Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Octobre 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 octobre 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

En ce mois d’octobre, aucun changement majeur dans le top 20. Les fan pages continuent de recruter avec un taux de 3.13 % (vs 3.04 % en septembre).

Tableau 1 - Nombre de fans (Octobre 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Ce mois-ci c’est Effet Axe qui domine le classement sur le critère du nombre de likes pour 10000 fans, devançant les habituelles Disneyland Paris, Oasis, M&M’s ou encore Lapins Crétins. Effet Axe a essentiellement posté des messages véhiculés par TED, le héro d’un film récent et repris comme égérie dans les films publicitaires récents. Un petit ourson qui s’exprime comme Bernard Tapie, dans les codes habituels équivoques de la marque. Les posts les plus likés sont deux films publicitaires, assurant la promotion des nouveau produit capillaires de la marque (32000 likes pour « Ted a un message pour toi » et 15000 pour « Ted pris en Flag ». Disneyland Paris continue de poster beaucoup de messages (plus de 50 ce mois ci encore), mais le plus liké n’attire que 5000 likes. Le parc continue de mettre en avant ses personnages, ses attractions, l’expérience de ses visiteurs et ses grands spectacles, Halloween ce mois ci. Oasis et M&M’s continue sur leur ligne éditoriale habituelle. A noter les belles progressions de Dragibus, qui fait la promotion d’un nouveau bonbon choisi le mois précédent par les fans et met à l’honneur les créations de fans à base de Dragibus, et de Tagada dont la ligne éditoriale s’articule autour des recettes.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Air France est le leader du classement sur le critère du nombre de commentaires, suivie des habituels Samsung Mobile France et Disneyland Paris, qui bénéficient avant tout d’un effet du nombre de posts. Effet Axe et la Vache qui Rit réalisent de belles progressions.

Air France génère des commentaires grâce à des post participatifs sous forme de questions « Quel est votre visuel préféré de la campagne ? Quelle est votre destination préférée ? ». La compagnie aérienne s’attache à mettre ses fans en avant en rebondissant sur une opération promotionnelle relative aux destinations préférées des fans ou encore par une vidéo qui célèbre le passage à un million de fans de la communauté.

Pour Effet Axe les billets les plus likés sont aussi les plus commentés (les deux nouvelles publicités).

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

Lapin Crétin est indétrônable sur le critère du nombre de share pour 10000 likes : les fans restent invariablement divertis et friands du Lapin et du « Bwaaaah » rebondissant sur l’actualité : Halloween, James bond, Paris Game week… Certaines communautés s’approchent maintenant de manière régulière de ses performances, notamment la Vache qui Rit (soutenue par un post sur le changement d’heure), Effet Axe (le post le plus liké est aussi le plus partagé). Tagada (« recette des macarons au tagada ») et Chupa Chups (« un chat qui lèche une sucette ») s’améliorent aussi nettement.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

En plus…

Ce mois ci nous souhaitons éclairer plus spécifiquement deux observations :

- L’engagement sur la fan page peut bénéficier des communications de la marque. La diffusion des spots de la gamme de produit capillaires Axe a suscité le plus grand nombre de likes sur sa page ; la nouvelle campagne d’Air France suscite le plus fort taux de commentaire de la marque.

- L’intégration de l’avis des fans et la personnalisation d’offres spécifiquement destinées aux fans continue de progresser. Citons par exemple, les offres promotionnelles Air France sur les destinations préférées de fans ou la création d’une ligne de sous vêtement signée Chupa Chups soumise à l’avis des fans.