Hadopi Rapport Idate

Etude du modle conomique de sites ou services de streaming et de tlchargement direct de contenus illicitesRapport final 21 mars 2012A l'attention de la Haute Autorit pour la diffusion des uvres et protection des droits sur Internet

Contacts IDATE

Vincent BONNEAU04 67 14 44 53 [email protected]

Gilles FONTAINE04 67 14 44 60 [email protected]

Etude du modle conomique de sites ou services de streaming et de tlchargement direct de contenus illicites

Sommaire1. Introduction...............................................................................................................9 2. Offres et principaux acteurs ..................................................................................... 11 2.1. Schma fonctionnel des services de streaming et de tlchargement direct .......... 11 2.2. Les services de tlchargement direct et de streaming ........................................... 14 2.2.1. Lessor rcent du streaming............................................................................ 14 2.2.2. Segmentation de loffre .................................................................................. 14 2.2.3. Diffrents niveaux de service .......................................................................... 18 2.2.4. Les principaux acteurs..................................................................................... 18 2.2.5. Les usages lis la consommation de contenus vido en tlchargement direct et en streaming ..................................................................................... 21 2.3. Les sites de rfrencement ....................................................................................... 23 2.3.1. Une volution rcente sous leffet du dveloppement du streaming............ 23 2.3.2. Segmentation de loffre .................................................................................. 23 2.3.3. Loffre de contenus ......................................................................................... 24 2.3.4. Les principaux acteurs du rfrencement ...................................................... 25 2.3.5. Les usages des sites de rfrencement .......................................................... 26 2.3.6. Les relations entre services de contenu et sites de rfrencement ............... 27 2.4. Les prestataires techniques des services et sites de streaming et de tlchargement direct ....................................................................................................................... 28 2.4.1. Rappel sur la chane technique de la distribution vido sur Internet............. 28 2.5. Le rle des rgies publicitaires .................................................................................. 29 2.5.1. Rappel des principes gnraux du placement de la publicit sur Internet .... 29 2.5.2. Les principales rgies constates sur les sites tudis ................................... 31 2.5.3. Les annonceurs prsents sur les services et sites de contenus tudis ......... 32 2.6. Le rle des systmes de paiement ............................................................................ 33 2.6.1. Rappel sur le fonctionnement des systmes de paiement............................. 33 2.6.2. Les systmes de paiement dans la diffusion de contenu et laffiliation publicitaire ...................................................................................................... 35 2.6.3. Principales solutions de paiement constates sur les sites couverts par la prsente tude................................................................................................ 37 2.7. Synthse sur les flux financiers des sites et services couverts par la prsente tude38 3. Modles conomiques des sites et services de contenus tudis ............................... 39

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3.1. Principaux flux de revenus ........................................................................................ 39 3.1.1. Financement par la publicit .......................................................................... 39 3.1.2. Formats publicitaires ...................................................................................... 39 3.1.3. Tarification ...................................................................................................... 42 3.1.4. Abonnements premium .................................................................................. 44 3.2. Principaux cots ........................................................................................................ 47 3.2.1. Commissions de rfrencement ..................................................................... 47 3.2.2. Commissions aux contributeurs...................................................................... 47 3.2.3. Frais de transactions ....................................................................................... 49 3.2.4. Cots techniques ............................................................................................ 49 3.2.5. Trafic total ....................................................................................................... 50 3.2.6. Transit ............................................................................................................. 51 3.2.7. Stockage .......................................................................................................... 52 3.2.8. Hbergement .................................................................................................. 54 3.3. Vue densemble des modles conomiques des services de tlchargement direct et de streaming ....................................................................................................... 55 3.4. Vue densemble des modles conomiques des sites de rfrencement ................ 58 3.5. Simulations ................................................................................................................ 59 3.5.1. Hypothses retenues ...................................................................................... 60 3.5.2. Hypothses sur les usages .............................................................................. 60 3.5.3. Hypothses sur les revenus publicitaires........................................................ 62 3.5.4. Hypothses sur les revenus premium et les commissions ............................. 64 3.5.5. Hypothses sur les cots ................................................................................ 67 3.5.6. Principaux rsultats......................................................................................... 69 3.5.7. Revenus ........................................................................................................... 69 3.5.8. Cots ............................................................................................................... 72 3.5.9. Marges brutes ................................................................................................. 74 3.5.10. Revenus et cots par utilisateur ............................................................... 76

4. Estimation du march de la consommation de contenus en streaming et tlchargement direct en France des sites tudis .................................................... 79 4.1.1. Sites de streaming ........................................................................................... 79 4.1.2. Sites de tlchargement direct ....................................................................... 81 4.1.3. Sites de rfrencement................................................................................... 82 4.1.4. March global ................................................................................................. 82


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4.1.5. Comparaison avec les marchs licites correspondants .................................. 83 5. tat des lieux aprs la fermeture de MegaVideo ....................................................... 85 5.1. Un paysage qui nest pas stabilis............................................................................. 85 5.2. Limpact sur les services de streaming et de tlchargement direct........................ 85 5.2.1. Les restrictions dusage................................................................................... 87 5.2.2. Larrt des programmes daffiliation .............................................................. 89 5.2.3. Les suppressions de comptes et de fichiers stocks ....................................... 91 5.2.4. Le blocage des utilisateurs en provenance des Etats-Unis ............................. 91 5.2.5. Le drfrencement des services de contenus : ............................................ 92 5.2.6. La modification des tarifs de certains services de contenus: ......................... 92 5.2.7. Synthse des volutions par acteur ................................................................ 93 5.2.8. Lvolution des usages lis aux services de streaming ................................... 94 5.2.9. Lvolution des usages lis aux services de tlchargement direct ............... 95 5.3. Limpact sur les sites de rfrencement ................................................................... 97 5.3.1. La disparition de certains sites de rfrencement ......................................... 97 5.3.2. Le remplacement des liens morts ................................................................... 98 5.3.3. Lvolution des usages des sites de rfrencement de contenus en streaming101 5.3.4. Lvolution des usages des sites de rfrencement de contenus en tlchargement direct .................................................................................. 102 5.4. Limpact sur les intermdiaires ............................................................................... 103 5.5. Premiers lments sur les reports vers les autres sources de contenus ................ 103 5.6. Synthse sur les volutions depuis la fermeture de MegaUpload/MegaVido ..... 104 6. Annexe Donnes complmentaires ...................................................................... 106 6.1. Services de contenus analyss dans ltude ........................................................... 107 6.2. Sites de rfrencement ........................................................................................... 113 6.3. Rgies et plateformes daffiliation .......................................................................... 115 6.4. Hbergeurs tiers des services de contenu et des sites de rfrencement ............. 117 6.5. Solutions de paiement ............................................................................................ 118 7. Annexe - Modles de revenus et cots des services ................................................ 121 7.1. Principaux modles de revenus .............................................................................. 121 7.2. Principes des modles de cots .............................................................................. 124


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TableauxTable 1 : Table 2 : Table 3 : Les principaux services de contenu couverts par la prsente tude ................................................... 16 Frquentations du site MegaUpload.com en France .......................................................................... 21 Classement des principaux services de rfrencement de contenus en streaming en France selon leur trafic (classement Alexa en nombre de visiteurs uniques) .......................................................... 26 Exemples de rgies prsentes sur les sites de rfrencement en janvier 2012 .................................. 31 Exemples dannonceurs prsents sur les sites et services de contenu tudis dbut janvier 2012 ... 32 Principales solutions de paiement observes en janvier 2012............................................................ 37 Formats de publicits constates lors de linteraction avec le player dun service de streaming....... 40 Quantit de publicits constates prsentes sur un chantillon de sites de rfrencement et de services de contenus ........................................................................................................................... 41 Tarifs minimum constats (avant remise) au 06 fvrier 2012 sur le site des plateformes daffiliation listes .................................................................................................................................................. 43 Tarifs des formules premium des services de streaming et de tlchargement direct ...................... 45 Montant des rmunrations perues par les contributeurs de Mixturecloud .................................... 48 Commissions constates sur Paypal et Skrill au 06/02/2012 .............................................................. 49 Tarification de services de colocation (hors couts de bande passante) .............................................. 54 Simulation avec spcification et 3 diffrents devis pour des services de colocation .......................... 54 Hypothses dusages de simulation des cas fictifs en France fourchette haute .............................. 60 Hypothses dusages de simulation des cas fictifs en France fourchette basse............................... 62 Hypothses publicitaires de simulation des cas fictifs fourchette haute ......................................... 63 Hypothses publicitaires de simulation des cas fictifs fourchette basse ......................................... 63 Hypothses autour des formules payantes de simulation des cas fictifs fourchette haute ............. 66 Hypothses autour des formules payantes de simulation des cas fictifs fourchette basse ............. 66 Revenus des cas fictifs de sites de contenus fourchette haute ......................................................... 69 Revenus des cas fictifs de sites de contenus fourchette basse ......................................................... 70 Cots en milliers EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette haute ........................... 72 Cots en milliers EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette basse ........................... 73 Marges brutes en milliers EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette haute ............. 74 Marges brutes en milliers EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette basse ............. 76

Table 4 : Table 5 : Table 6 : Table 7: Table 8:

Table 9:

Table 10: Table 11: Table 12: Table 13: Table 14: Table 15: Table 16: Table 17: Table 18: Table 19: Table 20: Table 21: Table 22: Table 23: Table 24: Table 25: Table 26:


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Table 27:

Revenus et cots par usager du service en EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette haute ................................................................................................................................................... 77 Revenus et cots par usager du service en EUR/mois des cas fictifs de sites de contenus fourchette basse ................................................................................................................................................... 77 Revenus moyens par usagers des sites de streaming (en euros par mois) ......................................... 80 Sources de calcul du nombre dutilisateurs de streaming .................................................................. 80 Revenus moyens par usagers des sites de tlchargement (en euros par mois) ................................ 81 Sources de calcul du nombre dutilisateurs de tlchargement direct ............................................... 81 Revenus moyens par usagers des sites de rfrencement (en euros par mois) ................................. 82

Table 28:

Table 29: Table 30: Table 31: Table 32: Table 33:

Table 34 : Les mutations de loffre des acteurs du streaming ............................................................................. 93 Table 35 : Les mutations de loffre des principaux acteurs du tlchargement direct ........................................ 94

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SchmasFigure 1 : Tlversement d'un fichier et rcupration d'une URL ...................................................................... 11 Figure 2 : Principe de fonctionnement dun partage direct ................................................................................ 12 Figure 3 : Schma de principe de partage via un site de rfrencement ............................................................ 13 Figure 4 : Le site de vido communautaire de VideoBB...................................................................................... 17 Figure 5 : Les sites des services de tlchargement direct les plus frquents en France ................................. 19 Figure 6 : Distribution des liens en France sur les sites de rfrencement dpstream.net, streamiz.com et streamania.com selon le service de streaming le 11 janvier /2012 .................................................... 20 Figure 7 : Les contenus vido consomms en tlchargement direct ................................................................ 22 Figure 8 : Audience de la vido en ligne en France, fin 2009 .............................................................................. 23 Figure 9 : Evolution du trafic des principaux sites de rfrencement entre 2010 et 2012 (monde) .................. 27 Figure 10 : Classement des sites-supports de vido les plus visits en France ..................................................... 27 Figure 11 : Fonctionnement gnral et commissions dune plateforme de paiement ......................................... 33 Figure 12 : Flux financiers et commissions relatives aux solutions de paiements ................................................ 36 Figure 13 : Flux financiers autour sites et services de contenus tudis .............................................................. 38 Figure 14: Principe de dtermination du trafic Internet ...................................................................................... 51 Figure 15: Evolution des prix du transit ............................................................................................................... 52 Figure 16: Principe du modle de revenus des sites de streaming et de tlchargement direct ........................ 56 Figure 17: Principaux cots des sites de tlchargement direct et de streaming ................................................ 57 Figure 18: Revenus des sites de rfrencement .................................................................................................. 59 Figure 19 : Message dinformation publi par PureVid avant le visionnage de ses contenus .............................. 87 Figure 20 : Description des offres gratuites et payantes de Putlocker ................................................................. 88 Figure 21 : Message annonant larrt de la fonction de partage de fichiers sur FileSonic .................................. 89 Figure 22 : La grille de rmunration de MegaUpload avant sa fermeture .......................................................... 90 Figure 23 : Message apparaissant suite la suppression dune vido par VideoBB ............................................. 91 Figure 24 : Message apparaissant sur la page daccueil du site uploaded.to aux Etats-Unis ................................ 92 Figure 25 : Tarifs de laccs Premium MixtureCloud dbut janvier 2012 et la mi-fvrier 2012 ...................... 93 Figure 26 : Le trafic sur les principaux services de streaming ............................................................................... 95 Figure 27 : Le trafic sur les principaux services de tlchargement direct ........................................................... 95 Figure 28 : Message sur le site allostreaming.com depuis le 19 janvier 2012 ...................................................... 97


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Figure 29 : Message sur le site btjunkie ................................................................................................................ 98 Figure 30 : Message sur le site allostreaming.com depuis le 19 janvier 2012 ...................................................... 99 Figure 31 : Distribution des liens vers des contenus en streaming par service de contenu ................................. 99 Figure 32 : Distribution des liens vers des contenus en tlchargement par service de contenu ...................... 101 Figure 33 : Le trafic sur les principaux sites de rfrencement de contenus en streaming (monde) ................. 102 Figure 34 : Le trafic sur Filestube (monde) ......................................................................................................... 102 Figure 35 : Le trafic sur RapidLibrary et Films-sur-MegaUpload (monde) .......................................................... 103 Figure 36 : Modle de cots de bande passante pour l'internet ouvert .............................................................. 126 Figure 37 : Principe de dtermination du trafic Internet .................................................................................... 129 Figure 38 : Principes de calcul du cot de la prestation CDN .............................................................................. 130 Figure 39 : Principes de calcul des cots de transit............................................................................................. 131 Figure 40 : Exemple de dtermination du peak at 95 percentile ...................................................................... 132 Figure 41 : Principes du calcul du cot de la prestation peering ........................................................................ 133 Figure 42 : Principes de calculs des autres cots techniques .............................................................................. 134th


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1.

IntroductionCe document est le rsultat de ltude du modle conomique de sites ou services de streaming1 et de tlchargement direct commande par lHadopi. Cette tude a t ralise de dcembre 2011 fvrier 2012. Cette priode a t marque par une modification profonde du paysage du streaming et du tlchargement direct de contenus: mi-janvier 2012, une action intente par les autorits amricaines a conduit la fermeture du principal service, MegaUpload/MegaVideo. Suite cette fermeture, de nombreux services ont soit disparu, soit chang leurs offres, entranant une modification immdiate des usages. Enfin, en parallle, un ensemble de sites de rfrencement (en particulier Allostreaming) a cess son activit la suite dune procdure intente par plusieurs organismes professionnels du secteur audiovisuel franais visant notamment son blocage par les fournisseurs daccs et les moteurs de recherche. Ce rapport prsente donc le paysage du streaming et du tlchargement direct de contenus diffuss sans autorisation dune part tel quil se prsentait fin 2011, avant la fermeture de MegaUpload MegaVideo, et dautre part, tel quon peut le constater fin fvrier 2012. Le rapport est structur en quatre parties : la premire partie prsente les offres et principaux acteurs de lcosystme fin 2011 ; la deuxime partie analyse les modles conomiques ; la troisime partie value le march gnr par le streaming et le tlchargement direct avant la fermeture de MegaVideo ; la quatrime partie dresse un tat des lieux des volutions de lcosystme six semaines aprs la fermeture de MegaVideo. Ont t analyss dans ce rapport des services de contenus et sites de rfrencement apparaissant comme essentiellement organiss en vue de favoriser la diffusion non autorise de contenus audiovisuels et/ou musicaux protges par le droit dauteur et/ou des droits voisins. Lhbergement occasionnel de contenus diffuss sans autorisation sur les plateformes de vido dites "communautaires" nentre pas dans le champ de cette tude. Les newsgroups et les changes peer-to-peer ne sont pas non plus inclus dans le primtre de ltude.

1

Le terme Streaming dans le cadre de ce rapport comprend aussi bien la notion de lecture en progressif que celle de lecture en continu.


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Nous avons retenu la terminologie suivante pour la rdaction de ce panorama : "Services de contenus" dsigne les services qui mettent disposition les fichiers vido ou musicaux par tlchargement direct ou streaming. "Site de rfrencement" dsigne les sites qui rpertorient les liens vers les fichiers vido ou musicaux.

AVERTISSEMENT

La Haute autorit pour la diffusion des uvres et la protection des droits sur internet (HADOPI) a confi lIDATE la ralisation dune tude sur le modle conomique des sites ou services de streaming et de tlchargement direct de contenus communment admis comme illicites.

La mthodologie et les analyses retenues ainsi que et les rsultats obtenus sont de la seule responsabilit de lIDATE et nengagent pas la Haute Autorit.

Les parties intresses sont invites, le cas chant faire part de leurs commentaires lHadopi.


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2.

Offres et principaux acteursLcosystme du tlchargement direct et du streaming de contenus tudis repose sur deux catgories dacteurs apparemment indpendants mais complmentaires : dune part des services qui hbergent et distribuent les contenus, mais qui, pour esprer ne pas enfreindre leur rle dhbergeur technique ne proposent pas doutil de recherche ; dautre part des sites de rfrencement, qui, sans hberger eux-mmes de contenus, jouent le rle doutil de recherche des contenus hbergs par les services de contenus. Lcosystme inclut galement des prestataires, soit techniques, soit pour la gestion de la publicit et des moyens de paiement.

2.1. Schma fonctionnel des services de streaming et de tlchargement directLes sites et services de tlchargement direct et de streaming fonctionnent selon diffrents schmas :2 La premire tape correspond au tlversement du fichier qui gnre un lien (url).Figure 1 : Tlversement d'un fichier et rcupration d'une URL

1. A se connecte au serveur

Serveur Rapidshare

2. A tlverse le fichier 3. A reoit lURL

Ordinateur A

Fichier URL Connexion

Source : IDATE

La deuxime tape correspond au tlchargement des fichiers par l'utilisation du lien. Lutilisation du lien peut suivre trois modalits :

2

Les schmas ci-dessous prsentent plus particulirement le tlchargement direct. Les schmas pour le streaming sont similaires.


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A. Lutilisateur qui a tlvers le fichier transmet le lien lutilisateur qui souhaite tlcharger. Les utilisateurs schangent directement le lien (en ralit une URL). B. Lutilisateur qui a tlvers le fichier poste le lien sur sur un site de rfrencement. Lutilisateur qui souhaite tlcharger rcupre le lien sur le site de rfrencement. C. Les liens sont indexs par les moteurs de recherche.Figure 2 : Principe de fonctionnement dun partage direct

Serveur Rapidshare6. B se connecte au serveur

Ordinateur A

4. A envoie lURL

7. B tlcharge le fichier

Ordinateur B5. B clique sur lURL

Fichier URL Connexion

Source : IDATE


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Figure 3 :

Schma de principe de partage via un site de rfrencement

Serveur Rapidshare

8. A poste lURL sur le site web

Ordinateur A

Ordinateur B

Site web de rfrencement

11. C tlcharge le fichier

9. C trouve lURL

Ordinateur C10. C clique sur lURLFichier URL

Connexion

Source : IDATE


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2.2. Les services de tlchargement direct et de streaming2.2.1. Lessor rcent du streamingAlors que le tlchargement direct tait auparavant prdominant, le streaming a connu une monte en puissance rapide qui rpond la demande des internautes de consommation en temps rel. MegaUpload, acteur historique du tlchargement direct, a le premier dvelopp une offre en streaming. En 2011, il a t concurrenc par un nombre rduit de nouveaux entrants, actifs uniquement sur le streaming, dont VideoBB qui est devenu en quelques mois seulement le second acteur du march3. Afin de concurrencer MegaVideo, ces nouveaux entrants ont gnralis une politique de rmunration des contributeurs qui versent les contenus , lenjeu tant de disposer du catalogue le plus attractif.

2.2.2. Segmentation de loffreDes services spcialiss et des services gnralistes Les services de tlchargement direct ou de streaming sont dits par des hbergeurs4 de contenus, cest--dire des acteurs dont lobjet est le stockage et la restitution de contenus de toutes natures. On distingue plusieurs catgories de services : des services multi-spcialistes dont loffre est segmente en plusieurs sites adapts un type de contenus en particulier tels que MegaUpload Ltd. ou MixtureCloud qui propose par exemple MixtureVideo (video), MixtureImage (photo), MixtureAudio (audio) et MixtureDoc (diffrents formats de texte) ; des services spcialiss dans un type de contenus tels que StageVu ou VidoBB pour la vido et Bearshare pour la musique ; des sevices gnralistes permettant le stockage et le tlchargement direct de tous types de fichiers informatiques tels que Fileserve ou encore Rapidshare. Des services proposant soit le tlchargement direct, soit le streaming, soit les deux solutions La consommation des contenus hbergs peut seffectuer, selon le cas, par tlchargement direct ou en streaming. Certains acteurs proposent ces deux solutions. Le tableau ci-dessous prsente une liste non-exhaustive des principaux services de streaming et de tlchargement direct de contenus illicites5 :3

Source : Alexa, 23 janvier 2012. Comme indiqu dans la partie 3 de ce document, la prestation dhbergement peut-tre sous-traite des tiers.

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5

Le primtre des services tudis figure dans lintroduction de ce rapport, page 7.


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Table 1 :

Les principaux services de contenu couverts par la prsente tude

Service MegaUpload

TD* S** Description du service Service dhbergement et de tlchargement direct orient contenus audio et vido Service dhbergement de contenus vido disponibles en streaming Service dhbergement de contenus vido disponibles en streaming Service dhbergement de contenus vido disponibles en streaming et en tlchargement direct. Service dhbergement de contenus audio disponibles en streaming et en tlchargement direct. Service dhbergement de contenus vido disponibles en streaming Service dhbergement de contenus vido disponibles en streaming et en tlchargement direct Service dhbergement et de tlchargement direct gnraliste Service dhbergement et de tlchargement direct gnraliste Service dhbergement et de tlchargement direct gnraliste Service dhbergement et de tlchargement direct orient vido Service dhbergement et de tlchargement direct de contenus audio

MegaVideo

VideoBB

MixtureVideo

MixtureAudio

Videozer

StageVu

MediaFire

Rapidshare

DepositFiles

Filesonic

Bearshare

* contenus disponibles en tlchargement direct ** contenus disponibles en streaming

Source : IDATE, au 10 janvier 2012

Un player propritaire dans la majorit des cas Les services qui proposent le streaming audio et vido disposent le plus souvent de leur propre lecteur ou webplayer. Cest notamment le cas de MegaVideo, VideoBB ou Videozer. Cependant, pour pouvoir lire les contenus vido stocks par StageVu, un lecteur tiers doit tre utilis (Divx WebPlayer dans ce cas).


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Diffrents degrs dditorialisation Les services de contenus peuvent prendre deux formes : Des interfaces simples permettant uniquement de tlverser le contenu et dobtenir lURL correspondant en vue de son tlchargement direct ou de sa lecture en streaming. Ces sites sont gnralement des services gnralistes. Aucune recherche de fichier nest alors possible. Des services de partage de vidos ou de fichiers audio "ditorialiss". Il est possible sur ces sites : de naviguer au sein des pages prsentant les vidos ; dutiliser le moteur de recherche du site. Cette deuxime catgorie recouvre de manire gnrale les services spcialiss ou multispcialistes tels que VidoBB ou MegaUpload Limited. Mais seuls les contenus prsents comme libres de droits ou promotionnels (contenus courts dutilisateurs, bandes annonces) sont accessibles via la navigation ou le moteur de recherche, soit, dbut janvier 2012, de lordre de 10 000 titres sur le site de VideoBB et seulement 6 000 sur celui de MegaVideo6.Figure 4 : Le site de vido communautaire de VideoBB

Source : http://www.videobb.com/

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A comparer avec 15 000 titres de films, et 500 sries proposs sur certains sites de rfrencement ; voir section 2.3.3 page 17 : Loffre de contenus


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Les contenus illicites tlverss par les utilisateurs ne peuvent donc tre identifis que par lintermdiaire des sites de rfrencement7.

2.2.3. Diffrents niveaux de serviceDeux niveaux de services de tlchargement direct et de streaming sont gnralement proposs : un premier mode daccs gratuit aux performances limites (temps de visionnage limit8, dbit limit, pas de possibilit de tlcharger plusieurs fichiers simultanment) ; un second mode daccs par abonnement dit "Premium". Cette offre premium ouvre des fonctionnalits supplmentaires, dont : un dbit accru pour le tlversement et le tlchargement de fichiers ; une capacit de stockage accrue pour les fichiers tlverss ; la possibilit de visionner des contenus sans limite de temps ; la possibilit de tlcharger plusieurs fichiers en parallle. Les diffrents tarifs pratiqus par les services sont dtaills dans la partie 3 Modles conomiques de ce rapport (page 31).

2.2.4. Les principaux acteursLes principaux acteurs du tlchargement direct Jusquau jeudi 19 janvier 2012, date de la fermeture des sites de la galaxie Megaworld par le FBI, MegaUpload tait le service de tlchargement direct le plus utilis en France. Selon une estimation IDATE base sur des donnes fournies par Alexa, MegaUpload reprsentait environ 50% du nombre total de pages vues sur les sites de tlchargement direct en France entre le 11 dcembre 2011 et le 11 janvier 2012. Arrivent ensuite FileServe, (opr par la mme socit Hongkongaise que VideoBB et Videozer), puis les services dhbergements de fichiers gnralistes DepositFiles, RapidShare et MediaFire. 4shared, plus gros acteurs mondial du tlchargement direct en visiteurs uniques et nombre de pages vues9 ne se classe quen sixime position au niveau franais10.

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MegaUpload Ltd. avait cependant annonc le lancement dans le courant de lanne 2012 dun nouveau site de vido la demande : Megamovie. Destin lusage des producteurs et ayant-droits de contenus, ce service devait permettre le tlversement et la vente en ligne de contenus vido en qualit professionnelle. 8 72 mn dans le cas de MegaVideo. 9 Selon donnes Alexa au 17/02/2012. 10 4 Shared est notamment populaire dans les pays mergents.


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A linstar de FileServe, les services de tlchargement direct Uploaded et FileSonic se dmarquent par leur forte orientation vido. Ces acteurs disposaient notamment de programmes de rmunration des tlverseurs et des sites de rfrencement11. Il existe par ailleurs un grand nombre de services dhbergement de fichiers et tlchargement direct gnralistes dont les parts de march sont infimes. Ci-aprs un graphique reprsentant les parts de march, en nombre de pages vues, des principaux services de tlchargement direct en France.Figure 5 : Les sites des services de tlchargement direct les plus frquents en France(Nombre de pages vues au 11/01/2012 selon les donnes fournies par Alexa)

RapidShare 9% Uploaded 2% Autres 0 Megaupload 50% 4Shared 4% Depositfiles 10% Files Sonic 4% Media Fire 7% Hotfile 3% FileServe 10%

Source : IDATE selon Alexa, 11/01/2012.

En ce qui concerne la musique, Bearshare est le seul acteur identifi tre clairement positionn sur lhbergement et le tlchargement direct de contenus audio. Le tlchargement direct de contenus audio a trs majoritairement lieu sur les sites de tlchargement peer-to-peer de type Emule ou BitTorrent12. Les principaux acteurs du streaming Le march du streaming est trs concentr. On distinguait en effet moins dune dizaine dacteurs actifs au dbut du mois de janvier 2012. MegaUpload Ltd., sous la marque MegaVideo, dominait galement ce march mme si sa position de leader mondial tait de plus en plus conteste par de nouveaux acteurs apparus ds la fin 2010 tels que VideoBB, Videozer, MixtureVideo ou dans une moindre mesure PureVid. Ci-dessous les volutions des positions de MegaVideo, VideoBB, Videozer et StageVu dans le classement mondial des sites internet les plus frquents tenu par Alexa. Lindice de rfrence du classement est le nombre de pages vues par jour.

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Ces programmes pouvaient tre consults sur les sites en janvier 2012. Source : Source : Baromtre numrique REC GfK, AFP, mai 2011.


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Figure 2 :

volutions des positions de MegaVideo, VideoBB, Videozer et StageVu dans le classement Alexa des sites internet les plus frquents

Source : Alexa, 23 janvier 2012.

Le 11 janvier 2012, MegaVideo comptait pour 55% du nombre de liens renvoyant vers des contenus en streaming rfrencs par trois des principaux sites de rfrencement (dpstream.net, streamiz.com et streamania.com). Venaient ensuite VideoBB (20%), Videozer (13%), MixtureVideo (5%) et StageVu (4%).Figure 6 : Distribution des liens en France sur les sites de rfrencement dpstream.net, streamiz.com et 13 streamania.com selon le service de streaming le 11 janvier /2012

Mixture Video 5% Mega video 55% Video BB 20% Autres 1% Videozer 13% Pure Vid 1% Stage Vu / Divx Player 4%

Source : IDATE

En ce qui concerne la musique, le dveloppement dune offre de streaming lgale (Deezer, Jiwa, Spotify, Musicovery), en accs gratuit finance par la publicit ou par abonnement, a contribu la rduction du march du streaming illgal.

13

Estimation sur la base du comptage des liens figurant sur trois des principaux sites de rfrencement : dpstream.net, streamiz.com et streamania.com le 11/01/2012.


20


2.2.5. Les usages lis la consommation de contenus vido en tlchargement direct et en streamingUsage du tlchargement direct en France Selon Mdiamtrie14, environ 66% des internautes franais consommaient de la vido sur leur ordinateur au mois de janvier 2011. Par ailleurs, daprs le Baromtre numrique REC GfK, AFP, publi en janvier 2011, 14% des internautes qui visionnent des vido en ligne utilisent le tlchargement (tlchargement direct et P2P inclus), ce qui nous permet destimer quenviron 9% des internautes franais avaient recours des services de tlchargement pour regarder de la vido, soit environ 3.6 millions dusagers15. En France selon Mdiamtrie, le nombre de visiteurs uniques par mois du site MegaUpload se serait stabilis autour de la barre des 4.4 millions au cours de lanne 2011. Il est donc intressant de noter que, alors que les offres et les usages en streaming progressaient en 2011, le tlchargement direct ne semble pas avoir fortement rgress, sans doute en raison dune croissance globale de la consommation de contenus tlchargement et streaming confondus.Table 2 : Frquentations du site MegaUpload.com en France(millions visiteurs uniques)

Date Octobre 2010 Dcembre 2010 Fvrier 2011

Visiteurs uniques 4 131 4 598 4 026

Date Mars 2011 Juillet 2001 Octobre 2011

Visiteurs uniques 3 907 4 146 4 453

Source : Nielsen NetRatings 2010-2011, cit dans ElectronLibre.info

Nature des contenus tlchargs Les films et les sries TV sont les contenus vido les plus tlchargs par les internautes. Selon le Baromtre Numrique Rec dit par linstitut GfK au premier semestre 2011, la question : "quels types de vidos avez-vous tlcharg au cours des 3 derniers mois", 64% des utilisateurs de services de tlchargement direct plbiscitent les films et 44% les sries TV.

14 15

Communiqu de Presse, "Laudience de linternet en France", Janvier 2011. Source pour le nombre dinternautes en France : Mdiamtrie


21


Figure 7 :

Les contenus vido consomms en tlchargement direct

Source : Baromtre numrique REC GfK, AFP, mai 2011.

En ce qui concerne le tlchargement illgal de contenus audio, lIFPI estimait en 2009 que 95% des tlchargements de fichiers musicaux seraient illgaux16. Usage du streaming en France Selon un sondage ralis par Ocean pendant lt 201017, 32% des internautes qui visionnent des vido en ligne utilisent des services streaming (hors site de vido communautaires), ce qui nous permet destimer quenviron 21% des internautes franais ont recours des services de streaming pour regarder de la vido, contre, comme mentionn plus haut, 9% en tlchargement direct. Selon les donnes de l'institut comScore en 2009, laudience de MegaVideo en France atteint 4.1 millions d'internautes par mois. Selon cette mme source, les visiteurs de MegaVideo ont visionn une moyenne de 38 vidos en un mois, soit 13h30 de lectures cumules (ou 21.3 minutes par vido). Ceci indique que ce sont principalement les formats longs (films, sries de tlvision) qui sont visionns.

16

Source : IFPI Digital Music Report 2009.

17

Sondage ralis en 2010pour le projet de recherche europen OCEAN sur 1200 internautes en France, EtatsUnis et Royaume-Uni


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Figure 8 :

Audience de la vido en ligne en France, fin 2009

Source : comScore

2.3. Les sites de rfrencement2.3.1. Une volution rcente sous leffet du dveloppement du streamingLessor du streaming sest traduit par une professionnalisation des sites de rfrencement : largement communautaires et amateurs dans le cas du tlchargement direct, ils ont dans le cas du streaming amlior la qualit de leur rfrencement et introduit massivement le recours la publicit.

2.3.2. Segmentation de loffreLes services de rfrencement sont des sites web ou des blogs o sont rpertoris, de faon plus ou moins organise, les liens renvoyant vers les contenus vido et audio hbergs par les services de tlchargement direct et de streaming. On distingue plusieurs catgories de services de rfrencement : des services de rfrencement gnralistes qui rfrencent des contenus de natures diffrentes runis dans des rubriques correspondantes (musique, films, sries TV) ; des services de rfrencement spcialiss dans un type de contenus (musique, films, sries ou manga uniquement) tels que Dilandau pour la musique, Streamiz pour les films et 123serie pour les sries ; Plus rarement, les services de rfrencement peuvent tre consacrs une seule srie ou un seul artiste. Il sagit principalement dans ce cas de sites ou de blogs dits par des fans. Les services de rfrencement peuvent proposer un seul mode daccs aux contenus (tlchargement direct ou streaming), certains proposent les deux. Linterface de ces sites peut prendre plusieurs formes :


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Les sites de rfrencement de contenus en streaming sont gnralement les plus sophistiqus. La recherche de contenu peut sy faire par le moyen de listes (comme sur dpstream.net) ou de vignettes (comme sur streamania.com). Les contenus sont le plus souvent classs par genre (films, sries TV, manga, etc.) et par sous-thmatiques (action, horreur, etc.). Certains proposent galement des espaces de discussion o les utilisateurs peuvent converser autour des contenus et/ou de lutilisation des diffrents services de contenu. Les sites de rfrencement ddis aux contenus en tlchargement direct sont plus spartiates. Ils se composent souvent dun simple moteur de recherche renvoyant vers des listes de liens ( limage de FilesTube) ou des listes seules travers lesquelles il faut naviguer pour trouver le contenu que lon dsire. Ces plateformes ne sont pas exclusivement lies un site dhbergement. Plusieurs solutions de tlchargement direct ou de streaming sont gnralement proposes, parfois pour accder au mme contenu.

2.3.3. Loffre de contenusLe nombre de liens rfrencs double chaque anne Mi-janvier 2012, les services de rfrencement de contenu en streaming proposent une moyenne denviron 15 000 titres de films, 500 titres de sries, chacune compose de plusieurs saisons comprenant plusieurs pisodes, et 500 titres de manga18. Malgr la prsence de nombreux liens morts (fichiers retirs pour cause de violation du droit dauteur) le catalogue de ces plateformes double chaque anne19. Les liens retirs sont en effet rapidement remplacs par un nouveau rfrencement du mme contenu. Il est difficile destimer le nombre de films et sries disponibles sur un site de rfrencement consacr aux services de tlchargement direct. Ces sites, tels que FilesTube, nannoncent pas le volume de leur catalogue, qui mlange le plus souvent liens vers des contenus en tlchargement direct et liens BitTorrent. En streaming comme en tlchargement direct, un mme contenu est souvent disponible chez plusieurs services, ce qui permet aux utilisateurs de contourner les limitations temporelles imposes pour le visionnage de certaines vidos en changeant tout simplement de service/lecteur. En ce qui concerne la vido, le catalogue est constitu de contenus rcents et plus anciens quil est possible de segmenter de la faon suivante : des contenus de catalogue : films de plus de 3 ans et saisons antrieures de sries TV et de dessins anims (dj diffuses sur le territoire) ;18

Suivant un pointage ralis par lIdate le 11/01/2012 sur 25 des principaux sites de rfrencement cataloguant des liens vers des contenus en langue franaise ou sous-titrs en franais. 19 Estimation sur la base de lanalyse ralise en octobre 2009 par stream-actu.com des liens proposs par les principaux sites de rfrencement source : http://www.stream-actu.com/streaming/meilleurs-sites-streaming-classement-hiver-3722.html


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des contenus rcents : films et sries en cours dexploitation dans le pays considr, notamment dans le cadre de la chronologie des mdias ; des contenus "premium" : films et sries disponibles avant ou directement aprs leur sortie officielle sur le territoire considr (films trangers adapts par des utilisateurs fan-sub - sries US disponibles le lendemain de leur diffusion US). Le constat est le mme sur la musique pour lesquels nous avons constat que des titres peuvent tre disponibles immdiatement aprs, voire avant leur sortie officielle en France. Un noyau dur de contributeurs Les liens renvoyant vers les contenus sont posts sur les sites de rfrencement par les utilisateurs du site. Cette population reste cependant minoritaire au regard de la quantit dinternautes qui frquente ces sites. Ainsi, sur dpstream.net au 23 janvier 2011, on dnombre 6111 comptes utilisateurs (il est ncessaire douvrir un compte pour poster des liens) et donc autant de contributeurs potentiels. La productivit de certains contributeurs (parfois plus de 20 000 vidos postes par un mme compte) laisse penser que les gestionnaires des services de rfrencement alimentent, tout du moins en partie, eux-mmes leur site en vue de percevoir les rmunrations au nombre de vidos vues et/ou tlcharges proposes par les services20.

2.3.4. Les principaux acteurs du rfrencementUne multitude dacteurs Les contenus illicites stocks par les services de contenus ne sont pas aisment accessibles via une recherche sur ces sites. Les liens renvoyant vers ces contenus sont dissmins dans un vaste rseau de sites de rfrencement qui peut dpasser la dizaine de milliers de sites. Alexa indiquait ainsi que 25 333 sites dans le monde contenaient des liens pointant vers MegaVideo en dcembre 2011 (hors doubles comptes). Quelques acteurs cls Plusieurs facteurs peuvent jouer sur lattractivit dune plateforme de rfrencement : le volume du catalogue ; la fraicheur des contenus ; lergonomie de la plateforme (simple liste de contenus, interface de recherche par vignettes) ; la varit des services de tlchargement direct et de streaming disponibles ;

20

Voir ci-aprs "Les relations entre services de contenus et sites de rfrencement"


25


les fonctionnalits communautaires plus ou moins avances proposes par le site. En France, trois acteurs dominaient le march du rfrencement avant la fermeture de MegaUpload/MegaVideo: dpstream.net, 54me site franais en termes de trafic, streamiz.com (99me) et allo-show-tv.com (203me). Une quinzaine de sites oscille entre la 1 000me et la 4 000me place du classement tabli par Alexa, un nombre important de sites captent chacun une infime partie du march. Ci-dessous un classement des services de rfrencement pris en compte dans le cadre de ltude selon le trafic gnr au 11 janvier 2012 :Table 3 : Classement des principaux services de rfrencement de contenus en streaming en France selon leur trafic (classement Alexa en nombre de visiteurs uniques)Films 14 179 35 527 29 614 16 578 8 024 6 255 812 7 132 14 698 45 655 1 591 0 17 785 1 186 4 360 62 611 3 672 8 697 7 874 1 872 7 715 39 270 1 240 38 984 96 Sries 2 304 0 855 1 953 196 431 0 51 2198 0 0 1150 0 0 980 42 0 0 0 0 120 1944 0 n.a. 0 Anims 1 663 0 0 1 566 0 265 0 0 1251 0 0 0 0 10 360 4240 0 468 0 0 0 2160 0 n.a. 0 Total 18 146 35 527 30 469 20 097 8 220 6 951 812 7 183 18 147 45 655 1 591 1 150 17 785 1 196 5 700 66 893 3 672 9 165 7 874 1 872 7 835 43 374 1 240 38 984 96 Classement Alexa (France) 54 99 203 963 1 329 1 843 1 988 2 299 2 453 2 475 2 739 3 031 3 036 3 083 3 164 3 525 3 542 16 923 17 653 22 142 46 184 54 544 62 510 n.a. n.a.

Marque 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. DPstream Streamiz Allo Show TV Streamania Cinemay StreamXD Filmze StreamLibre

LookizFilm 2 Streaming FilmsStreaming.com 123serie

StreamovStreamovie.tv Movienostop Allo Streaming

StreamingDivxStreambot Films Live Streaming-az.com DyCine.com CineSoir

Films StreamingElectrocin Easy streaming

Source : IDATE, le 11/01/2012

2.3.5. Les usages des sites de rfrencementLes donnes Alexa montrent une nette tendance la progression du trafic sur les principaux sites de rfrencement. Le premier site de rfrencement en France, dpstream.net se classait la 14me place du classement des sites-supports de vido ralis par Mdiamtrie pour le mois de dcembre 2011 avec 1.3 million de visiteurs uniques et 66 millions de vidos vues.


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Figure 9 :

Evolution du trafic des principaux sites de rfrencement entre 2010 et 2012 (monde)

Source : Alexa, 23 janvier 2012 Figure 10 : Classement des sites-supports de vido les plus visits en France

Source : Communiqu de presse Mdiamtrie, dcembre 2011.

2.3.6. Les relations entre services de contenu et sites de rfrencementSi les services de contenu dune part, les sites de rfrencement dautre part remplissent en apparence des fonctions indpendantes et complmentaires, ils sont en relation au travers de deux mcanismes : dune part, les sites de rfrencement interviennent comme distributeurs des services de contenu. La souscription un abonnement un service de contenu via une publicit prsente sur un site de rfrencement gnre une commission pour le site ; dautre part, les services de contenu rmunrent les plus importants contributeurs de fichiers. Quand le contributeur a souscrit labonnement au service de contenu via un site


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de rfrencement, ce dernier bnficie dun droit de suite, cest--dire dune fraction de la rmunration verse au contributeur. Les diffrents niveaux de rmunration pratiqus par les services sont dtaills dans la partie 3 "Modles conomiques de ce rapport" (page 33).

2.4. Les prestataires techniques des services et sites de streaming et de tlchargement direct2.4.1. Rappel sur la chane technique de la distribution vido sur InternetLorsquun contenu est consult sur internet, il utilise de nombreux rseaux jusquau terminal de lutilisateur. Il est stock sur un serveur, et consultable partir du site web dun service de contenu. Schmatiquement, le fichier est achemin jusquau rseau du fournisseur daccs Internet soit via des prestataires de transport (transit), soit via des oprateurs de Content Delivery Network (CDN) qui optimise le transport en grant un rseau de serveurs cache.

Lhbergement Les hbergeurs spcialiss dans lhbergement de sites web sont la plupart du temps propritaires de datacenters (centres informatiques et fermes de serveurs), et rendent disponibles leurs services partout dans le monde. Il est donc possible de crer un site web en tant en France par exemple, et de lhberger dans un autre pays. De manire gnrale, les hbergeurs proposent deux grandes catgories de services : Un service dhbergement : les fichiers confis sont indistinctement hbergs au sein des serveurs propritaires de lhbergeur ; Un service daccueil de serveurs tiers : lhbergeur loue lespace et les services associs (essentiellement lalimentation). Les services de contenu semblent majoritairement avoir recours au deuxime schma. Lhbergeur est ainsi protg dune action en justice qui risquerait de viser ses propres serveurs et par consquent dautres fichiers que ceux des services de contenu.


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Le transport Comme indiqu ci-dessus, le transport peut tre pris en charge soit par des oprateurs de transit, soit par des oprateurs de CDN21. A notre connaissance, les services de contenu nont pas recours des oprateurs de CDN, pour plusieurs raisons : Dune part du fait de la politique commerciale des oprateurs de CDN, qui exclut les sites dont lactivit nest pas clairement lgale ; Dautre part, parce quun oprateur de CDN dispose dinformation sur la nature des fichiers transports. Ds lors un service de contenu peut craindre que cette information soit utilise pour dmontrer lillgalit des services fournis. Les services de contenu sappuient par consquent sur des oprateurs de transit. En effet, loprateur de transit propose une simple prestation de transport, sans analyse du contenu des fichiers transports. Il est galement probable que MegaVido ait eu recours au peering22 avec les oprateurs de transport plutt qu lachat de prestation de transit dans un nombre limit de cas, mais nous navons pas pu en avoir confirmation.

2.5. Le rle des rgies publicitaires2.5.1. Rappel des principes gnraux du placement de la publicit sur InternetAffiliation, plateformes et commissions Parmi les diteurs, les sites de rfrencement sont affilis des rgies publicitaires pour "automatiser" le placement de la publicit. L'affiliation est une technique d'e-marketing qui consiste, pour un annonceur, rmunrer un site support (lditeur) en fonction des transformations ralises, dfinies comme objectif de la campagne publicitaire (ventes, rponses une enqute, inscriptions un jeu concours), ou en fonction dautres paramtres (clic, nombre daffichages). Le fonctionnement de ce systme repose sur un rseau de sites affilis, rtribus par l'annonceur la commission fixe ou au pourcentage selon le modle tarifaire choisi. Lobjectif est le mme pour les deux protagonistes : produire un maximum de transformations pour l'annonceur. Cette relation est assure gnralement par un tiers de confiance : la plateforme daffiliation (ou rgie).

21

Un Content Delivery Network (CDN) est une solution qui permet doptimiser le transport des fichiers en localisant les fichiers les plus consomms dans un rseau de serveurs cache.

22

Peering : change gratuit de trafic entre oprateurs de transport.


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Principalement utilise par les sites marchands, de jeux en ligne, les banques et les sites de rencontre pour capter du trafic qualifi, l'affiliation constitue une technique trs intressante pour l'annonceur dans le cas dune facturation au CPA23 ou CPL24, dans la mesure o elle ne comporte aucun risque pour lui : une opration d'affiliation ne peut tre que rentable puisque la rmunration du site support est conditionne par la ralisation du rsultat souhait. C'est pourquoi l'affiliation est certainement le dispositif le plus emblmatique du marketing de la performance : dans une campagne marketing traditionnelle, l'annonceur achte une cible, dans une campagne d'affiliation, il achte un rsultat. A lheure actuelle, la plupart des rgies daffiliation utilisent aussi le modle de tarification aux CPC25 et CPM26. Plus gnralement, laffiliation dsigne un mode de diffusion publicitaire automatis o la connexion entre annonceurs et diteurs est ralise par une plateforme daffiliation. Ladhsion cette plateforme est souvent semi-automatique : les annonceurs et les diteurs sinscrivent sur le site de la plateforme, cette dernire vrifie quils nenfreignent pas les conditions dutilisation, et leur permettent ensuite dinteragir entre eux. La facturation et le paiement sont grs par la plateforme, souvent par lintermdiaire dune solution de paiement tierce (voir Rle des systmes de paiement, page 23). Le modle conomique des plateformes daffiliation repose sur le prlvement de commissions dans les flux financiers gnrs entre annonceurs et diteurs. Relations plateforme daffiliation, site diteur, annonceur Les relations entre la plateforme daffiliation et les sites diteurs et les annonceurs sont contractuelles. Le contrat se base essentiellement sur une relation client fournisseur, encadr par les conditions gnrales dutilisation de la plateforme (ou la rgie). Ct annonceur, la relation avec la plateforme reste assure par une personne physique dans certains cas, notamment pour tablir et ngocier le cot dun programme daffiliation au CPA ou au CPL. Dans le cas dun modle au CPC ou au CPM, les prix sont gnralement fixes ou dpendants de critres gnriques, et qui permettent une automatisation de cette relation. Les plateformes daffiliation communiquent sur le fait quelles contrlent scrupuleusement le contenu des diteurs et des publicits des annonceurs de faon totalement transparente. Ce contrle est ralis la fois de faon automatise lorsque cest techniquement et financirement possible, mais aussi par des personnes physiques qui valuent le contenu.

23

CPA (cot par action ou acquisition) : l'annonceur ne paie que dans le cas o une action prcise et attendue est gnre suite au clic sur le lien de l'annonceur (achat, abonnement une lettre d'information, inscription un jeu concours). 24 CPL (cost per lead) : la tarification est base sur le nombre de prospects gnrs par une annonce (campagne rmunre sur le nombre d'internautes remplissant un formulaire par exemple). 25 CPC (cot par clic) : l'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur son lien publicitaire. 26 CPM (cot pour mille) : prix pay par l'annonceur pour 1 000 affichages de son message publicitaire, qu'un internaute ait ou non cliqu dessus.


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Les annonceurs peuvent gnralement choisir sur quels sites ils seront publis, et inversement, les diteurs peuvent choisir quelles publicits afficher. Il semble nanmoins que certains annonceurs nont pas une connaissance complte des sites sur lesquels ils sont prsents.

2.5.2. Les principales rgies constates sur les sites tudisLa publicit sur les services et sites de streaming et de tlchargement de contenus couverts par la prsente tude est trs majoritairement gre par des rgies daffiliation. En effet, en ce qui concerne les rgies majeures du web : GoogleAdSense sest progressivement retir de la gestion de la publicit sur les principaux sites entrant dans le primtre de ltude ; Les principales rgies Internet franaises, runies au sein du Syndicat des Rgies Internet, sengagent "ne pas diffuser de la publicit sur des sites illicites"27. . Il existe une multitude de rgies et de plateformes daffiliation, de toutes tailles. Ce march ne ncessite pas beaucoup de main duvre et de comptences pour lancer une plateforme et la maintenir. Il nest donc pas rare de trouver des rgies gres par un seul individu, dont la socit sera domicilie chez lui. Le tableau ci-dessous prsente une liste non exhaustive de plateformes daffiliation et de rgies constates sur les services de rfrencement, ayant comme affilis (ou diteur) des sites proposant du contenu entrant dans le cadre de ltude (streaming, tlchargement direct, rfrencement) :Table 4 : Exemples de rgies prsentes sur les sites de rfrencement en janvier 2012

Plateforme / Rgie Pubdirecte mgid.com Cpxinteractive Megaclick Ad4game yBrant digital Glispa Egameads

Remarque28 SARL base en Suisse.

Base aux Etats-Unis Proprit du groupe MegaWorld

Proprit de Online Media Solutions Ltd.

Spcialise dans les annonceurs type Jeux en ligne

27 28

Source : Charte qualit du SRI - http://www.srifrance.org/qui-sommes-nous/charte-qualite-sri.html Ces remarques sont bases sur une observation internet au 18/01/2012


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Plateforme / Rgie Affiliation-France Aldaniti.net Gambling-affiliation Infolinks Ad-cash Valueclick Media Right media / Yahoo! Tradedoubler Gambling-France DSNR media group Weborama Mediaffiliation ClicmanagerSource : IDATE au 18/01/2012

Remarque28 Proprit de Ludis Media Inc. Base au Canada Base au Royaume-Uni Spcialiste des annonceurs type Paris en ligne. Base Malte Base aux Etats-Unis Base en Estonie Filiale SARL base Paris. Maison mre aux USA

Filiale en France. Maison mre en Sude. Proprit de Ludis Media Inc. Base au Canada Proprit de DSNR group, bas en Isral SA base Paris SARL Point Communication. Base Bordeaux SARL Galaxya base Paris

On constate aussi que certains systmes de paiement, mais aussi certains services de contenu (Filesonic ou Wupload par exemple) proposent une plateforme daffiliation.

2.5.3. Les annonceurs prsents sur les services et sites de contenus tudisLanalyse dbut janvier des publicits prsentes sur une slection de services et de sites met en vidence : la prdominance dannonceurs de trs petite taille ; la prdominance du poker, des jeux, et de diffrentes "offres" au srieux douteux ; de manire marginale, la prsence de quelques grands comptes.Table 5 : Exemples dannonceurs prsents sur les sites et services de contenu tudis dbut janvier 2012

Services ou site Types d'annonceur AlloShowTV Jeux en ligne, jeux tlphoniques, marginalement quelques grands comptes


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Services ou site Types d'annonceur FilesTube dpstream Sites Mega VideoBB stream ovSource : IDATE

Jeux en ligne Poker, jeux en ligne, rencontres rotiques, autres sites de contenu illicites Poker, jeux en ligne, jeux vido, jeux en ligne, jeux vido Poker, jeux en ligne, jeux vido marginalement quelques grands comptes

2.6. Le rle des systmes de paiement2.6.1. Rappel sur le fonctionnement des systmes de paiementLes systmes de paiement ont pour but de faciliter les changes financiers entre deux parties, sur internet. Ces plateformes sont un intermdiaire assurant que le client paye bien le fournisseur, et souvent que le fournisseur assure le service pay. Elles permettent de payer avec les moyens de paiement les plus courants, dans la majorit des pays : cartes bancaires, virements bancaires, portefeuilles lectroniques. A chaque transaction, le systme de paiement prlve une partie de ce qua pay lacheteur au fournisseur (cf. figure ci-dessous).Figure 11 : Fonctionnement gnral et commissions dune plateforme de paiement

Source : IDATE

Il existe plusieurs modes de paiement utiliss par ces plateformes : Paiement direct, avec ou sans compte utilisateur : sans compte, il sagit dune simple scurisation de la transaction par carte bancaire. Avec un compte, lutilisateur na qu entrer son login et mot de passe pour conclure la transaction. Ses donnes bancaires ne sont ainsi pas communiques au marchand. Portefeuille lectronique : lutilisateur met une somme dargent sur son portefeuille lectronique, et lutilise pour faire ses achats sur internet par exemple. Cartes prpayes : cartes achetes dans le commerce (bureaux de tabac, presse) et utilises comme moyen de paiement pour acheter sur internet


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Paiement par mobile : pour payer de petites sommes, lutilisateur envoie un SMS un numro surtax qui va lui facturer, sous forme du prix du SMS surtax, ce quil a payer. La dpense sera alors ajoute sa facture de tlphonie mobile.


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Dans tous les cas, un des avantages mis en avant par ces plateformes est la confidentialit et la scurisation de la transaction effectue concernant les donnes de carte et de compte bancaire. Toutes les donnes restent conserves sur la plateforme et ne sont jamais communiques (a priori) au marchand. Les commissions appliques varient entre 1.4% et 3.4% 29de la somme paye (prleves de ce que touchera le marchand) pour les paiements directs avec compte, auxquelles sajoutent des frais fixes de lordre de 0.25 EUR/transaction. Dautres frais peuvent sajouter, toujours du ct du marchand, comme la mise disposition des moyens de paiement sur le site : de lordre de 20 EUR /mois. Sur mobile, les commissions peuvent aller jusqu 10% de la transaction. Certaines plateformes (comme Allopass) proposent leurs propres services daffiliation intgrs au compte de paiement pour bnficier des revenus gnrs par laffiliation. Les sites marchands peuvent ainsi recevoir les paiements de leurs clients par la plateforme. Les systmes de paiement sur internet sont utiliss, entre autres, par les services de contenu pour lachat dun compte premium, ou par les plateformes daffiliation pour le paiement des campagnes pub par les annonceurs, et la rmunration des sites diteurs.

2.6.2. Les systmes de paiement dans la diffusion de contenu et laffiliation publicitaireLes systmes de paiement sont utiliss deux niveaux dans lcosystme de la diffusion de contenus : une premire fois pour le paiement par lutilisateur auprs de services de contenus pour lachat dun contenu ou dun compte premium ; une deuxime fois au niveau des plateformes daffiliation pour les changes financiers entre les annonceurs et les sites de rfrencement par exemple. A chaque transaction, comme dit prcdemment, la plateforme de paiement prlve une commission sur la somme mise.

29

Source : conditions gnrales de vente, entretiens.


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Figure 12 :

Flux financiers et commissions relatives aux solutions de paiements

Source : IDATE

Paiement par lutilisateur Afin dobtenir du contenu, les internautes peuvent faire appel une plateforme de paiement lorsquils souhaitent obtenir un compte premium auprs dun service de contenu. Linternaute rgle alors en une seule fois le montant demand, valable pour toute la dure de validit du compte. Par exemple, un compte premium MegaVideo valable 2 ans tait factur 59.99 EUR, que lutilisateur rglera en une fois. La plupart des services de contenus ne font pas appel au prlvement automatique et passent, de faon quasi systmatique, par une plateforme de paiement. Les quelques fournisseurs passant par un prlvement mensuel utilisent gnralement les donnes de cartes bancaires. En cas de dfaut de paiement, le compte est dsactiv. Paiement par les annonceurs Certaines plateformes daffiliation ont galement recours ces plateformes de paiement pour facturer les annonceurs et rmunrer les diteurs. Cela facilite les transactions, et permet par exemple aux sites de particuliers de pouvoir bnficier dune rmunration ; et aux petits acteurs du e-commerce de diffuser des campagnes publicitaires. Les plateformes daffiliation les plus importantes sont souvent de vraies rgies publicitaires sur internet, et ne pratiquent gnralement pas ce type de paiement. Le fait davoir un compte sur une plateforme de paiement permet aux marchands de rcuprer le paiement de leurs clients, et dinvestir dans une campagne publicitaire en


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utilisant le mme compte de la mme plateforme, et ce quel que soit son lieu dimplantation.

2.6.3. Principales solutions de paiement constates sur les sites couverts par la prsente tudeLes solutions de paiement utilises par les services de contenus ou les plateformes daffiliation sont globalement les mmes, daprs lobservation ralise sur internet, au 18 janvier 2012. Lacteur le plus utilis est Paypal, suivi de Skrill.Table 6 : Principales solutions de paiement observes en janvier 2012

Solutions de paiement

Type de solution

Prsente chez un service de contenu

Prsente sur une plateforme daffiliation Oui

Paypal

Paiement direct avec compte

Oui

Skrill / Paiement direct et Moneybookers porte-monnaie lectronique avec compte Paysafe card Egatepay Carte prpaye Paiement direct sans compte Paiement mobile Porte-monnaie lectronique Paiement direct sans compte

Oui

Oui

Oui Oui

Non Non

Allopass Neteller

Non Non

Oui Oui

Mercanet BNP (Sips)

Non

Oui

Source : IDATE au 18/01/2012

La plupart de ces solutions sont des acteurs tablis sur le march du paiement en ligne. Les acteurs qui ne figurent visiblement pas comme tant prsents chez les services de contenu ou les plateformes daffiliations, sont ceux qui nont pas de systme dinscription en ligne. Dans ce cas, il est ncessaire de contacter une personne physique pour devenir client. Ce type de relation semble peu pratiqu, voire vit par bon nombre de plateformes daffiliations, qui travaillent pour la plupart de faon semi-automatique, probablement pour des raisons de cots.


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2.7. Synthse sur les flux financiers des sites et services couverts par la prsente tudeLes principaux flux financiers gnrs autour des diffuseurs de contenus semblent centrs sur 3 ples : les rgies et plateformes daffiliation, les sites de rfrencement et les services de contenus. Les prestataires techniques ainsi que les solutions de paiement sont galement des acteurs de cet cosystme.

Le diagramme ci-dessous reprend lensemble des flux financiers de lcosystme. Une flche reprsente un flux et sa direction, du payeur vers le receveur. Lpaisseur de la flche traduit la taille du flux gnr.

Figure 13 :

Flux financiers autour sites et services de contenus tudis

Source : IDATE


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3.

Modles conomiques des sites et services de contenus tudis

3.1. Principaux flux de revenus3.1.1. Financement par la publicitLes services de contenus et de rfrencement ont recours tous les deux la publicit pour financer leurs oprations. Les principes de base sont relativement similaires, mais les formats utiliss sont diffrents. Par ailleurs, limpact en termes de gnration de revenus est trs diffrent entre les types de services. La publicit est relativement marginale pour les sites de contenus alors quelle est la premire source de revenus pour les sites de rfrencement.

3.1.2. Formats publicitairesFormats publicitaires Les formats publicitaires utiliss par les sites de rfrencement et les fournisseurs de contenus sont gnralement les mmes dun site lautre : Les pop-up et pop-under (fentres surgissant au-dessus et en dessous de la fentre de navigation principale) ; Les bannires classiques (rectangulaires large, carres, verticale "skyscraper") Les liens sponsoriss ; Les "clicks in the text" : publicits affiches en survolant un mot en relation avec la publicit ; Les slide-in : publicit qui reste fixe lors du dfilement de la page, refermable par linternaute. Les annonces publicitaires sont souvent des images de type "gif" o dfilent plusieurs images fixes intervalle rgulier. Les annonces les plus labores sont des animations de type flash sous forme de courtes vidos ou animations, avec une bande son, tournant en boucle.


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Il sagit de formats classiques mais relativement agressifs, et peu apprcis des utilisateurs. Ces formats sont cependant plus rmunrateurs pour les diteurs que les formats peu intrusifs. Les fournisseurs de contenus utilisent moins de formats intrusifs (selon les observation IDATE janvier 2012), en raison notamment du fait quils ont comme autre source de revenus les abonnements premium des utilisateurs. Ils prfrent donc leur apporter une meilleure qualit dexprience.

Publicits associes la vido en streaming Seuls les sites de contenu peuvent rellement associer une publicit la vido (tant les seuls la contrler techniquement). Lors de la lecture de vido en streaming, il ne semble pas y avoir de publicit vido (selon les observation IDATE janvier 2012) de type "pre, mid ou post-roll" qui sintgrent avant, pendant ou aprs la diffusion du contenu vido en streaming, dans le mme espace, contrairement la vido de rattrapage par exemple. Dautres formats publicitaires sont nanmoins utiliss au sein mme du lecteur vido, et ce de faon systmatique. Il peut sagir de pop-up qui surgissent lorsque lutilisateur clique sur le bouton de lecture pour dmarrer la vido ; ou de bannires fixes qui apparaissent pendant la lecture de la vido par-dessus lcran du lecteur. Ces bannires sont refermables par lutilisateur, de mme que les pop-up. Parfois, une bannire promouvant les comptes premium du service de streaming apparat lorsque lutilisateur met en pause la lecture, ou lorsque le quota de temps de lecture est expir. Le tableau ci-dessous rcapitule les diffrents formats utiliss sur les services de streaming tudis. Il sagit l des vidos qui sont diffuses en streaming, la fois sur le site du service de streaming (VideoBB, Purevid, etc.), ou sur le site de rfrencement qui diffuse ce type de vido.Table 7: Formats de publicits constates lors de linteraction avec le player dun service de streaming

Service de streaming (origine du player)

Format de publicit* pop-up affich lors du clic pour lancer la lecture bannire fixe affiche avant la lecture, disparat pendant la lecture

Megavido (avant sa fermeture en janvier 2012)VideoBB

-

-

pop-up affich lors du clic pour lancer la lecture bannire fixe, fermable, affiche en bas de lcran du player pop-up affich lors du clic pour lancer la lecture Bannire fixe affiche avant la lecture, disparat pendant la lecture pas de publicit pas de publicit

Purevid Mixturevideo StageVU Videozer

-

pop-up affich lors du clic pour lancer la lecture


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Service de streaming (origine du player) -

Format de publicit* bannire fixe, fermable, affiche en bas de lcran du player bannire pour lachat de compte premium la mise en pause de la vido

*Constate sur le site du service de streaming lui-mme, ou sur un site de rfrencement faisant du streaming, au 06/02/2012.

Publicits autour de la vido ou du fichier Pour accder une vido ou un fichier, un utilisateur doit gnralement passer par plusieurs pages comportant des publicits. Les sites de rfrencement utilisent tous les formats publicitaires dcrits plus haut, en quantit importante pour la plupart. Les services de contenus en streaming quant eux diffusent moins de publicit sur leur propre site, voire pas du tout. Plusieurs sites de tlchargement mettent aussi des publicits durant le temps de tlchargement et mme durant lattente pralable au tlchargement (pour les utilisateurs sans compte premium). Le tableau ci-dessous rcapitule le nombre de publicits constates sur un chantillon de sites de services de streaming, et de sites de rfrencement diffusant des vidos en streaming. Le nombre de publicits a t mesur sur la page daccueil du site, et sur la page de la vido diffuse. Les sites de la famille Allo se distinguaient trs nettement des autres sites de rfrencement avec des pages surcharges en publicits graphiques. Il sagit plutt dune exception (les autres sites sont nettement plus lgers).

Table 8:

Quantit de publicits constates prsentes sur un chantillon de sites de rfrencement et de services de contenus

Site

Type

Nombre de pub sur la page accueil du site

Nombre pub sur la page autour du contenu

Nombre de pub dans la vido *

MegaVideo (avant sa fermeture en janvier 2012) Purevid Videobb

Service de streaming Service de streaming Service de streaming

0

(3)

0 0

(2) (2)

2 2


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Site

Type

Nombre de pub sur la page accueil du site 0

Nombre pub sur la page autour du contenu (2)

Nombre de pub dans la vido 0 3

Stagevu

Service de streaming Service de streaming Service de tlchargement Service de tlchargement Rfrencement Rfrencement Rfrencement

Videozer

0

(3)

Rapidshare

0

0

**

Fileserve

0

3

** ** ** **

Alloshowtv DPstream Streamiz

21 4 5

20 3 5

Mesure au 06/02/2012 ( ) pages peu visites des services de contenu. Les revenus de ces publicits sont marginaux par rapport aux revenus globaux * non mesurable suite la fermeture de MegaVideo en janvier 2012 ** Les sites de rfrencement ne disposent pas de player video, ni de leurs propres vidos. Les services de tlchargement ne mettent pas de publicit dans les contenus vido quils proposent

3.1.3. Tarification

Modles de tarification Il existe diffrents modles de rmunration (cf. annexe 8.1 pour plus de dtails sur les modles eux-mmes et sur les modles alternatifs plutt rares) : cot pour mille affichages (CPM), cot par clic (CPC). Les tarifs pratiqus par les plateformes daffiliation diffusant des publicits sur les sites de rfrencement ou les services de contenus sont gnralement trs infrieurs ceux pratiqus pour des sites forte affluence comme les journaux en ligne ou les portails. Le cot pour mille va varier de moins dun euro pour les plateformes daffiliation des sites de rfrencement, plus de 30 sur les plateformes daffiliation des sites (lgaux) forte affluence (selon les prix publics des principales rgies publicitaires membres du SRI). Cette diffrence sexplique notamment par le fait que les sites de rfrencement ont un trafic moyen ou faible, et sont relativement nombreux sur la toile. Elle sexplique aussi


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souvent par la nature des publicits mises en uvre (cf parties prcdentes de ltude sur les intermdiaires). Les commissions pratiques par les plateformes daffiliation (ou taux de rgie) varient de 20 50%, selon le modle tarifaire choisi. Cette commission est calcule en comparant la rmunration des diteurs de site, et le cot factur aux annonceurs de publicit. Le tableau ci-dessous donne un aperu des tarifs et commissions pratiqus par les plateformes daffiliation diffusant de la publicit sur les sites de rfrencement notamment. Ces tarifs sont publis directement sur le site web des plateformes daffiliation, et correspondent au prix minimum pratiqu.Table 9: Tarifs minimum constats (avant remise) au 06 fvrier 2012 sur le site des plateformes daffiliation listes Rmunration Editeurs* () Rgie Pubdirecte Mgid.com AffiliationFrance Infolinks Dream'ad Click In Text AvenirAffiliation CPC 0,05 0,02 0,05 0,035 CPM 0,08 0,35 0,8 0,07 Pop up /1000 1,3 Commission** 23% 50% 30% 50% 30% Cots annonceurs* () CPC 0,065 0,06 0,03 0,1 0,05 CPM 0,104 0,6 0,01 0,1 Pop up /1000 1,69 0,35 -

*Chiffres publis directement sur le site de la plateforme daffiliation **Commission calcule par rapport aux cots et rmunrations, ou dclares publiquement sur le site web de la plateforme daffiliation. - : donnes non communiques

Le taux de clic gnralement constat sur les sites de rfrencement est situ entre 0. % et 2,5%, comme lindique DPstream dans des statistiques de taux de clics en fonction de la bannire publicitaire publies sur son site. Les sites publiant la dfinition du taux de clic, comme journaldunet, parlent de 1% en moyenne sur lensemble de la toile. Il sagit du nombre de personnes ayant cliqu sur la publicit, par rapport au nombre de visiteurs de la page. Ce taux est donn pour une bannire prcise, diffuse sur un site en particulier. Ce taux dpend notamment de la forme de la bannire, de son contenu et du site de publication qui va gnrer un trafic plus ou moins important.


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Le dcompte de Dpstream indique un taux de clic de lordre de 1.5% pour les publicits pointant vers les sites de contenus tudis (et notamment de comptes premium) et de lordre de 0.36% pour les autres publicits. Ces deux chiffres semblent relativement plausibles. Le premier (pour les liens vers les sites de contenus) correspond en effet un bon taux de clic sur des sites spcialistes sur Internet en gnral (ce qui est bien le cas ici avec les sites de rfrencement pointant vers les services tudis). Le second (pour les publicits classiques) correspond la fourchette basse des taux de clic, ce qui est logique au vu du niveau davancement dans lusage Internet des usagers de sites diffusant des contenus .

Statistiques Dpstream.net 24 216 741 impressions de bannires renvoyant vers des services de contenus 369 074 clicks sur les bannires renvoyant vers des services de contenus Taux de click : 1.52 % 6 102 527 impressions de bannires (hors services de contenus) 16 639 clicks Taux de clicks : 0.36 %

Source : Dpstream, janvier 2012

3.1.4. Abonnements premium

Pour rappel, la souscription une offre Premium permet lutilisateur de profiter des pleines capacits du service (vitesse de tlversement plus leve, capacit de stockage suprieure voire illimite et consultation des contenus hbergs sans limitation de temps). Il sagit et de loin de la premire source de revenus des services de contenu.

Les tarifs types des abonnements sont relativement similaires dun service lautre. Quelques acteurs (comme VideoBB) se sont distingus par des services dabonnement la journe.

Les tarifs de MegaUpload-MegaVideo ont fortement volu courant 2011, en raction au dveloppement de VideoBB/Videozer, avec mme une division des tarifs par presque deux.


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Table 10:

Tarifs des formules premium des services de streaming et de tlchargement direct

Site

1 jour

1 mois

3 mois

6 mois

1 an

2 ans

Lifetime

Tarifs avant le 01/01/2012 - valable en dcembre 2008 MegaVideo/MegaUpload VideoBB Videozer FileServe Tarifs aprs le 01/01/2012 MegaVideo/MegaUpload VideoBB Videozer FileServe 2,99 4,99 7,50 9,99 9,99 9,99 10,00 24,99 20,0 34,99 34,99 30,00 59,99 55,99 59,99 40,00 89,99 99,99 100,00 2,99 4,99 9,99 9,99 9,99 9,99 19,99 24,99 20,0 34,99 34,99 59,99 59,99 55,99 59,99 79,99 89,99 99,99 199,99 -

Source : IDATE, bas sur une observation des sites

En 2010, un sondage pour le projet de recherche europen OCEAN sur le CDN sur 1200 internautes en France, Etats-Unis et Royaume-Uni fait apparatre un taux de souscription dun compte premium de lordre de 8% des utilisateurs de MegaVideo. Il sagit dun taux classique dans le cadre de modles dits freemium , dans lesquels lconomie dun service repose sur 90% dutilisateurs gratuits et 10% dutilisateurs payants.


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Source : OCEAN, t 2010 (www.ict-ocean.eu)

Le mme sondage indique (sur un chantillon toutefois de taille insuffisante pour tre statistiquement acceptable, mais fournissant une ide de tendance) que les formules dabonnement souscrites se rpartissent de manire assez quilibre entre formules courtes (mensuelles) et formules longues (annuelles, vie). La consultation des forums montre aussi qualitativement que les abonnements premium souscrits reposaient sur des dures trs diffrentes dun utilisateur lautre.


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3.2. Principaux cots3.2.1. Commissions de rfrencement

La plupart des sites de contenus proposent un partage de la valeur de labonnement avec les sites de rfrencement dans le cadre classique dune affiliation. Si linternaute souscrit via

Documents

Hadopi Rapport Idate