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Baromètre de la qualité média digitale 2ème

semestre 2016

FRANCE

2

Évolution de la méthodologie au 2ème semestre 2016 :• Ajout de nouvelles sources de données d’impressions programmatiques• Distinction, pour la fraude, des campagnes optimisées versus non optimisées• Méthodologie basée sur l’utilisation d’une médiane au lieu de moyennes

1

Le 2ème semestre 2016 a vu la qualité média placée au centre

de nombreux débats sur la publicité digitale avec des sujets

comme la transparence ou des actualités comme les fake news

ou l’affaire « Methbot ».

Notre baromètre de la qualité média fait l’état des lieux de

la qualité des campagnes publicitaires digitales en display et

vidéo, au 2ème semestre 2016, en France et sur les principaux

marchés publicitaires. Il apporte des repères sur les principaux

indicateurs de qualité média :

Fraude :

La fraude publicitaire concerne toute activité empêchant

délibérément la bonne exposition des publicités auprès de la

bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Contexte inapproprié :

Les contextes inappropriés correspondent aux impressions

situées sur des pages représentant un risque pour la marque et

son image. IAS distingue 7 catégories de contextes potentiellement

inappropriés pour la marque : alcool, discours haineux, drogues,

langage offensant, sites adultes, téléchargement illégal, violence.

Visibilité :

Selon le MRC, une publicité display est visible à partir du moment

où 50% de sa surface a été affichée à l’écran au moins une

seconde. Quant à la publicité vidéo, au moins 50% de sa surface

doit être affichée au moins 2 secondes pour être considérée

comme visible.

Baromètre de la qualité média digitale

2ème semestre 2016

2

Notre baromètre apporte un éclairage sur la qualité

média digitale en France à la fois sur les achats

directs et les achats programmatiques. Au 2ème

semestre, la part d’impressions visibles baisse de 11

points. Cela s’explique principalement par les achats

programmatiques dont le taux de visibilité chute de

17 points par rapport au 1er semestre.

Le taux de fraude est quant à lui quasiment nul sur les

campagnes optimisées - ayant fait l’objet d’un filtrage pro-

actif - démontrant ainsi l’efficacité de notre technologie

et les économies de budget qui peuvent être faites.

Enfin, la brand safety s’améliore mais reste un enjeu

majeur pour les annonceurs afin de protéger leur

marque des contenus risqués pour leur image.

Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses

Display France

Chiffres-clés

OPTIMISÉ

PROGRAMMATIQUE DIRECTTOTAL

FRAUDE

0% 5%

0,1%

0,1%0,1%

0% 5%

1,9% 2,8%

NON OPTIMISÉ

2,9%

3

VISIBILITÉ

56,8%

45,3%

PROGRAMMATIQUE

DIRECT

Visible selon le standard MRC

50,5%

TOTAL

CONTEXTE INAPPROPRIÉ

2,7%

PROGRAMMATIQUE

DIRECT

Risque modéré à très élevé

3,4%

TOTAL

4,0%

4

Le MRC distingue 2 catégories de trafic

frauduleux : le trafic invalide général

(GIVT : General Invalid Traffic), relativement

facile à détecter, et le trafic invalide

sophistiqué (SIVT : Sophisticated invalid

Trafic), plus difficile à détecter et filtrer.

Environ ⅔ du trafic frauduleux provient

d’adresses IP résidentielles et d’autres

sources qui échappent à la seule détection

GIVT. Le reste provient essentiellement de

datacenters et peut-être détecté comme

GIVT. Néanmoins du trafic humain peut

également transiter via des datacenters

(proxy, VPN...). Aussi filtrer tout le trafic issu

de datacenters éliminerait une partie de

trafic humain.

Pour éliminer l’ensemble du trafic frauduleux, il faut pouvoir détecter et filtrer le SIVT

29,4%du trafic issu de datacenters est robotique.

Display Monde

Fraude

5

0 2 4 8 106

Nombre de semaines depuis publication5

Ris

qu

e d

e fr

aud

e

Les fraudeurs sévissent la nuit La nuit est le moment le plus propice à la fraude. Le taux de fraude

commence à augmenter à partir

de minuit pour atteindre son pic à 4h

du matin. Le niveau de fraude décroît

ensuite lentement jusqu’à 8h puis

reste stable tout au long de la journée.

Homepages vs articles

La fraude est 88% plus élevée sur les pages d’accueil des sites que sur les pages d’articles.

Cela est dû au fait que les homepages

ont un trafic plus important et que

les robots ont besoin de temps

pour découvrir les différentes pages

d’articles d’un domaine. A noter

cependant, plus les articles datent,

plus le risque de fraude augmente.

Minuit

16h8h

20h4h

Midi Répartition horaire du trafic

frauduleuxLe taux de fraude

commence à augmenter à partir

de minuit pour atteindre son pic

à 4h du matin.

Plus les articles datent, plus le risque de fraude augmente

6

2,7%

Répartition: 2,5% 0,1% 0,1%

Par niveau de risque

La part de publicités diffusées dans un

contexte inapproprié pour la marque

baisse depuis le début de l’année

avec 3,4% d’impressions risquées au

2ème semestre 2016 contre 6,2% au 1er

semestre 2016.

Cependant, la brand safety reste un

enjeu majeur pour les annonceurs afin

de protéger leur marque et éviter de se

retrouver involontairement associés à

des contenus risqués.

DIRECT

Modéré Élevé Très élevé

TOTAL 3,4%

Répartition: 3,1% 0,2% 0,1%

4,0%

Répartition: 3,7% 0,2% 0,1%

PROGRAMMATIQUE

Display France

Contexte inapproprié

7

PROGRAMMATIQUE

Par catégorie

IAS distingue 7 catégories de

contextes potentiellement

inappropriés pour la marque.

Au 2ème semestre 2016, achats

directs et programmatiques suivent

la même tendance avec en tête des

risques : langage offensant, sites

adultes et violence.

Sites Adultes

Téléchargement Illégal

Drogues Langage offensant

Violence

28,0%29,9%

12,3%

4,3%

21,2%

Alcool

2,0%

Discours Haineux

Sites Adultes

Téléchargement Illégal

Drogues Langage Offensant

ViolenceAlcool Discours Haineux

2,2%

29,2%

44,2%

4,1% 3,4%

15,2%

2,3% 1,6%

DIRECT

Display France

Contexte inapproprié

8

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

56,8%

21,0%

38,7%

50,5%

19,5%

45,3%

17,7%

≥1s ≥5s ≥15s

35,2%31,8%

Total

Programmatique

Direct

Taux

d’im

pre

ssio

ns v

isib

les

Durée de visibilité

Impact des publicités : c’est la

durée qui compte

Plus la durée de visibilité est élevée,

plus la publicité aura un impact sur

le consommateur. Ainsi la durée de

visibilité (≥1, ≥5 ou ≥15 secondes)

est-elle un indicateur clé pour les

annonceurs, leur permettant de

maximiser leur ROI. Au 2ème semestre,

seules 35% des publicités sont visibles

plus de 5 secondes.

Display France

Visibilité

99

Display France

Visibilité Méga-Bannière 728x90

Grand Angle300x600

Billboard970x250

Skyscraper 160x600

Pavé300x250

56,8%61,7%

45,1%

26,2%

61,0%

44,7%

25,5%

33,7%

15,4%

47,8%

29,6%

14,8%

48,1%

32,7%

17,9%

Par format publicitaire

Comme au 1er semestre, les formats

verticaux obtiennent des taux et des

durées de visibilité plus élevés. Les

formats grand angle et skyscraper

atteignent plus de 60% de visibilité

contre 47,8% pour les méga-bannières.

≥1s

≥5s

≥15s

10

Le baromètre présente également les performances de

qualité média par pays, avec un nouveau pays au 2ème

semestre : le Canada. Avec des CPMs plus élevés, le Canada

est davantage la cible de fraude, tout comme les États-Unis.

La France enregistre le plus faible taux de fraude et un des

plus faibles taux d’impressions risquées mais se situe en

avant-dernière position sur la visibilité.

Display Monde

Chiffres-clés

Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses

FRAUDE

0% 16%

AU

CA

FR

DE

UK

US

0,1%

0,1%

0,2%

1,6%

0,3%

0,6%

2,9%

2,8%

5,1%

13,2%

4,9%

15,5%

OPTIMISÉ NON OPTIMISÉ

TOTAL

11

CONTEXTE INAPPROPRIÉ

5,0% 4,8%

AUSTRALIE CANADA

3,4% 5,3%

FRANCE ALLEMAGNE

6,8% 8,6%

ROYAUME-UNI ÉTATS-UNIS

Risque modéré à très élevéTOTAL

VISIBILITÉ

51,9% 58,9%

AUSTRALIE CANADA

50,5% 57,8%

FRANCE ALLEMAGNE

49,9% 53,0%

ROYAUME-UNI ÉTATS-UNIS

Visible selon le standard MRCTOTAL

12

Vidéo Monde

Chiffres-clés Captant plus facilement l’attention des consommateurs, les

publicités vidéo sont de plus en plus demandées et ont des

CPMs plus élevés. Aussi est-il essentiel de s’assurer qu’elles

puissent être vues et entendues par les consommateurs.

Basée sur échantillon de 6 milliards d’impressions vidéo

en achats directs et programmatiques, notre analyse

révèle une forte progression du taux de visibilité à un

niveau record de 58,2% contre 40% au 1er semestre 2016,

dépassant ainsi le display pour la 1ère fois. Cependant,

les annonceurs doivent être particulièrement vigilants

à la fraude. Avec des CPMs plus élevés, les publicités

vidéo sont en effet davantage la cible de fraude qui

peut parfois atteindre jusqu’à 26,5% des impressions

programmatiques vidéo.

Optimisé : Filtrage pro-actif des impressions frauduleusesNon optimisé : Pas de filtrage des impressions frauduleuses

FRAUDE

0%

0%

30%

30%

2,2%

26,5%

1,6%1,9%

10,6% 13,2%

NON OPTIMISÉ

OPTIMISÉ

PROGRAMMATIQUE DIRECTTOTAL

13

CONTEXTE INAPPROPRIÉ

9,8%

6,4%

PROGRAMMATIQUE

DIRECT

Risque modéré à très élevé

8,9%

TOTAL

VISIBILITÉ

Visible selon le standard MRC

49,6%

76,6%

PROGRAMMATIQUE

DIRECT

58,2%

TOTAL

14

6,4%

Répartition: 5,8% 0,5% 0,1%

DIRECT

Modéré Élevé Très élevé

8,9%

Répartition: 7,8% 0,9% 0,2%

TOTAL

9,8%

Répartition: 8,4% 1,1% 0,3%

PROGRAMMATIQUE

Par niveau de risque

On note une amélioration de la brand

safety en vidéo au 2ème semestre avec

un taux d’impressions risquées de

8,9% contre 11,2% au 1er semestre,

soit une tendance similaire à celle

observée en display.

Vidéo Monde

Contexte inapproprié

15

PROGRAMMATIQUE

Sites Adultes

Téléchargement Illégal

Drogues Langage Offensant

ViolenceAlcool Discours Haineux

Sites Adultes

Téléchargement Illégal

Drogues Langage offensant

ViolenceAlcool Discours Haineux

18,0%16,0%

2,7%

13,9%

35,5%

4,1%

9,8%

16,8%13,5%

1,8%

12,6%

41,2%

6,7% 7,4%

DIRECT

15

Par catégorie

Tout comme au 1er semestre 2016,

les 3 catégories de risques les plus

fréquemment rencontrées sont les

contenus violents, les sites adultes

et le langage offensant.

Vidéo Monde

Contexte inapproprié

16

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

62,9%

53,1%

35,1%

29,9%

59,2%

44,5%40,7%

37,0%34,2%

56,5%

38,1%

32,2%

1er quartile 2ème quartile 3ème quartile Complétion

Total

Programmatique

Direct

Video Monde

Complétion visible Le taux de complétion visible IAS

permet de vérifier la visibilité effective

des publicités à différents niveaux de

complétion, y compris le standard MRC.

Cela permet aux annonceurs de vérifier

quelles parties de leurs messages ont

eu l’opportunité d’attirer l’attention du

consommateur.

1717

Consumer exposure

Sur l’ensemble des campagnes analysées :

≤5s

60 à 80%

70 à 85%

50 à 65%

des consommateurs n’ont été exposés qu’à 1 ou 2 impression(s).

des consommateurs ont été exposés à 0 ou 1 impression visible.

des consommateurs sont exposés moins de 5 secondes à une campagne.

Maîtrisez l’exposition de votre cible

IAS est le seul acteur de la qualité

média digitale à aller au-delà

de la mesure des impressions

en analysant le comportement

des consommateurs,

notamment la fréquence et la

durée d'exposition effectives de

votre cible à une campagne.

Nos analyses révèlent que pour la

plupart des campagnes, la majorité

des consommateurs est sous-

exposée aux publicités qui les ciblent.

18

Principaux enseignements

Éliminez la fraude grâce à nos solutions d’optimisation

Les annonceurs risquent de

perdre une partie de leurs

investissements médias s’ils

n’utilisent pas pro-activement

une méthode de détection

et de filtrage de la fraude

sophistiquée, d’autant

plus lorsqu’il s’agit d’achats

programmatiques.

Protégez votre marque grâce à la brand safety

Vidéos extrémistes,

fake news, sites

pornographiques…

Les contenus risqués

pour les marques se sont

multipliés ces derniers

temps. Protégez votre

marque et filtrez les

contextes inappropriés.

Maîtrisez l’exposition de vos consommateurs

En moyenne sur une

campagne, 60% à 80%

des consommateurs ne

sont exposés qu’à 1 ou 2

impression(s) et 70 à 85%

à 0 ou 1 impression visible.

Grâce à notre solution

Consumer Exposure,

analysez la fréquence et

la durée d'exposition des

consommateurs à des

publicités visibles.

Suivez de près vos investissements vidéo

Le taux de visibilité vidéo

a tellement progressé qu’il

dépasse le display. Pour

autant, avec des CPMs

plus élevés, les publicités

vidéo sont davantage la

cible de la fraude. Il est

donc essentiel de protéger

vos investissements pour

être sûrs de toucher les

consommateurs.

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À propos

Integral Ad Science

Integral Ad Science (IAS) mesure, optimise et analyse la qualité média

digitale en agissant sur des indicateurs tels que la visibilité, la fraude, le

contexte de diffusion, etc. Ses solutions permettent de maximiser, partout

et sur tous les écrans, l’impact de la communication des marques auprès

des consommateurs. IAS accompagne tous les acteurs de la publicité

digitale : annonceurs, agences, trading-desks, plateformes, régies, ad

networks et éditeurs de sites. Créé en 2009 avec un siège social à New York,

Integral Ad Science est présent dans 12 pays et en France depuis janvier

2015. IAS s’est distingué dans différents palmarès, notamment Inc. 500,

Crain’s Fast 50, Forbes America’s Most Promising Companies et Business

Insider’s Hottest Pre-IPO Ad Tech Startups.

Contact:

infoFR@integralads.com

www.integralads.com/fr

Contributeurs:

Hyung Joo Park

Data Scientist

Evgeny Shmelkov

Senior Data Scientist

Jason Shaw

Director, Data Science

Loretta Shen

Senior Manager,

Product Marketing

Adelie Menager

Marketing Manager, France