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Cahiers de nutrition et de diététique (2015) 50, 16—24 Disponible en ligne sur ScienceDirect www.sciencedirect.com COMPORTEMENT ALIMENTAIRE Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux supermarchés à Marseille « Le choix Vita+ » Experimenting with nutritional signposting in two Marseille supermarkets ‘‘The Vita+ choice’’ Hind Gaigi a , Sandrine Raffin b , Matthieu Maillot a , Llucia Adrover a , Bernard Ruffieux c , Nicole Darmon a,a UMR NORT (Nutrition, obésité et risque thrombotique), INRA1260, Inserm 1062, faculté de médecine de la Timone, université d’Aix-Marseille, 27, boulevard Jean-Moulin, 13385 Marseille cedex 05, France b Agence Link Up, 114, rue Chaptal, 92300 Levallois-Perret, France c UMR GAEL, INRA 1215, université Pierre Mendès, BP 47, 38040, Grenoble cedex 9, France Rec ¸u le 18 juin 2014 ; accepté le 22 novembre 2014 Disponible sur Internet le 15 janvier 2015 MOTS CLÉS Étiquetage nutritionnel ; Intervention ; Supermarché ; Achats ; Profil nutritionnel Résumé La mise en place d’un système d’information nutritionnelle synthétique est envi- sagée pour orienter favorablement les achats alimentaires. Dans 2 supermarchés, pendant 10 semaines, pour 3 catégories (produits laitiers frais, plats cuisinés, snacking frais), les produits appartenant au meilleur tiers nutritionnel de leur catégorie ont été signalés par un logo posi- tif, « le choix Vita+ », et ils ont bénéficié d’une campagne de communication in situ. L’analyse des achats des clients réguliers (clients porteurs de cartes de fidélité), enregistrés dans les 2 magasins tests et dans 2 magasins témoins, avant et pendant l’intervention, ainsi que l’année précédente, n’a mis en évidence aucun impact significatif de l’intervention sur les achats des produits signalés « le choix Vita+ ». Une étude qualitative a révélé le manque de visibilité de l’intervention face aux autres publicités et promotions, ainsi que l’incompréhension des clients face à un système d’information nutritionnelle, certes synthétique, mais partiel et par caté- gorie. L’étude souligne la difficulté d’évaluer l’impact de l’implantation d’un logo nutritionnel en conditions réelles, et donne quelques pistes sur les erreurs à ne pas commettre lors du développement d’un tel logo. © 2014 Société franc ¸aise de nutrition. Publié par Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés. Auteur correspondant. Adresse e-mail : [email protected] (N. Darmon). http://dx.doi.org/10.1016/j.cnd.2014.12.005 0007-9960/© 2014 Société franc ¸aise de nutrition. Publié par Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés.

Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux

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ahiers de nutrition et de diététique (2015) 50, 16—24

Disponible en ligne sur

ScienceDirectwww.sciencedirect.com

OMPORTEMENT ALIMENTAIRE

xpérimentation d’un fléchage nutritionnelans deux supermarchés à Marseille

Le choix Vita+ »

xperimenting with nutritional signposting in two Marseille supermarkets‘The Vita+ choice’’

Hind Gaigi a, Sandrine Raffinb, Matthieu Maillota,Llucia Adrovera, Bernard Ruffieuxc, Nicole Darmona,∗

a UMR NORT (Nutrition, obésité et risque thrombotique), INRA1260, Inserm 1062,faculté de médecine de la Timone, université d’Aix-Marseille, 27, boulevard Jean-Moulin,13385 Marseille cedex 05, Franceb Agence Link Up, 114, rue Chaptal, 92300 Levallois-Perret, France

c UMR GAEL, INRA 1215, université Pierre Mendès, BP 47, 38040, Grenoble cedex 9, France

Recu le 18 juin 2014 ; accepté le 22 novembre 2014Disponible sur Internet le 15 janvier 2015

MOTS CLÉSÉtiquetagenutritionnel ;Intervention ;Supermarché ;Achats ;Profil nutritionnel

Résumé La mise en place d’un système d’information nutritionnelle synthétique est envi-sagée pour orienter favorablement les achats alimentaires. Dans 2 supermarchés, pendant10 semaines, pour 3 catégories (produits laitiers frais, plats cuisinés, snacking frais), les produitsappartenant au meilleur tiers nutritionnel de leur catégorie ont été signalés par un logo posi-tif, « le choix Vita+ », et ils ont bénéficié d’une campagne de communication in situ. L’analysedes achats des clients réguliers (clients porteurs de cartes de fidélité), enregistrés dans les2 magasins tests et dans 2 magasins témoins, avant et pendant l’intervention, ainsi que l’annéeprécédente, n’a mis en évidence aucun impact significatif de l’intervention sur les achats desproduits signalés « le choix Vita+ ». Une étude qualitative a révélé le manque de visibilité del’intervention face aux autres publicités et promotions, ainsi que l’incompréhension des clientsface à un système d’information nutritionnelle, certes synthétique, mais partiel et par caté-gorie. L’étude souligne la difficulté d’évaluer l’impact de l’implantation d’un logo nutritionnelen conditions réelles, et donne quelques pistes sur les erreurs à ne pas commettre lors dudéveloppement d’un tel logo.© 2014 Société francaise de nutrition. Publié par Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés.

∗ Auteur correspondant.Adresse e-mail : [email protected] (N. Darmon).

http://dx.doi.org/10.1016/j.cnd.2014.12.005007-9960/© 2014 Société francaise de nutrition. Publié par Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés.

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© 2015 Elsevier Masson SAS. Tous droits

Expérimentation dans deux supermarchés à Marseille « Le ch

KEYWORDSFood label;Intervention;Supermarket;Purchases;Nutrient profile

Summary The setting upconsumers make the right cbelonging to the best third

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© 2014 Société francaise de

Introduction

L’affichage nutritionnel fait partie des instruments de poli-tiques visant à orienter les achats vers des aliments plusfavorables à la santé [1,2]. Il peut être envisagé commeun complément aux guides alimentaires — en France, lesrepères de consommation du Programme national nutri-tion santé (PNNS) — qui informent sur des fréquences deconsommation souhaitées par catégories d’aliments, maisqui n’aident pas à choisir entre deux aliments appartenantà une même catégorie (par exemple entre un dessert lactéet un yaourt), ou entre deux aliments de même dénomi-nation de vente mais de prix ou de marques différentes.Ces repères ne donnent pas non plus de conseils quant à laconsommation de produits contenant des ingrédients appar-tenant à plusieurs catégories d’aliments, tels que les platscuisinés et les snacks [2].

En Europe, l’affichage nutritionnel est régi par le règle-ment INCO (Information du consommateur) [3], qui rendobligatoire, au dos des emballages de tous les produitspré-emballés, la présence d’un tableau nutritionnel indi-

quant les teneurs en calories, protéines, glucides, sucres,lipides, acides gras saturés, fibres et sodium, expriméespour 100 g ou 100 mL de produit (précédemment appeléétiquetage nutritionnel du groupe 2). Les consommateursont une compréhension partielle de ce type d’étiquetageet s’ils déclarent l’utiliser, on observe qu’il pèse peu surles décisions d’achat [4]. De plus, le tableau des valeursnutritionnelles est moins bien compris et moins utilisépar les personnes moins éduquées, de faible statut socio-économique, ou appartenant à une minorité ethnique [1,5].En France, le Baromètre santé nutrition 2008 montre que, àâge, sexe, et niveau de revenu comparable, les personnesqui ont un niveau de diplôme supérieur lisent plus souventles informations nutritionnelles sur les emballages [6]. Parailleurs, plus les personnes se disent influencées par le prix,moins elles déclarent utiliser l’information disponible [7].C’est en partie pour répondre à ces limites de l’étiquetageinformatif que le règlement INCO autorise l’utilisation d’unl’étiquetage plus prescriptif. En complément du tableaudes valeurs nutritionnelles, des formats graphiques synthé-tiques, ou logos sont autorisés sous certaines conditions [3].

La littérature révèle de nombreux problèmes de compré-hension et d’usage de l’information nutritionnelle [8,9] parles consommateurs. Concernant les formats utilisés, plu-sieurs études montrent que la préférence déclarée n’est

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Vita+ » 17

synthetic nutritional information system is envisaged to helpes as they buy. In two supermarkets over ten weeks, productsin each of three categories (fresh dairy products, ready meals,indicated by means of a positive logo (‘‘the Vita+ choice’’)n campaign on site. The purchases of clients with loyalty cardshops and in two control shops before and during the interven-eding the intervention. The results did not show any effect ofVita+ products. A qualitative study made among the staff andibility of the Vita+ intervention diluted with other strategies, ants faced with incomplete and categorised labelling. The studyuating the impact of introducing a nutritional logo in real-lifeon mistakes to avoid when developing such a logo.rition. Published by Elsevier Masson SAS. All rights reserved.

prédictive ni de la compréhension ni de l’utilisation [10].De plus, la première étape indispensable, et sans doutemajeure, pour qu’un logo soit efficace, quels que soient saforme ou son contenu, est qu’il soit vu par le consomma-teur dans le contexte d’un magasin complexe et déjà chargéd’informations et de sollicitations diverses[11]. Ainsi, desexpérimentations en conditions réelles sont nécessairespour estimer l’impact effectif des logos sur les choix ali-mentaires et la qualité nutritionnelle des achats. Or très peud’études sur les logos ont été réalisées en conditions réelleset aucune n’a démontré d’impact significatif sur les achats[12—14]. La présente étude visait donc à tester en conditionsréelles l’introduction d’un logo positif, le logo « le choixVita+ », et à en estimer l’impact sur les achats. Compte tenudes risques d’accroissement des inégalités sociales associésà l’étiquetage nutritionnel [9], le choix s’est volontairementporté sur des magasins situés dans des quartiers défavori-sés et les résultats ont été analysés en fonction du statutsocio-économique des clients. Un volet qualitatif a égale-ment été conduit, pour mieux comprendre les freins et lesleviers associés à une telle expérimentation.

Matériel et méthodes

L’expérimentation a concerné 3 catégories de produits (pro-duits lactés frais, plats cuisinés et produits de snacking).Elle s’est déroulée pendant 10 semaines dans 2 magasinstests, comparés à 2 magasins témoins dans lesquels rien n’aété modifié. Une campagne de publi-promotion a été réali-sée durant 10 semaines dans les deux magasins tests. Elle aconsisté en l’apposition d’un logo nutritionnel positif sur lesétiquettes prix des produits appartenant au meilleur tiersnutritionnel de chaque catégorie étudiée. Parallèlement,des informations sur cet étiquetage ont été diffusées autravers de plusieurs supports in situ (leaflets, affiches. . .)L’analyse quantitative de l’impact de l’intervention sur lesachats était réalisée pour les achats de clients porteursde cartes de fidélité. Le déroulement de l’intervention, savisibilité et la compréhension du message par les consom-mateurs ont fait l’objet d’une évaluation qualitative baséesur des entretiens auprès de clients et des équipes des deuxmagasins concernés.

Le distributeur a fourni une liste exhaustive des pro-duits des 3 catégories d’aliments disponibles à la vente dansles 2 magasins concernés par l’expérimentation. La base de

Page 3: Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux

1

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© 2015 Elsevier Masson SAS. Tous droits rés

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onnées fournie indiquait les caractéristiques des alimentsdénomination de vente, marque, conditionnement, code),es informations nutritionnelles et le prix de vente danshaque magasin. Pour les produits de marque distributeurMD), toutes les informations nutritionnelles du groupe 2calories, protéines, glucides, sucres, lipides, acides grasaturés, fibres et sodium) étaient disponibles. En revanche,es valeurs nutritionnelles des produits de « marque natio-ale » (MN) n’étaient pas fournies par la base. Pour ceserniers, les valeurs ont été relevées sur les étiquettes desroduits, ou à défaut sur les sites internet des fabricants,u en contactant les services consommateurs. Au total,70 références ont été répertoriées pour les 3 catégoriesproduits laitiers frais, plats cuisinés, snacking frais) et lesroduits appartenant au meilleur tiers nutritionnel de leuratégorie ont été sélectionnés pour le fléchage. La métho-ologie utilisée pour cette sélection est décrite en Annexe 1.

escription de l’intervention

’intervention s’est déroulée entre le 1er octobre 2012semaine 40) et le 15 décembre 2012 (semaine 50) dans deuxupermarchés de Marseille.

Les deux supermarchés test — Test 1 et Test 2 — étaientitués dans des territoires socio-économiquement mixtes,omprenant des ménages modestes et précaires selon lesonnées de recensement de l’institut National de la sta-istique et des études économiques. Il s’agit de magasinse taille moyenne, et, selon des informations fournies par’enseigne, de typologie de clientèle similaire. Deux autresagasins — Témoin 1 et Témoin 2 — ont été sélectionnés par

’enseigne selon les mêmes critères dans la même ville afine constituer des magasins témoins pour l’analyse des don-ées.

Une campagne de publi-promotion a été mise en oeuvrear l’agence Link Up (agence de conseil des stratégies deonsommation durable et de prévention) pour accompagner’action. Lors d’une phase préalable à l’expérimentation,lusieurs visuels et noms de logo ont été testés auprès’un panel de consommateurs fréquentant ces magasins. Leest de différents supports graphiques a été réalisé lors de

ocus groupes auprès de 2 cibles : des clientes de l’enseignentre 25 et 40 ans sans enfants en couple et des clientes de’enseigne entre 25 et 40 ans avec enfants, en couple ou non.ette étape a conduit à retenir le logo « le choix Vita+ »t à créer plusieurs outils et supports pour accompagner laémarche, et notamment 1400 étiquettes « stop-rayon » et000 « leaflets » (Fig. 1).

La campagne proprement dite a consisté à signaler enayon les produits sélectionnés (comme décrit ci-dessus) parne étiquette « le choix Vita+ » apposée sur l’étiquette derix. Parallèlement, un affichage était réalisé à l’entrée duagasin, et des supports de communication, totems et bro-

hures, visant à accroître la visibilité et la compréhensione l’étiquetage étaient mis à disposition des clients.

Dans la suite de l’article, les produit fléchés « le choixita+ » seront appelés produits Vita+, par opposition aux pro-uits n’appartenant pas au meilleur tiers de leur catégorieui seront appelés produits non Vita+.

ecueil et analyse des données quantitatives

’analyse quantitative a porté sur les achats des clientsorteurs d’une carte fidélité de la semaine 35 à laemaine 50 des années 2011 et 2012. Cette analyse permete prendre en compte l’effet saisonnier des ventes. Trois

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H. Gaigi et al.

ériodes d’analyse ont été ajoutées à la période expéri-entale (appelée 2011/Pendant) : une période témoin de

semaines précédant l’intervention (35e à la 39e semaine :012/Avant) et deux périodes témoins temporels en 201135e à la 39e semaine : 2011/Avant et 40e à la 50e semaine :011/Pendant).

Le prix moyen des produits Vita+ et des produits nonita+ a été calculé pour chaque catégorie et par maga-in, sur l’ensemble des ventes, et pour l’année 2012. Lesrix moyens des produits Vita+ ont été comparés à ceux desroduits non Vita+ à l’aide du test de Student.

L’impact de l’intervention sur les achats de produits Vita+ été conduit en analysant les achats de chaque client por-eur de carte ayant réalisé au moins un achat à chacune des

périodes étudiées. Chaque client est associé à un maga-in test ou à un magasin témoin. Ces clients sont appelés

clients réguliers » dans la suite de l’article. Le pourcentagees dépenses d’aliments fléchés Vita+ dans la dépense totale

été calculé pour chaque client régulier et les moyennesntre les périodes avant et pendant ont été comparées à’aide du test de Student, pour chaque magasin et chaquennée.

L’analyse selon le profil socio-économique des acheteursst basée sur l’indice de désavantage social (IDS). Cetndice permet de catégoriser les individus en cinq classesn fonction des caractéristiques socio-économique de leuruartier de résidence [15]. Les trois classes intermédiairese ces cinq classes ont été regroupées en une seule enaison d’effectifs trop faibles sur ces classes. Une analyseultivariée GLM a été conduite pour tester l’impact de

’intervention sur les achats de produits Vita+ en fonctione l’IDS.

Tous les tests statistiques ont été réalisés avec le logicielAS (version 9.3, 2011, SAS Institute Inc) en retenant poura significativité un seuil de p-value à 5 %.

ecueil et analyse des données qualitatives

’analyse qualitative a porté sur le processus d’interventioninsi que sur la visibilité et la compréhension des mes-ages afin de déterminer les obstacles et les leviers à cette

ntervention. Des entretiens courts ont été réalisés auprèse clients en magasin à partir d’une grille portant sur laisibilité et la compréhension du logo, ainsi que sur l’avisorté par les clients sur ce logo et sur les logos en général.ette grille a été utilisée auprès de clients fréquentant les

magasins expérimentaux.Des entretiens auprès des équipes des magasins ont été

éalisés à partir d’une grille portant sur la connaissancee l’intervention et la compréhension de la démarche. Lesquipes étaient invitées à donner leur avis sur l’influenceue pourrait avoir le logo sur les habitudes des consomma-eurs.

Des observations de parcours d’achat ont été réaliséesuprès de clients habitués à cette enseigne qui ont accepté’être suivis et interrogés par l’enquêtrice pendant leursourses.

ésultats

daptation de l’intervention

omme toute expérimentation en conditions réelles,’intervention a été confrontée à des événementse contexte indépendants de l’intervention, tels que

Page 4: Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux

Expérimentation dans deux supermarchés à Marseille « Le choix Vita+ » 19

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Figure 1. Visuels et supports marketing.

l’introduction ou la disparition de produits, leur change-ment de prix ou de positionnement dans les linéaires. Cesévènements ont été particulièrement nombreux pendantl’intervention Vita+. D’une part la période choisie (avantNoël) était propice aux changements. D’autre part, àpartir du 1er octobre 2012 (semaine 40 correspondant audébut de l’intervention Vita+), l’enseigne a lancé uneopération nationale de baisse des prix, appuyée par une

campagne marketing de grande envergure. Face à cettecampagne promotionnelle, il a semblé important derenforcer la visibilité du fléchage des produits Vita+ parune campagne publicitaire complémentaire. À partir dela semaine 47, un message radiophonique a été diffusépour présenter l’opération Vita+ et un stand a été installéprésentant 2 paniers composés de 9 produits similaires dont3 différaient selon qu’ils étaient ou non fléchés Vita+. Cestand avait pour objectif de présenter aux clients des pro-duits Vita+ appartenant à plusieurs catégories d’aliments,qu’ils pouvaient toucher, et qu’ils pouvaient comparer enprix à des produits similaires mais non Vita+.

En revanche, certaines faiblesses n’ont pas pu êtrecorrigées en cours d’expérimentation bien qu’elles sesoient révélées dès le démarrage de l’intervention, lors del’installation du fléchage Vita+. Ainsi, le choix d’un fléchagepartiel (3 catégories d’aliments réparties dans 7 rayons)a pu avoir pour effet de créer des incohérences dansl’information délivrée, telle que, par exemple la juxtapo-sition du fléchage Vita+ de certains plats cuisinés dans unrayon qui comportait aussi des légumes en conserve nonconcernés par l’expérimentation (Fig. 2). Par ailleurs, lesproduits Vita+ étaient parfois soit peu visibles du fait deleur dispersion dans le magasin, ou au contraire tous concen-trés dans une même zone. Ainsi, les produits laitiers fléchés

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Figure 2. Proximité dans un même rayon des plats cuisinés faisantl’objet du fléchage Vita+ et des légumes en conserve non concernéspar l’expérimentation.

Vita+ étaient regroupés sur un même coté d’une l’allée, auxcôtés des produits laitiers allégés, également fléchés Vita+dans leur grande majorité. Par contraste, les desserts lac-tés, généralement non fléchés Vita+, étaient positionnés del’autre côté de l’allée.

Résultats des analyses quantitatives

La comparaison des prix moyens des produits Vita+ à ceuxdes produits non Vita+ montre que le prix unitaire moyendes produits Vita+ n’était en général pas différent de celuides produits non Vita+, sauf pour les plats cuisinés fléchés

Page 5: Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux

20 H. Gaigi et al.

Tableau 1 Prix moyens (D/unité de vente) des produits Vita+ et non Vita+ en 2012a, par catégorie et par magasin.

Magasins Catégorie Produits Vita+ Produits non Vita+

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© 2015 Elsevier Masson SAS. Tous droits rés

n Moye

Test 1 Plats cuisinés 112 3,31Produits lactés frais 157 2,12Produits snacking frais 20 2,49Total 289

Témoin 1 Plats cuisinés 122 3,29Produits lactés frais 151 2,13Produits snacking frais 20 2,48Total 293

Test 2 Plats cuisinés 119 3,25Produits lactés frais 125 2,02Produits snacking frais 4 2,07Total 248

Témoin 2 Plats cuisinés 126 3,20Produits lactés frais 125 1,95Produits snacking frais 17 2,36Total 268

a Calcul réalisé à partir de la fusion des données de ventes de la

ita+ significativement moins chers que les non Vita+, quelue soit le magasin (Tableau 1).

Le nombre de clients réguliers était respectivement de53, 529, 486 et 415 pour les magasins Test 1, Témoin 1, Test

et Témoin 2 (Tableau 2). Dans le magasin Test 1, les achatse produits Vita+ étaient significativement plus faibles auours de la période « Pendant » qu’au cours de la période

Avant ». Il est peu probable que cette baisse soit due à’intervention car cette même tendance à la baisse entre lesériodes « Pendant » par rapport à « Avant » était observéeuel que soit le magasin (test ou témoin) et quelle que soit’année. L’analyse multivariée n’a pas montré d’impact par-iculier de l’intervention Vita+ en fonction de l’IDS (résultats

on montrés).

ésultats de l’étude qualitative

ans les 2 magasins tests et pendant toute la durée de’intervention, 210 entretiens courts ont été réalisés danses rayons concernés par le fléchage, et auprès du stande présentation des paniers. Deux clientes habituées à’enseigne ont accepté de faire l’objet de l’observatione leur parcours d’achat. Des entretiens ont égalementté réalisés auprès de 9 membres des équipes des maga-ins tests. Les verbatims sont en italique. Il ressort de cesemps d’échanges que le fléchage Vita+ n’a généralementas été remarqué par les clients. En effet, à la question ini-iale « avez-vous remarqué ce logo sur un certain nombree produits ? » que celle-ci soit posée lors des entretiensourts ou à l’issue des observations de parcours d’achats,es réponses témoignent du manque de visibilité du dispo-itif : « Je n’avais pas remarqué ce nouveau logo, pourtant,e prends le temps de regarder quand il n’y a pas ma fille »,

Je n’ai pas remarqué ces étiquettes, c’est quoi ? », « J’aini mes courses, qu’est-ce qu’il fallait voir ? ».

Le cas de plats cuisinés fléchés Vita+ jouxtant le rayon deségumes en conserve ne relevant pas de l’expérimentation

été remarqué par nombre de clients. Le contraste entre

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ervés. - Document téléchargé le 03/03/2015 par FLORENCE STRIGLER (501263)

ET n Moyen ET p

1,38 340 3,73 1,76 0,0110,76 344 2,11 0,76 0,8371,21 70 2,42 0,87 0,797

754

1,37 365 3,82 1,77 0,0010,76 379 2,07 0,74 0,3941,17 63 2,35 0,93 0,645

807

1,31 304 3,87 1,93 0,0010,72 304 2,07 0,76 0,5391,31 36 2,33 0,88 0,725

644

1,31 327 3,62 1,62 0,0050,71 341 1,97 0,71 0,7851,27 65 2,23 0,82 0,682

733

de 2012/Avant avec la période 2012/Pendant.

es deux catégories a amené certains clients à interprétere logo Vita+ comme un signal indiquant les aliments plusiches en calories face à des produits spontanément iden-ifiés comme sains et légers. D’autres clients, qui avaientieux saisi la signification du logo Vita+, ont été débousso-

és : une jeune femme explique « ca m’embrouille, ca veutire que le cassoulet c’est moins calorique que les petitsois ? ». (Elle prend les deux boîtes côte à côte dans leayon). « Il faudrait le faire sur tout le rayon. . .mais aprèsn ne va plus rien voir ».

Le regroupement des produits laitiers Vita+ d’un mêmeôté de l’allée, avec les produits allégés, également flé-hés Vita+ a conduit certains clients à faire un amalgame

vec un fléchage de produits « light » ou « 0 % » : « ce sontes produits light ? », « c’est pour maigrir ? », « c’est poures femmes ? » ou alors « ce n’est pas pour les enfants ? ».

Le fait que le logo ne soit pas apposé sur le produit maisoit uniquement présent sur les rayons aux côtés des éti-uettes de prix a interrogé certains clients. Une femmeuivie pendant son parcours d’achat déclare lors de son pas-age en caisse : « je n’apercois nulle part de plaquettesita+ ». (Passage sur le tapis). « Dans les produits que j’airis, je ne sais pas lesquels sont Vita+, lesquels ne le sontas. Je ne vois pas non plus d’affiches ».

La durée relativement courte de l’étude, 10 semaines, eta période choisie, pré-Noël, ont été jugés par les salariésomme étant des freins à l’installation, à la familiarisationt à l’appropriation des messages et de la démarche par leslients.

Si le logo Vita+ a souvent été interprété comme unignal associé au prix, deux interprétations opposées seont côtoyées. La première, majoritaire, a mis en évidence’existence d’un amalgame entre Vita+ et « premiers prix ».ertains clients interrogés en rayon, à partir de la question

savez-vous que signifie ce logo, à quoi vous fait-il pen-er ? » ont exprimé cet avis et leurs choix ont été guidés parette interprétation « c’est pour le moins cher c’est ca ? »,

c’est pas cher, c’est une baisse de prix ? », « moi j’ai pris

Page 6: Expérimentation d’un fléchage nutritionnel dans deux

Expérimentation dans deux supermarchés à Marseille « Le choix Vita+ » 21

Tableau 2 Contributions moyennes (et intervalle de confiance à 95 %) des produits Vita+ dans les achats (en euros) desclients réguliersa, dans chaque magasin et à chaque période.

)

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Année Période Magasins tests

Test 1

n Moyen IC (%

2011 Avant 653 36,4 % 33,9Pendant 653 34,3 % 32,2p 0,058

2012 Avant 653 37,5 % 35,0Pendant 653 35,0 % 32,9p 0,0241

Test 2

n Moyen IC (%)

2011 Avant 486 37,1 % 34,3

Pendant 486 33,6 % 31,1

p 0,011

2012 Avant 486 34,9 % 32,0

Pendant 486 32,6 % 30,2

p 0,064

a Clients porteurs de carte ayant réalisé au moins un achat à chactest ou à un magasin témoin.

ca parce que je sais que c’est moins cher, mais c’est pasun premier prix quand même ». Une seconde interprétationmet au contraire en évidence un amalgame entre Vita+ et« plus cher ». Un produit de meilleure qualité nutritionnelleest alors percu comme nécessairement plus onéreux : « et leprix alors ? C’est des produits qui sont plus chers ? », « ca doitêtre la gamme au-dessus de (la marque distributeur) ». Dansles deux cas, l’installation d’un nouveau repère conduit lesclients à s’intéresser à l’impact sur les prix. La multiplicitéd’informations fait que les clients priorisent souvent cellesqui les intéressent en premier lieu : « En général quand ily a écrit ‘‘promo’’, quand il y a écrit ‘‘baisse des prix’’,je ne sais pas comment ils appellent ca, mes yeux lisent,

mais je n’enregistre pas, mais bon, ca veut dire que c’estmoins cher. Alors ca oui, en général c’est quelque chose quim’attire, sinon je fais mes courses en automatique souvent,je sais ce que je veux, je sais où je vais, je sais où je doisle trouver. Du coup, je me coupe des autres choses qui nem’intéressent pas ».

Discussion

Pour la première fois en France, cette expérimentation apermis de tester l’impact d’un logo nutritionnel en situa-tion réelle. Pendant 10 semaines, et pour 3 catégories deproduits, les produits les meilleurs de leur catégorie ont étésignalés par le logo « le choix Vita+ », et ont bénéficié d’unecampagne de publi-promotion. L’analyse quantitative n’amis en évidence aucun effet de l’intervention sur les achatsde produits Vita+ par les clients réguliers. Le volet qualita-tif de la présente étude suggère que l’absence d’impact del’intervention est en grande partie attribuable au manquede visibilité du logo. Le dispositif Vita+ semble avoir manquéde puissance face à la multiplicité des marques, étique-tages, signalétiques et promotions présents en magasin.Le manque d’impact pourrait également être attribué aufait que l’intervention a été menée dans des supermar-chés implantés dans des quartiers défavorisés. En effet, la

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Magasins témoinsTémoin 1

n Moyen IC (%)

39,0 529 37,1 % 34,4 39,936,4 529 35,4 % 33,1 37,8

0,14940,0 529 39,2 % 36,1 42,437,1 529 37,1 % 34,5 39,7

0,112

Témoin 2

n Moyen IC (%)

40,0 415 38,3 % 34,9 41,636,2 415 33,8 % 31,0 36,7

0,00337,8 415 36,7 % 33,4 39,935,0 415 33,9 % 31,2 36,7

0,054

es 4 périodes étudiées, chaque client étant associé à un magasin

compréhension et l’utilisation de l’étiquetage nutritionnelsont l’objet de fortes disparités socio-économiques [4], etplus les consommateurs sont sensibles aux prix, moins ilsdéclarent utiliser l’étiquetage [8]. Le volet qualitatif dela présente étude confirme que le prix est un déterminantmajeur des choix, les clients y faisant systématiquementréférence quand ils sont interrogés sur le logo, avec deuxinterprétations opposées : Vita+, cela veut dire que c’estmoins cher, ou bien Vita+ cela veut dire que c’est bon pourla santé, donc c’est cher. Cependant, l’intervention Vita+n’a eu aucun effet significatif sur les achats, quel que soitle statut socio-économique des clients.

Le fait que cette étude ait été menée en situation réelle

constitue son principal intérêt car ce format permet desimuler au mieux la situation d’une mise en œuvre en maga-sin et d’en identifier les freins et les leviers. La plupart desautres études sur les logos nutritionnels sont des enquêtespar questionnaires. Ces études, qui portent sur l’avis desconsommateurs sur les logos, l’usage qu’ils déclarent enfaire et la compréhension qu’ils en ont, tendent à montrerque les consommateurs sont sensibles aux logos nutrition-nels et les accueillent favorablement [16—18]. Ainsi, uneétude basée sur un questionnaire délivré par Internet dans4 pays européens (n’incluant pas la France) conclut queles consommateurs apprécient de facon similaire tous leslogos face-avant testés, les comprennent plutôt bien etseraient capables de distinguer grâce à eux les alimentssains des moins sains [19]. La portée des enquêtes parquestionnaires est néanmoins limitée. Premièrement, ellessont dans l’incapacité de tester l’étape cruciale de percep-tion/visibilité du logo. Deuxièmement, elles sont sujettes àdes biais de déclaration et de désirabilité sociale. Troisième-ment, leur design ne permet généralement pas de prendreen compte l’impact que pourrait avoir le logo sur les substi-tutions entre produits, car les questions posées concernentun seul aliment ou une seule catégorie d’aliments (parexemple, choix entre 3 soupes portant des logos diffé-rents [20]). Il est pourtant nécessaire de tenir compte des
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ubstitutions pour estimer l’impact des logos nutrition-els. En particulier, les « logos positifs » ou « logos santé »ont susceptibles d’induire un effet « halo », c’est-à-direue, du fait de cette caractéristique positive associée à’aliment, certains consommateurs concluent que le pro-uit est « bon » dans son ensemble [21]. Ainsi, l’informationelon laquelle un aliment est favorable à la santé pour-ait conduire certains consommateurs à en consommer delus grandes quantités ou à s’autoriser la consommation’un aliment moins sain, en compensation [21]. Seuleseux études ont estimé expérimentalement l’impact de larésence de logos sur les choix pour un ensemble de pro-uits alimentaires. La première, réalisée en Allemagne, n’aontré aucun effet des logos sur la composition nutrition-

elle des paniers sélectionnés par les participants [22]. Laeconde, réalisée au Royaume-Uni, portait exclusivementur le logo Traffic Light Multiple, et les auteurs concluentue les consommateurs seraient prêts à payer plus pour unanier avec le moins possible de spots rouges [7]. Néan-oins, ces deux études étaient elles aussi basées sur deséclarations. À notre connaissance, une seule étude a misn place une approche de type expérimental permettant derendre en compte les effets de substitutions tout en limi-ant les biais déclaratifs. Il s’agit de l’étude LABEL [23],ui a mis en évidence une influence favorable des logos7 logos différents étaient testés, y compris l’affichage desourcentage RNJ) sur la qualité nutritionnelle de paniers ali-entaires constitués par des participants, ces derniers étant

oumis à des incitations financières afin de révéler leursrais choix (selon les fondements de l’économie expérimen-ale). D’autres études, s’appuyant sur la photo-élicitationprise de photos de sujets en situation d’achat en maga-in et de consommation à domicile suivi d’échanges aveces mêmes sujets autour de ces photos) [24] ou sur le eye-racking (examen objectif de la facon dont sont lues lestiquettes à travers l’enregistrement des mouvements ocu-aires) [25] concluent qu’un logo face-avant peut aider lesonsommateurs à faire plus rapidement des choix plus sains.

Les études expérimentales contrôlées, tout comme lestudes déclaratives, suggèrent donc que l’affichage de logosutritionnels pourrait orienter favorablement les choix ali-

entaires au moment de l’achat. Cependant, avant deouvoir extrapoler ces résultats à la vie réelle, des étudesilote dans les magasins sont nécessaires. Ces études sontncore peu nombreuses [1,12—14,26] et, tout comme larésente étude, elles se sont heurtées à un manque deuissance face à la pression publicitaire à laquelle sont sou-is les consommateurs dans l’environnement d’un magasin.insi, le volet qualitatif de notre étude apporte un cer-ain nombre d’éléments qui viennent corroborer le fait queette expérimentation a certainement manqué de visibilitéace aux autres opérations promotionnelles et publicitaires.n particulier, l’opération « baisse des prix » lancée par’enseigne au niveau national a limité la visibilité de l’actionita+. Les équipes des magasins ont également fait parte leur scepticisme quant au choix de la pré-Noël pourette étude pilote. Cependant, les opérations promotion-elles font partie du quotidien de la vie des magasins.uand ce n’est pas Noël, c’est Pâques, la rentrée sco-

aire, Halloween ou la fête des mères. . . Tout se passeomme si les consommateurs, incapables de décoder cetfflux d’informations, endossaient une cuirasse anti-signauxublicitaires au moment où ils entrent dans le magasinui leur permet de faire leur courses en faisant volontai-ement abstraction de tout message « publicitaire ». Lesonsommateurs, habitués à leurs propres codes et repères

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H. Gaigi et al.

n magasin segmentent naturellement l’information qui lesntéresse au milieu de toutes celles disponibles. Il leurst donc difficile de porter leur regard sur un nouveauode, celui-ci étant noyé dans la multitude d’autres opé-ations temporaires ou permanentes. Les informations etes supports associés à l’opération Vita+ se sont ainsi fon-us dans la masse de l’ensemble des autres opérationsromotionnelles. Les nombreux facteurs de confusion pré-ents dans notre étude ont été également décrits au sein’autres études qui n’ont pas pu mettre non plus en évi-ence d’impact des logos sur les achats [12—14]. Seulene étude ancienne, conduite en 1981 aux États-Unis dans0 supermarchés tests (vs 10 témoins), a démontré l’effetavorable d’un programme d’information fortement relayéar les médias locaux, le programme Special Diet AlertSDA), dont le but était d’aider les consommateurs à repé-er les versions allégées (en calories, graisses, sodium et/ouholestérol) à l’aide d’un logo placé sur le rayonnage [26].près 2 ans, un accroissement net de 1 % des parts de mar-hé des aliments signalés par le logo, spécifiquement lié à’introduction du programme SDA a été enregistré. Néan-oins, l’impact de cet affichage sur les ventes, bien que

ignificatif, était très faible par rapport à l’impact d’autresaractéristiques classiques telles la saison, les promotions,es variations de prix et le niveau socio-économique desuartiers, qui expliquaient à eux seuls 90 % de la varia-ion des parts de marché ; par exemple, l’effet saison ou’effet socio-économique expliquaient de 10 à 50 fois plus lesariations de part de marché que la présence de l’affichageutritionnel [26]. Ceci suggère que pour qu’un affichageonctionne, il faudrait qu’il soit relayé par d’autres canaux,els que les catalogues promotionnels de l’enseigne, despérations de communication radio, presse ou télévision etes campagnes évènementielles diverses.

Les comités d’experts internationaux s’accordent sur’intérêt d’orienter les consommateurs au moment de’achat, à travers un système d’étiquetage nutritionnel sim-lifié tel que celui préconisé dans le cadre du PNNS [27].’organisation mondiale de la santé (OMS) recommande’instauration par les gouvernements européens de labelsnformatifs et un renforcement de la législation sur ce point

28]. L’absence de résultats probants de l’intervention Vita+e remet pas en cause l’intérêt d’un étiquetage nutrition-el puisque tout porte à croire que cette intervention aanqué de puissance et de cohérence. Les résultats de larésente étude soulignent la nécessité d’évaluer l’impact de’implantation d’un logo nutritionnel en conditions réelles.’est uniquement dans ces conditions qu’il est possible’identifier la pluralité des facteurs qui influencent la capa-ité des consommateurs à percevoir et à comprendre unouveau principe d’étiquetage, pour au final avoir un impactur les décisions d’achat.

emerciements

ette enquête a été réalisée grâce à un financement de lairection Générale de la Santé. Les auteurs remercient lesquipes des deux magasins, ainsi que mesdames Carolineautère et Malu Séverine Gaubard, diététiciennes.

éclaration d’intérêts

es auteurs déclarent ne pas avoir de conflits d’intérêts enelation avec cet article.

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Expérimentation dans deux supermarchés à Marseille « Le ch

Annexe 1.

Pré-sélection des produits à flécher

Le Tableau 3 indique par catégorie le nombre de produitsMD et de produits MN et le type d’informations nutrition-nelles disponibles dans la base fournie complétée. Au total,970 références ont été répertoriées, dont deux tiers (66,7 %)pour lesquelles l’ensemble des informations nutritionnellesdu groupe 2 étaient disponibles (80,3 % des produits lai-tiers frais, 61,5 % des plats cuisinés et seulement 39,7 %des produits de snacking frais). Les produits pour lesquelsaucune information nutritionnelle n’était disponible — 7,7 %de l’échantillon initial — ont été écartés de l’étude. Pourles 25,6 % des produits restants, il a été possible d’obtenirau moins leur densité énergétique, exprimée en kcal pour100 g de produit tel que consommé (par exemple en tenantcompte de l’incorporation d’eau à la cuisson pour les patesou les produits déshydratés).

Il a été décidé d’utiliser le LIM pour classer les alimentsselon leur qualité nutritionnelle au sein de chaque catégo-rie. Cet indicateur ne requiert en effet d’information que

pour trois nutriments : les acides gras saturés, les sucresajoutés et le sodium. Le LIM estime l’excès moyen en cesnutriments, par rapport aux valeurs maximales recomman-dées pour 100 g d’aliment [29]. Le LIM a été calculé pour tousles produits comportant des informations nutritionnelles dugroupe 2, en estimant les teneurs en sucres ajoutés de lafacon suivante : pour les produits laitiers, nous avons consi-déré que la quantité de sucres ajoutés était égale à laquantité de sucres totaux moins la quantité de lactose dans100 g de lait. Pour les plats cuisinés et les produits de sna-cking frais, nous avons considéré que tous les sucres présentsdans le produit étaient des sucres ajoutés.

Pour tous les produits dont le LIM ne pouvait pas êtrecalculé de cette facon, nous l’avons extrapolé à partir desvaleurs énergétiques. Au sein de chaque catégorie, la cor-rélation entre le LIM et la valeur énergétique a été estiméepour tous les produits dont le LIM avait pu être calculé àpartir des valeurs étiquetées. Dans les catégories où cettecorrélation était suffisamment forte (R2 > 0,6), l’équation derégression linéaire a été utilisée pour estimer le LIM desproduits pour lequel nous ne dispositions pas des informa-tions nutritionnelles. Les aliments dont le LIM (calculé ouextrapolé) était inférieur au premier tertile de la catégorieont été sélectionnés pour faire l’objet du fléchage nutri-tionnel. Dans les catégories où cette corrélation était jugée

Tableau 3 Nombre de produitsa de marque distributeur (Mconcernée par l’intervention, et type d’informations nutritionn

Produits MD (toutes les valeurs nutritionnelles du groupe 2b)

Produits MN avec toutes les valeurs nutritionnelles du groupe 2Produits MN avec valeur énergétique seulement

Produits MN sans aucune valeur nutritionnelle

Total

a Les doublons liés au conditionnement ne sont pas comptabilisés. Pa4 × 100 g ou 8 × 100 g mais il possède la même valeur nutritionnelle etb Le groupe 2 comprend : la valeur énergétique, les protéines, les glucle sodium.

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Vita+ » 23

trop faible (R2 < 0,6), c’est la valeur énergétique qui a étéutilisée pour estimer la qualité nutritionnelle des produits, ycompris ceux pour lesquels le LIM était calculable. Là aussi,les produits dont la valeur énergétique était inférieure à lavaleur du premier tertile de la catégorie ont été sélectionnéspour faire l’objet du fléchage nutritionnel.

Sélection finale des produits

Produits lactés frais : la corrélation LIM vs densité énergé-tique a été calculée pour les 338 produits lactés frais pourlesquels le LIM était calculable dans la liste fournie parle distributeur et complétée par l’équipe de recherche,soit 170 produits MD et 168 produits MN. Elle était forte-ment positive et statistiquement significative (R2 = 0,9384).L’équation de la droite de régression a donc été utilisée pourcalculer le LIM théorique des 81 produits frais lactés dont onne connaissait que la valeur énergétique. Dans cette caté-gorie, le premier tertile du LIM était égal à 7,8. Tous lesproduits lactés frais dont le LIM était inférieur ou égal à7,8 ont fait l’objet d’un fléchage « le choix Vita+ » en maga-

sin.

Plats cuisinés : la corrélation LIM vs densité énergétiquea été calculée pour les 257 plats cuisinés pour lesquels leLIM était calculable, soit 84 produits MD et 173 produits MN.La corrélation était positive et statistiquement significative,mais faible (R2 = 0,3748). Comme il y avait beaucoup dedispersion autour de la droite de corrélation, le LIM théo-rique n’a pas été calculé pour les 103 plats cuisinés pourlesquels la seule valeur énergétique était disponible. Danscette catégorie, c’est sur la base de la valeur énergétiqueque la sélection des produits a été réalisée : le premier ter-tile était égal à 113 kcal/100 g. Tous les plats cuisinés dont lavaleur énergétique était inférieure ou égale à 113 kcal/100 gont fait l’objet d’un fléchage « le choix Vita+ » en magasin.

Produits de snacking : la corrélation LIM vs densité éner-gétique a été calculée pour les 52 produits de snackingpour lesquels le LIM était calculable, soit 29 produits MD et23 produits MN. La corrélation était fortement positive etstatistiquement significative (R2 = 0,6968), et l’équation dela droite de régression a donc été utilisée pour calculer leLIM théorique des 64 produits de snacking pour lesquels seulela valeur énergétique était disponible. Dans cette catégorie,le premier tertile du LIM était égal à 9,2. Tous les produitsde snacking dont le LIM était inférieur ou égal à 9,2 ont faitl’objet d’un fléchage « le choix Vita+ » en magasin.

D) et de marque nationale (MN) dans chaque catégorieelles disponibles.

Produitslactés frais

Platscuisinés

Snackingfrais

Total

170 84 29 283 168 173 23 364

81 103 64 2482 58 15 75

421 418 131 970

r exemple : un fromage blanc peut être conditionné par 1 kg ou n’est comptabilisé qu’une fois dans ce tableau.ides, les sucres, les lipides, les acides gras saturés, les fibres et

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