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Augmenter la proposition de valeur pour vos clientsL’excellence opérationnelle

Jean-Pierre Conduché06 88 08 01 17jpconduche@free.fr

Faire évoluer vos approches relationnelles : ciblage, rétention, proximité, multicanal, …… pour augmenter la proposition de valeur pour vos clients

« Je vois la vague arriver au loin et je peux dire qu’il est grand temps que nous apprenions à surfer »

Michael Braungart, « Cradle to Cradle »

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Prendre en compte l’expérience de votre client dans la nature et la qualité des contacts que vous lui proposez …

Le client veut « apprendre » de sa relation à l’entreprise, acquérir de l’expérience au fur et à mesure de ses transactions afin de gagner en efficacité, en simplicité et en confiance

Il recherche la sécurité, de l’empathie, la reconnaissance

Les clients sont « connectés », en relation permanente grâce à internet ou à leur mobile, il sont « multicanaux » et de plus en plus présents sur les réseaux sociaux (Facebook, …)

L’entreprise doit développer ces différents média de communication et les considérer comme autant de possibilités relationnelles devant conduire à du transactionnel

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… Intégrer son cycle de vie et le niveau de maturité de sa relation avec votre entreprise

Les situations des clients évoluent : diplôme, emploi, mariage, naissance, déménagement, enfants à élever, passage à l’âge senior….

La relation qu’ils entretiennent avec les marques suit aussi un « cycle de vie » :Certains sont nouveaux : ils ne nous connaissent pas encore, ils ne savent pas apprécier ou appréhender les offres et les services disponibles ;Certains sont fidèles et réguliers ;D’autres zappent avec les concurrents ;D’autres vous ont quitté (nous les avons poussés ? ... parfois sans le savoir)

Un même client peut avoir des attentes différentes en fonction de ses expériences avec l’entreprise et de ses « moments de vie »Les clients recherchent la confiance, la simplicité et la facilitation

Ils souhaitent également être surpris, reconnus, valorisés et récompensés

Par conséquent, l’entreprise anime ses différents « portefeuilles de clients » avec des stratégies différenciées

Elle peut mesurer le degré d’attachement ou de fidélité des clients à sa marque

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Qui sont mes clients aujourd’hui ?

Qu’est-ce qu’ils attendent ?

Où serons-nous

ensemble, demain ?

Quelle est votre

« promesse client » ?

Quelle histoire

raconter ?

Quels sont les

éléments en rupture ?

Quel est votre

« ambition» ?

Quelle est la

proposition de valeur ?

1Formaliser et valider la « promesse client »

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Animerdifférencier

Définir l’expérience client avec la

marque

Tenir sa promesse

La construction à long terme de la relation avec les clients passe par la certitude que le « contrat de base » des attentes est rempli

Exemples A quand remonte la dernière étude clients sur

les attentes et les éléments de différenciation avec la concurrence ?

Les demandes de devis reçus par mails sont-elles toutes traitées à J+1 ?

L’organisation en place permet-elle de réguler les temps d’attente aux caisses ?

Les relevés d’opérations sont-ils adressés à bonne date ?

Les données des clients sont-elles à jour dans nos bases ?

Une première étude est menée sur 2 axes :1) Valider et éventuellement reformuler les

attentes des clients2) Vérifier la mise en œuvre opérationnelle

1Formaliser et valider la « promesse client »

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1 – Identifier les pratiques

Quels sont mes segments de clients ?• Les clients récents,• Les fidèles réguliers,• Les VIP• …

Quelles sont les actions commerciales à ma disposition pour animer ces clients ?• Marketing direct,• En agence ou magasin, …

Mes actions commerciales sont-elles différenciées selon les segments de clients ?

Quelle est la stratégie vers les « meilleurs clients », quels sont les indicateurs ?

3 – Déployer un plan d’actions, mesurer

Les actions prioritaires sur les clients à forte marge

Les éléments de « connaissance client » à renforcer ou compléter• Les éléments descriptifs ou de

comportement,• L’acquisition de données externes,• Les scores à déployer,• Les services additionnels à

proposer, …

L’industrialisation des actions marketing

Les mesures, les reportings marketing et financiers

2 – Analyser la complémentarité des différentes actions

commerciales

Quels sont les indicateurs de mesure de la fidélisation des clients ?

• Ancienneté,• Taux d’équipement,• Valeur des clients, …

Comment est appréciée la contribution des différents segments au résultat de l’entreprise ?

Comment les différentes animations marketing concourent-elles à augmenter la valeur client ?

2Optimiser les pratiques : Décliner vos stratégies marketing selon les segments de clients

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2

Les médias utilisés pour contacter, informer, animer, ... les clients

Point de vente, agence physique

Personnel au contact

Internet Réseaux sociaux

Téléphone / call center

Mailing e-mailing

sms

Documents commerciaux

De la PROMOTION (offre de produits et services) ...

Prom

ess

e c

lient

Prospects Conquérir

1èr achat = Acquérir de

nouveaux clients

Tièdes Activer

2ème achat = les faire revenir

Fairs

Animer

Augmenter les ventes croisées

(RFM)

Réguliers Fidéliser

Identifier, reconnaître,

récompenser les meilleurs

VIP - Hyper fréquents

Cas particuliers

Perdus partis

... à la RELATION (avec le client)

Qu’est-ce qui est réalisé par le personnel vers ces clients ?

Comment est-ce piloté ?

Comment inciter un client à revenir ?

Quels avantages pour favoriser des ventes additionnelles ?

Quels éléments de valorisation du client

qui téléphone ?

Stratégie ?

Notre discours est-il

différenciant ?Nos processussont-ils simpleset intuitifspour le client ?

Pilotage & Reportings

Optimiser les pratiques : Prendre en compte la « vision 360° » de votre client sur les pratiques opérationnelles de votre entreprise

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Le client dispose naturellement d’une vision transversale de l’entreprise : du point de vente ou de l’agence au SAV, en passant par le centre d’appels, le site internet ou les mailings

L’offre de service se construit en interaction entre le client, la personne au contact et le lieu de la transaction, c’est le concept de « servuction »

Son expérience se doit d’être homogène Les usages entre canaux (point de vente, internet,

…) doivent être complémentaires

Les différents intervenants (commercial, assistant, technicien) doivent connaître les enjeux pour l’entreprise et sont à même d’appréhender la « valeur » du client, de connaître son historique de relation avec l’entreprise

Nous analysons avec vous les moments de contacts avec les clients afin de déterminer les engagements à tenir

Nous déclinons opérationnellement ces engagements

Lieu de la transaction Personnel(s) au

contact

Client

Production & vente de services

Le client doit se sentir bien

AttitudesCompétencesSavoir-être

Foncier Home, lieu detransaction innovant

3Densifier la relation> La confiance se construit par la qualité et la cohérence des contacts

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Je décide de « pousser la

porte »

Je découvre les produits et

services

Je veux essayerJe négocie le prix,

les délais, les options, …

J’achète

A chaque typologie de client, il y a lieu d’établir un « parcours client ».Mettre en place un traitement différencié conduit à développer autant de parcours que de cas clients différents

La description des « parcours » intègre 4 dimensions : Les différentes étapes du parcours, Les médias de contact, Les engagements de l’entreprise à chaque

étape, Les rôles et actions des personnes au contact

du client à chaque étape

Avec vous, nous décrivons ces « parcours clients », puis nous mettons en cohérence l’ensemble des actions qui contribuent à bâtir la relation et à développer la valeur client sur le long terme

3

Exemple nouveau

client

Moi, client, … Moi, vendeur, …

J’accueille

Je conseille

Je propose l’essaiJe fais une offre

Je relance

Je suis le dossier

Je rappelle les services

Densifier la relation> Un parcours adapté – la proximité adéquate

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Confirmation de commande

Offre promotionnelle en

eMailing

Offre promotionnelle en insert marchandise

3

100 visiteurs< 2 acheteurs

Confirmation de commande

Avis de livraison

Anniversaire

Proposition de participation au

panel

Offre de services additionnels en

eMailing

100 visiteurs2 acheteurs

+1 réachat

Le budget commercial est affecté «100% conquête » pour attirer les visiteurs sur le siteMoins de 2% des visiteurs se transforment en acheteurs.

L’analyse et la compréhension des comportements d’achats conduisent à la mise en place d’un programme de marketing relationnel. Augmentation du « RFM » : 3 achats pour 100 visiteurs et meilleure rentabilité du site

Pilotage & Reportings

Densifier la relation> Exemple, l’activité marchande d’un site internet

11

• Nos 1ers constats• Vos axes de développement ?

-• Partage de

l’analyse préalable• Validation des

pistes à investiguer

Définition d’un projet client et de

ses enjeux-

Plan d’actions, Priorités,Équipe, ROI, ...

Mise en place et accompagnement du projet, gestion du changement, ...

STOPouGO

STOPouGO

STOPouGO

Suivi récurrent : adaptation et amélioration

continue

1er rendez-vous

La démarche projetUne succession d’étapes opérationnelles : « step by step »

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FidLy est agréé pour animer des sessions autour de la « méthode Belbin » Une approche rigoureuse, simple et pragmatique

Les postulats Le simple rassemblement d'individus n'est pas suffisant pour créer une véritable équipe, même si on leur

demande leur accord pour travailler ensemble. La performance d'une équipe dépend de l'équilibre des rôles tenus par chacun de ses membres. En effet,

c'est dans la diversité des approches qu'elle est capable de fournir que réside la véritable force d'une équipe. La méthode Belbin est un outil rationnel qui permet d'évaluer, de manière non intuitive, la coopération des

membres dans une équipe. En identifiant les rôles endossés par chacun, on peut augmenter l'efficacité de l'équipe en jouant, à bon escient, sur sa composition ou sur son fonctionnement interne.

Les études menées à Cambridge par M. Belbin pendant plus de 20 ans ont montré qu'il existe un nombre limité de rôles en équipe. Chaque rôle se structure sur des constantes de comportement mises en œuvre dans le cadre professionnel par des types de personnalité parfois tout a fait différents.

La « molécule » ci-contre illustre le fait que les rôles se complémentent que chaque rôle doit être présent dans l'équipe.

L’accompagnement au changementLa mobilisation des équipes

Réflexion

Action

Relation

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CMS Vacances

Contribution à la conception et au développement d’une alliance de fidélisation grand public

(15 millions de ménages français)

Analyse des comportements des donateurs et proposition de stratégie de fidélisation

Recommandation stratégique : Développement d’une activité de call center dédié tourismeDéveloppement d’une approche spécifique pour les apprentis (prêt cautionné avec le Fonds de Cohésion Sociale, association de conseil et soutien, ...)

Etude de potentiel sur le marché bancaire

Définition et pilotage du projet « solution de paiement pour sites internet marchands »

Interventions dans le cadre des cours « gestion de la relation clients – fidélisation » et « Marketing des services »

Leadership et cohésion d’équipe pour optimiser l’animation de projets de développements territoriaux

Sensibilisation et mobilisation des équipes autour de la relation client

Mission d’accompagnement de l’entreprise face à l’ouverture du marché

L’excellence opérationnelle« augmenter la proposition de valeur pour vos clients »