Guide du Growth Marketing appliqué au Search, à destination des PME et start-up

Bing Network. Intelligent search.

Évaluation

Comparaison

RechercheTransaction

Expérience

RecommandationInitialisation

Intention d'achat

bouche-à-oreille

partenariats

sites d'avis de consommateurs

Twitter expérientielblogs

influenceurs

YouTube

amis

distributeurse-commercants

expérience en magasin

marketing par moteur de recherche

site Web

support

Facebook

annonces

forums

presseévénements

Vos clients potentiels ne sont plus les mêmes. Lorsqu'ils ont besoin d'informations, ils ne se contentent plus de consulter un seul canal, ni même de n'utiliser qu'un seul appareil. Les facteurs qui influencent leurs décisions d'achat sont plus nombreux que jamais. C'est pourquoi le parcours décisionnel des clients est devenu plus complexe et fragmenté. Il n'existe pas de formule magique pour les atteindre. Vous devez donc concentrer vos efforts marketing là où cela a du sens.

Comment les entrepreneurs et spécialistes en Marketing d'aujourd'hui parviennent-ils à créer une stratégie capable de créer un lien avec des clients potentiels qui leur correspondent, à augmenter leur chiffre d'affaires et à s'assurer que leur entreprise est en bonne position pour un succès à long terme ? En faisant appel au marketing par moteur de recherche (SEM).

INTRODUCTION

2

Le parcours décisionnel des clients a changé

Définition : Le parcours décisionnel d'un client est composé de toutes les étapes entreprises par ce dernier avant de procéder à un achat. Cela passe par un intérêt initial, puis par des recherches et des comparaisons, un achat (transaction) et des interactions post-achat (service après-vente, achats supplémentaires).

Le SEM est un outil polyvalent au service des entreprises

Le Search reste une méthode essentielle via laquelle les consommateurs trouvent ce dont ils ont besoin et comment l'obtenir. Le SEM place les entreprises au bon endroit, au bon moment, ce qui leur permet de capturer des clients potentiels. Le SEM optimise les contacts avec votre audience cible et propose un suivi analytique pointu qui vous aide à tirer pleinement parti de votre budget marketing. Les meilleures stratégies de SEM comblent les vides qui existent entre les différentes étapes et les divers canaux du parcours d'achat des consommateurs, ce qui augmente les probabilités de conversion.

Transformez votre marketing grâce à l'intelligence de Bing

Dans ce guide, qui présente les meilleures pratiques recommandées, entrepreneurs et responsables marketing découvriront comment un SEM solide, le choix du bon canal et l'utilisation d'outils de SEM intelligents peuvent transformer leur stratégie de marketing digital.

3

49 %se concentrent sur les performancesa.

51 %se concentrent sur les marquesa.

61 %

60 %

des marketeurs utilisent les liens sponsorisés pour améliorer la perception de leur marque et faire augmenter l'intention d'achata.

d'entre eux font appel aux liens sponsorisés pour favoriser la notoriété de leur marquea.

39 %du trafic d'e-commerce mondial passe par des liens sponsorisésb.

a. Étude interne Bing Ads sur le ROI, basée sur une enquête et des entretiens approfondis, janvier–juillet 2014. b. BI Intelligence, « Most online shoppers are using this one tool before they decide to buy », janvier 2016.

Définition : On appelle conversion l'action qui transforme un internaute qui visite votre site Web en client payant. Le terme conversion peut également faire référence à d'autres actions favorables influencées par le marketing, par exemple l'inscription à une newsletter.

Le SEM crée de la valeur tout au long du parcours décisionnel

Le comportement des consommateurs évolue et votre stratégie marketing doit faire de même. De nombreuses entreprises passent à côté d'excellentes occasions d'attirer de nouveaux clients en raison de leur manque d'investissement dans de nouvelles méthodes qui leur permettraient de cibler et d'engager les audiences qui leur correspondent au bon moment.

Voici six des meilleures pratiques recommandées pour que le SEM crée de la valeur pour votre entreprise :

4

Renforcez le reach de votre marketing.

Optimisation du funnel marketing

Faites passer votre ciblage d'audience à la vitesse supérieure.

Croissance de votre audience

Rentabilisez vos investissements dans d'autres médias grâce aux liens sponsorisés.

Synergie entre les canaux

Équilibrez votre budget pour obtenir un retour sur investissement optimal en vous appuyant sur des données pertinentes.

Suivez les performances

Découvrez les cinq étapes que suivent tous les consommateurs.

Compréhension du parcours décisionnel des consommateurs

Alignez les objectifs de vos campagnes à vos objectifs commerciaux.

Définition d'objectifs significatifs

Pour élaborer une stratégie, il est nécessaire de comprendre le parcours décisionnel des consommateurs

Pendant des années, le SEM s'est concentré sur les clics : augmenter le nombre de clics, atteindre un taux de clics (c'est-à-dire le pourcentage d'internautes ayant cliqué sur une annonce) élevé et obtenir le plus de clics possible au coût le plus bas. Mais qui sont les internautes qui effectuent tous ces clics ? Et que recherchent-ils vraiment ?

Les résultats d'études et les outils d'intelligence artificielle intégrés à Bing Ads permettent désormais aux entrepreneurs de mieux comprendre leurs clients et l'étape à laquelle ils se trouvent dans leur parcours décisionnel. De tels insights aident les entreprises à optimiser leurs campagnes, et contribuent également à transformer le Search en une sorte d'assistant virtuel du futur.

Tous les consommateurs passent par cinq étapes distinctes : initialisation, recherche, comparaison, transaction et expérience.1 Ces étapes varient en fonction du type d'achat concerné : selon les parcours, le degré d'importance de chaque étape est différent, en fonction du coût de l'échec, ainsi que de la fréquence, du coût et de la complexité de chaque tâche et du type de consommateur. Qu'un client potentiel fasse des recherches en ligne pour remplacer une machine à café défectueuse ou, pire encore, un chauffe-eau qui a rendu l'âme, les cinq étapes du parcours décisionnel sont les mêmes.

Pour la machine à café, le parcours décisionnel sera sans doute minime et commencera par la comparaison de différents modèles disponibles immédiatement à l'achat. Le remplacement d'un chauffe-eau demandera plus de temps, car la collecte d'informations sera plus longue avant la prise de décision. En effet, savez-vous que les chauffe-eau de nouvelle génération fonctionnent sans réservoir ? Et qu'un chauffe-eau sans réservoir peut vous faire économiser des centaines d'euros chaque année ? Ce n'est qu'après avoir absorbé toutes ces informations qu'un consommateur sera prêt à passer à l'étape de comparaison.

5

INITIALISATION RECHERCHE COMPARAISON TRANSACTION EXPÉRIENCE

Objectif : Obtenir des informations préliminaires et découvrir les offres proposées, afin d'être mieux armé pour effectuer des recherches.

Objectif : Explorer des guides d'achat, des recommandations et les produits qui répondent aux critères de base recherchés.

Objectif : Effectuer une comparaison de quelques produits qui répondent aux critères recherchés (évaluations, avis, fonctionnalités et coûts).

Objectif : Découvrir où acheter, consulter des prix et des promotions, connaître la disponibilité des produits et obtenir des informations sur les magasins locaux.

Objectif : Faire appel au service client, poser des questions relatives à la maintenance et faire des achats supplémentaires.

Source : Local Services Human Powered and Assistance Scenarios Qualitative Report, juillet 2015. Parcours décisionnel des consommateurs de divers segments commerciaux

Alignez les objectifs de vos campagnes à vos objectifs marketing et commerciaux

Le SEM peut vous aider à mesurer vos objectifs commerciaux. Assurez-vous donc d'aligner votre stratégie de SEM aux objectifs de vos campagnes marketing, qu'il s'agisse de l'augmentation du trafic physique dans votre magasin, de la croissance des ventes en ligne d'un certain produit ou de la multiplication des rendez-vous pour votre entreprise de services.

Notoriété des marques et perception. Les recherches qui ne portent pas sur une marque (par exemple des termes génériques tels que « machine à café ») sont cruciales au début du parcours décisionnel : 72 % des clics sur des annonces de marques spécifiques sont dus à des recherches soit sur des termes ne portant pas sur une marque, soit sur des termes dits de conquête (c'est-à-dire portant sur un concurrent).2 Les internautes sont à 30 % plus susceptibles de rechercher un terme associé à une marque après avoir vu une annonce de cette marque lors d'une requête de recherche générique ou portant sur la marque d'un concurrent.3

Par ailleurs, chez les internautes du Bing Network ayant vu une annonce portant sur une marque lors d'une recherche de termes ne portant pas sur une marque, on constate une augmentation des mesures de notoriété de la marque. Ces internautes pouvaient se remémorer une marque sans aide (notoriété spontanée), démontraient une certaine intention d'achat et leur perception de la marque incluait une notion de leadership sur le marché.4

Pratique recommandée : Assurez-vous d'avoir des enchères compétitives sur vos mots clés, qu'ils soient associés ou non à votre marque, ainsi que sur ceux de vos concurrents.

6

Notoriété spontanée top of mind

Forte notoriété spontanée

Intention d'achat Leadership sur le marché

16 %

63 %

33 %

25 %

60 %

46 %51 %

14 %

Exposition à une annonce portant sur une marque sur la page des résultats de recherche uniquement

Pas d'annonce (contrôle)

Source : Bing Ads Brand Value of Search Study, août 2016 – septembre 2016.Source : Bing Ad Brands Value of Search Study, août 2016 – septembre 2016.

Attirez de nouveaux clients. Lorsque les consommateurs commencent à effectuer des recherches et songent à acheter un produit ou un service, les moteurs de recherche peuvent s'avérer utiles à chaque étape du parcours décisionnel. Au début de leur parcours, 60 % des consommateurs commencent par interroger un moteur de recherche pour trouver les produits qui leur conviennent.⁵

ALIGNEZ LES OBJECTIFS DE VOS CAMPAGNES À VOS OBJECTIFS MARKETING ET COMMERCIAUX

7

13 %

13 %

26 %

33 %

35 %

36 %

38 %

49 %Moteur de recherche

« Parmi les sources d'information suivantes, laquelle utilisez-vous généralement pour effectuer des recherches sur des marques, des produits ou des services lorsque vous songez à faire un achat ? »

Les consommateurs utilisent le Search pour prendre des décisions d'achat avisées

Visite du site Web du fabricant ou de la marque

Visite d'un magasin (hors ligne)

Visite d'une boutique en ligne

Site Web d'avis de consommateurs

Conversation avec un ami, un membre de ma famille ou un collègue

Je ne fais généralement pas de recherches sur un produit avant de l'acheter

Page du fabricant ou de la marque sur les réseaux sociaux

Source : Forrester Consumer Technographics Survey, Q1 2015.

Les consommateurs utilisent le Search pour prendre des décisions d'achat avisées

49 % des consommateurs commencent par utiliser un moteur de recherche pour trouver le produit qui leur convient

Source : Forrester Consumer Technographics Survey, Q1 2015.

Dynamisez vos ventes. Le point fort du SEM réside dans son pouvoir de conversion, c'est-à-dire sa capacité à transformer des internautes en clients. Une étude menée par Bing Ads en collaboration avec Pepperjam sur les commerçants annonceurs a révélé que les taux de conversion des liens sponsorisés dépassaient ceux des autres canaux marketing sur tous types d'appareils et que les parcours d'achat passant par Bing Ads présentaient une valeur moyenne de commande (AOV) supérieure à celle des autres moteurs de recherche.6 Cela s'est avéré dans tous les scénarios pour lesquels le parcours des clients passait par Bing Ads :

Scénarios

1. Lorsque Bing Ads est la première étape (AOV supérieure de 3,4 % à la moyenne pour les liens sponsorisés)

2. Lorsque Bing Ads est l'étape finale

3. Lorsque Bing Ads mène à une vente après une seule étape (AOV supérieure de 8 % à la moyenne pour les liens sponsorisés)

D'ailleurs, dans 58 % des cas, le Search est l'événement unique ou final d'un parcours d'achat.⁷

ALIGNEZ LES OBJECTIFS DE VOS CAMPAGNES À VOS OBJECTIFS MARKETING ET COMMERCIAUX

8

VALEURS DE RÉFÉRENCE POUR LES ANNONCES DISPLAY À L'ÉCHELLE MONDIALE : TAUX DE CONVERSION, PAR FORMAT ET APPAREIL, Q3 2016. Parmi les campagnes

analysées par Marin Software.

Smartphone Ordinateur Tablettes

Search 4,81 % 8,55 % 7,13 %

Social 0,98 % 1,95 % --

Display 2,35 % 4,78 % 3,62 %

Source : Marin Software, The Q4 2016 Performance Marketer’s Benchmark Report, décembre 2016.

8

Percez sur de nouveaux marchés. L'omniprésence du Search vous permet de lancer une campagne marketing internationale. Le Bing Network est présent sur 37 marchés dans le monde entier.

Par ailleurs, Bing Ads est conçu pour favoriser l'atteinte de vos objectifs principaux et l'augmentation de vos indicateurs clés de performance.

ALIGNEZ LES OBJECTIFS DE VOS CAMPAGNES À VOS OBJECTIFS MARKETING ET COMMERCIAUX

9

Si votre objectif est... Bing Ads peut vous y aider grâce aux...

d'augmenter le trafic physique

extensions d'emplacement, qui aident vos clients potentiels à trouver votre entreprise lorsqu'ils ne sont pas chez eux et qui rendent les internautes du Bing Network à 75 % plus susceptibles, en moyenne, de visiter votre magasin.⁸

de recevoir davantage d'appels téléphoniques

extensions téléphoniques, qui proposent aux mobinautes une manière simple et pratique de vous appeler en un clic pour vous demander comment accéder à votre magasin ou d'autres renseignements.

de multiplier les clics sur vos annonces

extensions de liens annexes, qui rendent vos annonces plus efficaces, avec des taux de clics supérieurs de 16 % en moyenne par rapport aux annonces texte sans extensions de liens annexes.⁹

Définition : Les indicateurs clés de performance (KPI) servent à mesurer l'efficacité avec laquelle votre entreprise atteint un objectif commercial essentiel et fournissent une mesure de référence pour celui-ci. Pour les campagnes marketing, le KPI peut être le taux de clics (CTR), les conversions (achats) ou une augmentation du nombre d'appels reçus.

Renforcez le reach de votre marketing

Le Search est omniprésent. Nous l'utilisons en tout lieu et à tout moment, aussi bien sur nos ordinateurs portables/de bureau que sur nos tablettes et nos smartphones. Nous l'utilisons pour faire des découvertes, apprendre de nouvelles choses, effectuer des tâches et créer des liens. Il fait intégralement partie de notre vie.

C'est pourquoi comprendre la façon dont les internautes utilisent le Search à différents moments de leur parcours d'achat vous permet de favoriser l'engagement de cette nouvelle audience. Abordons plus en détail les différents types de recherches effectuées par les internautes :

10

INITIALISATION RECHERCHE COMPARAISON TRANSACTION EXPÉRIENCE

Objectif : Obtenir des informations préliminaires et découvrir les offres proposées, afin d'être mieux armé pour effectuer des recherches

Recherches de catégoriesRecherches tangentielles

Recherches de catégoriesRecherches tangentiellesRecherches de concurrents

Recherches de catégoriesRecherches tangentiellesRecherches de concurrentsRecherches de marques

Recherches de catégoriesRecherches tangentiellesRecherches de concurrentsRecherches de marques

Recherches de marques

Objectif : Explorer des guides d'achat, des recommandations et les produits qui répondent aux critères de base recherchés

Objectif : Effectuer une comparaison approfondie de quelques produits qui répondent aux critères recherchés (évaluations, avis, fonctionnalités et coûts)

Objectif : Découvrir où acheter, consulter des prix et des promotions, connaître la disponibilité des produits et obtenir des informations sur les magasins locaux

Objectif : Faire appel au service client, poser des questions relatives à la maintenance, faire des achats supplémentaires

Le Search est un moyen d'influencer les consommateurs tout au long de leur parcours décisionnel. Il n'est plus exclusivement question de clics et de conversions. Le Search est un moteur à insights. Il s'agit d'une occasion d'attirer, d'éduquer et de divertir les internautes. Sa capacité à les influencer au moment crucial en fait une corde incontournable à l'arc marketing de toutes les PME.

Dans l'exemple ci-dessous d'achat de chaussures, le Bing Network a proposé des résultats pour une

recherche tangentielle (entraînement au marathon), une recherche de catégorie (chaussures de course de fond) et des recherches de marques et de concurrents (marque de sport A et marque de sport B), ce qui influence le choix final de l'acheteur.

Les entreprises doivent toujours s’assurer que leurs campagnes de SEM sont ciblées sur les termes recherchés par les internautes à chaque étape de leur parcours.

RENFORCEZ LE REACH DE VOTRE MARKETING

11

Parcours de préparation à un marathon

Dimanche 10 h 00

Mardi 16 h 38

INITIALISATION

RECHERCHE

COMPARAISON

TRANSACTION

EXPÉRIENCE

Visite d'un site Web dédié aux adeptes de la course à pied (7 interactions sur ordinateur)

Recherche (sur mobile) : entraînement au marathon

Marathon de New York (4 interactions)

Recherche (sur ordinateur) : chaussures de course de fond

Site Web de Foot Locker (4 interactions)

Recherche (sur mobile) : chaussures de course Nike

Recherche (sur mobile) : chaussures de course Brooks

Recherche (sur ordinateur) : promos sur les chaussures de course Brooks

Site Web de Brooks (1 interaction sur ordinateur)

Recherche : sentiers de course

Faites passer votre ciblage d'audience à la vitesse supérieure

L'achat d'une annonce sur Bing Ads peut vous permettre d'atteindre 138 millions d'internautes uniques sur le Bing Network, qui représentent 5 milliards de recherches mensuelles.10 Vous pouvez également atteindre 58 millions d'internautes qui n'utilisent pas Google.11 Mais pour que les entreprises d'aujourd'hui puissent s'assurer d'atteindre les internautes qui leur correspondent le mieux à l'aide d'expériences personnalisées et pertinentes, elles doivent prendre au sérieux leur ciblage d'audience.

Étape 1 : Ciblez plus précisément vos clients idéaux en tenant compte des facteurs suivants :

•  Comportements : les comportements passés sont utiles pour comprendre les centres d'intérêt des consommateurs et leur probabilité d'achat. Pour mieux mesurer les comportements des internautes, l'Audience Intelligence Graph de Microsoft, généré par Bing, analyse les actions entreprises sur des sites Web, lors de recherches et sur du contenu Web.

•  Catégories démographiques : les préférences d'achat sont influencées par des facteurs essentiels, tels que l'âge, le sexe et l'emplacement géographique des consommateurs.

•  Contexte : les consommateurs font souvent des recherches impulsives. L'analyse du lieu et du moment où sont effectuées ces recherches, ainsi que de la méthode employée, peut fournir des informations contextuelles utiles pour créer des campagnes publicitaires plus efficaces.

Bing Ads vous permet de cibler ces trois facteurs, ce qui améliore l'intelligence des fonctionnalités de ciblage et les résultats présentés aux internautes. L'intelligence artificielle est naturellement intégrée au Bing Network, afin d'améliorer le ciblage selon ces trois facteurs : comportements, caractéristiques démographiques et contexte. Les enchères en fonction des caractéristiques démographiques vous aident tout particulièrement à viser vos clients cibles. En effet, elles vous permettent d'ajouter à votre enchère de base un ajustement d'enchère en fonction du sexe et de la tranche d'âge des internautes, ainsi que de l'emplacement de ces derniers.

12

DE RICHES PERSONAS

D'AUDIENCE

CONTEXTE (où, quand et comment sont

effectuées des recherches)

CATÉGORIES DÉMOGRAPHIQUES

(âge, sexe et emplacement)

COMPORTEMENTS(actions entreprises sur des sites Web,

en matière de Search et sur du contenu)

Ciblage Bing Ads : contexte, comportements et caractéristiques démographiques

Étape 2 : Entrez en contact avec les internautes qui vous correspondent à chaque étape de leur parcours décisionnel. Sélectionnez des mots clés qui coïncident avec les principales étapes applicables à votre client cible, notamment concernant son état d'esprit, afin que vos campagnes l'accompagnent tout au long de son parcours.

Basons-nous sur le modèle de parcours présenté plus haut pour explorer plus en profondeur l'état d'esprit du consommateur et les options relatives aux mots clés les plus appropriées.

Élargissez votre reach

L'utilisation d'extensions d'annonces appropriées sur Bing Ads vous permet de cibler des clients potentiels tout au long de leur parcours décisionnel, en leur fournissant les informations dont ils ont besoin au bon moment.

•  Extensions téléphoniques : recevez davantage d'appels grâce à un numéro de téléphone interactif qui permet aux internautes de vous contacter en un clic.

•  Extensions d'emplacement : les internautes qui sont prêts à effectuer un achat peuvent utiliser un lien vers une carte interactive pour accéder à votre lieu d'activité le plus proche, ce qui favorise le trafic physique.

•  Extensions d'avis : pour les consommateurs en phase de comparaison, les avis d'autres internautes représentent une source d'information fiable.

•  Extensions d'extrait de site dynamique : ces extensions gratuites présentent des informations supplémentaires dans vos annonces, par exemple les marques que vous commercialisez, ce qui permet aux internautes de savoir immédiatement si accéder à votre site en vaut la peine.

13

FAITES PASSER VOTRE CIBLAGE D'AUDIENCE À LA VITESSE SUPÉRIEURE

INITIALISATION RECHERCHE COMPARAISON TRANSACTION EXPÉRIENCE

Les consommateurs souhaitent obtenir des informations préliminaires afin d'être mieux armés pour effectuer des recherches.

Les mots clés tels que « qu'est-ce que » et « avantages de » fonctionnent le mieux lors de la phase d'initialisation.

Les consommateurs explorent des guides d'achat, des recommandations et les produits qui répondent aux critères de base recherchés.

Les mots clés tels que « guide d'achat » et « modèles » fonctionnent le mieux lors de la phase de recherche.

Les consommateurs effectuent une comparaison de quelques produits/options qui répondent aux critères recherchés (évaluations, avis, fonctionnalités et coûts).

Les mots clés tels que « avis sur » et « fonctionnalités » fonctionnent le mieux lors de la phase de comparaison.

Les consommateurs veulent savoir où acheter, consulter des prix et des promotions, connaître la disponibilité des produits et obtenir des informations sur les magasins locaux.

Les mots clés tels que « où » et « code de réduction » fonctionnent le mieux lors de la phase de transaction.

Cette étape fait suite à un achat, lorsqu'un consommateur souhaite obtenir des informations du service client, poser des questions relatives à la maintenance ou effectuer des achats supplémentaires.

Les mots clés tels que « support » et « expérience » fonctionnent le mieux lors de la phase d'expérience.

Rentabilisez vos autres investissements grâce au SEM

D'après une étude récemment menée par Forrester, le Search est un puissant canal autonome. Son efficacité est toutefois démultipliée lorsqu'il est utilisé pour amplifier le message de vos autres canaux marketing.

Voici quelques-unes des manières dont le SEM amplifie vos autres activités marketing :

SEM et marketing social. Le marketing social est un excellent canal pour des activités marketing précoces visant de nouveaux clients potentiels. Les canaux sociaux peuvent avoir un impact direct sur les activités d'une entreprise. Les internautes qui cliquent sur vos liens sponsorisés et vos annonces sur les réseaux sociaux sont plus susceptibles d'effectuer un achat et de dépenser davantage.12

Selon une étude menée par Bing Ads en collaboration avec Pepperjam, les parcours d'achat qui passent par Bing Ads présentent des taux de conversion supérieurs de 3 % aux autres moteurs de recherche et donnent lieu à une valeur moyenne de commande de 14 % supérieure.13

14

Parlons stratégie : pourquoi payer pour des liens spon-sorisés alors que je figure gratuitement dans les ré-sultats de recherche ?Les PME dont le budget est serré peuvent être tentées de se contenter des résultats de recherche naturelle. Après tout, rien ne coûte moins cher que quelque chose de gratuit ! Mais si vous ne combinez pas une stratégie de recherche naturelle gratuite avec une stratégie de SEM payante, vous n'optimisez pas véritablement vos efforts de SEM.

Lorsque les consommateurs se tournent vers les moteurs de recherche pour entamer leur parcours d'achat, 75 % d'entre eux estiment normal de voir s'afficher ce qu'ils recherchent en haut de la première page de résultats et le même pourcentage déclare ne pas consulter la deuxième page. En adoptant le SEM, vous disposez de plus de contrôle sur le positionnement de vos résultats, ce qui permet à vos clients potentiels de vous trouver de manière plus rapide et directe.

Si cela ne suffit pas à vous convaincre, considérez la croissance que peut connaître votre entreprise lorsque vos annonces s'affichent aux côtés des résultats de recherche naturelle. Les commerces de détail, par exemple, ont vu leur taux de clics augmenter de 31 % lors de l'affichage simultané de leur site dans un lien sponsorisé et dans les résultats de recherche naturelle (les clics étant alors répartis de manière à peu près égale entre les deux).14

Taux de conversion Recettes par clic

Source : The Multiplier Effect of Integrating Search and Social Advertising, Marin Software

16 %

14 %

12 %

10 %

8 %

6 %

4 %

2 %

0 %Social uniquement Search uniquement Search + Social

3,50 $

0,00 $

0,50 $

1,00 $

1,50 $

2,00 $

2,50 $

3,00 $

Impact du Search et des points de contact sociaux sur le parcours d'achat

Source : The Multiplier Effect of Integrating Search and Social Advertising, Marin Software, 2017.

Le marketing social présente ses propres défis. Le ciblage peut y être difficile. Les réseaux sociaux ne sont pas capables d'interpréter les intentions d'un client potentiel de manière à lui présenter un message pertinent. De plus, la mesure du retour sur investissement sur les canaux sociaux est loin d'être une science exacte.

L'utilisation de liens sponsorisés parallèlement aux canaux sociaux peut contribuer à la réduction de ces problèmes. Par exemple, si vous combinez des actions marketing sur les réseaux sociaux à une stratégie de SEM, puis générez des rapports sur les conversions, vous aurez une idée plus précise de l'impact de votre marketing social.

SEM et annonces display. Les annonces display, également appelées bannières publicitaires, sont les publicités qui s'affichent sur des sites Web et dans des applications, plutôt que sur des moteurs de recherche. Il peut être judicieux d'utiliser ces deux types de publicité : les taux de conversion augmentent de 52 % lorsque des annonces display et des liens sponsorisés sont diffusés simultanément. Les mesures de conversion sont boostées, mais le reach des campagnes (nombre d'impressions des annonces) augmente également de 45 %.

15

RENTABILISEZ VOS AUTRES INVESTISSEMENTS GRÂCE AU SEM

MOYENNE HEBDOMADAIRE

AVANT LE DISPLAY PENDANT LE DISPLAY APRÈS LE DISPLAY

IMPRESSIONS 12 129 17 577 11 895

CLICS 349 470 462

TAUX DE CLICS 2,88 % 2,67 % 3,88 %

CONVERSIONS 12 25 11

TAUX DE CONVERSION 3,53 % 5,37 % 2,38 %

SEM et autres canaux. Lorsque Bing Ads permet à un consommateur d'effectuer un achat, la valeur moyenne de commande (AOV) est de 27 % supérieure que pour les achats qui ne passent pas par Bing Ads.16 Bing Ads génère aussi de la valeur lors de son association à d'autres canaux, avec une AOV supérieure de 12 % lors de son utilisation en combinaison avec des sites affiliés, de 14 % avec la recherche naturelle et de 14 % également avec les réseaux sociaux.17

Utilisée parallèlement à des campagnes d'e-mailing, la plateforme Bing Ads produit une AOV supérieure de 14 % tout en raccourcissant le parcours d'achat de 19,99 %.18 Par ailleurs, les taux de conversion sont de 2 % supérieurs pour les consommateurs atteints à la fois par e-mail et via des campagnes de liens sponsorisés Bing Ads.19

RENTABILISEZ VOS AUTRES INVESTISSEMENTS GRÂCE AU SEM

Affilié

Bannières public

itaire

s

Comparaison

Direct

E-mail

Trafic

général

Naturel

Sites d

u Netw

ork

Réseaux socia

ux

12 %14 % 14 %

3 %

14 %

27 %

-2 %-4 %

-1 %

Différence d'AOV en fonction du passage ou non du parcours d'achat par Bing Ads

16

Nouez des relations commerciales plus solides grâce à l'intelligence artificielle

1. Mieux comprendre vos clients potentielsTout est question de contexte. Mieux vous comprenez l'avancée d'un consommateur dans son parcours d'achat, plus les informations que vous lui présentez lui sont utiles. Le Bing Network s'appuie sur de puissantes fonctionnalités d'IA pour traiter des données collectées lors de milliards de recherches afin de mieux comprendre les attributs et les intentions des internautes. L'Intelligence Graph de Microsoft généré par Bing peut ainsi vous fournir les données contextuelles dont vous avez besoin pour affiner le contenu de votre site Web et vos campagnes publicitaires. Parallèlement, Cortana Intelligence et Bing Prédictions s'appuient sur l'IA pour fournir des prédictions destinées à vous aider à juger de la réception d'une nouvelle campagne publicitaire, de nouveaux produits ou de nouvelles offres.

2. Personnaliser votre marketing à grande échelleVos employés travaillent dur pour apprendre à connaître vos clients potentiels, adapter vos produits et

représenter une ressource proactive. Grâce à l'IA, vous pouvez créer des expériences tout aussi pertinentes lors du processus de recherche. L'IA vous permet par exemple de promouvoir des produits, des offres et du contenu, non seulement en fonction des termes de recherche d'un internaute, mais également selon les comportements passés et les préférences de celui-ci. La cerise sur le gâteau : ces expériences sont diffusées de manière instantanée et automatique, sans requérir d'action supplémentaire de votre part.

3. Optimiser les performances de vos campagnesL'IA se charge des tâches publicitaires répétitives, ce qui vous permet de vous concentrer sur votre activité commerciale. L'IA utilisée sur le Bing Network s'appuie par exemple sur l'analyse prédictive pour suggérer des modifications à apporter à vos annonces afin de les rendre plus efficaces, tandis que certaines tâches, telles que la gestion en temps réel des enchères, peuvent être automatisées grâce à l'interprétation de nombreux signaux utiles générés sur la plateforme.

Les fonctionnalités du Bing Network basées sur l'IA peuvent plus particulièrement vous aider à vous concentrer sur l'audience présentant le plus de valeur pour votre entreprise parmi notre vaste pool d'internautes :

•  Ciblage par appareil : interagissez avec vos clients potentiels sur smartphones, tablettes et ordinateurs.

•  Ciblage selon le jour et l'heure : entrez en contact avec vos clients potentiels à des horaires précis, certains jours de la semaine.

•  Ciblage par emplacement : affinez ou élargissez votre reach en diffusant des annonces en fonction de l'emplacement des internautes. Ciblez vos clients potentiels selon des critères de pays, de région, de code postal ou de rayon.

•  Remarketing des liens sponsorisés : favorisez l'engagement des internautes qui ont déjà visité votre site Web.

Le secret du SEM n'est pas qu'une question de visibilité. Il s'agit aussi de se rendre utile. Plus les résultats de recherche aident les consommateurs à atteindre l'objectif qu'ils se sont fixé, plus les probabilités de conversion sont élevées et plus votre relation avec eux est forte.

Le Bing Network intègre naturellement l'intelligence artificielle (IA) de diverses manières, afin de vous aider à mieux comprendre vos clients potentiels et à mieux leur rendre service.

Notre recherche intelligente est nourrie par des données contextuelles tirées des nombreux produits qui s'appuient sur Bing pour leur fonctionnalité de recherche, notamment la suite logicielle Microsoft Office, Cortana et le site Bing.com. Voici trois façons dont l'IA et l'Audience Intelligence Graph de Microsoft généré par Bing peuvent contribuer à l'enrichissement de vos interactions, à l'amélioration de votre efficacité et à la conception de campagnes fructueuses.

17

Éliminez les hésitations liées à l'allocation de votre budget marketing grâce à des données concrètes

La place du SEM dans le mix marketing moderne est désormais prépondérante. Les campagnes de SEM favorisent la croissance des entreprises, améliorent les performances des autres canaux marketing et fournissent une base solide au marketing mobile.

Toutefois, le SEM est toujours en compétition avec d'autres canaux en matière d'allocation de votre budget marketing. C'est à vous de décider de la répartition de votre budget. Le meilleur moyen de prendre une telle décision est de consulter des données concrètes qui montrent le lien entre SEM et avantages commerciaux.

C'est également le cas lorsque vous devez décider de la répartition de votre budget de SEM entre Google

AdWords et Bing Ads. AdWords représente une option de SEM évidente, mais Bing Ads fournit des résultats qui peuvent surprendre. Il est donc important de comprendre l'impact que cela peut avoir sur les performances de votre SEM.

Votre processus décisionnel en matière de budget doit tenir compte de trois éléments :

• sélectionnez les données appropriées pour mesurer l'impact de votre SEM ;

• distinguez l'impact du SEM des autres canaux ;

• appliquez le même processus à la répartition de budget entre AdWords et Bing Ads.

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Sélectionnez les données appropriées pour mesurer l'impact de votre SEM

Il vous suffit de consulter des données de mesure pour déterminer ce qui fonctionne ou pas. Vous pouvez tester, modifier et optimiser la stratégie de SEM de

votre marque afin d'obtenir de meilleurs résultats. Vous pouvez notamment consulter les mots clés dont les performances sont satisfaisantes et déterminer si vos clients idéaux réagissent mieux à des recherches générales, en correspondance exacte ou portant sur des marques.

Générez des rapports en vous concentrant sur l'identification et le suivi d'indicateurs clés de performance (KPI) qui correspondent à vos objectifs commerciaux. Par exemple, pour l'objectif commercial abordé page 9, nous suggérons les KPI suivants :

Ces KPI démontrent un aspect important mais souvent méconnu du SEM : sa capacité d'influence sur les ventes, non seulement en ligne, mais aussi hors ligne (en magasin). Selon une étude récente sur l'impact de l'augmentation des investissements de Bing Ads sur les conversions online/offline en période de fêtes pour un distributeur majeur, il est possible de tripler la valeur des

ventes en magasin attribuées à Bing Ads. Cela représente une nouvelle preuve de la relation qui existe entre les investissements d'un commerçant sur Bing Ads et la capacité de la plateforme à booster les conversions en magasin, dans une optique de rentabilité et de croissance à long terme.

UTILISEZ DES DONNÉES PERTINENTES POUR ÉQUILIBRER VOTRE BUDGET ET BÉNÉFICIER DU MEILLEUR RETOUR SUR INVESTISSEMENT POSSIBLE

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Objectif commercial

Acquérir de nouveaux clients

Augmenter le trafic physique

Recevoir davantage d'appels téléphoniques

Multiplier les clics sur les annonces

Forger la confiance en votre marque

Développer une stratégie internationale

KPI Pourcentage de nouveaux clients

Taux de conversion

Conversions hors ligne

Nombre de clics sur l'adresse de vos magasins locaux/des liens d'itinéraire

Augmentation du volume d'appels

Conversions d'appels

Nombre d'appels générés par semaine/mois

Nombre de visiteurs

Nombre de nouveaux visiteurs par rapport au nombre de visiteurs récurrents

Nombre de pages consultées par visite

Temps passé sur une page

Fidélité des visiteurs

Récence des visiteurs

Évolution de la part de Search

Nombre de visiteurs par marché

Taux de conversion par marché

Utilisez l'attribution pour identifier le marketing qui fonctionne

L'attribution marketing est le processus qui consiste à comprendre quels sont les canaux qui contribuent à vos résultats marketing. L'attribution consiste très rarement à associer une vente à un seul canal. En effet, chaque vente est le point culminant d'une série de contacts marketing, pouvant passer par différents canaux sur une durée de plusieurs jours, voire plusieurs semaines.

Étudions-en un exemple. Il faut tout d'abord garder à l'esprit que les moteurs de recherche font souvent office de premier point de contact du parcours d'achat d'un consommateur. Bing Ads mène à la conclusion d'une vente dans 28 % des cas, tandis qu'un canal marketing affilié l'est dans 22 % d'entre eux. La recherche naturelle, la navigation directe et l'e-mailing mènent respectivement à la conclusion d'une vente dans 17 %, 18 % et 11 % des cas.

Cela signifie que dans les 22 % des parcours d'achat dans lesquels les liens sponsorisés Bing Ads représentent le levier initial, dans 72 % des cas c'est un autre canal qui mène à la conclusion de la vente. Si ces ventes conclues par d'autres canaux étaient attribuées à Bing Ads, l'attribution réelle de Bing Ads augmenterait de 16 points, passant ainsi de 62 % à 78 % d'attribution, soit une augmentation de 25,8 % de l'attribution.

L'attribution est parfois un processus assez complexe. Cependant, l'exemple ci-dessus montre que même un processus d'attribution relativement simple peut indiquer les canaux marketing les plus souvent associés à la conclusion de ventes ou à d'autres événements clés. Il se trouve que Bing Ads est le point de départ d'une large part des ventes conclues. Mieux encore, Bing Ads a tendance à contribuer à l'amélioration des performances des autres canaux.

En disposant de données appropriées qui démontrent que les campagnes marketing qui incorporent des liens sponsorisés donnent lieu à un meilleur retour sur investissement et à un chiffre d'affaires supérieur, vous pouvez décider de l'allocation de votre budget, et peut-être même augmenter celui-ci afin de viser des objectifs marketing encore plus ambitieux.

Lorsque Bing Ads est le levier initial du parcours d'achat d'un consommateur, la vente est conclue dans :

28 %des cas par Bing Ads

22 %des cas par un canal marketing affilié

17 % des cas par une recherche naturelle

18 % des cas par la navigation directe

11 % des cas par l'e-mailing

UTILISEZ DES DONNÉES PERTINENTES POUR ÉQUILIBRER VOTRE BUDGET ET BÉNÉFICIER DU MEILLEUR RETOUR SUR INVESTISSEMENT POSSIBLE

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Source : Bing Attribution Analysis with Pepperjam, janvier 2015 – mai 2016.

Décidez de la répartition de votre budget de SEM

Tout devient limpide en matière de budget de SEM lorsque vous découvrez que Bing Ads est un élément essentiel de toute campagne de SEM et même, dans bien des cas, le clou du spectacle.

Commençons par analyser la part des clics payants et la part des requêtes représentées par chaque option de SEM dans votre secteur. Comme illustré dans le graphique

ci-dessous, Bing acquiert une forte part des requêtes de recherche dans des secteurs clés. Si vous étudiez de plus près les chiffres, vous pouvez constater que la part de clics globale des liens sponsorisés sur le Bing Network est supérieure à la part moyenne des requêtes pour ces secteurs. Cela signifie que vous pouvez non seulement présenter votre entreprise à une large audience via le Bing Network, mais également que vous êtes assuré que vos liens sponsorisés attireront des clics.

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Commerce Voyages Services financiers

Automobile Santé et bien-être

35 %32 %

44 %

31 %

39 %

26 %28 %

35 %

42 %39 %

Part des clics payantsPart des requêtes

Source : qSearch (rapport personnalisé) effectué par comScore, États-Unis, décembre 2016 ; les secteurs sont basés sur les classifications de comScore.

La part des clics payants est supérieure à la part des requêtes sur Bing Ads (pourcentage par secteur)

UTILISEZ DES DONNÉES PERTINENTES POUR ÉQUILIBRER VOTRE BUDGET ET BÉNÉFICIER DU MEILLEUR RETOUR SUR INVESTISSEMENT POSSIBLE

Le calcul est vite fait. En supposant que les consommateurs de votre secteur effectuent des recherches principalement à partir de leur ordinateur, le pourcentage de clics payants est un bon indicateur du budget à allouer au SEM. Si vos clients potentiels ont plutôt tendance à effectuer des recherches à partir d'appareils mobiles, le pourcentage de clics payant est

un bon point de départ, mais il est peut-être préférable de réduire votre budget de SEM.

Cependant, toutes choses ne sont pas toujours égales. Tenez compte du coût par clic (CPC) de chaque moteur de recherche pour votre secteur :

Ces CPC illustrent l'idée d'une option de SEM qui « joue dans la cour des grands ». Pour la plupart des secteurs, chaque centime investi dans Bing Ads est synonyme de

clics potentiels, qui, à leur tour, entament un processus susceptible de venir grossir le chiffre d'affaires.

Google Bing Différence

Automobile 2,03 $ 1,96 $ -3,5 %

Services B2B 2,28 $ 1,27 $ -56,9 %

Éducation 4,23 $ 2,76 $ -42,1 %

Finance 2,17 $ 2,38 $ +9,23 %

Santé 3,00 $ 2,48 $ -19 %

Commerce 0,72 $ 0,79 $ +9,27 %

Technologie 1,29 $ 0,93 $ -32,4 %

Voyages 0,90 $ 0,65 $ -32,3 %

Source : Marin Software, U.S. CPC by Vertical Q4 2015.

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UTILISEZ DES DONNÉES PERTINENTES POUR ÉQUILIBRER VOTRE BUDGET ET BÉNÉFICIER DU MEILLEUR RETOUR SUR INVESTISSEMENT POSSIBLE

Le SEM est la clé de voûte du mix marketing moderne. Étant donné la multiplication des canaux marketing et la fragmentation du parcours des consommateurs, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de mettre tous vos œufs dans le même panier. Votre principale mission consiste à vous assurer que vos activités favorisent l'engagement des individus qui correspondent le mieux à votre entreprise, où qu'ils se trouvent, au bon moment et sur le bon appareil, afin d'accélérer leur parcours.

En mettant en œuvre les meilleures pratiques recommandées, vous pouvez optimiser le reach, l'impact et la valeur de votre SEM et vous assurer que vos campagnes contribuent à l'augmentation du chiffre d'affaires de votre entreprise.

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Le Search est omniprésent tout au long du parcours dé-cisionnel des consommateurs. Faites appel aux outils intelli-gents du Bing Network pour atteindre vos clients potentiels.Les moteurs de recherche présentent votre marque à des millions d'acheteurs potentiels, c'est-à-dire bien plus que les autres outils utilisés par les consommateurs le long de leur parcours décisionnel.

Moteurs de recherche

Sites ou applications de marques/d'entreprises

Sites ou applications

de cartes

Sites ou applications d'avis de consommateurs

74 % 49 % 42 % 39 %

Source : Google/Ipsos, Industry Multi-Screen Study: Local Services, 2013.

1 Bing Ads, Local Services Human Powered and Assistance Scenarios Qualitative Report, juillet 2015, User Decision Journey Across Commercial Segments

2 Bing Ads Search Advertising Brand Impact Study, User Journey Query Path Analysis, janvier 2016 – avril 2016

3 Bing Ads Brand Value of Search Study, août 2016 – septembre 2016

4 Ibid.

5 Forrester, Consumer Technographics Survey, Q1 2015

6 Bing Attribution Analysis with Pepperjam, janvier 2015 – mai 2016

7 Ibid.

8 comScore, 15Miles et Neustar: 7th annual Local Search Study, 2014

9 Étude interne Microsoft portant sur 818 comptes, 2014

10 qSearch (rapport personnalisé) effectué par comScore, juin 2016. Le Bing Network comprend les sites de recherche Microsoft, les sites de recherche Yahoo! et les sites de l'AOL Search Network

dans le monde entier.

11 qSearch, Explicit Core Search (rapport personnalisé) effectué par comScore, juin 2016. Le Bing Network comprend les sites Microsoft, Yahoo! (recherches fournies par Bing) et AOL aux États-Unis.

12 The Multiplier Effect of Integrating Search and Social Advertising, Marin Software, 2017

13 Bing Attribution Analysis with Pepperjam, janvier 2015 – mai 2016

14 Microsoft, The Value of Bidding on Your Brand Terms: Retail Edition, 2015. Étude basée sur une analyse de données internes, décembre 2014. Cette étude portant sur le secteur Retail a capturé

3 millions d'impressions. Remarque : Les annonces portant sur des marques sont en position de lien premium 1. Dans le cas présent, l'absence d'annonces portant sur des marques signifie la présence

de liens organiques uniquement.

15 Search Engine Watch, juillet 2015. « How the Google Display Network Boosts Search PPC Performance: A Case Study »

16 Ibid.

17 Ibid.

18 Ibid.

19 Ibid.

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