Guia de Gestion Empresarial

7/27/2019 Guia de Gestion Empresarial

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RED DE ANTENAS RURALES PARA EL EMPLEO,LA FORMACIN Y LA DINAMIZACIN EMPRESARIAL

GUA DE CREACINY GESTIN

EMPRESARIALDEL EMPRESARIO

RURAL

RED DE ANTENAS RURALES PARA EL EMPLEO,LA FORMACIN Y LA DINAMIZACIN EMPRESARIAL


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Red de antenas rurales para el empleo, la formacin y la dinamizacin empresarial

GUA DE CREACIN Y GESTIN EMPRESARIAL DEL EMPRESARIO RURAL

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NDICE

Pgina

Captulo 1: Introduccin

1.1.- Presentacin de la gua

1.2.- Ventajas e inconvenientes de crear tu propia empresa

Captulo 2.- Pasos a seguir para crear una empresa

Captulo 3: El emprendedor/empresario

3.1.- Cualidades y habilidades personales del emprendedor/ empresario

3.2.- Conocimientos necesarios para emprender y gestionar un negocio

Captulo 4: La idea de negocio

4.1. Caractersticas de la idea de negocio

4.2. Fuentes de generacin de la idea de negocio

Captulo 5: El Plan de Empresa

5.1.- Definicin

5.2.- Objetivos

5.3.- Estructura del Plan de Empresa

Apartado 1: Datos bsicos del proyecto / idea

1.1.- Aspectos generales del proyecto

1.2.- Perfil del promotor

1.3.- Descripcin de la idea empresarial

1.4.- Calendario de ejecucin

Apartado 2: Plan de Marketing

2.1.- Anlisis de situacin

2.1.1.- Anlisis externo o del mercado

2.1.2.- Anlisis interno

2.1.3.- Anlisis DAFO

2.2.- Fijacin de objetivos

2.3.- Formulacin de estratgica

2.4.- Plan de accin o Marketing Mix: producto o servicio, precio,distribucin, comunicacin

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2.5.- El Presupuesto de Marketing

Apartado 3: Plan de Produccin y de calidad

3.1.- Plan de Produccin: planificacin de produccin en funcin de laprevisin de ventas

3.2.- Fases del Proceso de Produccin

3.3.- Clculo de costes de produccin y estimacin del precio de venta

3.4.- Formas de entrega y aprovisionamiento de materias primas omercaderas

3.5.- Control de Calidad

Apartado 4: Plan de Infraestructuras

Apartado 5: Plan de Recursos Humanos

5.1.- Descripcin de puestos de trabajo5.2.- Organigrama

5.3.- Reclutamiento y seleccin

5.4.- Plan de contratacin y retribucin del personal

5.4.1.- Contratacin

5.4.2.- Retribucin de los trabajadores

5.5.- Plan de formacin en la empresa

5.6.- Prevencin de Riesgos Laborales

Apartado 6: El Plan Econmico-Financiero

6.1.- Plan de Inversin Inicial

6.2.- Previsin de Tesorera

6.3- Plan de Financiacin

6.4- Cuenta de Resultados

6.5.- Balance de Situacin

Apartado 7: Plan Jurdico Fiscal

7.1.- La forma jurdica

7.2.- Obligaciones fiscales

7.3.- Trmites de constitucin y puesta en marcha de la empresa

7.4.- Otras obligaciones legales y trmites

Captulo 6: Ayudas y Subvenciones

6.1. Ayudas para crear una empresa

6.2.- Ayudas Leader 2007-2013: para emprendedores y empresas

6.3.- Ayudas a la contratacin de trabajadores

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6.4.- Ayudas de entidades locales

6.5.- Ayudas sectoriales del Gobierno de Aragn

6.6.- Ayudas del Instituto de Crdito Oficial (ICO)

6.7.- Ayudas del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (mityc)

6.8. Buscadores de ayudas y subvenciones y boletines de suscripcin

Captulo 7.- Planificacin, direccin y gestin empresarial

7.1.- Etapas del ciclo de vida de una empresa

7.2- Planificacin, direccin y gestin empresarial de las distintas reas de laempresa

7.3.- La necesidad de inversin en la empresa

Captulo 8: La innovacin en la empresa

8.1.- Factores de creacin de valor y sistemtica de la innovacin en la pyme

8.2.- Anlisis y diagnstico para la gestin de la innovacin en la empresa

8.3.- Diseo estratgico y planificacin de la innovacin

Captulo 9: Directorio de organismos y entidades para la realizacin detrmites y apoyo y asesoramiento para empresarios y emprendedores

9.1.- Trmites burocrticos para el inicio de la actividad

9.2.- Servicios de apoyo y asesoramiento a emprendedores y empresarios enel medio rural aragons

9.2.1.- Grupos de accin local Leader de Aragn

9.2.2- Otras entidades en el medio rural

9.3.- Entidades a nivel autonmico

9.4.- Otros recursos on-line

Anexos

Anexo 1: Formacin para el empleo

Anexo 2: El Balance de Situacin: Ejemplo Prctico

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CAPTULO 1

INTRODUCCIN


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1.- INTRODUCCIN

1.1.- PRESENTACIN DE LA GUA

Ante el crecimiento del desempleo y la dificultad de que empresas que generenempleo asalariado se asienten en el medio rural aragons, el autoempleo seconvierte en el motor de desarrollo y medio de subsistencia para gran parte dela poblacin del medio rural; por ello, uno de los objetivos centrales de la Redde Antenas rurales para el empleo, la formacin y la dinamizacin empresarial,es el de fomentar el espritu emprendedor y la consolidacin empresarial,centrndose en los autnomos y microempresas, ya que stos constituyen el89% del tejido empresarial en las zonas rurales de Aragn siendo una fuente deempleo que ocupa a ms del 40% de la poblacin activa.

Para poner en marcha un proyecto empresarial es de vital importancia que el

emprendedor se informe de cmo desarrollar su idea de negocio, estudiar suviabilidad y conocer los pasos para ponerla en marcha y gestionarla; en estagua, elaborada por los tcnicos de los 20 Grupos de Accin Local de Aragnbajo la coordinacin de la Red Aragonesa de Desarrollo Rural, se trata deproporcionar dicha informacin a los potenciales emprendedores y pequeosempresarios que desarrollen, o pretendan desarrollar, una actividadempresarial.

Esperamos que este documento pueda ser de utilidad para quienes quierandesarrollar su idea de negocio o ya la hayan desarrollado, si bien,recomendamos que, adems de su lectura, se consulte a tcnicos o consultoresespecializados para recibir un asesoramiento personalizado que se adaptetanto al perfil del promotor o empresario como al proyecto concreto, en estagua proporcionamos informacin adicional sobre estos servicios que,generalmente, se prestan al usuario de forma gratuita.

1.2.- VENTAJAS E INCONVENIENTES DE CREAR TU PROPIA EMPRESA

Poner en marcha una empresa presenta ciertas ventajas e inconvenientes queel emprendedor debe valorar previamente:

Ventajas

El empresario es su propio jefe y, por lo tanto, puede:

- Hacer las cosas a su forma y tomar sus propias decisiones.

- Trabajar en lo que le gusta y donde quiera.

- Establecer el horario de trabajo y tiempos de descanso en funcin de suspropias necesidades (aunque, por lo general, trabaja ms horas que eltrabajador asalariado).

- Proyectar sus propios objetivos.


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Disfrutar de los logros que obtenga y ver aumentado su patrimonio si elnegocio marcha bien.

Posibilidad de dejar una herencia (una empresa) a sus descendientes.

Posibilidad de mayor y ms rpido crecimiento personal y econmico.

Autoestima:

- Si el empresario tiene xito Autosatisfaccin por haber creado opuesto en marcha algo que ha salido bien.

- Si no se logra en un primer momento Orgullo de haber tenido el valory el coraje de haber intentado algo para mejorar su vida y la de los que terodean.

Inconvenientes

Asumir riesgos: el emprendedor asume riesgos e invierte un dinero en lapuesta en marcha y gestin del negocio que pueden incrementarse operderse. A menudo la gente tiene miedo de invertir y que ese dinero sepierda, si bien esto debera verse desde otro punto de vista. Mucha gente,por ejemplo, invierte su dinero en cursar un master, sin embargo el realizarlono nos asegura que vayamos a encontrar un trabajo, por lo tanto invertir enun negocio debe verse como una inversin para el futuro, ya que, lo msprobable, es que hasta pasado un tiempo no se obtengan beneficios.

Mayor responsabilidad.

Los ingresos econmicos pueden variar mucho de un mes a otro y no seproducen en un momento determinado, por ello el emprendedor debe serprecavido y guardar dinero los meses o pocas de bonanza para aquellasque sean menos buenas.

El emprendedor debe tener un Plan B por si las cosas no salen como sehaban planeado.

Necesidad de mayor fortaleza interior y estabilidad emocional (adems deotras habilidades y conocimientos que veremos en el captulo 3).


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CAPTULO 2

PASOS A SEGUIR PARA CREAR UNA EMPRESA


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2.- PASOS A SEGUIR PARA CREAR UNA EMPRESA

Toda empresa se basa en una idea de negocio, por lo que los primeros pasospara crear una empresa, previos a la elaboracin del Plan de Empresa,

consistiran en:1. Definir la idea de negocio: definir o concretar en qu consiste la idea que

queremos poner en marcha.

2. Analizar el perfil del promotor: es necesario el analizar la experiencia,formacin y habilidades del promotor para ver si tiene un perfil adecuadopara la puesta en marcha de la idea o si, por el contrario, necesita recibiralgn tipo de formacin o contratar servicios externos o personal con unadeterminada cualificacin.

3. Mercado al que se dirige: antes de desarrollar el Plan de Empresa dondese realizar un estudio de mercado ms completo, hay que ver si existeun mercado que vaya a consumir el producto o servicio que la futuraempresa vaya a producir o prestar; si no existe un mercado al quedirigirnos habra que reorientar la idea o abandonarla.

4. Recursos: tambin es importante hacer una estimacin de los recursosnecesarios para crear la empresa y ver qu capital podemos aportar.Aunque sea en el estudio de viabilidad donde se analicen con detalleestos aspectos, antes de desarrollar el plan de Empresa si que debemoshacernos una idea de qu capital mnimo hara falta para poner enmarcha un negocio similar al que tengamos en mente y ver de qurecursos propios disponemos (aunque pidamos financiacin ajena, el

emprendedor debe contar siempre con algo de dinero y con algn bienque pueda servir de aval bancario).

Esquema 1: Pasos a previos a la puesta en marcha de un proyecto empresarial.

Definicin idea

Anlisis Perfil

delPromotor

Mercado al quesedirige

Recursos

Anlisis Previo

Idea denegocio


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Toma de decisin:No emprender o emprender?

Una vez analizados los aspectos bsicos del proyecto, el promotor debe realizarsu Plan de Empresa tambin llamado Plan de Negocio o Business Plan, atravs del cual concretar todos los aspectos relativos a la puesta en marchadel negocio y estrategias a seguir, analizando la viabilidad del mismo. Para la

elaboracin de este documento se aconseja acudir a servicios especializadosde asesoramiento a emprendedores o consultoras.

Esquema 2: Pasos a seguir para la elaboracin del Plan de empresa y puesta en marcha del proyecto empresarial.

Idea de

Plan de Empresa

Plan de Marketing

Plan de Produccin y Calidad

Plan de Infraestructuras

Plan de Recursos Humanos

Plan Econmico-Financiero

Plan Jurdico-Fiscal

No emprender o noemprender ahora

- Abandonar la idea porquno es viable.

- Reorientarla y modificael Plan de Empresa.

- Estimar que no esmomento adecuadoaparcar la idea parretomarla en otro momento.

Emprender

Trmites de puesta en marcha

Inicio de la actividad

Seguimiento del Plan deEmpresa

Viabilidad Tcnica

Viabilidad Financiera


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CAPTULO 3

EL EMPRENDEDOR EMPRESARIO


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3.- EL EMPRENDEDOR/EMPRESARIO

3.1.- CUALIDADES Y HABILIDADES PERSONALES DEL EMPRENDEDOR/EMPRESARIO

Desde el punto de vista emprico, Max Weber, habla de los factores necesariospara poner en marcha y gestionar un proyecto empresarial:

Alta motivacin del emprendedor/empresario para conseguir lo que seproponga.

Control interno.

Tener determinados conocimientos y aptitudes adquiridos.

Cierto capital para iniciar la actividad empresarial.

Se debe dar algn acontecimiento, generalmente negativo, que le lleve alproceso de creacin de una empresa.

Debe haber hechos o pruebas que demuestren que realmente hayposibilidades de crear una empresa.

Debe situarse en una comunidad favorable para la creacin deempresas.

Esta teora nos lleva a la concepcin actual del empresario, el que se define porla funcin directiva, siendo los factores ms relevantes: la innovacin y elliderazgo. El empresario actual constituye la base de la economa de mercado y

es quien toma decisiones, quien formula las estrategias y, por lo tanto, quieninnova, promueve y administra la actividad empresarial.

Pero qu es ser un emprendedor?

El emprendedor es aquella persona que enfrenta con resolucin accionesdifciles. En economa, negocios, finanzas, etc., tiene el sentido ms especficode ser aquel individuo que est dispuesto a asumir un riesgo econmico. Desdeeste punto de vista el trmino se refiere a quien identifica una oportunidad yorganiza los recursos necesarios para ponerla en marcha.

Es habitual emplear este trmino para designar a una persona que crea unaempresa o que encuentra una oportunidad de negocio, o a alguien que empiezaun proyecto por su propia iniciativa. Se ha sugerido que el ser emprendedor esuna de las cualidades esenciales de un empresario u hombre de negocios, juntoa la de innovacin y organizacin.

Las investigaciones de percepciones describen al emprendedor con trminoscomo innovador, flexible, dinmico, capaz de asumir riesgos, creativo yorientado al crecimiento. La prensa popular, por otra parte, a menudo, define eltrmino como la capacidad de iniciar y operar empresas nuevas.

El emprendedor est alerta ante las oportunidades que se pueden presentan en

el mercado. En un entorno de incertidumbre, el emprendedor puedeequivocarse en sus presunciones, pero si acierta, los resultados sern muy


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positivos, pues habr encontrado un mejor uso para sus recursos y habrsabido adaptarse a una situacin adversa.

En la actualidad, destaca el papel relevante de las pequeas y medianasempresas como agentes importantes de creacin de riqueza y trabajo de un

pas. Dos caractersticas han modificado la realidad de las empresas en el sigloXXI. Por una parte, la aportacin de las nuevas tecnologas al procesoproductivo ofreciendo nuevos productos y generando necesidades, que sonresueltas por las nuevas empresas creadas. Por otro lado, la vida laboral hadejado de caracterizarse por su estatismo, y los ciclos de trabajo se sucedencon mayor celeridad, generando un porcentaje mayor de desocupacin yautoempleo.

En este contexto actual surge la figura del emprendedor social, persona queemprende por igual en la creacin de otros tipos de organizacin o institucionesno necesariamente comerciales. Este emprendedor busca generar beneficios

econmicos a partir de un enfoque empresarial que busca potenciar el bienestarhumano, trascendiendo lo meramente econmico.

Caractersticas propias y adquiridas

Podra destacarse algunas de las caractersticas psicolgicas que definiran a lapersona emprendedora:

Necesidad de logro. Personas responsables en la resolucin deproblemas, capaces de marcar objetivos y alcanzarlos por su propioesfuerzo.

Propensas a tomar riesgos.

Tolerancia a la ambigedad. Personas que encuentran las situacionesambiguas como retadoras y las administran con la intencin de tener unresultado favorable.

Confianza en s mismo.

Siguiendo con un esquema muy general, podemos decir que existen dos tiposde emprendedor:

1. Por oportunidad. Se trata de aquellos emprendedores que libre yespontneamente inician un negocio.

2. Por necesidad. Los que comienzan una actividad empresarial comoestrategia de supervivencia.

Pero ambos deben de compartir algo fundamental, ya que para llegar a ser unbuen emprendedor se requiere tener un sueo y el deseo de verlo cumplido enla realidad. Los buenos emprendedores contagian a todo el mundo con susideas mientras las ponen en movimiento.


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3.2.- CONOCIMIENTOS NECESARIOS PARA EMPRENDER Y GESTIONARUN NEGOCIO

No obstante, adentrarse en la creacin de un negocio no es algo balad. Para

que el negocio funcione, el emprendedor deber contar con algo ms que undeseo. Se trata de:

1. Conocimientos. Un emprendedor requiere tener una serie deconocimientos y habilidades en muchos aspectos de ese mbito denegocios en los que va a operar su empresa. Un buen momento parahacer ese anlisis es mientras se confecciona el Plan de negocio loveremos en el captulo 5- momento en el que el emprendedor deberrealizar una evaluacin sincera de sus habilidades y tomar decisionesrespecto a qu otros conocimientos deber desarrollar y cules son losaspectos de los negocios en que deber buscar asistencia de otrosprofesionales.

2. Experiencia. Tener alguna experiencia previa en el negocio que sepretende emprender.

3. Visin de futuro. Es el requisito imprescindible para mantenerse encarrera y una cualidad necesaria para ganarla. Para ello, se necesitainnovar de forma permanente, analizar prospectivamente el mercado.

4. Capacidad de ejecucin. Para ser un buen emprendedor se necesitatener una alta capacidad de ejecucin, priorizar objetivos, no tener miedoal fracaso, motivar a los terceros, establecer planes a corto y largo plazoy que todo esto funcione en forma ordenada.

El emprendedor, ante todo, tiene que buscar que su negocio cumpla estastres caractersticas para que el negocio funcione y no desmotivarse:

Debe ser entretenido. Ya que si no siente ningn apego por la actividadque va a desarrollar, ser ms fcil que fracase.

Debe ser saludable. Las empresas que exigen sangre, sudor ylgrimas a todos sus participantes terminan desangradas ydeshidratadas. Signo de que algo est funcionando mal.

Debe ser enriquecedor. Capaz de generar la riqueza suficiente para

que todos los involucrados participen de ella. No slo se trata de dinerosino de enriquecimiento personal.

xito emprendedor del empresario autnomo, Debemos reciclarnos?

Tres ingredientes intervienen en la creacin de un negocio:

1. Una idea de negocio con proyeccin en el mercado.

2. Una persona emprendedora, el autnomo, que rena por una parte losconocimientos tcnicos y del sector necesarios y, por otra, un conjuntode habilidades directivas que le permitan gestionar adecuadamente el

negocio.3. El dinero necesario para acceder a los recursos que hacen falta.


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Lo que realmente diferencia a los negocios de xito de los que no lo tienen es lapersona emprendedora, el autnomo capaz de conseguir que todo funcione.Y es que el autnomo es, ante todo, un empresario individual que lleva a cabouna actividad econmica por cuenta propia y que, por tanto, debe ocuparse de

dirigir y gestionar su negocio en su conjunto. Para ello, le conviene ir mejorandoen dos mbitos:

Conocimientos de gestin. Ventas y marketing, estudio de mercado,claves para vender en Internet, seleccin y contratacin de personal,financiacin o calidad para autnomos, entre otros.

Habilidades directivas para el autnomo.

Estos conocimientos y habilidades directivas el empresario puede adquirirlas apartir de estas vas:

1. Autoaprendizaje. Mediante guas como esta, libros y websespecializadas.

2. Formacin especializada: numerosos centros de formacin ofrecenprogramas de formacin continua y directiva, que puede ser de interspara los autnomos.

3. Coaching. Contar con un entrenador personal que ayude al autnomo adesarrollar sus habilidades directivas puede ser fundamental para uncorrecto funcionamiento a partir de las herramientas adquiridas.


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CAPTULO 4LA IDEA DE NEGOCIO


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4. LA IDEA DE NEGOCIO

Todo proyecto de empresa se desarrolla en torno a una idea que ha de serobjeto del proyecto, sobre la cual se debe trabajar y que surge como

consecuencia de las circunstancias particulares de cada emprendedor.Todos hemos criticado alguna vez las utilidades de un producto, un servicio malprestado, hemos comentado que debera existir un producto o servicio que nosfacilitase diferentes tareas o nos permitiera hacerlas en menos tiempo, etc., sinembargo no hemos seguido reflexionando sobre la importancia del fallo ocarencia detectados, lo que permitira a esa idea convertirse, si la trabajamos ymaduramos, en una autntica oportunidad de negocio.

La idea de negocio se define como la posibilidad de producir y vender unproducto o servicio. El objetivo del emprendedor es desarrollar su idea denegocio para lo cual debe utilizar sus recursos y capacidades personales.

4.1. CARACTERSTICAS DE LA IDEA DE NEGOCIO

No todas las ideas de negocio pueden llegar a ser la base de una empresarentable. Para que una idea pueda ser el origen de una empresa es preciso queel producto o servicio satisfaga una necesidad de mercado, es decir, que cubrauna carencia de los clientes o que mejore la oferta disponible.

Si una idea de negocio satisface una necesidad de mercado entonceshablamos de que existe una oportunidad de negocio. Para saber si unadeterminada idea puede ser una verdadera oportunidad de negocio es preciso

valorarla, teniendo en cuenta estos elementos:1. La idea debe ser oportuna, debe surgir en el momento adecuado y

mantenerse un cierto periodo de tiempo, lo que significa que tienen queexistir clientes que demanden nuestro producto o servicio y estademanda debe mantenerse a medio plazo ya que si se satisface a cortoplazo la idea no es viable para ser transformada en empresa.

2. Nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor aadido alpotencial cliente puesto que si no ser muy difcil desplazar a lacompetencia existente en el mercado. Podemos mejorar los productos oservicios existentes, o bien satisfacer a los clientes con un producto o

servicio nuevo que d mayor satisfaccin a sus necesidades, es decir,que tenga mayor valor aadido.

3. El segmento de mercado al que nos dirigimos tiene que tener untamao mnimo, aunque nuestro sector o actividad sean muyespecializados. Siempre debe haber un nmero mnimo de clientespotenciales de nuestro producto o servicio para que nuestro negocio seaviable.

Es decir, un vez detectada la idea de negocio y determinado el producto oservicio a ofrecer, el emprendedor deber recoger y analizar la informacindisponible sobre los diversos aspectos de su mercado: clientes potenciales,

verificacin de la existencia de la necesidad por parte del cliente, anlisis de


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productos similares o sustitutivos, examen de la competencia, barreras deentrada al mercado, etc.

Por ltimo, el emprendedor deber estudiar tambin los recursos de los quedispone, realizar una estimacin de cules son los recursos humanos,

materiales y financieros con los que cuenta y valorar si stos son suficientespara poner en marcha y desarrollar su actividad.

Si del resultado de estos anlisis se desprende que hay un hueco en elmercado para el desarrollo de nuestra idea, puede decirse que nuestra idea denegocio ha pasado a ser una oportunidad de negocio.

4.2. FUENTES DE GENERACIN DE LA IDEA DE NEGOCIO

Las buenas ideas, las oportunidades de negocio, pueden provenir de fuentesmuy diversas que en muchas ocasiones tenemos muy cerca de nosotros.

Las buenas ideas son relativamente fciles de obtener. Nadie deberaabandonar la idea de comenzar un negocio propio nicamente por el motivo decarecer de una idea fantstica, de un buen producto o servicio. Si no contamoscon la imaginacin suficiente para desarrollar una buena idea por nosotrosmismos, existen otras muchas fuentes de inspiracin disponibles.

El concepto la Gran Idea es ms un ideal que una realidad. Muchas de lasideas que han generado negocios de gran xito son sencillas de concebir.Observar atentamente lo que nos rodea, pensar en el futuro, examinar nuestrasnecesidades o aficiones, hablar con expertos en diferentes reas de actividadeconmica, hablar con gente creativa, etc. pueden proporcionarnos un buennmero de ideas de negocio, alguna de las cuales puede convertirse ennuestra gran idea.

Tras una buena idea de negocio

Las fuentes disponibles a la hora de buscar ideas de negocio son muyextensas. Algunos autores han llegado a realizar una clasificacin de lasprincipales fuentes de inspiracin de ideas de negocio. Refundiendo lasdiferentes clasificaciones consultadas podramos encontrar las siguientesfuentes de oportunidades de negocio:

Nuevos inventos y nuevas tecnologas

Sectores relacionados con el ocio y el tiempo libre

Nuevas tendencias y cambios sociales

Oportunidades relacionadas con cambios demogrficos

Nuevos usos para productos corrientes

Frmulas de comercializacin diferentes

Observacin de deficiencias ajenas

Observacin de carencias


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Adems de las anteriormente expuestas, existen otras valiosas fuentes degeneracin de ideas de negocio que muchas veces escapan a nuestra atencin:

Oportunidades en franquicias

La franquicia se define como un sistema de colaboracin entre dos partesjurdicamente independientes, vinculadas entre s a travs de un contratomediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora cede, a cambiode cierta remuneracin econmica, el derecho a utilizar su marca comercial y su"saber hacer" empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.

La franquicia consigue el acercamiento al consumidor a travs de laespecializacin, de un buen conocimiento del producto y sobre todo de un buenservicio y atencin al cliente.

Tambin es seguridad al basarse en la creacin de una red de tiendas que

sustenta todo un sistema de distribucin y que determina el apoyo de cada unode los componentes de la red de negocio a los otros, todo ello por simplesrazones lgicas al interesar conseguir mayor fortaleza en el mercado.

Por ltimo, el rgimen de franquicia tiende a asegurar la viabilidad y rentabilidadeconmica del negocio, primero por la calidad y originalidad del productofranquiciado y segundo por los conocimientos que ya posee el franquiciador,que ofrece la posibilidad a otras personas de incorporarse a un negocio que lessupone un menor riesgo comercial debido a la experiencia que brinda la cadenade tiendas ya en funcionamiento.

As, las franquicias pueden ser, en muchos casos, magnficas oportunidades de

negocio, de alguna manera estaramos comprando una marca con garantas,con mnimas posibilidades de fracaso. Hoy en da las estadsticas nos muestranque los comerciantes que inician su negocio de forma individual cierran en un90% antes de un ao de vida, frente al 10% de cierres en franquicias.

Existen diferentes canales de informacin sobre las posibilidades de negocioexistentes en franquicias. En nuestro pas se celebran tres ferias monogrficasdedicadas a la franquicia en Madrid, Bilbao y Valencia, que son el principalpunto de encuentro entre el franquiciador y candidato a franquiciado.

Adems, existe un Registro de Franquiciadores en el que todas las cadenashan de estar inscritas con sus datos actualizados: aperturas, cierres, presencia

internacional, etc., informacin de mucha utilidad para el futuro franquiciado.Igualmente es interesante acudir a entidades como la Asociacin Espaola deFranquiciadores (AEF) para obtener ms informacin.

Por ltimo, existen publicaciones (revistas, libros, guas, etc.) especializadas enfranquicias cuya consulta permite descubrir ofertas concretas de empresasfranquiciadoras que buscan establecerse o ampliar sus operaciones. Los diarioseconmicos contienen tambin ofertas especficas del sector.

Aunque el sector de la franquicia ha experimentado un importante crecimientoen Estados Unidos y la zona euro y se augura que seguir creciendo comoprincipal mtodo de distribucin comercial y marketing, es importante actuar conprecaucin y valorar si lo que vamos a comprar (producto o servicio) no lopodramos desarrollar nosotros mismos. Si nos decidimos, es necesario


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analizar con mucho cuidado la documentacin que nos proporcione elfranquiciador antes de seguir adelante.

Quiz uno de los pasos ms necesarios sea visitar a otros franquiciados que yaestn funcionando con la marca elegida, preguntarles cmo les va, el apoyoque reciben, problemas que se han encontrado, etc. Y en el caso de ser elprimer franquiciado de una cadena todava hay que meditar mucho ms ladecisin, sin prisa, encontrando el buen feelingcon el franquiciador.

Oportunidades en traspasos

Adquirir un traspaso consiste en comprar un negocio o empresa queactualmente se encuentra en funcionamiento. Suele ser una alternativa denegocio segura y sencilla pero, por otro lado, muy costosa.

Entre las ventajas estn las de saltarse algunas de las etapas de la puesta enmarcha de un negocio, ahorrando tiempo y esfuerzos, poder contar con unacartera de clientes y con un nombre o marca comercial ya reconocida.

Entre las desventajas est el alto coste que implica, la posibilidad de que elnegocio pueda tener problemas legales o financieros escondidos o que eldueo anterior inicie una competencia.

Generalmente un traspaso involucra a pequeos negocios que estnconstituidos como persona natural por lo que el traspaso puede hacersesimplemente a travs de la firma de un contrato privado entre el dueo del

negocio y quien lo va a adquirir.Si nos planteamos un traspaso el primer paso es decidir que tipo de negocio oempresa queremos comprar. Para ello podemos basarnos en nuestraexperiencia, conocimientos y capacidades o en nuestros gustos, pero lacuestin ms importante es valorar si es un tipo de negocio rentable, teniendoen cuenta la situacin econmica actual y las nuevas tendencias del mercado.En cualquier caso, es aconsejable tener un mnimo conocimiento del sector enel que vamos a operar.

Una vez que hemos decidido que tipo de negocio o empresa queremos elsiguiente paso es buscar los que estn a la venta. Las fuentes a las que

podemos recurrir son diversas: anuncios clasificados de peridicos, portales detraspaso de negocios para compradores y vendedores en internet, guas detraspaso de negocios, buscar la asesora de un profesional del tema, etc.

Es de especial inters la visita a la web del Ministerio de Industria, Turismo yComercio para obtencin de informacin acerca del Plan para la ContinuidadEmpresarial (para la transferencia de negocios) que ofrece servicios de apoyo ala compraventa de empresas, dirigido tanto a pequeos y medianosempresarios que deseen transmitir su actividad como a emprendedores quedesean iniciar una actividad econmica a travs de un negocio consolidado.Entre los servicios que ofrece se encuentra el acceso a la Plataforma Nacionalde Transmisiones donde se facilita informacin sobre las ofertas y demandasde negocios que existen en este momento, as como sobre trmites, aspectosjurdicos, fiscales o laborales que afectan a la compraventa de empresas.


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En ocasiones un negocio en traspaso es un negocio que no es rentable para supropietario por ello es muy importante que antes de decidirnos a adquirirloinvestiguemos todo lo referente al negocio a comprar: evaluar el precio (parahallar el verdadero valor del negocio podemos investigar el precio promedio de

mercado de establecimientos similares o buscar la asesora de algnespecialista) e investigar aspectos legales, contables o financieros.

Que el negocio ya est en funcionamiento y que disponga de una cartera declientes no excluye la realizacin de un estudio de mercado para analizar si laactividad tiene potencial, cul es la competencia, etc., en cualquier caso, hayque tomarse el tiempo suficiente para conocer al propietario, visitar el lugarvarias veces, visitar la zona a diferentes horas, etc.

Un aspecto importante a tener en cuenta en el caso de que no estemoscomprando la propiedad del local donde funciona el negocio (sino solamente elnegocio) es la necesidad de analizar bien el contrato de arrendamiento que

tendremos que firmar con el dueo de la propiedad inmueble.Finalmente, una vez que hemos llegado al acuerdo del precio y pasamos a lafirma del contrato, es especialmente importante sealar con detalle todos losequipos, enseres, accesorios y dems equipamientos que antes eran del dueodel negocio y ahora van a pasar a ser de nuestra propiedad.

Los Nuevos Yacimientos de Empleo

En los ltimos aos se ha venido hablando en distintos foros de empleo de losNuevos Yacimientos de Empleo (NYE) para hacer alusin a sectores de

actividad con posibilidades de generacin de empleo. Consultar documentacinreferente a los NYE puede ser una buena fuente de ideas de negocio.

El trmino NYE se utiliza para describir aquellas actividades laborales quesurgen en respuesta a nuevas necesidades sociales parcialmente atendidas osin atender y que, por tanto, tienen un gran desarrollo potencial. Estasactividades son muy heterogneas pero obligatoriamente deben de tener lassiguientes caractersticas:

Cubren necesidades sociales no satisfechas

Se configuran en mercados incompletos

Tienen un mbito de produccin o prestacin localmente definido Tienen una alto potencial en la generacin de puestos de trabajo.

Los NYE son el fruto de una sociedad marcada por los cambios demogrficos,en las condiciones y expectativas de calidad de vida, en el trabajo, la gestindel tiempo, la relacin con el medio ambiente, etc.

Los principales mbitos de actividad en los que pueden agruparse los NYE sonlos siguientes:

Tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC):

Servicios para personas y empresas en el mbito TIC, telemedicina,aplicaciones multimedia, e-comercio, formacin on line, tecnologas GPS,


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internet, teletrabajo, teleformacin, software especializado, sector audiovisual,domtica, etc.

Biotecnologa:

Innovacin biotecnolgica, bioprocesos, laboratorios y ensayos, biotecnologavegetal, agrcola, industria farmacutica, tratamiento de residuos, combustibles,tecnologa alimentara, diseo, produccin de bienes y servicios a travs deprocesos biotecnolgicos en general, etc.

Servicios de mejora de la calidad de vida, atencin a la infancia, juventud ytercera edad:

Guarderas, actividades extraescolares, atencin a personas mayores odependientes, apoyo a discapacitados, acompaamiento, teleasistencia,servicios de limpieza y cuidado del hogar, atencin y servicios a domicilio o teleservicios, atencin a jvenes con dificultades en la educacin o por su riesgode exclusin social, servicios de mediacin y asesora en la resolucin deconflictos familiares, escolares, laborales, con la justicia o en la administracin,gestin y racionalizacin del transporte, suministros, rehabilitacin deinmuebles, gestin de alojamientos, gestin de informacin, etc.

Seguridad:

Servicios de seguridad para empresas y particulares, vigilancia y

videovigilancia, instalaciones de seguridad, seguridad en el transporte,seguridad informtica, vigilancia tecnolgica y proteccin de datos, etc.

Patrimonio:

Revalorizacin de espacios urbanos, rehabilitacin de inmuebles, remodelacinurbanstica, mantenimiento de espacios comunes, recuperacin y difusin delpatrimonio cultural, centros culturales, artesana, promocin y desarrollo local,etc.

Medio ambiente:

Gestin de la energa, energas alternativas, ahorro energtico, recogida,tratamiento y gestin de residuos, reciclaje y recuperacin de materiales,gestin del agua, gestin de suelos, control de la contaminacin, contaminacinde las aguas, contaminacin auditiva y lumnica, gestin de infraestructuras,sensibilizacin, educacin y promocin del cuidado del medio ambiente, saludambiental, proteccin de zonas naturales, reservas, reforestacin, recuperacinde terrenos y espacios naturales, agricultura ecolgica, etc.


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Ocio, turismo, deporte y cuidado personal:

Turismo rural, cultural, de tercera edad, de idiomas, de aventura, organizacinde actividades o eventos, gestin de reservas y servicios asociados al turismo,actividades deportivas, sensibilizacin, promocin, educacin para la salud, ocio

y deporte multimedia, medicina esttica, terapias, medicinas alternativas,alimentacin para la salud, gestin del arte, etc.

No obstante, a pesar del tremendo potencial que ofrecen estas y otrasactividades similares y/o complementarias, esto no significa que los NYE seansinnimo de puestos de trabajo estables y con ptimas condiciones. Hay quetener en cuenta que como nuevas actividades se enfrentan a problemasestructurales o generales que pueden condicionar el desarrollo con xito de lasmismas.

Peridicos y revistas especializados, secciones financieras de peridicosy revistas generalistas

En Espaa, algunos peridicos econmicos como Expansin, Cinco Das, LaGaceta de los Negocios, etc. dedican una parte de sus pginas a recogeroportunidades de negocio. Lo mismo hacen revistas como ActualidadEconmica, Emprendedores e Ideas & Negocios. Igualmente puedenconsultarse sus versiones digitales donde aparecen secciones o subseccionesdedicadas a negocios, empresas, mercados, tendencias, empleo, etc., en lasque se puede encontrar informacin de nuestro inters. Los listados de ideas denegocio, negocios on-line, etc., pueden ser tambin una buena fuente de ideas.

A escala internacional, los diarios The Economist, La Tribune o la revistaEntrepreneury otras similares ofrecen oportunidades atractivas.

La lectura cuidadosa de sus artculos o secciones puede estimular lageneracin de una idea de negocio o incluso puede proporcionarnos un negociopuntual.

Oficina de patentes y registros industriales

La consulta de la pgina de la Oficina Espaola de Patentes y Marcas puedeser una excelente fuente de generacin de ideas de negocio, nos puede dar

pistas sobre futuras tendencias o generar nuevas ideas provenientes deldesarrollo de productos ya patentados. Igualmente se podran descubrirposibilidades para la compra de patentes que tuvieran un especial inters parael desarrollo de nuestro proyecto empresarial.

Igualmente se puede obtener informacin de la consulta de los RegistrosIndustriales y del Registro General de Empresarios del Comercio.

Otras fuentes

Otra fuente de inspiracin puede ser la normativa emanada de los diferentes

departamentos de la administracin central o de las CCAA, por ejemplo,


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sectores como la proteccin medioambiental o las telecomunicaciones ofrecenimportantes oportunidades a partir de un nuevo escenario normativo.

La consulta de las webs de asociaciones sectoriales, cmaras de comercio,agencias de desarrollo, asociaciones de jvenes empresarios, servicios

comerciales de las embajadas, etc. pueden ser tiles puntos de partida. Enalgunas existen secciones de bolsas de proyectos o bancos de ideas, conpropuestas concretas de actividades de negocio.

Por ltimo, en la lectura de libros sobre emprendimiento pueden encontrarsemltiples ideas: En Estados Unidos esta literatura est especialmenteextendida. En Espaa es de obligada lectura el libro La creacin de la empresapropia, editado por McGraw-Hill y el Instituto Empresa.

En el captulo 8 de esta gua incluimos un apartado sobre La Innovacinen la Empresa.


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CAPTULO 5

EL PLAN DE EMPRESA


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5.- EL PLAN DE EMPRESA

5.1.- DEFINICIN

El Plan de Empresa es un documento formal, que recoge de manera ordenadatodas las variables involucradas en la creacin de nuestro negocio. Por lo tanto,se constituye como una memoria que describe un proyecto, a la vez que analizala viabilidad tcnica, econmica y financiera del mismo. Este documento,imprescindible para la puesta en marcha de una empresa, recoge ademstodos los procedimientos y estrategias necesarias para hacer realidad elproyecto.

Principalmente, un buen plan de empresa deber contener las siguientescaractersticas:

La descripcin del negocio que pretendemos crear.

Un profundo y serio estudio acerca de la viabilidad real de la idea,viabilidad que ha de ser tanto tcnica como econmica y financiera.

Los objetivos que se persiguen con la creacin de la empresa, y unadetallada descripcin de las estrategias que se habrn de seguir para laconsecucin de tales objetivos.

Y por ltimo, pero no menos importante, ha de ser convincente, no slopara su propio artfice, sino tambin para todas aquellas personas quetengan acceso al proyecto, puesto que de ello puede depender elconseguir o no suficientes recursos financieros que nos permitan poneren marcha nuestra iniciativa.

El Plan de Empresa se puede redactar de muy diversas formasdependiendo del propsito que persigamos, las personas a las que vadirigido, el sector y el tipo de actividad de la empresa e incluso el lugardonde se vaya a llevar a cabo. Sin embargo, hay una serie de requisitosbsicos que todo plan de empresa debe cumplir:

Calidad de la informacin: los datos deben ser veraces y comprobables ypresentarse con una redaccin clara y concisa.

Actualidad: el Plan de Empresa debe recoger toda la informacin y losdatos lo ms actualizados posibles.

Informacin completa: el Plan de Empresa abarcar todas las reas de laactividad empresarial.

Unidad de criterio en la redaccin: el Plan de Empresa se suele dirigir ams de un lector por lo que es importante utilizar un lenguaje que seainteligible por ms de un colectivo: inversores, bancos, proveedores,tcnicos, etc.

Estructura: es muy importante que el Plan de Empresa cuente con unabuena presentacin, un ndice paginado, y adems de los apartadosclsicos, un resumen de la actividad, el origen de la idea, la experienciaen el sector y los curriculum de los promotores.


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En resumen, el Plan de Empresa te acerca a la realidad empresarial, ya que unanlisis objetivo de todos los factores de tu proyecto te permitir valorar si laidea es viable, si hay que modificarla o si, por el contrario, hay que desecharla.No te engaes, investiga todos los apartados del Plan de Empresa y ante la

duda, ponte siempre en la peor situacin, el Plan es tu seguro de viabilidad.

5.2.- OBJETIVOS

La elaboracin de un buen plan de empresa es fundamental para el xito de unproyecto empresarial:

Nos ayuda a aclarar nuestras ideas y solventar posibles equvocos.

Nos sirve para solicitar un prstamo o una ayuda, el Plan de Empresa vaa dar rigor y seriedad a la idea.

Podemos utilizarlo para buscar socias y socios o inversores, pues esnuestra tarjeta de presentacin.

Nos permite planificar a medio y largo plazo y luego comparando lasprevisiones iniciales con la realidad podemos analizar desviaciones.

El Plan de Empresa lo deben redactar los propios emprendedores, con elmximo detalle posible, de modo que contenga todas las caractersticas delproyecto y nos impida pasar por alto algn punto bsico, minimizando nuestroserrores y a la vez los riesgos de nuestro proyecto empresarial.

Los objetivos bsicos de un Plan de Empresa son los siguientes:

Permitir al emprendedor realizar un anlisis exhaustivo de todos losaspectos que pueden afectar a su proyecto.

Actuar como carta de presentacin de la iniciativa empresarial de cara aposibles inversores, subvenciones pblicas, bancos, etc.

Mostrar la consistencia del proyecto.

Planificar las estrategias.

Establecer los lazos necesarios entre los promotores que se impliquenen el mismo.

Instrumento a utilizar a la hora de buscar los recursos necesarios para lapuesta en marcha de la empresa.

Una vez redactado el Plan de Empresa, el promotor podr observar lassiguientes ventajas:

Se pone de manifiesto la viabilidad del negocio.

Se dispone de toda la informacin de una forma clara y bienestructurada.

Es una prueba de profesionalidad.


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5.3.- ESTRUCTURA DEL PLAN DE EMPRESA

Como ya adelantbamos, el Plan de Empresa es un documento formal, es

decir, requiere de una cierta estructura lgica que ayude a presentar la idea denegocio, ante nosotros mismos tanto como ante terceras personas, como unplan viable que merece la pena llevarse a cabo.

La siguiente propuesta de estructura de Plan de Empresa no ha deconsiderarse como una nica posibilidad. Cada uno ha de descubrir los puntosfuertes y dbiles de su idea de negocio y potenciar aqullos y resolver stosantes de dar por concluido el proyecto, y en este orden de cosas la estructuradel documento habr de variar convenientemente.

En todo caso, un Plan de Empresa serio podra presentar la siguienteestructura:

1) Datos bsicos del proyecto: Esta seccin recoger la identificacin de lospromotores, su experiencia y sus objetivos, as como una breve descripcinde la idea de negocio.

Aspectos generales del proyecto

Perfil del promotor

Descripcin del producto o servicio

Calendario de ejecucin.

2) Plan de marketing: documento por el que se rige la poltica de marketing dela empresa; en el que se detallan y presupuestan los objetivos de marketing,las estrategias y los planes de accin de un producto, una marca o unaempresa. Las etapas del plan de marketing son: Anlisis de situacin;fijacin de objetivos; formulacin de estrategia; Marketing mix o plan deaccin; puesta en prctica y control.

3) Plan de produccin y calidad: Se trata de detallar al mximo el proceso defabricacin del producto, o de prestacin del servicio, identificando las partesdel proceso.

4) Plan de infraestructuras: Se trata de elaborar un documento que incluya elconjunto de elementos o servicios que se consideran necesarios para lacreacin y puesta en marcha de una organizacin cualquiera.

5) Plan de recursos humanos: Se describir aqu el conjunto de actividades

que sern precisas para llevar a cabo las tareas de direccin, produccin,comercializacin, etc., y las personas encargadas de realizarlas. Para ello


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convendr describir con todo detalle cada puesto de trabajo, sus tareas, lasaptitudes con que habr de contar la persona que lo ocupe y su retribucin.

6) Plan econmico-financiero: Este informe describir los recursos necesariospara poner en marcha el Proyecto, as como sus fuentes y coste. Tambintratar de aventurar la rentabilidad del negocio y la efectiva supervivencia enel tiempo del mismo. Incluir en todo caso una cuenta de resultados, unbalance de situacin y un presupuesto de tesorera, y no estaran de ms unestudio sobre el punto de equilibrio o umbral de rentabilidad de la empresa,y un conjunto de ratios tanto financieros como econmicos que den idea dela viabilidad del Proyecto.

7) Plan jurdico fiscal: Es preciso desde un comienzo decidir si la forma

jurdica del negocio ser la del empresario individual o la de una sociedadmercantil. De la eleccin de una u otra dependern tanto los trmitesnecesarios para su constitucin como las obligaciones en materia laboral,Seguridad Social y tributarias que habrn de ser atendidas.

8) Conclusiones: Resumen global de los puntos atractivos del proyecto ascomo de sus posibles riesgos. Al final del Plan, aparecern todos los anexosy documentos cuya inclusin sea pertinente.

En las siguientes pginas desarrollamos cada uno de estos apartados conmayor concrecin.


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1.1.- ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO

Este apartado debe incluir la siguiente informacin:

Nombre de identificacin del proyecto: se debe indicar el nombre, ofuturo nombre, de la empresa que realiza el Plan de Empresa.

Ubicacin: se debe indicar la ubicacin geogrfica (provincia,municipio,) donde est o estar la empresa.

Fecha de inicio: se debe indicar cuando ha comenzado la actividad la

empresa. En el caso de que la actividad no se hubiera iniciado, serealizar una previsin de la fecha en que se realizar.

Tipo de sociedad: se debe indicar el rgimen de constitucin de laempresa. Si sta no estuviera constituida, se hara referencia a la opcinelegida por los promotores.

Explicacin breve de la actividad a desarrollar: Este punto debe recogerde una forma simplificada la naturaleza del negocio, las caractersticasdel proyecto, el sector de actividad en el que se encuadra el producto oservicio, sus ventajas competitivas y la base sobre la que se apoyan lasafirmaciones contenidas en el Plan de Empresa.

N de trabajadores previstos: se debe cuantificar el nmero detrabajadores que tiene la empresa.

Cuantificacin, en lneas generales, de la inversin necesaria y sufinanciacin: en este apartado se debe recoger, de forma resumida, lainversin que se tiene previsto acometer, as como la forma definanciacin prevista para las inversiones descritas.

1.2.- PERFIL DEL PROMOTOR

Identificacin de los promotores: Datos personales: Constar en esteapartado el nombre y los datos personales de los promotores delproyecto (nombre, NIF, domicilio, telfonos de contacto).

Breve historial profesional de los promotores: Perfil de los promotores:educacin, experiencia profesional, xito en el mundo laboral, etc.

Experiencia o habilidades de los promotores para llevar a cabo elproyecto: que capacidades/experiencia tienen los miembros del equipoque hagan posible la puesta en marcha y gestin del nuevo negocio.

APARTADO 1 DEL PLAN DE EMPRESA:

DATOS BSICOS DEL PROYECTO / IDEA


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1.3.- DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Breve descripcin del producto, sus caractersticas, el mercado al que se dirige,las necesidades que cubre, y la diferenciacin con productos o servicios de la

competencia, enumerando si existe algn derecho sobre el producto o servicio(patentes, marcas, anagramas...).

Tambin se deben describir las gestiones necesarias para obtener patentes uotras frmulas de proteccin jurdica para nuestro producto o servicio y si nostenemos que atener a normas especiales, sacar determinadas licencias, oinscribir en registros especficos para desarrollar nuestra actividad empresarial,sealando los epgrafes en los que tendremos que darnos de alta en elImpuesto de Actividades Econmicas para desarrollar la actividad planteada.

1.4.- CALENDARIO DE EJECUCIN

La creacin y puesta en marcha de la empresa requiere finalmente realizar unaserie de trmites administrativos y ejecutar las acciones de inversin y gastosque permitirn el ejercicio de la actividad empresarial.

Paralelamente a los trmites administrativos, hay que realizar las inversiones ygastos necesarios para la puesta en marcha de la empresa. Se distingue entreterrenos, edificaciones e instalaciones por un lado, y bienes de equipo y otras

inversiones del inmovilizado inmaterial por otro.Todos los planes de empresa deben contener un calendario o cronogramadetallado de actividades, que muestre las principales tareas que haya querealizar y tiempo de cumplimiento.


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El marketing se puede definir como el conjunto de actividades dirigidas aidentificar y satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

Esquema 3: Funciones del marketing.

El rendimiento econmico de la empresa depende esencialmente de sucapacidad para responder con eficiencia a las necesidades del mercado y dereplantear sus actividades en funcin de las necesidades y de las posibilidadesofrecidas por la tecnologa.

El plan de marketing es el documento por el que se rige la poltica demarketing de la empresa; en el que se detallan y presupuestan los objetivos demarketing, las estrategias y los planes de accin de un producto, una marca ouna empresa.

Las etapas del plan de marketing son:

1. Anlisis de situacin.

2. Fijacin de objetivos.

3. Formulacin de estrategia.4. Marketing mix.

5. Puesta en prctica y control.

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

APARTADO 2 DEL PLAN DE EMPRESA:

PLAN DE MARKETING


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Esquema 4: Etapas del Marketing.

2.1.- ANLISIS DE SITUACIN

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la informacin necesariapara completar el conocimiento y descripcin del negocio, tanto del conjunto delsector en el que se va a desarrollar la actividad (informacin externa), como delproyecto o empresa individual (informacin interna).

Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno,fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y delentorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.

PLAN DE MARKETING

Anlisis de situacin

Fijacin de objetivos

Formulacin de estrategia

Plan de Accin o Marketing Mix

Puesta en prctica y control

Anlisis externo

Anlisis interno

Producto

Precio

Distribucin

Promocin

Anlisis del mercado

Anlisis de la competencia

Anlisis del sector

Anlisis del entorno


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Esquema 5: Anlisis de situacin.

2.1.1.- ANLISIS EXTERNO O DEL MERCADO

Anlisis detallado del entorno en el que se va a desarrollar la actividad de laempresa partiendo del entorno general de la empresa hasta lo mas prximo a lamisma pasando por el anlisis sectorial que determine la situacin competitivade la empresa.

Generalmente, el anlisis externo incluye diversas reas de anlisis: mercado,competencia, sector y entorno.

Anlisis del mercado

El anlisis del mercado tiene por objeto la determinacin de los consumidores

objetivo, as como sus caractersticas esenciales. Entre las actividades que seincluyen dentro de este anlisis puede distinguirse entre aspectos globales yaspectos de comportamiento.

Entre los aspectos globales se incluye la determinacin del tamao delmercado, potencial de crecimiento y evolucin de la demanda, segmentos demercado especficos, necesidades y deseos del consumidor. Los aspectos decomportamiento hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso decompra del consumidor y su conducta y aquellos otros factores que lodeterminan, como el grado de conocimiento del producto, percepciones,actitudes y motivaciones del consumidor. Se trata, de proyectar la orientacinde la empresa al mercado a travs de la identificacin de las necesidades de

los consumidores.

ANLISIS DE SITUACIN

ANLISIS EXTERNO ANLISIS INTERNO

Qu nos permiten?

- Anlisis del mercado- Anlisis de la competencia- Anlisis del sector

- Anlisis del entorno

Qu podemos?

- Anlisis de los resultados- Estructura organizativa- Recursos financieros

- Tecnologa


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Anlisis de la competencia

En anlisis de la competencia incluye tanto la identificacin de los competidoresactuales y potenciales como la evaluacin de los mismos.

La evaluacin de los competidores supone considerar los aspectos siguientes:

Canales de distribucin (canales existentes, mrgenes y ayudas al canal.

Barreras de entrada y salida. Recoge las dificultades de toda ndole(legales, financieras, humanas, tcnicas, comerciales, deaprovisionamiento) que tendra cualquier otra persona o empresa quequisiera lanzarse o abandonar este sector de actividad. Indican laaccesibilidad del sector.

Posibles estrategias de respuesta de los competidores a nuestra entradaen el mercado.

Poder de negociacin de los proveedores. Recoge la capacidad depresin, en este caso de nuestros proveedores, derivada de la escasezde los mismos o del grado de compromiso con ellos.

Productos o servicios sustitutivos. Existencia de los mismos y coste desustitucin.

Por otro lado de cada competidor identificado debe prestarse atencin alos siguientes aspectos:

- Los segmentos del mercado a los que se dirige.

- Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y questrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho xito.

- Sus polticas de precios, producto, distribucin y comunicacin.

Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habra que establecer unacomparacin con el proyecto de empresa, destacando as si est en unasituacin fuerte o dbil respecto de la competencia. Estudiar si existen factoresque puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendenciasde la industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones administrativas,tendencias demogrficas, etc.

Anlisis del sector

El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias, segmentos demercado y factores clave de xito que pueden dar lugar a oportunidades yamenazas para la empresa.

Los aspectos en los que suele centrarse el anlisis del sector incluyen entreotros, los siguientes: el nmero, caractersticas y estructura de las empresasfabricantes, proveedoras, distribuidoras, y el tipo de clientes. Del anlisis deestos aspectos puede surgir la identificacin de oportunidades de negocio entrminos de nuevos productos y necesidades o de riesgos actuales o futuros

para la empresa.


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Anlisis del entorno

El entorno en el que se desenvuelve la empresa o prev hacerlo en un futurocomprende seis mbitos de anlisis: Demogrfico, econmico, sociocultural,legal y poltico, tecnolgico y medio ambiental.

Demogrficas: Aspectos tales como el tamao de la poblacin, ladensidad de poblacin, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura deedades, la formacin de familias y los movimientos poblacionales entreotros.

Estos aspectos son importantes para conocer la evolucin y lascaractersticas del mercado.

Econmicas: La renta, el crecimiento econmico, la inflacin, eldesempleo, los tipos de inters, la poltica fiscal, los tipos de cambio,etc.

Los datos que se han de obtener en relacin al entorno econmicodeben dar respuesta a dos cuestiones:

- Qu tamao tiene el mercado?

- Cmo es el mercado?

Socioculturales: Aspectos tales como las actitudes y valores, loscambios en expectativas y estilos de vida, la educacin, grupos sociales,la esttica, el idioma, etc.

Estos aspectos condicionan los hbitos y los comportamientos de losconsumidores.

Legales y polticas: La empresa habr de cumplir la normativa queafecte al marketing de los productos dentro de cada mercado:jurisprudencia, tratados internacionales, licencias, impuestos, aranceles,normativa sobre seguridad e higiene, sanidad, certificaciones,homologaciones, etc.

Tecnolgicas: Los inventos e innovaciones, la difusin de innovaciones,las patentes, investigacin y desarrollo.

Medio ambientales: Restricciones en suministros, asignacin derecursos y degradacin del medio ambiente.

Estos factores pueden condicionar el desarrollo futuro de los mercados ypueden brindar oportunidades de negocio, o bien constituir unas amenazas quepueden hacer fracasar el proyecto empresarial. Este anlisis del entornogeneral debe completarse con un estudio de la situacin del sector en trminosglobales.


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2.1.2.- ANLISIS INTERNO

El anlisis interno consiste en la evaluacin de los aspectos de marketing,produccin, finanzas, organizacin, personal e investigacin y desarrollo de la

empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que puedan dar lugara ventajas o desventajas competitivas.

stas seran algunas variables a analizar dentro de cada una de las reasindicadas:

Marketing

Generalmente suelen analizarse las siguientes cuestiones: lnea y gama deproductos, imagen y posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribucin,publicidad y promociones de venta, equipo de ventas y servicios a clientes.

Produccin

Dentro del rea productiva conviene analizar variables como las siguientes:capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e innovacintecnolgica.

Finanzas

El anlisis de puntos fuertes y dbiles en el rea financiera incluye los recursos

financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez.

Organizacin

En este nivel se incluyen la estructura organizativa, proceso de direccin ycontrol y cultura empresarial.

Personal

El personal puede constituir un punto fuerte o dbil en relacin con su nivel de

seleccin, formacin, motivacin y remuneracin.

Investigacin y desarrollo

La investigacin y desarrollo de la empresa puede ser un punto fuerte en casode existir y desempear un destacado papel en cuanto a nuevos productos,patentes, nuevos procesos, o bien un punto dbil en el caso contrario.


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2.1.3.- ANLISIS DAFO

El anlisis DAFO es una metodologa de estudio de la situacin competitiva deuna empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas

(situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades,Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone dedos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacinexterna se compone de dos factores no controlables: oportunidades yamenazas.

Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada y una tcnica quepermite diagnosticar la situacin, el punto de partida del emprendedor en surelacin con el entorno en que va a actuar y poder as definir sus estrategias.

Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DAFO sedebe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?- Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?

- Cmo se puede detener cada debilidad?

- Cmo se puede defender de cada amenaza?

El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de laempresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que msle convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado enque se mueve.

El anlisis consta de cuatro pasos:

A. Anlisis Externo.

B. Anlisis Interno.

C. Confeccin de la matriz DAFO.

D. Determinacin de la estrategia a emplear.

Esquema 6: Pasos para la realizacin del anlisis DAFO.

ANLISIS DAFO

Anlisis externo

Anlisis interno

Confeccin de la matriz DAFO


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A.- Anlisis externo

La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de eseentorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidadesy amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizarde la siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene opodran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:

b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre laorganizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir,hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representanuna buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra aprovechar, ya sea paradesarrollarse an ms o para resolver un problema. Tambin puede haber

situaciones que ms bien representen AMENAZAS para la organizacin y quepuedan hacer ms graves sus problemas.

Oportunidades

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que segeneran en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

Para determinar las oportunidades estudiaremos lo que hemos analizadoanteriormente sobre el entorno en general y el mercado y mirarlo a la luz denuestras fortalezas, que es por donde podemos encontrar vas para avanzar

con xito en el proyecto.Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en eldesarrollo son:

- A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

- De qu tendencias del mercado se tiene informacin?

- Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?

- Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estnpresentando?

- Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estnpresentando?

Por ejemplo:

- Los productos que hay en el mercado estn anticuados y nosotros podemosaprovechar nuestra tecnologa para presentar productos nuevos.

- Los precios de los productos en el mercado son muy altos y nosotros, por tenermuy bajos costes, podemos ir con mejores

- Los establecimientos de la competencia estn anticuados y nosotros comovamos a abrir uno nuevo le podemos hacer ms moderno.


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Amenazas

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, quepueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesariodisear una estrategia adecuada para poder sortearla.

Para determinar las amenazas hemos de estudiar cuanto hemos estudiadoanteriormente sobre el entorno en general y el mercado y mirarlo a la luz denuestras debilidades, que es por donde nos pueden atacar.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en eldesarrollo son:

- A qu obstculos se enfrenta la empresa?

- Qu estn haciendo los competidores?

- Se tienen problemas de recursos de capital?

- Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de laempresa?

Por ejemplo:

- Pueden aparecer productos sustitutivos que nosotros no tenemos a nuestroalcance.

- El mercado est cayendo y nosotros no tenemos mercados alternativos.

B.- Anlisis interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFOcorresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a ladisponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto,estructura interna y de mercado, entre otros.

El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin,realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursosy procesos con que cuenta el ente.

Fortalezas

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos quediferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en eldesarrollo son:

- Qu ventajas tiene la empresa?

- Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?

- A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?

- Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?

- Qu elementos facilitan obtener una venta?


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Por ejemplo:

- Conocemos profundamente el sector.

- Tenemos una tecnologa muy avanzada.

- Nuestra red de contactos es muy amplia.

Debilidades

Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos,recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyenbarreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se puedenclasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectosde Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en eldesarrollo son:

- Qu se puede mejorar?

- Que se debera evitar?

- Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?

- Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?

Por ejemplo:

- Desconocemos el sector.

- Tenemos pocos recursos.

- Nuestra formacin en el rea comercial es baja.

C.- Matriz DAFO

Fortalezas Debilidades

AnlisisInterno

Capacidades distintas.Ventajas naturales.Recursos superiores.

Recursos y capacidades escasas.Resistencia al cambio.Problemas de motivacin delpersonal.

Oportunidades Amenazas

AnlisisExterno

Nuevas tecnologas.Debilitamiento decompetidores.Posicionamiento estratgico.

Altos riesgos - Cambios en elentorno.


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Ejemplo de Matriz DAFO de una empresa de almacenamiento de frutas.

Anlisis

DAFO

Debilidades Fortalezas

AnlisisInterno

- Dificultades derivadas detratarse de un productoperecedero.

- Prdida de la trazabilidad en elpunto de venta final.

- Poca inversin en I+D+I de laempresa.

- Problemas en la distribucin.- Alta competencia en el sector.

- Productos atractivos por suimagen saludable.

- Mayores controles sanitarios.- Gran gama de productos a lo

largo del ao (noestacionalidad).

- Personal joven, ms formado yespecializado.

Amenazas Oportunidades

AnlisisExterno

- Apertura y globalizacin de losmercados internacionales.

- Competencia de otrosproductos fuertementesustitutivos.

- Nueva demanda con nuevasnecesidades que requierecambios en los productos.

- Los envases empleados no

son en su totalidadbiodegradables.

- Apertura de nuevosmercados.

- Subvenciones y Ayudasinstitucionales en promocin ymejora de competitividad.

- Exigencias en trazabilidad.Oportunidad dereorganizacin y de mejoraen la cadena.

- Incremento de demanda deproductos del sector.

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades,las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin.

Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades yamenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos(combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su

correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracina la hora de marcar el rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futurodeseable.

Finalizado el anlisis DAFO, conociendo ya nuestra propia situacin y la delentorno, comenzaremos a construir el futuro de nuestro negocio:establecimiento de objetivos, formulacin de estrategia, puesta en prctica ycontrol.


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2.2.- FIJACIN DE OBJETIVOS

A partir del desarrollo de un anlisis DAFO, la empresa est en condiciones deestablecer objetivos de marketing.

La fijacin de objetivos debe realizarse en el marco de la misin de la empresay como contribucin a los objetivos generales.

Los objetivos deben establecerse teniendo presente dos cuestiones. En primerlugar, deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de laempresa. En segundo lugar, deben coordinarse con los objetivos del resto dereas funcionales de la empresa.

Esquema 7: Relacin entre objetivos de marketing y los objetivos de otras reas o departamentos.

Las caractersticas que deben reunir los objetivos de marketing son lassiguientes:

- Deben ser cuantificables.

- Referirse a un periodo de tiempo y lugar determinado.

- Ser realistas pero ambiciosos para estimular su consecucin.- Coherentes.

En el plan de Marketing debe anotarse lo que se desea lograr. Se trata dedefinir los objetivos tanto a corto como a largo plazo de la empresa desde unaperspectiva cuantitativa, es decir, fijar objetivos especficos y medibles, tanto eningresos como en beneficios y nuevos clientes.

Los objetivos comerciales son las previsiones de ventas, es decir, el nmero deunidades del producto o servicio que se espera vender. Los objetivoscomerciales pueden completarse con subobjetivos tanto cuantitativos - cuota de

mercado, nmero de clientes como cualitativos - grado de reconocimiento,imagen.

MISIN

Objetivos demarketing

Objetivos deproduccin

OBJETIVOS GENERALES

Objetivosfinancieros

Objetivosfinancieros


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A la hora de realizar la previsin de ventas hay que hacer una estimacin deltamao de la clientela potencial y del porcentaje de cuota de negocio que sepuede alcanzar en el mbito geogrfico en que la empresa va a competir.Adems, hay que tener en cuenta la posible estacionalidad de las ventas. A

partir de ah, lo habitual es presentar una tabla con los niveles de ventas enunidades para los tres primeros aos de actividad y con desglose por mesesen el primer ao.

CUADRO 1: PREVISIN DE VENTAS

Previsin de ventas Ao 1 Ao 2 Ao 3(unidades) Enero . Diciembre

Producto X

Producto Y

Producto Z

Es fundamental que la previsin de ventas est bien argumentada en el Plan,puesto que va a determinar los niveles de produccin, las necesidades derecursos humanos y materiales y los niveles de ingresos. Las estimaciones delPlan de Comercializacin deben ser coherentes con las que se reflejen en elPlan de Produccin, en el Plan de RRHH, en el Plan de Inversin y en el PlanEconmico Financiero. De hecho, muchos Planes de Empresa se empiezan a

elaborar con las estimaciones de ventas.

2.3.- FORMULACIN DE ESTRATEGIA

La eleccin de la estrategia debe orientarse a la consecucin de los objetivosde marketing establecidos.

Las estrategias de marketing pueden ser diversas, entre las ms comunes se

encuentran las siguientes:1.- Partiendo de un objetivo de crecimiento (de ventas, participacin demercado o de beneficios) pueden establecerse tres tipos de estrategias:

1.1.- Estrategia de crecimiento intensivo.

Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuotas de participacin obeneficios mediante concentracin de mercados y productos con los que laempresa opera.

A su vez dentro se distinguen:

Estrategia de penetracin: Consiste en crecer mediante los productosexistentes en el mercado.


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Estrategia de desarrollo de producto: Busca el crecimiento a travs denuevos productos o reformulaciones de los existentes.

Estrategia de desarrollo de mercado: Busca el crecimiento a travs dela comercializacin de los productos actuales en nuevos mercados.

1.2.- Estrategia de crecimiento por diversificacin.

Esta estrategia persigue un objetivo de crecimiento basndose en lasoportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual en los que seintroducen productos en algunos casos distintos de los actuales.

Dentro de este tipo de estrategia se pueden diferenciar:

Estrategia de diversificacin concntrica: En este caso los mercadoso productos con los que se opera tienen alguna relacin comercial otcnica con los actuales.

Estrategia de diversificacin pura: En este caso hay una ausenciatotal de relacin entre las actividades nuevas y las existentes.

Penetracin Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto Diversificacin

Esquema 8: Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificacin.

1.3.- Estrategia de crecimiento por integracin

Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a travs de un desarrollo quepuede orientarse en tres direcciones:

Estrategia de integracin hacia atrs: Consiste en adquirir o tomar unaparticipacin significativa en otras empresas proveedoras o fabricantesde productos intermedios.

Estrategia de integracin hacia delante: El control se produce sobreempresas distribuidoras.

Estrategia de integracin horizontal: El control se produce sobreempresas competidoras situadas en el mismo o similar nivel de actividadproductiva o comercializadora.

NuevoActua

ActuaNuevo

MERCADO

PRODUCTO


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2.- Desde un punto de vista competitivo hay otra clasificacin de estrategias:

Estrategia de lder: el producto o empresa lder acta en tresdirecciones: desarrollo de la demanda genrica mediante nuevos usosdel producto o aumentando el consumo medio per cpita; proteccin de

la cuota de mercado frente a los competidores retadores medianteprecios bajos o fuertes inversiones publicitarias y ampliacin de laparticipacin de mercado, mejorando as la rentabilidad.

Estrategia de retador: Desarrollando estrategias agresivas mediante lautilizacin de las mismas armas que el lder, provocando as un ataquefrontal, o bien a travs de de acciones en otras dimensiones estratgicasen la cuales el lder sea dbil.

Estrategia de seguidor: Es desarrollada por un competidor que poseeuna cuota de mercado reducida y que adopta un comportamiento deseguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, una pacfica

coexistencia en el mercado y se concentra en los segmentos en los quegoza de mejor posicin a travs de una mayor especializacin que lepermita mejorar la rentabilidad en detrimento de la diversificacin.

Estrategia de especialista: Se concentra en uno o varios segmentos,buscando en ellos un hueco de mercado especfico en el que puedamantener y defender una posicin preeminente frente a los competidoresque le permita alcanzar una rentabilidad razonable y una ciertatranquilidad frente a los ataques de la competencia.

2.4.- PLAN DE ACCIN O MARKETING MIX: PRODUCTO O SERVICIO,PRECIO, DISTRIBUCIN, COMUNICACIN

El diseo del Programa de Marketing constituye el reflejo de dos decisionesfundamentales:

A cunto asciende la inversin que la empresa tiene prevista destinar alprograma de marketing.

De qu manera se van a distribuir los recursos entre los distintoselementos del plan de accin o marketing Mix.

Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediantelas cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canalesde distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas.

El Plan de accin comercial define los medios y las acciones operativasnecesarias para alcanzar los objetivos de venta propuestos. Incluye adems, ladescripcin de los productos o servicios que se van a comercializar, el precio delos mismos, la descripcin de los mercados dnde se pretende actuar, as comolas diferentes acciones comerciales a ejecutar.

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento denuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama,


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mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos alproducto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica dedescuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo aldetallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevoscanales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacinde transporte...

Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa,creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin depresupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

CUADRO 2: PLAN DE ACCIN COMERCIAL O MARKETING MIX

A.- Producto B.- Precio C.- Distribucin D.- Comunicacin

Lnea y gamaCalidadServiciosEnvaseMarcaCaractersticas

NivelesDescuentosCondiciones de pago

CanalesCoberturaPuntos de ventaLocalizacinLogstica

PublicidadPromocin de ventasVentasRelaciones pblicasPatrocinioFerias y exposiciones

A continuacin vamos a ver los distintos elementos que deben incluirse en elPlan de accin comercial o Plan de marketing.

A.- PRODUCTO

Qu es un producto?

Un producto es cualquier bien o servicio, o una combinacin d

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Guia de Gestion Empresarial