GUIDE DE LA RELATION ENTRE L’ANNONCEUR ET L’AGENCE … › l › library › download › 4968 › ...d’espace Analyse des CGV, ... ou variable fonction des temps passés. Définir

GUIDE DE LA RELATION ENTRE L’ANNONCEURET L’AGENCE MEDIAS

28 juin 2006

Les 360° de la relation !

Une agence médias, pour quoi faire ?

Comment bien choisir son agence médias ?

Comment bien travailler avec son agence médias ?

Comment établir la rémunération de l’agence médias ?

Une agence médiaspour quoi faire ?

Chapitre 1

Une agence médias pour quoi faire ?

En amont de la stratégie médias les agences médias assurent le planning stratégique des moyens qui doit permettre la mise en œuvre de l’architecture de communication globale en lien avec lastratégie créative.

Les agences médias développent donc de nombreuses analyses via les études, données et outils dont elles disposent :

Connaissance des consommateurs,Produits, marques…Marchés, segments de marché,Cibles,Efficacité.

Elaborer le conseil stratégique en amont

Chapitre 1


Elaborer la stratégie des moyensDéfinir les cibles et les objectifs médias,Analyse des investissements publicitaires,Intégration plus large de l’ensemble des médias alternatifs.

Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisationRecommandation du mix médias,Au-delà des médias « classiques » l’intégration de médias alternatifs,Optimisation en fonction des données d’achat.

Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : négociation et achat d’espace

Analyse des CGV,Stratégie de négociation,Options, devis, ordre.

Etablir un bilan complet des actionsBilans médias,Bilan d’achat,Bilan d’efficacité.

Concevoir et réaliser le conseil et l’achat des médias

Chapitre 1


Les agences médias développent structures et compétences spécifiques pour accompagner les annonceurs dans la conception et la mise en place de l’ensemble de la stratégie des moyens au service de la cohérence de la communication des marques.

Au-delà des grands médias, les agences diversifient leurs activitéspour proposer des services et outils liés à d’autres vecteurs de communication ou à l’utilisation « non conventionnelle » des médias classiques :

Internet,Production et gestion de contenus,Événementiel,Marketing relationnel,Marketing sportif,Services hors-médias.

Intégrer des vecteurs de communication complémentaires

Chapitre 1


Au quotidien les agences développent des services destinés à compléter et enrichir la connaissance des annonceurs et du marché :

Séminaires de formation sur la stratégie et la technique médias,Edition et diffusion d’informations sur le marché des médias,Réalisation d’études,Veille permanente du monde des médias.

Former et informer

Chapitre 1


Le degré d’internationalisation varie selon les besoins de l’annonceur,

de la simple synthèse des données propres à chaque pays,

à une coordination internationale des actions tant au niveau de la stratégie, du médiaplanning que de l’achat d’espace.

La coordination médias internationale s’appuie sur les équipes et les experts de chaque pays afin de maximiser les synergies locales et régionales.

Coordonner l’international

Chapitre 1

Comment bien choisirson agence médias ?

Chapitre 2

Comment bien choisir son agence médias ? Chapitre 2

Les principales étapes de l'appel d'offres doivent être adaptées à la problématique de l'annonceur.

Un processus long (3 mois minimum) et coûteux à la fois pour l'annonceur et les compétiteurs.

Réaliser un diagnostic interne préalable pour se conforter dans la nécessité de l'appel d'offres ou l'éviter.

Au-delà d'évaluer la capacité à établir une recommandation ou à acheter de l'espace, dresser les bases d'un partenariat.


La direction marketing/communicationl'interlocuteur quotidien de l'agence médias

La direction des achatsdès l'amont de la relation, un appui important de la direction marketing/comaméliorer les performances dans le respect des objectifs d'ensemble

Associer les directions générale, juridique, administrative/financière

Le groupe de travailfédère toutes les directions concernées, voire l'international

Les sociétés de conseil en choix d'agence et/ou d'audit médias

sélectionnées pour leurs compétence, fiabilité et neutralité (cf. annexe 7)

Les intervenants de la sélection chez l'annonceur


Sélectionner un petit nombre d'agencesdresser une liste réduite et retenir +/- 3 candidats en phase finale

Bien définir l'objet de la compétitionse donner les moyens d'évaluer ce qui est primordialle meilleur taux n'est pas le seul critère

Une règle du jeu transparente, un cahier des charges écrit, un déroulement formel

Prévoir des délais suffisants3 mois minimum avant le démarrage de la nouvelle collaboration

Indemnisation des agences non retenues

recommandée si l'importance des travaux demandés engendre pour l'agence des coûts supérieurs à son activité normale de prospection

Mener un appel d'offres


Un cahier des charges à 3 voletsconnaissance de l'annonceur (activité/produits/communication)

contexte de l'appel d'offres (le résultat du diagnostic, les futures missions, etc.)

questions posées

2 grands registres de critères de sélection liés à l'agence médias (structure, philosophie, spécificités, services, moyens et

ressources, etc.)

liés à la problématique médias (qualité de la stratégie, critères financiers/négociation, rémunération, équipes, etc.)

Le cahier des charges, les critères de sélection

Comment bien travailleravec son agence médias ?

Chapitre 3

Comment bien travailler ?

Réciprocitéles annonceurs attendent des agences l’implication et les prestations conformes aux engagements pris lors de l’appel d’offres.l’annonceur doit tout mettre en œuvre pour que la mission de l’agence médias se déroule de manière efficace.

Principes partagésprofessionnalisme et expertise,neutralité et transparence,implication,recherche de l’efficacité,confidentialité.

Une relation efficace de confiance

Chapitre 3


Un dialogue permanent avec les autres partenaires de l’annonceur

efficacité combinée des prestations des différents partenaires. les rôles de chacun clairement établis dans les contrats

Intervention des audits financiers et des sociétés spécialisées dans les audits médias : transparence, confidentialité et implication

des interventions signalées par l'annonceur à son agences dans un esprit de transparence et d’efficacité. des missions fixées qui peuvent s’étendre à de nombreux domaines : aide à la sélection d’agence, audit des procédures de travail, des dispositifs, de facturation...

Intervention de la direction des achats

une intervention qui doit participer à l’amélioration des performances d’ensemble, dans le respect des objectifs de l’annonceur, en veillant à ne pas complexifier la relation.

Une relation efficace de confiance

Chapitre 3


Une démarche de qualité et de contrôle importante pour les agences médias et les annonceurs.

La certification des agences médias représente un véritable engagement (ISO 9001)

engagement d’excellence dans les moyens mis en œuvre,engagement de transparence, à tous les stades de la prestation,engagement d’amélioration permanente du service.

La majorité des agences médias respectent des normes internes de contrôle financier strictes imposées par les autorités de marchés(ex. Sarbanes Oxley).

« Politique qualité » et procédures de contrôle financier

Chapitre 3


La relation entre l’annonceur et l’agence médias est ponctuée deprocédures et documents standardisés ou non qui formalisent le cadre des responsabilités et engagements de chacun.

Le contrat de mandat,Le brief médias,La stratégie médias ou stratégie des moyens,La stratégie d’achat,Le plan médias,La facturation, le règlement et le suivi financier,Le contrôle de diffusion/parution,Les bilans.

Procédures de travail et documents partagés

Chapitre 3


A intervalles réguliers, il est important de dresser un bilan du niveau d’atteinte des engagements respectifs

Conditions d’efficacité de ces évaluations : régularité, réciprocité, exhaustivité, objectivité

L’annonceur évalue l’agence médiasLa relation, les équipes, la recommandation stratégique, les prestations medias, la performance du dispositif, la gestion administrative et financière...

L’agence évalue l’annonceurLa relation de travail, les équipes, le brief, le respect des engagements, la gestion administrative et financière...

Evaluation de la relation

Chapitre 3

Comment établirla rémunérationde l'agence médias ?

Chapitre 4

Comment établir la rémunération ? Chapitre 4

Une composante essentielle de la relation, tant dans son principe que par son montant et son mode de calcul.

Une vertu française : les intermédiaires de l'achat d'espace sont exclusivement rémunérés par leurs clients annonceurs (Loi Sapin).

Annonceur et agence médias définissent ensemble, au vu des services attendus, les modes et montants de rémunération les plus adaptés à la collaboration future.

L'appel d'offres est l'occasion pour l'annonceur de comparer les valorisations proposées par les différentes agences.


Equitable et motivantpour l'annonceur : obtenir les prestations attendues (qualité/efficacité) ; pour l'agence : assurer la pérennité de son entreprise ;motivant pour l'agence et l'ensemble de son équipe.

Simple et objectifun accord simple et facile à gérer par les deux parties,l'agence doit pouvoir exercer ses missions en toute objectivité.

Transparentmissions et objectifs approuvés par les deux parties conditionnent la rémunération,un élément fondamental de la confiance,la définition inclut l'étendue de la mission, la qualification de l'équipe, les attentes en matière de gestion, éventuellement la profitabilité attendue pour l'agence.

Les principes d'un accord adapté


Précis et économiquement justifiéle montant de la rémunération découle du modèle économique de l'agence, de la structure de son compte d'exploitation, de ses objectifsde profitabilité

il repose sur :

- les coûts directs (notamment salaires)- les coûts réels indirects (notamment quote-part des frais

généraux - outils, BDD)- la marge appliquée à ces coûts (cf. objectif de rentabilité de

l'agence)- éventuellement une appréciation de la performance de l'agence

donnant lieu à rémunération complémentaire variable

Souple et adaptableles accords doivent être adaptables au changement (cf. évolutions des missions, évolutions de l'annonceur)

Les principes d'un accord adapté


Un % fixé par contrat appliqué au montant des investissements,longtemps le mode le plus pratiqué

Nécessite une base de calcul précise,

Effectuer au préalable des prévisions d'investissement et les comparer aux ressources nécessaires

avantagessimple à calculer une fois le niveau fixé,totalement lié au volume d'activité,peut faciliter les comparaisons (internationales, etc.).

inconvénientsdifficile de fixer le niveau,pas de compensation pour l'agence en cas de variation d'activité,ne facilite pas la transparence

(discussion sur le taux plutôt que sur la valeur des prestations).

Différents modes de rémunération : la commission


Honoraires forfaitaires ou au temps passéVersement régulier d'un montant fixe préalablement définiou variable fonction des temps passés.

Définir précisément au préalable les besoins de l'annonceuret les moyens nécessaires à mettre en oeuvre par l'agence.

Valorisation forfaitaire des moyens ou des feuilles de temps (cf. coûts salariaux), complétée de la contribution aux frais généraux et à la marge.

avantagespermettent une bonne justification économique (adaptation directe

de la rémunération aux prestations) et favorisent la transparence des coûtspermettent une meilleure planification des ressources de l'agence

(cf. pas d'impact direct des annulations de campagnes)peut faciliter les comparaisons (internationales, etc.)

inconvénientspas de prise en compte réelle de la qualité difficile contrôle des temps passés

Différents modes de rémunération : les honoraires


Complément de la rémunération par une part variable,basée sur l'atteinte d'objectifs clairs et mesurables, fixés en commun

quantitatifs : basés sur les performances de l'agence et/ou de la marque

qualitatifs : basés sur la qualité du service

Une part raisonnable et plafonnée de la rémunération.

Un "bonus" pour des performances supérieures à la normale.

Ne pas détourner l'agence de son objectivité, ni compliquer la rémunération.

avantagescohérent avec le souci de mieux mesurer et optimiser

la rentabilité de la communication et la logique de partenariat,bien établi, il est incitatif et source de progrès.

inconvénientsdifficulté d'établir les bons critères et de les formaliser, difficile à établir en début de collaboration.

Différents modes de rémunération : l'intéressement


Un mode courant, combinaison des 3 méthodesen fonction des missions, de la taille des budgets, de l'ancienneté de la

relation, etc.

exempledes honoraires pour la recommandation stratégique,

une commission pour les achats ,

un intéressement complémentaire pour l'amélioration de la prestation.

Différents modes de rémunération : les méthodes mixtes

Annexes

Annexes

7 annexes pratiques

Le cadre juridique de la relation annonceur/agence médias/support

Le contrat entre l'annonceur et l'agence médias

L'attestation de mandat

Les métiers en agence médias

Le modèle économique d'une agence médias

Les différentes définitions de budget

Choisir et utiliser les services d'une société d'audit médias

Annexes

Analyse détaillée des coûts d'une agence Annexe5

15 %1 500Résultat avant impôt

15,9 %13,5 %1 350Autres dépenses

8,2 %7 %700Loyers, charges locatives

11,2 %9,5 %950Études et logiciels médias

21 %18 %1 800Charges sociales

43,5 %37 %3 700Salaires bruts

64,7 %55 %5 500Coûts salariaux

100 %85 %8 500Dépenses

10 000Marge brute

% coûts totaux% marge bruteMontant en K€

Merci de votre attention…

Documents

GUIDE DE LA RELATION ENTRE L’ANNONCEUR ET L’AGENCE … › l › library › download › 4968 › ...d’espace Analyse des CGV, ... ou variable fonction des temps passés. Définir