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Analyse du milieuLancement d’un produit cosmétique
intégrant des nanoparticules
GAFTON IrinaWAQUET Benoît
IAE GrenobleM2 – Ingénierie du Marketing
2011 / 2012
Négociation d’affairesE.Lambour
GAFTON Irina - WAQUET Benoît 2
Contexte & objectifs Analyse du milieu des cosmétiques comprenant des nanoparticules et leurs
implications avec le grand public L’entreprise Darphin souhaite lancer une nouvelle gamme de produits anti-âge à
base de nanos particules , sensibiliser et rassurer les consommateurs quant aux effets des nanoparticules
Objectifs Objectif principal :
• Lancer avec succès un nouveau produit mêlant cosmétiques et nanotechnologies sur le marché national
Objectifs intermédiaires :• Lancer un « vrai » débat sur les nanotechnologies, orienter positivement acceptation, banalisation du public (Lobby)
• Développer une politique commerciale pour favoriser notre produit
Problématique : Gestion de l’image de l’entreprise à utiliser en secret des ingrédients qui ne sont pas encore acceptés par le public et qui vont être révélés dans un futur proche.
L’entreprise: DARPHIN Promesse: « Darphin, plus qu'un soin, un Art ». Image : marque de luxe prestigieuse Cible: femmes 35 ans, CSP+, citadines, élégantes et
soignées Produits: soins visages inspirés de l’aromathérapie
et de la phytothérapie
Création 1958 par Pierre DarphinRachat 2003 - par Estée Lauder
À propos
Distribution sélective dans plus de 50 pays (pharmacies - France, spas, instituts de beauté et MS - monde)
Estée Lauder Groupe international (CA > 5 Mld $) Entreprise familiale 28 marques : parfums, cosmétiques… Forte implication caritative, mécénat Culture d’entreprise forte autour de sa
créatrice (Estée Lauder créa sa marque en 1946)
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Nanoparticules - points clé Efficacité vient de la surface plus importante pour
un même volume donné pour les réactions chimiques
Applications multiples : Micro-électronique Energie Dépollution de l’air, des sols, de l’eau… Santé Cosmétiques Alimentaire
Législation: Pas besoin d’AMM (1976) Surveillance de l’AFSSAP pas de
régulation Mise à disposition dossier technique Liste d’ingrédients Manque d’expérience pour analyses
Utilisation des nanoparticules en cosmétique Vecteurs: meilleure pénétration de l’épiderme Renforcement effets des soins
Ex: Oxyde de titane, oxyde de zinc utilisés dans
crèmes solaires en tant que filtre UV Oxyde de silicium et de zinc, fullèrenes – contre
le vieillissement de la peau Encapsulage de la vitamine E pour passer la
barrière cutanée
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Facteurs de risque des nanoparticules
Environnementaux Élimination des particules inconnue Impact sur l’environnement Manière dont la nature modifie particules Certaines particules non recyclables Crainte du spectre de l’amiante
Humains Possible toxicité, genotoxicité,
cancerogénité Manque d’information Crainte des produits
chimiques/conservateurs Développement de la consommation
bio : direction opposée Peuvent être sources d’inflammations,
maladies auto immunes Travailleurs
6
Schéma d’analyse du milieu: Nanocosmétiques
Consommateur final
Pharmacies / Parapharmacies
Instituts de beauté
GMSParfumeriesDistributeurs
Dermatologues
Sénat / Assemblée
Parlement européen
ANSESRèglementation
Darphin Lancôme
Associations/ ONG/ Think Tanks
Minatec
Ministère de la santé
GAFTON Irina - WAQUET Benoît
AFNOR
Grands magasins
Pharmaciens
Estée Lauder
Dior Sisley YSL
Autres labos (nanos)
FEBEA
Showbiz Web Blogs Presse glamour
Communauté chercheurs
Labos indépendants tests cliniques
Experts
Comités consultatifs
Nanocosmétiques
Les industriels
Presse professionnelleMédias / influenceurs
↗
↗
↗ ↗
↗
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Acteurs institutionnelsActeurs Import
anceRôle Facilité à
influencer
Elevée Propose et vote des lois au niveau européen, transposables en France: émergence des projets de réglementation visant les nanoparticules
Leviers d’action: Cosmetics Europe, Cefic, députés français+
Elevée Propose et vote des lois Vote en 2009 l’obligation pour les entreprises de déclarer au public les
nanoparticules utilisées- +
Elevée • Légifère et contrôle l’activité du Gouvernement• avec le Sénat, auditionne le nouveau directeur d’Afssaps -
Ministère de la Santé
Elevée • Fait progresser les connaissances sur les effets des nanoparticules sur la santé +Ministère de l’Industrie et Ministère de la Recherche
Elevée •Discours partisan des l’industrie cosmétique et du développement des nanos•Leviers d’action : les experts, les laboratoires de recherche sur les nanotechnologies
++
Modérée• Consultent au sujet de l’emploi des nanoparticules•Leviers d’action : les groupes de travail sur les nanotechnologies constitués d’industriels (le financement de certaines études); pôle commun avec l’industrie pharmaceutique
+++
Elevée Pilote les travaux normatifs sur les nanotechnologies/ nanomatériaux
(Commission Nano –Daniel BERNARD, Arkema France) +++
Lobby de l’industrie
Acteurs Importance
Rôle Réseau
Elevée BeautyPress - plateforme de rencontre entre la presse et les entreprises de la beauté
Influence : séminaires, conférences, pôle commun avec l’industrie chimique (fournisseurs)
Modérée SFC – organise Cosmetagora, les Rencontres de la Formulation, un salon des matières premières et prestataires de service.
Elevée Défend les intérêts de l’industrie chimique
DistributeursActeurs Particularités Réseau, Négociations
Pharmacies, Parapharmacies
Relation de confianceRelation vendeur/client
privilégiéeUnivers santé
Distribution très sélective: besoin de prospection Réseau à entretenir, à former Indépendants: gestion éclatée, visites fréquentes
Parfumeries (Sephora, Marionnaud, Nocibé)
Compromis image / accessibilité
Gammes larges et profondes
Univers beauté
Excellente couverture du territoire Lieux de visite, de détente, de plaisir Appartenance à grands groupes parfois concurrents
(Sephora: LVMH)
Instituts de beauté Image professionnelleConfiance
Maillage du territoire important Chaines & indépendants : prospection différente
Grands magasins Image luxe / haut de gamme
Service importantUnivers beauté
Très grandes villes uniquement Luxe mais non spécialiste formation
GMS Autorisation parapharmacies
Très grande distributionBeaucoup de partenariats
avec grands groupes l’Oréal etc trade marketing
Excellente couverture du territoire Centrales d’achat Marges importantes pour distributeur
ExpertsActeurs Importan
ce Rôle Facilité à influencer
Dermatologues Elevée Expert santé consommateur, oriente vers certains produits.
Influence : séminaires, cadeaux +
Pharmaciens Modérée Référent conseil santé du consommateur Distributeur : mise en avant du produit Facilement influencé
++
Labos/cliniques de test indépendants
Elevée Déclare innocuité ou non des produits proposés au public source d’infos capitale pour ANSES. Peut être influencé financements, contrats
+ -
Communauté scientifique:CNRS/ CEA IRESP Institut de recherche en santé publiqueINRS Institut National de Recherche et de SécuritéHaut Conseil de la santé publique
Majeure Meneurs des études sur les nanoparticules Chercheurs en nouvelles technologies liées aux nanos Référents de l’ANSES Résultats servent de référence pour presse, législation,
opinion publique Influencés par financement recherches, cadeaux,
privilèges, postes
++ à - -
InfluenceursActeurs Importanc
e Rôle Facilité à influencer
Associations (ONG, Think Tank, Asso consommateurs), UFC que choisir, 60 millions de consommateurs
Amis de la Terre/ Greenpeace/ WWF, Consoglobe/ Association Robin des bois, Vivagora, UFCS
Rita Steins – la vérité sur les cométiques
Très élevée Informent le grand public des dernières études concernant produits en vente
Communiquent généralement sur méfaits et risques sanitaires pour les consommateurs
Point de vue assez radical et immuable Très écoutées par consom’acteurs, Peuvent influencer (lobby) sur législation nationale voire
européenne (Greenpeace par ex.)
- -
Presse proJournal de l’environnementDD Magazine.comCosmétiquehebdo,Cosmétiquemag
Élevée Diffuse et vulgarise les études les plus récentes auprès d’acteurs moins scientifiques (reportages, interviews)
Communique sur les derniers produits, les politiques d’entreprises des acteurs du secteur
Presse orientée cosmétique: plutôt favorable, curieuse et influençable
Presse orientée environnement, recherche: plutôt axée sur conséquences, plus objective
- - à +
Influenceurs / médiasActeurs Importance Rôle Facilité à
influencerBlogs www.parlonscosmetiques.com
Moyenne à élevée
Figure de proue du web 2.0 BAO forme d’influence la + efficace Blogs, forums Formation de communautés de consommatrices:
Buzz pas toujours contrôlable Foyer de consommatrices-test
Influence: Cadeaux, pub, interviews
+ - à ++
ShowbizEgériesLead users célèbres
Moyenne Modèle pour beaucoup de consommatrices Forme de communication plus discrète que pub média Influençable par cadeaux, invitations, contrats
+
Presse, TVArte TVElle, Le Fiagro
Moyenne à élevée
Support très répandu , efficace Cible attentive aux publicités de presse féminine Certains journalistes/rubriques : leaders d’opinion Peuvent susciter intérêt par :
Technicité Tendance Sophistication Identification
Influencer avec: communiqués de presse, interviews, invitations évènements, achat espace publicitaire, relations journalistes
+ +
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Analyse concurrentielle
Critère Darphin Lancôme Sisley Thalgo
Positionnement
Cosmétique professionnelle
Luxe Luxe Cosmétique professionnelle
Promesse Arômes et plantes Années de recherche, innovations
Actifs végétaux - mensongère
Beauté marine
Nanos Non Oui (+cellules souches)
Non (parabènes)
Non
Prix 3000 E/l 3000 E/ l Jusqu’à 9000 E/l 1000-6000 E/l
Distribution Parapharmacies Parfumerie, GM Parfumerie, GM Instituts
Avis
Groupe Estée Lauder L’Oréal Sisley Thalgo
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Stratégie
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I. Sensibilisation du public- Approche « par le haut » : rassurer en agissant sur législation, discours
des experts, orientation des débats- Approche « par le bas » : inciter à la consommation, par les
performances des nanos grâce aux médias / influenceurs / personnalités
II. Développement commercial- Considérer distribution parfumeries: plus grande
accessibilité/disponibilité- Formation des distributeurs sur nanoparticules et discours à avoir avec le
client à ce sujet
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Approche « par le haut »1. Co-développement du nouveau produit en partenariat avec le CNRS ou l’INSERM. Cela permet
d’orienter la recherche publique, mais cela rapportera aussi plus de crédibilité aux yeux des consommateurs et des autres acteurs (ONG)
2. Participer aux conférences sur les applications des nanotechnologies dans l’industrie cosmétique / beauté (exemple Minatec, SMC – organiser une formation/ débat sur les formulations des produits anti-âge)
3. Visites guidées pour les acteurs clé (Anses, AFNOR, les députés –clé) au sein des laboratoire de recherche sur les nanoparticules au sein de Darphin, les lieux de fabrication des produits, etc
4. Collecte d’informations – Plan A: débaucher l’attaché parlementaire d’un député français/ européen travaillant sur les nanos; ou faire recruter un expert en nanocosmétiques par un député français ( Plan B: proposer notre expertise )
5. Formations avec les pharmaciens et les dermatologues sur les nanocosmétiques, leur innocuité et les recherches en cours
6. Mécénat – à l’image du groupe Estée Lauder dont la marque Darphin fait partie, s’engager dans une cause liée à notre domaine de compétence serait un atout en termes d’image - exemple : financer la lutte contre le cancer de la peau (au sein d’un laboratoire qui développe des nanotechnologies dans la médicine)
7. Publications scientifiques - diffuser les résultats des recherches dans la presse professionnelle et scientifique.
GAFTON Irina - WAQUET Benoît
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Approche « par le bas »• Choisir une égérie pour Darphin (actrice, 35 ans, incarnation de l’élégance),
porte parole sur les bénéfices des crèmes anti-âge• Salons de la beauté 2012 – contact avec les consommatrices, veille
concurrentielle, rencontres acteurs institutionnels• Blogs sur la beauté –rencontrer les rédactrices, offrir des produits pour
tester, développer un discours sur les résultats (ingrédients révolutionnaires, performants)
• Page Facebook – communiquer sur le nouveau produit, les recherches, etc• Presse « glamour » – Marie Claire, Elle, Vogue – rencontrer les rédactrices,
publireportages, interviews, développer des encadrés sur les produits cosmétiques performants, à la pointe de l’innovation
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Merci de votre attention
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