10/10/2015 Fonction commerciale et Coûts commerciaux

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La fonction de Direction commerciale, interface entre le client et l’entreprise, est plus que toute autresoumise à la pression du résultat et apparaît en première ligne pour atteindre les objectifs dedéveloppement fixés par l’entreprise. Elle se trouve confrontée à trois enjeux majeurs : Développer sonchiffre d’affaires, Accroitre sa productivité commerciale, Faire progresser les compétences de sescommerciaux. Cette enquête a été réalisée au cours du 1er semestre 2006 auprès d’un échantillon national de 137entreprises.

Une organisation commerciale toujours structurée par zones géographiques

L’organisation commerciale dominante reste la structure par zones géographiques (dans 43 % des cas),encore largement préférée à une organisation par catégorie de client ou par canal de distribution. Pour lamajorité des entreprises du panel, la structure traditionnelle observée reste la règle avec une DirectionCommerciale France rattachée hiérarchiquement dans 68 % des cas à la Direction Générale France

Le coût de la Fonction commerciale représente en moyenne 7,5 % du chiffre d’affaires et apparait enprogression

En moyenne, les effectifs dédiés à la fonction commerciale dans le panel se situent à 23,5 %.Les dépenses de la Fonction commerciale se répartissent de la façon suivante : dépenses salariales 4,9 %,dépenses de fonctionnement 1,3 % et dépenses publipromotionnelles 1,3 %.Par rapport à 2002, nousobservons une certaine progression du poids des dépenses commerciales dans les entreprises, cellescipassant de 6,6 à 7,5 % de leur chiffre d’affaires. Cette augmentation est plus sensible sur deux postes : lesdépenses salariales et les investissements publipromotionnels.

54% des entreprises envisagent une modification de leur organisation dans les deux ans à venir

Les facteurs déterminants déclenchant le projet de modification de l’organisation commerciale desentreprises sont :

la modification de la politique commerciale (46 % des entreprises sont concernées)le rapprochement des équipes marketing et commercial (26 %)le développement de CRM et la relation client (38 %)la focalisation sur les ventes à valeur ajoutée (36 %)

Management des commerciaux : vers plus de rémunération variable et le recrutement externe un peumoins prédominant au profit de la mobilité interne

Un tiers des entreprises pensent faire évoluer le système de rémunération de leurs commerciaux, avec uneforte tendance vers plus de rémunération variable (pour 21 % des entreprises).Par ailleurs 54 % des entreprises pensent faire évoluer les effectifs de leur Force de vente : 31 % vont lefaire par élargissement, mais 20 % le feront en la réduisant. Une partie des entreprises (17 %) fera appel àdes forces de vente extérieures, essentiellement à des forces de vente supplétives (13 %)mais rarement enexternalisant 4 % seulement).

La mission prioritaire des commerciaux : le suivi de la relation client avant la prospection

Les missions des commerciaux et leur ordre de priorité varient selon les métiers et les secteurs d’activité,mais le commun dénominateur pour la grande majorité d’entreprises est aujourd’hui beaucoup plus derenforcer le lien entre le client et l’entreprise, et de jouer un rôle d’animation et de développement desventes. Les missions réalisées par les commerciaux concernent pour la totalité de la populationcommerciale, la recherche de clients et la prospection et le suivi des relations clients. Nous observons quele suivi des relations clients apparaît aujourd’hui comme première priorité pour 75 % des entreprises tandisque la prospection est priorité numéro 1 pour 50 % d’entre elles. En 2006, 34 % des temps d’activité des commerciaux sont consacrés à l’action commerciale directe chez leclient, 14 % à la préparation des offres, devis et contrats, 8% aux actions promotionnelles et 19 % auxvoyages et déplacements.

Les compétences clés des commerciaux en 2006

Les dirigeants commerciaux expriment le plus large consensus sur trois compétences clefs demandées àleurs commerciaux :

La connaissance technique des produits et services proposés par l'entreprise (priorité N° 1 pour 58 %)La négociation des prix et des conditions (priorité N° 1 pour 52 %L'organisation de leur action commerciale (priorité N° 1 pour 49 %)

Viennent ensuite les aspects plus techniques et spécifiques au métier de vendeur comme la maîtrise destechniques de vente (priorité pour 42 %) et de la prospection (38 %), les aspects psychologiques de larelation client et la gestion des conflits (27 %) et enfin des aspects plus organisationnels de la mise enœuvre de leur action commerciale : gestion du temps (38 %), vente de solution (37 %), élaboration de plansd’action commerciale opérationnels (32 %).Pour y répondre, les entreprises investissent à la fois en formation interne (73 % disposent de formateursinternes) et font appel à des formations collectives des équipes commerciales (40 %, sous forme de

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Fonction commerciale et Coûts commerciaux

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journées, 23 % sous forme de stages de plusieurs jours).

Au sommaire

PREMIÈRE PARTIE

Le dimensionnement de la fonction commerciale

L’organisation commerciale des entreprises : structure et effectifs

Les structures commercialesLes effectifs globaux de la fonction commercialeLes effectifs par fonction

Les dépenses de la fonction commerciale

Les dépenses globales de la fonction commercialeLes dépenses salariales de la fonction commerciale par fonctionLes dépenses de fonctionnement et les dépenses externes

Les ratios d’activité de la fonction commerciale

Les indicateurs d’activitéLes coûts d’activité par opération et les indicateurs de productivité par fonction

DEUXIÈME PARTIE

Le fonctionnement des equipes commerciales

Les métiers des commerciaux terrain : missions et activités

Les missions des commerciaux terrainLa répartition de leur activitéLes indicateurs d’activité des commerciaux

Le management des équipes commerciales

Le profil des commerciauxLa gestion des compétences

Les moyens mis à disposition des équipes commerciales

Les moyens informatiques

Les perspectives d’évolution et l’impact sur l’organisation commerciale

La politique et l’organisation commercialeLa force de venteLa politique de distributionLa politique marketingLe management des commerciaux

TROISIÈME PARTIE

Le diagnostic de votre entreprise Définitions et nomenclature d’évaluation

Définitions et nomenclature d'évaluation

La méthode de diagnostic

Les outils de diagnosticRecommandations pour initier les travaux d’évaluation

Les éléments de diagnostic par :

Chiffre d’affairesEffectifs commerciauxType d’activitéMétierType de distribution

 

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