Facebook et les OSBL

Meilleures pratiques

Déjeuner-conférence du 27 février 2013

Pourquoi s’investir dans Facebook?

Facebook : le plus puissant des réseaux sociaux

Tendances marketing vs Facebook

Favoriser l’inbound marketing (vs outbound)

Humaniser la communication pour créer un rapprochement avec une communauté assemblée autour d’une marque ou d’un projet

Donner la parole aux ambassadeurs pour profiter de la puissance du bouche à oreille

Recruter des sympathisants (clients/donateurs) autrement

La pyramide d’engagement des médias sociauxEngagement

Une conversation avant tout

Facebook est un outil technologique mais c’est surtout un moyen d’établir une conversation quotidienne pour fidéliser et recruter des donateurs.

1. Écouter les besoins et y répondre

2. Partager les bonnes nouvelles – rendre compte à la communauté

3. Questionner – impliquer dans le processus décisionnel

4. Mobiliser – donner des options pour prendre action

5. Reconnaître – valoriser les alliés engagés auprès des autres

6. Remercier

… tout ça sans nécessairement demander de l’argent

Les avantages

Utilisations potentielles multiples selon vos objectifs

Possibilité de partager des matériels variés, tous les jours

Lieu de rencontre familial et amical plus développé que les autres médias sociaux, idéal pour les besoins d’un OSBL

Réseau à fort potentiel de développement, peut être un actif de grande valeur

Les inconvénients

Investissement de temps avant d’atteindre les objectifs

Facebook demeure propriétaire de la plateforme … et se comporte parfois cavalièrement

Importation difficile des infos contacts

Calcul imprécis du ROI

Comment utiliser FacebookMeilleures pratiques

EdgeRank = l’algorithme Facebook

Détermine le positionnement des posts et leur visibilité

3 critères importants : Affinité

+ d’interactions = + de chances que le post apparaisse

Poids+ d’actions d’engagement = + de chances que le post apparaisse

Récence+ le billet est récent = + de chances qu’il apparaisse

Reach = visibilité des posts sur le fil d’actualité FB

Ranking = classement qui détermine quel post se verra plus qu’un autre

Le contenu doit être de qualité

L’engagement par la conversation

Visibilité = facteur clé de succès no 1

Pour être visible, il faut générer des réactions

Pour générer des réactions :Pertinence, sympathie, humour, écoute, intérêt, échange

Règle du 1-9-90 :Participation active = 1 % Commentaires et interactions occasionnels = 9 %Observation muette = 90 %

Cherchez à créer une conversation constructive

Parlez aux gens de ce qui les intéresse

Évitez de ne parler que de vous

Déterminez la fréquence idéale Recommandation : 1 post par jour minimum Automatisez les posts de fin de semaine

Choisissez bien votre heure de publication De 13 h à 16 h (pic vers 15 h) Rien après 19 h

PAS une science exacte = testez

Attention à la fatigue de l’utilisateur

Des posts réguliers

Gardez toujours en tête les critères du EdgeRank

Pour une visibilité optimale

et un meilleur engagement, QUALITÉ et non quantité

Des contenus variés

Privilégiez les posts avec photos

Certains contenus créent + d’engagement Photos > vidéos > textes > liens Photos = 50 % + d’interactions

Engagement différent selon le contenu Vidéo = viralité + / conversion - Lien = conversion + / viralité -

Contenu simple, émotif et concis

Testez ce qui marche pour vous

Éliminez ce qui ne marche pas

Des appels à l’action à chaque post

Dites à vos fans ce que vous voulez qu’ils fassent

« Si toi aussi… clique sur J’aime! » « Partage avec tes amis » « Faites un don »

de 2 à 3 fois + de réactions

Lien vers page d’atterrissage

Mêmes principes marketing sur FB que sur un site Web

Dirigez vos fans vers vos pages objectifs

Des appels à l’action à chaque postNo Kid Hungry :113 827 fans20 février

Des idées de contenus engageants

Vidéos, photos Questions à vos fans Témoignages d’alliés engagés Charades, devinettes et énigmes Contenu exclusif Événements Croissance de la taille de la communauté Publication récurrente Concours photos

Des exemples qui marchent

Ruban Rose :208 554 fans20 février

Une identité visuelle claire

Des exemples qui marchent

Nature Conservancy of Canada23 984 fans20 février

Une photo qualitative

Des exemples qui marchent

Fondation CHU Sainte-Justine :92 061 fans20 février

Une belle histoire

Des exemples qui marchentDes porte-paroles connus et engagés

Des exemples qui marchentUne petite phrase touchante et spontanée

Des exemples qui marchent

ASPCA :1 169 004 fans20 février

L’humour

Des exemples qui marchent

The Kidney Foundation of Canada :8 108 fans20 février

Notre communauté grandit! Merci!

Dosez votre discours de sollicitation

La raison d’être d’une page FB n’est pas la collecte de fonds

Dons = conséquence de l’engagement = pas immédiat

Convivialité et humourVotre page FB est comparable à une petite boutique locale

Soyez personnel et drôle

Nouvelle ère marketingProximité, conversation de un à un

FB = communauté sociale Pas de discours institutionnel

Soyez authentique et amusez-vous!

Moyen efficace de canaliser les critiques

N’ayez pas peur des mauvaises critiques

Toutes les opinions s’expriment sur FBModération naturelle par la communautéSujets de critique récurrents = réponse déjà prête Politique de modération de votre page

Résultat : les « détracteurs » se calment et deviennent souvent des sympathisants

Répondez honnêtement, rapidement et cordialement

Racontez vos actions et dites merci!

Racontez vos actions et dites merci!

Vous et votre stratégie FacebookAuto-examen en 5 points

1. Quelle est votre situation actuelle?

Définissez votre positionnement

Écoutez ce qui se dit sur vous sur le Web ou dans les réseaux sociauxRepérez vos alliés engagés Suivez les blogues intéressants et les alertes vous concernant Regardez ce que font les autresInformez-vous de l’évolution des médias sociaux Évaluez vos bonnes pratiques

Prenez le pouls à l’interne et à l’externe

2. Êtes-vous bien aligné sur vos objectifs?

Adaptez votre plan stratégique, si besoin est

Déterminez vos objectifs et priorisez Visibilité, e-réputation, relation donateurs/sympathisants, dons

Rectifiez vos tactiques Intégrez-les toujours dans votre plan de communication global Suivez vos indicateurs de performance

N’oubliez pas : l’intérêt de Facebook = engagement

3. Êtes-vous cohérent avec votre identité? Votre profil Facebook doit être en accord avec la charte de votre organisme

Le style est très important

Compte FB = extension du site Web

Facebook : dialogue et échange

Le Web devient plus humain

4. Avez-vous planifié votre création de contenu?

Vous êtes en train d’entretenir une conversation

Pensez au temps et aux ressources que vous êtes prêt à mobiliser

Posez-vous les bonnes questionsResponsabilité, type de contenu, fréquence

Tâches à considérer :Création de contenu, modération des interactions, engagement des fans, suivi métriques

Réunissez les personnes qui doivent intervenir Et construisez votre échéancier éditorial

5. Suivez-vous vos indicateurs de performance?

Le suivi de vos indicateurs est essentiel pour évaluer le succès de votre stratégie

Analysez votre performance et l’engagement de votre communauté

Engagement sur votre page FB :Nombre de J’aime, de partages, de commentaires, fréquentation de votre page

Conséquences sur votre site Web :Visites du site, inscription aux courriels, taux de conversion, dons, ROI

Soyez pragmatique et TESTEZ en permanence

Ajustez votre animation à long terme et votre plan stratégique

Et si on parlait recrutement?

Créez votre communauté

Cherchez d’abord la conversation avec vos sympathisants les plus engagés

Identifiez vos alliés engagésDonateurs, militants, employés, partenaires, membres du CA, blogueurs

Sachez à qui vous parlezDifférents segments = différents niveaux d’engagement

Mobilisez ce groupe d’alliés engagésEngagement fort, bouche-à-oreille positif, appels à l’action

N’essayez pas de plaire à tous avec un message trop large

Consolidez votre base et créez un esprit de communauté

Agrandissez votre base de fans

Allez chercher les réseaux de vos alliés engagés via des campagnes de recrutement simples

Les facteurs clés de succès:Stratégie solideExécution sans failleEngagement de la communautéPartenariats et réseauxPlanification du suivi rapide

À cette étape, vous visez la viralité

Campagne de recrutement : Sainte-Justine

Objectifs : Recruter 50 000 amis Créer un lieu de rencontre pour la communauté

Concept : obliger une entreprise à faire un don majeur Atteindre un nombre X d’amis et une entreprise effectue un don : les boutiques Clément

remettent 5 000 toutous aux patients de l’hôpital

Stratégie : Appel à l’action très simple Clarté de l’objectif (atteignable) Thème de la campagne directement en ligne avec la mission de l’organisme Optimisation Web Participation d’une entreprise

Campagne de recrutement : Sainte-JustineUn microsite :

Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : visionner des vidéos et « aimer »

Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : télécharger une photo et « marquer » vos amis

Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : passer le mot

Campagne de recrutement : Sainte-JustineUn suivi auprès des participants

Animation durant la campagne : Avancement vs objectif de départ Relance des « amis » Bruit médiatique

Annonce de l’atteinte de l’objectif : « Fêter » la réussite Remercier les participants Boucler la boucle : filmer la remise des toutous et partager

Continuer à bâtir la communauté : Stratégie de contenu Poursuite des appels à l’action pour faire croître la communauté Mise en valeur de la communauté dans d’autres événements

Campagne de recrutement : Sainte-JustineUne animation variée et efficace

Campagne de recrutement : Canadian Cancer Society

Appel à l’action simple

Geste facile à poser Bénéfices concrets

pour l’organisme

(1 clic = 1 $) Une entreprise donne

Campagne de recrutement : Fondation québécoise du cancer

Campagne de recrutement : Fondation Abbé Pierre

De 7 000 amis en 2010 à

230 000 Campagne de recrutement

publicitaire et signature de pétition

Animation habile, bon taux d’engagement : appel à l’action, sensibilisation, collecte de fonds

Identification des alliés engagés – top 1 000

Calcul du ROI – impact sur toutes les activités

Leucan : Cas de dispersion Facebook?

• Page provinciale : 676 amis• Estrie : 122 amis• Abitibi : 414 amis• Laurentides : 755 amis• Montérégie : 344 amis• Outaouais : 1 066 amis• Québec : 826 amis• Saguenay : 159 amis

Page Têtes rasées : 19 941 amis

Page Défi 12 h : 1 864 amis

Conclusion