Gestion Portefeuille Des Marques

Stratgies de gestion du portefeuille de marques

SOMMAIREINTRODUCTION 1RE PARTIE

Les orientations stratgiques pour la constitution dun portefeuille de marques : La politique multimarque La politique mono marque Le Co-marquage2ME PARTIE

Les stratgies de marque Extension de gamme Extension de marque Marques multiples Marques nouvelles

Linternationalisation de la marque3ME PARTIE

Laudit dune marque Comment rajeunir une marque vieille ? Comment tuer une marque sans perdre les clients ? Comment ressusciter une marque de son cimetire ?

Marketing approfondi

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Pendant des dcennies, on mesura la valeur dune entreprise ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis ses actifs matriels, usines et machines .De nos jours, on reconnat que lessence mme de la valeur pour une entreprise, rside en dehors de ce que ses construction ou ses machines puissent valoir.

Ainsi, le capital principal dune entreprise est dsormais sa marque, et sa raison dtre consiste construire, renforcer, et prenniser une image forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque dbute peine .Pour linstant, dans la majorit des cas, on gre plutt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore lre des produits, or la gestion de la marque relve de logiques et principes diffrents et spcifiques.

En effet, les modles stratgiques classiques parlent de portefeuille de produits : la ralit est que les entreprises doivent grer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle mme, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure o la marque est amene porter des produits de plus en plus nombreux et diffrencis, la question stratgique dsormais pose lentreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en dveloppant leur champ daction ou bien ncessitera de nouvelles marques. Une vritable gestion de la marque commence donc par la stratgie.

Avant daccder lunivers de marque, un univers sans pareil o la diversit et la modernisation sont lois il convient de dcrire les diffrents statuts de la reine marque.


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LA MARQUE PRODUIT

La stratgie de la marque produit consiste affecter de faon exclusive un nom un seul produit et un seul positionnement. La consquence de cette stratgie est que chaque nouveau produit reoit un nom de marque qui lui est propre, les entreprises ont alors un portefeuille de marques correspondant leur portefeuille de produits. La marque est rattache au produit par une promesse qui lui est spcifique et permet lentreprise de lancer dautres marques dans des segments proches et complmentaires. Ce schma permet mieux dillustrer cette notion de rattachement :

Marque A

Marque B

Marque C

Produit A

Produit B

Produit C

Promesse A

Promesse B

Promesse C

Cette stratgie de marque se retrouve surtout dans lhtellerie : par exemple, le groupe Accor dveloppe une multiplicit de marques aux positionnements bien prcis et exclusifs : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Urbis etc.


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LA MARQUE GAMMELes marques gammes dsignent sous un mme nom de marque et promeuvent sous une mme promesse un ensemble de produits, appartenant au mme territoire de comptence. La marque gamme est donc utilise pour dsigner un ensemble de produits homognes.

Marque A

Promesse A

Produit 1

Produit 2

Produit 3

Cependant, il est ncessaire, pour dsigner chaque produit, dassocier au nom de marque une dnomination produit ou un nom courant. On trouvera chez Findus par exemple, Poisson la provenale, Pizza aux champignons, Crpes au jambon fromage Chez Clarins, les produits se dnomment : Masque purifiant aux plantes, Extraits de cellules fraches, Srum multi tenseur raffermissant, Crme douceur jour ou nuit.. Cette architecture de marque est trs utilise dans le secteur des cosmtiques, o les fabricants capitalisent sur des noms auxquels ils associent une famille de produits, mais aussi dans le secteur alimentaire o lutilisation de la marque gamme permet de dfinir un territoire produit.


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LA MARQUE OMBRELLECanon vend sous son nom les appareils de photo, des photocopieurs et de la bureautique. Yamaha vend des motos, mais aussi des pianos et des guitares. Mitsubishi regroupe des banques, des automobiles et de llectromnager. Palmolive est une marque de produits dentretien (un liquide vaisselle) et dhygine (savon, shampooing pour la famille et mousse raser pour hommes. William Saurin a lambition de recouvrir toutes les technologies (la conserve, les surgels, le frais sous vide). Ce sont des marques ombrelles : la mme marque soutient plusieurs produits dans des marchs diffrents : chacun deux a sa propre communication, dveloppe ses propres promesses (parfois mme a sa propre agence de publicit). Enfin, les produits gardent un nom gnrique : on parle des appareils de photo canon, des tlcopieurs canon. La stratgie de marque ombrelle permet de faire voluer le contenu de celle-ci en la nourrissant par lapport dimage associ des produits quelle ne couvrait pas jusqualors. Ainsi, Schweppes, jusqualors une marque-produit, est devenue ombrelle en entrant dans le march des boissons aux fruits gazeuses, le territoire dOrangina, de Fanta ou Fruit. La communication de Dry de Schweppes dmondanise Schweppes, ce quil tait trs difficile de faire sur le produit socle, lIndian Tonic sans risquer de dstabiliser ldifice.

LA MARQUE CAUTIONChacun connat les fameuses marques d'automobiles amricaines: Pontiac, Buick, Oldsmobile, Chevrolet ou Opel en Europe. A ct de leurs logotypes et sur les enseignes des concessionnaires de ces marques, on peut lire deux lettres G.M c'est la marque de Gnral motors, la marque-caution.Marketing approfondi

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Quel rapport existe-t-il entre le dpoussirant Pliz, Moquett' Sec, Fe du logis, le dsodorisant d'atmosphre Wizard, et Canard WC? Ce sont tous des produits signs Johnson! Quel lien existe entre le biscuit la grecque Sirtaki, l'anglaise Pim's, la japonaise Mikado et le prince des Goters: leur marque caution Lu, dont la signature atteste le statut: "Lu et approuv". La marquecaution donne son approbation un ventail large et diversifi de produits, regroups en marques-produits, marques-lignes ou marques-gammes. Chez Lu, les marques-produits sont la norme: Pailles d'or, Principe, Figolu, Sirtakidsignent un produit. Qu'est ce que Sirtaki? Il faudrait une priphrase pour le dcrire: Sirtaki est un concept de biscuit unique et nouveau. En bref Sirtaki est Sirtaki. Au travers de leurs diffrences, Lu tmoigne de leur haut niveau de qualit intrinsque, organoleptique et de leur finesse. Ceci tant dit, chaque produit est alors libre de manifester son originalit. D'o les noms si divers observs dans la gamme. La caution d'une marque peut s'exprimer de faon graphique, par opposition de l'emblme de la marque caution, ct des marques ou de faon nominale, en simple signature. Ainsi, Casino utilise sa marque en ombrelle sur tous les produits l'exception de ceux sur lesquels il n'a pas de lgitimit. Exemple: le champagne, le parfum. Sur ces derniers on peut lire une simple signature, en mineur: "slectionn par Casino". Il s'agit l d'un usage de la marque comme marque Label, une variante de la marque-caution. L'identit de la marque du producteur subsiste, cautionne par la signature de l'enseigne qui l'a slectionn pour distribuer. La stratgie de marque-caution est une des voies les moins coteuses pour donner un contenu au nom de l'entreprise et le faire accder au statut de marque. Il y a une rpartition des rles de chaque tage de marque. La marquecaution prend en charge la fonction garantie, dont tous les produits ont besoins. Aujourd'hui, cette garantie touche la qualit, l'expertise scientifique mais aussi laMarketing approfondi

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responsabilit civique ou le respect de l'cologie. Les autres fonctions de la marque sont assumes par les marques-prnoms car si un nom unique (la caution) suffit pour garantir, il aurait nui aux fonctions d'identification, de distinction, de personnalisation et parfois aussi la fonction ludique.


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I LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES DU PORTEFEUILLE DE MARQUESNous pouvons distinguer quatre orientations stratgiques majeures qui peuvent orienter ou expliquer la constitution dun portefeuille de marques : Possder des marques globales, cest--dire des marques qui nous permettent de globaliser notre offre et nos efforts de marketing en proposant dans le monde entier le mme produit sous la mme marque. Raliser des conomies dchelles en vendant de nombreux produits sous la mme marque. Cela permet de rduire la masse globale des cots inhrents au dveloppement et lentretien de plusieurs marques en rationalisant les cots de distribution et de merchandising, les dpenses publicitaires et promotionnelles, et en optimisant le travail de la force de vente. Attaquer plusieurs segments avec des produits diffrents ou avec le mme produit. Une telle stratgie permet lentreprise doprer sur un march en dotant chacune de ces marques dun positionnement et dun niveau de prix spcifiques, en utilisant parfois des circuits de distribution particuliers. Proposer une offre varie en couvrant la mme cible avec un large assortiment. La volont des fabricants est ici, gnralement, dutiliser cette stratgie pour contrecarrer la prsence des marques de distributeurs - souvent positionnes en terme de prix en proposant au consommateur un choix important de produits et de marques.

Ces dcisions vont engendrer deux types de consquences. Les deux premires politiques conduisent lentreprise rationaliser son portefeuille de marques, cest--dire, limiter le nombre de marques utilises. Cette limitation est fonde sur plusieurs arguments qui militent en faveur de marques globales et communes plusieurs produits :Marketing approfondi

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Les barrires gographiques tombent; Les diffrences culturelles sestompent ; La distribution sorganise et concentre ses achats; Les marchs ont presque une dimension mondiale.

Les deux dernires politiques contraignent la firme multiplier le nombre de ses marques, mais elles disposent galement darguments solides. Offrir une varit de marques permet en effet : De favoriser la prcision et la stabilit du positionnement des produits : De mieux cibler des groupes de consommateurs de plus en plus exigeants : De dynamiser loffre sur des marchs stagnants : Dobtenir une part de march globale suprieure.

Face cette alternative de choix, la gestion du portefeuille de marques consistera :Soit identifier un nombre restreint de marques fortes sur lesquelles il faut capitaliser. Soit faire les efforts ncessaires pour assurer la prennit de toutes les marques.


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II LA POLITIQUE MULTI-MARQUESLa notion de portefeuille implique une ide de vision globale de la concurrence dans un march ou une catgorie. De plus, elle conduit envisager le rle dune marque en relation avec les autres marques du portefeuille. Lide force tant que la valeur dune marque peut tre accrue si elle fait partie dun portefeuille plus large.

II-1 : LES AVANTAGES DE LA POLITIQUE MULTI-MARQUESa) Un portefeuille multi-marques permet de maximiser la couverture du march :La multiplication des marques est la succession logique de la segmentation du march et des limites de lextension de marque. En effet, aucune marque ne peut couvrir elle seule un march. Avec la maturit, vient la diffrenciation et le souci de trouver une palette doffres diffrencies correspondant aux diffrents segments du march. De mme quun adjectif ne peut signifier plusieurs qualits la fois, une marque ne peut recouvrir plusieurs attentes diffrencies sans courir le risque de perdre elle-mme tout sens.

b) Un portefeuille multimarques constitue une barrire lentre pour dventuels concurrents :La politique multi-marques offre la souplesse tactique permettant, de limiter le primtre dextension dun concurrent. En offrant une gamme complte au distributeur, une marque pour chaque segment du march, elle permet de crer une barrire lentre, empchant ainsi, lintrusion de nouveaux concurrents.


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c) La multiplication des marques permet de mnager les susceptibilits des distributeurs :La distribution explique aussi la multiplication des marques dans un march. En effet, chaque canal est porteur dune fonction spcifique et sadresse une clientle qui choisit ce circuit prcisment parce quelle ne souhaite pas acheter ailleurs. Cest pourquoi les entreprises soucieuses de mnager les susceptibilits de chaque distributeur, sorientent vers la spcialisation des marques.

II-2 : LES INCONVNIENTS DE LA POLITIQUE MULTI-MARQUES La politique multi-marques correspond un march segment, ou les attentes prioritaires par segment sont non seulement diffrentes, mais perues comme incompatibles. Dou llargissement de lventail de marques afin dadopter une marque pour chaque cible de clientle. Cependant, un portefeuille multi-marques na de sens que si, long terme, ces marques ont vritablement un territoire propre. Ce nest pas toujours le cas. Grand nombre dentreprises tranent des marques dont les images sont diffrentes mais les identits un peu proches. Cela ne suffit pas justifier des portefeuilles trop parpills.a) La premire contrainte dune politique multi-marques est lie la matrise des cots :La logique multi-marques sinscrit structurellement dans une stratgie de diffrenciation, donc dun abandon de la domination par les cots du fait des moindres volumes de production et de la spcialisation des outils de production. Toutefois, cela nempche pas les entreprises de poursuivre leur qute de la productivit. Ainsi, afin de tirer le plus parti des conomies dchelle malgr la diffrenciation des marques, les fabricants homognisent le plus loin souhaitable les productions de leurs marques. Cela donne malheureusement naissance des


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marques, qui ne diffrent les unes des autres que par lemballage extrieur, ce qui casse la notion mme de la marque, de vrit et de transparence de loffre.

b) La deuxime contrainte dun portefeuille multi-marques est lie la commercialisation :Cette facette concerne la composante publi-promotionnel qui doit accompagner le portefeuille multi-marques. En effet, il faut pouvoir soutenir celles-ci sur le plan publicitaire pour faire connatre au public la spcificit et le sens propre de chacune des marques. Cela implique de pouvoir mobiliser sur le long terme un budget de communication, par marque, ce qui, dans certains secteurs, devient prohibitif ou nest plus la port de toutes les entreprises. Il parait vident ce stade, quil nexiste pas de formule magique ni de nombre miracle. En effet, la question du nombre de marques est indissociable de celle du rle stratgique et du statut de ces marques ainsi que leurs fonctions dans le march tudi.


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III LA POLITIQUE MONOMARQUELa question du nombre de marques conserver par march est devenue une priorit pour toutes les entreprises. En effet, la plupart de ces dernires se retrouvent dotes de nos jours, d'un vaste portefeuille de marques, de statuts trs diffrents, en gnral rsultat de l'histoire. Tout au long de leurs croissances, les entreprises ont eu tendance multiplier les marques au fur et mesure qu'elles voulaient pntrer dans de nouveaux segments et de nouveaux circuits de distribution, ceci tout en prservant la susceptibilit des anciens. De plus, les fusions et acquisitions de socits amenrent avec elles leur lot de marques que l'on hsitait supprimer. Les portefeuilles grossirent d'autant. Les temps ont chang et l'heure est l'amaigrissement acclr, plusieurs paramtres concourent cette inversion de tendance.

III-1: LES FACTEURS MENANT UNE POLITIQUE MONOMARQUE

La politique monomarque correspond une stratgie de domination par les cots. Tout en reconnaissant les segmentations, il est dcid de ne pas en tenir compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits.a) Le cot de soutien d'une marque rend impossible le maintien de trop de marques :

tre une marque, ce n'est pas seulement tre un nom sur un produit, mais acqurir une signification. De ce fait, l'entreprise doit viter un effet de saupoudrage qui


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ne cre pas de marques fortes. Aussi, le cot de soutien d'une marque rend impossible le maintien de trop de marques, il faut installer celle-ci dans l'esprit du public par la communication. Or, son volume global crot par secteur, ce qui augmente le cot de la part de voix. Cela conduit choisir de ne communiquer que sur quelques-unes des marques du portefeuille, voir mme, opter pour la marque unique, afin de mieux tirer parti du soutien publicitaire.

b) L'introduction des marques de distributeurs :L'introduction des marques de distributeurs a rduit l'espace affect aux marques de fabricants, facteur supplmentaire de rduction du nombre de rfrences ou de marques elles-mmes.

c) L'internationalisation des marques :Aujourd'hui dans maints secteurs, les cloisons nationales perdent leur sens. Les segments, les styles de vie ou les attentes ne sont pas exclusifs d'un pays, mais se retrouvent dans tous ceux de la communaut mondiale. Or, les investissements ncessits par une prsence significative au niveau mondiale, conduisent n'en retenir que quelques-unes, voir une seule dans une stratgie monomarque la Philips, Siemens ou Mitsubishi.

III-2 : LES INCONVNIENTS D'UNE POLITIQUE MONO- MARQUE

Le dveloppement d'un march ne peut se faire par le biais d'une seule marque, mme si cette dernire en occupe 100% au dbut. En effet, bien qu'ayant des avantages non ngligeables, la logique mono-marque comporte bien des risques.


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a) Le risque d'une diversification rate:Comme il a t prcis plus haut, la logique mono-marque confirme l'absence de toute correspondance biunivoque entre la politique de produit et la politique de marque. Ainsi, tout en reconnaissant les segmentations, elle n'en tient pas compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits. Or, quand un march se sophistique, une seule marque ne peut rpondre correctement toutes les demandes du consommateur sous peine de confusion.

b) Le risque de dilution de marque :Le lancement d'un nouveau produit portant le nom d'une marque qui a fait ses preuves peut avoir un effet ngatif sur l'image de cette dernire. En effet, ce produit peut dcevoir, et par consquent, discrditer toute entreprise.


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IV-CO-BRANDINGBien que les alliances de marques soient en pleine expansion, peu de recherches leur sont encore consacres. Ce dveloppement des cooprations entre marques peut en partie sexpliquer par la varit des formules qui caractrisent ces dernires, et par la diversit des objectifs poursuivis par les entreprises partenaires ont tabli que ces alliances sont dautant plus efficaces que lenvironnement est turbulent. Les marques sassocient assez couramment dans le cadre de campagnes publicitaires, dactions promotionnelles ou encore dans la conception de produits, tout ceci dans le cadre doprations de marketing destines crer une forme daffinit entre les marques le co-branding doit tre fond sur la cration de valeur partage qui peut reposer soit sur la recherche de notorit, soit sur lendossement dattributs, soit sur lidentification et la mise en avant de lun des composants majeurs du produit, soit sur la mise en commun de comptences pour le dveloppement de nouveaux produits.

Tableau 1 : Les stratgies dalliances de marques CaractristiquesStratgie monolithique le produit est dnomm par un nom unique et nouveau, indpendant CoDveloppement des deux marques.

ExemplesLa Smart, conue par Mercedes et Swatch.

Stratgie d'endossement permet l'une des marques allies (ou aux deux marques) d'authentifier le produit.

- Nestea : cr par Nestl et Coca Cola (endossement par la marque Nestl). - Minute Maid : produit par Danone et Coca Cola (cautionn par Danone)


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Stratgies de gestion du portefeuille de marques-La marque New Man qui recommandeCocommunication Co-promotion Publicit jointe deux marques groupent leurs ressources pour dvelopper une campagne publicitaire commune aux deux marques.

la Marque Ariel pour le lavage des vtements dlicats. - Kellogs et Tropicana qui crent une publicit montrant leurs produits consomms ensemble au petit djeuner. -Carte de paiement Air France/American Express qui chaque utilisation transforme chacun des achats en Miles Frquences Plus. - La marque de rhum Bacardi vendue avec une bouteille de Coca-Cola.

Promotion couple les marques sassocient pour mettre en place une opration promotionnelle inter-marques.

Type fonctionnel stratgie de marque qui consiste faire apparatre sur le produit la Co-branding marque de l'un de ses principaux composants.

- Le rasoir Philips/Nivea - La mousse Yoplait au chocolat noir Cte dOr - Le microprocesseur Intel intgr dans les ordinateurs Compaq, IBM,... - Clio/Chipie - Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo, ... - 205/Lacoste, 106/Roland Garros - Saxo/Bic - Orangina/Kooka

Type conceptuel stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabricant une seconde marque gnratrice dattributs symboliques additionnels.

IV-1 : LE CO-DVELOPPEMENT DE PRODUIT L'alliance de plusieurs marques au niveau de la conception ou du processus de fabrication d'un produit. C'est l'association de plusieurs savoir-faire. Deux stratgies de marque peuvent en dcouler :


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a) Stratgie monolithique :Elle consiste dnommer le produit par un nom unique, nouveau et totalement indpendant des marques conceptrices. Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont donc pas cosigns par les marques impliques, mais disposent de leur propre identit et d'une dnomination spcifique.

b) Stratgie d'endossement :Elle vise faciliter l'authentification des marques partenaires ou de l'une d'entre elles, travers la dnomination du produit. Citons lexemple du th glac Nestea issu de la collaboration entre Nestl et Coca Cola.

IV-2 : LA CO-COMMUNICATION A linverse, les formes de Co-communication nimpliquent aucune collaboration au niveau de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour dvelopper une campagne publicitaire ou promotionnelle. Nous pouvons distinguer :a) les publicits jointesComme l'illustre l'exemple de la marque Brandt qui prconise Skip pour ses machines, ou ceux des marques comme Jacadi, NewMan et Creeks qui recommandent de laver avec Ariel. Depuis trs longtemps Renault prconise Elf.

b) les promotions couplesElles apportent au consommateur un avantage spcifique issu de l'achat du produit. Il s'agit souvent de vente par lot regroupant deux marques complmentaires, comme cela a t le cas pour Bacardi et Coca Cola. La multiplication des cartes de crdit associes des constructeurs automobiles (Visa/Peugeot) ou des compagnies ariennes (American Express/Air France) illustrent aussi le principe des promotions


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Stratgies de gestion du portefeuille de marquescouples ; chaque utilisation de la carte permet d'accumuler des points ou des "miles" utilisables ultrieurement lors de lachat des produits.

IV-3: LA CO-DNOMINATION (CO-BRANDING, CO-MARQUAGE) Consiste associer une seconde marque (marque invite, marque secondaire) la marque du producteur (marque d'accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de faon permanente sur les produits. Deux variantes de cette stratgie sont observables :a) La Co-dnomination de type fonctionnel

(Composite Branding Alliances) consiste indiquer sur le produit une ou plusieurs marques impliques dans sa fabrication. Il s'agit de rendre explicite la collaboration des deux marques au niveau des attributs physiques du produit. La marque secondaire (marque invite) indique la prsence d'un composant spcifique dans la fabrication du produit. On peut citer l'exemple du rasoir lectrique Philips / Nivea. La proximit des deux marques permet dassocier leurs bnfices spcifiques (crme de rasage insre dans le rasoir lectrique). Lexemple du fabricant Intel, qui intgre ses microprocesseurs dans les ordinateurs des grands constructeurs et appose son logo sur le produit et les annonces publicitaires de ces derniers, manifeste bien cette stratgie de marque. Les marques de fibres Lycra et Gore-Tex, rgulirement apposes sur des articles vestimentaires ou sur leur tiquette, illustrent aussi ce phnomne. La marque secondaire est appose sur le produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue en aucune faon un lment de sa dnomination. On achte toujours des collants Dim.

b) La Co-dnomination de type conceptuel

(Co-naming) est fonde sur l'apposition d'une seconde marque gnratrice d'attributs symboliques additionnels sur le produit. La dnomination du produit est alors constitue de l'association des deux marques. C'est cette prsence et le poids spcifique de chacune des deux marques sur le produit qui caractrise cette forme de Co-branding. Nous pouvons citer ici lexemple du lancement des cannettes Orangina/Kooka. Cette stratgie a t trs souvent utilise dans l'automobile : Saxo


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Bic, 306 Roland Garros, AX K-way,... Elle est fonde sur la concession d'un droit de proprit intellectuelle (marque ou modle) de la marque secondaire (marque invite) la marque du fabricant du produit.

c) Les spcificits du Co-branding

A lanalyse des diffrents types dalliances et comme la plupart des auteurs, nous parlons de Co-branding uniquement si lassociation des marques se traduit par une Co-signature, cest--dire par la prsence des marques sur le produit. Nous dfinissons donc le Co-branding de la faon suivante : Le Co-branding correspond une collaboration entre deux marques impliquant : - la Co-dfinition du produit au niveau fonctionnel ou conceptuel - la Co-signature du produit par les marques partenaires. La stratgie de Co-branding implique donc, en gnral, une distinction entre la marque Daccueil et la marque invite. Dans le cas du rasoir Philips/Nivea, la marque Philips est la marque daccueil (marque originaire de la catgorie de produits o le produit co-sign est lanc) et Nivea reprsente la marque invite (ou secondaire). Selon cette dfinition, seules les deux dernires formes d'alliances de marques prsentes : la Co-dnomination de type fonctionnel et la Co-dnomination de type conceptuel reprsentent des stratgies de Co-branding. Par ailleurs, dans lobjectif danalyser toute la problmatique du Co-branding il semble important de distinguer le Co-branding exclusif du non exclusif. Nous tudions donc la stratgie de Co-branding partir de deux critres (tableau 2) : - la nature des attributs du produit Co-dfinis : soit le Co-branding est fond des caractristiques techniques (Co-branding fonctionnel) ou sur des attributs symboliques additionnels (Co-branding conceptuel) ; - lexclusivit du Co-branding : la marque invite apporte une collaboration exclusive (limit aux produits concurrents de la mme catgorie de produit) ou non exclusive la marque daccueil.


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Conceptuel

Fonctionnel

Exclusif

Saxo/Bic 306/Rolland Garros Orangina/Kooka

Yoplait/Cte dOr Philips/Nivea Hagen Dazs/Baileys

Non exclusif

Lacoste (Peugeot,) Walt Disney (Nestl,...)

Lycra (Dim, Well, Arena,...) Intel (IBM, Compaq) Gore-Tex (Lafuma,) Nutrasweet (Coca-Cola,)

d) Classification des formes de Co-brandingCette vision du Co-branding nous conduit donc en distinguer quatre types :

La Co-dnomination conceptuelle exclusiveCette stratgie consiste, pour la marque d'accueil, faire figurer sur son produit une marque extrieure la catgorie dans le but de provoquer un transfert d'image de la marque invite vers le produit dans l'esprit des consommateurs. C'est le caractre exclusif de cette alliance qui permet et renforce ce transfert. Cette stratgie est trs utilise, comme nous l'avons indiqu plus haut, dans le secteur automobile o elle permet sur une dure gnralement courte de cibler de manire prcise un segment de clientle prsentant un fit particulier avec la marque invite.

La Co-dnomination conceptuelle non exclusiveLe caractre non exclusif de l'alliance (par exemple : Walt Disney qui a conclu de nombreux contrats de concession de marques ou de modles avec diverses entreprises de plusieurs domaines d'activits) rduit l'impact de l'alliance entre les deux marques. Si le capital de la marque invite est nettement suprieur celui de la marque d'accueil, cette dernire peu d'ailleurs tre quelque peu occulte par la marque extrieure la catgorie.

La Co-dnomination fonctionnelle exclusiveCette stratgie repose sur la volont de communiquer sur l'association de deux savoir-faire. La marque invite figure alors en bonne place ct de la marque d'accueil, mais ne participe pas la dnomination du produit. Son statut de composant est explicite, mais le caractre exclusif


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de l'alliance permet chacune des deux marques de bnficier d'un transfert des lments du capital de l'autre marque.

La Co-dnomination fonctionnelle non exclusiveCette alliance ne bnficie gure la marque d'accueil dans la mesure o la marque invite va se trouver appose (gnralement sur une tiquette ou sur un autocollant) sur d'autres produits de la mme catgorie et va tre considre par les consommateurs comme l'une des caractristiques communes de tous les produits de la catgorie. Cette forme d'association permet la marque d'accueil de justifier une certaine qualit de l'un de ses composants et de bnficier du capital d'une marque invite jouissant d'une forte notorit. Les oprations de Co-branding non exclusives sont essentiellement justifies par l'apport de La marque invite la marque d'accueil. Il en est tout autrement pour les stratgies fondes sur l'exclusivit de l'alliance. Dans ce cas : - la Co-dnomination conceptuelle permet la marque d'accueil de profiter des bnfices additionnels spcifiques de la marque invite et cette dernire d'largir son territoire une nouvelle catgorie de produit. Il s'agit l d'une forme particulire d'extension de marque ; - la Co-dnomination fonctionnelle dmontre la volont de faire bnficier le consommateur.

e) Les risques du co-marquage

Au mme titre que la stratgie dextension de marque, la combinaison de deuxmarques pose la question des retombes ngatives ventuelles sur les marques partenaires.

Dilution de limage de marque

A travers une opration de co-marquage, une marque se lie non seulement avec une autre marque mais elle sassocie galement avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent tre troubls par lassociation de marques qui prsentent des caractristiques diffrentes, et par consquent limage des marques peut tre modifie et perdre de sa signification. Pour limiter la dilution de limage des marques, il est primordial que les marques associes prsentent des images et des valeurs cohrentes (fit). Il est galement ncessaire que les marques partenaires montrent une certaine crdibilit dans la fabrication du produit co-marqu, exprime par la typicalit des marques dans la catgorie de produit. Ainsi, le co-marquage peut prsenter des risques de ce type pour les deux parties, plus spcifiquement dans le cas dun co-marquage symbolique, assimilable une forme d'extension de marque pour la marque secondaire.


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Dans le cas d'un co-marquage fonctionnel, il faut que les deux partenaires soient dun mme niveau de qualit. Si une marque est perue comme de moindre qualit, les deux marques peuvent tre affectes par la raction ngative des consommateurs tout en sachant que le risque pour la marque forte rputation est plus lev. Prenons lexemple dune alliance de marques entre une enseigne telle quAuchan et les produits Fauchon. Si les produits ne plaisent pas, il est fort probable que Fauchon subira un effet ngatif tandis que Auchan reviendra sans plus de consquences au niveau dvaluation habituel.

Cannibalisation des produits des marques partenairesUne opration de co-marquage peut remettre en question la cohsion dune

gamme de produits lorsque le produit co-marqu est positionn sur un march proche des produits dune des marques allies. Un produit co-dnomm peut donc crer une confusion des produits et des marques dans lesprit du consommateur. Si nous prenons lexemple de lalliance entre la marque de crme glace Hagen Dazs et une marque de boisson alcoolise comme Baileys pour donner naissance un nouveau parfum, il est vraisemblable quune partie au moins des achats du produit Hagen Dazs / Baileys seffectuera au dtriment des autres parfums de la gamme. Il est galement envisageable de penser que certains amateurs de Baileys se satisferont, en totalit ou en partie, de la consommation en crme glace. Leffet de substitution nest absent que lorsque le produit co-marqu est diffrent (nature et fonctions) des produits existants de la marque. Ce type de risque est donc majeur dans le cas dun co- marquage fonctionnel ; ce dernier peut, en effet, tre assimil une forme d'extension de gamme ou de complment de gamme pour la marque daccueil. Le co-marquage fonctionnel prsente galement des inconvnients ou des risques significatifs, notamment pour le fournisseur du produit intgr : le cot ncessairement lev de la communication de la marque, la perte du contrle de la marque sur le march, la dpendance vis vis du fabricant qui peut changer de fournisseur une fois la notorit de sa propre marque tablie, le faible avantage comptitif induit par la prsence de la marque, la confusion du consommateur qui peut parfois retrouver la marque du fournisseur (par exemple : Lycra) sur plusieurs produits concurrents. Cependant on peut y voir galement un largissement du potentiel de march de la marque invite qui se trouve alors prsente dans une catgorie de produit diffrente de sa catgorie dorigine.


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IV-4 : LES CONDITIONS DE SUCCS DES ALLIANCES DE MARQUES Les alliances de marques peuvent, comme nous venons de le montrer, apporter de la valeur aux marques. Pour cela, il faut tout dabord choisir un partenaire adquat et ensuite dvelopper une opration marketing pertinente sur le march.a) Le choix de la marque partenaire :

La cohrence entre les marques est un lment dterminant dans le choix du partenaire. La cohrence entre deux marques sanalyse en termes de comptences et dimage. La complmentarit des savoir-faire des marques partenairesElle est surtout dterminante dans le succs dun Co-marquage fonctionnel. En effet, la mise en commun des comptences des marques revendique ainsi la supriorit du produit issu de cette collaboration. Lalliance de Danone et Motta, dans le lancement de la crme glace Yolka le yaourt prfr de ceux qui aiment les glaces ou la glace prfre de ceux qui aiment le yaourt , sappuie sur la complmentarit des savoir-faire pour offrir un nouveau produit.

La complmentarit dimage des marques partenaires

Lors dune alliance de marques, une marque sassocie avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent tre troubls par lassociation de marques qui prsentent des caractristiques diffrentes. Il est donc primordial que les marques associes prsentent des images cohrentes (Park, Milberg et Walson, 1991). Mais qui dit cohrence, ne dit pas forcment similarit des images, bien au contraire, pour apporter une valeur ajoute il faut que les marques se compltent, senrichissent, et elles doivent donc symboliser des valeurs diffrentes.

b) Les conditions de succs de lopration de Co-branding

Le succs dune alliance de marques sappuie notamment sur une offre pertinente aux yeux des consommateurs ou sur un mariage de marques inattendu qui peut interpeller de faon positive les individus.


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Lorsquun consommateur est expos un produit co-marqu, son niveau dinformation li ce produit est limit ou nul. Il possde en revanche une connaissance et une perception des marques ainsi quune connaissance de la catgorie de produits pntre par le produit comarqu. Une offre pertinente aux yeux des consommateurs

Les alliances de marques ne peuvent tre raisonnablement envisages que si elles reprsentent une relle innovation ou un avantage substantiel pour les consommateurs. La marque de fibres Lycra associe aux marques Dim et Well permet doffrir des collants et sous-vtements confortables, souples et solides, ce qui explique le succs de ce Co-marquage.

Une association de marques inattendue

La stratgie dalliance de marque ne repose pas systmatiquement sur le dveloppement dun nouveau produit mais peut correspondre la dfinition dune communication commune. Dans ce cas, les alliances de marque vont trouver leur succs dans des mariages inattendus. Cest ainsi que la campagne de communication de la marque Opel associe la marque Durex a, par exemple, permis de se dmarquer des messages publicitaires du secteur automobile en dfinissant comme slogan Pour un plaisir avec un maximum de scurit, Durex recommande Opel Corsa . Les marques sont la recherche dun marketing dadhsion, davantage fond sur une communaut dappartenance et de rfrences entre la marque et le consommateur.


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I-Les stratgies de marquesLes modles stratgiques classiques parlent de portefeuille de produits : la ralit est que les entreprises doivent grer des portefeuilles de marques .Dans leur organisation elle mme, maintes entreprises ont des chefs de produit, et peu ont des chefs de marques. Dans la mesure o la marque est amene porter des produits de plus en plus nombreux et diffrencis, la question stratgique dsormais pose lentreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en dveloppant leur champ daction ou bien ncessitera-t-elle de nouvelles marques. Une vritable gestion de la marque commence donc par la stratgie. La proccupation suprme de lentreprise devient alors : comment et combien , c'est--dire : quelles stratgies adopter pour dvelopper ses marques ? Et combien en garder dans son portefeuille ?


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II-Lextension de marqueLextension de marque est une pratique de plus en plus utilise par les entreprises. Lorsquelles souhaitent entrer dans les marchs dont elles taient absentes, de plus en plus dentreprises le font sous le nom dune de leurs marques existantes, plutt que sous un nouveau nom de marque. Cela peut tre justifi par un ensemble de facteurs plus ou moins lis. Lencombrement des marchs en est lune des principales raisons. Du fait de la difficult de lancer de nouvelles marques sur des marchs saturs, lentreprise cherche valoriser la notorit et la crdibilit de marques existantes. Cette valorisation est suppose se traduire par une conomie de moyens ralise lors du lancement de lextension, et une pntration rapide du march grce au crdit dont bnficie la marque auprs des consommateurs (Smith et Park, 1992). Ainsi, la stratgie dextension de marque rsulte principalement du fait que les marques sont le vritable capital de lentreprise. Aux Etats-Unis, entre 1977 et 1984, daprs la Nielsen Company, 40% des lancements de nouveaux produits dans le circuit des grandes et moyennes surfaces furent des extensions de marques. Cette pratique est trs prsente dans le secteur du luxe, telle que lextension des marques de la haute couture aux accessoires, la maroquinerie, la bijouterie, lhorlogerie, aux arts de la table mme, la cosmtique. De mme, les marques de distributeurs recouvrent plusieurs catgories de produits diffrencis. Les marques industrielles ont aussi tendu leur territoire hors du produit initial, tel est le cas de Mitsubishi qui recouvre les chantiers navals, les centrales nuclaires, les voitures, les appareils de hautes fidlits, les banques, et mme les produits alimentaires. Dans le cas de lagroalimentaire, on peut citer lexemple de Knorr ou Maggi qui sont passs aux plats prpars, mais aussi lvolution de Mars dune marque-produit une marque ombrelle recouvrant des segments et des produits trs diffrents (glace, boisson chocolate, plaquette de chocolat).


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II-1 : DFINITION Lextension de marque est dfinie comme lutilisation dune marque existante pour commercialiser une catgorie de produits diffrente de la catgorie de produit dans laquelle la marque est initialement prsente. Cette dfinition communment utilise dans la littrature amricaine (Aaker et Keller, 1990 ;Boush et Loken,1991), est trop conceptuelle pour tre utilise sans ambigut. Cegarra et Merunka (1993) proposent de qualifier lextension de marque sur la base de la fonction et de la nature du produit envisag en extension. Ainsi, on peut parler dextension de marque lorsque la fonction usage et la nature (caractristiques tangibles) du produit en extension sont diffrentes de celle de la catgorie de produits dorigine. Il semble, cependant, que la dfinition de lextension de marque reste imprcise et quil est facile de confondre lextension de gamme et lextension de marque. Cest pourquoi Ladwein propose une dfinition cognitive de lextension de marque : est considre comme extension tout produit qui n'est pas peru par le consommateur comme appartenant la gamme dploye par la marque. Ainsi selon une conception dynamique de la marque et en se rfrant cette approche cognitive, lentreprise utilise la stratgie dextension de marque afin de faire voluer son statut. Ce nouveau statut pourra tre porteur ou non dun nouveau consensus entre lentreprise et le consommateur qui se traduira par une volution ou non de la structure cognitive de la marque. II-2 : LES DIFFRENTS TYPES DEXTENSION DE MARQUE : La finalit de lextension de marque est, en bnficiant de la notorit et du capital de la marque, dassurer une plus grande visibilit de la marque. Pour tendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, adapter en fonction de sa notorit, de son positionnement, de sa gammeMarketing approfondi

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actuelleLextension de marque peut se retrouver sous quatre formes diffrentes :a) Extension de marque continue :

Lextension continue, appele aussi extension par le produit, utilise les comptences technologiques de la marque mre. Elle partage avec la marque des dimensions physiques et symboliques. Ce type dextension est implicitement associ la lgitimit de la marque sur le march. Par exemple La marque Barilla transfre ses valeurs centrales axes autour du got, de la saveur et de la cuisine italienne sur les biscuitsb) Extension de marque discontinue :

Quant aux extensions discontinues ou extensions par la marque elles partagent uniquement des valeurs symboliques avec la marque par exemple Caterpillar lorigine dengins pour travaux publics, commercialise des chaussures, vtements, qui respectent la fois les valeurs de robustesse et fiabilit de la marque.

Il faut faire une distinction entre les extensions directes et indirectes, les premires portent uniquement le nom de la marque sans aucune modification, les secondes portent la fois le nom de marque et le nom dune marque fille telle que le substitue repas menu minceur de Yoplait, leau Danone activ.c) Extension de marque directe:

La stratgie dextension directe se rvle la plus approprie pour tendre la marque sur des catgories de produits proches et sur des niveaux de prestige similaires.


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Stratgies de gestion du portefeuille de marques d) Extension de marque indirecte :

A linverse la stratgie dextension marque indirecte est recommande dans le cas dune extension discontinue dans la mesure o elle permet de limiter les risques pour la marque mre. II-3 : AVANTAGES DUNE EXTENSION DE MARQUE : Les tudes qui analysent les avantages de la politique dextension de marque distinguent diffrents types de performance: en termes de parts de march, de taux de survie du produit, defficacit publicitaire et en termes damlioration dimage de la marque. Les extensions de marque semblent avoir des parts de march suprieures, en moyenne, aux produits lancs avec une nouvelle marque, et leur taux de survie dpasse ceux des produits lancs avec une nouvelle marque. En termes d'efficacit publicitaire, il semblerait que pour des parts de march identiques, les budgets publicitaires consacrs aux extensions de marque sont plus faibles que ceux des nouvelles marques. Et enfin, lextension de marque peut renforcer l'image de la marque et permet parfois la marque de pntrer des mdias ou des circuits de distribution o les anciens produits n'taient pas prsents, ce qui permet dlargir le champ daction de la marque.

II-4 : LES RISQUES DE LEXTENSION DE MARQUE L'analyse des tudes qui se sont intresses aux risques des extensions de marque permet de distinguer deux types de dangers de lextension de marque : dilution de l'image de la marque et cannibalisation des produits initiaux de la marque. Les extensions crent de nouvelles associations qui peuvent perturber et diluer limage de la marque (en effet, un accident sur un produit peut venir ternirMarketing approfondi

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l'image de toute la marque, et il est difficile dassocier une marque deux produits diffrents sans risque d'affaiblir la position de la marque dans l'esprit du consommateur. Une extension de marque peut empcher une entreprise d'tablir une nouvelle marque forte, qui serait dans la mesure davoir elle-mme un potentiel d'extension propre Les extensions de marque peuvent galement cannibaliser les produits initiaux de la marque quand ils sont positionns sur un march proche, toutefois la cannibalisation ne correspond pas forcment un effet ngatif sur l'image de marque. Un taux lev de cannibalisation peut signifier que la marque vend ses produits une mme cible, et obtient donc une image cohrente et renforce. Ainsi la marque Marlboro qui propose sept types de cigarettes et qui prsente un taux lev de cannibalisation a pu renforcer son image autour d'un symbole amricain, par contre la marque Magma qui propose cinq types de cigarettes et prsente un faible taux de cannibalisation ne bnficie pas dune image cohrente. Donc pour rsumer, les limites de lextension de marque sexpriment essentiellement en terme de rpercutions ngatives sur la marque

Risques dextension de marqueLes marques connaissent un affaiblissement de

En terme dimage de marque

leur image en se dveloppant sur des catgories de produits incohrentes avec leur image Les extensions de marques peuvent

Cannibalisation des produits initiaux

cannibaliser les produits initiaux de la marque si elles sont positionnes sur des marchs proches


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II-5 : LES PROCESSUS DVALUATION DE LEXTENSION DE MARQUE Lvaluation de lextension de marque, par les consommateurs, est apprhende selon quatre processus cognitifs diffrents issus de thories de la psychologie cognitive: la gnralisation, la catgorisation holistique, la catgorisation analytique et le processus multi-attributs.a) Le transfert dattitude, selon le principe de la gnralisation

La thorie de la gnralisation smantique, originellement conceptualise par Pavlov (1927), applique au contexte de lextension de marque suggre que la signification d'une marque puisse tre transfre entre les produits physiquement diffrents dune marque. De nombreuses tudes oprationnelles ont ainsi montr que l'exprience positive ou ngative avec un produit a tendance tre gnralise un produit diffrent qui porte la mme marque.

La gnralisation Transfert de lattitude envers le produit dorigine lensemble des produits

La catgorisation Holistique Comparaison de lextension et de la marque selon les concepts de similarit, fit, typicalit

La catgorisation analytique Comparaison des attributs entre lextension et la marque

Le modle multiattributs valuation de lextension de marque sans rfrences la marque

Lvaluation de lextension de la marque


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Toutefois, la faiblesse principale de cette approche est qu'elle dmontre seulement l'existence du transfert d'attitude sans examiner le processus de transfert des dimensions. Les recherches se sont alors davantage tournes vers la thorie de la catgorisation.c) Lvaluation holistique, selon le principe de la catgorisation holistique

La thorie de la catgorisation applique au contexte de lextension de marque envisage les marques comme des catgories et les produits comme des membres qui sintgrent dans la catgorie. Les consommateurs peuvent alors valuer l'appartenance d'un produit une catgorie en utilisant un processus holistique qui se fonde sur un jugement de similarit, de congruence perceptuelle (fit) ou de typicalit entre la marque et lextension. Ces trois concepts holistiques rvlent que plus la similarit perue entre les produits originaux de la marque et lextension est leve plus lvaluation de lextension est proche de lvaluation de la marque. Dun autre cot, plus le consommateur peroit le produit comme tant logique par rapport la marque plus lvaluation de lextension sera positive. Il est dailleurs prcis que le fit a un impact plus fort que la similarit sur l'valuation de lextension. Puis, il est galement vrifi que le transfert d'attitude d'une marque sur une extension est fortement corrl au niveau de typicalit de lextension dans la marque souligne entre autres, que la typicalit de la marque dans la catgorie de produits contribue davantage l'valuation de lextension que la typicalit du produit dans la marque. Selon ces trois concepts lvaluation de lextension de marque dpend davantage des dimensions associes la marque que des caractristiques propres du produit.


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d) Lvaluation analytique, selon le principe de la catgorisation analytique et le modle multi-attributs

Contrairement la catgorisation holistique, la catgorisation analytique se traduit par une comparaison des configurations dattributs entre le nouveau produit et la marque. Dans ce cas lvaluation de lextension dpend autant de ses propres caractristiques que du transfert de certaines dimensions de la marque. Certains auteurs ont cependant montr que le processus de catgorisation ne semble pas tre le seul processus dvaluation de lextension de marque. Dans certains cas, les consommateurs peuvent valuer lextension en valuant uniquement les propres attributs du produit sans se rfrer la marque.d) Les variables mdiatrices de lvaluation de lextension de marque.

1 Variables spcifiques lextension de marqueLes caractristiques spcifiques aux extensions ou leur march peuvent influencer positivement leur valuation. Cest notamment le cas de la difficult perue pour fabriquer le produit , ou encore de l'ordre d'entre de lextension sur le march qui implique que les extensions lances tt dans une catgorie de produits auront plus de succs que celles lances tard.

Variables spcifiques la marqueLes spcificits de la marque apparaissent dterminantes pour le succs des extensions, l'valuation des extensions est ainsi dautant plus positive que la force de la marque est leve. Dune autre faon, plus la qualit perue de la marque est leve plus l'valuation de lextension est positive.

Variables lies aux caractristiques de l'individuCertaines recherches ont montr qu'il existait des diffrences entre les individus lors de l'valuation des extensions de marque. Ainsi, la connaissance de la catgorie de produits influence l'valuation de lextension.


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4 Variables lies au contexte publicitaireLes rsultats des tudes sur ce sujet rvlent que les slogans publicitaires qui accompagnent le lancement d'une extension de marque peuvent modifier la perception de la similarit entre lextension de marque et les produits de la marque. Par consquent, ils influencent indirectement l'valuation de lextension de marque.

II-6 : CHOIX PERTINENT DES TERRITOIRES DEXTENSION Avant de dfinir les caractristiques essentielles auxquelles doit rpondre une extension de marque pour tre russie, il serait bon de clarifier le concept du noyau de la marque. Ce noyau est en fait la dfinition de lessence mme du contrat entre la marque et ses consommateurs

Etre pertinente par rapport au noyau de la marqueUne extension prenant des valeurs contraires ou peu en concordance avec celles de sa marque naurait quune infime chance de succs. Il est en effet risqu pour une marque dutiliser une extension dans le but de changer radicalement son image. Ce changement pourrait tre incompris ou mal peru par les consommateurs qui jongleraient entre limage de la nouvelle extension et celle de tous les autres produits de la marque.

Etre pertinente face aux lois du nouveau marchEn cas dextension sur un autre march que son march dorigine, il est vital de connatre les lois et les perspectives qui rgissent ce nouveau march. Il est en effet dangereux pour une marque de se considrer experte sur tous les marchs sous prtexte quelle sait analyser les lois de concurrence ainsi que les comportements des consommateurs son gard sur lun dentre eux. Pourtant ce pas peut tre vite franchi lorsque lextension porte sur un march peu prs similaire au march dorigine. Dailleurs, ce manque de pertinence face aux lois du march a valu un chec Bic, pourtant habitu se dvelopper de cette manire, lors du lancement de son parfum de qualit mais bas prix.


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III- LEXTENSION DE GAMMELenvironnement concurrentiel et le cot lev du lancement de nouvelles marques incitent les entreprises lancer de nouveaux produits signs ou cautionns par des noms de marques existants. Aujourdhui, les lancements de produits reprsentent pour 17% des extensions de marque et pour 65% des extensions de gamme. La stratgie dextension de marque consiste utiliser une marque existante pour lancer un produit dans une nouvelle catgorie de produit. La stratgie dextension de gamme, quant elle, consiste utiliser le mme nom de marque pour lancer des nouveaux produits dans la mme catgorie de produit. Parmi ces dernires on peut distinguer lextension de gamme horizontale de lextension de gamme verticale. III-1 : LES TYPES DEXTENSION DE GAMMEa) Lextension de gamme horizontale

Elle consiste proposer, dans la mme catgorie, un produit de qualit et de prix similaires aux produits de la gamme existante. Ainsi, le lancement des produits de soin pour hommes, par la plupart des marques cosmtiques, telles que Biotherm, Vichy ou encore Lancme, reprsente une extension de gamme horizontale qui naffecte pas limage prix des produits de la marque-mre.b) Lextension de gamme verticale

Elle consiste proposer, dans la mme catgorie, un produit de qualit et de prix significativement diffrent du produit ou de la gamme de produits existante. Le prix et la qualit de lextension peuvent alors tre significativement plusMarketing approfondi

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faibles (extension vers le bas) ou plus levs (extension vers le haut). On peut citer les exemples des marques Emporio Armani et Armani Jeans, sur le march du prt--porter, qui sont vendues 40% 50% moins cher que les produits Haute Couture de la marque-mre Giorgio Armani. A la suite des recherches relatives cette stratgie, et en introduisant la distinction entre la nature et la fonction du produit, nous dfinissons lextension de gamme verticale de la faon suivante : Lextension de gamme verticale correspond lutilisation dune marque existante pour lancer, dans la mme catgorie de produit, un produit de nature ou de fonction diffrente accompagn dune augmentation ou dune diminution significative de la qualit et du prix, par rapport la gamme existante de la marque. La modification significative du prix fait rfrence au seuil de perception diffrentiel des individus. Cest--dire que laugmentation ou la diminution de prix et de qualit est juge significative quand les individus peroivent cette diffrence. La spcificit dune stratgie dextension de gamme verticale est la cxistence, dans une mme gamme de produits, de plusieurs offres avec des niveaux de prix significativement diffrents. Ainsi, les stratgies de baisse de prix, dues lvolution du cycle de vie du produit ou une stratgie concurrentielle de prix bas ou encore les stratgies de repositionnement haut de gamme ne correspondent pas une stratgie dextension de gamme verticale. La stratgie dextension de gamme, qui reprsente une nouvelle rfrence sur un march o la marque est dj prsente, comporte toutefois un degr significatif de risque tant pour le lancement du nouveau produit que pour la marque mre. On peut mme affirmer que lextension de gamme verticale est plus risque que lextension de gamme horizontale car elle modifie le niveau de qualit et de prix de la marque. Lchec de la marque automobile Volkswagen lors du lancement de son modle haut de gamme Phaton tmoigne des risques de cette stratgie. La recherche acadmique sest, toutefois, surtout centre sur le


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domaine de lextension de marque en cherchant identifier les facteurs cls de succs de cette stratgie et ses retombes sur la marque-mre. En comparaison, les articles dans le domaine de lextension de gamme, et plus particulirement sur les extensions de gamme verticales, sont peu nombreux. Il est donc important de dvelopper les recherches dans ce domaine pour, terme, mieux armer les praticiens prendre les meilleures dcisions dans un contexte auquel ils sont couramment confronts. III-2 : OBJECTIF LEXTENSION ET RISQUE A COURT TERME DE

DE

GAMME VERTICALE

En offrant des produits qui ont des niveaux de qualit et de prix significativement suprieurs ou infrieurs la gamme de produits existante, les marques ont pour principal objectif, court terme, llargissement de la cible. Cette conqute de nouveaux clients nest, toutefois, pas dnue de risque, elle peut entraner une cannibalisation sur lensemble de la gamme de produits.a) Elargissement de la cible :

La stratgie dextension verticale (vers le haut et vers le bas) cherche largir la cible de la marque, et a galement pour objectif, court terme, laugmentation des sommes dpenses par acheteur.

Lentreprise qui entreprend une stratgie dextension verticale vers le haut cherche introduire sa marque sur de nouveaux segments de march plus fortemarge. Cette pratique de lextension vers le haut se fonde sur la supriorit des caractristiques du produit qui implique une augmentation significative du prix par rapport la gamme de produits existante de la marque (Kim et Lavack, 1996).


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Quant la stratgie dextension vers le bas, elle implique une

baisse de prix, par

rapport la gamme de produits existante de la marque, qui traduit une moindre qualit soit en terme de service associ, soit en terme de caractristiques intrinsques du produit. Tout comme lextension verticale vers le haut, lextension vers le bas cherche largir la cible de la marque et crer de nouvelles occasions dusage.

b) Risque de cannibalisation des produits :

Bien que les extensions verticales permettent aux marques dlargir leur cible, elles peuvent conduire un effet de cannibalisation sur lensemble de la gamme de produits.

La cannibalisation des produits de la gamme existante par lextension verticale vers le haut est bien relle, mais nest pas, dans la plupart des cas, considrecomme un risque. En effet, dans le cadre de lextension vers le haut, le transfert des achats de la gamme existante vers les produits plus forte marge est plutt peru comme une opportunit de croissance du chiffre daffaires.

En ce qui concerne lextension vers le bas, toute lambigut est que la diminutionde prix, ncessaire pour tre perceptible, est telle quelle peut conduire, soit une mauvaise perception de la qualit du nouveau produit, soit une dvalorisation les produits haut de gamme de la marque.

Lorsque lextension verticale est difficile diffrencier car les caractristiques du produit sont moins visibles, le risque pour la marque devient plus important. Il en est ainsi pour les extensions verticales de la marque Kodak sur le march des pellicules photos. Les pellicules Kodak Elite Chrome et Kodak Kodachrome, perues comme trs similaires auprs des consommateurs, se cannibalisent malgr le fait que Kodak Kodachrome offre une qualit objectivement suprieure.


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III-3 : OBJECTIF ET RISQUE A LONG TERME DE LEXTENSION DE GAMME VERTICALE La stratgie dextension verticale cherche, plus long terme, modifier et amliorer limage de la marque. Toutefois, les modifications de niveaux de qualit et de prix des extensions de gamme verticales (vers le bas et vers le haut), par rapport la gamme existante de produits, peut provoquer une dilution de limage de marque.a) Evolution de limage de la marque

La stratgie dextension verticale, vers le haut et vers le bas, est un moyen de faire voluer limage de marque.

Lextension vers le haut permet de faire rejaillirverticale.

la qualit suprieure du nouveau

produit sur lensemble de la marque, et ceci malgr un faible volume de ventes de lextension

Il est frquent, cet gard, que les entreprises utilisent le nouveau produit lanc sur des marchs plus haut de gamme comme porte-tendard (flagship) de la gamme. Elles concentrent, alors, leurs investissements publicitaires sur ce produit afin de tirer vers le haut limage de la marque. Il sagit de crer un effet de halo sur la marque. Une tude mene sur le march amricain du VTT, rvle, en effet, que lextension verticale vers le haut renforce le capital-marque.

Lextension verticale vers le bas permet galement la marque dtre rattache denouvelles associations. Ainsi la marque Apple, en commercialisant dornavant, sur un segment fort potentiel de vente, une version 50% moins chre de son baladeur numrique Ipod, tend donner une image plus accessible sa marque.


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b) Risque de dilution de limage de marque

Les extensions verticales, vers le haut et vers le bas, peuvent diluer limage de marque. Cest dire que limage de la marque est plus floue dans lesprit des individus. Ces derniers rattachent avec moins de force les associations la marque et leur valuation de la marque samoindrit.

Une extension verticale vers le haut peut diluer limage de marque. Ltude de Kim,Lavack et Smith montre, ainsi, que lintroduction dune extension vers le haut (fictive) provoque une diminution de lvaluation des marques Toyota et Timex. Ces rsultats sexpliquent par le fait, que lextension vers le haut remet en cause limage prix et qualit de la marque. Ltude rvle, par ailleurs, quen introduisant une marque-fille, limpact ngatif de lextension vers le haut sur la marque nest pas rduit. Dans un autre registre, il est possible que la nouvelle version premium fasse apparatre les produits initiaux de la marque comme plus ordinaires par rapport une perception initiale. Par exemple, aprs le lancement de la bire 1664 de Kronenbourg vendue 42% plus chre

La stratgie dextension vers le bas peut remettre en cause limage de qualit,dexclusivit et de prix de la marque et peut donc dtriorer le capital-marque. Ltude de Kim, Lavack et Smith (2001) montre ainsi que lintroduction dune extension vers le bas (fictive) provoque une diminution de lvaluation des marques Lexus et Rolex. Une extension verticale vers le bas peut, en effet, entraner des infrences de mauvaise qualit en labsence dautres lments dinformation accessibles.

III-4 : COMMENT LES CONSOMMATEURS EVALUENT-ILS LEXTENSION VERTICALE ET SES RETOMBEES SUR LA MARQUE ? La problmatique de lextension verticale souleve ci-dessus amne tudier, dsormais, la faon dont les individus valuent ce type dextension, dune part, et la faon dont les individus modifient leur perception de la marque qui mne cette stratgie, dautre part.


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a) Lvaluation de lextension verticale

A linstar de lvaluation de lextension de marque, lvaluation de lextension verticale se fonde en partie sur les croyances associes la marque. Lintroduction dune extension verticale implique une modification des niveaux de qualit et de prix de la marque. Le concept de marque et la cohrence avec limage prix relative de la marque reprsentent, alors, des lments essentiels dans lvaluation de lextension verticale.

Le concept de marqueLes associations de la marque influencent lvaluation de lextension de marque et donc de lextension verticale. Le modle suppose que plus les associations de la marque sont pertinentes sur le march de lextension, plus lvaluation de lextension nest favorable. Dans le contexte de lextension de gamme verticale, la pertinence des associations dpend du concept de marque et de la direction de lextension. Le concept de marque fait rfrence limage dominante que les consommateurs associent la marque.

Cohrence de limage prix relative de la marque :Lors de lachat dun produit, lindividu se rfre un prix de rfrence externe ou interne. Le prix de rfrence externe est celui affich sur le produit, il doit tre considr comme ayant une ralit objective. A loppos, le prix de rfrence interne est celui stock dans la mmoire du consommateur, et auquel le prix du produit dont on envisage lachat est implicitement ou explicitement compar. Selon les thories fondamentales de lapproche perceptuelle, dans un processus dcisionnel lindividu privilgie la recherche interne dans la mmoire avant le passage la recherche externe. Pour cela, nous tudierons plus particulirement le prix de rfrence interne attach la marque et au segment, appel aussi image-prix . Pour tre accepte par le consommateur, lextension verticale, bien que modifiant le niveau de prix de la gamme de produits, doit respecter limage prix de la marque. La marque est rattache une image en terme dassociations fonctionnelles, symboliques et ventuellement une image prix. Selon Ladwein, le jugement relatif aux prix des produits de la gamme est un jugement de tendance centrale, comme la moyenne ou le mode. Dans le cas dune marque, le consommateur se fait une ide synthtique du prix de multiples produits et raisonne dans un contexte concurrentiel.


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Ils se forment le plus souvent une image-prix de la marque relativement sa concurrence plutt quune valeur absolue. On parle alors dimage-prix relative. Par exemple, sur le march de lalimentation pour chien lindividu retiendra plus certainement que Canigou est moins cher que Pedigree et que Csar est plus cher que Pedigree, quun prix de rfrence pour chacune des marques. Pour un consommateur, une extension verticale constituera donc un nouveau signal prix. Le consommateur compare le nouveau prix de lextension au prix de rfrence dont il dispose sur la marque et sur le segment de march. Dans une mme catgorie de produits, les consommateurs peuvent se rfrer des prix de rfrence diffrents selon chacun des sous segments. Par exemple, sur le march des rasoirs la segmentation de produit distingue les jetables (le rasoir est entirement jet aprs usage) des rechargeables (seule la lame est remplace). Une extension verticale sur le mme segment impliquerait une concurrence importante entre les produits de la marque do un risque de cannibalisation accrue. En revanche une extension verticale sur un segment diffrent entrane une comparaison de prix par rapport un univers concurrentiel diffrent. Lorsquune marque est prsente dans des segments de march diffrents.

b) Lvaluation de la marque aprs lextension verticale

Lvaluation de la marque aprs le lancement dune extension verticale peut sanalyser selon deux cadres thoriques principaux, la thorie de la catgorisation et la thorie du noyau central.

Thorie de la catgorisation

La thorie de la catgorisation peut tre applique la marque pour mieux comprendre la dynamique de la stratgie dextensions. Cette thorie suggre que toute nouvelle information de lextension oblige les consommateurs renouveler leur connaissance sur la marque. Lintroduction dune extension verticale suppose une modification de limage de marque deux niveaux : au niveau de la qualit et au niveau du prix. La nouvelle information sur le niveau de qualit entrane, en effet, une perte de clart de limage de la marque.

Thorie du noyau central

Limage de la marque svalue notamment partir de lapproche des associations qui mesure leur force, leur valence (positive/ngative) et leur unicit. Lapproche par le noyau central pose


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que ces associations nont pas toutes la mme valeur : Certaines font partie du noyau central de la marque et reprsentent son lment fondamental et le plus stable, dautres sont priphriques. Le noyau central de chaque marque est spcifique.

III-5 : COMMENT LIMITER LES RISQUES DE LEXTENSION VERTICALE ? Dans lobjectif de limiter les risques de lextension verticale, certaines recherches prconisent une forte diffrenciation et distanciation de lextension verticale par rapport la gamme de produits initiale. Par ailleurs, quelques recherches avancent des techniques de distanciation permettant de minimiser les risques potentiels de lextension verticale.a ) Stratgies de diffrenciation et de distanciation

Si le produit est clairement diffrent de loffre initiale, en terme de caractristiques, dapplications et dutilisations, le risque pour la marque-mre sera dautant plus rduit. Selon la dfinition de lextension verticale, lindividu peroit une diffrence significative entre le prix de lextension et le prix des produits initiaux de la marque. Si les produits sont perus comme proches, cette diffrence de prix risque de perturber le consommateur et donc dentraner un effort daccommodation pour rgler ce dsquilibre cognitif. Techniques de distanciation de lextension verticale La diffrenciation de lextension verticale, ncessaire pour justifier la diffrence de prix, implique une distanciation de la dnomination de lextension afin de ne pas nuire limage de marque. Dans lobjectif de minimiser les risques potentiels de lextension verticale, certaines recherches montrent, alors, la pertinence des techniques de distanciation (Kim et Lavack, 1996 ; Aaker, 1996).


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Deux principales techniques de distanciation sont alors possibles, une distanciation en terme linguistique et en termes de distribution.

Distanciation linguistiqueLes techniques de distance linguistique utilisent des noms pour faire varier la distance entre la marque et lextension. Lune des premires techniques consiste crer un nouvel identifiant pour lextension (marque-fille) accompagn du nom de la marque-mre. Lutilisation des marques filles permet de crer une identit propre aux extensions verticales et de les distancier de la marque-mre. Les marques-filles peuvent protger les marques dun effet de dilution car elles permettent clairement de dissocier la marque-mre de lextension verticale). Ainsi, les marques-filles prsentent lavantage de mieux prserver le capital-marque de la marque mme si le nouveau lancement est un chec. Le cas des voitures Audi dans les annes 1980 est ici exemplaire.

Distanciation de distributionLa modification de la distribution de la marque peut tre une stratgie efficace pour limiter les risques de lextension verticale. Ladjonction dun nouveau rseau de distribution permet, en effet, de dissocier clairement les diffrentes offres dune mme marque. La marque, de cosmtique pour homme, Nickel vendue en parfumerie a, ainsi, choisi de distribuer en exclusivit ses produits entre de gamme Coaching by Nickel chez Monoprix. Cette stratgie tente de diffrencier au mieux, dans lesprit des individus, ses deux gammes de produits, vendues des niveaux de prix diffrents, qui sadressent des cibles distinctes. Cette diffrenciation de la distribution permet de faire voluer limage de marque sans heurter les consommateurs qui achtent les produits Nickel habituellement en pharmacie. Cette diffrenciation de la distribution permet la marque de bnficier de leffet de halo de limage de lenseigne. Ainsi, la marque Tfal, a choisi une distribution slective reprsente par des enseignes comme Conran Shop ou des grands magasins parisiens pour lancer sa nouvelle gamme de poles, casseroles et accessoires hauts de gamme. Cette extension vers le haut cherche sduire les consommateurs sensibles lesthtisme et tente dtre associe aux images modernes de ces enseignes haut de gamme de lameublement.

Pour rsumer, lextension verticale est une pratique largement rpandue dans des secteurs dactivits trs varis, se fonde sur une augmentation ou une baisse de la qualit du produit qui se traduit par une modification du prix de la


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marque. Les extensions verticales, en largissant le territoire daction des marques, modifient leur statut mais ne sont pas sans risque pour la gamme de produits existante et pour la marque-mre. Les consommateurs valuent ces extensions par rapport leur connaissance de la marque et de la segmentation quils peroivent du march. Modifier les niveaux de qualit et de prix dune marque implique, pour les consommateurs, des efforts daccommodation accompagns dun raisonnement de catgorisation complexe qui peuvent entraner une dilution de limage de marque. Les rsultats des diffrentes recherches suggrent, par ailleurs, que limpact ngatif pour la marque est plus important dans le cas dune extension verticale vers le bas que vers haut. Pour limiter ces risques, plusieurs stratgies peuvent tre menes. Lextension verticale doit se diffrencier au maximum de loffre initiale de la marque en terme de caractristiques intrinsques, en terme linguistique et en terme de distribution. Ces techniques permettent aux consommateurs de mieux comprendre la cohrence de loffre globale de la marque. Comme nous venons de le citer prcdemment, la stratgie dextension verticale peut remettre en cause limage de marque et induire des risques importants tant pour le produit que pour la marque.


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IV- Les marques multiples

LES AVANTAGES ET LES CONTRAINTES

La stratgie de marques multiples permet de mieux couvrir le march en fonction de sa segmentation car aucune marque ne peut elle seule prtendre couvrir toutes les attentes des consommateurs. Tel est le cas de Rossignol dans les skis. D'une part promouvoir la marque skis Rossignol, qui apparat comme un gnraliste de haut niveau en fabricant l'ensemble des produits lis la pratique du ski (combinaisons, chaussures, skis). D'autre part en crant des marques qu apparaissent spcialises dans diffrents domaines : Dynastar, Kerma, Lange. Des marques multiples permettent de limiter le primtre d'extension d'un concurrent, qui se trouve sur un segment diffrent de la marque phare du groupe. Elle permet d'attaquer la concurrence sous plusieurs angle : Delsey, ragissant contre Samsonite en crant Visa, sur son segment, et conservant le leadership quelle possde et ce sur le haut de gamme. Diffrentes marques, en occupant tous les segment d'un march, permettent de crer des barrires l'entre. Tel fut le cas de France Telecom, dveloppant une nouvelle marque produit sur chaque segment du march des communications en France par exemple (Bibop, Alphapage, Itinris, Numris...) Il peut tre ncessaire de dvelopper diffrentes marques afin de prserver la marque de rfrence du groupe sur un march contre d'ventuels concurrents qui russiraient lui voler sa place : la guerre des prix engage par Colgate travers Doulinge pour prserver Soupline, rfrent du march contre Cajoline(Lever). De mme, cette stratgie peut tre utilise pour maintenir un capital marque, sans s'interdire de dvelopper d'autres segments. Tel est le cas de


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Disney, qui pour prserver son label (films familiaux) a cre Buenavista, Touchstone, et racheta Miramax, pour produire d'autres genres cinmatographiques. Face aux diffrents circuits de distribution, il peut tre intressant de multiplier les marques pour rpondre aux diffrentes caractristiques de ces derniers et coller aux attentes des distributeurs. C'est l'exemple de l'entreprise Diettique et Sant qui fournit Gerbl en GMS, Matre Cornille en magasins dittiques, Nergi Sport dans les magasins de sport, et Milical en pharmacie. Enfin, il est bien videmment intressant de dvelopper diffrentes marques en fonction des cibles vises. Puisque chaque marque est avant tout un message destin un public particulier et parfois cloisonn, ex : Lego dveloppant Duplo pour les tout-petits, Belleville pour les filles, et Lego pour les garons. Ds lors, face tant d'avantages pour maintenir plusieurs marques, on peut se demander quel intrt les entreprises trouvent-elles supprimer certaines d'entre elles? L'numration ci-dessus peut en effet paratre trompeuse. Une logique multimarque, pour tre viable doit s'appuyer sur des diffrences concrtes. Ainsi la multiplication des marques ne peut tre une simple tactique afin d'attirer les consommateurs. Une marque ne sera viable que si elle s'appuie sur de vritables diffrences de produits ou de services. Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle parvient trouver un territoire propre, avec une cible bien dfinie, qui ne soit pas celle d'une autre marque du groupe. Ainsi, mme Saba qui appartient Thomson, a un territoire propre. L'innovation technique est concentre sur les produits Thomson, alors que Saba dispose d'une image de produits faciles utiliser et simple vivre.


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V- Les nouvelles marquesCAS TWIX Pendant lautomne 1991, les consommateurs europens apprirent par une campagne de publicit massive que la barre chocolate Raider sappelait dsormais Twix, comme partout dans le monde New York, Tokyo ou Londres. A la diffrence de lautre cas de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&Ms) o tout avait chang, mme le produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre les consommateurs en bousculant trop leurs repres. A part le nom, rien navait chang, ce fut un succs. Pourquoi ce changement de marque ? Mars, possdant 6 marques qui gnrent plus dun milliard de dollars, le groupe ne veut construire que des mgamarques, satisfaisant aux conditions suivantes : tre omniprsent, porte de main et de bourse, dans tous les pays ; reprsenter le meilleur niveau de qualit ; rpondre un besoin important, durable et mondial ; crer un haut niveau de confiance chez le consommateur.

Cest surtout pour ces deux dernires raisons que le changement de marque peut tre affili un service. Les objectifs assigns la campagne taient : de communiquer clairement et simplement que seul le nom changeait ; de transfrer toutes les valeurs de Raider Twix ; dobtenir trs vite un taux de notorit trs fort (30 % en spontan, et 80 % en assist) sur la cible jeune ; de positiver le changement en expliquant que ctait se mettre au diapason du monde, de btir une marque mondiale, pour les jeunes de tous les pays.


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Les facteurs-cls du succs de cette opration tiennent comme toujours la mise en uvre de la stratgie : laction fut trs rapide : quinze jours pour tout changer dans un pays (lensemble du changement prenant en tout trois mois en Europe) ; Mars cra un vnement denvergure maximale pour maximiser la part de voix et de notorit ; on maximisa limpact et les actions au point de vente ; enfin, on assura un relais optimal au niveau oprationnel. Ainsi, le jour o la campagne dbuta, il ne devait plus rester de stock de Raider dans les magasins, quitte racheter les stocks. Pour ce qui est de la publicit, elle se caractrisa par : un accent trs fort sur le pack-shot pour maximiser lidentification ; linterruption de toute dpense mdia sur Raider six mois avant le jour J pour amorcer la dcroissance de notorit de cette marque ; un film europen trs fort impact avec David Bowie ; une forte concentration sur les moyens (lquivalent de deux annes de budget publicitaire fut dpens, cest pourquoi il tait vital que tout emballage de Raider ait disparu des points de vente). Six mois aprs cette opration, la part de march de Twix tait au niveau de celle de Raider, avec dsormais une seule marque, une seule usine, ce qui permettait au consommateur didentifier la marque, de voir plus clair dans son choix. Enfin, Twix avait une image plus moderne que Raider, du fait de son ct jeune et internationale.


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VI- LINTERNATIONALISATION DES MARQUESDe nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des marchs de plus en plus loigns. Cette tendance nest pas rcente. Certaines marques, notamment amricaines, ont entrepris leur internationalisation trs tt. Des marques comme Coca Cola ou Camel, par exemple, accompagnrent lexpansion de larme amricaine durant la deuxime guerre mondiale mais ces marques font figure de pionner. Ce nest que dans les vingt vingt cinq dernires annes que les grandes marques ont entrepris systmatiquement leur internationalisation. Certains secteurs comme lautomobile, la micro-informatique, le tabac ou les produits de luxe sont particulirement prsents dans cette stratgie dinternationalisation, qui rpond en partie des motivations commerciales, conomiques et industrielles objectives. Pour lentreprise, linternationalisation va forcment au-del de la simple extension gographique de ses activits. Le marketing management international doit prendre en compte les diffrents aspects de ce processus dans lenvironnement global, caractris par une dynamique gnrale de dcloisonnement la fois gographique, sectoriel et marketing grce la gestion des marques. Avant 1980, on cherchait acheter une usine de chocolats, de plats cuisins. Aprs 1980, on dsira acheter KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas il sagit dacheter une capacit de production et dans lautre une part de lesprit des consommateurs. En dautres termes, les entreprises ont pris conscience que la valeur de la marque tait apprcie indpendamment de la valeur nette de lentreprise et quelle correspondait selon Keller la combinaison de lattention la marque et des associations fortes,Marketing approfondi

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uniques et positives stockes sur la marque dans la mmoire des consommateurs . De mme, cela a conduit les entreprises repenser leur stratgie. En loccurrence, elles ont d mettre en place une politique dinternationalisation, notamment pour leur(s) marque(s). Bien que cette approche relve de dmarches marketing et stratgiques internationales, elles sont diffrentes de celles employes habituellement pour les marchs locaux. Lorsquune entreprise internationalise sa marque, ses produits et activits, elle a donc le choix entre la standardisation ou ladaptation des marques pour un march choisi. Ainsi, coince entre les injonctions du global et les prcautions du local, la difficult majeure rside alors, pour les entreprises, concilier deux impratifs contradictoires : celui de ladaptation des stratgies nationales aux conditions locales et celui de leur cohrence au niveau international. Face ce contexte de mondialisation, de concurrence internationale et de rentabilit maximale, nous sommes amens nous demander en quoi linternationalisation des marques est-elle une opportunit de croissance pour les entreprises. Afin de mieux comprendre ce phnomne, nous analyserons les stratgies de marques adaptes linternational et pour conclure, nous nous intresserons aux perspectives des marques qui voluent lchelle internationale.


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VI-1 : LES STRATGIES DINTERNATIONALISATION DES MARQUES Ds lors quune entreprise sinternationalise, elle doit mettre en place une stratgie marketing internationale, en particulier pour sa ou ses marques. Tout simplement, cette stratgie serait de reproduire lidentique la marque et son marketing mix dans tous les pays trangers, ce qui sous entend bien entendu la volont de dvelopper : la mme smantique de marque (nom, image, signaltique) le mme positionnement le mme marketing mix (produit, prix, communication, distribution)

On parle alors de stratgie de marque internationale globale . Cependant, linternationalisation dune marque ne se rvle pas aussi simple dans la mesure o la position de la marque et/ou ses composantes peuvent varier selon les marchs, dun pays lautre, notamment cause de certains facteurs dont il faut tenir compte tels la culture, la religion, les gots, la concurrence, la rglementation Dans ce cas, lentreprise doit normalement moduler son approche stratgique en fonction des diffrents marchs. En dautres termes, elle adapte sa marque et son marketing mix (pour partie ou totalement) aux contextes et spcificits locales. On parle alors de stratgie de marque internationale locale . Il sagit l des 2 aspects principaux de la stratgie de marque internationale, sachant que chacune peut tre plus ou moins module selon les besoins. Compte tenu de la diversit des cas possibles en termes de prsence internationale (multinationale, socit locale), du type doffres et de marques concernes (marque produit, ombrelle, corporate), et de zones gographiques vises


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(monde, Amrique, Europe, Asie), on peut en dduire quil nexiste pas de stratgie unique. En fait, cest lentreprise que revient le choix de la stratgie adopter, selon sa situation, sachant que chacune comporte ses avantages, ses inconvnients et est lie au choix entre standardisation ou adaptation des marques aux marchs trangers.Stratgie de marque internationale globale

Theodore Levitt, lun des premiers thoriciens de la globalisation, crivait en 1983 : La socit globale opre avec constance et rsolution, des cots relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales rgions, constituaient une entit unique ; elle vend la mme chose, de la mme manire, partout. Une approche mondiale du march plantaire procde d'une vision standardise et uniforme de la stratgie. Faisant fi des diffrences culturelles et des conditions locales de march, cette approche repose sur l'ide que la position concurrentielle dans un pays est largement influence par la position concurrentielle dans d'autres pays. La prise en compte de cette interdpendance et la volont de rationaliser la stratgie saccompagne alors des dcisions suivantes : - Une offre et une communication standardises et fondes sur l'ide que les a

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