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Boîte à idées #HackezLaCriseRéflexions issues du Business Hackathon Adetem
En partenariat avec :
Thématiques
#HackezLaCrise
I. Marketing pour TPE et PME à l'arrêt : quelles solutions de type
"kit de survie/redémarrage rapide" peuvent-être envisagées
pour faire redémarrer rapidement l’activité ?
3
II. “Proof of concept” à développer : Une plateforme à tout faire 21
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de
crise et après ?
30
IV. Comment les marques peuvent-elles garder le lien avec leurs
clients sans être taxées d'opportunistes ? Quelle place pour le
marketing dans la gestion de la crise ?
65
V. Efficience Marketing & Sales pour la génération de leads,
comment prouver son ROI ?
VI. Peut-on disposer d'indicateurs de tendances stratégiques /
d'insights permettant de mieux adapter sa stratégie ?
VII. Quelle RSE et responsabilité individuelle post-crise du COVID-19 ?
VIII Après la crise : quel management, quel recrutement, quelles
manières de travailler dans un monde toujours mondialisé ?
III.
30#HackezLaCrise
Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après ?
IntroductionSi la crise restreint brutalement le contact avec les clients, la relation client, quant à elle, demeure bel et
bien. Elle passe même au premier plan sous une forme totalement inédite : exclusivement à distance. Tout
aussi bouleversée que les boutiques par les restrictions en place, notamment par la fermeture des
centres d’appels, des services après-vente, la relation client doit s’adapter voire se réinventer en un temps
record avec les moyens du bord. L’agilité est de mise !
31
Il s‘agit d’abord de maintenir le contact dans une zone de turbulences, ce qu’ont su faire la plupart des
marques chacune à leur manière, dès l’annonce du confinement. Certaines d’entre-elles ont pu mobiliser
leur activité au service de la crise, générant à leur égard un crédit et un attachement des consommateurs
voire de l’ensemble de la population. Toutefois, à cette stratégie d’image doit faire écho une stratégie
relationnelle cohérente. Sur la capacité de la marque à mettre en place des services de relation client
susceptibles de répondre à l’énorme vague qui déferle, porteuse d’inquiétudes, d’interrogations, de
besoins primaires ou inattendus, repose la confiance du client.
Par le biais de la relation client, la marque agit sur le canal émotionnel. L’émotion, exacerbée par les
conditions de vie et d’organisation très exceptionnelles imposées à chacun - car, fait unique, cette situation
est universelle - favorise l’émergence de problématiques communes et simultanées à l’ensemble des
consommateurs. Pour le marketing, l’enjeu n’est plus, dès lors, de pousser un produit ou un service mais
bien d’approfondir une relation, de la nourrir et de la protéger. Le but est de créer non plus de
l’attachement mais du lien, d’instaurer une réciprocité qui puisse donner du sens à la relation et générer
un engagement durable.
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
#HackezLaCrise
Il s’agit tout autant de simplifier la vie du consommateur, en lui offrant un service optimal. Il faut non
seulement pour les entreprises passer en revue les outils à leur disposition mais également adapter leurs
offres et leurs services. Et quel exercice plus délicat, lorsque la demande s’intensifie que de de tenir ses
promesses face à une injonction paradoxale : maintenir un service essentiel tout en protégeant ses
collaborateurs. Dans quelle mesure la marque doit-elle servir ses consommateurs ou prendre le risque de
les laisser tomber au nom de l’intérêt collectif?
32
La crise devient aussi synonyme de possibles insatisfactions clients : attention, risque élevé d’attrition! La
façon dont la marque se comporte vis à vis de ses clients, dont elle leur parle et les solutions qu’elle
propose seront déterminantes pour la continuité de la relation. Un test d’humilité pour les marques qui
devront évaluer dans quelles proportions elles sont essentielles aux consommateurs afin de
communiquer puis d’agir avec pertinence.
Cette période d’incertitude(s) peut marquer le point de rupture avec une marque autant que sceller une
relation longue; ce sont l’authenticité et la disponibilité de la marque dans la relation client tout au long
de l’épreuve qui se révéleront déterminantes pour le consommateur.
La période qui suivra le déconfinement ne sera pas nécessairement un “retour à la normale”, il pourra s’
écouler un long moment avant qu’un cours calme trouve sa place. Qui sait si les coeurs balanceront vers
un avenir tout digital ou vers un tout humain, où se trouvera l’équilibre, comment se matérialisera la
relation, autour de qui ou de quelles technologies?
C’est peut-être le moment opportun pour envisager les choses différemment, pour tester de nouvelles
formes de relation, de nouveaux services mais aussi de repenser la relation, de mettre le client au coeur
du dispositif, en quatre mots : adopter la centricité client.
#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Notre démarche
33
La relation client tant pour le B2B que le retail est un sujet vaste. Nous avons examiné les points saillants
de celle-ci sans avoir la prétention de tout traiter.
Notre ambition, tout au long de ce travail collaboratif, a été de lister dans chacune des fiches des points
d’actions opérationnels susceptibles de vous aider en ce moment de crise.
Nous adoptons une perspective qui analyse trois cas de figure majeurs :
Les entreprises dont l’activité physique est stoppée temporairement mais qui peuvent
toutefois pour certaines maintenir en partie leur activité par le biais du e-commerce
Les entreprises dont l’activité est temporairement transformée ou détournée de sa
vocation initiale, comme par exemple les points de vente qui deviennent des points de clic
and collect
Les entreprises dont l’activité est maintenu avec néanmoins des ajustements liés au COVID.
#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Actions possibles
34
1. RESTER EN CONTACT 2. ADAPTER SES SERVICES
3. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT 4. PRÉPARER LA REPRISE
● Je prends des nouvelles de mes clients● Je les informe des mesures
gouvernementales● Je renforce ma présence sur les réseaux
sociaux● J’informe mes clients des services ouverts● J’essaie de divertir mes clients● Quand les rendez-vous s’annulent, quels
leviers actionner ?
● J’adapte mes chaines de production● Je fais preuve de souplesse dans ma
politique commerciale● J’aménage mon parcours clients● Je renforce ma relation client à distance● Quid des prestations que je ne peux pas
délivrer ?● J’améliore mon site et la proximité digitale
● Je développe l’entraide avec mes clients● J’interroge mes clients● J’accompagne les personnes âgées et
handicapées : nouveaux modes de communication
● J’améliore la connaissance client● Je revisite mes process● Quand le consommateur fait place à
l’utilisateur● Du client à l’ambassadeur● J’améliore en continu la connaissance client● Je construis une nouvelle relation avec mes
clients● Je développe une culture client en interne
#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Plus l’émotion est forte, plus le client doit être rassuré. La réactivité est clef dans le maintien
du contact. L’agilité est de mise. Le customer care ne peut plus être une simple réponse à
une impulsion du client. La tendance doit s’inverser, c’est à la marque de prendre les
devants et de montrer que non seulement elle s’engage mais qu’elle mérite la confiance qui
lui a été faite jusqu’alors.
Développer un rapport de proximité
En action
1. RESTER EN CONTACT
01
● Je me manifeste auprès de mes clients au plus tôt.
● Je choisis le ton le plus approprié pour faire écho à mon ADN de marque :
○ protection, garantie
○ douceur, empathie
○ efficacité, pragmatisme
● J’intègre dans mon message les composantes de mes nouvelles modalités d’exercice :
fermeture totale, partielle, transformation temporaire de l’activité, ouverture
habituelle
● Selon la taille de mon fichier client :
○ Je prends des nouvelles directement en leur téléphonant ou en leur écrivant
○ Je crée un emailing en personnalisant les messages au maximum et en
travaillant un contenu empathique et pertinent
○ Si possible, j’intègre dans mon message un lien qui permette au client de
revenir vers moi afin d’engager la conversation
Je prends des nouvelles de me clients
35#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
PUBLIC CONCERNÉ :
Je m’informe quotidiennement selon mon choix (matin, soir ou en continu) des décisions
gouvernementales et des évolutions réglementaires (décret…), de l’actualité européenne
et internationale
S’informer et agir dans un contexte légal évolutif
Mes initiatives
● J’identifie des sources d’informations officielles générales ou spécifiques
qui impactent directement mon business ainsi que mes clients .
● J’essaye de comprendre voire d’anticiper les évolutions s’imposant:
○ ex1: mesures sanitaires de confinement prises par le
Gouvernement le 16 mars 2020 sur l’ensemble du territoire français
○ ex2 : mesures sociales exceptionnelles prises en raison de l’impact
du coronavirus (Covid-19) sur l’économie
○ ex3 : choix entre le maintien/arrêt/reprise d’activités dans l’intérêt
de mes clients/salariés/survie de l’entreprise en réfléchissant sur les
4 points suivants (risques/opportunités): conditions et modalités de
recours à l’activité partielle?,
● Je communique à mes clients des informations officielles et fiables, en fonction de l’
évolution de l’actualité.
Pour aller plus loin: INSEE, https://www.gouvernement.fr/le-premier-ministre; hhttps://activitepartielle.emploi.gouv.fr/apart/; http// net-entreprises.fr; les sites des ministères (santé,numérique, finances…), MEDEF, CGPME, les échos en ligne, lnewsletter d’un cabinet d’avocats et de fiscalistes, BPI
PUBLIC CONCERNÉ :
J’informe mes clients des mesures gouvernementales
1. RESTER EN CONTACT
36#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Selon une étude LinkedIn et CSA, Institut d'Etudes). Les réseaux sociaux professionnels
comme LinkedIn permettent de garder le lien avec ses contacts professionnels (33%).
Enjeux
CE QUE JE FAIS / méthode
1. RESTER EN CONTACT
Contrairement à l’emailing par exemple, la communication via les réseaux sociaux n’est pas
intrusive. Il est donc possible de proposer de manière très régulière des contenus de
qualité, de développer les interactions avec les clients et donc de garder le contact.
● Je crée une page LinkedIn et / ou Facebook pour donner des nouvelles des activités
de l’entreprise et rassurer les clients. Je relaye également les informations
gouvernementales de préventions
● J’optimise mon profil personnel et je partage des informations pertinentes auprès
de mon réseau
● je commente en toute bienveillance les actualités de mon réseau
● Je prends contact avec ceux avec lesquels j’ai échangé pour aller plus loin dans la
découverte
PUBLIC CONCERNÉ :
Je renforce ma présence sur les réseaux sociaux
37#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Si la plupart des points de vente ont baissé le rideau , les sites e-commerce fonctionnement
encore. Une alternative qui n’est pas forcément un réflexe pour le client habitué à
l’environnement physique. Pour encourager les clients, on les informera des nouvelles
possibilités. Par ailleurs, on ajustera les conditions de services, notamment la livraison afin
de s’approcher au mieux des attentes.
SI l’activité est modifiée, commerce transformé en clic and collect, ou encore si l’activité est
maintenue mais dans des conditions particulières, on activera le même procédé.
Faire savoir la continuité ou la modification de son
activité
En action
1. RESTER EN CONTACT
● j’adresse des messages à mes clients par mon canal de contact habituel, qu’il soit
mail , SMS, ( pour le courrier, renseignez-vous sur les modalités de distribution)
● je renforce les indications sur mon site web ainsi que sur les réseaux sociaux :
une page entière peut y être consacrée
● Soyez exhaustifs : plus le contenu du message sera précis et détaillé
(horaires maintenus ou modifiés, conditions d’accès, mesures particulières,
services partiels, etc.) , plus l’accès à votre service sera facilité pour les clients
PUBLIC CONCERNÉ :
J’informe mes clients des services ouverts
38#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Choisir son contenu, c’est avant tout bien juger ce que la marque ou ses produits
apporte(nt) dans le quotidien des consommateurs. S’il s’agit d’un besoin essentiel, un
contenu “didactique” sera le bienvenu. Dans le cas contraire, on choisira un contenu plus
aspirationnel, mais toujours en lien avec ce que le consommateur traverse. Il s’agit moins
de vendre un produit que de mettre en lumière tout son contexte et de faire ressentir au
client ce que la marque représente pour lui, en quoi elle fait sens dans son quotidien. Une
action qui permet en outre de rassurer le client sur le bon choix qu’il a fait en achetant vos
produits.
Garder un lien en misant sur le marketing de contenu
En action
1. RESTER EN CONTACT
● Inventez des activités à proposer, suggérer à vos clients des manières de
poursuivre leur quotidien, montrez en quoi vos produits et services seraient
appropriés en cette période
● Gardez à l’oeil le calendrier : l’activité est réduite mais le calendrier continue de se
dérouler et les grands rendez-vous se tiennent encore. Etre présent aux moments
marquants, c’est maintenir la relation.
● Plongez virtuellement vos clients dans l’atmoshère de votre marque et de vos
produits ( rediffusion de contenus, galeries d’images, retour sur les évènements
passés, tutoriels, activités en live sur les réseaux sociaux)
● Offrez du contenu et faites rêver avec des évènements à venir : tourisme, évasion.
● Inscrivez votre action dans la durée en proposant des rendez-vous réguliers
PUBLIC CONCERNÉ :
J’essaie de divertir mes clients
39#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
PUBLIC CONCERNÉ :
Quand les rendez-vous s’annulent, quels leviers actionner?
En temps ordinaires, cette activité est
largement délaissé. C’est le bon moment
pour remettre à jour son carnet d’adresse et
sa base de contact. Pas besoin de se voir
pour cela !
Beaucoup de réunion s’organisent à
distance. La période est propice pour
dompter les outils de conférence à
distance et pourquoi pas de continuer
à les utiliser par la suite.
Je qualifie ma base J’apprivoise la visio.03 .04
Avant toute chose et comme d’habitude, il
faut s’intéresser à eux. Pour cela, rien de plus
simple : prendre des nouvelles et voir
comment on peut les aider
Le trafic web explose et les réseaux
sociaux aussi. Le confinement est
l’occasion de se former ou d’approfondir
la prise de contact sur les réseaux
sociaux.
Je prends des nouvelles J’explore les réseaux .01 .02
Quand l’activité va reprendre, il faudra que vous
soyez prêt. Pourquoi ne pas déjà pré-positionner des
rendez-vous, revoir vos argumentaires et rester
informés de la vie de vos clients et prospects ?
Je prépare la reprise.05
1. RESTER EN CONTACT
40#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Je suis à l’écoute des besoins et j’adapte mes chaînes de production Modification des chaînes de production de parfum deviennent des chaînes à produire du
liquide hydrogel
Je teste de nouveaux produits en m’appuyant sur des focus group antérieurs à la crise ou
des tests quanti/quali en ligne
● en m’appuyant sur mes labo de recherche internes ou externes ou les startup ou
associations plus agiles et très spécialisés
● en capitalisant sur l’analyse des résultats des focus group par niche déjà réalisés
en pondérant
● tests quanti/quali en ligne
● utilisation d’avatar dans ma communication en ligne pour tester auprès des
influenceurs
PUBLIC CONCERNÉ :
J’adapte mes chaînes de production
2. ADAPTER SES SERVICES
41#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
A situation exceptionnelle, conditions exceptionnelles ! L’idée est de faire preuve
de bienveillance et de montrer que l’on a conscience des difficultés du client
ENJEUX
En action
2. ADAPTER SES SERVICES
● Je fais preuve de tolérance sur les délais de rétractations notamment pour les
produits expédiés
● En cas d’annulation notamment pour les acteurs du tourisme, je ne retiens pas les
frais de dossier
● Je peux également faire preuve de tolérance dans l’application des pénalités de
retard
● J’encourage le paiement sans contact plutôt que par argent liquide
● Je propose le temps de la crise l’utilisation de fonctions ou de services premium.
Exemple : C+ diffusé en clair / Plus de GO sur les forfaits
● Je reconfigure mon offre pour qu’elle s’adapte au plus près au besoin du moment
en intégrant (si possible gratuitement) de nouveaux services. Exemple : livraison
● Je définis de nouvelles façons de travailler avec les clients en limitant au maximum
les contacts. Exemple : formation en ligne
● Si certains produits et services ne sont pas disponibles, je les retire de
l’expérience numérique de votre entreprise
PUBLIC CONCERNÉ :
Je fais preuve de souplesse dans ma politique commerciale
42#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Lors d’une situation exceptionnelle, aménager le parcours client afin d’optimiser
l’expérience client est un vrai challenge pour diminuer les points de “friction” qu’un client
peut rencontrer dans son parcours
Un enjeu : rendre la meilleure expérience client même en période de crise
Ce que je fais
2. ADAPTER SES SERVICES
● J’organise une réunion transverse entre tous les acteurs du parcours client pour
examiner les points de friction induits par à la fermeture des boutiques
sur les différentes étapes : achat/montée en gamme, commande, facturation,
livraison, installation, après-vente
● j’examine les solutions alternatives : que faire si le point relais ou la boutique ne
permettent plus d’obtenir ou renvoyer le produit défectueux?
● je développe le dialogue avec mes clients sur mon compte facebook, twitter, forum
dédiés
● j’actualise mes FAQ (questions réponses)
● J’observe les réseaux sociaux et j’apporte des rectificatifs ou des solutions si l’usage
est mal compris
● Je développe l’activité des web conseillers pour répondre aux questions des clients
et fournir des aides aux clients âgés ou en situation particulière pour le cas de
produits ou d’applications utilisées pour la première fois : ex en Ephad
● je développe l’assistance commerciale et technique
PUBLIC CONCERNÉ :
J’aménage mon parcours client
43#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Construire une relation client à distance performante avec des centres d’appels
internalisés ou externalisés ou en période de crise de type home-shore
En période de crise : renforcement du remote customer care et mes call centers ont un rôle crucial à jouer
J’optimise le canal de vente à distance en tenant compte dans mes process de toutes les étapes du parcours client de l’avant vente à l’après vente.
● fiabilisation du système d’information et de la gestion des stocks en période de crise notamment
● renforcer l’accessibilité des centres d’appel (chat, solution Elioz pour du temps réel en mode LSF, LPC, visio, texte
● développer une cellule “écoute consommateur” pour les dysfonctionnements liés à la crise (livraison, panne…) pour “faciliter” le traitement de l’incident
● Innovation confinement : L’exemple du home-shore (développement en France : Eodom, Lyscom, Téladom…)
Selon le patron d’Eodom : ”Ce business model, qui est largement répandu aux USA et en Angleterre séduit de plus en plus d’entreprises pour la gestion de leur relation client, car il répond à un besoin de flexibilité et de qualité”
Prévenir les risques en période de Covid :
● Garantir l’homogénéité des discours tenus par les auto-entrepreneurs assurant la garde des enfants ou simplement confinés seuls avec tous les risques psychologiques induits
● Renforcer l’accessibilité des centres d’appel (chat, solution Elioz pour du temps réel en mode LSF, LPC, visio, texte) : 7% de la population a des troubles de l’audition
● Développer une cellule “écoute consommateur” pour les dysfonctionnements liés à la crise (livraison, panne…) pour “faciliter” le traitement de l’incident
● Innover en faisant appel à du home-shore (développement en France : Eodom, Lyscom, Téladom…avec quelques risques à maîtriser :absence de superviseur en présentiel : responsabilisation du téléconseiller ou complication liée à l’absence de debriefing en face à face suite à une écoute en double appel?
PUBLIC CONCERNÉ :
Je renforce ma relation client à distance
2. ADAPTER SES SERVICES
44#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Comment expliquer à mon client que les prestations pour lesquelles il a déjà payé ne vont
pas pouvoir être délivrées, en totalité ou partiellement? Quelles alternatives proposer
quand je n’ai pas moi-même de visibilité sur les solutions que je peux mettre en oeuvre?
Délivrer un service? Rembourser ou non un produit?
En action ● Je prends les devants autant que possible
● Je personnalise au maximum les communications : l’insatisfaction se gère au cas
par cas
● J’adopte une communication rassurante: que ce soit par le biais des conseillers
ou dans les emailings à une communauté plus large,
● Je veille à maintenir une communication ouverte, je reçois ses remarques même
difficiles et je fais preuve de compréhension
● J’essaie de proposer des offres ou des services alternatifs : une prolongation
d’abonnement, un surclassement, un évènement ultérieur
● Je crée une liste d’attente des réclamations et j’informe régulièrement les
clients de l’avancée de leur dossier
● Je contextualise les difficultés rencontrées de part et d’autre et je fais preuve de
transparence
Pour aller plus loin : aux US, les compagnies aériennes ont été tenues de rembourser leurs clients.https://www.travelandleisure.com/airlines-airports/department-of-transportation-air-travel-refunds-mandatory-coronavirus?utm_medium=browser&utm_source=travelandleisure.com&utm_content=20200406&utm_campaign=504524
PUBLIC CONCERNÉ :
Quid des prestations que je ne peux pas délivrer?
2. ADAPTER SES SERVICES
45#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
J’utilise mon site internet comme un outil de communication adapté aux changements de
situation et à ma stratégie globale de digitalisation pour maîtriser les coûts de distribution
en physique
Développer le digital en période de fermeture des canaux physiques
des initiatives pour améliorer le site et le promouvoir ● Audit et mise en accessibilité du site web selon les recommandations
internationales du W3C ; former les webmaster
● Développement d’actions de promotions en ligne
● Personnaliser l’interface et le contenu par rapport aux cibles et segmentsd’activités
● Utilisation de nouveaux outils :- chatbot
- IA - centres d’appels à distance et le home-shoring
● Penser local et créer une rubrique ou un site dédié / Covid- penser aux consommateurs seniors en communiquant dans un langage non technique et simple (développer plus de tuto, podcast pour faire des démonstrations faites habituellement en boutiques- faciliter l’accès aux offres à tous : page dédiée en FALC
● Développement d’actions de promotions hors ligne
● Penser à tracer les performances par des KPI complémentaires avant, pendant et après la crise
PUBLIC CONCERNÉ :
J’améliore mon site et la proximité digitale
2. ADAPTER SES SERVICES
46#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Au- delà de fournir un produit classique, l’objectif est d’aller encore plus loin en répondant
au besoins nouveaux des clients générés par la crise
ENJEUX
CE QUE JE FAIS
● Je crée sur le web une bourse d’entraide entre les membres de mon écosystème
● Je favorise sur mon lieu de vente la mise en relation des clients entre eux en
proposant de recenser les besoins et les bonnes volonté
● J’invite mes clients à participer à des réunions en ligne au cours desquelles ils
peuvent exposer leurs problématiques et récupérer de bonnes idées.
● Je rends accessible les coordonnées de mes clients pour peu qu’ils m’autorisent à
le faire.
● Je rends service à mes partenaires mais aussi à mes concurrents : qui sait demain
si ce ne sont eux qui vous dépanneront
PUBLIC CONCERNÉ :
Je développe l’entraide avec mes clients
47#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
3. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT
Le temps de consommation mis en pause n’est pas synonyme de détachement de la
marque. La période propice aux remises en question est favorable à une remise en
question des services proposés. C’est le moment de s’intéresser au point 4 (puis aux 5 et
6) du questionnaire du sociologue Bruno Latour : “Quelles sont les activités maintenant
suspendues dont vous souhaiteriez qu’elles se développent / reprennent ou celles qui devraient
être inventées en remplacement ?”
Mieux cerner son client et ses attentes en l’inscrivant dans
une démarche de collaborative
En action
3. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT
● Je lance ou relance des NPS
● Je rédige de nouveaux questionnaires de satisfaction
● J’ouvre une plateforme destinée à collecter les suggestions client
● Je profite des échéances des abonnements - dont certains fraichements souscrits -
pour interroger mes clients
● J’interroge mes clients et je leur propose de participer à une action de création de
produit ou de service
PUBLIC CONCERNÉ :
J’interroge mes clients
48#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
2 nouvelles obligations légales pour les entreprises:● La mise en œuvre d’un centre relais de communications interpersonnelles,● L’accessibilité des services de vente à distance des entreprises de plus de 250
millions de chiffre d’affaires
Dès octobre 2018, les opérateurs de la Fédération Française des télécoms (Orange, Bouygues Telecom, Euro-Information Telecom, La Poste Mobile et SFR) ont lancé le centre relais de communications interpersonnelles. Ils ont également mis en oeuvre ou développer une relation client à distance accessible pour les personnes sourdes, malentendantes, sourdes aveugles et aphasiques.
Ce qui est fait par rapport aux 2 obligations en période de COVID-Centre relais : Tout client dispose d’1 heure par mois offerte par les opérateurs pour couvrir des besoins de mise en relation par l’intermédiaire d’un personnel diplômé d’un master soit via une traduction en Langue des Signes Française (LSF), soit via un codage en Langage Parlé Complété (LPC) soit en utilisant des technologies de sous-titrage des appels en utilisant la solution de la start-up Roger Voice sur smartphone.rogervoice.com/fr -Relation client à distance accessible : rendre accessible en temps réel, visio, texte, LPC, LSF
- Centre relais : à partir du 20/3/2020, doublement nombre d’h pour les 2 prochaines semaines ; vers un prolongement de cette mesure pour le confinement? - Relations à distance accessibles à tous : en période de crise où les ressources d’interprétariat sont encore plus limitées : plan d’action de formation des interprètes diplômés à développer en ligne; convaincre le plus de souplesse avec acceptation de personnes en VAE (maîtrise de la langue de par la naissance, contexte familial?), implication de toutes les entreprises.- Agir pour renforcer l’accessibilité de la relation client pour les seniors, les 13 millions de personnes éloignées du numérique
-
Loi pour une France numérique : des avancées mais la crise suppose plus de
moyens pour une relation client accessible
Les entreprises prennent des initiatives
Pour aller plus loin :
PUBLIC CONCERNÉ : clients sourds et malentendants, sourdaveugles dans tous les contacts
J’accompagne les personnes âgées et handicapées : nouveaux modes de communication
https://www.fftelecoms.org/nos-travaux-et-champs-dactions/telecom-responsable/accessibilite-les-operateurs-fftelecoms-proposent-une-premiere-mondiale/
49#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
3. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT
La data client est le pétrole du XXIème siècle ! Pour les entreprises dont l’activité a chuté
avec la période, et dans l’optique de préparer la reprise, la période est propice à la mise à
jour des informations clients
ENJEUX
CE QUE JE FAIS
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
● Tentez de (re)définir le ou les personna de vos clients : portrait robot, habitude,
comportement, panier moyen en utilisant les informations en votre possession.
● Si vous en avez la capacité, faite une analyse RFM de votre parc clients de manière
à segmenter votre base
● Identifier vos clients les plus fidèles et chouchoutez-les !
● Créer des points d’ancrage pour récupérer de la donnée
○ Appel de courtoisie pour prise de nouvelles et qualification des
interlocuteurs
○ Newsletter avec invitation à remplir un formulaire “pour rester informé”,
“pour ne pas manquer la reprise”, ou en mode parrainage ou de demande
de remboursement
● Rechercher des contacts sur les réseaux sociaux (et notamment LinkedIn) qui
ressemblent le plus à vos clients rentables
PUBLIC CONCERNÉ :
J’améliore la connaissance client
50#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Les conseillers vont reprendre leurs activités : quand, comment? Je dois préparer la réouverture
Redémarrer l’activité en boutiques
3 grands chantiers à lancer pendant et après la crise,
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
Outre les ressources humaines, il faut s’intéresser aux process, aux ERP et bien entendu
aux conditions d’exercice
● Je revisite tous les process du front et du back office.
● J’évite de semer la pagaille dans les process mis en place avant et pendant la crise
(certains peuvent faire l’objet d’une réutilisation.,
● J’examine les conditions de prévention et de sécurité tant pour les salariés que
pour les clients : visite, gestion des flux, clarification des équipement de protection
(EPI), distanciation par rapport au poste de travail, nettoyage des boutiques, mise
en place ou non d’un test de dépistage
● Quel modèle de distribution en boutiques? priorisation ou pas d’actes de ventes,
filtrages des clients selon certains critères (ex créneau pour les séniors ou clients
fragiles, mise en place ou non de drive et faisabilité
● Remontée en puissance du chiffre d’affaires? Comment impulser la tendance?
faire des briefing ou des formations denses aux conseillers soit en présentiel soit
en e-learning? Choix des outils et du rythme?
briefing par rapport aux parcours clients
● Je prévois plusieurs scénarios de redémarrage en intégrant les décisions
gouvernementales dans les options.
PUBLIC CONCERNÉ :
Je revisite mes process
51#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Proposer une expérience client réussie, c’est d’abord repenser le rôle de ses vendeurs et
les accompagner pour les transformer en conseillers experts.Un vendeur compétent est le
gage d’une meilleure satisfaction client. Car les clients auront eu le temps de s’informer en
amont sur les produits avant de venir en boutique.
Visez la performance grâce à un service d’excellence en boutique
Motivez vos équipes de vente !
● invitez les vendeurs à renforcer leur connaissance produit, leur culture de
marque, le storytelling.
● C’est le moment de renforcer le discours, la posture, l’accueil.
● Rappelez les messages clefs, inventez de nouveaux discours, de nouvelles
accroches.
● Boostez vos plateformes de e-learning
● Créez des groupes de best practices. Permettez aux équipes de communiquer
entre-elles, incitez les à partager leurs bonnes pratiques, à mutualiser leurs
savoirs. Homogénéisez le groupe, lissez l’expérience, objectif : seamless.
● Favorisez les échanges entre les équipes service client et les équipes terrain :
partagez les insights et les réclamations les plus fréquentes ; 70% de clients
s’attendent à ce que l’entreprise collabore pour eux!
PUBLIC CONCERNÉ :
Je forme mes équipes
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
52#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Parce que les clients sont tenus éloignés, il est plus que jamais temps de les mettre au
centre de nos préoccupations. Ce temps suspendu est propice à poser les jalons d’une
culture client. La multitude de péripéties heureuses ou incidentelles est le point de départ
d’un réflexion centrée sur les attentes du client. Une écoute des retours, une analyse des
besoins exprimés deviennent l’occasion de créer des groupes de travail animés par le
souhait de co-créer des solutions et de co-construire l’expérience de demain.
Je passe à la centricité client
En action
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
● Je rassemble un groupe projet motivé et partageant une vision commune des
changements à proposer
● je mets les équipes en mode collaboratif en mode collaboratif
● J’adopte le Design Thinking pour collecter des idées
● je prends le temps de lire et décrypter les réponses à mes questionnaires de
satisfaction
● Je désilote ! Je mélange les équipes stratégiques et terrain pour trouer des
solutions pragmatiques
● J’implique les équipes de vente et de service client, elles sont en première ligne et
leurs insights sont précieux.
Pour aller plus loin :
Design thinking - Expérience client - Transformation
PUBLIC CONCERNÉ :
Je développe une culture client en interne
53#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Après la vente, la vente continue ! Désormais, il n’y a plus de service après-vente car, si
vous avez su créer des relations pérennes, la vente ne s’arrête jamais !
ENJEUX
CE QUE JE FAIS De plus en plus, les entreprises doivent passer de la monétisation des produits à la
monétisation des relations et des expériences et doivent créer de multiples points de
contact tout au long du parcours du client, afin de le fidéliser et de pérenniser ces
revenus récurrents. Et au coeur de ce nouveau dispositif, on trouve bien sûr la gestion de
la relation client.
Pour établir réer un lien émotionnel et relationnel , la marque doit repenser en
profondeur son service client pour un véritable dialogue avec l’utilisateur :
- Proposer une expérience d’utilisation incomparable et fluide
- Ecoute permanente des remarques et demandes
- Etre capable de détecter et analyser les signaux faibles qu’il émet afin de lui
apporter les réponses et améliorations attendues.
C’est cette relation client à réelle valeur ajoutée qui fait la différence entre un client fidèle
et un client éphémère. De plus, un client choyé aura vite fait de se transformer en
prescripteur, amplifiant l’impact économique de cet investissement dans un service client
de nouvelle génération
PUBLIC CONCERNÉ :
Quand le consommateur fait place à l’utilisateur…
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
54#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Une fois la vente terminée, le client se retrouve seul avec le produit. L’objectif est alors de
poursuivre la relation et de l’accompagner dans l'usage du produit.
ENJEUX
CE QUE JE FAIS ● Préalable
○ Identifier clairement le profil de l’interlocuteur à qui on a va s’adresser
(décideur, utilisateur…)
○ Identifier les points de friction et là ou l’on aimerait amener le client
○ Lister les contenus disponibles et ceux à produire
○ Travailler en parallèle sur tous les points de contacts possibles du clients
et faire en sorte qu’il n’y ait pas de distorsion de message
● Dessiner un scénario simple, le tester et l’évaluer
● Coupler data et marketing automation pour proposer des scénarios industriels le
plus individualisés possibles
● Mesurer en permanence l’usage qui est fait du produit et la satisfaction qui en
résulte
● Intégrer la voix : 50% des recherches seront effectuées par commande vocale d'ici
la fin de l'année prochaine
PUBLIC CONCERNÉ :
Du client à l’ambassadeur
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
55#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
A quoi ressemblerons nous en sortie du confinement ? Nos perceptions auront-elle
changées ? Qu'attendent les clients ? Vont ils reprendre leurs habitudes ? En partie
certainement… mais le reste ? Bref connaître le client est plus que jamais une priorité !
ENJEUX
En action
● Analyser le comportement de vos clients pendant la crise
● Structurer l’approche data : Identifier les données disponibles et ceux dont on a
besoin, mettre en place les outils qui accueilleront les données et permettront de les
analyses, définir une gouvernance des données et rester conforme avec la RGPD.
● Envisager si ce n’est pas le cas la mise en place d’un numéro de client unique ou
utiliser le référentiel DUNS par exemple
● Explorer le potentiel des technologies d’analyse et de traitement des données : IA,
Machine Learning, TextMining notamment pour identifier vos ambassadeurs ou à
l’inverse ceux qui pourraient vous quitter.
● Mettez en place une enquête permettant de mesurer les changements de
comportement clients. Croiser les résultats avec les remontés de vos commerciaux et
de tous ceux en lien avec votre client.
PUBLIC CONCERNÉ :
J’améliore en continu la connaissance client
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
56#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Une des manière de fidéliser les clients, est de créer avec eux une intimité forte qui ne se
limite pas à la seule fourniture d’un produit ou d’un service
ENJEUX
CE QUE JE FAIS
L’idée générale est de favoriser et de développer les interactions avec et entre les clients
et cela dans une logique d’entraide. Celle-ci s’étant déjà développé pendant la crise, il
s’agira de l’entretenir dans la durée.
Quelques pistes :
● Fédérer les clients au sein de communautés animées de manières physique et
digitales : ces communautés ont pour mission de favoriser le partage
d’expériences entre membre. La marque doit se positionner en retrait. Pour
réussir ce projet, il faut identifier un premier cercle de clients engagés sur lequel il
sera facile de s’appuyer
● Mettre en places auprès des clients des “services simples” qui répondent à leurs
besoins globaux. Exemple : valoriser leurs actualité pour leur donner de la
visibilité, faire des mises en relations...
● Associer les clients au processus global de création d’offres
● Individualiser et donner l’impression qu’il est unique.
● L’appeler régulièrement juste pour prendre de ses nouvelles
● Co-construire avec eux une nouvelle offre et la commercialiser de manière
conjointe
● Mettre en place un comité “voix du client” et faire venir régulièrement un client.
PUBLIC CONCERNÉ :
Je construis une nouvelle relation avec mes clients
4. JE PRÉPARE LA REPRISE
57#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Et si après ?
La limitation de la mobilité a obligé à penser
local. La crise a révélé aussi nos dépendances
sur l’extérieur. Demain, penserons-nous
d’abord local ?
De nouveaux services ont vu le jour pour la
plupart gratuit. Peuvent-il demain se
généraliser sous un mode premium ?
Si on pensait local ? Si on pensait premium ?
58#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Avec des consommateurs plus que jamais
en recherche de sens qui veulent des
marques encore plus engagés, encore plus
responsables ?
Plus digital ou au contraire plus physique.
La prise en main des outils digitaux s’est
encore accélérée. Nous avons tous
progressé. Difficile de faire marche arrière.
Or en même temps, le confinement a créé
un manque de contact physique. Qui
l’emportera ?
Si les comportements changeaient ?
Si un autre parcours se dessinait ?
Et si après ?
59
Et si les relations clients étaient remplacées par de l’IA ?
A l’horizon 2030, certains prétendent que 67% des relations clients gérées par de l’humain pourraient être remplacées par de l’IA : est-ce un risque ou une opportunité?
Livre blanc de l’union Européenne, 19 Février 2020 : Dans sa publication dédié à l’IA, l’Union européenne insiste sur la nécessité de développer une intelligence artificielle éthique respectant les droits fondamentaux des citoyens mais aussi des consommateurs. Bruxelles recommandent que les futurs systèmes d’intelligence artificielle à haut risque (concernant la santé par ex.) soient certifiés, testés et contrôlés. Question centrale : comment peut on expliquer à un consommateur pourquoi l’IA peut conduire à un refus (ex : celui d’un prêt à quelqu’un)? Certains disent que cela conduit à une réduction de la performance de l’IA de 20%.
Éthique de l’IA dans la relation commerciale?Laurence Devillers, chercheuse en IA au CNRS (Limsi-CNRS) pose la questiondans son livre des risques de “manipulation douce” des systèmes d’intelligence artificielle. C’est toute la question de la responsabilité sur l'application de ces robots « émotionnels » au sein de la société et les enjeux qu'ils représentent pour notre dignité humaine. Pour cette ingénieure, si actuellement “il reste compliqué d’obtenir d’un logiciel la reconnaissance des expressions humaines car les émotions sont souvent mêlées, et varient selon le contexte et la culture”. Si les IA ont du mal à décoder la subtilité de nos humeurs, ces systèmes apprennent vite en particulier avec l’apprentissage machine par réseaux de neurones (deep learning “apprentissage profond”. Perspectives : les constructeurs vont ils réussir à reproduire les interactions sociales et les interfaces adaptées. Quelle sera la liberté du consommateur pour prendre un verre de vin à l’avenir (versus le roman de Laurence Devillers)?
IA : Absence de diversité et influence des choix?Compte tenu du manque de diversité dans l’industrie de l’IA et de l’informatique, le professeur Ileana Stigliana de l’Imperial College Business School explique qu’il y a un manque de diversité et que ceci renforce les stéréotypes de genre. Avec l’utilisation de l’IA et des Big Data pour modéliser les comportements sociaux afin de les prédire induit par nature des biais dans les données retenues par l’ingénieur. Les agents conversationnels créés (chatbot et robots féminins) ont la plupart du temps des rôles de subordonnées (Alexia, Sofia…) et sont serviles et disponibles.
L’IA émotionnelle
Pour aller plus loin (source : L’intelligence artificielle éthique, le difficile chantier qui attend l’UE La Tribune – 03/03/2020).:
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
#HackezLaCrise
Témoigner sa présence et son soutien
C’est le moment d’humaniser la relation, de faire preuve d’empathie envers ses clients et
d’adresser des messages personnalisés pour témoigner sa considération et sa solidarité.
Accompagner
Changer ses messages et ses contenus pour les adapter aux besoins et attentes des clients
modifiés par la situation.
Se mettre à leur écoute
En mettant en place des outils, des plateformes pour recueillir des avis. Et d’installer les
conditions du dialogue.
Les interroger
Un moment propice pour envoyer des questionnaires d’évaluation des services et de
satisfaction globale.
Les impliquer
Engager des process collaboratifs qui pourront faire émerger de nouveaux services et de
nouveaux produits dans une démarche de centricité.
Remercier et poursuivre la relation dans la durée
Au redémarrage de l’activité, il conviendra de savoir souligner l’expérience qui a été
partagée en remerciant les clients et entretenir le lien pour l’inscrire dans la continuité..
En résumé : quelle expérience proposer à ses clients ? Une relation durable avec le client, génératrice d’engagement, se construit non seulement dans la durée
mais aussi sur des moments charnière. En temps de crise, le client a beaucoup d’émotions à partager et il
dispose d’un temps élastique pour le faire. La folle course à la performance commerciale étant
partiellement suspendue, le moment est propice à amorcer des actions customer centric.
60#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Chatbot, un des gagnants de la crise ?
61
Car si un chatbot aujourd’hui est en mesure d’orienter une question
vers 3-4 choix de réponse en moyenne, mais n’est pas en mesure de
répondre à des questions complexes ni de gérer l’émotionnel en jeu.
Ainsi de nombreux domaines à forte dimension émotionnelle tels que
les organismes de crédit, banques, assurances, parmi les premiers
destinataires des appels clients demeurent des domaines trop délicats
pour être gérés par des chatbots.
Pour aller plus loin :
L’intelligence artificielle éthique, le difficile chantier qui attend l’UE La Tribune –
03/03/2020
En période de crise et de recherche de solution pour maintenir le contact avec les clients, les
regards se tournent spontanément vers l’intelligence artificielle. Les chatbot de plus en plus
implanté dans les processus de relation client digitale pourraient-ils prendre une place plus
importante durant la crise? Pas sûr…
Notons cependant qu’en cette période de sursollicitation numérique, la recrudescence de
recherches, de mots-clefs saisis va profiter aux IA et que les chatbot nourris de ces nouveaux flux
d’information vont gagner en performance. De ce point de vue, on peut envisager un avant et un
après coronavirus; ce qui laisse présumer que, par répercussion, cette crise pourrait modifier en
profondeur l’approche client d’après le confinement.
#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Les outils d’analyse de la voix du consommateur:
Si l’analyse du comportement digital d’un client en réponse à une campagne emailing permet de
saisir certaines de ses habitudes (ouverture de mail, mention j’aime, etc.) et de cartographier son
parcours, elle ne permet pas pour autant de comprendre son état d’esprit.
Pour rester en phase avec les besoins et les demandes du client, il faut se mettre à son écoute.
Les outils conversationnels - ou messaging - tels que les boîtes de dialogues - chat- , réseaux
sociaux - social media- constituent un atout de choix en ce qu’ils permettent de collecter de la
donnée produite explicitement par le client.
Chercher l’émotion avec l’analyse vocale
L’analyse sémantique des messages émis par les clients offre une visibilité de choix sur les
thèmes abordés et permet de faire émerger des tendances mais aussi des insights. Plus poussée
encore, l’analyse de la voix et de ses inflexions, permettent d’associer une émotion à un thème
affinant ainsi les conditions dans lesquelles le thème est abordé.
En composant avec ces outils, les services marketing qui s’en dotent s’assurent une
compréhension affinée de leurs clients et peuvent s’orienter vers des améliorations voire des
innovations pertinentes en matière de relation client.
Gardons à l’œil avec les débats qui s’ouvrent autour de l'utilisation des données que le client est
susceptible de devenir plus chatouilleux quant aux siennes. Ainsi, la personnalisation des
messages doit plus que jamais s’associer à un respect de la RGPD pour maintenir un niveau de
confiance élevé tout comme de rester transparent sur la manière dont les données sont
recueillies et exploitées.
Après la crise, quelle visibilité sur l’état d’esprit des clients ?
62#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Réenchanter l’expérience client après la crise : Et si on montait en compétences?
Mobilisez vos plateformes de e-learning, e-university et invitez-les à renforcer leur connaissance produit, leur culture de marque, à monter en compétences sur les produits. Un vendeur compétent est le gage d’une meilleure satisfaction client.
Permettez aux équipes de communiquer entre-elles, incitez les à partager leurs bonnes pratiques, à mutualiser leurs savoirs. Homogénéiser le groupe, lisser l’expérience.
Faites monter vos équipes en compétences
Partagez les bonnes pratiques
Favorisez les échanges entre les équipes service client et les équipes terrain : partagez les insights et les réclamations les plus fréquentes ; 70% de clients s’attendent à ce que l’entreprise collabore pour eux.
Créez un comité client qui rassemble régulièrement tous les acteurs en contact avec le client. Faites les travailler ensemble à travers de cas concrets . Et pensez à désiloter !
Encouragez le dialogue Créez de nouvelles synergies
Vos vendeurs sont en stand-by ? Ne les laissez pas inactifs et sans ressources durant cette période creuse
qui peut être démoralisante. C’est une période propice aussi à générer de l’engagement collaborateur, au
service de l’engagement client.
63#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
Un accompagnement des personnes âgées et handicapées En période de crise COVID où les boutiques sont fermées, n’est-il pas opportun d’agir pour offrir
un accès équivalent à tous les clients avec du personnel formé et de s’assurer d’une
harmonisation des efforts réalisés en incitant les opérateurs à faire mieux pour les
moins-disants?
La crise et l’après-crise vont renforcer l’impératif de former en continu les conseillers afin qu’ils
puissent offrir des conseils adéquats pour satisfaire les besoins des personnes fragilisées en
proposant une offre de moyens de communication adaptée dans tous les pays européens
conformément au Disability Act publié en 2019 qui doit répondre aux besoins d’accessibilité des
offres et des services de télécommunications et faire l’objet d’une transposition par les
régulateurs des différents pays. Quelle sera l’harmonisation des pays subissant de plein fouet la
crise économique?
La couverture des zones “blanche” et le déploiement de la fibre optique devient un besoin
impératif. Tout cela a un coût. Il n’est pas évident que seul le secteur des télécommunications
doivent supporter cette priorisation d’investissement sachant que de nombreux centre d’appels
d’entreprise de plus de 250 millions de chiffres d’affaires notamment les centres d’appels de
clients consommateurs, de centre client ou centre d’intervention pour résoudre un problème
d’usage ou de facturation abusive ne le sont pas.
Un vaste plan de financement européen au titre de la solidarité n’est il pas à définir et lancer
dans les meilleurs délais ? La réponse aux personnes aphasiques n’est pas solutionnée à ce jour
faute de personnel formé mais cela reste un vrai défi : l’isolement de ces personnes pendant et
après la crise reste une véritable inquiétude. Une mobilisation européenne normalisée est-elle la
solution ?
Source : Once
64#HackezLaCrise
III. Les nouvelles manières de gérer la relation client en temps de crise et après
65#HackezLaCrise
Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
IV.
Communication et rôle du marketing dans la gestion de crise
Or, à travers ce phénomène qui pourrait s’avérer cyclique, cette crise sanitaire mondiale nous apprend
qu’au coeur de la communication d’une entreprise se trouve un projet, une vision, une mission que les
dirigeants doivent maintenir et porter plus que jamais avec conviction, humanisme et pédagogie afin
garder le cap.
Changement de paradigme, évolution de la posture de leader et crise de confiance s’engagent pour
ajouter un peu plus de défi et de complexité dans un monde plus que jamais interconnecté.
Si le marketing et la communication sont souvent perçus comme les frères ennemis d’une même famille,
l’heure est désormais à la survie de l’organisation pilotée par le chef d’entreprise devenu commandant
empreint d’empathie, de bienveillance et d’humilité.
66
A l’heure où la moitié de la planète est
confinée, les dirigeants d’entreprise doivent
faire face à la pandémie et sont sommés de
communiquer tôt à l’ensemble de leurs
partenaires: employés, clients, fournisseurs
et investisseurs.
La situation de crise sans précédent que
traversent les chefs d’entreprise force ces
derniers à prendre la parole, et ce, malgré
leur propre incertitude quant à la fin de
crise, aux conséquences sur le long terme
pour leur organisation, quelque soit sa taille.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Communication et management de criseIntrinsèquement liée au branding et à l’histoire de la marque, la culture d’entreprise constitue la base
essentielle de l’identité d’une organisation et de ses fondations. En mettant en exergue les valeurs clés
partagées par ses membres qui bâtissent son existence, la culture d’entreprise catalyse, facilite et donne
du sens aux actions de l’organisation. Au-delà de son rôle de cohésion, elle fait écho aux aspirations
profondes des hommes qui composent une entreprise.
Comment les marques doivent-elles, peuvent-elles structurer un message, maintenir un positionnement
fort sans paraître opportunistes et mercantiles par des clients de plus en plus volatiles et incisifs à l’ère
digitale ?
Plongées dans une crise sanitaire exceptionnelle, les organisations sont tenues d’adopter simultanément
l’agilité des petites structures et l’autorité des grands groupes en libérant l’intelligence émotionnelle des
dirigeants.
67
Basé sur l’empathie il est demandé aux marques de structurer un message que leur écosystème
économique souhaite moins commercial et plus altruiste. Selon une étude du cabinet Kantar, les
consommateurs souhaitent que les marques qu'ils choisissent s'occupent d'abord et avant tout de leurs
collaborateurs, 78 %
Structurer un message authentique
d'entre eux déclarant qu'elles
devraient se préoccuper de la
santé de leurs salariés et 62 %
qu'elles devraient mettre en
place un système de travail
plus souple.
Une minorité significative de
consommateurs attendent que
les marques soutiennent les
hôpitaux (41 %) et aident le
gouvernement (35 %).
Les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8
% des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Une communication responsable
68
x10
Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la
publicité qu'elle apporte une contribution positive à la société : parler de l'utilité de la marque dans la
nouvelle vie quotidienne : 77%, informer sur ses efforts pour faire face à la situation: 75%, adopter un ton
rassurant : 70%.
+18%L’agence Doohyoulike l’a bien compris, en se
positionnant sur la publicité de proximité locale.
Disposant d’écrans publicitaires directement installés
dans les magasins d’alimentation, la marque LaProxi a
décidé de rendre hommage aux héros du civisme qui
approvisionnent les magasins, à l’aide d’une petite
photo.
Pour participer à cette campagne, le consommateur
est invité à de se prendre en photo avec un message
de soutien avant de l’envoyer sur le site MerciLaProxi.
La photo sera ainsi diffusée sur les 500 écrans
disposés dans les 300 magasins partenaires de la
société (tous situés en Île-de-France).
Contribuer à la société
x10Sensibiliser sur les efforts
Seine Kongruangkit et Matithorn
Prachuabmoh Chaimoungkalo, deux
thaïlandais élèves de la Miami Ad
School de Hambourg en Allemagne,
ont eu une idée géniale pour
dissuader les réfractaires de sortir de
chez eux, en proposant d’afficher
dans la rue des spoilers de séries
Netflix. Bien que Netflix ne soit pas à
l’initiative de ce projet, cette fausse
opération de communication responsable n’en reste pas moins efficace et créative.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Mettre en place une war room
69
Initialement mise en place dans un contexte militaire, la war room (ou centre d’opération) est une cellule
de crise ad-hoc constituée afin de coordonner et de partager de manière structurée l’information. Lieu
central où est décidé et mise en oeuvre la communication de crise, une des missions de la war room est
de répondre au déficit d’image et de réputation d’une organisation.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Rester disponible
70
Les marques doivent donc continuer à communiquer en travaillant la posture des dirigeants, sans faire
de récupération au risque de créer des dommages irréversibles en termes de réputation.
Des pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie : bannir
l’instrumentalisation de la situation pour promouvoir la marque (75%) et éviter les tons humoristiques
(40%). Le COVID-19 est une crise sociétale qui concerne tout le monde.
Les entreprises seront jugées à l’aune de l’empathie dont elles auront su faire preuve.
Leur stratégie de communication de crise va conditionner dès les premières heures de la réussite ou de l’
échec de l’entreprise en sortie de crise.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Missions du marketing de criseLa communication dans un contexte de crise implique également d’autres fonctions, telles que le
marketing, dont le fonctionnement s’en trouve de facto transformé.
71
Cette modulation est fondée sur le maintien du contact client, la création optimisée de leads ou
l’adaptation de l’appareil de production afin de maintenir le taux d’engagement.
Bien que nécessaire, la reconversion des ressources de marketing stratégique vers le domaine
opérationnel ne constitue pas le seul objectif à atteindre . Pour garantir une meilleure visibilité
environnementale, le marketing stratégique est également mobilisé en tant que système de veille afin de
suivre les évolutions politiques, économiques, et sectorielles qui impactent directement l’entreprise
Le marketing stratégique au service de l’entrepriseD’essence même à la frontière entre la stratégie et l’opérationnel, la fonction marketing s’avère être
centrale dans l’entreprise quelque soit sa taille, autant en B2C qu’en B2B.
TO DO : transférez et recyclez de manière
ad-hoc les compétences du marketing
stratégique vers le marketing opérationnel.
De par la situation économiquement inédite, ses
affectations s’en trouvent modifiées. Sans pour
autant occulter le niveau stratégique qui doit être
maintenu, cette reconversion imposée rend
davantage prédominant le volet opérationnel,
créateur de valeur à court terme et
indispensable économiquement.
Les attributions budgétaires
Compte-tenu de la situation économique et financière, à de rares exceptions près, le gel du budget
marketing s’impose comme une généralité dans les entreprises, mais aucunement comme une solution
viable. Une nuance majeure distingueTO DO : tirer le meilleur parti du plan
marketing initial en optimisant les process,
mesurer et contrôler l’efficience du nouveau
plan en construction
les entreprises évoluant en B2C, dont l’activité subit
une puissante récession alors qu’un niveau
d’activité minimal se trouve être maintenu en B2B.
Plus précisément, l’enveloppe budgétaire initialement engagée ne devrait en rien être concernée.
Cependant, les campagnes déclinant le plan marketing annuel sont amenées à évoluer, en termes de
budget et de temporalité, en fonction des objectifs immédiats à piloter et de la trésorerie à disposition.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Optimiser les ressourcesPour faire face à la baisse de productivité en confinement, l’entreprise s’appuie sur le marketing de crise
afin de maximiser et enrichir les ressources internes à disposition.
72
Prioriser le ROILa notion de R.O.I. prend alors toute son importance, tout investissement non profitable étant
supprimé, les tableaux de bords et autres outils de monitoring contribuant au pilotage. Par ailleurs, la
réduction des dépenses marketing va permettre la réaffectation de certains collaborateurs à des missions
abordables comme la rédaction d’un article de blog ou encore la coopération à un e-mailing.
TO DO : mesurer et quantifier les résultats de
des opérations du plan marketing mises en
oeuvre, vérifier leur pertinence
Le budget sera alors en capacité d’être maîtrisé et
conscrit à la stricte action d’urgence
génératrice de rentabilité. Bien que la situation
d’urgence demande aux dirigeants de développer
des compétences agiles sur le
Synchroniser les équipes sales et marketing
Dans cette période d’incertitude, le client s’avère être un actif vital pour l’entreprise. Le focus doit être
porté par des actions génératrices de valeur. Dans ce cadre, l’outil CRM se trouve être au coeur de la
performance de l’alignement sales et marketing.
TO DO : impliquer et responsabiliser les
équipes sales et marketing pour la
sauvegarde de l’organisation
La conjoncture actuelle requiert la cessation des
points de blocage par des objectifs communs
aux deux fonctions et l’unification des KPI’S. La
collaboration transverse et l’innovation
participative se confirment comme étant source
de réactivité et de bénéfice au crédit de
l’ensemble de l’entreprise.
#HackezLaCrise
terrain, il est cependant préconisé de suivre rigoureusement l’évolution de l’écosystème afin d’anticiper
l’avenir sous de meilleurs auspices.
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Concevoir du contenu
0173
La capacité créative va distinguer les marques en sortie de crise, selon 2 enjeux de communication :
1 Déployer une communication alignée avec la situation psychologique de ceux qui consomment les médias en faisant preuve d’universalité, dans un contexte de guerre sanitaire
Accompagner l’angoisse de l’opinion
2 Proposer des sujets aux médias en lien avec le changement de paradigme dès que le début de la crise sera envisagé (muter dans un nouveau modèle en rebondissant, innovant…)
Se projeter dans le futur
La multiplication des canaux (online, mobile,
social, IoT) représente autant de moyens
d’atteindre le client, même en période de
confinement. Malgré un contexte anxiogène de
perte d’identité pour les consommateurs, les
marques peuvent incarner des valeurs
différenciantes et fortes.
Proposer des contenus (articles, webinars,
podcasts) sur les problématiques
commerciales/stratégies de prospection en
temps de crise n’est pas nécessairement
profiter de la situation. Il est important de
continuer à proposer des contenus, car c’est
avant tout continuer de réfléchir.
L’engagement marque/client bascule vers le digital
Communiquer n’est pas inopportun .01 .02
Le marketing de contenu ou content marketing
consiste à créer et diffuser du contenu qualitatif
pour attirer et fidéliser une audience. Subtil,
éducatif et pertinent, le contenu engage et
convainc l’audience des marques pour
renforcer les leviers du marketing digital.
Le contenu, arme du marketing digital
.03 .04Être utile et le faire savoir
Les consommateurs attendent des marques
qu’elles utilisent le glossaire le plus juste, les
mots les plus adéquats pour diffuser des
contenus pertinents, adaptés au confinement,
alignés avec les valeurs de réassurance et de
proximité pour créer du lien et de la valeur.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Elaborer une stratégie de contenu
74
Face à un confinement dont la durée est
indéterminée, le webinar reste un contenu
engageant afin de rester en contact avec son
audience et ses clients. L’inbound marketing en
s’appuyant sur le contenu des webinars permet d’
élargir son funnel. A noter que lors de la
préparation du webinar, les autres canaux de
marketing digital contribuent à renforcer le
call-to-action: l’email de rappel à participation à la
conférence en ligne peut ainsi être un autre
vecteur personnalisé de communication
Webinar: un format à privilégier.01
La voix et la vidéo représentent désormais un
soutien indispensable pour humaniser le discours
et replacer la relation humaine au coeur des
échanges. Les consommateurs étant dans un
besoin de lien social, il est bien perçu d’enregistrer
un message vidéo puis de l’envoyer par email pour
recréer et dynamiser la proximité relationnelle.
Prospection vidéo.02
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Elaborer une stratégie de contenu
01
Mais ce levier est à manier avec précaution, eu égard à la situation actuelle et à la forme d’attentisme de
l’ensemble de l’écosystème.
Les messages et les cibles doivent une fois de plus être adaptés et personnalisés afin de déployer une
stratégie ROIste qui se veut pertinente mais empathique avant tout responsable.
Développer le social selling
.03
Augmentation en % de l’utilisation des différents médias sociaux au global et par tranche d’âge
Source: Kantar, mars 2020
Fort de ces constats, la mission traditionnelle du marketing accélère une digitalisation en profondeur, en parallèle des actions
menées par la communication.
Ces changements autant fonctionnels que structurels conduisent à recourir à de nouveaux procédés pour maximiser l’exécution.
#HackezLaCrise 75
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Pistes de réflexion fonctionnelles et opérationnellesCommuniquer en tant de crise reste à la portée des marques, tant que les opérations menées ne portent
pas uniquement sur la dimension promotionnelle du produit.
76
La clarté du messageL’alliance du marketing et de la communication va permettre de co-construire une stratégie de marque
fondée sur l’extraction de l’ADN même de la vision d’entreprise et ses vertus universelles. En élevant de la
sorte leur message, les marques peuvent en ressortir grandies.
Le groupe a su apporter la preuve de son
éthique humaniste et solidaire par le don
de masques de plongée à destination du
personnel soignant et des patients.
Decathlon s’engage donc dans une
démarche utile et le fait savoir.
La Fondation Boulanger s’inscrit également dans
une démarche similaire avec le don de tablettes
aux soignants et aux malades hospitalisés.
Decathlon Boulanger
En plus du don de tablettes, le groupe Total
fait don aux personnels soignants de bons
d’essence pour leurs déplacements ;
participant ainsi au mouvement d’élan
national.
Bien que la marque ait été critiquée aux
premières heures de la crise, sur la
catégorisation des produits de première
nécessité, Amazon a mis davantage en avant la
sécurité de ses employés et de ses clients lors de
la livraison.
Total Amazon
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Communication, marketing et direction générale
01
A court et moyen terme, le CEO a un rôle fondamental dans la gestion de crise, tenu à la fois d’être
analytique et réactif. Ces attributions de “chef d’orchestre” impulsent l’adhésion de l’ensemble de
l’entreprise au cap fixé pour faire face à la situation d’urgence et anticiper la pérennisation de
l’activité.
L’alchimie unanime entre tous les
services constitue la clé de voûte
permettant aux marques de
dépasser la gravité contextuelle.
En terme de structuration, les
résultantes internes peuvent être
envisagées sous cinq axes, afin
de transcender la communication
et réinventer les styles de
management:
1Transférer les compétences à d’autres fonctions vitales de l’entreprise
Réaffectation des ressources
2Assurer la continuité de l’activité lorsque c’est envisageable
Management du travail à distance
3Formation à leur utilisation
Mise à disposition d’outils collaboratifs
4Eliminer cette menace par un audit et un monitoring
Pilotage de la sécurité informatique
5 Adopter de nouvelles procédures proportionnées à l’urgence sanitaire
Hygiène et sécurité
77#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Conduite du changement : à l’aube d’une nouvelle ère?
78
La situation sanitaire et économique à laquelle l’ensemble des acteurs économiques sont confrontés
nécessite de profondes adaptations et modifications tant structurelles que organisationnelles.
Au delà-même des autres fonctions de l’entreprise, la communication et le marketing s’en trouvent
fortement impactés.
Pendant la crise, une réorganisation opérationnelle agile entre ces deux fonctions est donc indispensable
pour coordonner une stratégie d’entreprise unique.
Après la crise, le renforcement de la branche stratégique de ces 2 activités est primordial, afin d’éclairer
les choix de l’entreprise lors du dénouement et l’aider à se projeter dans l’avenir.
L’ensemble de ces préconisations ont pour finalité la survie économique de chaque organisation à court
terme et leur pérennisation à moyen et long terme.
Dans ce cadre, il paraît opportun de sonder la pertinence de l’ensemble de ces actions menées en terme
de communication et marketing pour un ajustement en temps réel, en optimisant l’efficacité de manière
souple et pragmatique.
A moyen terme, il apparaît qu’en situation de crise, les communicants et marketeurs se doivent de sortir
mutuellement de leurs zones de confort respectives pour coopérer, mettant ainsi en lumière de nouveaux
modes collaboratifs, ainsi que des business-models innovants.
L’agilité et la différenciation s’avèrent être plus que jamais les clés engageant de nouvelles perspectives.
#HackezLaCrise
IV. Quelle place pour le Marketing dans la gestion de la crise ?
Les contributeurs
Maimo Consulting
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Visiativ
Nathalie SiharathUniques XP
Sybil Willemet
Jean-Noel Jaslin
Chapitre III et IV
Monique Mai
Bruno Viallefont
Alain BouveretEloquant
ITG Groupe