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7/26/2019 facteur externe et internes
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LES FACTEURS INFLUANCANT LES COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
La dcision dachat dun consommateur subit linfluence de nombreux facteurs explicatifs du
comportement dachat. Cest facteurs peuvent tre rpartie en deux grandes catgories :
- Les facteurs relatifs lindividu lui-mme (facteurs internes
- Les facteurs lis lenvironnement. (facteurs externes
-
I- les facteurs internes :
Ces facteurs! "ui se rattachent lindividu en personne! comprennent deux lments essentiel
savoir : les facteurs ps#chologi"ues et dautres personnels.
Les facteurs psyc!l!"i#ues
$l est logi"ue de considrer "ue lindividu lui-mme constitue le point de dpart du
comportement dachat au travers de ses besoins! de sa motivation! de sa perception et de son
attitude envers ce produit.
$- Les %es!ins
Le besoin est une situation inconfortable provo"ue par un tat de man"ue ph#siologi"ue ou
ps#chologi"ue.
%elon le ps#chologue &'&)&* *&%L+, il # a cin" degr de hirarchie de besoins !
cha"ue degr de lchelle correspond un certain t#pe de besoin class par ordre
dimportance croissant (besoins ph#siologi"ue! besoins de scurit! besoin sociaux! besoins
destime et besoin daccomplissement.
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Pyra&i'e 'e Masl!(
%elon *aslo/ cette r0gle est valable tous les niveaux de cette hirarchie! un individu ne
pouvant atteindre les besoins dits suprieurs (haut de la p#ramide "uapr0s avoir satisfaire les
besoins de niveau inferieur.
Cette thorie est dsormais criti"uable! car un mme individu peut tr0s bien ressentir au mme
moment des besoins de niveau diffrents par exemple : une personne a#ant russi dans la vie!
a#ant atteint un certain statut social (niveau 1 peut tr0s bien sentir exclue de la socit
(niveau2
'esoins sociaux : (&ppartenance!
intgration dans un groupe!affectation! amiti! amour3
'esoins destime :(Considration! respections!
statut! prestige3
'esoins daccomplissement : (alisationde soi! panouissement de soi3
4iveau 5
4iveau 2
4iveau 1
'esoins de scurit : (6rotection
ph#si"ue! sociale! morale 3
'esoins ph#siologi"ues : ('esoins vitaux 7
respirer! boire! manger3
4iveau 8
4iveau 9
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Re&ar#ue :
&lors il faut simplement considrer la thorie de la hirarchisation des besoins de *aslo/
comme une thorie applicable dans certains cas! mais "ue lon ne peut pas gnraliser.
$- Les &!ti)ati!ns
Lacte dachat est un mlange complexe dinfluences :
$* 6ositifs appels &!ti)ati!ns: sont des forces conscientes ou inconscientes (stimulus
interne! poussant lindividu agir dans le but de rduire une tension provo"u par la
non-satisfaction dun besoin.
). ;oannis identifie les motivations "ui poussent les Consommateurs acheter 7 ces
motivations sont :
)donistes : ont pour but de faire plaisir soi mme. $l sagit des pulsions go
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Les facteurs influanant le comportement du
consommateur
I- Les facteurs relatifs , lin'i)i'u lui-&.&e /interne0
A- Les facteurs psychologiques
$- La percepti!n
La perception est le processus par le"uel un individu choisit! organise et interpr0te les
lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde "ui lentoure.
La perception des ob?ets par un individu influence largement son comportement dachat. @rois
mcanismes permettent dexpli"uer pour"uoi le mme stimulus peut tres interpt de
multiples faAons : lattention slective! la distorsion slective et le rtention slective.
Lattenti!n s1lecti)e : Bne personne est expose un nombre tr0s lev de stimuli
cha"ue instant de la vie. Le phnom0ne de slectivit expli"ue "uil est tres difficile dattirer
lattention des consommateurs. es publicits grand format! en couleurs et innovation ont
davantage de se capter lattention.
La 'ist!rsi!n s1lecti)e : +n appelle distorsion slective le mcanisme "ui pousse
lindividu dformer linformation reAue afin de la rendre plus conforme ses attentes.
La r1tenti!n s1lecti)e : Lindividu oublie la plus grande partie de ce se "uil apprend.
$l a tendance mieux mmoris linformation "ui supporte ses convictions.
La slectivit de la perception expli"ue pour"uoi les responsable marDeting doivent si souvent
rpter un message! en sefforAant le rendre aussi convaincant "ue possible.
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+- Les attitu'es
6ar dfinition lattitude est E une tendance ou prdisposition de lindividu valuer dune
certaine mani0re un ob?et ou le s#mbole de cet ob?et E
Les attitudes sont des dispositions mentales explicatives du comportement. >lles constituent
un ensemble plus ou moins cohrent et unifi de cro#ances! de sentiments et de
prdispositions. >lles prennent leurs racines dans la culture! la famille et lducation 7 elles
voluent en fonction des expriences personnelles de lindividu! de limage de soi et des
nouvelles informations ac"uises sur les produits ou les mar"ues.
Bne attitude se dcompose en "uatre t#pes dlments :
FFes cro#ances ou composantes cognitives : cro#ances ou connaissances lies un produit
FFFes sentiments ou composantes affectives : "uest-ce "ue la personne pense du produit
FFFes prdispositions ou composantes comportementales (conatives : "uest-ce "ue la
personne est prte faire pour se procurer ou viter le produit G (@endance agir lgard du
produit.
FFLexprience : le comportement de lindividu peut tre influenc par se expriences passes.
B- Les facteurs personnels
$- La pers!nnalit1
Le concept de la personnalit est utilis pour dsigner ce "ui diffrencie les individu dans
leurs faAons de ragir face une mme situation. Connaitre la personnalit dun individu donc
peut tre un mo#en de prvoir son comportement. Chacun a pu observer "ue certaines
personne sont calmes! alors "ue dautre sont nerveuse! certaines sont timide! alors "ue dautre
sont ambitieuses! certaine sont hsitantes et dautre sont sHres delles-mmes.
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Certes! les tudes de personnalit permettant de mieux comprendre certaines t#pes de
comportement dachat! mais il # a trop de facteurs exog0nes "ui peuvent intervenir et "ui ne
sont pas pris en compte pour "ue lon puisse faire rellement de la personnalit un concept
opratoire.
Ceci a! entre raisons! conduit tudier dautres caractristi"ues constantes de lindividu! telles
"ue limage de soi et le st#le de vie.
+-Li&a"e 'e s!i
Cette notion dcrit la faAon dont un individu se consid0re et pense "ue les autres le voient.
Lachat de certains produits peut tre pour un individu un mo#en dexprimer sa position
sociale. >n effet! certains produits comme les vtements! lautomobile! la dcoration du
logement sont pour une personne un mo#en de se prsenter aux autres.
Cette prsentation de soi se ralise : dune part! a travers la reprsentation "ue la personne se
fait elle-mme (image de soi! et dautre part travers la reprsentation "ue cette personne a
des ob?ets "ui lui sont proposs (image des produits. +n a pu vrifier "ue le produit achet
est souvent celui dont! par exemple! limage est la plus proche de limage de soi de lacheteur.
6ar exemple : un tel individu sach0tera une voiture aux allures sobre et srieuse! tandis "ue
tel autre prfra sidentifier un mod0le plus sportif et plus ?eune.
2-Le style 'e )ie
Bn autre facteur affectant le comportement dachat est le st#le de vie "uune personne a
dcid dadopter. +n peut dfinir le st#le de vie comme : un s#st0me de reprage dun
individu partir de ses activits! ses valeurs personnelle et ses opinions.
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Les acti)it1s :cest--dire tout ce "ue les gents font : le travail! les loisirs! lexposition aux
diffrents mdias et les habitudes dachat3
Les )aleurs pers!nnelles :il sagit du s#st0me de valeurs et des caractristi"ue de
personnalit "ui dtermines les interactions entre lindividu et son entourage par exemple! une
femme "ui pense "ue son rIle de m0re de famille et dpouse doit tre lob?et de touts son
attention! agira autrement "uune femme "ui dsire tablir plus dgalit entre elle-mme et
son poux.
Les !pini!ns :ce sont de reprsentation "ue les individus se font de leur environnement
social en gnrale. 6ar exemple! la conscience cologi"ue pourra influencer sur le
comportement du consommateur : les essences sans plomb et les lessives sans phosphate ont
trouv un large march aux >tats-Bnis
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