Relaciones Públicas ante una crisis

Aportes teóricos deWilcox, Cameron y Xifra

(Fuente: “Relaciones públicas. Estrategias y tácticas”. Wilcox, Cameron, Xifra. Capítulo 10, “Gestión de conflictos”. Octava Edición. Editorial Pearson).

1) Fase Proactiva

Análisis del entorno: Ahora se incluye en este análisis un monitoreo de lo que se dice en blogs y redes sociales.

Seguimiento de temas potencialmente conflictivos: A medida que van surgiendo.

Gestión de conflictos potenciales: Se definen planes estratégicos para abordar un tema emergente.

Plan de crisis: Se desarrolla como primer paso para prepararse para lo peor.

Cuatro fases de la gestión de conflictos

2) Fase Estratégica

Se aplican tres estrategias cuando un tema se convierte en un conflicto emergente:

Comunicación en situaciones de riesgo: Es preventiva. Hasta que el riesgo cesa o se transforma en crisis.

Posicionamiento ante conflictos: Para anticiparse a litigios, boicots, u otros sucesos que juzgará la opinión pública.

Plan de gestión de crisis: Se desarrolla para hacer frente a un tema concreto, que resiste los esfuerzos previos y se convierte en crisis.

Cuatro fases de la gestión de conflictos

3) Fase Reactiva

Cuando el tema alcanza un nivel crítico, reaccionar a los hechos en el entorno de comunicación externa a medida que se van extendiendo.

Comunicación de crisis: Aplicación del plan de crisis y esfuerzos 24/7 para satisfacer las necesidades de los públicos.

Técnicas de resolución de conflicto: Cuando aún no están fuera de control. Fomentar la negociación.

RRPP de litigio: Para respaldar acciones legales. Publicity.

Cuatro fases de la gestión de conflictos

4) Fase de Recuperación

Luego de una crisis de mucha relevancia, la organización debe recurrir a estrategias para mejorar o reparar su reputación ante los públicos clave.

Gestión de reputación: Investigación para conocer la situación de reputación. Se daña por temas mal gestionados, poner en riesgo a terceros, o respuestas insensibles.

Recuperación de imagen: Estrategias que resultan útiles cuando estos daños son extremos.

Cuatro fases de la gestión de conflictos

Cuatro fases de la gestión de conflictos

Fase proactiva

Fase estratégica

Fase reactiva

Fase de recuperación

Análisis del entorno

Comunicación en situaciones

de riesgo

Comunicación de crisis

Gestión de reputación

Seguimiento temas potencial. conflictivos

Posicionamiento ante conflictos

Resolución de conflictos

Recuperación de imagen

Gestión de conflictos Gestión de crisis RRPP de litigio

Plan de crisis

Fase proactiva

El ciclo se reanuda

Diez principios de las RRPP ante una crisis

1. Esté preparado

2. Ofrezca información sobre los antecedentes

3. Gestione el flujo de información

4. Acuerde normas básicas

5. Tenga autoridad

10. Aprenda de la experiencia

9. Sea sensible

8. Asegúrese de la precisión

7. Diga que lo siente

6. Siga hablando

Análisis de un caso práctico de crisis

Multinacional de comidas rápidas, especializada en pizzas.

Fundada en 1960, en Míchigan, EEUU.

Actualmente es la segunda cadena más grande de este tipo

en ese país.

Cuenta con 9.000 locales en régimen de franquicia en más

de 60 países y 145.000 empleados.

(Fuente: Wikipedia.org)

Perfil de la empresa

13 de abril de 2009: Dos empleados de un local de Domino's en

Conover, North Carolina, subieron un video a You Tube.

Allí se los podía ver en la cocina, haciendo cosas repugnates con

la comida que luego sería entregada a clientes.

Dos días más tarde, el video había sido visto más de un millón

de veces.

La empresa no tomó conocimiento de la situación sino hasta

que alguien del público los alertó.

Fase reactiva - Cronología de la crisis

Primera acción de comunicación: 48 horas más tarde.

Por el mismo medio (You Tube) el presidente de la compañía, Patrik

Doyle, se disculpó con los clientes y explicó las precauciones

sanitarias y las medidas legales tomadas contra los dos empleados.

Habilitaron una cuenta de twitter y un blog, para seguir comunicando

y respondiendo dudas sobre el incidente.

Pero no alcanzó para contrarrestar el efecto negativo (unas 650.000

visitas contra 2 millones)*.

*Fuente: “How Domino's responded to prank video”. San Franciso Chronicle. 3/05/2009

Fase reactiva - Cronología de la crisis

La situación traspasó muy pronto el ámbito de internet, y fue

reflejada en los medios masivos de comunicación tradicionales.

Diarios, revistas, TV. Tuvo cobertura nacional y luego se propagó

a nivel internacional.

En pocos días, la reputación de Domino's fue dañada. La

percepción de los públicos en cuanto a su calidad pasó de

positiva a negativa*.

*Fuente: encuesta online a 1.000 personas realizada por el sitio de opinión You Gob.

Fase reactiva - Cronología de la crisis

Repercusión en la Web y redes sociales

Repercusión en MMC tradicionales

(Fuente: Emol TV)

“Ya nada puede ser local nunca más. Ese es el desafío en el mundo de la Web. Cualquier par de idiotas con una cámara y una idea tonta pueden dañar la reputación de una marca con 50 años

de trayectoria”.

Tim McIntyre

Vice presidente de Comunicaciones de Domino's Pizza

(Fuente: USA Today, publicado el 16 de abril de 2009).

Aprendizaje tras la crisis

Fase de recuperación

(Fuente: Maslansky Strategic Research. Medición de reacciones de Norteamericanos a las prominentes disculpas de 2009, usando Instant Response Dials).

Gestión de reputación y recuperación de imagen

Déjà vu: vuelta a empezar

Análisis del entorno y seguimiento de conflictos potenciales

Fase proactiva

Fase estratégica

Recepción de los públicos

Muchas gracias.

Glenda RempelDolores Yofre

Carolina Yañez