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Pour avoir une bonne gestion commerciale, l'entreprise doit avoir une connaissance de marché et du produit.
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Chapitre 1- Marché et entreprise
Section 1 –Approche descriptive
1- Selon la nature du produit vendu
- Marché des biens matériels ou tangibles (machine à laver, ordinateur,
photocopieur,…).
- Marché des biens immatériels (assurance, transport, services
bancaires,…).
2- Selon la destination du produit
- Marché de biens de consommation (vêtements, produits
alimentaires,……).
- Marché de biens industriels (Camion, machines,….).
3- Selon l’étendue géographique
- Marché local : les acheteurs et les vendeurs sont très proches les uns
des autres ;
- Marché régional : les acheteurs et les vendeurs sont localisés au sein
de la même région ;
- Marché national : les acheteurs et les vendeurs se situent au niveau
d’un pays ;
- Marché international : les acheteurs et les vendeurs se trouvent dans
des pays différents.
4- Selon le niveau d’analyse
- Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit ;
- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait
atteindre un produit
Section 2 – approche dynamique
Selon cette approche, le marché peut être décomposé en deux grands
ensembles :
- Marché des non consommateurs absolus : personnes qui ne vont
jamais consommer le produit de l’entreprise pour des raisons sociales,
religieuses, économiques, physiques……
- Marché des consommateurs potentiels théoriques :
personnes qui achètent déjà le produit de l’entreprise ou qui peuvent
l’acheter dans l’avenir. Plus précisément, ce deuxième marché
comprend :
- les clients actuels de l’entreprise ;
- les non consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le
produit, mais qui sont susceptible de l’acheter) ;
- et les clients des concurrents.
Le but de l’entreprise est :
- de conserver sa clientèle ;
- vendre aux non consommateurs relatifs ;
- et d’attirer les clients de la concurrence.
Section 3 – Interdépendance des marchés
1- Les marchés des biens de substitution : sont composés de biens qui
permettent de satisfaire les même besoins et les mêmes motivations
dans des circonstances identiques de consommation (auto car, voiture
et train pour voyager d’une ville à l’autre) ;
2- Les marchés des biens complémentaires : sont composés de
biens dont la consommation dépend de la possession d’autres biens
(photocopieur et tonner, DVD et lecteur DVD).
Section 4 – Notion de segmentation du marché
A) Définition
La segmentation est le découpage d’une clientèle globale potentielle en
groupes homogènes appelé segments.
B)- Objectifs de la segmentation du marché :
En segmentant un marché, l’entreprise cherche à proposer des
produits différenciés aux segments retenus, des prix bien
étudiés, des canaux de distribution adaptés et des compagnes
de communication ciblés.
c)- Critères de segmentation :
On définit les segments d’un marché par des critères tels que : la situation
géographique, l’âge, le revenu, la catégorie socio-professionnelle, style de
vie.
Le choix d’une segmentation repose sur le fait que les consommateurs
appartenant au segment choisi réagiront de manière plus positive à un
ensemble donné de stimuli marketing (Exemple, pour segmenter le marché
des vacances organisés, on pourrait utiliser les critères suivants : la période
de l’année, la destination, le budget, la tranche d’âge, la location d’une
chambre d’hôtel ou d’un appartement, un voyage organisé ou libre…..)
Section 5 – Etude du marché de l’entreprise
A- Type de l’étude
Pour mieux répondre aux besoins et attentes des consommateurs et
comprendre leur comportement, l’entreprise recourt à un certain nombre
d’études quantitatives et/ou qualitatives.
a)- Etudes quantitatives : Elles consistent à interroger quelques personnes
de façon permanente ou ponctuelle afin d’obtenir les résultats les plus
représentatifs possibles de la population étudiée.
1-Les panels :
Echantillon à structure permanente dont les membres sont interrogées de
manière régulière et ce dans l’objet d’avoir un cliché, à intervalles réguliers,
d’une clientèle bien déterminée.
Les panels permettent d’évaluer les performances commerciales d’un
produit (taux de satisfaction, nouveaux comportement, part de marché….)
2- Les sondages :
Ils sont représentés par les enquêtes par questionnaire et se déroulent, le
plus souvent, en cinq principales étapes :
- La délimitation du sujet ;
- La préparation du questionnaire ;
- La réalisation de l’enquête ;
- Le traitement des résultats ;
- La présentation et interprétation des résultats
3- Le recensement :
Technique qui consiste à interroger tous les membres de la population. Cette
opération est possible quand la taille de la population n’est pas très élevée.
4- Prévision de la demande :
Technique qui consiste à analyser l’évolution de la demande dans le temps
de telle façon à localiser des corrélations entre la demande et certaines
variables (âge de consommateurs, catégorie socio-professionnelle, pouvoir
d’achat….) et d’établir par la suite un modèle qui permet l’analyse et la
prévision.
b)- Etudes qualitatives
Il existe différentes études qualitatives :
1- Etude de l’image : vise à savoir comment est perçu, connu et apprécié
auprès des consommateurs un produit, une marque ou une entreprise.
2- Etude de positionnement : permet de donner une photographie du
positionnent des marques concurrentes par rapport à des critères
prédéfinis.
3- Etude de comportement : vise à décrire les comportements des
consommateurs par une observation et une interprétation de leurs
attitudes.
4- Etude de motivations : recherche à explorer l’inconscient du
consommateur pour découvrir le mobile caché de l’achat et
comprendre les motivations et les freins.
c)- Etude documentaires :
L’entreprise peut économiser l’argent et l’effort en exploitant, efficacement,
les informations disponibles, tant au niveau interne qu’au niveau externe.
- Au niveau interne : on peut exploiter les rapports des vendeurs et
représentants, les réclamations et suggestions des clients, les rapports
périodiques d’activité…..
- Au niveau externe : on peut recourir aux données contenues dans les
documents fournis par les fédérations professionnelles, les catalogues
des concurrents, les recueils statistiques de la direction nationale des
statistiques,….
B) – Etapes de l’étude du marché :
Le plus souvent, on recense 4 principales étapes :
1) Etape 1 : Identification du problème
Elle consiste à définir l’objet de l’étude.
2) Etape 2 : plan d’étude
Il consiste à choisir le cadre méthodologique, préciser les données de l’étude
(nature, type, forme, sources), sélectionner les méthodes de recueil des
données, préciser les techniques de traitement et les méthodes d’utilisation
des données, élaborer le budget réservé à l’étude et déterminer l’échéance
de l’étude.
3) Etape 3 : Exécution du plan d’étude
Elle consiste à exécuter le plan de la recherche sur terrain et réaliser le
dépouillement, le traitement et l’analyse des données.
4) Etape 4 : rédaction du rapport de l’étude
Elle consiste à rédiger le rapport de l’étude, Celui-ci, doit être clair, structuré,
concis et exhaustif et doit comporter l’objet de l’étude, les objectifs, la
méthodologie, les hypothèses, les résultats, les conclusions et les
recommandations.
Chapitre 2. L’action sur le marché
Section1- La politique du produit
A) Notion et caractéristiques du produit
a)- Notion du produit :
Le produit est un concept utilisé pour désigner à la fois un bien ou un
service commercialisé par une entreprise. Il est identifié par plusieurs
caractéristiques : physique (composantes, poids, forme, couleur,….)
psychologique (symbolique) et d’identification (conception,
conditionnement, marque…).
b) Caractéristiques déterminantes du produit
1- Le conditionnement et l’emballage (packaging)
Le conditionnement : est la première enveloppe matérielle ou le premier
contenant du produit (exemple : flacon contenant un parfum)
L’emballage : est l’enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter
des opérations telles que la manutention, le transport, le stockage, la
conservation et la présentation (exemple : carton contenant un flacon de
parfum)
2- La stylique (design) :
Désigne l’intégration de l’esthétique dans la création des produits, de l’emballage et du
conditionnement pour transmettre une « belle » image du produit auprès du client. La stylique met
l’accent sur l’impact à la fois fonctionnel et esthétique du produit et de ses composantes afin de
susciter l’achat.
3- La marque :
La marque désigne tout signe matériel servant à distinguer les produits d’une entreprise. Elle se
manifeste sous multiples aspect ( nom, terme, dessin, couleur, design, un nom géographique, une
expression…..) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une
politique de fidélisation.
4- La gamme :
La gamme est un ensemble homogène de produits et /ou de services, d’une même famille, définis
autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie. Une gamme permet à l’entreprise de
couvrir une partie d’un marché.
-Profondeur d’une gamme : Le nombre de produits distinct d’une même ligne.
- Largeur d’une gamme : Le nombre de ligne de produits de la gamme ou modèles.
- Assortiment : L’ensemble de tous les produits offerts par un distributeur à sa clientèle.
Pour répondre à une large population de consommateurs, ayant des caractéristiques distinctes ‘
pouvoir d’achat, goûts, rang social…), une entreprise, peut mettre sur un marché plusieurs niveaux
de gamme :
- Des « bas de gamme », ayant une qualité très basse à faibles coûts permettant de fortes
ventes ;
- Des produits « milieu de gamme », répondant à un bon rapport qualité- prix.
- Haut de gamme : Est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les
consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune :
ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir. Toutefois, Il faut faire une
distinction entre produits de luxe et le haut de gamme
Le marketing des produits de luxe est très particulier
- L'image est très déterminante
- La communication repose moins sur la publicité que sur des relations publiques, de la
communication évènement et sur du bouche à oreille
- La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte
5- Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va
apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques
commerciales de production et financières :
Vente en quantité
Temps
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin
N° Phases Caractéristiques
commerciales
Caractéristiques de production Caractéristiques
financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur
le marché, le niveau des
ventes est encore un peu
important.
L’entreprise doit faire
connaître le produit.
Les coûts de production, de
distribution et de
communication sont élevés ;
l’entreprise doit apprendre à
fabriquer le produit.
Les besoins de
trésorerie ne sont
pas couverts par le
produit bien que le
prix soit élevé.
2 Croissance Des concurrents se
présentent sur le marché ;
l’entreprise doit travailler à
la fidélisation de ses clients.
Les coûts de production et de
distribution commencent à
diminuer, ce qui facilite la
baisse du prix de vente rendue
indispensable par la
concurrence.
Les bénéfices
augmentent.
3 Maturité Les ventes du produit
atteignent le maximum.
Le produit subit quelques
modifications technologiques
Les profits réalisés
sont au maximum.
Après les campagnes de
publicité destinée à faire
connaître le marché, la
promotion des ventes tente
de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
ou de stylique afin de fidéliser
les consommateurs. Les coûts
de production remontent.
4 Déclin Les ventes diminuent,
l’entreprise doit faire un
choix.
Elle peut décider de lancer
une dernière campagne de
promotion avant de se
retirer du marché.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Si l’entreprise décide
d’abandonner le produit, les
coûts diminuent (les
productions sont amortis).
En revanche, si elle décide de
relancer le produit, les coûts de
production vont à nouveau
augmenter.
Les profits
diminuent.