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Extrait de la publication



Tous droits de traduction, de reproduction et d'adaptationréservés pour tous les pays, y compris la Russie.

© 1956 bif Librairie Gallimard.


AVANT-PROPOS

M. Dupont, Français moyen, lisant un matin son journalhabituel, y releva cette alléchante annonce, dont le cadre noirattirait l'attention

« Tout ce qu'une jeune fille doit savoir avant le mariage.Un ouvrage passionnant, illustré de hors-texte. Envoi discretcontre 350 francs.»

M. Dupont, aimable plaisantin, mais aussi avide de con-naître certains mystères de la vie, prit sa plus belle plume,signa son chèque, et le glissa dans une enveloppe.

Deux jours plus tard, le facteur lui apporta un paquet ano-nyme dans lequel il trouva. un livre de cuisine.

Depuis cette mésaventure, M. Dupont est fâché avec lapublicité. Quand on en parle devant lui, il professe unmépris souverain, crie à l'escroquerie, au viol moral. Devantune affiche, il s'esclaffe « C'est inesthétique, et scandaleux.»Au cinéma, il arbore une moue ennuyée ces filmlets sonttout simplement ineptes. A la radio, c'est encore pire cesslogans obsédants, ces citations laudatives, ces refrains insi-pides, lui gâchent toute émission, et il se réfugie sur les ondesofficielles où il écoute de la musique de chambre. Quant àson quotidien, il lui voue maintenant une solide aversion.

MAGICIENS DE LA PUBLICITÉ

« Ce n'est que de la réclame.» Il parle de s'abonner auJournal officiel.

Et pourtant, l'an dernier, quand M. Dupont décida derefaire son appartement, il se rendit tout droit chez Lévitan.Il n'écrit qu'avec une « vraiepointe Bic, ne fume que desGitanes, et prend chaque jour son verre de Quintonine. Est-ilmalade ? Il se précipite chez le pharmacien, et ressort avecdes Petites Pilules Carter, de la Boldoflorine, et des selsKruchen. Pour lui, il n'est de dentifrice qu'à la chloro-phylle, de moutarde que de Dijon.

Car M. Dupont, bien qu'il s'en défende, est le jouet docilede cette machination moderne, de ce complot permanentqui guette chaque individu à tout instant de sa vie, qui prendles formes les plus diverses, mais toujours tentatrices lapublicité.

La publicité ?On en a donné mille définitions, on l'a pré-sentée sous de multiples aspects, les uns bénéfiques, les autresmoins favorables.

Pour Georges Duhamel, c'est « une formidable entreprisede contrainte et d'abrutissement », cependant que André Sieg-fried pense qu'«elle correspond à un aspect essentiel, indis-pensable, non seulement de la production industrielle mo-derne, mais de la vie même des sociétés évoluées ».

Entre ces affirmations aussi éloignées, il y a place pourun large éventail d'opinions, mais qu'il se félicite de l'essorde la publicité, qu'il l'admette ou qu'il la combatte, M. Du-pont, à moins qu'il ne rejette dans son ensemble tout notresystème économique, est bien obligé de tenir compte de sonexistence et de la subir. La publicité est un de ces phéno-mènes de la vie moderne, devant lequel on ne peut passerindifférent.

Depuis la création du monde, il a toujours été nécessairede faire savoir à un certain nombre d'individus qu'il existequelque chose qu'ils ont besoin de connaître. Elle est un

AVANT-PROPOS

moyen de pousser à l'achat et tend au plein emploi durevenu de chacun pour l'amélioration de ses conditionsd'existence.

« La publicité, a dit Pierre Picherit, c'est le pain quotidiende l'espoir humain.»

Bruce Barton, journaliste de notoriété internationale, aimeà se remémorer cette anecdote, qui illustre parfaitement l'im-portance capitale que peut revêtir l'annonce la plus modeste

« J'étais encore novice en matière de publicité, raconte-t-il,lorsqu'un jour je glissai une feuille de papier dans ma ma-chine à écrire et tapai, pour le compte d'une compagnie d'as-surances sur la vie, une annonce à l'intention des jeunes gensmariés et pères de famille. Je reçus, entre autres, une réponsed'un voyageur de commerce âgé de trente-huit ans, mariéet père de trois enfants. Il désirait connaître les conditionsd'une police qui, au cas où il viendrait à disparaître, assu-rerait aux siens une pension annuelle de trois mille dollars.Comme suite à sa demande, il effectua un premier verse-ment, et signa ladite police. »

Quelques jours plus tard, le voyageur de commerce allaitchez son dentiste et se faisait arracher une dent de sagesse.Que se passa-t-il au juste ? Toujours est-il que l'infectionse mit dans l'alvéole et se généralisa. Il mourut.

« Cet incident fit sur moi une profonde impression, ditBarton. Bien souvent je me suis souvenu qu'il est quelquepart une mère et trois orphelins, aujourd'hui adultes, qui,sans soupçonner le moins du monde mon existence, medoivent des conditions de vie très différentes de ce qu'ellesauraient dû être. Tout cela parce qu'un jour, j'ai assembléquelques mots qui tombèrent sous les yeux du chef de familleet l'incitèrent à suivre mes conseils.»

Voici, plus caractéristique encore Elias Howe, inven-teur de la machine à coudre, était encore jeune lorsqu'il pritson brevet en 1846. Il n'en passa pas moins la majeure partie



de son existence dans la pauvreté et le découragement per-sonne n'achetait sa machine, parce que personne ne la con-naissait. La publicité n'était pas encore assez développée pourpropager la bonne nouvelle. Toute une génération de ména-gères, dont le travail aurait pu s'en trouver allégé et agré-menté, mourut sans avoir su qu'un merveilleux auxiliaireavait vu le jour.

La publicité n'a pas, sans doute, inventé les produits et lesservices qui, dans notre xx" siècle, ont donné lieu à la créationde tant de millions d'emplois, ont soulagé tant de maux etapporté la solution à des problèmes cruciaux. Elle n'a pasdavantage inspiré le courage et l'esprit d'initiative qui ontprésidé à la construction des grands monuments, des usines,ou de l'outillage nécessaire. Mais son rôle a été de stimulerl'ambition et le désir, et de créer cette soif ardente et insa-tiable de posséder, qui est le plus puissant ressort de la pro-duction.

Certes, la publicité a eu ses enfants terribles« Voici le fondement de ma doctrine, mise au point après

cinq années d'études solitaires et difficiles Ne jamais faireappel à l'intelligence du client. Le public n'aime pas penser.Evitons-lui cette fatigue. Substituons notre pensée à lasienne. Tous les hommes ont une nette tendance à la paressecérébrale. Cultivons donc la paresse cérébrale. C'est la grandeculture de notre temps.

» Je veux créer un monde moderne où l'humanité inté-ressée par la seule puissance de mes slogans, s'agitera devantmes affiches, le visage morne et en ordre comme dans uncongrès de gymnastique.»

Ainsi s'exprimait, quelques années avant la guerre, ArmandSalacrou, par la bouche de Poof, personnage de comédie.C'était l'époque où la publicité, lancée depuis peu à la con-quête du monde, découvrait avec étonnement l'étendue deson pouvoir; éblouie par cette révélation, tel un jeune chien


AVANT-PROPOS

lancé dans un salon bourgeois, elle tentait de vaincre par saturbulence les résistances et les oppositions qu'elle pres-sentait.

Mais les années ont passé. Poof, le publicitaire frénétique,a vu ses tempes s'argenter. Son cheval de bataille, qu'il menaitsi rudement au combat, s'est aguerri en même temps que lecavalier. Il a renoncé à quelques-uns des buts diaboliques qu'ilpoursuivait et son action s'est disciplinée en même temps qu'ilmettait au point une technique plus efficace.

C'est le portrait de Poof de ce milieu du siècle que ce livrese propose de tracer de la Bastille aux Champs-Elysées, desbureaux à l'atmosphère enfiévrée abritent des hommes quiont pour mission de mettre en mouvement ce monde étrangeet agressif, de lui conférer ce souffle de folie qui va secouerla masse, l'arracher à ses soucis terrestres, la mettre en pré-sence d'autres problèmes et d'autres besoins. Ils sont les magi-ciens d'une alchimie moderne où le génie a remplacé lessortilèges. Ils ne fabriquent plus de l'or dans de savantes cor-nues, mais de la réussite à des milliers d'exemplaires.

De Poof 1930, ils n'ont conservé que la seule profession defoi ils vendent le bonheur sous la forme la plus simple, lesmains vides.

Paris,janvier-septembre 1955.



La publicité, sous la forme que nous lui connaissons aujour-d'hui, est une invention du monde moderne, au même titreque le téléphone ou l'électricité. Liseron capricieux, à la gesta-tion laborieuse, elle a fleuri dans la première moitié duxx" siècle, multiplié ses tentacules et ses rejetons, monopo-lisant tous les nouveaux moyens d'expression, s'insinuantdans tous les compartiments de la vie de la cité.

Pourtant, la publicité est vieille comme le monde. Fillede la propagande, elle est apparue dans les temps les plusreculés de l'histoire de la planète. Dans leur petit ouvrageLa Publicité, Bernard de Plas et Henri Verdier affirment

que l'on trouve ses premières manifestations dans les ins-criptions par lesquelles les pharaons égyptiens commémo-raient leurs fastes et leurs victoires au fronton des pyramides.

Pierre-André Chavane, quant à lui, aime à évoquer laGrèce antique

CHAPITRE PREMIER

LA PUBLICITÉ

CETTE GRANDE DAME.

« Vendre bon marché, pour vendre beaucoup.Vendre beaucoup, pour vendre bon marché.»

Emile de GIRARDIN.


« La publicité est la base de tout commerce. Comme témoi-gnage la publicité des femmes grecques sur l'Acropole, quiinscrivaient leur nom et leur tarif, ce qui a permis le sibeau développement de la prostitution en Grèce.»

On trouve d'autres traces de la publicité dans l'antiquitéromaine. Non loin du grand livre des licteurs, au Forum,étaient exposées des tablettes annonçant des ventes ou desmanifestations théâtrales. Les légions de César l'apporterontjusqu'à la Gaule où l'on trouve (c'est aux environs de Nîmes)cette gracieuse et galante formule, arborée par une fleu-riste

Non vendo nisi amantibus coronas

(Je ne vends des couronnes qu'aux amants)

Marcel Galliot, qui rapporte cette enseigne, ne précise pasde quelles couronnes il s'agit.

Au moyen âge, la propagande personnelle des grands dece monde s'effectuait par la voix des trouvères, troubadourset baladins qui allaient de château en château chanter leshauts faits d'un Robert d'Artois ou d'un Charles d'Anjou.

Le moyen âge ne nous offre d'ailleurs guère d'exemplede publicité écrite elle devait revêtir la seule forme orale,par l'organe des crieurs publics, qui formaient une corpo-ration importante.

C'est ainsi que l'on relève dans les Cris de Paris quelquesapostrophes et couplets, mi-chantés, mi-clamés, dont certainsne manquent pas de piquant ni de. gauloiserie

Artichault Artichault

C'est pour Monsieur et pour Madame,Pour réchauffer le corps et l'âmeEt pour avoir le cul plus chault

Pour un marchand de cidre ambulant


LA PUBLICITÉ CETTE GRANDE DAME.

Du doux, du doux, pour les fillespour les faire pisser roide.

ou encore

Ramonez vos cheminées,Jeunes dames, haut et bas.

Toutefois, les étendards, armoiries, fanions et blasonsétaient déjà des formes dont devaient dériver l'enseigne,appelée à jouer un grand rôle dans la publicité.

L'enseigne naquit aux xvie et xvie siècles elle chercha àallécher, par des artifices de présentation. Son exécution futconfiée à de véritables artistes et sa lisibilité fut sacrifiée à

l'élégance. L'enseigne de cette époque donnera aux tempsmodernes le panonceau, infiniment moins pittoresque.

L'affiche parut au xve siècle la première dont on retrouvela trace fut imprimée à Paris, en 1482, pour le chapitre deReims il s'agissait d'annoncer le grand pardon de Notre-Dame. L'Eglise se trouve, de ce fait, l'ancêtre de nos annon-ceurs.

Vers la fin du xve siècle, apparurent les premières « nou-velles à la mainet les « feuilles volantes ». C'est en 1631

que Théophraste Renaudot, avec sa Gazette, apporta enFrance l'habitude du journal, à l'exemple de ce qui se pra-tiquait déjà en Hollande, en Allemagne, à Venise. Renaudotinnova aussi en créant un « bureau d'adressesqui devaitfaciliter les menues ventes et les échanges. Montaigne,d'ailleurs, avait eu également cette idée, puisque l'on retrouvedans un de ses essais D'un défault de nos polices, le passagesuivant

« Feu mon père, homme pour n'estre aydé que de l'expé-rience et du naturel, d'un jugement bien net, m'a dit aultre-fois qu'il avoit désiré mettre en train qu'il y eust es villescertain lieu désigné, auquel ceulx qui auroient besoing de



quelque chose se peussent rendre et faire enregistrer leuraffaire à un officier estably pour cet effet Comme « Jecherche à vendre des perles; je cherche des perles à vendre.Tel veult compaignie pour aller à Paris; tel s'enquiert d'unserviteur de telle qualité; tel d'un maistre; tel demande unouvrier, qui cecy, que cela, chascun selon son besoing.

« Et semble que ce moyen de nous entr'advertir apporte-roit non légière commodité au commerce public, car à toutscoups, il y a des conditions qui s'entrecherchent, et pour nes'entr'entendre, laissent les hommes en extrême nécessité.»

En 1741, l'abbé Aubert lança le journal Les PetitesAnnonces où l'on trouve des offres de maisons à vendre, à

louer, des charges à céder, etc. Sous le Consulat, il parut troisjournaux de ce genre Journal d'AnnonCes, Journal d'Af-f iches et Petites Affiches.

Cependant, Law s'était servi d'affiches proprement ditespour annoncer le cours de ses actions. L'année 1772 voyaitnaître une affiche vantant les qualités d'un nouveau modèlede parapluie.

La publicité pharmaceutique commence à tenir une placenon négligeable beaucoup de « réclamesen faveur dedivers traitements, contre les « maladies secrètes », vogue de« la Pommade Mélaïnocome », des « Pastilles de Calabre »,

du « Topique Coristique» contre les cors et oignons, maissurtout, et partout, cette « Pâte pectorale de Regnault aîné»qui, jusqu'à la fin du siècle, multipliera sa publicité dans lesjournaux les plus divers.

En 1827, la Gazette de France publia la première annoncematrimoniale

Une Demoiselle d'un physique agréable, ayant 6 000 fr.de rente et des espérances, désire se marier à une personned'un état honorable. S'adresser.



Les journaux de l'Empire connaissaient déjà sous uneforme rédactionnelle une publicité vraiment commerciale.Mais c'est l'initiative d'Emile de Girardin qui devait êtredécisive dans l'histoire de la publicité.

Cet inventeur de la presse à bon marché, du journal à laportée de tous, partit en guerre dans le numéro de La Pressedu 29 avril 1845 contre la publicité déguisée des petitesannonces.

« L'annonce, disait Girardin, doit être franche, simple etconcise. La publicité ainsi comprise se réduit à dire Danstelle rue, à tel numéro, on vend tel produit à tel prix. »Emile de Girardin ne semblait nullement prévoir les arti-fices auxquels cent ans plus tard les annonces devraientavoir recours pour se rendre plus attrayantes.

Heureuse époque où la publicité n'avait pas, comme denos jours, à forcer l'attention d'un acheteur en proie à millesollicitations.

Les annonces des journaux prirent dès lors une impor-tance sans cesse croissante; elles étaient, en général, réuniesen dernière page. L'annonce de grand format, par contre,était encore rarement utilisée et avec une certaine naïveté.

On relevait toutefois de savoureuses invites, telle celle ima-

ginée par un marchand de potion contre la calvitie

Depuis la paix, les hommes sont bien plus souvent auprèsdes femmes, et elles n'aiment pas les chauves.

Le texte était le principal élément de l'annonce. Peu à peu,toutefois, le dessin fit son apparition avec Jep on présenta leproduit par un graphique attrayant; parfois aussi, mais excep-tionnellement, la fabrique ou l'usine.

Le personnage humain (silhouette féminine pour le rayonde couture des grands magasins) n'apparut que plus tardencore.



On peut dire qu'entre 1845 et 1900, la technique de l'an-nonce ne fit pas grand progrès. Toutefois, l'importance dela publicité dans l'économie ne fit que croître très vite avecle développement industriel. Dans une large mesure, c'est lemachinisme et la production en série qui ont donné nais-sance à la publicité telle que nous la connaissons. A partirde 1880, les agences de publicité se multiplièrent et devinrentdavantage de véritables entreprises de création et de distri-bution.

L'influence de l'Amérique en matière de publicité com-mença à se faire sentir sur le vieux continent à la fin du siècleprécédent, notamment par l'exemple d'un homme qui a, plusque tout autre, personnifié l'esprit de la « réclame » Phi-neas Taylor Barnum. M. R. Werner a mis en lumière le senspublicitaire du célèbre directeur de cirque, la hardiesse etl'originalité de ses initiatives et la profonde influence qu'ila exercée, à cet égard, sur ses contemporains. C'est à cetteinfluence, peut-être, qu'il faut rapporter le caractère outrancierqui a, pendant si longtemps, marqué la publicité américaine.C'est devenu un poncif, pour les Européens, que de citer lesexagérations les plus grosses, et parfois bouffonnes, de lapublicité d'outre-Atlantique. En voici deux exemples maca-bres une annonce parue au début de ce siècle dans The India-napolis News

Fours crématoires d'Indianapolis320 N. Illinois Street

Visiteurs bienvenus à toute heure.

Demandez le livret.

Une épitaphe relevée en Amérique par un journalistefrançais

Ci-gît Anny Henkins, enlevée prématurément à la vie,après avoir perdu sa beauté. Elle serait restée jeune si,


chaque soir, elle avait fait usage de la crème Carton andSon.

En France, heureusement, pas de semblables déborde-ments. Les illustrés, les journaux quotidiens, les prospectus,la peinture murale, les affiches furent les moyens courantsde la publicité de cette époque. Mais la technique restait fai-ble on ne se préoccupait guère de l'étude préalable d'unmarché, ni de la psychologie d'une clientèle, moins encoredes normes rationnelles de la typographie et de la mise enpage.

L'affichiste s'attachait avant tout à mettre sous les yeuxdu public une image susceptible de lui plaire. Mucha etChéret furent le fin mot de la publicité 1900. Celle-ci n'étaitpas une science, mais un art.

Puis on assista à une nouvelle évolution Méliès, cet éton-nant cerveau, inventa le cinéma dans les premières annéesde ce siècle. Cet art nouveau allait vite devenir un moyen depublicité efficace.

En France, la publicité fut étudiée de façon plus métho-dique ce fut l'époque de O.-J. Gérin, ce fils de modeste quin-caillier, dont le remarquable ouvrage Précis intégral dePublicité devait être le livre de chevet de plusieurs généra-tions de publicitaires, puis de ses élèves, Francis Elvinger,qui dirige aujourd'hui une des plus importantes agences deParis, Louis Merlin, qui se spécialisa par la suite dans laradio et la télévision, Etienne Damour enfin, qui créa, en1918, la fameuse équipe DAM dont sont sortis tant de publi-citaires maintenant illustres et aussi de fameuses campagnesqui sont encore aujourd'hui présentes à la mémoire le lan-cement de la Vache qui Rit, Bibendum, et bien d'autres.

Etienne Damour créa, en 1923, la revue Vendre, quisous la direction de Paul Nicolas, apporte toujours fidèle-ment la bonne parole publicitaire. Il devait mourir subite-


ment en 1931, laissant son agence entre les mains de sonfrère Léon Damour, et après avoir lancé dans le « grandbain» des hommes comme Marcel Mancey, R.-L. Dupuy,Jacques Grizeaud.

La publicité, cependant, poursuivait son développement,fortement aidée par l'essor des nouvelles industries néon,cinéma, radio. La venue de cette dernière permit à Mar-cel Bleustein et à Louis Merlin d'atteindre les prospectéspar l'ouïe, alors que les moyens précédents s'adressaientpresque exclusivement à la vue, et porta le message publi-citaire au coeur même des foyers.

Aujourd'hui, la télévision commence à lui prêter sonvisage, cependant que la technique publicitaire, utilisant lessondages d'opinion, les enquêtes, les tests, tend à adopterun processus plus scientifique qui garantit les résultats.

Nous sommes bien loin des cris de Paris, naïfs et grivois,et aussi des simples formules prônées par Emile de Girardin.


ENFONCEZ-VOUS BIEN ÇA

DANS LA TÊTE

achète, c'est la santé.»

Chaque fois que l'on entreprend de retracer l'histoire dela publicité française à travers ses grandes figures de la moitiédu siècle, on ne peut ignorer le rôle de tout premier plan quirevient dans cette évolution, à l'Agence Jep et Carré (ancien-nement Hemet, Jep et Carré). Peu d'agences, en effet, ontété aussi nettement associées, et d'aussi bonne heure, au déve-loppement de la technique publicitaire française.

C'est en 1898 que l'Agence Hemet, Jep et Carré fut fondéepar celui que l'on reconnaît comme le pionnier en France dela publicité méthodique, le chef de l'école française de lapublicité M. D. Hemet.

Hemet fut le premier à comprendre la publicité commeune véritable technique rationnelle et une discipline suscep-tible d'enseignement; le premier aussi à transporter sur leterrain de la pratique les notions qu'il avait puisées dans sa

CHAPITRE II

« Vous vendez des sirops. Or, ce qu'on vous

Armand SALACROU (Poof).




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