregraves dans le mecircme cas que la Suisse en ce qui concerne lrsquoarchitecture [hellip] Une fois que ces styles divers se sont ainsi rencontreacutes ils ne peuvent manquer de se faire des emprunts reacuteciproques et de finir par srsquoamalgamer ensemble de faccedilon agrave srsquoentre-deacutetruire On assiste agrave Vienne agrave lrsquoagonie des architec-tures nationales [hellip] Notre monument type est maintenant le bacirctiment industriel et de speacuteculation crsquoest-agrave-dire la gare de chemin de fer le casino lrsquohocirctel pour les touristes et la grande halle drsquoexposition raquo306 Deacuteplorant lrsquoeffacement du laquo style

305 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 33306 Rapport de Theacuteodore de Saussure sur le Groupe XXV Beaux-Arts Schaffhouse C Baader Eacutediteur 1874 p 5-6

Figure 6 laquo Schweizerhaus raquo J Risold Interlaken Exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-028-AL-FLPublic Domain Mark

Photo Oscar Kramer

chalet raquo devant lrsquoeacutemergence de nouveaux symboles issus de la deuxiegraveme reacutevolution industrielle de Saussure qui en qualiteacute de peintre et drsquoeacutecrivain se montrait sensible au sort de lrsquolaquo art national raquo deacutechiffrait deacutejagrave les difficulteacutes auxquelles se heurteraient les thurifeacuteraires drsquoun laquo style suisse raquo307

1412 LrsquoExposition nationale de 1896 et la conseacutecration de lrsquoarchitecture reacutegionaliste

Le projet drsquoune nouvelle exposition nationale prend forme degraves le milieu des anneacutees 1880 dans un contexte encore marqueacute par les effets de la Grande Deacutepression et une meacutefiance toujours aussi appuyeacutee agrave lrsquoeacutegard des expositions Pour preacutevenir les critiques qui ne manqueraient pas de se faire jour parmi les exposants les promoteurs

307 Peintre et eacutecrivain genevois preacutesident de la Socieacuteteacute des Arts de Genegraveve (1871-1899) administrateur du Museacutee Rath (1897) de Saussure srsquoillustre degraves les anneacutees 1870 en participant aux commissions et aux jurys de plusieurs expositions universelles (Vienne 1873 Paris 1878 notamment) et des deux expositions nationales de 1883 et 1896 Il siegravege par ailleurs au sein de diffeacuterentes institutions artistiques comme le Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (1888-1894) dont il occupe la preacutesidence durant plusieurs anneacutees (1891-1894) ou le Museacutee national suisse Il est eacutegalement le fondateur de la Socieacuteteacute suisse pour la conser-vation des monuments historiques (1880)

Figure 7 Pavillon des boicirctes agrave musiques suisses exposition universelle de Vienne 1873 copy ETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_05458-029-AL-FLPublic Domain Mark

Photo Gyoumlrgy Kloumlsz

de lrsquoExposition nationale assurent ces derniers du caractegravere non speacuteculatif de lrsquoentre-prise Dans un article intituleacute laquo Materielle Probleme des Austellungswesens raquo paru en 1895 dans le Journal officiel de lrsquoExposition nationale Eduard Guyer-Freuler cherche agrave se deacutemarquer des entrepreneurs peu scrupuleux des expositions univer-selles laquo On devrait pouvoir sans risquer drsquoutiliser une deacutesignation inapproprieacutee remplacer parfois lrsquoexpression ldquoExposition universelle etcrdquo par ldquoEmprunt (forceacute) universelrdquo raquo308 eacutecrit-il ainsi deacuteplorant les frais pesant sur les exposants et les prix drsquoentreacutee exorbitants imposeacutes aux visiteurs de la manifestation Pour Guyer-Freuler une nouvelle exposition nationale ne devait pas uniquement servir des objectifs commerciaux ni mecircme se limiter agrave une fecircte populaire Celle-ci devait eacutegalement permettre de renforcer les liens confeacutedeacuteraux agrave une peacuteriode ougrave les tensions sociales eacutetaient particuliegraverement vives309

Agrave cocircteacute des enjeux proprement eacuteconomiques de ce nouvel eacuteveacutenement lrsquoExposi-tion nationale de 1896 est le theacuteacirctre drsquoun nouveau deacutebat sur le laquo style national raquo qui prend pour objet les constructions embleacutematiques de la manifestation le Palais des beaux-arts et le Village suisse qui nous occupera plus particuliegraverement ici310 Conccedilu agrave lrsquoorigine comme une laquo attraction raquo311 comme le laquo clou eacutetincelant raquo312 de lrsquoexposition le Village suisse va rapidement devenir le symbole de lrsquouniteacute confeacutedeacuterale appeleacutee des vœux drsquoEduard Guyer Les 78 bacirctiments eacuterigeacutes sur le site de lrsquoexposition sur un terrain de plus de 23 000 m2 sont inspireacutes des modegraveles les plus typiques de lrsquoarchitec-ture reacutegionaliste (Fig 8) Des mazots valaisans aux fermes fribourgeoises le visiteur est inviteacute agrave prendre connaissance de la varieacuteteacute et de la richesse du patrimoine archi-tectural helveacutetique en deacuteambulant dans les rues de ce village reconstitueacute veacuteritable laquo miniature de la Suisse raquo313 Les diffeacuterents styles drsquoarchitecture reacutegionale reacuteunis dans le Village suisse se deacutemarquent des reconstitutions traditionnelles comme les bourgs meacutedieacutevaux de lrsquoexposition de Turin (1884) du vieil Amsterdam (1884) ou de la Bastille (Paris 1889)314 bien que la circulation de tels modegraveles ne soit pas eacutetran-gegravere au principe mecircme de la miniaturisation Le Village suisse de lrsquoExposition natio-nale ne constitue pas seulement une synthegravese de lrsquoarchitecture reacutegionaliste Il a pour mission de laquo repreacutesenter la vie pastorale et alpestre raquo315 Il est ainsi volontairement

308 Je traduis guYer-freuler Eduard laquo Materielle des Ausstellungswesens raquo in Journal officiel illustreacute de lrsquoExposition nationale suisse ndeg 1 juillet 1895 p 33309 Une gregraveve deacuteclencheacutee par les peintres et placirctriers genevois eacuteclatera du reste sur le chantier de lrsquoExposi-tion nationale Voir heiMBerg Charles laquo Le mouvement ouvrier genevois dans le contexte de lrsquoexposition nationale de 1896 raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre Genegraveve 1896 Regards sur une exposition natio-nalehellip p 47-53310 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 32311 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128312 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 127313 crettAz Bernard laquo Un si joli village Essai sur un mythe helveacutetique raquo in crettAz Bernard Jost Hans Ulrich pithon Reacutemy (dir) Peuples inanimeacutes avez-vous donc une acircme Images et identiteacutes suisses au xxe siegravecle Lausanne Section drsquohistoire de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 1987 p 15314 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128315 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 128

tenu agrave lrsquoeacutecart des nuisances sonores des halles industrielles afin de preacuteserver lrsquoillu-sion drsquoun authentique village de montagne Si les maisons villageoises constituent de simples imitations de constructions traditionnelles de nombreux eacuteleacutements archi-tecturaux (portes balustrades etc) sont en revanche drsquoorigine316

Le Village suisse deacutecrit la laquo vie pastorale et alpestre raquo dans ses divers aspects y compris du point de vue de ses activiteacutes eacuteconomiques Destineacute agrave abriter une exposi-tion de beacutetail bovin il accueille eacutegalement un nombre important drsquoexposants preacutesen-tant laquo dans un deacutecor naturel raquo les conditions de fabrication du fromage du lait ou des industries domestiques (horlogerie tissage broderie dentelle etc)317 Les firmes Nestleacute et Kohler figurent eacutegalement dans le Village suisse ougrave elles tiennent une confiserie et une laiterie Afin de preacuteserver le principe drsquoillusion qui entoure la visite du Village suisse les 350 laquo habitants raquo sont contraints drsquoendosser le costume folklo-rique durant toute la dureacutee de lrsquoexposition

Outre lrsquoeacutecho extraordinaire qursquoobtient drsquoembleacutee le Village suisse dans la presse reacutegionale et nationale318 sa diffusion agrave travers les tregraves nombreuses cartes postales

316 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 133317 Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictethellip p 134318 Pour une seacutelection de la reacuteception critique du Village suisse agrave lrsquoExposition nationale de 1896 voir crettAz Bernard MichAeumllis-gerMAnier Juliette laquo Une Suisse miniature ou les grandeurs de la petitesse Genegraveve raquo in Bulletin annuel du Museacutee drsquoethnographie de Genegraveve ndeg 25-26 1984 p 146-178 Agrave noter que les deux auteurs opegraverent une seacutelection des sources qui srsquoappuie exclusivement sur une eacutevaluation positive du Village suisse

Figure 8 Vue du Village suisse copy Bibliothegraveque de Genegraveve Centre drsquoiconographie genevoise VG P 2118 1896

Photo Fred Boissonnas (droits reacuteserveacutes)

et brochures eacutediteacutees pour lrsquooccasion constitue un formidable produit drsquoappel pour lrsquoindustrie suisse Lrsquoalbum de photographies reacutealiseacute par Fred Boissonnas contribuera agrave en perpeacutetuer le souvenir bien au-delagrave de lrsquoExposition nationale319 Agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie touristique connaicirct une forte croissance le Village suisse concourt en effet agrave populariser au-delagrave des frontiegraveres helveacutetiques le mythe drsquoune communauteacute alpestre bien que sur le plan formel ses architectes ne srsquoen inspirent guegravere laquo Bientocirct aussi attireacutes par les splendeurs de lrsquoExposition nationale nos voisins drsquoAllemagne drsquoAutriche et drsquoItalie nos amis de France surtout viendront en foule admirer les produits de nos industries et applaudir agrave toutes nos attractions et particuliegraverement agrave ce splendide village suisse qui restera dans les esprits comme une vermeille (sic) drsquoingeacuteniositeacute et de goucirct raquo320 commente ainsi un chroniqueur du Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture alors que lrsquoeacutecrivain genevois Gaspard Vallette loue aupregraves des Suisses de lrsquoeacutetranger lrsquoauthenticiteacute du Village suisse deacutenueacute de tout laquo artifice raquo de laquo convention raquo ou de laquo deacutecor fait de chic raquo321 Le succegraves du Village suisse qui accueille plus de 6 200 visiteurs par jour est incontestable Si certains observateurs srsquoeacutetaient montreacutes sceptiques agrave lrsquoorigine redoutant que les spectateurs de lrsquoExposition nationale avides drsquoexotisme nrsquoaient guegravere de temps agrave consacrer agrave la visite de paysages familiers la reacuteception critique est presque unanime-ment positive Le village srsquooffre comme un contrepoint pittoresque agrave la preacutesence du Palais des beaux-arts qui lui aussi contribuera agrave implanter le Heimatstil en Suisse romande en rompant avec lrsquohistoricisme des formes anciennes322

1413 Eduard Boos-Jegher et lrsquoExposition nationale de 1896

Si Bernard Crettaz et Juliette Michaeumllis-Germanier ont souligneacute combien la reacutecep-tion critique du Village suisse fut eacutelogieuse323 aucune eacutetude nrsquoa mentionneacute agrave notre connaissance les reacuteticences susciteacutees par la preacutesence drsquoune telle laquo attraction raquo au cœur de lrsquoExposition nationale Hormis les ligues anti-alcooliques opposeacutees agrave la prolifeacuteration des pintes et des deacutebits de boissons au sein du Village324 ses deacutetracteurs sont rarement mentionneacutes Lrsquoexploitation du Village suisse est pourtant consideacutereacutee par certains acteurs comme le symbole eacuteloquent drsquoune deacuterive des expositions agrave laquelle il serait urgent de mettre un terme Eduard Boos-Jegher deux ans apregraves la clocircture de lrsquoExposi-tion cantonale de Zurich qui devait consacrer un nouveau modegravele de lrsquoexposition indus-trielle srsquoindigne en particulier des manquements de la manifestation genevoise Malgreacute sa participation au groupe de lrsquoenseignement professionnel il publie agrave lrsquoissue de la manifestation un pamphlet deacutenonccedilant le glissement jugeacute scandaleux de lrsquoExposition

319 BoissonnAs Freacuted Album du Village suisse Exposition nationale suisse de Genegraveve 1896 Genegraveve Socieacuteteacute anonyme des arts graphiques 1896320 noeumll Sylvain laquo Dix jours avant raquo in Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture ndeg 16 19 avril 1896 p 1321 vAllette Gaspard Au Village Suisse Appel aux Suisses de lrsquoeacutetranger Genegraveve Imprimerie suisse 1895 p 11322 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 61323 Voir crettAz Bernard MichAeumllis-gerMAnier Juliette laquo Une Suisse miniaturehellip raquo p 146-178324 BrulhArt Armand laquo Le Village suisse de Genegraveve agrave Paris 1896-1900 ou la fabrication du reacutetro raquo in el-wAKil Leiumlla vAisse Pierre (dir) Genegraveve 1896 Regards sur une exposition nationalehellip p 114

nationale vers lrsquoindustrie du divertissement La critique du Village suisse ne forme pas le cœur de son intervention mais elle constitue toutefois un point particuliegraverement oseacute de son argumentation agrave lrsquoheure ougrave la presse nationale en chante les louanges Boos-Jegher preacuteconise drsquoorganiser et de systeacutematiser meacutethodiquement le savoir-faire en matiegravere drsquoexposition gracircce agrave la constitution drsquoune laquo collection officielle des critiques drsquoexposition raquo325 Rappelant le rocircle structurant des expositions nationales pour le deacuteveloppement de la vente et de la production nationale Boos-Jegher insiste sur la neacutecessiteacute de sensibiliser les consommateurs ndash grand public comme deacutetaillants ndash aux vertus de la production indigegravene326 Lrsquoexposition nationale doit ecirctre un laquo prolongement des foires et des marcheacutes raquo327 et non une entreprise de divertissement Le preacutesident de la Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers deacuteplore en effet lrsquoassujettissement des exposi-tions industrielles au divertissement et la tyrannie du goucirct du public Soulignant les limites de la promotion commerciale par le pittoresque Boos-Jegher insiste sur la neacutecessiteacute de revenir aux fondements de lrsquoexposition industrielle trahie estime-t-il par les organisateurs de lrsquoExposition nationale de 1896 En somme Boos-Jegher reproche agrave lrsquoexposition nationale ce que les deacutetracteurs des expositions universelles nrsquoavaient cesseacute de reacutepeacuteter depuis la fin des anneacutees 1870 En devenant de veacuteritables laquo annexes du plaisir raquo328 les expositions perdaient leur raison drsquoecirctre

Afin de preacuteserver le caractegravere commercial de lrsquoexposition nationale Boos-Jegher souligne la neacutecessiteacute drsquoobserver agrave lrsquoavenir une certaine retenue dans la compo-sition des ensembles architecturaux Il srsquoagit drsquoeacuteriger des constructions laquo utiles raquo (laquo Zweckdienliche Gebaumlude raquo)329 qui reacutepondent au mieux aux besoins des exposants et de privileacutegier une disposition rationnelle des emplacements (laquo eine rationelle Gebaumludedisposition raquo)330 La sobrieacuteteacute et la simpliciteacute doivent par ailleurs dominer lrsquoensemble lrsquoarchitecture de bois eacutetant privileacutegieacutee sans toutefois tomber dans des effets de style reacutegionalistes laquo Il va de soi que ces constructions devraient revecirctir des formes simples dans le caractegravere de notre style national Une forte affluence nrsquoest pas seulement fonction du luxe exageacutereacute des salles drsquoexpositions un luxe qui entre nous soit dit a entraicircneacute de douloureux deacuteficits pour bon nombre drsquoexpositions raquo331 Les effets de style et les manifestations du laquo goucirct raquo ne sont toleacutereacutes que dans la mesure ougrave ils sont susceptibles de stimuler les ventes et de contribuer agrave la bonne reacuteputation des industries nationales

Cette seacuterie de reacuteserves eacutemises par une figure centrale des arts et meacutetiers indique une reacuteelle volonteacute de professionnaliser les expositions et de se distancer du modegravele tradi-tionnel de lrsquoexposition geacuteneacuterale Sans doute lrsquoExposition nationale de 1896 a-t-elle joueacute

325 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweiz mit besonderer Beruumlcksichtigung jener in Genf 1896 und einer spaumlter in Bern abzuhaltenden (Vortrag auf erfolgte Aufforderung gehalten in Bern 1 Dezember 1896 Berne A Siebert 1897 p 1326 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 2327 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 2328 laquo Exposition nationale suisse de 1896 agrave Genegraveve raquo in Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture 24 14 juin 1896 [sn]329 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 5330 Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 6331 Je traduis Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweizhellip p 13

un rocircle important dans la deacutefinition des orientations futures de la politique drsquoexposition Le texte publieacute par Boos-Jegher en 1896 laisse drsquoores et deacutejagrave apparaicirctre certains des points essentiels qui fonderont lrsquoaction de lrsquoOffice central suisse pour les expositions creacuteeacute en 1908 Les recommandations eacutemises par Boos-Jegher constitueront par ailleurs une source drsquoinspiration majeure pour les organisateurs de lrsquoExposition nationale de 1914332 qui deacutefiniront la manifestation comme un eacuteveacutenement avant tout commercial

Cet exemple suffit agrave illustrer combien les expositions nationales offrent alors aux repreacutesentants des organisations patronales la possibiliteacute de srsquoaffirmer dans lrsquoespace des expositions en tant qursquoexperts Les reacuteflexions sur lrsquolaquo Ausstellungswesen raquo se deacuteploient aussi bien dans les revues commerciales qursquoartistiques qui connaissent au tournant du siegravecle un essor remarquable La formulation drsquoun discours theacuteorique sur les expositions coiumlncide ainsi avec lrsquoextension de lrsquooffre meacutediatique et la reconnaissance agrave la mecircme peacuteriode de la revue comme lieu de deacutebat et de leacutegitimation des discours333 Par tribunes interposeacutees lrsquoon se dispute ainsi lrsquoexpertise en matiegravere drsquoexposition un pheacutenomegravene qui prendra une ampleur sans preacuteceacutedent lors de lrsquoexposition de 1914 Crsquoest eacutegalement au tournant du siegravecle qursquoapparaissent les premiegraveres chroniques drsquoune histoire nationale des expositions Dans les journaux officiels et les rapports administratifs des expositions nationales de 1883 et 1896 le reacutecit sur les origines des expositions en Suisse articule penseacutee eacuteconomique et discours patriotique Avant 1908 la politique drsquoexposition et le reacutecit mythifieacute de ses origines srsquoincarnent ainsi dans les discours consacreacutes aux deux premiegraveres expositions nationales suisses de 1883 et 1896 Lrsquoeacutemergence drsquoun discours reacutetrospectif prenant les allures drsquoun reacutecit historique constitue lrsquoune des manifestations majeures de lrsquoinvention de la politique drsquoexposition agrave la fin du xixe siegravecle

15 lrsquoinstitutionnalisation DE politiquE DrsquoExposition En suissE EntrE struCturation intErnationalE DEs eacutelitEs patronalEs Et CEntralisation eacuteConomiquE 1906-1908151 Agrave la charniegravere du laquo long xixe siegravecle des expositions raquo lrsquoExposition internationale de Milan (1906)1511 Le laquo moment raquo 1906

Plus drsquoun demi-siegravecle apregraves la Great Exhibition la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) marque un tournant deacutecisif dans lrsquohistoire des expositions Pour la premiegravere fois une structure peacuterenne deacutedieacutee agrave lrsquoorganisation des participations suisses aux expositions internationales et universelles financeacutee par la Confeacutedeacuteration est mise agrave la disposition des exposants La centralisation et lrsquoinstitu-tionnalisation de la politique drsquoexposition rompent avec la pratique admise jusqursquoalors qui consistait agrave former une commission drsquoexperts une fois seulement lrsquoannonce

332 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914 Berne Benetli 1917 p 2333 clAvien Alain le dinh Diana vAllotton Franccedilois laquo Jalons pour une histoire agrave faire les revues romandes 1880-1914 raquo in Les Annuelles ndeg 4 coll Histoire et socieacuteteacute contemporaines Lausanne 1993 p 7-27

officielle drsquoune nouvelle exposition parvenue aux autoriteacutes feacutedeacuterales Sur le plan de son organisation en revanche lrsquoOCSE contribue agrave institutionnaliser une pratique depuis longtemps admise dans le cadre de ces commissions ougrave avaient pris lrsquohabi-tude de se cocirctoyer les repreacutesentants de lrsquoeacuteconomie priveacutee et de lrsquoEacutetat Si la creacuteation drsquoun tel office intervient suite agrave un vaste travail de concertation opeacutereacute par les organisa-tions patronales au tournant du xxe siegravecle lors de la campagne reacutefeacuterendaire en faveur drsquoun nouveau tarif douanier les deacuteterminants de lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition ne doivent pas ecirctre seulement rechercheacutes dans les conditions qui preacutesi-degraverent au tournant du siegravecle agrave la formation du laquo bloc bourgeois-paysan raquo334 Sur le plan international la mobilisation des chambres de commerce en faveur drsquoune reacutegle-mentation des expositions joue eacutegalement un rocircle deacutecisif dans la creacuteation drsquoune struc-ture centraliseacutee (voir 153) La creacuteation de lrsquoOCSE se situe ainsi agrave la croiseacutee drsquoenjeux globaux et locaux un pheacutenomegravene qui caracteacuterise la structuration des grandes organisa-tions publiques ou eacuteconomiques creacuteeacutees durant le premier quart du xxe siegravecle335

Lrsquoexposition internationale de Milan constitue une manifestation charniegravere et marque agrave plusieurs eacutegards une eacutetape deacutecisive dans le processus drsquoinstitutionnalisa-tion de la politique helveacutetique drsquoexposition Avant drsquoaborder plus en deacutetail les enjeux du deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce il convient de revenir briegravevement sur les deacutebats qui entouregraverent la participation suisse agrave lrsquoexposition de Milan et sur le rocircle que ceux-ci jouegraverent aupregraves de lrsquoopinion publique et des autoriteacutes feacutedeacuterales pour justifier la creacuteation drsquoun office permanent des expositions en Suisse

1512 Les enjeux de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Milan (1906)

Le percement des transversales alpines constitue lrsquoun des deacutefis technologiques et humains les plus importants du tournant du xxe siegravecle Du tunnel du Gothard (1872-1882) agrave celui du Simplon (1898-1906) ces chantiers titanesques mobilisent des dizaines de milliers drsquoouvriers qui prennent alors des risques consideacuterables pour meacutetamorphoser les voies de circulation europeacuteennes LrsquoExposition nationale de 1883 qui ceacuteleacutebrait lrsquoinauguration de la ligne ferroviaire du Gothard puis lrsquoExposi-tion internationale de Milan en 1906 organiseacutee agrave lrsquooccasion de lrsquoouverture du tunnel du Simplon marquent agrave plus de vingt ans drsquoeacutecart lrsquoaboutissement de deux chantiers majeurs du long xixe siegravecle Consacreacutee agrave lrsquoorigine uniquement au secteur des trans-ports lrsquoExposition internationale de Milan qui preacutetendait agrave lrsquoorigine se distinguer des grandes expositions universelles est finalement eacutetendue agrave drsquoautres secteurs theacutema-tiques Elle reacuteserve une place de choix agrave lrsquoindustrie touristique ainsi qursquoagrave certains enjeux de politique sociale comme lrsquoeacuteducation la science appliqueacutee ou lrsquohygiegravene336

334 Sur les enjeux de la campagne reacutefeacuterendaire sur la reacutevision du tarif douanier voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 656-694335 fridenson Patrick laquo Nouvelles perspectives sur les organisations raquo in Le Mouvement social ndeg 228 2009 vol 3 p 4336 redondi Pietro laquo Una storia interamente da scrivere il momento 1906 raquo in redondi Pietro zocchi Paola LrsquoEsposizione internazionale del Sempione La scienza la cittagrave la vita Milan Edizioni Angelo Guerini p 254

Figure 9 Affiche pour les tunnels du Loetschberg et du Simplon 1912 (anonyme) copy Bibliothegraveque nationale suisse Graphische Sammlung SNL_TOUR_1731

Salueacutee par de nombreuses festiviteacutes organiseacutees dans toute la Suisse comme un laquo acte historique grandiose raquo lrsquoinauguration du Simplon le plus long tunnel ferro-viaire du monde (20 km) repreacutesente il est vrai un exploit technique incontestable Lrsquoameacutelioration du transport des marchandises agrave une peacuteriode ougrave la Suisse srsquoefforce de deacutevelopper ses relations commerciales avec les pays limitrophes en particulier lrsquoaxe nord-sud337 constitue un enjeu non neacutegligeable pour lrsquoindustrie drsquoexportation Lrsquoiconographie produite agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition ceacutelegravebre ainsi une Suisse au cœur de lrsquoEurope desservie par un reacuteseau ferroviaire performant La cartographie des axes de transport objective la situation centrale de la Suisse tout en mobili-sant un imaginaire du voyage et de la deacutecouverte non sans rapport avec lrsquoessor de lrsquoindustrie touristique agrave la mecircme peacuteriode (Fig 9)

152 La section suisse au prisme de ses deacutetracteursUne seacuterie de deacuteconvenues marque lrsquoexposition universelle de Milan Si lors de

son inauguration la presse et les autoriteacutes avaient ceacuteleacutebreacute lrsquoamitieacute italo-suisse par un concert de louanges adresseacute agrave la manifestation les deacutefauts observeacutes dans lrsquoorganisa-tion geacuteneacuterale se font rapidement jour et infleacutechissent le ton des critiques formuleacutees agrave son endroit Deacuteserteacutee par ses visiteurs lrsquoexposition offre un tableau laquo pitoyable raquo338 de la puissance industrielle des Eacutetats repreacutesenteacutes Les incendies et lrsquoinondation qui manquent de deacutetruire lrsquoensemble de lrsquoexposition achegravevent le constat dresseacute par les observateurs Plusieurs exposants menacent en plus de se retirer exceacutedeacutes par la neacutegligence du commissaire suisse Rinaldo Simen qui avait renonceacute agrave assurer les exposants contre les deacutegacircts drsquoeau339

La participation suisse se solde par un fort deacuteficit et une seacuterie de protestations adresseacutees par les diffeacuterents rapporteurs au Conseil feacutedeacuteral La presse se montre eacutegalement tregraves seacutevegravere agrave lrsquoendroit de ses organisateurs La fragmentation de la section helveacutetique et la disseacutemination des industries sur lrsquoensemble du site de la manifesta-tion sont consideacutereacutees comme le signe drsquoune absence manifeste de coordination et de meacutethode de la part de Simen Lrsquoabandon du principe de la repreacutesentation nationale et le regroupement des industries par classe qui srsquoaccorde aux inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation sont notamment sujets agrave deacutebat

Lrsquoabsence de classification systeacutematique et lrsquoinadeacutequation entre les groupes et les objets preacutesenteacutes eacutechouent en effet agrave apporter la preuve des vertus de la laquo compa-raison positive raquo340 qui aurait ducirc se deacutegager en faveur des exposants suisses La sceacutenographie elle-mecircme ne tient pas ses promesses Lrsquolaquo exageacuteration dans la super-ficie accordeacutee aux exposants raquo et la laquo deacuteroute raquo du laquo visiteur studieux raquo provoquent lrsquoirritation341 Bref laquo on srsquoeacutetale on a trop de place et on produit en deacutefinitive moins

337 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 697338 laquo LrsquoExposition de Milan apregraves ses deacutesastres raquo in Journal de Genegraveve ndeg 222 14 aoucirct 1906 p 2 [sn]339 laquo Confeacutedeacuteration raquo in Journal de Genegraveve ndeg 220 12 aoucirct 1906 p 2 [sn]340 Exposition internationale Milan 1906 Rapport administratif du Commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au Haut conseil feacutedeacuteral par Rinaldo Simen commissaire geacuteneacuteral suisse Berne Roumlsch amp Schatzmann 1908 p 94341 laquo Agrave travers lrsquoexposition de Milan raquo in Journal de Genegraveve ndeg 160 13 juin 1906 [sn] p 1

drsquoeffet raquo srsquoemporte un observateur342 Sur ce dessin de presse paru dans le journal satirique Le Papillon (Fig 10) le deacutefaut de visiteurs fait lrsquoobjet drsquoun dialogue amuseacute entre un couple fraicircchement marieacute et lrsquoune de ses connaissances Lrsquoexposition preacutesenteacutee ici comme un lieu de sociabiliteacute ougrave se rencontre la bourgeoisie europeacuteenne apparaicirct deacutesuegravete boudeacutee par le public

Les eacutecueils successifs rencontreacutes dans lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoexposition internationale de Milan preacutecipitent la creacuteation drsquoun office perma-nent pour les expositions Le manque drsquoexpeacuterience de Rinaldo Simen lrsquoabsence de coordination entre les diffeacuterentes sections helveacutetiques et la confusion qui regravegne autour des veacuteritables objectifs de la manifestation ndash ceacuteleacutebration attraction ou entre-prise commerciale ndash constituent les principaux reproches adresseacutes agrave lrsquoexposition

342 laquo Agrave travers lrsquoexposition de Milan raquohellip

Figure 10 laquo ndash Alors vous avez fait un joli voyage de noces agrave cette exposition de Milan ndash Deacutelicieux On eacutetait si bien dans la salle de dessins ougrave il nrsquoy avait jamais personne Nous y sommes retourneacutes tous les jours raquo dessin de Ed-L Baud paru dans Le Papillon ndeg 449 4 juillet 1906 p 105

milanaise et se reacutepercutent naturellement sur la participation suisse Le spectre drsquoune alteacuteration de la fonction commerciale des expositions est mobiliseacute comme un argument en faveur drsquoune gestion professionnaliseacutee de leur organisation Il srsquoagit en effet de srsquoopposer au deacuteplacement toujours plus sensible de ces manifestations industrielles vers le champ du divertissement et de la culture de masse laquo Nous arrivons au moment ougrave les grandes expositions universelles et internationales entonnent le chant du cygne Elles tournent au champ de foire et au grand bazar On y va comme on irait agrave une fecircte agrave un spectacle populaire raquo343 analyse ainsi Georges Hantz (1846-1920) le directeur du Museacutee des arts deacutecoratifs de Genegraveve un habitueacute des chroniques consacreacutees aux expositions avant de poursuivre

laquo Ici ougrave lrsquoexposition est faite de piegraveces et de morceaux sans plan drsquoensemble nous tombons des Beaux-Arts dans lrsquoineacutevitable rue du Caire nous nous heurtons agrave toutes les balances automatiques boxeuses et machines agrave estamper son nom pour deux sous Nous croisons comme au deacutesert des chameaux des eacuteleacutephants nous entendons au loin la fantasia arabe eacutevoluant derriegravere le pavillon belge des courses de chevaux de bois avec moteurs eacutelectriques dans le ventre agrave cocircteacute de lrsquoAutriche nous trouvons enfin un toboggan lorsque nous cherchons le pavillon de Segantini et des montagnes russes en cours de route

Pour ceux qui ne voient dans une exposition qursquoun moyen drsquoeacuteducation une source de renseignements une lutte commerciale industrielle ou artistique un terme de compa-raison de produits concurrents pour ceux-lagrave ces grandes exhibitions ont fait leur temps

La veacuteritable exposition pratique et seacuterieuse est lrsquoexposition nationale parce qursquoelle prouve et deacutemontre aux eacutetrangers comme aux nationaux la force de production drsquoun pays

LrsquoExposition internationale et speacuteciale elle aussi devrait tendre agrave remplacer les colos-sales expositions qui se sont succeacutedeacute depuis quelques anneacutees en Europe et en Ameacuterique raquo344

Ce reacutequisitoire contre la culture de masse et la culture populaire si courant dans le discours sur la laquo fatigue des expositions raquo signale combien le consensus autour drsquoune reacuteforme de la politique drsquoexposition est large puisqursquoil recueille mecircme lrsquoopi-nion favorable des acteurs issus du champ artistique Qursquoil srsquoagisse des repreacutesen-tants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers ou des socieacuteteacutes artistiques tous tombent drsquoaccord sur le fait que lrsquoexposition de caractegravere geacuteneacuteral ne reacutepond plus aux exigences de la concurrence internationale et que seule une gestion profes-sionnaliseacutee de leur organisation pourra mettre un terme agrave la deacuterive des exposi-tions Dans le rapport qursquoil adresse au Conseil feacutedeacuteral Rinaldo Simen reconnaicirct lui-mecircme les limites de la repreacutesentation suisse agrave Milan Il souligne ainsi la neacuteces-siteacute de constituer au mecircme titre que la Belgique ou la France un comiteacute permanent pour les expositions internationales laquo posseacutedant toutes les compeacutetences et toutes les aptitudes neacutecessaires pour assurer non seulement les reacutesultats immeacutediats mais aussi des progregraves et des perfectionnements continuels raquo345 On le voit les vives

343 hAntz Georges laquo Les arts deacutecoratifs agrave lrsquoExposition de Milan raquo in Journal de Genegraveve ndeg 124 6 mai 1907 p 2344 hAntz Georges laquo Les arts deacutecoratifs agrave lrsquoExpositionhellip raquo p 2345 Exposition internationale Milan 1906 Rapport administratif du Commissariat geacuteneacuteral suisse preacutesenteacute au Haut conseil feacutedeacuteral par Rinaldo Simenhellip p 97

reacuteactions susciteacutees par la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Milan vont plus loin que la simple critique formelle Leur ampleur est telle que les organi-sations eacuteconomiques y voient agrave lrsquoissue de la manifestation un moyen de justifier leurs deacutemarches en faveur drsquoune speacutecialisation et drsquoune professionnalisation des expositions

153 Le deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce et le projet drsquoune reacuteglementation internationale des expositions (1906)

Theacuteacirctre du deuxiegraveme congregraves des chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles lrsquoexposition de Milan marque une eacutetape deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation du reacuteseau transnational des expositions Du 24 au 28 septembre 1906 plus de treize deacuteleacutegations nationales se reacuteunissent en marge de la manifestation pour deacutebattre drsquoune reacuteglementation internationale des exposi-tions346 En 1905 un premier congregraves avait deacutejagrave eu lieu lors de lrsquoexposition inter-nationale de Liegravege ougrave plusieurs mesures destineacutees agrave reacuteorganiser les chambres de commerce et agrave en ameacuteliorer lrsquoefficaciteacute avaient eacuteteacute deacutebattues347 Le statut des chambres de commerce avait notamment eacuteteacute au cœur des discussions En tant qursquoorganisation laquo libre raquo et donc de droit priveacute la Chambre de commerce belge qui srsquoeacutetait affranchie de son statut officiel faisait figure de modegravele348 Le projet drsquoune Feacutedeacuteration internationale des chambres de commerce avait notamment eacuteteacute formuleacute agrave cette occasion montrant la volonteacute de leurs repreacutesentants de fonder une entente patronale internationale

Lrsquoorganisation de ce premier congregraves international des chambres de commerce eacutetait intervenue dans un contexte ougrave de nombreux Eacutetats europeacuteens avaient entre-pris de reacuteformer leurs services drsquoexpansion commerciale En France notamment la reacuteorganisation des services consulaires avait deacuteboucheacute en 1898 sur la creacuteation drsquoun bureau de renseignements dont la direction avait eacuteteacute confieacutee agrave la Chambre de commerce de Paris349 Les attributions des chambres franccedilaises de commerce avaient eacuteteacute drsquoailleurs eacutelargies faisant de ces acteurs essentiels de lrsquoexpansion commer-ciale laquo non plus de simples instruments de consultation mais des organes preacutecieux drsquoadministration ou de deacutecentralisation commerciale raquo350

346 Le Congregraves reacuteunit des deacuteleacutegations venues drsquoAllemagne drsquoAutriche de Belgique drsquoEspagne des Eacutetats-Unis de France de Grande-Bretagne de Hongrie drsquoItalie des Pays-Bas du Portugal de Suegravede et de Suisse 347 Congregraves international des Chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles Liegravege (Belgique) 7 8 9 septembre 1905 Compte-rendu du congregraves Mons Dequesne-Masquillier 1905348 Congregraves international des Chambres de commerce et des associations commercialeshellip p 3349 BAdel Laurence laquo La Chambre de commercehellip raquo p 372350 laquo Du rocircle des chambres de commerce dans le deacuteveloppement de lrsquoexpansion eacuteconomique du pays Rapport lu par M Charles Legrand membre de la Chambre de commerce de Paris Congregraves du commerce et de lrsquoindustrie Organiseacute par la Chambre de commerce de Tourcoing agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition interna-tionale des industries textiles le 3 4 et 6 juillet 1906 raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 28 11 juillet 1906 p 821

Conccedilues comme de veacuteritables laquo conseils geacuteneacuteraux de lrsquoindustrie et du com - merce raquo351 les chambres de commerce avaient entrepris agrave travers lrsquoorganisation de congregraves un vaste travail de concertation sur le plan international qursquoil srsquoagisse de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger de la proprieacuteteacute indus-trielle des tarifs douaniers ou de la reacuteduction du port de lettres internationales Les chambres de commerce qui consacraient une part importante de leurs activiteacutes agrave lrsquoappui aux entreprises consideacuteraient les expositions universelles comme un moyen de reacutecolter de preacutecieuses informations sur les industries concurrentes352 Apregraves le congregraves inaugural de Liegravege qui avait poseacute les bases drsquoune entente internationale des chambres de commerce dans un esprit fidegravele au libre-eacutechangisme qui avait animeacute les premiegraveres expositions universelles celui de Milan eacutetait deacutedieacute agrave la reacuteforme postale et agrave la reacuteglementation internationale du teacuteleacutephone La reacuteglementation des expositions internationales eacutetait eacutegalement agrave lrsquoagenda353 Mandateacutes par la Chambre suisse de commerce plusieurs deacuteleacutegueacutes suisses prennent part au congregraves Arnold Gugelmann (1852-1921)354 Eduard Sulzer-Ziegler (1854-1913)355 et Alfred Georg (1864-1957)356 trois acteurs cleacutes de lrsquoindustrie drsquoexportation contribueront ainsi agrave importer le deacutebat sur la reacuteglementation des expositions au sein de la Chambre suisse du commerce de lrsquoUSCI357

La reacutesolution adopteacutee agrave lrsquoissue du congregraves pose les fondements drsquoune leacutegislation internationale sur les expositions laquo Le Congregraves deacutecide qursquoil y a lieu de recommander agrave tous les pays la creacuteation de comiteacutes compeacutetents et expeacuterimenteacutes qui drsquoaccord avec

351 laquo Du rocircle des chambres de commerce dans le deacuteveloppement de lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip raquo p 826352 roJAs Luc laquo Les chambres de commerce un organe de renseignement au service des industriels lrsquoexemple de la chambre de commerce de Saint-Eacutetienne (1850-1930) raquo in Histoire eacuteconomie amp socieacuteteacute vol 4 2012 p 48353 Voir laquo Congregraves international des chambres de commerce et des associations commerciales et indus-trielles (Milan 24-27 septembre 1906) Compte rendu par M Charles Legrand raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 8 23 feacutevrier 1907 p 164-166354 Directeur drsquoune grande entreprise textile Gugelmann exerce eacutegalement un mandat politique en tant que conseiller national radical (1902-1917) Preacutesident de lrsquoUnion bernoise du commerce et de lrsquoindustrie et de lrsquoAssociation suisse des industriels de la laine il siegravege au sein de plusieurs conseils drsquoadministration de grandes entreprises drsquoexportation (machines Oerlikon Ciba) et de banques355 Membre de la Socieacuteteacute commerciale de Zurich Eduard Sulzer-Ziegler prend part agrave lrsquoorganisation de lrsquoExposition nationale de 1883 Directeur administratif puis directeur geacuteneacuteral de lrsquoune des entreprises les plus florissantes dans le secteur de lrsquoindustrie des machines la maison Sulzer fregraveres Sulzer-Ziegler exerce eacutegalement plusieurs mandats politiques notamment comme deacuteputeacute au Grand Conseil zurichois (1892-1902) et comme conseiller national (1900-1913) Preacutesident du conseil drsquoadministration de la Rentenanstalt-Swisslife (1898-1913) preacutesident de la Socieacuteteacute pour la construction du tunnel Brandt Brandau amp Cie il srsquoimplique dans la construction du Tunnel du Simplon 356 Secreacutetaire de la leacutegation suisse aux Eacutetats-Unis (1890-1892) puis collaborateur de Numa Droz agrave Berne (1892-1894) Alfred Georg occupe eacutegalement le poste de secreacutetaire puis de preacutesident de la Chambre genevoise de commerce et drsquoindustrie Deacuteputeacute libeacuteral au Grand Conseil genevois (1901-1907) puis au Conseil national (1907-1911) il srsquoillustre par ses positions en faveur du libeacuteralisme eacuteconomique Membre du conseil de la Chambre de commerce internationale il figurera eacutegalement parmi les membres de lrsquoUnion de deacutefense eacuteconomique (1923) Durant le double exercice 1914-1915 il inteacutegrera la commission de lrsquoOffice central suisse pour les expositions ougrave il remplacera Gustave Ador357 Affilieacutee agrave lrsquoUSCI la Chambre suisse de commerce a un rocircle consultatif essentiel en matiegravere de poli-tique commerciale et plus particuliegraverement en matiegravere de politique douaniegravere Voir wehrli Bernhard Le Vorort mythe ou reacutealiteacute Histoire de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie 1870-1970 Neuchacirctel La Baconniegravere 1972 p 16-17

les pouvoirs publics et les municipaliteacutes seraient chargeacutes de deacutecider de la partici-pation nationale aux expositions officielles Les reacutecompenses accordeacutees porteraient lrsquoindication ldquoExposition officiellerdquo Dans le cas drsquoexpositions non officielles les reacutecompenses devraient porter la mention ldquoExposition non officiellerdquo Le Congregraves exprime le souhait que ces comiteacutes soient relieacutes entre eux de maniegravere agrave former un organisme international raquo358 Ce projet de reacutegulation des expositions internationales reacutepond agrave la volonteacute drsquoen controcircler le deacuteroulement et drsquoen hieacuterarchiser la pratique La reacuteglementation des reacutecompenses des proceacutedures de nomination des jurys et de la protection industrielle constitueront la pierre angulaire de cette entente interna-tionale des chambres de commerce qui se formalisera en 1907 avec la creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions (voir 154) Si celle-ci ne permet pas veacuteritablement drsquoendiguer lrsquoexplosion du nombre des exposi-tions ndash une critique pourtant reacutecurrente depuis la fin du xixe siegravecle ndash elle contribuera agrave les ramener dans la sphegravere drsquoinfluence des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles en deacutefinissant un strict droit drsquoentreacutee aux comiteacutes admis agrave y sieacuteger Lrsquoencouragement agrave la creacuteation de comiteacutes nationaux constitue ainsi lrsquoautre reacutesolu-tion phare du congregraves alors que seules la France lrsquoItalie et la Belgique disposent de telles institutions En moins de six ans cinq autres comiteacutes nationaux seront formeacutes notamment en Suisse montrant le rocircle absolument deacutecisif du congregraves pour la structuration internationale des inteacuterecircts patronaux dans le domaine singulier de la politique drsquoexposition

154 La creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions (1908) vers une entente patronale internationale

La premiegravere Confeacuterence internationale des comiteacutes permanents des expositions a lieu agrave Paris le 30 novembre 1907 Cet acte fondateur drsquoune entente internatio-nale autour de la question des expositions est suivi lrsquoanneacutee suivante par la creacuteation agrave Bruxelles de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition (FICPE) dont la tacircche principale sera drsquoappliquer la reacutesolution adopteacutee agrave Milan en 1906 Outre la creacuteation drsquoun service drsquoeacutechange reacuteciproque drsquoinformations et de publications la constitution drsquoun comiteacute exeacutecutif (la Feacutedeacuteration proprement dite composeacutee des diffeacuterents comiteacutes nationaux) la ratification de deux conventions (Berlin 1912 et Paris 1928) et la creacuteation du Bureau international des expositions (1928) en constituent les reacutealisations majeures359 En 1906 plusieurs Eacutetats sont drsquoores et deacutejagrave doteacutes drsquoun comiteacute chargeacute des expositions agrave lrsquoeacutetranger la France (pionniegravere en la matiegravere puisque la creacuteation de son comiteacute remonte agrave 1885) la Belgique (1903) et lrsquoItalie (1905) Les Pays-Bas (1906) lrsquoAllemagne (1907) la Hongrie (1907) la Suisse (1908) et le Danemark (1908) suivront peu apregraves

358 laquo Congregraves international des chambres de commerce et des associations commerciales et industrielles (Milan 24-27 septembre 1906 Compte rendu par M Charles Legrand raquo in Bulletin de la Chambre de commerce de Paris ndeg 8 23 feacutevrier 1907 p 165359 Les pays ayant ratifieacute la Convention de 1912 sont les suivants Allemagne Autriche Belgique Danemark Espagne France Hongrie Italie Japon Norvegravege Pays-Bas Portugal Royaume-Uni Russie Suegravede Suisse

Les missions de la Feacutedeacuteration se deacuteploient sur plusieurs fronts Celle-ci se consacre en premier lieu agrave la deacutefinition des critegraveres preacutecis dans la deacutenomination des exposi-tions afin de remettre de lrsquoordre dans une activiteacute commerciale jugeacutee sur le deacuteclin Les expositions dites universelles internationales et mondiales sont classeacutees selon leur importance (expositions secondaires ou speacuteciales) Un deacutelai de dix ans entre les expositions universelles est notamment preacutevu Leur organisation est confieacutee agrave des socieacuteteacutes priveacutees agissant sous le controcircle de lrsquoEacutetat ou agrave des comiteacutes geacuteneacuteraux comme on en trouve deacutejagrave en France ou en Belgique360 La confusion entre les diffeacuterentes cateacutegories drsquoexpositions est consideacutereacutee comme un facteur encourageant la profu-sion des manifestations et leur appropriation par des promoteurs mal intentionneacutes La limitation du nombre des expositions doit ainsi laisser place agrave des manifesta-tions dites seacuterieuses La lutte contre les expositions laquo louches raquo et les entrepreneurs laquo frauduleux raquo devient un leitmotiv reacutepandu dans les discours contemporains et se substitue progressivement agrave la laquo fatigue des expositions raquo qui avait tant alimenteacute la chronique agrave la fin du xixe siegravecle

Lrsquoentreprise de reacuteglementation engageacutee par la Feacutedeacuteration se preacutesente comme une action fondeacutee sur la bonne foi et lrsquohonnecircteteacute ayant agrave cœur de maintenir lrsquoorgani-sation des expositions en mains priveacutees Un slogan reacutesume ainsi les revendications formuleacutees par ses membres laquo LrsquoExposition aux exposants raquo361 Plus concregravetement la Feacutedeacuteration a pour but laquo de faire aupregraves des gouvernements les deacutemarches neacuteces-saires pour provoquer lrsquoadoption des deacutecisions des vœux formuleacutes par les confeacute-rences raquo362 Une restructuration dans lrsquoorganisation du transport et de lrsquoexpeacutedition des biens est notamment souhaiteacutee de sorte que la circulation des marchandises soit faciliteacutee et que les contraintes financiegraveres qui pegravesent sur les exposants soient alleacutegeacutees Lrsquoesprit de la Feacutedeacuteration est fonciegraverement libre-eacutechangiste Ses promoteurs preacuteconisent ainsi une simplification des droits de douane et un assouplissement des mesures protectionnistes institueacutees par les Eacutetats Afin de proteacuteger les inteacuterecircts des exposants elle srsquoengage par ailleurs en faveur de la protection de la proprieacuteteacute industrielle et commerciale et de la protection de la proprieacuteteacute artistique et litteacute-raire qui avait deacutejagrave fait lrsquoobjet drsquoune reacuteglementation internationale en 1886363 Dans le domaine de la protection industrielle les exposants beacuteneacuteficient drsquoun droit de prioriteacute de six mois au moins sur leurs inventions brevetables dessins ou modegraveles industriels364

360 Voir laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 AFS E 9043-01 2006177 vol 1361 laquo Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions raquo 1910 AFS E 9043-01 2006177 vol 1362 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 14 AFS E 9043-01 2006177 vol 1363 En 1883 une convention internationale sur la proprieacuteteacute industrielle est adopteacutee par plusieurs Eacutetats euro-peacuteens dont la Suisse En 1886 la convention qui leacutegifegravere sur la proprieacuteteacute artistique et intellectuelle est ratifieacutee agrave Berne ougrave en 1893 le Bureau international de lrsquoUnion pour la protection de la proprieacuteteacute indus-trielle eacutelit son siegravege364 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 203

Enfin une seacuterie de dispositions reacuteglementant lrsquoorganisation et la formation des jurys ainsi que la valorisation des reacutecompenses sont eacutedicteacutees La Feacutedeacuteration estime en effet que lrsquoinflation du nombre de distinctions et lrsquoarbitraire reacutegnant dans leur attribution compromettent la reconnaissance des prix et des diplocircmes sur le marcheacute international Aussi srsquoagit-il drsquolaquo enrayer le trafic des reacutecompenses raquo365 et drsquoadopter une laquo classification type raquo366 de sorte que le processus drsquoattribution des prix soit plus transparent

La creacuteation de la FICPE institutionnalise le travail de concertation meneacute depuis 1905 par les chambres de commerce sur le plan international Une telle plate-forme nrsquoest pas seulement utile pour la reacuteglementation des expositions Elle intervient eacutegalement comme un moyen drsquoimposer les preacuterogatives des chambres de commerce en matiegravere de repreacutesentation commerciale face agrave lrsquoingeacuterence des Eacutetats Lrsquolaquo esprit de fraterniteacute raquo367 qui anime la Feacutedeacuteration nrsquoest donc pas un vain mot Plus qursquoagrave une rheacutetorique pacifiste cette expression consacreacutee teacutemoigne surtout de lrsquoeacutemergence drsquoun mouvement de structuration transnational du patronat

Soucieuse drsquoencadrer les preacuterogatives eacutetatiques tout en preacuteservant les inteacuterecircts de lrsquoeacuteconomie priveacutee la FICPE considegravere que la collaboration avec les autoriteacutes publiques est indispensable368 Au sein de la Feacutedeacuteration leur rocircle demeure malgreacute tout laquo consultatif raquo laquo Leur preacutesence donnera plus drsquoautoriteacute agrave la Feacutedeacuteration car composeacutee ainsi elle sera bien lrsquoeacutemanation de tous les organismes srsquooccupant drsquoexposition dans un but drsquoExpansion mondiale raquo369 En inteacutegrant des repreacutesen-tants de lrsquoEacutetat au seul titre de consultant la Feacutedeacuteration situe son action en marge de lrsquointervention publique Ainsi positionneacutee elle se dote drsquoun puissant moyen de lever des fonds publics et de mettre sur pied un reacuteseau international des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles Pareacutee des atours de lrsquoofficialiteacute la Feacutedeacuteration achegraveve ainsi le processus drsquoinstitutionnalisation des expositions amorceacute au milieu du xixe siegravecle et consacre les acteurs priveacutes comme leurs repreacutesentants leacutegitimes aupregraves des gouvernements Ce tour de force accompli il srsquoagira ainsi que lrsquoeacutecrit Eduard Boos-Jegher dans une lettre adresseacutee agrave la FICPE de regagner les industriels agrave la cause des expositions370

365 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 15 AFS E 9043-01 2006177 vol 1366 IIe Confeacuterence Internationale des comiteacutes permanents des expositions Rapport sur la creacuteation et le fonctionnement de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents des expositions Bruxelles Imprimerie de laquo Lrsquoexpansion belge raquo 1908 p 5 AFS E 9043-01 2006177 vol 1367 laquo Comiteacute belge des expositions agrave lrsquoeacutetranger Seacuteance du Conseil de direction du 23 novembre 1908 raquo ndeg 7 p 14 AFS E 9043-01 2006177 vol 1368 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 226369 IIe Confeacuterence Internationale des comiteacutes permanents des expositions Rapport sur la creacuteation et le fonctionnement de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents des expositions Bruxelles Imprimerie de laquo Lrsquoexpansion belge raquo 1908 p 7-8 AFS E 9043-01 2006177 vol 1370 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher au Secreacutetaire geacuteneacuteral du Bureau international permanent de la Feacutedeacuteration des Comiteacutes permanents drsquoexposition 22 janvier 1909 AFS E 9043-01 2006177 vol 1

155 Centralisation et institutionnalisation de la politique drsquoexposition la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1908)

1551 LrsquoOffice central suisse pour les expositions laquo un conseiller sucircr et capable raquo371

Si la creacuteation de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (OCSE) est intime-ment lieacutee agrave la reacutesolution adopteacutee lors du deuxiegraveme congregraves international des chambres de commerce elle intervient eacutegalement agrave lrsquoissue de la campagne victorieuse meneacutee entre 1902 et 1903 par les organisations patronales et agricoles en faveur drsquoun nouveau tarif douanier372 Degraves 1902 la creacuteation drsquoun comiteacute drsquoaction suisse pour la deacutefense du tarif douanier avait contribueacute agrave institutionnaliser les relations entre organisations eacuteconomiques et agricoles373 Si drsquoimportantes tensions avaient on se le rappelle eacutemailleacute les relations entre les trois organisations dans les anneacutees 1880 le laquo bloc bourgeois-paysan raquo eacutetait sorti renforceacute de la campagne reacutefeacuterendaire reacutesolu agrave faire rempart au socialisme374 Ce succegraves majeur remporteacute sur le front de la politique douaniegravere scelle une collaboration durable entre lrsquoUSAM lrsquoUSCI et lrsquoUSP375 Au-delagrave de la campagne reacutefeacuterendaire de 1902 le principe drsquoune alliance entre les organisations patronales joue eacutegalement un rocircle deacutecisif dans la creacuteation de lrsquoOCSE Agrave lrsquoinstar drsquoautres structures comme les commissions drsquoexperts ou les commissions extra-parlementaires qui fonctionnent eacutegalement comme de lieux de rencontre infor-mels376 lrsquoOCSE offre un nouvel espace de dialogue et de deacutebat aux repreacutesentants des organisations patronales

Sa creacuteation srsquoinscrit ainsi dans une double geacuteneacutealogie agrave la croiseacutee drsquoenjeux locaux et internationaux dont la campagne victorieuse en faveur de la reacutevision du tarif douanier et la creacuteation de la FICPE constituent les deacuteterminants majeurs Les deacutebats qui preacutesidegraverent au sein des associations patronales agrave la constitution de ce front commun de la politique drsquoexposition sont en revanche plus deacutelicats agrave retracer Repreacutesenteacutee agrave Milan en 1906 la Chambre suisse du commerce joue en tous les cas un rocircle incontestable dans la deacutefinition des attributions de lrsquoOCSE

Au mois de mars 1907 celle-ci consacre une longue discussion agrave la creacuteation drsquoun comiteacute permanent pour les expositions Pour le vice-preacutesident de la Chambre de commerce Alfred Frey qui exerce eacutegalement une fonction dirigeante au sein du Vorort le statut priveacute de la future institution constitue une condition non

371 Crsquoest ainsi qursquoest qualifieacute par le Vorort le rocircle que lrsquoOCSE devrait ecirctre ameneacute agrave jouer aupregraves du Conseil feacutedeacuteral Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expo-sitions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 236372 Voir huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq373 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 684374 huMAir Ceacutedric laquo Une alliance pour le pouvoir les rapports de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoin-dustrie avec lrsquoUnion suisse des paysans (1897-1929) raquo in frABoulet Daniegravele huMAir Ceacutedric vernus Pierre Coopeacuterer neacutegocier srsquoaffronter Les organisations patronales et leurs relations avec les autres organisations collectives Rennes Presses universitaires de Rennes 2014 p 185375 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq376 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 682 sqq

neacutegociable laquo Lrsquoobjectif est bien plutocirct de mettre en place un comiteacute drsquoexposi-tion non-officiel doteacute drsquoun secreacutetaire permanent raquo377 Rappelant les lacunes de la participation suisse agrave Milan Frey eacutevoque lrsquoexistence drsquoorganisations similaires agrave lrsquoeacutetranger et leur rocircle incontestable dans la reacutegulation et la professionnalisation des expositions Pour Frey les missions drsquoun tel organe se reacutesument en cinq points essentiels laquo [hellip] un aperccedilu ouvert exact et continu sur les expositions preacutevues un examen raisonneacute de la position de la Suisse face agrave ces expositions une preacuteparation prudente et ponctuelle pour le cas ougrave lrsquoon deacutecide de participer une concentration efficace des personnes et des entreprises inteacuteresseacutees un bureau de renseignements fiable mecircme pour le cas ougrave une participation geacuteneacuterale ne semblerait pas oppor-tune raquo378 Au-delagrave des tacircches lieacutees agrave la planification et agrave lrsquoorganisation des exposi-tions qui srsquoinscrivent dans les objectifs fixeacutes par la FICPE lrsquoOCSE traduit une tendance plus geacuteneacuterale agrave la concentration des groupes drsquointeacuterecirct observeacutee depuis le dernier quart du xixe siegravecle379 Au mois de mars 1907 lrsquoUSCI lrsquoUSAM et lrsquoUSP remettent au Conseil feacutedeacuteral une peacutetition appelant agrave la creacuteation drsquoun comiteacute perma-nent pour les expositions Celle-ci aboutit avec lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 9 avril 1908 laquo subventionnant un office central suisse pour les expositions raquo380 Les trois organi-sations faicirctiegraveres obtiennent la creacuteation de lrsquoOCSE financeacute par la Confeacutedeacuteration agrave hauteur de 20 000 francs Les travaux preacuteparatoires largement pris en charge par le Vorort auront dureacute pregraves drsquoun an et demi381

1552 Lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition au prisme des modegraveles internationaux

La creacuteation de lrsquoOCSE succegravede agrave plusieurs autres comiteacutes drsquoexposition dont les attributions et le fonctionnement peuvent consideacuterablement varier drsquoun pays agrave lrsquoautre Le plus ancien drsquoentre eux le Comiteacute franccedilais des expositions avait eacuteteacute creacuteeacute en 1885 par un groupe drsquoindustriels et de commerccedilants Au fil des anneacutees son comiteacute srsquoeacutetait eacutelargi comptant jusqursquoagrave 250 membres en 1895382 En 1901 il avait obtenu le statut drsquoutiliteacute publique apregraves lrsquoadoption par le gouvernement franccedilais drsquoun amendement stipulant qursquoil nrsquoaccorderait plus son patronage qursquoagrave des exposi-tions organiseacutees par des administrations publiques ou des socieacuteteacutes reconnues drsquouti-liteacute publique383 Malgreacute lrsquoinfluence du modegravele franccedilais sur la formation des comiteacutes drsquoexposition successifs qui virent le jour au deacutebut du xxe siegravecle la Chambre suisse

377 Je traduis laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins p 8378 Je traduis laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzunghellip raquo p 8379 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empires 1875-1914hellip p 63-64380 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral subventionnant un office central suisse pour les expositions (Du 9 avril 1908) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne Imprimerie C-J Wyss 1909 Tome XXIV p 571-572381 laquo Protokoll der am 21 November 1908 vormittags in Zuumlrich abgehaltenen I Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043-01 2006177 vol 1382 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositions et Comiteacute national des expositions coloniales reacuteunis par deacutecret du 10 juin 1925hellip p 73383 Cinquantenaire 1885-1935 [du] Comiteacute franccedilais des expositionshellip p 87

de commerce avait drsquoembleacutee affirmeacute sa volonteacute de srsquoen distinguer384 Creacuteeacute en 1907 lrsquoOffice allemand des foires et expositions (Deutsche Ausstellungs- und Messe-Amt) conccedilu comme une association de droit priveacute regroupant des membres individuels et collectifs repreacutesentait selon Alfred Frey un modegravele plus adapteacute agrave la repreacutesentation qursquoil se faisait de lrsquoOCSE385

Contrairement aux comiteacutes analogues creacuteeacutes en France ou en Allemagne lrsquoOCSE est formeacute drsquoune dizaine de membres seulement Il srsquoagit ainsi de rompre radicale-ment avec la pratique anteacuterieure des commissions drsquoexposition et des commissions drsquoexperts et de regrouper les deacutecisions entre les mains drsquoun nombre limiteacute drsquoacteurs Il est du reste impossible drsquoadheacuterer agrave lrsquoOCSE en tant qursquoentreprise membre collectif ou membre individuel et de prendre ainsi part agrave une assembleacutee geacuteneacuterale ou consul-tative LrsquoOCSE ne fonctionne guegravere comme une organisation repreacutesentative mais plutocirct comme une structure extrecircmement centraliseacutee ougrave se reacuteunissent exclusivement les repreacutesentants des trois grandes organisations faicirctiegraveres Contrairement au Bureau industriel suisse (1919) ou agrave lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (1927) dont le budget de fonctionnement sera assureacute par les cotisations des membres individuels et collectifs (voir chapitres 3 et 4) la Confeacutedeacuteration pourvoit agrave lrsquoessentiel du budget de lrsquoOCSE hormis quelques rares laquo contributions volontaires eacuteventuelles raquo386 admises par les statuts organiques

1553 Les acteurs de lrsquoOffice central suisse pour les expositions

Lrsquoorganigramme de lrsquoOCSE est resserreacute autour des cadres des trois organisations faicirctiegraveres lrsquoUSCI lrsquoUSAM et lrsquoUSP La Commission est composeacutee de neuf membres Les trois repreacutesentants deacutesigneacutes par la Division du commerce nommeacutes laquo pour sauve-garder les inteacuterecircts de tous autres cercles inteacuteresseacutes aux expositions raquo387 sont agrave lrsquoinstar des autres membres de la Commission issus des rangs des trois grandes organisations faicirctiegraveres de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture Derriegravere ses atours drsquoofficialiteacute lrsquoOCSE est donc un organe entiegraverement aux mains des organisations patronales

Conformeacutement au vœu formuleacute par les membres de la Chambre suisse de commerce le Conseil feacutedeacuteral appuie la creacuteation de cette organisation agrave laquelle curieusement aucune forme juridique nrsquoest donneacutee388 Ce flou juridique qui preacuteserve les preacuterogatives des organisations patronales consacre lrsquoOCSE comme un organe

384 laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907 in Zuumlrich abgehaltenen 45 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins p 9385 laquo Protokoll der am 2 Maumlrz 1907hellip raquo p 10 Concernant le Deutsches Ausstellungs- und Messe-Amt voir laquo Satzung des Deutschen Ausstellungs- und Messe-Amts raquo AFS E 9043-01 2006177 vol 1386 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811387 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral subventionnant un office central suisse pour les expositions (Du 9 avril 1908) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne Imprimerie C-J Wyss 1909 Tome XXIV p 571-572388 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811

para-eacutetatique subsistant gracircce aux subventions publiques laquo Un comiteacute permanent pour les expositions et son secreacutetariat ne peuvent prospeacuterer que dans une atmosphegravere extra-officielle il faut une liberteacute complegravete et lrsquoaffranchissement de toute contrainte pour les relations constantes et les eacutechanges de vues de tous les inteacuteresseacutes entre eux Les meilleures intentions officielles mecircme accompagneacutees de larges subsides ne sauraient remplacer cette condition raquo389 explique le Vorort

Agrave lrsquoheure ougrave les expositions internationales tendent pense-t-on agrave se speacutecialiser390 il srsquoagit pour les associations faicirctiegraveres de deacutefinir les conditions drsquoun soutien eacutetatique agrave lrsquoindustrie priveacutee et drsquolaquo organiser les expositions pour que les avantages qursquoelles procurent fussent en rapport avec les sacrifices qursquoelles exigent raquo391 Pour cela les organisations faicirctiegraveres envisagent de srsquoappuyer sur le savoir-faire drsquoexperts ayant fait leur preuve dans le domaine des expositions

Le 21 novembre 1908 lors de la seacuteance constitutive du comiteacute de lrsquoOCSE Eduard Boos-Jegher est nommeacute secreacutetaire geacuteneacuteral de lrsquoorganisation Son expertise incontes-table en matiegravere drsquoexposition joue certainement en faveur de cette nomination mecircme si lrsquoon ignore les raisons exactes qui dictent ce choix Degraves sa nomination le secreacute-taire de lrsquoOCSE se consacre entiegraverement agrave lrsquoOffice il entretient une correspondance active avec les leacutegations suisses agrave lrsquoeacutetranger reacutepond aux demandes de renseigne-ments collecte des informations et se rend agrave plusieurs reprises agrave Paris pour sieacuteger agrave la FICPE ougrave il repreacutesente les inteacuterecircts de la Suisse De maniegravere significative Arnold Eichmann le chef de la Division du commerce du Deacutepartement du commerce de lrsquoindustrie et de lrsquoagriculture (1892-1921) repreacutesente les autoriteacutes feacutedeacuterales au sein de lrsquoOCSE Arnold Eichmann (1853-1936) nrsquoest pas un simple fonctionnaire Il exerce de 1878 agrave 1882 la fonction de premier secreacutetaire permanent au sein de lrsquoUSCI avec laquelle il entretient des contacts reacuteguliers apregraves son deacutepart pour lrsquoadministration feacutedeacuterale Par ailleurs il joue un rocircle cleacute dans la ratification de traiteacutes de commerce entre la Suisse et lrsquoAllemagne (1903-1906) contribuant agrave eacutetablir au-delagrave du champ douanier deacutecrit et analyseacute par Ceacutedric Humair un laquo axe administration ndash associations faicirctiegraveres raquo392 dont lrsquoOCSE peut ecirctre consideacutereacute comme lrsquoun des rouages

Les autres membres du comiteacute sont eacutegalement des personnaliteacutes de premier plan Alfred Frey (1859-1924)393 vice-preacutesident de lrsquoUSCI (1906-1917) et Johann Jenny (1857-1937) preacutesident de lrsquoUSP394 occupent chacun un siegravege au nom de

389 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expositions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 238-239390 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteralhellip raquo p 236-237391 Lettre des auteurs de lrsquoinitiative [Johann Jenny Ernst Laur J Scheidegger Ed Boos-Jegher H Wunderly-v Muralt Bindschelder Burger] au Conseil feacutedeacuteral suisse Berne et Zurich 30 mars 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteralhellip raquo p 242392 huMAir Ceacutedric Deacuteveloppement eacuteconomique et Eacutetat centralhellip p 704393 Alfred Frey est eacutegalement membre de la Chambre suisse du commerce dont il occupe la preacutesidence de 1900 agrave 1917 Membre du parti radical il est conseiller national (1900-1924) et siegravege au sein de plusieurs conseils drsquoadministration (Rentenanstalt-SwissLife CFF Elektrobankhellip)394 Conseiller national bernois de 1891 agrave 1935 membre du parti radical Johann Jenny a eacutegalement exerceacute la fonction drsquoeacutelu agrave lrsquoexeacutecutif de la Ville de Berne (1893-1897) et de deacuteputeacute au Grand Conseil bernois (1886-1926) De 1920 agrave 1927 il siegravegera au conseil de la Banque nationale suisse

leurs organisations respectives Autre membre remarquable nommeacute par lrsquoUSCI le Genevois Gustave Ador alors conseiller national ancien preacutesident du jury geacuteneacuteral de lrsquoExposition nationale suisse en 1896 ancien commissaire de la section suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris (1900) et futur conseiller feacutedeacuteral (1917-1919) Administrateur de plusieurs compagnies ferroviaires et fluviales degraves les anneacutees 1880 Ador beacuteneacuteficie par ailleurs drsquoun reacuteseau drsquoinfluence consideacuterable conforteacute par un important capital financier drsquoorigine familiale Figure incontournable de lrsquoeacuteco-nomie romande tregraves actif dans les secteurs bancaire de lrsquoeacutelectriciteacute et du gaz cet avocat libeacuteral est particuliegraverement impliqueacute dans le deacuteveloppement touristique et hocirctelier de la reacutegion genevoise agrave travers sa participation agrave la socieacuteteacute de deacuteveloppe-ment de Genegraveve ou agrave la socieacuteteacute Pro Sempione395 Ses mandats politiques successifs du Grand Conseil genevois au Conseil feacutedeacuteral lui assurent de solides relais sur le plan national Au deacutebut du xxe siegravecle Ador srsquoillustre encore en tant que membre puis preacutesident (degraves 1910) du comiteacute international de la Croix-Rouge puis de la Socieacuteteacute des Nations ougrave il siegravege en tant que deacuteleacutegueacute de la Suisse entre 1920 et 1924 Ador participera jusqursquoen 1913 agrave la commission de lrsquoOCSE

Plusieurs poids lourds de lrsquoUSAM siegravegent eacutegalement au sein de lrsquoOCSE Werner Krebs cofondateur de lrsquoUSAM qui beacuteneacuteficie drsquoune expertise incontestable en matiegravere drsquoexposition forgeacutee degraves les anneacutees 1880 aux cocircteacutes drsquoEduard Boos-Jegher et de Leacuteon Genoud directeur du Museacutee industriel de Fribourg qui avait eacutegalement pris part agrave de nombreuses expositions en tant qursquoexpert ou jury396 Nommeacutes par le Conseil feacutedeacuteral Louis Martin (1838-1913)397 Emil Schneebeli et Karl Emil Wild (1856-1923)398 repreacutesentent indirectement les trois organisations faicirctiegraveres

La majoriteacute des membres de la Commission des expositions exerce un mandat politique et joue un rocircle actif dans le domaine de la politique douaniegravere Lrsquohomo-geacuteneacuteiteacute de leurs profils est redoubleacutee par lrsquoexpeacuterience dont la plupart peuvent se preacutevaloir dans le domaine des expositions ou des museacutees industriels En revanche lrsquoappartenance linguistique et reacutegionale des membres montre une forte dispariteacute au sein de la Commission entre Romands et Aleacutemaniques Seuls trois Romands siegravegent en effet au sein de la Commission Gustave Ador Leacuteon Genoud et Jacques de Riedmatten (1862-1927) un membre valaisan du comiteacute directeur de lrsquoUSP exerccedilant la profession drsquoagriculteur-viticulteur

395 huMAir Ceacutedric gigAse Marc lApointe guigoz Julie sulMoni Stefano Systegraveme touristique et culture technique dans lrsquoarc leacutemanique Neuchacirctel Alphil-Presses universitaires suisses 2014 p 121-123396 Membre du comiteacute central de lrsquoUSAM (1894-1917) puis degraves 1917 membre du comiteacute directeur et de la direction de lrsquoUSAM Membre de la commission nationale de lrsquoExposition nationale suisse en 1896397 Membre du Conseil drsquoadministration des CFF (1902-1913) Louis Martin exerce plusieurs mandats suc-cessifs notamment en tant que deacuteputeacute au Grand Conseil neuchacirctelois (1889-1913) puis comme conseiller national (1878-1881 puis 1891-1913) En 1905-1906 il srsquoillustre notamment dans le domaine de la poli-tique douaniegravere en participant aux neacutegociations du traiteacute de commerce avec la France Membre du comiteacute de lrsquoUSP (1897-1905) Louis Martin a notamment sieacutegeacute en tant que jury au sein du groupe orfegravevrerie lors de lrsquoExposition nationale de 1883 Il est par ailleurs nommeacute comme expert speacutecial pour le groupe agriculture lors de lrsquoExposition universelle de Paris 1900398 Membre du Bureau de vente de lrsquoExposition nationale de 1883 Emil Schneebeli siegravege eacutegalement au conseil drsquoadministration de la Banque cantonale de Zurich Directeur du Museacutee industriel de Saint-Gall Karl Emil Wild entre en 1893 agrave lrsquoUSAM Il en est lrsquoun des membres drsquohonneur

Entre 1908 et 1925 la composition de la commission varie assez peu Les nouveaux entrants remplacent geacuteneacuteralement des membres de la commission deacuteceacutedeacutes comme Louis Martin Emil Schnebbeli ou encore Gustave Ador nommeacute conseiller feacutedeacuteral en 1917 Un changement remarquable a lieu durant le double exercice 1916-1917 lorsqursquoAlbert Junod le directeur de lrsquoONST tout juste creacuteeacute integravegre sur proposition du Conseil feacutedeacuteral la commission de lrsquoOCSE Quelques anneacutees plus tard il sieacutegera mecircme au sein du comiteacute de lrsquoOCSE montrant le rocircle essentiel joueacute par les acteurs de lrsquoindustrie touristique dans le domaine des expositions degraves la Premiegravere Guerre mondiale et la volonteacute preacutecoce drsquoopeacuterer une convergence entre les diffeacuterents acteurs de la propagande agrave lrsquoeacutetranger Un autre changement remarquable interviendra encore durant le double exercice 1922-1923 lorsque Ernst Wetter qui jouera un rocircle crucial dans la creacuteation de lrsquoOSEC sera nommeacute agrave la tecircte de la Division du commerce du DEP Il occupera agrave ce titre un siegravege au sein de lrsquoOCSE qui lui reviendra de droit avant de remplacer Alfred Frey en 1924 en qualiteacute de repreacutesentant de lrsquoUSCI cette fois-ci Ce pheacutenomegravene singulier de circulation entre administration feacutedeacuterale et organisations faicirctiegraveres au sein mecircme de lrsquoOCSE montre combien la frontiegravere entre les preacuterogatives de la Confeacutedeacuteration en matiegravere de politique drsquoexposition et celles des organisations patro-nales est alors permeacuteable Lrsquoinstitutionnalisation des expositions en Suisse renforce le pocircle zurichois des expositions qui srsquoeacutetait progressivement constitueacute agrave la fin du xixe siegravecle Avec la creacuteation de lrsquoOCSE il srsquoeacutetend deacutesormais davantage et regroupe les organisations patronales au sein drsquoun organisme priveacute reconnu officiellement par la Confeacutedeacuteration

1554 Les missions de lrsquoOCSE

En 1907 deacutejagrave plaidant pour la creacuteation drsquoun organe compeacutetent en matiegravere drsquoexpo-sition lrsquoUSCI jugeait seacutevegraverement le bilan de lrsquoactiviteacute deacuteployeacutee par les commissaires suisses aux expositions internationales laquo Sous la direction de preacutetendus commis-saires deacutesigneacutes par les autoriteacutes de lrsquoexposition sans notre concours il se forme des sections suisses qui ne meacuteritent pas ce nom qui offrent un tableau lamentable drsquoeacuteparpillement et conduisent agrave des insuccegraves dont souffre la reacuteputation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger raquo399 Les acteurs de lrsquoOCSE qui pourtant avaient pris une part active aux diffeacuterentes commissions suisses pour les expositions universelles proposent drsquoen reacuteformer entiegraverement le fonctionnement Les statuts de lrsquoOCSE enteacuterinent les changements majeurs opeacutereacutes dans le domaine de la politique drsquoexposition LrsquoOCSE a ainsi pour but laquo drsquoeacutetudier les expositions en geacuteneacuteral de preacuteparer et eacuteventuelle-ment de mener agrave bonne fin la participation suisse aux expositions internationales en particulier raquo400 Les tacircches de lrsquoOffice sont deacutetailleacutees de la maniegravere suivante

399 Lettre du Vorort au Conseil feacutedeacuteral 25 juin 1907 citeacutee in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun comiteacute permanent suisse agrave creacuteer pour les expositions (Du 19 novembre 1907) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 6 11 deacutecembre 1907 p 240400 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811

laquo 1 Il se procure et eacutetudie les mateacuteriaux concernant les expositions eacutetrangegraveres et indigegravenes et donne agrave ce sujet des renseignements aux inteacuteresseacutes

2 Il voue son attention particuliegravere aux expositions internationales aussi bien aux exposi-tions universelles qursquoaux expositions professionnelles et speacuteciales

Il cherche agrave recueillir sur ces expositions tous les renseignements deacutesirables et agrave se rendre compte srsquoil srsquoagit drsquoexpositions motiveacutees et de porteacutee reacuteellement utile au point de vue pra tique si elles sont suffisamment fondeacutees et si elles sont dirigeacutees par des personnaliteacutes seacuterieuses

Il eacutetudie ensuite la question de savoir si une participation de producteurs suisses est recommandable ou paraicirct directement indiqueacutee si eacuteventuellement la Suisse doit parti-ciper officiellement ou si une subvention feacutedeacuterale doit ecirctre alloueacutee en faveur des exposants

3 Dans les cas ougrave une exposition internationale semble reacutepondre aux exigences mention-neacutees sous chiffre 2 et ougrave une participation drsquoexposants suisses serait recommandable ou indiqueacutee il entreprend de concert avec les exposants les travaux preacuteparatoires en vue drsquoune repreacutesentation convenable et digne de la Suisse selon les circonstances il organi-sera eacuteventuellement des expositions collectives constituera des commissions et mettra tout en œuvre pour sauvegarder au mieux les inteacuterecircts de la Suisse et de ses exposants

4 Il exeacutecute les tacircches indiqueacutees sous chiffre 3 jusqursquoau moment ougrave commence lrsquoacti-viteacute drsquoun commissaire nommeacute par le Conseil feacutedeacuteral Une fois cette nomination faite le Conseil feacutedeacuteral deacuteterminera si et dans quelle mesure le Commissaire feacutedeacuteral et lrsquoOffice central devront agir de concert

5 Il cherchera agrave tirer des applications pratiques des reacutesultats des diverses expositions et agrave en deacuteduire les conclusions utiles pour lrsquoindustrie les arts et meacutetiers et lrsquoagriculture suisses

6 Il combat les abus en matiegravere drsquoexpositions telles que les expositions louches et celles baseacutees sur la duperie et mettra en garde le public contre la participation aux entreprises de ce genre

Il deacuteconseillera aussi de participer agrave des expositions qui paraissent insuffisamment fondeacutees ou inutiles ou qui ne preacutesentent aucun avantage en rapport avec les deacutepenses agrave effectuer

7 Il exeacutecute en matiegravere drsquoexpositions toutes les tacircches dont le charge le Conseil feacutedeacuteral

8 Il se tient au courant des juridictions et leacutegislations suisses et eacutetrangegraveres en matiegravere drsquoexpositions et des questions connexes raquo401

Agrave sa creacuteation lrsquoactiviteacute de lrsquoOCSE est entiegraverement tourneacutee vers les expositions internationales402 Le travail de coordination et de concertation la collecte drsquoinfor-mations ainsi que la lutte contre les laquo expositions louches raquo sont les tacircches essen-tielles qui occupent sa commission LrsquoOCSE lutte contre les manifestations dites sauvages et contre leurs entrepreneurs reacuteputeacutes malveillants soupccedilonneacutes de deacutelivrer de faux certificats ou de faux diplocircmes Il joue ainsi le rocircle drsquoun intermeacutediaire entre les organisateurs des expositions les autoriteacutes feacutedeacuterales auxquelles sont parfois adresseacutees des invitations officielles par drsquoautres Eacutetats et les exposants ou leurs organisations repreacutesentatives Ainsi intervient-il agrave la fois en tant qursquoorgane

401 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip raquo402 Les expositions cantonales et reacutegionales ne font alors lrsquoobjet drsquoaucune reacuteglementation et ce nrsquoest qursquoavec lrsquoapparition des grandes foires nationales au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale qursquoune reacutegu-lation sera exigeacutee par les organisations eacuteconomiques (voir chapitre 4)

consultatif auquel la Confeacutedeacuteration srsquoadresse pour srsquoinformer de la valeur drsquoune exposition et organe repreacutesentatif des inteacuterecircts des exposants

Les buts eacutenonceacutes dans les statuts organiques de lrsquoOCSE recoupent agrave maints eacutegards le programme de la FICPE tout en poursuivant le dessein drsquoune reacuteorien-tation significative de la politique drsquoexposition laquo Lrsquoavenir appartient aux exposi-tions speacuteciales et bien organiseacutees raquo proclame ainsi Alfred Frey dans le contexte tregraves officielhellip de lrsquoExposition nationale403 Doteacute des outils et des moyens drsquoun service de lrsquoadministration sans en subir toutefois les contraintes la Commission de lrsquoOCSE dispose drsquoune importante latitude en particulier dans le domaine des participations suisses agrave des expositions non officielles Les expositions speacutecialiseacutees et geacuteneacuterales font ainsi lrsquoobjet drsquoune classification qui eacutetablit leur degreacute de pertinence les exposi-tions laquo importantes pour la Suisse raquo les expositions laquo de moindre importance raquo et les laquo expositions douteuses raquo404 Gracircce au travail continu du secreacutetariat de lrsquoOCSE la participation des entreprises suisses agrave des expositions speacutecialiseacutees devient beaucoup plus aiseacutee Le systegraveme des repreacutesentations cantonales disparaicirct presque complegravete-ment au profit drsquoune organisation centraliseacutee dont le fonctionnement est assureacute par des subventions publiques Si jusqursquoalors la Confeacutedeacuteration allouait drsquoimportantes subventions aux organisations faicirctiegraveres la creacuteation de lrsquoOCSE et son caractegravere officiel contribuent agrave renforcer les liens deacutejagrave eacutetroits entre les organisations patronales et la Confeacutedeacuteration dans le domaine des expositions internationales

1555 LrsquoOCSE un laquo ambassadeur raquo des inteacuterecircts suisses agrave lrsquoeacutetranger

Pour les acteurs de lrsquoOCSE la creacuteation drsquoune telle organisation ne repreacutesente pas uniquement des avantages pratiques ou financiers Elle leur offre eacutegalement une possibiliteacute extraordinaire de srsquoimposer comme les acteurs leacutegitimes de la repreacute-sentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger Agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale le reacuteseau diplomatique de lrsquoEacutetat feacutedeacuteral est encore extrecircmement modeste Il est de surcroicirct administreacute pour lrsquoessentiel par des diplomates de carriegravere405 Comme dans drsquoautres Eacutetats agrave la mecircme peacuteriode la question de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger est fort sensible406 Entre les diplomates de carriegravere repreacute-sentants leacutegitimes de lrsquoEacutetat et les attacheacutes commerciaux les tensions sont parfois extrecircmement vives407 Degraves le deacutebut de son activiteacute lrsquoOCSE conformeacutement aux

403 laquo Rede des Herrn Dr Alfred Frey Praumlsident der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungs-wesen raquo in laquo Remarques de lrsquoOffice central suisse pour les expositions agrave Zurich au sujet de la Convention concernant les expositions internationales de Berlin 1912 raquo [discours prononceacute lors de lrsquoExposition natio-nale suisse Berne 1914] p 26-27 AFS E 9043-01 2006177 vol 1404 laquo 1 Bericht uumlber die Taumltigkeit der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen umfassend den Zeitraum vom 1 Dezember 1908 bis 31 Dezember 1909 erstattet an das Eidg Handelsdepartement von der Schweizerischen Ausstellungskommission raquo AFS E 7110-01 1973161 vol 6405 AlterMAtt Claude Les deacutebuts de la diplomatiehellip p 153406 Sur le cas britannique voir plAtt Desmond Christopher Martin Finance Trade and Politicshellip407 Sur le cas franccedilais et sur les tensions autour du statut des agents commerciaux apregraves la Premiegravere Guerre mondiale voir BAdel Laurence laquo Les acteurs de la diplomatie eacuteconomique de la France au xxe siegravecle les mutations du corps des attacheacutes commerciaux (1919-1950) raquo in Relations internationales ndeg 114 eacuteteacute 2003 p 192 sqq

discussions entreprises quelques anneacutees plus tocirct au sein de la Chambre suisse de commerce408 cherche agrave instaurer de nouvelles formes de collaboration avec les repreacutesentations consulaires et les leacutegations suisses agrave lrsquoeacutetranger Chacun des consu-lats tenu informeacute de lrsquoouverture de lrsquoOffice est prieacute de collaborer activement avec ses responsables

Si les leacutegations opegraverent deacutejagrave un travail important de collecte drsquoinformations les repreacutesentants du reacuteseau consulaire et de lrsquoindustrie drsquoexportation se disputent toutefois lrsquoexpertise en matiegravere drsquoexposition et plus largement le monopole de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger La tension qui regravegne autour de la question de la formation des attacheacutes commerciaux qui exercent leur activiteacute agrave titre priveacute et des agents consulaires œuvrant pour le compte de lrsquoEacutetat en constitue peut-ecirctre lrsquoune des expressions les plus manifestes Lrsquoune des dispositions du laquo regraveglement concernant le personnel des Leacutegations raquo du 11 octobre 1907 contraint les jeunes diplomates agrave effectuer un stage de deux ou trois ans dans une Chambre suisse ou dans une socieacuteteacute similaire409 On estime en effet parmi les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation que les diplomates ne sont pas suffisamment formeacutes pour contribuer efficacement agrave la promotion des entreprises suisses410 Si bien que degraves cette peacuteriode plusieurs agences commerciales sont inaugureacutees hors des frontiegraveres helveacutetiques Ces relations difficiles sont embleacutematiques des conflits de leacutegitimiteacute croissants entre les diffeacuterents acteurs de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

Pour les acteurs de lrsquoOCSE lrsquoadministration des participations suisses aux exposi-tions internationales constitue une opportuniteacute de deacutevelopper leurs propres reacuteseaux drsquoinformation eacuteconomique Sur le plan des meacutethodes commerciales proprement dites elle leur donne par ailleurs lrsquooccasion tout en exhortant la Confeacutedeacuteration agrave limiter le nombre de participations officielles agrave des expositions de caractegravere geacuteneacuteral de collecter un preacutecieux savoir-faire dans le domaine des expositions En 1910 et en 1911 plusieurs repreacutesentants de lrsquoOCSE se rendent ainsi agrave Bruxelles et agrave Turin Leur seacutejour constitue une occasion drsquoaffiner leur expertise et drsquoimporter en Suisse les techniques drsquoexposition eacuteprouveacutees agrave lrsquoeacutetranger Dans les deux cas ces voyages se soldent par la reacutedaction de rapports deacutetailleacutes sur les repreacutesentations suisses et eacutetran-gegraveres Remis au Conseil feacutedeacuteral ces documents dressent le bilan de la participation suisse eacutemettent un jugement sur les repreacutesentations eacutetrangegraveres et eacutetablissent une seacuterie de recommandations en vue des prochaines expositions Si lrsquoexposition de Turin est fortement deacutecrieacutee ndash laquo Tout pour la frime raquo laquo Il y aurait beaucoup agrave dire mais peu agrave apprendre de lrsquoorganisation de lrsquoExposition de Turin ou alors tout au plus comment il ne faut pas faire raquo411 srsquoemporte Werner Krebs ndash celle de Bruxelles en revanche

408 laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenen XXXIX Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo [sl] Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] p 2-23409 laquo Le personnel de nos leacutegations raquo in Bulletin commercial suisse ndeg24 15 deacutecembre 1907 p 373-374 [sn]410 laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenen XXXIX Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo [sl] Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] p 7411 Je traduis laquo Protokoll der am 20 Februar 1904 in Zuumlrich abgehaltenenhellip raquo p 7

est accueillie avec enthousiasme Krebs saisit cette occasion pour eacutemettre plusieurs propositions en vue de la prochaine exposition nationale estimant neacutecessaire que ses installations ses constructions et sa deacutecoration conservent un caractegravere proprement suisse agrave travers lrsquoadoption drsquoun style patriote (laquo heimatlichen Stil und Geschmack bodenstaumlndige originelle Darbietung raquo) fondeacute sur la simpliciteacute la soliditeacute et le bon goucirct Agrave cet eacutegard il preacuteconise eacutegalement la mise agrave lrsquoeacutecart des attractions qursquoil consi-degravere hors de propos dans une exposition nationale412 Ces prescriptions qui rejoignent sur bien des plans les remarques formuleacutees par Boos-Jegher en 1896 seraient en effet largement observeacutees montrant le rocircle essentiel joueacute par les acteurs eacuteconomiques dans la circulation internationale des pratiques de lrsquoexposition Au contact des participa-tions eacutetrangegraveres les milieux eacuteconomiques megravenent en effet une importante reacuteflexion sur la neacutecessiteacute drsquoameacuteliorer la repreacutesentation de leurs inteacuterecircts agrave lrsquoeacutetranger sur le plan structurel comme sur le plan formel Deacutepecirccheacutes dans les manifestations internatio-nales les membres de lrsquoOCSE peuvent se preacutevaloir drsquoune expertise incontestable dans le domaine des expositions qui contribue agrave professionnaliser un domaine dont les pratiques eacutetaient jusqursquoalors fort peu homogegravenes Lrsquoorganisation de lrsquoExposi-tion nationale en 1914 constituera une autre eacutetape essentielle apregraves la creacuteation de lrsquoOCSE pour lrsquounification progressive des pratiques de lrsquoexposition

16 EacutepiloguE lrsquoExposition nationalE DE bErnE (1914)

161 Exposer collectivement un principe de laquo solidariteacute raquo ou lrsquoaffirmation drsquoun style

LrsquoExposition nationale de 1914 srsquoinscrit dans une peacuteriode marqueacutee par des bouleversements eacuteconomiques et sociaux parmi les plus importants que la Suisse contemporaine ait connus les tensions sociales et la crise culturelle qui marquent les premiegraveres anneacutees du xxe siegravecle lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale et la redeacutefinition conseacutecutive des relations commerciales diplomatiques et culturelles de la Suisse avec lrsquoeacutetranger en constituent les aspects les plus saillants413 Elle inter-vient par ailleurs agrave un carrefour de lrsquohistoire des expositions Au terme drsquoun laquo long xixe siegravecle des expositions raquo414 elle marque un deacuteplacement vers la formulation de nouvelles meacutethodes de preacutesentation et vers une organisation plus structureacutee des inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation et des arts et meacutetiers

LrsquoOCSE en tant qursquoinstitution ne joue officiellement aucun rocircle dans lrsquoorga-nisation drsquoune nouvelle exposition nationale Toutefois plusieurs de ses membres prennent une part active aux diverses commissions creacuteeacutees dans le cadre de la manifestation Alfred Frey partage notamment avec Gustave Ador le poste de vice-preacutesident de la grande commission (grosse Ausstellungskommission) tandis

412 laquo Bericht uumlber den Besuch der Weltausstellung in Bruumlssel von Werner Krebs [ca Februar 1911] raquo citeacute in Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellung 1914 in Bern zwischen Fortschrittsglaube und Kulturkritik raquo in gerMAnn Urs et al (reacuted) Exposch ndash Ideacutees inteacuterecircts irritationshellip p 142413 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellunghellip raquo p 134 sqq414 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 25

que Werner Krebs occupe des fonctions au sein de divers organes de lrsquoexposition415 Si Boos-Jegher est pour des raisons inconnues quasiment absent de la manifes-tation (il ne participe qursquoau seul jury du concours drsquoideacutees pour laquo lrsquoagencement geacuteneacuteral de lrsquoexposition raquo)416 le programme srsquoinspire largement de lrsquoessai qursquoil avait consacreacute en 1896 agrave lrsquoExposition nationale de Genegraveve417 Agrave Berne les milieux eacutecono-miques imposent leur conception de lrsquoexposition Leurs vues triomphent sur tous les domaines de la manifestation de lrsquoorganisation geacuteneacuterale agrave la reacuteclame418 Lrsquoaccent est volontairement porteacute sur le travail la sobrieacuteteacute de lrsquoensemble et la modestie des attractions afin de distinguer autant que possible lrsquoexposition nationale drsquoune entre-prise de divertissement Il srsquoagit de reacutetablir de lrsquoordre dans la reacutepartition des groupes drsquoinsister sur la qualiteacute des produits en accordant un soin particulier agrave leur preacutesenta-tion et de se distinguer en somme des deux expositions nationales preacuteceacutedentes419 Le Doumlrfli lui-mecircme est empreint des recommandations formuleacutees par Boos-Jegher Construit par lrsquoarchitecte Karl Indermuumlhle il fait preuve drsquoune uniteacute de style qui faisait deacutefaut au Village suisse de Genegraveve420 Loin du folklore de lrsquoExposition natio-nale de 1896 le Doumlrfli bernois doit offrir la preuve du savoir-faire helveacutetique dans le domaine de la construction et preacutesenter le visage drsquoune Suisse moderne421 Dans son principe drsquoorganisation comme dans sa conception lrsquoExposition nationale de 1914 preacutetend marquer une rupture tout en srsquoinspirant des modegraveles internationaux les plus reacuteussis sur le plan architectural comme lrsquoexposition drsquoarchitecture de Leipzig (Baufachausstellung) en 1913422

Les discours prononceacutes lors de lrsquoinauguration de lrsquoExposition nationale sont empreints du dogme productiviste qui caracteacuterisait les manifestations anteacuterieures Ils ceacutelegravebrent le travail national consacrent lrsquoeffort productif de la nation et lrsquohar-monie des rapports de classes Toutefois le principe de laquo solidariteacute raquo qui preacuteside une nouvelle fois agrave lrsquoExposition nationale allait ecirctre eacuterigeacute en paradigme dominant en se deacuteclinant notamment sur le plan formel par une attention particuliegravere agrave la repreacutesen-tation collective

162 Lrsquoexposition collective comme principe drsquoorganisation

Rigoureusement eacutetabli le plan drsquoorganisation de lrsquoexposition respecte les recom-mandations exprimeacutees par Boos-Jegher en 1896 Il est notamment essentiel que le visiteur puisse srsquoorienter facilement dans lrsquoespace de lrsquoexposition et identifier facile-ment les diffeacuterents stands La consigne du regraveglement des exposants est agrave cet eacutegard

415 Werner Krebs siegravege au sein de la laquo grande commission raquo du laquo comiteacute central raquo et du laquo comiteacute drsquoor-ganisation raquo de lrsquoexposition ainsi qursquoau sein du groupe deacutedieacute aux examens drsquoapprentissage (laquo Lehrling- spruumlfungswesen raquo)416 Je traduis 417 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 2418 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellunghellip raquo p 137419 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 115420 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 68421 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 69422 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitekturhellip p 67

tregraves clair laquo Substituer lrsquoordre agrave lrsquoarbitraire raquo423 Au principe drsquoaccumulation qui avait preacutevalu jusqursquoagrave la fin du xixe siegravecle et qui censeacutement devait attester de la vigueur des forces productives est substitueacute celui de la mesure et du bon goucirct Lrsquoorganisation collective qui caracteacuterise lrsquoExposition nationale de Berne permet de laquo reacutealiser une uniteacute que nrsquoavaient pu offrir ni Zurich ni Genegraveve raquo424 mettant ainsi en pratique les techniques drsquoexpositions eacuteprouveacutees depuis lors dans le domaine de la distribution

Comment ce principe srsquoest-il imposeacute Quelles sont ses conseacutequences sur les plans sceacutenographiques et formels Le principe de lrsquoexposition collective eacutetait solliciteacute on lrsquoa dit depuis la fin du xixe siegravecle par les repreacutesentants des arts et meacutetiers Moins coucircteux il permet de reacuteunir sous une banniegravere commune les entreprises drsquoune mecircme branche et de preacutesenter une image plus complegravete de leur activiteacute Il favorise eacutegalement une certaine uniteacute dans la conception des ameacutenagements Le regraveglement des exposants eacutevoque par ailleurs le laquo tout organique raquo qursquoun petit nombre drsquoindus-triels organiseacutes collectivement (laquo exposition collective libre raquo) seraient ameneacutes agrave former425

Cette meacutethode drsquoorganisation de lrsquoespace drsquoexposition revient en quelque sorte agrave consideacuterer le principe de lrsquoexposition collective comme une seacuterie drsquoexpositions speacutecialiseacutees une maniegravere drsquoaffirmer lrsquointeacuterecirct supeacuterieur du groupe sur lrsquoinitiative priveacutee et drsquounifier la repreacutesentation Crsquoest du moins ainsi que Paul Rudhardt qui deviendrait en 1915 le directeur de lrsquoOffice et du museacutee permanents de lrsquoindustrie genevoise deacutecrit les vertus de lrsquoexposition collective laquo Cet effort dans son eacutevidence mecircme de preacutesenter dans toutes les divisions le plus haut degreacute de perfection possible cet effacement volontaire de groupes nombreux pour se soumettre au plan drsquoune exposition collective donnent agrave cette manifestation nationale une empreinte particu-liegravere sur le caractegravere de laquelle on ne saurait trop appuyer raquo426

Signe immeacutediat de ce deacuteplacement dans la conception des espaces et de leur affectation la superficie moyenne accordeacutee aux exposants croicirct consideacuterablement de 20 m2 agrave Zurich et 40 m2 agrave Genegraveve on passe agrave 75 m2 agrave Berne427 Sur plus de cinquante groupes exposant agrave Berne la moitieacute est organiseacutee de maniegravere collective Cent trente collectifs constitueacutes de 2 262 exposants occupent ainsi la moitieacute de lrsquoespace drsquoexposition428 Les groupes de lrsquoagriculture (groupe 1a) de lrsquoalimen-tation (groupe 9) de la construction (groupe 19) du bacirctiment (groupe 20) et de lrsquoarchitecture inteacuterieure (groupe 21) sont ceux qui recourent le plus freacutequemment au principe de lrsquoexposition collective Ils figurent eacutegalement parmi les secteurs

423 Je traduis Citeacute par Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 118424 Exposition nationale suisse agrave Berne Livre drsquoor de lrsquoExposition Publication officielle eacutediteacutee avec lrsquoau-torisation et lrsquoapprobation du comiteacute central de lrsquoExposition Berne amp Genegraveve Phototechnik SA amp Edition Atar 1916 (reacuted A Moumlsch directeur de Phototechnik Berne) p 10425 Art 81 du Regraveglement pour les exposants Berne Roumlsch amp Schatzmann 1912 [sp] 426 r[udhArdt] P[aul] laquo Exposition nationale suisse agrave Berne raquo in La Revue Polytechnique ndeg 367 1914 p 244427 ArlettAz Geacuterald et al (eacuted) Les Suisses dans le miroir les expositions nationales suisses Lausanne Payot 1991 p 64428 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 120

investissant les montants les plus importants dans la deacutecoration de leurs stands429 Si les exposants ont un inteacuterecirct immeacutediat agrave exposer collectivement ndash on pense en particulier au groupe de lrsquoarchitecture inteacuterieure dont la participation se fonde sur la preacutesentation drsquolaquo ensembles mobiliers raquo ndash la geacuteneacuteralisation de ce principe reacutepond en premier lieu agrave des impeacuteratifs pratiques Faciliter la conception et la mise en œuvre des ameacutenagements alleacuteger les coucircts des exposants et ameacuteliorer la preacutesentation des produits sont les principaux avantages procureacutes par cette meacutethode drsquoexposition qui reacutepond par ailleurs sur un plan structurel au mouvement de concentration engageacute depuis la fin du xixe siegravecle par les arts et meacutetiers430 En regroupant les entreprises par branche la construction drsquoune image unifieacutee de lrsquoindustrie suisse veacuteritable leitmotiv des milieux industriels depuis la fin du xixe siegravecle prend forme sur les stands drsquoexposition

Leur ameacutenagement fait lrsquoobjet drsquoun regraveglement meacuteticuleux qui dicte les moindres aspects de son organisation de lrsquoaccrochage des objets agrave la distribution des axes de circulation Le regraveglement des exposants eacutenonce ainsi plusieurs types drsquoarran-gements possibles Drsquoune part lrsquolaquo exposition collective libre raquo qui reacuteunit deux ou trois exposants Drsquoautre part lrsquolaquo exposition collective par groupe raquo qui permet agrave lrsquoensemble des entreprises drsquoune mecircme branche drsquoecirctre repreacutesenteacute sur un stand unique Dans les deux cas un plan drsquoensemble reacutegit la disposition des stands tout en laissant la possibiliteacute aux exposants drsquoy figurer individuellement431 Enfin lrsquolaquo exposition collective simple raquo destineacutee aux groupes preacutealablement constitueacutes comme les associations ou les services publics Les entreprises nrsquoont guegravere avantage agrave figurer de maniegravere individuelle hormis les grands groupes qui comme Maggi ont les moyens de construire leur propre pavillon Du reste les taxes drsquoexposition sont geacuteneacuteralement calculeacutees sur la base du taux drsquooccupation des emplacements ce qui pousse les exposants dont les moyens financiers sont limiteacutes agrave figurer collective-ment sur un mecircme stand

Cette tentative drsquoimposer un style unifieacute drsquoexposition se traduit eacutegalement par lrsquoinstitution drsquoune typologie normative drsquoexposition Au regraveglement des exposants est joint un document qui fixe les conditions relatives agrave la disposition et agrave lrsquoaccrochage des objets Une reacuteglementation stricte deacutefinit eacutegalement les espaces de circulation reacuteserveacutes aux visiteurs Le principe de lrsquoexposition collective reste soumis agrave lrsquointeacuterecirct supeacuterieur de lrsquoexposant estime-t-on toutefois Une classification claire et ordonneacutee doit en outre orienter le spectateur de maniegravere agrave ce qursquoil soit en mesure de se diriger vers les sections qui lrsquointeacuteressent et qursquoune vue drsquoensemble srsquooffre agrave lui432

429 La valeur drsquoassurance des objets exposeacutes et de la deacutecoration srsquoeacutelegraveve ainsi pour les groupes 9 20 et 21 entre 650 000 et 850 000 francs environ Voir laquo Aussteller-Statistik raquo in Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 120-123430 hensel Benjamin Die Ausstellungsarchitektur der Schweizerischen Landesausstellungen von Bern 1914 und Zuumlrich 1939 Die architektonischen Erscheinungsbilder als Folge von Ausstellungsorganisation und Ausstellungsprinzip Ein Vergleich zwischen 1914 und 1939 Thegravese de doctorat Zurich Universitaumlt Zuumlrich 1983 p 39431 Buumlchler Hermann Drei schweizerische Landesausstellungenhellip p 120432 Administrativer Bericht Schweizerische Landesausstellung in Bern 1914hellip p 111

Ce souci agrave lrsquoeacutegard des visiteurs et de la lisibiliteacute de lrsquoinformation se traduit eacutegale-ment dans le regraveglement des exposants Plusieurs articles insistent sur lrsquouniteacute visuelle des stands et la neacutecessiteacute drsquoatteindre un laquo effet drsquoensemble raquo

laquo Art 73 [hellip] Afin drsquoobtenir une disposition drsquoensemble tregraves nette un aspect harmo-nieux et attrayant et afin drsquoassurer autant que possible agrave tous les exposants des emplace-ments avantageux il faut faire en sorte qursquoagrave lrsquointeacuterieur drsquoune galerie les installations les vitrines les affiches et les deacutecorations nrsquooffrent pas un trop grand contraste [hellip]

Des pavillons de mecircme que des constructions et vitrines particuliegraveres ne seront toleacutereacutes que srsquoils ne nuisent pas agrave lrsquoeffet drsquoensemble raquo

laquo Art 75 [hellip] Chaque exposant deacutecorera son emplacement drsquoune faccedilon rationnelle La deacutecoration ne devra pas gecircner la vue drsquoensemble Crsquoest pour cette raison que les motifs de deacutecoration les enseignes et reacuteclames doivent ecirctre soumis agrave lrsquoapprobation de la Direction raquo433

Le regraveglement souligne ainsi lrsquolaquo harmonie raquo des ensembles et la sobrieacuteteacute des ameacutenagements Le principe unitaire se deacutefinit alors essentiellement par la limitation des contrastes et le caractegravere rationnel de la deacutecoration Lrsquoimplication des architectes et des deacutecorateurs dans la traduction formelle de ce principe est essentielle Elle marque le deacutebut drsquoune collaboration eacutetroite des milieux eacuteconomiques et artistiques dans le cadre singulier des expositions mecircme si celle-ci ne se traduit pas encore institutionnellement comme ce sera le cas degraves 1919 lorsque lrsquoOCSE et la CFAA seront contraints de coopeacuterer lrsquoun avec lrsquoautre (voir chapitre 2)

Malgreacute la volonteacute des organisateurs de lrsquoExposition nationale drsquoimposer le plus largement possible le principe de la repreacutesentation collective son application par les exposants est plus qursquoaleacuteatoire Face agrave ce principe unitaire se dresse en effet un principe de reacutealiteacute qui voit les architectes issus de diffeacuterentes eacutecoles se livrer une concurrence acharneacutee agrave lrsquoorigine drsquoune certaine heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute du bacircti434 Selon lrsquoarchitecte mandateacute les partis pris sceacutenographiques diffegraverent sensiblement relevant de conceptions de lrsquoameacutenagement inteacuterieur parfois diameacutetralement opposeacutees Bien qursquoune disposition plus sobre des ameacutenagements caracteacuterise les pavillons du textile ou de lrsquoarchitecture drsquointeacuterieur le principe drsquoaccumulation domine encore large-ment dans le domaine de lrsquoalimentation par exemple Sur le plan visuel la plupart des groupes ne forment un ensemble coheacuterent qursquoavec difficulteacute La collaboration entre deacutecorateurs et exposants est rendue deacutelicate les preacuterogatives des premiers en matiegravere de deacutecoration se heurtant aux contraintes des seconds et agrave une certaine reacutesis-tance de principe Si le profit immeacutediat retireacute par les deacutecorateurs semble eacutevident lrsquoinverse est moins vrai Les exposants considegraverent en effet avec meacutefiance lrsquoaug-mentation des frais lieacutes agrave lrsquoameacutenagement des stands et voient drsquoun mauvais œil lrsquoingeacuterence drsquoartistes dans la conduite de leurs affaires ne serait-ce qursquoen matiegravere de deacutecoration Les secteurs qui manifestent alors le plus drsquointeacuterecirct pour cette question

433 Exposition nationale suisse agrave Berne 1914 Regraveglement pour les exposants Berne [sn] avril 1912434 Voir cAviezel Nott laquo 1914 Ausgezeichnet Der BSA an der Schweizerischen Landesausstellung Bern 1914 raquo in Werk Bauen + Wohnen ndeg 9 2008 p 10-13

hormis les professionnels de lrsquoameacutenagement inteacuterieur regroupent les entreprises tourneacutees vers lrsquoexportation Soumis agrave une forte concurrence internationale ils sont plus enclins par souci de distinction agrave engager des frais dans la deacutecoration de leurs stands Comme on le verra cette volonteacute de se deacutemarquer par la qualiteacute des ameacutena-gements selon les modaliteacutes de lrsquoaction collective sera eacuterigeacutee en principe organisa-teur de la repreacutesentation agrave lrsquoeacutetranger au cours de lrsquoentre-deux-guerres

Entre la fin du xviiie siegravecle et la Premiegravere Guerre mondiale au cours du laquo long siegravecle des expositions raquo les formes de lrsquoexposition industrielle varient consideacuterable-ment Degraves le milieu du xixe siegravecle alors que lrsquointeacutegration de la Suisse dans lrsquoeacuteco-nomie internationale srsquoacceacutelegravere les expositions ne sont plus seulement consideacutereacutees comme des lieux de deacutemonstration et de stimulation du progregraves industriel mais inter-viennent eacutegalement comme de veacuteritables laboratoires de la politique commerciale ougrave srsquoeacuteprouve un modegravele preacutecoce de concertation entre lrsquoeacuteconomie priveacutee et lrsquoEacutetat Ce principe qui ne cesse de srsquoaffirmer agrave partir de la fin des anneacutees 1860 trouve une premiegravere forme de conseacutecration agrave travers lrsquoorganisation de lrsquoExposition nationale en 1883 tandis que la creacuteation de lrsquoOCSE contribue agrave en institutionnaliser les pratiques

En dehors de leurs fonctions historiques de lieux drsquoeacutechanges et de circulation des savoirs les grandes expositions internationales et universelles prennent progres-sivement la forme de laquo spectacles industriels raquo435 destineacutes agrave un public de masse Ce changement de paradigme interpreacuteteacute par Georg Simmel comme lrsquoexpression mecircme de la moderniteacute436 apparente progressivement les expositions universelles agrave drsquoautres formes de divertissement populaire dans la tradition des spectacles optiques du xixe siegravecle ou du cineacutematographe Cette ouverture des expositions agrave la culture de masse et de consommation rencontre de nombreux deacutetracteurs La poleacutemique qui eacuteclate en 1906 lors de lrsquoexposition internationale de Milan en deacutesigne certains des arguments majeurs mecircme si le conflit remonte en reacutealiteacute aux deacutebuts de la Grande Crise Les problegravemes persistants rencontreacutes dans lrsquoorganisation des expositions concernent notamment le recrutement des exposants La difficulteacute de reacuteunir les exposants en nombre suffisant constitue en effet un pheacutenomegravene reacutecurrent sinon banal jusqursquoagrave la Premiegravere Guerre mondiale ndash et mecircme au-delagrave si lrsquoon en juge certains sondages effectueacutes durant lrsquoentre-deux-guerres par les associations patro-nales aupregraves de leurs membres Lrsquoabsence de reacuteglementation en matiegravere drsquoexposi-tions et la multiplication des manifestations constituent autant de raisons pour les producteurs de se deacutetourner de telles manifestations qui ne font plus le poids face agrave la geacuteneacuteralisation de nouveaux moyens drsquoinformations jugeacutes moins coucircteux et plus efficaces Lrsquoampleur prise par le pheacutenomegravene de la laquo fatigue des expositions raquo dans le dernier quart du xixe siegravecle donne finalement lieu agrave plusieurs projets de reacuteglemen-tation internationale destineacutes agrave preacuteserver les missions historiques de lrsquoexposition

435 grossBoumllting Thomas laquo Die Ordnung der Wirtschaft Kulturelle Repraumlsentation in den deutschen Industrie- und Gewerbeausstellungen des 19 Jahrhunderts raquo in Berghoff Hartmut vogel Jakob (eacuted) Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte Dimensionen eines Perspektivenwechsels FrankfurtNew York Campus Verlag 2004 p 383436 siMMel Georg laquo The Berlin Trade Exhibition raquo in Theory Culture Society ndeg 8 1991 p 120 [trad Sam Whimster] (Titre original laquo Berliner Gewerbeausstellung raquo in Die Zeit (Wien) ndeg 7 1896 p 204 sqq)

industrielle La creacuteation drsquoinstitutions deacutedieacutees agrave la mise en œuvre drsquoune politique drsquoexposition conforme aux vœux des exposants et de leurs organisations repreacutesenta-tives constitue lrsquoune des manifestations majeures de ce pheacutenomegravene transnational En Suisse celui-ci se deacuteploie agrave la faveur drsquoun large travail de concertation entrepris par les organisations patronales qui consacrent les expositions comme un lieu central de coordination entre les repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation des arts et meacutetiers et de lrsquoagriculture en marge de lrsquointervention eacutetatique La creacuteation de lrsquoOCSE en 1908 constitue la manifestation preacutecoce drsquoun mouvement bien plus vaste de concentration qui dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale conduira les acteurs collectifs de lrsquoexpansion commerciale bientocirct rejoints par les milieux patriotes touristiques et mecircme artistiques agrave redeacutefinir les conditions de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

La centralisation progressive de lrsquoorganisation des expositions entre les mains drsquoun nombre limiteacute drsquoacteurs nrsquointervient pas sous la seule influence des acteurs eacuteconomiques Les socieacuteteacutes artistiques exercent eacutegalement un rocircle incontestable dans les reconfigurations successives de cette premiegravere politique drsquoexposition En Suisse et contrairement au cas franccedilais par exemple ougrave degraves les anneacutees 1880 les acteurs du champ artistique forment un front commun contre une ingeacuterence de lrsquoEacutetat dans la conduite des affaires artistiques et dans la construction drsquoune politique idoine437 ce sont les socieacuteteacutes artistiques qui se mobilisent pour obtenir une reconnaissance officielle des autoriteacutes feacutedeacuterales Sans doute le faible degreacute drsquoautonomie du champ artistique helveacutetique et la structure deacutecentraliseacutee du pouvoir feacutedeacuteral expliquent-ils cette diffeacuterence significative entre les cas franccedilais et helveacutetique La structuration des milieux artistiques au sein de diffeacuterentes associations et lrsquoorganisation drsquoexposi-tions reacuteserveacutee aux beaux-arts constituent deux conditions neacutecessaires agrave la traduction politique de leurs revendications

Au tournant du xxe siegravecle les luttes intestines qui divisent le milieu des beaux-arts amegravenent pourtant la Confeacutedeacuteration agrave reconsideacuterer les conditions de mise en œuvre de sa politique artistique Le premier effet de cette crise institutionnelle se manifeste agrave travers la diminution substantielle de la subvention accordeacutee agrave la politique artis-tique438 Si cette deacutecision peut ecirctre interpreacuteteacutee comme une mesure de reacutetorsion agrave lrsquoendroit de la SPSS et une volonteacute de reacuteorganiser lrsquoactiviteacute artistique439 elle indique eacutegalement que la politique artistique eacutegareacutee dans des querelles de chapelle et diviseacutee par le Kulturstreit durant les anneacutees preacuteceacutedant la Grande Guerre trouvera un nouvel eacutelan en deacutemontrant son utiliteacute sur le plan eacuteconomique Dans le contexte de lrsquoeacuteco-nomie de guerre les acteurs des arts appliqueacutes parviendront en effet agrave tirer leur eacutepingle du jeu en preacutesentant lrsquoencouragement artistique comme lrsquoune des conditions de la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo

437 duBois Vincent laquo Lrsquoart et lrsquoEacutetat au deacutebut de la Troisiegraveme Reacutepublique ou les conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo in Genegraveses sciences sociales et histoire ndeg 23 juin 1996 p 9438 En 1914 le montant accordeacute par le Conseil feacutedeacuteral passe ainsi de 100 000 agrave 60 000 francs439 Jost Hans Ulrich laquo Das ldquoNoumltigerdquo und das ldquoSchoumlnerdquohellip raquo p 22-23

partiE ii

eacuteConomiE DE guErrE Et politiquE DrsquoExposition

DE lrsquoEnCouragEmEnt DEs arts appliqueacutes agrave la reacuteorganisation DE la propaganDE

CommErCialE (1914-1925)

Lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale entraicircne drsquoimportantes reconfigurations dans la politique drsquoexposition et plus geacuteneacuteralement dans la maniegravere de concevoir lrsquoexpansion commerciale Sa dureacutee

exceptionnelle plonge lrsquoEurope dans une guerre eacuteconomique qui touche directement les inteacuterecircts helveacutetiques Si agrave la veille du conflit la Suisse se situait au deuxiegraveme rang mondial des pays exportateurs derriegravere la Belgique et loin devant la Grande-Bretagne la France ou lrsquoAngleterre440 le blocus imposeacute par les puissances belligeacute-rantes bouleverse les eacutechanges internationaux

Comme ailleurs en Europe la neacutecessiteacute de repositionner les forces eacuteconomiques et de redeacutefinir les conditions drsquointervention sur les marcheacutes exteacuterieurs favorise lrsquoeacutemergence de nouveaux protagonistes qui remettent en question les preacuterogatives jusqursquoalors deacutetenues par certains des acteurs leacutegitimes de lrsquoexpansion commer-ciale441 Les chambres de commerce ces laquo agents actifs de lrsquoeacuteconomie de guerre raquo442 qui avaient contribueacute agrave creacuteer les conditions favorables agrave une entente internationale autour de la reacuteglementation des expositions au deacutebut du siegravecle srsquoaffirment durant la Premiegravere Guerre mondiale parmi les principaux artisans des grandes foires nationales et internationales En Suisse la Foire nationale drsquoeacutechantillons (1917) et le Comptoir suisse de Lausanne (1919) voient ainsi le jour agrave lrsquoinitiative des Chambres bacircloises et vaudoises de commerce qui profitent de lrsquointerruption des grandes expositions inter-nationales pour provoquer un mouvement de deacutecentralisation de la politique drsquoexpo-sition au deacutetriment de lrsquoOCSE

Agrave rebours du modegravele fondateur de lrsquoexposition universelle les foires preacutetendent renouer avec les missions historiques de lrsquoexposition industrielle En mains priveacutees elles srsquoaffirment comme de grands centres drsquoaffaires internationaux reacuteserveacutes agrave un

440 BAiroch Paul laquo Lrsquoeacuteconomie suisse dans le contexte europeacuteen 1913-1939 raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 34 1984 p 475441 Crsquoest notamment le cas en France ougrave le Quai drsquoOrsay doit ceacuteder certaines de ses preacuterogatives au minis-tegravere du Commerce Voir BAdel Laurence Diplomatie et grands contrats LrsquoEacutetat franccedilais et les marcheacutes exteacuterieurs au xxe siegravecle Paris Publications de la Sorbonne 2010 p 52 sqq442 lescure Michel oMnegraves Catherine laquo De la Grande Guerre agrave la Crise une adaptation difficile (1914-1939) raquo in BouneAu Christophe lenorMAnd Paul (eacuted) La Chambre de commerce et drsquoindustrie de Paris (1803-2003) Histoire drsquoune institution Genegraveve Droz 2003 p 179

public professionnel loin du tumulte et du faste des grandes expositions universelles Tout en beacuteneacuteficiant drsquoimportantes subventions publiques elles offrent aux produc-teurs la possibiliteacute de contourner certaines des mesures protectionnistes adopteacutees par les Eacutetats en facilitant notamment lrsquoeacutechange de devises et lrsquooctroi de visas drsquoexpor-tation443 Ces mutations profondes dans la maniegravere de mener le neacutegoce international ne sont pas purement conjoncturelles puisque agrave lrsquoissue de la guerre de nombreuses foires internationales sont creacuteeacutees dans plusieurs grandes villes europeacuteennes agrave Londres Vienne Milan Barcelone ou encore Utrecht

La multiplication des foires internationales srsquoinscrit dans un mouvement plus large de reacutenovation des meacutethodes de la propagande commerciale Agrave cocircteacute des traditionnels reacutepertoires industriels de nombreuses publications qui jusqursquoalors srsquoapparentaient davantage agrave de simples bulletins drsquoinformation prennent la forme de luxueuses revues illustreacutees Circulant dans les foires glisseacutees dans la correspondance commer-ciale elles concourent agrave meacutediatiser lrsquoinformation eacuteconomique par lrsquoimage Agrave partir de la Premiegravere Guerre mondiale la propagande commerciale puise ses ressources dans les moyens de diffusion de masse Bien au-delagrave de la seule laquo reacuteclame raquo reacuteserveacutee aux deacutetaillants les sujets eacuteconomiques srsquoimposent ainsi dans la culture visuelle de lrsquoentre-deux-guerres

Sur le plan inteacuterieur la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo dicte de nouvelles meacutethodes de propagande placeacutees comme ailleurs en Europe sous le double signe de la consommation et de la nation444 Alors que les premiegraveres mesures en faveur de lrsquoeacutetablissement de certificats drsquoorigine et de la creacuteation drsquoune laquo marque suisse raquo sont adopteacutees pour favoriser lrsquoexportation lrsquoachat de produits indigegravenes est consacreacute comme un acte patriote beacuteneacutefique pour lrsquoeacuteconomie nationale En matiegravere drsquoencou-ragement artistique proprement dit la Premiegravere Guerre mondiale marque eacutegalement une rupture majeure Le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes qui en Allemagne srsquoeacutetait notamment traduit par la creacuteation du puissant Deutscher Werkbund se manifeste en Suisse par la fondation en 1913 de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund Ces deux associations sœurs regroupent des artistes des artisans et dans de rares cas certains industriels Elles consacrent lrsquoalliance de lrsquoart et de lrsquoindustrie dans un objectif de diffusion et drsquoeacuteducation du goucirct aupregraves drsquoun large public

Si le mouvement des arts appliqueacutes se structure certes agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale deacutejagrave son institutionnalisation et la reconnaissance de son statut drsquoutiliteacute publique interviennent dans un contexte marqueacute par la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo et lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre LrsquoŒuvre et le SWB proclament alors lrsquoutiliteacute des arts appliqueacutes pour lrsquoeacuteconomie nationale rompant avec le discours sur lrsquoautonomie des formes qui avait longtemps preacutevalu dans le champ artistique Bien que les tensions entre et au sein mecircme de ces deux groupes soient parfois vives crsquoest dans un souci commun de laquo lutter contre la concurrence eacutetrangegravere raquo et dans un effort renouveleacute drsquoameacuteliorer la qualiteacute des

443 grAziA Victoria de Irresistible Empire Americarsquos Advance through Twentieth-Century Europe CambridgeLondon Belknap Press of Harvard University Press 2005 p 189444 Voir KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes (eacuted) Konsum und Nationhellip

EacuteconoMie de guerre et politique drsquoexposition

produits afin drsquoen favoriser lrsquoeacutecoulement que srsquoajustent les inteacuterecircts des organi-sations eacuteconomiques et ceux des repreacutesentants des arts appliqueacutes Leur collabora-tion est institutionnaliseacutee agrave travers la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes soumise agrave lrsquoobligation leacutegale de collaborer avec lrsquoOCSE dans le cadre des expositions internationales Progressivement LrsquoŒuvre et le SWB nouent eacutegalement des liens privileacutegieacutes avec les grandes foires nationales espeacuterant ainsi sensibiliser un plus large public aux impeacuteratifs de la reacuteforme des arts appliqueacutes

Agrave lrsquoissue de la guerre les grands eacutequilibres internationaux sont profondeacutement bouleverseacutes Si certains Eacutetats pensaient pouvoir retrouver rapidement les conditions florissantes drsquoavant-guerre la conjoncture eacuteconomique et sociale leur inflige un cinglant deacutementi Lrsquoeffondrement de la monnaie allemande et le spectre de lrsquoinfla-tion galopante frappent les esprits En Suisse un long processus de concertation et de concentration marqueacute par la violente crise de 1921-1923 srsquoengage alors parmi les acteurs de la propagande agrave lrsquoeacutetranger (chambres de commerce OCSE Bureau industriel suisse ONST etc) qui aboutit en 1927 agrave la creacuteation de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale

Les anneacutees drsquoapregraves-guerre constituent une longue phase de reconfiguration des relations entre les acteurs eacuteconomiques et artistiques Leur difficulteacute agrave faire front commun face aux divisions croissantes traversant le champ des arts appliqueacutes et les inteacuterecircts parfois forts divergents des diffeacuterents groupes drsquoacteurs entraicircneront de violents affrontements Notre eacutetude de cas consacreacutee agrave la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris en 1925 en livrera au terme de cette deuxiegraveme partie un exemple frappant Lrsquoeacuteconomie de guerre et lrsquointervention plus marqueacutee de lrsquoEacutetat dans le soutien aux organisations eacuteconomiques et artistiques constituent une reacuteelle opportuniteacute pour les acteurs de lrsquoexpansion commerciale et des arts appliqueacutes de sceller de nouvelles alliances agrave plus forte raison dans le cadre de la politique drsquoexposition

CHapitrE 2 politiquE artistiquE institutionnalisation

DEs arts appliqueacutes Et luttE ContrE la laquo ConCurrEnCE eacutetrangegraverE raquo

laquoLe mode drsquoexposer nrsquoa cesseacute depuis les deacutebuts de lrsquoOEV drsquoecirctre au premier plan de nos preacuteoccupations Il a donneacute lieu agrave drsquoacircpres controverses entre nous et nos confregraveres aleacutemaniques qui depuis

quelques anneacutees ont adopteacute une formule preacutecise drsquoune rigueur presque graphique et drsquoailleurs admirablement reacutealiseacutee mais qui ne satisfait pas entiegraverement notre goucirct raquo445 Pregraves de vingt-cinq ans apregraves la publication du Message sur lrsquoencourage-ment des arts appliqueacutes446 le constat dresseacute par le Conseil de direction de LrsquoŒuvre rompt radicalement avec les espoirs alors susciteacutes par la reconnaissance officielle du rocircle des arts appliqueacutes LrsquoŒuvre (Association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindus-trie) et le Schweizerischer Werkbund (SWB) ces deux organisations homologues creacuteeacutees en 1913 et issues du mouvement transnational de reacuteforme des arts appliqueacutes avaient deacutefendu de part et drsquoautre de la Sarine les principes de lrsquoeacuteducation du goucirct et de lrsquoobjet de qualiteacute contre lrsquohistoricisme et lrsquoeacuteclectisme Malgreacute leurs efforts pour eacutetablir un programme commun lrsquoalliance scelleacutee agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale ne deacuteploierait guegravere drsquoeffets au-delagrave de lrsquoordonnance sur les arts appliqueacutes mise en œuvre en 1919447

445 Rapport du Conseil de direction de LrsquoŒuvre preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale du 28 novembre 1942 agrave Genegraveve ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807565446 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 503-512447 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977

Bien que lrsquohistoriographie ait souvent neacutegligeacute lrsquoimportance des interactions entre les deux acteurs historiques du mouvement des arts appliqueacutes ce projet commun les enjeux de leur collaboration meacuteritent drsquoecirctre retraceacutes Il srsquoagit lagrave en effet drsquoune condition essentielle pour comprendre de quelle maniegravere les membres du SWB parvinrent agrave srsquoimposer degraves la fin des anneacutees 1920 comme les repreacutesentants leacutegitimes de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger en tirant parti de lrsquoincapaciteacute de leurs homologues romands agrave se positionner favorablement dans le champ des expositions

Lrsquoeacutemergence drsquoune politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes et ses conseacute-quences sur la politique drsquoexposition sont au cœur du preacutesent chapitre Parmi les diffeacute-rents facteurs qui conduisirent les acteurs eacuteconomiques agrave solliciter les services des artistes des deacutecorateurs puis des architectes pour la conception de leurs ameacutenagements et de leurs stands drsquoexposition la structuration du mouvement des arts appliqueacutes puis lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes constituent deux eacuteleacutements deacutecisifs Crsquoest pourquoi nous nous attacherons agrave en retracer la genegravese

Les deacuteterminants majeurs du processus drsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes qui en 1917 conduisent la Confeacutedeacuteration agrave eacutedicter un Message sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes sont de nature heacuteteacuterogegravene Sur le plan diachronique lrsquoeacutemergence drsquoune politique interventionniste en faveur des arts appliqueacutes srsquoinscrit en effet dans une double geacuteneacutealogie relevant agrave la fois de la politique artistique et commerciale

Apregraves avoir observeacute les enjeux lieacutes agrave lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artis-tique dans le dernier quart du xixe siegravecle ce chapitre interrogera lrsquoincidence de ce modegravele historique sur la formulation drsquoune politique drsquoencouragement des arts appli-queacutes Lrsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes srsquoinscrit dans le temps long de lrsquointer-vention eacutetatique en faveur des beaux-arts Lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artistique autour de 1880 telle qursquoelle fut deacutefinie par le Message du Conseil feacutedeacuteral sur laquo lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse raquo448 a exerceacute un rocircle de modegravele incontestable pour la structuration du champ des arts appliqueacutes Pourtant si la strateacutegie entreprise par les repreacutesentants des arts appliqueacutes pour obtenir leur reconnaissance officielle preacutesente certes de nombreuses homologies avec celle des socieacuteteacutes artistiques avant 1887 crsquoest eacutegalement marqueacutes par une volonteacute tregraves forte de distinction agrave lrsquoeacutegard des beaux-arts et des modegraveles dits historiques que se deacuteploient les efforts de LrsquoŒuvre et du SWB

La politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes ne se limite pas agrave un pur deacutevelop-pement de la politique artistique Les facteurs preacutesidant agrave son institutionnalisation sont en effet multiples La diffusion des principes de la Reformbewegung joue naturel-lement un rocircle incontestable pour la structuration du mouvement des arts appliqueacutes en Suisse tout comme les deacuteterminants de la politique commerciale exercent une influence capitale dans la reconnaissance officielle de ses acteurs collectifs La mise en œuvre drsquoune politique drsquoencouragement intervient dans un contexte marqueacute par la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo et par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie

448 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant lrsquoavancement et lrsquoencouragement des arts en Suisse (Du 3 juin 1887) raquo in Feuille feacutedeacuterale suisse ndeg 28 vol 2 18 juin 1887

politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes

de guerre449 La reacutetraction des importations le rencheacuterissement de la vie et lrsquoesca-lade des tensions sociales qui atteignent un point culminant lors de la gregraveve geacuteneacuterale de 1918 constituent la toile de fond de lrsquointervention eacutetatique en faveur des arts appli-queacutes La neacutecessiteacute de reacuteorganiser le marcheacute inteacuterieur et de stimuler la consommation lrsquourgence sociale enfin explique la raison pour laquelle le Conseil feacutedeacuteral puise dans le budget du chocircmage pour creacuteer un fonds speacutecial en faveur des arts appliqueacutes

La deacutefinition probleacutematique des frontiegraveres du travail artistique dans ses rapports agrave lrsquoindustrie neacutecessite un bref excursus La construction sociale et discursive de cateacutegories aussi vastes nrsquoest guegravere aiseacutee agrave appreacutehender tant les acteurs se sont appro-prieacute les termes drsquolaquo art industriel raquo drsquolaquo art appliqueacute raquo ou drsquolaquo art deacutecoratif raquo de maniegravere diffeacuterencieacutee450 Les approximations qui entourent la deacutefinition des arts appliqueacutes dans cette peacuteriode se reacutepercutent agrave bien des eacutegards sur la compreacutehension que lrsquoon peut avoir du processus drsquointeacutegration des arts appliqueacutes agrave la politique artistique Aussi la difficulteacute agrave laquelle se heurte lrsquoanalyse historique repose-t-elle en grande partie sur un problegraveme de nature seacutemantique Car si lrsquoon srsquoen tient agrave la traduction litteacuterale de ces notions vers lrsquoallemand (Kunstgewerbe Industriekunst Kunsthandwerk Dekorative Kunst) celles-ci ne recouvrent pas neacutecessairement drsquoune langue agrave lrsquoautre les mecircmes pheacutenomegravenes451

Le cas suisse ajoute agrave cette difficulteacute Lrsquoinfluence des modegraveles allemands et franccedilais est si preacutegnante que lrsquoon ne peut guegravere srsquoaccorder sur une deacutefinition arrecircteacutee de ces vocables Leurs usages discursifs deacutependent aussi bien des variations histo-riques des jugements et des normes estheacutetiques que de lrsquoeacutevolution des structures industrielles ou de lrsquointensiteacute des eacutechanges culturels Nous proposons donc plutocirct de consideacuterer ces notions pour leur valeur heuristique ou en drsquoautres termes pour leur capaciteacute agrave reacuteveacuteler les strateacutegies de positionnement des acteurs

Nous retiendrons dans notre analyse une ligne de fracture geacuteneacuteralement admise par les acteurs eux-mecircmes la division entre objets de fabrication artisanale associeacutes agrave lrsquoart deacutecoratif et ceux produits en seacuterie drsquousage courant renvoyant agrave la concep-tion dominante de lrsquoart industriel452 Lrsquoemploi du terme laquo art appliqueacute raquo ndash utiliseacute du reste dans le Message de 1917 ndash comme cateacutegorie geacuteneacuterique regroupant aussi bien les arts dits deacutecoratifs que les arts dits industriels sera privileacutegieacute de sorte agrave deacutesigner un ensemble complexe de pratiques discursives et formelles qui se deacuteployegraverent de la fin du xixe siegravecle au deacutebut des anneacutees 1920453

449 ruffieux Roland La Suisse de lrsquoentre-deux-guerres Lausanne Payot 1974 p 23-36450 Ces problegravemes de terminologie sont notamment eacutevoqueacutes en 1915 par Ludwig Meyer-Zschokke dans la revue Schweizerland Voir MeYer-zschoKKe Ludwig laquo Kunstgewerbe und Kunst im Handwerk raquo in Schweizerland vol 2 1915-1916 p 363 Voir eacutegalement froissArt pezone Rossella laquo Utiliteacute morale et valeur sociale des arts appliqueacutes agrave lrsquoaube de lrsquoindustrialisation raquo in McwilliAM Neil MEacuteneux Catherine rAMos Julie (dir) Lrsquoart social en France De la Reacutevolution agrave la Grande Guerre Actes du colloque de Paris Institut national drsquohistoire de lrsquoart 16-17 juin 2011 Rennes Presses universitaires 2014 p 79-80451 Sur ce problegraveme singulier de la traduction voir Muthesius Stefan laquo HandwerkKunsthandwerk raquo in Journal of Design History ndeg 1 vol 11 1998 p 85-95452 Muumlnch Andreas laquo Art ou Design La Confeacutedeacuteration et les arts appliqueacutes raquo in Made in Switzerland la Confeacutedeacuteration et les arts appliqueacutes 80 ans drsquoencouragement Berne Bundesamt fuumlr Kunst 1997 p 89453 Moulin Raymonde La construction de la valeur artistiquehellip p 43

21 politiquE DrsquoExposition Et institutionnalisation DEs arts appliqueacutes En suissE (1913-1919)

211 LrsquoŒuvre le SWB et lrsquoeacutemergence drsquoun mouvement national des arts appliqueacutes

2111 Vers un mouvement structureacute les enjeux de la reacuteforme des arts appliqueacutes au tournant du siegravecle

Degraves 1911 la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts entame une discussion sur le statut des arts appliqueacutes454 Au terme drsquoune deacutecennie rythmeacutee par de nombreuses divisions entre les diffeacuterents acteurs de la politique artistique lrsquointroduction de ce deacutebat signale un certain eacutepuisement du modegravele historique de lrsquoencouragement aux beaux-arts Degraves 1913 lrsquoentreacutee au sein de la CFBA du directeur de lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds et futur preacutesident de LrsquoŒuvre Charles LrsquoEplattenier est marqueacutee par lrsquoallocation drsquoun creacutedit speacutecial en faveur des arts appliqueacutes455 Ces deux premiegraveres victoires sur le front de la politique artistique annoncent lrsquoeacutemer-gence drsquoun mouvement plus large en faveur des arts appliqueacutes qui connaicirctra sa veacuteritable conseacutecration en pleine guerre mondiale lorsque le Conseil feacutedeacuteral publiera un Message sur laquo lrsquoencouragement des arts appliqueacutes raquo Agrave quelles condi-tions la centralisation du mouvement des arts appliqueacutes au sein de la CFAA a-t-elle pu opeacuterer Quelles furent les eacutetapes successives qui conduisirent agrave sa structura-tion au niveau national Il convient pour reacutepondre agrave ces questions de retracer briegravevement la genegravese du mouvement des arts appliqueacutes dont les protagonistes joueront un rocircle fondamental dans lrsquoeacutevolution de la politique drsquoexposition durant lrsquoentre-deux-guerres

LrsquoŒuvre et le SWB ne sont pas issus comme drsquoautres associations drsquoartistes formeacutees agrave la mecircme peacuteriode drsquoun mouvement seacutecessionniste456 Leur creacuteation srsquoins-crit dans la filiation des trois principales eacutecoles professionnelles de La Chaux-de-Fonds (1873) de Zurich (1878) et de Bacircle (1887) En 1884 lrsquoadoption drsquoune loi sur lrsquoenseignement professionnel par les Chambres feacutedeacuterales avait deacutejagrave poseacute les bases drsquoun encadrement public de la formation (voir chapitre 1)457 Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral va apporter les moyens qui manquent encore agrave la mise en œuvre drsquoune politique indus-trielle fondeacutee sur le deacuteveloppement de lrsquoenseignement professionnel et sur lrsquoameacutelio-ration des produits industriels

Entre 1905 et 1915 le contenu des enseignements est entiegraverement repenseacute Dans certains cas lrsquointeacutegraliteacute du corps enseignant est mecircme remplaceacutee458 Agrave la faveur du mouvement de reacuteforme de lrsquoarchitecture et de sa diffusion transnationale

454 Made in Switzerlandhellip p 60455 Made in Switzerlandhellip p 60456 Crsquoest par exemple le cas de lrsquoAssociation libre des artistes suisses 457 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 12 juillet 1884458 Voir dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecorationhellip raquo p 67

lrsquoenseignement dispenseacute dans ces eacutecoles srsquoest orienteacute vers une conception des arts appliqueacutes qui srsquooppose aux modegraveles historiques et agrave lrsquoimitation Selon les principes deacuteveloppeacutes par John Ruskin et William Morris dans les anneacutees 1860-1880 en Grande-Bretagne le style historique doit ceacuteder la place agrave lrsquoexpeacuterimentation de nouveaux mateacuteriaux et inaugurer de nouvelles techniques Le pastiche est deacutecrieacute les formes simples et organiques sont privileacutegieacutees Le mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture qui traverse lrsquoEurope agrave la fin du xixe siegravecle trouve un large eacutecho en Suisse ougrave les eacutecoles drsquoarts appliqueacutes de Zurich et de La Chaux-de-Fonds deacuteveloppent au tournant du siegravecle un enseignement consacreacute agrave lrsquoameacutenage-ment drsquointeacuterieur459 On situe du reste agrave cette mecircme peacuteriode les premiegraveres expositions manifestant une conception unitaire des ensembles et de lrsquoameacutenagement inteacuterieur deacutesigneacute en allemand par le terme Raumkunst qui favorise la circulation des modegraveles entre les expositions industrielles les museacutees et les inteacuterieurs bourgeois de certains amateurs460 Difficilement traduisible en franccedilais la notion de Raumkunst deacutesigne un ensemble de dispositions theacuteoriques et pratiques fondeacutees sur la simpliciteacute des formes lrsquoauthenticiteacute des mateacuteriaux et leur utilisation fonctionnelle Leurs principes srsquoopposent agrave lrsquoornementation excessive (laquo Uumlberornamentation raquo)461

Degraves 1908 plusieurs expositions speacutecialiseacutees consacreacutees agrave cette question ont lieu en Suisse autour du Gewerbemuseum de Bacircle et du Kunstgewerbemuseum de Zurich en particulier462 Des piegraveces agrave vivre sont reconstitueacutees si bien que les ensembles mobiliers peuvent ecirctre preacutesenteacutes au public dans leur contexte drsquousage Ce mouve-ment reacuteformiste confegravere agrave lrsquoarchitecte un statut central Son rocircle ne se limite plus agrave lrsquoeacutedification drsquoune architecture de faccedilade mais srsquoeacutetend agrave la conception des ameacutenage-ments inteacuterieurs et agrave la fabrication des ensembles mobiliers Au tournant du siegravecle la profession beacuteneacuteficie du boom de la construction Lrsquoartisanat et la deacutecoration qui en constituent les branches annexes connaissent agrave cette peacuteriode eacutegalement un impor-tant deacuteveloppement463 Crsquoest pourquoi la preacutesence des architectes est comme on le verra si manifeste au sein de LrsquoŒuvre et du SWB

La revue et lrsquoexposition en tant que lieux de deacutebat concourent eacutegalement agrave la meacutediatisation des principes de cette reacuteforme et agrave lrsquoeacutedification du public En matiegravere

459 Voir dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecorationhellip raquo p 66460 lAfontAnt vAllotton Chantal laquo Le Museacutee national suisse et ses modegraveles museacuteaux industriels et pri-veacutes raquo in De nouveaux modegraveles de museacutees Formes et enjeux des creacuteations et reacutenovations de museacutees en Europe xixe-xxie siegravecles Actes du colloque organiseacute du 5-7 mars 2007 agrave lrsquoEacutecole normale supeacuterieure de Paris Paris Eacuteditions LrsquoHarmattan 2009 p 41461 laquo Zweckschoumlnheit und Echtheit des Materials sollen die Mittel sein zum hohen Ziele der Einheit und Wahrheit im einzelnen Produkt und dem harmonischen Einklang aller Erzeugnisse die Kunstwert haben koumlnnen zu einander So ist man mit Naturnotwendigkeit zur streng konstruktiven Form zuruumlckgefuumlhrt worden die das Auge ausruht und dem Geist wohltut nach der ziellos verworrenen Ruhelosigkeit der Uumlberornamentationsperiode raquo in laquo Unsere Gewerbekunst raquo in Heimkunst ndeg 1 vol 2 janvier 1909 p 1 [sn]462 laquo Erste zuumlrcher Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1908 laquo Basler Raumkunstaus-stellung raquo Gewerbemuseum Bacircle 1909 laquo Zweite Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1909 laquo Raumkunstausstellung raquo Gewerbemuseum Berne 1910 laquo Dritte Raumkunstausstellung raquo Kunstgewerbemuseum Zurich 1912463 Koumlhler Bettina laquo Lrsquointeacuterieur entre industrie et artisanathellip raquo p 33-61

de propagande le modegravele du Deutscher Werkbund intervient de maniegravere deacutecisive464 En Suisse plusieurs peacuteriodiques comme la Heimkunst465 ou la Schweizerische Baukunst466 voient alors le jour Celles-ci opegraverent un rocircle de centralisation et de diffusion des principes theacuteoriques de la Reformbewegung agrave grand renfort drsquoeacutetudes de cas teacutemoignant du rocircle ascendant de la critique drsquoarchitecture agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale467 La revue Heimkunst joue notamment un rocircle impor-tant dans la diffusion de textes theacuteoriques et critiques signeacutes parfois par certains membres du Deutscher Werkbund468 Agrave lrsquoinstar de leurs homologues eacutetrangers les reacutedacteurs de la revue en appellent au reacuteveil des industries drsquoart dans le sens drsquoune plus grande harmonie entre lrsquoart et la technique et drsquoun abandon progressif des modegraveles historiques La simpliciteacute et la beauteacute des formes sont consacreacutees comme le produit drsquoune collaboration aboutie entre artisans artistes et industriels469 On considegravere mecircme que lrsquoindustrie drsquoexportation saura trouver ses marques dans lrsquoorga-nisation nouvelle de la production et que srsquoopeacuterera au sein des arts appliqueacutes la synthegravese entre les diffeacuterentes branches productives Si la question de la repreacutesentati-viteacute des arts appliqueacutes ne se pose guegravere au deacutebut du siegravecle la creacuteation du SWB et de LrsquoŒuvre en 1913 puis lrsquointeacutegration des professions du bacirctiment au sein de lrsquoUSAM au lendemain de la Premiegravere Guerre mondiale conforteront incontestablement le statut des industries drsquoart parmi les autres secteurs de lrsquoartisanat

2112 Les deacutebuts de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund (c 1913)

LrsquoŒuvre et le SWB sont conccedilus comme des associations de meacutetier qui privileacute-gient la deacutefense drsquointeacuterecircts sectoriels Leur but est artistique et vise au deacuteveloppe-ment des arts industriels Elles regroupent aussi bien des artistes des industriels des artisans que des commerccedilants Les deux associations poursuivent un programme commun promouvoir la reacuteforme de lrsquoarchitecture et des arts appliqueacutes en Suisse drsquoune part et deacutefendre les inteacuterecircts de leurs membres sur le plan national drsquoautre part La reacuteforme des arts appliqueacutes telle qursquoelle est deacutefinie par les deux associations vise agrave remettre en cause la hieacuterarchie traditionnelle des arts tout en revendiquant une place privileacutegieacutee dans lrsquoeacutedification eacuteconomique et morale de la nation La mise en œuvre de ce programme srsquoappuie sur lrsquoorganisation reacuteguliegravere drsquoexpositions et de confeacuterences la publication de deux revues speacutecialiseacutees lrsquoorganisation de concours lrsquoattribution de prix enfin Autant de jalons qui marquent lrsquoinstitutionnalisation progressive des arts appliqueacutes dans les anneacutees 1910 sur le modegravele si convoiteacute des

464 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbund in seinem ersten Jahrzehnt raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschaft 100 Jahre Schweizerischer Werkbund Zurich Scheidegger amp Spiess 2013 p 53465 La revue Heimkunst paraicirct de 1906 agrave 1915 Elle est lrsquoorgane du Kunstgewerbemuseum de Zurich466 La revue Schweizerische Baukunst paraicirct de 1909 agrave 1920 Elle est lrsquoorgane de la Feacutedeacuteration des archi-tectes suisses (FAS) fondeacutee agrave Berne en 1908467 luumlthi Dave La construction de lrsquoarchitecte Histoire drsquoune profession en Suisse romande 1800-1940 Neuchacirctel Alphil-Presses universitaires suisses 2010 p 101468 Voir par exemple laquo Der Neue Stil Von Professor Van de Velde Weimar raquo in Heimkunst ndeg 1 vol 2 janvier 1909 p 2-7 [sn]469 laquo Schweizerischer Kunstindustrie und Kunsthandwerk raquo in Heimkunst nos 4-5-6-7 vol 1 deacutecembre 1906 p 53 [sn]

beaux-arts Entre strateacutegie drsquoimitation et neacutecessiteacute de distinction vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts le processus drsquoinstitutionnalisation des arts appliqueacutes est marqueacute par une ambivalence persistante comment concilier lrsquoautonomisation artis-tique du mouvement et son inteacutegration agrave lrsquoeacuteconomie nationale Comme on va le voir si les objectifs fixeacutes par LrsquoŒuvre et le SWB dans leurs statuts diffegraverent peu les moyens pour les atteindre varieront en revanche consideacuterablement

Pour les animateurs aleacutemaniques du mouvement des arts appliqueacutes le Deutscher Werkbund constitue un modegravele incontestable Du reste le premier preacutesident du SWB Alfred Altherr est un membre fondateur du Deutscher Werkbund Figure majeure des deacutebuts du mouvement moderne helveacutetique et de la politique drsquoexposi-tion Alfred Altherr se forme en Allemagne ougrave il enseigne pendant plusieurs anneacutees lrsquoarchitecture drsquointeacuterieur (Raumgestaltung) (1905-1912) agrave la Kunstgewerbeschule drsquoElberfeld470 Durant son seacutejour il participe agrave la creacuteation du Deutscher Werkbund et prend part agrave certaines des expositions organiseacutees par lrsquoassociation471 La proxi-miteacute de la Kunstgewerbeschule avec lrsquoAllemagne et les nombreux eacutechanges qui ont lieu entre les diffeacuterentes institutions de part et drsquoautre de la frontiegravere favorisent la circula tion de savoir-faire et lrsquoimportation en Suisse de probleacutematiques chegraveres aux membres du Deutscher Werkbund Alfred Altherr en est certainement lrsquoun des agents les plus importants pour cette peacuteriode Plusieurs diffeacuterences marquent toute-fois les deux associations Mecircme si un nombre important des membres historiques du SWB a eacuteteacute formeacute en Allemagne472 lrsquoassociation se distingue de son modegravele en ce qursquoelle accorde agrave la question de lrsquoameacutenagement inteacuterieur un statut central473 En Allemagne si cette question nrsquoest pas absente des deacutebats la reacuteflexion porte essentiellement sur lrsquoarchitecture dans ses rapports agrave la sphegravere industrielle Les travaux reacutealiseacutes par Peter Behrens pour lrsquoentreprise AEG font agrave cet eacutegard figure de modegravele474

Altherr poursuit son cursus agrave lrsquoAllgemeine Gewerbeschule de Bacircle puis au Kunstgewerbemuseum de Berlin475 Diplocircmeacute de la classe drsquoarchitecture et de deacutecora-tion inteacuterieure il revient en Suisse et prend la succession de Jules de Praetere agrave la tecircte de la Kunstgewerbeschule et du Kunstgewerbemuseum de Zurich en 1912 laquo Adepte drsquoun mouvement moderne modeacutereacute raquo476 il introduit et assure agrave la Kunstgewerbeschule un enseignement deacutedieacute agrave lrsquoameacutenagement inteacuterieur qui situe au cœur de sa pratique les principes de lrsquoauthenticiteacute des mateacuteriaux et leur adeacutequation

470 Buldiger Hansjoumlrg et al laquo Gruumlndung und Entwicklung 1878-1978 100 Jahre Kunstgewerbeschule der Stadt Zuumlrich Schule fuumlr Gestaltung raquo cat expo Zurich Kunstgewerbemuseum der Stadt Zuumlrich 1978 p 98471 Bignens Christoph Geschmackselite Schweizerischer Werkbund Zurich Chronos 2008 p 58 Altherr collabore notamment agrave la Grosse Berliner Ausstellung en 1904 pour laquelle il dessine une laquo chambre pour jeune fille raquo472 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 54473 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 57474 schwArtz Frederic J laquo Commodity Signs Peter Behrens the AEG and the Trademark raquo in Journal of Design History ndeg 3 vol 9 1996 p 153-184475 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 67476 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 67

agrave la fonction477 Pour lui lrsquoexposition constitue un moyen drsquoexercer et de diffuser ces principes Les nombreuses expositions auxquelles il contribue de lrsquoExpo-sition nationale de Berne en 1914 aux manifestations successives organiseacutees au Kunstgewerbemuseum de Zurich lui permettent de mettre en œuvre une pratique drsquoexposition fondeacutee sur une conception unitaire des ameacutenagements Membre fonda-teur puis preacutesident (1913-1919) et vice-preacutesident du comiteacute central du SWB (1919-1925) Altherr siegravege eacutegalement au Conseil de direction de LrsquoŒuvre degraves 1917 et agrave la CFAA (1918-1923) Crsquoest agrave ces diffeacuterents titres qursquoil prend part agrave lrsquoorganisation de plusieurs expositions en collaboration avec LrsquoŒuvre de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (Lausanne 1922) agrave la section suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels (Paris 1925) Sa multipositionnaliteacute lui permet de jouer un rocircle centralisateur qui favorise non seulement les relations entre la Kunstgewerbeschule le Kunstgewerbemuseum et le groupe zurichois du SWB478 mais eacutegalement entre la Suisse romande et la Suisse allemande

Agrave lrsquoinstar de LrsquoŒuvre le Schweizerischer Werkbund est composeacute drsquoune multi-tude de groupes locaux (Ortsgruppe) qui jouissent drsquoune autonomie certaine mecircme si les puissantes sections bacircloises et zurichoises de lrsquoassociation auront tendance agrave en dicter les orientations Agrave lrsquoorigine le SWB regroupe des artisans des artistes des architectes et quelques industriels en proportion certes modeste par rapport au Deutscher Werkbund mais supeacuterieure agrave LrsquoŒuvre Le but de lrsquoassociation est de favoriser les relations entre lrsquoart lrsquoindustrie et lrsquoartisanat agrave travers lrsquoeacuteducation et lrsquoinformation du public479 Le SWB est eacutegalement animeacute par un ideacuteal de reacuteforme sociale srsquoopposant aussi bien agrave la fabrication drsquoobjets luxueux destineacutes agrave lrsquoeacutelite qursquoagrave la production drsquoobjets en seacuterie de mauvaise facture

La reacuteforme de lrsquoenseignement dans les eacutecoles drsquoarts et meacutetiers en parti culier agrave Zurich joue par ailleurs un rocircle deacutecisif dans le positionnement de lrsquoassociation Altherr promeut en effet les principes du Raumkunst comme lrsquoun des arguments majeurs de la reacuteforme des arts appliqueacutes deacutefendue par le SWB Apregraves la guerre et dans le contexte de crise eacuteconomique des anneacutees 1921-1923 le SWB srsquoorien-tera vers une conception utilitaire des arts appliqueacutes accordant agrave la question du logement et la fabrication drsquoobjets types de qualiteacute une valeur centrale (voir chapitre 5) Crsquoest alors seulement qursquoun premier mouvement drsquohomogeacuteneacutei-sation des positions aura lieu aux deacutepens de la deacutefense des inteacuterecircts speacutecifiques de certains de ses membres historiques comme les artisans dont beaucoup quitteront alors lrsquoassociation

Contrairement au SWB LrsquoŒuvre srsquoinspire du modegravele franccedilais de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs fondeacutee en 1901 et qui situe le primat du geste artistique au

477 dosch Leza laquo Lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieurehellip raquo p 68478 zuMstein Adeline laquo Alfred Altherr sen raquohellip p 419479 laquo Sein Zweck ist die Veredlung der gewerblichen Arbeit im Zusammenwirken von Kunst Industrie und Handwerk durch Erziehung Aufklaumlrung und Stellungnahme zu kuumlnstlerisch und volkswirtschaftlich prak-tischen Fragen raquo in laquo Satzungen des Schweizer Werkbunds raquo [1913] reproduit in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 64

cœur de sa pratique480 Fondeacutee le 9 novembre 1913 agrave Yverdon soit six mois apregraves le SWB LrsquoŒuvre reacuteunit des artisans des architectes des peintres et des deacutecora-teurs Au projet initial drsquoune laquo Ligue pour la beauteacute raquo dont on sait peu de chose sinon qursquoelle eacutetait conccedilue comme une laquo reacuteunion de gens de meacutetiers raquo et comme un laquo centre de repreacutesentation des inteacuterecircts artistiques de lrsquoindustrie et du commerce raquo481 se substitue une organisation structureacutee autour de deux personnaliteacutes de renom lrsquoarchitecte Alphonse Laverriegravere (1872-1954) et le peintre Charles LrsquoEplattenier (1874-1946) Les deux hommes disposent au deacutebut des anneacutees 1910 drsquoun solide reacuteseau professionnel Laverriegravere reacutealise de nombreux mandats pour la Ville de Lausanne lrsquoEacutetat de Vaud ou des priveacutes qui contribuent agrave asseoir sa reacuteputation482 Formeacute agrave lrsquoEacutecole des beaux-arts de Paris Laverriegravere est attacheacute aux principes deacutecora-tifs deacutefendus par la Socieacuteteacute franccedilaise des artistes deacutecorateurs Peintre dessinateur et deacutecorateur Charles LrsquoEplattenier fonde lrsquoEacutecole de La Chaux-de-Fonds qursquoil dirigera jusqursquoen 1913 Degraves 1897 il y enseigne le dessin et la composition deacutecorative et deacuteveloppe degraves 1905 un cours supeacuterieur drsquoart et de deacutecoration en adeacutequation avec les principes de lrsquoArt nouveau Agrave La Chaux-de-Fonds il a notamment pour eacutelegraveve Charles-Eacutedouard Jeanneret futur Le Corbusier Crsquoest avec ce dernier qursquoil creacutee en 1911 une nouvelle section de lrsquoEacutecole drsquoart ouverte sur les activiteacutes industrielles de la reacutegion reacuteputeacutee pour son savoir-faire horloger montrant son engagement preacutecoce en faveur du deacuteveloppement des arts deacutecoratifs et appliqueacutes483

En 1913 les appuis de Laverriegravere et LrsquoEplattenier dans le milieu de lrsquoarchitec-ture et des arts appliqueacutes ainsi que parmi les cercles officiels des exeacutecutifs locaux leur permettent de reacuteunir un nombre important de personnaliteacutes autour de leur projet drsquoassociation Pour souligner sans doute davantage lrsquoorientation laquo artisanale raquo de lrsquoorganisation484 la laquo Ligue pour la beauteacute raquo est rapidement rebaptiseacutee LrsquoŒuvre (Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie) Les adheacuterents de la premiegravere heure au nombre de quatre-vingts environ sont essentiellement issus de profes-sions artistiques Seuls six industriels en deviennent membres Lrsquoassociation compte eacutegalement un nombre significatif drsquoeacutelus sur les plans cantonal ou national

Le programme de LrsquoŒuvre se deacuteploie sur trois fronts principaux reconnais-sance et institutionnalisation des arts appliqueacutes deacuteveloppement drsquoune industrie nationale des arts appliqueacutes lutte contre la laquo deacutecadence du goucirct raquo485 Les prises de position de lrsquoassociation en faveur drsquoune reacuteforme des arts appliqueacutes srsquoattachent

480 BAudin Antoine laquo Quelques repegraveres pour une histoire de lrsquoassociation LrsquoŒuvre (1913-1963) raquo in Made in Switzerlandhellip p 120481 Voir laquo Programme de la Ligue raquo ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071482 corthEacutesY Bruno La Tour Bel-Air Pour ou contre le premier laquo gratte-ciel raquo agrave Lausanne Lausanne Antipodes 1997 p 22-25483 fluBAcher Christophe Les peintres neuchacirctelois 1800-1950 Lausanne Favre 2014 p 212484 BAudin Antoine laquo Quelques repegraveres pour une histoire de lrsquoassociation LrsquoŒuvre 1913-1963 raquo in Cahiers historiques de LrsquoŒuvre ndeg 1 VeveyGenegraveve LrsquoŒuvre 1998 p 2485 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquo in 1re exposition nationale drsquoart appli-queacute organiseacutee par LrsquoŒuvre association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindustrie et le Werkbund suisse sous les auspices du Conseil feacutedeacuteral Lausanne Halle du Comptoir suisse du 6 mai au 25 juin 1922 cat expo Lausanne Imprimerie de la Concorde 1922 p 9

notamment agrave la revalorisation du rocircle de lrsquoartiste et de lrsquoartisan486 Dans le sillage de lrsquoouvrage publieacute par Roger Marx en France Lrsquoart social487 mais eacutegalement des travaux de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs dont LrsquoŒuvre srsquoavoue ouvertement tregraves proche488 lrsquoassociation fait ainsi preuve durant ses premiegraveres anneacutees drsquoexis-tence drsquoun inteacuterecirct remarquable pour la dimension sociale des arts appliqueacutes Aux yeux de ses animateurs il srsquoagit en effet de laquo faire peacuteneacutetrer lrsquoart dans la vie en relevant le goucirct populaire raquo489 un projet notamment mis en œuvre en 1918 lors de lrsquoexposition drsquointeacuterieurs ouvriers dans les immeubles de la rue de lrsquoIndustrie agrave Lausanne490

Entre les deux associations des diffeacuterences de vue persistantes feront constam-ment obstacle agrave la mise en œuvre drsquoun programme commun En 1914 deacutejagrave Alfred Altherr eacutecarte lrsquohypothegravese drsquoune fusion de LrsquoŒuvre et du SWB Il eacutecrit laquo Une premiegravere tentative de rapprochement et drsquounion de la part du Werkbund suisse a eacutechoueacute en raison drsquoune divergence fondamentale sur la notion drsquoœuvre originale et drsquoart utilitaire en relation avec lrsquoindustrie raquo491 Si on ne peut eacutevoquer une opposi-tion de principe il est incontestable que le fait que chacune des deux associations srsquoinscrive dans une tradition nationale diffeacuterente nrsquoincite guegravere au rapprochement La reacuteticence drsquoAltherr vis-agrave-vis de lrsquoindustrie du luxe est par exemple manifeste contrairement agrave Laverriegravere et LrsquoEplattenier que lrsquoon sait proches des milieux de lrsquohorlogerie (voir infra)

Si le programme des deux associations est pour ainsi dire semblable crsquoest dans la pratique et singuliegraverement dans celle des expositions que se manifesteront le plus explicitement leurs diffeacuterences En deacutepit des tensions culturelles et identitaires qui divisent alors la Suisse romande et la Suisse allemande et dont les reacutepercus-sions ne sont pas sans conseacutequence sur les relations entre LrsquoŒuvre et le SWB les deux associations sont contraintes de trouver un terrain drsquoentente si elles souhaitent obtenir une reconnaissance officielle de la part de la Confeacutedeacuteration Un certain sens du compromis et une conscience plus aigueuml encore de leurs inteacuterecircts communs preacutesident ainsi agrave leur collaboration

Degraves leurs deacutebuts LrsquoŒuvre et le SWB accueillent chacune un repreacutesentant de lrsquoassociation sœur au sein de leurs Conseils de direction respectifs afin de confeacuterer agrave leur collaboration un caractegravere institutionnel En deacutepit des efforts deacuteployeacutes par leurs membres pour ajuster leurs inteacuterecircts mutuels les questions souleveacutees par le primat du geste artistique sur la production en seacuterie de lrsquoobjet sur lrsquoensemble mobilier ou

486 laquo Le rocircle social de lrsquoartiste raquo in LrsquoŒuvre ndeg 9 septembre 1918 p 48-49 [sn] laquo Le rocircle social de lrsquoart raquo in LrsquoŒuvre ndeg 11 novembre 1918 p 55 [sn]487 Voir MArx Roger Lrsquoart social Paris E Fasquelle 1913488 Pour preuve on trouve dans le fonds Alphonse Laverriegravere des Archives de la construction moderne un projet drsquoarticle destineacute agrave la revue Art et Deacutecoration Par ailleurs de nombreux articles ou comptes rendus drsquoexpositions au sujet de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs paraissent dans le bulletin de LrsquoŒuvre au cours des anneacutees 1910489 laquo Programme de la Ligue raquo [sn] [c 1913] ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071490 Voir laquo Rapport du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 1918 raquo ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807705491 Je traduis Altherr Alfred laquo Vortrag an der Koumllner Werkbundausstellung raquo citeacute par nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 53

par le statut de lrsquoornement sont constamment sujettes agrave controverse Les positions observeacutees par les membres des groupes locaux de LrsquoŒuvre et du SWB sont du reste rarement homogegravenes ajoutant aux difficulteacutes rencontreacutees dans la mise en œuvre de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes Seule la CFAA patronneacutee par le DFI et par lrsquointermeacutediaire de laquelle les financements de la Confeacutedeacuteration sont ensuite dispenseacutes aux associations joue un rocircle veacuteritablement centralisateur Lagrave aussi pourtant les difficulteacutes sont nombreuses et crsquoest finalement devant la neacutecessiteacute de faire face agrave lrsquoingeacuterence de lrsquoOCSE que se structure pour un temps du moins lrsquoalliance entre LrsquoŒuvre et le SWB (voir 33)

212 Deacutefendre les arts appliqueacutes romands les premiegraveres anneacutees de LrsquoŒuvre

2121 La reacuteception de lrsquoExposition nationale de 1914 dans le bulletin de LrsquoŒuvre et lrsquoeacutemergence de la question identitaire

Au tournant des anneacutees 1910 le champ intellectuel et artistique romand est en proie agrave de violentes divisions Entre les Helveacutetistes favorables agrave lrsquounification nationale des arts et des lettres et leurs deacutetracteurs partisans drsquoun laquo romandisme inteacutegral raquo les tensions sont vives et occupent une place consideacuterable dans le deacutebat public492 On srsquointerroge notamment sur lrsquoessence de la laquo litteacuterature romande raquo et sur ses conditions drsquoexistence493 Les membres de LrsquoŒuvre qui pour beaucoup eacutevoluent dans les cercles intellectuels et bourgeois de Suisse romande ne restent naturelle-ment pas sourds agrave ce deacutebat Progressivement on voit ainsi apparaicirctre dans le bulletin de LrsquoŒuvre des articles questionnant lrsquolaquo influence allemande raquo494 sur le deacuteveloppe-ment des arts appliqueacutes495 Au sein de lrsquoassociation la formulation drsquoun principe identitaire des arts deacutecoratifs496 intervient tregraves tocirct pour homogeacuteneacuteiser les positions des acteurs autour drsquoun projet commun Le fait est particuliegraverement marquant lors de lrsquoExposition nationale de 1914 agrave Berne LrsquoŒuvre nrsquoy participe pas en tant qursquoasso-ciation pas plus que le SWB drsquoailleurs En revanche plusieurs membres de lrsquoasso-ciation aleacutemanique y prennent part agrave titre individuel agrave lrsquoinstar de son fondateur Alfred Altherr qui conccediloit lrsquoameacutenagement du pavillon du chocolat (Fig 11)

Lrsquoanalyse de la reacuteception critique de lrsquoExposition nationale rend compte de la tournure identitaire prise par le deacutebat sur les arts appliqueacutes en Suisse Le pheacutenomegravene

492 clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politique en Suisse romande au deacutebut du siegravecle Lausanne Eacuteditions drsquoEn bas 1993 p 186 sqq493 Voir MAggetti Daniel Lrsquoinvention de la litteacuterature romande 1830-1910 Lausanne Eacuteditions Payot 1995494 laquo Agrave lrsquoExposition nationale de Berne (1914) Inteacuterieurs ameublement raquo in LrsquoŒuvre ndeg 10 avril 1915 p 37 [sn]495 Sur cette question et son traitement dans lrsquoentre-deux-guerres voir frochAux Marc laquo LrsquoAllemagne des Suisses Reacuteception de lrsquoarchitecture et des arts appliqueacutes allemands dans les revues (Das) Werk LrsquoŒuvre die Schweizerische Bauzeitung et le Bulletin technique de la Suisse romande 1900-1935 raquo (dir Prof Olivier Lugon) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres Universiteacute de Lausanne 2007496 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquo Positions de lrsquoassociation LrsquoŒuvre 1925-1945 raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 58 2001 p 176

nrsquoest du reste pas propre aux arts appliqueacutes Qursquoil srsquoagisse de lrsquoaffiche drsquoEacutemile Cardinaux Der Gruumlne Pferd consideacutereacutee comme lrsquoemblegraveme des meneacutees pangerma-nistes sur lrsquoart suisse ou de la conception des pavillons la presse romande deacutenonce lrsquoinfluence allemande exerceacutee sur les artistes et les architectes de lrsquoexposition497 Le pavillon de lrsquoaeacuteronautique ougrave figurent quelques exposants allemands fait eacutegale-ment scandale La Semaine Litteacuteraire un lieu central du deacutebat intellectuel en Suisse romande le bulletin de LrsquoŒuvre ainsi que la presse quotidienne et hebdomadaire nourrissent la controverse en opposant presque systeacutematiquement la culture latine agrave

497 MArtig Peter laquo Die schweizerische Landesausstellung in Bern 1914 raquo in Berner Zeitschrift fuumlr Geschichte und Heimatkunde ndeg 4 vol 46 1984 p 166 Joumlrg Claudio laquo Die Schweizerische Landesausstellung 1914hellip raquo p 144 sqq

Figure 11 Exposition nationale 1914 Chocolats Rod Lindt Fils in Bern und Spruumlngli in Zuumlrich (arch A Altherr) paru dans Schweizerische Bauzeitung ndeg 12 vol 64 19 septembre 1914 p 141

Photo Phototechnick AG Bern (droits reacuteserveacutes)

lrsquoemprise du laquo style de Munich raquo498 sur lrsquoExposition de Berne La critique ne relegraveve guegravere lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des styles preacutesents agrave lrsquoExposition qui pourtant caracteacuterise la manifestation499 La controverse agit ainsi comme un support aux thegraveses reacutegiona-listes dont lrsquoinfluence ne cesse de croicirctre en Suisse romande alimentant les discours les plus ouvertement reacuteactionnaires

LrsquoExposition nationale de 1914 se distingue des manifestations preacuteceacutedentes par le soin confeacutereacute aux ameacutenagements et agrave la deacutecoration Plusieurs ameacutenagements sont conccedilus selon les principes du Raumkunst ouvrant la voie agrave de nouvelles pratiques de lrsquoexposition Agrave Berne le modegravele de lrsquoexposition collective reacutegit pour la premiegravere fois la majoriteacute des stands Ce mode de repreacutesentation qui permet de limiter les frais incombant aux exposants favorise eacutegalement le recours agrave des deacutecorateurs solliciteacutes pour unifier les ameacutenagements et rehausser leur aspect geacuteneacuteral Dans Werk comme dans le bulletin de LrsquoŒuvre lrsquoappel aux services drsquoun deacutecorateur est ainsi consideacutereacute comme lrsquoexpression drsquoune conception honorable du meacutetier de commerccedilant alors que lrsquoautosuffisance de certains exposants est jugeacutee meacutepri-sable500 et non conforme aux standards professionnels Au kitsch (laquo Kioskformen raquo laquo Gold und Flitter raquo) et agrave la surcharge de certains ameacutenagements est ainsi opposeacutee une conception de lrsquoexposition contribuant agrave la reacutenovation du goucirct et des formes stimulant le commerce et ceacuteleacutebrant lrsquoesprit drsquoentreprise Sobrieacuteteacute de lrsquoagence-ment mesure et deacutepouillement rendraient ainsi hommage aux vertus de lrsquoexposant et teacutemoigneraient de la qualiteacute des produits preacutesenteacutes au public Les principes du Raumkunst sont ainsi pleacutebisciteacutes dans le bulletin de LrsquoŒuvre Dans un article signeacute par le secreacutetaire de lrsquoassociation Paul Perret on retrouve quasiment terme agrave terme les arguments deacuteveloppeacutes par certains membres du SWB dans Werk Au goucirct et agrave la meacutethode des deacutecorateurs sont ainsi opposeacutes la vaniteacute et lrsquoamateurisme des exposants501

Cette apparente convergence des discours et des points de vue ne dure pas Quelques mois apregraves lrsquointervention de Paul Perret un nouvel article paru cette fois-ci anonymement deacutenonce lrsquoemprise du style allemand sur lrsquoexposition laquo Agrave part quelques exceptions lrsquoimpression dominante laisseacutee par lrsquoexposition de lrsquoameuble-ment est purement commerciale ou industrielle Des maisons de commerce exposent leurs produits mais non des artistes leurs œuvres [hellip] Lrsquoinfluence allemande se manifeste de faccedilon excessive et par moments lrsquoon pourrait se croire plutocirct dans une exposition drsquooutre-Rhin qursquoagrave lrsquoExposition de Berne La Suisse ne peut eacutevidemment rester fermeacutee agrave toute influence eacutetrangegravere mais cette influence en peacuteneacutetrant chez nous doit srsquoadapter agrave nos besoins et produire un art qui sans renier sa marque drsquoorigine soit particulier agrave notre pays raquo502 La reacuteception critique de lrsquoExposition

498 GW laquo Le Style de lrsquoExposition raquo in Journal de Genegraveve ndeg 340 13 deacutecembre 1913 p 1499 cAviezel Nott laquo 1914 Ausgezeichnet hellip raquo p 13 500 Bloesch Hans roumlthlisBerger Hermann laquo Kraumlmer oder Kaufmann raquo in (Das) Werk ndeg 1 vol 8 1914 p 1501 perret Paul laquo Lrsquoart drsquoexposer raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 1914502 laquo Agrave lrsquoExposition nationale de Berne (1914) Inteacuterieurs ameublement raquo in LrsquoŒuvre ndeg 10 avril 1915 p 37 [sn]

nationale dans la revue opegravere ainsi un glissement drsquoune deacutefense des inteacuterecircts communs agrave lrsquoexacerbation des divisions reacutegionales et professionnelles

Au-delagrave des revendications identitaires animant les deacutetracteurs de lrsquoExposi-tion et qui contribuent agrave polariser le deacutebat on peut interpreacuteter ce repositionne-ment comme une maniegravere pour les architectes et les deacutecorateurs romands de srsquoopposer agrave lrsquoheacutegeacutemonie preacutesumeacutee des Aleacutemaniques Une seule voix srsquoeacutelegraveve pour deacutefendre lrsquouniteacute confeacutedeacuterale celle de Nora Gross (1871-1929) cofondatrice de la Socieacuteteacute romande des femmes peintres et sculpteurs Formeacutee agrave Bacircle fondatrice de la Socieacuteteacute drsquoart domestique en 1911 aux cocircteacutes de Gonzague de Reynold elle occupe une place singuliegravere au sein de LrsquoŒuvre en tant que femme drsquoune part et proche des cercles helveacutetistes drsquoautre part503 En 1915 Gross prend la parole dans le bulletin de LrsquoŒuvre pour protester contre le traitement reacuteserveacute agrave ses homolo-gues aleacutemaniques

laquo Il faut un certain courage agrave lrsquoheure actuelle pour faire ces simples constatations et pour dire qursquoon commence agrave nous eacutechauffer les oreilles en parlant sur un ton consterneacute de lrsquoinfluence allemande Lrsquoldquoinfluence allemanderdquo est un clicheacute drsquoun effet sucircr surtout mainte-nant que lrsquoAllemagne semble vouloir soutenir lrsquoeacutepouvantable gajeure (sic) de frapper drsquohorreur toutes les imaginations mais ce clicheacute nrsquoen est pas moins absurde et injuste Est-ce agrave LrsquoŒuvre qui srsquoinspire des ideacutees du Werkbund agrave lrsquoadmettre dans son organe On peut en douter Il y a toujours eu des ldquoinfluencesrdquo et lrsquoauteur du rapport aurait pu voir agrave Berne mecircme qursquoelles ne sont pas toujours aussi deacuteplorables qursquoil semble le penser Il suffit drsquoavoir assez de tempeacuterament pour ne pas les subir mais les recevoir raquo504

En qualifiant de clicheacute suranneacute la probleacutematique de lrsquolaquo influence allemande raquo Nora Gross oppose une fin de non-recevoir aux deacutetracteurs du laquo style de Munich raquo associant agrave demi-mot lrsquoimpeacuterialisme militaire de Guillaume II agrave la diffusion de la reacuteforme des arts appliqueacutes Toutefois lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale a quelques mois plus tocirct deacutejagrave cristalliseacute la controverse sur le style de lrsquoExposition autour drsquoenjeux identitaires Dans un long article Robert de Traz (1884-1951)505 prend agrave son tour la parole sur le sujet Drsquoobeacutedience maurrassienne Traz appartient comme Nora Gross agrave la mouvance helveacutetiste qui connaicirct une forte audience dans le champ intellectuel romand du deacutebut du siegravecle506 Membre de LrsquoŒuvre il publie dans La Semaine Litteacuteraire un papier consacreacute agrave lrsquoExposition nationale

laquo On dit que celle de lrsquoExposition est ldquoallemanderdquo Et apregraves [hellip] Ce qursquoils font dites-vous ne correspond pas agrave nos goucircts agrave nos tempeacuteraments En ecirctes-vous si sucircrs et ne sommes-nous pas simplement choqueacutes par la nouveauteacute de leurs essais Ne pourrions-nous pas adapter agrave notre goucirct les eacuteleacutements qursquoils nous fournissent Prenons-y garde en Suisse romande nous sommes en train de nous laisser distancer par nos Confeacutedeacutereacutes

503 Sur les tensions qui preacutesidegraverent agrave la creacuteation de la Socieacuteteacute drsquoart domestique entre Nora Gross et Gonzague de Reynold voir clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politiquehellip p 268-269 Voir eacutegalement BAll Daniela Nora Gross (1871-1929) Genegraveve Museacutee drsquoart et drsquohistoire 1988504 gross Nora laquo Lrsquoameublement agrave lrsquoExposition nationale de Berne raquo in LrsquoŒuvre ndeg 14 aoucirct 1915 p 56505 Robert de Traz est drsquoabord reacutedacteur agrave la Voile Latine avant de fonder Les Feuillets En 1914 il srsquoim-plique activement dans la creacuteation de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique506 clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politiquehellip p 125 sqq

[hellip] Preacutefeacuterons-nous agrave force de protester aveugleacutement contre lrsquoarchitecture teutonne reacutepeacuteter pendant des anneacutees encore les poncifs de lrsquoEacutecole des Beaux-Arts de Paris jusqursquoagrave ce que les Franccedilais ayant ouvert les yeux eux-mecircmes nous transmettent en retard ce qursquoils auront enfin appris des Allemands Je dis ces choses drsquoautant plus aiseacutement que je ne crois pas ecirctre suspect de germanophilie Et pour vous en donner une preuve je mrsquoempresse de noter avec stupeur la place indiscregravete que lrsquoAllemagne tient dans cette exposition dite ldquonationale suisserdquo raquo507

Lrsquoambivalence des propos de Traz ndash entre validation du style de lrsquoexposition et mise en garde contre la preacuteseacuteance aleacutemanique ndash traduit une strateacutegie plus affirmeacutee encore de deacutevelopper un laquo style raquo proprement romand Si celui-ci nrsquoest jamais deacutefini en tant que tel il apparaicirct en creux lorsqursquoil deacutecrit les traits saillants des principes formels adopteacutes agrave lrsquoExposition nationale laquo hellip Ordre et discipline bonne volonteacute ndash il y aurait encore drsquoautres traits collectifs agrave deacutegager de cet ensemble Il faudrait aussi indiquer les deacutefauts de ces qualiteacutes la brutaliteacute le mateacuterialisme lrsquoabsence de goucirct drsquoune part de lrsquoautre les excegraves de zegravele touche-agrave-tout raquo508 Bien que lrsquoon retrouve dans lrsquoinventaire des qualiteacutes et des deacutefauts dresseacutes par Traz les accents drsquoun programme de redressement politique et moral si cher alors agrave la Nouvelle Droite romande cette crispation du deacutebat autour drsquoun principe identitaire sert avant tout de levier agrave lrsquoaffirmation drsquoun mouvement romand des arts appliqueacutes Dans cette perspective il convient de nuancer la dimension identitaire du deacutebat et la porteacutee ideacuteologique de certains eacutenonceacutes En fonction de la position des acteurs dans le champ des arts appliqueacutes on observe en effet de fortes variations dans la maniegravere drsquoaborder ces enjeux identitaires Relativiser la question identitaire permet sans pour autant nier sa capaciteacute de mobilisation et drsquohomogeacuteneacuteisation des revendi-cations de reacuteintroduire la question des luttes professionnelles au cœur des strateacutegies deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre afin de srsquoimposer dans le champ helveacutetique des arts appli-queacutes face agrave son homologue aleacutemanique dont elle cherchera constamment agrave se distin-guer pour conqueacuterir de nouvelles positions durant lrsquoentre-deux-guerres

2122 Concilier lrsquoart et lrsquoindustrie Eacutecueils et contradictions du programme romand des arts appliqueacutes

Traverseacutee par de nombreuses contradictions LrsquoŒuvre srsquoefforce drsquounifier son discours sur les arts appliqueacutes et drsquoaffirmer sa position singuliegravere entre pratique artistique et neacutecessiteacute commerciale Crsquoest notamment dans le projet drsquoune colla-boration renforceacutee avec les milieux industriels qursquoest supposeacutee opeacuterer la logique de distinction vis-agrave-vis des beaux-arts Pour les membres de LrsquoŒuvre la volonteacute de reacuteunir les artistes les artisans et les industriels au sein drsquoune mecircme association srsquoaccorde aux preacuterogatives de lrsquoeacuteducation du goucirct tout en offrant la preuve drsquoune volonteacute drsquoadaptation agrave la modernisation de lrsquoappareil de production Le travail artisanal conccedilu comme un prolongement de lrsquoactiviteacute artistique preacuteserve le primat

507 trAz Robert de laquo LrsquoExposition nationale suisse agrave Berne raquo in La Semaine Litteacuteraire ndeg 1073 25 juillet 1914 p 351-352508 trAz Robert de laquo LrsquoExposition nationale suissehellip raquo p 353

du geste artistique sur la production en seacuterie Agrave lrsquoorigine la relation avec les indus-triels est entendue sur le mode drsquoune collaboration mutuellement consentie dont chacune des parties tirerait un indeacuteniable profit Tandis que les artistes beacuteneacuteficie-raient drsquoun appareil productif moderne adapteacute agrave la fabrication en seacuterie les indus-triels tireraient avantage de lrsquoameacutelioration de la qualiteacute estheacutetique de leurs produits accroissant leurs ventes Dans les premiegraveres esquisses des statuts de lrsquoassociation on retrouve ainsi le souci de faire advenir cette collaboration et drsquoen valoriser les reacutesultats gracircce aux moyens de propagande alors les plus courants revues exposi-tions et concours Lors de lrsquoune des premiegraveres assembleacutees de LrsquoŒuvre se pose ainsi la question des termes de cette collaboration laquo Il srsquoagit de demander aux indus-triels quels travaux ils pourraient confier agrave la Ligue lesquels ils considegraverent comme susceptibles drsquoecirctre ameacutelioreacutes au point de vue artistique Par exemple les reacuteclames et emballages drsquoun chocolat drsquoune savonnerie des formes drsquoune poterie Il faudrait faire une enquecircte preacuteceacutedent (sic) nos expositions une reacuteunion drsquoeacuteleacutements artistiques ou tendant agrave lrsquoart susceptibles drsquoecirctre ameacutelioreacutes ou preacutesenteacutes en vedettes dans notre journal raquo509

Les relations avec les industriels sont envisageacutees ici du point de vue de lrsquoameacutelio-ration de la qualiteacute estheacutetique des produits de consommation courante comme les savons ou le chocolat De tels exemples montrent la volonteacute initiale des membres de LrsquoŒuvre drsquointeacutegrer les structures industrielles existantes De telles velleacuteiteacutes se manifestent en particulier dans le domaine de lrsquoaffiche ou de lrsquoannonce publicitaire qui constituent agrave cette peacuteriode un marcheacute florissant pour les artistes peintres et les dessinateurs Lrsquoattitude de LrsquoŒuvre vis-agrave-vis de ces manifestations de la culture de masse est particuliegraverement ambivalente On eacutevoquera ainsi dans les colonnes du Bulletin de lrsquoassociation les meacuterites de la laquo reacuteclame artistique raquo contre ceux de la laquo publiciteacute commerciale raquo sans que jamais ne soit deacutefini ce qui distingue ces deux types de pratiques preacutetendument opposeacutees510

Si la participation des industriels demeure un aspect essentiel du programme de LrsquoŒuvre la participation des membres de lrsquoassociation issus de ce secteur srsquoame-nuise au fil des anneacutees si bien qursquoAlphonse Laverriegravere se trouve contraint de prier son seul repreacutesentant le directeur de la puissante firme Suchard Willy Russ-Young de conserver son mandat au sein du Conseil de direction511

Sur le plan symbolique la collaboration de lrsquoentreprise Suchard est essentielle mecircme si son directeur nrsquoexerce qursquoun rocircle neacutegligeable dans les orientations de lrsquoassociation En effet Willy Russ-Young ne constitue pas agrave proprement parler le type laquo classique raquo de lrsquoindustriel son inteacuterecirct pour les activiteacutes de LrsquoŒuvre repose essentiellement sur la passion qursquoil voue agrave lrsquoart moderne et agrave Hodler en particulier512

509 Procegraves-verbal de lrsquoAssembleacutee de LrsquoŒuvre 26 novembre 1913 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807502510 perret Paul laquo Lrsquoart drsquoexposer raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 1914511 Lettre du Preacutesident et du Secreacutetaire geacuteneacuteral de lrsquoOEV agrave W Russ-Young directeur agrave Serriegraveres Lausanne le 29 octobre 1920 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807707512 griener Pascal quellet-soguel Nicole laquo Willy Russ raquo in Le monde selon Suchard (textes reacuteunis par Chantal Lafontant Vallotton avec la collaboration de Vincent Callet-Molin) Hauterive Eacuteditions Attinger 2009 p 125-141

Il ne teacutemoigne guegravere drsquoattirance pour les affaires industrielles et srsquoen deacutesinteacuteressera agrave tel point qursquoil dilapidera finalement la fortune familiale dans la constitution de sa collection Ni la preacutesence drsquoun industriel hors-norme comme Russ-Young au Conseil de direction ni la collaboration pourtant active avec lrsquoentreprise Zeacutenith ne marquent lrsquoaboutissement du programme initial de LrsquoŒuvre

Rapidement apregraves sa creacuteation LrsquoŒuvre entre drsquoailleurs en rivaliteacute avec drsquoautres types drsquoorganisations de promotion industrielle qui rendent moins visibles encore ses activiteacutes dans ce domaine Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre comme on le verra par la suite (chapitre 3) entraicircne la creacuteation de nombreuses organisations priveacutees de promotion industrielle qui sollicitent dans leur eacutecrasante majoriteacute une participation financiegravere des autoriteacutes publiques Si LrsquoŒuvre srsquoassocie en 1916 avec lrsquoune drsquoentre elles lrsquoAssociation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation (ASTED) agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition des arts du feu organiseacutee au Casino de Montbenon agrave Lausanne elle ne fait en revanche guegravere le poids face agrave des institutions drsquoenvergure nationale comme la Semaine suisse (1917) ou le Comptoir suisse des industries agricoles et alimentaires (1919)

Les subventions publiques plus rares pendant les anneacutees de guerre et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre marqueacute par la crise eacuteconomique sont ainsi disputeacutees par une multitude drsquoassociations industrielles dont LrsquoŒuvre fait peu ou prou partie Contre son greacute elle se trouve en concurrence immeacutediate avec des organisations deacutefendant les inteacuterecircts de lrsquoindustrie nationale au nom de la vitaliteacute du marcheacute inteacuterieur Dans ce contexte on imagine aiseacutement pour quelles raisons les indus-triels concerneacutes se sont deacutetourneacutes de LrsquoŒuvre privileacutegiant leurs relations avec des organisations qui reacutepondaient plus immeacutediatement agrave leurs besoins

Malgreacute les campagnes successives pour trouver de nouveaux adheacuterents lrsquoasso-ciation ne parvient pas agrave rallier davantage drsquoindustriels agrave la cause des arts appli-queacutes Reacutetrospectivement laquo lrsquoindiffeacuterence du public devant les questions drsquoart les preacutejugeacutes de tout genre qui entravent la neacutecessaire collaboration des artistes agrave lrsquoacti-viteacute geacuteneacuterale lrsquohostiliteacute sourde ou deacuteclareacutee de certains milieux producteurs qui se refusent agrave comprendre que nous travaillons en reacutealiteacute pour lrsquoindustrie suisse raquo513 seront deacutesigneacutes comme les principaux responsables de cette deacuteroute de la reacuteforme des arts appliqueacutes en Suisse romande Une fois ce constat admis LrsquoŒuvre entre-prendra de reacuteorienter sensiblement son activiteacute vers lrsquoindustrie du luxe et de lrsquohor-logerie industries drsquoexportation par excellence espeacuterant ainsi gagner la faveur de nouveaux publics

513 laquo Rapport du Conseil de direction preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale du 15 septembre 1923 agrave Lausanne raquo in LrsquoŒuvre ndeg 9 septembre 1923 p 6

22 institutionnalisation DEs arts appliqueacutes Et ajustEmEnts DE la politiquE artistiquE agrave lrsquoeacuteConomiE DE guErrE (1917-1919)

221 La politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes entre politique artistique et soutien aux arts et meacutetiers

2211 Le Message sur laquo lrsquoencouragement au deacuteveloppement des arts appliqueacutes raquo (1917)

Lorsqursquoen 1917 le Conseil feacutedeacuteral eacutedicte un Message sur laquo lrsquoencouragement au deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) raquo514 la Suisse est entreacutee depuis peu dans une eacuteconomie de guerre Alors que les mesures protection-nistes des Eacutetats belligeacuterants se multiplient et malgreacute lrsquoimbrication tregraves forte de lrsquoeacuteconomie helveacutetique avec les marcheacutes eacutetrangers la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo srsquoimpose comme un mot drsquoordre geacuteneacuteral (voir chapitre 3) Le discours sur les arts appliqueacutes nrsquoeacutechappe pas agrave cette tendance et fonde mecircme agrave bien des eacutegards sa leacutegitimiteacute sur une forme de reacuteappropriation du vocabulaire de lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique515 en stigmatisant lrsquoinvasion de produits eacutetrangers Les errements de la politique artistique au tournant du siegravecle la structuration du mouvement des arts appliqueacutes au sein de deux associations homologues LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund en 1913 lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre enfin consti-tuent les trois facteurs deacutecisifs pour la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes

Degraves 1913 LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund obtiennent une premiegravere forme de reconnaissance lorsque la CFBA offre un siegravege agrave chacune des deux associa-tions Mais ce nrsquoest qursquoavec le Message du Conseil feacutedeacuteral du 9 novembre 1917 sur lrsquoencouragement au laquo deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et indus triels) raquo que la campagne active meneacutee par les deux associations aboutit veacuteritablement Le Message de 1917 qui marque une eacutetape essentielle dans lrsquoinsti-tutionnalisation des arts appliqueacutes formule les principes fondateurs drsquoune politique drsquoencouragement et en dicte les principales dispositions Il situe cette politique dans une double geacuteneacutealogie qui remonte agrave lrsquoeacutemergence drsquoune premiegravere politique artis-tique autour de 1887 et aux mesures successives drsquoencouragement agrave lrsquoindustrie et agrave lrsquoartisanat de la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle

Selon ses reacutedacteurs la reacuteorientation de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes doit ecirctre interpreacuteteacutee comme un moyen de combler les lacunes du Message de 1887516 Lrsquoabsence de leacutegislation en matiegravere drsquoencouragement des arts appliqueacutes est interpreacuteteacutee comme une conseacutequence de lrsquoapparition tardive drsquoun mouvement de

514 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 503-512515 Sur cette notion voir notre chapitre 3 ainsi que ArlettAz Geacuterald ArlettAz Silvia La Suisse et les eacutetrangers immigration et formation nationale (1848-1933) Lausanne Antipodes 2004 p 90516 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 13 juin 1917 p 408

reacutenovation des arts appliqueacutes situeacute en Suisse au tournant du siegravecle Le Message de 1917 est ainsi conccedilu comme une forme de reacuteparation agrave lrsquoendroit des repreacutesentants des arts appliqueacutes discrimineacutes estime-t-on par le Message de 1887 Si les acquis de la premiegravere politique artistique sont certes reconnus son manque de reacutesultat sur le plan de la politique commerciale est fortement critiqueacute un argument qui en pleine guerre mondiale fait naturellement eacutecho aux bouleversements que traverse alors lrsquoeacuteconomie helveacutetique Sur ce point en particulier les reacuteformes proposeacutees par le Message de 1917 srsquoinscrivent plutocirct dans la ligneacutee de lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral de 1884 sur lrsquoenseignement professionnel promulgueacute au terme de la Grande Deacutepression et qui devait alors contribuer agrave lrsquoameacutelioration de la production industrielle517 Le Message reconnaicirct du reste le meacuterite de cet arrecircteacute et salue les subventions accordeacutees aux eacutecoles des arts et meacutetiers ou les bourses comme autant de mesures ayant participeacute au deacuteveloppement des arts appliqueacutes518 Dans le contexte de 1917 il srsquoagit pourtant drsquoeacutetendre ces mesures drsquoencouragement bien au-delagrave de lrsquoenseignement profes-sionnel en prenant modegravele sur les activiteacutes deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre et le SWB depuis 1913 Gracircce agrave lrsquoorganisation reacuteguliegravere drsquoexpositions et de confeacuterences ainsi qursquoagrave la publication de revues speacutecialiseacutees leurs animateurs espegraverent susciter de nouvelles pratiques de consommation Selon les auteurs du Message crsquoest agrave cette condition seule que lrsquolaquo aptitude raquo de lrsquoindustrie suisse agrave affronter les marcheacutes mondiaux pourra ecirctre renforceacutee519 laquo Partout la collaboration active de lrsquoartiste est indispensable raquo520 reacutesume ainsi le texte Dans un pays deacutepourvu de matiegravere premiegravere la circulation et la mutualisation des savoir-faire favoriseraient ainsi le deacuteveloppement eacuteconomique

Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes ne constitue pas uniquement une mesure conjoncturelle pour faire face agrave la crise Lrsquohorizon de lrsquoapregraves-guerre est constamment preacutesent et le Message insiste sur la neacutecessiteacute de srsquoy preacuteparer On songe ainsi que malgreacute le conflit une anticipation rigoureuse de ses suites permettra de laquo tirer parti drsquoune situation qui se preacutesentera peut-ecirctre avantageusement pour notre pays raquo521 Crsquoest pourquoi lrsquoeacutemergence drsquoune politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes ne peut ecirctre veacuteritablement comprise que si lrsquoon tient compte des effets entraicircneacutes par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre

Les impeacuteratifs de la laquo lutte contre la concurrence eacutetrangegravere raquo sont convoqueacutes agrave plusieurs reprises dans le Message Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes est ainsi conccedilu comme une mesure permettant de combattre les effets neacutefastes de la contrac-tion des importations sur le marcheacute inteacuterieur Le Message vise agrave ouvrir de nouveaux

517 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant lrsquoenseignement professionnel (Du 27 juin 1884) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 vol 3 12 juillet 1884 518 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 13 juin 1917 p 410519 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo vol 3 13 juin 1917 p 411520 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo vol 3 13 juin 1917 p 412521 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 novembre 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 507

deacuteboucheacutes agrave un secteur de lrsquoeacuteconomie nationale jouissant drsquoune certaine indeacutepen-dance vis-agrave-vis des marcheacutes exteacuterieurs en consacrant la soliditeacute des mateacuteriaux ainsi que la laquo forme belle raquo et laquo rationnelle raquo des produits fabriqueacutes comme un teacutemoignage de leur qualiteacute522

Dans le domaine des arts appliqueacutes comme dans les autres secteurs de lrsquoeacuteco-nomie nationale tourneacutes vers lrsquoexportation la laquo lutte contre la concurrence eacutetran-gegravere raquo ne se limite pas au territoire national Elle srsquoeacutetend eacutegalement sur les marcheacutes exteacuterieurs ougrave jusqursquoagrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale la Suisse deacutetenait de tregraves fortes positions523 Lrsquoinfluence croissante de lrsquoAllemagne de la France et de la Grande-Bretagne dans le domaine des arts appliqueacutes fascine autant qursquoelle effraie Le Message loue en particulier lrsquoexemple allemand du Deutscher Werkbund dont il salue le mode drsquoorganisation Le texte souligne en particulier lrsquoapport deacutecisif de financements publics dans le deacuteveloppement du Deutscher Werkbund laquo Le puissant essor eacuteconomique que lrsquoAllemagne avait pris dans les derniegraveres dizaines drsquoanneacutees qui ont preacuteceacutedeacute la guerre eacutetait certainement ducirc en bonne partie aux efforts actifs du Werkbund En raison de cela lrsquoEmpire et les Eacutetats confeacutedeacutereacutes allemands ont accordeacute agrave lrsquoassociation degraves sa creacuteation tout lrsquoappui financier qursquoelle pouvait deacutesirer et ont ainsi alloueacute chaque anneacutee des sommes tregraves consideacuterables pour lrsquoorganisation drsquoexpositions drsquoarts et meacutetiers et dans drsquoautres buts Lrsquoimportance que les autoriteacutes allemandes attribuent aux efforts du Werkbund ressort clairement du fait que mecircme maintenant pendant la guerre elles ont mis agrave sa disposition les ressources neacutecessaires pour lrsquoorganisation drsquoune grande exposition itineacuterante en Suisse raquo524 Le Message fait ici reacutefeacuterence agrave lrsquoexposition du Deutscher Werkbund preacutesenteacutee dans plusieurs villes de Suisse en 1917525 et dont lrsquoorganisation provoque une vive poleacutemique dans la presse Organiseacutee par le Schweizerischer Werkbund lrsquoexposition est stigmatiseacutee comme une entreprise pangermaniste et provoque une leveacutee de boucliers de la part des milieux proches des arts et meacutetiers526

Lrsquoessor du Deutscher Werkbund preacuteoccupe les milieux helveacutetiques des arts et meacutetiers qui voient dans ce fleuron industriel un concurrent menaccedilant pour la produc-tion nationale Il faut rappeler que le niveau des exportations de lrsquoindustrie allemande bat alors tous les records Le deacuteveloppement fulgurant du commerce de produits manufactureacutes situe par ailleurs lrsquoEmpire largement en tecircte des pays exportateurs devant la Grande-Bretagne527 Un constat eacutevident ressort de lrsquoanalyse livreacutee par le Message jugeacutee indispensable lrsquointervention renforceacutee de lrsquoEacutetat dans la conduite des affaires artistiques doit permettre drsquoajuster les conditions de la politique artistique

522 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participationhellip raquo in Feuille feacutedeacute-rale ndeg 47 vol 4 14 novembre 1917 p 507523 dAvid Thomas laquo Croissance eacuteconomique et mondialisationhellip raquo p 145-169524 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Confeacutedeacuteration aux efforts pour le deacuteveloppement des arts appliqueacutes (arts deacutecoratifs et industriels) (Du 9 juin 1917) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol 3 1361917 p 411525 En 1917 une exposition du Deutscher Werkbund organiseacutee par le SWB circule agrave travers les villes de Bacircle Winterthour et Berne526 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 125-126527 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empireshellip p 67

aux impeacuteratifs de lrsquoeacuteconomie de guerre ou pour le dire autrement favoriser les arts appliqueacutes aux deacutepens des beaux-arts

Pour justifier les mesures drsquoencouragement aux arts appliqueacutes le Message de 1917 srsquoappuie donc sur les lacunes de la premiegravere politique artistique tout en mobilisant une rheacutetorique propre aux arts et meacutetiers qui deacutesigne la lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo comme lrsquohorizon commun des politiques artistique et commerciale Cette maniegravere de formuler les enjeux de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes permet drsquoaffirmer ce domaine singulier de lrsquoactiviteacute artistique comme un secteur cleacute de lrsquoeacuteconomie nationale Le redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes devant les neacutecessiteacutes de lrsquoeacuteconomie de guerre ne met pas pour autant en peacuteril lrsquoexistence de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts Ce processus inter-vient en revanche de maniegravere deacutecisive dans lrsquoeacutevolution des structures de la politique drsquoexposition

2212 Lrsquoordonnance de 1919 et la creacuteation de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes

Malgreacute lrsquourgence de la situation deacutepeinte par le Message de 1917 il faut attendre le 25 novembre 1919 pour que lrsquoordonnance entre en vigueur Ses dispositions preacutecisent et deacuteveloppent consideacuterablement les applications de la loi sur lrsquoencou-ragement des arts appliqueacutes Lrsquoune des mesures les plus remarquables reacuteside dans la reconnaissance du statut drsquoutiliteacute publique des arts appliqueacutes528 qui assure agrave ses organisations repreacutesentatives un soutien peacuterenne de la Confeacutedeacuteration En puisant dans le fonds speacutecial de chocircmage celle-ci deacutefend le rocircle des arts appliqueacutes dans lrsquoeacuteconomie nationale Sans doute ce recours au fonds speacutecial de chocircmage se justi-fie-t-il par la crainte de laisser une frange de la population que lrsquoon estime encline agrave la seacutedition trop longtemps en proie agrave lrsquoindigence529 Il faut en effet resituer la publi-cation de lrsquoordonnance sur les arts appliqueacutes dans le contexte de la gregraveve geacuteneacuterale de 1918 qui marque un point culminant dans lrsquoescalade des tensions sociales observeacutee depuis le deacutebut de la guerre entraicircnant une veacuteritable leveacutee de boucliers du camp bourgeois530 Tandis qursquoagrave la mecircme peacuteriode en Allemagne lrsquointervention de lrsquoEacutetat en faveur des arts et meacutetiers prend les allures drsquoune mesure destineacutee agrave soustraire les artistes et les artisans au mouvement ouvrier531 en Suisse la reacuteforme des arts appliqueacutes srsquoapparente agrave plusieurs eacutegards eacutegalement agrave un programme de reacutenovation sociale dans lequel lrsquoeacuteducation du goucirct interviendrait comme un rempart agrave la dissi-pation morale des classes laborieuses532

528 laquo Ordonnance feacutedeacuterale concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977529 Jost Hans Ulrich laquo Beaux-Arts et culture politique en Suisse 1900-1940 du paradoxe agrave lrsquoanomie raquo in Les Annuelles ndeg 1 Lausanne Universiteacute de Lausanne 1990 p 100530 vuilleuMier Marc laquo La gregraveve geacuteneacuterale de 1918 en Suisse raquo in vuilleMier Marc Histoire et combats Mouvement ouvrier et socialisme en Suisse 1864-1960 Lausanne amp Genegraveve Eacuteditions drsquoEn bas amp Collegravege du travail 2012 [1977] p 461-512531 MAciuiKA John V Before the Bauhaushellip p 15532 Voir heller Geneviegraveve laquo Propre en ordre raquo Habitation et vie domestique 1850-1930 lrsquoexemple vau-dois Lausanne Eacuteditions drsquoEn bas 1979 p 186-190

La mise en œuvre de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes est confieacutee agrave une sous-commission speacuteciale composeacutee drsquoartistes et drsquoindustriels dont les tacircches sont deacutefinies par lrsquoordonnance feacutedeacuterale Doteacutee drsquoun budget nettement infeacuterieur agrave celui de la CFBA533 cette sous-commission ndash rapidement nommeacutee Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes (CFAA) ndash marque une eacutetape suppleacutementaire dans lrsquoinstitutionna-lisation des arts appliqueacutes Celle-ci se compose de cinq membres artistes et indus-triels au nombre desquels figurent Alfred Altherr Charles LrsquoEplattenier et Alphonse Laverriegravere Tous trois siegravegent depuis 1913 deacutejagrave au sein de la CFBA Ils sont donc coutumiers des institutions feacutedeacuterales Albert A Hoffmann-Wisner un industriel bacirclois membre du SWB et directeur drsquoune entreprise de papiers peints (la Salubra AG) est le seul repreacutesentant de sa branche Sophie Hauser enfin membre de LrsquoŒuvre y parti-cipe au nom de la SPSAS Elle sera lrsquounique femme agrave sieacuteger au sein de la CFAA jusqursquoen 1921 date agrave laquelle Nora Gross alors directrice de lrsquoEacutecole de dessin et drsquoart appliqueacute de Lausanne la remplacera Le nombre drsquoindustriels participant agrave la CFAA demeure fort limiteacute en deacutepit des deacuteclarations drsquointention du Message de 1917 Plus qursquoagrave un reacuteel renouvellement des structures institutionnelles on assiste dans un premier temps du moins agrave une reacuteorientation de nature essentiellement strateacutegique qui vise agrave satisfaire les revendications de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund qui militent depuis 1913 pour une reconnaissance officielle des arts appliqueacutes

Le statut encore preacutecaire de la sous-commission ne permet pas de mener le processus drsquoautonomisation des arts appliqueacutes vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts agrave son terme La CFAA reste en effet dirigeacutee par lrsquoinfluent preacutesident de la CFBA Daniel Baud-Bovy qui ne quittera ses fonctions qursquoen 1939 et agrave qui sera reprocheacute son manque drsquoengagement en faveur des arts appliqueacutes (voir chapitre 5) Dans les premiers temps la CFAA ne jouit drsquoailleurs pas drsquoun statut homologue agrave celui de la CFBA Sur le plan institutionnel elle demeure eacutegalement sous la tutelle du DFI Une autre solution aurait pourtant consisteacute agrave lrsquoapparenter au DEP afin de consacrer le rocircle des arts appliqueacutes dans lrsquoeacuteconomie nationale Dans lrsquoentre-deux-guerres les animateurs de LrsquoŒuvre et du Schweizerischer Werkbund solliciteront du reste agrave plusieurs reprises lrsquoaide du DEP espeacuterant obtenir des creacutedits refuseacutes par leur Deacutepartement de tutelle534

Sur le plan de la politique drsquoexposition proprement dite les changements apporteacutes par lrsquoordonnance de 1919 sont significatifs Le principe drsquoune exposition nationale drsquoart appliqueacute bisannuelle est notamment admis Il nrsquoest plus seulement question drsquoadjoindre aux expositions nationales de beaux-arts une section drsquoart appliqueacute comme il eacutetait drsquousage mais bien drsquoaccorder agrave ces manifestations un statut autonome Lrsquoarticle 10 de lrsquoordonnance stipule par ailleurs que la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes devra collaborer avec lrsquoOCSE instaurant une forme de collaboration jusqursquoalors ineacutedite entre les organisations faicirctiegraveres et les repreacutesentants des arts appli-queacutes Avec la creacuteation de la CFAA le DFI devient un acteur important de la politique

533 Le budget de la CFAA srsquoeacutelegraveve alors agrave 15 000 francs sur cette somme 5 000 francs sont alloueacutes agrave LrsquoŒuvre 5 000 au SWB et 5 000 agrave lrsquoorganisation drsquoexpositions et de concours La CFBA quant agrave elle est doteacutee de 100 000 francs avant 1914 puis de 60 000 durant la Premiegravere Guerre mondiale534 Lettre de LrsquoOEV au conseiller feacutedeacuteral Schulthess Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique 17 juil-let 1920 AFS E81 10001134 vol 38

drsquoexposition qui eacutetait jusqursquoalors et pour lrsquoessentiel du ressort du DEP et de lrsquoOCSE agrave lrsquoexception des manifestations strictement artistiques Drsquoun autre point de vue cette collaboration institutionnelle confegravere aux milieux industriels une capaciteacute accrue drsquointervention dans la politique artistique Avec la creacuteation de la CFAA la sphegravere drsquoinfluence de lrsquoOCSE srsquoaccroicirct consideacuterablement formulant les conditions neacuteces-saires agrave lrsquoeacutemergence dans la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 et dans les anneacutees 1930 drsquoune politique drsquoexposition fondeacutee sur la collaboration eacutetroite du SWB et de lrsquoOSEC (voir chapitre 5) Gracircce agrave la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes et agrave lrsquoinstauration drsquoune commission idoine tenue de collaborer avec lrsquoOCSE la politique drsquoexposition est resserreacutee autour de deux organisations centrales Deacuteleacutegueacutee au secteur priveacute la politique drsquoexposition demeure largement financeacutee par la Confeacutedeacuteration Ce partenariat singulier entre secteurs priveacute et public entre politiques artistique et commerciale srsquoimposera degraves lors comme un modegravele peacuterenne

2213 Lrsquoencouragement des arts appliqueacutes agrave lrsquoaune de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique

Le Message feacutedeacuteral du 9 novembre 1917 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes intervient comme on lrsquoa dit dans un contexte marqueacute par lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre Entre 1914 et 1925 on assiste agrave une interruption brutale des grandes expositions universelles qui entraicircne un redeacuteploiement drsquoune part signi-ficative des activiteacutes de lrsquoOCSE vers le marcheacute inteacuterieur Lrsquointeacuterecirct manifesteacute par ses cadres pour les expositions drsquoarts appliqueacutes renvoie donc eacutegalement aux enjeux transnationaux de la politique drsquoexposition

Pour les membres de LrsquoŒuvre et du SWB accoutumeacutes agrave fonctionner de maniegravere relativement autonome le fait est totalement nouveau Lrsquointeacuterecirct de lrsquoOCSE pour les activiteacutes de LrsquoŒuvre et du SWB srsquoeacutetait exprimeacute une premiegravere fois en 1914 lors de la participation suisse agrave lrsquoexposition du livre et des arts graphiques de Leipzig Emmeneacutee par Alfred Altherr la section helveacutetique avait fait forte impres-sion aupregraves des membres de lrsquoOffice des expositions Ceux-ci avaient eacuteteacute enthou-siasmeacutes du reacutesultat de la manifestation dont ils estimaient qursquoelle eacutetait lrsquoune des mieux penseacutees et parmi les plus belles (laquo eine der schoumlnsten und bestdurchdachten die in der Neuzeit veranstaltet wurden raquo535) bien au-delagrave drsquoune simple exposi-tion (laquo mehr als eine Ausstellung im gewoumlhnlichen Sinne raquo536) Avant que lrsquoordon-nance du 25 novembre 1919 sur les arts appliqueacutes ne formalise la collaboration de lrsquoOCSE et de la CFAA lrsquoattention porteacutee par les membres de lrsquoOCSE aux concep-tions nouvelles de lrsquoexposition porteacutees par Alfred Altherr est donc deacutejagrave manifeste La participation drsquoEduard Boos-Jegher au comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition du Werkbund en 1918 confortera encore son implication dans le domaine537

535 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen 1 Januar 1914 bis 31 Dezember 1915 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1916 p 11536 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlrhellip p 11537 Schweizerische Werkbund-Ausstellung Zuumlrich 1918 Protokoll der Sitzung der Finanz-Kommission von Montag den 10 Dezember 1917 Kunstgewerbemuseum Zuumlrich Staatsarchiv des Kantons Basel-Stadt (StABS) ED-REG 24 c

Durant la guerre lrsquointeacuterecirct des acteurs des arts et meacutetiers pour la reacuteforme des arts appliqueacutes se manifeste agrave de nombreuses reprises Si les limites de ce travail ne nous permettent pas de rendre compte en deacutetail des deacutebats consacreacutes au statut des arts appliqueacutes au sein de lrsquoUSAM il nous paraicirct inteacuteressant de nous interroger sur les appropriations du vocabulaire de lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique observeacutees au sein de LrsquoŒuvre et du SWB La contribution de la revue conservatrice Schweizerland agrave ce deacutebat est tout agrave fait significative538 Ce mensuel qui reacuteunit des contributions sur des thegravemes politiques artistiques ou eacuteconomiques consacre en effet plusieurs articles agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes

Membre du SWB et directeur du Museacutee industriel drsquoAraau Ludwig Meyer-Zschokke pleacutebiscite la reacuteforme des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture pour sa capaciteacute agrave ameacuteliorer la compeacutetitiviteacute des produits industriels et agrave eacuteduquer le goucirct des consom-mateurs laquo Lrsquoameacutenagement inteacuterieur joue agrave lrsquoheure actuelle un rocircle tregraves positif Il y a ici pour les artisans et les commerccedilants un champ drsquoactiviteacute appeleacute agrave connaicirctre une extension reacutejouissante Lrsquoart dans lrsquoartisanat et les arts appliqueacutes trouveront ici les plus avantageuses possibiliteacutes de deacuteveloppement [hellip] La connaissance est notre prochain objectif et lagrave ougrave lrsquoartisan nrsquoest pas encore en mesure de reacutealiser par lui-mecircme ce qui est beau et bon il faut lui apporter une aide active et deacutesinteacute-resseacutee Crsquoest la tacircche de ceux qui ont eacuteteacute formeacutes appeleacutes la tacircche des institutions de formation commerciale des eacutecoles de tous les niveaux et une obligation majeure du nouveau Werkbund suisse de ses organes et de ses membres raquo539

Dans cet article la fonction des arts appliqueacutes entendue dans un sens inclusif ndash de lrsquoameacutenagement inteacuterieur aux industries drsquoart ndash se signale par un double objectif encadrer les revendications des artisans et des artistes drsquoune part deacutevelopper des produits de qualiteacute sur le modegravele allemand drsquoautre part On observe donc que le redeacuteploiement de la politique artistique en faveur des arts appliqueacutes se rapporte eacutegalement agrave des enjeux extra-artistiques Lrsquoanneacutee suivante Hermann Roumlthlisberger (1883-1922) publie agrave son tour un article qui consacre lrsquoencouragement des arts appliqueacutes comme un instrument de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung laquo Les efforts du Werkbund suisse et de lrsquoŒuvre pour promouvoir le travail du commerce et de lrsquoindustrie sont reconnus comme une entreprise digne drsquoecirctre soutenue Le travail de qualiteacute profitera en premier lieu au marcheacute inteacuterieur aux acheteurs suisses car seules des marchandises solides proposeacutees agrave des prix corrects sont veacuteritablement avantageuses et bon marcheacute Et un travail de qualiteacute est plus que jamais neacutecessaire dans le combat meneacute contre le danger drsquoune surimportation eacuteconomique crsquoest la cuirasse dont nous avons absolument besoin si nous voulons faire bonne figure agrave lrsquoexportation dans cette compeacutetition (pour ne pas dire guerre) qui commence Et il nrsquoy aura pas de neutraliteacute qui tienne dans cette seconde guerre raquo540 Paru dans la

538 La revue Schweizerland Monatshefte fuumlr Art und Arbeit (puis Monatshefte fuumlr Literatur Kunst und Politik degraves 1918) est eacutediteacutee entre 1914 et 1921 agrave Coire539 Je traduis MeYer-zschoKKe Ludwig laquo Kunstgewerbe und Kunst im Handwerk raquo in Schweizerland vol 2 1915-1916 p 364540 Je traduis r[oumlthlisBerger] H[ermann] laquo Die Schweizer Werkbund-Ausstellung Zuumlrich 1918 raquo in (Das) Werk ndeg 11 vol 4 1917 p 183

revue Werk lrsquoarticle de ce membre du SWB et du Heimatschutz fervent partisan de la reacuteforme des arts appliqueacutes teacutemoigne du glissement opeacutereacute dans le contexte de lrsquoeacuteconomie de guerre Lrsquoajustement du discours sur les arts appliqueacutes aux neacutecessiteacutes de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung montre la neacutecessiteacute pour le SWB de srsquoaffirmer du cocircteacute de lrsquoindustrie nationale On se rappelle en effet que la poleacutemique susciteacutee par lrsquoorganisation de lrsquoexposition du Deutscher Werkbund en 1917 avait contribueacute agrave jeter le discreacutedit sur lrsquoassociation aleacutemanique soupccedilonneacutee de favoriser une entre-prise eacutetrangegravere en pleine guerre mondiale541

Lrsquoextension de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung au champ artistique se manifeste mecircme dans les discours entourant la preacuteparation de la treiziegraveme exposition natio-nale des beaux-arts organiseacutee en 1917 et qui accueille pour la premiegravere fois une section drsquoart appliqueacute laquo Ce nrsquoest qursquoen fabricant des produits de premiegravere qualiteacute et de caractegraveres artistiques que nous pourrons entreprendre la lutte contre la concurrence eacutetrangegravere et en triompher raquo542 insistent ainsi les organisateurs de lrsquoexposition La manifestation est drsquoailleurs conccedilue pour laquo reacutepandre dans le grand public de la faccedilon la plus eacutetendue ces notions essentielles dont les artistes les industriels et les artisans commencent agrave ecirctre peacuteneacutetreacutes raquo543 Il nrsquoest guegravere eacutetonnant dans ce contexte que lrsquoon retrouve lrsquoOCSE parmi les organisateurs de cette exposition

La mecircme anneacutee lrsquoOCSE entreprend lrsquoorganisation drsquoune autre manifestation lrsquoExposition suisse des arts appliqueacutes aux cadeaux de Noeumll agrave lrsquoautomne 1917 agrave Zurich Solliciteacutes par lrsquoOCSE LrsquoŒuvre et le SWB participent de concert agrave sa mise sur pied Le deacuteroulement de la manifestation met au jour les dissensions qui traversent alors le mouvement suisse des arts appliqueacutes Tirant un bilan en demi-teinte de la manifestation le secreacutetaire de lrsquoOffice des expositions insiste dans le rapport annuel qursquoil remet au Conseil feacutedeacuteral sur la neacutecessiteacute drsquounifier les arts appliqueacutes helveacutetiques

laquo En Suisse les opinions sont tregraves partageacutees sur la direction qursquoil conviendrait drsquoimprimer aux arts industriels Deux groupes principaux se trouvent en preacutesence Lrsquoun preacuteconise la pureteacute du style exige la nouveauteacute et lrsquouniteacute des formes agrave prescrire par lrsquoarchitecte il eacutecarte comme inadmissibles tout motif naturaliste et toute imitation de style quelconque Lrsquoautre groupe srsquointeacuteresse davantage agrave lrsquoartisan auquel revient le rocircle principal et qui deviendra lrsquoexeacutecuteur du travail Drsquoapregraves eux il aurait le droit de srsquoinspirer de toute la seacuterie de motifs anteacuterieurs creacuteeacutes dans notre pays et varieacutes comme lrsquoest son sol Moins de formalisme plus de liberteacute voilagrave ce qui importe agrave leur avis Lrsquoexposition des arts appliqueacutes aura sans doute contribueacute pour sa part agrave combler le fosseacute entre les deux groupes mais du choc des opinions jaillira peut-ecirctre lrsquoeacutetincelle reacuteveacutelatrice qui indiquera aux arts industriels le chemin agrave prendre Il naicirctra peut-ecirctre un art suisse reacutepondant agrave nos besoins issu de nos propres traditions et non pas domineacute par les influences eacutetrangegraveres Redevenus franchement suisses nos arts industriels verront les

541 wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 125-126542 Citeacute par BoissonnAs Freacutedeacuteric dans le Journal suisse des photographes ndeg 29 20 juillet 1917 p 5543 Citeacute par BoissonnAs Freacutedeacuteric dans le Journalhellip

acheteurs affluer de nouveau vers eux Quoi qursquoil en soit il est reacutejouissant de constater la recrudescence drsquointeacuterecirct pour les arts appliqueacutes raquo544

Le constat dresseacute par lrsquoOCSE au sujet des relations entre LrsquoŒuvre et le SWB deacutesigne deacutejagrave les dissensions entre les deux associations comme un frein agrave lrsquoeacutedifi-cation drsquoun art suisse qui pourrait porter la marque de lrsquoeacuteconomie nationale De maniegravere significative lrsquoOCSE qualifie drsquohypotheacutetique la renaissance drsquoun laquo art suisse raquo sourd aux laquo influences eacutetrangegraveres raquo faisant appel agrave la rheacutetorique de la lutte contre lrsquoUumlberfremdung Si lrsquoOCSE ne semble srsquoaffirmer en faveur drsquoaucune des deux tendances deacutecrites pour certains de ses membres lrsquoinfluence du Deutscher Werkbund sur le SWB pose problegraveme Lors drsquoune reacuteunion le conseiller national radical Karl Emil Wild (1856-1923) directeur du museacutee industriel de Saint-Gall eacutevoque ainsi le caractegravere preacutetendument laquo non suisse raquo (unschweizerisch) et dogma-tique du SWB laquo Monsieur Wild insiste pour que lrsquoon ne collabore pas avec le Werkbund cela aurait certainement des conseacutequences deacutesagreacuteables Cette associa-tion est trop intransigeante trop peu suisse elle a une conception trop dogmatique des arts appliqueacutes Srsquoil se trouve des entreprises capables drsquoexposer rapidement alors que lrsquoon poursuive le projet en toute autonomie raquo545 Si Eduard Boos-Jegher demeure reacuteserveacute sur cette question il eacutevoque tout de mecircme la neacutecessiteacute de confeacuterer aux expositions un caractegravere avant tout commercial (laquo kaufmaumlnnische Zielen raquo546) et de ne pas ceacuteder aux inteacuterecircts sectoriels du SWB Pour lrsquoOCSE la collaboration avec le SWB est donc envisageable pour autant que les impeacuteratifs de la Reformbewegung ne prennent pas le pas sur les inteacuterecircts immeacutediats des arts et meacutetiers En srsquoappuyant sur le Message de 1917 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes lrsquoOCSE peut se preacutevaloir de preacuterogatives tout agrave fait ineacutedites Fait remarquable en 1918 Eduard Boos-Jegher est nommeacute vice-preacutesident de la commission de travail pour lrsquoexposi-tion du Schweizerischer Werkbund la premiegravere manifestation drsquoune telle enver-gure organiseacutee par lrsquoassociation depuis sa creacuteation547 Agrave cette occasion lrsquoOCSE precircte laquo concours raquo et laquo conseil raquo548 aux membres du SWB LrsquoOffice marque ainsi son engagement dans le domaine des arts appliqueacutes et particuliegraverement dans celui des expositions

La participation toujours plus importante de lrsquoOCSE agrave la conception de ce type drsquoexpositions speacutecialiseacutees et une fois le principe drsquoune collaboration admise dans lrsquoordonnance du 25 novembre 1919 sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes une certaine deacutefiance srsquoinstalle parmi les membres de la CFAA La crainte drsquoune ingeacuterence des milieux industriels dans lrsquoorganisation des expositions drsquoart appliqueacute se confirmera au cours des anneacutees 1920 lorsque lrsquoOCSE disputera agrave la CFAA

544 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1916-31 deacutecembre 1917 Preacutesenteacute au Deacutepartement suisse de lrsquoEacuteconomie publique division du Commerce par la Commission suisse des expositions Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1918 p 8545 Je traduis laquo Protokoll der am 6 Juni 1917 in Bern abgehaltenen 22 Sitzung der Ausstellungs-kommission raquo AFS 7110-01 197361546 laquo Protokoll der am 6 Juni 1917 in Bern abgehaltenenhellip raquo547 Voir wohlwend piAi Jasmine laquo Flugblaumltter Kalender und Ausstellungenhellip raquo p 127-132548 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 9

lrsquoorganisation de lrsquoexposition internationale des arts deacutecoratifs de la vie moderne de Paris 1925 (voir 33) Durant la Premiegravere Guerre mondiale la neacutecessiteacute de construire un laquo art suisse raquo voueacute cette fois-ci agrave lrsquoameacutelioration de la compeacutetitiviteacute industrielle et qui exprimerait par sa forme la qualiteacute des produits de fabrication helveacutetique eacutemerge agrave nouveau au sein du champ des arts appliqueacutes La formulation drsquoun art national relegraveve alors davantage du champ lexical de lrsquoeacuteconomie que de la culture des arts appliqueacutes que des beaux-arts opeacuterant ainsi un formidable deacuteplacement par rapport aux deacutebats qui avaient preacutesideacute agrave la formulation drsquoun laquo art national raquo dans le dernier quart du xixe siegravecle Dans une peacuteriode marqueacutee par la crise eacuteconomique lrsquoOCSE entreprend de mettre agrave jour lrsquoancienne notion drsquolaquo art suisse raquo pour lrsquoadapter aux besoins de lrsquoindustrie549 sans toutefois en formuler encore les principes estheacute-tiques une tacircche qui incombera aux repreacutesentants des arts appliqueacutes En pleine guerre mondiale la recherche drsquoune identiteacute visuelle qui reacuteponde aux critegraveres de la produc-tion nationale est encore dans une phase de construction Crsquoest avec le concours des milieux des arts appliqueacutes et agrave la faveur du deacuteveloppement drsquoune propagande eacutecono-mique nationale qursquoelle sera finalement fixeacutee et trouvera une expression formelle singuliegravere En 1920 dans une lettre adresseacutee au chef du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Fritz Vital le SWB fera ainsi part de sa volonteacute drsquoimprimer agrave lrsquoindustrie la marque de lrsquoidentiteacute nationale et du laquo Made in Switzerland raquo550 montrant ainsi de quelle maniegravere les acteurs des arts appliqueacutes ajustegraverent progressivement leur strateacutegie aux neacutecessiteacutes de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo

23 lEs arts appliqueacutes romanDs faCE agrave lrsquoinDustriE EntrE rEpli iDEntitairE Et opportuniteacute eacuteConomiquE (1921-1923) lE Cas DE la prEmiegraverE Exposition nationalE Drsquoart appliqueacute

231 LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute de Lausanne et lrsquoeacutechec drsquoune entente nationale (1922)

2311 LrsquoENAA un premier pas vers la reacuteorientation des arts appliqueacutes romands

LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (ENAA) organiseacutee en 1922 agrave Lausanne est embleacutematique des divisions qui traversent le champ des arts appliqueacutes Cette premiegravere manifestation deacutedieacutee aux arts appliqueacutes et patronneacutee par la Confeacutedeacuteration a une importance capitale sur le plan symbolique Apregraves plusieurs anneacutees de lutte pour la reconnaissance officielle des arts appliqueacutes lrsquoENAA aurait ducirc couronner le succegraves emporteacute par LrsquoŒuvre et le SWB Loin de cette repreacutesentation idyllique lrsquoorganisa-tion de lrsquoexposition reacutevegravele au contraire les dissensions entre les deux associations Jusqursquoalors la neacutecessiteacute de preacutesenter un front uni face aux autoriteacutes feacutedeacuterales lrsquoavait emporteacute sur les divisions ou du moins avait permis drsquoeacuteviter leur publicisa-tion Mais dans le contexte de lrsquoapregraves-guerre marqueacute par une crise eacuteconomique sans

549 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 9550 Lettre du Schweizerischer Werkbund au Dr Vital Le 6 deacutecembre 1920 AFS E81 10001134 vol 38

preacuteceacutedent les strateacutegies deacuteployeacutees par chacune des deux associations divergent si fortement que les luttes professionnelles finissent par prendre le pas sur la mise en œuvre drsquoun programme commun Tandis que LrsquoŒuvre srsquooriente de plus en plus vers lrsquoindustrie du luxe souscrivant une nouvelle fois au primat des arts deacutecoratifs le SWB entreprend progressivement de redeacuteployer ses activiteacutes dans le domaine du logement et de la production en seacuterie551

Les difficulteacutes rencontreacutees par LrsquoŒuvre depuis sa creacuteation dans ses relations agrave lrsquoindustrie amegravenent le Conseil de direction agrave repenser sa strateacutegie Dans lrsquoimmeacute-diat apregraves-guerre LrsquoŒuvre se recentre sur la valorisation des arts deacutecoratifs et de lrsquoindustrie du luxe ce dont teacutemoigne la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 Contrairement agrave lrsquoexposition du SWB qui srsquoeacutetait deacuterouleacutee en 1918 agrave Zurich srsquoadressant alors aux classes moyennes et populaires le secteur de lrsquohorlogerie est mis agrave lrsquohonneur agrave Lausanne Le fait est loin drsquoecirctre anodin Il indique une reacuteelle volonteacute de la part des organisateurs de lrsquoENAA majoritairement issus des rangs de LrsquoŒuvre drsquoadresser cette manifestation nationale agrave un public bourgeois

Dans le contexte romand lrsquoorganisation drsquoune exposition deacutedieacutee agrave lrsquohorlogerie entre en reacutesonance avec la situation de crise agrave laquelle ce secteur fait alors face Au deacutebut de la Premiegravere Guerre mondiale lrsquoindustrie horlogegravere traverse en effet de profondes mutations lieacutees agrave lrsquoadaptation des structures productives agrave lrsquoeacuteconomie de guerre et agrave la participation de ses entreprises agrave la fabrication de munitions552 Crsquoest notamment le cas de la firme Zeacutenith qui gracircce agrave lrsquoafflux des commandes modernise son appareil de production553 Reacutepondant aux sollicitations de lrsquoindustrie drsquoarmement le secteur de lrsquohorlogerie connaicirct ainsi un essor fulgurant qui le conduit agrave figurer parmi les plus compeacutetitifs de lrsquoindustrie drsquoexportation Si la guerre relegravegue provisoirement la production de luxe au second plan la fin du conflit et la violente crise eacuteconomique des anneacutees 1921-1923 mettent un terme brutal agrave cette peacuteriode florissante

Au deacutebut des anneacutees 1920 le secteur de lrsquohorlogerie traverse une crise sans preacuteceacute-dent qui srsquoapparente pour reprendre les termes drsquoun Message du Conseil feacutedeacuteral agrave une veacuteritable laquo catastrophe pour certaines reacutegions raquo554 En 1921 20 des chocircmeurs sont issus de lrsquoindustrie horlogegravere555 Cette anneacutee-lagrave le Conseil feacutedeacuteral octroie une aide financiegravere extraordinaire agrave ce secteur556 Entre deacutecembre 1921 et octobre 1922 le secteur de lrsquohorlogerie reccediloit ainsi des aides publiques agrave hauteur drsquoune dizaine

551 nicolAi Bernd laquo Der Schweizerische Werkbundhellip raquo p 57552 donzEacute Pierre-Yves laquo De lrsquoobus agrave la montre La Premiegravere Guerre mondiale et lrsquoindustrialisation de lrsquohorlogerie agrave La Chaux-de-Fonds raquo in groeBner Valentin guex Seacutebastien tAnner Jakob (eacuted) Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriege Zurich Chronos 2008 p 135553 hostettler Patricia laquo Fabrication de guerre ou la manne des munitions le cas de la fabrique de montres Zeacutenith 1914-1918 raquo in Museacutee neuchacirctelois ndeg 2 avril-juin 1991 p 115 sqq554 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 479555 Jost Hans Ulrich laquo Menace et repliement 1914-1945 raquo in AndreY Georges et al Nouvelle histoire de la Suissehellip p 724556 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 479-488

de millions francs557 Lrsquoobjectif de cette subvention est de laquo faciliter la reprise de sa production et la vente de ses produits raquo afin de reacuteduire le chocircmage558 LrsquoOffice de lrsquoIndustrie agrave Genegraveve qui durant les anneacutees de guerre srsquoeacutetait essentiellement consacreacute agrave la promotion de la petite industrie patronne cette anneacutee-lagrave toujours drsquoune foire suisse drsquoHorlogerie et de Bijouterie Les organisateurs de lrsquoENAA et de la Foire drsquohorlogerie organiseacutees agrave seulement quelques mois drsquointervalle se livrent une concurrence ouverte embleacutematique des reconfigurations entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale Chacun de ses promoteurs srsquoefforce de leacutegitimer son entreprise aupregraves des autoriteacutes publiques et des faicirctiegraveres concerneacutees espeacuterant obtenir drsquoimpor-tantes subventions Lorsque LrsquoŒuvre srsquoadresse agrave la Chambre suisse drsquohorlogerie pour solliciter son soutien elle souligne ainsi le caractegravere laquo purement industriel raquo de la manifestation genevoise en insistant sur la neacutecessiteacute de deacutefendre un laquo point de vue artistique raquo559 Cet antagonisme persistant entre encouragement artistique et promotion commerciale est entretenu par LrsquoŒuvre pour justifier aupregraves de ses interlocuteurs les plus divers la leacutegitimiteacute de son entreprise Du reste lrsquoassociation nrsquoheacutesite pas agrave solliciter le soutien de lrsquoUSAM qui vient de recevoir un million de francs du fonds de liquidation de la Socieacuteteacute suisse de surveillance560

Crsquoest dans ce contexte que se renforce la collaboration de LrsquoŒuvre avec la branche horlogegravere et lrsquoindustrie du luxe en geacuteneacuteral561 Plusieurs autres facteurs favorisent ce rapprochement les relations de longue date entretenues par Charles LrsquoEplattenier avec les milieux horlogers de La Chaux-de-Fonds drsquoune part et la nomination drsquoAlphonse Laverriegravere agrave la tecircte de lrsquoatelier de creacuteations artistiques de la firme Zeacutenith drsquoautre part Agrave ce titre le preacutesident de LrsquoŒuvre nourrit en effet drsquoeacutetroites relations avec la Chambre suisse de lrsquohorlogerie qui deacutefend les inteacuterecircts sectoriels de la branche Lrsquohorlogerie devient degraves lors lrsquoun des secteurs cleacute pour la redeacutefinition des relations entre LrsquoŒuvre et les milieux industriels

2312 Le discours sur les beaux-arts comme strateacutegie de distinction

Plusieurs fois ajourneacutee la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute a finale-ment lieu du 6 mai au 25 juin 1922 dans la halle du Comptoir suisse agrave Lausanne (Fig 12) La manifestation se tient significativement dans un lieu deacutedieacute depuis 1919 agrave la promotion commerciale Une seacuterie de cartes postales eacutediteacutee agrave cette occasion montre la vocation populaire drsquoune telle manifestation dans ses intentions du moins Dans

557 ruffieux Roland La Suisse de lrsquoentre-deux-guerreshellip p 128558 laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral concernant une aide financiegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlo-gegravere suisse (projet) raquo in laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide finan-ciegravere extraordinaire de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoindustrie horlogegravere suisse (Du 10 octobre 1921) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 41 vol 4 12 octobre 1921 p 487559 Lettre du Comiteacute de direction de LrsquoŒuvre au preacutesident de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie de la bijou-terie et des branches annexes agrave La Chaux-de-Fonds le 3 mars 1921 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807991560 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 feacutevrier 1921 Archives de la construction moderne (ACM) Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062561 freY Pierre laquo Architecture et raison de commerce La menuiserie Held lrsquoarchitecte Laverriegravere lrsquoeacutedi-teur Payot et Lrsquoœuvre raquo in Une menuiserie modegravele Les Held de Montreux cat expo Yens s Morges Cabeacutedita 1992 p 121

le mecircme ordre drsquoideacutee un stand de laquo vente drsquoobjets souvenirs raquo est placeacute agrave lrsquoentreacutee de la halle ougrave le visiteur a la possibiliteacute de se procurer des objets agrave bas prix (Fig 13) Durant six semaines lrsquoexposition preacutesente au public des ensembles mobiliers de la deacutecoration inteacuterieure (papiers peints lustrerie fer forgeacute) des peintures et sculptures deacutecoratives ainsi que des piegraveces de ceacuteramique de verrerie ou de mosaiumlque Du vitrail agrave la sculpture sur bois sans oublier le tissage et les travaux agrave lrsquoaiguille la plupart des meacutetiers drsquoart sont repreacutesenteacutes Un groupe speacutecial de lrsquohorlogerie de la bijouterie de lrsquoorfegravevrerie et des eacutemaux est par ailleurs constitueacute (Fig 14) Pour LrsquoŒuvre dont les dirigeants parviennent agrave se hisser agrave la manœuvre de lrsquoexposition lrsquoENAA doit consa-crer lrsquoautonomisation des arts appliqueacutes vis-agrave-vis du modegravele dominant des beaux-arts tout en veillant agrave ne pas associer la manifestation agrave une pure opeacuteration commerciale LrsquoENAA est consacreacutee comme un eacuteveacutenement comparable aux expositions nationales de beaux-arts qui preacutesente laquo un tableau geacuteneacuteral aussi complet et aussi repreacutesentatif que possible raquo de lrsquoart appliqueacute et des industries drsquoart helveacutetiques562

Pour se deacutemarquer du modegravele des beaux-arts et anticipant les reproches qui pourraient ecirctre adresseacutes agrave lrsquoENAA le discours de leacutegitimation des arts appliqueacutes srsquoappuie sur une entreprise de disqualification systeacutematique des salons artistiques organiseacutes annuellement depuis la fin du xixe siegravecle Plusieurs articles parus dans

562 laquo LrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute raquo in LrsquoŒuvre ndeg 5 mai 1921 p 1 [sn]

Figure 12 Entreacutee de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute halle du Comptoir suisse de Lausanne ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008

Photo Andreacute Kern (droits reacuteserveacutes)

la presse et les revues speacutecialiseacutees rendent ainsi compte des limites de ce type de manifestations qui peinent dit-on agrave rencontrer leur public Membre de LrsquoŒuvre artiste-peintre Horace de Saussure (1859-1926) examine dans un article consacreacute au laquo Salon suisse raquo les transformations ineacutevitables qui seront selon lui appeleacutees agrave intervenir dans lrsquoorganisation de ce type de manifestations laquo Quoi que lrsquoon fasse une grande exposition sera toujours une foire aux tableaux et aux statues sans uniteacute puisque toutes les tendances sont repreacutesenteacutees et sans varieacuteteacute puisqursquoil srsquoagit toujours du mecircme genre drsquoobjet Il faut renoncer agrave y voir une manifestation artis-tique destineacutee agrave faire lrsquoeacuteducation du public comme on lrsquoa si souvent et si preacuteten-tieusement publieacute Le seul but des salons suisses ne peut ecirctre que la vente Srsquoils ne font pas leurs affaires ni mecircme leur frais si le public y est indiffeacuterent et que mecircme une grande partie des artistes en est meacutecontente il semble inutile de perpeacutetuer cette institution raquo563 De Saussure opegravere ici un glissement habile en attribuant aux salons un caractegravere bassement commercial et formule un reproche qui aurait pu srsquoadresser agrave lrsquoENAA installeacutee dans les locaux provisoires du Comptoir suisse

Un autre membre de LrsquoŒuvre le peintre Edmond Bille intervient eacutegalement dans La Semaine Litteacuteraire pour fustiger lrsquoexposition nationale des beaux-arts laquo Ougrave est lrsquohomme sage (Conseiller feacutedeacuteral ou Commissaire des Beaux-Arts) qui osera proposer un jour la suppression de ces grandes foires artistiques Qui comprendra qursquoelles nrsquoont plus leur raison drsquoecirctre du moins sous leur forme actuelle raquo564 Soulignant par ailleurs le laquo ridicule drsquoun art officiel raquo Bille appelle de ses vœux une redeacutefinition de lrsquoart laquo peacuteneacutetrant agrave nouveau dans la vie plongeant des racines profondes dans sa terre natale raquo565 une reacutefeacuterence agrave peine masqueacutee agrave la reacuteforme des arts appliqueacutes Si sa critique demeure en apparence circonscrite agrave la peinture Bille pleacutebiscite neacuteanmoins un renouvellement des institutions de la politique artistique la peinture laquo retireacutee du bric-agrave-brac ougrave elle sombre de la collection priveacutee ougrave on lrsquoenterre du museacutee ougrave elle nrsquoest plus que momie raquo renouerait alors avec un laquo art sain logique original et expressif vers lequel accourait une foule avide drsquoideacuteal et de beauteacute raquo566 Cette termi-nologie nrsquoest pas si eacuteloigneacutee du vocabulaire utiliseacute pour qualifier lrsquoeffort de reacutenovation sociale poursuivi par les acteurs des arts appliqueacutes dans la lutte contre la deacutegeacuteneacuteres-cence du goucirct et le retour agrave un art authentique Si lrsquoENAA nrsquoest jamais mentionneacutee explicitement la critique du Salon met en lumiegravere lrsquoinaniteacute drsquoune manifestation voueacutee agrave la ceacuteleacutebration drsquoune forme eacuteculeacutee drsquoexposition artistique Entre les lignes lrsquoENAA est appeleacutee agrave renouveler les formes de lrsquoexposition en reacuteunissant selon une formule deacutesormais consacreacutee les inteacuterecircts de lrsquoart et de lrsquoindustrie

Pour la premiegravere fois une exposition patronneacutee par lrsquoEacutetat est reacuteserveacutee aux arts appliqueacutes et srsquoaffirme comme telle Lrsquoorgane de la Feacutedeacuteration horlogegravere note ainsi laquo Ce nrsquoest plus la malheureuse ldquosection drsquoart deacutecoratifrdquo que chaque Exposition des

563 s[Aussure] H[orace] de laquo Agrave quoi sert lrsquoExposition nationale ou Salon suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 272 4 octobre 1922 p 1564 Bille Edmond laquo La jeune peinture et les peintres suisses raquo in La Semaine Litteacuteraire ndeg 1500 30 septembre 1922 p 491565 Bille Edmond laquo La jeune peinturehellip raquo p 491566 Bille Edmond laquo La jeune peinturehellip raquo p 491

Figure 13 Exposition nationale drsquoart appliqueacute Au premier plan on distingue le stand de vente des objets souvenirs Agrave lrsquoarriegravere-plan lrsquoexposition srsquoeacutetend sur plusieurs salles ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008

Figure 14 Exposition nationale drsquoart appliqueacute Lausanne 1922 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8071008

Beaux-Arts traicircnait derriegravere elle chaque printemps comme une cousine pauvre Lrsquoamateur y passait deacutedaigneux pour jeter lrsquoaumocircne drsquoun regard agrave quelques vagues ciselures agrave une reliure honnecircte agrave un modegravele de papier peint Pour la premiegravere fois aujourdrsquohui les Arts appliqueacutes se preacutesentent eux-mecircmes sans le secours de Beaux-Arts raquo567 Ni exposition artistique ni foire commerciale lrsquoENAA entretient une certaine confusion sur ses objectifs qui conduira notamment le public agrave bouder la manifestation

2313 LrsquoENAA conseacutecration et division du mouvement des arts appliqueacutes

Lrsquoobjectif de lrsquoENAA est drsquolaquo eacuteveiller lrsquoattention du public sur lrsquoimportance de la production artistique suisse et sur les beacuteneacutefices que pourrait en retirer lrsquoeacuteco-nomie nationale raquo568 Dans le contexte de crise qui marque les anneacutees 1921-1923 les autoriteacutes politiques sont pourtant peu sensibles agrave ce type drsquoargument La Confeacutedeacuteration ne participe ainsi qursquoagrave hauteur de 12 000 francs tandis que le Canton de Vaud et la Ville de Lausanne accordent respectivement une subvention de 10 000 et de 8 000 francs aux organisateurs de la manifestation Si la CFAA regrette que les montants attribueacutes soient si faibles ndash laquo Que voulez-vous ces MM des chambres se foutent de lrsquoArt et des Artistes raquo569 srsquoemporte Daniel Baud-Bovy dans une lettre adresseacutee agrave son ami Alphonse Laverriegravere ndash lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute marque apregraves des anneacutees de lutte la laquo conseacutecration officielle raquo570 des efforts deacuteveloppeacutes par LrsquoŒuvre et le SWB Elle couronne par ailleurs lrsquoextension de la proprieacuteteacute artistique et intellectuelle aux arts appliqueacutes571 LrsquoENAA preacutecegravede de peu lrsquoentreacutee en vigueur du Message du 9 juillet 1918 concernant laquo le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques raquo572 Les laquo œuvres drsquoarts appliqueacutes raquo y figurent pour la premiegravere fois parmi la cateacutegorie des laquo œuvres litteacuteraires et artistiques raquo et sont donc proteacutegeacutees par le droit drsquoauteur

La manifestation se preacutesente en outre comme une laquo revue geacuteneacuterale raquo573 des forces productives en vue de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et de la vie moderne de Paris initialement preacutevue pour 1924 Sans doute srsquoagit-il en situant lrsquoexposition agrave Lausanne drsquoattirer la presse eacutetrangegravere notamment franccedilaise et de preacuteparer favorablement la critique agrave lrsquoeacutegard de la section suisse pour lrsquoexposition parisienne la premiegravere drsquoune telle envergure depuis le deacutebut de la guerre Il convient en effet de deacutemontrer la vitaliteacute de lrsquoindustrie suisse et drsquoaffirmer son rocircle sur une

567 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 1 [sn] 568 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 1 [sn]569 Lettre de Daniel Baud-Bovy agrave Alphonse Laverriegravere 15 janvier 1920 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030200570 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 2 [sn]571 laquo Loi feacutedeacuterale concernant le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques (Du 7 deacutecembre 1922) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 50 vol 3 13 deacutecembre 1922572 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale relatif au projet drsquoune loi feacutedeacuterale concernant le droit drsquoauteur sur les œuvres litteacuteraires et artistiques (Du 9 juillet 1918) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 29 vol 3 17 juillet 1918573 laquo Agrave lrsquoExposition de Lausanne raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 36 13 mai 1922 p 2 [sn]

scegravene eacuteconomique internationale durablement bouleverseacutee par le conflit mondial LrsquoŒuvre et le SWB srsquoapproprient volontiers cette rheacutetorique de la compeacutetition dont srsquoinspirent eacutegalement les principales organisations eacuteconomiques neacutees de la Premiegravere Guerre mondiale comme la Foire suisse drsquoeacutechantillons ou le Comptoir suisse et ce en deacutepit des efforts deacuteployeacutes pour srsquoen deacutemarquer laquo Cette exposition ne fait nulle-ment double emploi avec les foires drsquoeacutechantillons indique ainsi Paul Perret Elle srsquoen diffeacuterencie nettement par son but Alors que les foires sont organiseacutees pour preacutesenter un tableau de la production actuelle telle qursquoelle se preacutesente lrsquoExposition nationale drsquoArt appliqueacute est son nom lrsquoindique ldquoune exposition drsquoartrdquo raquo574

Lrsquoanalogie avec les expositions artistiques nrsquoest toutefois pas pousseacutee agrave son terme Dans le bulletin de LrsquoŒuvre on insiste sur la neacutecessiteacute de deacutemontrer que les laquo industries drsquoart raquo sont des industries drsquoexportation laquo par excellence raquo575 rompant sur le plan discursif du moins avec les modegraveles historiques teinteacutes de reacutefeacuterences reacutegionalistes La capaciteacute de distinction des industries drsquoarts helveacutetiques se mesure-rait ainsi agrave leur laquo qualiteacute raquo montrant combien la rheacutetorique eacuteconomique impregravegne le discours sur les arts appliqueacutes Le deacuteveloppement florissant des arts appliqueacutes allemands est interpreacuteteacute pour sa part et selon une rheacutetorique homologue sous lrsquoangle drsquoune laquo guerre de revanche raquo576 eacuteconomique engageacutee par les milieux inteacuteresseacutes dont lrsquoindustrie suisse aurait fort agrave pacirctir laquo Nous pensons que lrsquoExposition nationale de 1922 vient agrave son heure Il ne faut pas que notre pays reste en arriegravere au moment ougrave nous voyons les nations voisines se preacuteparer avec plus drsquoeacutenergie et plus de meacutethode que jamais agrave de nouvelles conquecirctes eacuteconomiques raquo577

Selon le point de vue deacutefendu dans le Message de 1917 lrsquoorganisation drsquoune exposition drsquoart appliqueacute de grande envergure constituerait un rempart agrave lrsquoinvasion de produits eacutetrangers Cette mise en perspective qui srsquoautorise un pas de cocircteacute par rapport aux objectifs de la politique artistique aurait ducirc consacrer lrsquounion sacreacutee des milieux industriels et des arts appliqueacutes et ce agrave plusieurs eacutegards Si la lutte contre la concurrence eacutetrangegravere srsquoaccorde aux inteacuterecircts des arts et meacutetiers un point fait toutefois obstacle agrave lrsquoajustement de leurs inteacuterecircts respectifs la critique de lrsquoindustrialisation et de ses effets Le laquo regravegne de la camelotte (sic) raquo la laquo laideur raquo et le laquo mauvais goucirct raquo deacutenonceacutes dans le texte de preacutesentation de lrsquoexposition constituent pour le secreacute-taire de LrsquoŒuvre la conseacutequence immeacutediate de lrsquoindustrialisation Si la deacuteclaration de laquo guerre raquo adresseacutee par Perret au laquo goucirct malsain de la vieillerie du pastiche qui paralyse lrsquoessor de lrsquoart contemporain raquo578 deacutenonce certes la preacutegnance des modegraveles historiques celui-ci ne pleacutebiscite pas pour autant une adheacutesion aux principes de la standardisation

Cette posture a des conseacutequences immeacutediates sur les relations de LrsquoŒuvre avec le SWB car la deacutefense du goucirct telle que Perret la conccediloit ne srsquoaccorde guegravere agrave lrsquoideacutee

574 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquohellip p 12575 laquo LrsquoExposition nationale raquo in LrsquoŒuvre ndeg 6 juin 1921 p 1 [sn]576 laquo LrsquoExposition nationale de 1922 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 7 juillet 1921 p 5 [sn]577 laquo LrsquoExposition nationale de 1922 raquohellip578 perret Paul laquo La premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute raquohellip p 11

drsquoune production deacutedieacutee aux classes moyennes et populaires Lrsquoobjet sur lequel porte le deacutesaccord entre les deux organisations ressort plus particuliegraverement dans la publication Industries drsquoart eacutediteacutee agrave lrsquooccasion de lrsquoENAA579 Cet opus constitue en quelque sorte un catalogue augmenteacute de la manifestation On y trouve agrave cocircteacute de deux longs textes programmatiques signeacutes respectivement par Paul Perret et Alfred Altherr de nombreuses vues photographiques des objets et des ensembles mobiliers preacutesenteacutes au public lors de lrsquoENAA Sans que cela soit volontaire les contribu-tions de Perret et Altherr mettent en lumiegravere les divisions historiques entre les deux associations Perret y deacutesigne notamment lrsquoindustrialisation comme lrsquoun des facteurs de la laquo deacutecheacuteance du goucirct raquo appelant de ses vœux une reacuteforme des arts appliqueacutes qui place lrsquolaquo architecte-deacutecorateur raquo au centre de la vie artistique Altherr deacutefend pour sa part la neacutecessiteacute de consideacuterer les ensembles mobiliers dans un esprit de simpliciteacute et drsquoobjectiviteacute conformeacutement aux principes unitaires du Raumkunst580 Contrairement aux intentions initiales de ses promoteurs lrsquoENAA ne contribue guegravere agrave unifier les repreacutesentants des industries drsquoart helveacutetique autour de certains principes communs conccedilus comme autant de moyens de se deacutemarquer de la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo LrsquoENAA laisse au contraire apparaicirctre les divisions qui traversent le champ des arts appliqueacutes Lrsquoantagonisme grandissant entre les deux associations se traduit par une lutte larveacutee qui vise agrave imposer le principe deacutecoratif sur celui de lrsquoameacutenagement unitaire et de la standardisation

La composition du comiteacute et du jury de lrsquoexposition rend compte des strateacutegies deacuteployeacutees par LrsquoŒuvre pour prendre le controcircle sur la manifestation et imposer sa propre vision des arts appliqueacutes Le comiteacute directeur de lrsquoexposition est composeacute de trois membres Alphonse Laverriegravere Charles LrsquoEplattenier et Paul Perret qui occupent respectivement la fonction de preacutesident de vice-preacutesident et de secreacutetaire du comiteacute dans une homologie parfaite avec leur statut au sein de LrsquoŒuvre Le comiteacute est composeacute pour sa part de quinze membres dont neuf siegravegent dans le jury Or le comiteacute eacutelit le jury ce qui eacutequivaut comme le deacutenonce une deacuteleacutegation drsquoartistes refuseacutes dans un rapport transmis au DFI agrave ce que laquo le jury se nomme lui-mecircme raquo581 Agrave cocircteacute de ces vices de forme la repreacutesentativiteacute du comiteacute et du jury est eacutegalement sujette agrave caution puisque lrsquoeacutecrasante majoriteacute de leurs membres est issue des rangs romands de LrsquoŒuvre

Envisageacutee drsquoabord comme le fruit drsquoune collaboration rapprocheacutee apregraves plusieurs anneacutees de bataille lrsquoENAA eacutechappe de plus en plus au controcircle du SWB Ses rares repreacutesentants parmi le jury sont progressivement eacutevinceacutes et nrsquoont bientocirct plus droit de citeacute dans la seacutelection des œuvres Lrsquoexpeacuterience de lrsquoENAA conforte le SWB dans une attitude deacutefensive vis-agrave-vis de LrsquoŒuvre Avant mecircme lrsquoouverture de la

579 Voir agrave ce sujet freY Pierre laquo Architecture et arts appliqueacutes sur LrsquoŒuvre ses ambitions et sur quelques-uns de ses protagonistes raquo in freY Pierre (dir) Alphonse Laverriegravere 1872-1954 Parcours dans les archives drsquoun architecte Lausanne Presses polytechniques et universitaires romandes 1999 p 53-54580 Altherr Alfred laquo Le mobilier et la deacutecoration inteacuterieure au xxe siegravecle raquo in Industries drsquoart (publieacute sous la direction de ldquoLrsquoŒuvrerdquo Association suisse romande de lrsquoart et de lrsquoindustrie et de la ldquoFeacutedeacuteration des architectes suissesrdquo) LausanneGenegraveve Eacuted Payot 1922 p 33581 laquo Meacutemoire raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26

manifestation Altherr manifeste le souhait que lrsquoorganisation des expositions natio-nales drsquoart appliqueacute soit confieacutee agrave lrsquoavenir aux organes feacutedeacuteraux compeacutetents tandis que leur coucirct et les risques engageacutes devraient ecirctre assumeacutes par le Conseil Feacutedeacuteral582 Le SWB se deacutesolidarise agrave tel point de la manifestation qursquoaucun article ne paraicirct dans son organe officiel Werk au sujet de lrsquoeacuteveacutenement Seul un entrefilet drsquoHermann Roumlthlisberger signalant les irreacutegulariteacutes dans la composition du jury rend compte de lrsquoexposition Apregraves la plainte adresseacutee par le Conseil de direction de LrsquoŒuvre Altherr se verra contraint de publier un article faisant laquo appel agrave la collaboration active de tous les membres du Werkbund raquo583 Toutefois il veillera agrave y preacutesenter lrsquoENAA comme une exposition de LrsquoŒuvre marquant publiquement ses distances avec la manifestation584 En insistant sur ses speacutecificiteacutes reacutegionales il la deacutesignera comme lrsquoeacutequivalent romand de lrsquoexposition du SWB agrave Zurich en 1918 consacrant a posteriori cette derniegravere comme le veacuteritable acte fondateur pour le mouvement aleacutemanique des arts appliqueacutes

Si pendant leurs premiegraveres anneacutees drsquoexistence LrsquoŒuvre et le SWB srsquoefforcent de se deacutemarquer du modegravele dominant des beaux-arts lors de lrsquoENAA les enjeux histo-riques se deacuteplacent questionnant non pas les frontiegraveres leacutegitimes des beaux-arts mais celles des arts appliqueacutes Qursquoil srsquoagisse du statut de la photographie au sein du champ des arts appliqueacutes585 ou de lrsquoimportance de lrsquoameacutenagement unitaire il est bien question de deacutebattre des frontiegraveres leacutegitimes drsquoune pratique en voie de deacutefini-tion Agrave lrsquoissue de lrsquoexposition le constat est pour le moins deacuteconcertant LrsquoŒuvre qui pensait frapper un grand coup doit faire face agrave un deacuteficit de 40 000 francs et rencontre toutes les peines du monde agrave justifier aupregraves du DFI un creacutedit suppleacute-mentaire pour pouvoir rembourser ses principaux creacuteanciers laquo Notre tort est drsquoavoir fondeacute trop drsquoespoir sur lrsquointeacuterecirct que le public nous paraissait devoir prendre agrave cette manifestation raquo586 reacutesumera ainsi le comiteacute de lrsquoexposition dans une lettre adresseacutee agrave son deacutepartement de tutelle Dans le marasme conjoncturel des anneacutees 1921-1923 lrsquoorganisation drsquoune exposition de luxe agrave Lausanne ne reacutepond guegravere aux preacuteoccu-pations du public une eacutevidence que LrsquoŒuvre nrsquoa pas eacuteteacute en mesure drsquoanticiper certaine du succegraves qursquoelle obtiendrait

Les difficulteacutes rencontreacutees par les diffeacuterents acteurs des arts appliqueacutes dans lrsquoajus-tement de leurs inteacuterecircts mutuels apparaissent agrave lrsquoissue de ce parcours agrave travers les grandes eacutetapes de lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute de maniegravere particuliegraverement spectaculaire Les divisions qui frappent alors le

582 laquo General Bericht SWB raquo 1921 p 4 citeacute dans sollBerger Raphael laquo Exposition nationale drsquoart appli-queacute Lausanne 1922 raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 241583 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 novembre [1921] agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030200584 Altherr Alfred laquo Erste nationale Ausstellung fuumlr angewandte Kunst Lausanne 1922 raquo in (Das) Werk ndeg 11 vol 8 1921 p 206585 Voir deBlueuml Claire-Lise laquo Photographie et art appliqueacute le cas de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute (1922) Aux origines drsquoune controverse ideacuteologique et estheacutetique raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 2 vol 18 2011 p 140-153586 Lettre du comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur 11 septembre 1922 AFS E81374

mouvement helveacutetique des arts appliqueacutes ne cesseront dans les anneacutees suivantes de prendre de lrsquoampleur mettant agrave mal les efforts deacuteployeacutes pour deacutefendre sur le plan national les acquis de la politique drsquoencouragement des arts appliqueacutes Lors de la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris en 1925 les conflits eacuteclateront cette fois au grand jour et connaicirctront une publiciteacute sans preacuteceacutedent en raison de la poleacutemique susciteacutee par le pavillon suisse (voir 33) Lors de la deuxiegraveme Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1931 pas plus qursquoen 1922 LrsquoŒuvre et le SWB ne trouveront de compromis Apregraves les eacutechecs successifs de lrsquoENAA puis de lrsquoExposition de Paris en 1925 qui aurait pourtant ducirc couronner les principes deacutecoratifs eacuteprouveacutes lors de cette premiegravere manifestation nationale LrsquoŒuvre fera face agrave un certain isolement parmi les autres acteurs institutionnels de la politique drsquoexposition Seules sa participation agrave la CFAA et les diverses contributions de ses membres aux expositions internationales drsquoart appliqueacute de Monza et de Milan lui permettront dans les anneacutees 1930 de preacuteserver quelques-unes de ses preacuterogatives tandis que certains membres du SWB parvien-dront agrave nouer des relations suffisamment eacutetroites avec les cadres de lrsquoOSEC pour srsquoimposer comme les acteurs leacutegitimes de la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

Bien que le processus drsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoencouragement aux arts appliqueacutes preacutesente de nombreuses homologies avec celui de la politique artis-tique il srsquoen deacutemarque agrave certains eacutegards Lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre redeacutefinit en effet consideacuterablement les conditions de lrsquointervention eacutetatique en faveur des arts En parvenant agrave apporter la preuve de lrsquoutiliteacute eacuteconomique des arts appliqueacutes qursquoil srsquoagisse de revitaliser le marcheacute inteacuterieur ou de lutter contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo LrsquoŒuvre et le SWB obtiennent deux victoires majeures sur le front de la politique artistique une marge drsquoautonomie ineacutedite vis-agrave-vis de la CFBA et la reconnaissance de leur statut drsquoutiliteacute publique

Les rapports de concurrence entre les deux associations et les eacutecarts de vue persistants dans la formulation de leurs identiteacutes professionnelles et collectives remettront en question les alliances scelleacutees agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale Davantage qursquoagrave une lutte pour les subventions dont Hans Ulrich Jost a souligneacute lrsquoimportance dans les divisions du champ artistique agrave la fin du xixe siegravecle587 on assiste agrave une polarisation du champ des arts appliqueacutes autour de conceptions diameacutetralement opposeacutees de la fonction sociale de lrsquoart et de lrsquoartiste Durant lrsquoentre-deux-guerres le redeacuteploiement partiel des subventions la politique artis-tique en faveur des arts appliqueacutes beacuteneacuteficie assez peu agrave LrsquoŒuvre et au SWB qui trouveront aupregraves des milieux industriels et singuliegraverement de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale degraves 1927 des ressources financiegraveres bien plus abondantes Seuls les membres du SWB parviennent toutefois agrave tirer profit de cette collabora-tion LrsquoŒuvre montrant de moins bonnes dispositions que son homologue aleacutema-nique agrave faire fructifier ses relations avec lrsquoindustrie du luxe et de lrsquohorlogerie avec lesquels elle partage pourtant une mecircme conception du rocircle des arts appliqueacutes et de la reacuteforme du goucirct

587 Jost Hans Ulrich laquo La nation la politique et les arts raquohellip p 297

Mais lagrave aussi la marge de manœuvre demeure limiteacutee et les deacuteboucheacutes que repreacutesentent les arts appliqueacutes pour lrsquoindustrie du luxe dans un climat marqueacute par la reacutecession ne paraissent guegravere creacutedibles Le SWB au contraire en deacutepit de son heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute parvient agrave partir du milieu des anneacutees 1920 agrave unifier ses diffeacuterents groupes locaux autour drsquoun projet commun largement dicteacute par ses puissantes sections zurichoise et bacircloise Il oriente alors peu agrave peu sa pratique vers les probleacutema-tiques relatives au logement fonctionnel et agrave la production standardiseacutee de produits de qualiteacute Sur le plan national crsquoest en somme aux laquo conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo588 pour reprendre les termes de Vincent Dubois que se heurtent les acteurs des arts appliqueacutes Fortement diviseacute et dans lrsquoincapa-citeacute de formuler des revendications communes le mouvement des arts appliqueacutes ne beacuteneacuteficie drsquoaucune nouvelle mesure de soutien de la part de la Confeacutedeacuteration dans lrsquoentre-deux-guerres si bien que LrsquoŒuvre comme le SWB construiront finalement leur reacuteputation sur leur capaciteacute agrave se distinguer lrsquoune de lrsquoautre

588 duBois Vincent laquo Lrsquoart et lrsquoEacutetat au deacutebut de la Troisiegraveme Reacutepublique ou les conditions drsquoimpossibiliteacute de la mise en forme drsquoune politique raquo in Genegraveses sciences sociales et histoire ndeg 23 juin 1996 p 6-29

CHapitrE 3 eacuteConomiE DE guErrE Et propaganDE

vErs unE DeacuteCEntralisation DE la politiquE DrsquoExposition (1914-1925)

laquoNous devons organiser un systegraveme complet et rapide de documen-tation commerciale agrave lrsquoeacutetranger et ne pas neacutegliger la publiciteacute qui doit ecirctre meacutethodique et abondante creacuteer des expositions

des museacutees des comptoirs drsquoeacutechantillons pour renseigner nos fabricants sur les produits demandeacutes ou les acheteurs du dehors sur les produits offerts notre service consulaire doit ecirctre ameacutelioreacute de maniegravere agrave rendre tous les services neacutecessaires au commerce et agrave lrsquoindustrie raquo589 Lorsqursquoen 1915 lrsquoorgane officiel de lrsquoUnion vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie pleacutebiscite une reacuteforme de lrsquoorganisation commer-ciale la Suisse est entreacutee depuis peu dans une eacuteconomie de guerre Sur le plan de la politique commerciale les conseacutequences eacuteconomiques de la guerre sont consideacute-rables Les mesures protectionnistes adopteacutees par les Eacutetats belligeacuterants et les change-ments intervenus dans la politique douaniegravere bouleversent en premier lieu la structure des eacutechanges commerciaux590 Dans les premiers mois de la guerre lrsquoeffondrement des devises eacutetrangegraveres et le taux eacuteleveacute du franc suisse peacutenalisent par ailleurs les secteurs productifs traditionnellement tourneacutes vers lrsquoeacutetranger Le niveau des expor-tations de certains secteurs cleacutes de lrsquoavant-guerre comme lrsquohorlogerie et le textile connaicirct ainsi un deacuteclin significatif alors que drsquoautres domaines tels que la chimie la meacutetallurgie ou lrsquoindustrie des machines beacuteneacuteficient drsquoun essor remarquable Sur

589 laquo Une collaboration neacutecessaire raquo in Revue eacuteconomique du canton de Vaud ndeg 7 octobre-novembre- deacutecembre 1915 p 4 [sn]590 Muumlller Margrit laquo Die Schweiz in der internationalen Arbeitsteilung raquo in hAlBeisen Patrick Muumlller Margrit veYrAssAt Beacuteatrice (eacuted) Die Wirtschaftsgeschichte der Schweiz im 20 Jahrhundert Bacircle Schwabe Verlag 2012 p 368 sqq

le plan inteacuterieur la Suisse traverse une crise du ravitaillement et des ventes qui provoque un effondrement des prix des marchandises agricoles591 La lutte contre lrsquolaquo Uumlberfremdung raquo sonne degraves lors le rassemblement des forces eacuteconomiques Outre les mesures destineacutees agrave limiter lrsquoimportation de produits drsquoorigine eacutetrangegravere lrsquoeacuteta-blissement de quotas maximaux drsquoeacutetrangers au sein des conseils drsquoadministration592 et la creacuteation de certificats drsquoorigine en constituent certaines des mesures les plus importantes

Dans ce contexte la politique drsquoexposition connaicirct eacutegalement de nombreuses mutations marquant une veacuteritable rupture avec la peacuteriode de lrsquoavant-guerre Lrsquoeacuteclatement du conflit mondial met en effet un terme agrave lrsquoorganisation de nouvelles expositions internationales La Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition creacuteeacutee en 1907 voit ainsi ses activiteacutes tregraves seacuterieusement reacuteduites Les aspirations libre-eacutechangistes de la Convention internationale sur les expositions (1912) dont la ratification avait reacuteuni agrave Berlin les plus grandes puissances indus-trielles sont abandonneacutees marquant la tendance au repli des eacuteconomies nationales593 Jusqursquoagrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 consideacutereacutee communeacutement comme la premiegravere manifestation drsquoenvergure depuis la Premiegravere Guerre mondiale aucun eacuteveacutenement de la dimension des exposi-tions universelles drsquoavant-guerre nrsquoest organiseacute Cet eacutetat de fait favorise lrsquoexpression de nouvelles formes drsquoorganisation commerciale fondeacutees sur les principes de lrsquoini-tiative priveacutee les foires commerciales

Les effets de lrsquoeacuteconomie de guerre sur la politique drsquoexposition et sur le deacutevelop-pement de mesures speacutecifiques de soutien agrave la propagande sont incontestables Crsquoest ainsi agrave un vaste mouvement de reacuteorganisation des activiteacutes lieacutees agrave la collecte drsquoinformations que lrsquoon assiste Degraves les deacutebuts de la guerre et face aux incertitudes conjoncturelles une myriade drsquoorganisations destineacutees agrave favoriser lrsquoexportation des produits suisses voient en effet le jour Avec le soutien de lrsquoEacutetat celles-ci se donnent pour mission de lutter contre les mesures protectionnistes adopteacutees par les princi-paux partenaires commerciaux de la Suisse Si la collecte drsquoinformations devient plus meacutethodique les campagnes destineacutees agrave faire connaicirctre les produits drsquoexporta-tion helveacutetique sur les marcheacutes exteacuterieurs sont eacutegalement mieux coordonneacutees Les publications commerciales les foires ou les expositions internationales constituent alors autant de facteurs de laquo revitalisation du commerce helveacutetique raquo594 dont les enjeux seront discuteacutes dans ce chapitre

591 tAnner Jakob groeBner Valentin guex Seacutebastien Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 31592 Jusqursquoalors une entreprise eacutetait consideacutereacutee comme suisse si son siegravege eacutetait eacutetabli sur le territoire natio-nal sans consideacuteration pour lrsquoorigine de son capital ou des membres de son conseil drsquoadministration Voir luumlpold Martin laquo Wirtschaftskrieg Aktienrecht und Corporate Governance Der Kampf der Schweizer Wirtschaft gegen die ldquowirtschaftliche Uumlberfremdungrdquo im Ersten und Zweiten Weltkrieg raquo in groeBner Valentin guex Seacutebastien tAnner Jakob (eacuted) Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 100593 laquo Confeacuterence diplomatique concernant les expositions internationales Berlin 1912 raquo [sd] [sl] [sn] consultable sur httpgallicabnffr594 veYrAssAt Beacuteatrice laquo Les industries drsquoexportation de la premiegravere industrialisation raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 1 vol 17 2010 p 108

EacuteconoMie de guerre et propAgAnde

31 reacuteformEr la propaganDE eacuteConomiE DE guErrE Et organisation CommErCialE 1914-1917

311 Collecter et renseigner de lrsquoOffice central suisse pour les expositions au Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1915)

3111 Eacuteconomie de guerre et bureaux de renseignements

laquo Le sujet que jrsquoai lrsquohonneur de traiter devant vous est sans doute le plus aride mais aussi le plus eacutetroitement lieacute au but de cette confeacuterence Tandis qursquoen effet les autres institutions envisageacutees ont des fonctions tregraves diverses dont quelques-unes ne ressortissent pas agrave notre programme les offices de documentation et de rensei-gnements ont pour tacircche essentielle et presque exclusive de contribuer agrave lrsquoexpan-sion eacuteconomique en donnant aux hommes drsquoaffaires les renseignements dont ils ont besoin pour leurs relations avec lrsquoeacutetranger Sous lrsquoempire des neacutecessiteacutes croissantes de la lutte pour les deacuteboucheacutes ces offices ont pris une importance consideacuterable et il est bien permis de dire qursquoils sont aujourdrsquohui un peu partout lrsquoagent principal la cheville ouvriegravere de lrsquoexpansion commerciale raquo595 Prononceacutee agrave Lausanne en 1923 lors des confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique cette allocution du professeur drsquoeacuteconomie Georges Paillard rend compte des formidables changements intervenus depuis la fin de la guerre en matiegravere de propagande commerciale

Avec lrsquointerruption des grandes expositions internationales qui avaient contribueacute agrave laquo enrichir les connaissances technologiques raquo des Eacutetats et de leurs entreprises596 les informations dispenseacutees par les bureaux de renseignements viennent avantageu-sement compleacuteter lrsquoactiviteacute des chambres de commerce des leacutegations et des repreacute-sentations consulaires qui au xixe siegravecle deacutejagrave renseignaient les producteurs sur la situation des marcheacutes exteacuterieurs En Suisse comme ailleurs en Europe la creacuteation de bureaux de renseignements est eacutetroitement lieacutee agrave lrsquoinstauration drsquoune eacuteconomie de guerre En deacutepit du fait qursquoelle pratique une politique protectionniste et impose un blocus sur de nombreuses marchandises les grandes puissances cherchent il est vrai agrave ouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes agrave leurs entreprises597

Les bureaux de renseignements se preacutesentent comme des instruments pour lutter contre le protectionnisme des partenaires commerciaux598 Chargeacutes de collecter lrsquoinfor-mation eacuteconomique ndash preacutemices agrave lrsquoanalyse et agrave lrsquoeacutetude de marcheacute ndash et de renseigner les producteurs comme les acheteurs sur les moyens drsquoapprovisionnement en matiegraveres

595 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentation et de renseignements lrsquoOffice suisse des expositions et Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandise agrave Zurich et le Bureau industriel suisse agrave Lausanne leurs relations avec les associations professionnelles des industries suisse drsquoexportation raquo in Pour notre expansion eacuteconomique Compte rendu des travaux de la Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger Lausanne le 12 septembre 1923 LausanneGenegraveve Payot 1923 p 77-78596 roJAs Luc laquo Les chambres de commercehellip raquo p 48597 tAnner Jakob groeBner Valentin guex Seacutebastien Kriegswirtschaft und Wirtschaftskriegehellip p 24598 huMAir Ceacutedric laquo Commerce exteacuterieur et politique commercialehellip raquo p 186

premiegraveres produits finis ou mi-finis les bureaux de renseignements sont conccedilus comme des institutions modernes drsquoexpansion eacuteconomique La Grande-Bretagne lrsquoAllemagne ou la France se dotent drsquoorganismes drsquoexpansion commerciale destineacutes agrave favoriser la peacuteneacutetration de leurs produits sur le marcheacute mondial599 De plus petits Eacutetats comme la Belgique les Pays-Bas ou la Suegravede qui se caracteacuterisaient agrave lrsquoinstar de la Suisse par le niveau eacuteleveacute de leur commerce exteacuterieur avant la guerre encouragent eacutegalement la creacuteation drsquoinstitutions similaires600 Srsquoil ne peut ecirctre question de srsquoattarder ici sur le fonctionnement de chacune de ces organisations il convient drsquoinsister sur leur inscription dans un reacuteseau plus vaste drsquoinstitutions priveacutees ou para-eacutetatiques (bureaux de renseignements bureaux consulaires foires etc) qui contribuent en collectant de lrsquoinformation et en augmentant la preacutesence drsquoagents commerciaux agrave lrsquoeacutetranger agrave lutter contre lrsquoinstabiliteacute des relations eacuteconomiques et agrave ouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes601 Cette forme de laquo politisation des relations eacuteconomiques et commerciales raquo602 trouve sa source dans les transformations entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale

Durant la guerre plusieurs bureaux de renseignements voient le jour sous lrsquoimpulsion notamment de la Chambre suisse du commerce603 Nous nrsquoen retien-drons pour lrsquoheure que les plus importants soit le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich (1915) et le Bureau industriel suisse (BIS) agrave Lausanne (1919) longtemps consideacutereacute comme une organisation concurrente du bureau zurichois jusqursquoagrave leur fusion en 1927 qui donnera lieu agrave la creacuteation de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) Nous reviendrons sur le BIS et ses acteurs dans la deuxiegraveme section de ce chapitre

Le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (Schweizerisches Nachweisbureau fuumlr Bezug und Absatz von Waren ci-dessous Bureau de renseignements) constitue le plus important et sans doute le plus connu des bureaux de renseignements fondeacutes agrave cette peacuteriode Creacuteeacute en 1915 agrave Zurich avec lrsquoappui du Conseil feacutedeacuteral il est drsquoembleacutee rattacheacute agrave lrsquoOCSE qui fait alors face agrave

599 En Grande-Bretagne par exemple la Federation of British Industries (1916) est conccedilue comme une reacuteponse des milieux drsquoaffaires aux mesures de controcircle imposeacutees par lrsquoEacutetat Voir hollAnd RF laquo The Federation of British Industries and the international economy 1929-39 raquo The Economic History Review ndeg 2 vol 34 mai 1981 p 287 LrsquoOffice national du commerce exteacuterieur (1898) et lrsquoAssociation natio-nale drsquoexpansion eacuteconomique peuvent ecirctre consideacutereacutes comme des organisations recouvrant des missions similaires600 En Suegravede Union geacuteneacuterale des exportateurs sueacutedois (Sveriges Allmaumlnna Exportfoumlrening) agrave Stockholm aux Pays-Bas Office des relations commerciales (Bureau voor Handelsinlichtingen) en Belgique Comiteacute central industriel de Belgique Voir Mesures prises par les pays eacutetrangers en faveur de lrsquoexpan-sion commerciale nationale Rapport preacutesenteacute par le Bureau industriel suisse agrave Lausanne agrave la Division du commerce du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Lucerne Schweizerische Gesellschaft fuumlr kaufmaumlnnisches Bildungswesen 1927 [sn] Sur ce sujet voir eacutegalement BAdel Laurence laquo Diplomatie et entreprises en France au xxe siegravecle raquo in Les Cahiers IRICE ndeg 3 vol 1 2009 p 106-107601 gross Stephen laquo Selling Germany in south-eastern Europe economic uncertainty commercial infor-mation and the Leipzig trade fair 1920-40 raquo in Contemporary European History ndeg 1 vol 21 feacutevrier 2012 p 23602 MAisel Ephraim laquo The formation of the Department of Overseas Trade 1919-26 raquo in Journal of Contemporary History ndeg 1 vol 24 janvier 1989 p 169603 Le 12 juin 1914 celle-ci recommande en effet la creacuteation drsquoun bureau de renseignements Pour un historique de ce bureau voir laquo Protokoll der am 30 Mai 1924 in Zuumlrich abgehaltenen 86 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo Zurich Schweizerischer Handels- und Industrie-Verein 1924

une chute significative de ses activiteacutes Durant la guerre et suite agrave la suspension des grandes expositions internationales ce dernier ne se reacuteunit en effet que sept fois contre dix-huit pour la peacuteriode 1908-1914 marquant un net ralentissement dans le rythme de ses seacuteances Avec la creacuteation du Bureau de renseignements lrsquoOCSE diversifie ses activiteacutes et offre la preuve de sa capaciteacute drsquoadaptation agrave la conjoncture eacuteconomique et politique

Bien que la creacuteation de bureaux de renseignements constitue un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute agrave lrsquoeacuteconomie de guerre lrsquointeacutegration au sein de lrsquoappareil eacutetatique drsquoinstitutions similaires constitue un pheacutenomegravene qui remonte agrave la fin du xixe siegravecle comme le montrent par exemple les cas de lrsquoOffice national du commerce exteacuterieur en France ou du Board of Trade en Grande-Bretagne En Suisse un tel projet avait eacutegalement eacuteteacute conccedilu par lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie lors de la guerre douaniegravere franco-suisse en 1893 mais celui-ci nrsquoavait finalement jamais vu le jour Seules les expeacuteriences de lrsquoExposition nationale de 1883 et de lrsquoExposi-tion industrielle cantonale de Zurich en 1894 (voir chapitre 1) lors desquelles des bureaux de vente avaient eacuteteacute mis sur pied avaient reacuteellement permis drsquoeacuteprouver ce type de meacutethodes agrave une eacutechelle toutefois limiteacutee

Autre exemple celui du fondateur de lrsquoAssociation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation (ASTED) Eacutemile Chavannes qui creacutee en 1912 un Museacutee technologique et un laquo Office coopeacuteratif de renseignements raquo pour lesquels la Ville de Lausanne met agrave disposition ses locaux au Casino de Montbenon LrsquoASTED y partage ses bureaux avec la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie qui lui confie des recherches documentaires et la reacutedaction de lrsquoannuaire industriel vaudois604 LrsquoASTED se livre agrave une entreprise preacutecoce de systeacutematisation de lrsquoinfor-mation commerciale (Fig 15)605 Ce scheacutema publieacute en 1917 dans la Revue polytech-nique qui constitue alors lrsquoorgane officiel de lrsquoassociation en offre une traduction graphique particuliegraverement eacuteloquente

Le bureau de lrsquoOffice coopeacuteratif de renseignements dispense alors agrave ses membres laquo des renseignements industriels gratuits raquo une laquo revue drsquoexportation raquo une laquo liste bimensuelle des membres raquo et des laquo relations internationales raquo Ce service qui figure en ordonneacutee deacutepend de la laquo cotisation modique raquo et de lrsquolaquo envoi de documents raquo indiqueacutes en abscisse Le Museacutee technologique eacutetablit des laquo relations internationales par ses affiliations agrave des instituts analogues agrave lrsquoeacutetranger raquo et procegravede agrave une laquo publi-citeacute constante par la Revue polytechnique et Moniteur de lrsquoindustrie suisse raquo Il abrite par ailleurs de nombreuses expositions temporaires un deacutepocirct drsquoeacutechantillons

604 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie des origines agrave 1920 raquo (dir Prof Hans-Ulrich Jost) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 2001 p 42-43605 Creacuteeacute en 1912 par lrsquoingeacutenieur lausannois Eacutemile Chavannes lrsquoASTED occupe des locaux appartenant agrave la Ville de Lausanne au Casino de Montbenon En 1914 Chavannes organise un bureau de renseignements agrave lrsquoExposition nationale de 1914 agrave Berne Apregraves la creacuteation du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises il est contraint de reacuteorienter ses activiteacutes Agrave lrsquoissue de la guerre Chavannes se concentre sur la deacutefense des inteacuterecircts des intellectuels Il organise notamment lrsquoExposition du travail intellectuel agrave Genegraveve en 1922 avec la collaboration de la Socieacuteteacute des Nations et du Bureau international du travail LrsquoASTED prend alors un nouveau nom celui de la Fondation suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation

et des archives documentaires606 Une troisiegraveme flegraveche signale la maniegravere dont sont communiqueacutes les renseignements par consultation ou distribution de catalogues gracircce agrave la venue des visiteurs sur le site du museacutee enfin Cette repreacutesentation fleacutecheacutee des eacutechanges confegravere agrave lrsquoactiviteacute de renseignement eacuteconomique un caractegravere de scientificiteacute et deacutenote une reacuteelle intention drsquoorganiser lrsquoinformation non seulement sur le plan pratique mais eacutegalement sur le plan visuel Inspireacute des scheacutemas reacutealiseacutes par le Belge Paul Otlet pour lrsquoInstitut bibliographique international lrsquoorganigramme de lrsquoASTED permet drsquoobserver la centralisation dont les diffeacuterentes tacircches de lrsquoorga-nisation commerciale font lrsquoobjet tout en diversifiant les moyens de leur diffusion

En 1914 Chavannes ameacutenage un bureau de renseignements dans les locaux de lrsquoExposition nationale agrave Berne et met au point un systegraveme de collecte drsquoinforma-tions et de renseignements qui fera date607 Celui-ci obtiendra du reste la reconnais-sance officielle de la Confeacutedeacuteration et servira mecircme de modegravele au Bureau zurichois de renseignements Durant la guerre Chavannes accueille agrave plusieurs reprises Paul Otlet pour une seacuterie de confeacuterences prononceacutees dans un esprit pacifiste (Confeacuterence

606 laquo Notice sur le Museacutee industriel et technologique suisse et lrsquoOffice de renseignements documentaires organiseacutees par ASTED raquo Lausanne mars 1915 Archives de la Ville de Lausanne (AVL) Fonds du Museacutee industriel RMI 36607 studler Rodolphe Les moyens drsquoaction de lrsquoexportation suissehellip p 60-61

Figure 15 ASTED Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la docu-mentation Scheacutema paru dans La Revue polytechnique nos 420-421 26 deacutecembre 1916-10 janvier 1917 [sp]

des nationaliteacutes Lausanne 1916) Les deux hommes fondent lrsquoassociation Suisse-Belgique puis Chavannes est nommeacute secreacutetaire de la Socieacuteteacute drsquoeacutetudes documentaires sur la Russie contemporaine Secreacutetaire de la Feacutedeacuteration suisse des travailleurs intel-lectuels il fonde une organisation appeleacutee Labor et Intellectus creacuteeacutee avec lrsquoappui de lrsquoInstitut Jean-Jacques Rousseau agrave Genegraveve et de Nicolas Roubakine608 figure centrale de la diaspora sovieacutetique en Suisse fondateur de lrsquoInstitut international de bibliopsychologie et membre du parti socialiste reacutevolutionnaire609 Pour un homme comme Chavannes la systeacutematisation des activiteacutes lieacutees au renseignement eacutecono-mique notamment opeacutereacutee par lrsquoASTED srsquoinscrit dans une entreprise plus vaste de documentation de lrsquoactiviteacute commerciale intellectuelle et culturelle Srsquoil ne srsquoagit lagrave que drsquoun exemple de lrsquoextraordinaire mouvement de reacuteorganisation de lrsquoinforma-tion commerciale qui a lieu degraves les deacutebuts de la guerre le cas de lrsquoASTED montre combien lrsquoeffort de rationalisation entrepris dans ce domaine agregravege durant la guerre et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre encore des groupes drsquointeacuterecircts heacuteteacuterogegravenes issus aussi bien de lrsquoaile libeacuterale des milieux eacuteconomiques que drsquoorganisations drsquoobeacute-dience pacifiste procircnant lrsquoamitieacute entre les peuples

3112 Le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1914)

Inspireacute de la structure mise sur pied par Chavannes lors de lrsquoExposition natio-nale de Berne le projet drsquoun Bureau de renseignements remonte aux toutes premiegraveres semaines de la guerre Lors de lrsquoassembleacutee de la commission de lrsquoOCSE le 18 septembre 1914 son preacutesident Alfred Frey eacutevoque pour la premiegravere fois les ajustements agrave effectuer pour faire face agrave la reconfiguration des relations eacuteconomiques internationales Alors que les premiers eacuteleacutements drsquoune politique de blocus vis-agrave-vis des puissances ennemies apparaissent en France et en Grande-Bretagne Frey plaide en faveur drsquoun positionnement pragmatique la Suisse est laquo en droit de faire usage de cette conjoncture favorable raquo610 argumente-t-il ainsi aupregraves de ses collegravegues

Parmi les mesures envisageacutees Frey eacutevoque plus particuliegraverement la possibiliteacute drsquoutiliser lrsquoOCSE comme un laquo service drsquoinformation raquo (Auskunftsstelle)611 Devant lrsquourgence de la situation reacuteorienter les activiteacutes de lrsquoOCSE vers le renseignement commercial permettrait de faire face aux eacuteventuelles demandes des belligeacuterants ndash et plus sucircrement encore de les devancer Lrsquoideacutee paraicirct simple lrsquoaffrontement des principaux partenaires commerciaux de la Suisse (France Allemagne Grande-Bretagne) pourrait srsquoaveacuterer feacutecond si les industries helveacutetiques parvenaient par un positionnement habile agrave favoriser lrsquoexportation de leurs produits sur les marcheacutes eacutetrangers Le blocus imposeacute aux marchandises issues des Eacutetats ennemis laisse

608 Voir fAYet Jean-Franccedilois Voks Le laboratoire helveacutetique Histoire de la diplomatique culturelle sovieacute-tique durant lrsquoentre-deux-guerres Checircne-Bourg Georg eacutediteur 2014 p 251609 Sur Nicolas Roubakine voir eacutegalement fAYet Jean-Franccedilois laquo Nicolas A Roubakine (1862-1946) un militant ldquoculturo-reacutevolutionnairerdquo raquo in Cahiers drsquohistoire du mouvement ouvrier ndeg 19 2003 p 71-87610 Je traduis laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 in Zuumlrich (Bureau der Schweiz Zentralstelle) abgehaltenen 19 Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043 2006177 vol 1611 Je traduis laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 inhellip raquo

entrevoir une opportuniteacute pour les pays neutres de se substituer aux anciens parte-naires commerciaux Aussi lrsquoactiviteacute du bureau devait-elle favoriser lrsquoaccegraves des industries suisses agrave ces nouveaux marcheacutes et conforter leur implantation apregraves la guerre Dans une lettre adresseacutee agrave la Division du commerce Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher eacutevoquent en 1916 deacutejagrave les services que le bureau pourrait rendre dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre laquo La situation politique actuelle ne conditionne pas seule le deacuteveloppement du bureau [suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises] ses tacircches vont se multiplier et ses activiteacutes vont augmenter apregraves la guerre aussi car les rapports qui reacutegissent le commerce vont sans aucun doute emprunter de nouveaux chemins Cela suppose que lrsquoeacutecoulement de nos marchan-dises va neacutecessiter des efforts que ni le particulier ni son organisation profession-nelle ne sont en mesure de soutenir seuls Les Eacutetats qui nous font concurrence vont deacuteployer tous leurs efforts aussi bien sur les marcheacutes eacutetrangers que pour leurs importations dans notre pays et ils y consacreront des moyens plus consideacuterables que ceux que nous avons agrave disposition en Suisse raquo612

Les activiteacutes du Bureau permettent drsquoeacutelargir les tacircches jusqursquoalors deacutevolues agrave lrsquoOCSE au domaine du renseignement et de la collecte drsquoinformations eacuteconomiques Pour ce faire une part importante du personnel de lrsquoOCSE est assigneacutee au Bureau de renseignements613 La perspective drsquoune fusion entre les deux organismes est mecircme seacuterieusement envisageacutee par Werner Krebs qui la considegravere comme une eacutetape indispensable dans la perspective de lrsquoapregraves-guerre laquo Le domaine des expositions et le soutien aux ventes sont des domaines voisins qui resteront lieacutes par la suite raquo614 Lrsquoeffort drsquoadaptation deacuteployeacute par les membres de lrsquoOCSE doit permettre de distin-guer les activiteacutes de lrsquoOffice des expositions proprement dites et de redeacutefinir les moyens de son action en faveur de lrsquoindustrie suisse

Dans ce contexte pour le moins tourmenteacute le Bureau poursuit et deacuteveloppe le travail de renseignement eacuteconomique assumeacute jusqursquoalors dans une proportion toute-fois limiteacutee par lrsquoOCSE Les membres du Bureau sont issus paritairement de la Division commerciale du Deacutepartement politique de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie de lrsquoUnion suisse des arts et meacutetiers et de lrsquoUnion suisse des paysans Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher en assument respectivement la preacutesidence et le secreacutetariat geacuteneacuteral Le Bureau de renseignements est certes preacutesenteacute comme le pendant de lrsquoOCSE mais il est eacutegalement conccedilu comme un organe suppleacuteant les services de renseignement du Deacutepartement du commerce de certains consulats helveacutetiques et des chambres de commerce Le Bureau permet ainsi aux organisations faicirctiegraveres de concentrer dans leurs mains un domaine de lrsquoactiviteacute commerciale sur lequel elles nrsquoavaient jusqursquoalors que des preacuterogatives limiteacutees Les services offerts par le Bureau srsquoadressent essentiellement aux entreprises agrave la recherche de nouveaux deacuteboucheacutes

612 Je traduis laquo An das Schweizerische Department Abteilung Handel raquo Zuumlrich 19 Juni 1916 Rapport signeacute A Frey et E Boos-Jegher AFS E 7110-01 1973161 vol 6613 laquo Protokoll der am 18 Sept 1914 in Zuumlrich (Bureau der Schweiz Zentralstelle) abgehaltenen 19 Sitzung der Ausstellungskommission raquo p 3 AFS E 9043 2006177 vol 1614 Je traduis laquo Protokoll der am 17 Juni 1915 in Bern abgehaltenen 20 Sitzung der Ausstellungs-kommission raquo p 8 AFS E 9043 2006177 vol 1

laquo Cheville ouvriegravere de lrsquoexpansion commerciale raquo615 le Bureau de renseignements est conccedilu comme un organe agrave but non lucratif servant drsquointermeacutediaire entre produc-teurs et acheteurs Il poursuit un travail drsquoentremise destineacute agrave favoriser lrsquoaccegraves des entreprises aux marcheacutes exteacuterieurs Ainsi transmet-il aux inteacuteresseacutes laquo des adresses

615 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 78

Figure 16 Bureau officiel suisse de renseignements agrave la Foire internationale drsquoUtrecht paru dans 12e et 13e Rapports de lrsquoOffice central suisse pour les expositions 1er janvier 1920 au 31 deacutecembre 1921 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13

seacuterieuses pour lrsquoachat ou la vente de produits indigegravenes de tous genres ndash industriels agricoles ou autres raquo Il communique eacutegalement laquo les adresses pour lrsquoachat des matiegraveres premiegraveres dont notre pays est tributaire de lrsquoeacutetranger ainsi que pour les articles finis ou mi-finis que le pays ne produit pas ou dans des proportions insuf-fisantes raquo616 La collecte laquo meacutethodique raquo des adresses srsquoappuie sur plusieurs publica-tions preacuteexistantes dans les domaines de lrsquohorlogerie de la chimie de la bonneterie et des machines notamment Lrsquoactiviteacute de renseignements sollicite par ailleurs la collaboration des associations professionnelles et des laquo personnaliteacutes de confiance en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger raquo Enfin lrsquoappui de la presse des consulats des leacutegations et des chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger favorise une circulation optimale de lrsquoinfor-mation montrant lrsquoeffort de coordination effectueacute dans ce domaine617

En participant degraves 1916 aux grandes foires internationales de Lyon de Leipzig et de Londres qui constituent alors le nouveau point de mire de la politique drsquoexpo-sition (voir 32) le Bureau poursuit et deacuteveloppe lrsquoactiviteacute de renseignement qui faisait partie auparavant des attributions officieuses de lrsquoOCSE (on rappelle ici le

616 laquo Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises PROGRAMME raquo 16 feacutevrier 1915 [source imprimeacutee] AFS E 7110-01 1973161 vol 6617 laquo Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandisehellip raquo

Figure 17 Bureau officiel de renseignements agrave la Foire de Bacircle c 1924 paru dans 16e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de rensei-gnements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1er janvier au 31 deacutecembre 1924 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1925 p 16

conflit qui avait opposeacute lrsquoOffice des expositions aux agences consulaires agrave ce sujet juste avant la Premiegravere Guerre mondiale) Le caractegravere itineacuterant du Bureau offre par ailleurs une visibiliteacute aux entreprises helveacutetiques dans les foires et expositions eacutetran-gegraveres auxquelles la Suisse ne prend pas part officiellement Degraves 1917 le Bureau de renseignements est eacutegalement preacutesent dans les manifestations eacuteconomiques natio-nales comme la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle ou le Comptoir suisse de Lausanne degraves 1919 Il dispose enfin drsquoun emplacement dans certaines expositions speacuteciali-seacutees comme celle du Schweizerischer Werkbund en 1918 agrave Zurich Le personnel du Bureau figure ordinairement dans un local situeacute dans lrsquoenceinte de la manifestation ougrave il peut entretenir des contacts directs avec les acheteurs professionnels venus visiter la foire (Fig 16 Fig 17)

Ces diffeacuterentes manifestations eacuteconomiques qui connaissent un essor remar-quable agrave la fin de la Premiegravere Guerre mondiale constituent des lieux ougrave se deacuteveloppent et se renforcent les relations entre les diffeacuterentes organisations eacutecono-miques chambres de commerce bureaux de renseignements organisations touris-tiques Elles contribuent agrave ce titre agrave la mise en place drsquoun veacuteritable reacuteseau de lrsquoexpansion commerciale Comme on peut lrsquoobserver sur ces vues du Comptoir suisse (Fig 18 Fig 19) le personnel du Bureau de renseignements cocirctoie au sein drsquoun mecircme local les repreacutesentants des chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger

Figure 18 Locaux de la Chambre de commerce suisse en France et du Bureau officiel suisse Comptoir suisse de Lausanne [sd c 1922] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622

Photo E Poix (droits reacuteserveacutes)

Gracircce agrave un systegraveme meacutethodique de classement le fichier drsquoadresses des producteurs et exportateurs suisses se trouve agrave la disposition de possibles acheteurs Conserveacutees dans des dizaines de tiroirs dignes du laquo bureau moderne raquo qui fait son apparition agrave la mecircme peacuteriode ces milliers de fiches centralisent lrsquoensemble des informations collecteacutees sur les producteurs suisses On peut percevoir dans cette volonteacute de rationalisation de lrsquoinformation eacuteconomique les premiers effets de lrsquoimportation des meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique en Suisse sur lesquels nous revien-drons plus longuement dans le prochain chapitre Agrave cocircteacute des informations indus-trielles proprement dites on trouve eacutegalement de la documentation touristique comme lrsquoindiquent les affiches de Zuoz en Engadine de Zurich ou encore du train Martigny-Orsiegraveres

Durant les derniers mois de la guerre et dans la peacuteriode qui suit immeacutediatement la fin des hostiliteacutes les activiteacutes du Bureau connaissent une progression reacuteguliegravere Alors que le nombre des participations suisses agrave des expositions eacutetrangegraveres fleacutechit signi-ficativement le service de renseignement se renforce Au cours du double exercice 1916-1917 le Bureau entretient ainsi une correspondance soutenue avec les leacutegations et les consulats suisses agrave lrsquoeacutetranger Il reacutepond agrave un nombre important de demandes en provenance de la Suisse et de lrsquoeacutetranger qursquoil chiffre agrave pregraves de 7 000 pour la seule

Figure 19 Locaux de la Chambre de commerce suisse en France et du Bureau offi-ciel suisse Comptoir suisse de Lausanne [sd c 1922] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622

anneacutee 1916618 De mecircme le service de repreacutesentation du Bureau se deacuteveloppe dans des proportions remarquables comme un instrument efficace appeleacute agrave se peacuterenniser apregraves la guerre et progressivement agrave se substituer aux agences consulaires laquo Nous sommes convaincus que lrsquoactiviteacute des repreacutesentants bien qualifieacutes est drsquoun secours infiniment plus efficace que toute aide mateacuterielle ou appui financier de lrsquoEacutetat surtout dans un pays comme le nocirctre agrave ressources limiteacutees raquo619 insiste ainsi le rapport de lrsquoOffice des expositions Si un certain enthousiasme caracteacuterise les rapports annuels de lrsquoOCSE publieacutes dans ces anneacutees-lagrave ndash laquo le champ drsquoactiviteacute des deux bureaux est consideacuterable de nouveaux besoins font naicirctre sans cesse de nouvelles tacircches raquo620 ndash il importe toutefois aux yeux de ses dirigeants que les nouvelles attributions du Bureau nrsquoeacuteclipsent pas totalement lrsquoimportance des expositions Au deacutebut de la guerre Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher estimaient mecircme que le conflit nrsquoaurait qursquoune incidence passagegravere sur les expositions laquo Quand une fois les affaires repren-dront leur cours normal il faut srsquoattendre agrave une renaissance des expositions Or les raisons qui ont deacutetermineacute la creacuteation drsquoun office des expositions se feront valoir de nouveau lrsquoOffice avec ses longues anneacutees drsquoexpeacuterience drsquoavant-guerre pourra intervenir et remplir les tacircches leacutegegraverement modifieacutees peut-ecirctre pour lesquelles il a eacuteteacute fondeacute Le deacuteveloppement des foires nationales et internationales engendrera certainement aussi de nouvelles tacircches qui exigeront toutes les forces de lrsquoOffice combineacutees avec celles du Bureau des renseignements raquo621 Si une laquo leacutegegravere raquo622 modifi-cation des tacircches de lrsquoOffice des expositions eacutetait certes envisageacutee il ne faisait alors guegravere de doute que lrsquoorganisation des participations suisses aux foires internatio-nales dont on reconnaissait lrsquoimportance serait agrave nouveau confieacutee agrave lrsquoOCSE selon un report logique des tacircches On verra dans la prochaine section (32) qursquoil en sera en reacutealiteacute tout autrement

Le rattachement du Bureau de renseignements agrave lrsquoOCSE donne lieu dans un premier temps agrave une augmentation de la subvention verseacutee par le Conseil feacutedeacuteral De 20 000 francs la contribution de la Confeacutedeacuteration passe en 1917 agrave 30 000 francs623 Mais cette augmentation nrsquoa probablement en valeur reacuteelle aucune incidence au vu de lrsquoinflation galopante qui caracteacuterise ces anneacutees-ci Il reste que le Bureau connaicirct une recrudescence de ses activiteacutes dans les derniers mois de la guerre marqueacutee par lrsquoaccroissement consideacuterable du nombre de ses employeacutes Entre 1917 et 1918 le Bureau de renseignements emploie ainsi seize personnes contre pregraves de la moitieacute lrsquoanneacutee preacuteceacutedente624

618 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 12619 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 15620 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 15621 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 17622 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 5623 Les chiffres mentionneacutes ici ne tiennent pas compte des subventions speacuteciales accordeacutees dans le cas de participations suisses aux expositions internationales624 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 11

Cet eacutetat drsquoeuphorie qui correspond sans doute agrave un boom des exportations en 1919625 ne perdure guegravere Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre le financement de lrsquoOCSE nrsquoest plus assureacute Rappelons que les importants creacutedits ndash souvent plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de milliers de francs ndash voteacutes par le Parlement pour les participations suisses aux expositions internationales et universelles eacutetaient eacutegale-ment destineacutes agrave leur encadrement administratif et revenaient donc indirectement agrave lrsquoOffice des expositions Or lrsquointerruption des grandes expositions internationales doubleacutee drsquoune certaine parcimonie dans lrsquoattribution des subventions publiques va de pair avec la suppression de ces creacutedits extraordinaires Le mecircme problegraveme se pose drsquoailleurs agrave LrsquoŒuvre et au SWB qui doteacutes drsquoune subvention de 5 000 francs chacun ne subsistent qursquoavec les subventions speacuteciales accordeacutees agrave la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes pour lrsquoorganisation drsquoexpositions speacutecialiseacutees (voir chapitre 2)

La situation financiegravere de lrsquoOffice des expositions et du Bureau de renseignements est telle que leur direction fait face agrave lrsquoimpossibiliteacute de reacutemuneacuterer ses employeacutes En 1920 le Bureau de renseignements interpelle le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie Il demande que 300 000 francs soient deacutebloqueacutes en sa faveur du fonds speacutecial de liqui-dation de la Commission suisse de surveillance (CSS) Le Deacutepartement nrsquoentre toute-fois pas en matiegravere et sollicite agrave son tour le Vorort pour qursquoil verse 10 000 francs au Bureau de renseignements en attendant que la reacutepartition du fonds de la CSS soit deacutefinitivement eacutetablie En novembre 1920 50 000 francs seront accordeacutes au Bureau un creacutedit qui permettra de peacuterenniser la structure pour les anneacutees agrave venir626

312 Documenter et diffuser lrsquoessor des publications commerciales

Les bureaux de renseignements qui fleurissent agrave la fin de la guerre jouent un rocircle capital dans la collecte de lrsquoinformation eacuteconomique Lrsquoaction de ces organes qui se deacuteploie eacutegalement dans le domaine de la vente et de la repreacutesentation neacutecessite le deacuteveloppement de nouveaux supports auxquels les agents commerciaux puissent recourir aiseacutement Si entre 1880 et 1914 dans un contexte marqueacute par lrsquoexacerbation de la concurrence touristique les acteurs de lrsquoindustrie du tourisme avaient contribueacute agrave deacutevelopper lrsquooffre publicitaire de maniegravere spectaculaire627 la Premiegravere Guerre mondiale marque une nouvelle rupture en particulier dans le domaine de la propa-gande commerciale Lrsquoessor des publications commerciales ne constitue du reste pas un pheacutenomegravene propre agrave la Suisse En Europe les diffeacuterents organismes de promo-tion eacuteconomique publient des bulletins qui deacuteveloppent anneacutee apregraves anneacutee leur contenu eacuteditorial et srsquoenrichissent de nombreuses illustrations En 1924 le direc-teur du Bureau industriel suisse Henri Muret deacuteclare ainsi laquo Crsquoest par centaines de mille que certains pays reacutepandent dans le monde entier des publications faisant connaicirctre leurs ressources industrielles que pouvons-nous faire pour lutter ainsi

625 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Machthellip p 53626 Lettre de lrsquoOCSE (Boos-Jegher) agrave la Division du commerce du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Zurich le 31 janvier 1921 AFS E 7110-01 1973161 vol 6627 huMAir Ceacutedric gigAse Marc lApointe guigoz Julie sulMoni Stefano Systegraveme touristique et culturehellip p 222-231

La reacuteponse est simple user du mecircme moyen mais par la collaboration que facilitera lrsquoexiguiumlteacute mecircme de notre pays par la collaboration nous disposerons de moyens beaucoup plus puissants raquo628

Annuaires livres revues imprimeacutes publicitaires les publications commerciales ndash illustreacutees ou non ndash connaissent un essor remarquable durant la Premiegravere Guerre mondiale tandis que le nombre des expositions dans leur forme traditionnelle du moins accuse un recul significatif En reacutealiteacute la multiplication des publications eacuteconomiques ne constitue pas un pheacutenomegravene isoleacute Au contraire elle srsquoassortit drsquoune nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle que nous consideacutererons plus longuement par la suite la foire dite moderne La diversification des supports de la propagande eacuteconomique signaleacutee ici loin de marginaliser cette nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle renforce au contraire son effet notamment aupregraves des acheteurs profes-sionnels qui constituent alors le cœur de cible de lrsquoindustrie drsquoexportation (voir 32) Les grandes foires nationales suisses la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle et le Comptoir suisse eacuteditent drsquoailleurs leur propre organe montrant lrsquoimportance croissante de lrsquoimprimeacute pour les institutions drsquoexpansion commerciale Les firmes elles-mecircmes recourent abondamment agrave lrsquoimprimeacute pour promouvoir leurs produits gracircce agrave lrsquoappui de leurs agents commerciaux agrave lrsquoeacutetranger629

3121 Les annuaires industriels reacutepertoires de lrsquoactiviteacute commercialeLrsquoessor de publications speacutecialiseacutees reacutepond aux nouvelles exigences de la repreacute-

sentation commerciale qui avait deacutejagrave vu naicirctre les bureaux drsquoinformations et de renseignements La guerre eacuteconomique qui seacutevit alors exige non seulement une organisation meacutethodique de la collecte drsquoinformations mais eacutegalement de sa diffu-sion Les envois massifs de courriers agrave lrsquoeacutetranger constituaient deacutejagrave une pratique courante agrave la fin du xixe siegravecle La multiplication des publications commerciales permet toutefois drsquoaccorder davantage de soin agrave la meacutediatisation de lrsquoinformation La diffusion drsquoinformations eacuteconomiques par le moyen drsquoune documentation soigneu-sement organiseacutee et systeacutematiquement preacutesenteacutee constitue un pheacutenomegravene propre agrave la peacuteriode de lrsquoentre-deux-guerres Si de rares ouvrages srsquoapparentent au laquo beau livre raquo630 drsquoautres types de publications moins oneacutereuses et destineacutees agrave un tout autre usage permettent de promouvoir efficacement lrsquoindustrie suisse en facilitant le travail des agents et des repreacutesentants commerciaux agrave lrsquoeacutetranger En 1917 le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises entreprend ainsi la publi-cation drsquoun Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suisse laquo Instrument preacutecieux et indispensable de notre expansion commerciale raquo631 il laquo donne une claire vision de ce qursquoest la production nationale et peut donc parfaitement ecirctre consideacutereacute

628 laquo IIe Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique et la propagande suisse agrave lrsquoeacutetranger raquo Rapport de M Henri Muret in Gazette de Lausanne ndeg 259 18 septembre 1924 p 3629 Crsquoest notamment le cas de lrsquoindustrie alimentaire630 Voir notamment Schweizer Industrie und Handel in Wort und Bild (hrsg auf die Schweizerische Landesausstellung 1914 in Bern unter Mitwirkung von H Behrmann R Bommer A Eichenberger und vielen anderen) (bearb Von Peter Heinrich Schmidt) Zurich Verlag von Buumlrgi und Wagner 1914631 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 80

comme le compendium indispensable agrave qui veut connaicirctre lrsquoindustrie suisse raquo632 Le livre offre une laquo classification systeacutematique de la production suisse raquo633 Les produits sont groupeacutes par classe et les entreprises par ordre alphabeacutetique autorisant une recherche par maison ou par article Deux mille maisons et cinq mille articles sont ainsi reacutepertorieacutes dans la premiegravere eacutedition du Livre drsquoadresses qui se preacutesente en trois parties liste des maisons classifications des articles et registre alphabeacutetique des produits

Le reacutepertoire peut ecirctre utiliseacute par quiconque recherche des informations sur les denreacutees industrielles et agricoles fabriqueacutees en Suisse De mecircme le Bureau transmet des informations sur les possibiliteacutes drsquoachat de matiegraveres premiegraveres en dehors de la Suisse ou de produits non fabriqueacutes sur le territoire national Publieacute avec lrsquoappro-bation du Deacutepartement politique suisse lrsquoouvrage est loueacute par ses eacutediteurs pour son caractegravere officiel et laquo seacuterieux raquo634 qui srsquoopposerait aux viseacutees purement publicitaires des recueils concurrents Sa couverture rouge orneacutee de la croix feacutedeacuterale souligne son caractegravere officiel (Fig 20) Fait remarquable le livre est publieacute dans plusieurs versions en allemand en anglais en espagnol en franccedilais et en italien

632 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandiseshellip p 18633 Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suisse Publieacute avec lrsquoapprobation du Deacutepartement politique suisse par les soins du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich Genegraveve Max Adolphe Jent 1917 p VI634 Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suissehellip

Figure 20 Livre drsquoadresses des producteurs- exportateurs de Suisse 1917

Figure 21 Annuaire de lrsquoexportation suisse 1922

Si le Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs apporte aux entreprises reacuteper-torieacutees le seacuterieux drsquoune publication officielle son format ne convainc pas tous les acteurs concerneacutes LrsquoAssociation suisse des constructeurs de machines estime par exemple que le Livre drsquoadresses se precircte aiseacutement agrave la consultation et qursquoil preacutesente un format approprieacute pour une diffusion internationale mais qursquoil souffre en revanche de certaines lacunes sur le plan de sa mise en forme relevant la neacutecessiteacute de faire appel agrave des critegraveres laquo objectifs raquo pour eacuteviter de peacutenaliser certaines entreprises635 Drsquoautres voix discordantes se manifestent eacutegalement comme celle du professeur Georges Paillard qui cite en exemple le Trade Index ameacutericain pour solliciter une laquo classification agrave la fois plus claire et plus complegravete raquo du reacutepertoire industriel636

Agrave cette peacuteriode plusieurs publications concurrentes sont eacutediteacutees parallegravelement Outre lrsquoorgane du Bureau de renseignements on trouve drsquoautres annuaires qui preacutesentent de nombreuses similariteacutes avec celui-ci lrsquoAnnuaire de lrsquoExportation suisse (1916-1924) (Fig 21 Fig 22) publieacute par LrsquoExportateur suisse avec le soutien de la Chambre bernoise de commerce et de lrsquoindustrie est un laquo indicateur drsquoarticles suisses pour lrsquoexportation raquo On compte eacutegalement des publications reacuteserveacutees agrave des domaines speacutecialiseacutes comme lrsquoAnnuaire du commerce suisse pour lrsquoindustrie les arts et meacutetiers le commerce et lrsquoexportation ainsi qursquoun annuaire speacutecialiseacute Lrsquoindustrie textile suisse Degraves 1923 un Annuaire de la semaine suisse distribueacute aux groupes de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique baseacutes agrave lrsquoeacutetranger est eacutegalement eacutediteacute Pour les industries exportatrices la neacutecessiteacute drsquoy figurer est cruciale car elle leur permet de se faire connaicirctre au-delagrave des frontiegraveres et drsquoentretenir une correspon-dance suivie avec les clients eacutetablis agrave lrsquoeacutetranger

Si le Livre drsquoadresses du Bureau de renseignements nrsquoeacutevolue guegravere dans sa forme au cours des anneacutees 1920 les autres reacutepertoires drsquoun graphisme geacuteneacuteralement sobre dans leurs premiegraveres livraisons srsquoenrichissent apregraves la guerre de textes geacuteneacuteralistes sur les industries et le tourisme helveacutetiques Dans ces pages informatives le recours agrave lrsquoillustration et agrave la photographie est courant et confegravere agrave la publication un carac-tegravere plus engageant Il en est de mecircme de lrsquoemploi parfois abondant drsquoinserts et drsquoannonces publicitaires Lrsquoannuaire eacutediteacute par LrsquoExportateur suisse ne comporte ainsi pas moins de cinq cents pages drsquoannonces alors que le reacutepertoire lui-mecircme en compte deux cents Le Bulletin officiel du Bureau industriel suisse publieacute degraves 1922 preacutesente lui aussi agrave cocircteacute du laquo reacutepertoire des produits suisses raquo plusieurs feuillets contenant des annonces dans une proportion bien plus restreinte toutefois Diffuseacute en anglais et en franccedilais ce bulletin dispute au Livre drsquoadresses du Bureau de renseignements et aux autres publications du mecircme type leur leacutegitimiteacute sur le terrain du renseignement eacuteconomique laquo Ce Bulletin est distribueacute gratuitement agrave des milliers de commerccedilants importateurs banques organisations commerciales insti-tutions officielles etc dans le monde entier raquo indique-t-on ainsi sur la une agrave cocircteacute drsquoune importante liste drsquoindustries exportatrices (Fig 23) Chacune des publications

635 laquo Die Schweizerische Nachweisbureau fuumlr Bezug und Absatz von Waren raquo in Verein schweize-rischer Maschinen-Industrieller 32 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1916 Zurich Buchdruckerei Berichthaus 1917 p 56636 pAillArd Georges laquo Les offices suisses de documentationhellip raquo p 80

Figure 23 Bulletin officiel du Bureau industriel suisse deacutecembre 1925

affiche la croix feacutedeacuterale sur sa couverture agrave une peacuteriode ougrave lrsquoarbalegravete nrsquoa pas encore eacuteteacute deacutesigneacutee comme lrsquoemblegraveme officiel de la marque suisse

3122 Les peacuteriodiques illustreacutes et les revues eacuteconomiques

Les peacuteriodiques occupent une fonction centrale pour la diffusion de lrsquoinforma-tion eacuteconomique Sur le modegravele des revues artistiques ou scientifiques les organisa-tions commerciales entreprennent dans le contexte de guerre de recourir davantage agrave ces supports de propagande Naturellement on compte deacutejagrave un grand nombre de publications commerciales avant la Premiegravere Guerre mondiale Mais le soin apporteacute alors au graphisme ou agrave lrsquoimpression ne peut guegravere ecirctre compareacute agrave celui de certaines revues artistiques publieacutees agrave la mecircme peacuteriode En Suisse les revues commerciales dispensent essentiellement des informations statistiques et eacuteconomique sur le commerce exteacuterieur et fonctionnent davantage comme des bulletins professionnels destineacutes agrave un lectorat limiteacute

Les bouleversements provoqueacutes par la Premiegravere Guerre mondiale et le deacutevelop-pement de certaines techniques drsquoimpression (la rotogravure en particulier) favorisent lrsquoessor de revues commerciales drsquoun nouveau type abondamment illus-treacutees et destineacutees agrave un public eacutelargi Srsquoil faut attendre les anneacutees trente et lrsquoeacutedition de revues industrielles et touristiques drsquoun graphisme remarquable telles que La Suisse industrielle et commerciale (1928) ou La Suisse (1935) pour que ce type de publications prenne un reacuteel essor on observe agrave la fin de la guerre deacutejagrave un deacutepla-cement significatif vers lrsquoillustration et le graphisme637 Crsquoest notamment le cas de la revue LrsquoExportation suisse (Schweizerische Export-Zeitung qui devient degraves 1918 LrsquoExportateur suisseSchweizer Exporteur) (Fig 24 Fig 25) qui paraicirct degraves le printemps 1917 Destineacutee aux marcheacutes suisses et eacutetrangers elle paraicirct en eacutedition bilingue (franccedilais-allemand puis franccedilais-anglais) tous les quinze jours La revue est conccedilue comme un relais des inteacuterecircts suisses agrave lrsquoexteacuterieur gracircce agrave un reacuteseau eacutetroit de relations eacutetabli avec les chambres suisses de commerce les agences commerciales les consulats et les leacutegations En lrsquoabsence drsquoinstitution centrale de propagande au service de lrsquoindustrie drsquoexportation les revues speacutecialiseacutees jouent un rocircle essentiel Elles fonctionnent non seulement comme des organes de propa-gande mais eacutegalement comme des organes drsquoinformation eacuteconomique agrave destina-tion des entreprises tourneacutees vers lrsquoexportation prolongeant le travail effectueacute par les bureaux de renseignements638 On compte du reste dans le comiteacute de reacutedac-tion de la revue plusieurs repreacutesentants des chambres cantonales de commerce montrant lrsquoeffort deacuteployeacute par ces acteurs historiques de lrsquoexpansion commerciale dans le domaine de la propagande

637 Ce mouvement caracteacuterise lrsquoensemble de la presse peacuteriodique Voir vAllotton Franccedilois laquo Entre adap-tation ideacuteologique et neacutecessiteacute commerciale lrsquoavegravenement de la culture de masse en Suisse (1900-1940) raquo in Mollier Jean-Yves sirinelli Jean-Franccedilois vAllotton Franccedilois (eacuted) Culture de masse et culture meacutediatique en Europe et dans les Ameacuteriques 1860-1940 Paris Presses universitaires de France 2006 p 187 sqq638 hAAs A laquo Messe und Propaganda raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 5 vol IX mai 1923 p 70

Richement illustreacutee la revue se distingue par la qualiteacute de la reacutealisation graphique Chaque numeacutero fait preuve drsquolaquo une exeacutecution modegravele au point de vue du texte des illustrations et de lrsquoimpression raquo639 peut-on lire dans ses pages promotionnelles LrsquoExportation suisse se preacutesente comme un instrument agrave la fois indispensable au repreacutesentant de commerce et efficace sur le plan de la propagande exteacuterieure640 La revue ainsi que son annuaire sont diffuseacutes parmi les cercles eacutetendus des agents commerciaux des leacutegations et des chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger Crsquoest du moins ce que tend agrave deacutemontrer une annonce parue dans ses colonnes rapportant les critiques de la presse suisse et eacutetrangegravere agrave son propos

Les nombreuses photographies publieacutees dans les numeacuteros speacuteciaux de LrsquoExportation suisse consacreacutees agrave la Foire nationale de Bacircle et documentant ses stands sont particuliegraverement soigneacutees (Fig 26) Mais lrsquointeacuterecirct de LrsquoExportation suisse pour la photographie ne se limite pas au seul domaine des vues indus-trielles Degraves 1919 la revue publie de nombreux clicheacutes touristiques faisant la part belle aux photographies de paysages agrave preacutetention artistique laquo La Suisse revue illustreacutee raquo devient alors une rubrique reacuteguliegravere On ne srsquoeacutetonnera guegravere drsquoail-leurs de retrouver Albert Junod le futur preacutesident de lrsquoOffice suisse du tourisme parmi le comiteacute de reacutedaction de LrsquoExportation suisse Une rubrique consacreacutee

639 LrsquoExportateur suisse 1er numeacutero speacutecial IIIe Foire suisse drsquoeacutechantillons Bacircle ndeg 17 26 avril 1919 p 4640 laquo Die Schweiz auf dem Weltmarkt raquo in LrsquoExportation suisse ndeg 7 15 avril 1917 p I [sn]

Figure 24 LrsquoExportation suisse eacutedition bi - lingue franccedilais allemand avril 1917

Figure 25 LrsquoExportateur suisse eacutedition bilingue franccedilais anglais juin 1919

aux laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo fait eacutegalement son apparition tandis que se multi-plient les articles consacreacutes aux relations commerciales et culturelles de la Suisse montrant la convergence qui srsquoopegravere progressivement entre une organisation patriote comme la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique et les organes drsquoexpansion eacutecono-mique (voir infra)

Qursquoil srsquoagisse des foires ou des actions entreprises par les deacutetaillants agrave lrsquoeacutegard de consommateurs on estime parmi les milieux publicitaires que la diversifi-cation des supports et de leurs moyens de diffusion constitue la meacutethode la plus sucircre pour reacutealiser une campagne efficace en faveur des produits helveacutetiques Aussi lrsquoimprimeacute est-il consideacutereacute comme un moyen de propagande compleacutetant avantageuse-ment le travail de renseignement accompli par les repreacutesentants commerciaux durant la dureacutee de la Foire laquo Lrsquoimprimeacute de reacuteclame doit avoir une reacutedaction originale et convaincante mais agrave cocircteacute il faut le soigner jusque dans les deacutetails de sorte qursquoentre lrsquooffre et lrsquoexposition naissent par lrsquoharmonie des couleurs la forme de lrsquoeacutecri-ture la reproduction illustreacutee des produits et drsquoautres caractegraveres distinctifs des associations drsquoideacutees qui rappellent immeacutediatement agrave lrsquoacheteur mecircme srsquoil a oublieacute de noter la visite de votre maison auparavant votre propagande eacutecrite agrave la vue de votre stand et le deacutecident agrave entrer en relations drsquoaffaires raquo641

641 lAuterer Karl laquo Propagande des exposants avant la Foire raquo in La Foire suisse drsquoeacutechantillons Suppleacutement de LrsquoExportateur suisse ndeg 5 20 feacutevrier 1923 p 3

Figure 26 Vues de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle dans LrsquoExportation suisse ndeg 14 1er aoucirct 1917 p 40-41

On perccediloit deacutejagrave dans ces propos du chef de publiciteacute Karl Lauterer642 lrsquoinfluence de certaines notions issues de la laquo psychologie publicitaire raquo dont lrsquoallemand Hugo Muumlnsterberg fut lrsquoun des plus illustres repreacutesentants643 Avec la professionnalisation de la publiciteacute cette nouvelle discipline connaicirctra un reacuteel essor agrave la fin des anneacutees 1920 en srsquoappuyant sur les acquis des recherches initieacutees en Allemagne et aux Eacutetats-Unis dans les domaines de la laquo technopsychologie raquo et de la psychotechnique644 En tant que chef de publiciteacute et membre fondateur de lrsquoAssociation suisse de publiciteacute (1925) Lauterer prendra drsquoailleurs une part active agrave ce mouvement (voir chapitre 4) Dans le domaine de la repreacutesentation commerciale comme celui de la vente les meacutethodes laquo suggestives raquo de la laquo psychologie professionnelle et appliqueacutee raquo confegraverent agrave lrsquoimprimeacute un rocircle central Son importance dans le travail de repreacutesenta-tion commerciale est ainsi souligneacutee dans un manuel pratique eacutetabli par un voyageur de commerce franccedilais agrave lrsquointention de ses pairs et qui recourt abondamment agrave des notions issues de la psychologie appliqueacutee

laquo Si la marchandise que vous avez agrave vendre ne neacutecessite que lrsquoexamen de catalogues ou albums illustreacutes obtenez drsquoabord de votre maison qursquoils soient parfaitement et clairement ordonneacutes qursquoils soient preacutesenteacutes sous un aspect luxueux et que lrsquoimpression le dessin soient exeacutecuteacutes dans lrsquoesprit le plus pratique et la forme la plus artistique Le beau attire toujours et excite geacuteneacuteralement une saine et favorable curiositeacute Il importe que vous connaissiez votre catalogue ou votre album par cœur et que vous sachiez surtout les eacutenumeacuterations les planches ou dessins les plus inteacuteressants et de nature agrave frapper plus sucircrement votre client

Degraves lors que celui-ci a accepteacute de les consulter guidez sa curiositeacute attentive agrave travers leurs pages par lui encore inexploreacutees

Par une description ou une observation concise claire et bien agrave propos suppleacuteez agrave lrsquoari-diteacute des textes et des leacutegendes agrave lrsquoinertie des sujets qursquoils comportent Efforcez-vous de donner aux objets aux figurines dont le dessin nrsquoa fixeacute que la forme passive la vie mateacuterielle qui leur manque

Vos catalogues et albums sont muets parlez agrave leur place raquo645

Lrsquoimprimeacute comme les cadeaux les souvenirs la correspondance ou les visites reacuteguliegraveres permettent par ailleurs drsquoentretenir des laquo rapports post-commerciaux raquo646 avec les clients rencontreacutes dans le cadre drsquoune foire par exemple Les notions de laquo preacute- raquo ou de laquo post-publiciteacute raquo sont essentielles pour comprendre la maniegravere dont

642 Chef de publiciteacute pour la maison Peter Cailler Kohler fondateur du Club de publiciteacute lausannois aux cocircteacutes drsquoAlbert Masnata puis chef de publiciteacute chez Zeacutenith au Locle Karl Lauterer participe agrave la Confeacuterence sur lrsquoexpansion eacuteconomique en 1924643 reinhArdt Dirk Von der Reklame zum Marketing Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland Berlin Akademie Verlag 1993 p 89-90644 Messerli Jakob laquo Psychotechnische Rationalisierung Zur Verwissenschaftlichung von Arbeit in der Schweiz im fruumlhen 20 Jahrhundert raquo in pfister Ulrich studer Brigitte tAnner Jakob (eacuted) Arbeit im Wandel Organisation und Herrschaft vom Mittelalter bis zur Gegenwart Zurich Chronos Verlag 1996 p 233-258645 sABAtiEacute J La repreacutesentation commerciale Notions de psychologie professionnelle et appliqueacutee agrave lrsquousage de tous les agents commerciaux et plus speacutecialement des voyageurs et repreacutesentants de commerce Paris Dunod 1929 p 89-90646 sABAtiEacute J La repreacutesentation commercialehellip p 46

srsquoorganise deacutesormais lrsquoaction de propagande des industries drsquoexportation Celle-ci ne srsquoexerce plus seulement agrave des moments ponctuels ndash durant la dureacutee drsquoune exposi-tion par exemple ndash mais de maniegravere continue agrave lrsquoaide de supports multiples Cette tendance agrave la diversification encore embryonnaire durant la guerre ne cessera de srsquoamplifier dans les anneacutees suivant le conflit les diffeacuterents moyens publicitaires eacutetant conccedilus comme autant de maillons drsquoune mecircme chaicircne647

313 Stimuler le marcheacute national La Semaine suisse vitrine de la production nationale

3131 La Semaine suisse une laquo exposition nationale deacutecentraliseacutee raquo648

La multiplication des organisations deacutedieacutees agrave la promotion eacuteconomique croicirct de telle maniegravere que les milieux patriotes de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique (NSH) srsquoemparent eux aussi de lrsquoexposition Porteacute par la commission eacuteconomique de la NSH le projet de la Semaine suisse remonte agrave lrsquoautomne 1915 laquo Partant du principe que la theacuteorie nrsquoa pas manqueacute jusqursquoici et qursquoil faut maintenant passer agrave la pratique drsquoune maniegravere ou drsquoune autre nous avons envisageacute lrsquoorganisation drsquoune ldquoSemaine suisserdquo raquo649 eacutevoque ainsi une circulaire reacutedigeacutee par la commission laquo Lrsquoaugmentation de la consommation des produits indigegravenes dans le pays raquo650 constitue lrsquoune des cleacutes de son programme Creacuteeacutee le 10 juin 1917 agrave Berne lrsquoAssociation Semaine suisse (Verband Schweizer Woche) est chargeacutee de mettre en œuvre les directives eacutenonceacutees par la section eacuteconomique de la NSH Lrsquoassociation regroupe alors diffeacuterents types drsquoacteurs commerccedilants deacutetaillants ou petits industriels issus des milieux des arts et meacutetiers651 Parmi eux figurent eacutegalement certains cadres des socieacuteteacutes indus-trielles ou chambres de commerce cantonales agrave lrsquoinstar drsquoAlbert Sunier le secreacutetaire de la Chambre cantonale du commerce de lrsquoindustrie et du travail de Neuchacirctel par ailleurs membre de LrsquoŒuvre depuis 1917 Au beacuteneacutefice drsquoune subvention de 15 000 francs octroyeacutee par la Confeacutedeacuteration lrsquoassociation puise ses reacutefeacuterences dans un reacutepertoire neacuteo-patriote aux accents reacuteactionnaires652 Si les bureaux de rensei-gnements srsquoefforcent agrave la mecircme peacuteriode de braver les mesures protectionnistes des principaux partenaires commerciaux de la Suisse lrsquoAssociation Semaine suisse srsquoemploie pour sa part agrave proteacuteger le marcheacute inteacuterieur en luttant contre lrsquoinvasion de produits eacutetrangers La laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo sonne alors le rassemblement

Le discours sur lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique (wirtschaftliche Uumlberfremdung) se traduit par une seacuterie de dispositions visant agrave limiter lrsquoimportation de produits eacutetran-gers et par lrsquoadoption de mesures de contingentement garantissant lrsquolaquo indeacutependance

647 roumlthlisBerger H laquo Ein Wort zur ldquoSchweizer Wocherdquo raquo in Schweizerland vol 2 1917-1918 p 548648 gAutier Leacuteopold laquo Une grande initiative nationale La Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 240 1er septembre 1917 p 3649 Circulaire de la Commission eacuteconomique de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique Schaffhouse 24 septembre 1915 Archives eacuteconomiques suisses SWA PA 486 A 3650 Circulaire de la Commission eacuteconomique de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetiquehellip651 Voir MAspoli Philippe Le corporatisme et la droitehellip p 43-44652 Voir MAspoli Philippe Le corporatisme et la droitehellip p 46

eacuteconomique de la Suisse raquo Lrsquoencouragement de la production nationale constitue donc un pheacutenomegravene eacutetroitement lieacute agrave la lutte contre lrsquoUumlberfremdung653 Si la notion drsquoUumlberfremdung prendra dans les anneacutees 1930 une connotation explicitement antiseacute-mite srsquoappliquant tour agrave tour agrave deacutenoncer les meacutefaits du laquo cosmopolitisme raquo et de lrsquolaquo internationalisme raquo au deacutebut des anneacutees 1920 deacutejagrave le discours sur lrsquoinvasion eacutetrangegravere se nourrit de thegraveses conservatrices et xeacutenophobes654

On pourrait srsquoeacutetonner de lrsquointeacuterecirct manifesteacute par la NSH pour les questions eacutecono-miques Mais il faut rappeler que lrsquoorganisation souffre agrave ses deacutebuts de ne pouvoir recruter de nouveaux membres au-delagrave des milieux universitaires et intellectuels En eacutetendant la deacutefense des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave la classe des commerccedilants et des deacutetaillants ndash et non uniquement agrave celle de lrsquoindustrie drsquoexportation ndash la NSH peut ainsi espeacuterer recruter de nouveaux adheacuterents issus des associations profession-nelles et eacutetendre sa sphegravere drsquoinfluence La Semaine suisse se preacutesente ainsi comme un instrument preacutecieux de propagande qui permet agrave la NSH de deacuteployer dans lrsquoespace public et meacutediatique son programme de reacutenovation sociale Parallegravelement agrave la Semaine suisse elle-mecircme la NSH envisage drsquoailleurs de creacuteer un service de propagande drsquoune bien plus grande ampleur Celui-ci srsquoappuierait sur le reacuteseau des laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo afin de lutter contre les campagnes de deacutenigrement dont lrsquoindustrie suisse ferait lrsquoobjet dans la presse internationale655

Qursquoil srsquoagisse de la formation de monopoles qui eacutemergent agrave cette peacuteriode dans lrsquoindustrie drsquoexportation ou drsquoune ingeacuterence de lrsquoEacutetat dans les affaires commerciales lrsquoAssociation Semaine suisse rejette toute mesure qui contreviendrait agrave la laquo liberteacute individuelle raquo et au laquo libre jeu de la concurrence raquo656 Cette conception libeacuterale des eacutechanges eacuteconomiques srsquoaccompagne paradoxalement de velleacuteiteacutes protection-nistes favorables aux restrictions drsquoimportation et au contingentement des produits eacutetrangers Dans la mecircme perspective lrsquoassociation milite pour lrsquoinstauration drsquoune marque suisse drsquoorigine dont le projet nrsquoaboutira qursquoen 1931 avec la creacuteation du Bureau central pour la marque suisse drsquoorigine657

La Semaine suisse conccedilue comme une laquo exposition nationale deacutecentraliseacutee raquo658 a lieu chaque anneacutee durant la deuxiegraveme quinzaine du mois drsquooctobre dans les grands centres urbains et les reacutegions peacuteripheacuteriques Lrsquoensemble du commerce de deacutetail (deacutetaillants socieacuteteacutes de consommation associations grands magasins etc) est inviteacute

653 Koumlnig Mario laquo Von der wahren Nationalitaumlt der Waren Schweizerische Wirtschaftspropaganda im 20 Jahrhundert raquo in pellin Elio rYther Elisapeth (eacuted) Weiss auf Rot Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identitaumlt und Corporate Identity Zurich Verlag Neue Zuumlrcher Zeitung 2004 p 134654 ArlettAz Geacuterald laquo La Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique et les Suisses agrave lrsquoeacutetranger (1914-1924) Aspects de la construction drsquoun nationalisme de type ethnique raquo in Eacutetudes et sources vol 28 2002 p 41655 Lettre de Gonzague de Reynold agrave A de Pury 15 feacutevrier 1918 Archives litteacuteraires suisses (ALS) Fonds Gonzague de Reynold656 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse Ve Rapport annuel 1921-1922 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1922 p 22657 pAstori zuMBAch Anne laquo Sous le signe de lrsquoarbalegravete ndash la Marque suisse drsquoorigine raquo in Revue suisse drsquoart et drsquoarcheacuteologie ndeg 58 mars 2001 p 217-227658 gAutier Leacuteopold laquo Une grande initiative nationale La Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 240 1er septembre 1917 p 3

agrave prendre une part active agrave lrsquoeacuteveacutenement Les sections cantonales de lrsquoAssociation suisse des commerccedilants sont eacutegalement solliciteacutees Les vitrines des commerccedilants dont les ameacutenagements sont conccedilus pour attirer lrsquoattention sur lrsquoorigine helveacutetique de la marchandise constituent lrsquoattrait principal de la manifestation Toutefois les campagnes meneacutees dans le cadre de la Semaine suisse ne se limitent pas agrave une action ponctuelle dans les vitrines des deacutetaillants Celle-ci srsquoappuie eacutegalement sur lrsquoorganisation reacuteguliegravere de confeacuterences accompagneacutees de projections lumineuses ou cineacutematographiques tout au long de lrsquoanneacutee Les reacutegions peacuteripheacuteriques ougrave la densiteacute des commerces est moindre sont particuliegraverement concerneacutees par ce type drsquoactions Si agrave ses deacutebuts la manifestation vise essentiellement agrave soutenir les petits commerccedilants et les deacutetaillants elle prendra eacutegalement la forme drsquoune manifestation itineacuterante agrave partir de la fin des anneacutees 1920 en circulant dans les foires les exposi-tions nationales et internationales

Contrairement aux bureaux de renseignements mis sur pied au deacutebut de la guerre ou aux foires commerciales qui srsquoadressent prioritairement agrave des acheteurs profes-sionnels la Semaine suisse est conccedilue comme un instrument destineacute agrave lutter contre la crise qui frappe alors le commerce de deacutetail En mobilisant les consommateurs autour des valeurs du patriotisme eacuteconomique en renforccedilant le potentiel national de la consommation (laquo Nationalisierungspotential des Konsums raquo659) la Semaine suisse contribue agrave populariser aupregraves des classes moyennes et populaires lrsquoideacutee que les achats effectueacutes au quotidien srsquoapparentent agrave un acte patriote Alors que le rencheacute-rissement et lrsquoinflation entraicircnent une diminution des salaires reacuteels drsquoenviron 30 dans un climat guetteacute par la surproduction660 il srsquoagit en effet de remobiliser les consommateurs autour de valeurs patriotes

La Semaine suisse ne se limite pas agrave une entreprise eacuteconomique Elle srsquoinscrit dans un vaste mouvement de reacutenovation politique et sociale porteacutee par les milieux patriotes de la NSH qui vise agrave laquo sauvegarder le patrimoine national fortifier le sentiment national preacuteparer la Suisse de lrsquoavenir raquo661 Les femmes et les enfants sont ainsi particuliegraverement concerneacutes par les campagnes meneacutees dans le cadre de la Semaine suisse Les associations feacuteminines sont inviteacutees agrave collaborer activement agrave la manifestation en incitant leurs membres ndash et plus geacuteneacuteralement lrsquoensemble des consommatrices ndash agrave accorder la preacutefeacuterence aux laquo produits indigegravenes raquo Les anima-teurs de la Semaine suisse sont attentifs au fait que les femmes reacutealisent lrsquoessentiel des achats aupregraves des deacutetaillants exerccedilant par conseacutequent une influence incontes-table sur le niveau des ventes laquo Crsquoest de la femme que deacutepend la reacutepartition des ressources du peuple suisse crsquoest elle en grande partie qui les consacre agrave lrsquoachat de marchandises eacutetrangegraveres ou bien qui les emploie agrave faire fructifier notre eacuteconomie nationale raquo662 peut-on lire dans le rapport annuel de lrsquoAssociation Semaine suisse

659 KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes Konsum und Nationhellip p 9660 Jost Hans Ulrich laquo Des chiffres et du pouvoir Statisticiens statistique et autoriteacutes politique en Suisse du xviiie au xxe siegravecle raquo Eacutetude eacutediteacutee agrave lrsquooccasion du 75e anniversaire de lrsquoUOSS ndeg35 octobre 1995 p 29661 Citeacute par ArlettAz Geacuterald laquo La Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetiquehellip raquo p 39662 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1921 p 7

Aussi srsquoagit-il de responsabiliser les consommatrices en tant que groupe social en jouant sur leur inclinaison supposeacutee pour les produits bien preacutesenteacutes conformeacutement aux steacutereacuteotypes de genre associeacutes agrave la subjectiviteacute feacuteminine663

Agrave cocircteacute des femmes la jeunesse constitue eacutegalement une cible privileacutegieacutee des actions de la Semaine suisse qui se deacuteploient non seulement dans la rue mais aussi dans les eacutecoles ougrave des projections et des confeacuterences scolaires sont organiseacutees peacuterio-diquement afin de former et de sensibiliser les futurs consommateurs aux vertus des produits suisses laquo Ces confeacuterences populaires agreacutementeacutees de projections lumineuses et de repreacutesentations cineacutematographiques complegravetent et renforcent lrsquoeffet des exhibitions dans les vitrines En outre cette action de propagande a lrsquoavantage de nous permettre drsquoexercer sans le vouloir un rocircle eacuteducatif [hellip] Dans ces confeacute-rences nous cherchons notamment agrave atteindre les jeunes gens susceptibles drsquoaller occuper un jour agrave lrsquoeacutetranger un emploi ougrave ils pourront avoir lrsquooccasion de propager les produits de haute qualiteacute de notre industrie raquo664 preacutecise le rapport annuel de la Semaine suisse

Enfin lrsquoappui de la presse se manifeste par la publication drsquoannonces en faveur de la Semaine suisse dans plus de deux cents titres reacutepartis sur lrsquoensemble du terri-toire national En 1923 on deacutenombre ainsi pregraves de cinquante articles parus dans la presse sur des sujets aussi divers que la concurrence deacuteloyale les dangers de lrsquoinva-sion eacuteconomique eacutetrangegravere ou les vertus de lrsquolaquo art national raquo665 Cette vaste entreprise de propagande marque les deacutebuts de campagnes de presse massives en faveur de lrsquoindustrie suisse La laquo valorisation du travail national raquo lrsquolaquo effort commun raquo et la laquo solidariteacute raquo666 de lrsquoensemble du corps social y sont pleacutebisciteacutes Cet appel aux forces vives de la nation preacutetend obtenir laquo par une compreacutehension loyale [hellip] lrsquoapaise-ment des conflits qui divisent les groupements industriels et les classes sociales raquo667 Lrsquoexhortation aux laquo sentiments de solidariteacute nationale et eacuteconomique des consomma-teurs contre les produits eacutetrangers agrave bon marcheacute raquo668 mobilise le registre eacuteconomique et symbolique de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfredmung raquo et contribue agrave institutionnaliser le lien entre consommation et nation En somme il srsquoagit de consacrer la consom-mation comme un devoir national669

663 Elspeth H Brown relegraveve agrave ce sujet qursquoentre 1908 et 1915 aux Eacutetats-Unis la figure dominante du consommateur ne revecirct plus les traits de lrsquolaquo homme rationnel raquo mais celui de la laquo femme irrationnelle raquo favorisant degraves lors un appel agrave la subjectiviteacute des individus Voir Brown Elspeth H The Corporate Eye Photography and the Rationalization of American Commercial Culture 1884-1929 Baltimore The John Hopkins University Press 2005 p 160664 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 15665 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse VIIe Rapport annuel 1923-1924 Neuchacirctel Imprimerie Delachaux et Niestleacute SA 1924 p 18-22666 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 4667 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip668 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 11669 laquo Semaine suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 297 28 octobre 1917 p 3 [sn]

Le programme la NSH se deacuteploie aussi bien sur le terrain eacuteconomique que sur celui de la culture ou de la politique en Suisse comme agrave lrsquoeacutetranger Degraves lrsquoapregraves-guerre de nombreuses manifestations artistiques sont ainsi organiseacutees dans le cadre de la Semaine suisse laquo En exhortant les artistes indigegravenes agrave participer agrave la Semaine suisse nous poursuivons un double but Drsquoune part nous voulions reacuteveacuteler au public les treacutesors intellectuels de notre pays en englobant les arts suisses dans notre manifestation Drsquoautre part nous espeacuterions faire une propagande efficace pour les artistes et leurs œuvres Dans lrsquoappel public adresseacute aux repreacutesentants de tous les domaines artistiques pour les gagner agrave notre cause nous nous sommes adresseacutes eacutegalement aux savants aux maicirctres de la science afin que leur verbe eacuteloquent reacuteveacutelacirct aux profanes la richesse lrsquooriginaliteacute et la puissance de lrsquoart et de la science suisses raquo670

La lutte contre lrsquoUumlberfremdung eacuteconomique est ainsi deacutebattue dans les rangs de LrsquoŒuvre et du SWB Dans les colonnes de Werk un appel est mecircme lanceacute en faveur des grandes manifestations eacuteconomiques et drsquoune collaboration rapprocheacutee entre artistes et industriels pour faire face agrave la guerre eacuteconomique qui attendrait les arts et meacutetiers agrave lrsquoissue de la guerre671 Paul Perret le secreacutetaire de LrsquoŒuvre siegravege du reste au sein du comiteacute de lrsquoAssociation Semaine suisse Il nrsquoest donc guegravere eacutetonnant qursquoaux yeux de la NSH lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute de 1922 repreacutesente une occasion exceptionnelle de laquo perfectionner le travail national raquo et de lutter contre lrsquoinvasion des produits eacutetrangers672 Dans le mecircme ordre drsquoideacutee les concours annuels drsquoaffiches organiseacutes dans le cadre de la Semaine suisse offrent aux artistes suisses lrsquooccasion de faire connaicirctre et de diffuser leurs propres travaux aupregraves drsquoun large public Bien que la pertinence drsquoune telle entreprise ne semble pas toujours convaincre les inteacuteresseacutes eux-mecircmes ndash en 1923 faute drsquoinscription LrsquoŒuvre renonce agrave participer agrave la Semaine suisse ndash le fait que la collaboration entre milieux artistiques et eacuteconomiques se poursuive au-delagrave des expositions speacutecialiseacutees nous semble embleacutematique des transformations survenues dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale Les mesures drsquoencouragement en faveur de la production nationale ouvrent en effet un espace remarquable aux organisations eacuteconomiques artistiques et patriotes et contribuent au deacuteveloppement de nouvelles collaborations

3132 La vitrine comme moyen de propagande

Contrairement agrave la Foire de Bacircle ou au Comptoir suisse qui se deacuteroulent agrave la mecircme peacuteriode dans des lieux clos difficilement accessibles pour le public (voir 32) la Semaine suisse se deacuteploie essentiellement sur le plan de la communication visuelle dans lrsquoespace public Ce deacuteplacement ne constitue pas un pheacutenomegravene isoleacute

670 Semaine suisse Association nationale en faveur du deacuteveloppement de lrsquointeacuterecirct public pour les questions vitales de lrsquoeacuteconomie suisse IVe Rapport annuel 1920-1921hellip p 10671 r[oumlthlisBerger] H[ermann] laquo Die Schweizer Werkbund Ausstellung Zuumlrich 1918 raquo in (Das) Werk ndeg 4 vol 11 1917 p 183672 laquo Pour le perfectionnement du travail national raquo in Journal de Genegraveve ndeg 11 12 janvier 1922 p 4 [sn]

Il marque lrsquoensemble de la culture visuelle agrave cette peacuteriode et contribue agrave transformer lrsquoespace public en un espace publicitaire673 Janet Ward a ainsi eacuterigeacute ce changement au rang de paradigme qualifiant la peacuteriode qui srsquoouvrait alors en Allemagne drsquolaquo egravere de la vitrine raquo (laquo Weimar Schaufenster-era raquo674) fondeacutee sur la transparence de la repreacutesentation et sur la mobiliteacute du spectateur

Le discours sur la vitrine srsquoinscrit dans une seacuterie plus large de discours sur la moderniteacute qui de Georg Simmel agrave Walter Benjamin a montreacute la coiumlncidence entre diffeacuterents pheacutenomegravenes propres agrave la culture de masse et agrave lrsquoexpansion des grandes villes au tournant du siegravecle tels que lrsquoessor des grands magasins des salles de cineacutema ou des expositions universelles Leur incidence sur le statut et la perception de lrsquoœuvre drsquoart (Benjamin) et des objets de consommation (Simmel) a marqueacute les theacuteories sur la moderniteacute675

En tant que lieu drsquoexposition la vitrine se reacutevegravele particuliegraverement feacuteconde pour une nouvelle geacuteneacuteration drsquoartistes deacutecorateurs et drsquoarchitectes deacutesireux de diffuser aupregraves drsquoun public toujours plus large les conceptions nouvelles de lrsquoameacutenagement inteacuterieur676 Dans le rapport adresseacute agrave ses collegravegues de lrsquoEacutecole des arts deacutecoratifs de La Chaux-de-Fonds Charles-Eacutedouard Jeanneret dit Le Corbusier avait deacutecrit agrave son retour drsquoAllemagne en 1912 lrsquoextraordinaire foisonnement artistique provoqueacute par lrsquoessor des grands magasins

laquo Des vitrines eacutetonnantes de goucirct arrecirctent les foules presseacutees des centres de vie les plus intenses Les portes sont en reacutealiteacute des portails Il y a les ascenseurs gratuits la neutraliteacute complegravete des vendeurs ne se faisant jamais pressante

Mais pour que ne devienne point une souffrance comme en un bazar drsquoOrient cet eacutetalage souvent fantastique dans les Halls immenses inondeacutes de clarteacute il fallait un ordre une ordon-nance un rythme un sentiment de la couleur lrsquoexploitation des ressources deacutecoratives inheacuterentes aux marchandises il fallait le tact le goucirct ndash si on veut le chic ndash lrsquoart de preacutesenter

Crsquoest un art tout nouveau jeune de quelques anneacutees Il se deacuteveloppe avec une rapiditeacute foudroyante raquo677

Lrsquoenthousiasme du jeune architecte de vingt-cinq ans pour les possibiliteacutes offertes par la vitrine se manifestait alors sous la forme drsquoun vibrant plaidoyer en faveur de cet laquo art tout nouveau raquo dont lrsquoeacutemergence signalait selon lui lrsquoentreacutee de lrsquoAllemagne dans une laquo crise de beauteacute raquo678 Agrave lrsquointeacuterieur drsquoune surface limiteacutee les principes de

673 cowAn Michael laquo Film publicitaire et ldquoculture de lrsquoeacutecranrdquo autour des anneacutees vingt raquo communication prononceacutee dans le cadre de la Journeacutee drsquoeacutetude internationale laquo Eacuteleacutements pour une histoire du mateacuteriel publicitaire des films raquo Universiteacute de Lausanne section drsquohistoire et estheacutetique du cineacutema 4 mai 2012674 wArd lungstruM Janet laquo The display window designs and desires of Weimar consumerism raquo in New German Critique ndeg 76 hiver 1999 p 122675 Nous renvoyons agrave cet eacutegard agrave lrsquoouvrage de friedBerg Anne Window Shopping Cinema and the Postmodern BerkeleyLos Angeles University of California Press 1993676 Voir par exemple agrave ce sujet osthAus Karl Ernst laquo Das Schaufenster raquo in Industrie und Handel Jahrbuch des deutschen Werkbundes Jena Eugen Diederichs 1913 p 59-69677 JeAnneret Charles-Eacutedouard Eacutetude sur le mouvement drsquoart deacutecoratif en Allemagne La Chaux-de-Fonds Eacutecole drsquoart 1912 p 45678 JeAnneret Charles-Eacutedouard Eacutetude sur le mouvement drsquoarthellip

lrsquoarchitecture moderne pouvaient en effet se deacuteployer avec un rythme caracteacuteris-tique de lrsquoagitation des grandes villes tout en portant la marque de lrsquoordre et de la clarteacute Lrsquoarchitecte Hannes Meyer en louerait drsquoailleurs en 1926 les qualiteacutes dans des termes tregraves similaires laquo Dans la nouvelle vitrine les surfaces des mateacuteriaux modernes sont exploiteacutees agrave des fins psychologiques gracircce agrave lrsquoeacuteclairage Organisation au lieu de deacutecoration des vitrines raquo679 La vitrine permettait par ailleurs au deacutecorateur drsquoeacuteprouver agrave une eacutechelle plus restreinte que celle du stand drsquoexposition de nouvelles techniques drsquoameacutenagement reposant sur lrsquoharmonie des formes et des couleurs

Degraves les anneacutees 1910 et agrave plus forte raison encore au cours des anneacutees 1920 et 1930 lrsquoameacutenagement et la deacutecoration de la vitrine deviennent lrsquoobjet drsquoune abondante litteacuterature speacutecialiseacutee en Suisse comme agrave lrsquoeacutetranger680 La creacuteation de la Semaine suisse est agrave peine anteacuterieure agrave ce mouvement et constitue en reacutealiteacute les preacutemices agrave lrsquoinstauration drsquoun laquo ordre visuel raquo (visual order681) dans le domaine du commerce de deacutetail fondeacute sur une preacutesentation claire et ordonneacutee de la marchan-dise Ce sont du reste ces mecircmes principes qursquoun reacutedacteur de la revue Succegraves convoque pour deacutecrire les regravegles eacuteleacutementaires drsquoun eacutetalage de qualiteacute laquo On voit qursquoici crsquoest la geacuteomeacutetrie qui preacuteside agrave lrsquoordonnance des eacuteleacutements de lrsquoeacutetalage Tout est calculeacute en vue de la geacuteomeacutetrie et de lrsquoordre et cet exemple suffit agrave nous montrer qursquoen matiegravere drsquoeacutetalage ldquoun bel ordre est un effet de lrsquoartrdquo [hellip] il est bon de savoir que deacutejagrave lrsquoordre constitue par lui-mecircme une beauteacute ndash en matiegravere drsquoeacutetalage comme ailleurs raquo682 Agrave cet eacutegard la Semaine suisse concourt de maniegravere deacutecisive agrave deacutevelopper de nouvelles formes drsquoexposition fondeacutees sur lrsquoideacutee drsquooptimisation et de rationalisation de lrsquoespace En deacutesignant la vitrine comme le meacutedium privileacutegieacute de ses campagnes de propagande elle contribue agrave consacrer le commerce de deacutetail comme laquo lieu drsquoexposition de marchandises signifiantes comme lieu de la mise en scegravene et de la repreacutesentation en un mot de la visibiliteacute raquo683 Drsquoabord agrave travers la seacuterie drsquoaffiches eacutediteacutees agrave lrsquooccasion de la manifestation placeacutees dans les vitrines des commerces et dans les trains agrave travers lrsquoarrangement mecircme des vitrines geacuteneacuterale-ment confieacute agrave des deacutecorateurs professionnels ensuite

Cet inteacuterecirct pour la vitrine se traduit eacutegalement par la creacuteation de plusieurs ensei-gnements speacutecialiseacutes au sein des eacutecoles professionnelles Agrave lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey et agrave la Kunstgewerbeschule de Zurich des cours drsquoeacutetalage sont ainsi dispenseacutes par Charles Lichtenstern684 et Heinrich Schlosser Membre fonda-teur du SWB Schlosser consacre dans la revue Werk un article agrave la deacutecoration des

679 Je traduis laquo Hannes Meyerdie neue Welt raquo in (Das) Werk vol 13 1926 p 222 [sn]680 On trouve dans la presse speacutecialiseacutee helveacutetique de nombreux articles consacreacutes agrave cette question notam-ment dans les revues publicitaires Succegraves et Schweizer Reklame ainsi que dans les organes du SWB et de LrsquoŒuvre681 Brown Elspeth H The Corporate Eyehellip p 6682 BournAc Olivier laquo Lrsquoart de lrsquoeacutetalage raquo in Succegraves Revue mensuelle drsquoorganisation et de publiciteacute ndeg 4 aoucirct 1926 p 176683 Braumlndli BluMenBAch Sibylle schuMAcher Beatrice guex Seacutebastien laquo Le commerce de deacutetail histoire culturelle raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg 3 vol 12 2005 p 18684 Charles Lichtenstern est le premier directeur de lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey inaugureacutee en 1914 Degraves cette date un cours drsquoeacutetalagisme est dispenseacute au sein de lrsquoeacutecole Il srsquoagit du premier cours de ce type en Suisse

Figure 27 Affiche pour la Semaine suisse 1919 (anonyme) Bibliothegraveque de Genegraveve Aa518

vitrines dans lequel il deacutecrit les vertus drsquoun ameacutenagement reacuteussi laquo La vitrine est le moyen publicitaire le plus direct raquo eacutecrit-il Puis laquo Dans la vitrine la marchan-dise parle pour elle-mecircme raquo685 Deacuteplorant la profusion des arrangements reacutealiseacutes par des amateurs ndash dont il estime qursquoils repreacutesentent le laquo proleacutetariat des deacutecorateurs raquo ndash Schlosser appelle de ses vœux une reacuteglementation plus stricte de la formation professionnelle La sollicitation de deacutecorateurs formeacutes aux techniques et agrave lrsquoart de la deacutecoration inteacuterieure aboutirait selon lui agrave un ameacutenagement clair de la vitrine et agrave une action efficace de la publiciteacute sur le client La neacutecessiteacute drsquoopeacuterer une seacutelection rigoureuse des objets srsquoaccorde en reacutealiteacute aux principes du Raumkunst La disposi-tion harmonieuse des produits dans lrsquoespace de la vitrine le soin apporteacute aux inscrip-tions typographiques tout comme le choix des couleurs doivent lrsquoemporter sur le principe drsquoaccumulation qui caracteacuterisait le xixe siegravecle Drsquoapregraves Schlosser un choix plus strict des marchandises exposeacutees ne susciterait pas de la sorte une impression drsquoindigence mais exprimerait au contraire le sentiment drsquoune laquo claire objectiviteacute raquo et drsquoune certaine rationaliteacute

685 Je traduis schlosser Heinrich laquo Uumlber Schaufensterdekorationen raquo in (Das) Werk ndeg 5 vol 3 1918 p 40

Figure 28 Semaine suisse 1917 ndash Vitrine Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 92 archives priveacutees Schweizer Woche

Photo H Aeschlimann Morat (droits reacuteserveacutes)

Lrsquoameacutenagement des vitrines constitue lrsquoune des attractions cleacutes de la Semaine suisse (Fig 27) Pour attirer le regard des passants un laquo eacutecriteau-reacuteclame raquo est placeacute de maniegravere ostensible parmi les marchandises exposeacutees (Fig 28) laquo Donnez la preacutefeacute-rence aux produits suisses raquo exhorte lrsquoaffichette Les marchandises placeacutees dans la vitrine doivent neacutecessairement ecirctre certifieacutees drsquoorigine suisse Un comiteacute de surveil-lance chargeacute drsquoauthentifier la provenance des produits procegravede en cas de tromperie aveacutereacutee agrave leur retrait Certains eacuteleacutements de deacutecoration sont parfois mis agrave la disposi-tion du deacutetaillant par le fabricant lui-mecircme mais celui-ci peut eacutegalement recourir agrave ses propres moyens ou mandater un professionnel Devant lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des ensembles seule lrsquoaffiche officielle de la Semaine suisse permet drsquoidentifier lrsquoori-gine suisse des produits exposeacutes (Fig 29) Elle sert par ailleurs de signe distinctif pour reconnaicirctre les commerces participant agrave la Semaine suisse mecircme si une grande liberteacute est laisseacutee aux deacutetaillants (Fig 30) En 1917 plus de 20 000 vitrines sont ameacutenageacutees dans le cadre de la manifestation

La Semaine suisse donne lieu agrave une abondance de symboles nationaux dans lrsquoespace public En eacutelisant la vitrine comme lieu privileacutegieacute de laquo visibiliteacute raquo686

686 Braumlndli BluMenBAch Sibylle schuMAcher Beatrice guex Seacutebastien laquo Le commerce de deacutetailhellip raquo p 18

Figure 29 Semaine suisse 1923 ndash Schaufenster Luigi Conza coloniali Lugano Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 91 archives priveacutees Schweizer Woche

patriotisme et consommation convergent dans un espace qui nrsquoest plus seulement discursif La circulation des motifs discursifs et visuels du laquo patriotisme eacutecono-mique raquo de lrsquoespace meacutediatique agrave lrsquoespace de la rue signale une preacutesence plus marqueacutee dans les diffeacuterentes sphegraveres de la vie quotidienne La laquo valeur vulgarisa-trice raquo des eacutetalages sert ainsi de modegravele pour eacutetendre aux autres sphegraveres culturelles intellectuelles et meacutediatiques le message patriote de la manifestation laquo On pourrait augmenter encore la valeur vulgarisatrice des eacutetalages en donnant comme thegraveme non seulement une exposition drsquoobjets fabriqueacutes en Suisse mais une deacutemonstra-tion graphique de lrsquoimportance pour notre eacuteconomie nationale drsquoacheter ces objets plutocirct que ceux importeacutes de lrsquoeacutetranger raquo lit-on ainsi dans la revue lausannoise Le Commerccedilant laquo Le mecircme reacutesultat devrait ecirctre rechercheacute dans les journaux aussi bien dans la partie reacutedactionnelle que dans les annonces Des concours drsquoideacutees sont envisageacutes concours auxquels seuls les citoyens neacutes en Suisse seraient admis Par ce moyen non seulement les fabricants prendraient contact avec le public mais les artistes les hommes de lettres prendraient contact avec ceux qui font de la publi-citeacute arme appeleacutee agrave faire beaucoup pour le succegraves de nos producteurs agrave condi-tion qursquoils en geacuteneacuteralisent lrsquousage et qursquoils le fassent drsquoune faccedilon plus rationnelle que jusqursquoagrave maintenant raquo687 Porteacutes agrave la vue des consommateurs les fruits du travail

687 HG laquo Le rocircle eacuteconomique de la Semaine suisse raquo in Le Commerccedilant ndeg 4 septembre 1918 p 106

Figure 30 Semaine suisse 1920 ndash Droguerie du Lion drsquoor Lausanne Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA PA 486 B 91 Archives priveacutees Schweizer Woche

national sont doteacutes drsquoune forte valeur symbolique qui jusqursquoalors leur faisait deacutefaut Le passage du modegravele dominant de la deacutecoration agrave celui de lrsquoorganisation souligneacute par Hannes Meyer en 1926688 offre ainsi la vitrine comme un champ drsquoexpeacuterimenta-tion visuelle des meacutethodes commerciales

32 DE lrsquoExposition agrave la foirE vErs un nouvEau paraDigmE DE lrsquoExHibition inDustriEllE (1915-1925)

321 Les participations suisses aux foires internationales preacuteambule

Au terme du long xixe siegravecle des expositions qui prend fin avec la Premiegravere Guerre mondiale les foires se preacutesentent comme lrsquoexpression drsquoun nouveau modegravele drsquoorganisation commerciale en rupture avec le faste des expositions universelles Loin du paradigme dominant du laquo spectacle raquo qui avait marqueacute les grandes exposi-tions du dernier quart du xixe siegravecle689 les foires opegraverent deacutesormais sous le signe de lrsquoanalyse de marcheacute et de lrsquoouverture de nouveaux deacuteboucheacutes selon un principe drsquoeacuteconomie et drsquoefficaciteacute Les foires privileacutegient la preacutesentation drsquoobjets types ndash les laquo eacutechantillons raquo ndash et le recours agrave des laquo carnets de commandes raquo aux deacutepens de la vente directe Lieux drsquoeacutechanges et drsquoaffaires les foires internationales sont conccedilues pour faciliter les transactions commerciales et lutter contre les mesures tarifaires des gouvernements690 En ceci elles renouent avec certains des principes fondateurs des premiegraveres expositions universelles

Dans quelle mesure les foires drsquoeacutechantillons se distinguent-elles des expositions laquo Lrsquoune est une manifestation active feacuteconde et sobre lrsquoautre une manifestation passive souvent vaine et drsquoun luxe toujours dispendieux raquo691 souligne en 1920 le promoteur de la Foire de Lyon Au-delagrave de ce jugement empreint de subjectiviteacute drsquoautres critegraveres entrent naturellement en compte Tandis que les expositions du xixe siegravecle constituaient selon Thomas Grossboumllting des laquo baromegravetres du progregraves raquo les foires repreacutesentent davantage un laquo baromegravetre conjoncturel raquo permettant gracircce agrave leur caractegravere peacuteriodique et local drsquoajuster lrsquooffre et la demande aux besoins du marcheacute692 La tradition des foires est bien anteacuterieure au premier quart du xxe siegravecle puisque celle-ci remonte au haut Moyen Acircge Il srsquoagissait alors essentiellement en Suisse comme ailleurs en Europe de manifestations drsquoenvergure reacutegionale qui permettaient aux commerccedilants et aux marchands de se retrouver peacuteriodiquement et de deacutevelopper des relations commerciales693 une forme speacutecifique drsquoeacutechanges qui tendit agrave disparaicirctre agrave la fin du xviiie siegravecle avec le deacuteveloppement des principaux axes de circulation agrave travers lrsquoEurope694

688 laquo Hannes Meyerdie neue Welt raquo in (Das) Werk vol 13 1926 p 222 [sn]689 grossBoumllting Thomas laquo Die Ordnung der Wirtschafthellip raquo p 377-403690 grAziA Victoria de Irresistible Empirehellip p 189691 touzot Charles laquo La technique drsquoune foire drsquoeacutechantillons raquo in Lyon Revue mensuelle drsquoexpansion commerciale Organe officiel de la Foire de Lyon ndeg 4 octobre 1920 p 40692 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 82-83693 rAdeff Anne laquo Faire les foires Mobiliteacutes et commercehellip raquo p 67-83694 KAufhold Karl Heinrich laquo Messen und Wirtschaftsausstellungenhellip raquo p 264-265

Lrsquoeacutemergence des foires dites modernes intervient dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale Certaines manifestations autrefois deacutedieacutees agrave lrsquoeacutechange de marchandises et au change695 deviennent alors des foires drsquoeacutechantillons Crsquoest le cas de la Foire de Leipzig sur laquelle la Foire nationale drsquoeacutechantillons de Bacircle prendra modegravele Des services performants drsquoinformation et de commande qui deacuteveloppent leurs propres strateacutegies de communication sont notamment mis en place696 Les foires srsquoadressent essentiellement aux professionnels Des horaires particuliers leur sont reacuteserveacutes durant lesquels lrsquoaccegraves aux halles est interdit au public Les acheteurs inteacuteresseacutes peuvent alors neacutegocier directement avec le producteur ou son repreacutesentant dans un espace speacutecialement conccedilu agrave cet effet situeacute geacuteneacuteralement agrave proximiteacute du stand ougrave sont disposeacutes les eacutechantillons Pour les producteurs lrsquoavantage retireacute par rapport aux expositions traditionnelles est certain Lrsquoexposition drsquoeacutechantillons et le recours au catalogue au carnet de commandes ou agrave la documentation commerciale permettent drsquoeacuteviter drsquoimportantes deacutepenses en termes de transport drsquoemballage et de deacuteballage des objets souvent volumineux Dans un ouvrage consacreacute agrave lrsquohistoire des foires Victor Jaunin reacutesume en 1919 les principales qualiteacutes de cette nouvelle forme de lrsquoexposition industrielle laquo Crsquoest pour le producteur une immense simplification et une reacuteelle eacuteconomie Assis tranquillement derriegravere son comptoir le fabricant peut attendre sans se ruiner en intense reacuteclame que la clientegravele mondiale vienne agrave lui raquo697

Lrsquoefficaciteacute de la foire est loueacutee par de nombreux commentateurs En 1944 Curt Giesker un ancien reacutedacteur de LrsquoExportateur suisse insistera dans un essai non publieacute consacreacute aux foires sur leur efficaciteacute commerciale Il eacutevoquera notamment la concen-tration en termes drsquoespace et de temps (laquo raumlumliche und zeitliche Konzentration raquo698) opeacutereacutee par cette forme particuliegravere de propagande commerciale Du point de vue de lrsquoacheteur professionnel la foire comporte eacutegalement de nombreux avantages Celui-ci dispose drsquoun catalogue des prix et drsquoun reacutepertoire deacutetailleacute des maisons fabriquant les produits rechercheacutes De la sorte il peut aiseacutement visiter plusieurs maisons dans la mecircme journeacutee comparer leurs prix et la qualiteacute de leurs produits

Contrairement au modegravele de la foire internationale celui de la foire nationale reacutepond davantage aux inteacuterecircts des commerccedilants et des deacutetaillants puisqursquoil peut eacutegalement ecirctre utiliseacute comme une mesure de substitution agrave une politique protection-niste699 En peacuteriode de guerre alors que les eacutechanges commerciaux rencontrent de nombreux obstacles la foire permet de stimuler le marcheacute inteacuterieur en mobilisant les acheteurs indigegravenes et en attirant sur le territoire helveacutetique les acqueacutereurs eacutetran-gers De maniegravere geacuteneacuterale les foires signalent une tendance agrave la speacutecialisation et agrave la professionnalisation des expositions sanctionneacutee par lrsquoeacutetablissement drsquohoraires drsquoouverture reacuteserveacutes aux acheteurs professionnels Le repreacutesentant commercial

695 rAdeff Anne laquo Foires raquo in Dictionnaire historique de la Suisse Bacircle amp Hautervie Schwabe Verlag amp Eacuteditions Attinger vol 5 2006 p 54-56696 grossBoumllting Thomas laquo Im Reich der Arbeit raquohellip p 82-83697 JAunin Victor Foires et Comptoirs drsquoeacutechantillons Eacutetude historique et eacuteconomique Lausanne Impr laquo La Suisse eacuteconomique raquo vol 1 1919 p 26698 laquo Das internationale Messewesen Verfasser Dr Curt Giesker raquo [Tapuscrit] [sl] [sd c 1944] p 54 ACV Fonds OSEC PP 778511699 KuumlhschelM Olivier eder Franz X siegrist Hannes Konsum und Nationhellip p 15

preacutesent sur le stand doit deacutesormais laquo faire lrsquoarticle raquo aupregraves de potentiels clients700 Pour les exposants les beacuteneacutefices drsquoune participation ne se mesurent plus seulement au montant du chiffre drsquoaffaires ndash on renonce drsquoailleurs dans les rapports annuels des foires agrave en articuler la somme ndash mais ils srsquoestiment eacutegalement agrave la densiteacute des relations et des contacts eacutetablis durant la manifestation701

Les premiegraveres participations suisses aux foires internationales interviennent degraves les deacutebuts de la guerre En Europe la multiplication des mesures protectionnistes et la baisse des changes provoquent une veacuteritable explosion de ce type de manifestation agrave Lyon (1916) agrave Bordeaux (1916) agrave Londres (1916) agrave Utrecht (1917) agrave Bruxelles (1919) agrave Barcelone (1920) et bien sucircr agrave Leipzig la plus ceacutelegravebre drsquoentre elles Du cocircteacute de lrsquoEntente les manifestations de Lyon et de Londres ont drsquoabord la vocation de faire barrage agrave lrsquoimportant rendez-vous commercial que constitue alors la Foire de Leipzig en Allemagne en admettant uniquement les produits issus des Eacutetats appartenant agrave lrsquoEntente et des pays neutres Si elles visent agrave mettre en avant la production nationale elles ont eacutegalement pour objectif de faciliter les eacutechanges entre pays allieacutes militaire-ment ou neutres agrave une peacuteriode ougrave la peacutenurie en matiegraveres premiegraveres et la rareteacute de certains produits manufactureacutes guettent de nombreux secteurs eacuteconomiques Si lrsquoon sait que les industries suisses prennent reacuteguliegraverement part agrave ces diffeacuterentes manifesta-tions agrave travers la repreacutesentation du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises notamment il reste difficile en dehors de toute participation officielle de la Confeacutedeacuteration de mesurer leur importance les sources sur le sujet eacutetant neacutecessairement moins abondantes Nous nous limiterons ainsi agrave signaler en guise de preacuteambule les aspects qui nous semblent les plus significatifs pour comprendre dans quel contexte furent creacuteeacutes la Foire nationale suisse agrave Bacircle (1917) et le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles agrave Lausanne (1919)

Durant les premiers mois de la guerre lrsquoactiviteacute de lrsquoOCSE est reacuteduite au strict minimum Son rapport pour les deux anneacutees 1914-1915 ne signale que deux parti-cipations agrave des manifestations internationales jugeacutees laquo importantes pour la Suisse raquo lrsquoExposition internationale du livre de Leipzig qui se deacuteroule en reacutealiteacute dans les semaines preacuteceacutedant la guerre et lrsquoExposition internationale de San Francisco organiseacutee en 1915702 Ce nrsquoest qursquoagrave partir de 1916 alors que se deacuteveloppent les grandes foires internationales que lrsquoOCSE peut entamer une reacuteorientation de ses activiteacutes en matiegravere drsquoexposition avec lrsquoappui de son Bureau de renseignements Le rapport pour les anneacutees 1916-1917 rend ainsi compte de la participation de lrsquoOffice aux foires interna-tionales de Leipzig de Lyon et de Londres ainsi qursquoagrave la foire de Bordeaux703 Mecircme

700 Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de direction preacutesenteacute agrave la IIe assembleacutee geacuteneacuterale du 21 septembre 1920 23 juin 1919-30 juin 1920 Lausanne Imprimerie Charles Pache 1920 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966201701 Meile W[ilhelm] laquo 20 Jahre Messedirektor Erinnerungen raquo in Jubilaumlums-Festschrift zur 25 Schweizer Mustermesse [sl] [sn] 04 1941 p 12702 6 und 7 Bericht der Schweizerischen Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen 1 Januar 1914 bis 31 Dezember 1915 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1916 ACV Fonds OSEC PP 77811703 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1916-31 deacutecembre 1917 Zurich Art Orell Fuumlssli 1918 ACV Fonds OSEC PP 77811

dans les foires agrave caractegravere national comme celle drsquoUtrecht le Bureau parvient agrave ecirctre admis puisqursquoil ne repreacutesente pas en soi une entreprise eacutetrangegravere

Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre le rapport annuel de lrsquoOCSE deacutecrit les avantages offerts par les foires internationales laquo Un bureau suisse de renseignements aux diverses foires internationales peut exercer une grande influence en faisant connaicirctre la production indigegravene et en contribuant agrave deacutevelopper les affaires avec les pays eacutetrangers Ainsi depuis sa participation agrave Utrecht le Bureau de renseigne-ments a vu en une forte mesure srsquoaccroicirctre la correspondance avec la Hollande et ses colonies raquo704 On estime par ailleurs que de tels bureaux constituent des instru-ments fort efficaces en raison de leur laquo pouvoir drsquoattraction sur les visiteurs eacutetran-gers raquo705 Ce jugement favorable agrave lrsquoeacutegard des foires appreacutecieacutees pour leur laquo efficaciteacute dans le commerce international raquo706 met un certain temps agrave advenir

Si le Bureau srsquoefforce certes de participer reacuteguliegraverement aux foires internationales le nombre drsquoexposants prenant part agrave ces manifestations drsquoun nouveau type demeure extrecircmement variable Seuls quatre exposants suisses se rendent par exemple agrave la foire de Leipzig en 1916 (sur 2 350 exposants) contre 92 agrave Lyon (sur 1 342) la mecircme anneacutee Sans doute peut-on expliquer cette mobilisation plus marqueacutee par le travail drsquoinformation opeacutereacute aupregraves des industriels et le voyage preacuteparatoire drsquoune deacuteleacutegation helveacutetique composeacutee notamment de Wilhelm Meile le futur preacutesident de la foire nationale drsquoeacutechantillons de Paul Rudhardt le preacutesident de lrsquoOffice et museacutee de lrsquoindustrie genevoise et drsquoEugegravene Faillettaz le preacutesident de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie qui parviendra agrave imposer quelques anneacutees plus tard la preacutesence du Comptoir suisse agrave Lausanne707 Le directeur de la Foire de Lyon lui-mecircme srsquoeacutetait du reste eacutegalement deacuteplaceacute agrave Lausanne pour faire part de laquo lrsquoentre-prise audacieuse de sa ville et pour y inteacuteresser la Suisse pays neutre raquo selon le reacutecit drsquoEugegravene Faillettaz708 Le voyage drsquoeacutetudes entrepris par les trois hommes ne deacutebouchera pourtant sur aucun projet commun

Bien que les foires semblent srsquoimposer durant la guerre comme les nouveaux centres drsquoaffaires internationaux celles-ci se heurtent encore au jugement sceptique

704 10e et 11e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 10705 laquo Protokoll der am 16 Juni 1923 in Zuumlrich (Bureau der Zentralstelle) abgehaltenen 31 Sitzung der Ausstellungskommission raquo AFS E 9043-01 2007177 vol 1 p 5706 12e et 13e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises 1er janvier 1920-31 deacutecembre 1921 Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13 ACV Fonds OSEC PP 77811707 Une publication est mecircme eacutediteacutee agrave cette occasion par la Chambre cantonale bernoise du commerce et de lrsquoindustrie sous la direction de Wilhelm Meile Reacutedacteur pour la revue LrsquoExportateur suisse (Schweizer Exporteur) Meile se fait notamment connaicirctre en reacutedigeant une thegravese sur les participations suisses aux expositions internationales et universelles Gracircce agrave la publication de cette eacutetude il se profile comme un expert en matiegravere drsquoexposition un savoir-faire qui sera sanctionneacute par sa nomination agrave la tecircte de la Foire suisse drsquoeacutechantillons en 1918 Voir La Suisse agrave la Foire de Lyon publieacute par le secreacutetariat de la Chambre cantonale bernoise du commerce et de lrsquoindustrie (Dr A Haas agrave Berne et A Diem agrave Bienne) et sous le patronage du comiteacute national suisse de la Foire de Lyon reacutedacteur en chef Dr W Meile Berne [sn] 1917708 fAillettAz Eugegravene laquo Historique du Comptoir suisse raquo in Les vingt ans du Comptoir suisse Lausanne 1920-1939 Lausanne Imprimerie centrale [sd c 1939] p 22

de certains speacutecialistes Les acteurs historiques de la politique drsquoexposition qui voient certaines de leurs anciennes preacuterogatives leur eacutechapper progressivement manifestent notamment de vives reacuteticences agrave lrsquoeacutegard des foires Dans une lettre adresseacutee en 1916 au Vorort Eduard Boos-Jegher entreprend de deacutemontrer la speacutecificiteacute des expositions qui estime-t-il srsquoadressent de maniegravere plus efficace agrave la masse des consommateurs et qui occasionneraient par conseacutequent de bien meilleures ventes709 Pour Boos-Jegher lrsquoorganisation des foires ne reacutepond pas agrave un principe rationnel et nrsquoapporte guegravere drsquoeacuteleacutements nouveaux par rapport aux expositions telles qursquoon les concevait avant la Premiegravere Guerre mondiale

Le secreacutetaire de lrsquoOCSE juge que la repreacutesentation des industries helveacutetiques agrave Lyon souffre drsquoun manque de centralisation une opinion qui laisse deacutejagrave apparaicirctre les luttes qui srsquoengageront agrave la fin de la guerre entre les diffeacuterentes organisations eacuteconomiques laquo Pas moins de cinq organes diffeacuterents indeacutependants les uns des autres (agrave Genegraveve Lausanne Neuchacirctel Bienne et Zurich) eacutetaient agrave lrsquoœuvre en Suisse pour y faire de la propagande Une direction unique premiegravere condition de succegraves faisant ainsi complegravetement deacutefaut la participation suisse srsquoen ressentit raquo710 conclut le rapport de lrsquoOCSE Il est vrai que contrairement aux expositions internationales qui eacutetaient fondeacutees sur le principe drsquoune repreacutesentation officielle des Eacutetats les foires se precirctent davantage agrave une deacutecentralisation des compeacutetences Cette tendance caracteacuterise preacuteciseacutement la peacuteriode 1915-1925 Durant cette deacutecennie lrsquoOCSE perd drsquoimportantes preacuterogatives agrave la faveur des foires des chambres de commerce et des socieacuteteacutes industrielles

Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre les participations aux foires internationales se multiplient et se poursuivent durant lrsquoentre-deux-guerres agrave un rythme soutenu En 1920 le Bureau de renseignements est repreacutesenteacute aux foires de Barcelone drsquoUtrecht de Bruxelles et de Milan puis degraves 1923 agrave Zagreb Les foires srsquoimposent ainsi comme un formidable moyen drsquoexpansion commerciale permettant notamment drsquoentretenir les relations drsquoaffaires Dans un article intituleacute laquo La technique drsquoune foire drsquoeacutechantillons raquo le preacutesident du Comiteacute drsquoorganisation de la Foire de Lyon et maire de la ville Eacutedouard Herriot reacutesume les avantages drsquoune telle manifestation en une formule laquo Le maximum drsquoaffaires dans le minimum de temps avec le minimum de frais raquo711

322 Le projet drsquoune foire nationale Bacircle versus Lausanne

3221 Les acteurs de la foire nationale

Degraves le deacutebut des hostiliteacutes la plupart des grandes puissances europeacuteennes entre-prennent de creacuteer leur propre foire Dans un climat de concurrence exacerbeacute il nrsquoest donc guegravere eacutetonnant de voir eacutemerger le projet drsquoune foire nationale en Suisse

709 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher (Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises) au Vorort le 6 deacutecembre 1916 AfZ Fonds Vorort 47011710 8e et 9e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip p 10711 touzot Charles laquo La technique drsquoune foirehellip raquo p 40

Entiegraverement tourneacutes vers lrsquoapregraves-guerre ndash on pense alors que les hostiliteacutes comme drsquoautres conflits agrave la fin du xixe siegravecle seront de courte dureacutee ndash les milieux indus-triels se preacuteparent agrave une reconfiguration des eacutechanges commerciaux Le conflit rend les exportations difficiles et certaines matiegraveres premiegraveres autrefois importeacutees de lrsquoAllemagne de la France ou de lrsquoItalie ne parviennent plus en quantiteacutes suffisantes pour maintenir la capaciteacute de production des industries helveacutetiques Il faut donc songer agrave deacutevelopper de nouveaux moyens drsquoacheminer des matiegraveres premiegraveres et drsquoeacutecouler la marchandise

Deux facteurs nous semblent essentiels dans lrsquoeacutemergence drsquoun projet de foire nationale Drsquoune part la perspective de stimuler le marcheacute inteacuterieur pour faire face aux limitations des exportations Drsquoautre part la possibiliteacute de certifier lrsquoorigine helveacutetique des articles exposeacutes par une politique rigoureuse de seacutelection des objets et des entreprises exposantes Il srsquoagit lagrave drsquoun eacuteleacutement qui inteacuteresse essentiellement les entreprises tourneacutees vers le marcheacute indigegravene La deacutemarche suscite en revanche une certaine reacuteserve de la part des milieux de lrsquoexportation qui redoutent que le recours agrave des mesures protectionnistes ne nuise aux relations commerciales avec les Eacutetats eacutetrangers712 Agrave ses origines du moins le principe drsquoune foire nationale reacutepond donc essentiellement aux inteacuterecircts des commerccedilants des artisans et de la petite industrie

La reacuteorganisation de lrsquoOCSE et la brusque interruption des expositions inter-nationales de grande envergure ouvrent un espace inespeacutereacute agrave des organisations moins centraliseacutees et plus indeacutependantes vis-agrave-vis des autoriteacutes feacutedeacuterales comme les chambres de commerce cantonales Actives depuis la fin du xixe siegravecle dans le domaine du renseignement eacuteconomique celles-ci srsquoemparent de la question des expositions En Suisse les chambres de commerce cantonales affilieacutees agrave lrsquoUSCI œuvrent en faveur des inteacuterecircts eacuteconomiques reacutegionaux Financeacutees pour certaines par les autoriteacutes cantonales (crsquoest le cas notamment dans les cantons de Bacircle et de Lausanne) elles fournissent eacutegalement un service drsquoinformation aux entreprises713

Agrave Bacircle la Chambre de commerce formule degraves 1915 le projet drsquoune foire natio-nale drsquoeacutechantillons La mecircme anneacutee la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie srsquoengage dans lrsquoorganisation drsquoun premier Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons qui apregraves trois eacuteditions successives est interrompu au profit drsquoune manifestation de plus grande envergure le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles dont la premiegravere eacutedition a lieu en 1920 Ces quelques indications factuelles signalent drsquoimportantes transformations dans la politique drsquoexposition dont les conseacutequences seront durables puisque aujourdrsquohui encore ces institutions eacuteconomiques sont consideacutereacutees comme drsquoimportants centres drsquoaffaires pour la Suisse

La creacuteation drsquoune foire nationale est mentionneacutee pour la premiegravere fois le 17 novembre 1915 lors drsquoune reacuteunion convoqueacutee agrave Berne dans les locaux du Conseil

712 Koumlnig Mario laquo Von der wahren Nationalitaumlt der Warenhellip raquo p 134-135713 BAuMAnn Rud laquo Handels- und Gewerbekammern raquo in reichesBerg N (eacuted) Handwoumlrterbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Socialpolitik und Verwaltung Berne Verlag Encyklopaumldie vol 3 1903-1922 p 1693

national Preacutesideacutes par le conseiller drsquoEacutetat bacirclois Fritz Mangold (1871-1944)714 ces laquo eacutetats geacuteneacuteraux de la Suisse eacuteconomique raquo715 sont destineacutes agrave laquo assurer la deacutefense eacuteconomique du pays raquo716 soit agrave opeacuterer un important travail de concertation dans la perspective de lrsquoapregraves-guerre laquo Lrsquoindustrie et lrsquoagriculture devront se donner la main raquo717 deacuteclare ainsi Ernst Laur le preacutesident de lrsquoUnion suisse des paysans Environ cent cinquante repreacutesentants de lrsquoindustrie de lrsquoagriculture et du commerce ainsi que deux repreacutesentants des autoriteacutes feacutedeacuterales (Arnold Eichmann de la Division du commerce et Josef Kaumlppeli de la Division de lrsquoagriculture) y prennent part Si la creacuteation drsquoune foire suisse laquo qui pourrait ecirctre combineacutee avec lrsquoorganisation drsquoexpositions itineacuterantes qui se transporteraient successivement dans les diffeacute-rentes reacutegions du pays raquo718 est eacutevoqueacutee cette premiegravere assembleacutee nrsquoaboutit agrave aucune deacutecision formelle719 Elle contribue toutefois agrave rendre attentifs les milieux industriels politiques et paysans agrave lrsquoimportance eacuteconomique drsquoune foire nationale

3222 Le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (1916-1918)

En 1915 la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie et la Socieacuteteacute indus-trielle de Lausanne organisent pour la premiegravere fois un Comptoir vaudois drsquoeacutechantil-lons Si nous ne nous attardons pas sur les deacutetails de cette manifestation il convient de signaler que son organisation srsquoinscrit dans une strateacutegie plus large qui vise agrave constituer laquo un bloc romand en matiegravere industrielle raquo720 Cette volonteacute de feacutedeacuterer les industriels romands au sein drsquoune mecircme organisation sera formaliseacutee en 1919 avec la creacuteation du Bureau industriel suisse sur lequel nous reviendrons ulteacuterieurement mais dont on peut drsquoores et deacutejagrave annoncer qursquoil deviendra en 1927 le siegravege lausan-nois de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale La creacuteation du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons signale ainsi derriegravere lrsquoargument identitaire mobiliseacute par ses promo-teurs et qui en peacuteriode de guerre opegravere comme un argument feacutedeacuterateur une volonteacute de capter une partie des subventions eacutetatiques deacutevolues agrave la politique commer-ciale Les organisateurs du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons estiment en effet que la laquo manne feacutedeacuterale raquo beacuteneacuteficie essentiellement aux Aleacutemaniques aux deacutepens de la Suisse romande ougrave il devient impeacuteratif de deacutevelopper de nouveaux moyens pour eacutecouler la marchandise laquo Il ne suffit pas de fabriquer affirme ainsi le directeur de lrsquoOffice de lrsquoindustrie genevoise Paul Rudhardt il faut vendre or il est de constata-tion courante qursquoen ce qui concerne la plus grande partie de la Suisse romande nos

714 Conseiller drsquoEacutetat de 1910 agrave 1919 et directeur des Archives eacuteconomiques suisses agrave Bacircle (1921-1937) Fritz Mangold srsquoillustre eacutegalement durant lrsquoentre-deux-guerres en matiegravere de politique sociale Le soutien qursquoil manifeste agrave lrsquoeacutegard de la gregraveve geacuteneacuterale en 1918 le contraindra agrave deacutemissionner du Conseil drsquoEacutetat Voir degen Bernard laquo Fritz Mangold raquo Dictionnaire historique de la Suisse URL httpwwwhls-dhs-dsschtextesfF5955php715 laquo En Suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 319 19 novembre 1915 p 1 [sn]716 laquo En Suisse raquo in Gazette de Lausanne ndeg 319 19 novembre 1915 p 1 [sn]717 laquo En Suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 319 18 novembre 1915 p 5 [sn]718 laquo En Suisse raquo in Journal de Genegraveve ndeg 319 18 novembre 1915 p 5 [sn]719 Bericht uumlber die I Schweizer Mustermesse in Basel vom 15 bis 29 April 1917 Bacircle Direktion d Schweizer Mustermesse 1917 p 24720 Lettre de Henri Muret agrave Monsieur de Rabours Avocat conseiller national Genegraveve 28 avril 1919 ACV Fonds OSEC PP 77891

capaciteacutes techniques ou artistiques sont souvent tregraves supeacuterieures agrave nos possibiliteacutes commerciales et nous ne savons pas toujours ndash je pense en ce moment agrave mes conci-toyens lagrave-bas agrave lrsquoextreacutemiteacute de la Suisse ndash tirer parti de ce que nous creacuteons raquo721

Comment ce laquo bloc romand raquo se constitue-t-il agrave la faveur des trois eacuteditions successives du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons entre 1916 et 1918 Preacutesident de la Socieacuteteacute industrielle de Lausanne de 1912 agrave 1916 puis de la Chambre vaudoise de commerce futur preacutesident du Comptoir suisse Eugegravene Faillettaz est lrsquoun des artisans majeurs de cette coalition romande qui reacuteunit des commerccedilants des petits patrons certains repreacutesentants de la grande industrie et du secteur bancaire ainsi que plusieurs eacutelus LrsquoAssociation des industries vaudoises creacuteeacutee en 1918 dans le cadre de la Chambre vaudoise de commerce et dont les activiteacutes sont recentreacutees sur les probleacutematiques relatives au travail joue eacutegalement un rocircle structurant dans cette mobilisation remarquable des milieux eacuteconomiques Le Comptoir vaudois drsquoeacutechan-tillons permet de remobiliser les milieux industriels autour drsquoun projet commun laquo Devant les eacuteveacutenements qui se preacuteparent lrsquoeacutetablissement des traiteacutes commerciaux etc il faut que nous arrivions agrave reconstituer le bloc romand sur le terrain eacutecono-mique cela est urgent La foire nous donne une occasion exceptionnelle pour reacuteunir nos efforts nous devons en profiter raquo722 estime-t-on alors dans lrsquoentourage de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie

Agrave la lecture des rapports des seacuteances consacreacutees au Comptoir drsquoeacutechantillons entre 1916 et 1918 on est en effet frappeacute par la volonteacute manifesteacutee par Eugegravene Faillettaz de revitaliser les eacutechanges au sein des milieux eacuteconomiques romands Celui-ci souligne plus particuliegraverement la neacutecessiteacute de consideacuterer lrsquoexposition non seule-ment comme un lieu de preacutesentation des marchandises mais eacutegalement comme un laquo laboratoire de recherche raquo ougrave srsquoeacutechangeraient des ideacutees723 Le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons srsquooffre eacutegalement comme un moyen de faire avantageusement circuler le savoir-faire en matiegravere drsquoexposition Lrsquoindustriel veveysan Auguste Roussy consi-degravere ainsi que celui-ci offre aux industriels et commerccedilants vaudois lrsquooccasion de laquo se perfectionner dans lrsquoart drsquoexposer raquo un type drsquoexpertise qursquoil considegravere comme lrsquoun des facteurs les laquo plus importants dans le commerce raquo724

La forme mecircme de lrsquoexposition est interrogeacutee On se demande notamment srsquoil faut privileacutegier une exposition permanente ou un museacutee si exposer en plein air sur le modegravele lyonnais ou dans des halles fermeacutees serait preacutefeacuterable Le recours agrave diffeacuterents moyens de publiciteacute comme lrsquoaffiche lrsquoannonce ou plus geacuteneacuterale-ment lrsquoimprimeacute est eacutegalement deacutebattu725 LrsquoŒuvre est mandateacutee pour concevoir les

721 rudhArdt Paul laquo Quelques mots sur lrsquoindustrie genevoise raquo in La Revue polytechnique ndeg 443 10 novembre 1917 p 187722 Lettre non signeacutee adresseacutee agrave Monsieur Faillettaz preacutesident de la Chambre du commerce et de lrsquoindus-trie Lausanne le 19 octobre 1918 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621723 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9664724 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9664725 laquo Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Assembleacutee geacuteneacuterale du samedi 9 septembre 1916 raquohellip PP 9664

supports visuels (affiches timbres reacuteclames et papier en-tecircte) du Comptoir vaudois Lrsquouniformisation de la typographie des lettres lui est eacutegalement confieacutee726 Crsquoest ainsi agrave travers ce type de manifestation que la collaboration aboutie de lrsquoartiste et de lrsquoindustriel appeleacutee des vœux de LrsquoŒuvre depuis sa creacuteation en 1913 trouve une premiegravere mise en pratique

Entre 1916 et 1918 le Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons connaicirct au cours de ses trois eacuteditions successives un essor remarquable La classification devient plus rigoureuse montrant la volonteacute de ses promoteurs drsquoorganiser avec davantage de meacutethode la participation des diffeacuterentes industries Degraves 1917 des groupes sont ainsi introduits permettant aux industries de se preacutesenter de maniegravere collective La manifestation tend en somme agrave srsquoinstitutionnaliser ce qursquoatteste eacutegalement le soutien plus important apporteacute par lrsquoEacutetat de Vaud et la Confeacutedeacuteration En deacutepit de ces ameacuteliorations lrsquoenvergure cantonale du Comptoir est jugeacutee trop restreinte si bien que ses promoteurs entreprennent lrsquoanneacutee suivante de lancer une foire nationale

3223 Le projet drsquoune foire nationale itineacuterante (1917)

Degraves le mois de mai 1917 soit agrave peine quelques jours apregraves la fermeture de la premiegravere eacutedition de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle (voir infra) une circulaire laquo tregraves confidentielle raquo727 est envoyeacutee par le Bureau du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons aux industriels vaudois Le projet drsquoune foire nationale itineacuterante qui briserait le monopole deacutetenu par Bacircle y est eacutevoqueacute pour la premiegravere fois Lrsquoun des arguments majeurs avanceacutes par les reacutedacteurs de la lettre reacuteside dans la volonteacute de deacutecentra-liser lrsquoorganisation drsquoune telle manifestation afin de laquo renforcer le caractegravere suisse des foires et des comptoirs raquo laquo Ce serait en mecircme temps inspirer confiance aux pays qui nous entourent et ce serait lrsquooccasion de bien faire comprendre que nous tenons agrave faire preacutevaloir un caractegravere exclusivement suisse et loyal aux foires et aux comptoirs de notre pays raquo728 peut-on lire dans la mecircme lettre Si lrsquoideacutee de former une coalition romande autour de la foire nationale est manifeste ses promoteurs nrsquoima-ginent pas abandonner la preacuteseacuteance lausannoise sur la future manifestation Crsquoest ainsi qursquoon assistera agrave un certain nombre de deacutefections en particulier du cocircteacute des associations industrielles genevoises qui preacutefeacutereront apporter leur soutien au bureau romand de la Foire de Bacircle plutocirct que de se plier aux exigences de la Chambre vaudoise de commerce Installeacute le 15 janvier 1918 agrave Genegraveve sous la direction de lrsquoancien directeur de la Foire drsquoeacutechantillons Jules de Praetere (voir infra) le Bureau a pour principale mission de mobiliser les exposants romands Il srsquoagit en effet drsquoune laquo organisation speacutecialement destineacutee agrave la Suisse romande afin drsquoeacutetablir un contact plus direct entre les participants des cantons welches et la direction de la Foire

726 laquo Bureau de la Chambre de commerce Seacuteance du 18 septembre 1918 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621727 Lettre du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (sign Eugegravene Faillettaz et Ch Favre) aux industriels du Canton de Vaud Lausanne le 19 mai 1917 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124728 Lettre du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (sign Eugegravene Faillettaz et Ch Favre)hellip

de Bacircle raquo729 La neacutecessiteacute de renforcer la collaboration aussi bien laquo mateacuterielle raquo que laquo morale raquo entre cantons aleacutemaniques et romands reacutepond au faible contingent drsquoexpo-sants romands preacutesents lors de la premiegravere eacutedition de la Foire Le bureau supervise ainsi la creacuteation de plusieurs comiteacutes cantonaux qui en se mettant au service de la Foire de Bacircle se deacutesolidarisent de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie Parmi les diffeacuterents comiteacutes cantonaux les Genevois proches de la Chambre genevoise de commerce sont particuliegraverement nombreux On compte notamment parmi eux le secreacutetaire et le vice-preacutesident de celle-ci ainsi que lrsquoactif directeur de lrsquoOffice et museacutee permanent de lrsquoindustrie genevoise Paul Rudhardt730 montrant ainsi la fragiliteacute du laquo bloc romand raquo

En 1917 lrsquoideacutee drsquoune foire nationale itineacuterante nrsquoest pas totalement ineacutedite Celle-ci avait eacuteteacute seacuterieusement deacuteveloppeacutee agrave Berne en 1915 lors drsquoune reacuteunion consacreacutee agrave cette question sans qursquoaucune suite ne lui ait eacuteteacute donneacutee731 Puis en 1916 un article paru dans le Bulletin commercial et industriel suisse qui avait alors fait grand bruit parmi les milieux industriels avait ressusciteacute un projet qui semblait deacutefinitivement enfoui du point de vue bacirclois du moins732 Son auteur Julien Rittener un industriel genevois auteur de lrsquoouvrage Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse apregraves la guerre733 preacuteconisait la tenue drsquoune foire itineacuterante drsquoune laquo exhibition annuelle unique groupant les inteacuterecircts reacutegionaux les coordonnant en un tout concret sous la forme drsquoune Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons raquo alors preacutesenteacutee comme une laquo solution bien preacutefeacuterable et un moyen bien plus sucircr drsquoatteindre le but raquo que les expositions ouvertes au public734 Cette foire itineacuterante aurait donneacute lieu agrave la fabrica-tion drsquoun laquo mateacuteriel deacutemontable raquo qui aurait circuleacute dans plusieurs chefs-lieux Dans un autre essai paru agrave la mecircme peacuteriode Rittener appelait drsquoailleurs de ses vœux la creacuteation drsquoune laquo exposition permanente feacutedeacuterale raquo735 semblable agrave celle de Leipzig ou de Lyon736

Soutenue par la Chambre genevoise de commerce la proposition de Rittener est relayeacutee aupregraves du Vorort Dans sa reacuteponse le Vorort ne srsquoengage guegravere preacutefeacuterant attendre les reacutesultats de la premiegravere eacutedition de la Foire de Bacircle au mois drsquoavril de la mecircme anneacutee Neacuteanmoins il se deacuteclare favorable agrave lrsquoensemble des propositions eacutemises par Rittener et adhegravere plus particuliegraverement au principe drsquoune foire itineacute-rante comprise comme une seacuterie drsquoexpositions organiseacutees laquo par branches et par reacutegions raquo737

729 laquo Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la Fondation et lrsquoactiviteacute du Bureau officiel pour la Suisse romande 1er janvier-15 juillet 1918 raquo SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361730 laquo Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la Fondation et lrsquoactiviteacutehellip raquo731 laquo Der Anspruch Basels auf die Schweizerische Mustermesse Zur Vorgeschichte der schweizerischen Mustermesse raquo 5 mars 1918 SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I D 361732 rittener Julien laquo En faveur drsquoune foire nationale suisse drsquoeacutechantillons raquo in Bulletin commercial et industriel suisse 15 novembre 1916 p 289-290733 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse apregraves la guerre Genegraveve Eggimann 1916734 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 289735 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 22736 rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomiquehellip p 22737 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vorort de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie agrave la Chambre de commerce de Genegraveve Zurich le 9 janvier 1917 AfZ Fonds Vorort 47011

Pour le Vorort la Foire de Bacircle est conccedilue comme un laquo examen baseacute sur un exemple pratique raquo738 qui permet drsquoeacutevaluer les reacuteelles qualiteacutes drsquoune telle forme drsquoorganisation commerciale avant de statuer sur la forme deacutefinitive que prendrait la manifestation Lrsquoorganisation faicirctiegravere souligne la neacutecessiteacute drsquoassocier lrsquoOCSE et le Bureau suisse de renseignements agrave cette reacuteflexion afin de mettre agrave profit leur laquo preacutecieuse expeacuterience raquo739 Pour mener agrave bien le projet drsquoune foire nationale le Vorort preacuteconise de patienter quelques mois ignorant la maniegravere dont les autoriteacutes de la Foire de Bacircle reacuteagiraient agrave cette proposition Si une certaine ironie transparaicirct dans les propos drsquoAlfred Frey ndash laquo Le Vorort a constateacute avec plaisir la coiumlncidence de la proposition de Monsieur Rittener avec lrsquoorganisation de la foire drsquoeacutechantillons de Bacircle la premiegravere de ce genre en Suisse raquo740 ndash la proposition de la Chambre de commerce genevoise constitue une occasion remarquable drsquoattaquer les preacuterogatives bacircloises en faisant entrer agrave nouveau lrsquoOCSE dans le jeu dont il avait eacuteteacute exclu

Ce dernier point est habilement eacuteludeacute dans la lettre adresseacutee quelques mois plus tard par le Vorort agrave la Chambre de commerce bacircloise au sujet de la proposition de Rittener741 Apprenant lrsquoinclinaison du Vorort pour la creacuteation drsquoune Foire nationale itineacuterante la Chambre de commerce bacircloise manifeste vivement son deacutesaccord et deacutefend lrsquoideacutee drsquoune manifestation nationale dont Bacircle deacutetiendrait seule le monopole Pour appuyer leurs vues les organisateurs de la Foire drsquoeacutechantillons srsquoefforcent de deacutemontrer le caractegravere purement speacuteculatif de la proposition de Rittener Ceux-ci soulignent en particulier le caractegravere superflu drsquoun mateacuteriel deacutemontable agrave quelques jours drsquoun important vote du Grand Conseil et du Conseil drsquoEacutetat bacirclois en faveur de la construction drsquoun bacirctiment en dur deacutedieacute agrave la foire Le projet drsquoune foire itineacuterante est enfin consideacutereacute comme un facteur de dispersion des forces contraire aux inteacuterecircts immeacutediats des milieux eacuteconomiques742 Dans un autre courrier ses partisans reven-diquent eacutegalement la paterniteacute du projet drsquoune foire suisse dont lrsquoorigine remon-terait agrave lrsquoanneacutee 1914743 Pour toutes ces raisons la Chambre bacircloise de commerce srsquooppose fermement agrave la creacuteation drsquoune nouvelle foire tout comme agrave lrsquointroduction drsquoun principe drsquoalternance deacutefendu par la Chambre vaudoise de commerce qui proposait que la foire se deacuteroule tous les trois ans agrave Lausanne

La parution de lrsquoarticle de Rittener et le deacutebat houleux qui srsquoengage entre le Vorort et la Chambre de commerce bacircloise en mai et juin 1917 surviennent de maniegravere presque simultaneacutee avec lrsquoannonce officielle le 25 mai 1917 de la creacuteation drsquoune foire nationale agrave Lausanne744 La nouvelle fait lrsquoeffet drsquoun coup de tonnerre Si plusieurs deacuteputeacutes vaudois et certains conseillers drsquoEacutetat craignent en soutenant lrsquoinitiative de la

738 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip739 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip740 Lettre de H Wunderly v Muralt preacutesident du Vororthellip741 Lettre du preacutesident de lrsquoUSCI agrave la Chambre de commerce bacircloise Zurich le 23 mai 1917 AfZ Fonds Vorort 47012742 Lettre de la Chambre de commerce de Bacircle au Vorort Bacircle 24 mai 1917 AfZ Fonds Vorort 47012743 Lettre de la Foire suisse drsquoeacutechantillons (sign Organisations Komitee der Praumlsident Blocher) au Vorort 19 juin 1917 AfZ Fonds Vorort 47012744 Circulaire de la Chambre de commerce de Lausanne (sign Eugegravene Faillettaz et Louis Beacuteguin) Lausanne le 4 juin 1917 AfZ Fonds Vorort 47012

Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie drsquoentrer dans un conflit ouvert avec le puissant Vorort la mobilisation de Faillettaz et le soutien du conseiller drsquoEacutetat radical Ernest Chuard ont raison des reacuteticences exprimeacutees par les eacutelus Crsquoest finalement par un vote pleacutebiscitaire qursquoest approuveacute le projet drsquoune foire nationale745

Le principe directeur de la foire est formuleacute par Henri Muret dans un rapport remis en 1918 agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie la foire nationale devra veiller agrave laquo reacutetablir lrsquoeacutequilibre eacuteconomique de la Suisse dans sa deacutependance de lrsquoeacutetranger et veiller au maintien de cet eacutequilibre raquo746 Si la formule demeure vague elle suggegravere selon la rheacutetorique alors usuelle de la laquo lutte contre lrsquoUumlberfremdung raquo une reacuteorientation des eacutechanges commerciaux vers les pays de lrsquoEntente tout en deacuteplorant la trop grande proximiteacute de Bacircle avec lrsquoAllemagne Il srsquoagit plus parti-culiegraverement de tirer parti du blocus imposeacute par lrsquoEntente vis-agrave-vis des exportations vers lrsquoAllemagne en renforccedilant les eacutechanges commerciaux vers la France lrsquoItalie et la Grande-Bretagne Dans son rapport pour lrsquoanneacutee 1918 lrsquoUnion vaudoise des associations industrielles et commerciales reacutesume les principaux avantages auxquels la Foire suisse pourrait donner lieu Le compte rendu eacutevoque drsquoabord la neacutecessiteacute de proteacuteger davantage les produits de fabrication helveacutetique et de laquo lutter pour la prospeacuteriteacute de lrsquoindustrie vraiment suisse raquo en empecircchant des laquo intrus raquo de laquo srsquoemparer de lrsquoindustrie suisse pour la transformer en une officine ougrave seules les eacutetiquettes seraient helveacutetiques raquo747

Pour leacutegitimer lrsquoentreprise romande aupregraves des autoriteacutes feacutedeacuterales et engager un veacuteritable rapport de force avec les acteurs bacirclois de la Foire drsquoeacutechantillons la plus grande rapiditeacute est de mise Henri Muret exhorte par ailleurs ses collegravegues agrave la prudence laquo Il faut devancer la Foire de Bacircle dans ses velleacuteiteacutes probables de faire ce que notre bureau a lrsquointention de faire Car elle est peut-ecirctre deacutejagrave renseigneacutee raquo748 En somme crsquoest par la force que srsquoimpose lrsquoideacutee drsquoune foire nationale agrave Lausanne contre lrsquoavis des autoriteacutes feacutedeacuterales qui manifestent drsquoabord un soutien unanime agrave la Foire de Bacircle avant de faire volte-face Comment expliquer ce retournement du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie en faveur de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie En raison de la guerre la Foire de Bacircle se heurte dans ses premiegraveres anneacutees agrave des difficulteacutes qui profitent sans doute au laquo bloc romand raquo Le manque drsquoacheteurs eacutetrangers et le relatif deacutesinteacuterecirct de lrsquoindustrie drsquoexportation laissent songer qursquoune manifestation romande plus orienteacutee vers les marcheacutes de lrsquoEntente ne ferait pas double emploi La deacuteroute des Empires centraux et la probable

745 laquo Seacuteance du Grand Conseil du 21 feacutevrier 1918 Foire suisse drsquoeacutechantilons raquo in Bulletin des seacuteances du Grand Conseil du Canton de Vaud Lausanne Chancellerie drsquoEacutetat p 806 sqq 746 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 6-7 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621747 Union vaudoise des Associations industrielles et commerciales Rapport sur lrsquoactiviteacute de la Socieacuteteacute pendant le dix-neuviegraveme exercice Preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee des deacuteleacutegueacutes du 20 juin 1918 Lausanne Imprimeries reacuteunies 1918 AfZ Fonds Vorort 47012748 laquo Notes de Mr Muret du 2 novembre 1918 raquo in laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621

reacuteorientation des eacutechanges commerciaux agrave lrsquoissue de la guerre preacutesument par ailleurs des difficulteacutes que pourrait rencontrer la manifestation bacircloise On estime en effet du cocircteacute vaudois que les relations commerciales avec les pays de lrsquoEntente ne sont pas assez deacuteveloppeacutees et que les ventes de produits helveacutetiques souffrent de la proxi-miteacute drsquoun certain nombre drsquoentreprises aleacutemaniques avec lrsquoAllemagne La preacutesence de rares producteurs drsquoorigine allemande au sein de la manifestation est par ailleurs jugeacutee inadmissible Lrsquoorganisation de la Foire elle-mecircme fait lrsquoobjet des plus vives critiques de la part drsquoHenri Muret laquo On y est parti sans programme nettement deacutefini accuse-t-il preuve en est lrsquoabracadabrante deacutefinition du but de la Foire par son preacutesident Bacircle est trop excentrique surtout pour une organisation permanente raquo749

La campagne meneacutee par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie finit par produire de singuliers effets Edmund Schulthess se prononce ainsi officielle-ment en faveur drsquoun second siegravege de la Foire une prise de position qui sera jugeacutee catastrophique par les membres de la Foire de Bacircle Malgreacute lrsquoavance prise par la Foire de Bacircle le soutien du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie et du Vorort au projet de la Chambre vaudoise de commerce porte ainsi un coup deacutecisif aux preacuterogatives qursquoelle deacutetenait jusqursquoalors Les velleacuteiteacutes de la Chambre vaudoise tombent agrave point nommeacute pour le Vorort et lrsquoOCSE qui gracircce agrave lrsquoassise drsquoAlfred Frey peuvent compter sur un retour des expositions dans leur sphegravere drsquoinfluence Frey se montre ainsi favorable au principe drsquoalternance proposeacute par la Chambre vaudoise de commerce Il invite par ailleurs le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie agrave reacutecuser une deacutecision de la Chambre suisse de commerce qui allait dans le sens contraire en invoquant un vice de forme750

Au terme de plusieurs mois de neacutegociation le principe de la foire itineacuterante initialement deacutefendu par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie est finale-ment abandonneacute au profit drsquoune exposition annuelle baseacutee agrave Lausanne le Comptoir suisse Comme Bacircle refuse de ceacuteder la Foire nationale agrave Lausanne ne serait-ce qursquoune anneacutee sur trois la deacutefinition drsquoun cahier des charges distinct consistant agrave reacutepartir les industries repreacutesenteacutees entre chacune des manifestations offre finale-ment une issue au conflit Bacircle cegravede agrave Lausanne les groupes de lrsquoalimentation et des machines agricoles et conserve tout ce qui a trait agrave lrsquoindustrie et au commerce ainsi qursquoagrave la petite meacutecanique aux moteurs et aux compteurs eacutelectriques751 Ce faisant le Comptoir se rapproche davantage drsquoune exposition speacutecialiseacutee et concegravede agrave titre de contrepartie lrsquoappellation laquo Foire suisse raquo agrave Bacircle Lrsquointervention du Vorort et de son preacutesident Alfred Frey dans cet arbitrage se reacutevegravele deacutecisive Edmund Schulthess arrache un accord qui sort le Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie de lrsquoimpasse En deacutepit du mouvement de deacutecentralisation opeacutereacute par les chambres de commerce les organisations faicirctiegraveres parviennent gracircce agrave leur influence aupregraves de lrsquoadministration agrave srsquoimposer agrave nouveau comme des interlocuteurs privileacutegieacutes du Conseil feacutedeacuteral en matiegravere drsquoexposition

749 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 6 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621750 Lettre du Vorort au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique 20 juillet 1918 AfZ Fonds Vorort 47012751 Procegraves-verbal de la seacuteance relative agrave la Foire suisse agrave Bacircle et agrave la Foire suisse agrave Lausanne du mercredi 18 juin 1919 agrave Berne ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 9662

3234 De la foire nationale agrave la foire drsquoexportation les deacutebuts de la Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle (1917-1925)

Apregraves lrsquoeacutechec de la reacuteunion qui rassemble en novembre 1915 les autoriteacutes feacutedeacuterales et les milieux eacuteconomiques en vue de lrsquoorganisation drsquoune premiegravere foire nationale la Chambre de commerce bacircloise et les autoriteacutes cantonales srsquoorganisent tregraves rapidement pour mettre sur pied une telle manifestation dans la citeacute rheacutenane Fritz Mangold qui avait preacutesideacute les laquo Eacutetats geacuteneacuteraux de la Suisse eacuteconomique raquo en 1915 deacutepose le 7 feacutevrier 1916 aupregraves du Conseil drsquoEacutetat du canton de Bacircle-Ville une requecircte concernant lrsquoorganisation drsquoune foire drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Une commission est alors formeacutee pour eacutetudier de plus pregraves la question752 Ses travaux deacutebutent le 1er septembre 1916 Lrsquoorganisation drsquoune Foire nationale drsquoeacutechantillons agrave Bacircle est deacutecideacutee tregraves rapidement et les creacutedits immeacutediatement voteacutes par le Grand Conseil Si le comiteacute creacuteeacute agrave cette occasion reacuteunit essentiellement des repreacutesentants de lrsquoindustrie et de lrsquoexeacutecutif cantonal bacirclois signalant une fois de plus le rappro-chement entre eacuteconomie priveacutee et Eacutetat dans le deacuteveloppement de nouveaux instru-ments de la politique commerciale la preacutesidence de cette premiegravere Foire nationale est curieusement assumeacutee par le peintre Jules de Praetere agrave qui revient la paterniteacute du projet En 1915 ayant pris connaissance des projets formeacutes au sein de la commis-sion eacuteconomique de la NSH Praetere avait pris soin drsquoexpliquer dans un courrier adresseacute agrave celle-ci son ambition de creacuteer un laquo marcheacute raquo qui aurait lieu quatre fois par an agrave Bacircle De Praetere nrsquoeacutevoquait pas encore le projet drsquoune foire mais bien celui drsquoune manifestation qui valoriserait les productions de qualiteacute et de goucirct laquo La preacutesentation sera artistique sur la base drsquoune discipline faisant appel au bon goucirct Toutes les marchandises seront controcircleacutees afin de voir si la qualiteacute et la forme sont adeacutequates raquo753

Figure centrale du mouvement de reacuteforme des arts appliqueacutes peintre et peacutedagogue drsquoorigine belge Jules de Praetere avait pris la direction de lrsquoEacutecole et du Museacutee des arts appliqueacutes de Zurich entre 1906 et 1912 En 1912 il devient directeur de lrsquoAllgemeine Gewerbeschule agrave Bacircle ougrave il restera jusqursquoen 1915 avant que son adjoint Hermann Kienzle ne lui succegravede Nommeacute agrave la tecircte de la Foire nationale drsquoeacutechantillons en 1916 il deacutemissionnera lrsquoanneacutee suivante et srsquoeacutetablira agrave Genegraveve ougrave il dirigera le bureau romand de la foire754 Si nous ne disposons pas de suffisamment drsquoeacuteleacutements pour nous attarder sur la preacutesidence de Praetere et sur son parcours relativement atypique il nous semble toutefois que sa nomination agrave la tecircte de la Foire drsquoeacutechantil-lons teacutemoigne de la porositeacute existant alors entre les milieux industriels et artistiques

752 Elle est composeacutee de Jules de Praetere Hermann Blocher (conseiller drsquoEacutetat) Rudolf Sarasin-Vischer (preacutesident de la Chambre de commerce de Bacircle) Walter Strub (inspecteur cantonal du travail pour les arts et meacutetiers) Traugott Geering (secreacutetaire de la Chambre de commerce Bacircle) Fritz Mangold (conseiller drsquoEacutetat hors parti) in Bericht uumlber die Schweizer Mustermesse in Basel 1917 Basel Direktion d Schweizer Mustermesse 1917 p 26753 Je traduis Lettre de Jules de Praetere agrave la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique 15 juin 1915 SWA PA 486 A 4754 Voir laquo Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Rapport sur la fondation et lrsquoactiviteacute du bureau offi-ciel pour la Suisse romande 1er janvier-15 juillet 1918 raquo SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361

(Fig 31) Jules de Praetere avait ainsi eacuteteacute mandateacute par Maggi pour dessiner certains emballages des fameux produits alimentaires755

Sous lrsquoimpulsion de la commission nommeacutee par le Conseil drsquoEacutetat les objectifs autrefois eacutenonceacutes par Praetere sont redeacutefinis laquo La Foire de Bacircle doit chaque anneacutee resserrer les liens entre les diffeacuterentes parties du pays en faisant mieux connaicirctre les produits de la grande et de la petite industrie Sa mission principale consiste agrave eacutelargir les relations drsquoaffaires existantes et agrave en creacuteer de nouvelles Elle indique aux commerccedilants et aux consommateurs de nouvelles sources de production suisses [hellip] Outre lrsquoaugmentation des deacuteboucheacutes agrave lrsquointeacuterieur la Foire se propose de favoriser lrsquoexportation drsquoune faccedilon tregraves intense Pour lrsquoimportation eacutetrangegravere elle offre la meilleure occasion de se renseigner sur les marchandises vraiment suisses raquo756 La Foire se destine aussi bien aux petits producteurs et commerccedilants qursquoagrave lrsquoindustrie drsquoexportation Outre un meilleur eacutecoulement des marchandises sur le plan inteacuterieur

755 seifert Annatina laquo De lrsquousine agrave lrsquoaffiche raquo in seifert Annatina (eacuted) De la cuisine agrave lrsquousine Les deacutebuts de lrsquoindustrie alimentaire en Suisse cat expo Vevey Alimentarium 2008 p 140756 Citeacute par Muret Henri in laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au Bureau de la Chambre vau-doise de commerce le 2 octobre 1918 par Mr H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621

Figure 31 Jules de Praetere (agrave gauche) aux cocircteacutes drsquoune deacuteleacutegation de repreacutesentants du Conseil feacutedeacuteral du Conseil national et du Conseil des Eacutetats du Tribunal feacutedeacuteral ainsi que des autoriteacutes bacircloises lors de la visite officielle de la Foire suisse drsquoeacutechantillons de 1917 On reconnaicirct au centre le Preacutesident de la Confeacutedeacuteration Edmund Schulthess Clicheacute paru dans LrsquoExportation suisse ndeg 14 1er aoucirct 1917 [sp]

et un soutien renouveleacute aux entreprises exportatrices elle se donne pour mission drsquoencourager les industries existantes en intervenant dans le domaine de la forma-tion commerciale757

Si la Foire de Leipzig constitue une reacutefeacuterence incontestable pour les fondateurs de la Foire de Bacircle lrsquohypothegravese drsquoune manifestation internationale est pourtant drsquoembleacutee eacutecarteacutee par ses organisateurs Agrave lrsquoinstar de la Semaine suisse creacuteeacutee la mecircme anneacutee cette premiegravere foire nationale suisse doit montrer la varieacuteteacute et la qualiteacute de la production helveacutetique La Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle est donc bien nationale crsquoest-agrave-dire qursquoelle nrsquoadmet en principe aucune industrie eacutetrangegravere et qursquoelle veille agrave lrsquoauthenticiteacute des produits exposeacutes Des commissions de controcircle examinent ainsi la marchandise exposeacutee et en cas drsquoinfraction au regraveglement retirent les produits litigieux mecircme si certaines exceptions sont toleacutereacutees En 1920 pour qursquoune entre-prise soit admise agrave la Foire drsquoeacutechantillons deux tiers des personnes dirigeantes et du capital engageacute doivent ecirctre drsquoorigine suisse suivant rigoureusement lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral urgent de 1919 sur lrsquoUumlberfremdung qui recommande qursquoune majoriteacute du conseil drsquoadministration des entreprises soit suisse En 1921 au plus fort de la crise eacutecono-mique ce niveau limite chutera toutefois agrave cinquante pour cent afin drsquoencourager davantage drsquoentreprises agrave participer agrave la manifestation

Lors de sa premiegravere eacutedition du 15 au 29 avril 1917 la Foire suisse drsquoeacutechantil-lons se deacuteploie sur plusieurs sites Diffeacuterents locaux de la ville le casino municipal et certains bacirctiments scolaires sont mobiliseacutes Outre ces eacutequipements provisoires une halle abritant une exposition permanente drsquoeacutechantillons est inaugureacutee La majeure partie des stands de la foire est toutefois regroupeacutee dans une halle en bois construite agrave cet effet Dans lrsquoenceinte de la foire des cabines drsquoune superficie de 75 m2 sont installeacutees sur les stands La vente directe eacutetant interdite ces espaces reacuteserveacutes permettent aux producteurs de remplir leurs carnets de commandes agrave lrsquoabri des regards Ce souci de privileacutegier les contacts entre producteurs et acheteurs se traduit eacutegalement par la limitation des heures drsquoouverture pour le public En 1917 la foire nrsquoaccueille le grand public que durant lrsquoapregraves-midi les samedis et dimanches Les cartes drsquoacheteur eacutediteacutees par la direction permettent drsquoidentifier leurs porteurs comme des professionnels favorisant leur accegraves agrave la foire Drsquoabord gratuites puis payantes degraves 1921 les cartes drsquoacheteur sont consciencieusement distribueacutees Elles permettent de distinguer les laquo vrais acheteurs raquo de la laquo foule de curieux raquo qui estime-t-on entravent laquo la bonne marche des affaires raquo758 En reacutealiteacute elles sont abondamment diffuseacutees en deacutepit des reacuteglementations successives eacutedicteacutees par la direction de la foire qui peine agrave exercer un veacuteritable controcircle sur lrsquoafflux des visiteurs

Une carte drsquoentreacutee est eacutegalement mise en vente agrave lrsquointention des non profes-sionnels laquo Le public qui est en effet en dernier lieu lrsquoacheteur essentiel peut

757 laquo Der Anspruch Basels auf die Schweizerische Mustermesse Zur Vorgeschichte der schweizerischen Mustermesse raquo 5 mars 1918 SWA Genossenschaft Schweizer Mustermesse H + I 361758 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 2

indirectement avoir une bonne influence sur le reacutesultat commercial de la Foire attendu que pendant le courant de lrsquoanneacutee il peut demander dans les magasins de deacutetail tel ou tel article qursquoil a vu agrave la foire raquo759 Ces beacuteneacutefices dits laquo indirects raquo ne se manifestent pas durant la dureacutee de la foire mais apregraves sa fermeture une fois les produits exposeacutes ayant rejoint la vitrine des deacutetaillants

Sur le plan des ameacutenagements proprement dits les objets peuvent ecirctre preacutesenteacutes sous forme drsquooriginaux de modegraveles drsquoeacutechantillons ou de photographies La preacutesence drsquoun repreacutesentant sur chacun des stands et la mobilisation de publications commer-ciales sont fortement recommandeacutees par la direction de la foire qui voit dans cette maniegravere drsquoentrer en relation directe avec les acheteurs le plus sucircr moyen de conclure des affaires laquo Un exposant avec un stand muet ne fera pas drsquoaffaires raquo lit-on ainsi dans lrsquoun des rapports annuels sur la Foire drsquoeacutechantillons760 En 1917 le volume des affaires conclues est eacutevalueacute selon les chiffres officiels fournis par le comiteacute drsquoorganisation entre 20 et 25 millions de francs761 Ce montant nrsquoa pourtant guegravere de valeur reacuteelle les exposants livrant parfois de fausses statistiques sans compter les affaires conclues ulteacuterieurement dont le montant ne pouvait faire lrsquoobjet drsquoune comptabiliteacute rigoureuse762

Au-delagrave du commerce de deacutetail les affaires commerciales srsquoenvisagent dans le long terme une conception qui participe agrave transformer durablement le caractegravere de lrsquoexposition industrielle laquo Pour lrsquohabitueacute de la foire lrsquoimportance de cette manifes-tation deacutepasse celle drsquoune inerte preacutesentation des marchandises pour devenir un facteur agissant de notre vie eacuteconomique raquo763 peut-on lire dans le Bulletin officiel de la foire Parallegravelement au mouvement progressif de professionnalisation de la publi-citeacute (voir 41) la foire devient un moyen de propagande dont les beacuteneacutefices peuvent se deacuteployer bien apregraves la fin de la manifestation gracircce agrave un important reacutepertoire de publications utiliseacute notamment par les repreacutesentants commerciaux764 Il srsquoagit sans doute lagrave de lrsquoun des acquis majeurs des foires Lrsquoexhibition de produits nrsquoa plus pour unique vocation de promouvoir certains secteurs cleacutes de lrsquoindustrie nationale mais elle permet aussi aux petits producteurs de srsquoafficher sur les stands Elle offre par ailleurs lrsquooccasion aux diffeacuterentes entreprises de tisser un reacuteseau drsquoaffaires alimenteacute lrsquoanneacutee durant par lrsquoaction sur le terrain des agents commerciaux et des leacutegations ainsi que par lrsquoenvoi reacutegulier de documentations speacutecialiseacutees Dans le mecircme ordre drsquoideacutee lrsquoexposition collective est envisageacutee moins comme un moyen de conclure immeacutediatement des affaires que comme celui de marquer la preacutesence de lrsquoindustrie suisse sur les marcheacutes internationaux En 1921 alors que la crise eacuteconomique frappe

759 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 p 9 [sl][sn][sd] (sign Wilhelm Meile)760 Rapport sur la IVe Foire suissehellip p 10761 sArAsin-vischer Rudolf laquo Coup drsquoœil reacutetrospectif sur lrsquoimportance de la Foire drsquoeacutechantillons pour lrsquoeacuteconomie publique de la Suisse raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 15 1918 p 155762 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 14763 H F laquo Die Mustermesse als WirtschaftsfaktorLa Foire drsquoeacutechantillons comme facteur eacuteconomique raquo in Bulletin officiel de la Foire suisse Bacircle ndeg 10-11 septembre 1930 p 366764 hAAs A laquo Messe und Propaganda raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 5 vol IX mai 1923 p 69

durement la Suisse Meile estime ainsi qursquolaquo une exposition collective peut [hellip] avec un maximum de chances de reacuteussite utiliser une foire drsquoeacutechantillons comme un moyen de reacuteclame raquo765

Organiseacutee dans un contexte pour le moins agiteacute la premiegravere eacutedition de la foire ne recueille pas la pleine approbation des milieux inteacuteresseacutes En deacutepit des plages horaires reacuteserveacutees aux seuls professionnels la foule des visiteurs ndash estimeacutee agrave plus de 300 000 personnes ndash contrarie la conclusion drsquoaffaires Lrsquoaffluence du public apparente la foire agrave une simple exposition releacuteguant au second plan lrsquoambition commerciale de la manifestation qui pourtant devait assurer son plein succegraves aupregraves des producteurs Au terme de cette premiegravere eacutedition Jules de Praetere deacutemissionne et cegravede son poste agrave Wilhelm Meile qui quelques anneacutees plus tocirct avait reacutedigeacute la premiegravere eacutetude historique sur les participations suisses aux expositions internatio-nales766 Il demeurera agrave la tecircte de la foire jusqursquoen 1938 accompagnant son deacutevelop-pement sur le plan international avant de prendre la tecircte de la direction geacuteneacuterale des Chemins de fer feacutedeacuteraux (CFF)

Sous son mandat la foire est centraliseacutee dans trois bacirctiments speacuteciaux Ces nouveaux eacutequipements permettent drsquoopeacuterer un regroupement des maisons par branches En 1919 on compte ainsi 19 groupes distincts Les secteurs les mieux repreacutesenteacutes sont ceux des produits textiles (301 exposants) des machines-ou-tils (164) des produits alimentaires (130) et de la chimie (88) montrant lrsquointeacuterecirct croissant de lrsquoindustrie drsquoexportation pour la foire drsquoeacutechantillons dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre767 Les industries du luxe sont en revanche plus faiblement repreacutesenteacutees (31 exposants pour lrsquohorlogerie et la bijouterie) en raison de la crise qui frappe alors ce secteur Malgreacute les efforts deacuteployeacutes par la direction de la Foire de Bacircle en direc-tion de lrsquoindustrie drsquoexportation les enquecirctes meneacutees aupregraves des exposants reacutevegravelent un meacutecontentement geacuteneacuteral768

En 1920 le gouvernement bacirclois deacutecide de modifier la raison sociale de la Foire qui devient une socieacuteteacute coopeacuterative Ce changement favorise lrsquoascendant des organi-sations eacuteconomiques sur lrsquoEacutetat laquo Jusqursquoici le canton de Bacircle-Ville eacutetait en quelque sorte lrsquoorganisateur de la foire par lrsquointermeacutediaire drsquoun comiteacute Maintenant crsquoest une socieacuteteacute coopeacuterative qui srsquoen charge elle est formeacutee de plusieurs cantons des puissantes et riches corporations de Bacircle de socieacuteteacutes diverses de commerccedilants et drsquoindustriels de banquiers raquo note ainsi un reacutedacteur de La Revue769 laquo Lrsquoexistence de lrsquoentreprise doit ecirctre assureacutee et son deacuteveloppement eacuteconomique entrepris avec des principes eacuteconomiques priveacutes raquo770 justifie agrave ce propos Wilhelm Meile dans le

765 Rapport sur la Ve Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 16 au 26 avril 1921 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1921 p 12766 Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungenhellip767 Rapport sur la IIIe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 24 avril au 8 mai 1919 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1919 p 8768 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920 Bacircle Foire suisse drsquoeacutechantillons 1920 p 12769 laquo Agrave la foire de Bacircle raquo in La Revue 20 avril 1921 [sn] Revue de presse du premier Comptoir suisse conserveacutee dans ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124770 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacirclehellip p 15

rapport annuel sur la foire Il interpregravete drsquoailleurs ce changement de raison sociale comme une laquo phase nouvelle de son existence raquo771 Selon le premier rapport de la socieacuteteacute coopeacuterative laquo il srsquoagissait de placer la Foire suisse drsquoeacutechantillons sur des bases nouvelles devant lui donner un cachet beaucoup plus national raquo772 Doteacutee drsquoun capital de 765 000 francs la Socieacuteteacute coopeacuterative beacuteneacuteficie des souscriptions de 473 membres Le Canton de Bacircle-Ville acquiert agrave lui seul des parts sociales pour un montant total de 225 000 francs lrsquoessentiel de la somme restante provenant de cotisations priveacutees773

Ces modifications srsquoaccompagnent drsquoameacuteliorations conseacutequentes sur le plan des infrastructures En 1921 un bacirctiment en dur disposant drsquoune surface drsquoexposition de 20 000 m2 est inaugureacute Sa construction consacre le caractegravere peacuterenne de la manifes-tation bacircloise Gracircce agrave lrsquoeacutedification drsquoun bacirctiment officiel les exposants qui drsquoune eacutedition agrave lrsquoautre occupent un semblable emplacement peuvent ecirctre facilement identi-fieacutes par les visiteurs de la manifestation une maniegravere drsquoinscrire dans lrsquoespace mecircme de la foire une forme de peacuteriodiciteacute des eacutechanges commerciaux Lrsquointroduction drsquoun groupe de la reacuteclame et de la propagande la mecircme anneacutee teacutemoigne de lrsquoouverture de la manifestation agrave de nouvelles meacutethodes commerciales En 1921 le groupe se compose de quatre divisions les laquo projets raquo laquo lrsquoindustrie raquo la laquo diffusion raquo et laquo lrsquoorga-nisation raquo de la reacuteclame Lrsquoensemble du groupe reacuteunit quatre-vingts exposants Aux cocircteacutes de maisons priveacutees figurent lrsquoOffice suisse du tourisme lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Vevey et les repreacutesentants de plusieurs publications eacuteconomiques En 1923 le groupe de la reacuteclame devient mecircme le plus important de la foire en reacuteunissant les industries des arts graphiques de lrsquoeacutedition et du mateacuteriel drsquoembal-lage Cette ouverture agrave de nouveaux groupes coiumlncide avec les premiegraveres tentatives abouties drsquoorganisation et de professionnalisation de la publiciteacute (voir 41) Si les deux premiegraveres eacuteditions de la foire nrsquoavaient guegravere pu compter que sur le soutien de lrsquoindustrie des machines lrsquohorlogerie le textile et la chimie ayant boudeacute la manifes-tation les manifestations se deacuteroulant dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre se preacutesentent sous de meilleurs auspices Dans un contexte marqueacute par une reprise des exporta-tions il srsquoagissait drsquoeacutetablir une relation durable avec les entreprises tourneacutees vers les marcheacutes exteacuterieurs et qui cherchaient agrave se faire connaicirctre des acheteurs eacutetrangers

Le passage progressif au principe de la foire drsquoexportation (Exportmesse) inter-vient au moment ougrave les eacutechanges commerciaux retrouvent un niveau comparable agrave celui drsquoavant-guerre et alors que les effets de la crise eacuteconomique de 1921-1923 srsquoestompent enfin Drsquoune manifestation essentiellement orienteacutee vers le marcheacute inteacuterieur agrave sa creacuteation elle devient ainsi au milieu des anneacutees 1920 une institution tourneacutee vers les marcheacutes exteacuterieurs qui en font agrave lrsquoinstar des foires internationales de Lyon et de Leipzig un instrument au service du commerce exteacuterieur

771 Rapport sur la IVe Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle Du 15 au 29 avril 1920hellip772 Extrait du discours de F Aemmer conseiller drsquoEacutetat citeacute dans Rapport annuel drsquoactiviteacute et de gestion de la Socieacuteteacute coopeacuterative Foire suisse drsquoeacutechantillons pour la peacuteriode allant du 1er octobre 1920 au 30 sep-tembre 1921 [sn][sd][sl] p 4773 Rapport annuel drsquoactiviteacute et de gestion de la Socieacuteteacute coopeacuterative Foire suisse drsquoeacutechantillons pour la peacuteriode allant du 1er octobre 1920 au 30 septembre 1921hellip p 10

En tant qursquoinstitution drsquoexpansion commerciale la Foire drsquoeacutechantillons nourrit une activiteacute continue en faveur de lrsquoindustrie suisse qui ne srsquointerrompt assureacute-ment pas lors de la fermeture annuelle de la manifestation Ce principe fondateur de la laquo deacutemocratisation du succegraves eacuteconomique raquo774 appeleacutee des vœux drsquoAlbert Baur (1877-1949)775 dans un article deacutedieacute agrave la premiegravere eacutedition de la Foire drsquoeacutechantillons consacre lrsquoinstitution de la foire comme un facteur cleacute pour la vitaliteacute des relations commerciales Cette perspective est largement partageacutee par Karl Lauterer qui publie du reste plusieurs articles issus de son manuel de publiciteacute dans LrsquoExportateur suisse776 Agrave ses yeux la foire doit ecirctre deacutecomposeacutee en trois phases auxquelles correspondent des principes diffeacuterencieacutes drsquoaction commerciale Ainsi eacutevoque-t-il la neacutecessiteacute de consideacuterer les effets de la foire sur une longue dureacutee et drsquoentretenir au-delagrave de la manifestation elle-mecircme une activiteacute de renseignement eacuteconomique qui favorisera les relations drsquoaffaires

laquo Le succegraves de la Foire ne reacuteside pas seulement dans la repreacutesentation dans lrsquoexposi-tion des marchandises ou dans la preacutesence personnelle pendant les 10 ou 15 jours que dure la Foire Il preacutesuppose plutocirct avant et apregraves la Foire un travail systeacutematique et bien combineacute la possession drsquoune bonne liste drsquoadresses agrave compleacuteter pendant la Foire absolument neacutecessaire pour permettre drsquoeacuteveiller lrsquointeacuterecirct et de nouer des connaissances personnelles [hellip]

Agrave cette pression personnelle exerceacutee apregraves la Foire sur le visiteur peuvent srsquoajouter drsquoautres modes de reacuteclame soit des rapports bien eacutecrits sur la Foire soit de courtes notices concernant le succegraves obtenu agrave la Foire publieacutees de preacutefeacuterence dans la Revue de la branche

Ceux qui ont installeacute un stand eacuteleacutegant et original le feront photographier et feront paraicirctre le clicheacute dans certaines publications ou dans des revues speacuteciales en lrsquoaccom-pagnant drsquoun texte explicatif En srsquoy prenant bien on obtient presque toujours lrsquoinser-tion [hellip] Quelle que soit lrsquoutiliteacute de la repreacutesentation agrave la Foire drsquoeacutechantillons elle nrsquoest cependant pas un moyen infaillible de parvenir au succegraves si le commerccedilant ne sait pas en utiliser toute lrsquoefficaciteacute en mettant agrave son service toutes les lois qui reacutegissent la technique la pratique et la science de la reacuteclame moderne Car sa preacutesence agrave la Foire drsquoeacutechantillons ne garantit pas agrave lrsquoexposant que les cailles lui tomberont toutes rocircties dans la bouche raquo777

774 BAur Albert laquo Lrsquoorganisation de la premiegravere Foire suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle raquo in LrsquoExportateur suisse ndeg 4 1er aoucirct 1917 p 169775 Collaborateur de Jules de Praetere agrave la Kunstgewerbeschule de Zurich de 1913 agrave 1915 Albert Baur figure parmi les membres fondateurs du SWB En 1915 il devient professeur agrave lrsquoEacutecole des arts et meacutetiers de Bacircle (Allgemeine Gewerbeschule) puis responsable de la bibliothegraveque du Gewerbemuseum Membre du comiteacute directeur de la Foire de Bacircle il srsquoillustre par ailleurs en poursuivant une activiteacute de critique de publiciste et de confeacuterencier Baur est eacutegalement un collaborateur reacutegulier de la revue Wissen und Leben et de la revue du Heimatschutz Mentionnons enfin qursquoil fait partie des initiateurs de lrsquoune des premiegraveres expositions de photographie du mouvement moderne en Suisse (voir agrave ce propos gAsser Martin laquo La per-ceacutee du modernisme les expositions photographiques en Suisse autour de 1930 raquo in lugon Olivier (dir) Exposition et meacutedias Lausanne LrsquoAcircge drsquoHomme 2012 p 67)776 lAuterer Karl Lehrbuch der Reklame VienneLeipzig C Barth Verlag 1923777 lAuterer Karl laquo Apregraves la Foire raquo in La Foire suisse drsquoeacutechantillons Suppleacutement de lrsquoExportateur suisse ndeg 10 15 juin 1923 p 3

La meacutediatisation de la foire agrave travers la reacutedaction de laquo courtes notices raquo ou la publication de clicheacutes photographiques rendant compte de lrsquolaquo eacuteleacutegance raquo et de lrsquolaquo originaliteacute raquo du stand constitue autant de signes drsquoun changement dans la concep-tion de ces manifestations La publication de vues photographiques des stands ne revecirct pas un caractegravere purement documentaire Elle opegravere eacutegalement sur le plan de la communication visuelle et participe agrave la construction de lrsquoimage de marque drsquoune entreprise La sobrieacuteteacute des ameacutenagements eacuterigeacutee au rang de principe organisateur des premiegraveres foires laisse progressivement la place agrave de plus riches ensembles neacutecessitant le savoir-faire de deacutecorateurs professionnels

Ainsi si les annonces publicitaires de la fin du xixe siegravecle portaient souvent la marque des reacutecompenses obtenues par un exposant cette tendance tend agrave se rareacutefier dans lrsquoentre-deux-guerres au profit drsquoune preacutesentation soigneacutee des stands largement diffuseacutee sous la forme de clicheacutes photographiques Diffeacuterents types drsquoactions publici-taires se deacuteploient dans le cadre de la foire Karl-Ursus Marhenke a ainsi deacutecrit trois types de modes opeacuteratoires ayant eu cours agrave Leipzig dans les anneacutees 1920 et que lrsquoon peut eacutegalement appliquer au cas bacirclois la publiciteacute reacutealiseacutee en faveur de la foire agrave travers la foire et lors de la foire sur les stands mecircmes des diffeacuterents exposants778

Cette diversification des modes de lrsquoaction publicitaire preacuteside agrave lrsquoorganisation des grandes foires commerciales et en constitue lrsquoun des traits distinctifs En 1928 la revue des CFF publie un article qui deacutecrit lrsquoeacutevolution dont la Foire de Bacircle aurait fait preuve depuis ses deacutebuts en matiegravere de propagande commerciale Mecircme si lrsquoarticle souffre de problegravemes de traduction il permet de prendre la mesure de lrsquoimposant appareil de propagande deacuteployeacute autour drsquoune telle manifestation

laquo Selon un plan de campagne meacutethodiquement eacutetabli drsquoapregraves les principes modernes et lrsquoexpeacuterience acquise les peacuteripeacuteties de cette propagande se deacuteroulent successivement dans tous les pays du monde Tout lrsquoarsenal de la publiciteacute moderne est mis agrave contribution circulaires prospectus imprimeacutes de tous genres affiches annonces publiciteacute reacutedaction-nelle reacuteclame lumineuse etc La Foire possegravede des repreacutesentants dans tout lrsquounivers (sic) Ce sont les Leacutegations Consulats et Chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger qui soit directement soit par lrsquointermeacutediaire drsquoagents se chargent drsquoannoncer notre manifesta-tion industrielle nationale aux importateurs de leurs pays respectifs et propagent du mecircme coup notre production industrielle en geacuteneacuteral

La propagande de la Foire agrave lrsquoeacutetranger nrsquoest donc pas autre chose en somme qursquoune forme de publiciteacute collective pour notre production industrielle tout entiegravere779 Dans les pays les plus eacuteloigneacutes du nocirctre il est hors de doute que cette activiteacute de la Direction de la foire contribue bien davantage agrave y faire connaicirctre notre industrie qursquoagrave servir directe-ment lrsquointeacuterecirct de la foire Or on sait combien il est neacutecessaire aujourdrsquohui de preacuteparer de longue date par une publiciteacute geacuteneacuterale inlassable la peacuteneacutetration commerciale sur un nouveau marcheacute Elle est tout aussi indispensable pour srsquoy maintenir raquo780

778 MArhenKe Karl-Ursus laquo Zwischen Konkurrenz und Innovation Die Werbung der Leipziger Messe in den 1920er Jahren raquo in zwAhr Hartmut topfstedt Thomas Bentele Guumlnter (eacuted) Leipzigs Messen 1497-1997 vol 2 Cologne Boumlhlau 1999 p 483-495779 Je souligne780 laquo Foire suisse et exportation raquo in Revue CFF ndeg 3 mars 1928 p 16 [sn]

Agrave travers la foire conccedilue comme une institution drsquoexpansion commerciale la propagande en faveur de lrsquoindustrie suisse srsquoexerce deacutesormais de maniegravere continue Les diffeacuterents supports publicitaires de la foire (imprimeacutes prospectus etc) et la mise au point drsquoun important appareil statistique opegraverent comme de formidables moyens de mobilisation des Suisses de lrsquoeacutetranger des services consulaires et des agences commerciales La Foire de Bacircle est drsquoailleurs doteacutee de son propre service de rensei-gnements pour lrsquoachat et la vente de marchandises faisant drsquoune certaine maniegravere concurrence agrave drsquoautres organisations homologues comme le Bureau de renseigne-ments zurichois Les laquo principes modernes raquo invoqueacutes ici renvoient naturellement agrave lrsquoeacutemergence de nouvelles meacutethodes publicitaires Cette apologie de la publiciteacute moderne et rationnelle sur laquelle nous reviendrons dans le prochain chapitre se manifeste non seulement par le recours agrave des moyens diversifieacutes de propagande pour promouvoir la Foire mais eacutegalement par une mobilisation croissante des mass media dans lrsquoenceinte mecircme de lrsquoexposition dans les ameacutenagements conccedilus pour les exposants La mise en reacuteseau de ces diffeacuterents moyens de propagande avant pendant et apregraves la manifestation constitue lrsquoun des signes les plus tangibles du mouvement de rationalisation qui srsquoopegravere alors dans le domaine de la propagande commerciale

323 Le Bureau industriel suisse et le Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles une contre-offensive romande agrave lrsquolaquo heacutegeacutemonie raquo bacircloise

3231 Le Comptoir suisse et la constitution drsquoun laquo bloc romand raquo

La deacutecentralisation croissante de lrsquoorganisation commerciale on lrsquoa dit favorise lrsquoeacutemergence drsquoun pocircle romand autour du Bureau industriel suisse (BIS) et du Comptoir suisse essentiellement tourneacute vers les anciens pays de lrsquoEntente Lrsquoexpeacuterience accumuleacutee au cours des trois eacuteditions successives du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons avait autoriseacute la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie agrave ambitionner lrsquoorganisation drsquoune plus vaste manifestation drsquoenvergure nationale Il est vrai que durant la guerre les foires nrsquoavaient cesseacute de croicirctre en nombre et en importance et qursquoun retour aux formes anteacuterieures de lrsquoexposition industrielle semblait peu probable La foire semblait ainsi appeleacutee agrave se deacutevelopper dans laquo un sens plus pratique vers des reacutealiteacutes plus immeacutediates et tangibles raquo781 selon les termes de lrsquoun des fondateurs du Comptoir vaudois laquo Quand lrsquoEurope sera rentreacutee dans une peacuteriode normale le Comptoir drsquoeacutechantillons sera un veacuteritable Comptoir consti-tuera le grand progregraves succeacutedant agrave lrsquoexposition suranneacutee raquo782 ajoutait-il Le modegravele dix-neuviegravemiste du laquo spectacle industriel raquo conccedilu comme un eacuteveacutenement de masse faisait une nouvelle fois lrsquoobjet drsquoune condamnation sans appel

La creacuteation du Comptoir suisse ne peut ecirctre reacuteduite agrave une simple reacuteaction agrave lrsquoheacutegeacutemonie bacircloise ni mecircme ecirctre interpreacuteteacutee comme le reacutesultat laquo naturel raquo des trois comptoirs cantonaux organiseacutes entre 1916 et 1918 Elle srsquoinscrit dans une reacuteorientation

781 B[Eacuteguin] L[ouis] laquo Expositions Foires et Comptoirs raquo in Revue eacuteconomique ndeg 7 10 mai 1917 p 2782 B[Eacuteguin] L[ouis] laquo Expositions Foireshellip raquo p 2

plus globale de la politique eacuteconomique vers les pays de lrsquoEntente Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee 1918 alors que la deacutefaite des puissances centrales semble deacutesormais ineacuteluc-table les autoriteacutes feacutedeacuterales cherchent en effet agrave renforcer les relations commerciales avec lrsquoEntente dont on estime qursquoelle contribuera de maniegravere deacutecisive agrave redeacutefinir lrsquoordre eacuteconomique mondial au terme de la guerre783 La creacuteation du Comptoir suisse constitue en outre lrsquoexpression du deacuteveloppement administratif de la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie dont les preacuterogatives deviennent avec la fonda-tion de lrsquoAssociation des industries vaudoises (1918) et le Bureau industriel suisse (1919) de plus en plus eacutetendues784 Il faut consideacuterer enfin la creacuteation du Comptoir suisse dans le contexte de lrsquoeacutemergence drsquoun nouveau type drsquoexpertise qui favorise lrsquoascension des cadres et des ingeacutenieurs et qui donnera lieu au deacutebut des anneacutees 1920 agrave un mouvement de laquo rationalisation de la propagande raquo sur lequel nous reviendrons plus en deacutetail dans le prochain chapitre La nomination drsquoHenri Muret agrave la tecircte du Comptoir suisse et du BIS nous semble agrave cet eacutegard significative Elle deacutenote une certaine laquo technocratisation raquo de la propagande commerciale dont la conception et la mise en œuvre reposent sur les meacutethodes promues au sein du mouvement de lrsquoorgani-sation scientifique Lrsquoorganisation scientifique du travail et de la production est alors conccedilue laquo comme un compleacutement logique de la promotion du commerce drsquoexporta-tion raquo785 Les premiers signes de cette progressive introduction des meacutethodes de laquo ratio-nalisation de la propagande raquo sont ainsi perceptibles degraves le deacutebut des anneacutees 1920 mecircme si leurs effets ne se deacuteploieront tout agrave fait qursquoagrave la fin de la mecircme deacutecennie avec la creacuteation de lrsquoOSEC Parmi les actifs promoteurs du Comptoir suisse il faut enfin signaler la preacutesence drsquoun acteur central pour lrsquohistoire de la promotion commerciale en Suisse Albert Masnata qui devient en 1921 le secreacutetaire geacuteneacuteral du BIS ougrave il fait ses premiegraveres armes avant drsquoacceacuteder en 1927 agrave la tecircte du bureau lausannois de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (voir chapitre 4)

La relation eacutetroite qui unit le Comptoir suisse agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie et au BIS donne davantage de leacutegitimiteacute au laquo bloc romand raquo Car en deacutepit des limitations imposeacutees par Bacircle au Comptoir suisse le BIS parvient agrave feacutedeacuterer des cercles bien plus larges que les seuls repreacutesentants des industries agricoles ou alimen-taires Parmi les membres fondateurs du BIS on retrouve ainsi diffeacuterents acteurs qui seront agrave lrsquoorigine quelque dix ans plus tard de la Commission romande de rationa-lisation pionniegravere dans lrsquointroduction des meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique du travail786 Pour lrsquoheure retenons seulement que la creacuteation du BIS et du Comptoir suisse ne constitue pas uniquement des eacutepipheacutenomegravenes de lrsquoeacuteconomie de guerre mais qursquoils deacutenotent une veacuteritable reacuteforme de lrsquoorganisation commerciale en Suisse romande

783 fleurY Antoine laquo La Suisse et la reacuteorganisation de lrsquoeacuteconomie mondiale Lrsquoexpeacuterience du premier apregraves-guerre raquo in Relations internationales ndeg 30 1982 p 150784 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commercehellip raquo p 43785 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 43786 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 103 sqq

3232 Le Bureau industriel suisse (1919)

Avant drsquoaborder les origines du Comptoir suisse revenons briegravevement sur les enjeux qui preacutesidegraverent agrave la creacuteation du BIS La constitution en Suisse romande drsquoun bureau de renseignements ayant des preacutetentions eacutegales sinon supeacuterieures agrave celles de son homologue zurichois en matiegravere drsquoorganisation commerciale repreacutesente un fait singulier et montre combien dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre les institutions drsquoexpan-sion commerciale entretiennent un rapport eacutetroit de concurrence Conccedilu comme une association de droit priveacute regroupant des industriels et des exportateurs le BIS contribue degraves sa creacuteation le 23 juin 1919 par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie agrave lrsquoessor de nouvelles meacutethodes commerciales Ses relations eacutetroites avec la Chambre de commerce suisse agrave Paris et la section eacuteconomique de la NSH lui assurent drsquoimportants relais agrave lrsquoeacutetranger Les eacutetudes de marcheacute la statistique commer-ciale comme lrsquoactiviteacute de renseignements constituent ses tacircches principales Son comiteacute composeacute de plusieurs repreacutesentants drsquoassociations industrielles est preacutesideacute par Henri Muret787 et compte plusieurs eacutelus du Parti radical Au beacuteneacutefice drsquoimpor-tantes subventions cantonales les organes dirigeants du BIS entretiennent toutefois un rapport ambivalent agrave lrsquoEacutetat caracteacuteristique des reconfigurations de lrsquoorganisation commerciale dans lrsquoentre-deux-guerres Il srsquoagit surtout de preacuteserver les preacuterogatives des membres du BIS et laquo drsquoencourager lrsquoinitiative priveacutee raquo conccedilue comme une laquo base essentielle de notre prospeacuteriteacute raquo788 La Confeacutedeacuteration accorde degraves 1920 une subven-tion de 25 000 francs au BIS sans compter les subsides verseacutes par le canton agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie dont celui-ci beacuteneacuteficie eacutegalement789

En deacutepit des nombreuses homologies existant entre le Bureau de renseignements de Zurich et le BIS ses protagonistes veillent agrave srsquoen distinguer Les relations privi-leacutegieacutees entretenues par le Bureau de renseignements avec le Deacutepartement politique feacutedeacuteral sont notamment fustigeacutees ndash lrsquoorgane zurichois est deacutepeint comme le laquo bureau du Deacutepartement politique ou agrave peu pregraves raquo790 Le BIS et le Comptoir cherchent drsquoabord agrave se positionner vis-agrave-vis de leurs concurrents immeacutediats dans lrsquoobjectif de conqueacuterir la leacutegitimiteacute neacutecessaire aupregraves des autoriteacutes cantonales et feacutedeacuterales

787 Agrave sa creacuteation en 1919 le BIS reacuteunit les personnaliteacutes suivantes Eugegravene Faillettaz (preacutesident de la Chambre vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie) Louis Beacuteguin (secreacutetaire de lrsquoAssociation des indus-tries vaudoises) Alexandre-Franccedilois-Louis Cailler (administrateur de la SA des Chocolats suisses Peter Cailler Kohler) Maurice Goetschel (conseiller national) Colonel Henri Grobet (directeur des Usines meacutetallurgiques) Jules Neher (directeur de la Motosacoche SA) Tell Perrin (preacutesident de lrsquoAssociation des industries neuchacircteloises) H Richard (administrateur deacuteleacutegueacute de la SA H Moser et Cie) Maurice Trottet (secreacutetaire de lrsquoUnion des industriels valaisans) Edmond Turrettini (directeur de la Socieacuteteacute gene-voise drsquoinstruments de physique) J Vautier (directeur de la SA Vautier fregraveres et Cie) Son secreacutetariat geacuteneacuteral est confieacute agrave Andreacute Perrochet tandis que sa direction est assumeacutee par Henri Muret788 Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de direction preacutesenteacute agrave la IIe assembleacutee geacuteneacuterale du 21 septembre 1920 23 juin 1919-30 juin 1920 Lausanne Charles Pache 1920 p 6 ACV PP 77811789 En 1920 la Confeacutedeacuteration finance le BIS agrave hauteur de 25 000 francs les cantons et les associations agrave hauteur de 7 850 francs et les industriels par le biais drsquoune cotisation agrave hauteur de 3 780 Un solde de 16 000 francs est couvert par la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie in Bureau industriel suisse 1er Rapport du Comiteacute de directionhellip p 15 ACV Fonds OSEC PP 77811790 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo p 4 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621

En 1918 alors que la creacuteation du BIS est encore agrave lrsquoeacutetat de projet Henri Muret attaque dans un meacutemoire adresseacute agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindus-trie Alfred Frey et Eduard Boos-Jegher Muret y deacuteveloppe lrsquohypothegravese selon laquelle les tensions entre Bacircle et Lausanne auraient eacuteteacute orchestreacutees par les membres de lrsquoOCSE laquo Jrsquoai su lrsquoaccueil relativement favorable fait au projet de foire agrave Lausanne par M le Conseiller national A Frey qui marche on le sait la main dans la main avec M Georg de Genegraveve mais sait-on que M Frey ne demande pas mieux que de voir Bacirclois et Vaudois se ldquomanger le nezrdquo pour le plus grand bien de son bureau de Zurich qursquoil estime non sans apparences de raison supeacuterieur dans ses effets aux foires raquo791

Selon Muret Alfred Frey tirant avantage du cumul des fonctions agrave la tecircte de lrsquoOCSE et du Vorort aurait tenteacute de nuire agrave la Foire de Bacircle en favorisant lrsquoeacutemer-gence drsquoune manifestation de type identique agrave Lausanne Dans le mecircme rapport citant cette fois-ci les propos drsquoun correspondant deacutecrit comme un homme laquo fort bien renseigneacute raquo mais dont lrsquoidentiteacute est gardeacutee secregravete Muret soupccedilonne Boos-Jegher de collusion avec lrsquoAllemagne

laquo Agrave propos de ce livre drsquoadresses je crois qursquoon ignore en Suisse romande que son auteur est M Boos-Jegher Allemand naturaliseacute grand ami de M Fabre du Faure Consul geacuteneacuteral drsquoAllemagne agrave Zurich M B J ne sait que tregraves peu le franccedilais et il manifeste assez ouvertement son antipathie et son aversion pour tout ce qui est welsche [hellip] Mon ideacutee est que le livre drsquoadresses a eacuteteacute tregraves bien fait drsquoapregraves certaines volonteacutes et inteacuterecircts

Je soupccedilonne M B J drsquoecirctre lrsquoinstigateur de lrsquoexposition drsquoeacutechantillons en Suisse que va organiser le Deutscher Werkbung (sic) et dont le Schweizerischer Werkbund dont M B J fait partie se dit complegravetement eacutetranger

Nrsquoest-il pas eacutetonnant que cet Allemand naturaliseacute soit successivement agrave la tecircte de plusieurs services et organisations politiques eacuteconomiques officielles ou officieuses lui donnant la faculteacute de favoriser selon ses sentiments et drsquoecirctre toujours au courant de la situation et des besoins de tous les pays nous environnant Un Consul Anglais (sic) me disait un jour qursquoil ne voulait rien du tout avoir agrave faire avec ce bureau

Eacutetait-il donc impossible de trouver un Suisse pur sang pour occuper cette place [hellip] Crsquoest agrave se demander si nous sommes des imbeacuteciles ou si nous sommes obligeacute (sic) de nous laisser faire raquo792

Ce bref extrait rend compte du climat deacuteleacutetegravere qui regravegne alors entre les diffeacuterentes organisations eacuteconomiques Agrave une peacuteriode ougrave le discours sur lrsquoUumlberfremdung est largement reacutepandu au sein des milieux industriels il nrsquoest pas anodin drsquoinsister sur les preacutetendues origines drsquoEduard Boos-Jegher et sur sa situation de laquo naturaliseacute raquo Les relations supposeacutees du secreacutetaire de lrsquoOffice des expositions avec le Deutscher Werkbund793 nourrissent ici les thegraveses antigermaniques drsquoHenri Muret et fondent la leacutegitimiteacute drsquoune foire lausannoise Selon Muret le Bureau de renseignements et la

791 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambrehellip raquo792 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambrehellip raquo p 4-5793 Les expositions dont il est question ici sont certainement celles du Deutscher Werkbund organiseacutees agrave Bacircle et agrave Berne en 1917 et dont les enjeux ont eacuteteacute eacutevoqueacutes dans notre chapitre 2 laquo Ausstellung von

Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle nuiraient en effet au commerce exteacuterieur helveacutetique dans la mesure ougrave elles associeraient pour les pays de lrsquoEntente la production helveacutetique agrave la production allemande laquo En reacutesumeacute eacutecrit-il jrsquoestime qursquoagrave bien des eacutegards le Bureau de Zurich est une institution dangereuse faisant peut-ecirctre plus de mal que de bien et favorisant ce que nous voudrions eacutecarter il ne satisfait pas au but qursquoun bureau vraiment suisse devrait poursuivre crsquoest-agrave-dire lrsquoeacutequilibre dans notre deacutependance de lrsquoeacutetranger Le bureau de Zurich est certainement une maison ougrave les Allieacutes ne se sentent pas agrave lrsquoaise raquo794

Certes la part des capitaux allemands engageacutes agrave cette peacuteriode dans les entreprises helveacutetiques demeure tregraves importante et la preacuteparation de lrsquoapregraves-guerre enjoint en attendant lrsquoissue du conflit agrave prendre soin des relations avec les pays de lrsquoEntente laquo Pour parler clairement il faut en Suisse lutter contre lrsquoemprise allemande lrsquoAlle-magne a en Suisse une situation privileacutegieacutee ce doit ecirctre un des buts de la Foire de Lausanne que de faciliter aux autres puissances lrsquoaccegraves du marcheacute suisse nous devons chercher agrave reacutetablir lrsquoeacutequilibre rompu par lrsquoAllemagne gracircce agrave sa situation et agrave des meacutethodes contre lesquelles nous nrsquoavons pas jusqursquoici su ou oseacute lutter Ceci est un but patriotique indiscutable On peut poser drsquoembleacutee que ni Zurich ni Bacircle ne sont placeacutes pour entreprendre un tel travail crsquoest agrave la Suisse romande qursquoil convient de le confier raquo795 Mais il srsquoagit eacutegalement sur un plan plus concret et peut-ecirctre moins ideacuteologique drsquoouvrir de nouveaux deacuteboucheacutes aux industriels romands vers les marcheacutes de lrsquoEntente qui joueront un rocircle deacuteterminant dans la reacuteorganisation des eacutechanges commerciaux apregraves la guerre

Du cocircteacute des organisateurs du Comptoir suisse la volonteacute de se distinguer de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle opegravere eacutegalement sur le plan strateacutegique comme un moyen de leacutegitimer lrsquoinitiative romande Il srsquoagit agrave lrsquoorigine du moins de mener agrave bien une entreprise laquo totalement diffeacuterente raquo de la manifestation bacircloise et de favoriser les exportations romandes en forccedilant quelque peu agrave la deacutecentralisation de la politique commerciale laquo La Suisse romande est en retard pour les questions de deacuteveloppement industriel et commercial raquo deacuteplore en 1923 Aloys de Meuron un membre du comiteacute de patronage du BIS laquo Il y a trop de centralisation en Suisse Le Vorort a trop de compeacutetences On consulte rarement la Suisse romande pour les questions consulaires Il est tant (sic) de reacuteagir et de revendiquer notre place On a la tendance agrave Bacircle de (sic) vouloir monopoliser toute activiteacute dans le domaine des foires et des Suisses agrave lrsquoeacutetranger Cette conception nrsquoa pas sa raison drsquoecirctre La Suisse Romande (sic) a le droit et le devoir de travailler dans lrsquointeacuterecirct de nos indus-tries Sans imiter en tout point Bacircle nous pouvons accomplir une œuvre utile raquo796 Si les acteurs du BIS ne srsquoembarrassent pas du paradoxe apparent entre lrsquoappel agrave la

Kuumlnstlern des Deutschen Werkbundes raquo Gewerbemuseum Basel 11 mars au 9 avril 1917 laquo Deutscher Werkbund Ausstellung auf dem Kirchenfeldplatz Bern raquo 18 aoucirct au 30 septembre 1917794 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commerce le 2 octobre 1918 par M H Muret ingeacutenieur raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96621795 laquo Foire suisse de Lausanne Rapport preacutesenteacute au bureau de la Chambre vaudoise de commercehellip raquo p 7796 laquo Confeacuterence pour lrsquoexpansion et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger et reacuteunion des Suisses agrave lrsquoeacutetranger au 4e Comptoir suisse le 12 septembre [1923] raquo ACV Fonds OSEC PP 77817

deacutecentralisation et le discours eacuteconomique sur la nation crsquoest que ceux-ci sont de farouches adversaires de lrsquoEacutetat central tel qursquoil fut deacutefini au xixe siegravecle797 La creacuteation de lrsquoOSEC en 1927 et la deacutelocalisation de lrsquoun de ses deux siegraveges agrave Lausanne consti-tueront du reste une incarnation immeacutediate des principes feacutedeacuteralistes deacutefendus par Albert Masnata (voir chapitre 4)

3233 Le Comptoir suisse une foire nationale agrave Lausanne

Le premier Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles ouvre ses portes le 11 septembre 1920 sur la place de Beaulieu agrave Lausanne Le BIS et la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie opegraverent un veacuteritable tour de force en mobilisant pregraves de 600 exposants Situeacutee dans une halle provisoire utiliseacutee pour les expositions nationales des beaux-arts cette premiegravere eacutedition du Comptoir suisse est encore essentiellement tourneacutee vers le marcheacute inteacuterieur (Fig 32 Fig 33) Le BIS y occupe un local propre ougrave un service de renseignements industriels et commerciaux est offert aux acheteurs Outre certains renseignements sur les produits exposeacutes au Comptoir celui-ci dispense des informations concernant les industries qui ne beacuteneacutefi-cient drsquoaucune repreacutesentation dans lrsquoenceinte de la manifestation De mecircme fournit-il de preacutecieuses indications sur les deacuteboucheacutes pour les produits suisses agrave lrsquoeacutetranger agrave travers la mise agrave disposition de ses diffeacuterents laquo services speacuteciaux raquo798 Un service de presse coordonneacute par Eugegravene Faillettaz et financeacute par les entreprises affilieacutees agrave la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie assure la promotion du Comptoir799 Si quelques annonces paraissent bien dans la presse belge ou britannique ce sont essentiellement les journaux quotidiens agrave grand tirage et la presse speacutecialiseacutee qui accueillent la majeure partie de la publiciteacute en faveur du Comptoir800

Agrave lrsquoinstar de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle lrsquoambition nationale du Comptoir suisse se manifeste par lrsquoorganisation de journeacutees cantonales et officielles Si celles-ci font certes la part belle aux personnaliteacutes politiques et agrave la ceacuteleacutebration des valeurs bourgeoises et patriotes qui caracteacuterisaient deacutejagrave les expositions industrielles de la seconde moitieacute du xixe siegravecle ce sont plus certainement encore les journeacutees profes-sionnelles qui constituent lrsquoattrait central de la manifestation De vastes salles sont mises agrave la disposition des associations professionnelles laquo amicales raquo ou laquo patriotes raquo801 pour leurs assembleacutees geacuteneacuterales et lrsquoorganisation drsquoeacuteventuelles confeacuterences802 Drsquoautres lieux de sociabiliteacute sans doute moins institutionnels revecirctent eacutegalement une importance significative De nombreux locaux de deacutegustation ndash buvettes et restau-rants ndash sont ainsi reacutepartis agrave diffeacuterents endroits de la manifestation

797 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suissehellip p 42-43798 Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles Lausanne septembre 1920 Catalogue Lausanne Imprimeries reacuteunies [c 1920] p 16799 godAt Eacuteric laquo La Chambre vaudoise du commercehellip raquo p 44800 laquo Rapport de la Commission de presse et de la publiciteacute du Comptoir raquo 1920 PP 966202801 Catalogue officiel du Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles 1924 Lausanne Imprimeries reacuteunies 1924 [sp]802 La laquo journeacutee suisse des deacutetaillants raquo donne par exemple lieu agrave lrsquoadoption de plusieurs reacutesolutions dans le sens drsquoune meilleure coordination des inteacuterecircts des milieux commerccedilants

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Lieux drsquoeacutechanges et de rencontres les foires inaugurent eacutegalement de nouvelles formes de meacutediation commerciale qui srsquoemparent de plus en plus des instruments de la reacuteclame moderne La direction du Comptoir suisse confie ainsi agrave Percival Pernet membre de LrsquoŒuvre la reacuteali-sation drsquoune laquo marque raquo propre agrave la foire qui doit permettre drsquoidentifier la manifestation dans la presse et dans lrsquoespace public (Fig 34) Mecircme si le reacutesultat demeure tregraves proche de lrsquoillustration la volonteacute drsquounifier la communi-cation visuelle est embleacutematique de lrsquoimpor-tance prise par cette question dans le domaine de lrsquoorganisation commerciale La plupart des affiches du Comptoir reacutealiseacutees durant la premiegravere deacutecennie de la manifestation seront du reste exeacutecuteacutees par Pernet

La premiegravere eacutedition du Comptoir attire environ 300 000 visiteurs803 Comme agrave Bacircle des horaires speacuteciaux sont deacutedieacutes aux profes-sionnels Lrsquoattrait du grand public pour la manifestation reste toutefois important La foule est parfois telle que les professionnels ne peuvent acceacuteder aux stands qursquoavec difficulteacute (Fig 35) laquo Beaucoup drsquoexposants se plaignent de lrsquoaffluence de curieux qui aux dires de quelques meacutecontents a fait du Comptoir une exposition pour ne pas dire plus et non point un Comptoir drsquoaffaires raquo804 signale-t-on ainsi

dans le rapport pour lrsquoanneacutee 1920 Prenant acte des reacutecriminations des exposants la direction du Comptoir proscrira lrsquoaccegraves agrave la manifestation lrsquoanneacutee suivante aux eacutecoles aux pensionnats et aux enfants De mecircme les heures drsquoouverture au public seront-elles limiteacutees au samedi et au dimanche Agrave lrsquoinstar de Bacircle des cartes drsquoacheteurs qui offrent un accegraves privileacutegieacute agrave la manifestation sont distribueacutees aux professionnels Gratuites elles permettent de circuler trois jours durant dans les diffeacuterentes halles alors que la presse et les exposants sont autoriseacutes agrave peacuteneacutetrer gratuitement dans lrsquoenceinte de la manifestation Les eacutetrangers restent pour leur part des clients tregraves convoiteacutes puisque des cartes drsquoinvitation sont imprimeacutees en plusieurs langues puis envoyeacutees aux consulats leacutegations et chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger

803 Ce nombre serait certainement nuanceacute si le deacutecompte eacutetabli par les autoriteacutes du Comptoir prenait en compte les entreacutees multiples effectueacutees par un mecircme visiteur au cours de la manifestation 804 laquo Rapport 1920 raquo ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966201

Figure 34 laquo Marque raquo conccedilue par Percival Pernet pour le Comptoir suisse ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse [sd c 1926] PP 96622

Contrairement aux expositions qui dressaient entre le visiteur et lrsquoobjet exposeacute une corde isolant la marchandise du public lrsquoameacutenagement des halles de la Foire est conccedilu pour faciliter lrsquoaccegraves aux produits exhibeacutes laquo Une exposition comme celle du Comptoir de Lausanne est une pierre de touche qui permettra agrave chaque acheteur de controcircler les dires de prospectus alleacutechants Les machines qui srsquoy trouveront seront pourvues de dispositifs qui fourniront agrave chacun la possibiliteacute de se rendre compte de leur fonctionnement et de leur rendement effectifs raquo805 commente-t-on ainsi dans La Tribune La conception de lrsquoameacutenagement inteacuterieur reacutepond agrave un certain souci drsquoefficaciteacute Degraves la premiegravere eacutedition du Comptoir les stands sont numeacuteroteacutes offrant aux visiteurs munis drsquoun catalogue une circulation plus aiseacutee Il srsquoagit en effet drsquooptimiser le temps deacutedieacute agrave la visite Les exposants sont reacutepartis selon deux cateacutegories (alimentation et agriculture) elles-mecircmes diviseacutees en plusieurs groupes Contrairement agrave la Foire de Bacircle ougrave les stands sont confec-tionneacutes selon trois tailles standards les exposants du Comptoir suisse peuvent librement disposer de la surface deacutesireacutee Les ameacutenagements les plus modestes cocirctoient ainsi de luxueux stands qui preacutesentent des dioramas des photographies (Fig 36 Fig 37) ou installent mecircme dans de rares cas un cineacutematographe (Fig 38) laquo Ce qui frappe degraves le premier abord commente ainsi un journaliste en 1920 crsquoest lrsquoextrecircme varieacuteteacute des stands il y en a de toutes les dimensions et de tous les genres La plupart sont ouverts quelques-uns seulement sont fermeacutes comme de petites boutiques Un petit nombre de grandes maisons ont installeacute des

805 OT laquo Le Comptoir suisse de Lausanne raquo in Tribune de Lausanne 5 aoucirct 1920 p 1

Figure 35 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622 [sd]

Figure 36 Stand des miels Chapuis Lausanne [sd c 1923] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622

Photo Groupement des photographes lausannois (droits reacuteserveacutes)

pavillons luxueusement ameacutenageacutes Crsquoest dans la deacutecoration et la disposition des produits que lrsquoingeacuteniositeacute et lrsquoimagination des exposants ont pu se donner libre carriegravere et lrsquoon ne peut srsquoempecirccher drsquoadmirer lrsquoart avec lequel certains exposants ont su mettre en valeur leur marchandise raquo806

Ce souci pour la conception des ameacutenagements amegravene la direction du Comptoir agrave engager des pourparlers avec LrsquoŒuvre degraves 1923 Lrsquoexposition de meubles qui doit avoir lieu en 1924 donne lieu agrave un appel agrave participation relayeacute aupregraves des membres LrsquoŒuvre et du SWB Quelques mois apregraves la clocircture de lrsquoENAA soldeacutee par un bilan deacutesastreux la neacutecessiteacute de deacutevelopper de nouvelles collaborations avec les milieux industriels semble en effet srsquoimposer laquo Les expositions drsquoart appliqueacute sont relativement peu visiteacutees et nous coucirctent tregraves cher Il est extrecircmement important pour nous drsquointeacuteresser le public agrave notre action par le moyen des foires drsquoeacutechantil-lons raquo807 reacutesume ainsi Charles LrsquoEplattenier Outre la preacutesentation de meubles le comiteacute de LrsquoŒuvre envisage eacutegalement de contribuer agrave la reacutealisation des emballages

806 laquo Le Comptoir suisse de Lausanne raquo in Gazette 11 septembre 1920 Revue de presse du premier Comptoir suisse conserveacutee dans ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 966124807 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062

Figure 37 Stand de la Compagnie geacuteneacuterale de navigation sur le lac Leacuteman Date inconnue [sd c 1920] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629621

Photo inconnu (droits reacuteserveacutes)

et aux plans drsquoameacutenagement des jardins808 Un accord avec la direction du Comptoir preacutevoyant un rabais de 10 agrave 15 sur la location des emplacements pour les membres de LrsquoŒuvre est mecircme conclu809 Faute drsquoexposants la participation de LrsquoŒuvre se limitera toutefois au cours des anneacutees 1920 et 1930 agrave la preacutesentation de meubles et drsquoobjets drsquoart Si les membres du SWB restent dans un premier temps eacutegalement en retrait des foires ils prendront degraves la fin des anneacutees 1920 une part toujours plus active agrave la conception des ameacutenagements de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle y compris pour le compte drsquoautres exposants810

Dans les premiegraveres anneacutees de la foire la sobrieacuteteacute des ameacutenagements constitue un gage de professionnalisme La diversification des moyens de propagande et lrsquoimpor-tance croissante accordeacutee agrave la communication visuelle conduisent paradoxalement certains exposants agrave rivaliser drsquoeffets spectaculaires pour attirer lrsquoattention sur leur propre stand La mise en concurrence des diffeacuterentes foires favorise eacutegalement ce deacuteplacement811 Tregraves tocirct la firme Peter Cailler Kohler investit par exemple drsquoimpor-tants moyens dans les ameacutenagements luxueux de ses stands (Fig 38 Fig 39) Drsquoune manifestation essentiellement professionnelle la foire devient degraves le milieu des anneacutees 1920 un eacuteveacutenement populaire destineacute agrave un large public

Degraves 1922 un cineacutematographe est mis agrave la disposition des exposants dans la halle du Comptoir812 Des films industriels y sont projeteacutes de maniegravere continue et les visiteurs peuvent y assister sans devoir srsquoacquitter drsquoune entreacutee suppleacutementaire En 1925 dans le cadre de la Foire coloniale (Fig 40) qui se substitue au Comptoir suisse lrsquoespace drsquoune eacutedition un Village africain est mecircme organiseacute Il srsquoagit alors de maintenir lrsquoeacutedition annuelle du Comptoir en deacutepit de lrsquoexposition suisse drsquoagri-culture qui se deacuteroule agrave Berne la mecircme anneacutee et qui conduit les autoriteacutes feacutedeacuterales agrave interdire la tenue drsquoune manifestation similaire agrave Lausanne Pour la direction du Comptoir contrainte de renoncer agrave exposer des produits agricoles lrsquointroduction de nouvelles attractions susceptibles drsquoattirer de nombreux visiteurs doit ainsi limiter le deacuteficit annonceacute drsquoexposants et de spectateurs813 Agrave cocircteacute du Village africain des laquo souks tunisiens raquo sont eacutegalement installeacutes dans la halle principale de la manifesta-tion (Fig 41) Cette concession aux faciliteacutes du divertissement srsquoexplique essentiel-lement pour des raisons financiegraveres Lrsquoideacutee de telles attractions revient agrave Henri Muret qui laquo pour accentuer encore le caractegravere colonial raquo814 de la manifestation srsquoadresse agrave des entrepreneurs speacutecialiseacutes dans lrsquoorganisation de zoos humains et de souks tunisiens815 La Suisse est coutumiegravere de ce genre de spectacles puisqursquoentre 1875

808 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923hellip809 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 16 juin 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062810 Voir notamment streiff Egidius laquo Entwicklung der Mustermesse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 21 1934 p 216-220811 MArhenKe Karl-Ursus laquo Zwischen Konkurrenz und Innovationhellip raquo p 483-484812 La Duval Film Laboratory deacutetenait lrsquoexclusiviteacute de ce cineacutema 813 laquo Rapport de la Direction agrave propos du 6e comptoir suisse (1925) raquo ACV Fonds OSEC PP 77898814 Lettre de H Muret et M Morel agrave Monsieur Bouvier [organisateur drsquoexpositions coloniales] agrave Paris Lausanne le 7 feacutevrier 1925 ACV Fonds OSEC PP 77898815 laquo Rapport de la Direction agrave propos du 6e Comptoir suisse (1925) raquo ACV Fonds OSEC PP 77898

Figure 38 Cineacutema Peter Cailler Kohler [sd] ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629621

Figure 39 Stand Peter Cailler Kohler 1925 ACV Fonds Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 96629622

Figure 40 6e Comptoir suisse et Foire coloniale 1925 Affiche reacutealiseacutee par Percival Pernet copy Museacutee historique de Lausanne Photo Atelier de numeacuterisation de la Ville de Lausanne

Figure 41 Souks tunisiens de la premiegravere Foire coloniale de Lausanne au sixiegraveme Comptoir suisse (1925) artisans de la maison E Boccara agrave Tunis Photographe anonyme copy Museacutee historique de Lausanne Photo Atelier de numeacuterisation de la Ville de Lausanne

et 1939 on recense au moins trente-neuf manifestations de ce type816 La preacutesence drsquoun Village noir et de souks au Comptoir suisse de Lausanne teacutemoigne certes de la preacutegnance de lrsquoimaginaire colonial dans un pays qui sans posseacuteder ses propres colonies nrsquoentretient pas moins de solides relations commerciales avec les pays drsquooutre-mer817 Mais elle signale aussi la volonteacute des animateurs du Comptoir drsquoapparenter la manifestation agrave une veacuteritable entreprise de divertissement En 1929 le Comptoir suisse accueille par exemple la visite de deux acteurs vedettes ameacutericains Douglas Fairbanks et Mary Pickford teacutemoignant de lrsquoouverture de la manifestation au grand public et de la volonteacute de ses organisateurs de renouer avec la tradition du spectacle de masse818

Ces diffeacuterentes manifestations outre qursquoelles teacutemoignent drsquoune coordination renforceacutee de la politique commerciale signent le rapprochement entre les organi-sations eacuteconomiques et lrsquoEacutetat Le montant des subventions accordeacutees est en effet remarquable et vient compleacuteter le train de mesures adopteacutees pour limiter lrsquoentreacutee de certaines marchandises eacutetrangegraveres sur le territoire helveacutetique tout en meacutenageant les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation La faveur accordeacutee agrave Bacircle lors de lrsquoattri-bution de la Foire drsquoeacutechantillons et lrsquoimportante controverse susciteacutee agrave ce propos entre la Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie le Vorort et la Chambre bacircloise de commerce affecteront toutefois durablement les relations entre les repreacute-sentants aleacutemaniques et romands de lrsquoindustrie et du commerce Durant les anneacutees 1920 les organisateurs du Comptoir suisse tentent agrave plusieurs reprises drsquooutrepasser les limitations imposeacutees par la convention signeacutee en 1919 avec la Foire de Bacircle qursquoil srsquoagisse de lrsquoorganisation drsquoun groupe de lrsquoindustrie hocircteliegravere en 1921 ou de la journeacutee suisse de publiciteacute en 1926 Ce nrsquoest finalement que dans le cadre de la Commission centrale des organisations suisses de propagande creacuteeacutee en 1932 sous les auspices de lrsquoOSEC que leurs relations se pacifieront progressivement (voir 4122)

On lrsquoa dit au deacutebut de la guerre la creacuteation des foires se fonde en grande partie sur les caractegraveres distinctifs de ce nouvel instrument drsquoexpansion commerciale vis-agrave-vis des expositions Il ne fait alors guegravere de doute que lrsquolaquo efficaciteacute des foires dans le commerce international raquo819 conduira agrave une disparition deacutefinitive des exposi-tions Crsquoest du reste dans ce sens que les organes dirigeants de lrsquoOffice des exposi-tions prennent contact avec la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions en 1920 afin de mettre au point une convention laquo analogue agrave celle de 1912 raquo sur les foires internationales laquo Lrsquoegravere des grandes expositions interna-tionales et universelles est passeacutee les foires eacutetant appeleacutees pour une peacuteriode de plus ou moins longue agrave se substituer agrave elles raquo propheacutetisent-ils alors preacuteconisant un laquo assainissement raquo des foires sur le modegravele de lrsquoaction entreprise avant la guerre pour

816 Minder Patrick laquo Les zoos humains en Suisse raquo in BlAnchArd Pascal BAncel Nicolas Boeumltsch Gilles deroo Eric leMAire Sandrine forsdicK Charles (eacuted) Zoos humains et exhibitions coloniales Paris La Deacutecouverte 2011 [2002] p 361817 dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suissehellip raquo p 226-231818 hernnArd Jn laquo Avec Douglas Fairbanks raquo in Tribune de Lausanne 18 septembre 1929819 12e et 13e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (1er janvier 1920-31 deacutecembre 1921) Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1922 p 13 ACV Fonds OSEC PP 77811

reacuteglementer les expositions internationales820 Avec le temps la distinction entre foires et expositions aura toutefois tendance agrave srsquoamenuiser si bien que Wilhelm Meile reconnaicirctra en 1941 la difficulteacute drsquoeacutetablir une reacuteelle eacutetancheacuteiteacute entre les deux types de manifestations et la concentration progressive de leurs anciens caractegraveres distinctifs au sein drsquoune seule et mecircme institution821 Lrsquoeffort de distinction opeacutereacute au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale a neacuteanmoins permis de remobiliser les exposants La redeacutefinition des modes dominants de lrsquoorganisation commerciale srsquoeacutetait ainsi traduite par la mise sur pied de bureaux de renseignements la mobili-sation drsquoun reacuteseau national et international drsquoaffaires la diffusion drsquoimprimeacutes et drsquoannonces publicitaires qui apparentent en deacutefinitive ces nouvelles institutions drsquoexpansion commerciale agrave des entreprises modernes de propagande

33 lrsquoExposition intErnationalE DEs arts DeacuteCoratifs Et inDustriEls DE paris (1925) un rEnDEz-vous manqueacute

331 La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes eacutetude de cas

Lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre constitue on lrsquoa vu une peacuteriode particuliegraverement prospegravere pour les foires internationales Mais tandis que les grandes puissances industrielles se dotent de nouvelles institutions drsquoexpansion commerciale les exposi-tions internationales telles qursquoon les avait conccedilues au xixe siegravecle accusent un deacuteclin significatif Seuls certains secteurs florissants de lrsquoindustrie drsquoexportation persistent agrave organiser des expositions speacutecialiseacutees drsquoenvergure internationale Crsquoest notamment le cas de lrsquoindustrie touristique des industries du luxe et des arts appliqueacutes

Apregraves une longue peacuteriode de latence la manifestation parisienne marque le renou-veau des expositions internationales Inaugureacutee le 28 avril 1925 elle est la premiegravere manifestation drsquoune telle envergure organiseacutee en Europe depuis la fin de la guerre Au cœur de Paris le long de deux avenues couvrant la distance entre la place de la Concorde et le pont de lrsquoAlma drsquoun cocircteacute entre le rond-point des Champs-Eacutelyseacutees et les Invalides de lrsquoautre srsquoeacutelegraveve sur une surface de vingt-trois hectares une veacuteritable ville deacutedieacutee agrave lrsquoart deacutecoratif Les sections franccedilaises organiseacutees selon un principe theacutematique et les sections eacutetrangegraveres et coloniales fidegraveles au principe des pavillons nationaux sont reacuteparties sur ces deux axes En tout plus de cent cinquante pavillons theacutematiques ou nationaux sont eacuterigeacutes Le projet initial qui remontait au deacutebut des anneacutees 1910 avait eacuteteacute conccedilu dans le but de consacrer le mouvement franccedilais des arts deacutecoratifs sur la scegravene internationale selon un esprit de concurrence qui nrsquoavait rien agrave envier aux expositions universelles du xixe siegravecle Apregraves plusieurs ajournements successifs la premiegravere pierre est finalement poseacutee au mois de mars 1924 dans un contexte marqueacute par la reprise eacuteconomique

820 Lettre drsquoEduard Boss-Jegher et Alfred Frey agrave la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpositions agrave Paris 30 avril 1920 AFS E 9043-01 2006177 vol 1821 Meile W[ilhelm] laquo 20 Jahre Messedirektor Erinnerungen raquo in Jubilaumlums-Festschrift zur 25 Schweizer Mustermesse [sl] [sn] 04 1941 p 11

Si lrsquohistoriographie a souvent analyseacute lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes comme la derniegravere des manifestations du laquo long xixe siegravecle raquo il convient de nuancer cette hypothegravese LrsquoExposition de Paris se situe agrave la croiseacutee de deux grandes traditions historiques de lrsquoexposition lrsquoune eacutetant heacuteriteacutee il est vrai de la tradition des expositions universelles lrsquoautre de la vogue des exposi-tions theacutematiques qui voit le jour au milieu des anneacutees 1920 en Allemagne puis en Europe La GeSoLei (Grosse Ausstellung fuumlr Gesundheitspflege soziale Fuumlrsorge und Leibesuumlbungen Duumlsseldorf 1926) lrsquoexposition Die Neue Wohnung und ihr Innenausbau (Stuttgart 1927) ou Die Pressa (Cologne 1928) en constituent quelques exemples preacutecoces parmi les plus fameux822

Malgreacute la preacutesence de plusieurs sections eacutetrangegraveres lrsquoExposition de Paris opegravere une seacutelection rigoureuse des repreacutesentations nationales et des mouvements artistiques autoriseacutes agrave prendre part agrave la manifestation Le Bauhaus pas plus que les protagonistes du mouvement moderne neacuteerlandais De Stijl ne sont admis agrave lrsquoexposition Quant agrave lrsquoAllemagne lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais lui parvient avec un tel retard que dans un contexte deacutejagrave marqueacute par de tregraves fortes tensions bilateacuterales elle renonce agrave y participer823 Lrsquoimportance accordeacutee agrave lrsquoenseignement traduit notamment la volonteacute de ses organisateurs de deacutemontrer la supeacuterioriteacute de la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs sur les autres tendances nationales Patronneacutee par le ministegravere du commerce de lrsquoindustrie des postes et des teacuteleacutegraphes lrsquoExposition se deacuteroule ainsi dans un climat ougrave les tensions identitaires heacuteriteacutees de la Premiegravere Guerre mondiale se deacuteclinent aussi bien sur le plan eacuteconomique que sur celui du deacutebat artistique

Du point de vue de la Suisse la participation officielle de la Confeacutedeacuteration intervient agrave un moment charniegravere au terme drsquoune longue peacuteriode drsquoadaptation aux conditions de la guerre eacuteconomique alors que les effets de la crise srsquoestompent progressivement et au seuil drsquoune nouvelle phase de la politique drsquoexposition Il srsquoagit de la derniegravere grande manifestation internationale agrave laquelle la Suisse prend part officiellement sous les auspices de lrsquoOCSE avant la creacuteation en 1927 de lrsquoOffice suisse drsquoexpan-sion commerciale qui consacrera au rang de style officiel drsquoexposition lrsquoarchitecture fonctionnaliste de Hans Hofmann

Agrave bien des eacutegards les conflits qui eacutemaillent lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris reconduisent les tensions identitaires et culturelles qui avaient preacutesideacute agrave lrsquoorga-nisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 (voir chapitre 2) Mais elles se doublent aussi dans le cas preacutecis drsquoun conflit qui oppose la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes agrave lrsquoOffice des expositions drsquoabord les repreacutesentants de lrsquoindustrie touristique agrave ces deux organisations ensuite

La premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Lausanne en 1922 avait eacuteteacute conccedilue par ses organisateurs comme une laquo revue geacuteneacuterale [des] forces productives raquo helveacutetiques en vue du deacutefi que repreacutesenterait la participation suisse agrave Paris824 Agrave cette

822 Sur les expositions didactiques en Allemagne voir lugon Olivier laquo La photographie mise en espacehellip raquo p 97-118823 sildAtKe Arne Dekorative Moderne Das Art Deacuteco in der Raumkunst der Weimarer Republik Berlin Lit 2013 p 209824 P[erret] P[aul] laquo LrsquoExposition internationale de 1924 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 12 deacutecembre 1921 p 5

peacuteriode alors que les effets de la crise eacuteconomique se manifestaient de maniegravere parti-culiegraverement virulente les milieux des arts appliqueacutes expriment un vif enthousiasme agrave lrsquoideacutee de prendre part agrave la manifestation parisienne Du point de vue de lrsquoindus-trie drsquoexportation on se montre en revanche plus circonspect Lrsquoessor des foires et le deacuteveloppement de nouveaux moyens de propagande commerciale provoquent en effet une certaine reacuteserve vis-agrave-vis drsquoune nouvelle exposition internationale Preacutevue initialement pour 1923 lrsquoexposition est par ailleurs repousseacutee agrave plusieurs reprises et il semblait probable qursquoelle nrsquoeucirct jamais lieu

LrsquoOCSE qui depuis 1914 nrsquoavait pris part agrave aucune grande manifestation semblable agrave celles de Milan en 1906 de Rome ou de Turin en 1911 dispute agrave la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes la direction de la section helveacutetique La CFAA et agrave travers elle LrsquoŒuvre et le SWB avaient renforceacute leur position en organi-sant une multitude drsquoexpositions durant la guerre et dans les anneacutees qui avaient immeacutediatement suivi la fin des hostiliteacutes Sur un plan plus institutionnel les arts appliqueacutes avaient eacuteteacute reconnus drsquoutiliteacute publique en 1919 et il eacutetait deacutesormais admis que lrsquoOCSE ne pourrait plus fonctionner sans lrsquoappui de ses organisations repreacutesen-tatives825 Malgreacute cette reacuteglementation de la politique drsquoexposition acquise depuis la creacuteation en 1908 de lrsquoOCSE et renforceacutee en 1919 par lrsquoOrdonnance feacutedeacuterale sur les arts appliqueacutes lrsquoorganisation de la section suisse fait lrsquoobjet de malentendus succes-sifs et de tensions insurmontables dont nous deacutetaillerons les enjeux Loin drsquooffrir le modegravele drsquoune collaboration aboutie entre organisations eacuteconomiques artistiques et touristiques la participation suisse agrave Paris en raison de sa gestion catastrophique joue un rocircle deacuteterminant dans la redeacutefinition de la politique drsquoexposition sous la direction de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Crsquoest du moins lrsquohypothegravese que nous deacutefendrons en observant la maniegravere dont les relations entre les diffeacuterents groupes drsquoacteurs se sont structureacutees au sein de la Commission drsquoexposition et ont infleacutechi les partis pris de la section suisse

332 Entre promotion commerciale et repreacutesentation artistique Lrsquoaffrontement de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes et de lrsquoOffice des expositions

3321 Lrsquoorganisation de la participation suisse

En 1923 alors que srsquoacceacuteleacuterent les preacuteparatifs de la section suisse le statut de la manifestation paraicirct encore incertain Srsquoagit-il drsquoune exposition artistique ou industrielle srsquointerroge-t-on notamment au sein de LrsquoŒuvre826 La question preacuteoc-cupe non seulement le Conseil de direction de LrsquoŒuvre mais aussi lrsquoOCSE qui nrsquoenvisage guegravere de srsquoimpliquer dans une exposition artistique peu favorable aux industries drsquoexportation Il est vrai que le regraveglement de lrsquoexposition fait reacutegner un certain flou sur les objectifs de la manifestation Srsquoil insiste sur la facture moderne des objets exposeacutes et leur caractegravere de nouveauteacute les industriels sont appeleacutes agrave

825 Voir laquo Ordonnance concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo p 969-977826 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062

y jouer un rocircle deacuteterminant ce qui allait semer la discorde au sein de la section suisse laquo Le caractegravere des objets exposeacutes doit correspondre au programme mecircme drsquoune exposition drsquoarts deacutecoratifs et industriels modernes eacutenonccedilait ainsi le regravegle-ment Lrsquoart deacutecoratif moderne doit ecirctre preacutesenteacute sous toutes ses formes comme une reacutealiteacute vivante entiegraverement approprieacutee agrave des besoins actuels tant estheacutetiques que mateacuteriels et non pas comme la reacuteunion fortuite drsquoun grand nombre drsquoobjets de vitrines disparates et sans destination [hellip] Crsquoest pourquoi il est indispen-sable drsquoassurer lrsquoeacutetroite collaboration des artistes creacuteateurs de modegraveles nouveaux (susceptibles drsquoecirctre produits par uniteacute en nombre limiteacute ou en seacuterie) des artisans heacuteritiers des saines traditions et des industriels pourvus de moyens puissants drsquoexeacutecution raquo827

En somme on trouve aussi bien dans lrsquoeacutenumeacuteration de ces principes un pleacutebiscite des motifs associeacutes agrave la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs (laquo artistes creacuteateurs raquo laquo production par uniteacute raquo laquo artisans heacuteritiers des saines traditions raquo) qursquoun appel au renouvellement des formes et agrave la standardisation Lrsquoambivalence des termes utiliseacutes ndash sans doute propre agrave la peacuteriode mais qui prend ici un caractegravere particuliegraverement marqueacute ndash donne lieu agrave une varieacuteteacute drsquointerpreacutetations qui exacerbent les tensions entre la CFAA et lrsquoOCSE drsquoune part entre LrsquoŒuvre et le SWB drsquoautre part La classifica-tion de la manifestation constitue ainsi un enjeu fondamental Aux yeux des acteurs elle deacutetermine qui de la CFAA ou de lrsquoOCSE prendra la direction des travaux de la section suisse

Lorsque lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais parvient au Conseil feacutedeacuteral en juin 1923 la CFAA se met immeacutediatement en contact avec le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur pour solliciter lrsquoorganisation de la section suisse Pour appuyer sa requecircte elle recourt agrave lrsquoarticle 20 de lrsquoordonnance du 25 novembre 1919 sur lrsquoencouragement des arts appliqueacutes qui stipule que lrsquoorganisation de la section artistique drsquoune exposition doit ecirctre confieacutee agrave la CFAA tandis que les tacircches purement administratives sont du ressort de lrsquoOCSE828 Drsquoun point de vue stricte-ment formel pourtant le regraveglement organique de celui-ci approuveacute en 1908 par le Conseil feacutedeacuteral lrsquoautorise eacutegalement agrave revendiquer la paterniteacute de la section suisse LrsquoOCSE laquo voue son attention particuliegravere aux expositions internationales aussi bien aux expositions universelles qursquoaux expositions professionnelles et speacuteciales raquo mentionne en effet le point deux de son regraveglement organique829 Depuis 1908 lrsquoorga-nisation des sections suisses aux expositions internationales relevait uniquement des compeacutetences de lrsquoOCSE Et mecircme si la CFAA avait obtenu degraves 1919 la responsabi-liteacute des expositions drsquoart appliqueacute les manifestations internationales eacutetaient demeu-reacutees le domaine exclusif et reacuteserveacute des organisations patronales Or lrsquoexposition parisienne preacutesente par son caractegravere speacutecialiseacute et international un cas hybride qui

827 laquo LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Extrait du regraveglement franccedilais raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 5828 laquo Ordonnance concernant le deacuteveloppement des arts appliqueacuteshellip raquo829 laquo Regraveglement organique de lrsquoOffice central suisse pour les expositions (Approuveacute par deacutecision du Conseil feacutedeacuteral suisse du 27 octobre 1908) raquo AEG Fonds Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG) Archives priveacutees 32431K2811

ne permet pas de deacutecider qui de la CFAA ou de lrsquoOCSE est le plus leacutegitime pour superviser la section suisse

Le flou entretenu par le regraveglement geacuteneacuteral de lrsquoexposition conduit les acteurs et singuliegraverement le Comiteacute de direction de LrsquoŒuvre agrave examiner diffeacuterentes voies possibles laquo On pourrait envisager une organisation qui comprendrait drsquoune part lrsquoOffice central des expositions srsquooccupant de la participation des indus-tries et drsquoautre part LrsquoŒuvre et le Werkbund srsquooccupant drsquoune section speacuteciale de caractegravere artistique nettement affirmeacute raquo830 propose par exemple Alphonse Laverriegravere Le deacutebat est mouvementeacute et au sein mecircme du Conseil de direction de LrsquoŒuvre il semble difficile de parvenir agrave un accord Une reacutesolution est finalement adopteacutee par les membres de LrsquoŒuvre deacuteclarant que lrsquoexposition de Paris constitue laquo avant tout une manifestation drsquoart raquo831 eacutetrangegravere aux comptoirs drsquoeacutechantillons et aux foires qui avaient fleuri un peu partout en Europe depuis la Premiegravere Guerre mondiale

Du cocircteacute de lrsquoOCSE on estime en revanche que crsquoest davantage du point de vue de lrsquoexpertise de chacune des organisations qursquoune deacutecision devrait ecirctre arrecircteacutee Aux yeux de sa direction la participation helveacutetique se fonderait en effet sur des motifs drsquoordres industriels et commerciaux un souci qui se manifesterait dans le programme mecircme de lrsquoexposition montrant la varieacuteteacute des interpreacutetations possibles832 Pour Boos-Jegher et plus geacuteneacuteralement pour lrsquoOCSE la participa-tion suisse ne devrait pas se limiter agrave une manifestation purement artistique mais devrait plutocirct illustrer les nombreuses applications de lrsquoart agrave lrsquoindustrie833 Alfred Frey rejoint Boos-Jegher sur ce point et recommande drsquoattendre qursquoil soit eacutetabli qui du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur ou de lrsquoEacuteconomie prendra en charge la participation suisse pour se prononcer sur la pertinence drsquoune telle participation laquo Il faudra se demander si lrsquoexposition va servir de deacutefouloir agrave quelques francs-tireurs des arts appliqueacutes qui aimeraient exhiber des travaux hypermodernes ou antiquisants ou des choses de ce genre ou alors si en preacutesentant des marchandises reacutealiseacutees en seacuterie il ne serait pas possible de faire en sorte que lrsquoexposition soit utile agrave toutes les industries qui srsquooccupent drsquoarts appliqueacutes Il faut que le secreacutetariat de lrsquoexposition (sic) mette toute son insistance pour reacutegler la question de savoir qui va se charger de lrsquoorganisation le Deacutepartement de lrsquointeacuterieur ou celui de lrsquoeacuteconomie Une fois la question trancheacutee on pourra continuer agrave travailler raquo834 Frey rend compte ici drsquoune ligne de fracture fondamentale qui affectera durablement les relations entre LrsquoŒuvre et lrsquoOCSE Si aux yeux de Frey la participation de la Suisse agrave lrsquoexposition

830 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 24 mars 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062831 laquo Reacutesolution adopteacutee par le groupe neuchacirctelois de LrsquoŒuvre le 27 mai 1923 au sujet de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de Paris raquo in Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 15 septembre 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062832 laquo Entwurf Grundlage zu einer Besprechung betreffend einer eventuellen Beteiligung der Schweiz an der Exposition internationale des arts deacutecoratifs in Paris 1925 fuumlr den Fall dass die Zentralstelle fuumlr die Organisation zugezogen wird raquo 14 juin 1923 AFS E 7110-01 1973161 vol 6833 laquo Protokoll am 16 Juni 1923 in Zuumlrich abgehaltenen 31 Sitzung der Ausstellungskommission raquo p 9 AFS E 9043-01 2006177 vol 1 (Propos drsquoEduard Boos-Jegher)834 Je traduis laquo Protokoll am 16 Juni 1923hellip raquo p 9 AFS E 9043-01 2006177 vol 1

parisienne doit favoriser la preacutesentation drsquoobjets produits en seacuterie ndash les formes laquo antiques raquo ou laquo hypermodernes raquo des arts appliqueacutes suscitant peu drsquointeacuterecirct si elles demeurent lrsquoapanage drsquoartistes isoleacutes ndash Laverriegravere adoptera un parti pris diameacutetra-lement opposeacute qui scellera par la suite la mise agrave lrsquoeacutecart de LrsquoŒuvre au profit du SWB En 1923 toutefois lrsquoOCSE se trouve dans une situation financiegravere deacutelicate qui lrsquoincite au compromis

Afin de trouver une entente entre les deux parties le DFI convoque une reacuteunion le 10 juillet 1923 Plusieurs membres de la CFAA ainsi que des repreacutesentants de lrsquoOCSE y participent Paul Rudhardt le directeur de lrsquoOffice de lrsquoIndustrie agrave Genegraveve et Leacuteon Genoud qui dirige alors le Museacutee industriel agrave Fribourg et siegravege agrave la Commission de lrsquoOCSE prennent eacutegalement part agrave cette seacuteance en qualiteacute de repreacutesentants des milieux industriels La reacuteunion nrsquoaboutit toutefois agrave aucun accord Pire alors qursquoun projet de regraveglement et un plan drsquoameacutenagement pour la section suisse avaient eacuteteacute deacuteveloppeacutes par Laverriegravere lrsquoOCSE lui oppose immeacutedia-tement apregraves cette premiegravere seacuteance un contre-projet dont aucune trace ne subsiste agrave notre connaissance835 Rapportant le deacuteroulement des pourparlers avec lrsquoOCSE aux membres du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Alphonse Laverriegravere deacutecrit les motifs agrave lrsquoorigine du diffeacuterend entre les deux organisations

laquo Les repreacutesentants de lrsquoindustrie affectant de consideacuterer lrsquoexposition de Paris comme une manifestation essentiellement industrielle ont eacutemis lrsquoinsoutenable preacutetention drsquoeacutevincer le controcircle des artistes soit de laisser aux milieux industriels le choix des objets qursquoil conviendrait drsquoenvoyer agrave Paris Lrsquoaccord nrsquoa pu se faire et nous nous trouvons en preacutesence drsquoun conflit extrecircmement grave Il srsquoagit de savoir si la section suisse sera organiseacutee par des artistes et repreacutesentera vraiment ce que nous pouvons produire de mieux dans les techniques admises agrave lrsquoexposition ou si organiseacutee par des industriels hostiles agrave notre cause elle ne repreacutesentera que la production courante Cette question met en cause lrsquoavenir mecircme de notre activiteacute raquo836

Les tensions sont telles que pour le peintre Paul Matthey lrsquolaquo affaire raquo prend mecircme lrsquoallure drsquoun laquo scandale raquo837 Les laquo reacutepugnances de certains artistes raquo la laquo deacutefiance raquo et lrsquolaquo hostiliteacute manifesteacutee par de trop nombreux industriels raquo sont invoqueacutees comme autant de torts agrave lrsquoorganisation de la section suisse838 Seule la collaboration des chefs de Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie met un terme provisoire au conflit Une reacutesolution adopteacutee par les deux parties divise finalement le cahier des charges de la section suisse conformeacutement agrave lrsquoordonnance sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes la CFAA srsquooccupera de la partie artistique tandis que lrsquoOCSE reacutepondra de toutes les questions administratives Le regraveglement de la section suisse prend non seulement appui sur lrsquoordonnance de 1919 sur les arts appliqueacutes mais eacutegalement

835 Lettre de LrsquoŒuvre agrave Adrien Baud-Bovy preacutesident de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Lausanne le 12 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030144836 Conseil de direction de LrsquoŒuvre samedi 15 septembre 1923 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062837 Conseil de direction de LrsquoŒuvre samedi 15 septembrehellip838 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 198

sur le regraveglement de lrsquoOCSE adopteacute en 1908 de sorte que la collaboration active des deux organisations est requise839

En deacutefinitive la CFAA obtient largement gain de cause Si Laverriegravere srsquoestime leacuteseacute ndash laquo nous nous sommes heurteacutes agrave un parti pris trop marqueacute aupregraves du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique et nous nrsquoavons pas obtenu tout lrsquoappui que lrsquoon devait attendre du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur raquo840 se deacutefend-il en 1924 ndash il faut reconnaicirctre qursquoil jouit en reacutealiteacute drsquoune tregraves grande liberteacute et que les compeacutetences de lrsquoOCSE demeurent fort limiteacutees Crsquoest du reste ce qui explique les difficulteacutes rencontreacutees par les organisateurs de lrsquoexposition pour mobiliser les industriels

Dans un projet de circulaire adresseacute aux exposants lrsquoOCSE srsquoefforce ainsi drsquoadopter un ton rassurant en deacutepit du rocircle central de la CFAA la manifestation a laquo une tregraves grande importance eacuteconomique raquo certifie-t-on et les laquo organes de la section suisse ne neacutegligeront pas cela va sans dire le cocircteacute commercial de lrsquoentre-prise raquo841 Lrsquoappel reste vain

3322 La Commission de lrsquoexposition

Au terme drsquointerminables neacutegociations entre les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie une commission speacuteciale pour lrsquoorganisation de la section suisse est finalement formeacutee La Commission de lrsquoExposition compte onze membres Il est notamment convenu que la CFAA composeacutee drsquoartistes et drsquoindustriels garde laquo la haute main en ce qui concerne les questions purement artistiques raquo842 La Commission de lrsquoexposition se compose de repreacutesentants de la CFAA drsquoindustriels et de personnes dites laquo neutres et compeacutetentes raquo843 deacutesigneacutees par les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie Les inteacuterecircts des artistes sont repreacutesenteacutes par Alfred Altherr le directeur de la Kunstgewerbeschule de Zurich le peintre tessinois Pietro Chiesa et Alphonse Laverriegravere Ernst A Steiger-Zuumlst issu de lrsquoindustrie textile et Gustave Brandt du secteur horloger deacutefendent pour leur part les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation Daniel Baud-Bovy de la CFAA Richard E Buumlhler agrave la tecircte drsquoune entreprise textile membre fondateur du SWB ainsi qursquoAlbert Junod le preacutesident de lrsquoOffice national suisse du tourisme siegravegent eacutegalement au comiteacute Fritz Vital et Ernst Wetter repreacutesentent pour leur part les Deacutepartements de lrsquoInteacuterieur et de lrsquoEacuteconomie Conformeacutement agrave lrsquousage enfin le ministre de Suisse agrave Paris Alphonse Dunant est nommeacute Commissaire geacuteneacuteral de la section suisse En deacutepit de la division apparemment claire des rocircles on observe que plusieurs membres de la Commission drsquoexposition siegravegent au sein de lrsquoOCSE Steiger-Zuumlst Wetter et Junod se caracteacuterisent donc par leur multipositionnaliteacute Quant agrave Eduard Boos-Jegher il rejoint finalement la liste des membres de la Commission

839 laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de 1925 agrave Paris Regraveglement de la Section suisse raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 48 18 juin 1924 p 403840 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 14 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062841 Projet de circulaire laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26842 Conseil de direction de LrsquoŒuvre 19 janvier 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062843 Conseil de direction de LrsquoŒuvre 19 janvier 1924hellip

La constitution de cette commission paritaire permet de deacuteposer une demande de creacutedits aupregraves des Chambres feacutedeacuterales en deacutecembre 1923844 Lorsqursquoau printemps 1924 un an avant lrsquoouverture de lrsquoexposition un creacutedit de 300 000 francs est finale-ment voteacute pour la participation suisse les relations entre LrsquoŒuvre agrave la tecircte deacutesor-mais du comiteacute drsquoorganisation et lrsquoOCSE se deacuteteacuteriorent encore Cette subvention drsquoun montant exceptionnel au vu du climat de crise est naturellement deacutedieacutee agrave financer le travail accompli par les diffeacuterents acteurs Or LrsquoŒuvre comme lrsquoOCSE se trouve agrave cette peacuteriode dans une situation financiegravere proche du deacutepocirct de bilan En aoucirct 1924 le secreacutetaire de LrsquoŒuvre srsquoalarme de la situation de lrsquoassociation et insiste sur la neacutecessiteacute drsquoobtenir tregraves rapidement des creacutedits feacutedeacuteraux pour surseoir agrave la faillite de lrsquoassociation845 De son cocircteacute lrsquoOCSE qui justifiait jusqursquoalors lrsquoaug-mentation de sa subvention aupregraves du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie par ses activiteacutes deacuteployeacutees dans le domaine des expositions et du renseignement fait face agrave une impasse Seule la multiplication des commissions ndash on en compte trois en dehors du jury drsquoadmission et des diffeacuterentes deacuteleacutegations speacuteciales consacreacutees aux relations avec les repreacutesentants de lrsquoindustrie horlogegravere textile et des arts graphiques ndash permet agrave Boos-Jegher de garder un certain controcircle sur le processus drsquoorganisation en sieacutegeant dans chacune drsquoelles846 Le Commissariat preacutesideacute par le secreacutetaire de lrsquoOCSE joue de toute son influence pour infleacutechir certaines des deacutecisions adopteacutees par drsquoautres commissions laquo Le Commissariat eacutetait entre nous mecircme quand les industriels avaient compris M Boos-Jegher deacutemolissait le travail fait raquo se plaint ainsi Laverriegravere au Conseil de direction de LrsquoŒuvre847 Sans doute la preacutesence de Boos-Jegher dans les diffeacuterentes commissions de lrsquoexposition autorise-t-elle celui-ci agrave reacuteclamer le versement drsquohonoraires agrave lrsquoOCSE En somme les deux organisations sont aux abois Dans un article consacreacute agrave lrsquoinauguration de lrsquoexposition le secreacute-taire de LrsquoŒuvre Freacutedeacuteric Gilliard deacutecrit non sans un certain sens dramatique la situation dans laquelle se trouvent alors les organisateurs de la section suisse laquo Sur la tecircte des membres des comiteacutes et du jury pendait comme une eacutepeacutee de Damoclegraves la menace constante drsquoun retrait de creacutedits creacutedits indispensables qui nrsquoavaient pas eacuteteacute octroyeacutes seulement agrave des fins artistiques mais eacuteconomiques aussi raquo848 Aussi srsquoagissait-il de trouver un accord quant agrave leur reacutepartition et lrsquoon conccediloit combien lrsquoenjeu se reacuteveacutelait crucial

844 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoexposi-tion internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de 1925 (Du 17 deacutecembre 1923) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol 3 19 deacutecembre 1923845 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 14 aoucirct 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062846 gAntner J laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris die Schweizer Abteilung raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 203847 Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 19 septembre 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062848 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Nous partons pour Paris raquo in LrsquoŒuvre ndeg 3 mars 1925 p 1

3323 Lrsquoindustrie drsquoexportation deacutemobiliseacutee revers et deacuteboires de la section suisse

Les deacutesaccords persistants entres les milieux industriels et artistiques empoi-sonnent veacuteritablement la participation suisse laquo Les avis des artistes et des industriels diffeacuteraient sensiblement sur le caractegravere et le but de lrsquoentreprise et sur la maniegravere drsquoorganiser la section suisse raquo admet ainsi agrave demi-mot Fritz Vital le secreacutetaire du DFI dans le tregraves officiel catalogue de la section helveacutetique849 La presse eacutegalement se fait lrsquoeacutecho des conflits qui entachent sa preacuteparation Le point le plus probleacutema-tique reacuteside sans doute dans la tregraves faible repreacutesentation des milieux industriels et le meacutecontentement provoqueacute par lrsquoorganisation deacutecentraliseacutee de la section suisse La reacutepartition des tacircches entre la CFAA et lrsquoOCSE complexifie encore les contacts entre les exposants et le comiteacute drsquoorganisation ajoutant agrave lrsquoexaspeacuteration geacuteneacuterale Le morcellement de la section suisse en quatre lieux diffeacuterents ne srsquoaccorde guegravere agrave une repreacutesentation homogegravene de lrsquoindustrie et agrave la mise en valeur de la qualiteacute suisse alors si chegravere aux milieux inteacuteresseacutes Sur les quelque cent trente exposants reacutepartis dans le Grand Palais trois groupes speacuteciaux sont mis agrave lrsquohonneur lrsquohorlogerie lrsquoindustrie du textile et les arts graphiques Lrsquohorlogerie la bijouterie et lrsquoorfegravevrerie forment une collectiviteacute tout comme la broderie de Saint-Gall Les fabricants de bonneterie se produisent eacutegalement de maniegravere groupeacutee Mais lrsquoon compte encore environ quatre-vingts inclassables cateacutegoriseacutes comme des laquo divers raquo850 Si un projet de Rotonde qui aurait permis de regrouper habilement les diffeacuterents exposants au sein drsquoun mecircme espace avait eacuteteacute initialement envisageacute par Laverriegravere celui-ci privi-leacutegie finalement un systegraveme de vitrine qui condamne toute possibiliteacute de constituer des ensembles mobiliers ou deacutecoratifs

Le secteur horloger se montre particuliegraverement contrarieacute par lrsquoaccueil reacuteserveacute agrave ses exposants alors qursquoil preacutetendait agrave une place de choix Degraves 1924 certaines voix srsquoeacutetaient eacuteleveacutees pour deacutenoncer le flou persistant autour des conditions de partici-pation de lrsquoindustrie horlogegravere851 Outre les nombreux retards accumuleacutes ndash le jury drsquoadmission ne se reacuteunit que trois jours avant lrsquoouverture de la manifestation ndash un eacuteleacutement provoque plus particuliegraverement lrsquoire de la Chambre horlogegravere Sans consulter preacutealablement le groupe drsquohorlogerie Laverriegravere deacutecide drsquoexposer dans plusieurs vitrines des objets confectionneacutes par ses soins pour le compte de la firme Zeacutenith avec laquelle il collabore depuis le milieu des anneacutees 1910 Celle-ci avait pourtant renonceacute agrave participer agrave la section suisse suite agrave un conflit survenu avec le groupe collectif de lrsquohorlogerie portant sur lrsquoattribution des reacutecompenses Faute de temps Laverriegravere nrsquoinforme pas la Chambre horlogegravere et place les exposants devant le fait accompli Ce faisant il accorde non seulement la preacutefeacuterence agrave ses propres

849 laquo Introduction Par Fr Vital Secreacutetaire du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 catexpo Zurich Orell Fuumlssli IIe eacutedition [1925] p 9850 Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) catexpo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 76851 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 18 octobre 1924 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062

travaux ndash rappelons que lrsquoarchitecte eacutetait eacutegalement membre du jury drsquoadmission ndash mais il reacuteserve une place drsquohonneur agrave une firme qui avait volontairement deacuteserteacute la section suisse pour figurer dans un autre groupe Dans ce contexte houleux le repreacutesentant de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie intervient pour demander la dissi-mulation de la marque Zeacutenith sur les boicirctiers concerneacutes mais le mal est fait Dans une seacuteance consacreacutee agrave la clocircture de lrsquoexposition le repreacutesentant de la Chambre horlogegravere Gustave Brandt nrsquoheacutesite pas agrave mentionner le laquo manque de compeacutetence raquo et lrsquolaquo incoheacuterence raquo du Commissariat suisse regrettant la laquo deacutesinvolture raquo avec laquelle les exposants avaient eacuteteacute traiteacutes852 laquo Il en reacutesultera forceacutement ajoute-t-il une meacutefiance agrave lrsquoeacutegard de toute deacuteclaration ou de tout engagement que pourront avoir agrave prendre agrave lrsquoavenir les organes suisses des expositions futures raquo853 Il faut preacuteciser que Gustave Brandt est le directeur de la fabrique Omeacutega agrave Bienne et que la maison Zeacutenith repreacutesente sans doute lrsquoune de ses plus seacuterieuses concurrentes Il reste que le discreacutedit porteacute sur lrsquoorganisation de la section suisse est sans appel

Lrsquolaquo incident Laverriegravere raquo854 cristallise les tensions accumuleacutees depuis 1923 entre le comiteacute drsquoorganisation de la section suisse et lrsquoindustrie drsquoexportation Les repreacutesen-tants de lrsquoindustrie textile de la bonneterie et des broderies sont comme la Chambre drsquohorlogerie exceacutedeacutes par lrsquoattitude du comiteacute drsquoorganisation855 Une impression geacuteneacuterale de deacutesorganisation dont lrsquoOCSE et la CFAA srsquoattribueront mutuellement la responsabiliteacute se deacutegage de la section suisse laquo Quel bel exemple drsquoindiscipline pour ne pas dire drsquoanarchie ont donneacute lagrave de graves industriels agrave ces eacuteternels insoumis les artistes raquo856 srsquoemportera mecircme lrsquoarchitecte Freacutedeacuteric Gilliard dans la revue Werk

Au final la multiplication des commissions et le manque de centralisation de la section suisse constituent les principaux griefs adresseacutes agrave ses organisateurs LrsquoOCSE srsquoefforce bien de se deacutegager de toute responsabiliteacute en minimisant son implication dans la participation suisse et en imputant aux restrictions imposeacutees par le jury drsquoadmission la deacutefection des industries drsquoexportation laquo Les prescrip-tions tregraves strictes du regraveglement en matiegravere de style empecircchegraverent une participation plus nombreuse de la part de nos industries raquo reacutesume ainsi le rapport annuel de lrsquoOCSE857 Mais il faut ajouter qursquoune reacuteelle campagne de propagande aupregraves des milieux inteacuteresseacutes avait fait deacutefaut858 et cela sans doute en raison des contrarieacuteteacutes essuyeacutees par la direction de lrsquoOCSE Drsquoailleurs la participation suisse ne fait lrsquoobjet

852 Propos de M Brandt (deacuteleacutegueacute de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie) laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS 3001-01 2004492 vol 26853 Propos de M Brandt (deacuteleacutegueacute de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie) laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExpositionhellip raquo854 Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne AFS 3001-01 2004492 vol 26855 Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExpositionhellip856 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 198857 17e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1er janvier au 31 deacutecembre 1925 Zurich art Institut Orell Fuumlssli p 4 ACV Fonds OSEC PP 77811858 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26

drsquoaucun rapport geacuteneacuteral alors que ceux-ci permettent geacuteneacuteralement de transmettre le savoir-faire accumuleacute par le commissariat de lrsquoexposition Certes lrsquoargent manque alors859 mais on conccediloit aiseacutement que la plupart des acteurs nrsquoont guegravere avantage agrave deacutecrire dans un volumineux rapport les deacutetails somme toute peu glorieux de lrsquoorga-nisation de la participation helveacutetique

LrsquoŒuvre accusera pour sa part les milieux industriels de nrsquoavoir deacutefendu qursquoun laquo inteacuterecirct corporatif raquo860 Sans doute la section suisse constitue-t-elle plutocirct la somme mal coordonneacutee des inteacuterecircts respectifs Bien loin de mettre un terme aux tensions preacutevalant dans le domaine des arts appliqueacutes entre milieux industriels et artis-tiques lrsquoexposition parisienne nourrit un conflit vieux de plusieurs anneacutees Dans la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 et au deacutebut des anneacutees 1930 lrsquoOCSE et la CFAA ne cessent de se disputer lrsquoorganisation des manifestations successives consacreacutees aux arts appliqueacutes Agrave Monza comme agrave Milan qui accueillent toutes deux drsquoimpor-tantes expositions internationales drsquoarts appliqueacutes LrsquoŒuvre et le SWB trouvent un inteacuterecirct commun agrave laquo eacuteviter lrsquoingeacuterence raquo861 de lrsquoOCSE Il srsquoagit sans doute lagrave on va le voir de lrsquoun des seuls points sur lequel les deux associations peuvent se rejoindre

333 LrsquoŒuvre et le Schweizerischer Werkbund agrave Paris vers un deacutelitement du front des arts appliqueacutes

laquo En sœurs jumelles ayant un but unique elles voulurent degraves le deacutebut marcher la main dans la main raquo862 crsquoest en ces termes que Freacutedeacuteric Gilliard qualifie dans le catalogue de la section suisse la collaboration de LrsquoŒuvre et du SWB agrave Paris Lrsquoorganisation de la participation helveacutetique nrsquoa en reacutealiteacute rien drsquoune sineacutecure et contrairement agrave la version veacutehiculeacutee par les discours officiels elle exacerbe les tensions entre les deux associations On se rappelle que lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Lausanne en 1922 avait deacutejagrave mis au jour drsquoimportantes divergences entre les deux associations sur leurs conceptions respec-tives des arts appliqueacutes (voir chapitre 2)863 Or lrsquoexposition parisienne donne lieu agrave un deacutebat transnational sur le rocircle et la fonction des arts appliqueacutes dans la socieacuteteacute qui ajoute aux tensions preacuteexistantes et les contraint agrave preacuteciser leurs positions respec-tives On assiste en effet agrave cette peacuteriode agrave un processus de redeacutefinition des relations entre art et industrie et entre traditions reacutegionales et internationalisme qui dans le contexte de guerre eacuteconomique qui suit la fin des hostiliteacutes structure le deacutebat autour

859 Lettre drsquoEduard Boos-Jegher au Dr Vital Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Zurich le 10 novembre 1927 AFS E 3001-01 2004492 vol 26860 gilliArd Freacutedeacuteric laquo Die Schweiz an der internationalen Kunstgewerbeausstellung in Paris lrsquoorganisa-tion de la Section suisse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 194861 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Seacuteance du 23 janvier 1926 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030129862 gilliArd Freacutedeacuteric laquo LrsquoEacutevolution moderne et lrsquoessor actuel des arts appliqueacutes raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) cat expo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 19863 freY Pierre laquo Architecture et raison de commerce La menuiserie Held lrsquoarchitecte Laverriegravere lrsquoeacutedi-teur Payot et LrsquoŒuvre raquo in Une menuiserie modegravele Les Held de Montreux cat expo Yens sMorges Cabeacutedita 1992 p 121

des diffeacuterents paradigmes de la moderniteacute non seulement en termes estheacutetiques et culturels mais eacutegalement en termes identitaires Comme le rappelle Nancy J Troy on ne saurait en reacutesumer les enjeux agrave une simple opposition theacuteorique entre garants de la tradition et partisans des avant-gardes artistiques864 Preacutecisons seulement que ce deacutebat transnational touche eacutegalement la Suisse et qursquoagrave ce titre lrsquoExposition interna-tionale de Paris joue certainement un rocircle drsquoacceacuteleacuterateur dans le processus de diffeacute-renciation des deux associations

Degraves lrsquoorigine lrsquoexposition eacuteveille peu drsquointeacuterecirct de la part du Schweizerischer Werkbund qui considegravere avec meacutefiance la tradition conservatrice des arts deacutecoratifs franccedilais865 dont lrsquoinfluence sur les membres de LrsquoŒuvre est largement admise866 Degraves 1921 Laverriegravere travaille seul agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun projet et drsquoun regraveglement excluant de fait le SWB Il est ainsi nommeacute architecte en chef sans qursquoaucun appel agrave projets ni concours nrsquoait eacuteteacute preacutealablement organiseacute Lorsqursquoen juin 1923 le Conseil feacutedeacuteral reccediloit lrsquoinvitation officielle du gouvernement franccedilais pour participer agrave lrsquoexposition parisienne LrsquoŒuvre et le SWB srsquoapprecirctent pourtant agrave deacuteposer aupregraves du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur une demande de subvention Lrsquoobjet de la requecircte porte sur lrsquoaugmentation du budget de la CFAA ndash alors deviseacute agrave 15 000 francs ndash agrave hauteur de celui de la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts (60 000 francs) Cette simple anecdote et lrsquoanalyse deacutetailleacutee que nous livrerons de lrsquoorganisation de la section suisse permettront de comprendre de quelle maniegravere lrsquohistoire de LrsquoŒuvre et du SWB se structure agrave la fois autour de la deacutefense de leurs inteacuterecircts communs et autour de divergences drsquoordres culturel et estheacutetique

Pour comprendre de quelle maniegravere lrsquoorganisation de la section suisse a peacutejoreacute les relations entre LrsquoŒuvre et le SWB il faut rappeler ses principaux partis pris Outre les problegravemes drsquoorganisation proprement dits lrsquoeacuteparpillement de la section suisse en plusieurs lieux constitue lrsquoun des eacutecueils majeurs pour son succegraves La section suisse se deacuteploie sur quatre lieux situeacutes agrave une distance non neacutegligeable les uns des autres rendant difficile son appreacuteciation geacuteneacuterale Elle occupe une surface totale drsquoenviron 1 350 m2 Le rez-de-chausseacutee du Grand Palais abrite les expositions collectives de lrsquohorlogerie de la bijouterie et de lrsquoorfegravevrerie ainsi que la collec-tiviteacute des exposants suisses de la broderie de Saint-Gall (Fig 42) La bonneterie et les laquo arts divers raquo (reliure ceacuteramique etc) se situent eacutegalement agrave cet emplace-ment Le premier eacutetage est deacutedieacute pour sa part agrave la laquo section de lrsquoenseignement raquo qui reacuteunit les travaux issus des eacutecoles professionnelles Dans la presse franccedilaise cette section recueille les critiques les plus eacutelogieuses adresseacutees agrave la section suisse Lrsquoameacutenagement de la salle deacutedieacutee aux travaux de la Kunstgewerbeschule de Zurich reacutealiseacutee par Wilhelm Kienzle fait en particulier grande impression par laquo son uniteacute

864 troY Nancy J Modernism and the Decorative Arts in France New HavenLondres Yale University Press 1991 p 227865 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 3 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26866 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 176

Figure 42 Exposition des diffeacuterents groupes au rez-de-chausseacutee du Grand Palais (arch Laverriegravere) Paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 193

Photo Freacuted Boissonnas (droits reacuteserveacutes)

Figure 43 Section de la Kunstgewerbeschule de Zurich ndash 1er eacutetage du Grand Palais (conception Wilhelm Kienzle) paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 195

Figure 44 Plan de la section suisse au Grand Palais

Figure 45 Plan de la section suisse Grand Palais et Esplanade des Invalides

son harmonieuse installation lrsquoaudace de ses orientations raquo867 (Fig 43) LrsquoEsplanade des Invalides reacuteunit les travaux de diffeacuterentes sections du Werkbund des groupes de Saint-Luc et Saint-Maurice et de LrsquoŒuvre Le pavillon suisse enfin situeacute Cours la Reine en bordure de la Seine abrite les bureaux de lrsquoOCSE et des Chemins de fer feacutedeacuteraux ainsi qursquoun centre de documentation de lrsquoOffice suisse du tourisme Nous y reviendrons

Conccedilus par Alphonse Laverriegravere les premiers plans drsquoameacutenagement de la section suisse (Fig 44 Fig 45)868 suscitent drsquoembleacutee la reacuteprobation du SWB accentuant la deacutefiance de lrsquoassociation agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition869 Le deacutesaccord le plus tenace porte sur lrsquoameacutenagement de lrsquoEsplanade des Invalides conccedilu pour abriter les travaux des membres du SWB En deacutepit des dispositions du regraveglement de la section suisse qui preacutevoit la possibiliteacute pour les exposants de preacutesenter des ensembles mobiliers agrave lrsquoEsplanade des Invalides Laverriegravere y renonce estimant que lrsquoespace ne se precircte guegravere agrave de tels ameacutenagements870 Favorables agrave un regroupement judicieux des exposants les deacuteleacutegueacutes du SWB preacuteconisent la conception drsquoensembles mobiliers unitaires Ignorant ces recommandations Laverriegravere conccediloit une seacuterie de vitrines destineacutees agrave accueillir des objets isoleacutes Ceux-ci y sont preacutesenteacutes en dehors de leur contexte drsquousage contrevenant non seulement au regraveglement geacuteneacuteral de lrsquoexposi-tion ndash qui proscrivait drsquoailleurs le recours agrave des laquo vitrines disparates raquo871 ndash mais se situant eacutegalement agrave rebours drsquoune conception plus tourneacutee vers la fonction utili-taire des arts appliqueacutes que le SWB allait progressivement faire sienne Dans le rapport qursquoil adresse au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Hermann Kienzle estime ainsi que Laverriegravere avait eu tort drsquoexploiter cet espace comme un lieu de preacutesentation des objets alors que les repreacutesentants du SWB voulaient en faire un espace laquo utilitaire raquo (laquo Gebrauchsraumlume raquo872) Entre Laverriegravere et les deacuteleacutegueacutes du SWB les modes opeacutera-toires sont si diameacutetralement opposeacutes qursquoAlfred Altherr finit par deacutemissionner du comiteacute exeacutecutif de lrsquoexposition873

Lrsquoameacutenagement drsquoespaces distincts au sein de la section suisse de lrsquoEsplanade des Invalides souligne la meacutesentente reacutegnant entre les deux associations Un reacutedacteur de la revue franccedilaise Art et Deacutecoration remarque ainsi que laquo crsquoest dans les stands des Invalides qursquoapparaicirct le plus nettement lrsquoopposition entre les diffeacuterentes tendances

867 chAvAnce Reneacute laquo La section suisse raquo in Art et Deacutecoration aoucirct 1925 p 88868 Plans publieacutes dans Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) cat expo Zurich Orell Fuumlssli [sd] [sp]869 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 3 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26870 laquo Regraveglement de la section suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 raquo Fonds LrsquoŒuvre PP 8071021871 laquo LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Extrait du regraveglement franccedilais raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 5872 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und dekorative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo p 6 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26873 Son nom figure malgreacute tout dans le catalogue de la section suisse qui stipule qursquoil a sieacutegeacute au sein de la commission de lrsquoExposition du comiteacute exeacutecutif et du jury drsquoadmission

provinciales raquo874 Occupeacutes par les sections du SWB et le groupe de Saint-Luc les diffeacuterents laquo boxes raquo875 situeacutes aux quatre coins de la section suisse structurent lrsquoespace drsquoexposition de maniegravere agrave condamner toute perspective Un rideau isolant encore davantage chacun des laquo boxes raquo est mecircme placeacute agrave leur entreacutee (Fig 46) Lrsquoespace central est reacuteserveacute agrave LrsquoŒuvre qui expose sur deux podiums des meubles romands tandis que huit colonnes sureacuteleveacutees drsquoun veacutelum en broderies de Saint-Gall dessinent un espace octogonal sur le sol de linoleacuteum (Fig 47) Le parti pris de Laverriegravere pose un problegraveme drsquoameacutenagement sur lequel srsquointerroge alors non sans une certaine malice un journaliste de la Gazette de Lausanne laquo Comment remplir une salle de cent megravetres carreacutes et composer un ensemble mobilier homogegravene avec un lit et un piano raquo876 Il poursuit laquo Apregraves avoir longuement retourneacute la question les organisateurs durent se convaincre que les combinaisons eacutetaient limiteacutees et que nos deux meubles auraient sur les foules un pouvoir suggestif assez relatif Ils se reacutesignegraverent et aboutirent tout naturellement agrave la seule solution possible ils firent

874 chAvAnce Reneacute laquo La section suisse raquohellip p 87875 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal de la seacuteance du 28 feacutevrier 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062876 decorvet P laquo La participation suisse aux Arts deacutecoratifs raquo in Gazette de Lausanne ndeg 190 12 juillet 1925 p 1

Figure 46 Baptistegravere du groupe bacirclois du SWB Esplanade des Invalides (arch Hermann Kienzle) Paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 197

construire deux podiums sur celui de droite ils mirent le lit et sur celui de gauche le piano raquo877 Lrsquoimpression drsquoindigence qui se deacutegage de la section suisse nrsquoest pas seulement imputable agrave une volonteacute drsquoeacutepurer les formes et de seacutelectionner davantage les objets exposeacutes Elle est eacutegalement lieacutee agrave la deacutesaffection des exposants Hermann Kienzle dans le rapport qursquoil adresse au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur relegraveve au sujet de ce curieux ameacutenagement laquo Ici se manifestent un regrettable manque de collabo-ration et lrsquoabsence de cette discipline qui se soumet agrave lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Je ne trouve pas heureuse lrsquoideacutee de regrouper des meubles de prestige dans une salle drsquoapparat poseacutes sur des podiums Et celles et ceux qui sont entreacutes dans la section suisse ont certainement trouveacute eacutetrange que lrsquoun des eacuteleacutements principaux de la piegravece ait eacuteteacute un lit de parade raquo878

Aux yeux du SWB et en deacutepit du discours officiel relayeacute dans Werk la partici-pation suisse agrave lrsquoexposition de Paris constitue donc un eacutechec incontestable Outre les difficulteacutes rencontreacutees dans la collaboration avec lrsquoOCSE qui selon Hermann

877 decorvet P laquo La participation suissehellip raquo878 Je traduis laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellung fuumlr moderne und deko-rative angewandte Kunst Paris 1925 Bericht von Dr H Kienzle Basel raquo AFS E 3001-01 2004 492 vol 26

Figure 47 Espace central de la section suisse de lrsquoEsplanade des Invalides (arch Laverriegravere) paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 12 1925 p 197

Kienzle srsquoeacutetait attacheacute agrave deacutefendre les inteacuterecircts des industriels contre ceux des artistes879 persistent entre LrsquoŒuvre et le SWB drsquoimportants deacutesaccords La seule issue possible aux yeux de Kienzle reacuteside dans la reconnaissance drsquoune double culture artistique afin de mettre un terme aux incessants conflits qui divisent le mouvement des arts appliqueacutes depuis les anneacutees 1910 Dans ce contexte la neacutegocia-tion drsquoune position commune sur le rocircle des arts appliqueacutes ne paraicirct plus guegravere envisageable Ce constat qui fait eacutecho aux eacutechecs successifs essuyeacutes par les socieacuteteacutes artistiques agrave la fin du xixe siegravecle pour deacutefinir une identiteacute artistique proprement helveacutetique conduira le SWB agrave reneacutegocier sa position au sein du champ des arts appliqueacutes et agrave privileacutegier degraves 1927 sa collaboration avec lrsquoOffice suisse drsquoexpan-sion commerciale

Le constat dresseacute par LrsquoŒuvre nrsquoest guegravere plus enthousiasmant Au terme de la manifestation ses membres attribuent sans meacutenagement lrsquoeacutechec de la partici-pation suisse agrave la mauvaise volonteacute du SWB Paul Perret lrsquoancien secreacutetaire de LrsquoŒuvre estime par exemple que lrsquoameacutenagement de lrsquoEsplanade des Invalides a souffert de la volonteacute implacable du Werkbund drsquoexposer seacutepareacutement880 Le laquo deacutesinteacuterecirct raquo et lrsquoattitude laquo deacutenigrante raquo manifesteacutee par les membres du SWB agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition sont eacutegalement accuseacutes drsquoavoir nui agrave la tenue geacuteneacuterale de la section suisse laquo Il faudra srsquoexpliquer franchement agrave ce sujet avec nos collegrave-gues du Werkbund ajoute Paul Perret qui nrsquoont pas paru comprendre la neacuteces-siteacute pour notre pays de produire un effet drsquoensemble raquo881 Laverriegravere lui-mecircme abonde dans le sens de ses collegravegues en admettant qursquolaquo il conviendrait au surplus de faire sentir au Werkbund qursquoil a compliqueacute les choses raquo882 Lrsquoattitude deacutefen-sive du Conseil de direction de LrsquoŒuvre agrave lrsquoeacutegard du SWB son refus cateacutegorique de remettre en question les partis pris de son preacutesident indiquent une cristallisa-tion des positions respectives Certes quelques voix au sein de LrsquoŒuvre expri-ment une opinion discordante883 Lrsquoeacutecrivain Paul Budry fait notamment part de son scepticisme agrave lrsquoeacutegard des positions de LrsquoŒuvre dans les colonnes de Werk insis-tant sur la neacutecessiteacute pour les Romands de srsquoinspirer davantage de lrsquoexemple de leurs homologues aleacutemaniques laquo Souhaitons eacutecrit-il que notre pays le romand en particulier comprenne mieux ensuite ce qursquoil leur doit et qursquoon ne laisse plus courir la revue de Freacutedeacuteric Gilliard comme la Pandore de Spitteler en robe de mendiante raquo884

Au deacutebut des anneacutees 1920 alors que lrsquoorganisation de la section suisse bat son plein le deacutebat autour des laquo tendances modernes raquo est encore embryonnaire La participation agrave lrsquoexposition de Paris agit sans doute comme un acceacuteleacuterateur dans lrsquointroduction de ce deacutebat en Suisse et ce agrave plusieurs eacutegards Drsquoune part au motif

879 laquo Die Beteiligung der Schweiz an der internationalen Ausstellunghellip raquo p 3880 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030062881 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925hellip882 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 19 septembre 1925hellip883 Voir cingriA Alexandre laquo Exposition internationale des arts deacutecoratifs La premiegravere impression Lettre ouverte agrave mon ami Jeanneret raquo in LrsquoŒuvre ndeg 4-5 avril-mai 1925 p 3884 BudrY Paul laquo LrsquoŒuvre le Werkbund et les revues raquo in (Das) Werk ndeg 12 vol 2 1925 p 61

des prises de position critiques et controverses susciteacutees par lrsquoExposition des arts deacutecoratifs et industriels modernes dans la presse internationale qui ne manquent pas comme on le verra au sujet du laquo pavillon suisse raquo drsquoalimenter le deacutebat helveacute-tique Drsquoautre part en raison des conflits qui marquent lrsquoorganisation de la partici-pation suisse et mettent une nouvelle fois au jour les dissensions manifestes entre LrsquoŒuvre et le SWB La participation suisse agrave lrsquoexposition de Paris marque donc un tournant Elle clocirct dix anneacutees drsquoune collaboration orageuse marqueacutees certes par plusieurs succegraves ndash de la creacuteation de la CFAA agrave la reconnaissance de lrsquoutiliteacute publique des arts appliqueacutes ndash mais eacutegalement par une seacuterie drsquoobstacles agrave la deacutefini-tion drsquoune position commune des arts appliqueacutes LrsquoŒuvre se range tendanciellement aux principes de lrsquoart deacutecoratif mecircme si des deacutebats internes persistent tout au long des anneacutees 1930885 tandis que le SWB sous lrsquoimpulsion de sa section zurichoise notamment fait siens les principes fonctionnalistes de lrsquoarchitecture moderne ainsi qursquoen teacutemoigne par exemple lrsquoorganisation en 1926 de lrsquoexposition Das Neue Heim On assiste ainsi agrave Paris agrave un deacutelitement de plus en plus marqueacute du front des arts appliqueacutes qui conduira les deux associations agrave cesser pratiquement toute colla-boration en dehors de la CFAA

334 Entre reacutegionalisme et architecture moderne le pavillon (suisse) du tourisme

Agrave cocircteacute de lrsquoesplanade des Invalides et du Grand Palais la section suisse est eacutegalement repreacutesenteacutee au Cours la Reine Les constructions reacutegionalistes comme le Village franccedilais ou certains pavillons des provinces voisinent sur un vaste peacuterimegravetre avec les ameacutenagements les plus modernes Plusieurs constructions embleacutema-tiques comme le pavillon de lrsquoEsprit nouveau signeacute par Le Corbusier ou celui du tourisme et du renseignement reacutealiseacute par Robert Mallet-Stevens sont ainsi eacutedifieacutees Le Cours la Reine abrite eacutegalement le pavillon suisse malencontreusement placeacute entre le pavillon de la compagnie eacutelectrique Thomson-Houston et celui de la Gregravece Rebaptiseacute agrave lrsquoissue drsquoune importante poleacutemique laquo pavillon du tourisme suisse raquo il srsquoattirera le meacutecontentement des exposants comme de la presse Crsquoest agrave lrsquoanalyse de cette controverse que nous nous attacherons dans cette partie

La poleacutemique qui implique cette fois-ci directement les acteurs de lrsquoindustrie touristique ajoute aux difficulteacutes deacutejagrave consideacuterables de la participation suisse Si Albert Junod en tant que repreacutesentant de lrsquoONST occupait depuis 1917 un siegravege au sein de la commission de lrsquoOCSE jamais lrsquoindustrie du tourisme nrsquoavait semble-t-il pris une part aussi active agrave une exposition internationale Avant la centralisation de lrsquoindustrie touristique au sein drsquoune organisation nationale en 1917 les socieacuteteacutes de deacuteveloppement avaient deacutejagrave participeacute agrave plusieurs expositions internationales qursquoil srsquoagisse de lrsquoExposition universelle de Paris en 1900 ou lrsquoExposition internatio-nale de Milan en 1906 LrsquoExposition des arts deacutecoratifs marque toutefois plusieurs changements

885 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 175-182

Durant lrsquoentre-deux-guerres lrsquoindustrie du tourisme porte en effet un inteacuterecirct toujours plus grand aux meacutedias de masse886 Lrsquoinfluence et les moyens de lrsquoONST ne cessent de croicirctre en particulier dans le domaine de la promotion de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Aux cocircteacutes du puissant service de publiciteacute des CFF celui-ci dispose de nombreuses agences agrave travers le monde (Paris Berlin Vienne New York) chargeacutees de promouvoir les inteacuterecircts de lrsquoindustrie touristique887 Lrsquoentreacutee de la promotion touristique dans une laquo nouvelle egravere raquo888 se signale alors par une centralisation et une rationalisation croissante de son organisation Agrave cocircteacute de ces changements la parti-cipation de la Suisse agrave lrsquoexposition parisienne intervient agrave une peacuteriode ougrave lrsquoindustrie hocircteliegravere traverse une grave crise crsquoest pour cette raison que la repreacutesentation de lrsquoONST dans la section helveacutetique constitue un enjeu fondamental pour ses acteurs

Conccedilu agrave lrsquoorigine comme une construction traditionnelle reacuteinterpreacutetant le motif du chalet suisse avec des mateacuteriaux contemporains (Eternit Linoleum) le pavillon suisse preacutesenteacute agrave lrsquoExposition de Paris oscille entre deux conceptions antagonistes de lrsquoarchitecture laquo Lrsquoeffet que lrsquoon cherche agrave obtenir dans ce pavillon eacutecrit son architecte Robert Rittmeyer nrsquoest pas celui drsquoune vieille maison de paysan suisse Le plan aussi bien que les faccedilades ont eacuteteacute eacutetudieacutes en ayant en vue le but proposeacute et de maniegravere agrave y satisfaire le mieux possible Il eacutetait tout indiqueacute de deacutegager le sens des formes et des proportions de lrsquoarchitecture locale pour nrsquoen garder qursquoune expression qui fucirct suisse raquo889 Malgreacute la clarteacute apparente du programme architectural le pavillon suscite incompreacutehension et meacutepris De la part des deacutefenseurs de la tradi-tion architecturale drsquoun cocircteacute qui estiment que le pavillon suisse en deacutevoie le carac-tegravere pittoresque De la part de ses deacutetracteurs de lrsquoautre qui jugent la construction vulgaire et en deacutecalage complet avec les ambitions drsquoune exposition drsquoarts deacutecoratifs et industriels Sur ce point en particulier le pavillon suisse souffre de la compa-raison avec le pavillon franccedilais des renseignements et du tourisme conccedilu par lrsquoarchi-tecte Robert Mallet-Stevens dont la structure geacuteomeacutetrique et la tour en beacuteton armeacute font alors sensation

La controverse susciteacutee par le pavillon du tourisme opegravere comme un reacuteveacutelateur des tensions existantes au sein de la commission drsquoexposition Agrave lrsquoorigine lrsquoabandon du principe drsquoensembles mobiliers deacutecreacuteteacute par Laverriegravere avait inciteacute le Conseil de direction de LrsquoŒuvre agrave prendre position en faveur drsquoun pavillon suisse Supposant que lrsquoeacutelaboration des plans serait confieacutee agrave Laverriegravere le Conseil de direction avait alors estimeacute qursquoune telle construction permettrait en deacutepit du morcellement de la repreacutesentation suisse drsquooffrir au public une image homogegravene du savoir-faire helveacute-tique La deacutecision qui avait preacutesideacute agrave la construction drsquoun pavillon helveacutetique eacutetait

886 Voir JAques Pierre-Emmanuel laquo Reise und Tourismusfilm raquo in ziMMerMAnn Yvonne (eacuted) Schaufenster Schweiz Dokumentarische Gebrauchsfilme 1896-1964 Zurich Limmat Verlag 2011 p 141-239887 delleY Christophe laquo La Suisse pays de vacances des peuples 1930-1939 eacutetude des strateacutegies publici-taires et des meacutediums deacuteployeacutes par le Service de publiciteacute des CFF en faveur du tourisme suisse raquo (dir Prof Franccedilois Vallotton) Meacutemoire de licence Faculteacute des Lettres de lrsquoUniversiteacute de Lausanne 2005 p 22888 huMAir Ceacutedric laquo Le tourisme comme moteur du deacuteveloppement socioeacuteconomique et vecteur du rayon-nement international de la Suisse (xixe-xxe siegravecles) raquo in huMAir Ceacutedric tissot Laurent (dir) Le tourisme suisse et son rayonnement international Lausanne Antipodes 2011 p 29889 laquo Le pavillon suisse de 1925 raquo in LrsquoŒuvre ndeg 2 feacutevrier 1925 p 4 [sn]

donc intervenue tregraves tardivement dans le processus drsquoorganisation de la section helveacutetique agrave la fin du mois drsquoaoucirct 1924

Deviseacutes agrave 40 000 francs les frais de construction du pavillon suisse devaient ecirctre supporteacutes par lrsquoONST et les Chemins de fer feacutedeacuteraux Si Laverriegravere avait eacuteteacute agrave lrsquoori-gine pressenti pour en concevoir les plans sa construction est finalement confieacutee agrave lrsquoarchitecte Robert Rittmeyer un membre du SWB pour son profil jugeacute peut-ecirctre plus consensuel Selon la deacutecision du Comiteacute exeacutecutif laquo le style du bacirctiment devait revecirctir un caractegravere suisse raquo890 si bien que le choix drsquoune architecture en bois avait eacuteteacute imposeacute par la commission chargeacutee de sa reacutealisation Composeacutee de repreacute-sentants de lrsquoOffice suisse du tourisme des CFF de lrsquoOCSE et des socieacuteteacutes de deacuteveloppement cette commission speacuteciale nrsquoavait toutefois admis aucun membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes contribuant sans doute agrave alimenter la poleacutemique qui eacuteclaterait bientocirct au sujet du pavillon suisse891

Situeacute sur les quais de la Seine entre le Grand Palais et le Pont des Invalides le pavillon suisse occupe une surface de 173 m2 (Fig 48) Ses locaux accueillent les bureaux de renseignements des Chemins de fer feacutedeacuteraux et de lrsquoOffice des exposi-tions Il est essentiellement deacutedieacute agrave la laquo propagande touristique raquo et agrave lrsquoactiviteacute de renseignement On y trouve ainsi de nombreuses publications et imprimeacutes touris-tiques Deux boutiques vendant du chocolat et des objets- souvenirs sont en outre ameacutenageacutees Lrsquointeacuterieur du pavillon preacutesente eacutegalement de nombreux agrandisse-ments photographiques ainsi que deux dioramas de Genegraveve et de Lucerne un relief de la Jungfrau et des laquo diapositives et affiches inteacuteressant le tourisme raquo892 Agrave lrsquoexteacute-rieur plusieurs affiches touristiques ornent la faccedilade en bois qui rappelle le tradi-tionnel laquo chalet suisse raquo et dont le toit en Eternit et les sols en linoleacuteum doivent offrir une interpreacutetation contemporaine (Fig 49) Le commentaire ironique drsquoEdmond Bille agrave ce propos illustre combien lrsquoincompreacutehension susciteacutee par le pavillon serait fatale agrave lrsquoensemble de la section suisse laquo Au Cours la Reine le pavillon helveacutetique flanqueacute du drapeau feacutedeacuteral a proclameacute au monde entier lrsquoavegravenement drsquoune archi-tecture nationale agrave base de ciment et de linoleacuteum Nul nrsquoignore maintenant que le chalet de bois a cesseacute drsquoecirctre suisse et qursquoon vit chez nous entre un plancher de supership de Giubiasco et un toit drsquoEternit raquo893

Ce parti pris architectural et le caractegravere ostensiblement publicitaire du pavillon provoquent un tolleacute dans les revues artistiques et la presse geacuteneacuteraliste Le contenu du pavillon jugeacute incompatible avec une exposition drsquoart moderne est voueacute agrave drsquoimpor-tantes modifications provoquant sa fermeture deux jours seulement apregraves lrsquoinaugu-ration officielle de lrsquoexposition894 La frise exteacuterieure sur laquelle figure le terme

890 laquo Rapport administratif raquo p 5 [sd] [sn] AFS E 3001-01 2004 492 vol 26891 Les archives consulteacutees ne livrent pas davantage drsquoinformations sur les membres de cette commission892 laquo Rapport administratif raquo p 7 [sd] [sn] AFS E 3001-01 2004 492 vol 26893 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille Membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 6 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26894 BAuler J[ean] laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1

Figure 48 Vues en plan et en coupe du pavillon suisse de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris 1925 Paru dans (Das) Werk ndeg 4 vol 12 1925 p 119

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laquo pavillon suisse raquo est mecircme remplaceacutee par lrsquoinscription laquo pavillon du tourisme suisse raquo895 afin drsquoeacuteviter toute meacuteprise de la part du public Sa tenue causant du tort agrave lrsquoensemble de la repreacutesentation helveacutetique son caractegravere drsquoofficialiteacute lui est retireacute Deux mois durant le pavillon demeure ainsi clos au public

Lorsqursquoil ouvre agrave nouveau ses portes au public les modifications apporteacutees nrsquoont rien de spectaculaire Seuls les photographies et les dioramas exposeacutes agrave lrsquointeacuterieur du pavillon ont eacuteteacute ocircteacutes Quelques meubles ainsi que certaines reproductions de Ferdinand Hodler et drsquoOtto Morach ornent encore le pavillon La presse commente ce changement sans y adheacuterer laquo Le pavillon nrsquoest plus consacreacute agrave la hideuse reacuteclame il contiendra des tables des chaises fauteuils et divans raquo critique sur un ton sardonique un journaliste de la Tribune de Lausanne896 Il est vrai que videacute de ses principales attractions lrsquoeacutedifice fait triste figure face aux autres pavillons natio-naux Ni moderne ni traditionnel le pavillon suisse du tourisme se heurte agrave lrsquoincom-preacutehension des critiques Cette ambivalence qui fonde agrave bien des eacutegards la relation de LrsquoŒuvre au mouvement moderne est eacutegalement embleacutematique des reconfigura-tions agrave lrsquoœuvre dans la maniegravere de repreacutesenter la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Faut-il persister dans le recours agrave des motifs historiques unanimement reconnus ou adapter le laquo style national raquo agrave lrsquoesprit du temps Comme lrsquoadmet un reacutedacteur de la Neue Zuumlrcher Zeitung si le chalet dans sa forme traditionnelle eucirct sans doute attireacute les foules un pavillon moderne aurait bien davantage servi les inteacuterecircts de la Suisse dans une exposition consacreacutee aux arts deacutecoratifs et industriels modernes897 Le peintre-ver-rier Alexandre Cingria deacutefend dans la revue Pages drsquoart une position similaire laquo Exploiter le tourisme et lrsquoindustrie hocircteliegravere drsquoune maniegravere qui satisfasse agrave la fois lrsquoesprit moderne le goucirct et lrsquoart eacutetait un problegraveme qui eucirct attireacute sur la Suisse lrsquoatten-tion mondiale En le reacutealisant avec eacuteleacutegance nous eussions donneacute agrave notre exposition un caractegravere particulier et national qui lui fait un peu deacutefaut Car le principal deacutefaut de notre art deacutecoratif il faut bien le dire crsquoest de manquer de personnaliteacute et de caractegravere national raquo898 Agrave lrsquoissue de lrsquoexposition le preacutesident de lrsquoOffice du tourisme reconnaicirctra que laquo la faute capitale et irreacuteparable raquo reacutesidait dans le fait que laquo personne nrsquoa[vait] tenu compte suffisamment de lrsquoambiance de lrsquoexposition raquo899

La poleacutemique susciteacutee par le pavillon suisse provoque une crise ouverte entre les milieux du tourisme et le Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur agrave lrsquoorigine de sa ferme-ture Lrsquoaffaire prend une telle ampleur que lrsquoONST et les CFF renoncent agrave verser la subvention promise laissant agrave la Confeacutedeacuteration une ardoise de plus de 40 000 francs Si un accord entre les parties est finalement trouveacute lrsquoONST conccediloit un tregraves vif ressentiment agrave lrsquoeacutegard de la CFAA et du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Pour lrsquoOffice du tourisme aucune collaboration avec les milieux artistiques nrsquoest envisageable

895 Je souligne896 BAuler J[ean] laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1897 laquo Die internationale Kunstgewerbe-ausstellung in Paris Helvetica raquo Neue Zuumlrcher Zeitung ndeg 1009 28 juin 1925 p 1 [sn]898 cingriA Alexandre laquo Lrsquoeffort de la Suisse agrave lrsquoExposition des arts deacutecoratifs de Paris raquo in Pages drsquoart Revue mensuelle suisse illustreacutee ndeg 9 septembre 1925 p 178899 laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoExposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 26

agrave lrsquoavenir laquo Deux mois ont eacuteteacute perdus ainsi mais peut-ecirctre pas complegravetement si la leccedilon est entendue qursquoart et propagande ne sauraient marcher de concert raquo900 justifie son directeur Si dans le catalogue de lrsquoexposition Junod avait preacutetendu que le pavillon du tourisme constituait la laquo conseacutequence naturelle des relations intimes existant entre les arts graphiques et le tourisme raquo901 le constat dresseacute au terme de lrsquoexposition est sans appel lrsquoONST se passerait deacutesormais des services de la CFAA Si lrsquoon songe agrave lrsquoimportant marcheacute que repreacutesente alors lrsquoindustrie du tourisme pour les arts graphiques helveacutetiques la leccedilon tireacutee par Albert Junod est catastrophique

Agrave lrsquoorigine la section suisse avait pourtant eacuteteacute conccedilue pour inciter davantage drsquoindustriels agrave y participer LrsquoOCSE srsquoeacutetait mecircme engageacute activement en sa faveur Toutefois de lrsquoaveu mecircme des milieux horlogers le pavillon suisse du tourisme ne satisfait pas les exigences de lrsquoindustrie drsquoexportation La Feacutedeacuteration horlogegravere le qualifie mecircme de laquo petit bacirctard de lrsquoOffice suisse du Tourisme et de lrsquoOffice des Expositions de Zurich raquo nrsquoattirant lrsquoattention laquo que par sa laideur de hutte laponne et la meacutediocriteacute lamentable de toute son allure raquo902 Dans le rapport final qursquoil remet au Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Edmond Bille estime que le pavillon du tourisme constitue la laquo grosse faute raquo de la participation suisse et qursquoil laquo fut la source de tous les malentendus raquo Le pavillon suisse laquo a peseacute de toute son insuffisance de toute sa laideur indigente sur lrsquoensemble de notre exposition et lui a fait dans lrsquoesprit de beaucoup de visiteurs presseacutes (de ceux qui nrsquoont vu que cela) un tort irreacuteparable raquo ajoute-t-il Le pavillon suisse est enfin selon lui un laquo eacutedifice inepte et terne raquo une laquo sorte drsquoantichambre drsquoune agence de voyages raquo pire une laquo salle drsquoattente ou station de troisiegraveme ordre raquo903 Edmond Bille qui cherche avant tout agrave promouvoir les arts populaires ne tire donc aucune leccedilon particuliegravere de cette deacutebacirccle et incri-mine lrsquoattitude doctrinaire du SWB pour expliquer les difficulteacutes rencontreacutees par les organisateurs de la section suisse

Partageacutee la presse romande srsquoen prend agrave lrsquoOCSE qursquoelle estime responsable de lrsquoeacutechec de la section suisse eacutevitant avec soin de blacircmer Alphonse Laverriegravere laquo Lrsquoinsaisissable M Boos-Jaeger (sic) portait avec lui toutes les expositions passeacutees preacutesentes et futures dans un pavillon qui nrsquoa preacuteciseacutement rien agrave voir avec cette exposition-ci raquo commente ainsi un correspondant de la Tribune de Lausanne904 Cet argument est repris dans drsquoautres journaux qui srsquointerrogent sur la vocation drsquoun tel pavillon dans une exposition drsquoart deacutecoratif laquo Drsquoun style banal semi-rustique il rappelle la petite gare drsquoun chemin de fer de montagne Il a contenu dit-on des affiches des dioramas des vues de Suisse Il ne contient actuellement que des

900 BAuler Jean laquo Le pavillon suisse agrave Paris raquo in Tribune de Lausanne 25 juin 1925 p 1901 Junod A laquo Le pavillon suisse du tourisme raquo in Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 IIe eacutedition (deacutefinitive) catexpo Zurich Orell Fuumlssli [sd] p 28902 Citeacute dans laquo Chronique de lrsquoExposition La section suisse raquo in LrsquoŒuvre juin-juillet 1925 p 8 [sn]903 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille membre de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 9 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26904 M de R laquo M Doumergue visite le Pavillon du tourisme suisse raquo in Tribune de Lausanne 26 juin 1925 p 1

caisses drsquoemballage car il est en plein remaniement Crsquoest un moyen de propa-gande touristique efficace espeacuterons-le mais il nrsquoest pas question drsquoart lagrave-dedans drsquoaucune faccedilon et agrave aucun point de vue raquo905

Vis-agrave-vis de la controverse le SWB fait preuve pour sa part drsquoune reacuteserve remar-quable Dans Werk les articles consacreacutes agrave la section suisse sont inexistants hormis les quelques papiers signeacutes par Freacutedeacuteric Gillard le secreacutetaire de LrsquoŒuvre Quant au pavillon du tourisme proprement dit il nrsquoest jamais mentionneacute Lrsquoappartenance de Rittmeyer au SWB et lrsquoorganisation de plusieurs expositions touristiques agrave la mecircme peacuteriode rendent sans doute lrsquoaffaire deacutelicate et expliquent le silence de lrsquoassociation qui doit veiller agrave meacutenager les inteacuterecircts de ses membres Hermann Kienzle restera pour sa part au vu de lrsquoampleur prise par la poleacutemique relativement eacutevasif reconnaissant les qualiteacutes des ameacutenagements conccedilus par Laverriegravere au Grand Palais

Crsquoest en reacutealiteacute Bille qui se montre le plus virulent agrave lrsquoeacutegard de lrsquoexposition parisienne non pas en raison des choix opeacutereacutes par Laverriegravere mais en raison des principes geacuteneacuteraux du regraveglement de la manifestation Le peintre deacutecrit ainsi lrsquoexpo-sition comme une laquo grande foire internationale des arts mineurs raquo et fustige lrsquolaquo art averti raquo lrsquolaquo art pour revues de gauche raquo laquo deacutenueacute de gaieteacute de fantaisie et de carac-tegravere raquo et milite pour un retour aux arts populaires906 La radicaliteacute du constat dresseacute par Bille frappe tant elle srsquooppose agrave lrsquoappreacuteciation de certains repreacutesentants de lrsquoindustrie drsquoexportation qui se deacuteclarent alors en faveur drsquoune adaptation des formes aux laquo conceptions de lrsquoart moderne raquo laquo Une eacutevolution tregraves marqueacutee se fait sentir dans la branche textile et il nous est absolument neacutecessaire drsquoen tenir compte si nous voulons pouvoir comme par le passeacute lutter contre la concurrence eacutetrangegravere Et si nous nous efforccedilons drsquoadapter notre industrie aux formes et conceptions de lrsquoart moderne nous pouvons ecirctre assureacutes de sa viabiliteacute raquo907 note ainsi le repreacute-sentant de lrsquoindustrie textile Ernst A Steiger-Zuumlst Cette prise de position montre lrsquoeacutecart qui se creuse progressivement entre une frange plus conservatrice du mouve-ment des arts appliqueacutes et certains secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation davantage enclins agrave embrasser les laquo formes raquo et les laquo conceptions raquo de lrsquolaquo art moderne raquo en vertu des opportuniteacutes commerciales qursquoelles pourraient susciter La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris constitue sans doute un deacuteclencheur Le laquo modernisme raquo des autres repreacutesentations nationales porteacute aux nues par la critique fait eacutecho agrave lrsquoorganisation catastrophique de la section suisse et commande de songer agrave de nouvelles formes de preacutesentation fondeacutees non plus seulement sur la qualiteacute des objets mais eacutegalement sur leur meacutediatisation

905 Gymn laquo Lettre de Paris Beaux-Arts La Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs modernes agrave Paris raquo in Le Droit du peuple 11 juin 1925 Revue de presse sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes reacuteunie dans AFS E 3001-01 2004492 vol 26906 laquo La participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris en 1925 Rapport preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur par Edm Bille membre de la Commission feacutedeacuterale des Arts appliqueacutes raquo Paris-Sierre octobre-novembre 1925 p 7 AFS E 3001-01 2004 492 vol 26907 laquo Procegraves-verbal de la seacuteance de la Commission de lrsquoexposition du 2 juin 1926 au Palais feacutedeacuteral agrave Berne raquo AFS E 3001-01 2004492 vol 26

Alors que les vues de la section laquo Visages de la Suisse raquo agrave Paris en 1937 ou de la fresque drsquoErni laquo La Suisse pays de vacances des peuples raquo agrave Zurich en 1939 circuleront largement dans les revues et la presse illustreacutee il est significatif que la presse peacuteriodique ne publie aucune vue du pavillon suisse du tourisme de 1925 Cette disparition meacutediatique du pavillon du tourisme constitue agrave nos yeux un pheacuteno-megravene unique de lrsquohistoire des participations suisses aux grandes expositions inter-nationales de lrsquoentre-deux-guerres Elle signale qursquoen 1925 deacutejagrave un controcircle certain est exerceacute sur la circulation des vues drsquoexposition Plus encore elle montre lrsquoimpor-tance prise par ce type de clicheacutes pour la repreacutesentation de la Suisse et la construc-tion drsquoune iconographie conforme agrave ses inteacuterecircts Le pavillon qui fit tant poleacutemique ne disparaicirct pourtant pas totalement Racheteacute vraisemblablement par lrsquoOCSE pour 20 000 francs908 on en retrouve la trace degraves 1930 agrave la foire de Milan ougrave il abrite un bureau de renseignements Il srsquoagit lagrave du premier pavillon permanent dont la Suisse dispose dans une foire internationale Crsquoest ainsi agrave une foire commerciale qursquoest reacuteserveacutee cette construction hautement controverseacutee afin drsquoeacuteviter sans doute une nouvelle poleacutemique

La deacutecennie 1915-1925 apparaicirct comme une peacuteriode de transition entre une conception ancienne des expositions heacuteriteacutee du modegravele de la Great Exhibition privi-leacutegiant les repreacutesentations nationales et lrsquoeacutemergence drsquoinstitutions commerciales drsquoun nouveau type dont la foire constitue degraves lors le paradigme dominant Destineacutees agrave un public professionnel elles privileacutegient le contact direct entre producteurs et acheteurs et nrsquoaccordent ndash dans les premiers temps du moins ndash agrave la valeur eacuteducative des ameacutenagements et agrave leurs qualiteacutes formelles qursquoun inteacuterecirct limiteacute

Lrsquointerruption des grandes expositions internationales degraves 1914 provoque un mouvement de deacutecentralisation de la propagande commerciale Dans le domaine du renseignement eacuteconomique comme de la propagande les chambres canto-nales de commerce gagnent une leacutegitimiteacute nouvelle en mettant agrave profit le savoir-faire accumuleacute depuis le milieu du xixe siegravecle en matiegravere drsquoexpansion commerciale Autour notamment du BIS du Comptoir suisse ou de la Foire nationale drsquoeacutechan-tillons elles entreprennent de systeacutematiser le travail de collecte drsquoinformations et drsquoeacutetude des deacuteboucheacutes tout en eacuteprouvant la compatibiliteacute de leurs instruments de propagande (des reacutepertoires industriels aux revues speacutecialiseacutees) aux conditions nouvelles des relations commerciales internationales Sous leur influence on assiste par ailleurs agrave un important transfert de compeacutetences et de pouvoirs vers les milieux industriels romands qui teacutemoigne de lrsquoattitude anti-eacutetatiste et volontiers feacutedeacuteraliste de ce type drsquoacteurs collectifs Cette modification du rapport de force beacuteneacuteficie en particulier aux acteurs gravitant autour de la Chambre vaudoise du commerce et drsquoindustrie qui ignorant les reacutesistances manifesteacutees par les organisateurs de la Foire de Bacircle et par lrsquoOCSE imposent le principe drsquoune foire annuelle agrave Lausanne

908 laquo An die Mitglieder der Aufsichtskommission der SZH Als Unterlagen zu Traktanden 4 Internationale Mustermesse Mailand Erneuerung der Konzession fuumlr einen Schweizerpavillon und 5 Internationale Ausstellung Paris 1937 senden wir Ihnen je eines kurzes Exposeacute 30 August 1935 raquo ACV Fonds OSEC PP 77853

Si la Premiegravere Guerre mondiale constitue un point de rupture indiscutable sur le plan de lrsquoorganisation commerciale les diffeacuterents acteurs impliqueacutes dans ce processus nrsquoajustent leurs strateacutegies aux conditions de lrsquoeacuteconomie de guerre que progressivement Loin de constituer un processus lineacuteaire la creacuteation de deux importantes foires nationales ndash la Foire nationale drsquoeacutechantillons puis le Comptoir suisse ndash est vivement deacutebattue parmi les milieux eacuteconomiques Conccedilues agrave lrsquoorigine dans le cadre de lrsquoeacuteconomie de guerre elles pourront perdurer gracircce au soutien de la Confeacutedeacuteration et des cantons La liquidation de la Socieacuteteacute suisse de surveillance contribue eacutegalement agrave hauteur de plusieurs millions de francs agrave la peacuterennisation de ces institutions909 Au milieu des anneacutees 1920 alors que les premiers effets de la reprise eacuteconomique se manifestent ces foires prennent la forme de veacuteritables insti-tutions drsquoexpansion commerciale (Exportmesse) et se mettent progressivement en reacuteseau avec drsquoautres organisations homologues avec lesquelles elles entretenaient jusqursquoalors des feacuteroces rapports de concurrence Les Confeacuterences sur lrsquoexpansion eacuteconomique organiseacutee en 1923 et 1924 et qui aboutissent finalement agrave la creacuteation de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale en constituent comme on le verra les actes fondateurs Les reconfigurations entraicircneacutees par la Premiegravere Guerre mondiale et ce long processus vers une laquo rationalisation de la propagande raquo nrsquoaboutiront veacuteritable-ment qursquoavec la creacuteation de lrsquoOSEC en 1927

Le deacutecegraves drsquoAlfred Frey en 1924 et celui drsquoEduard Boos-Jegher en 1928 marquent le deacuteclin drsquoune geacuteneacuteration drsquolaquo entrepreneurs drsquoexposition raquo issus de la deuxiegraveme moitieacute du xixe siegravecle et lrsquoeacutemergence drsquoune nouvelle cateacutegorie drsquo laquo experts raquo soucieux de repenser le laquo problegraveme national raquo que constitue agrave leurs yeux lrsquoexpansion commer-ciale910 Albert Masnata et Meinrad G Lienert qui dirigent les bureaux lausannois et zurichois de lrsquoOSEC degraves 1927 incarneront cette geacuteneacuteration montante tourneacutee vers les meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique et lrsquoideacuteologie de lrsquoefficience nationale en rupture avec les valeurs bourgeoises et libeacuterales du xixe siegravecle porteacutees par le Vorort Autour du siegravege zurichois de lrsquoOSEC se recompose progressivement un pocircle aleacutema-nique des expositions qui beacuteneacuteficie du concours indiscutable de certains membres du SWB et contribue agrave redeacutefinir les relations entre les diffeacuterents acteurs de la politique drsquoexposition En deacutepit des efforts deacuteployeacutes par les directions de LrsquoŒuvre et du SWB agrave lrsquoissue de lrsquoexposition internationale de Paris pour preacuteserver une entente confeacutedeacuterale et face agrave lrsquointernationalisation du mouvement moderne lrsquoeacutecart entre ces deux acteurs historiques des arts appliqueacutes ne cessera de se creuser

909 La liquidation de la Socieacuteteacute suisse de surveillance en 1919 va contribuer agrave alimenter les fonds des dif-feacuterentes organisations eacuteconomiques puisque plus de 3 millions de francs leur seront distribueacutes en 1921 Sur un total de 58 millions de francs 34 millions sont attribueacutes au commerce agrave lrsquoindustrie et aux arts et meacutetiers Voir laquo Socieacuteteacute suisse de surveillance raquo in Feuille drsquoavis de Lausanne 23 deacutecembre 1920 p 12 Agrave propos de la creacuteation de la Socieacuteteacute suisse de surveillance voir luciri Pierre Les sources de la neutraliteacute eacuteconomique suisse Thegravese de doctorat Genegraveve IHEI 1976910 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de lrsquoexpansion commerciale Un problegraveme national de politique eacuteco-nomique raquo extrait du Journal de statistique et revue eacuteconomique suisse Fascicule 4 1926 repris par le Bureau industriel suisse Lausanne 1927 p 7

partiE iii

rationalisEr la propaganDE par lrsquoExposition organisation CommErCialE

Et laquo arCHitECturE nouvEllE raquo (1927-1939)

Degraves le milieu des anneacutees 1920 apparaissent les premiers signes drsquoune reprise des eacutechanges internationaux Alors qursquoune multitude drsquoorganismes deacutedieacutes agrave soutenir lrsquoindustrie drsquoexportation avaient vu le jour au lendemain

de la Premiegravere Guerre mondiale leur mise en concurrence apparaicirct deacutesormais comme un frein agrave lrsquoexpansion sur les marcheacutes exteacuterieurs911 Face aux impeacuteratifs de la concur-rence eacuteconomique lrsquoeacutemiettement des subventions deacutedieacutees agrave soutenir lrsquoeffort de lrsquoindustrie drsquoexportation est consideacutereacute comme un facteur de division des forces Des chambres de commerce aux bureaux de renseignements les acteurs de lrsquoexpansion commerciale srsquoemploient ainsi agrave coordonner avec davantage drsquoefficaciteacute le travail de collecte drsquoinformations et de propagande Fondeacute en 1927 lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) est preacuteciseacutement le fruit de la fusion de ces organismes lrsquoOffice central suisse pour les expositions le Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises le Bureau industriel suisse Sa creacuteation srsquoinscrit ainsi dans le prolongement de ces premiegraveres mesures entreprises dans le cadre de lrsquoeacuteconomie de guerre et dans le sillage de la Premiegravere Guerre mondiale

Si en Suisse comme ailleurs en Europe un mouvement de concentration eacutecono-mique avait deacutejagrave favoriseacute la creacuteation drsquoententes industrielles de cartels ou de trusts conccedilus comme autant de moyens pour faire face agrave la concurrence et agrave lrsquoeffondrement des prix lrsquoOSEC fait de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo son credo Ses dirigeants issus drsquoune nouvelle geacuteneacuteration de cadres acquis aux meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique du travail consacrent lrsquoeacutetude de marcheacute et de deacuteboucheacute ainsi que le principe de lrsquoaction collective comme les deux corollaires indispensables de lrsquoexpan-sion commerciale Sous le signe de lrsquoefficience nationale et de la laquo rationalisation de la propagande raquo srsquoopegravere ainsi un vaste processus de modernisation des meacutethodes commerciales conccedilu comme une reacuteponse directe aux politiques protectionnistes mises en place apregraves la guerre Si lrsquolaquo organisation scientifique du travail raquo avait eacuteteacute comme lrsquoeacutecrit Eric J Hobsbawm un laquo enfant de la Grande crise raquo912 sa traduction

911 chAtriot Alain laquo La Chambre face agrave une institution nouvelle Le Conseil national eacuteconomique (1925-1940) raquo in BouneAu Christophe lenorMAnd Paul (eacuted) La Chambre de commerce et drsquoindustrie de Paris (1803-2003) Genegraveve Droz 2008 p 75912 hoBsBAwM Eric J Lrsquoegravere des empires 1875-1914hellip p 64

dans le domaine de lrsquoexpansion commerciale prend la forme drsquoun processus meacutetho-dique de laquo rationalisation raquo de la propagande

La structuration et la professionnalisation du champ publicitaire interviennent de maniegravere deacutecisive dans la reacuteforme des meacutethodes commerciales pleacutebisciteacutees agrave la fin des anneacutees 1920 par lrsquoOSEC comme par drsquoautres acteurs collectifs notamment issus de lrsquoindustrie du tourisme Consacrant les principes rationnels de la reacuteclame au rang de discipline scientifique les laquo experts en publiciteacute raquo srsquoimposent comme drsquoindispensables conseillers Le savoir-faire deacuteveloppeacute par les acteurs de la publi-citeacute ne se limite pas au champ traditionnel de la laquo reacuteclame raquo ni mecircme agrave celui de la propagande politique qui srsquoapproprie ses techniques agrave partir des anneacutees 1930913 Des publications commerciales et touristiques aux ameacutenagements des foires modernes et des expositions internationales lrsquoefficience visuelle mise au service de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo est ainsi consacreacutee comme un instrument incontournable de la laquo rationalisation de la propagande raquo

Ce paradigme de la rationalisation si preacutegnant dans les anneacutees 1920 nrsquoest en effet pas propre au champ eacuteconomique Il impregravegne eacutegalement la culture visuelle Celui-ci se manifeste notamment dans le domaine artistique et plus particuliegravere-ment dans celui de lrsquoarchitecture ougrave les principes fonctionnalistes du Neues Bauen connaissent agrave la faveur de lrsquointernationalisation du mouvement moderne un impor-tant retentissement en Suisse Apregraves lrsquoexposition de Paris en 1925 qui avait donneacute le coup drsquoenvoi agrave la reprise des grandes manifestations internationales les expositions srsquoimposent comme des lieux essentiels pour la diffusion des principes de lrsquoarchitec-ture moderne Sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC les participations suisses agrave ces eacuteveacutenements se multiplient degraves 1928 Cependant et contrairement agrave la peacuteriode preacuteceacutedente elles empruntent deacutesormais les traits drsquoameacutenagements ou de pavillons aux formes eacutepureacutees chegraveres au mouvement moderne

Lrsquoadoption drsquoun langage commun fidegravele aux principes de la laquo construction nouvelle raquo consacre lrsquoalliance des acteurs de lrsquoexpansion commerciale et du mouve-ment moderne Aux principes unitaires de lrsquoameacutenagement inteacuterieur se substituent les principes rationnels de lrsquoefficience publicitaire et du langage psychotechnique Degraves le milieu des anneacutees 1930 apparaissent ainsi les premiegraveres mentions drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition incarnation formelle des principes de lrsquoarchitecture nouvelle et de la qualiteacute helveacutetique Face agrave la monteacutee des totalitarismes le laquo style suisse raquo drsquoexposition srsquoaffirme comme une notion polyseacutemique expression simple et modeste des valeurs deacutemocratiques du laquo petit Eacutetat neutre raquo

Cette conseacutecration intervient au deacutetriment drsquoautres tendances jugeacutees deacutesormais minoritaires ou non conformes par le SWB et lrsquoOSEC LrsquoŒuvre se retrouve notam-ment mise agrave lrsquoeacutecart de la politique drsquoexposition La creacuteation de lrsquoOSEC accentue les divisions qui traversaient depuis la Premiegravere Guerre mondiale le champ helveacutetique des arts appliqueacutes et entraicircne une reneacutegociation des alliances historiques entre les

913 ross Corey laquo La professionnalisation de la publiciteacute et de la propagande dans lrsquoAllemagne de Weimar raquo in Vingtiegraveme Siegravecle Revue drsquohistoire ndeg 101 janvier 2009 p 9-26

rAtionAliser lA propAgAnde pAr lrsquoexposition

acteurs de la politique drsquoexposition Dans les faits LrsquoŒuvre et le SWB ne colla-borent plus guegravere sinon au sein de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Eacuterigeacutee en paradigme dominant lrsquoaction collective subsiste et se renforce au cours des anneacutees 1930 malgreacute les reconfigurations successives de la politique drsquoexposi-tion Crsquoest ainsi dans leurs neacutecessiteacutes respectives de se distinguer sur le plan inter-national que se rencontrent les inteacuterecircts de lrsquoOSEC et du SWB Situeacutee au carrefour de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo et de la diffusion de lrsquolaquo architecture nouvelle raquo la construction drsquoun laquo style suisse drsquoexposition raquo reacutepond aux impeacuteratifs de la propa-gande eacuteconomique et culturelle agrave lrsquoeacutetranger

CHapitrE 4 rationalisation CEntralisation Et aCtion CollECtivE lrsquoosEC

Et la politiquE DrsquoExposition au prismE DEs reacuteformEs DE propaganDE

(1927-1939)

laquoAvant la guerre la Suisse elle aussi avait une politique des exposi-tions Dans le domaine des manifestations nationales on organi-sait de temps agrave autre des expositions fort bien reacuteussies servant agrave

marquer les progregraves reacutealiseacutes facilitant lrsquoeacutechange drsquoun canton agrave lrsquoautre et permet-tant aux Confeacutedeacutereacutes des diffeacuterentes parties du pays de se reacuteunir et de se retrouver La guerre vint interrompre cette tradition la seule chose qui nous en soit resteacutee est cet art industrieux drsquoimproviser des expositions sous tous les titres imaginables On oublie aujourdrsquohui que ces entreprises doivent reacutepondre agrave un minimum drsquoexi-gences servir un ideacuteal eacuteleveacute offrir un avantage eacuteconomique preacutesenter un rapport normal entre lrsquoeffort et ses reacutesultats raquo914 Au deacutebut des anneacutees 1930 dans un contexte marqueacute par la crise eacuteconomique Meinrad G Lienert revient sur les princi-paux enjeux de la laquo rationalisation des expositions raquo Eacutevoquant la situation favorable de lrsquoavant-guerre celui-ci rend hommage aux pionniers de la politique drsquoexposi-tion et agrave ses premiers centralisateurs Derriegravere la critique virulente adresseacutee aux entrepreneurs drsquoexpositions laquo sauvages raquo (wilde Ausstellungen) qui reacutesonne alors avec les arguments de la laquo fatigue des expositions raquo Lienert deacuteplore la perte de nombreux acquis Si le contexte de la politique drsquoexposition nrsquoa alors plus rien de commun avec celui de la fin du xixe siegravecle Lienert estime que les acteurs priveacutes sur

914 lienert Meinrad G laquo Pour remeacutedier agrave la pleacutethore des foires et expositions raquo 20 juin 1933 [sl] ACV Fonds OSEC PP 77855

lesquels ni lrsquoEacutetat ni les organisations professionnelles ne sont en mesure drsquoexercer une quelconque forme de controcircle disposent encore drsquoune trop grande latitude Nrsquoheacutesitant pas agrave traiter leurs entrepreneurs de laquo parasites incapables raquo915 et condam-nant leur laquo amateurisme raquo Lienert appelle agrave laquo faire reacutegner lrsquoordre raquo dans le domaine des foires et expositions laquo Voici suffisamment longtemps que lrsquoon tolegravere lrsquoanarchie actuelle raquo916 srsquoemporte-t-il alors

Au terme drsquoune longue peacuteriode de reconfigurations lieacutees aux conseacutequences de la Premiegravere Guerre mondiale sur la politique commerciale exteacuterieure lrsquoorganisa-tion de la propagande entre dans une nouvelle phase marqueacutee par la creacuteation de lrsquoOSEC en 1927 La reacuteforme de la politique drsquoexposition et les laquo nouvelles orienta-tions raquo traceacutees par ses cadres srsquoinscrivent tregraves eacutetroitement dans ce que lrsquoon deacutesignera partout deacutesormais comme la laquo rationalisation de la propagande raquo Issue du vocabu-laire de lrsquoorganisation scientifique du travail (OST) la notion eacutetend aux domaines de la distribution et de la vente les meacutethodes du taylorisme introduites en Europe au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale917 La laquo rationalisation de la propagande raquo constitue agrave elle seule un veacuteritable programme structureacute autour des diffeacuterents acteurs de lrsquoexpansion commerciale (industries drsquoexportation services consulaires et leacutegations agents commerciaux) et destineacute agrave mener sur les marcheacutes eacutetrangers la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo918 Cette seacutemantique de la rationalisation qui preacuteside agrave la reacuteforme de la propagande commerciale entreprise sous les auspices de lrsquoOSEC puise nombre de ses principes dans les meacutethodes du marketing deacuteveloppeacutees agrave la mecircme peacuteriode aux Eacutetats-Unis919 Si le pheacutenomegravene est transnational les impeacuteratifs de la propagande nationale conduisent les acteurs de lrsquoexpansion commerciale agrave deacutevelopper leurs propres instruments de conquecircte des marcheacutes exteacuterieurs

En Suisse les Confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique (1923 et 1924) donnent ainsi le coup drsquoenvoi pour la mise en place drsquoun laquo organe central de coordination de la propagande eacuteconomique suisse raquo920 bientocirct baptiseacute Office suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) La creacuteation de lrsquoOSEC constitue le point de cristallisation des transformations successives entreprises depuis la Premiegravere Guerre mondiale dans le domaine de lrsquoorganisation commerciale (voir chapitre 3) Produit de la fusion du BIS du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises et de lrsquoOCSE la creacuteation de lrsquoOSEC signale une tendance agrave la centralisation et agrave

915 lienert Meinrad G laquo Pour remeacutedier agrave la pleacutethore des foireshellip raquo916 lienert Meinrad G laquo Pour remeacutedier agrave la pleacutethore des foireshellip raquo917 Voir par exemple MAier Charles S laquo Between taylorism and technocracy european ideologies and the vision of industrial productivity in the 1920s raquo in Journal of Contemporary History ndeg 2 vol 5 1970 p 27-61 Pour le cas suisse voir leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip918 laquo La lutte pour les deacuteboucheacutes raquo est le slogan de lrsquoun des organes officiels de lrsquoOSEC Informations eacuteconomiques919 Sur la circulation de ces meacutethodes et leur importation en Suisse voir JAun Rudolf Management und Arbeiterschaft Verwissenschaftlichung Amerikanisierung und Rationalisierung der Arbeitsverhaumlltnisse 1873-1959 Zurich Chronos 1986 p 67-107920 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er juillet au 31 deacutecembre 1927 Preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale des membres ainsi qursquoau Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique par la commission de surveillance de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1928 p 16

rAtionAlisAtion centrAlisAtion et Action collective

la concentration de lrsquoindustrie drsquoexportation que lrsquoon observe dans de nombreux autres Eacutetats europeacuteens921 Ainsi les tacircches de lrsquoOSEC ne se limitent pas unique-ment agrave la propagande commerciale ou au renseignement eacuteconomique Lrsquooffice opegravere un important travail de concertation entre les diffeacuterents acteurs eacuteconomiques et politiques aux fondements drsquoune conception nouvelle de lrsquoexpansion commerciale laquo Le travail de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale est destineacute agrave coordonner tous les efforts et agrave les rendre profitables aux exportateurs et producteurs du pays Sa tacircche essentielle consiste agrave diriger la propagande en faveur de la production suisse agrave lrsquoeacutetranger par des expositions publications films etc et agrave rechercher des deacuteboucheacutes par lrsquoeacutetude suivie des marcheacutes lrsquoindication de repreacutesentants etc Crsquoest agrave la fois le travail drsquoun observatoire pour la prospection des marcheacutes drsquoun eacutetat-major drsquoexpansion eacuteconomique et drsquoun laboratoire de lrsquoexportation raquo922 indique Albert Masnata lors de lrsquoassembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers en 1931

La peacuteriode 1925-1939 se caracteacuterise par une forte instabiliteacute eacuteconomique qui marque incontestablement les orientations de la politique de propagande Au milieu des anneacutees 1920 le commerce mondial connaicirct une certaine embellie La chimie et lrsquoindustrie des machines par exemple jouissent drsquoun deacuteveloppement exceptionnel de leurs exportations sur les marcheacutes eacutetrangers923 La crise mondiale deacuteclencheacutee par le krach boursier de 1929 met un terme brutal agrave la reprise progressive de lrsquoeacuteconomie Degraves 1931 le recul du commerce international frappe de plein fouet certaines indus-tries suisses drsquoexportation comme celles des textiles de luxe (soieries et broderies) des machines et de lrsquoaluminium ou encore des montres924 tandis que les importa-tions connaissent au contraire une forte croissance Drsquoautres secteurs traditionnels drsquoexportation agrave lrsquoinstar de la chimie demeurent relativement preacuteserveacutes925 Si les effets de la crise se prolongent jusqursquoen 1936 environ peacuteriode agrave partir de laquelle la deacutevaluation du franc suisse contribue agrave relancer les exportations926 les signes drsquoune leacutegegravere reprise se manifestent agrave partir de 1933 Le multilateacuteralisme qui avait preacutevalu jusqursquoalors en matiegravere commerciale est progressivement remplaceacute par un laquo bilateacute-ralisme triomphant raquo927 qui amegravene la Suisse agrave reneacutegocier avec chacun de ses parte-naires commerciaux des accords particuliers et agrave adapter sa strateacutegie de conquecircte des marcheacutes Les meacutethodes et les pratiques de lrsquoexpansion commerciale srsquoajustent agrave ces conditions nouvelles laquo La pratique de lrsquoexportation exige de ceux qui srsquoy adonnent une direction drsquoesprit particuliegravere il faut que leurs faccedilons de proceacuteder soient souples

921 Voir sheArer J Donald laquo The Reichskuratorium fuumlr Wirtschaftlichkeit fordism and organized capi-talism in Germany 1918-1945 raquo in The Business History Review ndeg 4 vol 71 hiver 1997 p 569-602922 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme Assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 9 923 BAiroch Paul laquo Lrsquoeacuteconomie suisse dans le contexte europeacuteenhellip raquo p 477924 Muumlller Philipp La Suisse en crise (1929-1936) Lausanne Antipodes 2010 p 45925 Muumlller Philipp La Suisse en crise (1929-1936)hellip926 perrenoud Marc laquo La diplomatie suisse et les relations financiegraveres avec la France 1936-1945 raquo in guex Seacutebastien (eacuted) La Suisse et les grandes puissances 1914-1945 Relations eacuteconomiques avec les Eacutetats-Unis la Grande-Bretagne lrsquoAllemagne et la France Genegraveve Droz 1999 p 391927 cerutti Mauro laquo La politique exteacuterieure de la Premiegravere agrave la Deuxiegraveme Guerre mondiale raquo in Traverse Revue drsquohistoire ndeg1 vol 20 2013 p 221

et puissent facilement srsquoadapter aux besoins de chaque particulier raquo explique ainsi en 1927 le directeur du siegravege lausannois de lrsquoOSEC Albert Masnata928 Crsquoest dans ce contexte pour le moins troubleacute que la politique de propagande est repenseacutee Cette reacuteforme se manifeste surtout par une plus grande centralisation de ses organisations et par une geacuteneacuteralisation du principe de lrsquoaction collective

La peacuteriode est eacutegalement marqueacutee par un interventionnisme croissant de lrsquoEacutetat929 Pour limiter les effets de la crise sur le commerce exteacuterieur les autoriteacutes multi-plient les mesures de soutien agrave lrsquoindustrie drsquoexportation afin de faciliter lrsquoaccegraves des entreprises aux marcheacutes eacutetrangers930 La forte hausse du chocircmage et les tensions sociales persistantes qui connaissent en 1932 un nouveau pic lorsque treize militants antifascistes peacuterissent agrave Genegraveve dans une embuscade tendue par des soldats suisses constituent la toile de fond de cette alliance institutionnaliseacutee entre industrie drsquoexportation et Eacutetat Dans le domaine de la politique commerciale exteacuterieure plusieurs mesures portent la marque de ce rapprochement la mise en place drsquoune politique commerciale protectionniste (contingentement des importa-tions) degraves 1931931 qui srsquoaccompagne drsquoune multiplication des accords de clearing932 puis en 1934 la creacuteation drsquoun fonds de garantie contre les risques agrave lrsquoexportation chapeauteacute par lrsquoOffice suisse de compensation auquel lrsquoOSEC prendra une part active933 En septembre 1936 enfin la deacutevaluation du franc suisse qui brise la pariteacute franc-or et relance les exportations suivie par une seacuterie de dispositions en faveur de la propagande agrave lrsquoeacutetranger

Pour faire face aux nombreuses variations conjoncturelles la promotion des inteacute-recircts helveacutetiques agrave lrsquoeacutetranger se deacuteploie selon un scheacutema rigoureusement coordonneacute eacutetudes de marcheacute renseignements eacuteconomiques mobilisation des agents consu-laires et commerciaux action de propagande enfin Sous les auspices de lrsquoOSEC la geacuteneacuteralisation du principe de lrsquoaction collective marque un tournant deacutecisif dans la maniegravere de coordonner les actions de propagande agrave lrsquoeacutetranger Ce mode singu-lier drsquoorganisation jusqursquoalors cantonneacute aux secteurs les plus fortement cartel-liseacutes srsquoeacutetend agrave lrsquoensemble des secteurs tourneacutes vers les marcheacutes exteacuterieurs Deacutefinie comme un instrument au service de lrsquoensemble de la production nationale la propa-gande collective justifie le recours agrave drsquoimportantes subventions eacutetatiques un aspect non neacutegligeable en peacuteriode de crise et qui permet aux entreprises de limiter la part de budget engageacutee dans la publiciteacute individuelle Lrsquoaction collective est en outre preacute-senteacutee comme un mode de repreacutesentation particuliegraverement adapteacute agrave la conquecircte de nouveaux marcheacutes dans les reacutegions ougrave lrsquoindustrie suisse est peu introduite

928 Alb M laquo Savoir exporter raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 3 mars 1927 p 1929 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Machthellip p 78930 Muumlller Margrit laquo Die Schweiz in der internationalen Arbeitsteilung raquohellip p 370931 cerutti Mauro laquo Politique ou commerce Le Conseil feacutedeacuteral et les relations avec lrsquoUnion sovieacutetique au deacutebut des anneacutees trente raquo in Eacutetudes et Sources vol 7 1981 p 130932 perrenoud Marc lopez Rodrigo AdAnK Florian et al La place financiegravere et les banques suisses agrave lrsquoeacutepoque du national-socialisme Les relations des grandes banques avec lrsquoAllemagne (1931-1945) ZurichLausanne Chronos Payot 2002 p 107933 En tant que membre de lrsquoOffice suisse de compensation lrsquoOSEC participe agrave la Commission suisse de clearing

Le processus de rationalisation opegravere eacutegalement sur le plan de la politique drsquoexpo-sition Lrsquoimplication de lrsquoindustrie drsquoexportation et plus particuliegraverement de lrsquoindus-trie des machines est agrave cet eacutegard deacutecisive Ressuscitant le spectre de la laquo fatigue des expositions raquo mobiliseacutee par les milieux industriels durant la Grande Deacutepression pour obtenir de nouveaux avantages en matiegravere douaniegravere notamment lrsquoOSEC parvient agrave inverser le mouvement de deacutecentralisation qui avait caracteacuteriseacute lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre lorsque les chambres de commerce srsquoeacutetaient empareacutees de la question des foires (voir chapitre 3) Cette tendance nrsquoest pas propre agrave la Suisse puisqursquoen 1928 une nouvelle Convention internationale sur les expositions est ratifieacutee par la majoriteacute des puissances industrielles europeacuteennes Dans le cas helveacutetique la laquo rationalisation des expositions raquo se traduit par lrsquoadoption successive de plusieurs arrecircteacutes feacutedeacuteraux confeacuterant agrave lrsquoOSEC une position de quasi-monopole sur le domaine des foires et des expositions y compris sur le territoire national Leur reacuteglementation limite le nombre de manifestations mais consacre eacutegalement lrsquoaction collective comme le mode de repreacutesentation privileacutegieacute La reacutenovation sur le plan formel cette fois des techniques drsquoexposition agrave laquelle notre dernier chapitre sera entiegraverement consacreacute ne peut donc ecirctre comprise que sur la base de ces consideacuterations Crsquoest drsquoailleurs sous le signe drsquoune concertation croissante entre les diffeacuterents organes de propagande que srsquoopeacuterera le rapprochement deacutecisif entre diplomaties eacuteconomique et culturelle agrave partir du milieu des anneacutees 1930 une tendance particuliegraverement manifeste dans le domaine des expositions

Dans le preacutesent chapitre nous nous attacherons agrave deacutefinir les conditions qui preacutesi-degraverent agrave lrsquoeacutemergence drsquoune laquo propagande rationnelle raquo agrave la fin des anneacutees 1920 et agrave en examiner les principales manifestations De quelle maniegravere cette reacutenovation des meacutethodes de propagande est-elle meneacutee Qui en sont les principaux artisans et sur quels principes srsquoappuye-t-elle Dans quelle mesure la structuration et la professionnalisation du champ publicitaire interviennent-elles dans la deacutefinition de ses principaux modes drsquoaction En nous arrecirctant plus particuliegraverement sur les raisons qui preacutesident agrave lrsquoadoption du principe de la propagande collective dans les campagnes coordonneacutees par lrsquoOSEC nous examinerons leurs effets sur lrsquoorienta-tion et le deacuteveloppement de la strateacutegie eacuteditoriale Agrave la lumiegravere de ces observations nous analyserons par la suite les incidences de ce pheacutenomegravene sur les laquo nouvelles orientations raquo934 de la politique drsquoexposition dicteacutees par lrsquoOSEC Cette mise en contexte eacutelargie nous permettra de resituer lrsquoeacutevolution de la politique drsquoexposition dans le cadre des reacuteformes entreprises durant lrsquoentre-deux-guerres dans le domaine de lrsquoorganisation et de la propagande commerciale ainsi que nous lrsquoavions proposeacute dans notre preacuteceacutedent chapitre pour la peacuteriode de lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre

934 laquo Neue Richtlinien in der schweizerischen Ausstellungspolitik Referat gehalten am Pressetag der Schweizer Mustermesse in Basel 1933 Von Dr M Lienert Direktor der Schweiz Zentrale fuumlr Handels-Foumlrderung in Zuumlrich raquo ACV Fonds OSEC PP 778511

41 lrsquooffiCE suissE DrsquoExpansion CommErCialE Et la misE En œuvrE DrsquounE laquo propaganDE rationnEllE raquo lrsquoaCtion CollECtivE au sErviCE DE lrsquoEffiCiEnCE

411 Professionnalisation de la publiciteacute et expansion commerciale

4111 Circulation des theacuteories psychotechniques et structuration du champ publicitaire en Suisse autour de 1920

Avant drsquoaborder les conditions qui preacutesidegraverent agrave la structuration du champ de la publiciteacute en Suisse il convient de retracer briegravevement les premiegraveres manifestations drsquoune mise en discours scientifique de lrsquoaction publicitaire qui fut deacuteterminante pour la reacutenovation des meacutethodes de vente dans le domaine du commerce de deacutetail drsquoabord puis de la propagande commerciale La psychotechnique ou laquo technopsy-chologie raquo plonge ses racines dans les eacutetudes reacutealiseacutees dans le champ de la psycho-logie expeacuterimentale de la fin du xixe et du deacutebut du xxe siegravecle935 Lrsquoouvrage publieacute en 1913 aux Eacutetats-Unis par Hugo Muumlnsterberg Psychology and Industrial Efficiency deacutedieacute aux applications de la psychologie expeacuterimentale agrave lrsquoindustrie en constitue lrsquoune des reacutefeacuterences les plus fameuses Agrave cocircteacute des passages consacreacutes agrave lrsquoeacutetude du mouvement ou agrave la laquo fatigue raquo des ouvriers et donc aux possibiliteacutes drsquoaccroicirctre leur productiviteacute il reacutedige deux chapitres sur les effets de la publiciteacute (the effects of advertisements) et de la mise en scegravene de la marchandise (the effects of display) Dans le prolongement des eacutetudes entreprises par lrsquoingeacutenieur Frederick W Taylor aux Eacutetats-Unis Muumlnsterberg cherche agrave deacutemontrer que lrsquoaccroissement de la produc-tiviteacute ne ressort pas seulement de la laquo rationalisation du travail raquo mais eacutegalement de lrsquooptimisation des ventes (sales efficiency)

Les travaux de Muumlnsterberg connaissent rapidement une audience internationale notamment en Suisse ougrave les milieux industriels srsquointeacuteressent tregraves tocirct aux meacutethodes de rationalisation du travail et aux applications de la psychotechnique dans les entreprises936 La creacuteation de cours de laquo psychologie expeacuterimentale appliqueacutee aux problegravemes eacuteconomiques et commerciaux raquo ou de laquo psychologie de la reacuteclame raquo comme crsquoest le cas agrave Genegraveve en 1914 et 1916 sous la responsabiliteacute drsquoEacutedouard Claparegravede teacutemoigne de la circulation preacutecoce de ces theacuteories dans le champ scienti-fique937 Lrsquoextraordinaire reacutesonance des travaux de Muumlnsterberg en Suisse explique pour quelle raison un recours aux notions theacuteoriques de la psychotechnique peut ecirctre observeacute dans la litteacuterature industrielle et publicitaire de lrsquoentre-deux-guerres Durant

935 Messerli Jakob laquo Psychotechnische Rationalisierunghellip raquo p 234 sq936 BAuMgArten Franziska Zur Geschichte der angewandten Psychologie in der Schweiz Muumlnsingen Fischer 1961 p 11 Cette information est sans doute tireacutee de lrsquoessai de cArrArd Alfred laquo Le deacuteveloppe-ment de la psychotechnique en Suisse Lrsquoinstitut psychotechnique de Zurich jusqursquoen 1927 raquo in Schweizer Schriften fuumlr Rationelles Wirtschaften ndeg 8 Zurich Eacutediteurs Hofer amp Cie SA 1927 p 7 Sur les rela-tions entre Muumlnsterberg et lrsquointroduction du systegraveme Taylor dans les usines Bally voir en particulier JAun Rudolf Management und Arbeiterschafthellip p 203-211937 Messerli Jakob laquo Psychotechnische Rationalisierunghellip raquo p 241 Pour le cas suisse voir eacutegalement BAuMgArten Franziska Zur Geschichte der angewandten Psychologiehellip

cette peacuteriode lrsquointeacuterecirct des publicitaires helveacutetiques pour les theacuteories psychotech-niques et les laquo meacutethodes rationnelles raquo de vente ne se deacutement en effet jamais Au tournant des anneacutees 1920 les lieux drsquoeacutelaboration et de conseacutecration du savoir publi-citaire se multiplient instituts associations revues enseignements confeacuterences et expositions opegraverent un rocircle deacutecisif pour la leacutegitimation et la diffusion des theacuteories publicitaires Pour les acteurs du champ publicitaire le discours scientifique de la psychologie appliqueacutee opegravere aussi bien sur le plan symbolique que sur le plan pratique Sur le plan symbolique la formulation drsquoune rheacutetorique professionnelle permet aux laquo experts raquo bien souvent autoproclameacutes de la publiciteacute de leacutegitimer leur position par le recours agrave un champ lexical unanimement admis au sein des sciences sociales Sur le plan pratique il offre la possibiliteacute drsquoinstaurer un certain nombre de normes concernant la composition formelle drsquoune publiciteacute En fondant lrsquoanalyse des modes de consommation sur des observations issues des eacutetudes reacutealiseacutees dans le champ de la psychologie appliqueacutee les experts en publiciteacute se dotent non seulement drsquoinstruments drsquoanalyse leacutegitimes au sein des sciences sociales mais ils formulent eacutegalement les principaux theacuteoregravemes de la laquo science publicitaire raquo

Signe de ces transformations le terme laquo reacuteclame raquo est progressivement deacutelaisseacute Associeacute agrave une pratique empirique il ne reacutepond plus aux aspirations des laquo publici-taires raquo qui entendent fonder leur expertise sur un discours de type scientifique938 Lrsquoeacutevolution seacutemantique de la notion constitue lrsquoun des signes les plus manifestes de la constitution de la publiciteacute en discipline scientifique selon une laquo forme organiseacutee de savoir raquo939 Parmi les points de focalisation des discours publicitaire et psychotech-nique lrsquoanalyse des processus de meacutemorisation et drsquoattention du sujet constitue un enjeu deacuteterminant Le caractegravere volatile de lrsquoattention du spectateur repreacutesente lrsquoun des paradigmes dominants de la culture publicitaire pour cette peacuteriode940 En effet qursquoil srsquoagisse de la mise en œuvre des campagnes publicitaires ou de la composition formelle proprement dite des affiches et des annonces la question du destinataire est absolument centrale laquo Qursquoest-ce qursquoune affiche srsquointerroge alors Henri Tanner lrsquoun des acteurs centraux du champ publicitaire romand Un message publici-taire placardeacute sur la voie publique Agrave qui srsquoadresse-t-elle Agrave des gens presseacutes qui courent agrave leurs affaires guettent un tramway ou se meacutefient des autos Lrsquoaffiche ne srsquoadresse pas au public des museacutees mais agrave la faune des pieacutetons [hellip] Lrsquoaffiche sera une vigoureuse apostrophe optique Lrsquoaffiche nrsquoest pas lue elle est vue Crsquoest dans lrsquoeacuteclair drsquoun coup drsquoœil qursquoelle lance son teacuteleacutegramme optique raquo941

Lrsquoanalyse de ces meacutecanismes psychophysiologiques est eacutetroitement attacheacutee agrave des consideacuterations de type formel On estime ainsi que le sujet laquo rationnel raquo reacutepond agrave un certain nombre de stimuli exteacuterieurs (eacuteclairage choix des couleurs etc) qui srsquoils sont correctement employeacutes peuvent exercer une influence deacutecisive sur son

938 chessel Marie-Emmanuelle La publiciteacute naissance drsquoune professionhellip p 20939 fABiAni Jean-Louis laquo Agrave quoi sert la notion de discipline raquo in Boutier Jean pAsseron Jean-Claude revel Jacques (dir) Qursquoest-ce qursquoune discipline Paris Eacuted de lrsquoEHESS 2006 p 12940 cowAn Michael laquo Taking it to the street screening the advertising in the Weimar Republic raquo Screen ndeg 4 vol 54 hiver 2013 p 473941 tAnner Henri laquo Lrsquoart et la publiciteacute raquo in Journal de Genegraveve ndeg 20 21 janvier 1928 p 8

comportement et favoriser la vente des produits exposeacutes Dans les revues speacutecia-liseacutees la maniegravere de reacutediger une annonce publicitaire de composer une affiche ou de disposer les objets dans une vitrine fait ainsi lrsquoobjet de prescriptions deacutetailleacutees Agrave chaque fois le champ seacutemantique utiliseacute pour qualifier les schegravemes perceptifs du spectateur est celui de la psychologie942 Une rubrique telle que laquo La clinique des annonces raquo qui paraicirct peacuteriodiquement dans la revue drsquoorganisation et de publiciteacute Succegraves constitue un exemple embleacutematique de la leacutegitimiteacute acquise par ce type de discours La laquo valeur psychologique raquo943 de lrsquoannonce est jugeacutee agrave lrsquoaune de sa compo-sition formelle et de sa conformiteacute agrave une supposeacutee laquo logique publicitaire raquo944 laquo Une masse de lecture diviseacutee en une seule ligne vedette la mise en eacutevidence et en liaison des parties du texte le tout en valeur par des blancs judicieux fournit une compo-sition drsquoune efficience publicitaire supeacuterieure raquo945 lit-on ainsi dans la revue Cette tentative de fixer les normes reacutedactionnelles de lrsquoannonce publicitaire en recourant aux critegraveres naturaliseacutes de lrsquoefficience constitue un lieu commun du discours publi-citaire agrave cette peacuteriode Il montre agrave quel point le vocabulaire de lrsquoefficience et de la rationalisation impregravegne la rheacutetorique professionnelle des publicitaires jusqursquoagrave en constituer le principal substrat

4112 De lrsquoaffiche agrave lrsquoeacutetalage lrsquoapplication des meacutethodes psychotechniques agrave la publiciteacute Le cas de la Section pour la psychologie de la publiciteacute de lrsquoInstitut psychotechnique de Zurich (1923)

La creacuteation de plusieurs instituts psychotechniques en Suisse au deacutebut des anneacutees 1920 contribue agrave structurer les reacuteseaux de lrsquoorganisation scientifique du travail Agrave cocircteacute de leurs missions historiques qui consistent agrave eacuteduquer les petits industriels les artisans et les commerccedilants agrave lrsquoideacuteologie de lrsquoefficience nationale et agrave familiariser ceux-ci avec les principes de lrsquoOST946 certains instituts psychotechniques se speacutecia-lisent eacutegalement dans les questions publicitaires Agrave Zurich la Section pour la psycho-logie de la publiciteacute creacuteeacutee au sein de lrsquoInstitut psychotechnique947 sous la direction de Theodor von Lerber srsquoemploie notamment agrave eacutetudier les principaux vecteurs de lrsquoaction publicitaire et leurs effets sur lrsquoappareil perceptif Lrsquolaquo Enquecircte psycholo-gique sur la valeur des affiches raquo reacutealiseacutee au deacutebut des anneacutees 1930 par lrsquoInstitut psychotechnique de Zurich constitue ainsi un autre exemple de cette convergence opeacutereacutee entre laquo organisateurs raquo et affichistes948 Fondeacutee sur une seacuterie drsquoaffiches reacuteali-seacutees pour lrsquoExposition de sport et drsquohygiegravene agrave Berne (Schweizerische Ausstellung fuumlr

942 Voir par exemple laquo La psychologie du client difficile raquo in Succegraves ndeg 17 septembre 1927 p 188-189 [sn] renArd C laquo Soyons veacuteridiques et psychologues raquo in Succegraves ndeg 23 mars 1928 p 491 laquo Unpsychologische Reklame raquo in Schweizer Reklame ndeg 4 octobre 1931 p 160 [sn]943 HM laquo La Clinique des annonces raquo in Succegraves 4 aoucirct 1926 p 187944 HM laquo La Clinique des annonces raquohellip945 HM laquo La Clinique des annonces raquohellip946 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suissehellip p 29947 Sur lrsquoInstitut psychotechnique de Zurich voir cArrArd A laquo Le deacuteveloppement de la psychotechnique en Suissehellipraquo948 laquo Bericht uumlber die psychotechnische Begutachtung der Hyspa-Plakat-Entwuumlrfe durch das psycho-technische Institut Zuumlrich raquo in Schweizer Reklame ndeg 1 avril 1931 p 14-17

Gesundheitspflege und Sport HYSPA 1931) lrsquoeacutetude vise agrave deacutefinir par le recours agrave lrsquoanalyse psychotechnique les caracteacuteristiques formelles drsquoune affiche laquo efficace raquo ses capaciteacutes agrave informer et agrave ecirctre meacutemoriseacutee La meacutethode est la suivante deux groupes tests sont deacutesigneacutes Le premier est formeacute drsquoune douzaine de personnes Le second est composeacute drsquoun eacutechantillon de 251 individus issus de milieux sociaux divers et appartenant agrave toutes les cateacutegories drsquoacircge Les individus issus de ce second groupe sont inviteacutes agrave prendre connaissance des vingt et une affiches puis agrave deacutesigner quatre travaux laureacuteats Les affiches les moins appreacutecieacutees font eacutegalement lrsquoobjet drsquoun classement propre Puis le premier groupe eacutevalue agrave son tour les affiches mais selon un proceacutedeacute diffeacuterent Reacutealiseacutee agrave lrsquoaide drsquoun tachistoscope un appareil permet-tant de mesurer la rapiditeacute de perception lrsquoexpeacuterience teste cette fois la laquo valeur meacutemorielle raquo des images Quatre des affiches seacutelectionneacutees par le premier groupe ainsi que lrsquoaffiche laureacuteate deacutesigneacutee par le jury sont preacutesenteacutees furtivement aux douze personnes du groupe test Les affiches seacutelectionneacutees sont les mecircmes que celles du premier groupe alors que le choix du jury est unanimement deacutesavoueacute (Fig 50)

Figure 50 Tableau des reacutesultats obtenus pour le concours drsquoaffiches de lrsquoHYSPA paru dans Schweizer Reklame ndeg 1 avril 1931 p 17

Lrsquoexpeacuterience vise en somme agrave opposer le savoir expert des publicitaires des artistes ou des commerccedilants agrave celui des profanes (laquo Laien raquo) qui formeraient la masse des destinataires Le reacutesultat des tests reacutealiseacutes sur un eacutechantillon tendrait ainsi agrave valider un type ineacutedit drsquoexpertise reposant sur lrsquoinstinct et les impressions de non-profession-nels que seuls les tests psychotechniques permettraient de mesurer Lrsquoenquecircte psycho-technique consacre ainsi le jugement de laquo lrsquohomme de la rue raquo si souvent citeacute dans les discours publicitaires Pour lrsquoauteur de lrsquoeacutetude les reacutesultats obtenus deacutemontrent eacutegalement que lrsquoartiste le publicitaire et le psychologue doivent collaborer en bonne intelligence afin de deacutesigner pour chaque cas la publiciteacute la mieux adapteacutee au goucirct du public Selon un proceacutedeacute eacuteprouveacute chacun des acteurs est donc ameneacute agrave contribuer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune reacuteclame fondeacutee sur des critegraveres laquo rationnels raquo laquo Lrsquoart creacutee et met en forme des ideacutees que le speacutecialiste de la reacuteclame utilise correctement en ayant controcircleacute au preacutealable lrsquoefficaciteacute psychologique aupregraves du public concerneacute Il revient en toute logique au psychologue de la reacuteclame de se charger de ce controcircle raquo949

Cette chaicircne de lrsquoaction publicitaire permettrait de preacuteciser la composition formelle drsquoune affiche dans le sens drsquoune efficaciteacute accrue du message visuel au fur et agrave mesure des eacutevaluations auxquelles ses diffeacuterentes versions seraient soumises de lrsquoartiste au publicitaire sans oublier le public test Selon von Lerber lrsquoeacutediction de normes faciliterait ce travail Lrsquoaffiche doit ecirctre laquo assez claire condenseacutee et plaisante pour laisser une empreinte dans la meacutemoire du passant raquo950 Agrave lrsquoorgani-sation meacutethodique et rationnelle de la publiciteacute doit reacutepondre sur le plan formel une composition fondeacutee sur lrsquoobjectiviteacute et la simpliciteacute Pour en mesurer lrsquoeffica-citeacute un diagramme est eacutetabli pour eacutetablir qui parmi le groupe test est parvenu agrave retenir laquo lrsquoimage et lrsquoeacutecriture raquo laquo lrsquoimage seule raquo ou laquo lrsquoeacutecriture seule raquo (Fig 51)951 Sa laquo valeur meacutemoriale raquo (une notion directement issue du lexique speacutecialiseacute de Muumlnsterberg) doit permettre drsquoen mesurer lrsquoefficaciteacute laquo Une bonne affiche est toujours simple elle fait appel agrave lrsquoimagination elle doit agir instantaneacutement sur lrsquoesprit du spectateur qui est il ne faut pas lrsquooublier un passant raquo952 Le discours psychotechnique impregravegne agrave tel point les theacuteories publicitaires que ses scheacutemas formels deviennent parfois le substrat mecircme de certaines annonces agrave lrsquoinstar de cette publiciteacute reacutealiseacutee par Herbert Matter pour la maison drsquoeacutedition Fretz (Fig 52) Cette maniegravere de formaliser le processus perceptif rejoint lrsquoideacutee qursquoune bonne publi-citeacute doit tenir compte des critegraveres de lrsquoanalyse psychotechnique

Lrsquoimportation des meacutethodes psychotechniques dans le domaine des arts graphiques et visuels ne se limite pas agrave la seule affiche ou agrave lrsquoannonce Agrave la mecircme peacuteriode des recherches sont eacutegalement entreprises dans le domaine de lrsquoeacutetalage et de lrsquoexposition notamment au sein de lrsquoInstitut psychotechnique de Zurich Dans un article paru au deacutebut des anneacutees 1930 dans la revue commerciale Buumlro und Verkauf Theodor von Lerber en explicite certains des principes Celui-ci insiste sur le fait que lrsquoapplication

949 Je traduis laquo Bericht uumlber die psychotechnische Begutachtunghellip raquo p 15950 lerBer Th[eodor] von laquo Enquecircte psychologique sur la valeur des affiches raquo in Schweizer Reklame ndeg 5 deacuteembre 1932 p 157951 lerBer Th de laquo Enquecircte psychologique sur la valeurhellip raquo952 MAgnAt Gustave E laquo Conception de lrsquoaffiche raquo in Schweizer Reklame ndeg 5 deacutecembre 1932 p 159

des proceacutedeacutes psychotechniques doit permettre non pas de deacuteterminer la valeur artis-tique des ordonnancements ni mecircme leur laquo pouvoir drsquoattraction raquo (Anziehungskraft) sur le public mais bien de deacutefinir les critegraveres neacutecessaires agrave une certaine laquo uniformisa-tion raquo (Gleichfoumlrmigkeit) des eacutetalages La disposition des marchandises est deacutetermineacutee en fonction du trajet emprunteacute par le regard du pieacuteton ou de lrsquoobservateur fixe953 et

953 von lerBer Theodor laquo Uumlber den Einfluss der Schaufenster-anordnung auf die Blickrichtung raquo in Buumlro und Verkauf ndeg 1 janvier 1932 p 9

Figure 51 Tableau preacutesentant les reacutesultats de lrsquoana lyse psychotechnique drsquoune affiche paru dans Th de Lerber laquo Enquecircte psychologique sur la valeur des affiches raquo in Schweizer Reklame ndeg 5 deacutecembre 1932 p 157

Figure 52 Publiciteacute pour la maison drsquoeacutedition Fretz reacutealiseacutee par Herbert Matter parue dans Typographische Monatsblaumltter ndeg 8 aoucirct 1933 [sp] (droits reacuteserveacutes)

Figure 53 Theodor von Lerber laquo Uumlber den Einfluss der Schaufenster-anordnung auf die Blickrichtung raquo in Buumlro und Verkauf ndeg 1 janvier 1932 p 9

non pas selon les seuls principes deacutecoratifs de lrsquoameacutenagement inteacuterieur (Fig 53) Les reacutesultats de lrsquoeacutetude doivent permettre drsquoeacutetablir les variables drsquoun eacutetalage fonctionnel et efficace sur le plan publicitaire laquo Exposer mieux pour vendre davantage car marchandise bien preacutesenteacutee est agrave moitieacute vendue raquo954 Ce slogan que lrsquoon doit agrave la Socieacuteteacute suisse des deacutecorateurs-eacutetalagistes (Verband der Schaufenster-Dekorateure der Schweiz) ne saurait mieux exprimer lrsquoeacutetat drsquoesprit qui anime alors la profession Agrave lrsquoinstar de lrsquoaffiche la conception drsquoun eacutetalage devrait donc beacuteneacuteficier drsquoune triple expertise celle du laquo commerccedilant ou du fabricant raquo celle du laquo deacutecorateur profes-sionnel et expeacuterimenteacute raquo celle du laquo publicitaire conseil raquo enfin laquo ayant lrsquoexpeacuterience de la psychologie publicitaire raquo955 Dans les anneacutees 1940 un laquo controcircle psychotech-nique de proceacutedeacutes drsquoeacutetalage raquo est mecircme recommandeacute aux commerccedilants pour parvenir agrave tirer un plus grand beacuteneacutefice de leurs ameacutenagements956 La circulation du vocabulaire psychotechnique et de lrsquoefficience dans le domaine de lrsquoeacutetalagisme montre combien les deacutecorateurs parviennent agrave se doter drsquoune leacutegitimiteacute nouvelle aupregraves des laquo rationa-lisateurs raquo en reacuteformant les fondements theacuteoriques de leur pratique professionnelle

4113 Lrsquoeacutemergence drsquoune laquo reacuteclame artistique raquo structuration professionnelle et leacutegitimation de la pratique publicitaire

En 1916 Karl Lauterer publiait sur lrsquoinvitation de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie (USCI) un essai deacutedieacute agrave la creacuteation drsquoun office suisse de publi-citeacute (schweizerische Werbeamt) Lauterer y retraccedilait les points principaux de son futur programme Parmi ceux-ci il invoquait la neacutecessiteacute de deacuteployer un laquo art de la reacuteclame raquo (Reklame-Kunst) qui reacuteponde de maniegravere optimale aux contraintes de la concurrence commerciale Pour Lauterer alors chef de publiciteacute pour la firme Peter Cailler Kohler au Locle le futur office de publiciteacute devait servir drsquolaquo intermeacute-diaire raquo957 et donner lieu agrave de nouvelles formes de propagande davantage tourneacutees vers la pratique artistique Tandis que les commerccedilants beacuteneacuteficieraient de lrsquoheureux effet produit sur les consommateurs et les consommatrices par une forme avenante de publiciteacute les artistes jouiraient drsquoune formidable occasion de faire connaicirctre leurs travaux agrave un large public958 Pour Lauterer la formulation drsquoune laquo reacuteclame artistique raquo devait reacutepondre agrave une certaine exigence de style et de forme Ses effets eacutetaient appeleacutes agrave se deacuteployer bien au-delagrave de la seule affiche du prospectus au papier en-tecircte Agrave ses yeux il paraissait eacutevident que la valeur artistique de la reacuteclame deacuteciderait de lrsquointeacuterecirct du public pour celle-ci et qursquoelle contribuerait au deacuteveloppe-ment de nouvelles formes de publiciteacute959 Afin de reacuteunir les conditions neacutecessaires agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune reacuteclame de qualiteacute Lauterer concevait le futur office de publiciteacute

954 laquo Lrsquoart de lrsquoeacutetalage raquo in Succegraves ndeg 80 aoucirct 1933 p 251955 duBrit H laquo Ougrave en est lrsquoeacutetalage raquo in Succegraves ndeg 78 avril-mai 1933 p 195 et 196956 AlthAus Paul O laquo En feuilletant cette revue Reacuteflexion sur la publiciteacute drsquoaujourdrsquohui raquo in Publiciteacute et arts graphiques 19441945 p 47957 Schutz der Reklame Ein Weckruf an alle Schweizer Geschaumlftsleute von Karl Lauterer Berne Neukomm amp Zimmermann 1916 p 18958 Schutz der Reklame Ein Weckruf an alle Schweizerhellip p 6959 Schutz der Reklame Ein Weckruf an alle Schweizerhellip p 6

comme un intermeacutediaire entre les commerccedilants les industriels les eacutecoles profes-sionnelles et les artistes960 Jusqursquoen 1925 pourtant aucune organisation de ce type ne voit le jour

Avant que la publiciteacute ne se constitue en discipline leacutegitime et que les profession-nels ne se structurent au sein drsquoassociations repreacutesentatives ses pratiques nrsquoeacutetaient guegravere reacuteglementeacutees La creacuteation en 1925 agrave Zurich de lrsquoAssociation suisse de publi-citeacute (ASP) vient mettre un terme agrave cette situation961 Lrsquoencadrement de lrsquoactiviteacute publicitaire est au cœur du programme de lrsquoASP Celle-ci se preacutesente comme un organe luttant contre laquo la publiciteacute mensongegravere et deacuteloyale raquo962 et joignant lrsquoacte agrave la parole adopte le sous-titre de laquo VERITAS raquo un intituleacute destineacute agrave ecirctre compris du public germanophone comme francophone963 laquo Ce qui importe surtout crsquoest de maintenir la reacuteclame dans les limites rigoureuses de la veacuteriteacute et de la morale raquo964 explique-t-on alors Lrsquoemblegraveme de la veacuteriteacute doit ainsi inspirer confiance aux consommateurs en garantissant la laquo bonne foi raquo965 des organisations et des entre-prises membres de lrsquoASP Ce label certifiant la sinceacuteriteacute des informations dispen-seacutees par la publiciteacute constitue lrsquoune des nombreuses mesures adopteacutees pour leacutegitimer aupregraves du public et des professionnels lrsquoexpertise publicitaire En affirmant par ailleurs le caractegravere laquo objectif raquo et laquo rationnel raquo de la publiciteacute ses acteurs cherchent agrave se preacutemunir des accusations drsquoexageacuteration ou de tromperie qui entachent alors les campagnes meneacutees par de nombreuses maisons

LrsquoASP laquo cherche agrave combattre tous les abus en matiegravere de publiciteacute qui parviennent agrave sa connaissance raquo966 Elle agit de la sorte contre les laquo annonces parasites raquo et les publications nrsquooffrant laquo aucun inteacuterecirct raquo967 Les promoteurs de lrsquoASP appellent agrave un laquo assainissement de la reacuteclame raquo968 qui mettrait un terme agrave la profusion deacutesordonneacutee des annonces publicitaires De maniegravere geacuteneacuterale lrsquoASP cherche agrave proteacuteger le titre de chef de publiciteacute (laquo Reklamefachmann raquo) en deacutefinissant un laquo droit drsquoentreacutee raquo969 dans la profession Pour cela elle deacutelivre aux courtiers des cartes de leacutegitimation et signale aux annonceurs les publiciteacutes mensongegraveres Drsquoautres facteurs signalent eacutegalement une professionnalisation croissante du champ de la publiciteacute comme la

960 Schutz der Reklame Ein Weckruf an alle Schweizerhellip p 19961 Preacutesideacutee par le Dr Staehelin lrsquoASP compte notamment parmi ses membres fondateurs Albert Masnata qui prendra degraves 1928 aux cocircteacutes drsquoHenri Tanner la tecircte de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute agrave Lausanne conccedilue comme une antenne de lrsquoorganisation nationale962 laquo La deuxiegraveme journeacutee suisse de publiciteacute raquo in Succegraves ndeg 5 septembre 1926 p 232 [sn]963 laquo Protokoll der gemeinsamen Sitzung des Leitenden Ausschusses und der Propaganda-Kommission des Schweizerischen Reklame-Verbandes vom 30 Maumlrz 1926 raquo Archives de lrsquoAssociation suisse de publiciteacute (ASP) Zurich non catalogueacute 964 pAillArd Georges laquo Eacuteloge de la publiciteacute Confeacuterence faite le 17 septembre 1926 agrave la Journeacutee suisse de Publiciteacute au VIIe Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles raquo in Succegraves ndeg 5 septembre 1926 p 237965 Dr stAehelin C laquo Lrsquoassociation suisse de publiciteacute raquo in AlthAus PO tAnner Henri Bopp Arnold (reacuted) La Suisse et sa publiciteacute Eacutediteacute agrave lrsaquooccasion du Congregraves continental de la publiciteacute du 22-27 mai 1928 agrave Paris Paris mai 1928 Zurich Eacutedition Arnold Bopp amp Co 1928 p 4966 laquo Premiegravere journeacutee suisse de publiciteacute agrave la foire de Bacircle raquo in Succegraves ndeg 1 mai 1926 p 24967 laquo La deuxiegraveme journeacutee suisse de publiciteacute raquo in Succegraves ndeg 5 septembre 1926 p 233968 laquo La deuxiegraveme journeacutee suisse de publiciteacute raquohellip969 Bourdieu Pierre Les regravegles de lrsquoart genegravese et structure du champ litteacuteraire Paris Seuil 1992 p 314

creacuteation drsquoorganes de presse speacutecialiseacutes agrave lrsquoinstar du Bulletin des Schweizerischen Reklame-Verbandes (1927-1930) et de Schweizer Reklame (1930-1971) agrave Zurich de Succegraves (1926-1934) agrave Lausanne ou lrsquointroduction de cours de publiciteacute dans les eacutecoles commerciales et certaines universiteacutes970

Lrsquoenseignement de la publiciteacute joue un rocircle crucial dans la diffusion des principes de la laquo science publicitaire raquo Dans ce domaine la Suisse romande fait figure de pionniegravere En dehors de lrsquoInstitut Rousseau au sein duquel Eacutedouard Claparegravede enseigne degraves 1914 la laquo psychologie de la reacuteclame raquo les eacutecoles commerciales sont les premiegraveres agrave dispenser des cours de publiciteacute Les clubs de publiciteacute enfin œuvrent activement agrave la diffusion des meacutethodes publicitaires aupregraves des milieux industriels et commerciaux Degraves la fin des anneacutees 1920 lrsquoASP entreprend diverses deacutemarches aupregraves des universiteacutes suisses pour tenter drsquoimposer lrsquoenseignement de la publiciteacute Ainsi en avril 1930 lrsquoUniversiteacute de Genegraveve est la premiegravere institution en Suisse agrave proposer une telle offre Dispenseacute agrave la Faculteacute des Sciences eacuteconomiques et sociales degraves 1930 par Henri Tanner cet enseignement srsquoadresse aux futurs laquo chefs de publi-citeacute raquo des grandes entreprises suisses Il consacre la publiciteacute parmi les disciplines acadeacutemiques

Neacute en 1897 Henri Tanner est lrsquoun des artisans majeurs de la professionnalisation de la publiciteacute en Suisse romande Fondateur du Club de publiciteacute de Genegraveve (1928) il collabore reacuteguliegraverement agrave la revue Succegraves dans laquelle il signe des chroniques publicitaires et cineacutematographiques Cofondateur et vice-preacutesident de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (FRP) aux cocircteacutes drsquoAlbert Masnata qui en assume la direction Tanner eacutelabore le projet drsquoun laquo certificat drsquoeacutetudes publicitaires raquo pour les gradueacutes egraves sciences eacuteconomiques des universiteacutes suisses La creacuteation drsquoun diplocircme profes-sionnel est eacutegalement envisageacutee Tandis qursquoen 1929 agrave Zurich la Volkshochschule dispense un cours de publiciteacute agrave Lausanne le professeur Georges Paillard organise eacutegalement agrave lrsquoeacuteteacute 1931 une seacuterie de confeacuterences destineacutees aux eacutetudiants de lrsquoEacutecole des hautes eacutetudes commerciales (HEC) qui suivent son seacuteminaire drsquoeacuteconomie commerciale Les milieux publicitaires romands jouent donc un rocircle actif dans la structuration du champ publicitaire Il convient en particulier de souligner la multi-positionnaliteacute drsquoun acteur tel qursquoAlbert Masnata qui en tant que fondateur du Club de publiciteacute de Lausanne preacutesident de la FRP et directeur du siegravege lausannois de lrsquoOSEC va contribuer de maniegravere deacutecisive agrave la diffusion des theacuteories publicitaires dans le domaine de lrsquoexpansion commerciale Les reacuteformes entreprises au sein de lrsquoOSEC degraves 1927 dans le domaine de la propagande commerciale beacuteneacuteficieront incontestablement de lrsquoexpertise accumuleacutee agrave partir de lrsquoapregraves-guerre par les promo-teurs les plus actifs de la laquo science publicitaire raquo

970 Voir notamment laquo Lrsquoenseignement de la publiciteacute en Suisse romande par le Dr Albert Masnata Preacutesident de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute raquo in Schweizer Reklame ndeg 6 feacutevrier 1931 laquo La ques-tion de lrsquoenseignement de la publiciteacute raquo in Succegraves ndeg 44 janvier 1930 p 1360 laquo Protokoll der elften Ausschusssitzung des Schweizerischen Reklame-Verbandes vom 16 Januar 1929 nachmittags 4 Uhr im Bureau von Herrn Dr Staehelin raquo Archives ASP Zurich non catalogueacute

412 Lrsquoefficience au service de lrsquoexpansion commerciale la creacuteation de lrsquoOSEC (1927)

4121 Des Confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique (1923 et 1924) agrave la creacuteation de lrsquoOSEC (1927) genegravese drsquoune action coordonneacutee des acteurs de la propagande agrave lrsquoeacutetranger

laquo LrsquoOSEC nrsquoa pas eacuteteacute fondeacute en un jour raquo971 deacuteclarait Albert Masnata lors du 25e anniversaire de lrsquoorganisation laquo Crsquoest le propre de la Suisse que les institutions nationales dans tous les domaines se deacuteveloppent graduellement et prennent petit agrave petit des formes qui conviennent le mieux au pays et agrave ses besoins raquo972 Les origines de lrsquoOSEC remontent il est vrai bien avant sa date de creacuteation en 1927 et srsquoins-crivent agrave la suite des transformations entraicircneacutees par la Grande Guerre

Les Confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique (1923 et 1924) constituent une eacutetape cruciale vers la creacuteation de lrsquoOSEC Organiseacutees par le BIS dans le cadre du Comptoir suisse ces rencontres reacuteunissent les principaux acteurs inteacuteresseacutes par la question de lrsquoexpansion eacuteconomique (chambres de commerce bureaux de rensei-gnements milieux touristiques et repreacutesentants des Suisses de lrsquoeacutetranger) Elles ont notamment pour objectif drsquoexaminer si une meilleure utilisation des moyens de la propagande agrave lrsquoeacutetranger est possible et drsquoestimer si laquo une collaboration rationnelle entre les diverses institutions drsquoexpansion eacuteconomique ne pourrait conduire agrave drsquointeacute-ressants reacutesultats raquo973 Le deacuteveloppement de lrsquoeacutetude des marcheacutes et lrsquointensification de la propagande industrielle en constituent deux des enjeux majeurs Sans entrer dans le deacutetail des dizaines drsquoallocutions prononceacutees agrave lrsquoautomne 1923 puis en 1924 il faut souligner le mot drsquoordre geacuteneacuteral qui ressort de ces rencontres et qui prend la forme drsquoune reacutesolution geacuteneacuterale lrsquoexpansion eacuteconomique doit se deacutevelopper selon un processus de laquo deacutecentralisation et de coordination raquo974 Crsquoest sur ce principe que sera creacuteeacute lrsquoOSEC quelques anneacutees plus tard Les deux confeacuterences formulent le programme drsquoune laquo organisation rationnelle de notre propagande exteacuterieure raquo fondeacutee sur la collaboration eacutetroite des diffeacuterentes institutions drsquoexpansion eacutecono-mique et du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique975 La laquo propagande collective raquo comme lrsquoeacutetude laquo drsquoautres moyens de publiciteacute raquo agrave lrsquoinstar drsquoune laquo centrale suisse de la reacuteclame raquo doivent en constituer les principaux instruments976 Les preacuteoccupa-tions des publicitaires qui on srsquoen rappelle creacuteeront en 1925 lrsquoAssociation suisse de publiciteacute sont donc eacutegalement partageacutees par les milieux de lrsquoexportation De part et drsquoautre on songe agrave centraliser agrave structurer et agrave professionnaliser davantage les

971 25e rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Lausanne et Zurich 1er janvier- 31 deacutecembre 1951 Suivi drsquoun aperccedilu de lrsquoactiviteacute de lrsquoOSEC de 1927 agrave 1952 LausanneZurich Office suisse drsquoexpansion commerciale 1952 p 31-32 ACV OSEC PP 77822972 25e rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansionhellip973 Lettre de Muret et Paillard agrave Cattani (Socieacuteteacute suisse des constructeurs de machines) Lausanne le 17 mai 1923 ACV Fonds OSEC PP 77811974 Protokoll der am 30 Mai 1924 in Zuumlrich abgehaltenen 86 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer Zurich Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] p 9975 Pour notre expansion eacuteconomiquehellip p 64976 Pour notre expansion eacuteconomiquehellip

modes de lrsquoaction publicitaire estimant mecircme que la publiciteacute laquo facilite lrsquoexpansion commerciale raquo977

Malgreacute les efforts deacuteployeacutes pour amener les diffeacuterents acteurs agrave formuler un projet commun le deacuteroulement des Confeacuterences est entacheacute par de graves conflits qui opposent notamment les milieux romands et aleacutemaniques de lrsquoexportation rappelant les tensions surgies dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre (voir chapitre 3) Degraves 1923 la neacutecessiteacute de reacuteunir le BIS lrsquoOCSE et le Bureau de renseignements est ouvertement eacutevoqueacutee Si les participants agrave la Confeacuterence tombent drsquoaccord sur la neacutecessiteacute drsquoune fusion crsquoest sans prendre le soin de consulter preacutealablement les deux institutions zurichoises pourtant concerneacutees au premier chef Ni lrsquoOCSE ni le Bureau de renseignements ndash pas plus que le Vorort drsquoailleurs ndash ne sont en effet inviteacutes agrave participer agrave la manifestation978 Cet laquo oubli raquo suscite naturellement une tregraves vive poleacutemique dans les rangs zurichois qui srsquoeacutetonnent que le BIS srsquoappro-prie lrsquoorganisation drsquoune telle confeacuterence979 Il srsquoagit lagrave en effet drsquoun nouveau coup de force du laquo bloc romand raquo visant agrave hacircter le rapprochement entre les deux organismes et agrave imposer le BIS comme un acteur incontournable de lrsquoexpansion commerciale un fait accompli auquel les acteurs zurichois de lrsquoOCSE ne pourront guegravere srsquoopposer et qui les contraindra agrave souscrire au principe drsquoune fusion avec leur concurrent romand

De maniegravere geacuteneacuterale le projet de fusion vise agrave peacuterenniser les organisations mises en place et financeacutees dans le cadre de lrsquoeacuteconomie de guerre (voir chapitre 3) Aux yeux de la Chambre suisse de commerce il srsquoagit ainsi de reacuteorganiser de maniegravere laquo rationnelle raquo lrsquoinformation eacuteconomique et non de bouleverser entiegraverement les structures existantes980 Celle-ci se montre drsquoailleurs favorable agrave la laquo plus grande concentration possible raquo981 Le Conseil feacutedeacuteral srsquoexprime dans le mecircme sens et preacutecise dans son message du 29 deacutecembre 1926 laquo On ne voulait pas creacuteer quelque chose de nouveau mais fondre en une seule les deux institutions qui subventionneacutees par la Confeacutedeacuteration servent agrave favoriser notre expansion commerciale raquo982

Suivant les dispositions de la reacutesolution adopteacutee lors de la premiegravere Confeacuterence sur lrsquoexpansion eacuteconomique ndash laquo deacutecentralisation avec coordination raquo ndash le futur organisme est doteacute drsquoune direction unique qui deacutelocalise toutefois une partie de ses services agrave son bureau eacutetabli agrave Lausanne Sur le plan pratique comme struc-turel la reacuteunion des deux offices doit donner lieu agrave une optimisation des tacircches

977 rApAz L laquo Lrsquoimportance de la publiciteacute pour le commerce et lrsquoindustrie raquo in Succegraves ndeg 9 janvier 1927 p 410978 laquo Schweizerische Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen Protokoll der am 27 August 1923 in Zuumlrich (Bureau der Zentralstelle) abgehaltenen 32 Sitzung der Ausstellungskommission raquo p 5 AFS E 9043-01 2006177 vol 1979 laquo Schweizerische Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen Protokollhellip raquo980 laquo Protokoll der am 30 Mai 1924 in Zuumlrich abgehaltenen 86 Sitzung der Schweizerischen Handelskammer raquo [sl] Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrie-Vereins [sd] [sn] p 9981 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun office suisse drsquoexpansion commerciale (Du 20 deacutecembre 1926) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol II 29 deacutecembre 1926 p 987982 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo p 987

et agrave laquo un emploi aussi rationnel que possible raquo983 des subventions accordeacutees par la Confeacutedeacuteration Lrsquoensemble des activiteacutes de lrsquoOSEC en matiegravere de propagande notamment sera peacuteneacutetreacute de ce mecircme esprit de rationalisation Nous y reviendrons

Les reacutesolutions adopteacutees agrave lrsquoissue de la Confeacuterence de 1923 deacutesignent ainsi les objectifs essentiels de la reacuteforme de lrsquoexpansion commerciale un programme qui persiste durant toute la peacuteriode de lrsquoentre-deux-guerres laquo 1 La Confeacuterence reconnaicirct la neacutecessiteacute drsquoune eacutetude meacutethodique des deacuteboucheacutes drsquoune propagande rationnelle en faveur des industries suisses et du deacuteveloppement systeacutematique des diffeacuterents services de renseignements 2 Tout en consideacuterant lrsquoappui de lrsquoEacutetat pour le deacuteveloppement de lrsquoexpansion eacuteconomique suisse comme neacutecessaire et en recommandant les diffeacuterentes institutions agrave la bienveillance des pouvoirs publics elle considegravere le deacuteveloppement drsquoorganismes priveacutes et semi-officiels comme eacutetant dans lrsquointeacuterecirct du commerce exteacuterieur suisse et estime lrsquoeacutetroite collaboration entre les organisations officielles et ces derniegraveres comme deacutesirables au plus haut point raquo984

En deacutecembre 1925 le travail de concertation meneacute par le DEP aboutit finalement agrave une convention entre le BIS et lrsquoOCSE985 Lrsquoarbitrage drsquoErnst Wetter (1877-1963)986 le directeur de la Division du Commerce est deacutecisif Du cocircteacute romand comme du cocircteacute aleacutemanique ce repreacutesentant de lrsquoaile droite du Parti radical est fort estimeacute On juge en effet que sous sa direction les conceptions de lrsquoexpansion eacuteconomique porteacutees jusqursquoalors par la Division du Commerce ont pris laquo une autre tournure raquo987 rompant avec lrsquoattitude de laquo reacutesistance passive raquo988 de son preacutedeacutecesseur Arnold Eichmann Wetter preacuteconisera notamment de limiter le nombre de repreacutesentants du Conseil feacutedeacuteral aux fonctions dirigeantes de lrsquoOSEC afin de limiter lrsquoinfluence des autoriteacutes publiques989

Lrsquoaccord arracheacute par le DEP preacuteserve dans lrsquoensemble les preacuterogatives du BIS et de lrsquoOCSE Il stipule laquo Le BIS abandonne toute la partie de son activiteacute qui existait agrave Zurich lors de sa creacuteation soit documentation sur lrsquoindustrie suisse et renseignements eacutetablissement du registre des repreacutesentants en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger eacutedition du livre drsquoadresses participation aux expositions Le BIS

983 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo p 980984 Citeacute dans laquo Pour notre expansion commerciale 10 ans drsquoefforts raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 35 13 septembre 1933 p 168 [sn]985 laquo Reacutepartition des activiteacutes entre le Bureau suisse de renseignements agrave Zurich et le Bureau industriel suisse agrave Lausanne raquo Seacuteance du 23 deacutecembre 1925 au Bureau industriel suisse agrave Lausanne ACV Fonds OSEC PP 77822986 Deacuteleacutegueacute du Vorort de lrsquoUSCI (1924-1938) puis vice-preacutesident de lrsquoorganisation patronale (degraves 1926) Ernst Wetter accegravede en 1927 agrave la preacutesidence de lrsquoOSEC sans pour autant renoncer agrave ses mandats priveacutes 987 laquo Confeacuterence pour lrsquoexpansion et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger et reacuteunion des Suisses agrave lrsquoeacutetranger au 4e Comptoir suisse Seacuteance du Comiteacute drsquoinitiative le 1er mai 1923 raquo ACV Fonds OSEC PP 77811988 Propos de fornAllAz J in laquo Confeacuterence pour lrsquoexpansion et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger et reacuteu-nion des Suisses agrave lrsquoeacutetranger au 4e Comptoir suisse Seacuteance du Comiteacute drsquoinitiative le 1er mai 1923 raquo ACV Fonds OSEC PP 77811989 laquo Reacutepartition des activiteacutes entre le Bureau suisse de renseignements agrave Zurich et le Bureau industriel suisse agrave Lausanne Seacuteance du 23 deacutecembre 1925 au Bureau industriel suisse agrave Lausanne raquo ACV Fonds OSEC PP 77822

srsquooccupera des activiteacutes nouvelles creacuteeacutees inteacutegralement par lui soit de la propa-gande et de lrsquoexpansion eacuteconomique suisse agrave lrsquoeacutetranger sous toutes leurs formes de lrsquoeacutetude systeacutematique et complegravete des marcheacutes exteacuterieurs ces eacutetudes comportent les enquecirctes faites sur son initiative ou sur la demande des inteacuteresseacutes suisses Les publications du BIS seraient maintenues compleacuteteacutees et deacuteveloppeacutees Il en serait de mecircme des activiteacutes particuliegraveres du bureau de Lausanne tel que le recrutement des membres la documentation eacuteconomique geacuteneacuterale etc raquo990 Cette nouvelle reacutepar-tition des tacircches consacre la reacutenovation de lrsquoappareil de propagande industrielle lrsquolaquo eacutetude meacutethodique des deacuteboucheacutes raquo la laquo propagande rationnelle en faveur des industries raquo le laquo deacuteveloppement systeacutematique des diffeacuterents services de renseigne-ments raquo991 enfin constituent autant de domaines associeacutes agrave une conception moderne de la propagande La creacuteation de lrsquoOSEC rend eacutegalement compte du processus drsquoinstitutionnalisation des relations entre les autoriteacutes politiques et les diverses institutions drsquoexpansion eacuteconomique Apregraves un deacutebat aux Chambres le Message du Conseil feacutedeacuteral laquo concernant le subventionnement drsquoun office suisse drsquoexpansion commerciale raquo du 20 deacutecembre 1926 enteacuterine officiellement la creacuteation de lrsquoOSEC et en fixe les principales dispositions992 Le 8 juillet 1927 lrsquoassembleacutee constitutive de lrsquoOSEC est convoqueacutee

Concregravetement lrsquoactiviteacute de lrsquoOSEC se deacuteploie selon un scheacutema deacutecentraliseacute entre ses deux bureaux romand et aleacutemanique mecircme si son siegravege juridique se situe agrave Zurich Dirigeacute par Albert Masnata le siegravege lausannois est chargeacute des eacutetudes de marcheacute et de la propagande Il supervise en particulier la publication de plusieurs revues993 Le siegravege zurichois agrave la tecircte duquel Meinrad G Lienert est deacutesigneacute conserve quant agrave lui les tacircches assigneacutees jusqursquoalors agrave lrsquoOCSE et au Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises service de renseignements publication du Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs suisses service de repreacutesentations organisation des foires et expositions enfin La creacuteation de lrsquoOSEC donne une veacuteritable assise au laquo bloc romand raquo deacutesormais libre de deacutevelopper ses propres activiteacutes dans le domaine de lrsquoanalyse de marcheacute et de la propagande commerciale deux domaines en pleine expansion laquo La nouvelle organisation [hellip] confegravere agrave lrsquoœuvre des Romands une stabiliteacute nouvelle raquo994 se reacutejouit ainsi un reacutedac-teur de la Feacutedeacuteration horlogegravere Il est vrai que la reacutepartition des tacircches profite surtout au siegravege lausannois dont le champ de compeacutetence srsquoeacutelargit consideacuterablement Les meacutethodes plus laquo jeunes raquo que le BIS pouvait faire valoir allaient ainsi connaicirctre un deacuteveloppement exponentiel avec la mise en place drsquoun service de presse drsquoun service de renseignement et la publication de plusieurs peacuteriodiques (voir infra)

990 laquo Reacutepartition des activiteacutes entre le Bureau suisse de renseignementshellip raquo991 Sixiegraveme Rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er janvier au 31 deacutecembre 1932 Vevey Imprimerie Saumluberlin et Pfeiffer SA 1933 p 3992 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun office suisse drsquoexpansion commerciale (Du 20 deacutecembre 1926) raquo Feuille feacutedeacuterale 52 vol II 29 deacutecembre 1926993 Informations eacuteconomiques (Wirtschaftliche Mitteilungen) La Suisse industrielle et commerciale Technique suisse et Textiles suisses sont toutes publieacutees en plusieurs langues994 P D laquo Un ldquoOffice suisse drsquoexpansion commercialerdquo raquo in Feacutedeacuteration horlogegravere ndeg 96 8 deacutecembre 1926 p 1

Le siegravege lausannois de lrsquoOSEC peut en outre compter sur une importante participa-tion financiegravere de la Confeacutedeacuteration bien supeacuterieure au montant annuel dont le BIS avait beacuteneacuteficieacute jusqursquoalors tout en permettant agrave lrsquoindustrie priveacutee de conserver ses preacuterogatives

La creacuteation de lrsquoOSEC constitue donc lrsquoaboutissement drsquoune longue reacuteflexion portant sur les possibiliteacutes drsquoorganiser de maniegravere laquo rationnelle raquo la reacuteunion du BIS du Bureau de renseignements et de lrsquoOCSE processus que lrsquoorganisation des Confeacuterences sur lrsquoexpansion eacuteconomique nrsquoaurait fait que hacircter995 Plus geacuteneacuterale-ment il srsquoagit de repenser les conditions de lrsquoexpansion commerciale en creacuteant les structures neacutecessaires agrave un veacuteritable mouvement de concertation entre les diffeacuterents acteurs concerneacutes par la promotion de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

4122 LrsquoOSEC une organisation paraeacutetatique au service de lrsquoindustrie priveacutee

Le cas de lrsquoOSEC est loin drsquoecirctre isoleacute Dans lrsquoapregraves-guerre de nombreuses organi-sations analogues voient en effet le jour en Europe Celles-ci contribuent alors agrave instaurer de nouvelles formes de coopeacuteration entre lrsquoEacutetat et lrsquoeacuteconomie dans lrsquoespoir de reacutetablir les conditions eacuteconomiques anteacuterieures au conflit996 Le mouvement de concentration opeacutereacute pour faire face aux politiques protectionnistes des grandes puissances industrielles donne ainsi lieu agrave la constitution de meacuteta- organisations eacuteconomiques qui srsquoinscrivent dans le deacuteveloppement du capitalisme organiseacute Si ces conseils eacuteconomiques de lrsquoindustrie drsquoexportation agissent parfois dans le cadre de ministegraveres eacutetatiques comme crsquoest le cas par exemple en Italie fasciste997 ils opegraverent le plus souvent en marge du pouvoir administratif et politique agrave lrsquoimage du Reichskuratorium fuumlr Wirtschaftlichkeit en Allemagne (1921)998 ou de lrsquoEmpire Marketing Board fondeacute en Grande-Bretagne en 1926

Comme lrsquoa montreacute Philippe Maspoli lrsquoOSEC constitue en effet laquo un des premiers grands pas effectueacutes en Suisse vers lrsquoofficialisation du capitalisme organiseacute dans lrsquoesprit de lrsquoefficience nationale raquo999 Conccedilue comme un veacuteritable laquo eacutetat-major drsquoexpansion eacuteconomique raquo1000 cette structure voueacutee agrave lrsquoouverture de nouveaux deacuteboucheacutes regroupe degraves lrsquoorigine un tregraves grand nombre drsquoacteurs collectifs qursquoil srsquoagisse de collectiviteacutes publiques ou drsquoorganisations repreacutesentatives Tout en

995 laquo 2174 Zentrale fuumlr Handeslfoumlrderung Bundesbeitrag Office suisse drsquoexpansion commerciale Subvention raquo in Bulletin officiel de lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale seacuteance 9 29 mars 1927 vol I p 141 sq996 MAier Charles S laquo Strukturen kapitalistischer Stabilitaumlt in den zwanziger Jahren Errungenschaften und Defekte raquo in winKler Heinrich (eacuted) Organisierter Kapitalismus Voraussetzungen und Anfaumlnge Goumlttingen Vandenhoeck und Ruprecht 1974 p 196997 laquo La lutte pour les deacuteboucheacutes Lrsquoinstitut national italien pour lrsquoexportation raquo in Informations eacutecono-miques ndeg 1 janvier 1927 p 1 [sn] Voir eacutegalement sur ce sujet nocentini Sara laquo Alle origini dellrsquoIstituto per il commercio estero raquo in Passato e presente rivista di storia contemporanea ndeg 66 2005 p 65-88998 sheArer Donald laquo The Reichskuratorium fuumlr Wirtschaftlichkeithellip raquo p 569999 MAspoli Philippe Le corporatisme et la droite en Suissehellip p 391000 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme Assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 9

preacutetendant domestiquer le libeacuteralisme lrsquoOSEC fera constamment appel aux preacuteroga-tives reacutegaliennes en matiegravere de leacutegislation commerciale

LrsquoOSEC est une association de droit priveacute constitueacutee selon lrsquoarticle 60 du Code civil suisse laquo La collaboration de lrsquoEacutetat telle qursquoelle est preacutevue dans lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale permettra agrave celui-ci drsquoagir comme un service public dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral tout en apportant la souplesse neacutecessaire pour accomplir sa tacircche selon les meacutethodes de lrsquoinitiative priveacutee [hellip] Par son entremise lrsquoEacutetat fournira aux inteacuteresseacutes des armes de combat au moyen des informations des repreacutesentants agrave lrsquoeacutetranger et de lrsquoactiviteacute de lrsquooffice creacuteeacute raquo1001 Pour laquo favoriser lrsquoeacutecoulement de la production suisse raquo1002 lrsquoOSEC prend donc la forme drsquoune organisation paraeacuteta-tique1003 En rupture avec le modegravele libre-eacutechangiste qui pleacutebiscitait lrsquointervention de lrsquoEacutetat en cas de crise uniquement lrsquoOSEC beacuteneacuteficie drsquoun apport consideacuterable de subventions publiques entre 150 000 et 200 000 francs sont verseacutes annuellement par la Confeacutedeacuteration durant lrsquoentre-deux-guerres

Le programme de lrsquoOSEC se deacuteploie essentiellement sur le front de la politique commerciale Il peut ecirctre reacutesumeacute comme suit laquo Faire connaicirctre drsquoune part aux acheteurs suisses et eacutetrangers les sources de production suisse drsquoautre part favoriser lrsquoeacutecoulement des produits suisses par lrsquoeacutetude systeacutematique des marcheacutes par lrsquoindi-cation drsquoadresses drsquoacheteurs eacuteventuels de repreacutesentants de deacuteboucheacutes possibles etc ainsi que par une propagande efficace en faveur des industries suisses Lrsquooffice cherchera eacutegalement agrave faciliter aux industriels et commerccedilants suisses leur approvi-sionnement en matiegraveres premiegraveres ou en produits neacutecessaires au marcheacute suisse Il se chargera de mecircme de toute eacutetude enquecircte ou initiative dans le but du deacuteveloppement de la production et du commerce suisse Lrsquoaction de lrsquooffice srsquoeacutetendra aussi bien aux marcheacutes exteacuterieurs qursquointeacuterieur il sera donc appeleacute agrave rendre des services agrave toutes les branches de notre eacuteconomie nationale raquo1004 On retrouve dans les objectifs de ce programme les tacircches deacutevolues jusqursquoalors aux bureaux de renseignements Mais on notera eacutegalement lrsquoimportance confeacutereacutee agrave lrsquoanalyse de marcheacute et agrave lrsquoexercice drsquoune laquo propagande efficace raquo Il srsquoagit lagrave drsquoun eacuteleacutement deacutecisif pour notre propos puisque le deacuteveloppement coordonneacute des activiteacutes de renseignement et de propagande aura une incidence incontestable sur lrsquoeacutevolution de la politique drsquoexposition et lrsquoeacutemergence de nouvelles formes de collaboration avec le SWB notamment (voir 51)

LrsquoOSEC est constitueacute de trois organes lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale des membres la Commission de surveillance et le Comiteacute La Commission de surveillance constitue lrsquoorgane le plus important de lrsquoOSEC1005 Elle deacutecide de la reacutepartition du travail

1001 laquo 2174 Zentrale fuumlr Handeslfoumlrderung Bundesbeitrag Office suisse drsquoexpansion commerciale Subvention raquo in Bulletin officiel de lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale seacuteance 9 29 mars 1927 vol I p 1441002 laquo Regraveglement drsquoorganisation (statuts) de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale du 8 juillet 1927 (Approuveacute par arrecircteacute du Conseil feacutedeacuteral du 20 juillet 1927 raquo in Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoex-pansion commercialehellip p 20)1003 schMid Hanspeter Wirtschaft Staat Machthellip p 791004 laquo Office suisse drsquoexpansion commerciale raquo [imprimeacute] p 2 ACV Fonds OSEC PP 778221005 Jusqursquoen 1939 la Commission de surveillance est preacutesideacutee par Ernst Wetter Son vice-preacutesident est Henri Muret

tranche les questions financiegraveres drsquoune certaine importance et rend compte chaque anneacutee agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale et au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique de lrsquoacti-viteacute de lrsquooffice Elle eacutetablit enfin un regraveglement drsquoexeacutecution Le Comiteacute de direction issu des rangs de la Commission de surveillance est chargeacute pour sa part de veiller agrave lrsquoapplication et agrave lrsquoexeacutecution des prises de deacutecisions1006

La Commission de surveillance forme un veacuteritable laquo eacutetat-major drsquoexpansion eacutecono-mique raquo1007 En regroupant des repreacutesentants de lrsquoindustrie priveacutee des organisations faicirctiegraveres et du Conseil feacutedeacuteral elle srsquoimpose ainsi comme un lieu singulier de deacutebat et de coordination des orientations de la politique commerciale Elle est composeacutee de quinze agrave vingt et un membres deacutesigneacutes par lrsquoUSAM lrsquoUSCI lrsquoUSP le Conseil feacutedeacuteral et lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale LrsquoUSCI nomme trois membres tandis que lrsquoUSAM et lrsquoUSP en deacutesignent deux chacune Quatre autres membres sont eacutelus par le Conseil feacutedeacuteral1008 LrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale deacutesigne les quatre agrave dix derniers Si lrsquoon retrouve ici certaines caracteacuteristiques propres agrave lrsquoOCSE qui lui aussi regroupait des membres issus des organisations faicirctiegraveres et du Conseil feacutedeacuteral la diffeacuterence notoire entre les deux organismes reacuteside toutefois dans lrsquoentreacutee drsquoun nombre significatif de repreacute-sentants du secteur priveacute Les membres de la Commission de surveillance cumulent ainsi pour la plupart une fonction dirigeante agrave la tecircte drsquoune grande entreprise avec un mandat politique au niveau cantonal ou national1009 Issus de secteurs fortement cartelliseacutes comme lrsquohorlogerie ou lrsquoindustrie des machines ceux-ci disposent de lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale et de la Commission de surveillance pour deacutebattre des orien-tations de la politique commerciale laquo Il faut que les industriels suisses srsquohabituent de plus en plus agrave consideacuterer lrsquooffice comme leur propre chose comme un outil qui a eacuteteacute mis agrave leur disposition et dont lrsquoemploi peut leur ecirctre directement ou indirectement profitable raquo1010 peut-on lire dans le premier rapport de lrsquoOSEC Cette collabora-tion laquo tant morale que mateacuterielle des milieux suisses du commerce et de la produc-tion raquo1011 permet naturellement drsquoaccroicirctre la sphegravere drsquoinfluence de lrsquoeacuteconomie priveacutee

1006 En 1928 le Comiteacute de direction de lrsquoOSEC est composeacute des personnaliteacutes suivantes Ernst Wetter (preacutesident) Henri Muret Walter Stucki Otto Cattani Wilhelm Meile Albert Pictet Ernst A Steiger-Zuumlst1007 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme Assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 91008 En 1928 lrsquoUSCI deacutesigne son vice-preacutesident Ernst Wetter Albert Pictet vice- preacutesident et secreacutetaire geacuteneacuteral de la Chambre de commerce de Genegraveve et Ernst A Steiger-Zuumlst industriel membre de la Chambre de commerce suisse St-Gall LrsquoUSAM nomme Robert Jaccard secreacutetaire de lrsquoUSAM Berne et Theodor Odinga conseiller national radical LrsquoUSP nomme Henri Blanc secreacutetaire de la Chambre vaudoise drsquoagri-culture de Lausanne et Viktor Fehr colonel preacutesident de la Socieacuteteacute des agri culteurs suisses Le Conseil feacutedeacuteral outre le directeur du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Walter Stucki qui a droit automatique-ment agrave un siegravege nomme Albert Junod directeur de lrsquoONST Rudolf Miescher conseiller drsquoEacutetat libeacuteral agrave Bacircle et Robert Weber conseiller national socialiste 1009 En 1928 il srsquoagit de Otto Cattani secreacutetaire de la Socieacuteteacute suisse des constructeurs de machines Ernest Chavannes banquier Eugegravene Faillettaz preacutesident central du Comptoir suisse deacuteputeacute radical Henri Grobet industriel conseiller national radical Ernst Caspar Koch preacutesident de lrsquoAssociation de la Semaine suisse Wilhelm Meile directeur de la Foire suisse drsquoeacutechantillons Henri Muret ingeacutenieur-conseil Ernest Strahm directeur de la Fabrique des montres Zeacutenith SA Karl Paul Taumluber ingeacutenieur de la maison Truumlb Taumluber et Cie deacuteputeacute radical Albert Wander preacutesident du conseil drsquoadministration de la SA Dr A Wander1010 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 61011 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 6

et drsquointervenir plus sucircrement encore dans lrsquoorientation de la politique commerciale Le secteur de la finance est lui aussi solliciteacute Modestement drsquoabord puis de plus en plus lorsque les assurances et les banques deviendront des acteurs centraux de la politique de compensation et du creacutedit agrave lrsquoexportation Bien qursquoon ne compte drsquoabord qursquoun seul repreacutesentant du secteur financier le banquier Ernest Chavannes lrsquoacti-viteacute de lrsquoOSEC sera rapidement appeleacutee agrave se deacutevelopper dans ce domaine1012 Degraves 1933 lrsquoOSEC intervient ainsi comme organisme auxiliaire du systegraveme de clearing en donnant des laquo renseignements sur lrsquoeacutetat et le fonctionnement des divers reacutegimes de paiement raquo1013 Il reccediloit eacutegalement degraves 1932 une subvention extraordinaire de la Confeacutedeacuteration pour le service des devises et des compensations mis en place dans le cadre des premiers accords de clearing conclus avec ses principaux partenaires commerciaux

LrsquoOSEC se signale par un certain renouvellement de sa classe dirigeante mecircme si lrsquoon trouve parmi la Commission de surveillance plusieurs membres ayant appar-tenu au BIS ou au Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchan-dises Le deacutecegraves drsquoAlfred Frey en 1924 et le deacutepart agrave la retraite de Boos-Jegher deux laquo poids lourds raquo de la politique drsquoexposition favorisent lrsquoeacutemergence de jeunes cadres comme Albert Masnata ou Meinrad G Lienert en rupture avec le libeacutera-lisme manchesteacuterien procircneacute par certains de leurs preacutedeacutecesseurs au sein du Vorort Ils ouvrent par ailleurs un espace remarquable aux acteurs romands du BIS Du cocircteacute zurichois seul Ernst Wetter qui preacutesidait avant 1927 lrsquoOCSE persiste dans une fonction dirigeante

Lrsquoimportance accordeacutee au secteur priveacute au sein de la Commission de surveillance se retrouve dans drsquoautres dispositions statutaires LrsquoOSEC est ainsi soumis agrave lrsquoobli-gation de laquo collaborer aussi eacutetroitement que possible avec les autres entreprises poursuivant une tacircche analogue raquo1014 en particulier la Foire suisse drsquoeacutechantillons et le Comptoir suisse de Lausanne laquo De lrsquoavis geacuteneacuteral une repreacutesentation doit ecirctre accordeacutee au sein de la commission aux institutions qui travaillent pour notre expan-sion commerciale et avec lesquelles lrsquoOffice doit collaborer raquo peut-on lire dans le Message du Conseil feacutedeacuteral sur le subventionnement de lrsquoOSEC1015 Les orienta-tions de lrsquoOSEC sont non seulement deacutebattues parmi ses organes directeurs (comiteacute organique et commission de surveillance assembleacutee geacuteneacuterale) mais eacutegalement dans un nombre remarquable de sous-commissions qui constituent agrave elles seules de puissants groupes drsquointeacuterecirct Au sein de la Commission des foires et expositions

1012 laquo Die Gruumlndungsversammlung der ldquoSchweiz Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderungrdquo Exposeacute de M Henri Muret raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 7 juillet 1927 p 1 1013 Neuviegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er janvier au 31 deacutecembre 1935 Preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale des membres ainsi qursquoau Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique par la commission de surveillance de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Bacircle Imprimerie Froebenius SA 1936 p 17 LrsquoOffice est chargeacute de la partie dite administrative des diffeacuterents accords de clearing avec les Eacutetats (comiteacutes par pays)1014 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun office suisse drsquoexpansion commerciale (Du 20 deacutecembre 1926) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol II 29 deacutecembre 1926 p 9921015 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo p 989

(1928)1016 et de la Commission centrale des organisations suisses de propagande (1932)1017 les acteurs eacuteconomiques sont ainsi ameneacutes agrave deacutefinir un programme commun en faveur de lrsquoindustrie suisse Ces commissions constituent des lieux essentiels de concertation et drsquoajustement des inteacuterecircts Ainsi que le relegraveve le rapport reacutedigeacute par lrsquoOSEC agrave lrsquooccasion de son vingt-cinquiegraveme anniversaire laquo la creacuteation de la Commission centrale [des organisations suisses de propagande] devait preacuteci-seacutement permettre drsquoassurer une coordination des efforts et un juste eacutequilibre entre les inteacuterecircts des branches exportatrices de la production suisse et celles travaillant pour le marcheacute inteacuterieur raquo1018 Sur le plan de la politique exteacuterieure proprement dite elle constitue une structure ineacutedite qui permet de coordonner les actions entreprises par les diverses organisations de propagande agrave lrsquoeacutetranger Au deacutebut des anneacutees 1930 deacutejagrave la diplomatie commerciale et culturelle se deacuteveloppe de maniegravere coordonneacutee agrave la faveur des reacuteformes entreprises sous les auspices de lrsquoOSEC dans le cadre de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo

Lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans le financement de lrsquoOSEC est eacutegalement embleacute-matique des reconfigurations en cours dans le domaine de lrsquoexpansion commer-ciale Le montant le plus important perccedilu par lrsquoOSEC et qui pourvoit agrave lrsquoessentiel de son budget est dispenseacute par la Confeacutedeacuteration Le Message du Conseil feacutedeacuteral alloue en effet un budget de 150 000 francs annuels agrave lrsquoOSEC ainsi qursquoun laquo subside annuel variable raquo jusqursquoagrave concurrence de 50 000 francs par anneacutee selon le nombre de contributions verseacutees par les particuliers De fait le nombre requis drsquoadheacutesions sera toujours atteint si bien que cette part variable deviendra rapidement peacuterenne1019 Avec une subvention de 200 000 francs la Confeacutedeacuteration alimente donc pregraves de la moitieacute du budget global de lrsquoOSEC Pour meacutemoire lrsquoOCSE recevait 100 000 francs de la Confeacutedeacuteration en 19251020 tandis que le BIS beacuteneacuteficiait drsquoune subvention de

1016 Les organisations membres de la Commission des foires et expositions de lrsquoOSEC sont les suivantes Eacutecole polytechnique feacutedeacuterale de Zurich Chambre de commerce suisse en France Foire suisse drsquoeacutechan-tillons Office national suisse du tourisme Association suisse des constructeurs de machines Service de publiciteacute des CFF Chambre suisse drsquohorlogerie1017 En 1932 la Commission est composeacutee des organisations suivantes Association de la Semaine suisse Bureau central pour une marque suisse drsquoorigine Office de propagande de la Commission suisse du Lait Comptoir suisse Foire suisse drsquoeacutechantillons Salon international de lrsquoautomobile et du cycle Office central de propagande pour les produits de lrsquoarboriculture fruitiegravere et de viticulture suisses Office national suisse du tourisme OSEC Puis degraves 1937 plusieurs sous-commissions sont creacuteeacutees la sous-commission pour la propagande agrave lrsquoeacutetranger (reacuteunissant lrsquoOSEC lrsquoONST le Service de publiciteacute des CFF et le Secreacutetariat des Suisses agrave lrsquoeacutetranger pour la propagande culturelle) la sous-commission foires et expositions (reacuteu-nissant la Foire de Bacircle le Comptoir suisse le Salon de lrsquoautomobile et lrsquoOSEC) la sous-commission moyens de publiciteacute (reacuteunissant lrsquoASP la FRP lrsquoOSEC ainsi que tous les offices inteacuteresseacutes agrave ce sujet) la sous-commission production suisse enfin (reacuteunissant la Semaine suisse la commission pour la marque suisse drsquoorigine lrsquoOSEC la Chambre suisse de commerce et dans certains cas des institutions priveacutees) Voir laquo Zentralkommission schweizerischer Propaganda-Organisationen raquo [sd] [sn] [sl] ACV Fonds OSEC PP 778441018 25e rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Lausanne et Zurich 1er janvier- 31 deacutecembre 1951 Suivi drsquoun aperccedilu de lrsquoactiviteacute de lrsquoOSEC de 1927 agrave 1952 LausanneZurich Office suisse drsquoexpansion commercial 1952 p 39 ACV Fonds OSEC PP 778221019 Sauf entre 1934 et 1937 ougrave la subvention de la Confeacutedeacuteration varie entre 150 000 et 190 000 francs Cette diminution est toutefois compenseacutee par la creacuteation de nouvelles commissions doteacutees drsquoun budget propre 1020 Il faut ajouter agrave ce montant une somme de 15 000 francs par anneacutee degraves 1923 alloueacutee aux foires et aux expositions En 1908 la subvention perccedilue par lrsquoOffice des expositions srsquoeacutelevait agrave 20 000 francs

25 000 francs par anneacutee Une diffeacuterence substantielle seacuteparait le BIS de lrsquoOffice des expositions et du Bureau de renseignements puisque ces derniers deacutependaient exclusivement des subsides feacutedeacuteraux Le budget total de fonctionnement de ces trois organisations srsquoeacutelevait alors agrave pregraves de 200 000 francs

LrsquoOSEC regroupe des membres collectifs et individuels ainsi que des membres qui la subventionnent (corporations de droit public)1021 Les socieacuteteacutes priveacutees et les entreprises forment la majoriteacute de ses membres individuels Ses membres collec-tifs regroupent essentiellement les associations professionnelles issues de secteurs tourneacutes vers lrsquoexportation les chambres de commerce suisses agrave lrsquoeacutetranger ainsi que plusieurs chambres de commerce cantonales les organisations patronales (USCI USAM USP) lrsquoONST la Foire suisse drsquoeacutechantillons et le Comptoir suisse1022 Outre la subvention annuelle de la Confeacutedeacuteration lrsquoOSEC perccediloit des cotisations de la part de ses membres collectifs et individuels LrsquoOSEC compte pregraves de 500 membres individuels (entreprises commerciales et industrielles) en 19271023 690 lrsquoanneacutee suivante En 1938 leur nombre srsquoeacutelegraveve agrave 862 montrant lrsquoimportance croissante du secteur priveacute Plusieurs cantons et certaines communes comme Zurich Genegraveve Lucerne Yverdon ou Sainte-Croix y adhegraverent en tant que membres subvention-nants1024 Le montant de leur cotisation varie entre 20 et 300 francs hormis le canton de Zurich qui srsquoacquitte drsquoune somme de 10 000 francs en 19271025 Au total les cotisations verseacutees par les diffeacuterentes cateacutegories de membres srsquoeacutelegravevent agrave pregraves de 80 000 francs en 1928 soit environ 20 du budget global de lrsquoorganisation eacutetabli agrave 410 000 francs agrave partir de cette anneacutee-lagrave La creacuteation de lrsquoOSEC permet donc de doubler les montants deacutevolus agrave lrsquoexpansion commerciale gracircce agrave lrsquoaugmentation notoire de la subvention feacutedeacuterale et agrave lrsquoapport massif de financements priveacutes

La qualiteacute de membre donne droit agrave des laquo avantages appreacuteciables raquo1026 Les membres de lrsquoOSEC jouissent en premier lieu drsquoune utilisation gratuite de tous les services dispenseacutes par les siegraveges zurichois et lausannois de lrsquoOffice1027 Leur inscrip-tion dans les fichiers de lrsquoOSEC leur assure par ailleurs une repreacutesentation optimale aupregraves des acheteurs suisses et eacutetrangers De mecircme leur offre-t-on la possibiliteacute de srsquoinscrire dans le Reacutepertoire de la production suisse qui paraicirct alors en quatre langues agrave des laquo conditions speacuteciales raquo et drsquoy occuper une place de choix en beacuteneacutefi-ciant par exemple drsquoun tarif preacutefeacuterentiel dans leur souscription pour la reacutedaction de lignes suppleacutementaires Sur le plan de la repreacutesentation toujours les membres de lrsquoOSEC profitent drsquoun accegraves privileacutegieacute aux laquo actions speacuteciales raquo de lrsquoOffice qursquoil

1021 laquo 2174 Zentrale fuumlr Handeslfoumlrderung Bundesbeitrag Office suisse drsquoexpansion commerciale Subvention raquo in Bulletin officiel de lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale seacuteance 9 29 mars 1927 vol I p 1431022 Lettre de lrsquoOSEC au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Zurich le 30 septembre 1927 AFS E 7110 10001065 vol 31023 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 51024 Lettre de lrsquoOSEC au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Zurich le 30 septembre 1927 AFS E 7110 10001065 vol 31025 Lettre de lrsquoOSEC au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publiquehellip1026 laquo Office suisse drsquoexpansion commerciale raquo p 4 ACV Fonds OSEC PP 778221027 laquo Office suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne Avantages reacuteserveacutes aux membres indi-viduels raquo Fonds OSEC PP 778243 [sd c 1934]

srsquoagisse de la participation aux foires et aux expositions eacutetrangegraveres aux repreacutesenta-tions collectives aux campagnes de propagande ou aux eacutetudes de marcheacute1028

Le savoir-faire de lrsquoOSEC en matiegravere de renseignements eacuteconomiques constitue un avantage incontestable pour ses membres individuels Srsquoils sollicitent lrsquoexpertise des leacutegations et consulats suisses par lrsquointermeacutediaire de lrsquoOSEC une reacuteduction de 50 sur les eacutemoluments consulaires leur est par exemple accordeacutee LrsquoOSEC entre-prend des laquo enquecirctes gratuites agrave lrsquoeacutetranger raquo dispense des conseils pour la conclu-sion de contrats et de nombreux renseignements concernant les repreacutesentants et commerccedilants eacutetablis en dehors des frontiegraveres nationales En 1934 les frais relatifs agrave la laquo conclusion drsquoaffaires de compensation raquo sont factureacutes au plus bas une mesure qui en temps de crise eacuteconomique favorise une nouvelle fois les membres adheacuterents dont les activiteacutes sont tourneacutees vers les marcheacutes exteacuterieurs

Reacutedigeacutees par les leacutegations et les consulats suisses agrave lrsquoeacutetranger les laquo informa-tions confidentielles raquo sont reacuteserveacutees aux membres adheacuterents de lrsquoOSEC Elles constituent un utile compleacutement aux communications publieacutees dans lrsquohebdoma-daire Informations eacuteconomiques Disponibles sur abonnement factureacute 10 francs par anneacutee les laquo informations confidentielles raquo concernent une vingtaine de pays1029 Sur le ton bref drsquoune deacutepecircche elles offrent laquo des renseignements qui ne se precirctent pas agrave la publication raquo1030 Par ailleurs des laquo entrevues consulaires raquo organiseacutees dans les locaux de lrsquoOSEC ou dans drsquoautres villes suisses srsquoadressent aux entrepreneurs deacutesireux drsquoobtenir de plus amples renseignements sur certains marcheacutes eacutetrangers Sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC le travail drsquoentremise entre producteurs et acheteurs se deacuteploie donc bien au-delagrave des seules publications commerciales (annuaires revues etc) ou de la correspondance Il consiste agrave entretenir des relations reacuteguliegraveres avec les repreacutesentants du reacuteseau consulaire suisse de sorte agrave renseigner au mieux les membres de lrsquoOSEC sur les deacuteboucheacutes agrave lrsquoeacutetranger De la mecircme maniegravere ces agents sont solliciteacutes pour deacutefendre les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation dans les pays ougrave ils sont en poste Apregraves la deacutevaluation du franc suisse en 1936 la Confeacutedeacuteration accordera agrave lrsquoOSEC par lrsquointermeacutediaire du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique un creacutedit de 750 000 francs pour le deacuteveloppement de services commerciaux agrave lrsquoeacutetranger et lrsquoouverture de plusieurs agences commerciales1031

Ce nouveau transfert de compeacutetences vers le priveacute signale pour reprendre les termes de Laurence Badel une laquo diversification des acteurs de la politique eacutetran-gegravere raquo1032 au profit de lrsquoOSEC un pheacutenomegravene qui caracteacuterise eacutegalement le deacutevelop-

1028 laquo Office suisse drsquoexpansion commercialehellip raquo1029 laquo Office suisse drsquoexpansion commercialehellip raquo1030 laquo Rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale sur lrsquoexercice 1933 raquo Communiqueacute de presse ACV Fonds OSEC PP 7783131031 Issu drsquoun creacutedit drsquoun million de francs pour le deacuteveloppement de la propagande commerciale agrave lrsquoeacutetranger le reste de la somme est alloueacute au Deacutepartement politique pour le deacuteveloppement des services commerciaux des consulats et des leacutegations Voir laquo Arrecircteacute feacutedeacuteral tendant agrave deacutevelopper lrsquoexportation de marchandises (Du 8 octobre 1936) raquo in Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse Berne Imprimerie de Hoirs K-J Wyss SA 1936 Tome LII p 791-7931032 BAdel Laurence laquo Pour une histoire de la diplomatie eacuteconomique de la France raquo in Vingtiegraveme Siegravecle Revue drsquohistoire ndeg 90 vol 2 2006 p 170

pement de la laquo diplomatie eacuteconomique raquo franccedilaise degraves 19191033 Intervenant dans les Eacutetats ougrave une repreacutesentation officielle de la Suisse nrsquoest guegravere envisageable (en Espagne durant la guerre civile1034 degraves 1937 en URSS au moment ougrave les relations diplomatiques sont totalement rompues puis en Ameacuterique centrale en Afrique occidentale au Proche-Orient et en Chine) ces agences commerciales se substituent dans bien des cas aux repreacutesentations officielles de la Confeacutedeacuteration mecircme si dans les faits leurs attributions diffegraverent assez peu1035

Degraves sa creacuteation lrsquoOSEC eacutevolue constamment sur une ligne de crecircte entre inter-vention eacutetatique et redeacuteploiements successifs des preacuterogatives priveacutees Gracircce agrave la structure repreacutesentative de lrsquoOSEC et plus particuliegraverement gracircce agrave sa Commission de surveillance lrsquoindustrie drsquoexportation dispose drsquoun instrument efficace pour intervenir directement dans les orientations de la politique commerciale Mecircme si lrsquoingeacuterence de groupes priveacutes dans ce type de processus deacutecisionnels nrsquoest pas un pheacutenomegravene nouveau le statut officiel de lrsquoOSEC sa vocation de laquo centre de rallie-ment et de collaboration dans le domaine de lrsquoexpansion eacuteconomique raquo1036 les moyens exceptionnels dont il dispose enfin diversifie et eacutelargit consideacuterablement les formes drsquoaction collective de lrsquoindustrie drsquoexportation

42 la rationalisation DE la propaganDE au prismE DE lrsquoorganisation CommErCialE

421 Rationaliser la propagande concentration eacuteconomique et action collective

4211 Albert Masnata un laquo rationalisateur raquo au service de lrsquoexpansion commerciale

La construction drsquoune laquo doctrine de lrsquoexpansion commerciale raquo1037 doit sans doute beaucoup agrave Albert Masnata Au deacutebut des anneacutees 1920 celui-ci srsquoillustre au Bureau industriel suisse aux cocircteacutes drsquoHenri Muret Il organise les Confeacuterences pour lrsquoexpan-sion eacuteconomique et se speacutecialise dans la question de lrsquolaquo eacutemigration des indus-tries suisses raquo agrave laquelle il consacre sa thegravese de doctorat En analysant les motifs agrave lrsquoorigine du deacutepart de nombreuses entreprises suisses agrave lrsquoeacutetranger deacutesireuses de contourner les politiques protectionnistes de leurs partenaires commerciaux1038 il se familiarise avec les enjeux de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo Lrsquointeacuterecirct manifesteacute par ce jeune docteur en sciences eacuteconomiques pour les meacutethodes de lrsquoexpansion

1033 BAdel Laurence laquo Les acteurs de la diplomatie eacuteconomiquehellip raquo p 189-2111034 Voir rodriguez Mari Carmen laquo Relations eacuteconomiques entre la Suisse et lrsquoEspagne franquiste (1936-1946) raquo in cerutti Mauro guex Seacutebastien huBer Peter (eacuted) La Suisse et lrsquoEspagne de la Reacutepublique agrave Franco (1936-1946) Lausanne Antipodes 2001 p 5071035 Sur le rocircle des agences commerciales voir KAufMAnn Lyonel laquo Guillaume Tell au Congohellip raquo p 77 sq1036 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de la vente et lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale raquo in Schweizer Art und Arbeit Schweizerwoche Jahrbuch 19281929 p 911037 MAsnAtA Albert Agrave travers lrsquoEurope du xxe siegravecle Saint-Saphorin Eacuteditions Georgi 1983 p 901038 MAsnAtA Albert Lrsquoeacutemigration des industries suisses Lausanne G Vaney-Burnier SA 1924

commerciale nrsquoest pas eacutetranger au retentissement rencontreacute par les meacutethodes de lrsquoOST en Suisse romande Eacutelu en 1927 agrave la tecircte de lrsquoantenne lausannoise Masnata joue un rocircle fondamental dans le vaste processus de laquo rationalisation raquo des meacutethodes commerciales entrepris par lrsquoOSEC Aux cocircteacutes de la Commission romande de ratio-nalisation fondeacutee en 1928 par Henri Muret lrsquoOSEC occupera du reste une fonction essentielle dans la structuration des reacuteseaux de lrsquoOST1039 en contribuant agrave diffuser leurs principes aupregraves des cadres puis des entrepreneurs et des commerccedilants de la classe moyenne

En 1928 Masnata prend la tecircte de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (FRP) puis soutient en 1933 un second doctorat en science politique sur la laquo lutte des nationaliteacutes et le feacutedeacuteralisme raquo1040 Lecteur assidu et critique de Vilfredo Paretto il est lrsquoauteur de nombreux essais consacreacutes agrave la politique commerciale exteacuterieure et agrave lrsquoeacutetude de lrsquoeacuteconomie planifieacutee Seacuteduit par le laquo christianisme social raquo et sa conception hieacuterarchiseacutee de lrsquoorganisation sociale1041 Masnata se deacutefinira lui-mecircme dans ses meacutemoires parues en 1983 comme un adversaire du mateacuteria-lisme historique1042 Au cours des anneacutees 1930 Masnata adhegravere volontiers agrave lrsquoideacutee que de nouveaux rapports de production entre patronat et ouvrier fondeacute sur le respect de la hieacuterarchie doivent advenir1043 Celui-ci deacutefend une conception de lrsquoorganisation eacuteconomique qui impose certaines limitations au fonctionnement du marcheacute sans toutefois remettre en cause le principe de la liberteacute de commerce et drsquoindustrie Il srsquooppose ainsi publiquement agrave lrsquoinitiative populaire pour une laquo reacutevision totale de la Constitution raquo soumise au peuple en 19351044 Porteacutee par la section saint-galloise du Parti radical proche du milieu des arts et meacutetiers lrsquoinitiative formule les bases drsquoun programme drsquoinspiration corporatiste qui vise agrave encadrer la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie pour instaurer selon les termes de Philipp Muumlller un veacuteritable ordre eacuteconomique1045 Le texte envisage la sortie du libeacuteralisme sur la base drsquoune leacutegislation et drsquoun fonctionnement cartel-laire confeacuterant ainsi aux associations professionnelles des compeacutetences de droit public menaccedilant directement la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie Malgreacute sa volonteacute de domestiquer le libeacuteralisme jamais Masnata nrsquoadheacuterera agrave une reacuteforme corporatiste des institutions Il srsquoappliquera au contraire agrave deacutemontrer la neacutecessiteacute de preacuteserver la libre initiative et les inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation dans le cadre du capitalisme organiseacute

1039 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 431040 MAsnAtA Albert La lutte des nationaliteacutes et le feacutedeacuteralisme essai de sociologie de droit public Lausanne Payot 19331041 Voir ruffieux Roland Le mouvement chreacutetien-social en Suisse romande 1891-1949 Fribourg Eacuteditions universitaires 19691042 MAsnAtA Albert Agrave travers lrsquoEurope du xxe siegraveclehellip p 851043 leiMgruBer Matthieu Taylorisme et management en Suissehellip p 361044 Soutenue notamment par les mouvements frontistes lrsquoinitiative qui vise agrave instaurer un Eacutetat corpora-tif en Suisse est finalement refuseacutee agrave plus de 72 des suffrages exprimeacutes Sur lrsquoopposition entre petite industrie et industrie drsquoexportation au sujet du Projet de Saint-Gall voir Billeter Geneviegraveve Le pouvoir patronalhellip p 133 sq Pour lrsquoargumentaire de Masnata voir MAsnAtA Albert laquo Corporation et industrie raquo in Gazette de Lausanne ndeg 27 28 janvier 1935 p 11045 Muumlller Philipp La Suisse en crise (1929-1936)hellip p 532

4212 De la propagande collective au laquo marketing raquo

Degraves sa creacuteation lrsquoOSEC preacutetend srsquoimposer comme laquo lrsquoorgane central de coordina-tion de la propagande eacuteconomique suisse raquo1046 Au lendemain de la Premiegravere Guerre mondiale plusieurs autres tentatives de centraliser la propagande avaient certes eu lieu mais celles-ci nrsquoavaient jamais abouti La NSH srsquoeacutetait notamment porteacutee candi-date aupregraves du Conseil feacutedeacuteral pour prendre la direction drsquoun laquo service de propagande et de contre-propagande suisse raquo sans succegraves1047 En 1922 lrsquoUSCI lrsquoUSAM lrsquoUSP lrsquoONST et le Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchan-dises avaient de leur cocircteacute eacutegalement formuleacute le vœu qursquoune centrale de propa-gande par le film soit creacuteeacutee sans plus de reacuteussite1048 Dans bien des cas lrsquoindustrie drsquoexportation disposait de ses propres agents commerciaux agrave lrsquoeacutetranger et nrsquoheacutesitait pas agrave consacrer un poste important de leur budget agrave la publiciteacute1049 Les petites et moyennes entreprises en revanche ne beacuteneacuteficiaient pas de telles ressources Crsquoest donc agrave ces derniegraveres que se destinaient essentiellement les actions entreprises par lrsquoOSEC mecircme srsquoil paraissait eacutevident qursquoelles beacuteneacuteficieraient eacutegalement aux grands groupes de lrsquoindustrie drsquoexportation

La laquo rationalisation de la propagande raquo se preacutesente comme une transposition sur le plan de la distribution du systegraveme Taylor Le preacutesupposeacute est le suivant pour accroicirctre les ventes lrsquoaugmentation de la capaciteacute productive est certes indispensable mais il faut eacutegalement tenir compte de la distribution des marchandises (Absatzfoumlrderung) et mener une veacuteritable laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo sur les marcheacutes eacutetrangers Pour mettre en œuvre un tel programme Masnata va notamment tourner son regard vers les Eacutetats-Unis laquo Ce problegraveme que les Ameacutericains ont appeleacute ldquomarketingrdquo devient une science au mecircme titre que les sciences techniques se sont rendues indispen-sables par le deacuteveloppement du machinisme Lrsquoeacutetude du marcheacute et de tous les facteurs qui influencent celui-ci en constitue le principal objet Il en est de mecircme des meacutethodes commerciales qui doivent assurer lrsquoavance sur un territoire commercial deacutetermineacute raquo1050

Lrsquoentreprise de rationalisation de la propagande meneacutee au sein de lrsquoOSEC repose agrave la fois sur un processus de centralisation des institutions de propagande et sur une reacutenovation de leurs meacutethodes Lrsquoeacutetude des marcheacutes et lrsquoaction collective en consti-tuent les deux instruments principaux Consideacutereacutee comme une veacuteritable laquo meacutethode drsquoexpansion commerciale raquo1051 lrsquoeacutetude des marcheacutes doit structurer le laquo travail de

1046 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 161047 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Geacuterard Steck Berne 11 janvier 1918 Archives litteacuteraires suisses (ALS) Fonds Gonzague de Reynold1048 ziMMerMAnn Yvonne laquo Topografien des dokumentarischenhellip raquo p 1061049 rossfeld Romain laquo Markenherrschaft und Reklameschwung Die schweizerische Schokoladeindustrie zwischen Produktions- und Marketingorientierung 1860-1914 raquo in Berghoff Hartmut (eacuted) Marketing-geschichte die Genese einer modernen Sozialtechnik Frankfurt am Main Campus Verlag 2007 p 105 sqq1050 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de la vente et lrsquoOffice suissehellip raquo p 901051 Troisiegraveme rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 11

recherche de deacuteboucheacutes raquo1052 et en deacutefinir les principaux modes drsquoaction Nous ne nous attarderons pas sur cette dimension des activiteacutes de lrsquoOSEC qui nous amegravene-rait agrave retracer la circulation transnationale des theacuteories du marketing des laquo meacutethodes ameacutericaines raquo et de leurs acteurs Nous privileacutegierons en revanche lrsquoanalyse des principales deacuteclinaisons de la propagande collective avant drsquoaborder dans la derniegravere partie de ce chapitre ses effets sur la politique drsquoexposition proprement dite

Comment ce mode de propagande srsquoest-il imposeacute au sein de lrsquoOSEC et quelles en furent les principales deacuteclinaisons Dans quelle mesure lrsquoaction collective eacutetait-elle adapteacutee agrave une organisation centraliseacutee de la propagande et quels avantages procurait- elle aux entreprises qui srsquoy precirctaient Afin de comprendre pour quelle raison la promotion de lrsquoindustrie suisse agrave lrsquoeacutetranger srsquoest essentiellement manifesteacutee sous la forme collective il faut envisager le problegraveme sous deux points de vue diffeacuterents Nous nous interrogerons ainsi sur les pheacutenomegravenes drsquoimportation qui qualifient la circulation des meacutethodes publicitaires dans le champ theacuteorique de lrsquoexpansion commerciale mais eacutegalement sur les premiegraveres occurrences drsquoune organisation collective des inteacuterecircts eacuteconomiques au lendemain de la Premiegravere Guerre mondiale

Au deacutebut des anneacutees 1920 les secteurs fortement cartelliseacutes comme lrsquohorlogerie en proie agrave drsquoimportantes difficulteacutes sont les plus enclins agrave adopter ce type de propa-gande La creacuteation de laquo marques collectives raquo en constitue lrsquoune des manifestations les plus preacutecoces Dans un article consacreacute agrave cette question lrsquoavocat neuchacirctelois Tell Perrin (1880-1958) que lrsquoon retrouvera peu apregraves parmi les membres du BIS exposait les caractegraveres distinctifs de la marque collective qursquoil opposait agrave la laquo marque individuelle raquo laquo La marque individuelle est un signe apposeacute sur une marchandise pour en indiquer lrsquoorigine [hellip] La marque individuelle est ainsi une sorte drsquoacte de filiation inseacuteparable de la chose crsquoest lrsquoindication du rapport personnel qui existe entre un objet et son auteur Tout au contraire la marque collective est destineacutee agrave personnaliser lrsquoindustrie drsquoun pays drsquoune reacutegion drsquoune ville drsquoun groupe deacuteter-mineacute de fabricants Elle appartient agrave des groupements de producteurs de fabri-cants ou de commerccedilants Seuls les membres du groupement titulaire de la marque collective ont le droit drsquoen user raquo1053 Pour Perrin la marque collective constitue non seulement lrsquoexpression drsquoun groupe drsquointeacuterecirct preacutealablement formeacute mais qualifie aussi un processus de deacutepersonnalisation de la marque individuelle censeacute profiter agrave lrsquoensemble drsquoun secteur En certifiant lrsquoorigine helveacutetique des produits elle sert par ailleurs de label de qualiteacute Si lrsquoheure nrsquoest pas encore agrave la creacuteation drsquoune marque suisse drsquoorigine qui ne verrait le jour qursquoen 1932 et qui servirait essentiellement les inteacuterecircts du marcheacute inteacuterieur en incitant les consommateurs agrave acheter des produits suisses1054 il srsquoagit drsquoores et deacutejagrave de reacutealiser un effort drsquounification des campagnes de propagande

Le regroupement des entreprises sous une mecircme laquo marque collective raquo et la mise en œuvre de campagnes communes neacutecessitent une certaine systeacutematisation

1052 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 71053 perrin Tell laquo Les marques collectives raquo Revue eacuteconomique ndeg 6 31 mars 1918 p 11054 pAstori zuMBAch Anne laquo Sous le signe de lrsquoarbalegravete raquohellip p 217-228

des modes drsquoaction publicitaire Aussi les instruments theacuteoriques deacuteveloppeacutes dans le champ eacutemergent de la publiciteacute sont-ils pleacutebisciteacutes par de nombreux acteurs confronteacutes aux politiques protectionnistes des Eacutetats et agrave la concurrence croissante des entreprises eacutetrangegraveres En 1918 Marius Fallet intervient dans lrsquoorgane de la Feacutedeacuteration horlogegravere suisse pour souligner lrsquointeacuterecirct des meacutethodes issues de la psychologie publicitaire pour la vente laquo la propagande commerciale comme aussi lrsquoeacutecoulement des montres est non seulement un problegraveme eacuteconomique mais encore un problegraveme psychologique non moins important celui-lagrave Le succegraves de notre publi-citeacute deacutepend en effet drsquoune multitude de facteurs intellectuels et moraux que nous deacutedaignons meacuteconnaissons et ignorons trop souvent raquo eacutecrit-il alors1055

En 1923 lors des Confeacuterences sur lrsquoexpansion eacuteconomique Henri Muret eacutevoque eacutegalement la neacutecessiteacute de reacuteformer les meacutethodes de propagande dans un sens proche de lrsquointervention formuleacutee par Fallet laquo Les conditions eacuteconomiques nouvelles exigent des moyens nouveaux et en tout cas la modification et le rajeunissement des moyens drsquoavant-guerre raquo1056 Lrsquoaction collective est au cœur de nombreuses commu-nications qui montrent combien il est urgent de repenser les meacutethodes de lrsquoexpan-sion commerciale Albert Masnata lui-mecircme srsquoemploie agrave deacutefinir dans le cadre de sa thegravese de doctorat mais eacutegalement en tant que collaborateur du BIS les meacutethodes les plus aptes agrave soutenir lrsquoindustrie drsquoexportation De mecircme son inteacuterecirct pour les questions publicitaires ndash membre fondateur de lrsquoASP Masnata dirige eacutegalement la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute ndash le porte-t-il assez naturellement agrave explorer les applications possibles de la laquo science publicitaire raquo agrave la propagande commerciale laquo Toutes les meacutethodes de publiciteacute priveacutee peuvent ecirctre mises au service de la collec-tiviteacute raquo1057 affirme-t-il ainsi en 1925

Agrave lrsquoinstar des laquo marques collectives raquo creacuteeacutees au lendemain de la Premiegravere Guerre mondiale lrsquoaction collective srsquoadresse prioritairement aux petites et moyennes entre-prises Encore relativement peu utiliseacute en Suisse le proceacutedeacute est particuliegraverement priseacute de lrsquoEmpire Marketing Board en Grande-Bretagne1058 En France on observe eacutegale-ment parmi les partisans drsquoune laquo organisation scientifique de la production raquo1059 de semblables velleacuteiteacutes pour faire face agrave la concurrence agrave cocircteacute drsquoautres mesures comme laquo lrsquoameacutelioration de la qualiteacute et de la preacutesentation des produits raquo laquo la compression systeacutematique du prix de vente raquo laquo lrsquoameacutelioration des conditions agrave lrsquoexportation raquo

1055 fAllet Marius laquo Notre publiciteacute commerciale de lrsquoapregraves-guerre raquo in La Feacutedeacuteration horlogegravere suisse ndeg 30 17 avril 1918 p 11056 Muret Henri (preacutesident du comiteacute drsquoorganisation) laquo Exposeacute geacuteneacuteral sur la neacutecessiteacute de la propagande industrielle et commerciale Opportuniteacute de la coordination du travail des divers organes et institutions suisses raquo in Pour notre expansion eacuteconomique Compte rendu des travaux de la Confeacuterence pour lrsquoex-pansion eacuteconomique et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger Lausanne le 12 septembre 1923 LausanneGenegraveve Payot 1923 p 121057 MAsnAtA Albert La propagande eacuteconomique et les industries suisses Lausanne Bureau industriel suisse 1925 p 51058 MAsnAtA Albert laquo Notes de la Semaine La propagande eacuteconomique exteacuterieure Mouvements agrave lrsquoeacutetran-ger raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 3 23 janvier 1929 p 11059 laquo Rapport de M Armand Meggleacute Directeur sur lrsquoactiviteacute du Comiteacute national des conseillers du com-merce exteacuterieur pendant lrsquoanneacutee 1929-1930 raquo in LrsquoExpansion commerciale de la France ndeg 158 1930 vol 12 p 457-458

et laquo lrsquoabaissement des tarifs de transport agrave lrsquoexportation raquo1060 La circulation des meacutethodes publicitaires dans le domaine de lrsquoexpansion commerciale neacutecessite certains ameacutenagements Si Masnata adhegravere aux principes de la laquo publiciteacute moderne raquo il veille toutefois agrave la distinguer de la propagande commerciale proprement dite laquo Par opposition agrave la reacuteclame individuelle explique-t-il ainsi la propagande est le moyen drsquoaction des collectiviteacutes qursquoil srsquoagisse de groupements drsquointeacuterecircts drsquoadeptes drsquoune ideacutee politique ou religieuse drsquoune reacutegion ou drsquoun pays tout entier La propa-gande eacuteconomique exteacuterieure agit en faveur de lrsquoensemble des inteacuterecircts eacuteconomiques drsquoune nation de toutes les branches de sa production Elle profite agrave lrsquoensemble de la collectiviteacute et par lagrave aux individus qui composent cette derniegravere raquo1061 La dimension collective doit ainsi opeacuterer essentiellement sur le plan exteacuterieur sur les marcheacutes eacutetrangers ougrave les marques individuelles sont peu connues du grand public Sur le marcheacute inteacuterieur en revanche les entreprises qui beacuteneacuteficient drsquoune certaine renommeacutee peuvent tout aussi bien agir individuellement et privileacutegier le lancement de campagnes publicitaires meacutethodiquement organiseacutees

Aux yeux drsquoAlbert Masnata publiciteacute individuelle et propagande collective ne srsquoopposent donc pas par nature Il srsquoagit au contraire de les consideacuterer comme des modes drsquoaction compleacutementaires sur les marcheacutes eacutetrangers laquo Il est bien eacutevident qursquoune action collective encourageacutee par lrsquoEacutetat ne peut remplacer lrsquoactiviteacute neacuteces-saire de chaque entreprise priveacutee Crsquoest agrave celle-ci qursquoincombera toujours la tacircche difficile de mener agrave bonne fin les affaires que drsquoautres auront faciliteacutees Les entreprises priveacutees doivent mener ce qursquoon pourrait appeler le combat ldquocorps agrave corpsrdquo sur les marcheacutes exteacuterieurs Le rocircle de lrsquoinitiative priveacutee reste donc intact Les organismes officiels et collectifs ont neacuteanmoins la haute mission qui leur est dicteacutee par les circonstances de frayer les voies au commerce national par une eacutetude suivie des marcheacutes et de leurs fluctuations ainsi que par une action systeacutematique de propagande en faveur de produits indigegravenes La collaboration de lrsquoEacutetat agrave lrsquoœuvre de lrsquoorganisation des deacuteboucheacutes devient aussi indispensable en raison des moyens toujours plus puissants mis en action par les nations concurrentes [hellip] Aussi est-ce dans lrsquoemploi des moyens affecteacutes agrave lrsquoexpansion commerciale que lrsquoinitiative priveacutee allieacutee aux pouvoirs publics peut rendre les plus grands services On peut dire drsquoune faccedilon geacuteneacuterale que crsquoest selon les principes commerciaux que doit ecirctre dirigeacutee lrsquoaction de propagande et de recherche des deacuteboucheacutes raquo1062

En formulant de la sorte les enjeux de la propagande collective Masnata preacutesente lrsquoexpansion commerciale comme un laquo problegraveme national raquo1063 crsquoest-agrave-dire comme un sujet relevant agrave la fois de lrsquoinitiative priveacutee et de la compeacutetence publique Lrsquoadheacutesion de lrsquoOSEC agrave la propagande collective ne reacutepond donc pas uniquement agrave des consi-deacuterations pratiques mais vise eacutegalement agrave justifier aupregraves des autoriteacutes lrsquoemploi

1060 laquo Rapport de M Armand Meggleacute Directeur sur lrsquoactiviteacutehellip raquo1061 MAsnAtA Albert La propagande eacuteconomique et les industries suisseshellip p 21062 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de lrsquoexpansion commerciale Un problegraveme national de politique eacuteco-nomique raquo extrait du Journal de statistique et revue eacuteconomique suisse Bacircle Fascicule 4 1926 repris par le Bureau industriel suisse Lausanne Bureau industriel suisse 1927 p 101063 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de lrsquoexpansion commercialehellip raquo p 7

de financements publics Agrave cet eacutegard il est impeacuteratif de pouvoir deacutemontrer que la propagande collective ne sert pas les seuls inteacuterecircts des entreprises individuelles mais qursquoelle beacuteneacuteficie bien agrave lrsquoensemble de la production helveacutetique laquo Il ne faut pas oublier en effet que ce sont de plus en plus des pays industriels qui srsquoaffrontent et non seulement des entreprises isoleacutees raquo rappelle encore Masnata lors de lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers en 19311064 Les preacutetentions nationales des campagnes collectives de propagande commerciale justifient le soutien incondi-tionnel de lrsquoEacutetat LrsquoOSEC deacutefend ainsi lrsquoideacutee que lrsquoaction collective beacuteneacuteficierait agrave lrsquoensemble de la politique eacuteconomique1065 Lrsquoideacutee couramment reacutepandue consiste alors agrave vanter les meacuterites de la propagande collective pour sa capaciteacute agrave veacutehiculer des laquo ideacutees raquo ou pour le dire autrement agrave homogeacuteneacuteiser le discours publicitaire autour de certaines lignes forces laquo La Suisse est un pays producteur drsquoarticles de qualiteacute voilagrave notre ideacutee publicitaire centrale raquo peut-on lire dans le rapport annuel de lrsquoOSEC pour lrsquoanneacutee 1928

Gracircce agrave la centralisation des groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques au sein de lrsquoOSEC les conditions-cadres sont deacutesormais reacuteunies pour qursquoune organisation collective de la propagande puisse ecirctre mise en œuvre agrave une vaste eacutechelle Il faut veiller toute-fois agrave ne pas eacutetablir une relation meacutecanique entre ce mouvement de concentration et lrsquoeacutemergence drsquoune propagande de type collectif Lrsquoindustrie eacutetats-unienne qui voit alors ses plus grands trusts se constituer recourt en effet bien plus volontiers agrave la publiciteacute individuelle y compris sur les marcheacutes exteacuterieurs1066 Le regroupement des entreprises ne provoque donc pas neacutecessairement une centralisation des campagnes de propagande mais peut au contraire favoriser la mise en concurrence de grands groupes au sein drsquoun mecircme secteur1067 En Suisse lrsquoindustrie drsquoexportation recourt dans un premier temps agrave lrsquoaction collective dans le but essentiel de lutter contre les politiques protectionnistes issues de la Premiegravere Guerre mondiale Lorsque les effets de la crise mondiale atteignent la Suisse au deacutebut des anneacutees 1930 la propagande collective apparaicirct comme un moyen opportun de transfeacuterer agrave lrsquoEacutetat une partie des charges budgeacutetaires des entreprises lieacutees agrave la publiciteacute gracircce au financement public de lrsquoOSEC

4213 La propagande collective un frein au libeacuteralisme

La propagande collective ne constitue pas une forme proprement helveacutetique de promotion commerciale Elle rencontre agrave la mecircme peacuteriode en Europe de nombreux partisans1068 On en trouve plus particuliegraverement la trace parmi les milieux de lrsquoexportation qui sous la pression de la concurrence internationale et face agrave la

1064 laquo Lrsquoavenir de la Suisse sur le marcheacute mondial Confeacuterence prononceacutee par M Alb Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquooccasion de la dix-huitiegraveme assembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoAssociation suisse des banquiers le 12 septembre 1931 agrave Lausanne raquo [sl] [sn] 1931 p 101065 Deuxiegraveme rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 151066 Brown Elspeth H The Corporate Eyehellip p 21067 Brown Elspeth H The Corporate Eyehellip p 21068 Voir par exemple laquo Italie Lrsquoessor de la publiciteacute collective raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 52 30 deacutecembre 1936 p 233 [sn]

multiplication des mesures protectionnistes de leurs partenaires commerciaux se voient contraints drsquoeacutelaborer de nouvelles formes drsquointervention sur les marcheacutes exteacuterieurs Degraves les anneacutees 1930 lrsquoindustrie du tourisme recourt eacutegalement agrave ce type drsquoactions jugeacutees plus efficaces sur les marcheacutes eacutetrangers1069 En Suisse parmi les milieux publicitaires attacheacutes aux principes de la libre initiative et de la libre concurrence de nombreux deacutetracteurs de la propagande collective expriment publiquement leur deacutesaccord Pour ceux-ci lrsquoexistence mecircme de lrsquoOSEC constitue un premier pas vers une forme eacutetatique de propagande Un sentiment relayeacute par la revue Schweizer Reklame dont le reacutedacteur en chef Adolf Guggenbuumlhl fait part agrave plusieurs reprises de son opposition vis-agrave-vis de toute forme de propagande planifieacutee Pour lui le corporatisme et le socialisme ne se distingueraient guegravere agrave cet eacutegard Dans chacun des cas crsquoest agrave la laquo mort de la publiciteacute raquo qursquoils conduiraient laquo Nous pouvons constater degraves maintenant que dans les branches ougrave existent des cartels ou de fortes associations professionnelles il y a une tendance agrave se passer de reacuteclame par accord mutuel Que lrsquoon considegravere les corporations pour bonnes ou mauvaises est une question drsquoopinion et cette revue nrsquoest pas le lieu pour discuter du pour et du contre Mais nous devons ecirctre bien clairs la reacuteclame est une enfant de la libre concurrence et elle vivra ou mourra avec cette derniegravere Une eacuteconomie de type corporatiste ou de type socialiste crsquoest la mort de lrsquoindustrie de la reacuteclame raquo1070 Guggenbuumlhl pourtant connu pour ses positions conservatrices1071 renvoie dos agrave dos corporatisme et socialisme dans un souci permanent de conserver une forme de libre arbitre dans lrsquoorganisation des campagnes de propagande loin du spectre de lrsquointerven-tion eacutetatique LrsquoOSEC et son service drsquoinformation repreacutesentent en effet une certaine menace pour la profession publicitaire qui craint qursquoun nombre croissant drsquoentreprises ne se tourne vers la propagande collective

Le constat de Guggenbuumlhl rejoint celui dresseacute quelques anneacutees plus tocirct par Henri Tanner qui srsquoen prenait alors aux trusts et brandissait la menace pesant sur la libre entreprise laquo Lrsquoindividualisme de chaque commerccedilant doit ecirctre sauvegardeacute et cela dans son inteacuterecirct comme dans celui du consommateur Bref la publiciteacute collective ne saurait sans danger conduire agrave la creacuteation drsquoun trust de producteurs confondant leurs inteacuterecircts Drsquoailleurs la publiciteacute drsquoun tel organisme cesserait drsquoecirctre ldquocollec-tiverdquo puisque les individualiteacutes premiegraveres se seront effaceacutees En outre il faut laisser agrave chacun le soin de tirer parti de lrsquoeffort publicitaire auquel il participe Les lois de la libre concurrence et de la saine eacutemulation sont conserveacutees et la publiciteacute garde ainsi son sens et son but raquo1072 Pour Tanner il srsquoagissait non seulement de limiter lrsquoinfluence des cartels mais surtout de sauvegarder les inteacuterecircts de lrsquoindustrie publici-taire qui si elle deacutependait drsquoune eacuteconomie centraliseacutee perdrait de nombreux clients

1069 BrAendlY Steacutefanie laquo La creacuteation drsquoun Office cantonal vaudois du tourisme durant lrsquoentre-deux-guerres eacutetapes et deacutefis raquo Meacutemoire de maicirctrise (dir Ceacutedric Humair) section drsquohistoire Faculteacute des Lettres Universiteacute de Lausanne 2015 p 46-491070 Je traduis guggenBuumlhl Adolf laquo Reklame und wirtschaftliche Neugestaltung raquo in Schweizer Reklame ndeg 3 aoucirct 1934 p 53 Voir eacutegalement guggenBuumlhl Adolf laquo Die Gefahr der Kollektivreklame raquo in Schweizer Reklame ndeg 6 feacutevrier 1935 p 1291071 Adolf Guggenbuumlhl (1896-1971) est le cofondateur et le reacutedacteur en chef de la revue conservatrice Schweizer Spiegel1072 tAnner Henri laquo La publiciteacute collective raquo in Succegraves ndeg 3 juillet 1926 p 125-126

Dans une eacuteconomie guideacutee par les principes de la libre concurrence la centra-lisation des organisations de propagande et la mise en œuvre drsquoactions collectives suscitent de vives reacutesistances parmi les milieux publicitaires qui les interpregravetent comme une menace pour leurs propres activiteacutes Le modegravele de la propagande collec-tive tel qursquoil est deacuteveloppeacute au sein de lrsquoOSEC ne procegravede pourtant en aucun cas drsquoune propagande de type eacutetatique Il relegraveve au contraire drsquoune prise de pouvoir des organisations priveacutees sur la propagande nationale En Suisse contrairement aux pheacutenomegravenes de concentration observeacutes dans certains pays totalitaires lrsquoinstitution-nalisation et la centralisation de la propagande ne beacuteneacuteficie agrave lrsquoEacutetat que de maniegravere indirecte Ce sont incontestablement les organisations eacuteconomiques et les entreprises qui en tirent essentiellement parti

422 Les publications films et imprimeacutes de lrsquoOSEC instruments drsquoune laquo propagande rationnelle raquo

4221 Propagande collective et film industriel

Si la Premiegravere Guerre mondiale avait favoriseacute lrsquoeacutemergence de nombreuses publi-cations commerciales ndash annuaires ou revues speacutecialiseacutees qui circulaient alors large-ment dans les foires et les expositions internationales ndash les reacuteformes entreprises par lrsquoOSEC en matiegravere de propagande se caracteacuterisent par un recours de plus en plus systeacutematique au film Agrave cocircteacute des nombreux titres publieacutes par lrsquoOSEC (voir infra) un nombre consideacuterable de bandes sont produites degraves la fin des anneacutees 1920 Davantage qursquoagrave une diversification des moyens de propagande on assiste agrave une veacuteritable mise en reacuteseau des diffeacuterents supports dont chacun des eacuteleacutements occupe une fonction singuliegravere dans la strateacutegie de conquecircte des marcheacutes exteacuterieurs Lrsquoexistence drsquoun laquo systegraveme multimeacutedia raquo1073 deacutecrit par Yvonne Zimmermann au sujet des films projeteacutes par la firme Maggi au deacutebut du siegravecle constitue une notion opeacuteratoire pour qualifier les relations eacutetroites entre les diffeacuterents supports de la propagande indus-trielle degraves la fin des anneacutees 1920 Si le pheacutenomegravene est bien anteacuterieur agrave la creacuteation de lrsquoOSEC sa systeacutematisation et son deacuteploiement agrave une large eacutechelle contribueront sous lrsquoeacutegide drsquoAlbert Masnata agrave en institutionnaliser la pratique

Jusqursquoalors la propagande par le film nrsquoest centraliseacutee par aucun organe Les producteurs et les exploitants ne disposent par exemple drsquoaucune organisation officielle qui leur permette drsquoajuster leurs inteacuterecircts en matiegravere de politique du cineacutema et de favoriser la circulation des films Degraves 1928 lrsquoOSEC entreprend la publication drsquoun Catalogue de films eacuteconomiques contenant une centaine de titres dont une version augmenteacutee paraicirct en 1929 (pregraves de 200 titres) Puis en 1931 un nouveau reacutepertoire auquel sont ajouteacutes plusieurs courts-meacutetrages touristiques reacutefeacuterenccedilant plus de 450 titres est publieacute1074 En eacutelargissant aux films touristiques eacuteducatifs et

1073 ziMMerMAnn Yvonne laquo Les films drsquoentreprise de Maggi image drsquoentreprise et identiteacute nationale raquo in Entreprises et histoire ndeg 44 septembre 2006 p 101074 JAques Pierre-Emmanuel ziMMerMAnn Yvonne laquo Dokumentarischer Film in der Schweiz im histo-rischen Uumlberblick (1896-1914) raquo in ziMMerMAnn Yvonne (eacuted) Schaufenster Schweizhellip p 108

culturels le catalogue des bandes mises agrave disposition par lrsquoOSEC il srsquoagit alors comme le signale Yvonne Zimmermann de preacutesenter la Suisse industrielle et touris-tique dans sa diversiteacute1075 un moyen de souligner la relation eacutetroite qui existe entre ces diffeacuterents domaines de lrsquoactiviteacute eacuteconomique

Ce mouvement de convergence entre promotion touristique et industrielle nrsquoest pas propre au film Il se traduit eacutegalement au niveau institutionnel lorsque agrave la fin des anneacutees 1920 la formation drsquoune Union pour le deacuteveloppement du tourisme dont lrsquoune des tacircches aurait eacuteteacute de laquo diriger et uniformiser la propagande collective agrave lrsquoeacutetranger raquo1076 avec le concours des organisations eacuteconomiques et touristiques est envisageacutee1077 Si le projet ne verra jamais le jour il est inteacuteressant de relever qursquoil vise alors agrave eacutetablir une collaboration dans le domaine de la laquo propagande agrave lrsquoeacutetranger raquo laquo avec les organes administratifs de la Confeacutedeacuteration ainsi qursquoavec les organisations eacuteconomiques en cause et avec lrsquoindustrie drsquoexportation raquo1078 Il preacutevoit en outre une collaboration entre les diverses institutions membres dans le domaine de laquo la publiciteacute faite agrave lrsquoeacutetranger en faveur des foires et expositions suisses raquo1079 Le projet drsquoune commission centrale reacuteunissant les repreacutesentants du tourisme des CFF mais eacutegalement des organisations eacuteconomiques et de lrsquoindustrie drsquoexportation afin de deacutefinir les bases drsquoune laquo coopeacuteration soutenue et systeacutematique entre le tourisme et lrsquoindustrie raquo1080 se concreacutetise en revanche au sein de lrsquoOSEC avec la creacuteation en 1932 de la Commission centrale des organisations suisses de propagande

Crsquoest du reste agrave son initiative que le projet drsquoun film collectif est deacutebattu au deacutebut des anneacutees 1930 Il donne lieu agrave la reacutealisation drsquoune premiegravere œuvre collective de propagande Sorti en 1932 lrsquoanneacutee mecircme ougrave est creacuteeacutee la marque suisse drsquoorigine Tenir (Wo ein Wille ist en allemand1081) est conccedilu comme une veacuteritable ode au produit suisse1082 Degraves lors la production de plusieurs bandes srsquoinscrit dans un laquo plan pour favoriser la production de films documentaires sur la Suisse eacuteconomique et touristique raquo1083 LrsquoOSEC srsquoengage en effet en faveur de la production de courts- meacutetrages documentaires destineacutes agrave ecirctre preacutesenteacutes en avant programme dans les cineacutemas commerciaux les foires et les expositions ou en marge de certaines confeacute-

1075 JAques Pierre-Emmanuel ziMMerMAnn Yvonne laquo Dokumentarischer Film in der Schweizhellip raquo p 1091076 laquo Statut organique de lrsquoUnion suisse pour le deacuteveloppement du tourisme raquo [confidentiel] [sn] [sl] [sd c 1929] ACV Fonds OSEC PP 77824811077 Cette Union aurait succeacutedeacute agrave lrsquoAssociation nationale pour le deacuteveloppement du tourisme (sic) creacuteeacutee en 19171078 laquo Statut organique de lrsquoUnion suisse pour le deacuteveloppement du tourisme raquo [confidentiel] [sn] [sl] [sd c 1929] ACV Fonds OSEC PP 77824811079 laquo Statut organique de lrsquoUnion suisse pour le deacuteveloppementhellip raquo1080 Je traduis laquo Chemins de fer feacutedeacuteraux 30 Sitzung der Beratenden Kommission fuumlr den Publizitaumltsdienst SBB Zusammenwirken mit der schweizerischen Exportindustrie auf dem Gebiete der Auslandspropaganda raquo [sn] Berne avril 1931 ACV Fonds OSEC PP 77824811081 Wo ein Wille ist Die Schweiz in der Weltwirtschaft Film OSEC Praesens Film AG Suisse 1932 Sur la propagande par le film au sein de lrsquoOSEC voir ziMMerMAnn Yvonne laquo Topografien des dokumenta-rischen Gebrauchsfilms raquo in ziMMerMAnn Yvonne (eacuted) Schaufenster Schweizhellip p 105-1121082 deBlueuml Claire-Lise laquo ldquoProjeter lrsquoimage de lrsquoeacuteconomie suisserdquohellip raquo p 601083 laquo Zentralkommission schweizerischer Propaganda-Organisationen zugunsten der einheimischen Produktion Protokoll der 12 Sitzung gehalten am Mittwoch den 18 Maumlrz 1936 im Hotel Schweizerhof in Bern raquo ACV Fonds OSEC PP 77844

rences1084 Justifiant aupregraves des membres de la Commission centrale des organi-sations de propagande la neacutecessiteacute drsquoun tel projet Robert Campiche le secreacutetaire de lrsquoOSEC eacutevoque notamment laquo le manque eacutevident de bons films documentaires dans notre pays raquo1085 Sur les marcheacutes ougrave lrsquoindustrie suisse est peu introduite le film constitue par ailleurs un moyen efficace de se faire connaicirctre srsquoil est utiliseacute comme une laquo publiciteacute indirecte raquo ou autrement dit drsquoapregraves le principe de lrsquoaction collective1086

Lrsquoexploitation des films selon qursquoelle a lieu en Suisse ou non ne se conforme pas aux mecircmes logiques Pour la diffusion des films lrsquoOSEC srsquoappuie sur ses reacuteseaux agrave lrsquoeacutetranger Les films figurant dans le catalogue de lrsquooffice sont notamment mis agrave la disposition des leacutegations et des consulats suisses qui souhaiteraient accompa-gner lrsquoallocution drsquoun confeacuterencier par une projection Ils sont eacutegalement preacutesenteacutes dans les foires et les expositions internationales auxquelles la Suisse prend part dans lrsquoentre-deux-guerres certains pavillons helveacutetiques comme celui eacuterigeacute agrave Paris en 1937 disposant de leur propre salle de projection

Bien plus qursquoun simple moyen drsquoinformation le film constitue aux yeux drsquoAlbert Masnata un moyen laquo rationnel raquo1087 de publiciteacute Dans un texte consacreacute agrave cette question publieacute en 1929 dans lrsquohebdomadaire Informations eacuteconomiques il eacutevoque ainsi la capaciteacute du film meacutecaniquement reproductible agrave toucher un large public laquo Lrsquoextension des cercles drsquoacheteurs appelle tout naturellement lrsquoemploi des moyens publicitaires qui portent le mieux sur la masse Il est par conseacutequent naturel qursquoon en soit arriveacute agrave lrsquoutilisation du film agrave cette intention raquo1088 Albert Masnata joue un rocircle central dans la professionnalisation de la production drsquoabord et lrsquoinstitution-nalisation de la politique du film ensuite En 1934 il fonde lrsquoAssociation suisse des producteurs de films dont lrsquoobjectif vise agrave professionnaliser la pratique du cineacutema afin drsquoaccroicirctre la qualiteacute des films de propagande qursquoils soient produits par lrsquoOSEC ou non1089 Lrsquointervention de lrsquoOSEC dans lrsquoeacuteconomie du cineacutema illustre lrsquoeacutetendue des preacuterogatives de lrsquoorganisation Non seulement les cadres de lrsquoOSEC et des organisations de propagande se consacrent agrave un travail de seacutelection et de validation des producteurs leacutegitimes mais ils contribuent agrave en structurer la profession laquo Sans une industrie nationale du film on ne peut agrave la longue utiliser le film agrave des fins eacuteconomiques raquo deacuteclare ainsi Masnata1090

1084 JAques Pierre-Emmanuel ziMMerMAnn Yvonne laquo Dokumentarischer Film in der Schweizhellip raquo p 1071085 laquo Zentralkommission schweizerischer Propaganda-Organisationen zugunsten der einheimischen Produktion Protokoll der 12 Sitzung gehalten am Mittwoch den 18 Maumlrz 1936 im Hotel Schweizerhof Bern raquo ACV Fonds OSEC PP 778441086 laquo Zentralkommission schweizerischer Propaganda-Organisationenhellip raquo1087 MAsnAtA Albert laquo Le film ndash moyen de publiciteacute raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 35 18 septembre 1929 p 11088 MAsnAtA Albert laquo Le film ndash moyen de publiciteacute raquohellip1089 ziMMerMAnn Yvonne laquo The Avant-Garde Education and Marketing The Making of Non-theatrical Film Culture in Interwar Switzerland raquo in hAgener Malte (eacuted) The Emergence of Film Culture Knowledge Production Institution Building and the Impact of the Avant-garde in Europe 1919-1945 OxfordNew York Berghahn Books 2014 p 210 1090 laquo Generalversammlung 1937 der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung raquo ACV Fonds OSEC PP 7782111

Devenu une figure incontournable de la politique nationale du cineacutema Masnata participe degraves 1935 aux travaux consacreacutes agrave la creacuteation drsquoune Chambre suisse du cineacutema qui voit finalement le jour en 1938 et dont il assume la preacutesidence jusqursquoen 19421091 En ajoutant cette nouvelle corde agrave leur arc Masnata et son homologue Meinrad G Lienert directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC exercent un controcircle eacutetendu sur la politique drsquoexposition la politique du cineacutema et la politique eacutedito-riale commerciale (voir infra) Sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC ces diffeacuterents volets de la propagande se mettent au diapason de la lutte contre la concurrence eacutetrangegravere qursquoil srsquoagisse du contingentement des films de lrsquoexclusion des produits eacutetrangers des foires nationales ou de la diversification des titres eacuteditoriaux (voir infra) laquo Ce que nous aimerions eacuteviter preacutecise ainsi le directeur du siegravege lausannois de lrsquoOSEC au sujet du contingentement des films eacutetrangers crsquoest que les autres pays fassent de la propagande chez nous sans nous donner lrsquooccasion de faire la mecircme chose chez eux raquo1092

Conccedilus en eacutetroite relation les uns avec les autres les diffeacuterents meacutedias de propa-gande sont deacuteployeacutes sur les marcheacutes eacutetrangers comme autant de moyens de laquo frayer le chemin agrave lrsquoorganisation de la vente raquo1093 laquo Il est [hellip] prouveacute explique ainsi Masnata en 1942 que lrsquoorganisation drsquoexpositions suisses agrave Stockholm et agrave Buenos Aires en 19381939 par exemple a creacuteeacute la base pour un nouveau deacuteveloppement des affaires que des industries se sont fait connaicirctre par les revues textiles ou techniques de lrsquoOSEC et qursquoelles ont acquis une nouvelle clientegravele que des films ont reacuteveacuteleacute agrave certaines populations lrsquoexistence mecircme drsquoindustries suisses qursquoelles ignoraient que des lecteurs drsquoinnombrables journaux eacutetrangers quotidiens et professionnels ont eacuteteacute tenus au courant de la vie eacuteconomique suisse etc raquo1094 Or les bandes de lrsquoOSEC circulent non seulement dans un mouvement du film vers lrsquoexposition mais eacutegale-ment de lrsquoexposition vers la salle de cineacutema Deux bandes deacutedieacutees pour la premiegravere aux trois grandes foires nationales et pour la seconde aux participations suisses aux expositions internationales et universelles de la fin des anneacutees 1930 sont ainsi produites et diffuseacutees par lrsquoOSEC1095

1091 Voir JAques Pierre-Emmanuel laquo La propagande nationale par le filmhellip raquo p 65-781092 laquo Protokoll der 10 Sitzung der Zentralkommission schweizerischer Propaganda-Institutionen fuumlr den Absatz einheimischer Produktion den 18 September 1935 Lausanne raquo ACV Fonds OSEC PP 778441093 MAsnAtA Albert laquo La propagande nationale en faveur de la production nationale raquo [sl] [sd c 1942] ACV Fonds OSEC PP 77821111094 MAsnAtA Albert laquo La propagande nationale en faveur de la productionhellip raquo1095 Il srsquoagit de La Suisse et ses trois grandes manifestations annuelles (reacuteal Jaques Boolsky 1937) et de La Suisse aux foires et expositions agrave lrsquoeacutetranger qui retrace les participations suisses aux foires de Tel-Aviv (1936) de Leipzig (1941) et de Lisbonne (1943) ainsi qursquoaux expositions de Stockholm (1938) Buenos Aires (1939) Sao Paulo (1941) Barcelone (1942) et New York (1939-1940) Ces films sont conserveacutes agrave la Cineacutemathegraveque suisse

4222 Strateacutegie eacuteditoriale et propagande commerciale les publications de lrsquoOSEC

Degraves la creacuteation de lrsquoOSEC la politique eacuteditoriale apparaicirct comme un enjeu central pour la reacutenovation des meacutethodes de propagande Agrave cocircteacute de lrsquoeacutetude de marcheacute qui on lrsquoa dit joue un rocircle essentiel dans le domaine du renseignement eacuteconomique lrsquoOSEC deacuteveloppe plusieurs supports destineacutes agrave faire connaicirctre les industries suisses agrave lrsquoeacutetranger et agrave laquo provoquer la demande raquo1096 Peacuteriodiques imprimeacutes publications speacuteciales et revues concourent ainsi agrave deacuteployer sur le plan international lrsquoeffort de propagande reacutealiseacute par lrsquoOSEC et ses principaux partenaires laquo Un des moyens les plus efficaces de la propagande eacuteconomique exteacuterieure est constitueacute par lrsquoeacutedition et la distribution rationnelle drsquoimprimeacutes et plus speacutecialement de peacuteriodiques raquo1097 peut-on lire dans le premier rapport annuel de lrsquoOSEC

Le processus de laquo rationalisation de la propagande raquo se met en place progressive-ment On peut ainsi estimer que ce nrsquoest qursquoau milieu des anneacutees 1930 au plus fort de la crise eacuteconomique qursquoil atteint sa pleine capaciteacute Degraves 1927 lrsquoOSEC adopte une seacuterie de mesures visant agrave la fois une centralisation croissante de la propagande et une diversification de ses meacutethodes Durant lrsquoentre-deux-guerres la multiplication et la speacutecialisation des titres srsquoinscrivent dans une strateacutegie drsquoexpansion eacuteditoriale Selon les publics cibleacutes et les marcheacutes investigueacutes les moyens mobiliseacutes varient consideacuterablement Gracircce aux eacutetudes de marcheacute meneacutees par le siegravege lausannois les modes de diffusion la nature et le format des publications sont soigneusement deacutefinis La centralisation agrave Lausanne des activiteacutes lieacutees agrave lrsquoeacutetude des marcheacutes et agrave la publication des revues est donc essentielle pour mener agrave bien une politique eacuteditoriale qui tienne compte de la laquo demande raquo1098 Drsquoimportants moyens sont consacreacutes agrave la politique eacuteditoriale En 1928 pregraves de 110 000 francs sont investis pour les publica-tions Lrsquoinvestissement nrsquoest pas vain car celles-ci rapportent plus de 90 000 francs agrave lrsquoOSEC soit plus du total des cotisations verseacutees par ses membres agrave la mecircme peacuteriode (80 000 francs)1099 Les beacuteneacutefices se montrent ainsi bien souvent supeacuterieurs aux montants investis

La politique eacuteditoriale preacuteconiseacutee par le siegravege lausannois de lrsquoOSEC ne bouscule pas drsquoembleacutee les meacutethodes eacuteprouveacutees jusqursquoalors par le BIS Elle srsquoinscrit au contraire dans une continuiteacute tregraves forte avec le travail reacutealiseacute par ses animateurs Il faut rappeler ici qursquoen deacutepit du changement de raison sociale les acteurs demeurent agrave peu pregraves les mecircmes La persistance des meacutethodes eacuteditoriales du BIS nrsquoest donc guegravere eacutetonnante Deux des titres qui existaient anteacuterieurement sont simplement annexeacutes et deviennent les organes officiels de lrsquoOSEC Le Bulletin du BIS est rebap-tiseacute en janvier 1928 La Suisse industrielle et commerciale ndash mais conserve dans un

1096 MAsnAtA Albert laquo Lrsquoorganisation de lrsquoexpansion commercialehellip raquo p 161097 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 151098 laquo Die Bedarfsforschung Ein Gebot wirtschaftlicher Prosperitaumlt raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 10 octobre 1927 p 1 [sn]1099 Deuxiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 18

premier temps la mecircme maquette ndash tandis que la parution du journal Informations eacuteconomiques devient hebdomadaire

Publieacute agrave Lausanne degraves 1922 Informations eacuteconomiques renseigne laquo drsquoune faccedilon pratique les milieux industriels et commerciaux suisses sur la situation commer-ciale des pays eacutetrangers les deacuteboucheacutes eacuteventuels et les possibiliteacutes drsquoaffaires les meacutethodes commerciales agrave appliquer etc raquo1100 Inteacutegreacute au catalogue des publications de lrsquoOSEC en 1927 le titre beacuteneacuteficie degraves le mois de janvier 1928 du patronage du Comptoir suisse de Lausanne et de la Foire suisse drsquoeacutechantillons Son objectif est de laquo centraliser lrsquoinformation sur les pays eacutetrangers raquo1101 Il fonctionne comme un organe de renseignement destineacute aux entreprises exportatrices suisses La parution drsquoInformations eacuteconomiques est ainsi eacutetroitement lieacutee agrave lrsquoactiviteacute du siegravege lausannois en matiegravere drsquoeacutetude de marcheacute Lrsquohebdomadaire publie en effet les reacutesultats de ces eacutetudes et assure aupregraves des producteurs le suivi reacutegulier de lrsquoinformation Agrave ce titre il joue un rocircle essentiel dans le travail drsquoentremise assumeacute par lrsquoOSEC

Conccedilu agrave lrsquoorigine dans sa version eacutediteacutee par le BIS comme un laquo organe de propa-gande collective rationnelle raquo1102 La Suisse industrielle et commerciale est pour sa part destineacutee agrave faire connaicirctre les industries suisses agrave lrsquoeacutetranger Eacutediteacutee en collaboration avec la Foire suisse drsquoeacutechantillon et le Comptoir suisse laquo La Suisse industrielle et commerciale sert avant tout au deacuteveloppement des relations entre les milieux commer-ciaux eacutetrangers et la Suisse raquo explique-t-on ainsi dans lrsquoun de ses eacuteditoriaux1103 La revue se preacutesente comme un reacutepertoire syntheacutetique des produits suisses sur le modegravele des annuaires industriels Elle se distingue toutefois de ces derniers en accordant une place importante au traitement eacuteditorial de certains secteurs phares de lrsquoindustrie drsquoexportation (horlogerie machines textiles etc) et en ne recensant que les maisons affilieacutees agrave lrsquoOSEC reacutegulant ainsi les conditions drsquoaccegraves agrave la propagande agrave lrsquoeacutetranger

Selon les marcheacutes prospecteacutes les producteurs se deacuteterminent pour lrsquoune des deux eacuteditions de la revue (franccedilaisespagnol ou allemandanglais) Il srsquoagit par ce moyen de cibler lrsquoaction de propagande et drsquoen augmenter les effets La Suisse industrielle et commerciale dispense eacutegalement des informations statistiques et pratiques sur le commerce exteacuterieur le coucirct de la vie ou la ratification de traiteacutes de commerce entre la Suisse et des Eacutetats tiers Les sujets consacreacutes aux grands secteurs de lrsquoindustrie drsquoexportation sont abordeacutes selon le principe de la propagande collective afin drsquooffrir un aperccedilu des qualiteacutes propres agrave la production helveacutetique On nrsquoy trouve donc guegravere de mention drsquoentreprises priveacutees Ce nrsquoest que dans le reacutepertoire des produits suisses et dans les annonces publicitaires que celles-ci sont autoriseacutees agrave se distinguer

Agrave ses deacutebuts le tirage de la revue srsquoeacutelegraveve agrave 12 000 exemplaires Puis degraves 1932 la revue est eacutediteacutee agrave 20 000 exemplaires pour chaque eacutedition En 1935 son tirage total

1100 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 141101 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 151102 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant le subventionnement drsquoun office suisse drsquoexpansion commerciale (Du 20 deacutecembre 1926) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 52 vol II 29 deacutecembre 1926 p 9811103 laquo Agrave nos lecteurs raquo in La Suisse industrielle et commerciale ndeg 3 vol VIII mars 1929 p 1

atteint les 105 000 exemplaires Cette augmentation se justifie par un changement de strateacutegie Agrave partir de cette peacuteriode ses deux eacuteditions bilingues sont diviseacutees en quatre titres autonomes La Suisse industrielle et commerciale Schweizer Handel und Wirtschaft Swiss Industry and Trade La Suiza industrial y commercial laquo Gracircce agrave cette transformation la revue peut ecirctre mieux adapteacutee aux besoins particuliers de chaque marcheacute qursquoelle vise raquo explique le rapport annuel de lrsquoOSEC1104 Par ailleurs la publication de nombreux rapports speacuteciaux portant notamment sur le Breacutesil (1927) lrsquoAfghanistan (1928) ou encore lrsquoAbyssinie (1929) deacutenote une volonteacute drsquoeacutetendre les exportations bien au-delagrave de lrsquoEurope afin de contourner les politiques protectionnistes des principaux partenaires commerciaux de la Suisse1105 Enfin agrave lrsquoheure ougrave les tensions internationales srsquoaccroissent il apparaicirct sans doute opportun de ne pas reacuteunir au sein drsquoune mecircme eacutedition la version allemande et anglaise de la revue

De maniegravere geacuteneacuterale la multiplication et la speacutecialisation des titres permettent non seulement drsquoeacutelever le tirage global des revues publieacutees par lrsquoOSEC mais eacutegale-ment de cibler davantage leur lectorat Leur diffusion donne lieu en effet agrave lrsquoeacutela-boration de veacuteritables laquo plans de propagande raquo en fonction des pays et des marcheacutes cibleacutes1106 Le service de presse de lrsquoOSEC intervient drsquoailleurs directement aupregraves des journaux eacutetrangers pour alimenter leurs chroniques eacuteconomiques consacreacutees agrave la Suisse1107 Pour la diffusion de ses propres organes lrsquoOSEC peut compter sur la collaboration de lrsquoensemble du corps consulaire et diplomatique helveacutetique ainsi que sur les chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger De mecircme le carnet drsquoadresses autrefois constitueacute par le BIS est-il mis agrave profit pour eacutelargir le cercle des eacuteventuels acheteurs Dans ce cas preacutecis les revues font lrsquoobjet drsquoun envoi gratuit nominal deacutebouchant parfois sur la souscription drsquoun abonnement Enfin elles sont distribueacutees aux visiteurs des foires et des expositions auxquelles participe lrsquoOSEC par lrsquointer-meacutediaire de son bureau de renseignements Selon la nature de la manifestation un numeacutero speacutecial peut mecircme ecirctre eacutediteacute Pour lrsquoExposition internationale de Barcelone de 1929 qui fait une place drsquohonneur agrave lrsquoindustrie des machines une eacutedition speacuteciale de Technique suisse eacutediteacutee en franccedilais et en espagnol est par exemple publieacutee Selon le mecircme principe on trouve dans de nombreuses foires des stands deacutedieacutes agrave la preacutesentation des revues qui permettent drsquoentretenir tout au long de lrsquoanneacutee les sociabiliteacutes commerciales eacutetablies lors de ces eacuteveacutenements ponctuels

Quels avantages ces revues procurent-elles concregravetement agrave lrsquoindustrie drsquoexpor-tation Les revues commerciales et industrielles sont avant tout destineacutees agrave faire connaicirctre les maisons suisses agrave lrsquoeacutetranger Chaque membre de lrsquoOSEC peut ainsi demander la mention de sa raison sociale dans le reacutepertoire de produits suisses publieacute dans lrsquoune des deux eacuteditions de La Suisse industrielle et commerciale Pour

1104 Cinquiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 101105 Voir dAvid Thomas eteMAd Bouda laquo Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse en outremerhellip raquo p 226-2311106 Voir agrave ce sujet lrsquoinventaire du fonds OSEC aux Archives cantonales vaudoises notamment les docu-ments reacuteunis sous la cote PP 7783 que nous nrsquoavons pas consulteacutes dans le cadre de cette recherche1107 Cinquiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 11-12

les entreprises cette laquo propagande gratuite raquo1108 constitue un atout consideacuterable en termes de visibilisation Srsquoil demeure toutefois difficile drsquoeacutevaluer lrsquoimpact de ces revues sur les ventes ou le deacuteveloppement des relations commerciales un dossier conserveacute dans les archives de lrsquoOSEC permet drsquoen estimer lrsquoimportance mateacuterielle Le dossier intituleacute laquo reacutesultats revues raquo consigne en effet les lettres adresseacutees par de nombreuses maisons eacutetrangegraveres agrave lrsquoOSEC1109 Celles-ci srsquoenquiegraverent en geacuteneacuteral des adresses des producteurs ou des manufactures signaleacutees dans La Suisse industrielle et commerciale De mecircme le service des publications de lrsquoOSEC fait-il suivre agrave ses membres les demandes parvenues de lrsquoeacutetranger concernant des produits suisses En communiquant systeacutematiquement le nombre des relations eacutetablies par des maisons eacutetrangegraveres avec certaines industries suisses lrsquoOSEC se porte ainsi garant de lrsquolaquo efficaciteacute publicitaire raquo de ses peacuteriodiques1110 Pour la seule anneacutee 1935 il envoie environ 200 000 adresses par laquo voie de correspondance raquo Par ailleurs il commu-nique pregraves de 122 000 adresses de fournisseurs suisses agrave des acheteurs eacutetrangers Ces statistiques preacutecise le rapport de lrsquoOSEC ne laquo tiennent pas compte des rensei-gnements donneacutes par lrsquointermeacutediaire de nos correspondants officiels et priveacutes agrave lrsquoeacutetranger et par nos bureaux de renseignements aux foires et expositions dans les pays les plus divers raquo1111

Les services offerts aux membres de lrsquoOSEC ne se limitent pourtant pas aux seules revues publieacutees par le siegravege lausannois Par lrsquointermeacutediaire de son service de presse lrsquoOSEC intervient massivement dans les publications eacutetrangegraveres qursquoil srsquoagisse drsquoannonces publicitaires proprement dites ou de courts articles Au deacutebut des anneacutees 1930 ce type drsquoaction est largement pleacutebisciteacute Dans une lettre confiden-tielle adresseacutee agrave ses membres la direction lausannoise de lrsquoOSEC dispense mecircme quelques recommandations agrave lrsquoendroit des producteurs inteacuteresseacutes par une telle publi-citeacute Elle insiste notamment sur un point la propagande reacutealiseacutee dans le cadre de laquo numeacuteros ordinaires raquo de journaux ou peacuteriodiques eacutetrangers serait la plus efficace Contrairement aux numeacuteros speacuteciaux dont le discours de propagande par trop manifeste conduirait agrave la faillite de laquo lrsquoeffet publicitaire raquo laquo la parution drsquoarticles sur certaines industries suisses dans le corps mecircme des numeacuteros habituels soit seacutepareacutement soit groupeacutes drsquoune faccedilon moins massive permet[trait] drsquoespeacuterer lrsquoassi-milation de la matiegravere preacutesenteacutee drsquoune faccedilon plus certaine raquo1112 Veacuteritable cheval de Troie eacuteditorial ce type drsquointerventions offre une visibiliteacute optimale agrave lrsquoindustrie suisse tout en contournant les eacutecueils drsquoun discours trop lourdement propagandiste

Degraves 1934 pourtant la redeacutefinition des relations commerciales et les difficulteacutes rencontreacutees avec certains partenaires comme lrsquoAllemagne incitent lrsquoOSEC agrave faire machine arriegravere Ses membres sont ainsi prieacutes de limiter leurs collaborations avec

1108 Communiqueacute 1928 ACV Fonds OSEC PP 7784231109 Voir ACV Fonds OSEC PP 7784601110 Troisiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 141111 Neuviegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er janvier au 31 deacutecembre 1935 Bacircle Imprimerie Froebenius SA p 131112 Lettre confidentielle de lrsquoOSEC siegravege Lausanne agrave ses membres le 9 janvier 1930 ACV Fonds OSEC PP 778452

des organes de presse issus de pays tiers et de modeacuterer lrsquoachat drsquoemplacements publicitaires Lrsquoavertissement vaut plus particuliegraverement pour les revues allemandes laquo [hellip] il nrsquoest certainement pas dans lrsquointeacuterecirct bien compris de lrsquoindustrie suisse de soutenir des revues allemandes drsquoexportation par ses contributions drsquoautant plus que les annonces de maisons suisses qui paraissent dans ces revues allemandes sont de nature agrave creacuteer dans lrsquoesprit du lecteur une confusion entre les exportateurs allemands et les exportateurs suisses le moment est certes mal choisi pour favoriser une pareille confusion Agrave ce propos nous relevons aussi que notre office a reccedilu des autoriteacutes feacutedeacuterales et des organisations eacuteconomiques centrales de notre pays la mission de concentrer les efforts en matiegravere de propagande industrielle suisse agrave lrsquoeacutetranger en collaboration avec drsquoautres institutions drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Crsquoest pourquoi nous estimons que nos propres revues et celles eacutediteacutees en collabora-tion avec la Socieacuteteacute suisse des constructeurs de machines agrave Zurich sont pour les raisons indiqueacutees ci-dessus mieux propres agrave la propagande viseacutee que des publi-cations eacutetrangegraveres raquo1113 Pour comprendre ce renversement il faut mentionner ici les conflits qui eacutemaillent les relations commerciales entre la Suisse et lrsquoAllemagne degraves 1934 concernant le clearing et qui aboutiront la mecircme anneacutee agrave la suspension des participations suisses aux foires allemandes puis degraves lrsquoAnschluss en 1938 aux foires autrichiennes Une nouvelle fois on constate que la politique eacuteditoriale de lrsquoOSEC est eacutetroitement lieacutee aux vicissitudes de la politique commerciale et qursquoelle permet mecircme tout comme la politique drsquoexposition drsquoexercer une forme de reacutetor-sion agrave lrsquoeacutegard des partenaires commerciaux en cas de deacutesaccord persistant comme crsquoest alors le cas avec lrsquoAllemagne Pour compenser cette carence en termes de visibiliteacute lrsquoOSEC entreprend drsquoaugmenter massivement le tirage de ses revues En 1934 la maquette de la revue La Suisse industrielle et commerciale est eacutegalement modifieacutee laquo afin drsquoassurer agrave cette publication une preacutesentation plus avantageuse raquo1114

La communication visuelle est envisageacutee comme un instrument central dans la strateacutegie de conquecircte des marcheacutes eacutetrangers Encore davantage que les numeacuteros courants de la revue les publications speacuteciales destineacutees agrave un marcheacute cibleacute sont conccedilues conformeacutement aux inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation Agrave la fois reacutepertoires pratiques et objets estheacutetiques elles teacutemoignent de la prise de conscience accrue du rocircle de lrsquoiconographie industrielle pour lrsquoexpansion commerciale Cet inteacuterecirct se manifeste drsquoailleurs bien anteacuterieurement mais pour des raisons budgeacutetaires ce nrsquoest que tardivement que la maquette de La Suisse industrielle et commerciale est modifieacutee

En 1930 la neacutecessiteacute drsquolaquo ameacuteliorer la publiciteacute par lrsquoimage raquo fait lrsquoobjet drsquoune mention dans le rapport annuel1115 La propagande de lrsquoOSEC srsquoadresse agrave des marcheacutes et agrave des publics si divers qursquoil convient en effet de concentrer le message publicitaire sur lrsquoimage selon le principe admis depuis la fin de la Premiegravere Guerre mondiale que celle-ci exercera un effet plus durable sur lrsquoesprit du spectateur que

1113 Circulaire de lrsquoOSEC agrave ses membres 2 aoucirct 1934 ACV Fonds OSEC PP 7784521114 Neuviegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er janvier au 31 deacutecembre 1935 Bacircle Imprimerie Froebenius SA p 231115 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 16

le seul texte informatif1116 laquo Nous sommes de plus en plus persuadeacutes que la propa-gande par lrsquoimage est appeleacutee agrave jouer un rocircle toujours plus important eacutetant donneacute le peu de temps dont dispose lrsquohomme moderne pour sa lecture raquo1117 justifie ainsi le rapport annuel de lrsquoOSEC en 1931 laquo Aussi avons-nous constamment chercheacute agrave deacutevelopper notre collection de photographies illustrant drsquoune faccedilon frappante la vie eacuteconomique de notre pays et les progregraves techniques reacutealiseacutes par ses industries Nous avons la satisfaction de constater qursquoil est toujours possible drsquoen faire un usage utile dans le cadre de publications eacutetrangegraveres Nous ne saurions donc assez recom-mander aux industriels suisses de vouer toute leur attention agrave cette question raquo1118 La creacuteation drsquoun service photographique en 1930 venu compleacuteter le service de presse srsquoinscrit elle aussi dans une strateacutegie drsquoextension de la propagande par lrsquoimage qui en vertu de sa nature polyseacutemique permet drsquoadapter les usages de lrsquoiconographie industrielle aux marcheacutes cibleacutes

4224 Formes visuelles et psychologie nationale les imprimeacutes de lrsquoOSEC

Si lrsquoadaptation formelle des revues aux marcheacutes viseacutes reste limiteacutee pour des raisons eacutevidentes de contraintes budgeacutetaires la diffusion de centaines de milliers de deacutepliants louant les meacuterites de lrsquoindustrie suisse reacutepond agrave une tout autre logique Contrairement aux peacuteriodiques qui tendent progressivement agrave srsquouniformiser la composition de ces imprimeacutes varie consideacuterablement drsquoun cas agrave lrsquoautre En 1935 dans un article consacreacute aux campagnes de propagande collective meneacutees par lrsquoOSEC agrave lrsquoeacutetranger Robert Morax le deuxiegraveme secreacutetaire du siegravege lausannois de lrsquoOffice deacutecrit de maniegravere deacutetailleacutee les strateacutegies deacuteveloppeacutees agrave cocircteacute de lrsquoeacutetude des marcheacutes pour gagner de nouveaux clients laquo [hellip] lrsquoart de bien faire parler les chiffres ne suffit pas agrave assurer le succegraves drsquoune semblable action LrsquoOSEC apregraves lrsquoeacutetude consciencieuse de chaque cas particulier doit adopter des formes de preacutesentation propres agrave satis-faire des goucircts aussi variables que les publics sont divers en eacutevitant de froisser des susceptibiliteacutes nationales particuliegraverement sensibles dans lrsquoEurope drsquoaujourdrsquohui Crsquoest ainsi que pour lrsquoAllemagne des arguments geacuteneacuteraux plus solides que subtils preacutesenteacutes sous une forme gothique en impression brune sur beige doivent trouver un eacutecho favorable dans lrsquoesprit des commerccedilants drsquooutre-Rhin raquo1119 Dans le cas particulier Morax fait reacutefeacuterence agrave une campagne massive de propagande le tirage des imprimeacutes destineacutes agrave lrsquoAllemagne srsquoeacutelevant agrave 400 000 uniteacutes un chiffre sans commune mesure avec le nombre drsquoexemplaires de Schweizer Industrie und Handel estimeacute agrave 5 000 uniteacutes en 1934 Drsquoautres deacutepliants distribueacutes en France en Italie en Belgique en Hollande au Canada aux Eacutetats-Unis en Tcheacutecoslovaquie ou en Eacutegypte sont eacutegalement imprimeacutes agrave plusieurs dizaines de milliers drsquoexemplaires1120

1116 Brown Elspeth H The Corporate Eyehellip p 1661117 Cinquiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 121118 Cinquiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 121119 MorAx Robert laquo Une campagne de propagande collective agrave lrsquoeacutetranger raquo in Schweizer Reklame ndeg 6 feacutevrier 1935 p 1301120 Pour lrsquoanneacutee 1935 le rapport annuel de lrsquoOSEC eacutevoque les chiffres suivants France 50 000 deacutepliants Allemagne 30 000 Italie 30 000 Eacutetats-Unis 30 000 Canada 20 000 Belgique 100 000 Voir Neuviegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 24

Ces diffeacuterents Eacutetats preacutesentent une balance commerciale deacutefavorable agrave la Suisse La distribution massive de deacutepliants glisseacutes dans les plis de lrsquoabondante correspondance commerciale vise ainsi agrave attirer laquo lrsquoattention de lrsquoacheteur eacutetranger sur lrsquoimpor-tance du marcheacute suisse pour ces pays et sur les bienfaits qui pourraient deacutecouler de lrsquoapplication drsquoune politique de compensation bien comprise raquo1121

Lrsquoadaptation des moyens drsquoexpression agrave une supposeacutee estheacutetique nationale est mucircrement reacutefleacutechie La deacutemarche srsquoapparente en somme agrave deacutefinir les caractegraveres psychologiques communs agrave lrsquoensemble drsquoune nation Le glissement de la laquo psycho-logie publicitaire raquo ndash ougrave lrsquoindividu demeure au centre du raisonnement ndash agrave la laquo psychologie nationale raquo fondeacutee sur une homologie des goucircts et des comportements au sein drsquoun groupe deacutefini par son appartenance nationale (Volksgemeinschaft) est ici particuliegraverement manifeste Le proceacutedeacute nrsquoest drsquoailleurs pas si rare comme lrsquoindique un article paru dans le Bulletin industriel et commercial au sujet de la propagande touristique agrave lrsquoeacutetranger laquo Ne serait-il pas indiqueacute drsquoeacutetudier systeacutematiquement et dans le deacutetail les particulariteacutes de tous les peuples susceptibles de devenir des clients de faccedilon agrave nous adapter agrave leurs deacutesirs et agrave leurs besoins raquo1122 Morax eacutevoque pour sa part la neacutecessiteacute de recourir au bleu au blanc et au rouge pour toucher le cœur des Franccedilais Ce type laquo plus eacutequilibreacute raquo1123 de composition formelle reacutepondrait selon lui davantage au laquo caractegravere raquo franccedilais De mecircme la repreacutesentation drsquoun drapeau italien laquo haut en couleur claquant fiegraverement au vent raquo serait particuliegraverement indiqueacutee pour faire laquo vibrer la corde patriotique des transalpins raquo1124

La traduction formelle des caractegraveres nationaux par un usage approprieacute des couleurs se heurte dans certains cas agrave drsquoimportantes difficulteacutes pratiques Morax srsquoemploie agrave en deacutecrire les deacutetails en srsquoattardant sur le cas de la campagne meneacutee par lrsquoOSEC en Espagne en 1931 au moment de lrsquoavegravenement de la Seconde Reacutepublique

laquo Lors de la preacuteparation drsquoun deacutepliant pour lrsquoEspagne lrsquoOSEC soucieux de satisfaire aux exigences les plus chaudement reacutepublicaines sans meacutecontenter toutefois les parti-sans possibles drsquoun reacutegime qui venait de tomber preacutesenta comme page de couverture une peacuteninsule ibeacuterique se deacutecoupant en larges traits violets (couleur reacutepublicaine de la nouvelle Espagne) sur un fond hachureacute de bandes rouges et jaunes (couleurs de lrsquoancienne Espagne) ces trois couleurs reacuteunies formant en outre celles du nouveau drapeau espagnol En principe lrsquoideacutee semblait donc excellente Une erreur de dosage faillit en compromettre le succegraves Faute drsquoavoir payeacute un tribut suffisant aux nouveaux dieux en reacuteservant la part du lion agrave la couleur reacutepublicaine les premiers exemplaires de ce malheureux deacutepliant encou-rurent maintes tribulations refus soupccedilons de conspiration monarchiste Bref lrsquoOSEC dut se reacutesoudre agrave barbouiller de couleur violette en surimpression le stock de deacutepliants qursquoil

1121 Huitiegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er janvier au 31 deacutecembre 1934 Preacutesenteacute agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale des membres ainsi qursquoau Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique par la commission de surveillance de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale ZurichLausanne Office suisse drsquoexpansion commerciale 1934 p 81122 Je traduis schorer-lAforecirct Edgar laquo Voumllkerpsychologie im Dienste der Fremdenindustrie raquo in Bulletin commercial et industriel suisse ndeg 8 vol 48 1941 p 1331123 MorAx Robert laquo Une campagne de propagande collective agrave lrsquoeacutetranger raquo in Schweizer Reklame ndeg 6 feacutevrier 1935 p 1301124 MorAx Robert laquo Une campagne de propagande collectivehellip raquo

deacutetenait encore sacrifiant reacutesolument lrsquoestheacutetique de son œuvre agrave des exigences publici-taires plus sensibles aux reacutealiteacutes politiques qursquoartistiques En voilagrave assez pour donner au lecteur une ideacutee du travail que repreacutesente une campagne publicitaire de cette envergure des tacirctonnements qui paralysent lrsquoaction des obstacles parfois insoupccedilonneacutes qursquoil faut vaincre avant drsquoatteindre le but qursquoon srsquoest fixeacute Nous nous en voudrions de ne pas relever combien pour le succegraves drsquoune semblable propagande les conseils de nos repreacutesentants agrave lrsquoeacutetranger sont preacutecieux lrsquoOSEC ne manque jamais de les solliciter raquo1125

Lrsquoimpatience manifesteacutee par Morax face aux exigences du gouvernement reacutepubli-cain trahit les difficulteacutes auxquelles le climat politique instable confronte lrsquoOSEC Alors que les eacutelections de 1931 ont mis fin agrave la monarchie lrsquoOSEC conscient de lrsquoinstabiliteacute politique veille agrave preacuteserver ses inteacuterecircts en faisant figurer cocircte agrave cocircte les couleurs reacutepublicaines et monarchistes (Fig 54) Lrsquoeacutechec retentissant de cette campagne montre pourtant les difficulteacutes rencontreacutees par lrsquoOSEC dans lrsquoajuste-ment de sa politique de propagande aux incertitudes de la situation internationale Comment planifier en effet une campagne de propagande dans un contexte marqueacute par de tels troubles Si lrsquoOSEC trouve dans le cas preacutecis une issue au problegraveme en laquo barbouillant raquo les prospectus de couleur violette et en laquo sacrifiant lrsquoestheacutetique raquo agrave la politique la chute du gouvernement reacutepublicain met un terme agrave ces atermoie-ments de la politique de propagande Apregraves le coup drsquoEacutetat franquiste en 1936 alors que lrsquoEspagne plonge dans la guerre civile lrsquoOSEC srsquoaccommode cette fois fort bien de la situation politique et trouve mecircme le moyen de deacutepecirccher lrsquoun de ses agents commerciaux sur place en tant que laquo repreacutesentant officieux de la Division du commerce raquo1126 Tandis qursquoun bureau de lrsquoOSEC est installeacute en Espagne franquiste les autoriteacutes feacutedeacuterales parviennent agrave conclure un accord avec les Reacutepublicains pour rapatrier les avoirs suisses de plusieurs filiales drsquoentreprises helveacutetiques (Nestleacute Ciba Hispano-Suiza etc)1127

Le recoupement des inteacuterecircts commerciaux et politiques preacutesidant agrave la mise en œuvre drsquoune campagne de propagande agrave lrsquoeacutetranger ressort ici eacutegalement de maniegravere particuliegraverement frappante Comme lrsquoa montreacute Serge Reubi agrave propos du cas espagnol les accords commerciaux conclus entre la Suisse et des pays tiers srsquoadaptent volon-tiers aux circonstances pour autant que les inteacuterecircts helveacutetiques soient sauvegardeacutes1128 Il nrsquoest sans doute pas exageacutereacute drsquoaffirmer que le mecircme constat peut srsquoappliquer agrave la politique de propagande meneacutee sous la direction de lrsquoOSEC Qursquoil srsquoagisse des deacutepliants destineacutes au marcheacute allemand ou des revues diffuseacutees en URSS les faculteacutes drsquoadaptation de lrsquoOSEC aux contraintes de la politique exteacuterieure sont extrecircme-ment deacuteveloppeacutees Si lrsquoinstabiliteacute politique des anneacutees 1930 et les effets de la crise eacuteconomique sur le commerce exteacuterieur se heurtent parfois aux desseins de la propa-gande exteacuterieure le soutien coordonneacute de lrsquoindustrie drsquoexportation et des autoriteacutes

1125 MorAx Robert laquo Une campagne de propagande collectivehellip raquo p 132-1331126 Selon Paul Brandt le deacuteleacutegueacute de lrsquoOffice en Espagne laquo LrsquoOSEC nrsquoeacutetait que la faccedilade qursquoon avait choisie pour la forme mais jrsquoeacutetais bien le repreacutesentant officieux de la Division du commerce raquo citeacute par rodriguez Mari Carmen laquo Relations eacuteconomiques entre la Suisse et lrsquoEspagne franquistehellip raquo p 5071127 reuBi Serge laquo Eacuteconomie diplomatie et influence patronale suisses pendant la Guerre Civile espagnole 1936-1939 raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 53 2003 p 4121128 reuBi Serge laquo Eacuteconomie diplomatie et influence patronale suisseshellip raquo

Figure 54 Imprimeacute de lrsquoOSEC destineacute au marcheacute espagnol [sd c 1931-1934] Schweizerisches Wirtschaftsarchiv CH SWA Bv Q1 Switzerland Global Entreprise ndash OSEC (Verband)

feacutedeacuterales offre agrave lrsquoOSEC une souplesse et une reacuteactiviteacute exceptionnelles face aux variations conjoncturelles

4225 laquo Agir rapidement raquo1129 deacutevaluation du franc suisse et relance de la propagande touristique et commerciale Le tournant de 1936

Degraves la fin de lrsquoanneacutee 1936 la conjoncture eacuteconomique srsquoameacuteliore consideacuterable-ment en particulier sur le front des exportations La deacutevaluation du franc suisse en septembre marque les deacutebuts drsquoune nouvelle phase conjoncturelle La politique eacuteconomique est repenseacutee dans son ensemble1130 Aussitocirct la deacutecision du Conseil feacutedeacuteral concernant la deacutevaluation du franc rendue publique Albert Masnata prend la parole dans Informations eacuteconomiques Mecircme si lrsquoindustrie drsquoexportation srsquoeacutetait montreacutee peu favorable agrave la deacutevaluation de la monnaie1131 Masnata adopte un ton modeacutereacute laquo [hellip] lrsquoeffet psychologique et partiellement reacuteel de la deacutevaluation du franc suisse peut constituer un soutien pour lrsquoaction de nos exportateurs sur les marcheacutes eacutetrangers Seulement il faut agir rapidement car lrsquoexpeacuterience prouve que les effets favorables agrave lrsquoexportation ne sont pas toujours durables raquo1132 Emboicirctant le pas aux vœux exprimeacutes par lrsquoOSEC lors de son Assembleacutee geacuteneacuterale du mois de juin 1936 le Conseil feacutedeacuteral fait voter un creacutedit extraordinaire de soutien agrave lrsquoindustrie drsquoexportation

Le Message du Conseil feacutedeacuteral sur laquo lrsquoappui drsquoun projet drsquoarrecircteacute feacutedeacuteral tendant agrave deacutevelopper les exportations (du 14 aoucirct 1936) raquo preacutevoit une laquo diminution des inter-ventions de lrsquoEacutetat dans la liberteacute de lrsquoeacuteconomie notamment en matiegravere de limitation des importations et de contingentement raquo ainsi que le laquo deacuteveloppement des expor-tations par lrsquoextension des subsides de fabrication et par des faciliteacutes accordeacutees aux maisons exportatrices pour le financement de leurs opeacuterations raquo1133 Il met par ailleurs agrave la disposition de la grande industrie des moyens logistiques et financiers absolument consideacuterables Le Conseil feacutedeacuteral reconnaicirct qursquoune laquo propagande plus intense raquo est neacutecessaire et que la laquo lutte acharneacutee raquo qui oppose la Suisse agrave ses princi-paux concurrents sur le marcheacute mondial doit beacuteneacuteficier drsquoun soutien exceptionnel des pouvoirs publics qui teacutemoigne de leur laquo appui moral raquo aupregraves de lrsquoindustrie drsquoexpor-tation1134 Le Message envisage ainsi plusieurs mesures permettant de renforcer la position des entreprises suisses sur les marcheacutes eacutetrangers Il srsquoagit notamment de deacutevelopper les repreacutesentations officielles de creacuteer plusieurs agences commerciales et de maniegravere geacuteneacuterale drsquoaugmenter les subventions deacutedieacutees agrave lrsquoindustrie drsquoexporta-tion et agrave lrsquoindustrie touristique laquo Il y aurait lieu de vouer une attention toute speacuteciale agrave lrsquoorganisation de la propagande commerciale raquo preacutecise-t-on par ailleurs1135

1129 MAsnAtA Albert laquo Agir rapidement raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 39 30 septembre 1936 p 1691130 Billeter Geneviegraveve Le pouvoir patronalhellip p 1361131 Muumlller Philipp La Suisse en crise (1929-1936)hellip p 5551132 MAsnAtA Albert laquo Agir rapidement raquo Informations eacuteconomiques ndeg 39 30 septembre 1936 p 1691133 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projet drsquoarrecircteacute feacutedeacuteral tendant agrave deacutevelopper les exportations (du 14 aoucirct 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 34 19 aoucirct 1936 vol II p 4051134 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projethellip raquo p 4261135 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projethellip raquo p 426

Le Conseil feacutedeacuteral recommande de recourir agrave des instruments de laquo publiciteacute efficace raquo agrave lrsquoimage des publications laquo judicieusement reacutedigeacutees et distribueacutees raquo1136 Il pleacutebis-cite par ailleurs une speacutecialisation des titres par pays et par secteur industriel et une reacuteforme du service de presse Enfin il insiste sur la laquo grande efficaciteacute du film comme moyen de propagande raquo1137 sans neacutegliger les meacutethodes eacuteprouveacutees comme les voyages les confeacuterences ou les expositions

Si ce programme reprend dans les grandes lignes les reacuteformes entreprises par lrsquoOSEC depuis sa creacuteation la veacuteritable nouveauteacute du Message reacuteside dans le financement de la politique de propagande et sur les montants accordeacutes Sur les 500 000 francs demandeacutes 300 000 francs sont attribueacutes au Deacutepartement de lrsquoEacuteco-nomie publique tandis que les 200 000 francs restant sont reverseacutes au Deacutepartement politique en charge de la politique exteacuterieure et par conseacutequent des repreacutesentations officielles de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger1138 Sur le plan pratique lrsquoadoption du Message impose eacutegalement une meilleure coordination des campagnes de propagande Non seulement les actions publicitaires meneacutees par des maisons priveacutees doivent ecirctre conditionneacutees agrave lrsquointervention de lrsquoOSEC sur les marcheacutes eacutetrangers mais les indus-tries touristique et commerciale sont ameneacutees eacutegalement agrave davantage collaborer Lrsquolaquo intensification de la propagande en faveur du tourisme raquo1139 enteacuterineacutee dans un preacuteceacutedent Message du Conseil feacutedeacuteral au mois de juin 1936 neacutecessite en effet une laquo uniteacute drsquoaction raquo et une laquo concentration des efforts raquo1140 au-delagrave du seul cercle de lrsquoindustrie touristique et de lrsquohocirctellerie Pour soutenir cette laquo œuvre extraordinaire de propagande en faveur du tourisme raquo1141 le Conseil feacutedeacuteral deacutebloque 500 000 francs 200 000 francs sont en outre affecteacutes agrave une baisse des tarifs dans les transports et agrave la propagande des trains et de la Poste Tregraves vite ce creacutedit sera utiliseacute pour deacutevelopper une laquo propagande moderne raquo Ce mouvement de convergence nrsquoest pas propre agrave la Suisse En France en Italie et en Allemagne propagandes commerciale et touris-tique sont conccedilues degraves la fin des anneacutees 1920 de maniegravere compleacutementaire1142

Avant 1936 plusieurs mesures visant agrave coordonner davantage les actions de propagande avaient drsquoores et deacutejagrave eacuteteacute entreprises au sein de lrsquoOSEC Mecircme si une certaine concurrence entre les organes repreacutesentatifs du tourisme et de lrsquoindus-trie nrsquoest pas exclue lrsquoOSEC considegravere tregraves tocirct que lrsquolaquo action collective raquo ne doit pas se limiter agrave un travail de concertation au sein drsquoune mecircme branche Elle est au contraire destineacutee agrave ecirctre eacutetendue agrave lrsquoensemble des secteurs eacuteconomiques indus-triels et touristiques de la Suisse1143 Agrave de nombreux eacutegards les meacutethodes eacuteprouveacutees

1136 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projethellip raquo p 4261137 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projethellip raquo p 4261138 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale agrave lrsquoappui drsquoun projethellip raquo p 4271139 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les mesures agrave prendre en vue drsquoune œuvre extraordinaire de propagande (du 2 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 23 3 juin 1936 vol I p 10291140 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les mesureshellip raquo p 10341141 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les mesureshellip raquo p 10351142 Voir laquo Italie Lrsquoessor de la publiciteacute collective raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 52 30 deacutecembre 1936 p 1 [sn]1143 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 15

dans le domaine de la repreacutesentation touristique agrave lrsquoeacutetranger inspirent lrsquoOSEC Le seul principe des agences commerciales agrave lrsquoeacutetranger rappelle les nombreux bureaux de lrsquoONST et des CFF dans le monde Lorsqursquoen 1927 lrsquoOSEC creacutee un service de presse il prend modegravele sur les structures similaires existant dans lrsquoindus-trie touristique Mecircme si un membre de lrsquoONST siegravege au sein de la Commission de surveillance de lrsquoOSEC depuis 1927 crsquoest au sein de la Commission centrale des organisations suisses de propagande qursquoun travail de concertation avec les organisations eacuteconomiques est veacuteritablement entrepris degraves 1932 Les membres de la Commission finalisent plusieurs projets communs de propagande De la production de programmes radiophoniques agrave la reacutealisation de moyens-meacutetrages comme le film collectif Tenir (Wo ein Wille ist 19321144) ceux-ci constituent autant drsquooccasions de mener agrave bien des actions collectives1145 en deacutepit des reacutecriminations de Meinrad G Lienert le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC qui preacuteconise une division stricte de ces deux domaines1146

Le travail de concertation opeacutereacute dans ces commissions favorise drsquoailleurs le trans-fert des savoir-faire En 1934 le directeur de lrsquoONST Siegfried Bittel observe ainsi les avantages drsquoune telle circulation des meacutethodes de propagande laquo La reacuteclame commerciale nous apprend qursquoon peut obtenir le maximum de reacutesultat avec le minimum des moyens et de deacutepenses Nos grandes associations industrielles nous montrent comment on peut concentrer ses forces en vue drsquoune reacuteclame rationnelle Nous devons faire de mecircme du tourisme Que de propagande steacuterile et de travail inutile pourrions-nous eacutepargner si nous arrivions agrave nous entendre sur un programme commun afin que la Suisse apparaisse aux yeux de lrsquoeacutetranger comme une uniteacute Lagrave encore lrsquounion fait la force La reacuteclame commerciale priveacutee nous montre aussi quelles formes nous devons donner agrave la propagande moderne La Suisse offre aux touristes des beauteacutes des avantages des installations de premier ordre et notre reacuteclame doit se placer au mecircme niveau Notre industrie soutient la concurrence uniquement par la qualiteacute de ses produits De mecircme la propagande touristique doit se mettre en relief par la valeur de ses moyens Crsquoest la condition du succegraves raquo1147 En quelques anneacutees les modes drsquoaction de la propagande industrielle deviennent ainsi des modegraveles pour lrsquoindustrie touristique

Bittel relegraveve trois aspects essentiels agrave ses yeux En premier lieu il recomman-dait de srsquoinspirer des acquis incontestables de la laquo reacuteclame commerciale raquo sur le plan de lrsquoorganisation et de lrsquooptimisation du budget Lrsquoutilisation rationnelle du budget doit se traduire par la laquo concentration des forces raquo soit par la concep-tion de campagnes collectives de propagande Cette bregraveche dans la maniegravere de

1144 Wo ein Wille ist Die Schweiz in der Weltwirtschaft Film OSEC Praesens Film AG Suisse 1932 Sur la propagande par le film au sein de lrsquoOSEC voir ziMMerMAnn Yvonne laquo Topografien des dokumen-tarischenhellip raquo p 105-1121145 Commission centrale des organisations suisses de propagande Procegraves-verbal du 21 juin 1932 ACV Fonds OSEC PP 778441146 laquo Dr Meinrad G Lienert Direktor der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung Zuumlrich schreibt raquo Schweizer Reklame ndeg 2 juin 1932 p 501147 laquo Extrait de lrsquoexposeacute de M Bittel (directeur de lrsquoOffice national suisse du tourisme) raquo in Bulletin des CFF 1934 p 104 Citeacute dans delleY Christophe laquo La Suisse pays de vacances des peupleshellip raquo p 18

concevoir la propagande touristique introduit progressivement lrsquoideacutee drsquoun mateacuteriel publicitaire uniforme quelle que soit sa destination simplement traduit drsquoune langue agrave lrsquoautre Bittel insistait en deuxiegraveme lieu sur la neacutecessiteacute drsquoeacutetablir un laquo programme commun raquo au sein de lrsquoindustrie touristique Prenant modegravele sur la propagande industrielle il recommande ainsi une plus grande concertation entre les acteurs Enfin Bittel eacutevoque la neacutecessiteacute de srsquoinspirer des laquo formes raquo de la laquo propagande moderne raquo1148

Lorsqursquoen 1936 le Conseil feacutedeacuteral deacutevalue le franc suisse les conditions-cadres pour qursquoun ajustement de la propagande commerciale aux besoins de lrsquoindustrie touristique srsquoopegravere sont donc reacuteunies Cette anneacutee-lagrave lrsquoorgane officiel de lrsquoONST est diffuseacute agrave 340 000 exemplaires1149 tandis que brochures prospectus affiches et cartes touristiques sont tireacutes agrave 600 000 uniteacutes1150 Centralisation et coordina-tion apparaissent une nouvelle fois comme les maicirctres mots de la laquo rationalisation de la propagande raquo Comme on le verra dans notre prochain chapitre au sujet de la propagande commerciale ce paradigme de la rationalisation se deacutecline eacutegalement sur le plan formel Lrsquoindustrie touristique qui dispose deacutesormais drsquoun budget excep-tionnel pour la propagande sollicite freacutequemment des graphistes et photographes du mouvement moderne1151 Selon les termes mecircmes de Bittel il srsquoagit de faccedilonner par lrsquoimage et plus particuliegraverement laquo selon les regravegles de la photographie moderne raquo le laquo nouveau visage de la Suisse raquo (laquo nach den Regeln der modernen Photographie das neue Antlitz der Schweiz zu schaffen raquo1152)

Lrsquoadheacutesion au principe de la propagande collective se manifeste degraves la creacuteation de lrsquoOSEC et domine sa politique de propagande au cours de lrsquoentre-deux-guerres Des publications aux expositions en passant par les films la conquecircte de nouvelles positions sur les marcheacutes eacutetrangers doit beaucoup au deacuteveloppement des meacutethodes dites modernes de propagande Lrsquoanalyse de la politique eacuteditoriale qui endosse progressivement degraves 1927 les principes laquo rationnels raquo de lrsquoorganisation commer-ciale en reacutevegravele les principaux meacutecanismes Le mouvement de concentration qui caracteacuterise la strateacutegie eacuteditoriale se manifeste en effet dans tous les domaines de lrsquoexpansion commerciale Gracircce agrave la mobilisation des services consulaires et des leacutegations ainsi qursquoagrave la creacuteation de plusieurs agences commerciales les relais de lrsquoOSEC agrave lrsquoeacutetranger se densifient consideacuterablement contribuant agrave eacutetendre encore davantage ses preacuterogatives sur la politique commerciale exteacuterieure

Au cours de lrsquoentre-deux-guerres lrsquoOSEC srsquoefforce eacutegalement de regrouper lrsquoessentiel de la production eacuteditoriale entre ses mains jusqursquoagrave conqueacuterir une position de quasi-monopole Si certains recueils eacutechappent agrave sa vigilance lrsquoOSEC demeure dans lrsquoensemble souverain en matiegravere de litteacuterature industrielle et commerciale Naturellement les entreprises persistent agrave eacutediter leurs propres ouvrages Mais il srsquoagit

1148 laquo Extrait de lrsquoexposeacute de M Bittelhellip raquo1149 Bittel S[iegfried] laquo Was macht die Schweizerische Verkehrszentrale raquo in Schweizer Reklame und Schweizer Graphische Mitteilungen juillet 1936 p 981150 Bittel S[iegfried] laquo Was macht die Schweizerischehellip raquo p 971151 P G laquo Schweizerische Verkehrspropaganda raquo in (Das) Werk ndeg 6 vol 23 1936 p 162-1731152 Bittel S[iegfried] laquo Was macht die Schweizerischehellip raquo p 97

lagrave drsquoune forme de propagande individuelle qui ne gecircne en rien la Commission centrale des organisations suisses de propagande Au contraire la litteacuterature indus-trielle devient agrave lrsquoinstar des publications dites culturelles un objet privileacutegieacute des expositions de lrsquoOSEC (Fig 55) signalant une nouvelle fois la convergence progres-sive entre deux types drsquoaction longtemps diviseacutes

43 laquo rationalisEr lEs Expositions raquo reacuteformE Et CEntralisation DE la politiquE DEs foirEs Et DEs Expositions (1927-1934)

431 Politique drsquoexposition et expansion commerciale 1927-1934

4311 Meinrad G Lienert un acteur central de la politique drsquoexposition

La politique drsquoexposition comme la production eacuteditoriale observeacutee sous les auspices de lrsquoOSEC connaicirct un mouvement manifeste de concentration qui met un frein agrave la deacutecentralisation observeacutee dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre (voir chapitre 3) Degraves la creacuteation de lrsquoOSEC le siegravege zurichois de lrsquoorganisation reprend les tacircches deacutevolues jusqursquoalors agrave lrsquoOCSE Contrairement agrave lrsquoantenne lausannoise qui voit les anciens cadres du BIS nommeacutes agrave ses fonctions dirigeantes le deacutecegraves en 1924 drsquoAlfred Frey puis le deacutepart agrave la retraite drsquoEduard Boos-Jegher ne permettent pas de deacutesigner une personne du seacuterail Apregraves une peacuteriode de vacance une deacuteleacutegation issue de la Commission de surveillance de lrsquoOSEC nomme Meinrad Gero Lienert

Figure 55 Exposition permanente au Museacutee Pegravere Gister Povdiv Bulgarie [sd] ACV Fonds OSEC PP PP 778517113

agrave la tecircte du siegravege zurichois de lrsquoorganisation1153 Fils de lrsquoeacutecrivain Meinrad Lienert Meinrad G Lienert eacutetudie le droit lrsquoeacuteconomie et le commerce dans plusieurs univer-siteacutes europeacuteennes (Zurich Genegraveve Leipzig et Paris) En 1920 il deacutefend sa thegravese de doctorat agrave Leipzig puis il obtient en 1923 son brevet drsquoavocat agrave Schwyz Apregraves un seacutejour en Angleterre il retourne agrave Paris ougrave il exerce des activiteacutes dans le domaine bancaire aupregraves de plusieurs eacutetablissements reacuteputeacutes (Courvoisier Berthoud et Cie Morgan Harjes et Co) Degraves 1923 il occupe la fonction de secreacutetaire de direction aupregraves de la Socieacuteteacute drsquoeacuteditions documentaires industrielles qui assure la promotion des inteacuterecircts des organisations eacuteconomiques et industrielles franccedilaises1154 Une fois nommeacute agrave la tecircte du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Meinrad G Lienert se passionne pour la question des expositions et se consacre assisteacute de son secreacutetaire John Brunner agrave en deacutefinir les nouvelles orientations Sa nomination controverseacutee ndash Jean Fornallaz un membre du BIS et ancien repreacutesentant agrave la Commission des expositions le juge laquo tregraves aimable et honnecircte raquo mais laquo nul comme organisateur raquo1155 ndash permet toute-fois de renouveler une partie de la classe dirigeante de lrsquoOSEC et de consacrer une jeune geacuteneacuteration de cadres formeacutes aux laquo meacutethodes nouvelles raquo de lrsquoexpansion commerciale

Sous sa direction la politique drsquoexposition de lrsquoOSEC connaicirct un tournant majeur et srsquoaffirme agrave nouveau apregraves une longue peacuteriode de latence lieacutee aux conseacutequences de la Premiegravere Guerre mondiale comme un instrument essentiel de la politique commer-ciale touristique et culturelle Apregraves plus de vingt ans agrave la tecircte du siegravege zurichois de lrsquoOSEC une affaire de deacutetournement de fonds portant sur plusieurs centaines de milliers de francs mettra un terme agrave la carriegravere de Lienert1156 Condamneacute en 1949 pour gestion deacuteloyale et faux dans les titres Lienert provoquera un scandale finan-cier entraicircnant une vaste reacuteorganisation de lrsquoinstitution1157

Durant lrsquoentre-deux-guerres Lienert chapeaute lrsquoorganisation des participations suisses aux foires et aux expositions internationales Les plus connues sont celles de Barcelone (1929) de Liegravege (1930) de Bruxelles (1935) et de Paris (1937) dont la conception marquera incontestablement lrsquohistoire du design drsquoexposition Il faut ajouter agrave ce bref inventaire lrsquoExposition de la presse (Die Pressa) agrave Cologne en 1928 et lrsquoExposition nationale suisse de 1939 (voir chapitre 5) Parallegravelement agrave ces manifestations ponctuelles lrsquoOSEC renouvelle son soutien agrave lrsquoindustrie drsquoexpor-tation dans une seacuterie ininterrompue de foires internationales (voir 432) Agrave titre drsquoexemple pour la seule anneacutee 1929 lrsquoOSEC supervise agrave cocircteacute de la section suisse agrave lrsquoExposition internationale de Barcelone la participation agrave huit foires internatio-nales sous la forme de simples bureaux de renseignements ou de groupes constitueacutes

1153 Cette deacuteleacutegation est composeacutee drsquoErnst Wetter Otto Cattani et Ernst Steiger-Zuumlst Voir laquo Protokoll der 39 Sitzung der Schweiz Ausstellungskommission v 2 Juni in Zuumlrich raquo AfZ Fonds Vorort 464131154 Ces eacuteleacutements biographiques sont consigneacutes dans un procegraves-verbal du Vorort Voir laquo Protokoll der 39 Sitzung der Schweiz Ausstellungskommission v 2 Juni in Zuumlrich raquo AfZ Fonds Vorort 464131155 Lettre de Jean Fornallaz agrave Henri Muret Yverdon le 3 juin 1927 ACV Fonds OSEC PP 778931156 seitz Jean laquo Agrave lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Drsquoune crise et de ses leccedilons raquo in Gazette de Lausanne ndeg 94 21 avril 1948 p 51157 Les documents relatifs agrave cette affaire sont conserveacutes dans les archives du Vorort (AfZ 464271) Ils nrsquoont pas eacuteteacute consulteacutes dans le cadre de ce travail

(voir annexe 1)1158 Si cette estimation se fonde sur les rapports annuels de lrsquoOSEC il ne srsquoagit certainement pas drsquoun inventaire exhaustif comme lrsquoindique agrave plusieurs reprises Fritz Lehnis lrsquoauteur en 1944 drsquoun rapport sur les participations suisses aux foires internationales (voir 4321)1159 Aux six foires les plus freacutequemment mentionneacutees (Budapest Leipzig Lyon Paris Vienne Zagreb) srsquoajoutent ainsi de nombreuses autres manifestations de moindre importance

4312 Lrsquoindustrie drsquoexportation et la laquo rationalisation des expositions raquo

La volonteacute de laquo rationaliser les expositions raquo se manifeste degraves la creacuteation de lrsquoOSEC Agrave lrsquoinstar du processus entrepris dans le domaine des publications commer-ciales il srsquoagit de concentrer et de limiter le nombre de manifestations Lrsquoabsence de reacuteglementation leacutegale sur le territoire suisse favorise en effet la multiplication des expositions En 1927 agrave cocircteacute des trois grandes manifestations annuelles que constituent la Foire de Bacircle le Comptoir suisse et le Salon international de lrsquoauto-mobile1160 lrsquoOSEC ne deacutenombre pas moins de dix petites expositions de caractegravere eacuteconomique sans compter les expositions de volailles de chiens les marcheacutes ni mecircme drsquoautres types de manifestation nrsquoayant pas un caractegravere strictement indus-triel1161 laquo Nous sommes eacutecraseacutes par les expositions raquo se serait mecircme plaint le chef du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Ernest Chuard1162

En deacutepit des transformations de la politique drsquoexposition depuis la Premiegravere Guerre mondiale et malgreacute la creacuteation drsquoun nouveau type de manifestations commer-ciales davantage tourneacutees vers les inteacuterecircts immeacutediats des exposants ndash les foires ndash de nouvelles reacutesistances srsquoeacutetaient manifesteacutees En 1924 deacutejagrave la direction de la Foire de Bacircle bientocirct suivie de celle du Comptoir suisse eacutetait intervenue aupregraves du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique pour que le nombre drsquoexpositions se deacuteroulant sur le territoire national fucirct limiteacute1163 Lrsquointervention conjointe des deux grandes manifestations nationales visait alors agrave conserver les preacuterogatives acquises agrave lrsquoheure ougrave le nombre des expositions de petite envergure ou speacutecialiseacutees ne cessait

1158 Un autre tableau apparaissant agrave la fin du tapuscrit de Fritz Lehnis (ACV PP 778511) permet de com-pleacuteter cette estimation Celui-ci laisse encore apparaicirctre la participation de la Suisse aux foires drsquoUtrecht et de Salonique Agrave noter que la Suisse participe aux deux eacuteditions annuelles (printemps et automne) des foires de Vienne et Leipzig ce qui porte le nombre de participations suisses agrave des foires internationales agrave dix 1159 laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944 (Fritz Lehnis) raquo [Tapuscrit] ACV Fonds OSEC PP 7785111160 La premiegravere eacutedition du Salon international de lrsquoautomobile et du cycle se deacuteroule en 1924 agrave Genegraveve Elle intervient agrave une peacuteriode ougrave le prix de vente des automobiles fleacutechit sensiblement ouvrant lrsquoaccegraves de ce marcheacute jusqursquoalors reacuteserveacute agrave une clientegravele fortuneacutee aux couches supeacuterieures de la classe moyenne Si degraves 1905 Genegraveve accueille plusieurs salons successifs drsquoenvergure nationale deacutedieacutes agrave lrsquoindustrie automobile ce nrsquoest qursquoen 1924 que la manifestation prend une dimension internationale et qursquoelle devient peacuteriodique Voir gisler-JAuch Rolf laquo Automobile raquo in Dictionnaire historique de la Suisse httpwwwhls-dhs-dsschtextesfF13901php consulteacute le 3 aoucirct 20141161 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 91162 Ces propos sont rapporteacutes par Alphonse Laverriegravere le preacutesident de LrsquoŒuvre dans le procegraves-verbal du Comiteacute de direction de lrsquoassociation Voir procegraves-verbal du Conseil de direction de Lrsquoœuvre Seacuteance du 24 septembre 1927 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301291163 Lettre drsquoHenri Muret agrave Eugegravene Faillettaz preacutesident Central du Comptoir suisse Lausanne le 12 octobre 1925 ACV Fonds OSEC PP 77898

de croicirctre Agrave la lutte drsquoinfluence qui avait marqueacute la creacuteation de la Foire de Bacircle et du Comptoir suisse (voir 32) succeacutedait progressivement un systegraveme drsquoalliance qui bientocirct prendrait un caractegravere institutionnel sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC et de la Commission des foires et expositions (1928) Aux cocircteacutes du Salon de lrsquoautomobile de Genegraveve les cadres de la Foire de Bacircle et du Comptoir suisse parviendraient en effet agrave imposer un monopole sur le territoire national et agrave interdire aux manifestations du mecircme type lrsquoaccegraves aux subventions feacutedeacuterales

Degraves la fin de lrsquoanneacutee 1927 plusieurs mesures relatives agrave lrsquoorganisation de la politique drsquoexposition sont adopteacutees Aussitocirct apregraves sa creacuteation lrsquoOSEC se met en relation avec lrsquoUSCI lrsquoUSAM et lrsquoUSP afin drsquoeacutetablir un calendrier des foires et des expositions Celui-ci vise agrave preacutevenir le fait qursquoun nombre trop important de manifestations ne se succegravede dans un intervalle limiteacute LrsquoOSEC recommande aux organisations faicirctiegraveres de communiquer agrave leurs membres les expositions consideacutereacutees comme laquo indeacutesirables raquo (unerwuumlnschte Ausstellungen1164) Au mois de deacutecembre la Commission de surveillance de lrsquoOSEC se reacuteunit et eacutetablit les bases drsquoun programme de laquo rationalisation des expositions raquo1165 Puis crsquoest lrsquointervention de lrsquoAssociation suisse des constructeurs de machines (ASCM) qui donne une impul-sion deacutecisive agrave ces reacuteformes Le 31 mai 1928 lrsquoASCM vote une reacutesolution favorable agrave une laquo rationalisation des expositions raquo dans laquelle elle se deacuteclare laquo solidaire raquo de lrsquoOSEC laquo Les membres de lrsquoAssociation suisse des constructeurs de machines srsquoengagent solidairement agrave ne participer agrave aucune exposition ou agrave aucune foire tant que la preacutesidence de lrsquoassociation en accord avec la direction de lrsquoassociation du commerce et de lrsquoindustrie suisse nrsquoa pas reconnu la neacutecessiteacute eacuteconomique et nrsquoa pas donneacute son approbation au programme et au regraveglement de la manifestation raquo1166 Cette deacutecision fait suite agrave lrsquoassembleacutee geacuteneacuterale du comiteacute de lrsquoASCM qui preacuteconise que la Confeacutedeacuteration srsquoabstienne de subventionner des expositions dont lrsquoorgani-sation nrsquoaurait pas eacuteteacute approuveacutee au preacutealable par lrsquoOSEC1167 De mecircme estime-t-il qursquoaucune exposition ne doit avoir lieu sur le territoire national sans lrsquoapprobation du Vorort et de lrsquoUSAM1168

La peacuteriode 1928-1930 repreacutesente une phase de haute conjoncture En 1929 lrsquoindustrie meacutetallurgique et de la construction de machines appareils et instruments emploie plus drsquoun quart de la main-drsquoœuvre ouvriegravere en Suisse La part consideacute-rable des exportations issues de lrsquoindustrie des machines ndash environ 15 du volume

1164 laquo Bericht der Subkommission fuumlr Ausstellungs- und Messewesen vom 31 Jan 1933 an die Aufsichtskommission der Schweiz Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung raquo AFS E 7170A 10001069 vol 601165 Le deacuteroulement de cette assembleacutee est mentionneacute dans un document conserveacute aux Archives feacutedeacute-rales (laquo Bericht fuumlr die 18 Sitzung des Vorstandes der Schweizer Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung zu Traktandum 4 ldquoOrdnung im Schweiz Ausstellungswesenrdquo raquo AFS E 7170A 10001069 vol 60) qui ne gardent malheureusement pas drsquoautres traces de cette discussion1166 Je traduis Lettre du secreacutetaire de lrsquoAssociation suisse des industries des machines (laquo Verein Schweizerischer Maschinen-Industrieller raquo) agrave lrsquoOSEC Zurich 16 juin 1928 avec copie drsquoune lettre adres-seacutee au Vorort des Schweizerischen Handels-und Industrie Vereins (Zurich 12 juin 1928) ACV Fonds OSEC PP 778551167 Verein schweizer Maschinen-Industrieller 44 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1927 Zurich Buchdruckerei Berichthaus 1928 p 201168 Verein schweizer Maschinen-Industrieller 44 Jahresbericht des Vorstandeshellip p 21

total des exportations1169 ndash consacre ce secteur comme un acteur incontournable de la politique commerciale exteacuterieure et justifie son influence aupregraves de lrsquoOSEC Le Vorort lui-mecircme srsquoassocie aux revendications de lrsquoASCM et en transmet les princi-pales dispositions agrave ses membres en juillet 1929 Pour le Vorort les frais engageacutes par les exposants ne sont pas toleacuterables et lrsquoeacutecart croissant entre leurs inteacuterecircts et ceux des organisateurs de la manifestation pose un problegraveme majeur Le Vorort srsquoestime donc laquo heureux raquo que lrsquoASCM et lrsquoOSEC aient entrepris drsquoen reacuteformer le mode de fonctionnement laquo Il est persuadeacute en effet que la seule faccedilon de combattre la situa-tion actuelle est de srsquoaider soi-mecircme de la faccedilon qui vient drsquoecirctre indiqueacutee Bien entendu le Vorort ne veut nullement srsquoarroger pour lui-mecircme ou pour les associa-tions qui lui sont affilieacutees le droit drsquoadmettre ou de repousser des produits destineacutes agrave des expositions Il srsquoagit seulement de deacutecider si lrsquoindustrie ou certaines de ses branches doivent participer agrave une exposition donneacutee Afin que ceci soit possible il est indispensable que lrsquoindustrie se montre parfaitement solidaire et que certains industriels ou certaines branches nrsquoempecircchent pas une action commune en promet-tant drsquoeux-mecircmes leur participation agrave une exposition Il est certain que lrsquoindustrie a un grand inteacuterecirct agrave ce que les sections ndash avant tout les associations professionnelles ndash srsquooccupent activement de cette question et prennent dans la mesure du possible une deacutecision conforme agrave la reacutesolution de la Socieacuteteacute suisse des constructeurs de machines Si cette faccedilon drsquoagir eacutetait imiteacutee par les autres associations profession-nelles le Vorort aurait peut-ecirctre la possibiliteacute de traiter lui-mecircme en se basant sur les deacutecisions de certains groupes drsquoindustries avec les organisateurs de nouvelles expositions Nous croyons qursquoil y a lagrave un moyen de lutter contre la tendance au deacuteveloppement du nombre des expositions raquo1170 Lrsquointervention du Vorort aupregraves de lrsquoASCM et de lrsquoOSEC signale donc lrsquoadheacutesion des poids lourds de lrsquoindustrie drsquoexportation au principe drsquoune reacuteforme de la politique drsquoexposition Alors que les exportations connaissent une certaine embellie1171 il srsquoagit de feacutedeacuterer lrsquoensemble de lrsquoindustrie drsquoexportation ndash sans toutefois adopter de mesures contraignantes qui entraveraient la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie ndash autour de cette ideacutee La mesure vise avant tout agrave infleacutechir la politique drsquoexposition en incitant les diffeacuterents acteurs de lrsquoexportation agrave observer un comportement solidaire crsquoest-agrave-dire agrave ne prendre part qursquoaux seules manifestations recommandeacutees par le Vorort et lrsquoASCM Dans les faits elle srsquoapparente agrave une politique de blocage qui laisse peu de choix agrave la Confeacutedeacuteration pour leacutegifeacuterer Agrave une peacuteriode ougrave les politiques protectionnistes des grandes puissances industrielles et les mesures de contingentement entravent les eacutechanges commerciaux il srsquoagit de faire advenir une leacutegislation des expositions qui puisse intervenir en faveur de lrsquoindustrie drsquoexportation sur le plan de la politique douaniegravere des tarifs appliqueacutes au transport des marchandises ou du financement des participations aux expositions

1169 Billeter Geneviegraveve Le pouvoir patronalhellip p 232 et 2351170 laquo Vorort de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie Zurich 10 juillet 1928 Circulaire ndeg456 raquo AFS E 7170A 10001069 vol 601171 BAiroch Paul laquo Lrsquoeacuteconomie suisse dans le contexte europeacuteenhellip raquo p 476

4313 La Convention internationale sur les expositions (1928)

La politique helveacutetique drsquoexposition est eacutetroitement lieacutee au contexte international En 1907 deacutejagrave la creacuteation de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition eacutetait intervenue de maniegravere deacutecisive dans lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition et la creacuteation de lrsquoOCSE (voir chapitre 1) Les travaux entre-pris degraves 1925 en vue de la ratification drsquoune nouvelle Convention internationale sur les expositions font une nouvelle fois office de modegravele Selon quelles modaliteacutes la Convention internationale sur les expositions est-elle mise en œuvre et agrave quels inteacuterecircts reacutepond-elle Degraves 1924 la Chambre de commerce internationale et le gouver-nement franccedilais entreprennent de ressusciter la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes drsquoexpositions (FICPE) moribonde depuis lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale1172 Il srsquoagit alors de revenir aux propositions formuleacutees quelque dix ans auparavant dans la convention ratifieacutee agrave Berlin en 1912 (voir chapitre 1) et de veiller agrave leur mise en œuvre sur le plan international On se rappelle en effet qursquoen deacutepit de lrsquoadoption du traiteacute par les plus grandes puissances industrielles (hormis les Eacutetats-Unis et la Grande-Bretagne) la convention nrsquoavait pu ecirctre appliqueacutee en raison de lrsquoeacuteclatement de la Premiegravere Guerre mondiale La deacutefaite des Empires centraux avait entiegraverement bouleverseacute les rapports de force existant avant le conflit LrsquoAllemagne qui avait par exemple joueacute un rocircle essentiel dans lrsquoadoption de cet accord en 1912 se trouve totalement isoleacutee lors des tractations qui preacutesident agrave ces nouveaux travaux malgreacute les efforts de la Suisse pour tenir informeacute lrsquooffice allemand des expositions du deacuteroulement des neacutegociations au sein de la FICPE1173

Adopteacutee en 1928 la Convention internationale sur les expositions entre en vigueur au mois de novembre de la mecircme anneacutee Elle eacutetablit une laquo classification des expositions raquo qui en dicte la peacuteriodiciteacute Agrave lrsquointeacuterieur drsquoun mecircme pays une exposi-tion universelle ne peut avoir lieu que tous les quinze ans une exposition geacuteneacuterale uniquement tous les dix ans et une exposition speacuteciale deacutedieacutee agrave un mecircme secteur qursquoune fois tous les cinq ans1174 Les expositions de beaux-arts et drsquoarts appliqueacutes ne sont pas concerneacutees par les articles de la Convention Seules les expositions indus-trielles et de caractegravere geacuteneacuteral sont soumises agrave sa reacuteglementation Ce principe qui figurait deacutejagrave dans la preacuteceacutedente convention de 1912 permet drsquoopeacuterer une distinc-tion entre manifestations de caractegravere eacuteconomique et artistique de sorte agrave peacuterenniser le principe drsquoexpositions agrave viseacutee strictement commerciale et agrave preacuteserver les inteacuterecircts des exposants La Convention reacutegit eacutegalement le reacutegime fiscal et le reacutegime douanier auxquels sont soumis les exposants La confeacuterence eacutemet ainsi le vœu laquo qursquoil ne soit reacuteclameacute agrave lrsquoexposant en raison de lrsquoactiviteacute commerciale qursquoil deacuteploie dans son stand aucune imposition de caractegravere fiscal agrave condition toutefois que cet exposant

1172 Notons que la reacuteglementation des foires et expositions internationales relegraveve notamment des attribu-tions de la Chambre de commerce internationale Agrave cet effet elle est doteacutee drsquoune commission des foires et expositions internationales AFS E 9043-01 2006177 vol 11173 AFS E 9043-01 2006177 vol 11174 Note eacutetablie pour MM les membres de la deacuteleacutegation franccedilaise agrave la confeacuterence chargeacutee de lrsquoeacutetablisse-ment drsquoune convention relative aux expositions internationales Paris novembre 1928 Paris Impr natio-nale 1928 Disponible sur httpgallicabnffr

ne fasse pas drsquoopeacuterations de vente agrave emporter mais qursquoil se borne seulement agrave prendre des commandes raquo1175 Elle formule eacutegalement le souhait que laquo les droits de douane ne soient pas eacuteleveacutes sur les articles susceptibles drsquoecirctre exposeacutes durant les six mois qui preacutecegravedent lrsquoouverture de lrsquoexposition et jusqursquoagrave la fin de celle-ci et que ne soit appliqueacutee aucune augmentation desdits droits agrave toutes marchandises importeacutees pendant un deacutelai drsquoun an apregraves la clocircture de lrsquoexposition par suite de commandes prises et ducircment enregistreacutees aupregraves du commissariat de lrsquoexposition raquo1176 Une nouvelle fois la politique drsquoexposition apparaicirct comme un instrument efficace pour limiter certaines taxes douaniegraveres et reacuteviser les tarifs appliqueacutes au transport interna-tional des marchandises Dans un esprit proche des objectifs originaux de la FICPE la Convention statue eacutegalement sur le systegraveme drsquoattribution des reacutecompenses longtemps sujet agrave caution et instaure la laquo gratuiteacute des emplacements raquo1177

Pour veiller agrave lrsquoapplication de la Convention un Bureau international des exposi-tions qui eacutelit son siegravege agrave Paris est aussitocirct creacuteeacute1178 Les deacuteleacutegueacutes helveacutetiques au Bureau international des expositions sont deacutesigneacutes le 9 janvier 1931 peu avant lrsquoentreacutee en vigueur de la Convention pour la Suisse1179 Alphonse Dunant le ministre de Suisse agrave Paris qui avait preacutesideacute la Commission geacuteneacuterale de la section suisse agrave lrsquoexposition de 1925 agrave Paris Meinrad G Lienert et Louis Brandt alors deacuteleacutegueacute du conseil drsquoadministration des Usines Omeacutega agrave Bienne sont chargeacutes drsquoy repreacutesenter la Suisse1180 Lrsquoappartenance des membres de la deacuteleacutegation suisse au Bureau interna-tional des expositions est ainsi conforme aux nouvelles dispositions de la politique drsquoexposition entre intervention eacutetatique et initiative priveacutee avec la preacutesence deacutesor-mais unanimement admise de lrsquoOSEC

La Convention reacutepond eacutegalement aux revendications de lrsquoindustrie drsquoexportation concernant la limitation du nombre des manifestations Dans lrsquoinvitation remise par le gouvernement franccedilais agrave la Suisse ce dessein apparaicirct deacutejagrave tregraves clairement laquo Les commerccedilants et les industriels qui vont agrave ces rendez-vous bien plus pour satisfaire aux exigences de la concurrence qursquoattireacutes par la perspective drsquoy faire des affaires reacuteclament avec insistance une reacuteglementation qui permettrait de les deacuteranger moins souvent et seulement agrave bon escient raquo1181 De mecircme la laquo sauvegarde des inteacuterecircts leacutegitimes de lrsquoindustrie raquo1182 est-elle eacutevoqueacutee comme lrsquoun des fers de lance de la Convention

1175 laquo Convention concernant les expositions internationales Conclue agrave Paris le 22 novembre 1928 raquo texte disponible sur httpwwwadminchopcfrclassified-compilation19280045indexhtml 1176 laquo Convention concernant les expositions internationaleshellip raquo1177 laquo Note eacutetablie pour MM les membres de la deacuteleacutegation franccedilaisehellip raquo1178 Procegraves-verbal du Conseil feacutedeacuteral (PVCF) 1419 Bureau international des expositions Paris 11 juin 1948 disponible sur dodisch65851179 La Convention est approuveacutee par les Chambres feacutedeacuterales le 12 mars 1930 Elle entre en vigueur le 17 janvier 19311180 Procegraves-verbal du Conseil feacutedeacuteral (PVCF) 1419 Bureau international des expositions Paris 11 juin 1948 disponible sur dodisch65851181 Citeacute dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur la convention relative aux expo-sitions internationales signeacutee agrave Paris le 22 novembre 1928 (Du 25 juillet 1929) raquo in Feuille feacutedeacuterale 31 vol II 31 juillet 1929 p 341182 Citeacute dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo

La reacutesurrection de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexpo sition et la ratification par de nombreux Eacutetats europeacuteens drsquoune nouvelle Convention en 1928 offrent une base leacutegale agrave lrsquoindustrie drsquoexportation pour imposer sur le territoire national un encadrement de la pratique des expositions Dans son rapport annuel pour 1930 lrsquoASCM srsquoapproprie ainsi les principales dispositions eacutedicteacutees dans la Convention Selon elle une telle deacutemarche se justifie par le meacutecontentement croissant de ses membres Sur les vingt-neuf producteurs sondeacutes par le comiteacute central de lrsquoASCM vingt-cinq srsquoestiment en effet insatisfaits ou deacuteccedilus de leur participation agrave des expositions1183 Les coucircts trop eacuteleveacutes au regard du profit retireacute cristallisent les meacutecontentements LrsquoASCM preacuteconise lrsquoadoption de plusieurs mesures allant dans le sens drsquoune laquo rationalisation des expositions raquo Il srsquoagit drsquoabord de prendre acte du caractegravere laquo deacutepasseacute raquo (uumlberlebt) des exposi-tions organiseacutees sur le territoire national1184 Bien souvent estime le comiteacute central de lrsquoASCM elles ne contribuent qursquoagrave servir des inteacuterecircts politiques et locaux aux deacutepens des inteacuterecircts immeacutediats des exposants1185 Cette consideacuteration ne se limite pas du reste aux seules manifestations reacutegionales Mecircme lorsqursquoen 1934 le Vorort srsquoenquiert aupregraves de ses membres de la pertinence drsquoune nouvelle exposi-tion nationale la majoriteacute des organisations sondeacutees se prononce par la neacutegative Parmi lrsquoASCM sur les 149 entreprises interrogeacutees 112 se deacuteterminent contre le projet drsquoune exposition nationale alors que seules trois drsquoentre elles expriment un avis favorable1186

Pour lrsquoASCM la Convention internationale infleacutechit neacutecessairement les condi-tions-cadres de la future politique drsquoexposition LrsquoASCM souscrit en premier lieu agrave un eacutechelonnement des manifestations Elle pleacutebiscite eacutegalement un allonge-ment de leur dureacutee de sorte agrave offrir aux exposants un meilleur retour sur inves-tissement Elle salue enfin les faciliteacutes douaniegraveres et de transport preacutevues par la Convention ainsi que la clarification des proceacutedures de nomination des jurys et partant de lrsquoattribution des prix1187 De maniegravere geacuteneacuterale il srsquoagit de reacuteduire les coucircts agrave la charge des exposants LrsquoASCM estime en effet que le caractegravere commer-cial des expositions tend agrave srsquoestomper causant ainsi un preacutejudice consideacuterable aux exposants laquo Agrave lrsquoheure actuelle les manifestations nationales et internationales ne voient pas le jour en fonction des besoins eacuteconomiques de lrsquoindustrie mais pour des raisons tout autres Dans les expositions internationales les industries parti-culiegraveres passent de plus en plus agrave lrsquoarriegravere-plan Certains pays utilisent ainsi ce type de manifestation pour se donner agrave voir mais ce sont les industries qui doivent assumer une bonne partie des coucircts raquo1188 Ce constat reacutesonne singuliegraverement avec

1183 Verein Schweiz Maschinen-Industrieller 47 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1930 Zurich VSM p 201184 Verein Schweiz Maschinen-Industriellerhellip p 201185 Verein Schweiz Maschinen-Industriellerhellip p 201186 Lettre du Vorort (sign Wetter Hulftegger) au Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique Zurich le 13 novembre 1934 AfZ Fonds Vorort 471121187 Verein Schweiz Maschinen-Industrieller 47 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1930 Zurich VSM p 201188 Verein Schweiz Maschinen-Industriellerhellip p 19-20

les critiques adresseacutees agrave la fin du xixe siegravecle aux organisateurs des expositions universelles incrimineacutes pour leur manque drsquoattention agrave lrsquoeacutegard des inteacuterecircts des exposants (voir chapitre 1) Si le spectre de la laquo fatigue des expositions raquo transparaicirct agrave nouveau dans les propos des responsables de lrsquoASCM il srsquoagit cette fois-ci non pas de contester le principe mecircme de lrsquoexposition mais drsquoen deacutefinir de maniegravere rigoureuse les conditions-cadres

La mobilisation de lrsquoASCM porte ses fruits puisqursquoen deacutecembre 1930 la Suisse ratifie finalement la Convention internationale sur les expositions Au mois de feacutevrier 1931 celle-ci entre en vigueur Apregraves une longue peacuteriode de latence marqueacutee par la participation chaotique de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris en 1925 la politique drsquoexposition helveacutetique prend une nouvelle orientation Deacutesormais lrsquoindustrie drsquoexportation reacuteunie au sein de la Commission de surveillance et de la Commission des foires et expositions de lrsquoOSEC dispose de deux puissants instru-ments pour infleacutechir la politique drsquoexposition

4314 La Commission des foires et expositions de lrsquoOSEC (1928)

Degraves ses deacutebuts lrsquoOSEC reprend les tacircches autrefois deacutevolues agrave lrsquoOCSE et engage rapidement une reacuteforme de la politique drsquoexposition Celle-ci doit notam-ment permettre de limiter le nombre des manifestations mais aussi drsquoeacutetendre les preacuterogatives autrefois attribueacutees agrave lrsquoOCSE et drsquoen centraliser la gestion Il nrsquoexiste que laquo deux moyens drsquoendiguer le flot des foires et des expositions la reacuteglementa-tion par lrsquoEacutetat ou des ententes entre les groupes inteacuteresseacutes raquo1189 indique le rapport annuel pour lrsquoanneacutee 19271190 Pour mettre en œuvre les reacuteformes envisageacutees la neacutecessiteacute de creacuteer une sous-commission idoine srsquoimpose tregraves vite aux cadres de lrsquoOSEC Conforteacutee dans sa position par la ratification de la Convention interna-tionale sur les expositions la Commission de surveillance de lrsquoOSEC estime que celle-ci dispense les bases indispensables pour une reacuteglementation des expositions sur le territoire national1191 laquo Lrsquourgente neacutecessiteacute drsquoapporter de lrsquoordre dans le domaine des foires et des expositions se fait sentir aussi bien sur le terrain national que sur le terrain international raquo1192 peut-on lire dans le premier rapport annuel de lrsquoOSEC Creacuteeacutee en 1928 la Commission des foires et expositions vise preacuteciseacutement agrave en limiter le nombre afin de preacuteserver les preacuterogatives des trois plus grandes manifestations commerciales sur le territoire national Il srsquoagit eacutegalement de preacuteserver les inteacuterecircts immeacutediats des producteurs en exerccedilant un controcircle accru sur le type de marchandises exposeacutees Cette preacuteoccupation concerne au premier chef les produits destineacutes au marcheacute inteacuterieur Ainsi la bataille contre la concurrence eacutetrangegravere qui durant la Premiegravere Guerre mondiale avait nourri les discours sur

1189 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 91190 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip1191 Cette discussion a vraisemblablement lieu lors de la reacuteunion de la Commission de surveillance de lrsquoOSEC du 6 feacutevrier 1929 Voir laquo Bericht der Subkommission fuumlr Ausstellungs- und Messewesen vom 31 Jan 1933 an die Aufsichtskommission der Schweiz Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung raquo AFS E 7170A 10001069 vol 601192 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 9

lrsquoUumlberfremdung apparaicirct une nouvelle fois comme un enjeu central de la politique drsquoexposition1193

La Commission des foires et expositions est constitueacutee de repreacutesentants de la Foire suisse de Bacircle du Comptoir suisse de lrsquoONST de lrsquoEacutecole polytechnique feacutedeacuterale de lrsquoASCM du service de publiciteacute des CFF et de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie Agrave elle seule elle reacuteunit donc les groupes drsquointeacuterecirct parmi les plus puissants de lrsquoindustrie drsquoexportation mais eacutegalement des acteurs institutionnels qui prennent agrave cette peacuteriode un rocircle de premier plan La Commission des foires et expositions constitue par ailleurs un lieu drsquoeacutechanges informels Contrairement agrave lrsquoOCSE qui regroupait exclusivement les organisations faicirctiegraveres (USCI USAM USP) et un repreacutesentant de la Division du commerce la Commission des foires et expositions de lrsquoOSEC nrsquoadmet aucun repreacutesentant du Conseil feacutedeacuteral ou de la Division du Commerce Elle offre ainsi agrave lrsquoindustrie drsquoexportation un instru-ment drsquoune efficaciteacute remarquable pour infleacutechir les orientations de la politique drsquoexposition

Chacune des organisations membres contribue au financement des exposi-tions En retour elles en dictent les principales dispositions en collaboration eacutetroite avec la Commission de surveillance de lrsquoOSEC Agrave travers cette structure ndash comme drsquoailleurs agrave travers la Commission centrale des organisations suisses de propagande (1932) ndash la mise en œuvre drsquoune politique centraliseacutee de propagande prend veacuteritablement corps La Foire suisse drsquoeacutechantillons lrsquoONST le Service de publiciteacute des CFF et lrsquoOSEC qui siegravegent tous les quatre dans chacune des deux commissions srsquoimposent comme les protagonistes de la politique de propagande en exerccedilant un controcircle extrecircmement eacutetendu sur lrsquoensemble des initiatives regar-dant lrsquoinformation commerciale et la promotion des inteacuterecircts eacuteconomiques en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger

La volonteacute de laquo reacutetablir lrsquoordre raquo dans les expositions1194 se traduit par lrsquoinstau-ration drsquoun quasi-monopole sur leur organisation une tendance deacutejagrave constateacutee au sujet des publications commerciales Avec lrsquoappui des organisations membres de la Commission des foires et expositions lrsquoOSEC srsquooppose ainsi agrave la tenue de plusieurs manifestations En 1932 le Comptoir de Neuchacirctel la Foire aux provisions de Fribourg la Foire drsquoautomne de Zurich et plusieurs autres expositions priveacutees font lrsquoobjet drsquointerventions cibleacutees ayant pour objectif drsquointerdire leur organisation1195 La Commission des foires et expositions vise agrave sauvegarder les inteacuterecircts des diffeacute-rents acteurs mais eacutegalement agrave diffeacuterer lrsquointervention de lrsquoEacutetat dans la politique de

1193 La Commission centrale des organisations suisses de propagande srsquoemploie drsquoailleurs agrave deacutefinir les critegraveres de la laquo marque suisse raquo qui permettront de limiter et de controcircler lrsquoimportation de produits eacutetrangers et de favoriser le marcheacute inteacuterieur Pour les procegraves-verbaux de cette commission voir ACV Fonds OSEC PP 778441194 laquo Neue Richtlinien in der schweizerischen Ausstellungspolitik Referat gehalten am Pressetag der Schweizer Mustermesse in Basel 1933 Von Dr M Lienert Direktor der Schweiz Zentrale fuumlr Handels-Foumlrderung in Zuumlrich raquo ACV Fonds OSEC PP 778511 Le mecircme texte est publieacute dans Informations eacuteconomiques ndeg 14 5 avril 1933 p 571195 laquo Bericht fuumlr die 18 Sitzung des Vorstandes der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung zu Traktandum 4 ldquoOrdnung im Schweiz Ausstellungswesenrdquo raquo [c 1933] AFS E 7170 10001069 vol 60

lrsquoexposition Comme lrsquoindique un rapport de la Commission il demeure essentiel en effet que celui-ci nrsquointervienne qursquolaquo en deuxiegraveme lieu raquo1196

Si jusqursquoen 1934 lrsquoOSEC ne dispose pas encore des moyens et de la leacutegitimiteacute neacutecessaires pour regrouper lrsquoensemble des manifestations eacuteconomiques sous son autoriteacute ses cadres beacuteneacuteficient neacuteanmoins drsquoappuis suffisants aupregraves des plus grands groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomiques pour opeacuterer une centralisation de la politique drsquoexpo-sition Agrave lrsquointerne une seacuterie de mesures est ainsi entreprise afin drsquoadapter les exposi-tions aux besoins de lrsquoindustrie drsquoexportation Henri Muret qui occupe en 1930 la vice-preacutesidence de lrsquoOSEC aux cocircteacutes drsquoErnst Wetter appelle agrave un changement des conceptions de lrsquoexposition Il insiste sur la neacutecessiteacute drsquoaugmenter laquo le rende-ment raquo des expositions tout en reacuteaffirmant leur rocircle drsquolaquo organe drsquoexpansion eacutecono-mique raquo1197 laquo Nous estimons eacutecrit-il que la subvention feacutedeacuterale doit ecirctre utiliseacutee non seulement pour faciliter la participation de certaines industries qui sont agrave mecircme drsquoexposer mais eacutegalement pour contribuer dans la mesure du possible agrave mettre en valeur les produits suisses en geacuteneacuteral et agrave tirer de lrsquoexposition le plus drsquoenseigne-ments possibles pour les producteurs suisses raquo1198 Lrsquoeacutediction par le Conseil feacutedeacuteral drsquoune leacutegislation idoine renforcera degraves 1934 les preacuterogatives de lrsquoOSEC dans le domaine des foires et des expositions et lui permettra de mobiliser lrsquoensemble des ressources de lrsquoexpansion commerciale afin de coordonner plus rigoureusement encore les diffeacuterents types drsquoaction collective en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger

4315 Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral sur la laquo rationalisation des expositions raquo (1934)

LrsquoArrecircteacute du Conseil feacutedeacuteral du 8 mai 1934 concernant la limitation du nombre des expositions est adopteacute apregraves environ sept anneacutees de tractations entre les diffeacute-rents acteurs concerneacutes lrsquoOSEC les foires nationales les organisations faicirctiegraveres et les associations professionnelles le DEP Plusieurs mesures conformes aux vœux formuleacutes depuis 1927 par lrsquoOSEC et lrsquoindustrie drsquoexportation en matiegravere de politique drsquoexposition preacutecegravedent pourtant son entreacutee en vigueur Degraves 1930 le Conseil feacutedeacuteral soumet lrsquooctroi de subventions agrave lrsquoobservation de certaines conditions laquo Utiliteacute eacuteconomique reacuteelle de lrsquoexposition obligation de tenir compte largement des inteacuterecircts des exposants drsquoeacuteviter que les initiatives eacutemanant des diffeacuterentes villes ne se fassent concurrence observation stricte de la speacutecialisation des programmes raquo1199 Ces recommandations visent agrave un laquo assainissement du reacutegime des expositions en Suisse raquo1200 crsquoest-agrave-dire agrave une limitation du nombre des manifestations

Drsquoautres dispositions leacutegales adopteacutees agrave cette peacuteriode signalent eacutegalement une tendance agrave la laquo rationalisation des expositions raquo Lrsquoarticle 13 du regraveglement

1196 laquo Protokoll der Sitzung der Subkommission fuumlr das Ausstellungs-Messenwesen der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung Zuumlrich 31 Januar 1933 Bern raquo ACV Fonds OSEC PP 778551197 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege raquo [sd c 1930] ACV Fonds OSEC PP 778911198 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1199 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 81200 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 8

drsquoexeacutecution de la loi feacutedeacuterale du 4 octobre 1930 sur les voyageurs de commerce stipule ainsi laquo Sont consideacutereacutes comme expositions ayant un caractegravere public [hellip] les expositions nationales la foire suisse drsquoeacutechantillons de Bacircle le comptoir suisse agrave Lausanne et le salon de lrsquoautomobile et du cycle agrave Genegraveve raquo1201 Certaines mesures destineacutees agrave laquo favoriser les expositions drsquoimportance geacuteneacuterale qui sont organiseacutees dans lrsquointeacuterecirct de toute la Suisse ou drsquoune grande partie du pays raquo sont enfin enteacuteri-neacutees1202 La franchise de port pour le retour accordeacutee sous certaines conditions par les entreprises de transport pour les objets destineacutes aux expositions est parti-culiegraverement viseacutee De la mecircme maniegravere des tarifs preacutefeacuterentiels sont accordeacutes aux voyageurs srsquoeacutetant rendus sur les lieux drsquoune foire ou drsquoune exposition en Suisse ou agrave lrsquoeacutetranger La pression sur le Conseil feacutedeacuteral srsquoaccentue lorsque la Commission centrale des organisations suisses de propagande se prononce formellement en faveur drsquoune rationalisation des expositions le 25 juillet 1932 suivie quelques mois plus tard par la Commission de surveillance de lrsquoOSEC qui le 25 avril 1933 vote une reacutesolution en faveur de la rationalisation des expositions1203

Toutes ces mesures srsquoaccompagnent drsquoun travail de persuasion entrepris sans relacircche par les cadres de lrsquoOSEC aupregraves de lrsquoopinion publique et des milieux indus-triels En 1933 lors des journeacutees de la presse de la Foire drsquoeacutechantillons de Bacircle Lienert prononce une longue confeacuterence consacreacutee aux laquo nouvelles orientations raquo de la politique drsquoexposition1204 Dans ce discours il srsquoen prend plus particuliegraverement aux entrepreneurs priveacutes qui soucieux de tirer un profit immeacutediat de leur entreprise abuseraient de la bonne volonteacute des exposants Pour le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC les expositions priveacutees sont agrave bannir Lrsquoabsence de concertation entre autoriteacutes et organisations professionnelles ainsi que la menace drsquoun eacutelargissement des conditions drsquoadmission des produits eacutetrangers posent essentiellement problegraveme

Renouer avec certains traits de la politique drsquoexposition drsquoavant-guerre tout en renouvelant ses meacutethodes semble la seule issue envisageable agrave ses yeux laquo Nous devons revenir aux ideacutees claires des expositions et des foires anteacuterieures qui se conciliaient le soutien des personnaliteacutes seacuterieuses et les louanges drsquoun public averti Nous devons en mecircme temps prendre en compte lrsquoeacutetat drsquoesprit actuel qui nrsquoautorise lrsquoengagement de grandes quantiteacutes de ressources et de travail drsquoargent et drsquoingeacutenio-siteacute dans des expositions que pour autant que lrsquoexigent les neacutecessiteacutes eacuteconomiques et culturelles raquo1205 Comme en 1908 peu avant la creacuteation de lrsquoOCSE la neacutecessiteacute de professionnaliser davantage lrsquoorganisation des expositions constitue un enjeu deacutecisif

1201 laquo Regraveglement drsquoexeacutecution de la loi feacutedeacuterale du 4 octobre 1930 sur les voyageurs de commerce du 5 juin 1931 raquo citeacute dans laquo Uumlbersicht uumlber Gesetzbestimmungen Verordnungen und Bundesratsbeschluumlsse betr Regelung des Schweizerischen Ausstellungs- und Messewesens raquo 18081948 [sn] ACV Fonds OSEC PP 7785111202 laquo Regraveglement concernant les faciliteacutes accordeacutees pour le transport des objetshellip raquo1203 Voir Lettre du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Division du commerce (sign Vice-directeur de la Division du commerce) agrave lrsquoOffice feacutedeacuteral de lrsquoindustrie des arts et meacutetiers et du travail (Bundesamt fuumlr Industrie Gewerbe und Arbeit) Berne 28 avril 1933 AFS E 7170 10001069 vol 601204 laquo Neue Richtlinien in der schweizerischen Ausstellungspolitik Referat gehalten am Pressetag der Schweizer Mustermesse in Basel 1933 Von Dr M Lienert Direktor der Schweiz Zentrale fuumlr Handels-Foumlrderung in Zuumlrich raquo ACV Fonds OSEC PP 778511 1205 Je traduis laquo Neue Richtlinien in der schweizerischen Ausstellungspolitikhellip raquo

Dans le cas preacutecis elle permet drsquoopposer les laquo experts raquo de lrsquoOSEC de la Foire drsquoeacutechantillons ou du Comptoir suisse aux entrepreneurs malveillants œuvrant neacuteces-sairement pour des inteacuterecircts priveacutes Lienert loue les meacuterites des laquo hommes seacuterieux raquo (ernsthafte Maumlnner) qui devraient deacutesormais assurer la peacuterenniteacute des expositions et qui en vertu de leur savoir-faire sauraient meacutenager les inteacuterecircts des producteurs La mise en œuvre drsquoun tel programme srsquoappuie sur la collaboration des autoriteacutes des associations professionnelles et des organisations eacuteconomiques Le statut central des organisations professionnelles ne doit naturellement rien au hasard Il apparaicirct dans la politique drsquoexposition de lrsquoOSEC comme dans bien drsquoautres aspects de son programme comme un eacuteleacutement structurant de lrsquoaction de propagande

De maniegravere pour le moins eacutetonnante Lienert preacuteconise lrsquoavegravenement drsquoun nouveau type drsquoexposition qui en 1933 deacutejagrave dessine les contours de la future exposition nationale et du principe theacutematique qui fera sa renommeacutee1206

laquo Imaginons une grande manifestation susceptible drsquointeacuteresser de larges couches de la population organiseacutee agrave de longs intervalles dans lrsquoun des grands centres de notre pays Le seul sujet drsquoune telle exposition pourrait contribuer efficacement agrave la diffusion drsquoune ideacutee actuelle Son programme pourrait apporter des lumiegraveres sur des choses importantes en train de se faire en eacuteconomie ou dans la culture Lrsquoorganisation de lrsquoexposition pourrait reacuteunir dans une œuvre commune des personnaliteacutes compeacutetentes en provenance de toutes les parties du pays de tous les meacutetiers et de toutes les couches de la population Les bacirctiments et leur installation la deacutecoration et la propagande pourraient aider de nouvelles maniegraveres de construire de nouveaux modes de preacutesentation dans tous les domaines agrave passer leur baptecircme du feu Une seacutelection soigneuse des objets exposeacutes pourrait deacuteclencher une eacutemulation des meilleures forces productives stimuler le zegravele scientifique et inventif Le contenu et lrsquoordonnance des diffeacuterentes parties de lrsquoexposition pourraient offrir au public une instruction bienvenue qui eacuteveillerait sa compreacutehension des neacutecessiteacutes eacuteconomiques Les exposants auraient agrave disposition des possibiliteacutes uniques de propagande on aurait lagrave un exemple de lrsquounion avantageuse entre initiative individuelle et impact collectif raquo1207

Soulignant la relation entre lrsquoefficaciteacute eacuteconomique des expositions la seacutelection judicieuse des objets exposeacutes et lrsquoinauguration de laquo nouvelles maniegraveres de construire de nouveaux modes de preacutesentation raquo Lienert appelle ainsi agrave une reacuteforme de la politique drsquoexposition sur les plans structurels et formels Nous reviendrons dans notre prochain chapitre sur le rocircle de Lienert dans cette adaptation des formes de lrsquoexposition aux neacutecessiteacutes de la propagande commerciale

Lrsquoarrecircteacute feacutedeacuteral du 8 mai 1934 reacutepond aux principales reacutecriminations exposeacutees publiquement par Lienert en 19331208 Il fait suite agrave un postulat deacuteposeacute par

1206 Nous reviendrons plus en deacutetail dans notre chapitre suivant sur la genegravese de lrsquoExposition nationale de 1939 Notons qursquoun document conserveacute dans le fonds drsquoarchives de Hans Hofmann atteste qursquoen 1930 deacutejagrave Meinrad G Lienert avait commenceacute agrave y reacutefleacutechir1207 Je traduis laquo Neue Richtlinien in der schweizerischen Ausstellungspolitik Referat gehalten am Pressetag der Schweizer Mustermesse in Basel 1933 Von Dr M Lienert Direktor der Schweiz Zentrale fuumlr Handels-Foumlrderung in Zuumlrich raquo ACV Fonds OSEC PP 7785111208 laquo Sitzung des schweizerischen Bundesrates Auszug aus dem Protokoll Dienstag 8 Mai 1934 Rationalisierung des schweizerischen Ausstellungswesens raquo ACV Fonds OSEC PP 778511

lrsquoOSEC avec lrsquoappui de la Commission centrale des organisations suisses de propagande aupregraves du Conseil feacutedeacuteral Lrsquoarrecircteacute deacutefinit les nouvelles dispositions de la politique drsquoexposition Il stipule notamment que laquo les services de lrsquoadmi-nistration qui voudraient participer ou soutenir de quelque maniegravere que ce soit une exposition ou foire suisse doivent porter agrave la connaissance du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique leurs intentions Celui-ci soumet la proposition agrave lrsquoOSEC pour consultation raquo1209 Ces mesures ne concernent ni la Foire suisse drsquoeacutechantillons ni le Comptoir suisse pas plus que le Salon de lrsquoautomobile agrave Genegraveve Ces trois organisations demeurent donc souveraines en matiegravere drsquoexposi-tion1210 Concregravetement les demandes adresseacutees au DEP sont transmises agrave lrsquoOSEC accompagneacutees drsquoun preacuteavis LrsquoOSEC statue alors sur la pertinence de la foire ou de lrsquoexposition soumise agrave lrsquoappreacuteciation du Deacutepartement selon la nature de la manifestation et le type drsquoobjets exposeacutes Le DEP communique ensuite la deacutecision au canton concerneacute et demande agrave ses autoriteacutes drsquoagir conformeacutement aux prescrip-tions eacutemises par lrsquoOSEC Si un veto a eacuteteacute prononceacute le gouvernement cantonal est prieacute de renoncer agrave verser une subvention aux organisateurs de la manifestation concerneacutee En cas de deacutesaccord entre le DEP et lrsquoOSEC lrsquoarrecircteacute preacutevoit la possi-biliteacute de saisir le Conseil feacutedeacuteral Il semble toutefois que cette voie de recours nrsquoait guegravere eacuteteacute mobiliseacutee

On lrsquoa dit la collaboration eacutetroite qui srsquoeacutetablit entre le DEP et lrsquoOSEC place ce dernier en situation de quasi-monopole Apregraves lrsquoentreacutee en vigueur de lrsquoarrecircteacute du 8 mai 1934 les preacuterogatives de lrsquoOSEC en matiegravere drsquoexposition srsquoeacutetendent en effet bien au-delagrave des seules manifestations internationales auxquelles le siegravege zurichois eacutetait supposeacute se cantonner agrave lrsquoorigine Lrsquoadoption de lrsquoarrecircteacute enteacuterine par ailleurs le mouvement de concentration de la politique drsquoexposition opeacutereacute progressivement depuis 1927 Le domaine des foires qui on se le rappelle avait eacutechappeacute au controcircle de lrsquoOCSE agrave lrsquoissue de la Premiegravere Guerre mondiale (voir chapitre 3) revient ainsi dans le giron des organisations faicirctiegraveres par lrsquointermeacutediaire de lrsquoOSEC Ce renverse-ment qui signale eacutegalement une intervention croissante des organisations profession-nelles dans la deacutefinition de la politique drsquoexposition conformeacutement aux principes reacutegissant la Commission de surveillance de lrsquoOSEC consacre agrave nouveau les exposi-tions comme un moyen leacutegitime de propagande

1209 Citeacute dans Lettre du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique agrave lrsquoOSEC Zurich 15 mai 1934 ACV Fonds OSEC PP 778551210 Lettre du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique agrave lrsquoOSEC Zurich 15 mai 1934 ACV Fonds OSEC PP 77855

432 Rationalisation des foires et standardisation du mateacuteriel drsquoexposition

4321 LrsquoOSEC et les participations suisses aux foires internationales 1927-1939

Avant de revenir plus en deacutetail sur les participations suisses aux expositions internationales dans notre dernier chapitre il convient drsquoaborder briegravevement les enjeux relatifs agrave la politique des foires pour la peacuteriode concerneacutee La creacuteation de lrsquoOSEC intervient alors que le rocircle des foires se renforce sur le plan international En 1925 lrsquoUnion des foires internationales est creacuteeacutee agrave Milan sous lrsquoeacutegide de la Chambre de commerce internationale Elle reacuteunit les plus grandes foires interna-tionales europeacuteennes et opegravere sur le plan institutionnel comme un eacutequivalent de la Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition Aux cocircteacutes de la Suisse notamment la Chambre de commerce internationale srsquoemploie agrave eacutedicter une reacuteglementation internationale des foires semblable sur le principe agrave celle des expositions Il srsquoagit en particulier de limiter leur nombre et de veiller agrave conserver leur caractegravere commercial laquo Chaque pays devra prendre les mesures neacutecessaires pour empecirccher que les entreprises internationales purement eacuteconomiques et en particulier les foires puissent ecirctre affecteacutees agrave des fins non eacuteconomiques (par ex de politique inteacuterieure ou internationale) drsquoune maniegravere qui rendrait impossible la concurrence eacuteconomique sur une base eacutegale pour tous raquo1211 Lrsquointervention de la Chambre de commerce internationale vise agrave limiter lrsquoingeacuterence des Eacutetats Lagrave aussi lrsquoobjectif est de laquo ne pas imposer un fardeau toujours croissant aux participants raquo1212 et de preacuteserver les inteacuterecircts des exposants

Degraves 1929 lrsquoinstabiliteacute financiegravere entraicircneacutee par la crise eacuteconomique met agrave mal le systegraveme drsquoeacutechange preacutesidant aux grandes foires internationales La fluctuation du cours des monnaies constitue un facteur de risque consideacuterable pour les exposants Dans lrsquointervalle seacuteparant la conclusion drsquoune affaire et le paiement par lrsquoacheteur de sa creacuteance il nrsquoest pas rare en effet que le cours de la monnaie chute fortement Afin que les foires restent attractives pour les entreprises helveacutetiques diverses mesures de soutien sont mises en œuvre Une nouvelle fois les dispositions prises par la Confeacutedeacuteration drsquoun cocircteacute et les ajustements opeacutereacutes par lrsquoOSEC dans lrsquoenca-drement des participations suisses aux foires internationales de lrsquoautre forment les deux volets de la politique des foires La creacuteation drsquoun systegraveme de compensation au deacutebut des anneacutees 1930 et lrsquoinstauration drsquoun systegraveme de creacutedit agrave lrsquoexportation par la Confeacutedeacuteration permettent sur un plan strictement financier de limiter les risques encourus et drsquoencourager les entreprises agrave reconduire leur participation La diminu-tion des frais agrave la charge des exposants et la geacuteneacuteralisation du principe de lrsquoexposi-tion collective interviennent eacutegalement comme des mesures incitatives Srsquoil demeure

1211 laquo Chambre de commerce internationale Comiteacute des foires et expositions internationales 1re seacuteance le 16 mars 1928 agrave 10 heures sous la preacutesidence de M le directeur Hans Kraemer preacutesident du Comiteacute raquo Paris AFS E 9043-01 2006177 vol 11212 Lettre de la Chambre de commerce internationale Comiteacute national suisse Zurich 1er septembre 1927 AFS E 9043-01 2006177 vol 1

difficile drsquoen mesurer les conseacutequences sur les participations des entreprises suisses aux foires internationales ndash hormis pour le double exercice 1928-1929 lrsquoOSEC ne dispense aucune information agrave ce sujet ndash nous nous attacherons dans cette derniegravere partie agrave observer les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoaction collective et leurs effets sur la politique des foires

La probleacutematique de la repreacutesentation collective dans les foires avait deacutejagrave eacuteteacute abordeacutee dans le dernier rapport annuel produit par lrsquoOCSE paru en 1927 laquo Les organes directeurs de diverses foires leurs repreacutesentants en Suisse de mecircme souvent que les cercles suisses agrave lrsquoeacutetranger ont manifesteacute agrave maintes reprises ces anneacutees derniegraveres le deacutesir de voir nos maisons participer agrave ces manifestations non plus isoleacutement et au milieu de firmes drsquoautres nations mais sous forme de groupes collectifs suisses exposant officiellement La complexiteacute de lrsquoindustrie suisse drsquoune part les prescriptions des regraveglements drsquoautre part empecircchent souvent de donner suite agrave ce vœu Nous avons cependant envisageacute la possibiliteacute de sa reacutealisation pratique tout en tenant compte des habitudes et des preacutefeacuterences de nos industriels suisses qui tiennent souvent agrave conserver leur liberteacute drsquoaction pleine et entiegravere dans les manifestations auxquelles ils participent raquo1213 Le rapport ajoutait toute-fois que la construction de pavillons speacuteciaux nrsquoeacutetait drsquoordinaire guegravere envisa-geable pour les participations suisses aux foires en raison des coucircts occasionneacutes par de telles infrastructures La formation de laquo groupes collectifs raquo indeacutependants des bureaux de renseignements semblait la solution la mieux adapteacutee agrave la situa-tion particuliegravere des foires car elle permettait aux exposants de laquo constituer des ensembles raquo1214

Degraves la creacuteation de lrsquoOSEC les dispositions esquisseacutees par lrsquoOCSE en matiegravere de repreacutesentation collective font lrsquoobjet drsquoune attention particuliegravere Agrave lrsquoinstar des publications commerciales ou des films produits agrave la mecircme peacuteriode par lrsquoOSEC le recours agrave lrsquoaction collective srsquoimpose pour deux raisons principales drsquoune part en vertu des eacuteconomies qursquoil permet drsquoeffectuer et drsquoautre part pour sa capaciteacute agrave faire connaicirctre les industries suisses sur de nouveaux marcheacutes Le premier rapport annuel de lrsquoOSEC indique ainsi que le laquo groupement des exposants en collectiviteacute raquo doit srsquoappliquer essentiellement dans les foires internationales ougrave lrsquoindustrie suisse est encore laquo peu introduite raquo1215 Agrave lrsquoinverse dans les pays ougrave laquo un certain contact est deacutejagrave eacutetabli par la clientegravele raquo1216 les producteurs ont avantage agrave exposer individuel-lement aux cocircteacutes de leurs concurrents immeacutediats Dans le cas ougrave lrsquoindustrie suisse beacuteneacuteficie drsquoune certaine renommeacutee la mise en concurrence des maisons helveacutetiques et eacutetrangegraveres est donc consideacutereacutee comme un facteur susceptible de stimuler les transactions commerciales

1213 18e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositions et du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1er janvier au 31 deacutecembre 1926 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Division du commerce par la Commission suisse des expositions Zurich Art Institut Orell Fuumlssli 1927 ACV Fonds OSEC PP 778221214 18e Rapport de lrsquoOffice central suisse pour les expositionshellip1215 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 101216 Premier Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commercialehellip p 10

Drsquoune manifestation agrave lrsquoautre les frais incombant aux exposants varient geacuteneacutera-lement peu Si tout ce qui concerne la deacutecoration et lrsquoacheminement des objets incombe aux exposants la gratuiteacute du transport est par contre souvent consentie par les entreprises de chemin de fer et les droits de douane sont leveacutes Lrsquoessentiel des frais agrave la charge des exposants se reacutesume donc agrave lrsquoameacutenagement du stand Si les maisons exposent collectivement leurs frais chutent significativement car crsquoest alors lrsquoOSEC qui les endosse1217 Il srsquoagit lagrave drsquoune mesure incitative qui permet de maintenir une preacutesence importante de lrsquoindustrie suisse agrave lrsquoeacutetranger tout en favori-sant la repreacutesentation collective

Pour Fritz Lehnis qui reacutedige en 1944 un long texte reacutetrospectif sur les parti-cipations suisses aux foires internationales lrsquoobjectif poursuivi par lrsquoOSEC agrave cette peacuteriode est drsquoaboutir agrave une repreacutesentation unifieacutee (ein einheitliches Bild der Praumlsentation1218) Pour lui le beacuteneacutefice drsquoune participation collective tient de lrsquoeacutevi-dence Non seulement elle permet de reacutealiser drsquoimportantes eacuteconomies pour les maisons exposantes mais elle garantit agrave celles-ci une repreacutesentation flatteuse de leur secteur exerccedilant assureacutement un effet durable du point de vue de la propagande

Ce texte preacutesente un inteacuterecirct certain du point de vue de lrsquohistoire des participa-tions suisses aux foires internationales Il retrace de 1927 agrave 1944 les principales orientations de la politique des foires sous la direction de lrsquoOSEC et deacutecrit les diffeacute-rentes manifestations auxquelles les entreprises prirent part gracircce au soutien de lrsquoOffice La description srsquoarrecircte aux foires survenues durant lrsquoanneacutee 1944 date agrave laquelle le texte a certainement eacuteteacute reacutedigeacute Or il ressort de maniegravere eacutevidente que la Suisse a participeacute activement aux foires internationales qursquoelles se deacuteroulent du cocircteacute des Allieacutes ndash en France jusqursquoen 1940 (Marseille Paris Nantes Lyon Bordeaux) en Angleterre (Londres) aux Pays-Bas (Utrecht) et au Breacutesil (Rio) ndash ou des forces de lrsquoAxe et de ses allieacutes ndash en Espagne franquiste (Barcelone) en Italie (Milan) en Allemagne (Leipzig) et dans ses territoires occupeacutes (Vienne agrave partir de 1938 puis les villes franccedilaises degraves 1940) ou sous lrsquoinfluence du Reich (Bratislava Budapest Plovdiv Zagreb) (voir annexe 1) Agrave lrsquoissue de la guerre la publication drsquoun tel document destineacute agrave rendre hommage agrave la vitaliteacute des participations suisses aux foires internationales eacutetait bien entendu inenvisageable Alors que lrsquoensemble des eacutechanges commerciaux eacutetait sur le point drsquoecirctre reacuteorienteacute en direction des anciennes forces allieacutees et que la Suisse cherchait agrave minimiser son rocircle dans lrsquoeffort de guerre national-socialiste la participation de lrsquoOSEC aux foires internationales nrsquoaurait pu faire lrsquoobjet drsquoun commentaire aussi peu nuanceacute

4322 Participation collective et standardisation du mateacuteriel drsquoexposition

Au tournant des anneacutees 1930 les participations suisses aux foires internationales prennent davantage drsquoampleur et les seuls bureaux de renseignements ne suffisent plus agrave repreacutesenter les inteacuterecircts de lrsquoindustrie suisse1219 Agrave partir de 1934 le principe

1217 laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944hellip raquo1218 laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944hellip raquo1219 En 1928 et 1929 seul le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises repreacutesente les inteacuterecircts de lrsquoindustrie suisse dans les foires internationales

de lrsquoexposition collective srsquoimpose Dans certains cas des pavillons nationaux sont construits par exemple agrave Tel-Aviv en 1934 ou agrave Rio en 1938 ougrave les entreprises suisses sont moins bien introduites qursquoen Europe Les budgets deacutedieacutes aux foires croissent proportionnellement si bien que durant la Deuxiegraveme Guerre mondiale et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre le principe pavillonnaire finit par se geacuteneacuteraliser en deacutepit des coucircts entraicircneacutes par de telles constructions1220

Dans lrsquoentre-deux-guerres un certain pragmatisme preacuteside agrave lrsquoorganisation des participations suisses aux foires internationales La preacutesence drsquoun bureau de rensei-gnements assure une repreacutesentation des secteurs qui ne prennent pas part agrave la repreacute-sentation tandis que certaines maisons persistent agrave exposer au sein des sections theacutematiques aupregraves de leurs concurrents immeacutediats si le pays hocircte offre un marcheacute particuliegraverement porteur La Foire de Milan est la premiegravere manifestation agrave laquelle la participation de la Suisse srsquoinstitutionnalise agrave travers la construction drsquoun pavillon peacuterenne en 1928 (Fig 56) Pendant pregraves de quinze ans le Bureau de renseigne-ments de lrsquoOSEC y prend chaque anneacutee ses quartiers On reconnaicirct derriegravere sa faccedilade modifieacutee pour lrsquooccasion le pavillon du tourisme de lrsquoExposition interna-tionale des arts deacutecoratifs de Paris qui avait tant fait poleacutemique (voir chapitre 3) Ce cas singulier de recyclage nrsquoest pas unique On a eu lrsquooccasion de le dire au sujet des chalets suisses preacutesenteacutes aux expositions internationales et universelles de la fin du xixe et du deacutebut du xxe siegravecle (voir chapitre 1) et on aura lrsquooccasion drsquoy revenir agrave la fin de cette section au sujet du reacuteemploi successif drsquoeacuteleacutements deacutecora-tifs drsquoexposition Il reste que la preacutesence drsquoun pavillon suisse dans une foire inter-nationale signale certains changements dans les conceptions dominantes de ce type de manifestation Lrsquoarchitecture drsquoexposition devient progressivement un eacuteleacutement essentiel pour marquer la preacutesence de la Suisse dans les foires alors qursquoauparavant la simpliciteacute et la sobrieacuteteacute preacutesidaient agrave lrsquoameacutenagement de lrsquoespace drsquoexposition Il y a donc lieu de srsquoarrecircter sur les foires eacutegalement pour retracer la genegravese du laquo style suisse drsquoexposition raquo qui selon Fritz Lehnis aurait drsquoailleurs vu le jour agrave la Foire de Vienne en 1940 dans la section suisse reacutealiseacutee par lrsquoarchitecte en chef de la Landi et lrsquoartisan principal des participations aux expositions internationales Hans Hofmann1221

En 1935 lrsquoOSEC invite plusieurs graphistes agrave participer agrave un concours deacutedieacute agrave la conception drsquoun laquo mateacuteriel standard raquo drsquoexposition1222 Si lrsquoon ignore les raisons de cette initiative les vicissitudes budgeacutetaires auxquelles doit alors faire face eacuteclairent

1220 Fritz Lehnis articule un chiffre qursquoil nous est difficile de veacuterifier Il estime qursquoen 1928 lrsquoOSEC consacre un peu plus de 21 000 francs pour lrsquoorganisation de quinze participations alors qursquoen 1944 un budget de 350 000 francs permet de financer cinq manifestations Voir laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944hellip raquo1221 Fritz Lehnis articule un chiffre qursquoil nous est difficile de veacuterifier Il estime qursquoen 1928 lrsquoOSEC consacre un peu plus de 21 000 francs pour lrsquoorganisation de 15 participations alors qursquoen 1944 un budget de 350 000 francs permet de financer cinq manifestations Voir laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944hellip raquo1222 laquo Ein anpassungsfaumlhiger Ausstellungsstand raquo in (Das) Werk ndeg 8 vol 23 1936 p 259 Le fonds Hans Fischer (Institut suisse drsquohistoire de lrsquoart) pas plus que le fonds Hans Brechbuumlhler (gta Archiv) ne conservent de documents relatifs agrave ce projet

reacutese

rveacutes

e agrave

peacuter

dans quel contexte le concours est lanceacute En 1934 alors que la subvention verseacutee par la Confeacutedeacuteration est amputeacutee de 40 000 francs le budget deacutedieacute aux foires et aux expositions est sensiblement reacuteduit passant de 24 000 francs en 1931 agrave quelque 13 000 francs courants Agrave cocircteacute des eacuteconomies que la creacuteation drsquoun mateacuteriel standard devait permettre de reacutealiser lrsquoOSEC avait eacutegalement pour objectif de pouvoir faire circuler plus aiseacutement et agrave peu de frais les expositions qursquoil mettait sur pied Agrave partir de cette peacuteriode lrsquoOSEC se tourne du reste de plus en plus vers les marcheacutes dits laquo secondaires raquo deacutelaissant les foires semestrielles de Vienne et de Leipzig au profit drsquoAlger Tel-Aviv ou Surabaya1223 (voir annexe 1) La conception drsquoun mateacuteriel standard drsquoexposition reacutepond alors agrave de nouvelles contraintes agrave la fois mateacuterielles et pratiques

Au terme du concours initieacute par lrsquoOSEC le graphiste zurichois Hans Fischer (1909-1958) obtient le mandat pour en reacutealiser les principaux eacuteleacutements avec la collaboration de lrsquoarchitecte Hans Brechbuumlhler connu pour son attachement aux principes promus par le Neues Bauen1224 (Fig 57) Apregraves des eacutetudes agrave Genegraveve puis agrave la Kunstgewerbeschule de Zurich entre 1928 et 1930 Hans Fischer travaille en tant que dessinateur publicitaire agrave Paris ougrave il suit de 1932 agrave 1936 les cours du soir de lrsquoAcadeacutemie Fernand Leacuteger Revenu srsquoinstaller en Suisse il reacutealise plusieurs dessins animeacutes au deacutebut des anneacutees trente puis travaille comme graphiste et deacutecora-teur Il creacutee agrave ce titre de nombreuses vitrines et conccediloit eacutegalement les deacutecors du Cabaret Cornichon agrave Zurich Membre du SWB de 1935 agrave 1958 Fischer est surtout connu pour ses livres illustreacutes parus dans les anneacutees 19501225 Agrave notre connais-sance Fischer collabore agrave deux autres manifestations organiseacutees sous les auspices de lrsquoOSEC lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris en 1937 ougrave il reacutealise la laquo montagne styliseacutee raquo de la section laquo Visages de la Suisse raquo (voir 52) et la Foire drsquoautomne de Vienne en 1941 pour laquelle il exeacutecute plusieurs peintures murales

Dans quelle mesure son dispositif sceacutenographique se distingue-t-il des ameacutenage-ments anteacuterieurs conccedilus pour les foires internationales La comparaison de deux vues drsquoexpositions reacutealiseacutees agrave quelques mois drsquoeacutecart seulement permet de prendre la mesure des changements opeacutereacutes Cette premiegravere vue preacutesente la section suisse de la Foire de Nantes en 1934 (Fig 58) On distingue sur les diffeacuterents stands la preacutesence drsquoune affiche conccedilue par lrsquoOSEC en 1928 laquo Produits suisses Produits de qualiteacute raquo orneacutee de la croix feacutedeacuterale Ce support utiliseacute depuis la fin des anneacutees

1223 On ignore pour quelle raison exactement lrsquoOSEC renonce agrave participer officiellement aux Foires de Vienne et de Leipzig entre 1934 et 1940 Il semble que les difficulteacutes rencontreacutees dans les relations com-merciales avec lrsquoAllemagne puis lrsquoAutriche annexeacutee en soient agrave lrsquoorigine Ce nrsquoest qursquoen 1940 agrave la signa-ture drsquoun nouvel accord bilateacuteral avec lrsquoAllemagne lui accordant un creacutedit de clearing ndash une mesure jugeacutee par lrsquohistoriographie reacutecente comme une laquo approbation indirecte de la politique drsquoannexion de conquecircte et drsquooccupation du Reich raquo ndash que lrsquoOSEC y prend part agrave nouveau officiellement Voir La Suisse le natio-nal-socialisme et la Seconde Guerre mondiale rapport final Commission indeacutependante drsquoexperts Suisse ndash Seconde Guerre mondiale Zurich Pendo 2002 p 1811224 laquo Hans Fischer raquo in rucKi Isabelle huBer Dorothee (eacuted) Architektenlexikon der Schweiz 1920 Jahrhundert Bacircle Birkhaumluser Verlag 19981225 Voir BhAttAchArYA Tapan laquo Hans Fischer raquo in Dictionnaire historique de la Suisse URL httpwwwhls-dhs-dsschtextesfF22293php

Figure 57 laquo Ein anpassungsfaumlhiger Ausstellungsstand raquo in (Das) Werk ndeg 8 vol 23 1936 p 259 [sn]

1920 par lrsquoOSEC (Fig 59) devait permettre drsquoidentifier drsquoun seul coup drsquoœil lrsquoorigine du stand On constate pourtant que lrsquoabondance des supports visuels ne permet guegravere de distinguer lrsquoaffiche des autres formes de propagande Agrave Nantes le dispositif sceacutenographique est reacuteduit au strict minimum Les eacuteleacutements deacutecoratifs se reacutesument agrave quelques panoramas alpins et agrave de rares tirages photographiques de machines Lrsquoameacutenagement sommaire de la section suisse rappelle les vues des foires organiseacutees dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre dont les organisateurs revendiquaient une certaine retenue dans lrsquoameacutenagement des stands (voir chapitre 3)

Le mateacuteriel conccedilu par Fischer avec la collaboration de Brechbuumlhler est au contraire conforme aux principes fonctionnalistes du Neues Bauen Sur le plan pratique il preacutesente lrsquoavantage incontestable de pouvoir ecirctre monteacute et deacutemonteacute par des non-professionnels Facile agrave transporter il peut ecirctre exposeacute dans des halles de dimensions variables ne neacutecessitant pas drsquoinstallations particuliegraveres Selon le pays dans lequel le stand est preacutesenteacute les inscriptions textuelles sont par ailleurs inter-changeables Le mateacuteriel standard pour les foires est conccedilu de maniegravere agrave offrir un aperccedilu geacuteneacuteral de la production industrielle et agricole helveacutetique

Entre le scheacutema publieacute dans (Das) Werk et la vue du stand agrave la Foire de Paris (Fig 60) plusieurs diffeacuterences apparaissent pourtant Les eacuteleacutements reacuteunis sur un podium drsquoune surface probablement bien infeacuterieure agrave celle deviseacutee par lrsquoarchitecte et le graphiste sont disposeacutes de maniegravere ramasseacutee La logique du cheminement agrave

Figure 58 Foire de Nantes 1934 ACV Fonds OSEC PP 77851111

Photo Lumina Nantes (droits reacuteserveacutes)

travers le stand est rompue au profit drsquoune organisation passablement arbitraire du mateacuteriel drsquoexposition On trouve cependant bien qursquoen ordre disperseacute les eacuteleacutements cleacutes qui anneacutee apregraves anneacutee constitueront le substrat du reacutecit national sur lrsquoindustrie drsquoexportation la Suisse dans le monde lrsquoemphase sur le haut degreacute de qualification de lrsquoindustrie suisse et ses effets sur la qualiteacute des produits finis

La creacuteation drsquoun mateacuteriel standard marque un tournant deacutecisif dans la politique des foires Lrsquoessentiel reacutesidait jusqursquoalors dans le travail de neacutegociation et lrsquoentretien

Figure 59 Foire de Leipzig 1928 ACV Fonds OSEC PP 77851111

des sociabiliteacutes commerciales tandis que lrsquoameacutenagement des stands eacutetait consideacutereacute comme quantiteacute neacutegligeable Degraves 1935 lrsquoarchitecture des foires (Messe-Architektur) doit eacutegalement veiller agrave veacutehiculer une repreacutesentation positive de lrsquoindustrie suisse conforme aux critegraveres de laquo qualiteacute raquo sur lesquels se fonde la laquo marque suisse drsquoori-gine raquo creacuteeacutee agrave la mecircme peacuteriode1226

Les participations suisses aux foires internationales pour la peacuteriode 1928-1939 sont mal documenteacutees Il est donc difficile drsquoestimer dans quelle mesure le mateacuteriel conccedilu par Fischer circule effectivement dans les diffeacuterentes foires internationales Srsquoil est vraisemblablement inaugureacute agrave la Foire de Paris en 1936 (Fig 60) les vues drsquoexposition conserveacutees dans les archives de lrsquoOSEC ne preacutesentent par drsquoautres exemples drsquoinstallation du mecircme type Seul lrsquoarticle de (Das) Werk permet de preacuteciser certains deacutetails Celui-ci indique que le stand est preacutesenteacute en 1936 aux foires drsquoUtrecht de Nantes de Tel-Aviv de Bacircle de Paris de Bordeaux de Zagreb et de Toronto soit agrave chaque participation de lrsquoOSEC agrave une foire eacutetrangegravere cette anneacutee-lagrave hormis Milan ougrave la Suisse possegravede deacutejagrave son propre pavillon On ne trouve par la suite plus aucune trace de ce stand sur les vues photographiques de lrsquoOSEC

1226 pAstori zuMBAch Anne laquo Sous le signe de lrsquoarbalegravete raquohellip p 217-228

Figure 60 Mateacuteriel standard drsquoexposition pour les foires conccedilu par Hans Fischer Foire de Paris 1936 ACV Fonds OSEC PP 778517231

Photo Herdeg (Paris) (droits reacuteserveacutes)

ni aucune mention dans les archives Un eacuteleacutement paraicirct toutefois certain Lrsquoabandon du dispositif conccedilu par Fischer et Brechbuumlhler et lrsquoimportance croissante des foires internationales alors que se profile une nouvelle guerre eacuteconomique signalent le retour en force des architectes dans la conception des stands suisses aux foires internationales Hans Hofmann (Vienne 1940) Jean-Pierre Vouga (Leipzig 1941) Hans Fischli (Bratislava 1941) Karl Egender (Vienne 1941 Prague 1942) Max Kopp (Lisbonne 1943) Joseph Schuumltz (Leipzig 1942 Utrecht 1941 et 1942) Jacques Baudinot (Leipzig 1942) Werner Allenbach (Plovdiv 1942 et Budapest 1942) Egidius Streiff (Zagreb 1942) et Aldo Piazzoli (Milan 1942) en seront les principaux artisans1227 Ce nrsquoest que dans les anneacutees 1940 et 1950 qursquoun mateacuteriel standard deacutedieacute cette fois-ci exclusivement aux bureaux drsquoinformation de lrsquoOSEC dans les foires nationales sera agrave nouveau utiliseacute1228

La creacuteation de lrsquoOSEC marque un tournant deacutecisif dans lrsquoactualisation des meacutethodes commerciales et signale le veacuteritable point de rupture entre lrsquoavant et lrsquoapregraves Premiegravere Guerre mondiale Degraves 1927 sous la pression des politiques protec-tionnistes des Eacutetats europeacuteens et face aux transformations des relations internatio-nales la physionomie de lrsquoexpansion commerciale eacutevolue consideacuterablement Si la creacuteation de filiales suisses agrave lrsquoeacutetranger constituait une meacutethode eacuteprouveacutee depuis la fin du xixe siegravecle pour contourner les barriegraveres douaniegraveres1229 le deacuteveloppement de nouveaux instruments permettant de deacutefinir avec davantage de preacutecision les deacutebou-cheacutes offerts par chacun des marcheacutes eacutetend consideacuterablement les moyens drsquoaction de lrsquoindustrie drsquoexportation durant lrsquoentre-deux-guerres Lrsquolaquo eacutetude des marcheacutes raquo (Absatzforschung en allemand marketing en anglais) et lrsquolaquo action collective raquo en constituent les principaux instruments Crsquoest sous le signe de la laquo rationalisation raquo qursquoopegraverent ainsi la plupart des reacuteformes engageacutees par lrsquoOSEC montrant lrsquoinfluence croissante du scientific management dans le vocabulaire et les meacutethodes de lrsquoexpan-sion commerciale

Sur le plan des expositions et au terme drsquoune longue peacuteriode de conflits marqueacutee par lrsquoeacutemergence de nouveaux acteurs (du laquo bloc romand raquo constitueacute autour du Bureau industriel suisse et du Comptoir suisse aux chambres de commerce cantonales) lrsquoOSEC parvient agrave feacutedeacuterer lrsquoensemble des groupes drsquointeacuterecirct eacuteconomiques autour drsquoun mecircme projet limiter le nombre de manifestations et ameacuteliorer leur laquo rende-ment raquo1230 La geacuteneacuteralisation du principe de la repreacutesentation collective consacre par ailleurs une nouvelle forme drsquoaction sur les marcheacutes eacutetrangers largement redevables aux financements eacutetatiques Lagrave aussi ce principe introduit de maniegravere encore relati-vement limiteacutee dans les secteurs les plus cartelliseacutes agrave lrsquoissue de la Premiegravere Guerre

1227 Hormis Hofmann Fischli Egender Streiff et Allenbach ces diffeacuterents architectes ne sont pas membres du SWB laissant songer que le domaine des foires a pu contrairement agrave celui des expositions progressi-vement revenir dans le giron de la Feacutedeacuteration suisse des architectes qui en avait eacuteteacute plus ou moins exclue durant lrsquoentre-deux-guerres Nous ne disposons malheureusement pas drsquoeacuteleacutements suffisants pour deacutevelop-per plus avant cette hypothegravese1228 Voir les photographies conserveacutees dans le fonds OSEC deacuteposeacute aux ACV PP 77810331229 MAsnAtA Albert Lrsquoeacutemigration des industries suisseshellip1230 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege raquo [sd c 1930] ACV Fonds OSEC PP 77891

mondiale prend une dimension tout agrave fait extraordinaire sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC La crise des exportations et les difficulteacutes rencontreacutees par de nombreuses entreprises sur les marcheacutes eacutetrangers incitent en effet de plus en plus de maisons agrave adheacuterer agrave lrsquoaction collective sans pour autant renoncer aux moyens traditionnels de lrsquoexpan-sion commerciale lorsque celles-ci disposent des ressources suffisantes

Les mesures successives qui marquent la laquo rationalisation de la propagande raquo et singuliegraverement la laquo rationalisation des expositions raquo constituent un eacuteleacutement deacutecisif pour comprendre de quelle maniegravere les formes de la propagande se sont simulta-neacutement uniformiseacutees et standardiseacutees Le controcircle accru exerceacute par lrsquoOSEC sur les expositions et le travail de concertation meneacute au sein de la Commission des foires et expositions preacutesident en effet agrave la rationalisation visuelle des expositions Comme lrsquoa montreacute Sabine Weissler agrave propos du cas allemand la centralisation de la politique drsquoexposition permet drsquointervenir sur le contenu aussi bien que sur la forme des expositions afin drsquoattirer un nombre toujours croissant de visiteurs et de veiller agrave leur eacutedification1231 Si en Allemagne crsquoest le modegravele de lrsquoexposition politique qui srsquoimpose partout degraves 1933 le laquo style suisse raquo proceacutedera plus largement drsquoune conver-gence entre propagande commerciale politique et touristique sous les atours de la laquo politique culturelle raquo Mais il se basera eacutegalement degraves 1928 sur le principe de la repreacutesentation collective Ce parti pris qui peut ecirctre interpreacuteteacute comme une forme de preacutealable au principe de lrsquoexposition theacutematique inaugureacute lors de lrsquoExposition natio-nale agrave Zurich en 1939 oriente agrave nouveau les expositions vers le grand public alors que celui-ci en avait eacuteteacute momentaneacutement eacutecarteacute par les foires professionnelles Ce mouvement comme on le verra ne signale pas veacuteritablement un retour aux formes traditionnelles du laquo spectacle industriel raquo mais traduit bien plutocirct une assignation des expositions commerciales agrave un rocircle plus largement politique et culturel

1231 weissler Sabine laquo Bauhaus-Gestaltung in NS-Propaganda-Ausstellungen raquo in nerdinger Winfried (dir) Bauhaus Moderne im Nationalsozialismus Zwischen Anbiederung und Verfolgung Munich Prestel-Verlag 1993 p 50

CHapitrE 5 la laquo rationalisation DEs Expositions raquo

au prismE DE la laquo ConstruCtion nouvEllE raquo 1927-1939

Degraves 1928 lrsquoarchitecture drsquoexposition change radicalement de visage Sous lrsquoimpulsion deacutecisive du Neues Bauen dont les principes fonction-nalistes circulent en Suisse degraves le milieu des anneacutees 19201232 les pavil-

lons helveacutetiques preacutesenteacutes dans les expositions internationales adoptent le langage du style drsquoavant-garde En lieu et place du laquo style chalet raquo priseacute jusqursquoen 1925 de hautes parois vitreacutees monteacutees sur une ossature drsquoacier abritent deacutesormais les stands des exposants Le visiteur placeacute au centre de lrsquoarchitecture drsquoexposition circule agrave travers de larges alleacutees abondamment eacuteclaireacutees et jouit des diffeacuterentes aires de repos meacutenageacutees ccedilagrave et lagrave La leacutegegravereteacute des mateacuteriaux et la simpliciteacute des principes constructifs consacrent lrsquoexposition sous le signe de la qualiteacute et de lrsquoefficaciteacute un credo qui depuis la Premiegravere Guerre mondiale est abondamment utiliseacute dans le domaine de la propagande commerciale

Lorsqursquoen 1928 lrsquoarchitecte Hans Hofmann supervise la participation suisse agrave lrsquoexposition allemande Die Pressa la poleacutemique susciteacutee par le pavillon helveacutetique preacutesenteacute agrave Paris quelque trois ans auparavant paraicirct bien eacuteloigneacutee Entre ces deux manifestations la diffeacuterence des partis pris architecturaux est si manifeste qursquoon ne peut que srsquointerroger sur les raisons drsquoun tel changement Agrave quelles conditions une pratique diversifieacutee de lrsquoarchitecture drsquoexposition est-elle homogeacuteneacuteiseacutee et agrave quelles reacutesistances se heurte-t-elle Qui en sont les principaux artisans de quelle maniegravere srsquoimposent-ils et au deacutetriment de qui Le preacutesent chapitre retrace les conditions qui preacutesident agrave ce changement en prenant soin de resituer ces transformations dans le cadre plus large de la reacuteforme de la politique drsquoexposition opeacutereacutee degraves 1927 sous les auspices de lrsquoOSEC

1232 Voir guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecturehellip p 109 sqq

Durant lrsquoentre-deux-guerres lrsquoeacutevolution de la politique drsquoexposition se caracteacuterise non seulement par une limitation du nombre de manifestations et une centralisation de leur organisation ndash la laquo rationalisation des expositions raquo ndash mais eacutegalement par la perceacutee du mouvement moderne Alors que lrsquoOSEC srsquoemploie agrave encadrer la politique drsquoexposition et agrave imposer le principe de la repreacutesentation collective la sceacuteno graphie drsquoexposition intervient comme un agent essentiel drsquounification La conception unitaire des ameacutenagements deacutefendue agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale par les acteurs aleacutemaniques des arts appliqueacutes (voir chapitre 2) trouve durant lrsquoentre-deux-guerres de nouveaux prolongements dans les principes fonctionnalistes du Neues Bauen Le processus de laquo rationalisation des expositions raquo deacutecrit dans notre chapitre preacuteceacutedent ne srsquoinscrit pas dans une logique purement institutionnelle Agrave la faveur de la structuration du mouvement moderne helveacutetique il se deacutecline sur le plan visuel eacutegalement et srsquoimpose comme le langage dominant de lrsquoarchitecture drsquoexposition Progressivement unifieacutees sous le terme de laquo style suisse raquo les pratiques de lrsquoexposition connaissent degraves le milieu des anneacutees 1930 une fortune certaine qui contribue de maniegravere deacutecisive agrave la renommeacutee internationale de lrsquoarchitecture et du graphisme helveacutetiques

Plutocirct que drsquoanalyser le laquo style suisse raquo drsquoexposition dans une perspective purement interne comme lrsquohistoriographie srsquoy est souvent employeacutee1233 il convient au contraire de lrsquoenvisager comme une co-construction Autrement dit le laquo style suisse raquo drsquoexpo-sition doit ecirctre consideacutereacute agrave lrsquoaune drsquoun double paradigme de la rationalisation eacutecono-mique et visuelle Consideacuterer ce pheacutenomegravene en termes drsquoajustement mutuel nous conduira agrave formuler lrsquohypothegravese que lrsquoadoption du principe de lrsquoexposition collective comme programme commun opegravere un travail drsquounification des repreacutesentations de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger qui profite aussi bien agrave la propagande eacuteconomique touristique et culturelle qursquoagrave la diffusion internationale du modernisme architectural et graphique

Nous veillerons toutefois agrave ne pas preacutesumer une homologie de principe entre la laquo rationalisation des expositions raquo et lrsquoengouement pour lrsquoarchitecture dite ration-nelle Cette preacutecaution meacutethodologique admise les relations entre lrsquoOSEC et le SWB doivent ecirctre envisageacutees dans la recherche drsquoune formule commune objet de nombreux allers-retours et drsquoajustements mutuels sans pour autant postuler une adheacutesion unilateacuterale des milieux eacuteconomiques aux principes de la laquo construc-tion nouvelle raquo Il srsquoagit en somme de deacutemontrer de quelle maniegravere les change-ments institutionnels opeacutereacutes sous les auspices de lrsquoOSEC deacutecrits dans le preacuteceacutedent chapitre contribuent de maniegravere deacutecisive agrave la reacutenovation des formes de lrsquoexposition Il convient plus particuliegraverement de questionner les relations tisseacutees entre lrsquoOSEC et le SWB degraves 1927 en resserrant lrsquoanalyse sur deux des acteurs centraux de lrsquohis-toire des expositions pour la peacuteriode de lrsquoentre-deux-guerres le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Meinrad G Lienert et lrsquoarchitecte zurichois Hans Hofmann

1233 Voir en particulier AllAs Ivo Bosoni Giampiero laquo The Switzerland Project at Internationalhellip raquo p 32-39

lA laquo rAtionAlisAtion des expositions raquo Au prisMe de lA laquo construction nouvelle raquo

51 lrsquoosEC la Cfaa lrsquoœuvrE Et lE sWb vErs unE rEConfiguration DEs ConDitions DE la politiquE DrsquoExposition

511 Politique drsquoexposition et mouvement des arts appliqueacutes (1925-1929)

5111 Polarisation du champ des arts appliqueacutes crise institutionnelle et repositionnement des acteurs

Si lrsquohistoriographie nrsquoa longtemps retenu que le parcours exemplaire du SWB dans sa conquecircte drsquoune reconnaissance internationale cette lecture a occulteacute lrsquoimpor-tance des facteurs exteacuterieurs et des dynamiques relationnelles dans lrsquoexplication de ce pheacutenomegravene La leacutegitimiteacute acquise par le mouvement moderne aleacutemanique dans le domaine des expositions ne peut pourtant ecirctre comprise que si lrsquoon tient compte de la deacuteteacuterioration aigueuml des relations entre les diffeacuterents acteurs du champ des arts appli-queacutes agrave partir de la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 Degraves cette peacuteriode en effet les alliances scelleacutees agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale dans lrsquoobjectif drsquoobtenir le statut drsquoutiliteacute publique se heurtent agrave des divisions croissantes Si la creacuteation de lrsquoOSEC et les liens privileacutegieacutes que lrsquoorganisation eacuteconomique entretiendra avec certains membres du SWB accentueront ces divisions la perte drsquoinfluence consideacute-rable de la CFAA dans le domaine de la politique drsquoexposition et la crise interne qui se manifeste agrave cette peacuteriode contribuent eacutegalement agrave redeacutefinir les conditions drsquoune alliance entre ses principaux protagonistes

En 1925 deacutejagrave lrsquointervention de lrsquoOCSE dans lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes provoque la stupeur Lrsquoingeacuterence des milieux industriels dans une manifestation reacuteserveacutee estime-t-on agrave la promotion des arts appliqueacutes constitue une menace directe pour la souveraineteacute de la CFAA en matiegravere de politique drsquoexposition Ce nrsquoest donc pas un hasard si degraves 1925 la CFAA srsquoattelle agrave une reacutevision de lrsquoordonnance de 1919 sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes jugeacutee laquo trop scheacutematique partant trop rigide et sur certains points insuffisante raquo1234 Il est en effet question de renforcer le front des arts appliqueacutes et drsquoaffirmer son indeacutependance vis-agrave-vis du DEP

Le 25 septembre 1928 la reacutevision de lrsquoordonnance est mise agrave lrsquoeacutetude par la CFAA Plusieurs points sont modifieacutes Lrsquoeffectif de la commission est porteacute de cinq agrave sept membres laquo Le but de cette augmentation est de permettre agrave des industriels de colla-borer aux travaux de la commission On espegravere par lagrave eacutetablir un contact plus eacutetroit entre lrsquoart et lrsquoindustrie accroicirctre le champ drsquoactiviteacute de la commission et ameacuteliorer la qualiteacute artistique des produits industriels raquo1235 Il srsquoagit alors de poursuivre lrsquoeffort entrepris agrave lrsquoissue de la Premiegravere Guerre mondiale pour faire reconnaicirctre les arts

1234 laquo Au Conseil feacutedeacuteral Reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacuteveloppement des arts appliqueacutes et renouvelle-ment de la commission des arts appliqueacutes raquo Berne le 18 mai 1933 Signeacute par Meyer Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur AFS E 3001 A 1000726 vol 321235 laquo Au Conseil feacutedeacuteral Reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacuteveloppementhellip raquo

appliqueacutes comme un secteur agrave part entiegravere de lrsquoeacuteconomie nationale tout en veillant agrave preacuteserver les preacuterogatives de la CFAA en matiegravere de politique artistique De maniegravere geacuteneacuterale la reacutevision de lrsquoordonnance de 1919 met lrsquoaccent sur un renforcement des compeacutetences de la CFAA On juge en effet que lrsquoorgane est laquo trop faible raquo et qursquoil ne peut laquo repreacutesenter efficacement les inteacuterecircts en jeu raquo1236

Le projet de reacutevision eacutetend et preacutecise les attributions de la Commission Lrsquoorganisation drsquoexpositions drsquoart appliqueacute laquo drsquoun inteacuterecirct geacuteneacuteral raquo en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger fait par exemple lrsquoobjet drsquoun point particulier1237 Apregraves le conflit de leacutegitimiteacute qui avait marqueacute lrsquoorganisation de la section suisse agrave lrsquoExposition inter-nationale des arts deacutecoratifs agrave Paris en 1925 (voir 33) la neacutecessiteacute de redeacutefinir les compeacutetences de la CFAA se fait pressante La CFAA est mise agrave la disposition des divers services administratifs de la Confeacutedeacuteration laquo pour les conseiller et les aider dans toutes les affaires drsquoordre artistique qursquoelles ont agrave traiter raquo1238 constitue eacutegale-ment un enjeu majeur Agrave lrsquoinstar de lrsquoOSEC la CFAA preacutetend fonctionner comme un organe consultatif et exercer une influence plus marqueacutee dans la conduite de la politique drsquoexposition Conformeacutement agrave lrsquoordonnance de 1919 la collaboration de la CFAA avec lrsquoOSEC est maintenue pour les participations suisses ougrave la collaboration directe des autoriteacutes feacutedeacuterales est solliciteacutee1239 La freacutequence des expositions natio-nales drsquoart appliqueacute est en revanche espaceacutee Une telle manifestation ne peut avoir lieu plus drsquoune fois tous les cinq ans (au lieu de lrsquointervalle de deux ans preacutevu par lrsquoordonnance de 1919) Cette modification comporte plusieurs avantages Drsquoabord elle revalorise le rocircle des expositions organiseacutees par LrsquoŒuvre et le SWB indeacutepen-damment lrsquoune de lrsquoautre Ensuite elle justifie la redirection drsquoune partie de la subvention vers ces mecircmes expositions La reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacutevelop-pement des arts appliqueacutes et le renouvellement de la Commission des arts appliqueacutes confegraverent donc davantage drsquoautonomie agrave LrsquoŒuvre et au SWB Adopteacutee le 18 mai 1933 soit pregraves de huit ans apregraves les deacutebuts de sa mise en consultation elle entre toutefois trop tard en vigueur pour permettre agrave la CFAA de srsquoimposer comme un acteur central de la politique drsquoexposition1240

Malgreacute les travaux accomplis par la CFAA de 1925 agrave 1933 ces huit anneacutees sont marqueacutees par une perte drsquoinfluence notoire de la Commission dans la politique drsquoexposition Plusieurs facteurs sont agrave lrsquoorigine de cet affaiblissement la crise eacuteconomique drsquoabord qui a une incidence immeacutediate sur le niveau des subven-tions alloueacutees agrave la politique artistique par les collectiviteacutes publiques les divisions croissantes entre les deux associations ensuite qui ne collaborent plus guegravere sur le plan national bien que les expositions drsquoart appliqueacute organiseacutees agrave lrsquoeacutetranger comme celles de Monza ou Milan ressortent encore de leur compeacutetence La fronde

1236 Sierre 24 septembre 1929 [sn] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441237 laquo Au Conseil feacutedeacuteral Reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacuteveloppementhellip raquo1238 laquo Au Conseil feacutedeacuteral Reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacuteveloppementhellip raquo1239 laquo Au Conseil feacutedeacuteral Reacutevision de lrsquoordonnance sur le deacuteveloppementhellip raquo1240 Les membres de la CFAA pour le mandat 1933-1935 sont les suivants Daniel Baud-Bovy preacutesident Richard Buumlhler Hermann Kienzle Nouveaux membres Alphonse Laverriegravere Sophie Hauser Ernst Kadler

des membres de la CFAA contre leur preacutesident Daniel Baud-Bovy en 1929 enfin achegraveve le portrait drsquoune institution en crise Les reacutecriminations formuleacutees agrave son encontre sont directement lieacutees au sentiment drsquoeacutechec qui pegravese sur la politique des arts appliqueacutes Les membres de la CFAA reprochent ainsi agrave Baud-Bovy de preacutesider un organe laquo sans influence raquo et laquo dont le travail forceacutement reacuteduit (il y a [sic] que 3 ou 4 seacuteances par an) ne correspond plus du tout agrave la situation des Arts appliqueacutes raquo1241 Baud-Bovy qui preacuteside simultaneacutement la Commission feacutedeacuterale des beaux-arts est eacutegalement blacircmeacute pour ses compeacutetences limiteacutees dans le domaine des arts appli-queacutes laquo Un preacutesident agrave la hauteur eacutevitera de laisser les bureaux empieacuteter dans son domaine et tout en restant en relations eacutetroites avec le deacutepartement respectif veillera agrave ce que son rocircle ne se borne pas agrave ecirctre celui drsquoun simple fonctionnaire feacutedeacuteral de plus raquo commente ainsi un membre de LrsquoŒuvre1242 Dans ce paysage institutionnel pour le moins bouleverseacute la creacuteation de lrsquoOSEC drsquoun cocircteacute et lrsquoirruption du deacutebat sur le mouvement moderne de lrsquoautre va accroicirctre les divisions au sein du champ des arts appliqueacutes

5112 LrsquoŒuvre et le SWB face agrave la crise entre alliance et concurrence

La crise institutionnelle qui traverse la CFAA ne reacutesume pas agrave elle seule les diffi-culteacutes auxquelles sont confronteacutes LrsquoŒuvre et le SWB dans lrsquoajustement de leurs inteacuterecircts mutuels Agrave lrsquoissue de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et indus-triels modernes en 1925 et en deacutepit des graves conflits qui avaient marqueacute son organisation (voir 33) les deux associations srsquoefforcent drsquoeacuteprouver de nouvelles formes de collaboration Les limites rencontreacutees dans lrsquoorganisation de la partici-pation suisse agrave Paris ont en effet montreacute la neacutecessiteacute de coordonner davantage les activiteacutes des deux associations ou du moins de renforcer le travail de concertation Crsquoest pourquoi une commission formeacutee de membres issus des deux comiteacutes centraux de LrsquoŒuvre et du SWB est constitueacutee en deacutecembre 1925 Le principe drsquoune seacuteance annuelle regroupant les comiteacutes centraux est par ailleurs adopteacute1243 Convoqueacutee pour la premiegravere fois en 1926 elle reacuteunit les repreacutesentants de LrsquoŒuvre et du SWB en dehors de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes qui constituait jusqursquoalors le lieu ordinaire de leurs rencontres La deacutefense drsquointeacuterecircts communs justifie lrsquoexis-tence drsquoune telle commission Face aux velleacuteiteacutes manifesteacutees par lrsquoOCSE agrave Paris renforcer le front des arts appliqueacutes paraicirct en effet plus que jamais neacutecessaire Pour LrsquoŒuvre et le SWB garder la mainmise sur les expositions drsquoart appliqueacute se deacuterou-lant agrave lrsquoeacutetranger constitue un enjeu essentiel En 1925 de seacuterieuses lacunes de la reacuteglementation des expositions avaient eacuteteacute mises au jour lorsqursquoeacutetait apparu le fait que la CFAA comme lrsquoOffice des expositions eacutetaient en position de revendiquer lrsquoorganisation de la section helveacutetique agrave Paris Pour eacuteviter qursquoune telle situation ne se reproduise LrsquoŒuvre et le SWB se rencontrent en 1926 dans le but de centraliser lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExposition drsquoart appliqueacute de Monza en

1241 Sierre 24 septembre 1929 [sn] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441242 Sierre 24 septembre 1929 [sn] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441243 laquo SWB Protokoll der Vorstandsitzung vom 4 Dezember 1925 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

Italie Il srsquoagit drsquolaquo eacuteviter lrsquoingeacuterence du (sic) M Boos-Jegher raquo1244 le secreacutetaire de lrsquoOCSE La biennale de Monza qui accueille de nombreuses participations eacutetran-gegraveres constitue un rendez-vous incontournable sur le plan international raison pour laquelle LrsquoŒuvre et le SWB tiennent agrave conserver un rocircle central dans son organisation

Dans le domaine des expositions les deux associations font preuve drsquoune activiteacute foisonnante Du cocircteacute du SWB plusieurs manifestations drsquoenvergure ont lieu dont les plus remarquables se deacuteroulent en collaboration avec le Kunstgewer-bemuseum de Zurich et le Gewerbemuseum de Bacircle Les diffeacuterents groupes reacutegio-naux de LrsquoŒuvre organisent eacutegalement diverses expositions agrave Lausanne Genegraveve ou Neuchacirctel Si un effort est bien reacutealiseacute pour garder une certaine ouverture nationale il faut mentionner neacuteanmoins qursquoaucune exposition de grande ampleur nrsquoa lieu sous les auspices des deux associations Certes une nouvelle exposition nationale drsquoart appliqueacute se tient bien agrave Genegraveve en 1931 mais elle deacutepend dans les faits essentiellement de LrsquoŒuvre et ne preacutesente qursquoun nombre limiteacute de travaux reacutealiseacutes par des membres du SWB Comme en 1922 le comiteacute central du SWB se montre tregraves critique agrave son eacutegard et exprime le deacutesir de mettre un terme agrave ce type de manifestations pour privileacutegier les expositions de plus petite envergure locales ou theacutematiques1245 Lrsquoexposition fait mecircme lrsquoobjet drsquoune plainte de lrsquoassociation aleacutemanique aupregraves du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur1246 Selon un sondage reacutealiseacute par le SWB 73 des personnes interrogeacutees se montrent hostiles au principe drsquoune nouvelle exposition nationale drsquoart appliqueacute Seule une deacutecision dicteacutee par des circonstances exceptionnelles pourrait conduire le SWB agrave prendre part agrave une exposition commune1247 Ce nouvel eacutechec apregraves celui retentissant de la premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 (voir chapitre 2) met un terme officiel agrave ce type de manifestations appeleacutees agrave lrsquoorigine pourtant agrave se deacuterouler tous les deux ans

Degraves cette peacuteriode dans un contexte marqueacute par des conflits drsquoordres identi-taires le processus drsquoautonomie des deux associations srsquoacceacutelegravere Laverriegravere qui srsquoeacutetait opposeacute avec virulence agrave une centralisation de lrsquoorganisation de la deuxiegraveme Exposition nationale drsquoart appliqueacute entre les mains drsquoun seul individu estimant qursquoune entente entre les deux associations serait laquo difficilement reacutealisable raquo1248 contribue agrave isoler son association Son attachement inconditionnel agrave la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs nrsquoinvite guegravere au dialogue Peu de temps aupara-vant Baud-Bovy lui-mecircme insistait pour qursquoun art laquo plus suisse libeacutereacute de lrsquoapport inconscient drsquoeacuteleacutements eacutetrangers raquo soit davantage valoriseacute par les membres de la CFAA marquant son eacuteloignement avec les conceptions modernistes progressivement

1244 Procegraves-verbal du Conseil de direction de Lrsquoœuvre Seacuteance du 23 janvier 1926 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301291245 laquo SWB-Jahresbericht 1931 raquo p 4 SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1246 Lettre du Schweizerischer Werkbund au Dr Vital 7 juin 1932 AFS E 3001 A 1000726 vol 321247 Lettre du Schweizerischer Werkbund au Dr Vitalhellip1248 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Seacuteance du 5 octobre 1929 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030129

adopteacutees par le comiteacute central du SWB1249 En quelques anneacutees et malgreacute les tenta-tives de conciliation entreprises par la CFAA les deux associations prennent deacutefini-tivement leurs distances agrave lrsquoeacutegard lrsquoune de lrsquoautre Si lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Lausanne en 1922 puis la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris en 1925 avaient deacutejagrave remis seacuterieusement en cause les conditions de la politique drsquoencoura-gement des arts appliqueacutes le deacutebat qui intervient en 1928 agrave propos de la posture agrave adopter vis-agrave-vis du mouvement moderne acceacutelegravere encore la rupture entre les deux associations sœurs

5113 Le deacutebat sur le mouvement moderne divisions et heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des discours (1928)

Agrave partir de 1926 le comiteacute central du SWB se deacutesinteacuteresse de plus en plus des arts appliqueacutes pour se tourner vers les questions lieacutees agrave la laquo construction nouvelle raquo1250 Lrsquoexposition Das Neue Heim organiseacutee cette anneacutee-lagrave au Kunstgewerbemuseum de Zurich marque les deacutebuts de lrsquoengagement du SWB en faveur de la production de meubles types et des principes du Neues Bauen En 1928 le succegraves de la deuxiegraveme eacutedition de lrsquoexposition Das Neue Heim intervient au moment ougrave se deacuteroule le premier Congregraves international drsquoarchitecture moderne (CIAM) organiseacute au mois de juin au chacircteau de La Sarraz dans le canton de Vaud par lrsquoune des plus importantes meacutecegravenes du mouvement moderne Heacutelegravene de Mandrot Plusieurs membres du SWB et de LrsquoŒuvre y prennent part1251 Lrsquoadheacutesion du SWB au mouvement moderne pousse ses organes dirigeants agrave prendre une position plus ferme vis-agrave-vis des probleacute-matiques eacuteconomiques et sociales deacutebattues par le Neues Bauen Au sein du Comiteacute central du SWB on estime ainsi que lrsquoassociation doit servir de laquo laboratoire raquo (Versuchslaboratorien1252) Lorsqursquoen 1928 LrsquoŒuvre et le SWB convoquent une reacuteunion commune sur les laquo tendances modernes en architecture raquo1253 lrsquoassociation romande proclame toujours le primat de lrsquoart deacutecoratif Elle ne mandate du reste agrave titre officiel aucun de ses membres agrave La Sarraz hormis son secreacutetaire Gustave-Eacutedouard Magnat Ancien secreacutetaire de la revue LrsquoEsprit Nouveau Magnat est nommeacute secreacutetaire de LrsquoŒuvre en 1926 Agrave cette mecircme peacuteriode Magnat orchestre un deacutebat dans le bulletin de LrsquoŒuvre prenant pour objet la standardisation et lrsquoestheacute-tique machiniste Mais celui-ci se solde comme lrsquoa montreacute Antoine Baudin par le

1249 Propos rapporteacutes par Theacuteodore Delachaux citeacute dans le procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Seacuteance du 9 novembre 1929 agrave Lausanne ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301291250 nicolAi Bernd laquo ldquoDas Neue Bauen im Zentrum der Umwandlungen unserer Zeitrdquo Der SWB und die Moderne in den 1920er- und 1930er-Jahren raquo in gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 3441251 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundes Erstattet von der Geschaumltsstelle des SWB Zurich Bahnhofstr 89 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute] Sur la participation de LrsquoŒuvre au premier CIAM voir BAudin Antoine Heacutelegravene de Mandrot et la Maison des artistes de la Sarraz Lausanne Payot 1998 p 44 sqq1252 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundes Erstattet von der Geschaumlftsstelle des SWB Zurich raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1253 Procegraves-verbal de la seacuteance commune du SWB et de lrsquoOEV le 26 avril 1928 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030129

constat drsquoune laquo inadeacutequation des programmes du mouvement moderne international aux conditions sociales eacuteconomiques et culturelles romandes raquo1254 Si les positions du graphologue demeurent agrave bien des eacutegards ambigueumls sa radicalisation politique au deacutebut des anneacutees 1930 et son adheacutesion au parti frontiste de lrsquoUnion nationale contribueront agrave aligner son discours estheacutetique sur des points de vue reacuteactionnaires

Entre LrsquoŒuvre et le SWB le deacutebat sur les laquo tendances modernes en architecture raquo apparaicirct comme un nouveau sujet de division mettant agrave mal les efforts consentis pour concevoir une strateacutegie commune La position agrave lrsquoeacutegard du modernisme qui apparaicirct comme un sujet majeur du deacutebat artistique va opeacuterer non pas comme un reacuteveacutelateur des divisions entre les deux associations ndash celles-ci sont deacutejagrave anciennes et clairement identifieacutees ndash mais comme un facteur de polarisation du deacutebat La seacuteance commune convoqueacutee en 1928 est tout agrave fait significative des difficulteacutes rencontreacutees dans les tentatives drsquoajustement de leurs inteacuterecircts mutuels

Agrave lrsquoinstar de LrsquoŒuvre qui depuis sa creacuteation peine agrave adopter une position commune face aux manifestations de la moderniteacute ndash de la publiciteacute agrave la photographie en passant par la production en seacuterie ndash le SWB est fortement diviseacute Certains groupes locaux voient notamment drsquoun mauvais œil lrsquoorientation de plus en plus marqueacutee des puissantes sections bacircloises et zurichoises en faveur du mouvement moderne Lrsquoassociation aleacutemanique enregistre plusieurs deacutemissions durant cette peacuteriode souli-gnant lrsquoopposition drsquoune partie importante de la frange historique du SWB davan-tage tourneacutee vers lrsquoartisanat ndash un aspect souvent neacutegligeacute par lrsquohistoriographie1255

Le deacutebat qui reacuteunit agrave Berne de nombreux membres de LrsquoŒuvre et du SWB rend compte du malaise qui regravegne alors au sein du mouvement des arts appliqueacutes car il interroge agrave la fois le statut des architectes jusqursquoalors relativement minoriseacutes ndash du moins en Suisse romande ndash et lrsquoattitude agrave adopter agrave lrsquoeacutegard du mouvement moderne international1256 Bien loin des preacuteoccupations historiques de LrsquoŒuvre la question de la standardisation et du logement eacuteconomique se retrouve ainsi au cœur de la discussion agrave une peacuteriode ougrave le paradigme de la rationalisation srsquoimpose comme un principe constructif leacutegitime du deacuteveloppement urbain agrave lrsquoemploi des mateacuteriaux1257

De quelle maniegravere les diffeacuterents acteurs se situent-ils face agrave cette question pour le moins poleacutemique Le preacutesident de LrsquoŒuvre Alphonse Laverriegravere insiste pour sa part sur la diversiteacute des positions observeacutees par les membres de son association laquo LrsquoŒuvre est une association drsquoindividus ayant le droit de garder leur personnaliteacute

1254 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 1781255 En 1935 le groupe argovien du SWB fait ainsi part de son meacutecontentement vis-agrave-vis de lrsquoExposition de la Maison de Campagne et de Vacances (Land- und Ferienhaus Ausstellung) organiseacutee agrave la Foire de Bacircle Le mode drsquoexposition tout comme la question du meuble-type sont en cause Voir MAgnAt GEacute laquo Rapport sur les journeacutees de Bacircle 11 et 12 mai 1935 raquo ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441256 Procegraves-verbal de la seacuteance commune du SWB et de lrsquoOEV le 26 avril 1928 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301291257 neMec Michel laquo 1919-1939 Contexte socio-eacuteconomique et deacutebat architectural raquo in chArollAis Isabelle MArchAnd Bruno (dir) Architecture de la raison La Suisse des anneacutees vingt et trente Lausanne PPUR 1991 p 85

et leur maniegravere de srsquoexprimer [hellip] La position de LrsquoŒuvre en face des tendances modernes de lrsquoarchitecture est donc neacutecessairement celle des membres de lrsquoœuvre en face de ces problegravemes LrsquoŒuvre reste libre vis-agrave-vis de ses membres parmi lesquels il y en a qui sont partisans de ces tendances et drsquoautres qui le sont moins Lrsquoavenir deacutemontrera la valeur du mouvement actuel raquo1258 Les propos de Laverriegravere entre-tiennent une certaine confusion vis-agrave-vis du mouvement moderne dont on peine agrave comprendre si elle est volontaire ou non Mecircme srsquoil ne manifeste aucune opposi-tion de principe agrave la standardisation Laverriegravere deacutecrit le rocircle de LrsquoŒuvre comme celui drsquoune association laquo drsquoartistes-deacutecorateurs raquo Lrsquoargument semble pour le moins paradoxal de la part drsquoun architecte Il permet toutefois de reacuteaffirmer le primat de la tradition deacutecorative au sein de lrsquoassociation en deacutepit des saillies parfois vives des partisans drsquoune reacutenovation des arts appliqueacutes1259 En rappelant lrsquoinscription historique de LrsquoŒuvre dans la tradition franccedilaise des arts deacutecoratifs Laverriegravere marque une distance certaine avec les preacuteoccupations eacutemergeant durant la mecircme peacuteriode dans le champ de lrsquoarchitecture Or comme lrsquoa montreacute Antoine Baudin la deacutefense des arts deacutecoratifs intervient ndash et le pheacutenomegravene sera encore plus marqueacute lorsque les effets de la crise eacuteconomique se deacuteploieront tout agrave fait ndash comme une veacuteritable laquo raison drsquoecirctre raquo comme laquo un principe identitaire et le vecteur drsquoune reacutesistance collective aux programmes du mouvement moderne international alors en voie drsquoinstitutionnalisa-tion telle que celle-ci progresse en particulier au sein du SWB raquo1260

Les interventions des membres de SWB rendent compte elles aussi de lrsquoheacuteteacutero-geacuteneacuteiteacute des positions deacutefendues Seul lrsquoarchitecte bacirclois Hans Schmidt (1893-1972) membre fondateur du CIAM de la revue bacircloise drsquoavant-garde ABC et agrave ce titre lrsquoun des repreacutesentants les plus actifs du Neues Bauen en Suisse prend clairement parti en faveur du mouvement moderne Hans Schmidt insiste en effet sur la neacuteces-siteacute de laquo creacuteer des types des standards raquo qui selon lui preacutesenteraient des reacutesultats laquo effectifs raquo1261 Puis il poursuit

laquo Le mouvement moderne a trois buts 1Lrsquoeacuteducation de lrsquoartiste au point de vue technique et eacuteconomique 2lrsquoeacuteducation du producteur dont lrsquoactiviteacute doit srsquoorienter sur des bases eacuteconomiques et rationnelles 3lrsquoeacuteducation du consommateur dans le mecircme sens Il faut avant tout deacutetruire lrsquoillusion drsquoune neacutecessiteacute de diversiteacute qui nous fait croire que les objets doivent ecirctre divers et diffeacuterents pour contenter notre esprit Nous nous contenterions bien de nrsquoavoir tous qursquoune mecircme forme de valises qui ne se distingueraient que par leur dimension

Quelle est la situation du SWB en face de ce mouvement Le SWB comme lrsquoŒuvre srsquoest formeacute en vue drsquoorienter lrsquoart et lrsquoindustrie vers une collaboration ayant pour reacutesultat la piegravece unique La plupart de ses membres sont encore de cet avis Changer cette orien-tation irait donc agrave lrsquoencontre de la majoriteacute Pourtant lrsquoexpeacuterience a deacutemontreacute que sur cette base ancienne le SWB ne saurait atteindre son veacuteritable but Crsquoest pourquoi il serait

1258 Procegraves-verbal de la seacuteance commune du SWB et de lrsquoOEV le 26 avril 1928 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301291259 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 175-1821260 BAudin Antoine laquo Identiteacute romande et ldquoreacutesistance au nudismerdquohellip raquo p 1761261 Procegraves-verbal de la seacuteance commune du SWB et de lrsquoOEV le 26 avril 1928 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030129

inteacuteressant qursquoil collabore agrave lrsquoune ou lrsquoautre des associations qui existent entre les produc-teurs crsquoest-agrave-dire lrsquoindustrie Crsquoest lagrave une tacircche un devoir pour le SWB raquo1262

Lrsquointervention de Hans Schmidt souligne drsquoembleacutee les divisions qui traversent le SWB Plusieurs de ses membres expriment drsquoailleurs leur scepticisme face agrave lrsquointro-duction de ce laquo programme nouveau raquo Crsquoest notamment le cas de Richard E Buumlhler qui discerne dans lrsquoadoption des laquo tendances modernes raquo lrsquoexpression drsquoun rallie-ment intempestif et preacutecipiteacute aux laquo conceptions ameacutericaines raquo Membre de la CFAA preacutesident du comiteacute central du SWB et membre fondateur de lrsquoassociation Buumlhler est issu de lrsquoindustrie textile Il repreacutesente donc la frange historique du SWB1263 Si les diffeacuterents acteurs expriment des divergences de vues inconciliables ils en livrent eacutegalement une interpreacutetation propre Le peintre Edmond Bille eacutevoque ainsi la diffeacute-rence drsquolaquo esprit raquo qui anime les membres de LrsquoŒuvre et du SWB alors qursquoHermann Kienzle reacutecuse pour sa part toute interpreacutetation essentialiste Pour ce dernier les divisions qui traversent les deux associations ne sont ni le signe drsquoune diffeacuterence de laquo race raquo ni celui drsquoune opposition de laquo culture raquo Il srsquoagirait au contraire drsquoun problegraveme de nature principalement eacuteconomique Aussi les reacutesistances manifesteacutees au sein du SWB renverraient-elles plus agrave un problegraveme de repreacutesentation professionnelle qursquoagrave une controverse estheacutetique Selon la mecircme ideacutee le scepticisme des artisans agrave lrsquoeacutegard du mouvement moderne srsquoexpliquerait par la menace que ferait peser sur leur activiteacute lrsquoadoption de types standards Autrement dit le SWB ferait face agrave un problegraveme transversal lieacute au type drsquoactiviteacutes exerceacutees par les acteurs et non agrave un conflit de nature culturelle Lrsquointerpreacutetation de Kienzle inteacuteresse particuliegraverement notre propos car elle permet de mettre en lumiegravere lrsquoimportance des appartenances professionnelles dans ce deacutebat Nous avons eacutevoqueacute cet aspect agrave plusieurs reprises Pourtant les eacutetudes consacreacutees au SWB tendent souvent agrave le passer sous silence Sans deacutenier lrsquoincidence des modegraveles internationaux ndash du Bauhaus au Deutscher Werkbund ndash sur le ralliement du SWB au Neues Bauen il faut veiller agrave consideacuterer la domination des architectes et des groupes bacirclois et zurichois au sein du SWB sur les autres groupes pour comprendre pour quelles raisons les voix discordantes sont finalement peu entendues ceci une nouvelle fois afin de ne pas limiter les enjeux du deacutebat agrave des questions purement identitaires Loin de lrsquoantagonisme persistant entre tradition et moderniteacute si souvent utiliseacute dans la litteacuterature secondaire pour qualifier les postures adopteacutees par certains protagonistes de la scegravene culturelle agrave lrsquoeacutegard du mouvement moderne il nous semble que la question de la repreacutesentativiteacute profes-sionnelle apporte un eacuteclairage suppleacutementaire sur la structuration de ce deacutebat

On lrsquoa dit les reacutesistances de certains membres du SWB et singuliegraverement de certaines sections locales vis-agrave-vis du mouvement moderne sont tregraves vives Pourtant leur influence sur le comiteacute central demeure relativement faible car leurs effectifs ne constituent qursquoune portion congrue de lrsquoensemble des membres affilieacutes au SWB1264

1262 Procegraves-verbal de la seacuteance commune du SWB et de lrsquoOEVhellip1263 gnaumlgi Thomas lAuener Selina (eacuted) Gestaltung Werk Gesellschafthellip p 3441264 En 1936 le rapport annuel du groupe zurichois du SWB estime son propre effectif agrave 215 membres sur un total de 441 Il est suivi de Bacircle (88) et de Berne (79) in laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsbericht 1936 raquo p 11 SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

De plus lrsquoaction coordonneacutee des sections zurichoises et bacircloises du SWB avec les museacutees et les eacutecoles situeacutees sur leur territoire cantonal ndash la Kunstgewerbeschule et le Kunstgewerbemuseum agrave Zurich lrsquoAllgemeine Gewerbeschule et le Gewerbemuseum agrave Bacircle ndash eacutelargit la sphegravere drsquoinfluence des partisans drsquoun tournant fonctionnaliste Srsquoil ne peut ecirctre question ici de retracer la maniegravere dont ce tournant srsquoest neacutegocieacute au sein du SWB il nous semble inteacuteressant de souligner ce pheacutenomegravene pour comprendre pour quelle raison lrsquoaffirmation de LrsquoŒuvre comme une association laquo drsquoartistes- deacutecorateurs raquo vise eacutegalement agrave preacuteserver les inteacuterecircts de ses membres au sein du mouvement des arts appliqueacutes Durant lrsquoentre-deux-guerres LrsquoŒuvre continue en effet agrave observer des positions hostiles vis-agrave-vis du Neues Bauen1265 Cette position qui pendant longtemps reacutepondra agrave des objectifs strateacutegiques aussi bien qursquoestheacute-tiques ou ideacuteologiques se heurtera pourtant agrave plusieurs reprises au fait que la colla-boration de lrsquoOSEC et du SWB prendra degraves la fin des anneacutees 1920 une dimension de plus en plus importante hors de la sphegravere drsquoinfluence de la CFAA et partant hors drsquoatteinte de LrsquoŒuvre Lrsquoassociation romande adoptera degraves lors une attitude fonciegraverement opposeacutee au fonctionnalisme architectural deacutenonccedilant tour agrave tour lrsquoingeacute-rence et lrsquoincompeacutetence de lrsquoOSEC et celle de son laquo architecte permanent raquo1266 Hans Hofmann

512 Lrsquoefficience visuelle au service de lrsquoexpansion commerciale lrsquoOSEC le Schweizerischer Werkbund et la construction drsquoun langage commun

5121 Les participations suisses aux expositions internationales 1928-1937 survol et enjeux de la repreacutesentation agrave lrsquoeacutetranger

Lrsquoun des signes les plus manifestes du deacutelitement du front des arts appliqueacutes reacuteside dans la collaboration engageacutee degraves 1927 entre le SWB et lrsquoOSEC En deacutepit du travail de concertation poursuivi au sein de la CFAA par les repreacutesentants de LrsquoŒuvre et du SWB pour limiter lrsquoinfluence de lrsquoOSEC dans la politique drsquoexpo-sition le mouvement moderne aleacutemanique participe activement agrave la redeacutefinition de lrsquoiconographie industrielle de la Suisse1267 Il est difficile de reconstituer la nature exacte des relations qui se deacuteveloppent entre lrsquoOSEC et le SWB degraves 1927 tant les sources sont lacunaires On peut eacutetablir avec certitude en revanche que crsquoest agrave lrsquoannonce drsquoune participation officielle de la Suisse agrave lrsquoexposition Die Pressa agrave Cologne (1928) que le SWB entre en contact avec lrsquoOSEC1268 Meinrad G Lienert dispose alors de plusieurs projets pour la section helveacutetique mais le comiteacute central du SWB intervient directement aupregraves du directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC

1265 neMec Michel laquo 1919-1939 Contexte socio-eacuteconomiquehellip raquo p 75 guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecturehellip p 1961266 MDM laquo Exposition internationale Bruxelles Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles raquo in Œuvres ndeg 6 juin 1935 p 251267 Voir Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeithellip1268 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundes Erstattet von der Geschaumlftsstelle des SWB Zurich raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

pour que Hans Hofmann puisse soumettre sa propre proposition laquelle sera finale-ment retenue1269

LorsqursquoHofmann est choisi pour mener agrave bien la section helveacutetique de Cologne son inscription dans les cercles zurichois du mouvement moderne est alors particu-liegraverement manifeste Neacute en 1897 Hans Hofmann a poursuivi des eacutetudes agrave lrsquoUniver-siteacute de Zurich ougrave il obtient en 1922 son diplocircme drsquoarchitecture sous la direction du professeur Karl Moser lrsquoun des promoteurs les plus actifs de lrsquoarchitecture moderne en Suisse1270 Entre 1922 et 1925 il travaille pour plusieurs architectes en Allemagne avant de fonder son propre bureau agrave Zurich avec Adolf Kellermuumlller Les deux hommes conccediloivent agrave cette peacuteriode plusieurs bacirctiments inspireacutes des principes du Neues Bauen qui se signalent par leur vocation sociale En 1925 Hofmann reacutealise les ameacutenagements deacutedieacutes agrave la preacutesentation des travaux du groupe zurichois du SWB lors de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de Paris Membre de la Feacutedeacuteration des architectes suisses (FAS) il rejoint le comiteacute central du SWB en 1927 sans doute peu avant les deacutebuts de sa collaboration avec lrsquoOSEC En 1928 Hofmann participe au congregraves fondateur des CIAM agrave la Sarraz et marque ainsi son appartenance au mouvement moderne international Durant lrsquoentre-deux-guerres il srsquoimpose surtout comme lrsquoune des figures majeures de lrsquoarchitecture drsquoexposition en concevant en collaboration eacutetroite avec le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Meinrad G Lienert les ameacutenagements successifs des sections suisses de lrsquoExposition de la presse et de lrsquoindustrie graphique (Die Pressa) agrave Cologne en 1928 de lrsquoExpo-sition internationale de Barcelone en 1929 de lrsquoExposition internationale de Liegravege en 1930 et de lrsquoExposition universelle de Bruxelles en 1935 Nommeacute architecte en chef de lrsquoExposition nationale il acceacutedera agrave une renommeacutee internationale gracircce agrave la reacutealisation de la partie centrale de la manifestation le Houmlhenweg resteacute ceacutelegravebre pour son architecture organique et sa fideacuteliteacute aux principes de la deacutefense nationale spiri-tuelle1271 Ajoutons encore que lrsquoactiviteacute de Hofmann dans le domaine des exposi-tions ne se limite pas aux seules expositions internationales Lrsquoarchitecte zurichois est eacutegalement lrsquoauteur de nombreux stands drsquoexposition au cours des anneacutees 1930 de la HYSPA (Schweizerische Ausstellung fuumlr Gesundheitspflege und Sport) agrave Berne en 1931 au Comptoir suisse en 1933 (Fig 61) ou agrave la Foire nationale drsquoeacutechantillons en 1934 qui marqueront eacutegalement lrsquohistoire de la sceacutenographie drsquoexposition

Lrsquoitineacuteraire de Hofmann connaicirct de nombreuses inflexions Degraves le milieu des anneacutees 1930 alors que le Neues Bauen entre dans une nouvelle phase1272 Hofmann reacuteoriente sensiblement son travail dans le sens drsquoun eacuteloignement progressif des principes fondateurs de lrsquoarchitecture fonctionnaliste Apregraves la guerre lrsquoadoption drsquoun discours critique lrsquoamegravene agrave condamner les excegraves de lrsquoarchitecture moderne et

1269 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundeshellip raquo1270 Moser preacuteside notamment les congregraves CIAM de 1928 agrave 1930 voir AdAM Hubertus laquo In Holland Karl Mosers sukzessive Annaumlherungen an das Neuen Bauen raquo in oechslin Werner et al (eacuted) Moser Karl Architektur fuumlr eine neue Zeit 1880 bis 1936 Zurich gta Verlag 2010 p 2281271 pAttAroni Damien laquo 1939-1964 peacuterenniteacute ou effritement du concept de deacutefense spirituelle raquo in Revue historique neuchacircteloise ndeg 1-2 janvier-juin 2002 p 571272 steinMAnn Martin laquo La tradition du mouvement Neues Bauen raquo in MArchAnd Bruno (dir) Architec-ture de la raisonhellip p 56

agrave privileacutegier une optique laquo reacuteconciliatrice raquo laquo Nous ne croyons plus agrave la toute-puis-sance de la science et de la technique ni agrave lrsquoexactitude absolue de la ldquonouvelle objectiviteacuterdquo ni agrave la preacuteeacuteminence de lrsquoentendement Nous nous sentons pris entre les pocircles de lrsquoentendement et du sentiment entre les contraires que sont les faits et les conjectures Nous recherchons la synthegravese entre le travail pratique et guideacute par lrsquoentendement avec le travail artistique raquo1273

Entre la conception des ensembles unitaires et fonctionnels de la Pressa de Barcelone et de Liegravege et la reacutealisation du pavillon suisse agrave lrsquoExposition univer-selle de Bruxelles la pratique de Hofmann eacutevolue sensiblement vers une seacuteman-tique plus classique dont il formulera les principes geacuteneacuteraux dans le Houmlhenweg de la Landi1274 Apregraves le succegraves de lrsquoExposition nationale Hofmann obtient le titre de Docteur honoris causa de lrsquoUniversiteacute de Zurich pour sa participation et rejoint le comiteacute central du Heimatschutz gracircce agrave lrsquointervention drsquoErnst Laur1275 le preacutesident

1273 Je traduis hofMAnn Hans laquo Gedanken uumlber die Architektur der Gegenwart in der Schweiz raquo Sonderdruck aus der Fachzeitschrift laquo Der Aufbau raquo deacutecembre 1946 p 41274 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauenhellip p 161275 BurcKhArdt Erwin laquo Abschied von Professor Dr h c Hans Hofmann raquo Heimatschutz ndeg 53 1958 p 24

Photo Madame Wuumlrgler Lausanne (droits reacuteserveacutes)

Figure 61 Stand conccedilu pour la Centrale agricole romande Comptoir suisse Lausanne 1933 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-027-F-3

de lrsquoUnion suisse des paysans reacuteputeacute pour ses prises de position nationalistes et reacuteactionnaires1276 Du premier CIAM au Heimatschutz le parcours de Hofmann est peu commun et ne suit en aucun cas un traceacute lineacuteaire Porte-drapeau du moder-nisme architectural agrave lrsquoeacutetranger au tournant des anneacutees 1930 Hofmann se deacutetournera progressivement des principes de la laquo construction nouvelle raquo pour se consacrer agrave la formulation drsquoun laquo nouvel art de la construction raquo (neue Baukunst) renouant avec certains des principes chers au Heimatstil1277

5122 La participation suisse agrave lrsquoexposition Pressa de Cologne (1928) aux sources drsquoune collaboration

La nomination de Hofmann au poste drsquoarchitecte de la section suisse pour lrsquoexpo-sition Die Pressa agrave Cologne offre aux membres du SWB une occasion unique de prendre part agrave la conception des ameacutenagements Hofmann recommande aux exposants de la section suisse qui figurent en marge du groupe collectif de recourir agrave leur service pour la confection de leur stand1278 Crsquoest gracircce au reacuteseau formeacute par les membres du SWB que le graphiste zurichois Ernst Keller qui srsquoeacutetait notamment distingueacute en reacutealisant le lettrage de lrsquoexposition Das Neue Heim en 1926 est du reste mandateacute pour concevoir celui de la section suisse de Cologne (Fig 62) Hofmann sollicite encore lrsquoexpertise drsquoun autre protagoniste de la Nouvelle Typographie Walter Kaumlch avec lequel il collaborera agrave nouveau lors de lrsquoExposition internationale de Liegravege et de la HYSPA

Si lrsquoon songe que trois ans auparavant la repreacutesentation helveacutetique agrave Paris eacutetait encore frappeacutee du sceau des arts deacutecoratifs et du laquo style chalet raquo Hans Hofmann oppose agrave ce modegravele dominant depuis les anneacutees 1870 un systegraveme formel radica-lement diffeacuterent Le soin apporteacute agrave lrsquoeacuteclairage le choix des revecirctements des parois et des plafonds ainsi que lrsquoameacutenagement rigoureux des vitrines caracteacuterisent la section helveacutetique1279 Hofmann ne se limite pas agrave exeacutecuter le mandat qui lui est confieacute par lrsquoOSEC Il intervient agrave diffeacuterentes eacutetapes du processus de concertation engageacute avec les exposants Comme le relegraveve un reacutedacteur anonyme de Werk qui pleacutebiscite lrsquoarriveacutee drsquoune nouvelle geacuteneacuteration drsquoarchitectes et de graphistes son rocircle est absolument central laquo Outre le contact avec le comiteacute exeacutecutif et les repreacutesen-tants des diffeacuterents groupes drsquointeacuterecircts on lui a encore donneacute toute latitude et crsquoest heureux drsquoinclure dans ses compeacutetences les ideacutees et les postulats des exposants Lrsquouniteacute artistique de la preacutesentation de la section suisse agrave Cologne est ainsi garantie ce qui repreacutesente deacutejagrave un progregraves en soi raquo1280

1276 Voir BAuMAnn Werner laquo Ernst Laur oder ldquoDer Bauernstand muss erhalten werden koste es was es wollerdquo raquo in MAttioli Aram Intellektuelle von rechts Ideologie und Politik in der Schweiz 1918-1939 Zurich Orell Fuumlssli 1995 p 257-2721277 hofMAnn Hans laquo Gedanken uumlber die Architektur der Gegenwarthellip raquo p 51278 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundes Erstattet von der Geschaumlftsstelle des SWB Zurich raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1279 guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecturehellip p 2201280 Je traduis W laquo Die Schweiz und die ldquoPressardquo Koumlln raquo in (Das) Werk vol 15 1928 p xix

Sur les trois salles occupeacutees par la section suisse seule la laquo Repraumlsentationsraum raquo qui dispense des informations drsquoordre geacuteneacuteral est organiseacutee selon un principe collectif Une carte en grand format de la Suisse indiquant la reacutepartition des journaux par canton une frise informative sur la presse helveacutetique ainsi qursquoun bureau de renseignements y sont preacutesenteacutes selon une conception unitaire de lrsquoameacutenagement qui fait la part belle au mobilier moderne et agrave la Nouvelle Typographie Si les trois salles occupeacutees par la section ne sont pas organiseacutees sous le seul signe de la repreacute-sentation collective les inteacuterecircts de certains exposants individuels eacutetant meacutenageacutes leur conception graphique est en revanche uniformiseacutee (Fig 62) En 1928 deacutejagrave la sobrieacuteteacute la simpliciteacute et lrsquoimpression drsquouniteacute deacutegageacutee par la section suisse sont les qualificatifs les plus volontiers utiliseacutes pour deacutecrire les ameacutenagements reacutealiseacutes par Hans Hofmann Dans la Revue suisse de lrsquoart et des industries graphiques (Schweizer Graphische Mitteilungen) le fait est salueacute mecircme srsquoil suscite eacutegalement quelques reacuteserves

Figure 62 Section suisse exposition Pressa Cologne 1928 Paru dans (Das) Werk ndeg 6 vol 15 1928 p 153

Architecte Hans Hofmann Graphisme Ernst Keller

laquo La preacutesentation de la presse suisse et de lrsquoindustrie graphique peut dans sa simpliciteacute et son exhaustiviteacute revendiquer la qualiteacute drsquoexposition suisse La speacutecificiteacute lrsquoautonomie la pluraliteacute de la presse sont preacutesenteacutees de faccedilon convaincante la preuve est faite qursquoelle a son propre visage le reproche adresseacute agrave la Suisse qursquoelle nrsquoest qursquoune province eacutetrangegravere est espeacuterons-le deacutefinitivement reacutefuteacute

Aussi simple que soit la preacutesentation de lrsquoexposition le deacutetail montre tout le travail qui a ducirc ecirctre fait pour arriver agrave un reacutesultat si homogegravene Lrsquoeacutetranger ne pourra ignorer notre exposition et le speacutecialiste comprendra mieux la presse suisse

Le caractegravere populaire suisse simple sobre enracineacute srsquoexprime particuliegraverement bien dans cette exposition raquo1281

On eacutevoque ainsi lrsquoapparition drsquoun laquo visage propre raquo (eigene Gesicht) agrave la Suisse drsquoune identiteacute visuelle qui caracteacuteriserait non seulement la qualiteacute et la preacutecision du travail helveacutetique ndash une ideacutee reacutepandue depuis la fin du xixe siegravecle ndash mais eacutegale-ment la maniegravere de preacutesenter ses produits Lrsquolaquo uniteacute dans la diversiteacute raquo ce credo du reacutecit national trouve en quelque sorte ici une expression moderniste qui lui faisait jusqursquoalors deacutefaut Degraves lors et jusqursquoau milieu des anneacutees 1930 Hofmann ne se deacutepartira plus de ce principe aussi efficace qursquoeacuteconome conception unifieacutee sobrieacuteteacute des ameacutenagements et efficaciteacute de la communication graphique Sur le plan du financement proprement dit il paraicirct eacutevident que la contribution de Hofmann reacutepond agrave une volonteacute de limiter les frais engageacutes par la Confeacutedeacuteration Le montant de la subvention accordeacutee agrave la Pressa est en effet tregraves modeste ndash 25 000 francs seule-ment ndash si on le compare au budget deacutedieacute ordinairement aux expositions interna-tionales Il est vrai que la Pressa nrsquoentre pas dans la cateacutegorie des expositions de caractegravere geacuteneacuteral telle que la Convention internationale de 1928 les deacutefinit Aussi Hofmann avait-il ducirc composer avec un budget fort limiteacute et recourir au financement de certains exposants individuels Ce principe drsquoeacuteconomie jouera finalement en sa faveur

5123 Barcelone 1929 lrsquoarchitecture drsquoexposition comme facteur drsquounification

Au deacutebut de lrsquoanneacutee 1928 alors que la participation suisse agrave lrsquoExposition inter-nationale de Barcelone se preacutecise le comiteacute central du SWB prend une nouvelle fois contact avec Meinrad G Lienert Drsquoembleacutee sa direction exprime le deacutesir de contribuer agrave la conception drsquoun ameacutenagement de qualiteacute laquo Le Werkbund se sent obligeacute de faire tout son possible pour que dans ce domaine speacutecifique de son activiteacute cette exposition si importante eacuteconomiquement soit bien organiseacutee degraves le deacutebut raquo1282 Si lrsquohypothegravese drsquoun pavillon suisse est eacutevoqueacutee les questions relatives au financement de la participation ne permettent pas encore drsquoeacutetablir avec certi-tude qursquoun tel eacutedifice sera construit Au mois de feacutevrier le comiteacute central du SWB

1281 Je traduis W laquo Die internationale Presse-Ausstelllung in Koumlln 1928 Mai bis Oktober II Die Ausstellung der Schweiz raquo in Schweizer Graphische Mitteilungen ndeg 7 1928 p 1571282 Je traduis laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundes Erstattet von der Geschaumlftsstelle des SWB Zurich raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

propose agrave lrsquoOSEC drsquoorganiser un concours restreint drsquoarchitecture Le proceacutedeacute est alors totalement nouveau Drsquoordinaire les projets drsquoameacutenagement eacutetaient le plus souvent confieacutes agrave des architectes eacutetablis sur les lieux de la manifestation afin de faciliter le deacuteroulement des travaux Aussi longtemps que lrsquoemplacement des sections nationales eacutetait disperseacute sur plusieurs sites et que la conception des stands se limitait agrave interpreacuteter le plan geacuteneacuteral de lrsquoexposition cela ne posait guegravere problegraveme La geacuteneacuteralisation du principe pavillonnaire contribue agrave redeacutefinir les regravegles en vigueur Le choix de lrsquoarchitecte devient crucial et confegravere agrave celui-ci une autoriteacute singuliegravere

Si la convocation drsquoun concours semble constituer une solution particuliegraverement approprieacutee les 15 000 francs annuels alloueacutes par la Confeacutedeacuteration pour les foires et les expositions ne permettent pas drsquoengager des frais en amont de la manifesta-tion elle-mecircme pour son organisation Selon la coutume les creacutedits ne sont en effet voteacutes par les Chambres feacutedeacuterales qursquoagrave lrsquoissue des diffeacuterents travaux de concertation limitant la marge de manœuvre des organisateurs Dans le rapport annuel du SWB pour lrsquoanneacutee 1927-1928 la possibiliteacute de seacutelectionner de laquo bons projets raquo soumis dans un deuxiegraveme temps agrave lrsquoappreacuteciation de lrsquoOSEC est notamment eacutevoqueacutee1283 La proposition est simple le SWB prend en charge lrsquoorganisation drsquoun concours restreint pour autant que lrsquoOSEC renonce agrave solliciter des architectes ne figurant pas parmi ses membres Approuveacutee par lrsquoOSEC cette proceacutedure confegravere aux membres du SWB un droit drsquoexclusiviteacute sur la section suisse

Au mois de feacutevrier 1928 conformeacutement agrave lrsquoaccord conclu avec lrsquoOSEC plusieurs architectes sont convoqueacutes par le SWB Si les groupes reacutegionaux minoritaires ne sont pas oublieacutes la seacutelection opeacutereacutee par le comiteacute central ne tient guegravere du hasard et vise agrave consacrer lrsquoexposition comme un vecteur essentiel de lrsquoarchitecture moderne La majoriteacute des onze architectes inviteacutes agrave se porter candidats figure en effet parmi les membres fondateurs du CIAM qui se deacuteroulera quelques semaines plus tard au Chacircteau de la Sarraz1284 Lrsquoadheacutesion au mouvement moderne et au Neues Bauen constitue le droit drsquoentreacutee dont doivent srsquoacquitter les architectes pour participer agrave un tel concours excluant de fait les membres de LrsquoŒuvre qui agrave la mecircme peacuteriode marquent leur distance vis-agrave-vis du fonctionnalisme Pour le SWB il est indeacuteniable que les expositions organiseacutees sous les auspices de lrsquoOSEC repreacutesentent une occasion exceptionnelle de diffuser agrave lrsquoeacutetranger les principes du Neues Bauen tout en beacuteneacuteficiant des importants moyens alloueacutes par la Confeacutedeacuteration pour chacune des manifestations En deacuteleacuteguant au SWB la responsabiliteacute drsquoorganiser les concours drsquoarchitecture lrsquoOSEC lui accorde son entiegravere confiance un privilegravege qui se refuse difficilement dans le contexte pour le moins agiteacute de lrsquoentre-deux-guerres et qui revient on lrsquoaura compris agrave pratiquer une forme drsquoostracisme agrave lrsquoeacutegard des produc-tions jugeacutees non conformes agrave la ligne moderniste de son comiteacute central

1283 laquo Jahresbericht 192728 des Schweizerischen Werkbundeshellip raquo1284 Il srsquoagit de Ernst F Burckhardt (Zurich) Richard Haumlchler (Lenzburg) Max Ernst Haefeli (Zurich) Arnold Hoechel (Genegraveve) Hans Hofmann (Zurich) Arnold Itten (Thun) Wilhelm Kienzle (Zurich) Werner M Moser (Zurich) Hans Neisse (Zurich) Rudolf Preiswerk (Bacircle) Rudolf Steiger (Zurich)

Figure 63 Halle des machines Exposition internationale de Barcelone 1929 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F-1

Photo Carlos Peacuterez de Rozas Barcelone (droits reacuteserveacutes)

Figure 64 Section textile (vitrines individuelles) gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F-F3

Gracircce agrave lrsquoorganisation de ce concours sur invitation le SWB exerce un controcircle absolu sur les processus de seacutelection des projets Non seulement son comiteacute central eacutetablit une liste des architectes inviteacutes mais il pourvoit eacutegalement agrave une grande partie des membres du jury1285 Si lrsquoon se remeacutemore les reproches qui avaient eacuteteacute adresseacutes agrave LrsquoŒuvre lors de lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute en 1922 au sujet de la forma-tion du comiteacute de la manifestation et de son jury (voir chapitre 2) on srsquoaperccediloit que le SWB se livre agrave des meacutethodes homologues Or avant 1935 et lrsquoExposition univer-selle de Bruxelles ce modus operandi restera peu contesteacute du moins publiquement

Agrave lrsquoissue du concours le mandat pour la reacutealisation de la section suisse agrave Barcelone est une nouvelle fois attribueacute agrave Hans Hofmann Fort du succegraves remporteacute lrsquoanneacutee preacuteceacutedente agrave Cologne Hofmann insiste sur la conception unitaire de la section suisse Si le principe pavillonnaire eacutevoqueacute agrave lrsquoorigine est finalement abandonneacute pour des raisons budgeacutetaires lrsquohomogeacuteneacuteisation de la participation helveacutetique opegravere gracircce agrave lrsquoadoption drsquoun lettrage uniforme et de couleurs idoines le rouge et le blanc (Fig 63 Fig 64) conccedilu par Walter Kaumlch

Les contraintes imposeacutees par les mandataires nrsquoautorisent pas Hofmann agrave geacuteneacutera-liser le principe de la repreacutesentation collective Seules les sections du tourisme et de lrsquohorlogerie lui permettent ainsi de deacuteployer une sceacutenographie drsquoexposition plus ambitieuse (Fig 68) Ailleurs la plupart des stands sont reacuteserveacutes agrave des entreprises individuelles en particulier dans la laquo halle des machines raquo montrant que dans un pays comme lrsquoEspagne ougrave lrsquoindustrie helveacutetique est fortement implanteacutee1286 le principe de la repreacutesentation collective nrsquoest pas pertinent Agrave lrsquoexemple de Cologne toutefois la typographie reste la mecircme quel que soit le mode drsquoorganisation du groupe constitueacute Selon un proceacutedeacute plus conventionnel un drapeau est parfois mecircme ajouteacute (Fig 63) Lorsque le principe individuel demeure privileacutegieacute une frise portant une inscription en trois langues (franccedilais allemand et espagnol) surmonte les ameacutenagements laquo Les produits suisses sont des produits de haute qualiteacute raquo peut-on lire ainsi en plusieurs endroits de la manifestation (Fig 64)

Si la marge de manœuvre dans les sections ougrave sont repreacutesenteacutees individuellement les entreprises demeure limiteacutee la preacutesence drsquoun slogan le recours agrave un lettrage de couleurs rouge et blanche ainsi que la disposition de plusieurs drapeaux teacutemoignent drsquoun premier effort drsquounification Pour Paul Schlaefli un proche collaborateur de Lienert au sein de lrsquoOSEC qui commentera pregraves de quinze ans plus tard lrsquoameacutenage-ment reacutealiseacute par les deux hommes pour lrsquoExposition de Barcelone lrsquointeacuterecirct de cette conception unitaire reacuteside essentiellement dans la possibiliteacute qursquoelle offre au specta-teur drsquoidentifier drsquoembleacutee les produits exposeacutes comme des marchandises drsquoorigine suisse en deacutepit de leur dispersion sur plusieurs sites La deacutecoration le lettrage les vitrines ou les meubles auraient contribueacute agrave reacutealiser lrsquouniteacute formelle et agrave tracer un veacuteritable laquo fil rouge raquo si bien que laquo le public savait agrave chaque fois ldquoagrave preacutesent nous nous trouvons agrave nouveau en Suisserdquo raquo1287

1285 Le jury est notamment composeacute de Hans Schmidt Max Haefeli et Peter Meyer1286 Voir rodriguez Mari Carmen laquo Relations eacuteconomiques entre la Suisse et lrsquoEspagnehellip raquo p 505-5231287 Je traduis laquo Das Publikum wusste jedesmal jetzt sind wir wieder in der Schweiz raquo in schlAefli Paul laquo Die Werbung der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung an internationalen Ausstellungen und Messen raquo in (Das) Werk vol 30 1943 p 247 et 250

Malgreacute lrsquoeffort drsquounification et le soin apporteacute agrave la conception graphique des stands dont lrsquoeacutepure tranche une nouvelle fois avec les repreacutesentations anteacuterieures de la Suisse dans les expositions internationales lrsquoabandon du principe pavillon-naire limite la marge de manœuvre de Hofmann Selon les sections le contraste des ameacutenagements avec lrsquoarchitecture monumentale du palais drsquoexposition est saisis-sant (Fig 65) Contrairement au ceacutelegravebre pavillon de verre de Mies exposeacute la mecircme anneacutee agrave Barcelone dans lequel les ambitions modernistes de lrsquoarchitecte peuvent largement se deacuteployer celles de Hofmann sont limiteacutees par des contraintes pratiques Lrsquoarchitecture fonctionnelle des ameacutenagements helveacutetiques se heurte en effet au contexte de leur emplacement Pour contourner ces eacutecueils et diffuser une repreacutesenta-tion de la participation helveacutetique qui soit fidegravele au programme architectural conccedilu agrave lrsquoorigine Hofmann entreprend de retoucher certaines vues en effaccedilant litteacuteralement les traces du Palais de lrsquoexposition (Fig 66 Fig 67) Cette maniegravere drsquoisoler la section helveacutetique de son environnement immeacutediat et drsquoen construire une repreacutesentation eacutepureacutee destineacutee agrave une large diffusion contribuera agrave entretenir une certaine confusion autour de la preacutesence drsquoun pavillon helveacutetique agrave Barcelone Crsquoest ainsi que ce projet initial persistera virtuellement du moins sous la forme drsquoune vue retoucheacutee

Tandis que les travaux relatifs agrave lrsquoorganisation de la participation suisse agrave Barcelone se poursuivent le comiteacute central du SWB accueille un nouveau membre

Figure 65 Palais des expositions Barcelone 1929 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F2

Figure 66 Entreacutee de la section suisse Barcelone 1929 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F Aug-2

Figure 67 Entreacutee de la section suisse (retouche) Barcelone 1929 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F Aug-1

Ernst Wetter le preacutesident de lrsquoOSEC1288 Lrsquoentreacutee de Wetter au SWB marque une eacutetape suppleacutementaire dans la prise drsquoautonomie de lrsquoassociation vis-agrave-vis de son homologue romand et de la CFAA Elle renforce par ailleurs les relations unissant deacutesormais lrsquoOSEC et le SWB dans le domaine des expositions Il ne srsquoagit sans doute pas drsquoun hasard si en 1929 lrsquohypothegravese drsquoun financement du SWB et de LrsquoŒuvre par le DEP est ouvertement eacutevoqueacutee aupregraves du Chef du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Marcel Pilet-Golaz1289 Au sein du SWB crsquoest lrsquoutiliteacute mecircme de la CFAA qui est interrogeacutee Lors drsquoune nouvelle seacuteance du comiteacute central du SWB Ernst Wetter deacuteplore ainsi que la CFAA et lrsquoOSEC fassent double emploi tout en reconnaissant la neacutecessiteacute drsquoun tel organe pour la perception des subventions feacutedeacuterales un enjeu qui demeure absolument central tout au long de la peacuteriode concerneacutee1290 On observe ainsi lrsquoattitude fondamentalement paradoxale du SWB qui tout en revendiquant une strateacutegie commune avec LrsquoŒuvre souscrit en interne agrave lrsquoinaniteacute de la CFAA

1288 laquo Protokoll der Zentralvorstandssitzung des SWB Sonntag den 4 Februar 1928 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1289 laquo Exposeacute pour M Pilet-Golaz raquo [sn] [sl] [sd c 1929] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441290 laquo Protokoll der 5 Sitzung des Zentralvorstandes des Schweizerischen Werkbundes Samstag den 21 September 1929 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

Figure 68 Section suisse de lrsquohorlogerie et du tourisme gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-05-F4

Sans doute ce point de vue nrsquoest-il pas partageacute par lrsquoensemble des membres du SWB Mais il teacutemoigne toutefois de lrsquoascendant de lrsquoOSEC sur une organisation dont les compeacutetences au niveau feacutedeacuteral relevaient jusqursquoalors exclusivement du Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur

La preacutesence de Wetter au sein du Comiteacute central du SWB remplaceacute degraves 1937 par Meinrad G Lienert rend visible un travail de concertation resteacute jusqursquoalors dans lrsquoombre Lors de la premiegravere reacuteunion agrave laquelle le preacutesident de lrsquoOSEC est inviteacute agrave participer lrsquoentente paraicirct du reste si parfaite que Wetter eacutevoque la possibiliteacute de relier le secreacutetariat du SWB agrave celui de lrsquoOSEC1291 Si le projet est finalement abandonneacute faute de place il teacutemoigne une nouvelle fois du degreacute de proximiteacute existant entre les deux organisations degraves la fin des anneacutees 1920 Agrave notre sens et en deacutepit des lacunes extrecircmement importantes des archives de lrsquoOSEC et du SWB le rapprochement structurel opeacutereacute entre ces deux institutions permet de comprendre de quelle maniegravere le modernisme architectural et graphique srsquoest imposeacute dans lrsquoicono-graphie officielle de la Suisse

5124 Liegravege 1930 lrsquoaffirmation du principe pavillonnaire

Lorsqursquoen 1928 lrsquohypothegravese drsquoune participation helveacutetique agrave lrsquoExposition inter-nationale de Liegravege est eacutevoqueacutee la deacutecision du Deacutepartement politique feacutedeacuteral et du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique est sans appel la Suisse renonce agrave y ecirctre repreacutesenteacutee officiellement Face aux critiques exprimeacutees par la leacutegation suisse en Belgique le DEP et DPF preacutefegraverent srsquoabstenir de participer agrave lrsquoExposition interna-tionale de Liegravege Lrsquoindustrie drsquoexportation elle-mecircme se montre reacuteticente en raison de lrsquoimminence de lrsquoExposition internationale de Barcelone et privileacutegie plutocirct lrsquohypothegravese drsquoune participation agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles en 19351292 La signature le 26 aoucirct 1929 drsquoun accord commercial entre la Suisse et la Belgique incite pourtant le Conseil feacutedeacuteral agrave faire machine arriegravere et agrave organiser agrave la derniegravere minute une section suisse agrave Liegravege laquo Le nouveau traiteacute indique ainsi le Message du Conseil feacutedeacuteral accorde certains avantages agrave diverses industries (en particulier agrave lrsquohorlogerie la broderie lrsquoeacutelectrotechnique et lrsquoindustrie des machines) et assure la stabiliteacute des relations commerciales entre les deux pays Depuis lors la Suisse a plus drsquointeacuterecirct agrave se faire repreacutesenter agrave lrsquoexposition de Liegravege raquo1293 Pour faire face aux reacuteticences toujours aussi manifestes de lrsquoindustrie drsquoexportation la Commission de surveillance de lrsquoOSEC entreprend lrsquoorganisation drsquoune participation collec-tive dont elle se porte garante Il srsquoagit en deacutepit des moyens limiteacutes agrave disposition

1291 laquo Herr Dr Wetter teilt mit dass sich in der letzten Zeit wieder eine Moumlglichkeit gezeigt habe die angestrebte Verbindung des SWB-Sekretariates mit der Handelszentrale doch einzuleiten raquo in laquo Protokoll der Zentralvorstandssitzung des SWB Sonntag den 4 Februar 1928 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1292 Verein schweiz Maschinen-Industrieller 46 Jahresbericht des Vorstandes an die Mitglieder pro 1929 Bericht des VSM an den Vorort des Schweiz- Handels- und Industrie-Vereins uumlber die Lage der schweizerischen Maschinen-Industrie im Jahre 1929 Zurich VSM 1929 1293 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege en 1930 (Du 2 deacutecembre 1929) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 49 vol 3 1929 p 441

et du nombre restreint drsquoentreprises precirctes agrave participer agrave lrsquoexposition drsquoassurer une repreacutesentation laquo honorable et approprieacutee raquo de la Suisse1294

Au vu de lrsquoexpeacuterience reacutealiseacutee agrave Barcelone on considegravere cette fois que lrsquoadop-tion du principe collectif neacutecessite la construction drsquoun pavillon suisse qui reacuteunisse les diffeacuterents secteurs Lrsquoadoption du principe pavillonnaire permet en effet de regrouper lrsquoensemble des entreprises suisses repreacutesenteacutees agrave Liegravege En peacuteriode de crise et alors que les expositions prennent un caractegravere toujours plus politique le beacuteneacutefice est loin drsquoecirctre secondaire1295 Elle donne eacutegalement lrsquooccasion agrave la Suisse de srsquoillustrer dans le domaine de lrsquoarchitecture drsquoexposition et de se distinguer de ses principaux concurrents en eacuterigeant un pavillon qui ne laquo passera pas inaperccedilu raquo1296

Le 2 deacutecembre 1929 le Conseil feacutedeacuteral soumet aux Chambres le principe drsquoune participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege Approuveacute immeacutediate-ment son financement intervient quatre mois seulement avant lrsquoouverture de lrsquoexpo-sition preacutevue pour la fin avril En raison du deacutelai extrecircmement court dont il dispose lrsquoOSEC ne mandate pas le SWB pour organiser un concours et deacutesigne pour la troisiegraveme fois conseacutecutive Hans Hofmann Si cette fois-ci la CFAA exige une justi-fication de la part de Lienert celle-ci se heurte agrave une fin de non-recevoir Le direc-teur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC se contente drsquoeacutevoquer le deacutelai extrecircmement court auquel son organisation aurait ducirc faire face et le caractegravere essentiellement industriel et commercial de la manifestation lieacutegeoise1297

Agrave Liegravege le pavillon suisse repose sur une ossature meacutetallique largement ajoureacutee Ses trois faccedilades vitreacutees sont conccedilues pour preacutesenter laquo lrsquoaspect drsquoune immense vitrine raquo1298 offrant de nombreuses perspectives sur les ameacutenagements inteacuterieurs du pavillon Le paysage geacuteant reacutealiseacute par la firme Wehrli pionniegravere dans lrsquoeacutedition de cartes postales et drsquoagrandissements photographiques est visible depuis lrsquoexteacute-rieur et incite le visiteur agrave peacuteneacutetrer dans le pavillon (Fig 69) Apposeacutee sur la faccedilade inteacuterieure mais apparente depuis les abords du pavillon une frise photographique longue de trente megravetres remplit la mecircme fonction (Fig 70) Conccedilue par Walter Kaumlch avec le concours de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie elle preacutesente une seacuterie de machines et de boicirctiers de montres Le nombre limiteacute de secteurs autoriseacutes agrave prendre part agrave lrsquoexposition explique en partie les raisons qui dictent alors ce choix laquo Une frise photographique visible du dehors faisait le tour du pavillon appliqueacutee contre la vitrine agrave hauteur drsquohomme Elle reproduisait un grand nombre drsquoobjets ou de paysages donnant une ideacutee de lrsquoensemble de la production industrielle et agricole de la Suisse actuelle et comblait ainsi les lacunes laisseacutees par lrsquoExposition raquo1299

1294 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur la participationhellip raquo1295 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauenhellip p 131296 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale sur la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege en 1930 (Du 2 deacutecembre 1929) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 49 vol 3 1929 p 4421297 Lettre de lrsquoOSEC (sign Lienert) au Dr Vital Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur Zurich 17 janvier 1930 AFS E 3001 A 1000725 vol 91298 Rapport administratif sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de la grande indus-trie sciences et applications Liegravege 1930 ZurichLausanne Office suisse drsquoexpansion commerciale 1934 p 171299 Rapport administratif sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationalehellip

Figure 69 Vue exteacuterieure du pavillon suisse exposition internationale de Liegravege 1930 paru dans (Das) Werk ndeg 8 vol 17 1930 p 235

Figure 70 Pavillon suisse Liegravege 1930 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-028-F2

deacutecrit le rapport administratif preacutesenteacute par lrsquoOSEC au Conseil feacutedeacuteral LrsquoExposition internationale de Liegravege constituant selon les termes de la Convention internationale des expositions de 1928 une manifestation dite de seconde cateacutegorie seuls certains secteurs sont en effet autoriseacutes agrave y prendre part tels que lrsquoindustrie des machines et appareils lrsquohorlogerie lrsquoindustrie textile ou les sections de lrsquoEacutecole polytechnique feacutedeacuterale et du tourisme

En privileacutegiant le recours agrave la photographie il srsquoagit en outre laquo de donner un aperccedilu geacuteneacuteral de certaines branches de lrsquoactiviteacute industrielle suisse sans fatiguer les visiteurs par une suite de stands particuliers ne preacutesentant aucune coordina-tion entre eux raquo1300 Le rapport annuel de lrsquoOSEC mentionne drsquoailleurs les efforts deacuteployeacutes pour laquo tenir compte de la psychologie particuliegravere du public visiteur raquo1301 La conception drsquoun long passage couvert ponctueacute par la preacutesence de nombreux siegraveges deacutedieacutes au repos des visiteurs (Ruheraum) srsquoaccorde elle aussi agrave lrsquoideacutee que le parcours dans lrsquoexposition doit demeurer un plaisir (Fig 71) laquo Les organisateurs ont su ce qursquoil fallait offrir avant toute chose aux visiteurs qui ont arpenteacute pendant des heures ce royaume de la fatigue cet empire de la lassitude qursquoest une exposi-tion internationale raquo note ainsi un correspondant de la Gazette de Lausanne1302 Dans Werk plusieurs extraits drsquoarticles consacreacutes au pavillon helveacutetique par la presse belge sont publieacutes Tous concordent sur un point sa conception architecto-nique reacutepond aux critegraveres drsquoune exposition de qualiteacute1303 Malgreacute le nombre limiteacute drsquoexposants Hofmann parvient agrave faire de neacutecessiteacute vertu en eacuterigeant la sobrieacuteteacute et la simpliciteacute de la section suisse en eacutetendard de lrsquoesprit helveacutetique formulant du mecircme coup un contrepoint bienvenu au monumentalisme de certaines autres repreacutesenta-tions nationales

En deacutepit du creacutedit modeste dont les organisateurs disposent ndash la Confeacutedeacuteration accorde une subvention de 250 000 francs ndash lrsquoOSEC conccediloit la participation suisse agrave Liegravege comme un moyen drsquoeacuteprouver les instruments deacuteveloppeacutes dans le cadre de la politique de propagande Henri Muret le vice-preacutesident de lrsquoOSEC et qui au nom de sa commission de surveillance siegravege au sein du comiteacute de lrsquoexposition reacutedige un meacutemoire dans lequel il insiste sur la neacutecessiteacute de laquo tenter une adaptation aux meacutethodes et conceptions nouvelles raquo1304 en srsquoappuyant notamment sur le principe de lrsquoexposition collective Il ajoute laquo Lrsquoexposition devrait ecirctre eacutetudieacutee de tregraves pregraves et faire lrsquoobjet drsquoun rapport complet dans lrsquoideacutee de faire connaicirctre aux industriels suisses les caracteacuteristiques des expositions des industriels drsquoautres pays pour en deacutegager tout ce qui paraicirctrait utile raquo1305 Cette fois-ci une reacuteflexion plus pousseacutee est meneacutee sur les possibiliteacutes de laquo mettre en valeur les produits suisses raquo et de laquo tirer de

1300 Rapport administratif sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationalehellip p 101301 Quatriegraveme Rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er deacutecembre au 31 deacutecembre 1930 Genegraveve Jent SA p 91302 dEacutecorvet P laquo Le Pavillon de la Suisse agrave lrsquoExposition de Liegravege raquo in Gazette de Lausanne ndeg 189 11 juillet 1930 p 11303 laquo Der Schweizerpavillon an der Ausstellung Luumlttich 1930 raquo in (Das) Werk ndeg 8 vol 17 1930 p 2401304 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Liegravege raquo [sd c 1930] ACV Fonds OSEC PP 778911305 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo

lrsquoexposition le plus drsquoenseignements possible pour les producteurs suisses raquo1306 Le rapport annuel de lrsquoOSEC mentionne du reste les laquo reacutesultats utiles raquo recueillis par les employeacutes chargeacutes du service drsquoinformations deacutepecirccheacutes sur place1307 Crsquoest agrave Liegravege que le principe de lrsquoaction collective est sans doute meneacute le plus loin puisqursquoau-cune entreprise nrsquoest autoriseacutee agrave y figurer de maniegravere individuelle Les exposants qui souhaitent ecirctre repreacutesenteacutes sous leur propre nom doivent ainsi obligatoirement figurer dans lrsquoune des sections theacutematiques de lrsquoexposition1308 En 1935 le regravegle-ment sera interpreacuteteacute avec moins de rigueur en laissant par exemple la possibiliteacute aux exposants drsquoinscrire le nom de leur maison sur leur stand

1306 laquo Suggestion de Mr Muret pour la participation suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1307 Quatriegraveme rapport de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Zurich et Lausanne 1er deacutecembre au 31 deacutecembre 1930 Genegraveve Jent SA p 91308 Les exposants preacutesenteacutes sous leur propre nom beacuteneacuteficient srsquoils sont adheacuterents de lrsquoOSEC drsquoune reacuteduc-tion de 25 sur la location des emplacements Voir Rapport administratif sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de la grande industrie sciences et applications Liegravege 1930hellip p 7

Fig 71 Passage couvert deacutedieacute au repos Les siegraveges successifs sont notamment disposeacutes devant lrsquoimposant paysage photographique des Alpes suisses gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-028-F3

Photo G Jacoby Liegravege (droits reacuteserveacutes)

5125 Bruxelles 1935 affirmation et contestation du laquo style suisse raquo

La participation suisse agrave lrsquoExposition de Bruxelles opegravere une forme de renverse-ment dans la progressive affirmation de lrsquoarchitecture fonctionnaliste dans lrsquoicono-graphie officielle de la Suisse Ce que lrsquoon appelle communeacutement le pavillon suisse constitue en reacutealiteacute la halle de lrsquohorlogerie (Fig 72) situeacutee agrave lrsquoentreacutee de la section helveacutetique (Fig 73) La section de lrsquohorlogerie et la salle des machines commu-niquent par un long passage couvert sous lequel est abriteacutee la preacutesentation de lrsquoONST reacutealiseacutee par Max Bill (Fig 74) Agrave lrsquoimage du pavillon reacutealiseacute agrave Liegravege Hofmann privi-leacutegie agrave nouveau le recours au verre Cette fois-ci cependant lrsquoossature de la construc-tion nrsquoest pas meacutetallique Preacutefigurant les choix opeacutereacutes lors de la Landi le recours au bois est privileacutegieacute1309 Les espaces exteacuterieurs et les jardins jouent eacutegalement et pour la premiegravere fois un rocircle important La volonteacute drsquoutiliser le relief du terrain mis agrave dispo-sition de la Suisse deacutetermine la place accordeacutee aux espaces exteacuterieurs conccedilus selon les termes mecircmes de Meinrad G Lienert pour produire laquo un cadre naturel pour notre propagande touristique raquo1310 laquo Nous savons par expeacuterience que les vues de paysages suisses sont connues et qursquoen les utilisant pour faire notre propagande touristique nous ne faisons qursquoenfoncer des portes ouvertes Nous avons donc essayeacute drsquoecirctre un peu nouveaux cherchant quelques notes un peu speacuteciales et plutocirct eacutepisodiques pour rappeler lrsquoatmosphegravere de notre Suisse pittoresque raquo1311 ajoute-t-il montrant la porteacutee symbolique attribueacutee agrave lrsquoarchitecture drsquoexposition

Le pavillon conccedilu par Hofmann souscrit agrave une seacutemantique classique qui marque une veacuteritable rupture dans la pratique drsquoexposition telle qursquoelle avait eacuteteacute conccedilue depuis 19281312 Celle-ci se manifeste en particulier dans la conception du secteur de lrsquohorlogerie qui selon les dires de Hofmann aurait eacuteteacute le seul parmi les diffeacute-rentes parties de la section agrave recueillir le jugement favorable du public (Fig 75)1313 Contrairement aux autres secteurs1314 largement eacuteclaireacutes gracircce agrave un recours aux parois de verre celui de lrsquohorlogerie affiche un caractegravere solennel qui preacutesente de nombreuses homologies avec lrsquoarchitecture sacreacutee1315 Lrsquoeffet qui srsquoen deacutegage rompt avec les vastes espaces reacuteserveacutes agrave la preacutesentation des machines ou de lrsquoindustrie textile Paradoxalement alors que Hofmann reacuteoriente sa pratique drsquoexposition et qursquoil tend vers un certain classicisme la participation suisse agrave Bruxelles deacuteclenche une controverse qui prend preacuteciseacutement pour objet lrsquoarchitecture fonctionnaliste du pavillon

1309 Sur lrsquoimportance du modegravele de la section suisse agrave Bruxelles pour lrsquoExposition nationale voir MeYer Peter laquo Programm und Methode von Landesausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 10 vol 22 1935 p 339-3481310 laquo Die Schweiz an der Weltausstellung in Bruumlssel Discours de M Lienert raquo in Informations eacutecono-miques ndeg 22 5 juin 1935 p 991311 laquo Die Schweiz an der Weltausstellung in Bruumlsselhellip raquo1312 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauenhellip p 161313 hofMAnn Hans laquo Gestaltung der Landesausstellung raquo in La Suisse vue agrave travers lrsquoExposition nationale 1939 Zurich Atlantis Verlag vol II 1940 p 602 citeacute par luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauenhellip p 171314 Pour une description deacutetailleacutee de la section suisse agrave Bruxelles voir Muumlller horn Christine Bilder der Schweizhellip p 144-1561315 luchsinger Christoph (eacuted) Hans Hofmann Vom Neuen Bauenhellip p 17

Figure 73 Scheacutema de la section suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles Tireacute du Catalogue officiel de la Section suisse ndash Exposition universelle et inter-nationale de Bruxelles eacutediteacute par lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale 1935

Figure 72 Entreacutee de la section suisse Exposition universelle de Bruxelles 1935 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-016-F1

Figure 74 Passage couvert deacutedieacute agrave lrsquoindustrie touristique menant de la section de lrsquohorlogerie agrave la halle des machines Pavillon de la Suisse Exposition univer-selle de Bruxelles 1935 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-016-F-F2

Photo W Kessels Bruxelles (droits reacuteserveacutes)

Fig 75 Halle de lrsquohorlogerie Section suisse Exposition universelle de Bruxelles 1935 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-016-F In-1

Les qualificatifs qui avaient eacuteteacute employeacutes agrave Liegravege pour deacutecrire lrsquoarchitecture helveacutetique drsquoexposition sont en 1935 interpreacuteteacutes comme lrsquoexpression formelle de lrsquoesprit deacutemocratique animant les institutions politiques helveacutetiques La simpliciteacute et lrsquohumiliteacute des formes architectoniques sont conccedilues comme autant de principes propres agrave la Suisse laquo Il est suisse parce qursquoil ne jette pas de la poudre aux yeux parce qursquoil bacirctit solidement avec des mateacuteriaux solides et refuse lrsquoemploi fantaisiste de placirctre et de mortier raquo note ainsi un reacutedacteur de la Neue Zuumlrcher Zeitung1316 Cette strateacutegie de distinction vis-agrave-vis des Eacutetats totalitaires repreacutesenteacutes agrave Bruxelles parmi lesquels le pavillon de lrsquoItalie constitue sans doute lrsquoexemple le plus embleacute-matique avait eacuteteacute eacuteprouveacutee une premiegravere fois agrave Liegravege Contrairement agrave la manifes-tation lieacutegeoise qui avait eacuteteacute deacutesigneacutee comme une exposition de deuxiegraveme cateacutegorie lrsquoExposition universelle de Bruxelles appartient agrave la premiegravere cateacutegorie Plus encore qursquoen 1930 le pavillon suisse doit se distinguer de ses principaux concurrents Face aux moyens deacuteployeacutes par les Eacutetats totalitaires dans les grandes expositions inter-nationales il importe de construire une repreacutesentation de la Suisse conforme agrave la seacutemantique traditionnelle du petit Eacutetat deacutemocratique Dans le discours qursquoil consacre agrave la participation suisse Lienert puise largement dans cet imaginaire pour leacutegitimer un pavillon dont lrsquoarchitecture fait drsquoores et deacutejagrave poleacutemique

laquo Il nrsquoy a je crois dans la section suisse aucun trompe-lrsquoœil rien de factice elle en est peut-ecirctre moins brillante mais plus vraie et je suis convaincu que ce mode drsquoexposition a lrsquoavenir pour lui [hellip] Quant au public je sais qursquoil ne sera pas conquis par le premier coup drsquoœil de notre section qui ne repreacutesente pas de vue drsquoensemble mais jrsquoespegravere qursquoil finira en srsquoy promenant par la trouver confortable et par y deacutecouvrir une certaine varieacuteteacute Il se rappellera que la Suisse est un petit pays tregraves deacutemocratique qui nrsquoa pas la preacutetention de jouer le rocircle drsquoune prima donna dans le concert europeacuteen Nous nrsquoaimons pas avoir dans notre propagande des eacuteleacutements drsquoune grande eacuteloquence mal fondeacutes nous assimilant en cela agrave la devise geacuteneacuterale de lrsquoExposition de Bruxelles qui montre qursquoune manifestation internatio-nale peut ecirctre brillante tout en restant sincegravere et eacutevitant les artifices Nous serions contents si lrsquoon disait de la section suisse ce que lrsquoon dit parfois des Suisses ldquoun peu gauches peu habitueacutes au grand monde crsquoest-agrave-dire qursquoils gagnent agrave ecirctre mieux connusrdquo raquo1317

La critique relegraveve du reste volontiers les points communs entre les diffeacuterents pavillons issus des pays deacutemocratiques qursquoil srsquoagisse du recours agrave une structure leacutegegravere ou de lrsquoemploi de mateacuteriaux dits laquo temporaires raquo1318 Bien qursquoune partie de la presse fasse lrsquoeacuteloge de la participation helveacutetique soulignant le contrepoint bienvenu qursquoelle offre agrave lrsquoimposante section italienne1319 de nombreuses voix discordantes se

1316 Je traduis laquo Die Weltausstellung in Bruumlssel Der Schweizer Pavillon raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung ndeg 1047 16 juin 19351317 laquo Die Schweiz an der Weltausstellung in Bruumlssel Discours de M Lienert raquo in Informations eacutecono-miques ndeg 22 5 juin 1935 p 1001318 lAMBert Jacques H laquo Les participations des nations eacutetrangegraveres agrave lrsquoExposition internationale de Bruxelles raquo in Construction moderne ndeg 7 17 novembre 1935 p 147-1481319 laquo Diese Bescheidenheit sticht mit recht scharfem Kontrast von jener imposanten Selbstsicherheit ab welche den italienischen Pavillon erfuumlllt dessen Waumlnde das Lob des Faschismus fanfaren Es sei dem Besucher sehr empfohlen unmittelbar nach dem Schweizerpavillon den faschistischen zu besuchen er wird einen eklatanten Atmosphaumlreunterschied erleben der zum Erlebnis werden kann raquo in laquo Die Weltausstellung in Bruumlssel raquo in Neue Zuumlrcher Zeitung ndeg 1092 23 juin 1935 p 1 [sn]

font eacutegalement entendre La reacuteception critique du pavillon suisse se distingue en effet des manifestations anteacuterieures en particulier en Suisse romande ougrave la construc-tion fait lrsquoobjet drsquoune violente poleacutemique dans la presse speacutecialiseacutee et geacuteneacuteraliste Jusqursquoalors les participations suisses reacutealiseacutees sous les auspices de lrsquoOSEC avaient plutocirct recueilli les commentaires bienveillants des critiques qui apregraves la deacuteroute de 1925 voyaient drsquoun œil favorable la substitution des principes simples et fonction-nels de lrsquoarchitecture moderne au laquo style chalet raquo ou laquo aux ornements en stuc raquo synonymes drsquoune certaine dilapidation des deniers publics1320

Pour la premiegravere fois depuis 1925 LrsquoŒuvre prend publiquement position sur le pavillon officiel de la Suisse Dans ce contexte marqueacute par une seacuterie de revers ndash Max Bill obtient lrsquoorganisation de la Triennale de Milan (1936) tandis que le sort de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris (1937) reste encore incertain ndash LrsquoŒuvre srsquoefforce drsquoimposer son point de vue en matiegravere drsquoexposition en professant une nouvelle fois le rocircle essentiel des arts appliqueacutes

Le long texte paru dans les colonnes du bulletin de LrsquoŒuvre au sujet de Bruxelles permet de formuler les premiers eacuteleacutements drsquoun deacutebat qui de lrsquoorganisation de la participation helveacutetique agrave lrsquoExposition de Paris durant la peacuteriode 1935-1937 agrave lrsquoExposition nationale de 1939 ne cessera de prendre de lrsquoampleur (voir infra) Preacutecisons toutefois que le papier consacreacute au pavillon helveacutetique ne paraicirct pas dans les pages principales de la revue mais qursquoil figure dans une rubrique reacuteserveacutee aux communications relatives agrave lrsquoassociation ou aux manifestations diverses Seules les initiales du nom de lrsquoauteur sont du reste mentionneacutees

La critique formuleacutee par LrsquoŒuvre srsquoappuie sur deux arguments majeurs En premier lieu lrsquoOSEC nrsquoa pas la leacutegitimiteacute suffisante pour diriger des participa-tions suisses impliquant le domaine des arts appliqueacutes Le caractegravere laquo utilitaire raquo du pavillon rangeacute du cocircteacute des foires est agrave deacuteplorer laquo LrsquoOSEC semble srsquoagripper agrave une formule qursquoil a faite sienne la trouvant satisfaisante agrave son point de vue peut-ecirctre mais qui deacuteplaicirct au public auquel elle est destineacutee De lagrave il est agrave conclure que le but poursuivi nrsquoest pas atteint car il est eacutevident que lrsquoon attirera plus de visiteurs dans un pavillon plaisant que dans une succession de hangars en bois deacutepourvus drsquoestheacute-tique Le Latin qui sait appreacutecier le cocircteacute aimable de la vie ne se laissera pas seacuteduire par un utilitarisme outrancier dans un domaine ougrave ce dernier nrsquoa que faire raquo1321 En second lieu lrsquoomnipreacutesence de Hans Hofmann deacutepeint comme laquo lrsquoarchitecte permanent raquo de lrsquoOSEC est consideacutereacutee comme grandement nuisible agrave la laquo cause de lrsquoarchitecture suisse agrave lrsquoeacutetranger raquo1322 pleacutebiscitant par la mecircme occasion une consul-tation plus large des organisations artistiques par les autoriteacutes feacutedeacuterales laquo Disons en guise de conclusion qursquoil est hautement deacutesirable que pour les questions touchant au domaine de lrsquoart des organismes comme lrsquoŒuvre le Werkbund aient agrave lrsquoavenir

1320 dEacutecorvet P laquo Le Pavillon de la Suisse agrave lrsquoExposition de Liegravege raquo in Gazette de Lausanne ndeg 189 11 juillet 1930 p 11321 MDM laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles raquo in Œuvres ndeg 6 juin 1935 p 251322 MDM laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo

leur mot agrave dire dans lrsquoorganisation drsquoexpositions sises agrave lrsquoeacutetranger lorsqursquoil srsquoagira drsquoy eacutelever un pavillon Notre pays en raison mecircme des reacutealisations actuelles de ses architectes meacuterite de se preacutesenter agrave lrsquoeacutetranger sous sa vraie physionomie raquo1323 Le caractegravere paradoxal de cette derniegravere proposition nrsquoest pas sans eacutetonner Lrsquoauteur semble meacuteconnaicirctre lrsquoaffiliation de Hofmann au SWB tout comme il paraicirct ignorer les liens eacutetroits qui unissent depuis 1928 lrsquoOSEC au mouvement aleacutemanique des arts appliqueacutes Persistant dans la rheacutetorique adopteacutee pendant la Premiegravere Guerre mondiale lorsque LrsquoŒuvre et le SWB srsquoefforccedilaient effectivement de constituer un front uni pour obtenir de plus larges avantages de la Confeacutedeacuteration lrsquoauteur livre un diagnostic qui tient en reacutealiteacute bien peu compte de la situation des arts appliqueacutes romands au milieu des anneacutees 1930 Minoriseacutee par lrsquoOSEC LrsquoŒuvre ne dispose pour faire entendre sa voix que de moyens limiteacutes surtout si lrsquoon songe aux diffi-culteacutes que ses repreacutesentants rencontrent au mecircme moment au sein de la CFAA (voir 51) La contestation publique du pavillon de Bruxelles et de lrsquoarchitecture officielle de la Suisse marque toutefois une ceacutesure importante En 1935 on identifie deacutejagrave les arguments qui lors de lrsquoExposition internationale de Paris seront plus large-ment mobiliseacutes pour tenter drsquoimprimer un style preacutetendument latin agrave la participa-tion helveacutetique et qui se manifesteront par une attitude reacutefractaire agrave lrsquoarchitecture fonctionnaliste

En Suisse romande la deacutesapprobation du pavillon helveacutetique ne se limite pas aux seuls cercles proches de LrsquoŒuvre Elle interpelle directement les organes dirigeants de lrsquoOSEC Dans une lettre adresseacutee agrave Meinrad G Lienert Henri Muret srsquoen prend notamment au projet de Hans Hofmann (voir annexe 2) La bregraveve missive reacutedigeacutee par le vice-preacutesident de lrsquoOSEC nous inteacuteresse particuliegraverement car elle atteste du travail de concertation systeacutematique preacutesidant agrave chaque nouvelle exposition tout en mettant en lumiegravere les divisions reacutegnant au sein du comiteacute directeur de lrsquoorga-nisation commerciale Lrsquoeacutevocation laconique de la relation contractuelle agrave laquelle lrsquoarchitecte est soumis ndash laquo Il saura [hellip] reacutesoudre [le problegraveme poseacute] si le deacutesir lui en est nettement exprimeacute raquo1324 ndash signale drsquoailleurs que lrsquoOSEC se situe dans la position du mandataire et qursquoil dispose de toute la leacutegitimiteacute neacutecessaire pour exiger certaines modifications au projet

Le courrier reacutedigeacute par Muret teacutemoigne en outre des deacutesaccords qui au sein de lrsquoOSEC et en deacutepit de la reacutepartition des tacircches entre ses deux siegraveges se manifestent au sujet des partis pris formels adopteacutes par Lienert et Hofmann Ici plusieurs eacuteleacutements eacutevoquent la reacuteticence de Muret agrave lrsquoendroit du fonctionnalisme Muret suggegravere ainsi drsquoabaisser les hauteurs du corps de bacirctiment insistant sur la neacuteces-siteacute de produire une impression drsquolaquo ordre raquo drsquolaquo eacutequilibre raquo de laquo mesure raquo et de laquo bon sens raquo1325 La technique drsquoeacuteclairage un domaine dans lequel Hofmann srsquoest pourtant illustreacute depuis 1928 est eacutegalement remise en question Sans expliciter veacuteritablement son propos Muret suggegravere que le recours agrave la lumiegravere naturelle et partant agrave la paroi

1323 MDM laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1324 Lettre drsquoHenri Muret adresseacutee au Dr Lienert Zurich 24 deacutecembre 1934 ACV Fonds OSEC PP 778931325 Lettre drsquoHenri Muret adresseacutee au Dr Lienerthellip

de verre pourrait ecirctre avantageusement remplaceacute par laquo des murs tregraves eacuteconomiques et rapides [hellip] faits en lattis de roseaux recouverts drsquoenduits coloreacutes raquo1326 On se situe alors bien loin de lrsquoarchitecture fonctionnaliste qursquoaffichait le pavillon preacutesenteacute agrave Liegravege en 1930 Muret preacuteconise drsquoailleurs de srsquoen distinguer Un dernier eacuteleacutement particuliegraverement inteacuteressant pour notre propos ressort de la lettre du vice-preacutesident de lrsquoOSEC On lrsquoa dit agrave plusieurs reprises agrave notre sens les relations privileacutegieacutees noueacutees entre lrsquoOSEC et le SWB et plus particuliegraverement entre Meinrad G Lienert et Hans Hofmann permettent drsquoeacuteclairer les conditions drsquoeacutemergence drsquoun premier laquo style suisse raquo drsquoexposition Lrsquohypothegravese que nous avons retenue est celle drsquoune relation dynamique entre ces deux acteurs centraux de la politique drsquoexposition qui sur la base drsquoajustements mutuels formulent les principes communs preacutesidant agrave la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

Lrsquoadeacutequation de principe entre architecture fonctionnaliste et efficience commer-ciale doit toutefois ecirctre nuanceacutee Lrsquointervention de Muret illustre parfaitement la neacutecessiteacute drsquoune telle preacutecaution meacutethodologique lorsque celui-ci eacutevoque son attachement aux principes laquo modernes raquo et laquo rationnels raquo de lrsquoarchitecture tout en exprimant son scepticisme agrave lrsquoeacutegard du laquo style international raquo une notion alors peu courante1327 laquo Pour ma part eacutecrit-il ainsi je prise peu le ldquostyle internationalrdquo Crsquoest une faiblesse que lrsquoon cherche agrave dissimuler en faisant grand croyant par lagrave ecirctre imposants Lorsque je dis international je ne dis pas moderne ou rationnel ce qui est tout autre chose raquo1328 Il nrsquoest pas anodin que Muret se reacutefegravere au laquo style inter-national raquo pour qualifier le projet soumis par Hofmann si lrsquoon tient compte de la neacutecessiteacute de donner une impression drsquoensemble laquo ougrave lrsquoon retrouve quelque chose de suisse raquo1329 Crsquoest donc cette tension entre lrsquoaffirmation drsquoun style national et lrsquointer-nationalisation des styles qui caracteacuterise lrsquoarchitecture moderne que met en lumiegravere lrsquointervention de Muret

Sur le terrain lrsquoune des critiques les plus virulentes du pavillon suisse provient de la colonie helveacutetique de Belgique La poleacutemique prend une telle ampleur qursquoune dizaine de jours apregraves lrsquoinauguration de lrsquoexposition le ministre de Suisse Freacutedeacuteric Barbey adresse au chef du DEP une lettre dans laquelle il deacutenonce les nombreux manquements de la participation helveacutetique1330 La critique porte aussi bien sur lrsquoarchitecture du pavillon que sur son organisation et son financement laquo On ne cesse drsquoentendre la question ldquoComment est-il possible qursquoon se contente drsquoune preacutesen-tation si pauvre alors que la subvention feacutedeacuterale est de 350 000 francs et qursquoon sait que des pavillons eacutetrangers tregraves eacuteleacutegants qui font honneur agrave leur pays ont eacuteteacute construits pour une fraction de cette somme rdquo Devant ce spectacle on doit craindre

1326 Lettre drsquoHenri Muret adresseacutee au Dr Lienerthellip1327 La notion de laquo style international raquo srsquoimpose progressivement agrave partir de 1932 avec lrsquoexposition laquo Modern Architecture International Exhibition raquo organiseacutee en 1932 au Museacutee drsquoart moderne de New York (MoMA) par Henry-Russell Hitchcock et Philip Johnson1328 Lettre de Henri Muret adresseacutee au Dr Lienert Zurich 24 deacutecembre 1934 ACV Fonds OSEC PP 778931329 Lettre de Henri Muret adresseacutee au Dr Lienerthellip1330 Lettre confidentielle de la Leacutegation suisse agrave Bruxelles [Freacutedeacuteric Barbey] au Conseiller feacutedeacuteral Hermann Obrecht Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique 9 mai 1935 AFS E 2001 C 10001534 vol 123

qursquoau lieu de mettre en valeur notre pays nous ne suscitions chez le spectateur une image complegravetement biaiseacutee de la Suisse raquo1331 Barbey juge en effet la section suisse bien laquo peu harmonieuse raquo (laquo wenig harmonisch raquo) deacuteplorant par ailleurs lrsquoabsence drsquoune laquo note suisse raquo (laquo die Schweiz charakteristische Note raquo)1332 agrave rebours de lrsquoappreacuteciation formuleacutee par Peter Meyer dans Werk Ces remontrances ne sont pas drsquoordre purement pratique ou strateacutegique Elles renvoient agrave des conflits de leacutegiti-miteacute qui touchent directement le statut du ministre de Suisse dans lrsquoorganisation des expositions Minoriseacute par lrsquoOSEC gecircneacute par lrsquoascendant croissant de la figure de lrsquoarchitecte Barbey deacutenonce plus particuliegraverement lrsquoattitude meacuteprisante manifesteacutee par Hofmann agrave son eacutegard laquo Pendant la construction du pavillon que jrsquoai suivie avec inteacuterecirct lrsquoarchitecte a rejeteacute abruptement des remarques bien intentionneacutees Au preacutetexte que le profane nrsquoa pas les connaissances pour juger de la beauteacute drsquoun tel ouvrage On pourrait reacutepondre agrave cette objection que la grande majoriteacute des visiteurs sont des profanes et qursquoune Exposition universelle srsquoadresse au grand public raquo1333 Lrsquointervention du ministre de Suisse agrave Bruxelles met directement en cause la leacutegiti-miteacute professionnelle drsquoHofmann Le type drsquoexpertise dont se preacutevaut Barbey est en effet celle drsquoun homme de terrain connaissant selon ses dires mieux que quiconque les reacuteactions du public belge Deacuteplorant lrsquoomnipotence de lrsquoarchitecte il insiste sur la neacutecessiteacute drsquoeacuteviter un fiasco semblable (laquo aumlhnliches Fiasko raquo)1334 agrave celui de Paris et suggegravere de faire appel agrave un jury professionnel pour organiser un concours

La poleacutemique susciteacutee par le pavillon suisse preacutesenteacute agrave Bruxelles met au jour la nature souvent feacuteroce des luttes qui preacutesident agrave lrsquoorganisation drsquoune exposition La question de lrsquoexpertise est notamment au centre des conflits de pouvoir Alors que Peter Meyer annonce dans Werk lrsquoavegravenement drsquoun laquo style suisse drsquoexposi-tion raquo le ministre de Suisse agrave Bruxelles conteste les meacutethodes employeacutees par Hans Hofmann Par lrsquointermeacutediaire de son bulletin LrsquoŒuvre proteste pour sa part contre la mainmise de lrsquoOSEC sur les expositions espeacuterant apporter la preuve incontes-table de la leacutegitimiteacute des membres de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Agrave travers lrsquointervention drsquoHenri Muret enfin on observe qursquoune ligne de fracture autour des conceptions laquo modernes raquo et laquo rationnelles raquo de lrsquoarchitecture se dessine au sein mecircme de lrsquoOSEC Dans cet eacutecheveau complexe chacun des acteurs srsquoefforce en somme de se distinguer et drsquoimposer sa propre expertise en discreacuteditant la capaciteacute de jugement de son concurrent ou de son contradicteur

De 1928 agrave 1930 le fonctionnalisme srsquoaffirme toujours davantage dans lrsquoarchi-tecture drsquoexposition sans pour autant susciter une poleacutemique comparable agrave celle qui marquera lrsquoExposition internationale de Bruxelles en 1935 puis celle de Paris en 1937 Deux raisons paraissent expliquer ce pheacutenomegravene Les expositions de Cologne et de Liegravege sont consideacutereacutees comme des expositions speacutecialiseacutees ndash de laquo seconde cateacutegorie raquo selon les critegraveres de la Convention internationale sur les expositions de 1928 ndash dont la vocation est essentiellement commerciale Elles nrsquoentrent donc pas en

1331 Je traduis Lettre confidentielle de la Leacutegation suisse agrave Bruxelles [Freacutedeacuteric Barbey]hellip1332 Lettre confidentielle de la Leacutegation suisse agrave Bruxelles [Freacutedeacuteric Barbey]hellip1333 Je traduis Lettre confidentielle de la Leacutegation suisse agrave Bruxelles [Freacutedeacuteric Barbey]hellip1334 Lettre confidentielle de la Leacutegation suisse agrave Bruxelles [Freacutedeacuteric Barbey]hellip

ligne de compte pour les milieux romands des arts appliqueacutes dans lrsquoappreacuteciation de la politique drsquoexposition que lrsquoon persiste agrave juger du point de vue de la politique artis-tique Quant agrave la section suisse de Barcelone morceleacutee sur six sites elle nrsquoengage pas les mecircmes enjeux sur le plan de la repreacutesentation qursquoun pavillon individuel

La participation suisse agrave lrsquoExposition de Bruxelles en 1935 marque ainsi un tournant agrave plusieurs eacutegards Elle intervient agrave une peacuteriode ougrave le Neues Bauen en tant que mouvement entre dans une nouvelle phase caracteacuteriseacutee par un certain reacuteformisme qui transparaicirct eacutegalement dans le pavillon helveacutetique de Bruxelles1335 Paradoxalement et alors que Hofmann reacuteoriente sensiblement sa pratique drsquoexpo-sition lrsquoarchitecture fonctionnaliste est constitueacutee en emblegraveme de lrsquoesprit deacutemocra-tique helveacutetique (voir infra) et srsquooffre comme un contrepoint aux constructions des Eacutetats totalitaires aiguisant la capaciteacute de distinction de lrsquoindustrie suisse dans les expositions internationales Enfin la participation suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles se signale par la recrudescence drsquoun discours critique sur lrsquoarchitec-ture officielle de la Suisse dans un contexte conditionneacute par la polarisation du deacutebat artistique dans lrsquoespace intellectuel romand1336

52 eacutetuDE DE Cas la partiCipation suissE agrave lrsquoExposition intErnationalE DEs arts Et tECHniquEs Dans la viE moDErnE (paris 1937) pour unE Deacutefinition CulturEllE DE la politiquE DrsquoExposition

521 La Suisse agrave Paris un Sonderfall de la politique drsquoexposition de lrsquoentre-deux-guerres

5211 Les enjeux de la participation suisse agrave lrsquoExposition de Paris

Lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne intervient dans un contexte troubleacute marqueacute par la crise eacuteconomique et lrsquoaccroissement des tensions internationales Lrsquooccupation militaire de la Rheacutenanie par lrsquoAllemagne et lrsquoaffirmation de lrsquoaxe Rome-Berlin le coup drsquoEacutetat franquiste en Espagne et les ravages de la Guerre civile sont preacutesents dans tous les esprits1337 Si la situation en vis-agrave-vis des deux pavillons allemands et sovieacutetiques a souvent eacuteteacute traiteacutee comme un exemple embleacutematique du climat de tension qui reacutegne alors entre les grandes puissances1338 le projet initial avait eacuteteacute conccedilu dans un tout autre contexte conforme aux principes universalistes de la

1335 steinMAnn Martin laquo La tradition du mouvement Neues Bauen raquohellip p 561336 pAllini Steacutephanie Entre tradition et modernisme La Suisse romande de lrsquoentre-deux-guerres face aux avant-gardes WabernBerne Benteli 2004 p 199-2031337 Alix Josefina laquo Le pavillon espagnol agrave lrsquoExposition universelle de Paris 1937 raquo in hegewisch Katarina Kluumlsser Bernd trierweiler Denis (dir) Lrsquoart de lrsquoexposition une documentation sur trente expositions temporaires exemplaires du xxe siegravecle Paris Eacuteditions du Regard 1998 p 159-1711338 Voir par exemple udovicKi-selB Danilo laquo Facing Hitlerrsquos pavilion the uses of modernity in the Soviet pavilion at the 1937 Paris International Exhibition raquo in Journal of Contemporary History ndeg 1 vol 47 janvier 2012 p 12-47

Socieacuteteacute des Nations laquo Son objet est de constituer une manifestation de concorde et de paix en srsquoefforccedilant drsquoaccroicirctre entre les peuples non seulement les eacutechanges eacuteconomiques mais encore les eacutechanges drsquoideacutees et de sympathies raquo1339 proclamait-on alors En 1932 on songeait mecircme agrave utiliser la manifestation pour laquo renforcer lrsquoorga-nisation internationale de la coopeacuteration intellectuelle raquo1340 Conccedilue sous lrsquoeacutegide du Bureau international des expositions eacutetabli agrave Paris cette nouvelle exposition franccedilaise apregraves celle de 1925 qui avait tant marqueacute les consciences devait mettre en œuvre les principes de la Convention internationale approuveacutee en 1928

Pour ses organisateurs cette nouvelle exposition internationale doit eacutegale-ment souligner les changements opeacutereacutes depuis lrsquoexposition de 1925 dans laquo lrsquoart de preacutesenter raquo1341 laquo Presque toutes les nations usent maintenant de ce systegraveme qui entend lier la production concregravete agrave une sorte de propagande nationale agrave forme estheacutetique raquo se feacutelicite ainsi Louis Cheacuteronnet dans la revue Art et Deacutecoration au sujet des participations eacutetrangegraveres1342 Cette tendance est agrave ses yeux particuliegraverement manifeste dans les pavillons de la Suisse de la Finlande et de la Pologne qui expri-ment un laquo mecircme souci drsquounir les productions indigegravenes et les reacutealisations sociales dans un ensemble qui finit par dresser une sorte de bilan eacuteconomique politique et estheacutetique pour former une sorte de portrait spirituel et actif du pays exposant raquo1343

La participation suisse agrave lrsquoExposition de Paris a souvent eacuteteacute preacutesenteacutee par les acteurs de la politique drsquoexposition comme un eacuteveacutenement charniegravere Drsquoun cocircteacute elle beacuteneacuteficie de lrsquoexpeacuterience accumuleacutee lors des manifestations preacuteceacutedentes1344 De lrsquoautre elle intervient dans un contexte marqueacute par la preacuteparation de lrsquoExposition nationale et doit servir de laboratoire agrave la conception de sa partie centrale la section laquo Heimat und Volk raquo sur laquelle nous reviendrons dans la derniegravere partie de ce chapitre1345 Lrsquoeacutetude du pavillon helveacutetique signale de notre point de vue plusieurs deacuteplacements qui meacuteritent drsquoecirctre analyseacutes dans le deacutetail et dont la revue Art et Deacutecoration indique lrsquoun des principaux enjeux soit lrsquoutilisation de lrsquoexposition comme un moyen de laquo propagande nationale raquo Il ne srsquoagit pas seulement drsquoenvi-sager cette question du point de vue de lrsquoexposition elle-mecircme et de son organi-sation mais il convient eacutegalement drsquointerroger la politisation du discours sur les expositions en insistant drsquoune part sur lrsquoengagement de Gonzague de Reynold dans lrsquoorganisation de la participation helveacutetique et drsquoautre part sur lrsquoinstrumentalisation du deacutebat sur lrsquoarchitecture moderne drsquoexposition par la presse conservatrice avec la collaboration eacutetroite de certains acteurs des arts appliqueacutes romands

1339 Citeacute dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 p 10451340 Voir Annexe au procegraves-verbal de la seacuteance du 19 janvier 1932 du Seacutenat ndeg 20 AFS E 2001 C 10001534 vol 1271341 chEacuteronnet Louis laquo Les participations eacutetrangegraveres agrave lrsquoExposition de 1937 raquo in Art et Deacutecoration ndeg 41 Tome 66 1937 p 1931342 chEacuteronnet Louis laquo Les participations eacutetrangegraveres agrave lrsquoExpositionhellip raquo p 1931343 chEacuteronnet Louis laquo Les participations eacutetrangegraveres agrave lrsquoExpositionhellip raquo p 1941344 lienert Meinrad G laquo Zur Geschichte des schweizerischen Ausstellungswesens raquo in La Suisse vue agrave travers lrsquoExposition nationale 1939 Zurich Atlantis Verlag 1940 vol 1 p 57-581345 Meili Armin laquo Vom Werden und Wesen der LA raquohellip p 57

La participation suisse agrave Paris constitue sur le plan de son organisation un Sonderfall de la politique drsquoexposition de lrsquoentre-deux-guerres Conccedilue par le bureau bacirclois Braumluning Leu et Duumlrig la section helveacutetique est la seule pour la peacuteriode 1927-1939 qui ne porte pas la signature de Hans Hofmann Lrsquoanalyse du pavillon helveacutetique et des deacutebats qui lrsquoentourent permettent de mesurer lrsquoeacutecart seacuteparant lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes (1925) et lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne (1937)

Le cas de Paris montre enfin que lrsquohistoire des expositions est incontestable-ment une histoire de luttes luttes pour lrsquoorientation de la politique drsquoexposition mais eacutegalement luttes pour la deacutefinition des critegraveres preacutesidant agrave la construction de lrsquoimage de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger En nous arrecirctant plus particuliegraverement sur la reacutecep-tion du pavillon suisse dans la presse speacutecialiseacutee romande nous verrons que le deacutebat identitaire orchestreacute par le secreacutetaire et ideacuteologue de LrsquoŒuvre Gustave Eacute Magnat marque une reacutesurgence des conflits qui avaient entacheacute la reacuteception de lrsquoExposition nationale de 1914 (voir chapitre 2) Rarement abordeacutee par lrsquohistoriographie1346 qui privileacutegie les reacutealisations de Hans Hofmann et de Max Bill la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne cristallise pourtant les tensions entre partisans et pourfendeurs du fonctionnalisme dans lrsquoarchi-tecture drsquoexposition et intervient de maniegravere deacutecisive dans la structuration du deacutebat helveacutetique sur le laquo style suisse raquo dont les acteurs romands contesteront lrsquoexistence jusqursquoagrave lrsquoExposition nationale de 1939

Pour comprendre les enjeux qui preacutesident agrave lrsquoorganisation de la participation suisse agrave Paris et ceux de sa reacuteception critique en Suisse romande il faut restituer briegravevement le contexte dans lequel lrsquoinvitation officielle de la France parvient aux autoriteacutes feacutedeacuterales Lorsque le 22 deacutecembre 1934 le gouvernement franccedilais commu-nique cette invitation agrave la Suisse une Exposition internationale des arts populaires est projeteacutee pour 1939 agrave Berne sur le mandat de la Socieacuteteacute des Nations1347 La solli-citation franccedilaise tombe fort mal1348 Car en vertu de la Convention internationale agrave laquelle la Suisse a adheacutereacute en 1931 deux expositions du mecircme type ne peuvent avoir lieu dans un intervalle aussi court Lrsquoinitiative du gouvernement franccedilais met donc seacuterieusement en peacuteril le projet helveacutetique Si une abstention nrsquoest guegravere envisa-geable Alphonse Dunant le consul de Suisse agrave Paris propose de subordonner la participation de la Suisse en 1937 agrave celle de la France en 19391349 Cette maniegravere de monnayer sa participation nrsquoest pas rare Elle est le signe toutefois drsquoune nouvelle forme de mise en concurrence entre les gouvernements exacerbeacutee par les disposi-tions contraignantes de la Convention internationale sur les expositions

1346 Agrave notre connaissance seule Steacutephanie Pallini a mentionneacute lrsquoexistence de cette poleacutemique dans lrsquoou-vrage issu de sa thegravese Voir pAllini Steacutephanie laquo La tradition du mouvement Neues Bauenhellip raquo p 243-2451347 Lettre de la Leacutegation suisse en France (Alphonse Dunant) au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Paris 21 juin 1933 AFS E 2001 C 10001534 vol 1271348 laquo Agrave propos des Expositions de Paris 1937 et de Berne 1939 raquo Genegraveve 2451933 Adresseacute au conseiller feacutedeacuteral Signeacute par Baud-Bovy AFS E 2001 C 10001534 vol 1271349 Lettre non signeacutee adresseacutee au chef du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Berne le 28 deacutecembre 1934 AFS E 2001 C 10001534 vol 127

Presseacute de neacutegocier avec le gouvernement franccedilais et le comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition Alphonse Dunant fait face agrave une situation particuliegraverement peacutenible Alors que les Eacutetats eacutetrangers sont sommeacutes de confirmer leur participation pour la fin du mois de janvier 1936 soit plus drsquoune anneacutee apregraves lrsquoenvoi de lrsquoinvitation les autoriteacutes helveacutetiques ajournent sans cesse leur deacutecision Entre deacutecembre 1934 et lrsquoeacuteteacute 1936 aucune position nrsquoest arrecircteacutee par les autoriteacutes laissant Dunant dans lrsquoexpectative

En reacutealiteacute si les autoriteacutes suisses tardent agrave livrer une reacuteponse deacutefinitive crsquoest que lrsquoOSEC fait preuve drsquoun attentisme manifeste En effet rapidement apregraves la reacutecep-tion de lrsquoinvitation lrsquoOSEC et le DFI ont eacuteteacute inviteacutes agrave se prononcer sur la question drsquoune participation suisse agrave Paris Au printemps 1935 une seacuteance de la CFAA est convoqueacutee lors de laquelle LrsquoŒuvre et le SWB eacutemettent un avis unanimement favorable Seule lrsquoapprobation de lrsquoOSEC est encore neacutecessaire pour confirmer la participation de la Suisse et entamer une proceacutedure aupregraves des Chambres feacutedeacuterales pour assurer son financement

La Commission de surveillance de lrsquoOSEC reacuteunie le 4 septembre 1935 soit pregraves de huit mois apregraves que lrsquoinvitation lui a eacuteteacute transmise estime que de plus amples informations sur la nature de lrsquoexposition lui sont neacutecessaires pour qursquoelle puisse eacutemettre un avis formel La prise de position de lrsquoOSEC est reacutesumeacutee de la maniegravere suivante par Alphonse Dunant laquo De lrsquoavis de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commer-ciale agrave Zurich il est indispensable que la direction de lrsquoexposition fasse connaicirctre drsquoune maniegravere tout agrave fait claire srsquoil srsquoagit drsquoune exposition qui devra avoir le carac-tegravere drsquoun concours des arts et des arts et meacutetiers ou si par une interpreacutetation plus large du programme il srsquoagit plutocirct drsquoun concours industriel de caractegravere geacuteneacuteral Srsquoil devait agir seulement drsquoune exposition de nature industrielle la question drsquoune participation suisse devrait ecirctre eacuteventuellement trancheacutee neacutegativement eacutetant donneacute le fait que apregraves la participation agrave lrsquoexposition de Bruxelles cette anneacutee-ci il serait difficile drsquoengager lrsquoindustrie suisse agrave consentir de nouveau en 1937 de grosses deacutepenses raquo1350 Apregraves de nombreux atermoiements lrsquoOSEC rend finalement un avis favorable agrave lrsquoautomne 1936 et donne le coup drsquoenvoi agrave la votation par les Chambres feacutedeacuterales drsquoun creacutedit exceptionnel de 600 000 francs

5212 Une exposition romande en France Le projet initial de Gonzague de Reynold et drsquoAlexandre Cingria

Lrsquoincertitude qui plane entre janvier 1935 et lrsquoautomne 1936 sur lrsquoavenir de la participation suisse aiguise les ambitions romandes Le sentiment de frustration accumuleacute apregraves lrsquoExposition internationale de Bruxelles et les deacuteconvenues succes-sives essuyeacutees par la CFAA justifient aux yeux de LrsquoŒuvre que la Suisse romande ait enfin voix au chapitre On estime ainsi que lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris doit ecirctre confieacutee agrave un comiteacute romand au fait des laquo goucircts raquo du public franccedilais Lors de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes agrave Paris

1350 Lettre de la Leacutegation suisse agrave Paris au ministre 21 octobre 1935 AFS E 2001 C 10001534 vol 127

en 1925 de semblables arguments avaient deacutejagrave eacuteteacute mobiliseacutes pour justifier lrsquoattribu-tion de la section suisse agrave lrsquoarchitecte lausannois Alphonse Laverriegravere sans concours preacutealable (voir 33) Mais celui-ci beacuteneacuteficiait alors drsquoimportants soutiens parmi la CFAA et nrsquoavait guegravere agrave redouter de la concurrence drsquoautres groupes romands

En 1935 la situation a changeacute Les preacuterogatives de lrsquoŒuvre aupregraves de la CFAA et du DFI ont diminueacute Surtout elle nrsquoest plus la seule agrave manifester de lrsquointeacuterecirct pour lrsquoExposition internationale de Paris Le caractegravere toujours plus politique des exposi-tions incite en effet de nouvelles cateacutegories drsquoacteurs agrave srsquoengager dans leur organisa-tion agrave lrsquoimage du pamphleacutetaire historien et ideacuteologue de la Nouvelle Droite Gonzague de Reynold qui certain de la neacutecessiteacute drsquoorienter les masses1351 envisage ce type de manifestations comme un extraordinaire moyen de veacutehiculer des ideacutees Ainsi avant mecircme que le gouvernement suisse ne se prononce officiellement en faveur drsquoune participation agrave Paris de Reynold conccediloit son propre projet drsquoexposition Intellectuel engageacute connu pour ses prises de position reacuteactionnaires nationalistes et anti-par-lementaires Reynold dispose alors drsquoimportants appuis aupregraves du Conseil feacutedeacuteral Catholique-conservateur il figure parmi les proches de lrsquoancien conseiller feacutedeacuteral Jean-Marie Musy et du chef du DFI Philipp Etter auquel il soufflera du reste les principes agrave lrsquoorigine du concept de laquo deacutefense nationale spirituelle raquo1352 Fondateur de la Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique (NSH) il est en outre tregraves impliqueacute dans le mouvement dit des laquo Suisses de lrsquoeacutetranger raquo dont il contribue agrave structurer et agrave coordonner lrsquoaction au sein de son organisation1353 Agrave la NSH lrsquoideacutee mecircme de la creacuteation drsquoun laquo office central de propagande intellectuelle raquo faisait drsquoailleurs son chemin montrant lrsquointeacuterecirct qursquoune participation agrave lrsquoExposition de Paris pouvait repreacutesenter agrave cet eacutegard1354

Lrsquoimplication de la Commission internationale de coopeacuteration intellectuelle (CICI) dans lrsquoorganisation de lrsquoexposition parisienne explique pour quelle raison Gonzague de Reynold vient agrave formuler le projet drsquoune section helveacutetique agrave Paris Rapporteur de la CICI pour la SDN de 1922 agrave 1945 puis preacutesident de ladite Commission de Reynold srsquoillustre sur le plan international en entretenant des relations eacutetroites avec des membres haut placeacutes du gouvernement fasciste italien (drsquoAlfredo Rocco ministre de la Justice agrave Balbino Giuliano ministre de lrsquoEacuteducation de 1929 agrave 1932)1355 avec lesquels il conccediloit notamment le projet drsquoun Institut inter-national du cineacutematographe eacuteducatif baseacute agrave Rome en faveur duquel la CICI srsquoeacutetait agrave lrsquoorigine engageacutee activement1356

1351 vAllotton Franccedilois laquo Entre adaptation ideacuteologique et neacutecessiteacute commercialehellip raquo p 1871352 Mooser Josef laquo Die ldquoGeistige Landesverteidigungrdquo in den 1930er Jahren Profile und Kontexte eines vielschichtigen Phaumlnomens der schweizerischen politischen Kultur in der Zwischenkriegszeit raquo in Revue suisse drsquohistoire ndeg 4 vol 47 1997 p 690-6911353 Voir ArlettAz Geacuterald laquo La Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique et les Suisses agrave lrsquoeacutetrangerhellip raquo p 37-641354 laquo Pour un office central de propagande intellectuelle Rapport de Mlle Briod joint agrave la lettre ci-dessus agrave Monsieur le Conseil feacutedeacuteral Motta raquo in Eacutecho suisse La revue mensuelle des Suisses agrave lrsquoeacutetranger ndeg 1-2 janvier-feacutevrier 1937 p 11355 La correspondance conserveacutee dans le fonds Gonzague de Reynold aux Archives litteacuteraires suisses en offre plusieurs teacutemoignages1356 Voir tAilliBert Christel LrsquoInstitut international du cineacutematographe eacuteducatif regards sur le rocircle du cineacutema eacuteducatif dans la politique internationale du fascisme italien ParisMontreacuteal LrsquoHarmattan Inc 1999

Malgreacute son implication dans plusieurs organisations internationales Reynold souhaite donner agrave la section suisse une inflexion reacutesolument nationale fidegravele aux valeurs conservatrices porteacutees par le publiciste La correspondance conserveacutee dans ses archives permet de retracer les orientations principales de son projet deacutedieacute selon ses propres termes agrave la preacutesentation drsquolaquo une Suisse encore inconnue et par conseacute-quent toute fraicircche raquo1357 Pour lui lrsquolaquo internationalisme exageacutereacute raquo1358 qui caracteacuterise la peacuteriode ne srsquoaccorde plus guegravere agrave la promotion des valleacutees et des paysages helveacute-tiques Lrsquouniformiteacute et le conformisme dont ferait preuve la laquo reacuteclame touristique traditionnelle raquo doivent ecirctre briseacutes par une preacutesentation de la laquo vie raquo et de la laquo civilisa-tion raquo helveacutetiques1359 Lrsquoattachement de Gonzague de Reynold agrave la laquo race helveacutetique raquo est ancien Il remonte agrave ses premiegraveres prises de position au sein de la Voile latine puis parmi les helveacutetistes dont il avait eacuteteacute lrsquoun des promoteurs les plus actifs1360

Pour mener agrave bien son projet Reynold entre en relation avec Alexandre Cingria qursquoil mandate aupregraves du chef du DFI Philipp Etter afin de le convaincre de la porteacutee eacuteminemment culturelle de la manifestation Ami de longue date maurassien convaincu et ancien compagnon de la Voile latine Cingria qui dirige par ailleurs le groupe de Saint-Luc et qui beacuteneacutefice drsquoun solide reacuteseau aupregraves des milieux artistiques est lrsquoallieacute ideacuteal1361 Reynold srsquoassure eacutegalement le soutien du preacutesident de la CFAA Daniel Baud-Bovy agrave qui il fait part en juin 1935 drsquoun premier projet reacutealiseacute par Cingria Reynold et Baud-Bovy se connaissent eacutegalement de longue date En 1927 ils avaient deacutejagrave envisageacute de mettre sur pied un Office international des museacutees chapeauteacute par la SDN et la CICI qui nrsquoavait finalement pas abouti1362 Baud-Bovy appartient par ailleurs agrave la Commission suisse de coopeacuteration intellectuelle expli-quant pour quelle raison il a sans doute un inteacuterecirct immeacutediat agrave soutenir le projet de Reynold aupregraves du Conseil feacutedeacuteral

Aux yeux de Gonzague de Reynold le projet Cingria comporte de nombreux meacuterites laquo [il] me semble avoir en outre un inteacuterecirct touristique de premier ordre eacutecrit-il ainsi agrave Baud-Bovy Ce serait une excellente propagande Car notre propa-gande touristique est agrave mon avis insuffisante Les gens ne viennent plus chez nous pour les mecircmes raisons qursquoautrefois le romantisme de Pissevache du Ruumltli du Chemin-Creux est actuellement deacutepasseacute Aujourdrsquohui ce que lrsquoon demande crsquoest du sport et surtout des spectacles Les Italiens et les Autrichiens lrsquoont parfai-tement compris mais nous ne sommes pas encore arriveacutes agrave la comprendre Le projet de Cingria serait donc une amorce dans cette voie Jrsquoai prieacute Cingria de communiquer ce projet agrave Etter mais si lrsquoon pouvait arriver agrave un projet commun il aurait les plus grandes chances drsquoecirctre accepteacute raquo1363 Si aucune trace ne subsiste

1357 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingria Cressier-sur-Morat 1741935 ALS Fonds Gonzague de Reynold1358 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingriahellip1359 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingriahellip1360 clAvien Alain Les Helveacutetistes Intellectuels et politiquehellip p 72 sqq1361 Voir le numeacutero speacutecial de la revue Patrimoine fribourgeois ndeg 5 1995 consacreacute au Groupe de Saint-Luc 1362 laquo Chronique artistique raquo in LrsquoArt en Suisse1927 p V [sn]1363 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Daniel Baud-Bovy 13 juin 1935 ALS Fonds Gonzague de Reynold

du projet Cingria les indications dispenseacutees par de Reynold indiquent toutefois qursquoil aurait ducirc confier une importante partie de la reacutealisation de la section suisse au groupe de Saint-Luc auquel appartenait le peintre-verrier Tenus eacuteloigneacutes au mecircme titre que LrsquoŒuvre des participations suisses aux expositions internationales depuis plus de dix ans les membres du groupe de Saint-Luc et le catholicisme militant qui les anime rejoignent les preacuteoccupations de Gonzague de Reynold Le soutien de Baud-Bovy est eacutegalement sans appel laquo Il trouve que le mouve-ment religieux dont saint Luc a eacuteteacute lrsquoinitiateur repreacutesente ce que nous avons de mieux depuis le commencement du siegravecle Comme Etter est catholique il appuiera certainement cette ideacutee raquo1364 Lrsquoentente qui lie ces diffeacuterents catholiques-conser-vateurs joue un rocircle moteur dans la conduite du projet Gonzague de Reynold nrsquoheacutesite drsquoailleurs pas agrave en jouer de mecircme qursquoil fait appel agrave une certaine sensi-biliteacute latine pour deacutefendre le projet Cingria qui preacutevoit la construction drsquoune laquo maison commune raquo et drsquoune chapelle deacutecoreacutee par le groupe de Saint-Luc laquo Cette derniegravere portera surtout lrsquoempreinte romande tandis que nous abandonnerons la maison commune aux Suisses allemands Cela me paraicirct diplomatique raquo preacutecise de Reynold1365 Cette laquo maison commune raquo deacutecrite comme une construction laquo agrave la fois moderne et traditionnelle raquo1366 loin de renouveler les conventions preacutesidant aux repreacutesentations de la Suisse dans les expositions internationales comme le preacutetendent agrave plusieurs reprises ses promoteurs perpeacutetue le scheacutema classique des sections helveacutetiques et rappelle singuliegraverement le pavillon si deacutecrieacute de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs en 1925

Au mois drsquoaoucirct 1935 lorsque la CFAA se reacuteunit et alors que lrsquoOSEC tarde toujours agrave se prononcer Daniel Baud-Bovy donne lecture du projet Cingria Le preacutesident de la CFAA estime qursquoil contient des laquo ideacutees heureuses raquo bien qursquoil eacutemette eacutegalement quelques reacuteserves concernant sa faisabiliteacute1367 Le 3 janvier 1936 Baud-Bovy preacutesente une nouvelle fois le projet de Reynold-Cingria lors drsquoune seacuteance organiseacutee cette fois-ci sous les auspices du DFI agrave laquelle des repreacutesen-tants de LrsquoŒuvre du SWB de lrsquoOSEC de la Chambre suisse de lrsquohorlogerie ainsi que de lrsquoindustrie textile saint-galloise et de lrsquoONST sont inviteacutes agrave prendre part1368 Si le principe drsquoune participation suisse agrave Paris est unanimement admis le projet deacutefendu par Baud-Bovy est en revanche refuseacute La Commission ne dispose pourtant drsquoaucune alternative alors que le deacutelai pour reacutepondre au gouvernement franccedilais expire agrave la fin du mecircme mois Il ne reste agrave notre connaissance aucune trace eacutecrite de cette seacuteance Mais lrsquoarchitecte Jacques Favarger qui y assiste deacutecrira son deacuterou-lement de la maniegravere suivante laquo Le projet de M Baud-Bovy eacutetait tregraves preacutecis et a eacuteteacute combattu par les Suisses aleacutemaniques qui ne veulent rien savoir drsquoun village

1364 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingria 22 juin 1935 ALS Fonds Gonzague de Reynold1365 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingriahellip1366 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Alexandre Cingriahellip1367 Procegraves-verbal de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes des 26 et 27 aoucirct 1935 38e seacuteance Berne AFS E 3001-01 2004492 vol 111368 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 p 1046

suisse genre folklore etc raquo1369 Ce rejet des formes traditionnelles de lrsquoiconographie helveacutetique inscrites dans la tradition pittoresque du xixe siegravecle au profit drsquoune archi-tecture moderne largement inspireacutee des principes du Neues Bauen aura raison de lrsquoesprit de concorde reacutegnant au sein de la Commission

Parmi les milieux romands le refus du projet de Reynold par la Commission des expositions est interpreacuteteacute comme le signe drsquoun ostracisme persistant agrave leur eacutegard LrsquoŒuvre qui soutenait le projet dans lrsquoespoir drsquoexercer drsquoimportantes respon-sabiliteacutes dans lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris y perccediloit la marque de lrsquoinfluence croissante de la Suisse aleacutemanique sur les orientations de la politique drsquoexposition laquo M Bonifas se rappelle la seacuteance de la C feacuted des AA (sic) ougrave un projet de M Baud-Bovy a eacuteteacute preacutesenteacute Mais nous nrsquoavions pas fait drsquoautre projet romand Nous devrions adopter la meacutethode suisse allemande en faisant un petit plan de famille et le faire passer ensuite raquo1370 Mais crsquoest surtout Gonzague de Reynold qui fait preuve de la plus grande virulence Certain de sa leacutegitimiteacute et fort de ses relations au sommet de lrsquoEacutetat il pensait obtenir sans encombre lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris Or malgreacute son attentisme ndash ou gracircce agrave celui-ci ndash lrsquoOSEC lui ravit la prioriteacute Exceacutedeacute de Reynold adresse au mois de mars 1936 une lettre agrave Jean-Marie Musy ancien conseiller feacutedeacuteral et membre du Redressement national proche des mouvements frontistes philofascistes1371 jouant une nouvelle fois son va-tout catholique-conservateur

laquo Mon cher ami

Lrsquoadministration feacutedeacuterale est en train de commettre une nouvelle gaffe qui ne va pas manquer de porter un nouveau coup agrave ce qui nous reste de prestige au-dehors Il srsquoagit de notre participation agrave lrsquoExposition de 1937 agrave Paris Cette exposition me touche de tregraves pregraves parce qursquoelle doit ecirctre en principe une exposition de coopeacuteration intellectuelle On veut drsquoune part faire vivant donner la premiegravere place aux manifestations les plus carac-teacuteristiques de la culture dans les diffeacuterents pays on veut drsquoautre part reacuteagir contre lrsquoart international et cosmopolite genre Le Corbusier et ses disciples de Moscou Or tu apprendras par ce rapport de Daniel Baud-Bovy que le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique dans lrsquoespegravece du nommeacute Lienert a complegravetement saboteacute le projet que nous avions eacutetabli Cingria Baud-Bovy et moi Qursquoil y ait de la franc-maccedilonnerie lagrave-dedans cela me paraicirct une eacutevidence indiscutable puisque nous avions proposeacute entre autres ideacutees une chapelle ougrave se seraient reacuteveacuteleacutes les artistes catholiques de notre pays et tout le beau mouvement de reacutenovation de lrsquoart sacreacute dont ils ont eacuteteacute les initiateurs Tu verras en outre que cet ostracisme ne se borne point agrave lrsquoExposition de Paris mais srsquoeacutetend agrave la Triennale de Milan

Il est extrecircmement important pour toi que tu demeures le repreacutesentant des artistes et de la jeunesse intellectuelle Ton intervention au moment de lrsquoExposition reacutetrospective

1369 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 8 feacutevrier 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471370 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 20 feacutevrier [1937] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471371 Partisan drsquoune reacutevision de la Constitution et drsquoun Eacutetat corporatiste Jean-Marie Musy (1876-1952) srsquoil-lustre notamment dans les anneacutees 1930 par ses prises de position reacuteactionnaires et son anticommunisme virulent

des Suisses agrave Paris trsquoa valu dans ces milieux des sympathies que tu ne dois pas laisser perdre Je te fournis une bonne occasion de les ranimer et je trsquoengage vivement agrave convo-quer chez toi Daniel Baud-Bovy et Alexandre Cingria lorsque tu auras pris connaissance de ce petit dossier Crsquoest la reacuteveacutelation sur un point particulier du mal interne dont meurt le reacutegime

Tregraves affectueusement raquo1372

Plusieurs eacuteleacutements ressortent de cette lettre dont on peut souligner le ton extrecirc-mement libre De nombreux points de cristallisation de la penseacutee reynoldienne apparaissent ici de lrsquoanticommunisme agrave lrsquoantiparlementarisme Faisant part drsquoune conception des relations entre le Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie et Meinrad G Lienert qui confine agrave lrsquointerpreacutetation complotiste De Reynold suggegravere que seule lrsquoexistence drsquoun reacuteseau franc-maccedilon est en mesure de justifier le ralliement drsquoEdmund Schulthess au projet de lrsquoOSEC Cette crainte de la franc-maccedilonnerie et de la menace bolchevique animera drsquoailleurs le jugement sans appel qursquoil portera sur la SDN apregraves avoir pris part durant quinze ans agrave sa Commission de coopeacute-ration intellectuelle1373 On observe par ailleurs dans les propos de De Reynold agrave lrsquoeacutegard du Corbusier et de laquo ses disciples de Moscou raquo de nombreuses analogies avec la penseacutee drsquoun essayiste tel qursquoAlexander von Senger Cet architecte suisse proche du parti national-socialiste allemand qui avait publieacute au deacutebut des anneacutees 1930 un essai agrave charge contre les repreacutesentants de lrsquoEsprit nouveau avait fait usage des mecircmes sous-entendus pour deacutenoncer la laquo propagande bolcheviste raquo1374 des protagonistes de la Construction nouvelle De Reynold ne faisait que relayer une opinion alors largement reacutepandue parmi la droite reacuteactionnaire et nationaliste dont le secreacutetaire de LrsquoŒuvre se ferait notamment le porte-parole dans la presse (voir infra) Si le discreacutedit jeteacute par De Reynold sur lrsquoOSEC est total jamais le savoir-faire accumuleacute par lrsquoorganisation en matiegravere drsquoexposition nrsquoest eacutevoqueacute par celui-ci pour expliquer sa mise agrave lrsquoeacutecart Surpris par sa propre perte de leacutegiti-miteacute De Reynold ne peut srsquoappuyer sur ses relations privileacutegieacutees avec Etter pas plus que sur sa qualiteacute de preacutesident de la CICI pour faire valider le projet conccedilu avec Cingria Agrave lrsquoissue de cet eacutepisode dont les modaliteacutes restegraverent certainement confidentielles De Reynold ne se deacutetourne pas complegravetement de lrsquoorganisation du pavillon helveacutetique puisqursquoon le retrouve parmi les membres de la commis-sion agrave la tecircte de la section laquo Visages de la Suisse raquo sur laquelle nous reviendrons plus loin

1372 Lettre de Gonzague de Reynold agrave Jean-Marie Musy Cressier-sur-Morat 2 mars 1936 ALS Fonds Gonzague de Reynold1373 laquo Projet de creacuteation drsquoun centre anticommuniste agrave Genegraveve (pour Musy) raquo Cressier-sur-Morat [sd c 1938] ALS Fonds Gonzague de Reynold1374 von senger Alexander Le cheval de Troie du bolchevisme Bienne Les Eacuteditions du Chandelier 1931 p 99

5213 Paris 1925-Paris 1937 ruptures et continuiteacutes du deacutebat sur les expositions

Lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris engage les inteacuterecircts de plusieurs groupes drsquoacteurs deacutefendant des conceptions parfois diameacutetralement opposeacutees de la repreacutesen-tation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Moins de dix ans apregraves la controverse susciteacutee par le pavillon suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes de 1925 quelles sont les continuiteacutes et les ruptures que lrsquoon peut observer dans le processus qui conduit agrave la reacutealisation du pavillon suisse par le bureau drsquoarchitectes bacirclois Braumluning Leu et Duumlrig Dans quelle mesure lrsquoExposition de 1925 fait-elle lrsquoobjet drsquoune reacuteeacutevaluation reacutetrospective Agrave quels moments opegravere-t-elle au contraire comme un repoussoir Lorsque la perspective drsquoune nouvelle exposition en France est abordeacutee pour la premiegravere fois les milieux romands songent alors que son organisa-tion leur reviendrait de droit en vertu des relations privileacutegieacutees qursquoils estiment entre-tenir avec leur voisin sur les plans intellectuel et culturel LrsquoExposition internationale des arts industriels et de la vie moderne ravive agrave bien drsquoautres eacutegards les conflits qui avaient entacheacute lrsquoorganisation de la section suisse quelque dix ans auparavant

En 1936 la revue Vie qui constitue pour une courte peacuteriode lrsquoorgane officiel de LrsquoŒuvre publie un article dont le ton rappelle le deacutebat qui en 1925 avait entoureacute lrsquointerpreacutetation du regraveglement de lrsquoexposition (voir 33) Une nouvelle fois les partisans drsquoune conception purement artistique des arts deacutecoratifs et industriels et ses pourfen-deurs semblent srsquoopposer laquo [hellip] Comment la Suisse sera-t-elle repreacutesenteacutee agrave Paris [hellip] Le regraveglement de lrsquoexposition est tregraves net agrave cet eacutegard il stipule notamment que lrsquoexposition ldquoa pour but de preacutesenter les œuvres drsquoune inspiration nouvelle drsquoune originaliteacute reacuteelle exeacutecuteacutees par les artisans les artistes et les industriels creacuteateurs de modegraveles ou eacutediteurs dans le domaine des arts deacutecoratifs et industriels modernesrdquo LrsquoExposition aura un caractegravere nettement artistique Elle peut ecirctre opposeacutee en cela agrave celle de Bruxelles qui fit couler beaucoup drsquoencre et suscita de nombreuses critiques justifieacutees raquo1375 Dans ce texte deux eacuteleacutements essentiels sont eacutevoqueacutes la nature laquo nette-ment artistique raquo de cette nouvelle exposition parisienne et lrsquoeacutecart manifeste qui la seacutepare en vertu de cette qualiteacute singuliegravere de lrsquoExposition internationale de Bruxelles consideacutereacutee comme une manifestation purement commerciale

Comme en 1925 le regraveglement geacuteneacuteral de lrsquoexposition statue sur la nature des objets admis dans lrsquoenceinte de la manifestation laquo Tous les produits industriels appartenant aux classes peuvent figurer agrave lrsquoexposition agrave la condition cependant qursquoils reacutepondent aux conditions de lrsquoarticle 8 du regraveglement geacuteneacuteral crsquoest-agrave-dire qursquoils soient drsquoune inspiration nouvelle drsquoune originaliteacute reacuteelle et preacutesenteacutes drsquoune faccedilon artistique et moderne raquo1376 Ce texte rappelle singuliegraverement le regraveglement

1375 laquo La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne Paris 1937 raquo in Vie Revue eacuteclectique romande ndeg 3 1936 [sn] [sp]1376 Lettre explicative du ministre franccedilais du Commerce du 22 novembre 1935 citeacutee dans laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoexposition internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 p 1046

eacutedicteacute une dizaine drsquoanneacutees auparavant par le Commissariat geacuteneacuteral de lrsquoexposition qui avait tant diviseacute les organisateurs de la section suisse (voir 33) Un malentendu lieacute une nouvelle fois agrave lrsquointerpreacutetation du regraveglement de lrsquoexposition provoque une importante controverse autour des objectifs de la participation suisse agrave Paris

Les acteurs eux-mecircmes se plaisent agrave faire reacutefeacuterence agrave la participation suisse de 1925 Agrave lrsquooccasion de la pose de la premiegravere pierre du pavillon suisse Alphonse Dunant srsquoenorgueillit des succegraves passeacutes laquo Peut-ecirctre connaicirctrons-nous agrave nouveau ndash je le dis sans fausse modestie ndash le succegraves que nous avons remporteacute agrave lrsquoExposi-tion des arts deacutecoratifs ougrave relativement agrave sa population la Suisse obtint entre beaucoup de concurrents le maximum de reacutecompenses raquo1377 Il est vrai qursquoagrave lrsquoimage de Dunant qui avait eacuteteacute commissaire geacuteneacuteral de la section suisse en 1925 plusieurs des acteurs de la manifestation parisienne se trouvent une nouvelle fois parmi le comiteacute drsquoorganisation en 1937 Agrave rebours du sentiment geacuteneacuteral de reacuteprobation qui avait domineacute la reacuteception de la section suisse en 1925 Dunant profite donc de cette nouvelle occasion pour en livrer une lecture reacutetrospective teinteacutee drsquoun certain reacutevisionnisme Du cocircteacute du comiteacute central du SWB on estime en revanche qursquoil faut agrave tout prix eacuteviter de reproduire les erreurs qui ont entacheacute la participation de la Suisse en 19251378

Lrsquoombre du pavillon suisse agrave Bruxelles plane eacutegalement sur les commen-taires ironiques des reacutedacteurs romands laquo Peut-ecirctre eacutecrit ainsi un journaliste de LrsquoImpartial si nous acceptons lrsquoinvitation improvisera-t-on un ldquocagibirdquo dans le genre de celui qui ldquoresplenditrdquo agrave lrsquoExposition de Bruxelles Nous aimons autant le dire tout de suite au Conseil feacutedeacuteral et aux Chambres qui ont voteacute le creacutedit si ldquojudicieusementrdquo employeacute dans la capitale belge ldquoMieux vaudrait ne rien faire et rester chez soi que de reacuteeacutediter la ldquoflatteuse imagerdquo dont nous avons ldquopareacuterdquo lrsquoesplanade des pavillons de lrsquoExposition belge Une abstention peut agrave la rigueur passer inaperccedilue Un ldquoratagerdquo non pas raquo1379 Gustave Eacute Magnat prend eacutegalement la plume dans la revue Vie et exprime le souhait que laquo notre Pavillon se place ldquoentre Bruxelles et le Village suisserdquo entre la seacutecheresse abstraite et le pittoresque rustique entre le passeacute romantique et lrsquointernationalisme insipide dans cette reacutegion ougrave demeurent agrave lrsquoabri du temps et de lrsquoespace les vertus qui nous sont propres depuis des siegravecles la sobrieacuteteacute la digniteacute et la probiteacute raquo1380 En deacutepit des vœux formuleacutes dans la presse romande le reacutesultat du concours drsquoarchitecture srsquoinscrira bien plus dans la veine des ameacutenagements reacutealiseacutes par Hofmann pour les grandes expositions internationales ndash preacutesentant mecircme parfois de troublantes ressemblances avec certains de ses pavillons anteacuterieurs ndash que dans celle drsquoun pittoresque remis au goucirct du jour

1377 Discours drsquoAlphonse Dunant agrave lrsquooccasion de la pose de la premiegravere pierre du Pavillon suisse AFS E 2001 C 10001534 vol 1271378 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsbericht 1935 raquo p 8 SWB Archiv [non catalogueacute]1379 Bourquin Paul laquo Agrave propos drsquoune question poseacutee sur les bords de la Seine La Suisse et lrsquoExposition universelle de 1937 raquo in LrsquoImpartial 28 janvier 19361380 MAgnAt Gustave-E laquo Entre Bruxelles et le Village suisse raquo in Vie Revue romande ndeg 8 1936 [sp]

522 Le concours drsquoarchitecture un instrument au service du laquo style suisse raquo drsquoexposition

La campagne meneacutee tambour battant par les milieux romands dans la revue Vie nrsquoa qursquoune incidence tregraves faible sur le deacuteroulement du processus de seacutelection du pavillon helveacutetique La tenue drsquoun concours drsquoarchitecture contribue en revanche agrave leacutegitimer la mise agrave lrsquoeacutecart des projets romands au profit du projet preacutesenteacute par le bureau Braumluning Leu et Duumlrig En 1935 LrsquoŒuvre traverse une crise interne sans preacuteceacutedent Son preacutesident Alphonse Laverriegravere apregraves plus de vingt ans passeacutes agrave la tecircte de lrsquoassociation deacutemissionne et la nomination de son successeur fait lrsquoobjet drsquoune vaste poleacutemique qui deacutechire le Conseil de Direction Cette anneacutee-lagrave Percival Pernet assume la preacutesidence de lrsquoassociation par inteacuterim mais en 1936 le poste est laisseacute vacant Les turbulences qui agitent la direction de LrsquoŒuvre affaiblissent sa position au sein de la CFAA Dans le contexte deacutejagrave conflictuel de la participation suisse agrave Paris LrsquoŒuvre et le SWB srsquoaffrontent eacutegalement au sujet de lrsquoorganisation de la section helveacutetique agrave la Triennale de Milan1381 Confieacutee agrave lrsquoarchitecte zurichois Max Bill la conception de la repreacutesentation helveacutetique resteacutee fameuse rencontre les plus vives reacutesistances parmi les milieux romands Les deacutesaccords sont nombreux et la mainmise aleacutemanique est plusieurs fois deacutenonceacutee laquo En reacutealiteacute ce sont les Suisses allemands qui font la pluie et le beau temps raquo1382 se plaint le ceacuteramiste genevois Paul Bonifas accusant le Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur de privileacutegier le SWB au deacutetriment de LrsquoŒuvre laquo Nous devons avoir des programmes bien eacutetablis et frapper au besoin sur la table pour obtenir ce qursquoobtiennent les Suisses allemands raquo1383 poursuit-il Si le Conseil de direction finira par reconnaicirctre que la section helveacutetique de la Triennale nrsquoest laquo pas mal raquo il deacuteplorera toutefois qursquoelle laquo nrsquoa[it] de suisse que lrsquoextrait drsquoori-gine de M Bill raquo1384

Dans ce contexte pour le moins tendu qui voit une nouvelle fois LrsquoŒuvre et le SWB srsquoaffronter sur les orientations de la politique drsquoexposition lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris rencontre de nombreux eacutecueils Toutefois la neacutecessiteacute de faire corps se manifeste pour plusieurs raisons En premier lieu LrsquoŒuvre deacutesire que les artistes laquo aient la haute main sur lrsquoexposition raquo1385 Il srsquoagit pour cela de preacutesenter un front uni face agrave lrsquoingeacuterence du DEP En deuxiegraveme lieu la neacutecessiteacute drsquoune entente avec le SWB est conditionneacutee par les proceacutedures drsquooctroi des subventions publiques Reacuteunis au sein de la CFAA LrsquoŒuvre et le SWB ne font en effet guegravere mystegravere de leur aspiration agrave se voir confier lrsquoorganisation de la section suisse agrave Paris par le DFI Devant le problegraveme poseacute par lrsquointerpreacutetation du regraveglement de lrsquoexposition LrsquoŒuvre

1381 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 25 avril 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471382 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 21 septembre 1935 citeacute dans Lettre drsquoEdmond Bille agrave Vital Sept-nov 1935 AFS E 3001 A 1000726 vol 321383 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 21 septembre 1935hellip1384 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 18 juillet 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471385 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 25 avril 1936 (propos de Jacques Favarger) ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

craint pourtant que cette occasion ndash la premiegravere depuis la creacuteation de lrsquoOSEC ndash ne lui eacutechappe une nouvelle fois Il srsquoagit donc de srsquoentendre sur un projet commun et drsquoobtenir le soutien des autoriteacutes feacutedeacuterales mecircme si les tensions au sein de la CFAA rendent la tacircche peu aiseacutee

Apregraves le refus du projet de Reynold-Cingria lors drsquoune premiegravere reacuteunion le 3 janvier 1936 une deuxiegraveme seacuteance a lieu le 23 janvier Officiellement il ne reste qursquoune semaine agrave la Suisse pour rendre reacuteponse au gouvernement franccedilais Lors de cette seconde reacuteunion le Deacutepartement de lrsquoInteacuterieur est autoriseacute agrave laquo insti-tuer drsquoentente avec celui de lrsquoEacuteconomie publique une commission drsquoexposi-tion ayant pour tacircche drsquoeacutetablir tout drsquoabord un programme et un devis et si les Chambres feacutedeacuterales votent les creacutedits neacutecessaires drsquoorganiser la participation de notre pays raquo1386 Un pas significatif est alors franchi mecircme si lrsquoon ignore encore la deacutecision formelle de lrsquoOSEC et par conseacutequent la capaciteacute de mobilisation de lrsquoindustrie suisse

Tregraves vite une Commission drsquoexposition est composeacutee par le DEP Le 20 mars 1936 Fritz Vital le chef du secreacutetariat geacuteneacuteral du DFI (1922-1940) informe la CFAA que le DEP laquo a fait sienne raquo la maniegravere de voir de lrsquoOSEC1387 Si la reacutepartition des siegraveges au sein de la Commission est dans un premier temps jugeacutee laquo inaccep-table raquo1388 par la CFAA une contre-proposition formuleacutee dans lrsquourgence par Vital met finalement tout le monde drsquoaccord1389

Une fois le principe de la Commission drsquoexposition admis lrsquoorganisation de la participation suisse entre dans sa phase pratique La Socieacuteteacute des ingeacutenieurs et architectes et Feacutedeacuteration des architectes suisses (FAS) exigent lrsquoorganisation drsquoun concours Sans doute srsquoagit-il de favoriser leurs membres face agrave la mainmise du SWB1390 Une entente sur la composition du jury et sur lrsquoemplacement de la section suisse demeure toutefois neacutecessaire Le 12 juin 1936 le Conseil feacutedeacuteral prend enfin une deacutecision concernant la participation suisse agrave lrsquoexposition soit moins drsquoune anneacutee avant son ouverture Puis en juillet la Commission de lrsquoexposition convoque un concours restreint drsquoarchitecture Trente-quatre architectes sont inviteacutes agrave y parti-ciper seize Aleacutemaniques dix Romands deux Tessinois ainsi que six architectes suisses reacutesidant agrave Paris (voir annexe 3)1391 Malgreacute le succegraves critique de la section

1386 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 p 10471387 Procegraves-verbal de la 40e seacuteance de la Commission feacutedeacuterales des arts appliqueacutes Berne le 20 mars 1936 AFS E 3001-01 2004492 vol 111388 Procegraves-verbal de la 40e seacuteance de la Commission feacutedeacuterales des arts appliqueacuteshellip1389 Dans le deacutetail Fritz Vital propose que sept repreacutesentants issus des milieux artistiques cinq repreacutesen-tants issus des milieux industriels et trois repreacutesentants des diffeacuterents Deacutepartements concerneacutes (DPF DEP et DFI) siegravegent au sein de la Commission1390 laquo Fuumlr den Aufbau der Ausstellung und die Ausbildung des Pavillons wird das Verlangen von BSA und SIA nach einem allgemeinen Wettbewerb unterstuumltzt obschon urspruumlnglich schwere und gerechtfertigte Bedenken gegen diese Wettbewerbs-Form bestanden raquo in laquo Mitteilungen der Geschaumlftsstelle an die SWB-Mitglieder raquo 3 juin 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301441391 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 18 juillet 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

suisse agrave la Triennale de Milan Max Bill nrsquoest pas inviteacute agrave y prendre part Il reacutealisera toutefois plusieurs esquisses pour un pavillon suisse agrave Paris montrant ses velleacuteiteacutes de prendre une part plus active aux expositions internationales1392

Pour la premiegravere fois depuis la creacuteation de lrsquoOSEC le concours est ouvert agrave des architectes nrsquoappartenant pas de jure au SWB Le jury du concours est lui aussi composeacute de maniegravere paritaire On compte parmi ses membres Hans Hofmann Alphonse Laverriegravere Egidius Streiff Reneacute Thiessing chef du service de publi-citeacute des CFF et Jacques Favarger nommeacute agrave sa preacutesidence1393 Sur sept membres LrsquoŒuvre et le SWB disposent donc chacun de deux repreacutesentants En deacutepit de la composition eacutequilibreacutee du jury plusieurs membres du Conseil de direction de LrsquoŒuvre expriment leur deacutesapprobation Hermann Roumlthlisberger note ainsi laquo qursquoon ne devrait pas choisir toujours les mecircmes experts depuis 15 ans raquo1394 Sans doute la preacutesence de Hofmann dans le jury suscite-t-elle une certaine reacuteticence de la part des repreacutesentants de LrsquoŒuvre peu enclins agrave entendre les recommandations de lrsquolaquo archi-tecte permanent raquo1395 de lrsquoOSEC

Outre les informations pratiques et techniques dispenseacutees dans le programme du concours un addendum preacutecisant les buts de la participation suisse est distribueacute aux architectes Si celui-ci insiste sur la neacutecessiteacute de repreacutesenter les laquo liens qui unissent lrsquoart et la technique raquo et sur lrsquoimportance de lrsquoartisanat1396 il srsquoarrecircte aussi sur lrsquoesprit drsquouniteacute qui doit preacutesider agrave la reacutealisation de la section suisse Il convient drsquoopeacuterer la laquo synthegravese raquo des notions suivantes laquo diversiteacute dans la culture constitu-tion agrave base deacutemocratique territoire limiteacute avec tregraves grande varieacuteteacute des paysages grande importance et multipliciteacute des industries raquo1397 un programme auquel se conformera largement la section laquo Visages de la Suisse raquo De mecircme srsquoagit-il drsquoeacuteta-blir laquo une forme drsquoexpression suffisamment nuanceacutee et souple pour tenir compte agrave la fois de la Suisse allemande de la Suisse franccedilaise et de la Suisse italienne On devra exprimer en mecircme temps lrsquouniteacute culturelle de notre pays sous ces divers aspects raquo1398 Deviseacute agrave 400 000 francs le pavillon doit par ailleurs suggeacuterer le haut degreacute de qualification de lrsquoindustrie helveacutetique tout en servant drsquoappui au rayonne-ment culturel de la Suisse Le programme drsquoarchitecture ne regravegle donc pas unique-ment les dispositions techniques du futur pavillon Il porte aussi la marque de la politisation des expositions et de lrsquointeacutegration progressive des valeurs de la deacutefense nationale spirituelle

1392 ruumlegg Arthur laquo Swiss Pavilion Paris International Exhibition France 1937 raquo in 2G International Architecture Review nos 29-30 2004 p 84-851393 Les autres membres sont Walter Henauer (architecte Zurich) et Valdemar Reist (architecte Paris) Reneacute Chapallaz (architecte La Chaux-de-Fonds) et Emil Hostettler (architecte Berne) sont deacutesigneacutes comme suppleacuteants1394 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 18 juillet 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471395 M D M laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles raquo in Œuvres ndeg 6 juin 1935 p 251396 laquo Remarques concernant lrsquoeacutetablissement drsquoun projet de pavillon suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris 1937 raquo 24061936 [sn] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020300831397 laquo Remarques concernant lrsquoeacutetablissement drsquoun projet de pavillon suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1398 laquo Remarques concernant lrsquoeacutetablissement drsquoun projet de pavillon suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo

En raison du retard accumuleacute les architectes ne disposent que drsquoun mois pour rendre leur projet Exposeacutes dans la salle des pas perdus du Palais feacutedeacuteral les plans remis sont agrave notre connaissance soumis pour la premiegravere fois agrave lrsquoappreacuteciation des parlementaires et du public Apregraves plusieurs jours de deacutelibeacuteration le jury du concours eacutetablit une liste de neuf projets finalistes Le projet laureacuteat du bureau bacirclois Braumluning Leu et Durig est vanteacute pour son efficaciteacute formelle et son eacuteconomie de moyens1399

De maniegravere geacuteneacuterale le bilan favorable des coucircts de construction est salueacute par le jury La neacutecessiteacute de limiter les frais ne tient pas seulement au montant modeste de la subvention feacutedeacuterale mais eacutegalement au souci drsquoeacuteviter autant que possible un report de charge sur les exposants un point sur lequel le message du Conseil feacutedeacuteral insiste drsquoailleurs particuliegraverement1400 Malgreacute la proceacutedure consultative qui preacuteside agrave la seacutelection du projet Braumluning Leu et Duumlrig plusieurs avis discordants srsquoexpriment Reneacute Thiessing le directeur du service de publiciteacute des CFF estime notamment laquo qursquoaucun des projets primeacutes ne contient dans sa forme actuelle une proposition satisfaisante pour la preacutesentation du tourisme raquo Mais crsquoest naturelle-ment les membres de LrsquoŒuvre que la preacutefeacuterence accordeacutee agrave un bureau drsquoarchitecte aleacutemanique heurte le plus Peu avant le concours Jacques Favarger avait ainsi mis en garde laquo Tout deacutependra du choix de lrsquoarchitecte Si crsquoest un architecte suisse allemand nous seacuteparerons les sections raquo1401 La deacutecision du jury semble alors irreacutevo-cable Si pour les participations preacuteceacutedentes la mainmise de lrsquoOSEC et lrsquoarbitraire qui reacutegnait dans la nomination de lrsquoarchitecte en chef nrsquoavaient cesseacute drsquoalimenter la critique romande ndash Bruxelles constituant agrave cet eacutegard un climax ndash lrsquoeacutequilibre qui avait preacutesideacute agrave la composition du jury et aux choix des architectes inviteacutes agrave participer au concours restreint est difficilement contestable De plus Braumluning Leu et Duumlrig ne sont pas membres du SWB mais uniquement de la FAS ce qui rompt avec les principes seacutelectifs suivis jusqursquoalors

Apregraves le reacutesultat du concours Gustave Eacute Magnat secreacutetaire de LrsquoŒuvre depuis 1926 srsquoinsurge dans les colonnes de la revue Vie contre le principe mecircme du programme drsquoarchitecture laquo Le regraveglement de ce concours drsquoarchitecture preacutecisait entre autres que notre pavillon ldquodevait donner une impression caracteacuteristique claire et harmonieuse de notre paysrdquo Cela revenait agrave admettre qursquoil existe une architec-ture speacutecifiquement suisse ou du moins impliquant la possibiliteacute de repreacutesenter la Suisse par une expression architecturale [hellip] Cependant on croit toujours peu ou prou au miracle Nous eacutetions persuadeacutes que nos architectes creacuteeraient ndash en trente jours ndash une architecture suisse ou quelque chose qui srsquoen approchacirct Heacutelas il nous a fallu deacutechanter Il nrsquoexiste pas drsquoarchitecture moderne suisse raquo1402 Ces quelques

1399 laquo Exposition Internationale de Paris 1937 Concours drsquoarchitecture Rapport du Jury raquo Berne le 5 aoucirct 1936 [sn] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020300831400 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoex-position internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 note 4 p 10491401 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 25 avril 1936 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471402 MAgnAt Gustave Eacute laquo Reacuteflexions drsquoun profane Agrave propos drsquoun concours drsquoarchitecture raquo in Vie ndeg 9 1936 [sp]

lignes drsquoapparence anodine contestant agrave demi-mot lrsquoexistence drsquoun laquo style suisse drsquoexposition raquo alimenteront la controverse qui eacuteclatera dans la presse romande agrave lrsquoouverture de la manifestation et sur laquelle nous reviendrons

Critiquant le projet lui-mecircme Magnat ajoute laquo Le projet qui obtient le premier rang est le moins original Il a par contre le tregraves grand avantage de ne preacutesenter aucun deacutefaut grave quant aux fonctions que lrsquoeacutedifice est appeleacute agrave remplir reacuteali-sation tregraves facile prix de revient minimum circulations claires aiseacutees possibiliteacutes drsquoexposition excellentes Lrsquoarchitecture est si simple qursquoelle paraicirct reacuteduite elle aussi au minimum un cube mais ne ressemblant pas agrave la maison de Ceacutezanne de laquelle on a dit crsquoest un cube mais quel cube [hellip] De la sorte notre pavillon aura un caractegravere plus ou moins anonyme il sera une œuvre honnecircte nrsquoanticipant en rien sur lrsquoavenir tout en teacutemoignant avec sinceacuteriteacute lrsquoindigence du preacutesent en matiegravere drsquoarchitecture raquo1403

Le climat deacuteleacutetegravere qui regravegne autour de lrsquoorganisation du concours entraicircne certains membres de la CFAA agrave accuser les membres aleacutemaniques du jury drsquoavoir manipuleacute le chef du DFI theacuteoriquement acquis agrave la cause de la Commission des arts appliqueacutes laquo M Etter srsquoest laisseacute influencer par le jury drsquoarchitecture ougrave nous avons eu la minoriteacute Lui-mecircme srsquoest trouveacute finalement seul M Laverriegravere ayant abandonneacute et M Chapallaz eacutetant resteacute tregraves neutre raquo1404 Lrsquoune des critiques les plus virulentes publieacutee agrave lrsquoannonce du reacutesultat du concours drsquoarchitecture nrsquoest pas signeacutee Elle paraicirct dans la revue Vie toujours agrave la suite de lrsquoarticle signeacute par Magnat Contrairement agrave lrsquousage la reacutedaction ne se distancie par des propos tenus par cet auteur anonyme dont laquo le ton un peu vif nrsquoest pas pour [leur] deacuteplaire raquo1405 Cette fois la proportion drsquoindustriels nrsquoest pas comme on lrsquoavait souvent preacutetendu agrave lrsquoorigine de la deacuteconfiture romande

laquo Une fois de plus les Romands nous avons eu le dessous Pas un seul de nos projets nrsquoa eacuteteacute jugeacute digne drsquoecirctre primeacute au concours drsquoarchitecture pour le pavillon suisse agrave Paris

Crsquoeacutetait agrave preacutevoir Pourtant il y avait lagrave ndash je les ai vus ndash des projets inteacuteressants et de conception originale dont un jury moins aleacutemanique eucirct sans doute su tirer parti

Les membres romands minoriseacutes ont sans doute essayeacute de faire entendre raison agrave leurs collegravegues mais pour qui connaicirct les ideacutees actuellement en cours aupregraves des ldquoconstruc-teursrdquo drsquooutre-Sarine crsquoeacutetait peine perdue Pour ces cerveaux systeacutematiques il nrsquoest qursquoun dieu le nudisme architectural et un prophegravete Le Corbusier

Et quel Corbusier Ils en ont pris ce que les disciples prennent habituellement de leur maicirctre les deacutefauts Songez donc un instant agrave lrsquoaubaine offerte agrave ces gens compliqueacutes Agrave eux qui se perdent si facilement dans lrsquoordonnance des lignes et des volumes le salut se preacutesentait enfin Plus de deacutecoration Que dis-je plus drsquoarchitecture raquo1406

1403 MAgnAt Gustave Eacute laquo Reacuteflexions drsquoun profanehellip raquo1404 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 20 feacutevrier 1937 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471405 censor laquo Encore le concours drsquoarchitecture raquo in Vie ndeg 9 1936 [sp]1406 censor laquo Encore le concours drsquoarchitecture raquohellip

La parution de cette critique marque le coup drsquoenvoi drsquoune campagne agrave charge contre le pavillon suisse probablement orchestreacutee par Magnat au nom de LrsquoŒuvre Nous y reviendrons plus longuement par la suite Figure honnie Le Corbusier cristallise une nouvelle fois toutes les rancœurs conccedilues agrave lrsquoendroit de lrsquoarchitec-ture moderne Lrsquoauteur de lrsquoarticle poussant agrave son comble la critique du laquo nudisme architectural raquo et de la laquo construction nouvelle raquo associe le refus de lrsquoornement et de la laquo deacutecoration raquo agrave une disparition du geste architectural On retrouve eacutegale-ment dans cette critique certains aspects des meneacutees de lrsquoarchitecte philofasciste Alexander von Senger contre lrsquoarchitecture moderne Dans son ouvrage Le cheval de Troie du bolchevisme traduit de lrsquoallemand en 1931 celui-ci estimait que laquo la mise en pratique des ideacutees de la Construction Nouvelle entraicircnerait tocirct ou tard lrsquoextinction de la classe des artisans ainsi [que] les parties les plus saines de la classe moyenne srsquoen iraient proleacutetariseacutees grossir lrsquoarmeacutee des communistes affaiblissant drsquoautant la reacutesistance des forces de conservation sociale raquo1407 Ici crsquoest en revanche agrave lrsquoesprit germanique et agrave sa nature preacutetendument systeacutema-tique que sont attribueacutes les maux de lrsquoarchitecture drsquoexposition laquo La Suisse mais crsquoest une notion une abstraction une eacutequation simple agrave une seule inconnue et encore partout visible ndash gracircce au verre ndash sous lrsquoaspect de nos textiles de nos montres de quelques arts charmants de statistiques et de photos touristiques Reconnaissons-le crsquoest parfait Crsquoest le triomphe de lrsquohonnecircteteacute helveacutetique reacuteduite agrave sa plus simple expression raquo1408 Qualifiant le jury du concours de laquo braves censeurs raquo le reacutedacteur invite agrave exprimer lrsquoopposition des Romands agrave lrsquoemprise du fonctionnalisme afin de rappeler agrave la France laquo que le goucirct de nos artistes nrsquoobeacuteit agrave aucune mode moderniste raquo1409

Si lrsquoorganisation drsquoun concours agrave rebours des proceacutedures eacuteprouveacutees jusqursquoalors et le libelleacute du programme drsquoarchitecture avaient laisseacute penser qursquoune place plus importante pourrait ecirctre attribueacutee aux Romands le reacutesultat ne correspond en rien aux attentes formuleacutees En reacutealiteacute la tenue du concours et la part active prise par la CFAA dans la constitution du jury ainsi que la seacutelection des projets laureacuteats coupent litteacuteralement lrsquoherbe sous le pied agrave LrsquoŒuvre qui fait alors face agrave lrsquoimpossibiliteacute drsquoen contester le reacutesultat comme drsquoordinaire il en eacutetait drsquousage La nomination du projet Braumluning Leu et Duumlrig porte un coup de gracircce agrave la CFAA deacutejagrave si fortement diviseacutee

En deacutecembre 1936 soit quelques mois apregraves le concours drsquoarchitecture et alors que la Commission drsquoexposition doit ecirctre deacutefinitivement nommeacutee Daniel Baud-Bovy subit un vote de deacutefiance de la part des membres de la CFAA qui contestent sa reconduction agrave la tecircte de la commission Le chef du DFI Philipp Etter est alors contraint drsquointervenir personnellement lors drsquoune seacuteance de la CFAA pour deacutenoncer lrsquolaquo attitude hostile raquo de ses membres agrave lrsquoeacutegard de leur preacutesident1410 Si les membres de la CFAA srsquoen deacutefendent tour agrave tour la partialiteacute

1407 von senger Alexander Le cheval de Troie du bolchevismehellip p 951408 censor laquo Encore le concours drsquoarchitecture raquohellip1409 censor laquo Encore le concours drsquoarchitecture raquohellip1410 Procegraves-verbal de la 41e seacuteance de la Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Berne 18 deacutecembre 1936 AFS E 3001-01 2004492 vol 11

de Baud-Bovy dans lrsquoaffaire du pavillon suisse reste au cœur de toutes les preacuteoc-cupations laquo On ne pouvait demander de M Baud-Bovy auteur drsquoun projet qui nrsquoavait pas obtenu lrsquoapprobation de la commission et des associations qursquoil ficirct suffisamment abstraction de ses propres conceptions pour pouvoir preacutesider agrave la reacutealisation drsquoun projet manifestement contraire au sein raquo1411 preacutecise le procegraves-verbal de lrsquoassembleacutee En reacutealiteacute les membres de la CFAA sanctionnent eacutegale-ment Baud-Bovy pour srsquoecirctre essayeacute agrave contourner LrsquoŒuvre et le SWB en adressant directement le projet conccedilu par Cingria agrave Philipp Etter1412 Apregraves lrsquointervention du chef du DFI Baud-Bovy consent agrave retirer sa deacutemission Degraves lors la preacutesidence de Baud-Bovy se trouve durablement eacutebranleacutee si bien qursquoen 1937 il se retire deacutefini-tivement de la CFAA

Pour LrsquoŒuvre la conception du pavillon suisse de Paris se solde par un double eacutechec Drsquoune part sa position au sein de la CFAA se trouve consideacuterablement affaiblie par le conflit ouvert qui eacuteclate avec son preacutesident et qui donne finalement lieu agrave la deacutemission de lrsquoun des seuls soutiens romands de lrsquoassociation au DFI drsquoautre part elle creuse plus profondeacutement encore les divisions qui la tiennent eacuteloigneacutee du SWB y compris de son aile la plus modeacutereacutee Sitocirct apregraves lrsquoouverture de lrsquoExposition de Paris qui aurait ducirc signer le retour des arts deacutecoratifs romands sur la scegravene internationale la creacuteation de deux commissions feacutedeacuterales lrsquoune romande et lrsquoautre aleacutemanique est mecircme eacutevoqueacutee par le Conseil de direction de LrsquoŒuvre reacutesolu agrave cesser toute collaboration avec lrsquoOSEC et le SWB dans de telles conditions1413

523 Le pavillon suisse de Paris un pastiche du laquo style suisseraquo

5231 La conception geacuteneacuterale du pavillon

Du 25 mai au 25 novembre 1937 pas moins de 31 millions de visiteurs parcourent le site de lrsquoexposition Installeacutee en plein cœur de Paris lrsquoExposition internationale srsquoeacutetend sur plus de 80 hectares Ses 300 pavillons se deacuteploient principalement entre le Champ-de-Mars et le quai drsquoOrsay le long de lrsquoavenue de Tokyo et dans les alentours du cours Albert-Ier Les pavillons eacutetrangers se situent pour leur part le long des berges de la Seine non loin de la tour Eiffel conccedilue agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition universelle de 1889 Le pavillon suisse est eacuterigeacute au pied de la tour Eiffel sur la rive gauche de la Seine entre ceux de lrsquoItalie et de la Belgique (Fig 76) Conformeacutement au programme dicteacute par la Commission drsquoexposition il abrite quatre sections distinctes arts appli-queacutes industries textiles horlogerie et tourisme Le programme eacutetabli met essentielle-ment lrsquoaccent sur la production artisanale et artistique et nrsquoaccorde agrave lrsquoindustrie des machines qursquoune portion congrue Alors que pour lrsquoindustrie textile et lrsquohorlogerie le marcheacute franccedilais repreacutesente lrsquoun des principaux deacuteboucheacutes la prioriteacute donneacutee agrave

1411 Procegraves-verbal de la 41e seacuteance de la Commission feacutedeacuterale des artshellip1412 Procegraves-verbal de la 41e seacuteance de la Commission feacutedeacuterale des artshellip1413 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 10 juillet 1937 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

ces secteurs reacutepond agrave un certain pragmatisme Le principe de lrsquoexposition collective occupe une place preacutepondeacuterante Pour le Conseil feacutedeacuteral il srsquoagit en effet de laquo servir les inteacuterecircts geacuteneacuteraux de la Suisse les inteacuterecircts particuliers des participants eacutetant subordonneacutes aux neacutecessiteacutes drsquoune propagande nationale efficace raquo1414 Mais avant tout la repreacutesentation collective apparaicirct comme un moyen de limiter les frais incom-bant aux exposants tout en eacutevitant un trop lourd report de charges sur le finance-ment public de la participation suisse Les laquo importants changements raquo survenus dans le laquo reacutegime des expositions raquo leacutegitiment ainsi la mise en œuvre drsquoun tel programme La neacutecessiteacute de laquo creacuteer une impression drsquoensemble raquo gracircce agrave un choix laquo approprieacute raquo drsquoobjets consideacutereacutes comme les laquo plus repreacutesentatifs et qui reacutepondent le mieux au caractegravere de lrsquoexposition raquo est donc formuleacutee drsquoembleacutee1415

Le pavillon se preacutesente comme lrsquoexpression drsquoune conception moderne de lrsquoexpo-sition laquo On peut mecircme dire qursquoil est le type le plus accompli de cette architecture

1414 laquo La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris raquo in Gazette de Lausanne ndeg 184 4 jan-vier 1937 p 71415 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant la participation de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris 1937 ldquoArts et technique (sic) dans la vie modernerdquo (Du 5 juin 1936) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 24 vol I 10 juin 1936 p 1050

Figure 76 Pavillon suisse Exposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne Paris 1937 Paru dans Exposition internationale des arts et des techniques appliqueacutes agrave la vie moderne Paris 1937 photographies en couleurs Album officiel Colombes Chaplain 1987 [1937] [sp]

Photo Gorsky-Fregraveres (droits reacuteserveacutes)

drsquoexposition de caractegravere essentiellement utilitaire que la plupart des nations ont adopteacute chez nous en 1937 raquo1416 commente un journaliste Ses principes constructifs ont plusieurs points communs avec les pavillons eacuterigeacutes par Hans Hofmann dans la premiegravere moitieacute des anneacutees 1930 La structure-squelette en acier typique de lrsquoarchi-tecture fonctionnelle et dont srsquoeacutetait deacutejagrave inspireacute lrsquoarchitecte zurichois pour les pavil-lons de Liegravege et de Bruxelles est une nouvelle fois utiliseacutee Le traitement du verre est lui aussi caracteacuteristique des preacuteceacutedents pavillons helveacutetiques Seules trois parois sont absolument vitreacutees alors qursquoune montagne styliseacutee rappelant agrave bien des points de vue lrsquoameacutenagement reacutealiseacute par Max Bill pour lrsquoExposition universelle de Bruxelles orne la faccedilade exteacuterieure

Quatre niveaux abritent chacun un secteur (arts appliqueacutes horlogerie industrie textile et tourisme) Le traitement de la faccedilade se caracteacuterise par un recours extensif au verre qui assure un eacuteclairage optimal des objets exposeacutes agrave la lumiegravere naturelle tandis que de nuit le pavillon illumineacute apparaicirct comme une construction particuliegravere-ment photogeacutenique (Fig 77) Agrave lrsquointeacuterieur les vitrines transparentes sur leurs quatre cocircteacutes sont disposeacutees au centre de lrsquoespace drsquoexposition de maniegravere agrave deacutedoubler les perspectives (Fig 78) Le choix des mateacuteriaux permet eacutegalement de multiplier les points de vue sur les objets exposeacutes selon la situation du spectateur dans lrsquoespace

1416 Michel Maubourg dans LrsquoEacutecho drsquoOran citeacute dans laquo La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg39 25 septembre 1937 p 5

Figure 77 Le pavillon suisse de nuit ACV Fonds OSEC PP 7781040

Photo Robert Spreng (droits reacuteserveacutes)

Les espaces de circulation exteacuterieure sont eacutegalement tregraves importants Conccedilus pour accueillir un public nombreux les escaliers les terrasses se preacutesentent comme des extensions spatiales du volume principal alors que les jardins jouxtant la construc-tion qui srsquoeacutetendent sur pregraves de 1 200 m2 srsquooffrent comme un contrepoint bucolique agrave lrsquoarchitecture aux forts accents industriels (Fig 79) En 1935 deacutejagrave Hofmann avait apporteacute un soin particulier agrave la conception des ameacutenagements exteacuterieurs rappelant lrsquoattachement du Neues Bauen au modegravele de la citeacute-jardin

Lrsquoabondance de la lumiegravere permise par le recours au verre et la multiplication des espaces libres constituent deux eacuteleacutements essentiels du programme architectural du pavillon suisse Dans la presse lrsquoadeacutequation de la transparence du verre et de lrsquoeacutepure ornementale avec le caractegravere supposeacute du peuple helveacutetique est volontiers reprise laquo Crsquoest une construction agrave charpente meacutetallique spacieuse et tregraves aeacutereacutee qui ne cherche pas agrave en imposer par sa richesse mais plutocirct agrave plaire par lrsquoabondance de lumiegravere et par les faciliteacutes qursquoelle offre au visiteur raquo deacutecrit-on ainsi dans (Das) Werk insistant sur les traits qui la distinguent du style monumental des pavillons des Eacutetats totalitaires1417

1417 laquo Le pavillon de la Suisse agrave lrsquoExposition internationale ldquoArts et techniques dans la vie modernerdquo Paris 1937 raquo in (Das) Werk vol 24 1937 p 225

Figure 78 Vitrines des laquo objets drsquoart raquo et section laquo Visages de la Suisse raquo ACV Fonds OSEC PP 7781040

Figure 79 Vue depuis le restaurant exteacuterieur du pavillon suisse On distingue agrave lrsquoarriegravere- plan le sommet du pavillon sovieacutetique ACV Fonds OSEC PP 7781040

Lrsquointeacuterieur meacutenage de larges espaces libres Comme agrave Bruxelles des siegraveges sont disposeacutes en plusieurs endroits afin de permettre aux visiteurs de prendre un peu de repos Lrsquoameacutenagement du pavillon helveacutetique constitue un objet de contempla-tion en tant que tel (Fig 80) une ideacutee exploiteacutee une premiegravere fois agrave Liegravege dans le laquo Ruheraum raquo ougrave une seacuterie de siegraveges eacutetaient disposeacutes face aux grands formats photogra-phiques montrant les Alpes et le Leacuteman Le soin apporteacute aux circulations est eacutegalement particuliegraverement manifeste Les quatre niveaux du pavillon sont disposeacutes en quinconce de sorte agrave limiter la fatigue des visiteurs et agrave multiplier les points de vue sur les objets exposeacutes La construction de paliers intermeacutediaires permet en effet de jouer sur les hauteurs et drsquoappreacutehender certains secteurs dans leur ensemble (Fig 81 Fig 82)

La visite srsquoeffectue de haut en bas Profitant de la diffeacuterence de niveau entre le quai drsquoOrsay (entreacutee sud-ouest) et les berges de la Seine (entreacutee nord-est) le visiteur parcourt drsquoabord la section consacreacutee aux objets drsquoart et aux laquo Visages de la Suisse raquo puis agrave lrsquohorlogerie et agrave lrsquoindustrie textile avant drsquoacceacuteder finalement au diorama au cineacutema et au bureau de renseignements situeacutes au rez-de-chausseacutee infeacuterieur ainsi qursquoaux jardins et au restaurant longeant le fleuve

Figure 80 Deacutemonstration des effets de transparence et de contre-jour ACV Fonds OSEC PP 7781040

Figure 81 Vue sur les sections laquo Visages de la Suisse raquo et laquo Objets drsquoart raquo depuis lrsquoesca-lier reliant les paliers intermeacutediaires ACV Fonds OSEC PP 7781040

Figure 82 ACV Fonds OSEC PP 7781040

5232 laquo Visages de la Suisse raquo les arts graphiques au service de la laquo publiciteacute culturelle raquo

Situeacutee dans la partie la mieux eacuteclaireacutee du pavillon suisse au nord-est pregraves de la Seine la section laquo Visages de la Suisse raquo abrite une seacuterie de grands formats photographiques et des objets folkloriques laquo Comme son nom lrsquoindique la section ldquoVisages de la Suisserdquo a pour but de preacutesenter au visiteur principalement par la photographie la tregraves grande varieacuteteacute de nos paysages ses plaines ses lacs et ses montagnes quels sont ses principales industries et ses produits quelles sont sa construction et sa politique en un mot le visiteur doit pouvoir se preacutesenter ici ce qursquoest notre petit pays raquo1418 reacutesume Paul Budry le directeur du siegravege lausan-nois de lrsquoONST Conccedilue par une commission ad hoc reacuteunissant notamment Gonzague de Reynold John Brunner secreacutetaire du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Peter Meyer reacutedacteur de (Das) Werk et lrsquoarchitecte zurichois Egidius Streiff la section laquo Visages de la Suisse raquo doit permettre au visiteur eacutetranger drsquolaquo embrasser lrsquoensemble de notre culture sous ses formes les plus diverses raquo1419 et preacutesenter une laquo synthegravese des conditions de vie chez nous raquo1420 La composition mecircme de la commission des laquo Visages de la Suisse raquo reflegravete un veacuteritable effort drsquouniteacute consacreacute par lrsquoExposition nationale de Zurich en 1939 De Lienert agrave Streiff et de Meyer agrave de Reynold on retrouve du reste plusieurs des acteurs qui contribueront agrave deacutefinir la ligne ideacuteologique et formelle de la Landi

La section des laquo Visages de la Suisse raquo constitue lrsquoune des attractions majeures du pavillon helveacutetique Outre une seacuterie de portraits photographiques de grand format de lrsquoofficier au paysan de montagne en passant par une fillette ou un scientifique on trouve plusieurs vues des principales villes de Suisse trois paysages en dioramas ainsi qursquoun panneau longitudinal repreacutesentant une Landsgemeinde illustrant agrave la fois la nature la moderniteacute et le systegraveme politique de la Suisse

Les laquo Visages de la Suisse raquo srsquoinspirent sans doute drsquoun ameacutenagement conccedilu par Walter Kaumlch pour le pavillon suisse de lrsquoExposition universelle de 1935 agrave Bruxelles laquo Die interessante Schweiz raquo qui eacutetait composeacute drsquoune seacuterie de meacutedail-lons associant paysages ou pratiques traditionnelles (fecircte feacutedeacuterale de tir etc) agrave des portraits types (Fig 83) La deacuteclinaison de diffeacuterents laquo types raquo helveacutetiques sur la base drsquoune seacuterie de portraits photographiques eacutetait toutefois bien plus ancienne et remontait agrave la fin du xixe siegravecle agrave une peacuteriode ougrave lrsquoon cherchait agrave populariser une iconographie alpestre conforme aux valeurs veacutehiculeacutees par le Heimatstil1421 Dans le contexte de la deacutefense spirituelle les laquo Visages de la Suisse raquo permettent drsquoactualiser le discours nostalgique drsquoune socieacuteteacute preacute-industrielle sous la forme

1418 BudrY Paul laquo Visite au pavillon suisse raquo in Journal de la Construction de la Suisse romande citeacute dans laquo La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 43 23 octobre 1937 p 51419 Jungo Leacuteon laquo Une vaste tacircche raquo dans laquo La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 43 23 octobre 1937 p 51420 lienert Meinrad G laquo Le concept ldquoExpositionrdquo raquo dans laquo La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 39 25 septembre 1937 p 51421 schnetzer Dominik Bergbild und Geistige Landesverteidigung Die visuelle Inszenierung der Alpen im massenmedialen Ensemble der modernen Schweiz Zurich Chronos Verlag 2009 p 162

drsquoun dispositif moderne drsquoexposition En reacutealisant une laquo synthegravese raquo1422 de lrsquoesprit et des coutumes helveacutetiques les organisateurs des laquo Visages de la Suisse raquo preacutetendent transcender les diffeacuterences culturelles et reacutegionales conformeacutement aux valeurs de la deacutefense spirituelle formuleacutees lrsquoanneacutee suivante dans le Message du Conseil feacutedeacuteral laquo concernant les moyens de maintenir et de faire connaicirctre le patrimoine spirituel de la Confeacutedeacuteration raquo laquo Une des grandes tacircches de la deacutefense spiri-tuelle consiste agrave renforcer le contact des diffeacuterentes cultures de la Suisse afin que la richesse et la varieacuteteacute de notre vie spirituelle se manifestent plus forte-ment encore et que nous constations toujours davantage notre homogeacuteneacuteiteacute raquo1423 pourra-t-on lire ainsi Agrave Paris les laquo Visages de la Suisse raquo proposent une reacuteponse provisoire agrave une interrogation qui interpellera eacutegalement les organisateurs de la Landi comment repreacutesenter graphiquement les ideacutees de toleacuterance de liberteacute et

1422 laquo Nous avons tenteacute drsquoexprimer dans le groupe des ldquoVisages de la Suisserdquo une synthegravese des conditions de vie chez nous raquo srsquoexprime ainsi Meinrad G Lienert lors de lrsquoinauguration du pavillon suisse Propos citeacutes dans laquo Inauguration du pavillon suisse agrave Paris raquo in Feuille drsquoavis de Lausanne 28 mai 1937 p 16 [sn]1423 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les moyens de maintenir et de faire connaicirctre le patrimoine spirituel de la Confeacutedeacuteration (Du 9 deacutecembre 1938) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 50 vol 2 14 deacutecembre 1938 p 1013

Figure 83 Section de lrsquoOffice national suisse du tourisme pavillon de la Suisse Exposition internationale de Bruxelles 1935 (Graphisme Max Bill et Walter Kaumlch) gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-016-F3

Photo Actualit Bruxelles (droits reacuteserveacutes)

de deacutemocratie supposeacutees animer lrsquolaquo esprit suisse raquo tout en preacuteservant lrsquouniteacute spiri-tuelle de la nation 1424

La confrontation dans un mecircme espace des diffeacuterentes formes de propagande culturelle eacuteconomique artistique ou politique constitue incontestablement lrsquoune des nouveauteacutes du pavillon helveacutetique Agrave cocircteacute des portraits photographiques propre-ment dits figurent en effet plusieurs panneaux preacutesentant lrsquoindustrie des machines se substituant avantageusement aux imposants dispositifs ordinairement exposeacutes dans les halles industrielles (Fig 84) En 1943 Paul Schlaefli estimera ainsi que les deacutebuts de la laquo publiciteacute culturelle raquo (kulturelle Werbung) ont atteint une forme drsquoapotheacuteose avec les laquo Visages de la Suisse raquo en articulant agrave lrsquoambition eacuteconomique une dimension ideacuteelle1425 Dans le contexte de lrsquoExposition de Paris la politisation des enjeux relatifs agrave la repreacutesentation nationale aussi bien que le regroupement des acteurs au sein de la commission des laquo Visages de la Suisse raquo favorisent lrsquoavegravenement

1424 Voir guumlggenBuumlhl A[dolf] laquo Ausfuumlhrung zum Programm fuumlr die Schweiz Landesausstellung 1939 raquo 2171936 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-087-F1425 schlAefli Paul laquo Die Werbung der Schweizerischen Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung an internationalen Ausstellungen und Messen raquo in (Das) Werk vol 30 1943 p 250

Figure 84 laquo Schweizer Industrie raquo ACV Fonds OSEC PP 7781040 Conception graphique Hermann Eidenbenz

de la laquo publiciteacute culturelle raquo conccedilue en fin de compte par Schlaefli comme le bras commercial de la deacutefense nationale spirituelle

524 La reacuteception critique de lrsquoExposition de Paris en Suisse romande politisation du deacutebat sur lrsquoarchitecture moderne et contestation du laquo style suisse raquo

5241 Meacutediatiser la controverse le cas de la revue Vie et du Curieux

La reacuteception du pavillon helveacutetique en Suisse romande intervient dans un contexte marqueacute par une attitude de repli des milieux artistiques agrave lrsquoeacutegard du mouvement moderne1426 En 1937 la perspective de lrsquoExposition nationale suisse infleacutechit eacutegalement le discours des acteurs Pour le dire un peu rapidement il srsquoagit de veiller agrave la preacuteservation des inteacuterecircts romands dans un contexte ougrave la mise en œuvre de la politique drsquoexposition repose essentiellement entre les mains de lrsquoOSEC et du SWB Contrairement aux critiques qui avaient eacuteteacute formuleacutees lors de lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et de la vie moderne de Paris en 1925 et qui avaient insisteacute sur les deacutesaccords persistants entre milieux artistiques et industriels (voir 33) la controverse autour du pavillon de 1937 tourne agrave la querelle identitaire poussant les acteurs agrave essentialiser leur discours Progressivement le procegraves du pavillon devient celui de lrsquoarchitecture moderne puis celui de lrsquoarchi-tecture aleacutemanique Lrsquoaffirmation drsquoun laquo style romand raquo drsquoexposition est cette fois en jeu

La strateacutegie offensive qui caracteacuterise la reacuteaction romande marque un tournant deacutecisif dans la reacuteception des expositions Il nrsquoest deacutesormais plus question drsquoignorer ou de deacuteplorer silencieusement lrsquoarchitecture fonctionnaliste de la Suisse officielle mais de lrsquoutiliser au contraire comme un puissant levier pour leacutegitimer une contre-of-fensive De maniegravere geacuteneacuterale lrsquoeacutechec du projet de Reynold-Cingria deacutebouteacute par la Commission des expositions sert de toile de fond au deacutebat sur le pavillon suisse consideacutereacute par bien des commentateurs comme une pure manifestation de lrsquolaquo esprit aleacutemanique raquo Si ce point de vue est largement partageacute par les milieux artistiques romands on trouve toutefois certains comptes rendus teacutemoignant de la sympa-thie pour la repreacutesentation helveacutetique Lrsquoexpression de ces rares opinions discor-dantes amegravenera un membre du Conseil de direction de LrsquoŒuvre au constat suivant laquo Lrsquoesprit primaire aleacutemanique a malheureusement trouveacute un eacutecho en Suisse romande raquo1427

Le reacutesultat du concours drsquoarchitecture avait degraves 1936 fait lrsquoobjet de violentes critiques dans la revue Vie En 1937 alors que lrsquoon aurait pu srsquoattendre agrave une condam-nation sans appel du pavillon suisse la revue publie plusieurs papiers eacutelogieux agrave son propos Une raison tregraves simple justifie ce retournement de situation Vie a eacuteteacute

1426 pAllini Steacutephanie laquo Tradition moderniteacute et avant-garde dans la Suisse romande de lrsquoentre-deux-guerres raquo in el-wAKil Leiumlla pAllini Steacutephani uMstaumltter-MAMedovA Lada (dir) in Eacutetudes transversales Meacutelanges en lrsquohonneur de Pierre Vaisse Lyon Presses universitaires de Lyon 2005 p 299 sqq 1427 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 10 juillet 1937 [Propos de Leacuteon Perrin] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

choisie par le Commissaire suisse de lrsquoExposition de Paris Meinrad G Lienert comme organe officiel de la repreacutesentation suisse agrave Paris On peut srsquointerroger sur les raisons qui preacutesident agrave ce choix Srsquoagit-il de faire taire les critiques issues des rangs de LrsquoŒuvre ou plus simplement drsquoeacutelire un organe de presse francophone qui rendrait compte agrave lrsquoimage de Textiles suisses ou de La Suisse industrielle et commerciale dans drsquoautres occasions de la varieacuteteacute des industries drsquoart helveacutetique Sans doute la reacuteponse se situe-t-elle agrave la croiseacutee de ces deux hypothegraveses mecircme si la premiegravere reste la plus plausible au vu des relations deacuteleacutetegraveres qui reacutegnent alors entre LrsquoŒuvre la CFAA et lrsquoOSEC Cette deacutecision infleacutechira de maniegravere deacutecisive le deacutebat autour du pavillon suisse

Les trois numeacuteros speacuteciaux publieacutes successivement par la reacutedaction de Vie sont consacreacutes pour lrsquoessentiel aux relations culturelles franco-suisses et relaient un discours flatteur sur les industries drsquoart helveacutetiques Frappeacutee du sceau de lrsquoofficia-liteacute Vie souligne le succegraves de la participation suisse et livre un commentaire mesureacute de son pavillon qui contraste avec le ton virulent adopteacute agrave lrsquoissue du concours drsquoarchitecture laquo Le projet adopteacute preacutesente un aspect simple et net et sa disposi-tion inteacuterieure paraicirct tregraves rationnelle Crsquoest une grande halle vitreacutee que baigne la lumiegravere reacutechauffeacutee par des vitraux et ougrave plusieurs eacutetages deacutecaleacutes de quelques megravetres sont relieacutes par des escaliers larges et courts On y circule avec faciliteacute et les objets exposeacutes sont agreacuteablement mis en valeur raquo1428 La nature laquo agrave la fois eacuteleacutegante et simple raquo son caractegravere laquo raffineacute raquo laquo mais sans preacutetention excessive raquo1429 sont eacutenumeacutereacutes comme autant de qualiteacutes appreacuteciables Lrsquoessentiel des commentaires se focalise malgreacute tout sur les produits preacutesenteacutes et accorde peu drsquoattention agrave lrsquoarchitec-ture elle-mecircme

Pour autant la strateacutegie adopteacutee par Lienert pour encadrer les critiques romandes adresseacutees au pavillon suisse nrsquoobtient qursquoun succegraves mitigeacute Car une fois Vie consacreacute organe officiel de la deacuteleacutegation nationale le deacutebat se deacuteplace ailleurs Lrsquohebdomadaire neuchacirctelois Le Curieux apparaicirct comme lrsquoun des lieux ougrave la critique se deacuteploie de maniegravere la plus virulente Creacuteeacute en mars 1936 Le Curieux se preacutesente comme le laquo premier hebdomadaire romand geacuteneacuteraliste raquo Les chroniques politiques et artistiques publieacutees dans ses colonnes adoptent volontiers un ton poleacutemique Lrsquoanticommunisme et lrsquoantiseacutemitisme qui animent eacutegalement de nombreux articles sont symptomatiques de la sympathie du Curieux pour les thegraveses maurassiennes de lrsquoAction franccedilaise Si lrsquoon ignore pour quelle raison lrsquohebdoma-daire srsquoaffirma comme lrsquoun des lieux centraux de la controverse autour du pavillon suisse quelques pistes peuvent toutefois ecirctre eacutevoqueacutees Il semble en premier lieu que Gustave Eacute Magnat ait entrepris drsquoorchestrer une campagne de presse contre les orientations de la politique drsquoexposition et le preacutetendu ostracisme pratiqueacute agrave lrsquoencontre des Suisses romands1430 Crsquoest du moins ce qui ressort drsquoune seacuteance du

1428 helveticus laquo Chronique du pavillon suisse raquo in Vie Revue romande Premier numeacutero speacutecial publieacute agrave lrsquooccasion de la participation suisse agrave lrsquoExposition des arts et techniques dans la vie moderne 1937 [sp]1429 helveticus laquo Chronique du pavillon suisse raquohellip1430 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV 20 feacutevrier 1937 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

Conseil de direction de LrsquoŒuvre laquo Magnat fait un exposeacute de la seacuteance de la grande commission de cette exposition qui a eu lieu deux jours auparavant le 18 feacutevrier Il parle du reacutesultat de notre campagne de presse dans Le Curieux dont le 1er article ldquoLrsquoExposition nationale suisse Zurich 1939 sera-t-elle suisse ou zurichoiserdquo a obligeacute le comiteacute drsquoorganisation de (sic) reacuteagir raquo1431 Le ton est donneacute

Drsquoautres indices laissent penser que Magnat qui srsquoeacutetait rapprocheacute degraves 1932 du parti frontiste de lrsquoUnion nationale entretient des liens privileacutegieacutes avec la reacutedaction du Curieux1432 Par ailleurs Robert de Traz connu pour ses positions reacuteactionnaires membre de LrsquoŒuvre depuis ses deacutebuts et responsable du service de presse de la section suisse agrave Paris est un collaborateur reacutegulier de la revue Il est fort probable que lrsquoun comme lrsquoautre et pour des raisons sans doute antagonistes soient inter-venus pour consacrer Le Curieux comme lrsquoorgane officieux de la participation suisse agrave Paris et comme un lieu particuliegraverement animeacute du deacutebat sur lrsquoarchitecture moderne

La campagne meneacutee dans Le Curieux est drsquoune ampleur sans preacuteceacutedent Six mois durant lrsquohebdomadaire va consacrer chaque semaine une pleine page agrave la participa-tion suisse agrave lrsquoExposition de Paris alors que la revue nrsquoen compte qursquoune dizainehellip Le Curieux ne relaie pas simplement la poleacutemique Il lrsquooriente et lrsquoattise alors que la presse geacuteneacuteraliste si elle exprime certes de nombreuses reacuteserves agrave lrsquoeacutegard de lrsquoarchi-tecture de verre du pavillon helveacutetique se montre en revanche relativement mesureacutee La poleacutemique qui naicirct dans Le Curieux permet eacutegalement agrave cette jeune revue de se faire une place dans le paysage satureacute des publications politiques et culturelles de la fin des anneacutees 19301433 Enfin en srsquoemparant du deacutebat sur lrsquoarchitecture ce peacuteriodique geacuteneacuteraliste contribue agrave publiciser la controverse en dehors des sentiers battus des publications speacutecialiseacutees Aussi ce deacuteplacement du lieu de la contro-verse permet-il drsquoinstrumentaliser le discours sur lrsquoarchitecture moderne comme un puissant veacutehicule drsquoideacutees reacuteactionnaires en parfaite adeacutequation avec la ligne eacuteditoriale du Curieux Celle-ci revendique en effet une liberteacute totale de ton loin des laquo tabous raquo qui entoureraient les laquo manifestations officielles raquo1434

Degraves le mois drsquoaoucirct 1936 et le reacutesultat du concours initieacute par la Commission suisse des expositions une premiegravere critique paraicirct sous la plume de Jean Bauler qui en 1925 deacutejagrave srsquoen eacutetait pris agrave lrsquoOCSE dans les colonnes du Journal du Jura (voir 33)1435 Mecircme si celui-ci affiche un scepticisme certain face au choix du jury suggeacuterant qursquoun pavillon de style laquo Chalet de lrsquoOberland bernois raquo aurait peut-ecirctre eacuteteacute preacutefeacuterable il concegravede agrave la section helveacutetique certains meacuterites laquo [hellip] Admettons que le genre ldquochaletrdquo soit exclu comme on dit agrave Berne Il faut bien alors nous rabattre sur un modegravele conventionnel et peut-ecirctre sur la boicircte de verre qui a nous

1431 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEVhellip1432 pAllini Steacutephanie laquo Tradition moderniteacute et avant-gardehellip raquo p 2421433 Sur Le Curieux voir Munier Sylvain laquo Curieux ou lrsquoavegravenement drsquoune nouvelle forme de journalisme en Suisse romande (1936-1939) raquo Meacutemoire de Licence (Prof Franccedilois Vallotton) Faculteacute des Lettres Universiteacute de Lausanne 20061434 P B laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 30 24 juillet 1937 p 51435 BAuler Jean laquo Agrave travers lrsquoactualiteacute La Suisse agrave lrsquoExposition internationale de Paris raquo in Journal du Jura ndeg 6 juin 1925

le reconnaissons lrsquoimmense meacuterite drsquoecirctre pratique et bon marcheacute raquo1436 Les articles qui paraissent agrave partir du mois de juin 1937 peu apregraves lrsquoinauguration du pavillon adoptent en revanche un ton nettement plus poleacutemique Cette fois ils ne sont pas signeacutes leur reacutedacteur empruntant le pseudonyme drsquoHalceste (sic) Agrave lrsquoinstar des virulents commentaires parus dans Vie agrave lrsquoissue du concours drsquoarchitecture le recours agrave lrsquoanonymat caracteacuterise les critiques les plus radicales qui font preuve drsquoune tregraves grande liberteacute de ton

Le premier article publieacute sous le pseudonyme drsquoHalceste srsquoen prend violemment agrave la repreacutesentation helveacutetique Crsquoest drsquoabord lrsquoarchitecture moderne de son pavillon qui suscite lrsquoire du pamphleacutetaire sur un mode deacutesormais presque convenu Lrsquoensemble de la presse romande srsquoappuie en effet essentiellement sur cet aspect singulier du programme drsquoarchitecture pour deacuteployer un discours critique Qualifieacute tantocirct drsquolaquo espegravece de hangar drsquoaviation raquo1437 de laquo longue boicircte de verre agrave la toiture incurveacutee comme celle des wagons raquo1438 ou de laquo petit palais utilitaire raquo1439 le pavillon suisse precircte facilement le flanc agrave la critique Si certains estiment que sa forme est laquo simple raquo et laquo primitive raquo1440 drsquoautres commentateurs attribuent toutefois au fonctionnalisme des vertus hygieacutenistes qui permettent de reacuteviser le jugement neacutegatif geacuteneacuteralement associeacute agrave celle-ci laquo La lumiegravere y circule agrave flot lrsquoair y abonde de profonds fauteuils y attendent les personnes lasses on y respire et lrsquoon srsquoy attarde raquo1441 laquo la distribu-tion des eacutetages la varieacuteteacute des cheminements internes ou externes comme le grand escalier tournant qui relie la terrasse du restaurant au premier eacutetage en dominant la Seine tout convient agrave la visite agrave faire des pas agrave deacutecouvrir Le mot qui vient agrave lrsquoesprit crsquoest sport raquo1442 peut-on lire dans la Tribune de Lausanne ou encore laquo Certes [le pavillon suisse] nrsquoest pas beau pas altier pas somptueux Il srsquoinspire de ces doctrines ultrarationaliseacutees et quasi ldquomachinistesrdquo dont les architectes drsquooutre- Sarine sont volontiers feacuterus jusqursquoau plus froid fanatisme Il est deacutepourvu drsquoima-gination drsquoenvoleacutee [hellip] Deacutepourvu de style proprement dit le pavillon suisse nrsquoen est pas moins fort couru raquo1443 Dans certains cas lrsquoarchitecture fonctionnaliste revecirct une dimension utopique reacuteconciliant au sein drsquoun mecircme espace discursif la nature et la technique laquo Lrsquoair la rumeur et la lumiegravere circulent il y a de lrsquoatmosphegravere alpestre lagrave-dedans raquo1444 se feacutelicite ainsi Paul Budry le preacutesident du siegravege lausannois de lrsquoONST Cette derniegravere observation livreacutee par un proche de LrsquoŒuvre dans les colonnes du Curieux deacutetonne singuliegraverement Si celui-ci est inviteacute agrave exposer dans

1436 BAuler Jean laquo La Suisse battra ldquoPavillon de verrerdquo agrave lrsquoExposition universelle de Paris raquo in Le Curieux ndeg 23 22 aoucirct 1936 p 121437 hAlceste laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 23 5 juin 1937 p 11438 nicollier J laquo Notes sur lrsquoExposition de Paris ldquoArts et techniquesrdquo Le pavillon suisse (II) raquo in Gazette de Lausanne ndeg 184 14 juillet 1937 p 11439 nicollier J laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1440 laquo Inauguration du pavillon suisse agrave Paris raquo in Feuille drsquoavis de Lausanne 28 mai 1937 p 161441 nicollier J laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1442 M de R laquo Lettre de Paris La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Tribune de Lausanne 28 mai 1937 p 11443 nicollier J laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo p 11444 B[udrY] P[aul] laquo Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 30 24 juillet 1937 p 5

un long article les raisons qui lrsquoamegravenent agrave formuler un avis favorable sur le pavillon de la Suisse son appreacuteciation intervient plus comme un contrepoint au discours dominant et un gage bienvenu de liberteacute de ton

De maniegravere geacuteneacuterale et au-delagrave du seul cas du Curieux la critique romande se focalise sur lrsquoarchitecture de verre du pavillon ainsi que sur la section laquo Visages de la Suisse raquo qui repreacutesente pour de nombreux reacutedacteurs la synthegravese de lrsquoesprit aleacutema-nique contre lequel ceux-ci preacutetendent srsquoeacutelever Contrairement au but initialement viseacute les laquo Visages de la Suisse raquo ne reacuteussissent pas estime-t-on agrave repreacutesenter laquo lrsquouniteacute dans la diversiteacute raquo ce mythe fondateur de lrsquoEacutetat feacutedeacuteral Le recours au grand format photographique et la libre disposition des panneaux dans lrsquoespace drsquoexposition sont jugeacutes comme une expression particuliegraverement manifeste de lrsquoemprise aleacutemanique sur la repreacutesentation de la Suisse Magnat srsquoengouffre dans la bregraveche en consacrant un long papier agrave la question Lrsquoensemble de la presse reacuteactionnaire srsquoen empare eacutegale-ment pour deacutenoncer le ridicule de lrsquoarchitecture et du graphisme modernes laquo Le Pavillon suisse voisin de lrsquoItalie en est lrsquoopposeacute par sa conception Prononcez technique avec lrsquoaccent suisse allemand et vous comprendrez Agrandissements photographiques geacuteants laissant le quart drsquoune Appenzelloise un demi-berger un fragment drsquoofficier raquo1445 se moque ainsi un collaborateur de lrsquoAction nationale

Dans lrsquoarticle qursquoil deacutedie agrave la section laquo Visages de la Suisse raquo Gustave Eacute Magnat se saisit de lrsquoinstallation photographique pour deacutenoncer lrsquoomnipreacutesence du mouve-ment moderne aleacutemanique dans le domaine des expositions1446 Paru en une du Curieux et illustreacute drsquoune vue de lrsquoexposition lrsquoarticle opegravere un habile renverse-ment en prenant au mot le titre de la section laquo Visages de la Suisse raquo Le secreacutetaire de LrsquoŒuvre cherche en effet agrave deacutemontrer que le projet Braumluning Leu et Duumlrig loin de rendre compte de la diversiteacute de la culture helveacutetique impose au contraire une repreacutesentation arbitraire de la nation servant les seuls inteacuterecircts du mouvement moderne aleacutemanique laquo Le pavillon suisse agrave Paris offre aux visiteurs non pas les visages de notre patrie mais un seul Allons un peu plus loin et disons que ce visage nrsquoest ni celui drsquoune reacutegion ni drsquoune culture mais bien plutocirct celui drsquoun esprit drsquoune mentaliteacute de lrsquoesprit de la mentaliteacute de certains milieux aleacutemaniques dits drsquoavant-garde raquo1447 Si Magnat nrsquoadhegravere pas explicitement aux thegraveses complotistes et anticommunistes drsquoun von Senger il nrsquoheacutesite pas agrave reacuteduire les principes de la construction nouvelle agrave une conception purement aleacutemanique de lrsquoarchitecture peacutetrie drsquoune ideacuteologie avant-gardiste qursquoil estime deacutepasseacutee Au-delagrave de la conception peacutejorative qursquoil livre de la laquo mentaliteacute aleacutemanique raquo le raccourci utiliseacute permet de reacuteduire le deacutebat estheacutetique agrave un conflit identitaire Preacutesenteacutees de la sorte les meneacutees de Magnat contre le modernisme architectural reviennent agrave caracteacuteriser la reacuteaction romande comme celle drsquoun groupe domineacute menaceacute dans son existence par lrsquoheacutegeacute-monie de la laquo construction nouvelle raquo sur les autres formes drsquoexpression

1445 Tireacute de reitz J Action nationale citeacute dans laquo La Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 36 4 septembre 1937 p 81446 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le visage de la Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 28 10 juillet 1937 p 11447 laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo

Le secreacutetaire de LrsquoŒuvre deacutenonce par ailleurs lrsquoesprit scolaire et conformiste de la section laquo Visages de la Suisse raquo laquo Tout est precirct pour recevoir Messieurs les inspecteurs crsquoest le grand jour des examens raquo1448 Loin drsquoatteindre lrsquoeffet escompteacute sur le spectateur Magnat estime au contraire que laquo lrsquoœil est litteacuteralement assailli de tous cocircteacutes raquo1449 surchargeacute de stimuli exteacuterieurs laquo Le visiteur voit ici tout agrave la fois et il ne voit rien raquo reacutesume-t-il Si Magnat se deacutefend de formuler une critique fondeacutee sur une question drsquolaquo opinion ou de goucirct personnels raquo1450 crsquoest qursquoagrave ses yeux les laquo Visages de la Suisse raquo sont le reacuteveacutelateur drsquoun malaise identitaire laquo Dans cette section ldquoVisages de la Suisserdquo mrsquoest apparue avec une terrible eacutevidence lrsquoincom-preacutehension irreacuteductible des mentaliteacutes romandes et aleacutemaniques Il est impossible de nier que des treacutesors drsquoingeacuteniositeacute aient eacuteteacute deacutepenseacutes pour lrsquoeacutelaboration de cette section on admire non pas tant le reacutesultat que lrsquoeffort qui a eacuteteacute accompli avec cette scrupulositeacute proverbiale qui voudrait tant se faire passer pour de la conscience Crsquoest propre crsquoest net crsquoest mecircme original mais comme Romands et Aleacutemaniques nrsquoont pas les mecircmes origineshellip raquo1451 Crsquoest oublier toutefois ndash et cela semble fort curieux de la part de Magnat ndash que Gonzague de Reynold a pris une part active agrave la Commission des laquo Visages de la Suisse raquo Le paradoxe de la reacuteception critique de cette section pourtant deacutedieacutee agrave la ceacuteleacutebration de lrsquolaquo esprit suisse raquo apparaicirct ici de maniegravere particuliegraverement manifeste Car si sa conception formelle preacutesente agrave bien des eacutegards des nouveauteacutes ndash notamment dans lrsquoameacutenagement libre des grands panneaux photographiques1452 ndash elle veacutehicule un discours conforme en tout point aux valeurs de la deacutefense nationale spirituelle Consideacutereacutee du point de vue du deacutebat ideacuteologique qui agite alors les cercles intellectuels la critique de la section laquo Visages de la Suisse raquo prend une tournure veacuteritablement politique Comme lrsquoa montreacute Josef Mooser le discours sur la deacutefense spirituelle est alors perccedilu en Suisse romande comme une atteinte au feacutedeacuteralisme et comme une expression unilateacuterale de la culture aleacutemanique1453 Proche du mouvement frontiste de lrsquoUnion nationale Magnat formule eacutegalement agrave travers sa critique des laquo Visages de la Suisse raquo les principes estheacutetiques drsquoun laquo romandisme inteacutegral raquo pleacutebisciteacute au sein des cercles antideacutemocra-tiques romands1454

Tout au long de lrsquoarticle Magnat srsquoattache du reste agrave deacutemontrer la ligne de fracture seacuteparant lrsquoesprit aleacutemanique et lrsquoesprit romand dont les dispositions respectives agrave lrsquoeacutegard de lrsquoarchitecture moderne ne constituent que lrsquoun des nombreux teacutemoignages Au sujet des laquo Visages de la Suisse raquo toujours il fait part de la divergence fondamentale seacuteparant les principes perceptifs des diffeacuterentes cateacutegories de spectateurs et essentialise leurs reacuteactions en les reacuteduisant agrave leurs

1448 laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1449 laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1450 laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1451 laquo Notes sur lrsquoExposition de Parishellip raquo1452 lugon Olivier laquo Entre lrsquoaffiche et le monument le photomural dans les anneacutees 1930 raquohellip p 1221453 Mooser Josef laquo Die ldquoGeistige Landesverteidigungrdquohellip raquo p 703-7041454 hAuser Claude laquo Du ldquoromandisme inteacutegralrdquo au ldquofeacutedeacuteralisme ethniquerdquo Les influences maurrassienne dans le discours nationalitaire des intellectuels suisses romands (1920-1970) raquo in Sources travaux histo-riques nos 53-54 1999 p 21-34

origines culturelles laquo Ces symboles ces signes sont pour les Suisses aleacutemaniques autant de motifs agrave srsquoeacutemouvoir chez eux une notion abstraite provoque dans lrsquoacircme une sorte de commotion qui fait monter des images et qui eacutevoque le visage de la patrie suisse Heacutelas ces symboles ces signes provoquent chez les Romands ndash et chez les Franccedilais ndash non pas des images mais lrsquoeacuteclosion de lrsquoesprit critique Ce que le premier contemple avec eacutemotion le second lrsquoanalyse avec la raison et si un visage monte en lui crsquoest celui du deacutesordre et de la confusion raquo1455 Lrsquolaquo orgie de photographies raquo1456 preacutesenteacutee agrave Paris loin de contenter lrsquoesprit latin deacutesoriente-rait au contraire le spectateur

Le procegraves drsquointention dresseacute par le secreacutetaire de LrsquoŒuvre aux architectes du pavillon suisse ne se limite pas aux seuls principes constructifs ni mecircme agrave la section des laquo Visages de la Suisse raquo Pour lui malgreacute la preacutesence de certains ameacutenagements de valeur agrave lrsquoimage du diorama reacutealiseacute par lrsquoartiste romanche Alois Carigiet ou de certains objets drsquoart lrsquoesprit aleacutemanique dominerait agrave tel point lrsquoexposition que toute expression de la sensibiliteacute latine se verrait irreacutemeacutediablement nieacutee laquo Nos œuvres y paraissent perdues parce que lrsquoambiance qui les entoure est tellement eacutetrangegravere agrave ce qui est romand que leur caractegravere en est pour ainsi dire annihileacute raquo1457 Tandis que les objets folkloriques exposeacutes aux cocircteacutes des photographies des laquo Visages de la Suisse raquo teacutemoigneraient de la pauvreteacute drsquoesprit de ses concepteurs contraints de recourir agrave une laquo note sentimentale et passeacuteiste raquo pour compleacuteter une laquo formule presque purement technique et abstraite raquo en deacutesaccord avec les objectifs geacuteneacuteraux traceacutes par les organisateurs de la manifestation Magnat cherche agrave leacutegitimer la reacutesis-tance romande laquo Peut-ecirctre est-il neacutecessaire drsquoajouter qursquoil ne srsquoagit nullement ldquodrsquoesprit modernerdquo et ldquodrsquoesprit arrieacutereacuterdquo ce qui reviendrait agrave dire que le pavillon suisse serait soi-disant une œuvre drsquoavant-garde que ne peuvent comprendre les Romands raquo1458 Reacutecusant le principe guidant la conception des laquo Visages de la Suisse raquo Magnat considegravere les tirages photographiques de grand format et les objets issus du folklore helveacutetique comme des modes drsquoexpression antinomiques et montre ainsi son attachement aux formes traditionnelles drsquoexpression Soutenue par des collegravegues du Conseil de direction de LrsquoŒuvre la radicaliteacute des propos tenus par Magnat dans Le Curieux au cours de lrsquoanneacutee 1937 nrsquoest jamais remise en question Au contraire les membres du Conseil formeront le vœu que lrsquoarticle consacreacute au pavillon suisse constitue agrave lrsquoavenir laquo lrsquoexpression drsquoune attitude qui devra ecirctre maintenue rigoureusement raquo1459

La seacuterie drsquoarticles publieacutes agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition de Paris fournit la matiegravere agrave une importante production theacuteorique voueacutee agrave la deacutemonstration des diver-gences de mentaliteacute entre Romands et Aleacutemaniques1460 Dans un essai publieacute en

1455 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le visage de la Suisse agrave lrsquoExposition de Paris raquo in Le Curieux ndeg 28 10 juillet 1937 p 11456 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le visage de la Suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1457 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le visage de la Suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1458 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le visage de la Suisse agrave lrsquoExpositionhellip raquo1459 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 10 juillet 1937 [propos de Paul Bonifas] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471460 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Essai raquo in Le Curieux ndeg 41 9 octobre 1937 p 3

plusieurs livraisons dans la mecircme revue aussitocirct apregraves la clocircture de lrsquoExposition de Paris Magnat observe les manifestations de cet antagonisme croissant agrave travers une laquo analyse objective des eacuteleacutements qui forment le composeacute helveacutetique raquo1461 Il srsquoapplique preacuteciseacutement agrave deacutecrire de maniegravere systeacutematique ce qui dans le domaine des beaux-arts des arts deacutecoratifs et de lrsquoarchitecture constituerait le substrat identi-taire de chacune des cultures

Opposant systeacutematiquement le laquo goucirct raquo agrave la laquo technique raquo1462 Magnat cherche agrave deacutegager les caractegraveres distinctifs de lrsquoesprit romand et agrave en deacutemontrer lrsquoindeacuteniable supeacuterioriteacute Aussi est-ce agrave la construction drsquoun reacutecit mythologique justifiant le reacuteflexe deacutefensif des Romands face au fonctionnalisme qursquoil srsquoattache laquo Les Romands reacutesis-tegraverent agrave lrsquoideacuteologie moderniste tout en cherchant agrave utiliser pratiquement les ideacutees nouvelles dans ce qursquoelles comportaient de juste et de vrai raquo1463 eacutecrit-il au sujet de la reacuteception de lrsquoarchitecture de Le Corbusier ce laquo dieu des Aleacutemaniques raquo1464 Acquiesccedilant agrave certains eacutegards au paradigme rationnel de la laquo construction nouvelle raquo il salue la faculteacute des Romands agrave nrsquoen conserver que les eacuteleacutements les plus pertinents laquo Jrsquoajouterai que lrsquoesprit utilitaire est neacutecessaire qursquoil hacircte le progregraves mateacuteriel et que la Suisse aleacutemanique peut-ecirctre prise agrave ce point de vue en exemple les Romands neacutegligeant quelque peu cet aspect de la vie sociale Mais je dirai aussi que cet esprit est nuisible lorsqursquoil nrsquoest pas subordonneacute agrave un principe supeacuterieur qui srsquoappelle lrsquoordre raquo1465

Lrsquoessai de Magnat vise agrave eacutetablir les bases drsquoun programme romand de lrsquoarchitec-ture drsquoexposition qui espegravere-t-il verra le jour agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition nationale de 1939 Mettant en garde les milieux aleacutemaniques contre toute tentative drsquoostra-cisme agrave lrsquoencontre des repreacutesentants romands des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture il formule les conditions drsquoune collaboration nouvelle qui laisse au preacutesumeacute geacutenie latin la possibiliteacute de laquo srsquoexprimer librement raquo laquo Le conflit eacuteclate lorsque lrsquoAleacutemanique dans une exposition nationale ou internationale preacutetend repreacutesenter agrave lui seul la Suisse lorsqursquoil impose au Romand ses formules de construction drsquoameacutenagement drsquoexposition et surtout lorsqursquoil veut lrsquoobliger agrave exposer des œuvres et des produits romands dans une construction aleacutemanique Plus conscients que les Aleacutemaniques plus menaceacutes peut-ecirctre dans leur liberteacute [les Romands] revendiquent un terrain une surface qui soient leur terrain leur surface agrave eux distincts du terrain de la surface qursquooccuperont leurs Confeacutedeacutereacutes aux prochaines manifestations nationales et inter-nationales La paix est agrave ce prix raquo1466 Lrsquoavertissement de Magnat est sans eacutequivoque Si la direction de lrsquoExposition nationale ne meacutenage par une place suffisante pour les Romands leur riposte sera immeacutediate Le secreacutetaire de LrsquoŒuvre conteste donc avec virulence la leacutegitimiteacute du laquo style suisse drsquoexposition raquo Agrave ses yeux il nrsquoexiste pas de laquo style suisse drsquoexposition raquo pas plus qursquoil nrsquoexiste drsquolaquo architecture suisse raquo

1461 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Essai raquohellip1462 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Beaux-arts et arts deacutecoratifs raquo in Le Curieux ndeg 43 23 octobre 1937 p 11463 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Lrsquoarchitecture raquo in Le Curieux ndeg 42 15 octobre 1937 p 11464 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Lrsquoarchitecture raquohellip1465 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Lrsquoarchitecture raquohellip1466 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Lrsquoarchitecture raquohellip

Au contraire le laquo style suisse drsquoexposition raquo forgeacute par les acteurs aleacutemaniques consti-tuerait une tentative insupportable de prise de pouvoir laquo Aussi notre devoir est-il agrave nous Romands eacutecrit-il de nous opposer agrave la tentative aleacutemanique qui vise plus ou moins inconsciemment au monopole de la repreacutesentation nationale raquo1467

525 La deacutefense de lrsquoarchitecture romande agrave lrsquoExposition nationale lrsquoeacutechec de la strateacutegie identitaire (1937-1939)

Degraves lrsquoannonce publique en 1937 de la nomination de Hans Hofmann au poste drsquoarchitecte en chef LrsquoŒuvre entre en conflit avec la direction de lrsquoExposition nationale Sur la vingtaine drsquoarchitectes deacutesigneacutes par la Commission de lrsquoexposition aucun nrsquoest issu des rangs romands Pour LrsquoŒuvre cette situation est intoleacuterable si bien que son Conseil de direction envisage de renoncer agrave participer agrave lrsquoExposition nationale au profit du cinquiegraveme Salon de LrsquoŒuvre dont Jacques Favarger estime qursquoil laquo correspondra bien mieux agrave notre mentaliteacute raquo1468 Lrsquoadoption du principe drsquoexposition theacutematique qui interdit aux membres de LrsquoŒuvre de former un groupe agrave part entiegravere est interpreacuteteacutee comme une eacuteniegraveme tentative drsquoimposer un point de vue aleacutemanique au sein de lrsquoexposition On craint en effet que le SWB ne laquo majorise agrave nouveau raquo1469 les repreacutesentants romands et ne prenne lrsquoascendant sur tous les groupes laquo Nous voulons pouvoir exposer dans une ambiance romande raquo1470 affirme-t-on sans deacutetour lors de lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de LrsquoŒuvre Aussi un seul mot drsquoordre guide-t-il les membres de LrsquoŒuvre laquo Il ne nous faut pas renouveler lrsquoexpeacuterience de Paris raquo1471

Afin drsquoeacutetablir un rapport de force avec la Commission de lrsquoexposition et drsquoassurer agrave terme une repreacutesentation respectable des milieux romands Magnat entreprend degraves le mois de feacutevrier 1937 la publication drsquoune seacuterie drsquoarticles dans Le Curieux1472 Preacuteceacutedant les livraisons successives sur le pavillon suisse de lrsquoExposition de Paris ces diffeacuterents articles interrogent plus particuliegraverement la leacutegitimiteacute de Hans Hofmann en tant qursquoarchitecte en chef de la manifestation laquo [hellip] Nous craignons fort que les organisateurs zuricois (sic) invoquent une fois de plus le principe de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute pour donner agrave lrsquoexposition ce caractegravere unique qui leur paraicirct lrsquoexpression la plus parfaite de lrsquoart Ce serait une reacuteeacutedition ldquoen grandrdquo de Bruxelles ougrave la simpliciteacute frisait lrsquoindigence et ougrave lrsquohomogeacuteneacuteiteacute eacutetait synonyme de monotonie et de profond ennui raquo1473 Puis il ajoute laquo Le pavillon suisse agrave Bruxelles nous a valu trop de

1467 MAgnAt Gustave Eacute laquo Le problegraveme suisse Beaux-artshellip raquo p 1 1468 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV du 6 novembre [1937] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471469 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV du 6 novembre [1937]hellip1470 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV 23 deacutecembre 1937 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471471 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV du 6 novembre [1937]hellip1472 laquo LrsquoExposition nationale suisse 1939 agrave Zurich sera-t-elle suisse ou zuricoise (sic) raquo in Le Curieux ndeg 6 6 feacutevrier 1937 p 1 laquo Les Romands et lrsquoExposition nationale raquo in Le Curieux ndeg 9 27 feacutevrier 1937 p 1 laquo Y a-t-il un fosseacute entre la Suisse allemande et nous raquo in Le Curieux ndeg 11 13 mars 1937 laquo LrsquoExposition nationale de 1939 et les Romands raquo in Le Curieux ndeg 12 20 mars 1937 p 11473 laquo LrsquoExposition nationale suisse 1939 agrave Zurich sera-t-elle suisse ou zuricoise (sic) raquo in Le Curieux ndeg 6 6 feacutevrier 1937 p 1 [sn]

critiques justifieacutees trop de moqueries aussi Cette ldquoexpeacuteriencerdquo nous suffit Ce nrsquoest pas une question de goucirct seulement mais de jugement Crsquoest lrsquoeacutevidence mecircme Bien que M Hofmann ait sans contestation possible de reacuteelles qualiteacutes son expression architecturale ne repreacutesente pas la Suisse elle est lineacuteaire segraveche pauvre abstraite et anonyme Elle est lrsquoexpression drsquoune ideacuteologie qui seacutevit un peu partout et qursquoil ne faut pas confondre avec le renouveau architectural qui nous a deacutebarrasseacutes drsquoun amas de formes conventionnelles deacutepourvues de tout sens veacuteritable M Hofmann crsquoest la theacuteorie pure raquo1474 En deacutesignant laquo le principe drsquohomogeacuteneacuteiteacute raquo comme lrsquoun des eacutecueils majeurs de lrsquoarchitecture drsquoexposition Magnat identifie le principe de la repreacutesentation collective agrave une regrettable domination du modernisme Annonccedilant agrave bien des eacutegards les principaux arguments qui nourriraient agrave lrsquoissue de lrsquoExposition de Paris lrsquoessai de Magnat sur laquo le problegraveme suisse raquo la parution successive de ces articles preacutepare le terrain agrave une campagne virulente contre les organisateurs de la Landi

Dans Vie la reacuteaction est pareillement indigneacutee

laquo Ce que nous avons par contre appris par la voie de la presse crsquoest la nomination de lrsquoarchitecte ndash qui nrsquoest autre que M Hofmann lrsquoauteur du fameux pavillon suisse agrave lrsquoexposition de Bruxelles en 1934 (sic) On se rappelle sans doute la reacuteprobation unanime que provoqua chez nous en Romandie ce cube en bois et en tocircle onduleacutee Nous nous demandons avec effarement qui est responsable de cette nomination laquelle consacre le triomphe drsquoune architecture qui nrsquoest en reacutealiteacute que de la construction [hellip] Nos Confeacutedeacutereacutes nous donnent ainsi constamment des preuves indeacuteniables de leur goucirct et de leur eacuteclectisme aussi sommes-nous drsquoautant plus eacutetonneacutes de les voir srsquoengouer de formules abstraites chaque fois qursquoil srsquoagit drsquoexpositions Agrave moins qursquoune certaine ldquoeacuteliterdquo impose ses volonteacutes lorsqursquoune manifestation de quelque importance implique la creacuteation de comiteacutes et de commissions Le fait de la nomination de M Hofmann paraicirct devoir accreacutediter cette hypothegravese eacutetant donneacute que cet architecte zurichois fut deacutejagrave lrsquoauteur des pavillons suisses aux expositions de Liegravege Barcelone et Bruxelles Deacutecideacutement plus ccedila change et plus crsquoest la mecircme chose Que lrsquoon nous permette donc de pousser un cri drsquoalarme avant qursquoil ne soit trop tard raquo1475

Selon Magnat le premier des articles parus dans Le Curieux presse le Comiteacute drsquoorganisation de lrsquoexposition de prendre en compte les revendications formuleacutees par LrsquoŒuvre laquo Celui-ci a exprimeacute agrave la seacuteance ses regrets de nrsquoavoir pas donneacute agrave la Suisse romande toute lrsquoattention deacutesirable et prie les Romands de lui faire des propositions toutefois sans srsquoecirctre engageacute drsquoy donner suite dans le deacutetail La campagne continue parallegravelement aux deacutemarches directes que nous pourrons faire raquo1476 Au terme drsquoune premiegravere discussion il est ainsi convenu que LrsquoŒuvre eacutecrira agrave la direction de lrsquoExposition nationale pour exiger que huit repreacutesentants romands soient inteacutegreacutes agrave la laquo communauteacute des architectes raquo

1474 laquo Les Romands et lrsquoExposition nationale raquo in Le Curieux ndeg 9 27 feacutevrier 1937 p 1-2 [sn]1475 censor laquo Agrave propos de lrsquoExposition nationale suisse Zurich 1939 raquo in Vie ndeg 2 1937 [sp]1476 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV 20 feacutevrier [1937] ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

De fait plusieurs privilegraveges sont finalement accordeacutes agrave LrsquoŒuvre Celle-ci obtient notamment que les objets envoyeacutes par des artistes romands puissent ecirctre seacutelectionneacutes par un jury laquo agrave majoriteacute romande raquo1477 De mecircme la direction de lrsquoexposition concegravede-t-elle agrave LrsquoŒuvre la reacutealisation de plusieurs ensembles mobiliers qui assurent agrave ses membres la possibiliteacute drsquoexposer dans une laquo ambiance romande raquo1478

Agrave cocircteacute des deacutecorateurs proprement dits les architectes obtiennent eacutegalement quelque satisfaction Hormis Paul Lavenex tous sont membres de LrsquoŒuvre Sur trente-quatre architectes au total on deacutenombre cinq Romands et un Tessinois La preacutesence drsquoarchitectes romands agrave lrsquoExposition nationale nourrit agrave bien des eacutegards lrsquoideacutee qursquoil existe un laquo esprit romand raquo dans le domaine de lrsquoarchitecture comme srsquoeacutetait efforceacute de le deacutemontrer Magnat dans Le Curieux En fin de compte la fronde meneacutee contre la direction de lrsquoExposition nationale nrsquoexerce aucune action unifica-trice sur les postures adopteacutees au sein de lrsquoassociation Au contraire de nouvelles divisions se font jour au sein du Conseil de direction qui prennent parfois une tournure violente Le conflit qui oppose le preacutesident de LrsquoŒuvre lrsquoarchitecte Jacques Favarger agrave son secreacutetaire Gustave Eacute Magnat divise litteacuteralement le Conseil de direc-tion en deux camps opposeacutes On reproche notamment agrave Favarger drsquoavoir deacutefendu les inteacuterecircts de la seule corporation des architectes aupregraves de lrsquoExposition nationale au lieu de repreacutesenter lrsquoensemble des exposants romands1479

Derriegravere lrsquouniteacute de faccedilade afficheacutee dans la presse et alors que lrsquoŒuvre traverse une crise sans preacuteceacutedent Magnat est agrave son tour deacutesavoueacute par une partie du Conseil de direction qui nrsquoadmet pas sa maniegravere de reacuteduire le deacutebat artistique agrave un problegraveme purement identitaire laquo On a entendu tout au cours de ces deacutebats brandir le drapeau de la deacutefense des Romands contre les Suisses allemands Pour ecirctre tout agrave fait sincegravere il est tregraves agreacuteable de dissimuler derriegravere la deacutefense des Romands de lrsquoesprit romand contre les Suisses allemands des projets individuels qui beacuteneacuteficiant de cette eacutetiquette romande risquent drsquoecirctre deacutefendus parce qursquoils sont Romands alors que srsquoils nrsquoavaient pour les deacutefendre que leur stricte valeur personnelle et individuelle ils seraient peut-ecirctre moins facilement deacutefendables raquo1480

LrsquoŒuvre fait face agrave de telles dissensions que Favarger annonce sa deacutemission avant mecircme lrsquoinauguration de lrsquoExposition nationale Sommeacute de rester agrave la tecircte du Conseil de direction pour la dureacutee de lrsquoexposition celui-ci ne se prive pas de deacutenoncer la meacutediocriteacute de la participation romande laquo Malgreacute le jury estime-t-il ainsi les Romands recevront une gifle agrave Zurich raquo1481 Lrsquoatmosphegravere deacuteleacutetegravere qui regravegne au sein du Conseil de direction conduit mecircme certains de ses membres agrave srsquoinvectiver violemment mettant en eacutechec toute tentative de dialogue

1477 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV 23 deacutecembre 1937 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471478 Procegraves-verbal du Conseil de direction de lrsquoOEV 23 deacutecembre 1937hellip1479 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 25 feacutevrier 1939 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 8076361480 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 25 feacutevrier 1939 ACV Fonds LrsquoŒuvre PP 807636 [propos drsquoHenri Droux]1481 Conseil de direction de LrsquoŒuvre Procegraves-verbal du 11 mars 1939 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030147

Finalement ces conflits persistants au sein de LrsquoŒuvre depuis les deacuteboires de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de 1925 signalent la difficulteacute de ses membres agrave deacutefinir une strateacutegie commune Lrsquoascension incontestable du SWB et sa reconnaissance sur le plan international accentuent les divisions De mecircme certaines contradictions contenues en germe depuis la creacuteation de lrsquoassociation eacuteclatent-elles au grand jour lorsque les inteacuterecircts de lrsquoune ou lrsquoautre profession repreacutesenteacutee au sein de lrsquoassociation romande se trouvent minoriseacutes Crsquoest ainsi du moins que lrsquoon peut interpreacuteter la leveacutee de boucliers contre lrsquoarchitecte Jacques Favarger

Contrairement au SWB les membres de LrsquoŒuvre ne parviennent pas agrave suffisam-ment structurer leurs inteacuterecircts pour forger un veacuteritable laquo style romand raquo drsquoexposition ni pour infleacutechir en leur faveur les deacuteterminants du laquo style suisse raquo En deacutepit des efforts reacutealiseacutes par Magnat pour faire eacutemerger la question romande dans le deacutebat sur les beaux-arts les arts appliqueacutes et lrsquoarchitecture la prise drsquoautonomie vis-agrave-vis du SWB se solde non seulement par un eacutechec mais conduit eacutegalement agrave lrsquoeacuteclatement du Conseil de direction de LrsquoŒuvre Plus que lrsquoomnipotence aleacutemanique la mise agrave lrsquoeacutecart de LrsquoŒuvre de la politique drsquoexposition traduit lrsquoimpuissance de ses acteurs agrave deacutefinir une strateacutegie commune et agrave remettre en question les modegraveles historiques qui preacutesidegraverent agrave sa fondation agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale

Durant la guerre tandis que Magnat persistera dans la deacutenonciation de la laquo mode theacutematique raquo1482 Jean-Pierre Vouga fort de sa participation agrave lrsquoExposition natio-nale parviendra agrave srsquoimposer parmi les architectes drsquoexposition consacreacutes par lrsquoOSEC ndash il reacutealisera successivement lrsquoameacutenagement de la section suisse agrave la Foire de Lyon en 1940 puis de Leipzig en 1941 En adoptant un discours plus reacuteformiste et en saluant laquo lrsquoeacuteloquence des moyens simples et de lrsquoambiance sereine raquo ainsi que laquo la force immense contenue dans [l]es moyens drsquoexpression deacutepouilleacutes raquo il parviendra agrave formuler les enjeux agrave venir drsquoune politique drsquoexposition agrave nouveau en pleine mutation conccedilue comme laquo un champ drsquoaction vierge offert aux recherches passionnantes raquo1483

53 autour DE lrsquoExposition nationalE DE 1939 DE lrsquoExposition tHeacutematiquE agrave lrsquoExposition organiquE propaganDE CulturEllE Et Expansion CommErCialE

531 Lrsquoexposition laquo organique raquo un modegravele drsquoorganisation collective

5311 Vers une conception laquo organique raquo de lrsquoexposition

Au cours des anneacutees 1930 la politique drsquoexposition change radicalement de visage Sous le signe de la deacutefense nationale spirituelle qui plonge ses racines dans le neacuteoconservatisme de la fin des anneacutees 1920 les expositions prennent une dimension de plus en plus politique Ce pheacutenomegravene nrsquoest pas propre agrave la Suisse Les

1482 MAgnAt Gustave Eacute laquo Les expositions suisses agrave lrsquoeacutetranger raquo in Vie Art Citeacute mars-avril 1941 [sp]1483 vougA Jean-Pierre laquo Expositions et architecture raquo in Vie Art Citeacute mars-avril 1941 [sp]

gouvernements totalitaires au pouvoir en Europe srsquoemparent des expositions comme de puissants moyens de propagande politique et eacuteconomique1484

En Suisse les mesures agrave adopter pour faire face agrave lrsquoafflux de propagande des Eacutetats tiers et pour assurer la laquo coheacutesion nationale raquo sont examineacutees degraves le milieu des anneacutees 1930 Ce deacutebat intervient dans un contexte marqueacute par la crise alors que le chocircmage atteint des niveaux records ndash on compte plus de 90 000 personnes sans emplois en 1936 soit pregraves de 5 de la population active1485 La publication le 9 deacutecembre 1938 du Message du Conseil feacutedeacuteral laquo concernant les moyens de maintenir et de faire connaicirctre le patrimoine spirituel de la Confeacutedeacuteration raquo constitue un premier pas vers lrsquoofficialisation de la politique culturelle1486 Conccedilue comme un moyen drsquounifier le corps social autour des valeurs communes de la deacutefense spiri-tuelle elle doit agir en dehors des frontiegraveres helveacutetiques en faveur des inteacuterecircts de la Suisse1487 Sur le plan de la politique drsquoexposition proprement dite la redeacutefini-tion des prioriteacutes de lrsquoaction eacuteconomique et culturelle exteacuterieure se traduit par un renouvellement progressif des formes de lrsquoexposition commerciale Degraves le milieu des anneacutees 1930 la laquo mission culturelle et sociale raquo des foires est ainsi professeacutee par leurs organisateurs comme agrave Bacircle ougrave lrsquoon estime que le laquo besoin de coheacutesion et de solidariteacute raquo doit se traduire par une mise en valeur du laquo travail national raquo1488 un credo qui fait alors eacutecho agrave la Paix du travail cet accord historique signeacute en 1937 par les principaux syndicats et les milieux patronaux1489

Ces inflexions se manifestent eacutegalement dans les discours sur les foires et les expositions En 1937 dans la thegravese qursquoil consacre agrave la Foire de Bacircle Alfons Helbling deacutefend lrsquoideacutee que de nouvelles formes drsquoorganisation doivent ecirctre eacuteprou-veacutees Helbling y fait notamment part des laquo orientations nouvelles de la politique drsquoexposition raquo Les expositions eacutecrit-il doivent constituer le laquo lien organique raquo (organische Verbindung) entre lrsquoeacuteconomie la culture et le politique Rompant avec la deacutefinition canonique de lrsquoexposition industrielle il livre une analyse qui srsquoappuie sur une conception organiciste du corps social et la nation Helbling appelle agrave faire fi des inteacuterecircts particuliers pour reacuteconcilier les diffeacuterentes dimensions de lrsquoexposition longtemps consideacutereacutees de maniegravere seacutepareacutee Contrairement agrave lrsquoexposition speacutecia-liseacutee lrsquoexposition laquo organique raquo aurait une vocation plurielle Lrsquointime relation qui unirait ses diverses dimensions se manifesterait dans les principes formels de lrsquoexposition (Formsicherheit) Le choix et la qualiteacute des objets exposeacutes ainsi que la certification de lrsquoorigine des produits constituent agrave ses yeux les gages drsquoune exposi-tion reacuteussie laquo La manifestation ne doit rien avoir de figeacute il faut que ce soit une

1484 weissler Sabine laquo Bauhaus-Gestaltunghellip raquo p 48-631485 degen Bernard laquo Chocircmage raquo in Dictionnaire historique de la Suisse httpwwwhls-dhs-dsschtextesfF13924php1486 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les moyens de maintenir et de faire connaicirctre le patrimoine spirituel de la Confeacutedeacuteration (Du 9 deacutecembre 1938) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 50 vol 2 14 deacutecembre 1938 p 1000-10431487 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant les moyenshellip raquo1488 laquo Mission culturelle et sociale de la Foire suisse drsquoeacutechantillons raquo in Bulletin officiel de la Foire suisse Bacircle 1 allgemeine Nummer 1937 p 5 [sn]1489 Billeter Geneviegraveve Le pouvoir patronalhellip p 86-89

preacutesentation vivante sous une forme artistique parfaite Cette forme ce doit ecirctre la qualiteacute pas seulement en consideacuteration de la matiegravere mais en raison de la forme donneacutee aux objets drsquoexposition et au sujet de lrsquoexposition en particulier Nous y trouvons lrsquoexpression de cette affirmation formelle dans la politique des exposi-tions qui agrave bien des eacutegards est neacutegligeacutee en Suisse aussi raquo1490 Crsquoest en deacutefinitive agrave lrsquoadoption de principes formels conformes agrave la laquo mission politique et culturelle raquo1491 des foires et des expositions que souscrit Helbling Seule la mobilisation de lrsquoopi-nion publique des organisations eacuteconomiques et de lrsquoEacutetat dans la laquo lutte contre la deacuteformation des expositions raquo concourrait selon lui agrave la reacutealisation drsquoune laquo saine raquo politique drsquoexposition1492 filant ainsi la meacutetaphore organiciste jusqursquoagrave lrsquoanalyse de ses institutions

Paru en 1939 le Manuel de lrsquoeacuteconomie suisse (Handbuch der schweizerischen Volkswirtschaft) livre lui aussi une deacutefinition de la foire et de lrsquoexposition conforme aux prescriptions du message de 19381493 Lrsquoauteur de la notice Otto Meyer secreacute-taire de direction de la Foire de Bacircle souligne les principaux deacuteveloppements de la politique drsquoexposition Pour Meyer lrsquoambition peacutedagogique et eacutedificatrice des expositions deacutesormais destineacutees agrave un large public doit ecirctre affirmeacutee et leur vocation purement eacuteconomique nuanceacutee1494 La distinction historique entre foires et exposi-tions industrielles preacutesenteacutees au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale comme deux formes antagonistes de promotion industrielle ndash la premiegravere destineacutee aux profession-nels la seconde au grand public ndash tendrait ainsi agrave srsquoamenuiser Meyer estimant que la distinction introduite par la Convention internationale de 1928 entre les exposi-tions industrielles et artistiques avait perdu sa leacutegitimiteacute

Deacutefinie de la sorte la fonction des foires et des expositions eacutevolue sensiblement Leur but nrsquoest plus seulement comme on lrsquoaffirmait au sortir de la Premiegravere Guerre mondiale de promouvoir lrsquoindustrie nationale Elles ont deacutesormais vocation agrave opeacuterer une synthegravese des diffeacuterents domaines de la vie sociale une ideacutee que lrsquoon retrouvait deacutejagrave dans la longue lettre adresseacutee par Meinrad G Lienert agrave Hans Hofmann en 1930 (voir infra) Ce modegravele populariseacute par lrsquoExposition nationale de 1939 srsquooppose agrave celui de la foire commerciale (voir chapitre 3) De fait drsquoune guerre agrave lrsquoautre les strateacutegies deacuteployeacutees changent radicalement Lorsqursquoen 1938 la Suisse entre agrave nouveau dans une eacuteconomie de guerre les expositions et les foires se preacutesentent comme des lieux deacutedieacutes agrave la popularisation de la politique eacuteconomique et au renfor-cement de la coheacutesion nationale

1490 Je traduis helBling Alfons Die Schweizer Mustermesse im Rahmen der schweizerischen Volkswirt-schaft Saint-Gall Kommissionsverlag der Fehrschen Buchhandlung 1937 p 1121491 Je traduis helBling Alfons Die Schweizer Mustermesse im Rahmenhellip p 1141492 Je traduis helBling Alfons Die Schweizer Mustermesse im Rahmenhellip p 1121493 MeYer Otto laquo Ausstellungen Messen Maumlrkte raquo in Handbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Berne Verlag Benteli AG vol 1 1939 p 1411494 MeYer Otto laquo Ausstellungen Messen Maumlrkte raquohellip

5312 La conception laquo organique raquo de lrsquoexposition un modegravele transnational

La conscience du rocircle aigu joueacute par la repreacutesentation politique et culturelle dans la deacutefense des inteacuterecircts commerciaux des Eacutetats se construit progressivement Elle constitue un pheacutenomegravene transnational dont le deacuteveloppement se trouve favoriseacute degraves la fin des anneacutees 1920 par la monteacutee des totalitarismes et lrsquoinseacutecuriteacute croissante des marcheacutes internationaux Avant lrsquoaccession du parti national-socialiste au pouvoir un certain essoufflement du modegravele de lrsquoexposition commerciale srsquoeacutetait deacutejagrave manifesteacute y compris en Allemagne ougrave en organisant Die Neue Zeit (Cologne 1932) le Deutscher Werkbund avait souhaiteacute se distinguer des grandes expositions secto-rielles de la fin des anneacutees 1920 ndash comme Die Wohnung (Stuttgart 1927) ou Die Pressa (Cologne 1928) ndash qui pourtant avaient contribueacute agrave la reacuteputation du savoir-faire allemand en matiegravere drsquoexposition1495 En Allemagne lrsquoexposition Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit (1934) est embleacutematique des transformations touchant alors la politique drsquoexposition conccedilues en accord avec les aspirations du nouveau Reich La premiegravere manifestation drsquoenvergure organiseacutee depuis lrsquoarriveacutee au pouvoir du parti national-socialiste emploie les architectes parmi les plus importants du mouve-ment moderne allemand1496 Lrsquoheure nrsquoest plus agrave la seule deacutefense des inteacuterecircts eacutecono-miques Sur le plan inteacuterieur comme sur le plan exteacuterieur les expositions opegraverent deacutesormais comme de puissants instruments de propagande politique et font lrsquoobjet drsquoun controcircle toujours plus serreacute de la part de lrsquoEacutetat1497 Le directeur de lrsquoOffice allemand des foires et expositions (Deutsche Ausstellungs- und Messe-Amt) Wilhelm Doumlring deacuteclare ainsi dans un texte paru agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition Deutsches Volk - Deutsche Arbeit laquo On est revenu agrave lrsquoideacutee que la fonction remplie par les exposi-tions et les foires nrsquoest pas seulement drsquoordre eacuteconomique mais qursquoelles ont eacutegale-ment des tacircches politiques didactiques ou lieacutees au commerce exteacuterieur On revient ainsi aux ideacutees fondatrices de la premiegravere peacuteriode culturelle des expositions raquo1498 Ainsi estime-t-il que tout en renouant avec la tradition des premiegraveres expositions Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit inaugurerait un nouveau chapitre de lrsquohistoire des expositions en Allemagne qui sur le plan formel se manifesterait par une concep-tion totalement ineacutedite de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques1499 On juge en effet au sein du ministegravere de la Propagande que les expositions eacuteconomiques doivent eacutegalement offrir la preuve de leur inteacuterecirct sur le plan culturel afin de toucher un large public1500 La conception du sceacutenario de lrsquoexposition Deutsches Volk ndash Deutsche

1495 Sur les expositions didactiques en Allemagne durant la deacutecennie 1920-1930 voir lugon Olivier laquo La photographie mise en espacehellip raquo p 97-1181496 On compte parmi les architectes de lrsquoexposition Herbert Bayer Walter Gropius Lily Reich et Mies van der Rohe1497 weissler Sabine laquo Bauhaus-Gestaltunghellip raquo p 501498 Je traduis doumlring Wilhelm laquo Die Aufgaben des Ausstellungswesens in der Gegenwart raquo in Der deutsche Volkswirt Sonderheft (Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit) ndeg 30 27 avril 1934 p 20 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871499 MAiwAld E laquo Die Wirtschaft auf der Ausstellung raquo in Der deutsche Volkswirt Sonderheft (Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit) ndeg 30 27 avril 1934 p 21 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871500 weissler Sabine laquo Bauhaus-Gestaltunghellip raquo p 48

Arbeit reacutepond agrave cette exigence1501 Le discours eacuteconomique est litteacuteralement inteacutegreacute au reacutecit national Le parcours du visiteur est conccedilu selon trois eacutetapes La premiegravere laquo Reich der Deutschen raquo lrsquointroduit au reacutecit mythologique des origines du laquo Reich milleacutenaire raquo La deuxiegraveme laquo Deutsches Volk raquo inscrit le reacutecit national sur les origines du peuple et de la culture allemands dans un discours racial conforme agrave lrsquoideacuteologie du laquo Blut und Boden raquo La troisiegraveme partie enfin laquo Deutsche Arbeit raquo aborde les diffeacuterents secteurs de lrsquoeacuteconomie allemande ndash lrsquoindustrie automobile la construction et lrsquoartisanat notamment ndash selon un ameacutenagement inspireacute du Bauhaus-Stil1502

Plusieurs traits communs caracteacuterisent les politiques allemande et suisse drsquoexpo-sition Doumlring insiste par exemple sur la neacutecessiteacute de toucher agrave laquo lrsquoessentiel raquo afin drsquoatteindre sur le plan de la repreacutesentation une laquo plus grande objectiviteacute raquo et une expression formelle plus affirmeacutee (Formsicherheit)1503 Ce texte conserveacute dans les archives Hofmann relatives agrave la section Heimat und Volk parmi drsquoautres documents sur lrsquoexposition Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit indique certaines des sources drsquoinspiration de lrsquoarchitecte zurichois Armin Meili le directeur de lrsquoExposition nationale de 1939 reconnaicirctra lui-mecircme lrsquoinfluence des modegraveles internationaux sur la conception de la Landi sans citer toutefois drsquoexemples preacutecis laquo La derniegravere Exposition internationale quelques excellentes expositions de grands Eacutetats totali-taires nous ont montreacute comment il eacutetait possible de grouper theacutematiquement lrsquoensemble de la production nationale Il va sans dire que le principe theacutematique de ces expositions nrsquoa pas eacuteteacute repris tel quel nous lrsquoavons adapteacute eacutelargi enrichi de nouvelles ideacutees afin de faire surgir agrave Zurich aux yeux de la nation une creacuteation typiquement suisse [hellip] raquo1504 Crsquoest sur cette ambivalence fondamentale entre la neacutecessiteacute de formuler un style drsquoexposition propre agrave la Suisse et lrsquoeacutevident modegravele fourni par les puissants appareils de propagande des Eacutetats totalitaires que les artisans de la Landi allaient srsquoefforcer de justifier leur entreprise

Si lrsquoon peut attester qursquoHans Hofmann a eu connaissance de lrsquoexposition Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit et qursquoil a manifesteacute un certain inteacuterecirct agrave son eacutegard il est eacutegalement aveacutereacute que les Allemands eurent lrsquointention de tirer de preacutecieux enseignements de la Landi Ainsi dans un rapport confidentiel remis par lrsquoOSEC au Vorort en 1940 le mecircme Doumlring saluera lrsquointelligence et la vivaciteacute de la politique suisse drsquoexposition depuis la Premiegravere Guerre mondiale1505 et estimera que lrsquoindeacute-niable nouveauteacute de lrsquoExposition nationale de Zurich reacuteside dans la conception du Houmlhenweg et singuliegraverement de la section laquo Heimat und Volk raquo reacutealiseacutee par Hans

1501 Sur cette exposition voir Kivelitz Christoph laquo Der ldquoschaffende Menschrdquo und die ldquoVeredelung der Materierdquo Der Begriff der Arbeit in Propagandaausstellungen des Nationalsozialismus raquo in tuumlrK Klaus (eacuted) Arbeit und Industrie in der bildenden Kunst Beitraumlge eines interdisziplinaumlren Symposiums Stuttgart Franz Steiner Verlag 1997 p 120-1241502 Deutsches Volk ndash Deutsche Arbeit Ausstellung Berlin 1934 21 April bis 3 Juni Amtlicher Fuumlhrer durch die Ausstellung cat expo gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871503 doumlring Wilhelm laquo Die Aufgaben des Ausstellungswesenshellip raquo p 201504 Meili Armin laquo La conception theacutematique de lrsquoExposition nationale suisse et sa reacutealisation raquo in La Suisse Revue de lrsquoOffice national suisse du tourisme Numeacutero speacutecial agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition nationale suisse 19391505 laquo Schweizerische Landesausstellung in Zuumlrich 1939 Vertraulich raquo [sn] [sl] [sd c 2 aoucirct 1940] AfZ Fonds Vorort 47112

Hofmann et Meinrad G Lienert1506 Ce rapport produit agrave lrsquoissue de lrsquoExposition nationale montre combien le laquo style deacutemocratique raquo de lrsquoExposition nationale eacutetait susceptible drsquoecirctre exporteacute dans les Eacutetats totalitaires et teacutemoigne eacutegalement de lrsquoimportante circulation transnationale des modegraveles drsquoexposition

5313 laquo Die Kollektivausstellung als thematische Ausstellung raquo1507 Meinrad G Lienert Hans Hofmann et lrsquoExposition nationale suisse vers la formulation drsquoun laquo style suisse raquo conforme aux objectifs de lrsquoexpansion commerciale

Lrsquoalliance scelleacutee entre le comiteacute central du SWB et le siegravege zurichois de lrsquoOSEC agrave la fin des anneacutees 1920 prend une dimension suppleacutementaire lorsque la perspec-tive drsquoune nouvelle exposition nationale voit le jour au sein des milieux touristiques zurichois bientocirct rejoints par les autoriteacutes communales Si les participations suisses aux expositions internationales se succegravedent durant la peacuteriode 1928-1939 contribuant chaque fois agrave renforcer les relations deacutejagrave eacutetroites unissant Hans Hofmann agrave Meinrad G Lienert la perspective drsquoune nouvelle exposition nationale preacutevue initialement pour 1933 puis repousseacutee deux fois intervient eacutegalement de maniegravere deacutecisive dans la formulation commune de la pratique drsquoexposition Degraves 1929 Hans Hofmann et Meinrad G Lienert rejoignent la commission drsquoeacutetude formeacutee en vue drsquoorganiser lrsquoExposition nationale1508 Hofmann qui est le seul architecte repreacutesenteacute au sein de la commission soumet un premier projet dans lequel il formule lrsquoideacutee drsquoune manifesta-tion organiseacutee selon le principe de lrsquoexposition collective ndash lrsquoexposition theacutematique ndash situeacutee sur les deux rives du lac de Zurich1509 Pour Hofmann il est essentiel que la manifestation ne srsquoadresse pas aux seuls professionnels mais qursquoelle soit clairement orienteacutee vers le grand public1510 Lienert qui souscrit aux principales propositions formuleacutees par Hofmann insiste aupregraves de la Commission drsquoeacutetude pour que celles-ci soient entendues1511 La collaboration des deux hommes et leur volonteacute drsquoimposer leur propre conception de lrsquoexposition vont jouer un rocircle majeur dans la deacutefinition des orientations de la manifestation un aspect que lrsquohistoriographie nrsquoa jamais veacuterita-blement discuteacute Dans le texte reacutetrospectif qursquoil consacre agrave la conception de lrsquoExposi-tion nationale Hofmann insiste pourtant sur lrsquoimportance de cette collaboration dans lrsquoeacutelaboration drsquoun laquo style suisse raquo laquo Gracircce agrave une collaboration eacutetroite et fructueuse nous avons apporteacute notre part au deacuteveloppement drsquoune conception suisse des exposi-tions et reacuteussi agrave donner agrave celles-ci un caractegravere typiquement suisse qui a trouveacute son expression convaincante et explicite dans lrsquoExposition nationale raquo1512

1506 laquo Schweizerische Landesausstellung in Zuumlrichhellip raquo1507 laquo Expose fuumlr eine Landesausstellung in Zuumlrich Von H Hofmann Architekt Zuumlrich raquo gta Archiv Fonds Hans Hofmann [sd] 1508 Meili Armin laquo Vom Werden und Wesen der LA raquo in La Suisse vue agrave travers lrsquoExposition nationale 1939 Zurich Atlantis Verlag vol I 1940 p 281509 Meili Armin laquo Vom Werden und Wesen der LA raquohellip p 291510 Meili Armin laquo Vom Werden und Wesen der LA raquohellip p 291511 hofMAnn Hans laquo Gestaltung der Landesausstellung raquo in La Suisse vue agrave travers lrsquoExposition nationale 1939 Zurich Atlantis Verlag vol II 1940 p 5951512 Je traduis hofMAnn Hans laquo Gestaltung der Landesausstellung raquohellip p 595

En 1930 Lienert adresse une longue lettre agrave Hofmann qui reprend et prolonge agrave la fois les points principaux du programme soumis par lrsquoarchitecte quelques mois plus tocirct Ce document rend compte de maniegravere particuliegraverement frappante de lrsquoesprit drsquoeacutemulation qui regravegne alors entre les deux hommes et des eacutechanges probablement incessants qui preacutesidegraverent agrave la formulation des principes directeurs de la Landi et indirectement agrave celui drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition conforme aux objectifs de lrsquoexpansion commerciale Lrsquoinfluence incontestable de Lienert dans la redeacutefinition du modegravele drsquoexposition industrielle en Suisse doit ecirctre souligneacutee ici De 1928 agrave 1939 lorsque la Suisse participe agrave une exposition internationale ou universelle Lienert occupe agrave chaque reprise le poste de secreacutetaire geacuteneacuteral Or durant cette peacuteriode et hormis le pavillon suisse preacutesenteacute agrave lrsquoExposition internationale de Paris en 1937 crsquoest Hofmann qui est systeacutematiquement deacutesigneacute pour concevoir lrsquoarchitecture de la section helveacutetique agrave ses cocircteacutes Lrsquoexpertise accumuleacutee par les deux hommes est indeacuteniable En 1930 au seuil drsquoune nouvelle exposition nationale ceux-ci souhaitent frapper un grand coup

Dans la lettre qursquoil adresse agrave Hofmann Lienert fait preuve drsquoune conscience aigueuml de son expertise et de celle de lrsquoarchitecte un savoir-faire commun que le programme de la future exposition nationale viendrait naturellement consacrer Agrave plusieurs reprises le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC manifeste une ambition visionnaire Son expression volontiers deacuteclamatoire laisse transparaicirctre la deacutefeacuterence qursquoil teacutemoigne agrave Hofmann Sur un ton confinant parfois agrave lrsquoexaltation il confie agrave lrsquoarchitecte son deacutesir drsquoaboutir agrave une conception nouvelle des formes de lrsquoexposition (neue Ausstellungsformen) Les deux hommes srsquoy attellent tregraves tocirct degraves les premiers travaux preacuteparatoires entrepris par la Commission drsquoeacutetude Avant mecircme que le Conseil feacutedeacuteral ne se prononce en faveur de lrsquoExposition nationale ndash une deacutecision qui interviendra formellement en 1935 tandis que Hofmann ne sera deacutesigneacute archi-tecte en chef qursquoen 1937 ndash le projet drsquoune exposition theacutematique situeacutee ideacutealement sur les rives du lac de Zurich et ouverte au grand public prend forme dans leur esprit

Pour Lienert il est essentiel que lrsquoexposition srsquoadresse au grand public Parmi les eacutecueils auxquels les organisateurs devront faire face celui-ci deacutesigne le scepticisme persistant des exposants1513 Crsquoest ainsi en faisant preuve drsquooriginaliteacute et en tenant compte de lrsquointeacuterecirct preacutepondeacuterant du public que pourront ecirctre reacuteunies les condi-tions pour mener agrave bien une nouvelle exposition nationale Dans cette perspective lrsquoexposant perd les preacuterogatives dont il beacuteneacuteficiait dans les foires ou les comptoirs drsquoeacutechantillons laquo Les expositions ne srsquoadressent pas agrave lui Elles ont pour objectif premier drsquoinstruire ou de distraire drsquoenrichir la communauteacute le public la grande masse tout un chacun raquo1514 Pour concilier les inteacuterecircts des diffeacuterents acteurs Lienert preacuteconise lrsquoorganisation drsquoune manifestation festive penseacutee comme un lieu de diver-tissement et de plaisir Derriegravere cette conception renouveleacutee des buts de lrsquoexposition

1513 Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmann Zurich le 31 mai 1930 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871514 Je traduis Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmannhellip

se lit eacutegalement un calcul strateacutegique plus lrsquoexposition plaira au public plus ses spectateurs seront nombreux et contribueront en srsquoacquittant drsquoune entreacutee agrave limiter les frais incombant aux exposants Hofmann formulera plus preacuteciseacutement encore les avantages drsquoun tel parti pris laquo Ce mode de financement apporte une modification essentielle agrave la structure de lrsquoexposition Une exposition qui ne preacutelegraveve pas de taxe drsquoemplacement et reacuteduit agrave un minimum les frais de lrsquoexposant rend possible la forme ideacuteale drsquoexposition LrsquoEXPOSITION COLLECTIVE EST UNE EXPOSITION THEacuteMATIQUE raquo1515 De lagrave eacutegalement lrsquoideacutee de situer lrsquoexposition au cœur de la ville de Zurich pour que ses habitants puissent srsquoy rendre facilement et que le calendrier des festiviteacutes coiumlncide avec celui de lrsquoexposition1516

Pour Lienert ces orientations permettent de renouer avec la tradition des premiegraveres expositions nationales de 1883 et 1896 et de rompre avec le modegravele dominant en Suisse depuis la fin de la Premiegravere Guerre mondiale de la foire commerciale Degraves lors que lrsquoexposition ne srsquoadresse plus uniquement agrave un public averti constitueacute de professionnels une preacutesentation homogegravene des produits doit ecirctre privileacutegieacutee1517 Sans le deacutesigner explicitement Lienert appelle de ses vœux lrsquoadop-tion du principe de la repreacutesentation collective Crsquoest ainsi essentiellement gracircce agrave laquo lrsquoimpression susciteacutee par chacun des produits raquo exposeacutes et soigneusement seacutelec-tionneacutes que doit opeacuterer lrsquoeffet sur le spectateur En privileacutegiant la qualiteacute aux deacutepens de la quantiteacute les laquo formes belles et fonctionnelles raquo Lienert preacutetend reacuteconcilier le public avec les fastes du spectacle industriel dans une version toutefois reacuteactualiseacutee du modegravele dix-neuvieacutemiste

Le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC ne plaide pas pour autant en faveur drsquoun retour irreacutefleacutechi aux formes traditionnelles de lrsquoexposition industrielle Au contraire sa volonteacute de rupture drsquoavec lrsquolaquo ancienne mentaliteacute des expositions raquo (alten Ausstellungsmentalitaumlt) ne se deacutement jamais et srsquoexprime notamment dans son deacutesir de supprimer les barriegraveres entre les diffeacuterentes sphegraveres artistique scien-tifique industrielle et agricole Il faut estime-t-il qursquoune exposition embrasse tous les domaines de lrsquoactiviteacute humaine tout en eacutevitant les eacutecueils de la classification encyclopeacutedique1518

Ce renversement complet vis-agrave-vis des conceptions deacutefendues depuis la fin de la Premiegravere Guerre mondiale par les milieux eacuteconomiques impose les expositions comme des eacuteveacutenements festifs de porteacutee collective qui viendraient agrave bout de la laquo fatigue des expositions raquo Pour Lienert la solution aux problegravemes persistants rencontreacutes dans la mise en œuvre de la politique drsquoexposition doit ecirctre ainsi recher-cheacutee dans lrsquoatmosphegravere de lrsquoexposition lrsquolaquo Ausstellungsstimmung raquo Il explicite alors lrsquoun des principes de lrsquoexposition theacutematique soit la volonteacute de sublimer la seule exposition des objets en entourant ceux-ci drsquoune ideacutee ou autrement dit en les

1515 Je traduis laquo Expose fuumlr eine Landesausstellung in Zuumlrich Von H Hofmann Architekt Zuumlrich raquo gta Archiv Fonds Hans Hofmann [sd] 1516 Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmann Zurich le 31 mai 1930 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871517 Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmannhellip1518 Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmannhellip

projetant dans un espace discursif plus vaste dont la deacutefense nationale spirituelle fournira au final les principaux arguments

Dans ce texte aux accents souvent exalteacutes Lienert livre une interpreacutetation agrave rebours de la conception dominante des expositions qui met en lumiegravere lrsquointeacuterecirct manifeste qursquoil porte aux questions architecturales et formelles Celui-ci recom-mande notamment de privileacutegier la laquo clarteacute raquo de reacutealiser les ameacutenagements avec un soin particulier et selon un choix rigoureux Plusieurs des eacuteleacutements qui preacutesideront au principe de lrsquoexposition laquo theacutematique raquo sont drsquoores et deacutejagrave eacutevoqueacutes Le direc-teur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC preacuteconise un abandon du principe des grandes halles heacuteriteacute du xixe siegravecle dont il estime qursquoelles sont souvent laquo ennuyeuses raquo Pour eacuteviter la juxtaposition des objets drsquoexposition proceacutedeacute qursquoil juge laquo deacutepasseacute raquo (uumlberlebt) il pleacutebiscite agrave des ameacutenagements renouant avec la culture populaire Agrave ses yeux les laquo fantaisies architectoniques raquo (architektonischen Phantasien) et les laquo ideacutees des propagandistes raquo (guten Einfaumllle einzelner Propagandisten) doivent ainsi ecirctre accueillies avec bienveillance afin drsquoassurer le succegraves de la manifesta-tion Lrsquointituleacute mecircme de la manifestation prend aux yeux de Lienert une dimension programmatique

laquo Comment lrsquoexposition devrait-elle srsquointituler [hellip] Interrogeons lrsquoopinion publique Agrave mon avis elle balancerait entre deux solutions elle appellerait la chose ldquoExposition nationalerdquo parce qursquoelle aurait drsquoabord agrave lrsquoesprit lrsquoideacutee feacutedeacuteratrice et lrsquointeacuterecirct national ou alors elle se repreacutesenterait davantage les diffeacuterents contenus soulignerait la multipliciteacute la diversiteacute la diffeacuterence peut-ecirctre mecircme une certaine contingence et renverrait alors par analogie agrave des choses tireacutees de la vie quotidienne p ex agrave un livre drsquoimages un journal illustreacute aux actualiteacutes cineacutematographiques agrave une brocante un panorama Je laisse agrave un poegravete le soin de choisir parmi ces diffeacuterentes notions mais le titre devrait reacuteunir les deux eacuteleacutements p ex ldquoExposition nationale livre drsquoimages de la Suisserdquo raquo1519

Lrsquoenthousiasme deacutebordant de Lienert nrsquoenlegraveve rien au contenu de sa proposition De maniegravere particuliegraverement frappante celui-ci inscrit la future exposition nationale dans une seacuterie culturelle plus large celle des attractions visuelles si caracteacuteristiques de la culture populaire du tournant du xxe siegravecle du panoptique au cineacutema et du journal illustreacute au livre drsquoimages1520 Lrsquoun des architectes du Houmlhenweg Egidius Streiff eacutevoquera mecircme en 1936 le laquo visage optique de lrsquoexposition raquo (laquo optischen Gesichtes der Ausstellung raquo1521) montrant lrsquoimportance de la vision pour lrsquoactuali-sation des principes formels de lrsquoexposition Lrsquoexposition est ainsi consacreacutee par Lienert comme le lieu de tous les possibles au-delagrave des reacuteticences persistantes des exposants Naturellement le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC nrsquoenvisage pas lrsquoExposition nationale sans la participation de Hofmann si bien qursquoon ne srsquoeacutetonnera guegravere que celui-ci soit finalement deacutesigneacute architecte en chef en 1937

1519 Je traduis Lettre de Meinrad G Lienert (OSEC Zurich) agrave Hans Hofmannhellip1520 Voir schwArtz Vanessa R Spectacular Realities Early Mass Culturehellip1521 laquo Landes-Ausstellung 1939 Vom Werkbund zu bearbeitende Probleme raquo (Egidius Streiff) 11 juillet 1936 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-087-F

5314 laquo Heimat und Volk raquo la conseacutecration de lrsquoexposition organique

Situeacutee sur la rive gauche du lac et conccedilue comme un laquo chemin de ronde raquo la premiegravere section de lrsquoExposition nationale constitue sans doute lrsquoexpression la plus aboutie de la conception organique qui srsquoimpose agrave la fin des anneacutees 1930 Baptiseacutee laquo Heimat und Volk raquo cette section introduit le public agrave lrsquoensemble des secteurs Conccedilue comme une synthegravese de lrsquoactiviteacute eacuteconomique sociale politique et culturelle de la Suisse elle est destineacutee agrave rappeler aux visiteurs les fondements de lrsquolaquo esprit suisse raquo et agrave leur communiquer un sentiment drsquoappartenance nationale Pour acceacuteder au reste de la manifestation le visiteur doit obligatoirement la traverser

La vocation ideacuteelle de cette section se deacutecline selon diffeacuterents thegravemes traiteacutes dans chacune des salles jalonnant lrsquoalleacutee centrale et dont le regroupement doit donner une image vivante de la Suisse (Fig 85) Le Houmlhenweg est le fruit drsquoune reacuteflexion commune entreprise par Meinrad G Lienert et Hans Hofmann degraves 1929 Mecircme si de nombreux autres architectes avaient pris une part active agrave la conception de la partie centrale de lrsquoexposition le Houmlhenweg scelle une collaboration qui depuis plus de dix ans avait contribueacute agrave la reconnaissance internationale de lrsquoarchitecture suisse drsquoexposition Selon le modegravele eacuteprouveacute de la repreacutesentation collective la Haute Route preacutesente une succession de salles theacutematiques et de cours le long drsquoune alleacutee trans-versale longue de 700 megravetres qui conduit le visiteur agrave la place des fecirctes sur les rives du lac de Zurich Le parcours conccedilu de sorte agrave eacutelever spirituellement le visiteur doit mener celui-ci agrave acqueacuterir une conscience sucircre du laquo sentiment helveacutetique raquo

Ces diffeacuterents eacuteleacutements concordent agrave instaurer une laquo Landistimmung raquo soit une expeacuterience singuliegravere de lrsquoexposition qui aux dires de Hans Hofmann se traduisait par une conception harmonieuse du bacircti et de la nature agrave la mesure de lrsquohomme1522 De maniegravere geacuteneacuterale il srsquoagit pour reprendre les termes de Hofmann de srsquoaffranchir des laquo dogmes raquo et des laquo recettes raquo par la recherche drsquoun laquo deacuteveloppement organique raquo (organische Weiterentwicklung) qui srsquoappuie sur les acquis de la laquo construction nouvelle raquo tout en veillant agrave susciter lrsquointeacuterecirct du public1523

Le programme architectural du Houmlhenweg se distingue par une utilisation du bois comme mateacuteriau de construction ndash qualifieacute par Hofmann de laquo Holzorgie raquo1524 ndash srsquoinspirant de lrsquoExposition modegravele de la Suegravede en 1930 situeacutee elle aussi sur les rives drsquoun lac1525 La construction sur pilotis qui fait reacutefeacuterence au premier des cinq points de lrsquoarchitecture moderne du Corbusier permet de meacutenager de larges espaces de circulation et de deacuteployer un programme architectural conforme aux principes qui avaient preacutesideacute agrave la reconnaissance internationale drsquoun laquo style suisse raquo La simpliciteacute du principe constructif la leacutegegravereteacute des mateacuteriaux utiliseacutes doivent eacutevoquer la modestie

1522 hofMAnn Hans laquo Gestaltunghellipraquo p 6031523 laquo Wir uumlberpruumlften die etwas allzu abstrakt propagierten Dogmen und Rezepte und suchten nach einer organischen Weiterentwicklung indem wir auf den guten Erkenntnissen des neuen Bauens aber auch im Hinblick auf das ungeloumlste Problem ldquoGestaltung und Publikumrdquo aufbauten raquo in hofMAnn Hans laquo Gestaltunghellip raquo p 6021524 hofMAnn Hans laquo Gestaltunghellip raquo p 6031525 Knuchel F laquo Die Ausstellung Stockholm raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 17 1930 p 193-196

eacutegen

ireacutes

Figure 86 LrsquoArchitecture drsquoaujourdrsquohui nos 1-2 1940 p 44-45

du peuple suisse Le plan asymeacutetrique du Houmlhenweg preacutesente eacutegalement une forme de contrepoint au plan monumental qui caracteacuterisait geacuteneacuteralement les expositions drsquoenvergure de Paris en 1937 agrave lrsquoexposition projeteacutee par le gouvernement fasciste italien agrave Rome pour 1942 Abondamment exploiteacutee agrave lrsquoissue de la manifestation pour appuyer lrsquoideacutee drsquoun laquo style deacutemocratique raquo (Fig 86) cette construction drsquoun rapport drsquoopposition entre lrsquoarchitecture helveacutetique et fasciste drsquoexposition fait eacutecho agrave la reacuteception du pavillon suisse agrave Bruxelles en 1935

Le principe de lrsquoexposition collective y est eacuterigeacute en valeur absolue Meinrad G Lienert qui en est le maicirctre drsquoœuvre aux cocircteacutes de Hans Hofmann entreprend en effet un important travail de coordination entre les diffeacuterents groupes impli-queacutes dans son organisation Aucun des exposants nrsquoest autoriseacute agrave y ecirctre repreacute-senteacute individuellement lrsquointeacuterecirct commun devant primer sur la somme des inteacuterecircts singuliers On observe ainsi que le principe organisateur de lrsquoexposition theacutema-tique se deacuteploie essentiellement dans le cas de la section laquo Heimat und Volk raquo en faveur des ideacutees de la deacutefense spirituelle parfois bien loin des inteacuterecircts immeacutediats des exposants Contraintes de se plier au principe des laquo communauteacutes de travail raquo (Arbeitsgemeinschaften1526) mises sur pied dans le cadre de lrsquoExposition nationale les organisations patronales se trouveront ainsi dans lrsquoobligation de figurer aux cocircteacutes des organisations syndicales et des coopeacuteratives ouvriegraveres dans la section laquo Arbeit und Wirtschaft raquo1527

5315 LrsquoExposition nationale de 1939 Kulturpropaganda et expansion commerciale

Le discours sur la deacutefense spirituelle intervient incontestablement comme un catalyseur des ideacutees preacutesidant agrave lrsquoorganisation de la Landi On trouve du reste dans les archives Hofmann consacreacutees agrave la section laquo Heimat und Volk raquo le texte de loi du message du Conseil feacutedeacuteral du 9 deacutecembre 1938 muni drsquoune inscription indiquant qursquoil fut utiliseacute pour la conception de la partie inaugurale de lrsquoExposition natio-nale1528 Sa conception doit par ailleurs beaucoup agrave la sollicitation drsquolaquo experts raquo impliqueacutes dans les institutions culturelles et politiques suisses acquis aux valeurs de la deacutefense spirituelle Outre lrsquoinfluent reacutedacteur en chef de la revue Werk Peter Meyer il faut relever la preacutesence drsquoAdolf Guggenbuumlhl le reacutedacteur en chef de lrsquoheb-domadaire Schweizer Reklame et de la revue Schweizer Spiegel connue pour son ton volontiers reacuteactionnaire proche des ideacutees de la deacutefense spirituelle Srsquoy trouve aussi Karl Naef le secreacutetaire geacuteneacuteral de la Socieacuteteacute suisse des eacutecrivains et du Forum Helveticum qui sera chargeacute du programme artistique de la Landi et qui jouera un rocircle central dans la creacuteation de Pro Helvetia1529 Les experts contacteacutes agrave la fin de lrsquoanneacutee

1526 Administrativer Bericht ndash Schweizerische Landesausstellung 1939 Zuumlrich Zurich Schweiz Landesausstellung in Liq 1942 p 421527 Lettre du Vorort de lrsquoUSCI agrave Union centrale des associations patronales suisses (Zentralverband Schweizerischer Arbeitgeber-Organisationen) Zurich le 5 avril 1939 AfZ Fonds Vorort 471191528 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-087 1529 MilAni Pauline Le diplomate et lrsquoartiste Construction drsquoune politique culturelle suisse agrave lrsquoeacutetranger (1938-1985) Neuchacirctel Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses 2013 p 45

1935 au moment ougrave les membres de la Grande Commission de lrsquoexposition viennent drsquoecirctre deacutesigneacutes sont solliciteacutes pour deacutefinir les grandes lignes de lrsquoExposition natio-nale Les propositions parvenues agrave la Commission de lrsquoexposition se rejoignent sur un point essentiel lrsquoexposition nationale doit ecirctre un eacuteveacutenement culturel qui renonce agrave hisser les inteacuterecircts eacuteconomiques au premier plan de la manifestation

En 1935 la Commission drsquoeacutetude de lrsquoExposition prend contact avec Peter Meyer suite agrave la publication de lrsquoun de ses articles dans Werk dans lequel il srsquoattachait agrave deacutefinir le laquo programme et la meacutethode raquo de la prochaine exposition nationale1530 Son texte srsquoinspire drsquoobservations recueillies depuis la fin des anneacutees 1920 dans les diffeacuterentes expositions internationales Le changement le plus manifeste qui srsquoest produit agrave ses yeux dans le domaine de la propagande reacuteside dans le deacuteploiement des moyens de la propagande eacuteconomique aux domaines politique et culturel un pheacutenomegravene deacutesigneacute sous le terme de laquo Kulturpropaganda raquo Peu apregraves avoir eacutevoqueacute pour la premiegravere fois lrsquoexistence drsquoun laquo style suisse drsquoexposition raquo Meyer se penche sur les diffeacuterentes deacuteclinaisons de la propagande dans les manifestations interna-tionales deacuteplorant le retard accuseacute par la Suisse dans ce domaine face aux moyens deacuteveloppeacutes par les Eacutetats totalitaires Selon lui lrsquoExposition nationale doit avant tout preacutesenter le visage drsquoune manifestation culturelle Instrument de persuasion sur le plan exteacuterieur la laquo Kulturpropaganda raquo opeacutererait ainsi sur le plan inteacuterieur comme un vecteur de la coheacutesion nationale

Dans la perspective de la future exposition nationale Meyer estime que le principe de lrsquoexposition theacutematique est celui qui srsquoaccorde le mieux avec cette conception nouvelle de la propagande dans la mesure ougrave il ne se concentre pas exclusivement sur la deacutefense des inteacuterecircts eacuteconomiques1531 Il importe que lrsquoExposition nationale ne devienne pas une foire geacuteante une laquo Uumlbermesse raquo pour reprendre ses propres termes Son programme doit au contraire dresser le portrait de la vie culturelle et eacutecono-mique de la Suisse sous ses divers aspects et dans la perspective drsquoune affirmation toujours plus importante de la laquo conscience de soi raquo (Selbstbewusstsein) laquo Tout ce qui est preacutesenteacute doit ecirctre mis au service de cette ideacutee fondamentale et preacutesenteacute de telle sorte qursquoil soit relieacute agrave elle il ne doit pas fonctionner comme un deacutetail isoleacute mais ecirctre inteacutegreacute judicieusement comme partie drsquoun tout organique raquo1532

Dans la lettre qursquoil adresse agrave la fin de lrsquoanneacutee 1935 au comiteacute drsquoinitiative de lrsquoExposition nationale Meyer poursuit et deacuteveloppe lrsquoideacutee drsquoune manifestation structureacutee autour drsquoune laquo partie culturelle raquo1533 laquo La section culturelle repreacutesentera une uniteacute pour elle-mecircme ce qui nrsquoempecircche pas qursquoil pourrait ecirctre souhaitable drsquoavoir dans certaines autres sections de bregraveves indications sur quelques parties

1530 MeYer Peter laquo Programm und Methode von Landesausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 10 vol 22 1935 p 339-3481531 laquo Eine solche Darstellung fuumlr die wir im folgenden eine erste Programmskizze geben kann nur im Rahmen einer thematisch aufgebauten Ausstellung realisiert werden weil hier uumlberhaupt keine kommer-ziellen Interessen als Triebkraft dahinter stehen raquo in MeYer Peter laquo Programm und Methodehellip raquo1532 Je traduis MeYer Peter laquo Programm und Methodehellip raquo p 3451533 Lettre de Peter Meyer au Comiteacute drsquoinitiative de lrsquoExposition nationale 11121935 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-087

de domaines Dans la section culturelle la vue drsquoensemble doit se preacutesenter sous une forme concentreacutee et coheacuterente eacuteventuellement en renvoyant agrave des preacutesentations speacutecifiques sur les groupes theacutematiques ou speacutecialiseacutes raquo1534 Pour Meyer les exposi-tions srsquooffrent aux architectes comme de veacuteritables laboratoires qui doivent leur donner lrsquooccasion drsquoajuster leur pratique aux objectifs de la Kulturpropaganda1535 La Landi restera un exemple en la matiegravere dont il se feacutelicitera drsquoavoir deacutefini certaines des grandes orientations1536

Tout comme Meyer le rapport adresseacute par Adolf Guggenbuumlhl au comiteacute drsquoini-tiative de lrsquoexposition souscrit agrave lrsquoideacutee que la manifestation doit avoir une viseacutee essentiellement culturelle Partisan drsquoune interpreacutetation radicale de la deacutefense natio-nale spirituelle Guggenbuumlhl forge agrave cette peacuteriode sa propre deacutefinition du concept de laquo deacutemocratie totale raquo (totale Demokratie)1537 conccedilu comme un instrument pour faire face agrave la propagande des pays totalitaires Farouche deacutefenseur du dialecte aleacutema-nique Guggenbuumlhl considegravere que la langue comme les arts la culture et la science doit constituer le point de focalisation de la laquo conscience culturelle helveacutetique raquo et le fil rouge de lrsquoExposition nationale1538

laquo Seuls lrsquoart et lrsquoarchitecture sont en mesure drsquoexprimer ces grandes ideacutees nationales Ils sont seuls en mesure de donner agrave une ideacutee sa traduction symbolique approprieacutee Une fois qursquoon a compris ccedila il reste agrave comprendre qursquoil est impossible de lrsquoexprimer en se limitant agrave un seul pavillon Lrsquoexposition tout entiegravere doit ecirctre consacreacutee agrave lrsquoexpression de ces ideacutees Cette preacuteoccupation doit ecirctre prise en compte degraves les premiegraveres eacutebauches architecturales De la mecircme faccedilon qursquoun portrait geacuteant drsquoHitler ou de Mussolini domine les expositions des nationaux-socialistes et des fascistes de mecircme des repreacutesentations optiques des grandes ideacutees qui fondent notre Eacutetat doivent reacutegner sur notre Exposition nationale [hellip] Crsquoest une tacircche drsquoautant plus belle qursquoelle est difficile pour la direction de lrsquoexposition de trouver des formes artistiques neuves pour illustrer le reacuteveil de notre sentiment national tout comme les Eacutetats fascistes ont inventeacute de nouvelles formes pour leurs ideacutees raquo1539

Pour Guggenbuumlhl les conditions de repreacutesentation de lrsquoesprit deacutemocratique helveacutetique la mise en forme des concepts de liberteacute et de toleacuterance posent drsquoimpor-tants problegravemes La traduction drsquoune telle ideacutee fondeacutee sur un recours eacutetendu aux arts agrave la science et agrave la culture devrait agrave ses yeux srsquoinspirer des moyens deacuteployeacutes par la propagande fasciste et national-socialiste en substituant selon une opeacuteration quasi-meacutecanique les ideacuteaux de la Suisse deacutemocratique au portrait drsquoHitler ou de Mussolini Si cette adheacutesion aux meacutethodes fascistes de propagande ne recueille pas lrsquoapprobation du preacutesident de lrsquoexposition Armin Meili ndash celui-ci note en marge

1534 Je traduis Lettre de Peter Meyer au Comiteacute drsquoinitiativehellip1535 Medici-MAll Katharina Im Durcheinandertal der Stile Architektur und Kunst im Urteil von Peter Meyer (1894-1984) Bacircle Birkhaumluser cop 1998 p 2111536 Medici-MAll Katharina Im Durcheinandertal der Stilehellip p 2791537 Mooser Josef laquo Die ldquoGeistige Landesverteidigungrdquohellip raquo p 6981538 guggenBuumlhl Adolf laquo Schweizerische Landesausstellung Allgemeines zu einer thematischen Ausstellung raquo 25 mai 1936 gta Archiv Fonds Hofmann 32-0871539 Je traduis Voir guggenBuumlhl A[dolf] laquo Ausfuumlhrung zum Programm fuumlr die Schweiz Landesaus-stellung 1939 raquo 21 juillet 1936 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-087

laquo Pardon raquo puis laquo Pour ecirctre efficace mettre de la distance ecirctre poleacutemique raquo1540 marquant sa volonteacute drsquoadopter un discours nuanceacute en renonccedilant aux effets monumen-taux ndash certaines autres de ses propositions suscitent davantage drsquoenthousiasme Guggenbuumlhl eacutevoque notamment la neacutecessiteacute drsquoimpreacutegner lrsquoeacuteconomie de lrsquolaquo esprit suisse raquo (Schweizertum) afin drsquoagir durablement sur le visiteur de lrsquoexposition1541 Agrave lrsquoinstar de Meyer il importe pour Guggenbuumlhl que le caractegravere proprement suisse de la manifestation soit mis en valeur en inteacutegrant la dimension eacuteconomique au sein drsquoun discours plus largement laquo culturel raquo laquo La Suisse manque actuellement de confiance en sa valeur culturelle Une telle exposition pourrait preacutesenter ce que nous avons fait dans tous les domaines Lrsquoorientation des expositions anteacuterieures eacutetait avant tout eacuteconomique Cette nouvelle manifestation devrait ecirctre culturelle et montrer comment nous avons reacutesolu les diffeacuterents problegravemes culturels Lrsquoeacuteconomie sera moins visible Il serait deacuteplaceacute de continuer agrave faire une distinction rigoureuse entre eacuteconomie et culture on va au contraire montrer comment lrsquoeacuteconomie se met au service de la culture on aura par exemple une culture de lrsquohabitat une culture de lrsquohabillement etc raquo1542 Cette remarque srsquoaccorde agrave une conception organique de lrsquoexposition telle que Helbling la deacutevelopperait en 1938 tout en se conformant au principe theacutematique de lrsquoexposition Ainsi que lrsquoexplique Hofmann envisageacute dans son contexte drsquousage lrsquoobjet exposeacute prend une dimension ideacuteelle laquo Lrsquoexposition collective a remplaceacute le stand individuel lrsquoexposition drsquoune theacutematique la preacutesenta-tion de produits il ne srsquoagissait pas seulement de montrer des objets et les thegravemes qui leur sont lieacutes mais aussi des ideacutees et des problegravemes de porteacutee geacuteneacuterale raquo1543 En accordant agrave lrsquoideacutee un statut prioritaire sur lrsquoobjet lrsquoExposition nationale prolonge en somme certains des principes deacuteveloppeacutes dans les grandes expositions didactiques allemandes des anneacutees 19201544 De lrsquoexposition theacutematique proprement dite telle qursquoelle est par exemple eacuteprouveacutee lors de la Land und Ferienhaus Ausstellung en 1935 agrave Bacircle lrsquoExposition nationale de Zurich glisse incontestablement vers une exposition dite de type organique Cette forme de deacutepassement de lrsquoexposition theacutematique exprimeacutee dans le principe mecircme drsquoorganisation de la Landi fait certes eacutecho aux principes de la deacutefense spirituelle mais consacre eacutegalement dix ans de collaboration entre Lienert et Hofmann les deux hommes forts du Houmlhenweg

5316 LrsquoExposition nationale comme laquo communauteacute de travail raquo la propagande commerciale au prisme de la diplomatie culturelle

LrsquoExposition nationale joue un rocircle essentiel dans le rapprochement des acteurs eacuteconomiques et culturels Si ce mouvement est deacutejagrave manifeste lors de lrsquoExposition internationale de 1937 et de maniegravere plus diffuse au sein des diffeacuterentes commis-sions attacheacutees agrave lrsquoOSEC (voir 43) il prend en 1939 une dimension institutionnelle

1540 Je traduis guggenBuumlhl A[dolf] laquo Ausfuumlhrung zum Programmhellip raquo1541 guggenBuumlhl A[dolf] laquo Ausfuumlhrung zum Programmhellip raquo1542 Je traduis guggenBuumlhl Adolf laquo Schweizerische Landesausstellung Allgemeines zu einer thema-tischen Ausstellung raquo 25 mai 1936 gta Archiv Fonds Hans Hofmann 32-0871543 Je traduis hofMAnn Hans laquo Gestaltung der Landesausstellung raquohellip p 5961544 lugon Olivier laquo La photographie mise en espacehellip raquo p 97-118

qui lui faisait jusqursquoalors deacutefaut Autour de la Landi une seacuterie de mesures favori-sant un large regroupement des organisations de propagande eacuteconomique culturelle et politique est adopteacutee La creacuteation drsquoune laquo communauteacute de travail pour la propa-gande culturelle raquo (Arbeitsgemeinschaft fuumlr Kulturpropaganda) qui aurait regroupeacute lrsquoONST le Service de publiciteacute des CFF lrsquoOffice suisse drsquoExpansion commer-ciale le Secreacutetariat des Suisses agrave lrsquoeacutetranger la NSH la CFBA la Socieacuteteacute Suisse de radio-diffusion est eacutevoqueacutee1545 Si ce projet ne prend veacuteritablement forme qursquoavec la creacuteation le 1er aoucirct 1939 de la Communauteacute de travail Pro Helvetia la preacuteparation de la Landi permet de structurer agrave partir du milieu des anneacutees 1930 ces diffeacuterents groupes drsquointeacuterecirct autour drsquoun projet commun Le modegravele concertatif de lrsquoexposi-tion conccedilu dans ce contexte singulier comme un prolongement formel des valeurs et principes de la deacutefense nationale spirituelle intervient de maniegravere deacutecisive dans le mouvement de convergence qui srsquoopegravere progressivement entre les acteurs de la diplomatie culturelle et ceux de lrsquoexpansion commerciale

Agrave lrsquooccasion de la Landi lrsquoorganisation de campagnes de propagande collective se precircte particuliegraverement bien agrave lrsquoexpeacuterimentation de formes ineacutedites de collabora-tion En 1937 le Conseil feacutedeacuteral accorde un creacutedit de 450 000 francs aux principales organisations de propagande helveacutetiques pour le lancement drsquoune campagne collec-tive agrave lrsquoeacutetranger en relation directe avec lrsquoexposition nationale1546 LrsquoONST les CFF lrsquoOSEC le Secreacutetariat des Suisses agrave lrsquoeacutetranger et la NSH sont directement impliqueacutes dans la mise en œuvre de cette action drsquoenvergure internationale Le Message insiste sur la porteacutee laquo culturelle raquo de cette action qui doit se saisir de lrsquoexposition nationale comme drsquoune occasion pour promouvoir la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Moins que drsquoattirer les visiteurs sur le site de lrsquoexposition il srsquoagit de laquo vivifier et consolider les relations de la Suisse avec lrsquoeacutetranger [hellip] par-delagrave lrsquoexposition raquo1547 Le Message souligne en parti-culier la neacutecessiteacute de faire connaicirctre laquo les caracteacuteristiques et lrsquoimportance de la Suisse au point de vue intellectuel culturel et politique raquo1548 un objectif poursuivi par les organisateurs de la section helveacutetique agrave lrsquoExposition internationale de Paris en 1937

Si le financement drsquoune telle campagne favorise lrsquoadoption drsquoune strateacutegie commune le travail de concertation opeacutereacute dans le cadre de lrsquoExposition nationale intervient eacutegalement dans les nombreuses autres commissions creacuteeacutees pour lrsquooccasion Agrave elle seule la Grande commission de lrsquoexposition reacuteunit par exemple 15 membres de lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale 25 repreacutesentants des cantons des repreacutesentants des autoriteacutes communales des deacuteleacutegueacutes des organisations eacuteconomiques (USCI USAM USP) des syndicats de lrsquoOSEC de la Foire de Bacircle et du Comptoir suisse ainsi que des

1545 AlBlAs R[eneacute] A[drien] laquo Introduction raquo in La propagande en faveur de la Suisse intellectuelle et spirituelle eacutediteacute par lrsquoAssociation suisse des directeurs de syndicats drsquoinitiative Zurich Orell Fuumlssli 1939 p 6-71546 Le budget total de la campagne se monte en reacutealiteacute agrave 1 million de francs mais le Message propose de preacutelever deux fois 275 000 francs (en 1938 puis une nouvelle fois en 1939) sur le creacutedit voteacute en 1936 (arrecircteacute feacutedeacuteral du 8 octobre 1936) en faveur de lrsquoindustrie drsquoexportation et du tourisme pour le reacuteaffecter en faveur de la propagande culturelle laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale concernant une aide financiegravere de la Confeacutedeacuteration agrave lrsquoexposition nationale suisse de 1939 (Du 18 juin 1937) raquo in Feuille feacutedeacuterale ndeg 25 vol 2 23 juin 1937 p 2291547 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo1548 laquo Message du Conseil feacutedeacuteral agrave lrsquoAssembleacutee feacutedeacuteralehellip raquo

deacuteleacutegueacutes des associations techniques artistiques touristiques sportives eacuteducatives de la presse et de la radio1549 La composition de cet organe reproduit et eacutetend agrave une vaste eacutechelle le travail de coordination entrepris par lrsquoOSEC depuis la fin des anneacutees 1920 au sein de la Commission des expositions et de la Commission centrale des organisations suisses de propagande

Au terme de lrsquoExposition lrsquoEurope est entreacutee en guerre et la neacutecessiteacute de redeacuteployer lrsquoeffort de propagande en fonction des impeacuteratifs de la politique exteacuterieure devient urgente Un rapprochement deacutecisif des organisations eacuteconomiques et cultu-relles rappelant les ambitions ideacuteelles du Houmlhenweg est alors opeacutereacute Conccedilue dans un rapport eacutetroit drsquoanalogie avec les objectifs de la deacutefense spirituelle la politique cultu-relle est mise en œuvre par un collegravege drsquoexperts reacuteunis au sein de la Communauteacute de travail Pro Helvetia1550 Celle-ci reacuteunit non seulement les acteurs traditionnels de la politique artistique mais eacutegalement les principales organisations eacuteconomiques et touristiques LrsquoOSEC lrsquoONST et la NSH peuvent chacune se preacutevaloir drsquoun repreacute-sentant au sein de la Communauteacute de travail1551

La creacuteation de la Communauteacute de travail Pro Helvetia voue aux objectifs de lrsquoaction culturelle et de lrsquoexpansion commerciale un destin commun Le savoir-faire accumuleacute par lrsquoOSEC depuis la fin des anneacutees 1920 en matiegravere de repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger sa connaissance des reacuteseaux diplomatiques les nombreux agents commerciaux dont lrsquoorganisation dispose enfin constituent de preacutecieux instruments dont les acteurs de la politique culturelle ne peuvent raisonnablement se passer Lrsquoexpertise du SWB est elle aussi pleacutebisciteacutee Pro Helvetia approche ainsi son comiteacute central agrave plusieurs reprises pour lrsquoinviter agrave sieacuteger au sein de sa communauteacute de travail mais celui-ci deacutecline la proposition pour des motifs indeacuteter-mineacutes1552 LrsquoŒuvre en revanche par lrsquointermeacutediaire de son infatigable secreacutetaire Gustave Eacute Magnat se montre tregraves inteacuteresseacutee agrave y prendre une part active Au mois de mai 1939 soit quelques semaines avant la date officielle de creacuteation de Pro Helvetia celui-ci adresse une lettre agrave Philipp Etter dans laquelle il demande que lrsquoassociation puisse faire laquo automatiquement raquo partie de Pro Helvetia1553 Pour appuyer sa requecircte Magnat mentionne sa participation aux travaux du Forum Helveticum la structure agrave lrsquoorigine de la Communauteacute de travail Pro Helvetia aux cocircteacutes drsquoautres organisa-tions politiques culturelles ou professionnelles1554 Malgreacute lrsquoinsistance de Magnat la requecircte du secreacutetaire de LrsquoŒuvre reste lettre morte montrant peut-ecirctre le creacutedit limiteacute dont jouit alors lrsquoassociation aupregraves des autoriteacutes feacutedeacuterales

1549 Administrativer Bericht ndash Schweizerische Landesausstellunghellip p 51550 Sur lrsquohistoire de la Communauteacute de travail Pro Helvetia voir MilAni Pauline laquo Septante ans drsquohistoire institutionnelle raquo in hAuser Claude tAnner Jakob seger Bruno (dir) Entre culture et politique Pro Helvetia de 1939 agrave 2009 Zurich amp Genegraveve Neue Zuumlrcher Zeitung amp Slatkine 2010 p 39-761551 Albert Masnata prend eacutegalement part agrave la premiegravere reacuteunion de la Communauteacute de travail Pro Helvetia le 16 janvier 1940 Voir MilAni Pauline laquo Septante ans drsquohistoirehellip raquo p 491552 laquo Protokoll des Zentralvorstandes des Schweizerischen Werkbundes 21 Dezember 1939 raquo SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1553 Procegraves-verbal du Conseil de direction de LrsquoŒuvre du 27 mai 1939 ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 020301471554 MilAni Pauline laquo Septante ans drsquohistoirehellip raquo p 33-35

La creacuteation de Pro Helvetia amegravenera eacutegalement les acteurs de la Commission centrale des organisations suisses de propagande agrave srsquointerroger sur le statut de la laquo propagande culturelle raquo En 1942 ses membres deacutelibegraverent afin de deacuteterminer laquo si la communauteacute de travail Pro Helvetia ne devrait pas ecirctre inviteacutee agrave assister agrave nos seacuteances raquo1555 laquo Ce qursquoil y avait de nouveau dans les actions de propagande exeacutecuteacutees agrave lrsquooccasion de lrsquoExposition nationale deacutecrit le procegraves-verbal de la seacuteance crsquoest que non seulement les organisations de la propagande touristique et eacuteconomique mais encore des institutions repreacutesentant des inteacuterecircts culturels y ont eacuteteacute associeacutees Pour que ce travail puisse ecirctre continueacute il faut donc que notre Commission centrale soit eacutelargie par lrsquoadmission drsquoun organisme repreacutesentant de tels inteacuterecircts raquo1556 Tirant leccedilon de la Landi lrsquoadmission du Secreacutetariat des Suisses agrave lrsquoeacutetranger est envisageacutee au mecircme titre que celle de la Communauteacute de travail Pro Helvetia1557 En fin de compte aucun membre de la Communauteacute Pro Helvetia ne sera repreacutesenteacute aupregraves de la Commission centrale des organisations suisses de propagande

Lrsquoagreacutegation de ces diffeacuterents groupes drsquoacteurs au sein de Pro Helvetia nrsquoest pas tout agrave fait ineacutedite comme la derniegravere partie de cette recherche a permis de le montrer Dans lrsquoentre-deux-guerres les comiteacutes drsquoorganisation des participations suisses aux expositions internationales constituent des lieux essentiels de concer-tation ougrave les groupes drsquointeacuterecircts eacuteconomique artistique et politique se rencontrent reacuteguliegraverement Avec Pro Helvetia toutefois la politique drsquoexposition se diversifie consideacuterablement en particulier dans le domaine de lrsquoaction culturelle agrave lrsquoeacutetranger qui devient intimement lieacutee aux objectifs de lrsquoexpansion commerciale Degraves lors et de maniegravere plus marqueacutee encore dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre lrsquoexposition drsquoarchitec-ture devient en effet un vecteur essentiel de la politique culturelle montrant combien la propagande culturelle comme lrsquoavait formidablement bien illustreacute lrsquoexpeacuterience de la Landi pouvait venir en soutien agrave lrsquoeffort de propagande commerciale1558 Il nrsquoest donc guegravere eacutetonnant de retrouver lrsquoOSEC aux cocircteacutes de Pro Helvetia dans lrsquoorganisa-tion de la plupart des expositions drsquoarchitecture suisse agrave lrsquoeacutetranger patronneacutees par la Confeacutedeacuteration dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre

La politique culturelle telle qursquoelle est deacutefinie degraves 1939 au sein de Pro Helvetia ne poursuit pas uniquement une mission politique ou morale comme le clament alors ses principaux artisans1559 Elle intervient eacutegalement de maniegravere deacutecisive dans la conver-gence des objectifs de la diplomatie eacuteconomique et culturelle Le principe visant agrave laquo combiner la propagande culturelle avec la propagande technique et eacuteconomique raquo

1555 Lettre de la Commission centrale des organisations suisses de propagande aux membres de la Commission centrale des Organisations suisse (sic) de propagande Lausanne le 21 feacutevrier 1941 ACV Fonds OSEC PP 778441556 Lettre de la Commission centrale des organisations suisses de propagandehellip1557 Lettre de la Commission centrale des organisations suisses de propagandehellip1558 Sur les expositions drsquoarchitecture suisse agrave lrsquoeacutetranger dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre voir vougA Jean-Pierre laquo La Feacutedeacuteration des architectes suisses FAS et les relations internationales raquo in (Das) Werk ndeg 9 vol 45 1958 [sp]1559 MilAni Pauline laquo Septante ans drsquohistoirehellip raquo p 50

jugeacute laquo particuliegraverement heureux raquo par le consul suisse agrave Philadelphie1560 constituera degraves lors un volet non neacutegligeable de lrsquoexpansion commerciale Si la Landi repreacutesente certes un point culminant de la peacuteriode de lrsquoentre-deux-guerres et constitue drsquoune certaine maniegravere le catalyseur des mutations profondes de la deacutecennie eacutecouleacutee elle permet eacutegalement si on la considegravere dans une certaine continuiteacute de poursuivre et de renforcer le large mouvement de centralisation et de structuration des groupes drsquointeacuterecircts entrepris depuis 1927 sous lrsquoeacutegide de lrsquoOSEC Crsquoest ainsi dans certains des motifs embleacutematiques de lrsquoExposition nationale que puiseront les architectes des participations suisses aux foires internationales qui se deacuterouleront durant la Seconde Guerre mondiale

532 LrsquoExposition nationale apregraves la Landi entre propagande commerciale et culturelle

5321 LrsquoOSEC aux avant-postes de la Kulturpropaganda

Les effets de lrsquoExposition nationale de Zurich se prolongent bien au-delagrave de la manifestation Lrsquoeacuteclatement de la Deuxiegraveme Guerre mondiale marque une nouvelle rupture importante dans le deacuteveloppement des relations commerciales internatio-nales Les instruments de la diplomatie commerciale et culturelle deacuteveloppeacutes lors de la Landi sont alors largement mobiliseacutes dans les tregraves nombreuses foires inter-nationales auxquelles la Suisse prend part Une nouvelle fois les foires interna-tionales interviennent donc comme des lieux incontournables pour les eacutechanges eacuteconomiques et culturels laquo Mecircme pendant les guerres les foires sont des points de rencontre internationaux ce sont par conseacutequent les endroits ougrave la propagande nationale suisse peut se deacuteployer le plus efficacement Il est donc logique que notre eacuteconomie notre tourisme et les associations culturelles essaient autant que possible de srsquoy preacutesenter raquo1561 Ce bref extrait publieacute en 1941 dans lrsquoorgane de lrsquoONST illustre combien les foires internationales ont eacuteteacute importantes pour le deacuteveloppement des relations commerciales et culturelles durant la Deuxiegraveme Guerre mondiale Si nous avons mentionneacute agrave plusieurs reprises le rocircle essentiel des foires internationales pour le commerce exteacuterieur en peacuteriode de guerre (voir chapitres 3 et 4) il nous semble inteacuteressant de souligner ici lrsquoemphase porteacutee sur leur dimension culturelle qui fait neacutecessairement eacutecho aux enjeux de la Landi et de la creacuteation Pro Helvetia

Dans le texte reacutetrospectif qursquoil consacre agrave la preacutesence suisse aux foires inter-nationales et que nous avons deacutejagrave eacutevoqueacute plus haut (voir chapitre 4) Fritz Lehnis affirme mecircme que lrsquoOSEC srsquoest distingueacute de ses principaux concurrents en srsquoillus-trant dans le domaine de la laquo propagande culturelle raquo (Kulturpropaganda) avant mecircme que le terme nrsquoexiste laquo LrsquoOffice [suisse drsquoexpansion commerciale] a [hellip] souvent saisi lrsquooccasion drsquoexpliquer la position culturelle et les prestations de la Suisse qui nrsquoont rien ou peu agrave voir avec le commerce drsquoexportation Il a fait de la

1560 laquo Extrait drsquoune lettre du 24 mars 1941 du consulat de Suisse agrave Philadelphie raquo [sd] [sn] [sl] ACV Fonds OSEC PP 7784601561 Je traduis laquo Trotz Krieg Ausstellungs- und Messewerbung raquo in Suisse ndash ONST nos 6-7 1941 [sn] [sp]

propagande culturelle agrave un moment ougrave lrsquoexpression nrsquoeacutetait pas encore usuelle raquo1562 Srsquoil faut neacutecessairement nuancer le propos de Lehnis il nous semble opportun toute-fois drsquoinsister sur cette nouvelle manifestation des convergences entre politiques commerciale et culturelle au tournant des anneacutees 1940

Ce pheacutenomegravene srsquoexprime du reste eacutegalement dans le domaine des pratiques de lrsquoexposition Degraves le deacutebut de la Deuxiegraveme Guerre mondiale on assiste au recyclage drsquoeacuteleacutements de deacutecors ou de mobiliers utiliseacutes agrave lrsquoorigine dans les sections suisses des expositions internationales et universelles Dans certains cas des pans entiers drsquoun deacutecor sont reacuteutiliseacutes agrave lrsquoinstar des grands formats photographiques de la section laquo Visages de la Suisse raquo preacutesenteacutes pour la premiegravere fois lors de lrsquoExposi-tion internationale de Paris en 1937 Isoleacutes parfois mutileacutes les anciens deacutecors font lrsquoobjet drsquoune nouvelle mise en espace qui ne respecte geacuteneacuteralement pas lrsquoesprit original de lrsquoinstallation Dans drsquoautres cas ce sont de plus petits eacuteleacutements qui sont reacuteaffecteacutes aux foires agrave lrsquoimage de la laquo Landistuhl raquo cette piegravece de mobilier embleacute-matique de lrsquoExposition nationale de 1939 conccedilu par Hans Coray que lrsquoon retrouve sur de nombreuses vues drsquoexposition Drsquoapregraves une lettre adresseacutee par lrsquoOSEC agrave la Chambre de commerce suisse en France on sait en effet que lrsquousage drsquoeacuteleacutements issus de lrsquoexposition nationale eacutetait freacutequent et permettait drsquolaquo enrichir par des piegraveces inteacuteressantes raquo le mateacuteriel drsquoexposition1563

Lrsquoemploi successif de certains eacuteleacutements de deacutecor nrsquoest pas dicteacute par des neacutecessiteacutes purement eacuteconomiques Agrave une peacuteriode ougrave les foires sont de plus en plus consideacutereacutees dans laquo un but politique raquo1564 certains fragments des sections suisses les plus meacutedia-tiseacutees sont couramment exposeacutes agrave lrsquoeacutetranger Les usages successifs de la section laquo Visages de la Suisse raquo et de la fresque de Hans Erni La Suisse pays de vacances et des peuples entre 1939 et 1945 en constituent deux exemples frappants Ces deacutecors monumentaux pleacutebisciteacutes pour leur faculteacute drsquoattraction1565 beacuteneacuteficient alors drsquoune aura certaine lieacutee agrave la renommeacutee croissante de lrsquoarchitecture et du graphisme suisses

Lrsquoideacutee de recourir au mateacuteriel exposeacute agrave Paris est eacutevoqueacutee semble-t-il pour la premiegravere fois en 1938 par le secreacutetaire lausannois de lrsquoOSEC Robert Campiche Faisant part des remontrances de certains membres de la Chambre de commerce suisse en France concernant la participation de la Suisse aux foires franccedilaises Campiche eacutevoque dans un rapport remis agrave Meinrad G Lienert la possibiliteacute laquo de maintenir le systegraveme du stand repreacutesentatif et de prestige raquo1566 en exposant une partie de la section laquo Visages de la Suisse raquo laquo Nous ne pouvons exposer agrave Lyon ni moteurs Diesel ni machines textiles ni soieries ni horlogerie et les rares objets

1562 Je traduis laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944 (Fritz Lehnis) raquo ACV Fonds OSEC PP 7785111563 Lettre de lrsquoOSEC agrave la Chambre de commerce suisse en France Paris [sd c 1940] ACV Fonds OSEC PP 778511564 laquo Degraves 1938 les Eacutetats commencent [hellip] agrave se servir aussi des foires dans un but politique raquo in Brunner John laquo 150 ans de technique des expositions et des foires raquo in Informations eacuteconomiques ndeg 23 2 juin 1941 p 1191565 Voir lugon Olivier laquo Entre lrsquoaffiche et le monumenthellip raquo p 79-1231566 laquo Rapport de Monsieur Campiche agrave lrsquointention de Monsieur Lienert 24 janvier 1938 Agrave propos de la Foire de Lyon raquo ACV Fonds OSEC PP 77851

que nous pourrions montrer ne donneraient qursquoune ideacutee tregraves incomplegravete de notre production raquo1567 explique-t-il ainsi Lrsquoexposition des laquo Visages de la Suisse raquo qui substitue aux machines drsquoimpressionnantes photographies constitue alors un moyen comme un autre de limiter lrsquoinfrastructure et les investissements neacutecessaires agrave lrsquoameacute-nagement drsquoune section suisse agrave la Foire de Lyon

Si les archives de lrsquoOSEC ne conservent aucune vue de la section suisse agrave la Foire de Lyon de 1938 on trouve en revanche drsquoautres occurrences teacutemoignant des utilisations successives des diffeacuterents agrandissements des laquo Visages de la Suisse raquo Agrave la Foire de Budapest (1942) plusieurs panneaux sont exposeacutes dans la section suisse (Fig 87) Contrairement agrave lrsquoinstallation originale ameacutenageacutee agrave lrsquointeacuterieur du pavillon vitreacute des architectes bacirclois Braumluning Leu et Duumlrig les clicheacutes sont disposeacutes agrave lrsquoair libre Certains drsquoentre eux concourent agrave former une paroi alors que lrsquoinstalla-tion parisienne meacutenageait au contraire drsquoimportants espaces instaurant une relation dynamique entre chacun des eacuteleacutements1568 Seule une partie des panneaux reacutealiseacutes pour lrsquoexposition de Paris semble avoir eacuteteacute employeacutee pour le pavillon suisse de Budapest Sur les diffeacuterentes vues on en deacutenombre environ six contre une vingtaine en 1937 Agrave Satildeo Paulo ougrave les panneaux sont eacutegalement preacutesenteacutes au public les photographies retrouvent la cimaise (Fig 88) alors que la section suisse de Paris srsquoeacutetait appliqueacutee agrave les en affranchir1569 Ce retour agrave une conception conventionnelle de lrsquoaccrochage rompt une nouvelle fois avec lrsquoesprit original de lrsquoinstallation Les panneaux photo-graphiques sont disposeacutes selon un scheacutema qui ne srsquoaccorde en rien agrave leur sceacutenogra-phie originale On estime ainsi que les photographies sont suffisamment porteuses de sens sans qursquoil soit neacutecessaire de reproduire les conditions premiegraveres de leur exposition que le fragment peut devenir emblegraveme de sorte agrave eacutetendre aux usages de lrsquoœuvre drsquoart le principe de la standardisation appliqueacute jusqursquoalors agrave de simples eacuteleacutements du mateacuteriel drsquoexposition

Reacutealiseacutee pour la section du tourisme de lrsquoExposition nationale de Zurich en 1939 (Fig 89 Fig 90) la fresque de Hans Erni La Suisse pays de vacances des peuples fait eacutegalement lrsquoobjet de reacuteappropriations successives Conccedilu selon un scheacutema moderniste (variation des focales mise en crise de la perspective classique arti culation de motifs iconographiques reacuteputeacutes antagonistes) ce laquo photomontage peint raquo1570 chante les louanges de la Suisse industrielle technique et touristique Selon le principe eacuteprouveacute agrave Budapest ou agrave Satildeo Paulo avec la section laquo Visages de la Suisse raquo la fresque drsquoErni est diviseacutee fragmenteacutee puis disposeacutee suivant un scheacutema complegravetement nouveau

Agrave Barcelone (1943) Lisbonne (1944) et Buenos Aires (1944) un mecircme deacutetail de la fresque est successivement employeacute pour deacutecorer la section suisse (Fig 91 agrave Fig 94) Le fragment preacutesenteacute agrave Barcelone et Lisbonne est vraisemblablement

1567 laquo Rapport de Monsieur Campiche agrave lrsquointention de Monsieur Lienerthellip raquo1568 lugon Olivier laquo Entre lrsquoaffiche et le monumenthellip raquo p 1221569 lugon Olivier laquo Entre lrsquoaffiche et le monumenthellip raquo p 1221570 von Moos Stanislaus laquo Hans Erni and the Streamline Decade raquo in The Journal of Decorative and Propaganda Arts Swiss Theme Issue vol 19 1993 p 128

directement emprunteacute au deacutecor original Si lrsquoeffet de perspective saisissant qui carac-teacuterisait la disposition de la frise sur la paroi exteacuterieure de lrsquohocirctel modegravele conccedilu par lrsquoarchitecte Otto Draumlyer agrave Zurich est ici totalement briseacute par la fragmentation de la fresque lrsquoimpression de monumentaliteacute demeure intacte Celle-ci est renforceacutee par la preacutesence agrave Lisbonne du moins drsquoun drapeau suisse surdimensionneacute disposeacute devant un espace qui devait abriter une exposition suisse du livre1571 La section suisse agrave la Foire de Buenos Aires se preacutesente diffeacuteremment La fresque drsquoErni est reacuteduite agrave un simple ornement Sa dimension et son emplacement singulier parmi une multitude drsquoautres supports lrsquoapparentent plus agrave un fond deacutecoratif eacutevoquant certes la moderniteacute helveacutetique mais deacutenueacutee de la dimension dialectique qui caracteacuterisait lrsquoœuvre origi-

1571 vAllotton Franccedilois laquo Les expositions du livre suisse agrave lrsquoeacutetranger comme vecteurs de la diploma-tie culturelle helveacutetique 1944-1949 raquo in hAuser Claude loue Thomas Mollier Jean-Yves vAllotton Franccedilois (eacuted) La diplomatie par le livre Reacuteseaux et circulation internationale de lrsquoimprimeacute de 1880 agrave nos jours Paris Eacuteditions Nouveau Monde 2011 p 221-235

Figure 87 Foire de Budapest 1942 ACV Fonds OSEC PP 778511

nale Dans la Schweizerische Bauzeitung la halle abritant le fragment de la fresque drsquoErni agrave Lisbonne est ainsi deacutecrite comme une laquo sorte de ldquohaute routerdquo en miniature de lrsquoExposition nationale raquo1572 Lrsquoauteur de lrsquoarticle salue la reacutesurgence de certains laquo souvenirs raquo de lrsquoExposition nationale deacutenueacutes des accents laquo modernistes raquo qui en caracteacuterisaient la conception1573 Certains deacutecors embleacutematiques de la Landi offrent ainsi durant la guerre la matiegravere agrave divers dispositifs sceacutenographiques et contribuent au rayonnement de lrsquoExposition nationale au-delagrave de la seule anneacutee 1939

Il y aurait naturellement beaucoup agrave dire sur cette interpreacutetation reacutetrospective du style de lrsquoExposition nationale et sur un retour agrave un certain classicisme formel Agrave Barcelone Lisbonne ou Buenos Aires le travail drsquoErni sur les focales et la variation des points de vue qui caracteacuterisaient sa fresque devient tregraves peu lisible degraves lors que la frise est fragmenteacutee On assiste donc agrave une forme de deacuteconstruction du discours moderniste tout en veillant agrave en conserver les eacuteleacutements les plus signifiants pour la construction drsquoune iconographie helveacutetique conforme aux valeurs de la deacutefense nationale spirituelle et aux objectifs de la propagande culturelle

1572 Je traduis laquo Die Schweizer Ausstellung in Lissabon raquo in Schweizerische Bauzeitung ndeg 15 vol 123 1944 p 177 [sn]1573 Je traduis laquo Die Schweizer Ausstellung in Lissabon raquohellip p 178

Figure 88 Maquette pour la Foire de Satildeo Paulo 1942 ACV Fonds OSEC PP 77855

Figure 89 Fresque de Hans Erni La Suisse pays de vacances des peuples exposition nationale suisse (deacutetail) Zurich 1939 copyETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_033364

Photo Jean Gaberell (droits reacuteserveacutes)

Figure 90 Vue exteacuterieure du pavillon du tourisme Exposition nationale Zurich 1939 copyETH-Bibliothek Zuumlrich Bildarchiv Ans_03363

Figure 91 Foire de Barcelone 1943 ACV Fonds OSEC PP 778517182

Photo Presse Service ndash Ibero suisse 1943 (droits reacuteserveacutes)

Figure 92 Foire de Lisbonne 1944 ACV Fonds OSEC PP 778517182

Photo Inconnu (droits reacuteserveacutes)

Figure 94 Foire de Buenos Aires 1944 ACV Fonds OSEC PP 7785175

Photo laquo Frey raquo Lavalle (droits reacuteserveacutes)

Le recours agrave lrsquoun des eacuteleacutements standards offre une certaine souplesse dans la conception des stands ou des pavillons sans pour autant deacutenier agrave lrsquoarchitecte un rocircle central puisque les ameacutenagements peuvent ecirctre modifieacutes de maniegravere spectaculaire sur la base drsquoun mecircme mateacuteriel Ce principe srsquooppose fondamentalement au projet mis au point par Fischer et Brechbuumlhler en 1935 qui proposait de renoncer agrave lrsquointer-vention souvent oneacutereuse drsquoun architecte (voir 4322) Loin drsquoostraciser lrsquoarchi-tecte drsquoexposition le recours agrave des eacuteleacutements standards permet au contraire de limiter certains frais tout en eacutetablissant les bases drsquoun programme iconographique pour la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger

Ces quelques exemples illustrent combien la repreacutesentation de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger tend agrave srsquounifier agrave lrsquoissue de la Landi ou pour le dire autrement combien les pratiques de lrsquoexposition srsquohomogeacuteneacuteisent agrave la faveur drsquoune conception nouvelle de la propagande commerciale inteacutegrant davantage les deacuteterminants de lrsquoaction culturelle exteacuterieure On assiste ainsi agrave un veacuteritable redeacuteploiement de la propagande commerciale vers des objectifs plus largement culturels qui aura notamment pour effet drsquoatteacutenuer lrsquoantagonisme historique entre les foires et les expositions

Eacutepilogue De la propagande collective au laquo style suisse raquo

Lrsquoeacutemergence du laquo style suisse raquo drsquoexposition et sa premiegravere institutionnalisation sous le terme de Landistil sont le produit de nombreuses neacutegociations qui deacuteploient leurs effets tout au long des anneacutees 1930 La notion de laquo style suisse drsquoexposition raquo (schweizerischer Ausstellungsstil) apparaicirct pour la premiegravere fois en 1935 sous la plume de Peter Meyer dans un article paru dans Werk1574 Associeacute au principe de lrsquoexposition collective en vigueur lors de lrsquoexposition Land-und Ferienhaus agrave Bacircle (1935) et de lrsquoExposition universelle de Bruxelles (1935) le laquo style suisse drsquoexpo-sition raquo qualifie alors le soin particulier apporteacute agrave la preacutesentation des objets Meyer explique agrave propos de ces deux expositions laquo On observe se former ici un style suisse drsquoexposition qui fait voir le travail de qualiteacute de notre pays au meilleur sens du terme deacutejagrave dans la preacutesentation des objets et qui fait une forte impression sur les visiteurs eacutetrangers raquo1575

Jusqursquoalors le laquo style suisse raquo en architecture avait eacuteteacute essentiellement associeacute au laquo style chalet raquo puis au Heimatstil si priseacute dans les participations suisses les exposi-tions du tournant du xxe siegravecle En quelques anneacutees seulement lrsquointernationalisa-tion du mouvement moderne la professionnalisation du champ publicitaire et la centralisation de la propagande avaient permis aux acteurs de lrsquoexpansion commer-ciale en collaboration eacutetroite avec le SWB de redeacutefinir les deacuteterminants formels du laquo style suisse raquo Lrsquohistorien Jacques Gubler a montreacute combien cette tension entre influence des modegraveles internationaux et construction drsquoune architecture nationale a eu de lrsquoimportance dans la Suisse de lrsquoentre-deux-guerres pour la structuration

1574 laquo Ausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 1935 p 237 [sn Peter Meyer]1575 Je traduis laquo Ausstellungen raquohellip

du mouvement moderne1576 Or dans le cadre des expositions internationales et dans un contexte marqueacute par la crise eacuteconomique et la monteacutee des nationalismes la construction drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition reacutepond agrave une double neacutecessiteacute de distinguer et de promouvoir la Suisse en homogeacuteneacuteisant les critegraveres preacutesidant agrave sa repreacutesentation agrave lrsquoeacutetranger Lrsquoideacutee nrsquoest pas totalement nouvelle puisqursquoune strateacutegie semblable avait inspireacute la creacuteation en 1932 du symbole de la Marque suisse drsquoori-gine la ceacutelegravebre arbalegravete qui devait permettre de certifier lrsquoorigine helveacutetique des produits Le regroupement de diffeacuterentes maisons sous une marque collective facilement identifiable par le consommateur apportait une solution aux problegravemes de traduction souleveacutes par lrsquoutilisation de slogans1577

Un autre facteur qui tient davantage de la politique drsquoexposition intervient dans lrsquoinvention du laquo style suisse raquo drsquoexposition Il srsquoagit de lrsquoadheacutesion officielle du SWB agrave la politique de laquo rationalisation des expositions raquo preacuteconiseacutee par lrsquoOSEC depuis la fin des anneacutees 19201578 En 1934 alors qursquoun arrecircteacute feacutedeacuteral enteacuterine la politique de rationalisation des expositions le comiteacute central du SWB se rallie agrave ses principes afin dit-il de lutter contre la laquo fatigue des expositions raquo1579 Pour le SWB la neacuteces-siteacute de limiter le nombre drsquoexpositions nrsquoest pas lrsquounique motif qui deacutecide son comiteacute central agrave adheacuterer agrave la politique de lrsquoOSEC Le principe de la repreacutesentation collec-tive fait eacutegalement son chemin au sein de lrsquoassociation Plusieurs ameacutenagements reacutealiseacutes par des membres du SWB sont du reste conccedilus selon ce principe lors de la Foire nationale drsquoeacutechantillons en 1934 lors de lrsquoexposition Land- und Ferienhaus agrave Bacircle en 1935 ou encore dans la mecircme ville agrave lrsquooccasion de lrsquoexposition Grafa (Graphische Fachausstellung) en 1936 Pour le SWB qui depuis sa creacuteation cherche agrave tisser des liens eacutetroits avec les industriels lrsquoideacutee qursquoune preacutesentation claire des stands puisse constituer une laquo reacuteussite estheacutetique raquo tout en eacutetant laquo eacuteconomique-ment avantageuse raquo pour les exposants constitue un argument deacutecisif1580

En 1934 le SWB inaugure une forme ineacutedite de collaboration avec lrsquoindustrie de lrsquoaluminium dans le cadre de la Foire de Bacircle espeacuterant susciter de nouvelles sollicitations de la part des milieux industriels inteacuteresseacutes par le principe de lrsquoexpo-sition collective1581 Le stand conccedilu par Hans Hofmann agrave cette occasion (Fig 95) est consideacutereacute comme une reacutealisation laquo modegravele raquo1582 Si le laquo style suisse raquo nrsquoest pas encore mentionneacute en tant que tel le preacutesident du SWB Egidius Streiff estime que la conception de laquo stands types raquo eacutelaboreacutes selon le principe de la repreacutesentation collective permettrait de sensibiliser les acheteurs aussi bien que les producteurs aux meacuterites drsquoun eacutetalage soigneacute des produits Lrsquoideacutee drsquoune normalisation du stand drsquoexposition est donc deacutejagrave preacutesente1583 Avant que le laquo style suisse raquo ne srsquoimpose dans le champ lexical des expositions pour qualifier lrsquoensemble drsquoun ameacutenagement ou les

1576 guBler Jacques Nationalisme et internationalisme dans lrsquoarchitecturehellip1577 pAstori zuMBAch Anne laquo Sous le signe de lrsquoarbalegravetehellip raquo p 2191578 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsbericht 1934 raquo p 4 SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]1579 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsberichthellip raquo1580 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsberichthellip raquo p 51581 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsberichthellip raquo p 51582 streiff Egidius laquo Entwicklung der Mustermesse raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 21 1934 p 2161583 streiff Egidius laquo Entwicklung der Mustermesse raquohellip p 220

formes architectoniques drsquoun pavillon le concept du laquo bon objet raquo ndash comme apregraves la guerre celui de la laquo bonne forme raquo (Gute Form) ndash est pleacutebisciteacute pour ses qualiteacutes fonctionnelles et son efficaciteacute aussi bien commerciale que visuelle

Lrsquoanneacutee suivante lorsque Peter Meyer eacutevoque pour la premiegravere fois les attributs de cette conception nouvelle des expositions la possibiliteacute de confeacuterer agrave lrsquoarchi-tecture drsquoexposition un caractegravere national lui paraicirct un fait remarquable Reacutedacteur en chef de Werk critique drsquoart et drsquoarchitecture reconnu Meyer conccediloit depuis la fin des anneacutees 1920 lrsquoarchitecture drsquoexposition comme un instrument essentiel de la diffusion des principes du mouvement moderne international1584 Lrsquoexposition Land- und Ferienhaus organiseacutee agrave Bacircle en 1935 constitue agrave ses yeux un modegravele du genre Selon un plan drsquoameacutenagement strictement deacutefini lrsquoexposition preacutesente des seacuteries drsquoobjets classeacutes theacutematiquement par cateacutegories tapis vaisselle mobilier etc Lrsquoobjectif de cette classification drsquoun nouveau type vise agrave faire ressortir la qualiteacute des produits standardiseacutes1585 laquo Le nouveau type drsquoexposition drsquoapregraves un programme pas drsquoeacutetalage de produits drsquoentreprises raquo syntheacutetise ainsi lrsquohistorien de lrsquoart bacirclois Georg Schmidt qui collabore eacutegalement agrave la manifestation1586 Cette adeacutequation des formes nouvelles de lrsquoexposition aux contraintes de la promotion commerciale caracteacuterise ce principe drsquoorganisation Elle est du reste souligneacutee dans Werk comme un acquis majeur laquo Cet eacuteleacutement architectonique ou quelle que soit la maniegravere dont on veut deacutesigner le principe qui organise la matiegravere depuis lrsquointeacuterieur

1584 Medici-MAll Katharina Im Durcheinandertal der Stilehellip p 210 sqq1585 Il reacutealise avec Hermann Kienzle la section Wohnbedarf de lrsquoexposition Voir schMidt Georg laquo Ausstellung ldquoLand- und Ferienhausrdquo raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 juillet 1935 p 2521586 Je traduis schMidt Georg laquo Ausstellung ldquoLand- und Ferienhaushellip raquo p 237

Figure 95 Foire nationale drsquoeacutechantillons de Bacircle 1934 Stand collectif de lrsquoindustrie de lrsquoaluminium conccedilu par Hans Hofmann Paru dans (Das) Werk ndeg 7 vol 21 1934 p 218

agrave partir du sujet nrsquoest pas plaqueacute de lrsquoexteacuterieur comme une deacutecoration un embel-lissement ornemental mais est preacutesent degraves le choix des objets agrave exposer et dans la maniegravere de combiner ceux-ci Les producteurs qui on peut le concevoir se sont montreacutes de prime abord reacuteticents face aux propositions venues des architectes et du Werkbund ont peu agrave peu compris qursquoune telle organisation loin de nuire aux inten-tions commerciales vient bien au contraire les soutenir raquo1587

Degraves le milieu des anneacutees 1930 le principe de la repreacutesentation collective coiumlncide avec les inteacuterecircts des producteurs comme avec ceux des architectes et des graphistes Pour ces derniers il permet assureacutement de deacuteployer un art de la sceacutenographie qui jusqursquoalors avait fait deacutefaut dans les manifestations strictement commerciales offrant du mecircme coup la perspective de nouveaux deacuteboucheacutes laquo Lrsquoameacutenagement se fait non pas en alignant individuellement les stands des exposants (sur le modegravele des foires) mais par objets sur un modegravele rigoureux et systeacutematique emprunteacute aux museacutees raquo1588 explique un reacutedacteur de la Schweizerische Bauzeitung au sujet de lrsquoexposition Land- und Ferienhaus Le principe de la repreacutesentation collective permet en somme de deacuteployer un modegravele unitaire drsquoameacutenagement cher au mouve-ment moderne Lrsquoadheacutesion du SWB au principe de lrsquoexposition collective nrsquoest pas deacutenueacutee drsquointeacuterecirct puisque lrsquoon estime parmi les membres de lrsquoassociation que lrsquoexpeacuterience accumuleacutee lors de lrsquoexposition Land- und Ferienhaus notamment aura permis de doter ses architectes drsquoune leacutegitimiteacute suffisante pour asseoir leur influence aupregraves des organisateurs de la Landi1589

Les variations de la notion de laquo style suisse raquo se deacuteploient scheacutematiquement selon trois phases successives Entre 1928 et 1935 drsquoabord peacuteriode durant laquelle la notion nrsquoest pas encore eacutevoqueacutee en tant que telle mais ougrave la pratique drsquoexposition srsquounifie progressivement Entre 1935 et 1939 alors que les premiegraveres occurrences de la notion qualifient une pratique de lrsquoarchitecture drsquoexposition propre agrave la Suisse et qui deacutebouchera sur lrsquoinstitutionnalisation du Landistil Degraves 1940 enfin et dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre lorsque les appropriations du laquo style suisse raquo commencent agrave faire deacutebat au sein du mouvement moderne (voir infra) Ce long chapitre nous aura permis drsquoeacutetablir sous quelle condition le fonctionnalisme des premiers ameacutena-gements conccedilus par Hofmann en collaboration avec certains membres du SWB a progressivement laisseacute la place agrave un langage plus classique En consideacuterant lrsquoarchi-tecture drsquoexposition en dehors de lrsquoantagonisme persistant de la tradition et de la moderniteacute la perspective deacutefendue ici montre que ses inflexions meacuteritent drsquoecirctre envisageacutees non seulement comme le teacutemoin drsquoune laquo rationalisation visuelle raquo des formes de lrsquoexposition mais eacutegalement comme un instrument mis au service de la laquo rationalisation commerciale raquo

1587 Je traduis laquo Ausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 1935 p 237 [sn Peter Meyer]1588 Je traduis C J laquo Von Form und Inhalt der Ausstellung raquo in Schweizerische Bauzeitung ndeg 21 vol 105 1935 p 2381589 laquo Schweizerischer Werkbund Geschaumlftsbericht raquo 1935 p 9 SWB Archiv Zurich [non catalogueacute]

ConClusion

laquoQursquoil srsquoagisse de la participation suisse aux grandes expositions internationales ou aux foires commerciales agrave lrsquoeacutetranger on peut dire que degraves sa fondation en 1927 lrsquoOSEC a fait œuvre creacuteatrice

dans le domaine des techniques de lrsquoexposition avec lrsquoaide drsquoarchitectes et de deacutecora-teurs suisses Le caractegravere propre de ces creacuteations a permis de dire que lrsquoOSEC avait contribueacute agrave la formation drsquoune ldquotechnique suisserdquo en matiegravere drsquoexposition (Schweizerischer Ausstellungs-Stil) raquo1590 Lorsqursquoen 1952 lrsquoOSEC retrace agrave lrsquoocca-sion de son vingt-cinquiegraveme anniversaire les principaux reacutesultats des campagnes de propagande meneacutees sur les marcheacutes exteacuterieurs sa contribution deacutecisive agrave la formu-lation drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition est preacutesenteacutee comme un fait incontestable Le regard reacutetrospectif porteacute par lrsquoOSEC sur deux deacutecennies drsquoactiviteacute commerciale signale non seulement le rocircle essentiel des expositions dans le domaine de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo veacuteritable credo de lrsquoindustrie drsquoexportation durant lrsquoentre-deux-guerres1591 mais eacutegalement la fonction majeure de ces manifestations dans la diffusion des principes du modernisme helveacutetique1592 Degraves la fin des anneacutees 1920 en effet forte de la collaboration noueacutee entre lrsquoOSEC et les acteurs du mouvement moderne helveacutetique lrsquoimage officielle de la Suisse srsquoimpose dans les expositions internationales sous le double signe de la rationalisation commerciale et visuelle

La genegravese du laquo style suisse raquo drsquoexposition qui marque drsquoune certaine maniegravere le point de deacutepart et drsquoarriveacutee de notre reacuteflexion illustre agrave quel point les alliances et les luttes qui preacutesidegraverent agrave son institutionnalisation sont importantes pour comprendre les

1590 25e rapport annuel de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale Lausanne et Zurich 1er janvier- 31 deacutecembre 1951 Suivi drsquoun aperccedilu de lrsquoactiviteacute de lrsquoOSEC de 1927 agrave 1952 LausanneZurich Office suisse drsquoexpansion commercial 1952 p 40 ACV Fonds OSEC PP 778221591 laquo La lutte pour les deacuteboucheacutes raquo est le slogan de lrsquoun des organes de presse de lrsquoOSEC Informations eacuteconomiques1592 guBler Jacques Nationalisme et internationalismehellip p 220-235

deacuteterminants majeurs de cette notion devenue canonique Le parcours effectueacute tout au long de ce travail souligne combien on ne peut se limiter agrave eacutevaluer les manifestations du laquo style suisse raquo drsquoun point de vue formel uniquement Observer les lieux ougrave se neacutegocient et srsquoajustent ces deacutefinitions permet de deacuteployer une analyse plus riche bien au-delagrave du

Figure 96 Triennale de Milan section suisse reacutealiseacutee par Max Bill 1936 AFS E 3001-01 2004492 vol 48

conclusion

seul champ des eacutetudes visuelles Lrsquointerpreacutetation de ce pheacutenomegravene que nous avons situeacute agrave la croiseacutee de preacuteoccupations estheacutetiques et eacuteconomiques a montreacute que les effets de la politique drsquoexposition meacuteritent drsquoecirctre consideacutereacutes en dehors des seules expositions

Durant la deacutecennie 1928-1939 la figure de lrsquoarchitecte Hans Hofmann est omnipreacutesente En collaboration eacutetroite avec le siegravege zurichois de lrsquoOSEC il contribue agrave imposer une image architecturale de la Suisse simple et modeste conforme agrave lrsquoesprit deacutemocratique qui estime-t-on anime les institutions politiques helveacutetiques Sous les auspices de lrsquoOSEC le SWB devient ainsi un acteur central de la rationa-lisation visuelle de la propagande Au cours de cette peacuteriode la notion de laquo style suisse raquo reste peu usiteacutee la reacutefeacuterence agrave un nouveau laquo type raquo drsquoexposition (neuer Ausstellungstyp) eacutetant geacuteneacuteralement preacutefeacutereacutee1593 Ce nrsquoest veacuteritablement qursquoavec lrsquoExposition nationale de 1939 que les pratiques de lrsquoarchitecture drsquoexposition sont unifieacutees et fixeacutees sous le terme de Landistil dont on attribuera ulteacuterieurement agrave Hans Hofmann le meacuterite essentiel Cette conseacutecration du Landistil geacuteneacuteralement preacutesenteacutee par lrsquohistoriographie comme un consensus entre la tradition du Heimatstil et la laquo construction nouvelle raquo repose pourtant sur une double eacuteviction En premier lieu celle des principaux protagonistes des Congregraves internationaux de lrsquoarchitec-ture moderne (CIAM) en particulier de Max Bill qui pourtant srsquoeacutetait illustreacute par la conception de nombreux ameacutenagements avant et apregraves la Triennale de Milan en 19361594 (Fig 96) En second lieu celle des membres de LrsquoŒuvre

Comme lrsquoa montreacute Katharina Medici-Mall une exposition ne contribue pas agrave elle seule agrave la formulation drsquoun laquo style raquo architectural Elle peut en revanche constituer un paradigme dominant les tendances contemporaines de lrsquoarchitecture drsquoexposi-tion comme ce fut le cas en 19391595 Si cette hypothegravese permet de situer lrsquoeacutemer-gence du Landistil dans le temps long des reacuteformes et des conflits qui marquegraverent la politique drsquoexposition et la structuration du mouvement moderne dans lrsquoentre-deux-guerres il faut veiller agrave en souligner certaines des limites Alors que les principes du Neues Bauen connaissent en Suisse un certain essoufflement la conseacutecration du Landistil ne constitue pas seulement le reacutesultat des reconfigurations successives dont le Heimatstil aurait fait lrsquoobjet Elle srsquoappuie eacutegalement sur lrsquoexclusion de certains groupes et partant de certaines pratiques En resituant lrsquoeacutemergence drsquoun laquo style suisse raquo drsquoexposition dans le contexte des luttes qui le faccedilonnegraverent en retra-ccedilant sa genegravese dans une double geacuteneacutealogie qui tienne compte des deacuteterminants de la politique artistique et commerciale nous nous sommes appliqueacutee agrave deacutemontrer combien sa formulation engageait les inteacuterecircts de diffeacuterents groupes drsquoacteurs struc-tureacutes essentiellement autour de lrsquoOSEC du SWB et de LrsquoŒuvre Avant drsquoaborder les principaux reacutesultats de notre travail il convient de revenir briegravevement sur le deacutebat autour du laquo style suisse raquo drsquoexposition et ses reacutepercussions sur la structuration du mouvement moderne helveacutetique pendant et agrave lrsquoissue de la Seconde Guerre mondiale

1593 BurcKhArdt Ernst F laquo Gedanken zu Programm und Leitung einer Schweizerischen Landesaus-stellung raquo in Schweizerische Bauzeitung ndeg 9 vol 107 29 feacutevrier 1936 p 891594 giMMi Karin laquo Max Bill Exhibition Artist raquo in 2G International Architecture Review ndeg 29-30 2004 p 37-391595 Medici-MAll Katharina Im Durcheinandertal der Stilehellip p 304

Agrave la suite de la Landi la deacutefinition leacutegitime du laquo style suisse raquo mobilise diffeacuterentes conceptions de lrsquoarchitecture moderne drsquoexposition Dans le contexte trouble des anneacutees de guerre le deacutebat qui srsquoengage alors prend une dimension politique En 1940 Hofmann reacutealise lrsquoameacutenagement de la section suisse de la Foire drsquoautomne de Vienne (Fig 97) pour lequel la direction de la manifestation lui deacutecerne un prix On conccediloit aiseacutement que la distinction par la Vienne nationale-socialiste drsquoune architecture drsquoexposition reacuteputeacutee dans les anneacutees 1930 pour son expression laquo deacutemocratique raquo ait durablement diviseacute les acteurs historiques du mouvement moderne mecircme si certains commentateurs agrave lrsquoimage de Fritz Lehnis en 1944 estimeraient qursquoil srsquoagissait lagrave drsquoune toute premiegravere forme de reconnaissance internationale du laquo style suisse raquo1596 Introduit en 1940 au sein du comiteacute central du Heimatschutz par le tregraves contro-verseacute Ernst Laur lrsquoancien directeur de lrsquoUnion suisse des paysans reacuteputeacute pour son

1596 laquo Mit der Gestaltung der Pressa-Ausstellung in Koumlln 1928 trat Prof Dr Hans Hofmann als Spezialist auf diesem Gebiet hervor und auch die spaumlteren Ausstellungen bewiesen dass die Schweiz auch hier hochwertige Arbeit leisten kann Dieser Ausstellungs-Stil wurde nun im Jahr 1940 in Wien zum ersten Mal bei einer Messe-Veranstaltung angewendet und zwar mit dem Erfolg dass die Schau der Handelszentrale allgemein als ldquobeste Laumlnderausstellungrdquo bezeichnet wurde gerade an dieser Messe wurde allgemein die effektvolle Schaustellung ganz besonders stark betont raquo in laquo Die SZH an den internationalen Messen 1927-1944) raquo [Tapuscrit] ACV Fonds OSEC PP 778511

Figure 97 Hans Hofmann section suisse laquo Halle der Nationen raquo Foire drsquoautomne de Vienne 1940 Paru dans Wiener Herbstmesse 1940 Ihr Verlauf und ihr Ergebnis Vienne Wiener Messe (Manuskript) 1940 p 63

conclusion

autoritarisme et son attitude violemment antisocialiste Hans Hofmann srsquoeacutetait eacuteloigneacute des principes du Neues Bauen qui avaient caracteacuteriseacute ses premiegraveres reacutealisations

Or dans la litteacuterature speacutecialiseacutee et dans les reacutecits reacutetrospectifs qui eacuteclosent au deacutebut des anneacutees 1940 la figure de Max Bill preacutesenteacute comme le veacuteritable artisan du laquo style suisse raquo supplante celle de Hans Hofmann Le pheacutenomegravene est plus manifeste encore agrave lrsquoissue de la Seconde Guerre mondiale lorsque le graphisme suisse accegravede agrave la reconnaissance internationale1597 Deux figures centrales du mouvement moderne lrsquoarchitecte zurichois Alfred Roth puis le graphiste Richard Paul Lohse dont la renommeacutee deacutepasse largement les frontiegraveres helveacutetiques entre-prennent alors de reacuteeacutevaluer les critegraveres leacutegitimes du laquo style suisse raquo drsquoexposition en consacrant certaines installations comme des modegraveles drsquoarchitecture moderne Tandis que certains critiques agrave lrsquoinstar de Peter Meyer persistent agrave deacutefendre lrsquoideacutee selon laquelle le Landistil constituerait une forme drsquoexpression moderne heacuteriteacutee du Heimatstil Alfred Roth srsquoen eacutecarte complegravetement en raison de son anti-modernisme absolu1598 Crsquoest sur ce deacutesaccord fondamental que se deacuteveloppent les luttes profes-sionnelles qui diviseront le champ de lrsquoarchitecture drsquoexposition

Dans lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre Pro Helvetia et lrsquoOSEC srsquoemparent des expositions drsquoarchitecture comme drsquoun vecteur privileacutegieacute de la propagande eacuteconomique et cultu-relle de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger Alors que de nombreux Eacutetats europeacuteens reacuteforment leurs appareils de diplomatie culturelle la Suisse srsquoemploie elle aussi agrave deacutevelopper de nouvelles formes drsquoaction sur les marcheacutes exteacuterieurs1599 Or sur plusieurs projets Roth et Hofmann se retrouvent en concurrence1600 Loin de se cantonner agrave un conflit personnel la lutte qui srsquoengage entre ces deux protagonistes de lrsquoarchitecture helveacute-tique prend une tournure publique et se prolonge dans la litteacuterature speacutecialiseacutee Agrave la fin des anneacutees 1940 Hofmann livre ainsi une analyse personnelle de lrsquoeacutevolution de lrsquoarchitecture moderne Dans un article de la revue autrichienne Der Aufbau il nuance les apports du Neues Bauen et plaide en faveur drsquoune version actualiseacutee du Heimatstil qui corresponde davantage aux impeacuteratifs de la diffusion de lrsquoarchitecture suisse agrave lrsquoeacutetranger1601

Au deacutebut des anneacutees 1950 les publications internationales sur les expositions se multiplient et sanctionnent agrave leur tour certains architectes suisses comme des pionniers de lrsquoarchitecture drsquoexposition De George Nelson lrsquoune des figures centrales du modernisme ameacutericain agrave lrsquoarchitecte et designer britannique Misha Black le savoir-faire helveacutetique en matiegravere drsquoexposition est salueacute avec celui de lrsquoItalie comme lrsquoun des plus remarquables de la peacuteriode1602 Plusieurs des ameacutenagements conccedilus par Max

1597 Voir hollis Richard Swiss Graphic Designhellip Bignens Christoph laquo Swiss style raquo die grosse Zeithellip1598 crettAz-stuumlrzel Elisabeth Heimatstil Reformarchitektur in der Schweizhellip p 321599 gillABert Matthieu laquo Pro Helvetia sur la scegravene internationale Piegravece en quatre actes raquo in hAuser Claude tAnner Jakob seger Bruno (eacuted) Entre culture et politique Pro Helvetia de 1939 agrave 2009 Zurich amp Genegraveve Verlag Neue Zuumlrcher Zeitung amp Slatkine 2010 p 831600 KAdelBAch Thomas laquo Swiss Made raquo Pro Helvetia et lrsquoimagehellip p 2261601 hofMAnn Hans laquo Gedanken uumlber die Architektur der Gegenwarthellip raquo p 5 et 61602 nelson George Display New York Whitney Publications 1953 p 76 BlAcK Misha Exhibition Design Londres Architectural Press 1950 p 11

Bill eacuteleveacutes par ces deux auteurs au rang de modegraveles1603 sont consideacutereacutes comme le laquo point de deacutepart de la formulation drsquoun style plus durable raquo1604 Ni Black ni Nelson nrsquoeacutevoquent agrave proprement parler lrsquoexistence drsquoun laquo style suisse raquo bien que la notion srsquoimpose agrave la mecircme peacuteriode dans le domaine des arts graphiques1605 Reprenant certains des principes eacuteditoriaux et formels de La Nouvelle Architecture qui avaient fait le succegraves de la publication en 19401606 le peintre et graphiste zurichois Richard Paul Lohse salue lui aussi en 1953 le rocircle fondateur de Max Bill pour lrsquoarchitecture drsquoexposition laquo Lrsquoexposition consideacutereacutee dans son ensemble eacutetait un exemple de lrsquouti-lisation des connaissances et meacutethodes employeacutees dans le domaine de lrsquoart concret en liaison avec lrsquoarchitecture moderne raquo eacutecrit-il au sujet de la section suisse de la Triennale de Milan1607 Dans cet ouvrage pionnier intituleacute Nouvelles conceptions de lrsquoexposition Lohse dresse un inventaire de reacutealisations exemplaires dans le but de laquo montrer le deacuteveloppement drsquoune conception moderne de lrsquoexposition ainsi que drsquoun style formel et fonctionnel qui constituent agrave eux deux la base indispensable de toute creacuteation et de la reacutealisation des expositions futures raquo1608 La laquo recherche drsquoune conception progressiste de lrsquoexposition raquo guide la reacutedaction de lrsquoouvrage et agrave lrsquoimage de La Nouvelle Architecture le choix des exemples retenus opegravere comme un reacutepertoire des tendances de lrsquoarchitecture et du graphisme modernes drsquoexposition Hofmann en est une nouvelle fois totalement eacutecarteacute

Les conflits estheacutetiques et professionnels qui opposent Roth agrave Hofmann au sortir de la guerre expliquent pour quelles raisons les reacutealisations de celui qui fut deacutesigneacute dans les anneacutees trente comme lrsquolaquo architecte permanent raquo de lrsquoOSEC1609 sont constamment passeacutees sous silence Dans le texte publieacute en 1954 dans lrsquoouvrage de Robert Gutmann et Alexander Koch AusstellungsstaumlndeExhibition StandsStands drsquoexposition1610 Roth situe lrsquoarchitecture helveacutetique drsquoexposition dans la tradition des avant-gardes historiques et du Bauhaus de Dessau ougrave Max Bill avait eacutetudieacute agrave la fin des anneacutees 1920 Les meacuterites que Roth attribue aux eacutecoles drsquoart appliqueacute de Bacircle et de Zurich (lrsquoAllgemeine Gewerbeschule et la Kunstgewerbeschule) sont nombreux Lrsquoarchitecte insiste plus particuliegraverement sur le rocircle crucial de ces institutions drsquoenseignement dans lrsquoeacutemergence du principe theacutematique qui avait fait la renommeacutee de lrsquoExposition nationale de Zurich Saluant la contribution de lrsquoOSEC au deacuteveloppement de lrsquoarchi-tecture suisse drsquoexposition Roth occulte lui aussi la contribution pourtant cruciale de Hans Hofmann1611 La deacutefinition syntheacutetique qursquoil livre du laquo style suisse raquo varie

1603 nelson George Displayhellip p 761604 laquo It was a starting point for the development of a more robust style raquo in BlAcK Misha Exhibition Designhellip p 151605 hollis Richard Swiss Graphic Designhellip p 176 sqq1606 roth Alfred La Nouvelle ArchitectureDie Neue ArchitekturThe New Architecture Zurich H Girsberger 19401607 lohse Richard P Neue Ausstellungsgestaltung ndash Nouvelles conceptions de lrsquoexposition ndash New Design in Exhibitions 75 exemples des nouvelles formes drsquoexposition Zurich Les Eacuteditions drsquoArchitecture Erlenbach-Zurich 1953 p 291608 lohse Richard P Neue Ausstellungsgestaltung ndash Nouvelles conceptionshellip p 71609 MDM laquo Exposition internationale Bruxelles Le pavillon suisse agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles raquo in Œuvres ndeg 6 juin 1935 p 251610 Alfred Roth citeacute in gutMAnn Robert Koch Alexander AusstellungsstaumlndeExhibition Standshellip p 151611 Alfred Roth citeacute in gutMAnn Robert Koch Alexander AusstellungsstaumlndeExhibition Standshellip

conclusion

peu de son acception historique laquo Preacutesentation objective du thegraveme et de lrsquoobjet mise en forme claire et rigoureuse description minutieuse eacutelimination de tout sensation-nalismehellip conformeacutement agrave lrsquoattitude reacuteserveacutee du public suisse de lrsquoexposition raquo1612 preacutecise-t-il ainsi Lagrave aussi la suggestion drsquoune continuiteacute formelle et ideacuteologique entre les expeacuteriences reacutealiseacutees au Bauhaus de Dessau et les ameacutenagements de Bill suffit agrave eacutecarter les reacutealisations de Hofmann y compris ses travaux les plus preacutecoces qui srsquoinspiraient pourtant des principes de la laquo construction nouvelle raquo

Du milieu des anneacutees 1930 date agrave laquelle apparaissent les premiegraveres mentions drsquoun laquo style suisse drsquoexposition raquo (schweizerischer Ausstellungsstil1613) aux anneacutees 1950 les acceptions de la notion varient consideacuterablement Largement tributaire du contexte eacuteconomique politique et culturel dans lequel il est utiliseacute le laquo style suisse raquo constitue une notion instable Avant mecircme de renvoyer agrave une pratique deacutefinie sur le plan formel celui-ci se manifeste en premier lieu dans le discours des acteurs Le parcours effectueacute dans cet ouvrage a en effet montreacute combien il eacutetait essentiel de confronter leur parole aux pratiques de lrsquoexposition Les constructions sociales et culturelles dont celles-ci firent lrsquoobjet ne peuvent ecirctre pleinement comprises qursquoagrave la condition de les situer dans une double geacuteneacutealogie celle de la politique commerciale et artistique

La deacutefinition singuliegravere de notre objet est le produit de nombreux deacuteplacements qui nous ont progressivement conduite agrave consideacuterer les expositions du point de vue de leurs institutions et de leurs acteurs Notre travail a permis de montrer agrave quel point lrsquoidentification des acteurs de lrsquoexposition lrsquoanalyse des reconfigurations successives de leurs alliances et de leurs effets sur le plan formel permettaient de porter un regard neuf sur un pheacutenomegravene longtemps cantonneacute dans lrsquohistoriographie helveacutetique agrave une histoire eacuteveacutenementielle Cette approche dynamique a eacutegalement mis en eacutevidence plusieurs points drsquoarticulation essentiels dans lrsquoanalyse croiseacutee des enjeux de la politique drsquoexposition En insistant sur les moments deacutecisifs qui condui-sirent les acteurs agrave srsquoagreacuteger autour drsquoune conception commune de lrsquoexposition ou au contraire agrave srsquoaffronter sur ses usages et pratiques majeurs nous avons identifieacute les lignes de fracture essentielles autour desquelles se sont structureacutees leurs luttes

La peacuteriodisation proposeacutee qui renvoie essentiellement aux deacuteterminants de la politique commerciale et artistique nous a permis de mettre en lumiegravere les interac-tions extrecircmement denses existant entre les diffeacuterents protagonistes de la politique drsquoexposition Si lrsquoinstitutionnalisation de la politique drsquoexposition peut ecirctre situeacutee en 1908 avec la creacuteation de lrsquoOCSE son invention srsquoinscrit incontestablement dans le long xixe siegravecle des expositions Faccedilonneacutee par les bouleversements eacuteconomiques politiques et sociaux qui lrsquoaccompagnegraverent elle fit lrsquoobjet de reconfigurations succes-sives dont notre travail srsquoest employeacute agrave analyser les deacuteterminants majeurs Consideacuterer les expositions dans le temps long de leur organisation et srsquoeacutecarter le plus possible drsquoune histoire eacuteveacutenementielle permet notamment de souligner les liens eacutetroits unissant

1612 Propos drsquoAlfred Roth citeacutes in gutMAnn Robert Koch Alexander AusstellungsstaumlndeExhibition Standshellip p 151613 laquo Ausstellungen raquo in (Das) Werk ndeg 7 vol 22 1935 p 237 [sn Peter Meyer]

les diffeacuterentes deacuteclinaisons de lrsquoexposition au cours du laquo long xixe siegravecle raquo puis dans lrsquoentre-deux-guerres La deacutefinition des limites de notre corpus au-delagrave de lrsquoexemple canonique des expositions nationales fait apparaicirctre le faisceau extrecircmement dense des relations existant entre les diffeacuterentes formes de lrsquoexposition de lrsquoindustrie ainsi qursquoentre les diffeacuterents groupes drsquoacteurs impliqueacutes dans leur organisation

Si la creacuteation en 1908 de lrsquoOffice central suisse pour les expositions institutionna-lise une forme de concertation entre lrsquoEacutetat et lrsquoeacuteconomie reacutepandue dans le domaine des expositions depuis le milieu du xixe siegravecle deacutejagrave celui-ci srsquooffre eacutegalement au lendemain de la campagne victorieuse en faveur du tarif douanier comme un lieu essentiel de coordination des inteacuterecircts des organisations patronales Les preacuterogatives dont ceux-ci beacuteneacuteficient dans le domaine de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacutecono-miques agrave lrsquoeacutetranger notamment se heurtent cependant lors de la Premiegravere Guerre mondiale aux velleacuteiteacutes drsquoautres acteurs Lrsquoeacuteclatement du conflit mondial favorise un mouvement de deacutecentralisation de la politique drsquoexposition qui conduit agrave la creacuteation de la Foire nationale drsquoeacutechantillons agrave Bacircle (1917) et du Comptoir suisse agrave Lausanne (1919) En soulignant le rocircle deacutecisif des chambres de commerce cantonales dans ce mouvement de deacutecentralisation nous avons montreacute que le seul deacuteterminant identi-taire ou reacutegionaliste ne saurait expliquer les divisions qui opposent les protagonistes de ces deux grandes manifestations Il convient en effet de les rapporter aux enjeux plus larges de la politique commerciale agrave une peacuteriode ougrave les eacutechanges commerciaux avec les partenaires traditionnels de la Suisse sont consideacuterablement bouleverseacutes par la guerre et le blocus sur les exportations imposeacute par les Allieacutes Si les rapports de concurrence entre repreacutesentants romands et aleacutemaniques des milieux industriels se deacuteploient notamment dans ce mouvement de deacutecentralisation ils donnent eacutegalement lieu agrave un vaste mouvement de concertation en faveur drsquoune reacutenovation des meacutethodes de propagande et des conditions de la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques agrave lrsquoeacutetranger qui aboutit en 1927 agrave la creacuteation de lrsquoOSEC et agrave un mouvement bien plus vaste de concentration des principales organisations de propagande

Agrave partir de la Premiegravere Guerre mondiale lrsquoexposition est envisageacutee parmi drsquoautres moyens de collecte drsquoinformations et de promotion commerciale La politique drsquoexposition deacuteploie ses effets bien au-delagrave des seules expositions qui nrsquoen consti-tuent que les manifestations les plus visibles en intervenant notamment comme un vecteur essentiel des sociabiliteacutes commerciales internationales Les diffeacuterentes insti-tutions que constituent les foires les bureaux de renseignements eacuteconomiques et les chambres de commerce agrave lrsquoeacutetranger forment progressivement un veacuteritable reacuteseau de lrsquoexpansion commerciale dont les objectifs et les preacuterogatives se neacutegocient degraves 1927 au sein de lrsquoOSEC Pregraves de vingt ans apregraves ses deacutebuts agrave la tecircte du siegravege lausan-nois de lrsquoOSEC Albert Masnata soulignerait combien laquo la propagande eacuteconomique [eacutetait] devenue une arme presque eacutequivalente agrave la diplomatie dans les relations internationales raquo1614 montrant le statut central acquis par les moyens drsquoinformation

1614 laquo LrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale et les problegravemes actuels Exposeacute de Monsieur Albert Masnata directeur de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale agrave Lausanne agrave lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de lrsquoOSEC le 27 juillet agrave Zurich raquo [sd c 1940] ACV Fonds OSEC PP 7782111

conclusion

et de propagande dans le dispositif de lrsquoexpansion commerciale et de la laquo lutte pour les deacuteboucheacutes raquo au cours de lrsquoentre-deux-guerres

Entre 1908 et 1927 soit entre la creacuteation de lrsquoOCSE et celle de lrsquoOSEC le nombre des acteurs de la politique drsquoexposition croicirct consideacuterablement avant de connaicirctre agrave partir de la moitieacute des anneacutees 1920 un mouvement spectaculaire de concentration Alors que le durcissement de la concurrence internationale exige une meilleure coordination des campagnes de propagande agrave lrsquoeacutetranger lrsquoOSEC contribue agrave instaurer dans le domaine des publications commerciales du film ou des expositions une mise en reacuteseau eacutetroite des diffeacuterents supports qui constituent pour reprendre les termes drsquoYvonne Zimmermann lrsquoexpression drsquoun laquo systegraveme multimeacutedia raquo1615 Le vaste processus de concentration qui preacuteside aux reacuteformes des meacutethodes de propagande entreprises sous les auspices de lrsquoOSEC se traduit eacutegale-ment sur le plan institutionnel La Commission centrale des organisations suisses de propagande dirigeacutee par lrsquoOSEC constitue lrsquoun des lieux majeurs ougrave sont deacutebattues les modaliteacutes de ces vastes actions sur les marcheacutes eacutetrangers Degraves la fin des anneacutees 1920 les diffeacuterentes sous-commissions de lrsquoOSEC jouent par ailleurs un rocircle central dans le deacuteveloppement drsquoune forme preacutecoce de diplomatie culturelle qui ne sera institutionnaliseacutee qursquoen 1939 avec la creacuteation de Pro Helvetia Les nombreux points de contact entre les enjeux de la politique culturelle et de la politique commerciale nrsquoont guegravere eacuteteacute souligneacutes jusqursquoaujourdrsquohui dans le champ des eacutetudes historiques suisses Or il nous semble que lrsquoencouragement aux arts appliqueacutes la creacuteation de la CFAA et lrsquoinstitutionnalisation de ses relations avec lrsquoOCSE agrave partir de 1917 repreacutesentent justement les conditions neacutecessaires agrave un tel rapprochement de leurs objectifs

Le mouvement de cartellisation artistique observeacute agrave la veille de la Premiegravere Guerre mondiale en Suisse comme ailleurs en Europe constitue lrsquoun des deacuteter-minants majeurs de la politique drsquoexposition La structuration du mouvement des arts appliqueacutes et sa reconnaissance officielle par la Confeacutedeacuteration donnent lieu agrave un rapprochement ineacutedit entre les institutions de la politique commerciale et celles de la politique artistique En proie agrave de nombreuses divisions degraves ses deacutebuts le champ des arts appliqueacutes se structure sur le plan national de maniegravere extrecircmement chaotique Nos diffeacuterentes eacutetudes de cas ont permis drsquoexaminer agrave quelles conditions les repreacute-sentants romands et aleacutemaniques des arts appliqueacutes consentent agrave sceller de preacutecaires alliances et dans quels cas ils y renoncent La deacutefinition de leurs identiteacutes profession-nelles respectives est vivement deacutebattue dans les expositions successives auxquelles ceux-ci prennent part durant lrsquoentre-deux-guerres Entre la neacutecessiteacute de maintenir un degreacute suffisamment eacuteleveacute de coheacutesion pour obtenir des subventions feacutedeacuterales et le deacutesir drsquoautonomisation qui les anime les deux associations se heurtent agrave maintes difficulteacutes dans lrsquoajustement de leurs inteacuterecircts mutuels Au cours des anneacutees 1920 le processus de diffeacuterenciation srsquoacceacutelegravere conduisant LrsquoŒuvre et le SWB agrave eacuteprouver de nouvelles strateacutegies pour obtenir les subventions neacutecessaires au fonctionnement de leurs associations Si le faisceau des relations complexes entre LrsquoŒuvre le SWB

1615 ziMMerMAnn Yvonne laquo Les films drsquoentreprise de Maggihellip raquo p 10

et la CFAA a fait lrsquoobjet drsquoune attention particuliegravere notre analyse srsquoest eacutegale-ment deacuteployeacutee du cocircteacute de la sphegravere eacuteconomique Le champ des arts appliqueacutes et les luttes qui le traversent durant lrsquoentre-deux-guerres gagnent incontestablement agrave ecirctre observeacutes du point de vue des relations que ses acteurs entretinrent avec les repreacute-sentants des organisations eacuteconomiques En eacutelargissant notre analyse aux acteurs de lrsquoOCSE puis de lrsquoOSEC nous avons ainsi pu livrer une interpreacutetation de la structu-ration et du deacuteveloppement du champ des arts appliqueacutes qui beacuteneacutefice drsquoun double regard

Lrsquohypothegravese selon laquelle les milieux artistiques et eacuteconomiques se sont rencon-treacutes dans leurs mouvements respectifs de structuration ne suffit pas agrave expliquer lrsquoori-gine de leur rapprochement Lrsquoattention particuliegravere porteacutee aux acteurs romands a notamment mis en lumiegravere le fait que malgreacute lrsquoanalogie des strateacutegies du SWB et de LrsquoŒuvre jusqursquoau milieu des anneacutees 1920 dans leur quecircte drsquoune leacutegitimiteacute critique politique et eacuteconomique leurs effets ne se deacuteploient pas de la mecircme maniegravere En effet tandis que le SWB srsquoimpose comme un acteur central de la politique drsquoexpo-sition agrave partir du milieu des anneacutees 1920 LrsquoŒuvre assiste agrave une diminution conti-nuelle de ses preacuterogatives

En deacutepit de la fortune qursquoa connu ulteacuterieurement le laquo style suisse raquo agrave lrsquoeacutetranger le SWB ne peut ecirctre consideacutereacute comme le laquo vainqueur naturel raquo de la politique drsquoexpo-sition pas plus que lrsquoascendant de la mouvance moderniste de son groupe zurichois qui srsquoimpose sur les autres tendances dans la deuxiegraveme moitieacute des anneacutees 1920 ne peut ecirctre perccedilu comme le reacutesultat drsquoun processus lineacuteaire La position dominante conquise progressivement par le SWB dans le domaine des expositions agrave lrsquoeacutetranger ne peut ecirctre veacuteritablement comprise que si lrsquoon tient compte de la capaciteacute manifesteacutee par ses acteurs agrave nouer des relations privileacutegieacutees avec lrsquoOCSE et agrave plus forte raison encore avec le siegravege zurichois de lrsquoOSEC En tant qursquoorgane responsable de lrsquoorga-nisation des participations suisses aux foires et expositions internationales celui-ci jouit drsquoimportantes ressources financiegraveres et dispose drsquoune incontestable expertise qui contribue agrave la diffusion internationale de lrsquoarchitecture moderne et du graphisme suisses Crsquoest ainsi en dehors de la seule raison artistique en tenant compte des deacuteterminants sociologiques et eacuteconomiques de la politique drsquoexposition qursquoil faut eacutegalement rechercher les raisons qui ont permis au fonctionnalisme de srsquoimposer agrave la fin des anneacutees 1920 dans lrsquoiconographie officielle de la Suisse

La preacutegnance du modegravele de lrsquoaction collective dans lrsquoorganisation de la propagande agrave lrsquoeacutetranger a incontestablement marqueacute la culture visuelle de lrsquoentre-deux-guerres et de lrsquoimmeacutediat apregraves-guerre Jamais les enjeux de lrsquoaction collective nrsquoavaient veacuteritablement eacuteteacute discuteacutes par lrsquohistoriographie En retraccedilant les principes organi-sateurs de lrsquoaction collective en les situant plus largement par rapport au modegravele dominant de la publiciteacute individuelle nous avons montreacute de quelle maniegravere ceux-ci eacutetaient intervenus dans la recherche drsquoun consensus entre les diffeacuterents groupes drsquoacteurs impliqueacutes dans la propagande agrave lrsquoeacutetranger Si nous avons accordeacute agrave ces diffeacuterents pheacutenomegravenes autant drsquoimportance crsquoest que agrave nos yeux lrsquoaction collective doit ecirctre comprise comme lrsquoun des deacuteterminants majeurs du laquo style suisse raquo dont les acteurs du mouvement moderne ont su admirablement tirer parti Lrsquoaction collective

conclusion

se reacutevegravele sur le plan pratique comme sur le plan formel un moyen de distinction particuliegraverement efficace sur les marcheacutes eacutetrangers Cette neacutecessiteacute de deacutemarcation srsquoaccorde aussi bien aux inteacuterecircts de lrsquoindustrie drsquoexportation qursquoagrave ceux du mouve-ment moderne

Les modegraveles successifs de lrsquoexposition collective laquo rationnelle raquo theacutematique ou organique doivent ecirctre agrave nos yeux consideacutereacutes comme autant de deacuteclinaisons drsquoune mecircme preacuteoccupation exprimeacutee degraves la fin du xixe siegravecle par les milieux eacuteconomiques celle de construire une laquo image unifieacutee raquo de lrsquoindustrie suisse Mecircme srsquoil convient naturellement de resituer lrsquoeacutemergence de ces diffeacuterentes variations de lrsquoexposition dans une pluraliteacute de contextes lrsquoesprit de concertation qui preacuteside agrave ce modegravele si souvent souligneacute dans les eacutetudes consacreacutees aux organisations patronales suisses aux organisations cartellaires et plus geacuteneacuteralement au modegravele de lrsquolaquo eacuteconomie de marcheacute coordonneacutee raquo1616 se manifeste eacutegalement dans le domaine de la communica-tion visuelle

Les expositions constituent un lieu privileacutegieacute pour observer le deacuteploiement de cet imaginaire de lrsquoaction collective Pour comprendre de quelle maniegravere et agrave quelles conditions ces points de contact ont pu ecirctre eacutetablis le rocircle essentiel de certains acteurs individuels se signalant par leur multipositionnaliteacute a eacuteteacute souligneacute Issus pour beaucoup du champ eacuteconomique ces passeurs ont contribueacute agrave exporter dans le champ artistique des maniegraveres de penser et drsquoagir propres agrave leur milieu socio-pro-fessionnel dont le modegravele de lrsquoaction collective est tout agrave fait embleacutematique Agrave des peacuteriodes diffeacuterentes Eduard Boos-Jegher Albert Masnata et Meinrad Gero Lienert ont ainsi participeacute agrave la construction drsquoune laquo image unifieacutee raquo de lrsquoindustrie dont le laquo style suisse raquo drsquoexposition consacreacute internationalement agrave lrsquoissue de la Deuxiegraveme Guerre mondiale contribuera agrave eacutecrire les lettres de noblesse Ces meacutediations et ces transferts la circulation de certains modegraveles dominants de penseacutee entre les champs eacuteconomiques et artistiques sont geacuteneacuteralement les grands oublieacutes de lrsquohistoriographie qui privileacutegie davantage lrsquoanalyse des relations entre les sphegraveres eacuteconomiques et politiques drsquoun cocircteacute entre les sphegraveres artistiques et politiques de lrsquoautre

Du point de vue des eacutetudes visuelles notre recherche apporte eacutegalement un eacuteclai-rage nouveau puisqursquoelle propose drsquoanalyser les expositions comme une forme singuliegravere de meacutediatisation de lrsquoeacuteconomie et non sous le seul aspect de leur geacuteneacutea-logie avec le mouvement moderne Agrave cocircteacute de lrsquoanalyse des dispositifs drsquoexposi-tion eux-mecircmes une place importante a eacuteteacute accordeacutee agrave la question des publications commerciales ou encore des imprimeacutes La fonction des images dans la construction et la meacutediatisation du savoir eacuteconomique demeure un sujet peu eacutetudieacute dans le champ des eacutetudes visuelles En 2005 Simon Cook affirmait mecircme que lrsquohistoire eacutecono-mique nrsquoavait jusqursquoalors jamais susciteacute drsquointeacuterecirct aupregraves des historiens de lrsquoart1617

1616 Sur cette notion voir hAll Peter A sosKice David laquo An introduction to varieties of capitalism raquo in hAll Peter A sosKice David (eacuted) Varieties of Capitalism the Institutional Foundations of Comparative Advantage Oxford [etc] Oxford University Press 2001 p 8-91617 cooK Simon laquo Late Victorian visual reasoning and Alfred Marshallrsquos economic science raquo in The British Journal for the History of Science ndeg 2 vol 38 juin 2005 p 180

Depuis lors plusieurs travaux sont venus deacutementir ce constat en mettant en eacutevidence le rocircle des images dans lrsquoobjectivation des faits eacuteconomiques1618 Il conviendrait agrave nos yeux drsquointerroger plus largement les conditions de la mise en reacutecit de lrsquoeacuteconomie par lrsquoimage Si au deacutebut de cet ouvrage nous soulignions lrsquoouverture progressive de lrsquohistoire eacuteconomique agrave lrsquohistoire culturelle nous formons le vœu que les eacutetudes visuelles srsquointeacuteressent davantage aux objets de lrsquoeacuteconomie ou pour reprendre les termes de notre introduction que lrsquohistoire eacuteconomique devienne un territoire des eacutetudes visuelles

1618 Voir en particulier les recherches effectueacutees agrave la Humboldt-Universitaumlt de Berlin autour de la revue Bildwelten des Wissens Voir eacutegalement tAnner Jakob laquo The Visual Culture of Rationalization in the Modern 20th Century Entreprise raquo in Entreprises et histoire ndeg 44 septembre 2006 p 5-8 Les tregraves nom-breuses eacutetudes consacreacutees agrave la laquo meacutethode viennoise raquo de lrsquoISOTYPE autour des travaux drsquoOtto Neurath et de Gerd Arntz traduisent eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute dans le champ des eacutetudes visuelles par des objets touchant agrave lrsquohistoire eacuteconomique et sociale

bibliograpHiE

sourCEs

arCHivEs

Bacircle Archives cantonales de Bacircle-Ville (Stabs)Fonds du Deacutepartement de lrsquoinstruction publique (Erziehungsdepartment)ED-REG 24 Museum fuumlr GestaltungED-REG 24 c Handakten von Direktor Hermann Kienzle

AlbenAL 45 Alben von Dr Carl Friedrich MeyerAL 45 1-17-4 Gewerbehalle (-1899)

Bacircle Archives eacuteconomiques suisses (Schweizerisches Wirtschaftsarchiv SWA)DokumentsammlungenH + I D 361 Genossenschaft Schweizer MustermesseBv Q 1 Switzerland Global Entreprise ndash OSEC (Verband)

Fonds de lrsquoAssociation Semaine suisse (Schweizer Woche Verband)a vErbanD sCHWEizEr WoCHE 1915-1917

CH SWA PA 486 A 3 Korrespondenz zwischen der Volkswirtschaftlichen Kommission der NHG-Gruppe Schaffhausen und verschiedenen Ortsgruppen und Einzelpersonen sowie der NHG-Zentralleitung betreffend der Gruumlndung der SW

CH SWA PA 486 A 4 Gruumlndung der SW [ein Brief von 1914] 1915 1916Korrespondenz zwischen der VolkswirtschaftlichenKommission der NHG-Gruppe Schaffhausen und natio-nalenkantonalen Behoumlrden und Institutionen 1915-1916

b vErbanD sCHWEizEr WoCHE juin 1917-1969CH SWA PA 486 B 91 Fotosammlung von SW-Schaufenstern 1917-1950CH SWA PA 486 B 92 SW-Schaufensterfotos (loseteilweise ohne Jahrgang)

1917-1939

Berne Archives feacutedeacuterales suisses (AFS)Fonds du Deacutepartement politique feacutedeacuteral (DPF)E 2200 Repreacutesentations diplomatiques et consulaires de la Suisse

(1848-1914)E 220040-04 vol 1 Leacutegation de suisse en Italie Exposition internationale de

Turin 1911E 200019-01 vol 218 Leacutegation de suisse agrave Rome Exposition internationale de

Milan 1906E 220044-02 1000598 vol 12 Leacutegation suisse en Belgique Exposition internationale

de Bruxelles 1910E 2001 C 10001534 vol 123 Leacutegation suisse en Belgique Exposition universelle

de Bruxelles 1935E 2001 C 10001534 vol 127 Leacutegation suisse en France Exposition internationale de

Paris 1937

Fonds du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur (DFI)E 81 Foumlrderung und Unterstuumltzung der Kunst (1849-1932)E 81368 vol 38 Correspondance entre le DFI et LrsquoŒuvre sur la loi

sur la proprieacuteteacute intellectuelle et artistiqueE 81369 vol 38 Encouragement aux arts appliqueacutes 1920-1928E 81370 vol 39 LrsquoŒuvre SWBE 81373 vol 39 Exposition internationale du livre [hellip] Leipzig 1914E 81374 vol 39 Exposition nationale drsquoart appliqueacute 1922E 3001 Secreacutetariat du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur

(1848-1974)E 3001 (A) 1000725 vol 15 Schweizerischer WerkbundE 3001 (A) 1000725 vol 9 Exposition internationale de Liegravege 1930E 3001 (A) 1000726 vol 32 Exposition nationale drsquoart appliqueacuteE 3001 (A) 1000727 vol 30 CorrespondanceE 3001-01 2004492 vol 5 Exposition internationale de Paris 1925E 3001-01 2004492 vol 11 Procegraves-verbaux de la Commission feacutedeacuterale des arts appli-

queacutes 1935-1942E 3001-01 2004492 vol 26 Exposition internationale de Paris 1925 (Correspondance)E 3001-01 2004492 vol 29 Exposition internationale de Paris 1925 (Coupures de presse)E 3001-01 2004492 vol 48 Triennale de Milan 1936

BiBliogrAphie

Fonds du Deacutepartement de lrsquoEacuteconomie publique (DEP) (Deacutepartement feacutedeacuteral du Commerce de lrsquoIndustrie et de lrsquoAgriculture jusqursquoen 1917)E 7170 Office feacutedeacuteral de lrsquoIndustrie des Arts et Meacutetiers et du TravailE 7170 (A) 10001069 vol 60 OSEC ndash Rationalisation des expositionsE 7110 Division du commerceE 7110-01 1973161 vol 6 Office central suisse pour les expositions

Fonds de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC)E 9043 Office suisse drsquoexpansion commerciale

E 9043 2006177 vol 1 Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition

E 9043-01 2006177 vol 1 Office central suisse pour les expositions

E 9043-01 2006177 vol 1 Relations avec drsquoautres offices pour les expositions agrave lrsquoeacutetranger

Berne Archives litteacuteraires suisses (ALS)

Fonds Gonzague de Reynold

Correspondance 1918-1939

Genegraveve Archives drsquoEacutetat de Genegraveve (AEG)

Fonds de la Chambre de commerce et drsquoindustrie de Genegraveve (CCIG)CH AEG 32431K2811 Expositions foires et congregraves

Lausanne Archives cantonales vaudoises (ACV)

Fonds priveacute de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale (OSEC) PP 778PP 77811-7 Bureau industriel suisse 1919-1927PP 7782 Office suisse drsquoexpansion commercialePP 77821-4 StructuresPP 778210 Rapports drsquoactiviteacutePP 7782111 Assembleacutees geacuteneacuterales 1928-1942PP 7782481 Office national suisse du tourisme de 1929 agrave 1946PP 7783 ServicesPP 778313 Communiqueacutes de pressePP 7784 Propagande

PP 77844 Commission centrale des organisations suisses de propagande

PP 778421 Collaborations (autres) 1937-1997PP 778422-30 Eacutelaboration des publications de propagandePP 778433-34 Brochures de lrsquoOSECPP 7785 Foires expositions congregravesPP 77851 Expositions Principes ndash administration

PP 77852 Circulaires aux membresPP 77853 Commission des foires et expositionsPP 77855 GeacuteneacuteraliteacutesPP 77856 Comptoir suissePP 77857 Foire de BacirclePP 77858 Exposition nationale 1939PP 77859 Exposition nationale 1964PP 778511 Foires et expositions agrave lrsquoeacutetranger GeacuteneacuteraliteacutesPP 778513 Exposition universelle de Bruxelles 1935

PP 778517 Foires et expositions internationales avec repreacutesentationsindustrielles et commerciales (par pays)

PP 7789 Archives de Henri MuretPP 77891 Documents personnels et sur le BISPP 77898 Comptoir suissePP 77899 Confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomiquePP 77810 PhotographiesPP 7781037 Exposition internationale de Paris 1937 (photographies)PP 7781039 Exposition nationale (photographies)PP 7781041 Photographies

Fonds priveacute de LrsquoŒuvre (Association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindustrie) PP 807PP 8071-14 Statuts historiquesPP 80718 Rapport du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1933PP 80719 Rapport du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1935PP 807502PP 807503 Procegraves-verbal de lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de LrsquoŒuvre 1935PP 807562 Indications pour lrsquoAssembleacutee geacuteneacuterale de LrsquoŒuvre 1935PP 807563 Rapport du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1938PP 807564 Rapport du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1939PP 807565 Rapport du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1940

PP 807629-637 Procegraves-verbaux des Conseils de Direction de LrsquoŒuvre 1920-1940

PP 807705-712 CorrespondancePP 897723-725 CorrespondancePP 807991 Exposition nationale drsquoart appliqueacute 1922PP 8071002 Exposition nationale drsquoart appliqueacute 1922PP 8071008 Exposition nationale drsquoart appliqueacute 1922 cartes postalesPP 8071018 Semaine suisse 1923PP 8071021 Exposition internationale Paris 1925PP 8071025b Exposition internationale Paris 1925 articles de presse

BiBliogrAphie

Fonds priveacute de la Coopeacuterative du Comptoir suisse PP 961N B Les documents mentionneacutes ci-dessous ont eacuteteacute consulteacutes alors que lrsquoinventaire du fonds de la Coopeacuterative du Comptoir suisse nrsquoeacutetait pas encore acheveacute Il se peut donc que dans certains cas les numeacuteros drsquoinventaires indiqueacutes ne correspondent plus au plan de classement deacutefinitif adopteacute par les Archives cantonales vaudoisesPP 9662 Origines du ComptoirPP 9664 Eacuteleacutements historiques diversPP 96610 25 Jahre Schweizer MustermessePP 966124 1re et 2e eacuteditions du Comptoir suissePP 966125 3e et 4e eacuteditions du Comptoir suissePP 966126 6e eacutedition du Comptoir suissePP 966127 8e et 9e eacuteditions du Comptoir suissePP 966201 Rapports 1916-1930PP 966202 Rapport 1920PP 966210 BulletinsPP 966234 Plans du ComptoirPP 966296 Photographies hallesPP 966312 Photographies diverses

Fonds priveacute Albert Masnata PP 90PP 9012 Correspondance 1925PP 9013 Correspondance 1940PP 90170 Correspondance 1936PP 90171 Correspondance 1941

Fonds priveacute Jean-Pierre Vouga P Vouga

P Vouga 32 laquo Comparaison des expositions nationales suisses de1883 agrave 1939 raquo

P Vouga 33 laquo Exposition nationale suisse Zurich 1939 raquoP Vouga 263 Revues sur lrsquoExposition nationale 1939

Fonds priveacute de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (FRP) PP 889PP 8898-9 Statuts de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute

Dossiers ATS

Lausanne Archives de la construction moderne (ACM)Fonds Alphonse Laverriegravere02030062 Procegraves-verbaux des seacuteances du Conseil de Direction de

LrsquoŒuvre 1914-192502030063 Correspondance de LrsquoŒuvre 1913-192402030129 Procegraves-verbaux des seacuteances du Conseil de Direction de

LrsquoŒuvre 1926-193002030144 Activiteacutes du Conseil de Direction de LrsquoŒuvre 1925-1952

02030146 Exposition nationale suisse 193902030147 Procegraves-verbaux des seacuteances du Conseil de Direction de

LrsquoŒuvre 1931-194402030200 Exposition nationale drsquoart appliqueacute (1922)02030201 Exposition internationale des Arts deacutecoratifs Paris 1925

section suisse et pavillon suisse02030083 Concours pour le pavillon suisse de lrsquoExposition internatio-

nale de Paris en 1937

Lausanne Archives de la Ville de Lausanne (AVL)Fonds du Museacutee industriel de Lausanne

RMI carton numeacutero 36 Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation (ASTED)

Zurich Archiv fuumlr Zeitgeschichte (AfZ)Fonds du Vorort de lrsquoUnion suisse du commerce et de lrsquoindustrie1531-12 Procegraves-verbaux47011 Premiegravere Foire nationale drsquoeacutechantillons 1916-191747012 Deuxiegraveme Foire nationale drsquoeacutechantillons 1917-191847013 Troisiegraveme Foire nationale drsquoeacutechantillons 1918-191947014 Quatriegraveme Foire nationale drsquoeacutechantillons 1919-192047015 Cinquiegraveme Foire nationale drsquoeacutechantillons 1920-192147021 Foire de lrsquohorlogerie et de la Bijouterie Genegraveve 191947111-47114 Exposition nationale suisse 1939

Zurich Archiv des Instituts der Geschichte und Theorie der Architektur (gta)Fonds Hans Hofmann32-05 Exposition internationale de Barcelone 192932-016 Exposition universelle de Bruxelles 193532-027 Comptoir suisse de Lausanne 193332-028 Exposition internationale de Liegravege 193032-087 Exposition nationale suisse 1939

Zurich Association suisse de publiciteacute (non catalogueacute)Procegraves-verbaux 1925-1939

Zurich SWB Archiv (non catalogueacute)Procegraves-verbaux et rapports annuels 1913-1939

Lausanne Museacutee historique de Lausanne (en ligne) httpsmusees lausanne chZurich ETH Bildarchiv (en ligne) httpbae-picsethzch

BiBliogrAphie

publiCations peacuterioDiquEs (prEssE bullEtins)LrsquoArchitecture drsquoaujourdrsquohui consultation ponctuelle

LrsquoArchitecture suisse 1912-1914

Art et Deacutecoration consultation ponctuelle

Arts et meacutetiers graphiques 1935-1937

Bulletin commercial et industriel suisse 1914-1922

Bulletin commercial suisse 1906

Bulletin officiel de la Foire suisse Bacircle 1928-1940

Bulletin suisse de lrsquoindustrie du commerce et de lrsquoagriculture 1896

Bulletin de la Chambre de commerce de Paris 1906-1907

Buumlro und Verkauf 1933-1939

Catalogue officiel du Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles Lausanne 1920-1924

Construction moderne consultation ponctuelle

Le Commerccedilant 1922

Le Curieux 1936-1939

Eacutecho suisse La revue mensuelle des Suisses agrave lrsquoeacutetranger consultation ponctuelle

LrsquoExportateur suisse (appeleacute eacutegalement LrsquoExportation suisse) 1917-1925

La Feacutedeacuteration horlogegravere suisse consultation ponctuelle

Gazette de Lausanne consultation ponctuelle

Illustrierte Ausstellungs-Zeitung Offizielles Organ der Kantonalen Gewerbeausstellung Zuumlrich 1894 1894

Journal suisse des photographes 1914-1930

Heimatschutz consultation ponctuelle

Heimkunst 1906-1907

Informations eacuteconomiques 1926-1944

Journal de Genegraveve consultation ponctuelle

Journal officiel illustreacute de lrsquoExposition nationale suisse Genegraveve 1896 1896

Journal de statistique suisse 1914-1915

Livre drsquoadresses des producteurs-exportateurs de Suisse Publieacute avec lrsquoapprobation du Deacutepartement politique suisse par les soins du Bureau suisse de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises agrave Zurich 1917-1925

Lyon Revue mensuelle drsquoexpansion commerciale Organe officiel de la Foire de Lyon 1916-1920

LrsquoŒuvre 1914-1932

Œuvres 1933-1936

Offizielle Zeitung der Schweizerischen Landes-Ausstellung Zuumlrich 1883 1883

Der Organisator 1919-1922

Pages drsquoart 1922-1925

Le Papillon 1906

Revue CFF consultation ponctuelle

Revue eacuteconomique 1915-1918

La Revue polytechnique 1910-1925

La Semaine litteacuteraire consultation ponctuelle

Schweizer Art und Arbeit 1924-1936

Schweizer Reklame 1929-1936

Schweizer Graphische Mitteilungen consultation ponctuelle

Schweizerische Bauzeitung consultation ponctuelle

Succegraves 1926-1934

La Suisse industrielle et commerciale (publ en 4 langues) 1928-1939

La Suisse Revue de lrsquoOffice national suisse du tourisme consultation ponctuelle

Technique suisse (publieacute en 2 langues) 1929-1939

Textiles suisses (publieacute en 2 langues) 1929-1939

Vie 1935-1938

Vie Art Citeacute 1938-1941

Tribune de Lausanne consultation ponctuelle

Neue Zuumlrcher Zeitung consultation ponctuelle

Wegleitungen des Kunstgewerbemuseums der Stadt Zuumlrich 1913-1922

(Das) Werk 1914-1939

publiCations offiCiEllEs Et rapports

Annuaire statistique de la Suisse

Bulletin officiel de lrsquoAssembleacutee feacutedeacuterale

Bulletin des seacuteances du Grand Conseil du Canton de Vaud

Feuille feacutedeacuterale

Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confeacutedeacuteration suisse

rapports publieacutes

Rapports annuels de lrsquoOffice central suisse pour les expositions 1908-1927

Rapports annuels du comiteacute de direction du Bureau industriel suisse (BIS) 1919-1927

BiBliogrAphie

Rapports annuels de lrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale 1927-1940

Geschaumlftsbericht des Schweizerischen Werkbund 1917-1939

Rapports annuels ndash Semaine suisse 1917-1921

Rapports sur la Foire suisse drsquoeacutechantillons Bacircle 1918-1925

Rapports du Conseil de direction de LrsquoŒuvre 1915-1939 [lacunaires]

Rapports annuels de lrsquoAssociation suisse des constructeurs de machines 1926-1939

Procegraves-verbaux de la Chambre suisse de commerce consultation ponctuelle

DiCtionnairEs Et basEs DE DonneacuteEs

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Dictionnaire des artistes suisses NendelnLichtenstein Kraus Reprint 1967 [1905] 4 vol

Dictionnaire historique de la Suisse Hauterive G Attinger 2002-2014 13 vol

Dictionnaire historique et biographique de la Suisse Neuchacirctel Administration du Diction-naire historique et biographique de la Suisse [Le secreacutetariat Neuchacirctel] 1921-1934 8 vol

Handbuch der schweizerischen Volkswirtschaft Berne Verlag Benteli AG 1939 2 vol

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Documents Diplomatiques Suisses (DODIS) httpdodischfrhome

Feuille feacutedeacuterale httpswwwadminchgovfraccueildroit-federalfeuille-federalehtmllang=fr

Seals Revues numeacuteriseacutees httpretrosealschdigbibbrowse4

Archives historiques du Journal de Genegraveve de la Gazette de Lausanne et du Nouveau Quotidien httpwwwletempsarchivesch

Archives de la Neue Zuumlrcher Zeitung httpzeitungsarchivnzzch

Gallica bibliothegraveque numeacuterique de la Bibliothegraveque nationale de France httpgallicabnffr

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BluM Emil Boos-Jegher Eduard Schlussbericht der Kantonalen Gewerbeausstellung mit Eidgenoumlssischen Spezialausstellungen Zuumlrich 1894 Zurich Meyer amp Maumlnner 1895

BoissonnAs Freacuted Album du Village suisse Exposition nationale suisse de Genegraveve 1896 Genegraveve Socieacuteteacute anonyme des arts graphiques 1896

Boos-Jegher Eduard Wesen und Werth der Gewerbehallen und Verkaufsstellen fuumlr das Handwerk Referat uumlber das neue Reglement der Gewerbehalle der Zuumlrcher Kantonalbank gehalten in der Versammlung des kant Handwerker Berne EW Krebs 1885

Boos-Jegher Eduard Die Landesausstellungen in der Schweiz mit besonderer Beruumlcksichtigung jener in Genf 1896 und einer spaumlter in Bern abzuhaltenden (Vortrag auf erfolgte Aufforderung gehalten in Bern 1 Dezember 1896) Berne A Siebert 1897

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Exposition nationale suisse agrave Berne Livre drsquoor de lrsquoExposition Publication officielle eacutediteacutee avec lrsquoautorisation et lrsquoapprobation du comiteacute central de lrsquoExposition Berne amp Genegraveve Phototechnik SA amp Eacutedition Atar 1916 (reacuted A Moumlsch directeur de Phototechnik Berne)

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JeAnneret Charles-Eacutedouard Eacutetude sur le mouvement drsquoart deacutecoratif en Allemagne La Chaux-de-Fonds Eacutecole drsquoart 1912

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Katalog der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung mit Eidgen Special-Ausstellungen in Zuumlrich 15 Juni bis 15 Oktober 1894 Zurich Verlag des Central-Comiteacute der Kantonalen Gewerbe-Ausstellung 1894

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MAsnAtA Albert La lutte des nationaliteacutes et le feacutedeacuteralisme essai de sociologie de droit public Lausanne Payot 1933

MAsnAtA Albert Agrave travers lrsquoEurope du 20e siegravecle Saint-Saphorin Eacuteditions Georgi 1983

Meile Wilhelm Die Schweiz auf den Weltausstellungen Zurich Orell Fuumlssli 1914

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Mesures prises par les pays eacutetrangers en faveur de lrsquoexpansion commerciale nationale Rapport preacutesenteacute par le Bureau industriel suisse agrave Lausanne agrave la Division du commerce du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique Lucerne Schweizerische Gesellschaft fuumlr kaufmaumlnnisches Bildungswesen 1927 [sn]

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Pour notre expansion eacuteconomique Compte rendu des travaux de la Confeacuterence pour lrsquoexpan-sion eacuteconomique et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger Lausanne le 12 septembre 1923 LausanneGenegraveve Payot 1923

Pour notre expansion eacuteconomique Compte rendu des travaux de la IIe Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique et la propagande suisses agrave lrsquoeacutetranger Lausanne le 17 septembre 1924 Lausanne Impr G Vaney-Burnier 1925

La propagande en faveur de la Suisse intellectuelle et spirituelle eacutediteacute par lrsquoAssociation suisse des directeurs de syndicats drsquoinitiative Zurich Orell Fuumlssli 1939

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Rapport administratif Exposition nationale suisse Genegraveve 1896 publieacute au nom du Comiteacute central par Paul Pictet Genegraveve Kundig 1898

Rapport administratif sur la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de la grande industrie sciences et applications Liegravege 1930 ZurichLausanne Office suisse drsquoexpan-sion commerciale 1934

Rapports sur lrsquoExposition internationale de lrsquoindustrie et des Beaux-Arts tenue agrave Londres en 1862 Preacutesenteacute au Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur Berne Imprimerie Rieder amp Simmen 1863

Rapport de Theacuteodore de Saussure (membre du jury international) sur le Groupe XXV Beaux-Arts Schaffhouse C Baader Eacutediteur 1874

rieter Heinrich Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral de la Suisse agrave lrsquoExposition universelle de Vienne en 1873 Winterthour [J Westfehling] 1874

rittener Julien Lrsquoexpansion eacuteconomique de la Suisse apregraves la guerre Genegraveve Eggimann 1916

roth Alfred La Nouvelle ArchitectureDie Neue ArchitekturThe New Architecture Zurich H Girsberger 1940

sABAtiEacute J La repreacutesentation commerciale Notions de psychologie professionnelle et appli-queacutee agrave lrsquousage de tous les agents commerciaux et plus speacutecialement des voyageurs et repreacutesentants de commerce Paris Dunod 1929

sAussure Theacuteodore de Exposition universelle 1878 Paris Suisse Beaux-Arts classes 1 amp 2 Zurich Orell Fuumlssli amp co 1879

Schweizer Industrie und Handel in Wort und Bild (hrsg auf die Schweizerische Landes-ausstellung 1914 in Bern unter Mitwirkung von H Behrmann R Bommer A Eichenberger

und vielen anderen) (bearb von Peter Heinrich Schmidt) Zurich Verlag von Buumlrgi und Wagner 1914

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Suisse Exposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes Paris 1925 cat expo Zurich Orell Fuumlssli IIe eacutedition [sd 1925]

La Suisse agrave la Foire de Lyon publieacute par le secreacutetariat de la Chambre cantonale bernoise du commerce et de lrsquoindustrie (Dr A Haas agrave Berne et A Diem agrave Bienne) et sous le patronage du comiteacute national suisse de la Foire de Lyon reacutedacteur en chef Dr W Meile Berne [sn] 1917

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Uumlber die Einfuumlhrung neuer und die Verbesserung bestehender Industrien in der Schweiz von Eduard Boos Vorsteher der Kunst- und Frauenarbeit-Schule Zuumlrich-Riesbach Frauenfeld Verlag von J Huber 1885

vAllette Gaspard Au Village Suisse Appel aux Suisses de lrsquoeacutetranger Genegraveve Imprimerie suisse 1895

voumlgeli-BodMer Arnold Rapport administratif du Commissaire geacuteneacuteral suisse agrave lrsquoExposition universelle de Paris en 1889 Berne Imprimeries S Collin 1890

senger Alexander von Le Cheval de Troie du bolchevisme Bienne Les eacuteditions du Chandelier 1931

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annExEs

notiCEs biograpHiquEs

Alfred Altherr (1875-1945)

Formeacute agrave lrsquoAllgemeine Gewerbeschule de Bacircle puis agrave Berlin ougrave il obtient son diplocircme drsquoarchitecture Alfred Altherr enseigne lrsquoameacutenagement inteacuterieur et les arts appliqueacutes agrave Elberfeld en Allemagne (1904-1912) Membre du Deutscher Werkbund (1908) il concourt agrave son retour en Suisse en 1912 agrave en importer le modegravele drsquoorganisation Membre fondateur du SWB (1913) Altherr dirige durant plus de vingt-cinq ans (1912-1938) lrsquoEacutecole et le Museacutee drsquoarts appliqueacutes de Zurich (Kunstgewerbeschule Kunstgewerbemuseum) qui deviennent sous sa direction deux institutions essentielles pour la diffusion de la reacuteforme des arts appliqueacutes Curateur de pregraves de 140 expositions il contribue agrave diffuser en Suisse les principes de lrsquoameacutenagement inteacuterieur (Raumkunst)

Preacutesident (1913-1919) puis vice-preacutesident du comiteacute central (1919-1925) et du groupe zurichois du SWB (1930-1935) il repreacutesente eacutegalement lrsquoassociation aupregraves de LrsquoŒuvre (1917- ) En tant que vice-preacutesident (1917) puis membre de la CFAA (1918-1923) il collabore eacutetroitement avec la direction de LrsquoŒuvre Crsquoest ainsi qursquoil prend part agrave lrsquoorganisation de la premiegravere Exposition nationale drsquoart appliqueacute (1922) et de la section suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris (1925)

Figure incontournable du mouvement des arts appliqueacutes dans le premier quart du xxe siegravecle Altherr srsquoillustre notamment en participant agrave lrsquoExposition nationale de 1914 ougrave il conccediloit les ameacutenagements de lrsquoentreprise de chocolat Lindt Fils et Spruumlngli Architecte des bacirctiments abritant lrsquoimportante exposition du SWB en 1918 agrave Zurich il participe eacutegalement aux deux eacuteditions de Das Neue Heim en 1926 et 1928 Il collabore enfin en tant que reacutedacteur agrave la revue (Das) Werk

Daniel Baud-Bovy (1870-1958)

Fils du peintre Auguste Baud-Bovy il entame sa formation artistique agrave Paris ougrave il freacutequente notamment les milieux symbolistes Agrave Genegraveve il jouit drsquoune certaine reacuteputa-tion parmi les cercles litteacuteraires et artistiques Auteur du livret du laquo Poegraveme Alpestre raquo

de lrsquoExposition nationale de 1896 Baud-Bovy se lie agrave la fin du xixe siegravecle aux cercles helveacutetistes Crsquoest notamment dans ce cadre qursquoil noue drsquoeacutetroites relations avec Gonzague de Reynold Eacutecrivain et critique drsquoart il fonde La Montagne (1896) puis collabore agrave La Revue helveacutetique (1900) Conservateur du Museacutee Rath agrave Genegraveve (1905-1913) il devient par la suite le directeur de lrsquoEacutecole des beaux-arts de Genegraveve (1909-1919) Preacutesident de la CFBA (1916-1938) puis de la CFAA (1917-1936) Daniel Baud-Bovy sieacutegera au sein de plusieurs organismes culturels comme Pro Helvetia dont il contribue agrave la creacuteation la fondation Gottfried Keller ou la fondation Gleyre

Eduard Boos (-Jegher) (1855-1928)

Boos-Jegher est lrsquoune des figures centrales de lrsquoUSAM Membre puis preacutesident de la socieacuteteacute des arts et meacutetiers de Zurich membre du comiteacute directeur et de la direc-tion de lrsquoUSAM (1885-1897) puis de son comiteacute central (1897-1900) il cumule par ailleurs tout au long de sa carriegravere de nombreuses fonctions dans diffeacuterentes associations professionnelles Preacutesident la Socieacuteteacute suisse des maicirctres drsquoenseignement professionnel (1883-1904) directeur aux cocircteacutes de sa femme Emma Boos-Jegher pionniegravere du mouvement des femmes de lrsquoEacutecole feacuteminine des arts et meacutetiers de Neumuumlnster degraves 1886 preacutesident du bureau de la Feacutedeacuteration internationale de lrsquoensei-gnement du dessin (1907) il milite activement en faveur de lrsquoameacutelioration de la formation professionnelle

Au deacutebut du xxe siegravecle Boos-Jegher srsquoillustre dans le domaine de la politique douaniegravere en prenant notamment une part active agrave la campagne reacutefeacuterendaire de 1903 en faveur drsquoune reacutevision du tarif douanier aux cocircteacutes drsquoAlfred Frey (USCI) et drsquoErnst Laur (USP) Fondateur puis deacuteputeacute du parti conservateur Buumlrgerverband au Grand Conseil zurichois (1910) il est lrsquoauteur de la tregraves complegravete Bibliographie der schweizerischen Landeskunde (1907) qui recense notamment lrsquoensemble des publi-cations consacreacutees aux expositions cantonales reacutegionales professionnelles natio-nales ou internationales auxquelles la Suisse a participeacute jusqursquoalors

Boos-Jegher srsquoimpose agrave partir du milieu des anneacutees 1880 comme un maicirctre agrave penser de la politique drsquoexposition Preacutesident de lrsquoExposition cantonale industrielle de Zurich (1894) puis de lrsquoExposition industrielle bernoise agrave Thoune (1899) il contribue agrave imposer dans le milieu des arts et meacutetiers le principe de la repreacutesenta-tion collective Srsquoil prend part agrave plusieurs expositions universelles de la fin du xixe siegravecle en tant qursquoexposant il se distingue eacutegalement comme lrsquoun des principaux deacutetracteurs de lrsquoExposition nationale de 1896 Secreacutetaire de lrsquoOCSE (1907-1926) et du Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1914-1926) Boos-Jegher siegravege au sein de la FICPE ougrave il repreacutesente la Suisse Nommeacute commis-saire geacuteneacuteral adjoint de la section suisse pour lrsquoExposition internationale de Turin en 1911 il prend part agrave plusieurs autres manifestations (Exposition suisse du livre de Leipzig en 1914 Exposition suisse des arts appliqueacutes aux cadeaux de Noeumll en 1917 aux cocircteacutes du SWB agrave Zurich) Dans les derniegraveres anneacutees de sa vie Boos-Jegher participe agrave la Confeacuterence pour lrsquoexpansion eacuteconomique agrave Lausanne (1924) puis au Congregraves international de lrsquoorganisation scientifique agrave Bruxelles (1925)

notices BiogrAphiques

John Brunner (1903-1986)

Apregraves des eacutetudes drsquoeacuteconomie agrave Zurich Naples Londres et Dijon et un doctorat en Droit John Brunner occupe un poste agrave la division statistique de la Banque natio-nale suisse (1926) avant drsquoecirctre nommeacute en 1927 secreacutetaire pour le bureau zurichois de lrsquoOSEC Durant pregraves de 20 ans il y seconde notamment Meinrad G Lienert Secreacutetaire puis vice-preacutesident de lrsquoOSEC Brunner se speacutecialise dans la question des foires et expositions Il organise environ 500 participations suisses aux foires et expositions agrave lrsquoeacutetranger entre 1927 et 1971 date de sa retraite Il siegravege notamment au sein de la commission des Visages de la Suisse pour lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne (Paris 1937) Membre du parti libeacuteral John Brunner siegravege au conseil municipal de la Ville de Zurich entre 1933 et 1945 Il figure enfin parmi les membres du Redressement national aux cocircteacutes drsquoErnst Wetter

Eugegravene Faillettaz (1873-1943)

Apregraves une formation drsquoemployeacute de commerce Faillettaz entre en 1889 agrave la Socieacuteteacute des jeunes commerccedilants dont il suit les cours et devient membre (1892) puis preacutesident (1894-1898) Gracircce agrave son poste de secreacutetaire (1900-1907) puis de preacutesident (1912-1916) de la Socieacuteteacute industrielle et commerciale de Lausanne il se lie avec de nombreux acteurs du milieu industriel et de la magistrature Apregraves un travail consacreacute aux expositions nationales durant ses eacutetudes il srsquoinvestit davan-tage dans le domaine en devenant caissier de lrsquoExposition nationale drsquoagriculture (Lausanne 1910) Membre (1912) puis preacutesident du bureau de la Chambre vaudoise du commerce et de lrsquoindustrie (1919-1927) Faillettaz figure parmi les fondateurs du Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons (1916) organiseacute aux galeries du commerce agrave Lausanne puis en 1917 et en 1918 au Casino de Montbenon En 1916 il fait la connaissance drsquoEacutedouard Herriot le directeur de la Foire de Lyon En tant que membre du comiteacute national suisse pour la Foire de Lyon (1916 et 1917) Faillettaz milite activement en faveur drsquoune foire nationale suisse agrave Lausanne Son apparte-nance agrave la section lausannoise de lrsquoAssociation suisse pour la navigation du Rhocircne et du Rhin (1917-1924) joue par ailleurs un rocircle important dans son inteacuterecirct pour la question des foires

Deacuteputeacute radical au Grand Conseil vaudois (1917-1941) fondateur et preacutesident du Comptoir suisse des industries agricoles et alimentaires (1919-1942) Faillettaz participe aux cocircteacutes drsquoHenri Muret agrave la creacuteation du BIS (1919) dont il preacuteside le comiteacute de direction Sa fonction de collaborateur de la Socieacuteteacute suisse de surveil-lance lrsquoamegravene agrave jouer un rocircle important dans lrsquoeacuteconomie de guerre Degraves 1927 enfin Faillettaz integravegre la Commission de surveillance de lrsquoOSEC

Alfred Frey (1859-1924)

Alfred Frey suit des eacutetudes de droit et drsquoeacuteconomie politique agrave Berlin Leipzig et Paris Secreacutetaire du bureau (1882-1900) membre de la direction (1900-1917) puis preacutesident (1917-1924) du Vorort de lrsquoUSCI Frey occupe eacutegalement la fonction de vice-preacutesident au sein de la Chambre suisse du commerce (1900-1917) Il prend

part agrave plusieurs des commissions formeacutees dans le cadre de lrsquoExposition nationale de 1896 aux cocircteacutes de Werner Krebs et drsquoEduard Boos-Jegher Il occupe eacutegalement un siegravege au sein de la Commission centrale pour la participation suisse agrave lrsquoExposition universelle de 1900 aux cocircteacutes de plusieurs futurs membres de lrsquoOCSE et figure parmi les membres du jury de lrsquoExposition internationale de Milan (1906) Tregraves impliqueacute dans la campagne reacutefeacuterendaire en faveur de la reacutevision du tarif douanier en 1902 il est eacutegalement lrsquoun des acteurs cleacutes agrave lrsquoorigine de la creacuteation de lrsquoOCSE dont il occupera la preacutesidence durant quinze ans (1908-1923)

Actif dans la neacutegociation des traiteacutes de commerce et des tarifs douaniers Alfred Frey joue eacutegalement un rocircle essentiel dans la mise en œuvre des mesures lieacutees agrave lrsquoentreacutee de la Suisse dans une eacuteconomie de guerre Initiateur de la Socieacuteteacute suisse de surveillance (1915) il dirige par ailleurs lrsquoOffice fiduciaire suisse pour le controcircle du trafic des marchandises et preacuteside le Bureau de renseignements pour lrsquoachat et la vente de marchandises (1915-1924) Membre du parti radical il siegravege au Conseil national entre 1900 et 1924

Hans Hofmann (1897-1957)Apregraves des eacutetudes drsquoarchitecture agrave lrsquoEacutecole polytechnique de Zurich (1918-1922)

ougrave il suit notamment les classes de Gustave Gull et Karl Moser Hofmann seacutejourne agrave Berlin ougrave il collabore au bureau Mebes et Emmerich Agrave son retour en Suisse en 1925 il ouvre un bureau drsquoarchitecture agrave Zurich Associeacute agrave Adolf Kellermuumlller (1928-1952) il reacutealise des logements sociaux et des bacirctiments fonctionnels inspireacutes des principes du Neues Bauen Membre du SWB (1924-1957) il conccediloit notamment lrsquoameacutenagement deacutedieacute agrave la preacutesentation des travaux du groupe zurichois du SWB au sein de la section suisse de lrsquoExposition internationale de Paris en 1925 Hofmann prend eacutegalement part agrave plusieurs expositions organiseacutees par le Kunstgewerbemuseum de Zurich (Schweizer Werkbund Ausstellung [1918] Das Neue Heim [1926 et 1928] Form ohne Ornament [1927] Schweizer Architektur und Werkkunst [1936]) ainsi qursquoagrave la Weissenhofsiedlung agrave Stuttgart (1927)

Auteur des ameacutenagements pour les sections suisses de lrsquoexposition Die Pressa agrave Cologne (1928) et de lrsquoExposition internationale de Barcelone (1929) il reacutealise les pavillons suisses pour lrsquoExposition internationale de Liegravege (1930) et lrsquoExposition universelle de Bruxelles (1935) en eacutetroite collaboration avec le graphiste zurichois Walter Kaumlch et le directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Meinrad G Lienert Hofmann signe eacutegalement de nombreux ameacutenagements pour des firmes priveacutees Membre du jury pour le pavillon suisse de lrsquoExposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne (Paris 1937) architecte en chef de lrsquoExposition nationale de 1939 (1937-1939) Hofmann conccediloit en collaboration avec Meinrad G Lienert la laquo Haute route raquo qui deviendra lrsquoemblegraveme du Landistil Membre de la Feacutedeacuteration suisse des architectes et des CIAM Hofmann participe jusqursquoen 1937 au comiteacute de reacutedaction de (Das) Werk

Agrave lrsquoissue de lrsquoExposition nationale de 1939 Hofmann est nommeacute professeur drsquoarchitecture agrave lrsquoEacutecole polytechnique feacutedeacuterale (1941) Architecte de la section suisse agrave la Foire drsquoautomne de Vienne (1940) pour laquelle il reccediloit une distinction

membre du comiteacute central du Heimatschutz (1940-1957) et de sa section zurichoise Hofmann prend officiellement ses distances avec les principes de la laquo construction nouvelle raquo qui avaient marqueacute ses premiegraveres reacutealisations Apregraves la Seconde Guerre mondiale il reacutealise plusieurs expositions drsquoarchitecture sur mandat de lrsquoOSEC et de la Fondation Pro Helvetia et se heurte aux critiques virulentes drsquoAlfred Roth avec lequel il se retrouve agrave plusieurs reprises en concurrence Il construira encore la halle circulaire de la Foire de Bacircle (1953-1954)

Werner Krebs (1854-1937)

Werner Krebs fonde en 1882 lrsquoAssociation industrielle cantonale bernoise (kantonal-bernischer Gewerbeverband) dont il devient le preacutesident (1908-1911) Cofondateur de lrsquoUSAM (1879) Krebs dirige de 1886 agrave 1924 son secreacutetariat Reacutedacteur du Bulletin des arts et meacutetiers il fonde la revue Das Gewerbe (1883) et dirige lrsquoeacutedition du journal de lrsquoExposition industrielle cantonale de Zurich en 1894 Tregraves impliqueacute dans les questions douaniegraveres Krebs milite activement pour la deacutefense des arts et meacutetiers Agrave cocircteacute de ses diffeacuterents mandats politiques aupregraves de plusieurs conseils leacutegislatifs municipaux ou cantonaux il participe enfin agrave plusieurs expositions industrielles agrave la fin du xixe siegravecle et siegravege notamment agrave la Commission nationale de lrsquoExposition nationale suisse de Genegraveve en 1896 Entre 1908 et 1926 il repreacutesente lrsquoUSAM au sein de la commission de lrsquoOCSE

Karl Lauterer (1878-1977)

Neacute agrave Francfort-sur-le-Main en Allemagne Lauterer eacutemigre en Suisse au deacutebut du xxe siegravecle Comptable agrave la fabrique de chocolat Klaus au Locle il se forme en autodidacte au meacutetier de la publiciteacute Chef de publiciteacute agrave la fabrique de chocolat Lucerna agrave Hochdorf dans le canton de Lucerne (1907-1917) il dirige ensuite le service de publiciteacute de la firme Zeacutenith au Locle (1913-1925) Dans les anneacutees 1920 il collabore agrave la revue Der Kaufmann puis entre comme chef de publiciteacute dans la maison Peter Cailler Kohler racheteacutee en 1929 par Nestleacute Crsquoest dans ce cadre qursquoil fonde en 1936 le Fip Fop Club club de cineacutema pour enfants qui reacuteunit pregraves de 120 000 membres et dont il devient la figure embleacutematique le laquo Grand Parrain raquo

Acteur cleacute du champ publicitaire helveacutetique Lauterer reacutedige degraves les anneacutees 1910 plusieurs essais en faveur de la creacuteation drsquoun office suisse de publiciteacute (1916 et 1920) On lui doit par ailleurs les premiegraveres tentatives de reacuteglementer et de structurer la profession de publicitaire en Suisse Auteur de plusieurs manuels de publiciteacute il prend part en 1924 agrave la Confeacuterence sur lrsquoexpansion eacuteconomique organiseacutee par le BIS agrave Lausanne Membre de lrsquoAssociation suisse de publiciteacute (1925) ainsi que de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (1932) il signe de nombreux articles dans des revues speacutecialiseacutees telles que Succegraves ou Schweizer Reklame tout en poursuivant une activiteacute drsquoeacutecrivain et drsquoauteur dramatique

Alphonse Laverriegravere (1872-1954)

Franccedilais naturaliseacute suisse en 1912 Laverriegravere formeacute agrave lrsquoEacutecole des beaux-arts agrave Paris est une figure centrale de la reacuteforme des arts appliqueacutes et de lrsquoarchitecture en Suisse romande Agrave Lausanne il reacutealise plusieurs ouvrages drsquoimportance comme le pont Chauderon (1904-1905) la gare (1908-1911) lrsquohocirctel de la Paix (1908-1919) ou le Tribunal feacutedeacuteral (1922-1929) Il reacutealise le cimetiegravere du Bois-de-Vaux (1922-1925) agrave Lausanne et le Monument international de la Reacuteformation agrave Genegraveve (1908) Associeacute agrave lrsquoarchitecte Eugegravene Monod il participe avec celui-ci agrave de nombreux concours en Suisse et agrave lrsquoeacutetranger Affilieacute agrave la Feacutedeacuteration des architectes suisses il fait partie des membres fondateurs de LrsquoŒuvre (1913) Preacutesident de LrsquoŒuvre (1913-1934) Laverriegravere srsquoinscrit dans la tradition parisienne de lrsquoEacutecole des beaux-arts et de la Socieacuteteacute des artistes deacutecorateurs

Il collabore activement avec lrsquoindustrie horlogegravere notamment en tant que direc-teur de lrsquoatelier artistique des usines Zeacutenith (1918-1926) ougrave il entre en 1917 Membre de la CFBA (1915-1918) puis de la CFAA (1922-1925) il siegravege durant de longues anneacutees au comiteacute central du SWB (1915-1954) Enseignant agrave lrsquoEacutecole canto-nale de dessin et drsquoart appliqueacute agrave Lausanne degraves 1926 dont il devient le directeur en 1935 Laverriegravere est nommeacute professeur de theacuteorie drsquoarchitecture agrave lrsquoEacutecole polytech-nique de Zurich (1929-1942) Architecte de la Tour Bel-Air agrave Lausanne (1931) qui suscitera une importante poleacutemique Laverriegravere jouit drsquoune solide renommeacutee dans la capitale vaudoise

Dans le cadre de ses activiteacutes au sein de LrsquoŒuvre Laverriegravere participe agrave plusieurs expositions parmi lesquelles celle du SWB organiseacutee agrave Zurich en 1918 Preacutesident du comiteacute directeur de lrsquoENAA membre du jury il reacutealise eacutegalement la section suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris (1925) dont lrsquoorganisation suscite de vives tensions Par la suite il prend part agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs de Monza en Italie (1927) ainsi qursquoagrave lrsquoExposition nationale drsquoart appliqueacute agrave Genegraveve (1931)

Meinrad Gero Lienert (1895-1970)

Fils de lrsquoeacutecrivain Meinrad Lienert il eacutetudie le droit lrsquoeacuteconomie et le commerce agrave Zurich Genegraveve Paris puis Leipzig ougrave il obtient son doctorat En 1923 il passe son brevet drsquoavocat agrave Schwytz puis travaille agrave Paris dans le domaine bancaire aupregraves de plusieurs fonds drsquoinvestissement (Courvoisier Berthoud et Cie Morgan Harjes et Co) Secreacutetaire de direction agrave partir de 1923 agrave la Socieacuteteacute drsquoeacuteditions documen-taires industrielles qui srsquooccupe de promouvoir les inteacuterecircts des organisations eacutecono-miques et industrielles franccedilaises il est nommeacute en 1927 agrave la tecircte du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Il occupe ce poste jusqursquoen 1946 puis deacutemissionne suite agrave un scandale financier pour lequel il est condamneacute en 1949 En tant que preacutesident de lrsquoOSEC il srsquoengage activement en faveur drsquoune reacuteforme de la politique drsquoexposition et drsquoune laquo rationalisation raquo de ses meacutethodes Il organise les participations suisses aux exposi-tions internationales (Cologne 1928 Barcelone 1929 Liegravege 1930 Bruxelles 1935 Paris 1937 et New York 1939) et collabore aux nombreuses expositions speacutecialiseacutees

et foires internationales auxquelles la Suisse prend part au cours de ses vingt ans de carriegravere Aux cocircteacutes de lrsquoarchitecte zurichois Hans Hofmann Lienert contribue agrave imposer un nouveau style drsquoexposition fondeacute sur le principe de la repreacutesentation collective une collaboration consacreacutee lors de lrsquoExposition nationale de 1939 agrave travers la section laquo Heimat und Volk raquo Membre du comiteacute central du SWB (1929-1948) il devient en 1940 le premier preacutesident du Schweizerischer Feuilletondienst organisme proche des valeurs de la deacutefense nationale spirituelle

En tant que directeur du siegravege zurichois de lrsquoOSEC Lienert srsquoinvestit dans diverses commissions dont celle de clearing de lrsquoOffice suisse de compensation Il est eacutegalement lrsquoauteur de nombreux articles consacreacutes agrave la repreacutesentation des inteacuterecircts eacuteconomiques de la Suisse agrave lrsquoeacutetranger qui paraissent entre autres dans lrsquoorgane hebdo-madaire de lrsquoOSEC Informations eacuteconomiques Durant la Seconde Guerre mondiale Lienert effectue de nombreux voyages agrave lrsquoeacutetranger dans le cadre drsquoexpositions ou de foires internationales ougrave il cocirctoie les hauts dirigeants de plusieurs Eacutetats europeacuteens (Espagne Portugal notamment) Apregraves sa condamnation et son deacutepart de lrsquoOSEC il devient notamment membre du conseil drsquoadministration du theacuteacirctre de Zurich

Gustave-Eacutedouard Magnat (1883-1960)

Graphologue et critique drsquoart ancien secreacutetaire de la revue LrsquoEsprit nouveau Magnat dirige le secreacutetariat de LrsquoŒuvre entre 1926 et 1949 Reacutedacteur infatigable actif promoteur des arts appliqueacutes romands il srsquoillustre en 1928 en tant que secreacute-taire du premier Congregraves international drsquoarchitecture moderne (CIAM) Agrave partir du deacutebut des anneacutees 1930 il se radicalise sur les plans politique et estheacutetique et se rapproche du mouvement philofasciste de lrsquoUnion nationale Auteur de nombreuses chroniques dans le bulletin de LrsquoŒuvre et dans lrsquohebdomadaire drsquoextrecircme droite Le Curieux il est lrsquoun des plus farouches deacutetracteurs du laquo style aleacutemanique raquo de lrsquoExposition nationale de 1939

Albert Masnata (1900-1983)

Neacute agrave Odessa Masnata quitte lrsquoUkraine pour la Suisse en 1918 Inscrit agrave lrsquoUniver-siteacute de Lausanne il obtient en 1920 son diplocircme agrave lrsquoEacutecole des hautes eacutetudes commer-ciales Docteur egraves sciences eacuteconomiques en 1924 il passe un second doctorat en sciences sociales et politiques en 1933

Employeacute au BIS agrave partir de 1920 il effectue de nombreux deacuteplacements agrave lrsquoeacutetranger et noue de solides relations dans les reacuteseaux consulaires diplomatiques et commerciaux En 1923 et 1924 il participe agrave lrsquoorganisation des Confeacuterences pour lrsquoexpansion eacuteconomique qui joueront un rocircle deacutecisif dans la creacuteation de lrsquoOSEC Sa thegravese de doctorat sur lrsquoeacutemigration des industries suisses (1924) lui permet notamment de se familiariser avec le systegraveme des holdings industrielles Nommeacute directeur du siegravege lausannois de lrsquoOSEC (1927-1966) Masnata joue un rocircle cleacute dans le deacutevelop-pement des relations commerciales et la mise sur pied drsquoune politique laquo rationnelle raquo de propagande

Tout au long de sa carriegravere il participe en tant qursquoexpert agrave de nombreuses commis-sions feacutedeacuterales (commission pour le clearing moneacutetaire commission drsquoeacutetudes eacuteconomiques commission feacutedeacuterale pour la coopeacuteration technique avec les pays en deacuteveloppement) ou priveacutees (commission consultative du service de publiciteacute des CFF) Deacuteleacutegueacute suisse agrave la commission de la distribution et du marketing de la Chambre de commerce internationale agrave Paris il effectue de tregraves nombreux voyages drsquoaffaires qui lrsquoamegravenent agrave cocirctoyer les eacutelites politiques et eacuteconomiques internationales Favorable agrave un encadrement plus strict de la liberteacute du commerce et de lrsquoindustrie sans pour autant adheacuterer aux thegraveses corporatistes drsquoun August Schirmer ndash il fait partie des Amis de la corporation de la Feacutedeacuteration romande des corporations et de lrsquoUnion corporative suisse ndash Masnata reacutedige de nombreux essais theacuteoriques consacreacutes agrave la planification eacuteconomique et agrave lrsquoanalyse compareacutee des systegravemes eacuteconomiques Sa maicirctrise parfaite de la langue russe et les reacuteseaux qursquoil a conserveacutes dans le pays le deacutesignent par ailleurs comme un acteur cleacute des relations eacuteconomiques entre la Suisse et lrsquoURSS en particulier dans les anneacutees 1930

Le rocircle de Masnata dans la laquo rationalisation raquo des meacutethodes de propagande et lrsquoimportation de certains principes du marketing en Suisse est essentiel Membre de lrsquoAssociation suisse de publiciteacute (1925) preacutesident de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (1928) il figure eacutegalement parmi les animateurs du Club de publiciteacute de Lausanne (1928) Il srsquoinvestit degraves le milieu des anneacutees 1930 dans le domaine de la production de film contribue agrave la creacuteation de lrsquoAssociation suisse des producteurs de films et devient preacutesident de la Chambre suisse du cineacutema (1938-1942)

Conseiller communal de la Ville de Lausanne deacuteputeacute libeacuteral au Grand Conseil vaudois (1937-1941) Masnata occupe le poste de privat-docent puis de chargeacute de cours agrave lrsquouniversiteacute de Lausanne (1937-1966) Speacutecialiste de la politique des prix des systegravemes eacuteconomiques et des eacutechanges internationaux il preacuteside agrave la fin des anneacutees 1950 la commission drsquoeacutetude du programme de lrsquoExposition nationale de 1964 puis du comiteacute des exposants Dans les anneacutees 1960 il deacuteploie une tregraves grande activiteacute dans le domaine de la coopeacuteration europeacuteenne

Wilhelm Meile (1886-1973)

Apregraves des eacutetudes en sciences eacuteconomiques agrave Fribourg Berne Berlin et Munich Meile consacre sa thegravese de doctorat aux participations suisses aux expositions inter-nationales et universelles (1913) Membre de la section laquo Ostschweiz raquo de lrsquoAsso-ciation suisse pour la navigation du Rhocircne et du Rhin (1917-1924) reacutedacteur de la Schweizerische Exportzeitung agrave Zurich (1916-1917) il occupe le poste de directeur de la Foire nationale suisse drsquoeacutechantillons agrave Bacircle durant pregraves de vingt ans (1917-1938) Cofondateur de Radio Basel (1926) conseiller national catholique conser-vateur (1935-1938) membre (1938) puis preacutesident de la direction geacuteneacuterale des CFF (1940-1949) Meile siegravege eacutegalement au sein du conseil drsquoadministration de la Banque populaire suisse (1933-1938) de la commission de surveillance et du comiteacute de lrsquoOSEC (1927-1938)

Henri Muret-Campbell (1871-1949)

Fils de lrsquohistorien Eugegravene Muret il suit des eacutetudes drsquoingeacutenieur agrave Liegravege avant de revenir en Suisse ougrave il ouvre un bureau drsquoingeacutenierie avec Gaston Boiceau qui deviendra plus tard le commissaire du premier Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons Speacutecialiseacute dans le domaine du beacuteton armeacute il collabore notamment en 1906 avec lrsquoarchitecte lausannois Alphonse Laverriegravere pour la reacutealisation drsquoun restaurant drsquoalti-tude agrave Interlaken Ingeacutenieur-conseil en France et en Belgique notamment Muret participe en 1916 avec les cadres de la Chambre vaudoise de commerce agrave la creacuteation du premier Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons En 1919 il fonde le BIS dont il prend la tecircte jusqursquoen 1927 date de creacuteation de lrsquoOSEC Preacutesident du Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles (1919-1930) vice-preacutesident (1927-1939) puis preacutesident de lrsquoOSEC (1939-1945) il sieacutegera au sein de son comiteacute jusqursquoen 1948 Impliqueacute dans le deacuteveloppement des relations commerciales entre la Suisse les colonies franccedilaises et le Congo belge il est lrsquoinitiateur de la foire coloniale du Comptoir suisse de 1925 lors de laquelle il fait venir un Village noir

Membre du comiteacute directeur et preacutesident de la Commission romande de ratio-nalisation (1928-1948) Muret joue un rocircle actif dans la diffusion des meacutethodes de lrsquoorganisation scientifique en Suisse romande En 1925 et 1929 il participe du reste au Congregraves international de lrsquoorganisation scientifique Il est eacutegalement membre du conseil de la Chambre de commerce suisse en France (1939-1948)

Henri Tanner (1897-1973)

Homme de lettres publiciste dessinateur et historien genevois Tanner deacutetient un doctorat en sciences naturelles de lrsquoUniversiteacute de Genegraveve Reporter pour le quoti-dien genevois La Suisse il fonde lrsquoun des premiers clubs de publiciteacute en Suisse le Club de publiciteacute de Genegraveve (1928) et devient le vice-preacutesident de la Feacutedeacuteration romande de publiciteacute (1928) aux cocircteacutes drsquoAlbert Masnata Privat-docent de publi-citeacute agrave lrsquoUniversiteacute de Genegraveve ougrave il contribue agrave introduire cette discipline il occupe par ailleurs le poste de sous-directeur des Laiteries reacuteunies (1929-1962) une entre-prise tregraves impliqueacutee dans le mouvement de rationalisation en Suisse romande Chef des services techniques chez Publicitas reacutedacteur en chef du Journal drsquoagriculture suisse Tanner reacutedige de nombreux articles de theacuteorie publicitaire dans les revues romandes proches du mouvement de lrsquoOST (Succegraves Chefs etc) Il contribue ainsi agrave professionnaliser et institutionnaliser le champ publicitaire Henri Tanner est le pegravere du reacutealisateur genevois Alain Tanner (neacute en 1929) figure centrale du laquo nouveau cineacutema suisse raquo

Ernst Wetter (1877-1963)

Apregraves ses eacutetudes agrave Zurich Wetter enseigne quelques anneacutees agrave lrsquoEacutecole cantonale de commerce (1911-1914) et agrave lrsquoUniversiteacute de Zurich en tant que privat-docent en gestion drsquoentreprise bancaire (1917) Il integravegre lrsquoadministration feacutedeacuterale devient secreacutetaire geacuteneacuteral du Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique (1920-1922)

puis directeur de la Division du commerce (1922-1924) apregraves le deacutepart drsquoArnold Eichmann Il devient ensuite deacuteleacutegueacute (1924-1926) puis vice-preacutesident du Vorort (1926-1939) Repreacutesentant de la Division du commerce puis du Vorort au sein de lrsquoOCSE Wetter joue un rocircle central dans la creacuteation de lrsquoOSEC Preacutesident de lrsquoOSEC (1927-1938) membre de la commission de surveillance et du comiteacute de lrsquoOSEC (1927-1939) il exerce une tregraves grande influence sur la politique commer-ciale et financiegravere dans lrsquoentre-deux-guerres En tant que membre du comiteacute central du SWB (1929-1939) il participe agrave lrsquoorganisation de la participation suisse agrave lrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels modernes (Paris 1925) et agrave lrsquoExposition universelle de Bruxelles (1935)

Membre de plusieurs conseils drsquoadministration Wetter participe eacutegalement agrave certaines commissions parlementaires ou extra-parlementaires (Commission feacutedeacuterale des recours en matiegravere de douanes Commission feacutedeacuterale des banques [1944-1950] Commission drsquoexperts pour le tarif douanier et la limitation des importations) Deacuteputeacute au Grand Conseil zurichois pour le Parti radical deacutemocratique (1926-1934) conseiller national (1930-1938) Wetter est nommeacute conseiller feacutedeacuteral en 1939 ougrave il prend la tecircte du Deacutepartement des finances et des douanes (1939-1943) En tant que conseiller feacutedeacuteral il approuve notamment lrsquoachat drsquoor allemand par la Banque nationale Tout comme John Brunner Wetter est un membre actif du Redressement national

annExE 1 partiCipations suissEs aux foirEs intErnationalEs 1927-1944

partiCipations suissEs aux foirEs intErnationalEs 1927-1944

1927 1928 1929 1930 1931 1932 1933 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 1942 1943 1944

Lyon X X X X X X X X X X X X

Paris X X X X X X X X X X

Nantes X X X X X

Bordeaux X X X

Marseille X X X X

Bruxelles X X X X X X

Utrecht X X X X X X X X X X X X X X X

Milan X X X X X X X X X X X X X X X

Barcelone X X X

Valence X X

Leipzig (AP) X X X X X X X X X X

Vienne (AP) X X X X X X X X X

Prague X X X

Poznan X X X

Zagreb X X X X X X X

Salonique X X X X X

Riga X

Budapest X X X X X X X X X

Belgrad X

Plovdiv X X X

Bratislava X X

Stockholm X

Ankara X

Tel-Aviv X X X

Batavia X

Surabaya X X

Alger X

Casablanca X

Rio de Janeiro X X

Sao Paulo

Buenos Aires X

Toronto X X

Philadelphie X

TOTAL participations 11 13 11 10 7 12 12 9 7 6 8 9 9 11 11 9 3 5

(Source laquo Die SZH an den internationalen Messen (Fritz Lehnis) raquo ACV Fonds OSEC PP 778511)

annExE 2 lEttrE DrsquoHEnri murEt aDrEsseacuteE au Dr liEnErt 24121934

lEttrE DrsquoHEnri murEt aDrEsseacuteE au Dr liEnErt zuriCH 24 DeacuteCEmbrE 1934

laquo Monsieur

Le plan qui nous a eacuteteacute preacutesenteacute pour lrsquoexposition de Bruxelles mrsquoa un peu pris par surprise jrsquoy ai reacutefleacutechi et vous transmets mon opinion en toute objectiviteacute

Malgreacute le temps tregraves court dont nous disposons il faut eacutetudier la question agrave fond son importance et la participation font que rien ne doit ecirctre neacutegligeacute pour que lrsquoeffet que lrsquoon cherche soit atteint aussi complegravetement que possible

Le plan de distribution proposeacute est inteacuteressant agrave la condition toutefois que la liaison entre les bacirctiments soit tregraves bien eacutetudieacutee je suppose que lrsquoon envisage des sortes de galeries couvertes pouvant ecirctre utiliseacutees pour certaines expositions publiciteacute affiches photographies etc Elles doivent ecirctre plus que de simples passages couverts

Il faut chercher agrave ce que lrsquoensemble donne une impression ougrave lrsquoon retrouve quelque chose de suisse on y arrivera par la ligne geacuteneacuterale et en particulier par les deacutetails et les couleurs

Le projet qui nous a eacuteteacute soumis est beaucoup trop une reacuteplique de ce qui a eacuteteacute fait agrave Liegravege

Pour ma part je prise peu le ldquostyle internationalrdquo Crsquoest une faiblesse que lrsquoon cherche agrave dissimuler en faisant grand croyant par lagrave ecirctre imposants Lorsque je dis international je ne dis pas moderne ou rationnel ce qui est tout autre chose

Agrave mon avis les corps de bacirctiments agrave 8 megravetres sont trop eacuteleveacutes crsquoest une grosse deacutepense sans utiliteacute Une plus faible hauteur serait suffisante agrave la condition que lrsquoon envisage des points plus eacuteleveacutes

Lrsquoimpression que nous devons chercher agrave produire nrsquoest pas celle de la grandeur mais de lrsquoordre de lrsquoeacutequilibre de la mesure et du bon sens naturellement il faut soigner les deacutetails les jardins etc

Lrsquoeacuteclairage par les cocircteacutes sur toute la hauteur nrsquoest pas le seul possible Du point de vue de la technique de lrsquoexposition il est critiquable Des murs tregraves eacuteconomiques et rapides peuvent ecirctre faits en lattis de roseaux recouverts drsquoenduits coloreacutes

On pourrait peut-ecirctre faire une forme de tour eacuteventuellement lumineuse portant une horloge

Bref tout cela est un problegraveme poseacute agrave lrsquoimagination et agrave la sensibiliteacute de notre architecte certainement il saura le reacutesoudre si le deacutesir lui en est nettement exprimeacute

Veuillez agreacuteer Monsieur lrsquoexpression de mes meilleurs sentiments raquo

(Source ACV Fonds OSEC PP 77893)

annExE 3 arCHitECtEs Convoqueacutes pour lE ConCours rEstrEint

Du pavillon suissE agrave paris (1937)

arCHitECtEs Convoqueacutes pour lE ConCours rEstrEint Du pavillon suissE agrave lrsquoExposition intErnationalE DEs arts DeacuteCoratifs Et inDustriEls moDErnEs juillEt 1936

1 Ernst F Burckhardt Zurich

2 Karl Egender Zurich

3 Alfred Gradmann Zurich

4 Max Haefeli Zurich

5 Hans Leuzinger Zurich

6 Roland Rohn Zurich

7 Paul Artaria Bacircle

8 Hermann Bauer (sic) Bacircle

9 Hans Bernoulli Bacircle

10 Braumluning Leu amp Duumlrig Bacircle

11 Arnold Itten Thoune

12 Otto Ingold Berne

13 Carl Paumlder Berne

14 Otto Dreyer Lucerne

15 Albert Zeyer Lucerne

16 Meyer amp Scherrer Schaffhouse

17 Louis Amiguet Genegraveve

18 Maurice Braillard Genegraveve

19 Albert (sic) Cingria Genegraveve

20 Adolphe Guyonnet Genegraveve

21 Arnold Hoechel Genegraveve

22 Freacutedeacuteric Job Fribourg

23 Georges Epitaux Lausanne

24 P[aul] Lavenex Lausanne

25 Robert Von der Muumlhl Lausanne

26 Fernand Decker Neuchacirctel

27 Giuseppe Franconi Paris

28 Denis Honegger Paris

29 Pierre Moreillon Paris

30 Jean Taillens Paris

31 Marcel Taverney Paris

32 Jean Tschumy (sic) Paris

(Source laquo Programme du Concours restreint pour lrsquoeacutelaboration des plans du Pavillon suisse agrave lrsquoExposition internationale ldquo Arts et Techniques dans la vie modernerdquo

Paris 1937 raquo ACM Fonds Alphonse Laverriegravere 02030083)

inDEx DEs pErsonnEs

Ador Gustave 47 92 100 101 105Allenbach Werner 339Altherr Alfred sen 125 126 128 129 130

140 141 153 154 235 244 493Anker Albert 76Arntz Gerd 458

Barbey Freacutedeacuteric 374 375Baud-Bovy Daniel 140 151 235 344 345

346 381 382 383 384 392 393 493 494

Baudinot Jacques 339Baur Albert 210Bayer Herbert 418Beacuteguin Louis 214Bill Max 368 372 378 387 389 395 402

448 449 451 452 453Bille Edmond 149 250 254 255 350Bittel Siegfried 313 314Black Misha 451 452Blanc Henri 285Blocher Hermann 204Bocion Franccedilois-Louis-David 76Boumlcklin Arnold 41 76

Bonifas Paul 383 387Boos-Jegher Eduard 32 46 67 68 69 71

72 83 84 85 95 99 100 105 106 141 144 164 169 195 215 233 235 236 254 257 286 315 346 457 494 496

Boos-Jegher Emma 494Brandt Gustave 235 238Brandt Louis 321Brandt Paul 309Brechbuumlhler Hans 332 334 336 339 443Brunner John 316 401 495 502Buchser Frank 74 75 76Budry Paul 247 401 407Buumlhler Richard E 235 344 350Burckhardt Ernst F 357 507

Cailler Alexandre-Franccedilois-Louis 214Campiche Robert 300 436Cardinaux Eacutemile 130Carigiet Alois 410Cattani Otto 285 316Chapallaz Reneacute 389 391Chavannes Eacutemile 161 162 163Chavannes Ernest 285 286Chiesa Pietro 235

Chuard Ernest 202 317Cingria Alexandre 253 379 381 382 383

384 388 393 404 507Claparegravede Eacutedouard 270 278Cole Henry 52Coray Hans 436Cramer-Frey Conrad 64

Dorer Robert 76Doumlring Wilhelm 418 419Draumlyer Otto 438Droz Numa 64 65 66 92Dunant Alphonse 235 321 378 379 386Duval Eacutetienne 76

Egender Karl 339 507Eichmann Arnold 99 197 281 502Eidenbenz Hermann 403Erni Hans 256 436 437 438 439 440Etter Philipp 380 381 382 384 391 392

Faillettaz Eugegravene 194 198 202 214 217 285 495

Fairbanks Douglas 228Fallet Marius 294Favarger Jacques 382 389 390 412 414

415Feer-Herzog Carl 46Fehr Viktor 285Fischer Hans 332 334 336 338 339 443Fischli Hans 339Freitag Albert 72Frey Alfred 96 97 98 99 101 103 105

163 164 169 201 203 215 233 257 286 315 494 495 496

Geering Traugott 204Genoud Leacuteon 100 234

Georg Alfred 92 215Gilliard Freacutedeacuteric 236 238 239 247Glayre Charles 41Goetschel Maurice 214Grobet Henri 214 285Gropius Walter 418Gross Nora 132 140Gugelmann Arnold 92Guggenbuumlhl Adolf 297 428 430 431Gutmann Robert 452Guyer-Freuler Eduard 46 53 68 81

Haumlchler Richard 357Haefeli Max Ernst 357 359 507Hantz Georges 90Hauser Sophie 140 344Helbling Alfons 416 417 431Henauer Walter 389Herriot Eacutedouard 195 495Hoechel Arnold 357 507Hoffmann-Wisner Albert A 140Hofmann Hans 27 230 327 332 339 341

342 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 364 366 368 372 373 374 375 376 378 386 389 395 396 412 413 417 419 420 421 422 423 424 428 431 444 446 449 450 451 452 453 496 497 499

Hostettler Emil 389

Itten Arnold 357 507

Jaccard Robert 285Jeanneret Charles-Eacutedouard (dit Le

Corbusier) 127 185 248 383 384 391 392 411 424

Jenny Johann 99Junod Albert 101 177 235 248 254 285

index des personnes

Kaumlch Walter 354 359 364 401 402 496Kadler Ernst 344Kaumlppeli Josef 197Keller Ernst 354 355Keller Gottfried 74 494Kienzle Hermann 204 240 244 245 246

247 255 344 350 445Kienzle Wilhelm 240 241 357Koch Alexander 452Koch Ernst Caspar 285Kopp Max 339Krebs Werner 49 68 100 104 105 106

164 496 497

Laur Ernst 99 197 353 450 494Lauterer Karl 179 210 276 497Lavenex Paul 414 508Laverriegravere Alphonse 26 127 128 134

140 147 151 153 233 234 235 236 237 238 240 241 244 245 246 247 249 250 254 255 317 344 346 348 349 380 387 389 391 498 501

Lehnis Fritz 317 331 332 435 436 450LrsquoEplattenier Charles 122 127 128 140

147 153 223Lerber Theodor von 272 274 275Lichtenstern Charles 186Lienert Meinrad Gero 27 257 265 266

282 286 301 313 315 316 321 326 327 342 351 352 356 359 363 364 368 371 373 374 383 384 401 402 405 417 420 421 422 423 424 428 431 436 457 495 496 498 499 505

Lohse Richard Paul 451 452

Magnat Gustave-Eacutedouard 347 378 386 390 391 392 405 406 408 409 410 411 412 413 414 415 433 499

Mallet-Stevens Robert 248 249Mandrot Heacutelegravene de 347

Mangold Fritz 197 204Martin Louis 100 101Marx Roger 128Masnata Albert 27 179 213 217 257 267

268 277 278 279 282 286 290 291 292 294 295 296 298 300 301 311 433 454 457 499 500 501

Matter Herbert 274 275Meile Wilhelm 52 194 208 229 285 500Meili Armin 419 430Meuron Albert de 41 76 77Meuron Aloys de 216Meyer Otto 417Meyer Peter 12 359 375 401 428 429

430 431 443 445 451Miescher Rudolf 285Monnier Marc 36Morax Robert 307 308 309Moser Karl 352 496Moser Werner M 357Muheim Jost 76Muumlnsterberg Hugo 179 270 274Muret Henri 170 202 203 213 214 215

224 284 285 290 291 294 325 366 373 374 375 495 501 505

Musy Jean-Marie 380 383

Naef Karl 428Neher Jules 214Neisse Hans 357Nelson George 451 452Neurath Otto 458

Odinga Theodor 285Otlet Paul 162

Paillard Georges 159 174 278Paretto Vilfredo 291Perret Paul 131 152 153 184 247

Perrin Tell 214 293Perrochet Andreacute 214Piazzoli Aldo 339Pickford Mary 228Pictet Albert 285Pilet-Golaz Marcel 362Praetere Jules de 125 199 204 205 208

210Preiswerk Rudolf 357

Rambert Eugegravene 54Reich Lily 418Reist Valdemar 389Reynold Gonzague de 132 377 379 380

381 382 383 384 388 401 404 409 494

Richard H 214Riedmatten Jaques de 100Rittener Julien 200 201Rittmeyer Robert 249 250 255Rohe Mies van der 418Roth Alfred 451 452 497Roumlthlisberger Hermann 142 154 389Roubakine Nicolas 163Roussy Auguste 198Rudhardt Paul 107 194 197 200 234Russ-Young Willy 134 135

Sarasin-Vischer Rudolf 204Saussure Horace de 149Saussure Theacuteodore de 79 80Schlaefli Paul 359 403 404Schlosser Heinrich 186 188Schmidt Georg 445Schmidt Hans 349 350 359Schneebeli Emil 100Schulthess Edmund 203 205 384

Senger Alexander von 384 392 408Simen Rinaldo 88 89 90Staehelin C 277Stehlin Johann Jakob 76Steiger Rudolf 357Steiger-Zuumlst Ernst A 235 255 285 316Strahm Ernest 285Streiff Egidius 339 389 401 423 444Strub Walter 204Stucki Walter 285Sulzer-Ziegler Eduard 92Sunier Albert 180

Tanner Henri 271 277 278 297 501Taumluber Karl Paul 285Taylor Frederick W 270Thiessing Reneacute 389 390Traz Robert de 132 133 406Trottet Maurice 214Turrettini Edmond 214

Vallette Gaspard 83Vautier J 214Vital Fritz 145 235 237 388Voumlgelin Salomon 74Vogt Gustave 44 45Vouga Jean-Pierre 339 415

Wander Albert 285Weber Julius 31 63Weber Robert 285Wetter Ernst 101 235 281 284 285 286

316 325 362 363 495 501 502Wild Karl Emil 100 144Wunderli-Muralt Hans 64

inDEx DEs organisations

Acadeacutemie Fernand Leacuteger 334Association des industries vaudoises 198

213 214Association libre des artistes suisses 122Association nationale pour le deacuteveloppement

du tourisme 299Association Semaine suisse Verband

Schweizer Woche 23 135 180 181 182 184 285 287

Association suisse de publiciteacute Schweizer Reklame-Verband 179 277 278 279 287 294 497 500

Association suisse des banquiers Schweize-rische Bankiervereinigung 267 296

Association suisse des commerccedilants 182Association suisse des constructeurs de

machines Verein Schweiz Maschinen-Industrieller 174 285 287 306 318 319 322 323 324

Association suisse des industriels de la laine Verein Schweiz Wollindustrieller 92

Association suisse des producteurs de films Verband Schweiz Filmproduzenten 300 500

Association suisse pour lrsquoorganisation du travail et de la documentation 135 161 162 163

Board of Trade 161Braumluning Leu et Duumlrig (Bureau

drsquoarchitecture) 378 385 387 390 392 408 437 507

Bureau central pour une Marque suisse drsquoorigine Zentralstelle fuumlr das schweizerische Ursprungszeichen 181 287

Bureau industriel suisse 98 117 159 160 170 174 175 197 212 213 214 215 216 217 256 261 266 279 280 281 282 283 286 287 288 290 293 294 302 303 304 315 316 339 495 497 499 501

Bureau international du travail 161Bureau suisse de renseignements pour

lrsquoachat et la vente de marchandises 23 68 159 160 161 163 164 165 167 169 170 171 174 193 194 195 201 212 214 215 261 266 280 282 283 286 288 292 331 494 496

Cabaret Cornichon 334Chambre bacircloise de commerce Basler

Handelskammer 115 201 204 228

Chambre cantonale du commerce de lrsquoindustrie et du travail de Neuchacirctel 180

Chambre de commerce de Paris 43 91Chambre de commerce et drsquoindustrie de

Genegraveve 92 200 285Chambre de commerce internationale 92

320 329 500Chambre de commerce suisse en France

167 168 287 436 501Chambre suisse de commerce

Schweizerischen Handelskammer 92 96 98 99 104 160 203 280 285 287 495

Chambre suisse de lrsquohorlogerie Schweizerische Uhrenkammer 147 237 238 287 324 364 382

Chambre suisse du cineacutema Schweizerische Filmkammer 301 500

Chambre vaudoise de commerce et drsquoindustrie 161 194 196 197 198 199 200 201 202 203 212 213 214 215 217 228 256 285 495 501

Chemins de fer feacutedeacuteraux 99 100 208 211 244 249 250 253 287 299 313 324 389 390 432 500

Club de publiciteacute de Genegraveve 278 501Club de publiciteacute de Lausanne 179 278 500Comiteacute directeur de Union suisse du

commerce et de lrsquoindustrie Vorort des Schweizerischen Handels- und Industrieverein 27 47 64 73 96 97 99 170 195 200 201 202 203 215 216 228 257 280 281 286 316 318 319 322 419 495 502

Comiteacute franccedilais des expositions 97Commission centrale des organisations

suisses de propagande Zentral-kommission schweizerischer Propaganda-Organisationen 228 287 299 300 313 315 324 326 328 433 434 455

Commission des foires et expositions (OSEC) Ausstellungskommission (SZH) 286 287 318 323 324 340 433

Commission feacutedeacuterale des arts appliqueacutes Eidgenoumlssische Kommission fuumlr

angewandte Kunst 24 25 26 109 117 122 126 129 139 140 141 144 151 155 170 230 231 232 233 234 235 237 238 239 240 248 250 253 254 263 343 344 345 346 347 350 351 362 364 373 375 379 380 381 382 387 388 391 392 393 405 455 456 493 494 498

Commission feacutedeacuterale des beaux-arts Eidgenoumlssische Kunstkommission 41 67 74 75 76 77 80 122 136 139 140 155 240 345 432 494 498

Commission internationale de coopeacuteration intellectuelle 380 381 384

Commission suisse de clearing Clearingkommission 268 499 500

Comptoir suisse des industries alimentaires et agricoles 23 115 135 147 148 149 152 167 168 171 184 193 194 196 198 203 212 213 214 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 256 257 279 285 286 287 288 303 317 318 324 326 327 328 339 352 353 432 454 495 501

Comptoir vaudois drsquoeacutechantillons 196 197 198 199 212 495 501

Congregraves international drsquoarchitecture moderne 347 349 352 354 357 449 496 499

Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoEacuteconomie publique 25 101 140 141 170 202 203 235 236 279 281 285 289 312 317 322 325 328 343 362 363 374 383 387 388 501

Deacutepartement feacutedeacuteral de lrsquoInteacuterieur 24 25 26 44 45 67 75 129 140 145 153 154 232 233 234 235 237 240 244 246 253 254 255 317 346 362 363 379 380 381 382 387 388 391 392 393

Deacutepartement Politique 25 26 164 172 214 289 312 363 388

Duval Film Laboratory 224

index des orgAnisAtions

Eacutecole drsquoarts et meacutetiers feacuteminins de Neumuumlnster Kunst- und Frauenar-beitsschule Neumuumlnster 68 494

Eacutecole de dessin et drsquoart appliqueacute de Lausanne 140 498

Eacutecole des arts appliqueacutes de Zurich Kunstgewerbeschule Zuumlrich 61 72 122 123 125 126 186 204 210 235 240 241 334 351 452 493

Eacutecole des arts deacutecoratifs de La Chaux-de-Fonds 61 122 123 127 185

Eacutecole des arts et meacutetiers de Bacircle Allgemeine Gewerbeschule Basel 61 122 125 204 210 351 452 493

Eacutecole des arts et meacutetiers de Vevey 186 209Eacutecole des beaux-arts de Genegraveve 494Eacutecole des beaux-arts de Paris 36 127 133Eacutecole des hautes eacutetudes commerciales 278

499Eacutecole Polytechnique feacutedeacuterale de Zurich

Eidgenoumlssische Technische Hochschule Zuumlrich 34 287 324 366 496 498

Empire Marketing Board 283 294

Feacutedeacuteration des architectes suisses Bund Schweizer Architekten 124 339 352 388 390 496 498

Feacutedeacuteration internationale des comiteacutes permanents drsquoexposition 53 93 94 95 96 97 99 103 158 228 320 321 322 329 494

Feacutedeacuteration romande de publiciteacute 277 278 287 291 294 497 500 501

Foire suisse drsquoeacutechantillons de Bacircle Schweizer Mustermesse Basel 23 115 152 166 167 171 177 178 184 192 193 194 196 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 215 216 217 221 224 228 256 257 285 286 287 288 303 317 318 324 326 327 328 348 352 416 417 432 444 445 454 497 500

Groupe de Saint-Luc 244 245 381 382Groupe de Saint-Maurice 244

Heimatschutz 143 210 353 354 450 497

Institut Jean-Jacques Rousseau 163 278Institut psychotechnique de Zurich

Psychotechnisches Institut Zuumlrich 272 274

Ligue suisse des Beaux-Arts Schweizerische Kunstliga 74 75

LrsquoŒuvre (Association suisse romande pour lrsquoart et lrsquoindustrie) 24 25 26 116 117 119 120 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 151 152 153 154 155 156 170 180 184 186 198 199 220 223 224 231 232 233 234 236 239 240 244 245 247 248 249 253 255 257 262 263 317 343 344 345 346 347 348 349 350 351 357 359 362 372 373 375 378 379 380 382 383 384 385 387 389 390 392 393 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 433 449 455 456 493 498 499

Museacutee des arts appliqueacutes de Zurich Kunst-gewerbemuseum Zuumlrich 73 123 124 125 126 204 346 347 351 493 496

Museacutee des arts deacutecoratifs de Genegraveve 90Museacutee des arts et meacutetiers de Bacircle

Gewerbemuseum Basel 123 210 216 346 351

Museacutee industriel drsquoAraau 59 142Museacutee industriel de Fribourg 100 234Museacutee industriel de Lausanne 59

Museacutee industriel de Saint-Gall 100 144Museacutee industriel et technologique suisse 161Museacutee national suisse 73 74 76 80Museacutee Rath 80 494

Nouvelle Socieacuteteacute helveacutetique 132 174 178 180 181 182 184 204 214 292 380 432 433

Office allemand des foires et expositions Deutsche Ausstellungs- und Messe-Amt 98 320 418

Office central de propagande pour les produits de lrsquoarboriculture fruitiegravere et de viticulture suisses Propagandazentrale fuumlr die Produkte des Obst- und Rebbaus 287

Office central suisse pour les expositions Schweizerische Zentralstelle fuumlr das Ausstellungswesen 11 22 23 24 25 26 27 48 62 68 73 85 86 92 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 109 110 111 115 117 129 140 141 143 144 145 159 160 161 163 164 165 166 167 169 170 193 194 195 196 201 203 215 228 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 244 246 248 250 254 256 261 266 280 281 282 283 285 286 287 288 315 320 323 324 326 328 330 343 345 346 406 453 454 455 456 494 496 497 502

Office de propagande de la commission suisse du lait Propagandazentrale des Schweizerischen Milchkommission 287

Office et museacutee permanents de lrsquoindustrie genevoise 107 147 194 197 200 234

Office international des museacutees 381Office national du commerce exteacuterieur 160

161Office national suisse du tourisme

Schweizerische Verkehrszentrale 28 101 117 177 209 235 244 248 249 250 253 254 285 287 288 292 313 314 324 368 382 401 402 407 432 433 435

Office suisse de compensation 268 499Office suisse drsquoexpansion commerciale

Schweizerische Zentrale fuumlr Handelsfoumlrderung 23 25 26 27 28 98 101 117 141 155 160 197 213 217 228 230 231 247 257 261 262 263 266 267 268 269 270 278 279 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 321 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 334 336 338 339 340 341 342 343 344 345 351 352 354 357 359 362 363 364 366 367 369 372 373 374 375 379 382 383 384 388 389 390 393 401 404 405 415 419 420 421 422 423 431 432 433 434 435 436 437 444 447 449 451 452 454 455 456 495 496 497 498 499 500 501 502 503

Peter Cailler Kohler (usines) 179 214 224 225 276 497

Pro Helvetia 428 432 433 434 435 451 455 494 497

Reichskuratorium fuumlr Wirtschaftlichkeit 283

Salon international de lrsquoAutomobile et du Cycle 287 317 318 326 328

Schweizerischer Werkbund 24 25 26 27 116 117 119 120 122 123 124 125 126 127 128 129 131 132 136 137 138 140 141 142 143 144 145 146 151 152 153 154 155 156 167 170 184 186 210 215 223 224 231 232 233 234 235 239 240 244 245 246 247 248 250 254 255 257 262 263 284 334 339 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 354 356 357 359 360 362 363 364 373 374

379 382 386 387 388 389 390 393 404 412 415 420 433 443 444 446 449 455 456 493 494 496 498 499 502

Secreacutetariat des Suisses agrave lrsquoeacutetranger 287 432 434

Service de publiciteacute des CFF Publizitaumltsdienst SBB 249 287 324 389 390 432 500

Socieacuteteacute des Arts de Genegraveve 32 35 80Socieacuteteacute des ingeacutenieurs et architectes 388Socieacuteteacute des Nations 100 161 377 378 380

381Socieacuteteacute des peintres et sculpteurs suisses

Gesellschaft Schweizerischer Maler und Bildhauer 37 74 77 78 111

Socieacuteteacute des peintres sculpteurs et architectes suisses Gesellschaft Schweizerischer Maler Bildhauer und Architekten 140

Socieacuteteacute suisse de radio-diffusion Schweizerische Rundspruchgesellschaft 432

Socieacuteteacute suisse des beaux-arts Schweizer Kunstverein 35 36 37 74 75

Socieacuteteacute suisse des deacutecorateurs-eacutetalagistes Verband der Schaufenster-Dekorateure der Schweiz 276

Socieacuteteacute suisse de surveillance eacuteconomique 147 257 495 496

Socieacuteteacute suisse pour la conservation des monuments historiques Verein zur Erhaltung vaterlaumlnd Kunstdenkmaumller 80

Socieacuteteacute zurichoise des arts et meacutetiers Kantonaler Gewerbeverband Zuumlrich 64 68 69 84

Socieacuteteacute zurichoise des commerccedilants Zuumlrcher Kaufmaumlnnische Gesellschaft 64 65

Union bernoise du commerce et de lrsquoindus-trie Berner Handels- und Industrieverein 92

Union de deacutefense eacuteconomique 92Union des foires internationales 329Union nationale 348 406 409 499Union pour le deacuteveloppement du tourisme

299Union suisse des arts et meacutetiers

Schweizerischer Gewerbeverband 22 25 47 49 51 61 67 68 71 72 73 96 97 98 100 124 142 147 164 285 288 292 318 324 432 494 497

Union suisse des paysans Schweizerischer Bauernverband 22 68 96 97 98 99 100 164 197 285 288 292 318 324 354 432 450 494

Union suisse du commerce et de lrsquoindustrie Schweizerischer Handels- und Indus-trieverein 22 24 25 27 47 51 64 67 68 72 73 92 96 97 98 99 100 101 161 164 196 276 281 285 288 292 318 324 432 494 495

Union vaudoise des associations industrielles 202

Wehrli-Verlag Zuumlrich 364

Zeacutenith (fabrique de montres) 135 146 147 179 237 238 285 497 498

Zuumlrcher Strassenbahn Gesellschaft 46

tablE DEs matiegraverEs

reMercieMents 7

liste des ABrEacuteviAtions 9

introduction 11Historiographie et meacutethode 17Probleacutematique et hypothegraveses 22Deacutefinition du corpus et eacutetat des sources 25Plan et structure 27

partiE i gEnegravesE Et DeacutevEloppEmEnt

DE la politiquE DrsquoExposition En suissE (1848-1914)

chApitre 1 ndash lrsquoexposition lABorAtoire de lA politique coMMerciAle et Artistique (1848-1914) 3111 Aux origines de la politique drsquoexposition en Suisse 3112 Crise eacuteconomique et laquo crise des expositions raquo (1870-1880) 5013 Lrsquoinvention des expositions nationales culture industrielle

et organisation commerciale 6314 Du chalet au Village suisse 7815 Lrsquoinstitutionnalisation de politique drsquoexposition en Suisse

entre structuration internationale des eacutelites patronales et centralisation eacuteconomique 1906-1908 85

16 Eacutepilogue LrsquoExposition nationale de Berne (1914) 105

partiE ii eacuteConomiE DE guErrE Et politiquE DrsquoExposition

DE lrsquoEnCouragEmEnt DEs arts appliqueacutes agrave la reacuteorganisation DE la propaganDE CommErCialE (1914-1925)

chApitre 2 ndash politique Artistique institutionnAlisAtion des Arts AppliquEacutes et lutte contre lA laquo concurrence EacutetrAngegravere raquo 11921 Politique drsquoexposition et institutionnalisation des arts appliqueacutes

en Suisse (1913-1919) 12222 Institutionnalisation des arts appliqueacutes et ajustements de la politique

artistique agrave lrsquoeacuteconomie de guerre (1917-1919) 13623 Les arts appliqueacutes romands face agrave lrsquoindustrie entre repli identitaire

et opportuniteacute eacuteconomique (1921-1923) Le cas de la premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute 145

chApitre 3 ndash EacuteconoMie de guerre et propAgAnde vers une dEacutecentrAlisAtion de lA politique drsquoexposition (1914-1925) 15731 Reacuteformer la propagande eacuteconomie de guerre et organisation

commerciale 1914-1917 15932 De lrsquoexposition agrave la foire vers un nouveau paradigme de lrsquoexhibition

industrielle (1915-1925) 19133 LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels

de Paris (1925) un rendez-vous manqueacute 229

partiE iii rationalisEr la propaganDE par lrsquoExposition

organisation CommErCialE Et laquo arCHitECturE nouvEllE raquo (1927-1939)

chApitre 4 ndash rAtionAlisAtion centrAlisAtion et Action collective lrsquoosec et lA politique drsquoexposition Au prisMe des rEacuteforMes de propAgAnde 1927-1939 26541 LrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale et la mise en œuvre

drsquoune laquo propagande rationnelle raquo lrsquoaction collective au service de lrsquoefficience 27042 La rationalisation de la propagande au prisme

de lrsquoorganisation commerciale 29043 laquo Rationaliser les expositions raquo reacuteforme et centralisation de la politique

des foires et des expositions (1927-1934) 315

chApitre 5 ndash lA laquo rAtionAlisAtion des expositions raquo Au prisMe de lA laquo construction nouvelle raquo 1927-1939 34151 LrsquoOSEC la CFAA LrsquoŒuvre et le SWB vers une reconfiguration

des conditions de la politique drsquoexposition 34352 Eacutetude de cas La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale

des arts et techniques dans la vie moderne (Paris 1937) pour une deacutefinition culturelle de la politique drsquoexposition 376

tABle des MAtiegraveres

53 Autour de lrsquoExposition nationale de 1939 de lrsquoexposition theacutematique agrave lrsquoexposition organique Propagande culturelle et expansion commerciale 415

conclusion 447

BiBliogrAphie 459

annExEs

notices BiogrAphiques 493Annexe 1 pArticipAtions suisses Aux foires internAtionAles 1927-1944 503Annexe 2 lettre drsquohenri Muret AdressEacutee Au dr lienert 24121934 505Annexe 3 Architectes convoquEacutes pour le concours restreint du pAvillon

suisse agrave pAris (1937) 507

index des personnes 511index des orgAnisAtions 515

Acheveacute drsquoimprimer

en novembre 2015

aux Eacuteditions Alphil-Presses universitaires suisses

Responsable de production Inecircs Marques

39 CHF

ISBN 978-2-88930-048-8

9 782889 300488

Table des matiegraveres

Remerciements

Liste des abreacuteviations

Introduction

Historiographie et meacutethode

Probleacutematique et hypothegraveses

Deacutefinition du corpus et eacutetat des sources

Plan et structure

Partie I - Genegravese et deacuteveloppement de la politique drsquoexposition en Suisse (1848-1914)

Chapitre 1 - Lrsquoexposition laboratoire de la politique commerciale et artistique (1848-1914)

11 Aux origines de la politique drsquoexposition en Suisse

12 Crise eacuteconomique et laquo crise des expositions raquo (1870-1880)

13 Lrsquoinvention des expositions nationales culture industrielle et organisation commerciale

14 Du chalet au Village suisse

15 Lrsquoinstitutionnalisation de politique drsquoexposition en Suisse entre structuration internationale des eacutelites patronales et centralisation eacuteconomique 1906-1908

16 Eacutepilogue LrsquoExposition nationale de Berne (1914)

Partie II - Eacuteconomie de guerre et politique drsquoexposition de lrsquoencouragement des arts appliqueacutes agrave la reacuteorganisation de la propagande commerciale (1914-1925)

Chapitre 2 - Politique artistique institutionnalisation des arts appliqueacutes et lutte contre la laquo concurrence eacutetrangegravere raquo

21 Politique drsquoexposition et institutionnalisation des arts appliqueacutes en Suisse (1913-1919)

22 Institutionnalisation des arts appliqueacutes et ajustements de la politique artistique agrave lrsquoeacuteconomie de guerre (1917-1919)

23 Les arts appliqueacutes romands face agrave lrsquoindustrie entre repli identitaire et opportuniteacute eacuteconomique (1921-1923) Le cas de la premiegravere exposition nationale drsquoart appliqueacute

Chapitre 3 - Eacuteconomie de guerre et propagande vers une deacutecentralisation de la politique drsquoexposition (1914-1925)

31 Reacuteformer la propagande eacuteconomie de guerre et organisation commerciale 1914-1917

32 De lrsquoexposition agrave la foire vers un nouveau paradigme de lrsquoexhibition industrielle (1915-1925)

33 LrsquoExposition internationale des arts deacutecoratifs et industriels de Paris (1925) un rendez-vous manqueacute

Partie III - Rationaliser la propagande par lrsquoexposition organisation commerciale et laquo architecture nouvelle raquo (1927-1939)

Chapitre 4 - Rationalisation centralisation et action collective LrsquoOSEC et la politique drsquoexposition au prisme des reacuteformes de propagande(1927-1939)

41 LrsquoOffice suisse drsquoexpansion commerciale et la mise en oeuvre drsquoune laquo propagande rationnelle raquo lrsquoaction collective au service de lrsquoefficience

42 La rationalisation de la propagande au prisme de lrsquoorganisation commerciale

43 laquo R ationaliser les expositions raquo reacuteforme et ce ntralisation de la politique des foires et des expositions (1927-1934)

Chapitre 5 - La laquo rationalisation des expositions raquo au prisme de la laquo construction nouvelle raquo 1927-1939

51 LrsquoOS EC la CFAA LrsquoŒuvre et le SWB vers une reconfiguration des conditions de la politique drsquoexposition

52 Eacutetude de cas La participation suisse agrave lrsquoExposition internationale de s arts et tech niques dans la vie moderne (Paris 1937) pour une deacutefinition culturelle de la politique drsquoexposition

53 Autour de lrsquoExposition nationale de 1939 de lrsquoexposition theacutematique agrave lrsquoexposition organique Propagande culturelle et expansion commerciale

Conclusion

Bibliographie

Annexes

Notices biographiques

Annexe 1 Participations suisses aux foires internationales 1927-1944

Annexe 2 Lettre drsquoHenri Muret adresseacutee au Dr Lienert 24121934

Annexe 3 Architectes convoqueacutes pour le concours restreint du pavillon suisse agrave Paris (1937)

Index

Index de spersonnes

Index des organisations
