Secteur Distribution spécialisée Bricolage & Jardinage

Juillet 2012

Marketing

Etude MTS : Secteur Enseignes de Bricolage & de Jardinage

1.Carte d’identitéInstitut : iligoDate : juillet 2012Terrain : CawiRépondants : 2010 individus 18-65 ans ayant fréquenté au moins une des 12 enseignes au cours des 12 derniers mois

2.Périmètre et indicateurs- 33 points de contacts x 12 enseignes- Pour chaque point de contact, mesure

●du potentiel du point de contact à informer

●du potentiel à modifier l’image de la marque

●du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)

●La moyenne des 3 donnant un indicateur synthétique d’utilité des points de contacts

3. EnseignementsHiérarchie des points de contacts en moyenne sur les enseignes (et au détail sur chaque enseigne) sur chacun des indicateurs.Approche par enseigne : ranking spécifique des points de contacts

CATÉGORIE : ETUDE SECTORIELLEFAMILLE : Points de contacts entre un marché et ses consommateurs/clients

Informations complémentairesLes 12 enseignes étudiées : Leroy Merlin – Castorama - Brico Depot – Bricomarché – Jardiland - MrBricolage - Gamm Vert – Truffaut – Bricorama - Brico/Jardi E.Leclerc - Lapeyre - Weldom

Les questions posées :Parmi ces différents moyens de communication, quels sont ceux qui vous permettent...De vous informer sur une enseigne de bricolage / jardinage ?De vous donner une image positive d’une enseigne de bricolage / jardinage ?De vous inciter à vous rendre dans une enseigne de bricolage / jardinage ?

Liste des 33 points de contacts étudiésMedia : Catalogues, brochures reçus (domicile) - Dépliants, prospectus, promotions (domicile) - Publicités en presse magazine et quotidienne - Publicités au cinéma - Publicités à la télévision - Publicités sur Internet ou sur téléphone mobile - Publicités dans la rue, transports commun – Publicités radio - Publicités reçues par SMS - Programmes courts de TVMarketing direct : Courriers d'information, envoyés par une enseigne (client) - Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne (client) - Catalogues, envoyés par une enseigne (client) - Courriers envoyés par une enseigne (pas client) - Emails envoyés par une enseigne (client) - Emails envoyés par une enseigne (pas client) Digital : Moteurs de recherche - Sites internet, blogs de conseil brico/ jardin. - Sites internet, blogs de la marque - Comparateurs de prix- Pages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux) RP : Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) - Articles en presse ou sites parlant de l'enseigne - Soirées organisées (clients)●Evénementiel : Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage ●Point de vente : Catalogues, magazines – Promotions - Fiches produit ou techniques – Conseils - Animations●Bouche à oreille : Recommandations d'un professionnel - Recommandations d'une personne de votre entourage

Publicités reçues par SMSPages Fans de l'enseigne (réseaux sociaux)

Publicités au cinémaSoirées organisées (clients importants)

Publicités sur Internet ou sur téléphone mobileEmails envoyés par une enseigne (pas client)

Publicités à la radioPublicités dans la rue, transports commun

Courriers envoyés par une enseigne (pas client)Publicités dans la presse quotidienne

Publicités dans la presse magazineArticles en presse ou sites parlant de l'enseigne

Emails envoyés par une enseigne (client)Salons ou foires sur le bricolage / le jardinage

Moteurs de recherchePublicités à la télévision

Comparateurs de prix sur InternetSites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage

Sites internet, blogs de la marqueAnimations PDV

Programmes courts de télévision Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage)

Courriers d'information, envoyés par une enseigne (client)Recommandations d'un professionnel

Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne( client)Conseils PDV

Promotions PDVFiches produit, fiches techniques PDV

Catalogues, magazines disponibles PDVRecommandations d'une personne de votre entourage

Catalogues, envoyés par une enseigne ( client )Dépliants, prospectus, promotions (domicile)

Catalogues, brochures reçus (domicile)

38 40

51 57 59 61

70 72

77 81 82

86 87 87 88 89 89 90 92

96 96 99

103 108 108 111 114 116 118 118 118 120

125

Boite aux lettresDigitauxPoint de vente

Mass Media

Autres*

1er tertile

2ème tertile

3ème tertile

La hiérarchisation des points de contacts sur ce secteur, fait apparaitre la forte émergence des points de contact vecteurs d’information, de conseils et de réassurance. Dans ces actes d’achat souvent complexes, onéreux et impliquants, les consommateurs misent en effet sur les documents «papier» d’une part et sur les recommandations pour l’expertise professionnelle et personnelle d’autre part.• La boite aux lettres et donc l’ensemble des Courriers reçus à domicile, qu’ils soient adressés ou non, se classent dans le 1er tertile, dont 3 constituent le trio de tête. • Le point de vente se concentre également dans le tertile des points de contacts plébiscités, pour leurs contenus informatifs.• A l’inverse, les mass media, dont la mission 1ère n’est pas d’apporter de l’information, des conseils se rangent majoritairement dans le 3ème tertile

Classement des points de contacts sur l’indicateur synthétique d’utilité

Classement des 33 points de contact en fonction de leur score d’utilité

Zoom sur l’indicateur d’INFORMATION

Ran

kin

g v

s U

tilit

é4 Catalogues, magazines disponibles PDV 63%

-1 Catalogues, brochures reçus à domicile 62%3 Fiches produit, fiches techniques PDV 60%

-2 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 59%14 Moteurs de recherche 58%2 Conseils PDV 54%

-4 Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) 54%7 Sites internet, blogs de la marque 53%3 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 51%6 Sites internet, blogs de conseil bricolage / jardinage 51%6 Comparateurs de prix sur Internet 51%

-1 Courriers d'information, envoyés par une enseigne (client) 50%9 Articles en presse ou sites parlant de l'enseigne 49%

Le contenu et la réception à domicile restent prioritaires.1 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente2 - Catalogues, brochures reçus à votre domicile3 - Fiches produit, fiches techniques disponibles en point de vente4 - Dépliants, prospectus, promotions reçus à votre domicile7 - Catalogues à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client

Tous les points de contacts digitaux remontent dans le classement par rapport au scoring global. Le digital est perçu comme important pour s’informer sur le secteur. 5 - Moteurs de recherche (Google,

Yahoo, Bing...)8 - Sites internet, blogs de la marque ou

de l'enseigne10 - Sites internet, blogs de conseil sur

le bricolage ou le jardinage11 - Comparateurs de prix sur Internet

62%-63% des interviews citent les catalogues et brochures, disponibles en magasins ou reçus en boite aux lettres comme 1ère source d’information sur le secteur Brico-Jardin.

Points de contact choisis par au moins 50% des répondants, comme étant un moyen de communication permettant de s’informer sur une enseigne

Zoom sur l’indicateur d’IMAGE

Ran

kin

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tilit

é

Une image plus fortement liée au point de vente (vs utilité globale). Les conseils et contenus proposés sur les points de vente sont les plus porteurs d’image

1 - Conseils sur le point de vente2 - Fiches produit, fiches techniques disponibles en point de vente5 - Animations sur les points de vente (démonstrations, cours de jardinage, de bricolage...)6 - Promotions sur le point de vente9 - Catalogues, magazines disponibles en point de vente

Une expertise (pro ou perso) très porteuse d’image La recommandation est essentielle, légèrement moins celle des proches que des experts (souvent inverse sur d’autres secteurs) Une recherche d’expertise également liée aux moyens mis à disposition au point de vente(conseils, fiches, recommandations…)

36%-37% des interviews citent les moyens de accessibles en magasins comme 1er vecteur d’image sur le secteur Brico-Jardin.

Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme donnant une image positive d’une enseigne de bricolage, de jardinage

7 Conseils PDV 37%4 Fiches produit, fiches techniques PDV 36%7 Recommandations d'un professionnel 36%0 Recommandations d'une personne de votre entourage 33%9 Animations PDV 32%1 Promotions PDV 31%6 Programmes courts de télévision 30%

-5 Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) 30%-4 Catalogues, magazines disponibles PDV 29%2 Emissions de tv ou radio (bricolage / le jardinage) 28%

-2 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne( client) 25%-11 Catalogues, brochures reçus à domicile 24%

Zoom sur l’indicateur d’ACTIVATION

Ran

kin

g v

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tilit

é

39-41% des interviews citent les dépliants et catalogues reçus à domicile comme levier d’incitation à l’achat.

Points de contact choisis par au moins 25% des répondants, comme incitant à se rendre dans une enseigne de bricolage / jardinage

3 Recommandations d'une personne de votre entourage 48%5 Promotions PDV 43%

-1 Dépliants, prospectus, promotions (domicile) 41%-3 Catalogues, brochures reçus à domicile 39%4 Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne( client) 36%

-3 Catalogues, envoyés par une enseigne ( client ) 34%3 Recommandations d'un professionnel 31%3 Courriers d'information, envoyés par une enseigne (client) 29%

-4 Catalogues, magazines disponibles PDV 25%

Une incitation impactée par les recommandations La recommandation de l’entourage est 1er point de contact sur l’activation (un phénomène rare), celle d’un professionnel en 7ème position (sur 33)

Plus habituel, le deuxième levier d’achat est constitué des promotions en Points de vente. Les Promotions véhiculées par le Courrier émergent en 3ème et 5ème position. Forte présence des contenus reçus à domicile, (prospectus, catalogues, courriers) tous cités dans le top 10 en leviers d’activation 3 - Dépliants, prospectus, promotions reçus à votre domicile4 - Catalogues, brochures reçus à votre domicile5 - Courriers promotionnels à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client (promotions, invitations...)6 - Catalogues à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client8 - Courriers d'information à votre nom, envoyés par une enseigne dont vous êtes client (relevé de points, facture…)9 - Catalogues, magazines disponibles en point de venteAinsi, si les dépliants et catalogues reçus à domicile étaient moins participatifs à l’image, ils trouvent une forte contribution à l’activation

Synthèse des fonctions par agrégat de points de contacts

Attente de proximité

Réception de Courriers promotionnels et

d’information aux clients

La démarche consommateur en 4 points

•Un besoin de « bien faire » : un fort besoin d’écrit, de contenu et de réassurance au travers de discours d’experts et de personnes référentes.•Une démarche PUSH attendue par les consommateurs : le « Bricolage Jardinage » intéresse fortement les Français (associé au plaisir, au temps libre, à la valorisation de soi). Les Français sont ainsi particulièrement ouverts aux points de contacts qui proviennent directement des enseignes : ils les valorisent pour leur donner de l’information, développer une image et les inciter à l’achat.•Une recherche de contenu, de concret : les points de contacts dont les scores d’utilité sont les plus élevés sont ceux proposant le plus de contenu, d’informations (ludiques et pratiques). •Une proximité valorisée : bonne valorisation des points de contact « humanisés » et les Médias « grand public » moins plébiscités

La boite-aux-lettres joue un rôle central dans la relation entre les enseignes de bricolage & jardinage et les consommateurs.

Besoin de « bien faire » et recherche de contenu

Réception de catalogues et prospectus

Pour plus d’informations, vos contacts chez MEDIAPOST Publicité Katrine Vincent : katrine.vincent@mediapost-publicite.frCatherine Ducerf : catherine.ducerf@mediapost-publicite.fr