HAVAS MEDIA-POCHE_WORLDWIDE N2

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Nº2

DÉCEMBRE

2014

MP International Nº2 DÉCEMBRE 2014 1

ÉDITOLa deuxième édition du Media-Poche Worldwide s’arrête longue-ment sur le continent africain. Devenue en quelques années un nouvel espace digital, l’Afrique s’il-lustre sur le marché du téléphone mobile et du social media.

De nouveaux pays nous ont rejoints pour cette nouvelle édition: la Hon-grie, la République Tchèque, le Da-nemark et l’Autriche. D’autres pour-suivent cette belle aventure: l’Alle-magne, la Chine, l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni et les États-Unis. Tous nous font profi ter de leur savoir-faire à travers une sélection d’études et de recherches riches d’enseignements.N’hésitez pas à revenir vers nous pour consulter les articles des di� é-rents pays dans leur globalité et pour nous faire partager votre expertise.

The second publishing of the World-wide Media-Poche focuses on the African continent. For a few years now, Africa has developed a new digital dimension and di� erentiates itself on the mobile and social media markets.

New countries joined us for this new edition: Hungary, the Czech Repu-blic, Denmark and Austria. Others continue this great adventure: Ger-many, China, Spain, Italy, Great Bri-tain and USA. All bring to us their expertise through a selection of studies and researches with many insights.

Don’t hesitate to come back to us to consult these di� erent countries’ articles in their entirety and share with us your expertise.

china

africa GERMANY

UK

AUSTRIA

DENMARK

SPAIN

États-Unis

FRANCE

hUNgARY

ITALYcZECH REPUBLIC

p. 2-5

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MP International Nº2 DÉCEMBRE 20142

le nombre d’usagers de la téléphonie

mobile en 2016

1MILLIARD

Havas Africa a été lancée en 2010, avec le soutien de Bolloré Africa Logistics. Seul réseau propriétaire international en Afrique, Havas Afri-ca a développé une offre unique pour accompagner une vingtaine de clients globaux (Emirates, Ca-nal+, Vlisco, Accor, Bank of Afri-ca…) et 200 annonceurs locaux. Le réseau compte aujourd'hui douze agences: Sénégal, Côte d'Ivoire, Burkina Faso, Togo, Cameroun, Ga-bon, Congo, République Démocra-tique du Congo, Kenya, Afrique du Sud, Nigéria et Guinée Conakry. Ce réseau s’appuie sur des partenaires lui permettant de couvrir plus de 90 % du continent. Aucune autre agence media n’est en mesure de proposer une telle organisation.

Havas Africa,une certaine idée de l’Afrique L’Afrique est un vaste continent avec plus de 50 pays possédant chacun leur identité. C’est 18 % de la population mondiale, plus d’un milliard d’habitants, et une croissance annuelle supérieure à 5 %.

Aujourd’hui, ce sont 250 collabo-rateurs sur le terrain et 20 à Paris, 100 % dédiés au continent, avec les apports d’Havas Media, Affiperf, Socialyse, HSE, Havas WW.Havas Africa développe, en partena-riat, un outil de veille et de monito-ring unique: Insight Africa permet d’analyser l’environnement publici-taire (quantitatif et qualitatif) des marchés de Côte d’Ivoire, du Ca-meroun, du Sénégal, du Burkina et bientôt du Gabon et de la RDC.

LE DIGITAL EN AFRIQUE,UN CAS UNIQUE !

Le continent africain est devenu en quelques années un nouveau terri-toire digital à conquérir.

L’Afrique a littéralement sauté l'étape de l'Internet et de la téléphonie fi xe. Ce marché montre aujourd'hui un appétit considérable pour le mobile, plus simple d'accès, moins cher et avec un très fort taux de pénétration (>65%). Le nombre d’usagers de la téléphonie mobile est passé de 16 mil-lions à plus de 750 millions à date. Il devrait dépasser le milliard d’ici 2016.

Quels usages? Les applications dé-veloppées répondent à des besoins concrets et des problématiques quotidiennes. My Pocket Heathline permet de se faire ausculter par un médecin via son portable; M-Farm o� re la possibilité aux agriculteurs d’obtenir les cours du marché via textos en temps réel; M-pesa permet

AFRIQUE

L'équipe Havas Africa

L'EXPERT HAVAS

[email protected]

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d’e� ectuer ses achats via son téléphone mobile (régler ses factures d’électricité, ses frais de scolarité, payer son taxi, etc.). L'Afrique a une vraie longueur d’avance.Le nouvel Eldorado numérique: oui, éga-lement à travers le social media! Facebook: 1er site consulté et 1er mot-clé tapé sur les moteurs de recherche a atteint 100 millions d’utilisateurs en Afrique, soit près de 10 % des Facebook users dans le monde. Facebook n’a pas hésité à s'adapter aux contraintes lo-cales et à la concurrence des nouvelles plateformes sociales (Mxit, en Afrique du Sud ou encore Friendit au Nigéria). Il a ainsi développé une application qui permet d’utiliser Facebook via SMS.

Havas Africa a lancé A° perf sur le conti-nent en 2013 et a déjà livré plus de 250 campagnes (branding et performance) sur les di� érents devices. Les investissements publicitaires sur ce media devraient consi-dérablement augmenter à court terme, no-tamment avec le développement de l'Inter-net mobile et des infrastructures. Socialyse a également été lancée récemment avec des campagnes pour LG en Afrique du Sud et panafricaines pour Orange. Africa will be Digital at core!

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Havas Africa was launched in 2010 with the ongoing support of Bol-loré Africa Logistics. As the only internationally-owned network in Africa, Havas Africa has developed a unique range of solutions for clients (Emirates, Canal+, Vlisco, Accor, Bank of Africa…) and 200 lo-cal advertisers. Today, our network is made up of 12 agencies in Sene-gal, Ivory Coast, Burkina Faso, Togo, Cameroon, Gabon, Congo, the Democratic Republic of the Congo, Kenya, South Africa and, more recently, Nigeria and Guinea-Conakry. We also have a network of partners that allows us to cover 90 % of the continent. We are alone amongst our competitors in being able to offer this kind of structure in Africa.

Today, there are 250 people on the ground and 20 in Paris, 100 % dedi-cated to the continent, with the contributions of Havas Media, A� -perf, Socialyse, HSE and Havas WW.

Havas Africa has its own unique market watch and monitoring tool for markets that are predominantly informal. Insight Africa allows us to analyse media strategies and investments in Cameroon, Ivory Coast, Senegal, Burkina Faso and, coming soon, Gabon and the DRC.

DIGITAL IN AFRICA, A UNIQUE CASE ! In just a few short years, Africa has become a new digital territory to be conquered. Africa has by-passed the inter-net and landline stage and is now showing a considerable appetite for mobile communications, which are easier to access and less ex-pensive (with a coverage >65�%). Mobile phone users increased very quickly from 16 million to over 750

Havas Africa,a particular view of Africa Africa is a vast continent of more than 50 countries, each with its own identity. And with more than one billion inhabitants�: 18 % of the world's population, and an annual growth upper 5�%.

mobile phone users

by 2016

1MILLIARD

million�! It is estimated that Africa will have one billion mobile phone users by 2016. But what are they being used for? Many of the applications that have been developed are aimed at satis-fying concret and daily needs. My Pocket Heathline allows users to consult with a doctor by mobile phone; M-Farm allows farmers to check market prices via SMS in al-most real time; while M-pesa allows people to pay for goods and services via their mobile phones (electricity bills, school fees, taxis, etc.). Africa currently has a real head start when

it comes to the advanced use of mo-bile communications.A new digital El Dorado? Yes, es-pecially when it comes to social media ! Facebook is the most visited site and the number 1 keyword typed into search engines. It currently has 100 million users in Africa, which re-presents almost 10 % of global Face-book users. Facebook has not been slow to adapt to the local market and to competition from local social media platforms (Mxit in South Afri-ca and Friendit in Nigeria). It has even developed an application that

Africa in figuresSource : Thenextweb.com 2014

moremobile

users thanthe US &

Europeaverage GDPgrowth forthe next

more than 2,100 languages

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L'EXPERT HAVAS

[email protected]

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xxxxxxx

allows users to receive messages or requests from friends via SMS.

Havas Africa launched Affiperf onto the African market in 2013 and has already delivered more than 250 branding and perfor-mance campaings combining dif-ferent formats. Advertising invest-ment in this type of media is likely to grow significantly over the coming years, particularly in light of the growth in mobile internet and infrastructures. Socialyse has also been launched recently, with campaigns for LG in South Africa and for Orange throughout Africa. Africa is truly going digital�!

monthly active people on Facebook>�100MILLION

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On compte moins de téléspecta-teurs lorsqu'il fait beau et chaud. Une journée à 25 °C se traduit par une baisse d’audience de 6 %, pour peu qu’aucun événement excep-tionnel ne soit retransmis, et hors jours de fête et vacances. Si l'on ajoute à cela une durée d'ensoleil-lement de dix heures, l'audience diminue de 3 % encore.

Quelle est l’infl uence de la météo en soirée, lorsque la journée ensoleillée touche à sa fi n�?Qu'en est-il du pic d’audience de la première partie de soirée�?Pour le savoir, nous avons pris en

L’été et l’audience téléIl fait chaud, le soleil brille et les soirées sont longues. Nous profi tons du beau temps et passons du temps à l'extérieur.Quelles sont donc les répercussions de la météo sur les pratiques télévisuelles�?

TV viewing, summer months 8.15 pm vs 10.15 pm (% viewers 14-49 y.o)

Source : ©AGF, in conjunction with GFK Market Research, TV Scope, 01/05/2013 au 31/08/2013

35,5 35,435,8

39,1

35,4

47,9

MONDAY-

THURSDAYFRIDAY SATURDAY SUNDAY

8.15pm - 10.15pm 10.15pm - 12.15am

43,2

37,5

compte les pratiques des télés-pectateurs en soirée sur l'année

2013. Comme on pouvait s'y at-tendre, la plus forte audience est réalisée à 20h15 avec des téléspectateurs regardant en moyenne plus longtemps le petit écran qu’à 22h15. Analysons maintenant les résultats selon les jours de la semaine. La semaine est ponctuée par le travail et les obligations privées, qui ne permettent pas de passer de longues soirées devant la télévision. La dif-férence d'audience relevée entre 20h15 et 22h15 se révèle particulièrement importante du lundi au

jeudi. En revanche, le samedi pré-sente l’extrême inverse, puisque l'audience y est presque identique pour les deux créneaux.

Pendant les mois d'été, y a-t-il des jours où les programmes de fi n de soirée attirent davantage detéléspectateurs que ceux de 20�h�15�?C'est le cas des samedis d'été: l'au-dience est en moyenne aussi élevée à 22h15 que deux heures aupara-vant. La température et la durée d'en-soleillement influencent les pra-tiques télévisuelles. Ce phéno-mène est particulièrement marqué le samedi. Nous avons tendance, lorsqu'il fait beau et chaud, à re-

Mario Müller

senior researcherresponsible foreconometric modelingand tool development

ALLEMAGNE

la baisse d'audience

quand la température

à 25 °C (14 ans et +)

-6�%

L'EXPERT HAVAS

Mario MüllerSenior [email protected]

Mona KesslerResearcher and responsible TV [email protected]

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Summer and TV viewing

On hot days with temperatures around 25 °C, reach tends to drop by an ave-rage of 6 %. Of course this assumes there is no special event on television or it is not a particular holiday, etc. And if the sun shines for ten hours, reach falls by another 3 %. We now need to ask how much the weather infl uences our viewing habits later in the evening at the end of a sunny day.

What happens to the usual high reach during prime time? To fi nd out, we looked at evening viewing habits for the whole of 2013. Not surprisingly, the highest number of viewers were reached at 8.15 pm and they watched TV for longer than those who were watching at 10.15 pm. However, a closer analysis reveals

that there are di� erences between individual days. During the week, people often have work and other commitments that prevent them from watching TV late at night. This means there is a marked di� erence in net reach between 10.15 pm and 8.15 pm from Monday to Thursday. But it is very di� erent on saturdays, when almost the same number of people watch TV at the two times.

What about the summer months? Does reach increase relatively at 10.15 pm? And are there days when there are actually more people watching TV at 10.15 pm than at 8.15 pm?That is certainly the case on Saturdays in summer. Reach tends to be higher at 10.15 pm than two hours earlier.

Temperature and sunshine hours both have an infl uence on TV viewing habits. This is particularly noticeable on Saturdays. On hot, sun-ny days we tend to turn the TV on later in the evening.

It's hot, the sun is shining and the evenings are long. We're spending more time outside enjoying the weather. It's summer�! But how much does the weather really a� ect people's viewing habits?

Mona Kessler

researcher and responsible for TV-servicesHavas Media Germany

germany

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Michaël Göls, P-Dg d’Havas Media Austria, avec Styria Multimedia, le plus grand groupe d’édition autri-chien en matière de sports, a voulu explorer le « phénomène sport ». Des instruments de recherche ont été éla-borés afi n d’examiner le rapport des citoyens autrichiens aux media spor-tifs, ainsi que leurs habitudes en ma-tière de sports. Ainsi est né l’Austrian Sports Radar, véritable « machine à comprendre » le sport sous tous ses aspects. Le Radar est une plateforme de recherche en ligne, développée et programmée par Havas Media www.austrian-sports-radar.at.

Ont été interrogés des individus pratiquant activement un sport, c’est-à-dire plus de 45 minutes par semaine afi n d’obtenir des informa-tions sur leur motivation, les fac-teurs émotionnels de leur pratique, sans oublier, leurs habitudes de consommation media.

Austrian Sports Radar I�: son objec-tif était de différencier « sports » et

L’« Austrian Sports Radar »

What Consumer/Reader are expecting from a sports magazine ?

Source : Ecklusive Stories / disclosures

« activités de loisirs »; il a permis de cerner qui pratique de manière active quel type de sport et à quelle fréquence, la durée et la régularité des séances et d’autres aspects des activités sportives. Nous sommes aussi en mesure de dire à nos clients de manière précise quel sport est regardé sur quelle plate-forme en ligne / chaîne télévisée / magazine. Les media sociaux et le mobile ont été examinés ainsi que les attitudes par rapport aux grandes marques de sport.

Austrian Sports Radar II�: nous avons renouvelé l’expérience avec un nouveau partenaire: le Conseil de sécurité routière autrichien, seule organisation autrichienne à recueil-lir toutes les données relatives aux accidents sportifs. Nous avons identifi é les sports les plus dangereux (ski, football et cyclisme) et connaissons au-jourd’hui les risques encourus par les personnes peu sportives et par celles qui s’entraînent de manière intensive.

Nous allons poursuivre notre étude du sport sous tous ses aspects et vous tiendrons au courant de nos résultats!

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Le plus grand sondage portant sur le sport réalisé en Autriche et véritable « machine à comprendre » le sport sous tous ses aspects.

Dr.Georg Feldmann

Director Strategy & Insights,Havas Media Austria

L'EXPERT HAVAS

Georg FeldmannDirector strategy & [email protected]

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« Austrian Sports Radar »

Havas Media Austria’s CEO Michael Göls – together with the biggest Austrian sport publisher Styria Multimedia wanted to explore the “phenomenon sport”. New research instruments to scrutinize sport-media behavior and sport manners of Austrian citizens had to be established. The Austrian Sports Radar was born – Austria's biggest poll and “insight ma-chine” concerning sports in all its facets. The radar is online research-platform which Havas Media developed and pro-grammed www.austrian-sports-radar.at

We ask active sportsmen and wo-men, who are practicing sport more than at least 45 minutes per week. This was the best way to obtain top-insights about their characteristics, motives and emotional drivers, and their media consumption behaviors.Austrian Sports Radar I�: the fi rst

radar asked for a clear di� erentiation between “sport” and “leisure activity”; it clarifi ed who actively is doing which kind of sport, “how often/long/regu-larly”, “alone or in a group” and a lot of other questions. We can tell clients now exactly which sport is seen on which online platform / TV channel / print media. Also the meaning of Social Media and Mobile, concer-ning sports, was scrutinized. To be an interesting conversational partner for sports brands, retail and industry we also ascertain all attitudinal facts about the top brands relating to this.

Austrian Sports Radar II�: we de-cided to go for a second round with a new partner, the “Austrian Road Safety Board”. This Board is the only Austrian organization that collects all data about sports accidents. We

identifi ed the most dangerous kind of sports (skiing, football and bi-king) and examined the reasons how this could happen. We know now the risk for unsporting people - and also for the athletically trained ones. We will go on to investigate all fa-cets of sports, we keep you posted�!

austria

Austria's biggest poll and “insight machine” concerning sports in all its facets.

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Le PDG d’une société basée en Chine, spécialisée dans les soins de santé, a qualifié les hôpitaux publics du pays d’« usines à soins de santé » qui n’ont pas suivi la croissance explosive des classes moyennes chinoises. À Shanghai, les patients font la queue pendant des heures dans les salles d’attente d’hôpitaux publics bondés, avant de pouvoir bénéficier de l’atten-tion du personnel médical. En 2009, Philips Healthcare a décidé d’apporter sa contribution à la réso-lution de ce problème. Ce faisant, la société a remporté une victoire phénoménale en termes de rela-tions publiques, gagnant le soutien du gouvernement local et celui des consommateurs. Voilà un excellent exemple de la manière d’utiliser la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) pour construire une marque distinctive en Chine.

Selon l’étude Meaningful Brands, réalisée par Havas Media en 2013, 72 % des Chinois interrogés sont d’accord avec l’opinion: « Les entre-prises et les marques doivent jouer un rôle dans l’amélioration de notre qualité de vie et de notre bien-être ».

Philips savait que le gouvernement attachait une importance extrême à l’amélioration de la santé publique.

Comment Philips a utiliséla RSE pour promouvoir le messagede sa marque en Chine

En partenariat avec le gouverne-ment local, Philips a installé un terminal électronique dans cinq hô-pitaux afin que les patients soient informés en continu de leur place

Companies and brands should play a role in improving our quality of life and well-being

Source : Havas Media China - Meaningful brands - % agree

WORLD CHINA ASIA WESTEUROPE

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USA LATAM

71 7275

71

64

71

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dans la file d’attente sans être obli-gés, comme auparavant, de rester debout pendant des heures pour ne pas rater leur rendez-vous.À ce jour, 10 hôpitaux de Shanghai

des Chinois déclarent tenir compte de l’impact d’une marque sur la santé et l’environnement lorsqu’ils prennent leurs décisions d’achat. Ce pourcentage est supérieur à la moyenne de tous les autres pays où l’étude a été réalisée.

65 %

chine

Une étude de cas sur la manière d’élaborer une stratégie de RSE(responsabilité sociale d’entreprise) distinctive en Asie.

L'EXPERT HAVAS

Herman ChengMarketing & PR [email protected]

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ont installé ce système, qui contribue à réduire l’engorgement dans les salles d’attente et amé-liore le flux des patients. Philips Healthcare a également déployé une campagne télévisée visant à promouvoir les avantages des consul-tations dans les cliniques communautaires.

Cette publicité télévisée montrait aux consommateurs que pour des affec-tions bénignes ils pouvaient gagner du temps en se rendant dans l’une des cliniques récemment rénovées, au lieu de consulter dans un hôpital public.

Philips Healthcare a fait le choix de privilégier le système de

santé chinois, une priorité du gouvernement qui est également un problème urgent pour les consom-mateurs. Le message est clair. Entreprises, choi-sissez un centre d’intérêt pour votre RSE et enga-gez-vous à fond pour ce point précis, en l’inté-grant dans votre plan de communication à grande

échelle. Aujourd’hui, la santé est la branche la plus rentable de Philips en Chine. Votre programme RSE ne doit donc pas être séparé de l’his-toire de votre marque. Vous devez comprendre ce qu’attendent les consommateurs, comprendre quel produit ou service vous allez leur fournir, établir quel rôle vous allez jouer pour améliorer leur vie.

Philips Healthcare a compris que les activités de RSE ne doivent pas se contenter d’être en accord avec les priorités du gouvernement, mais dépasser ce cadre en trouvant une résonance chez le consomma-teur, à la fois pratique et pertinente sur le plan social. Le numérique amplifie cette résonance. Dans son livre Who Cares Wins, David Jones écrit: « Si une marque est suffi-samment convaincante, attachante et motivante pour les consomma-teurs, ces derniers deviendront des consommateurs proactifs et use-ront de leur influence en faveur de cette marque. »

Herman Cheng

Marketing & PR Manager Havas Media China

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The CEO of a China-based health care provider has dubbed the country’s public hospitals as "health care factories" that have not kept pace with the explosive growth China’s middle class. In Shanghai patients queue for hours in crowded state hospital lobbies as they wait for medical staff’s atten-tion. China’s medical services are clearly struggling to cope with the country’s runaway urban growth. In 2009, Philips Healthcare decided to do its part to address this issue, and in doing so scored a phenomenal public relations victory that won them the support of local govern-ment and consumers alike. That makes it a good case study on how to use corporate social responsi-bility (CSR) to build a meaningful brand in China.

According to the Havas Media 2013 Meaningful Brands study 72 percent of Chinese respondents agreed with the statement: "compa-

How Philips used CSRto promote its brand message in China

nies and brands should play a role in improving our quality of life and well- being."

Philips knew that the government had a huge stake in improving public health. Tethered by its pro-position - ‘Sense and Simplicity,’ the brand created a sensible and simple communications platform called Create Time. Working in partnership with the local govern-ment Philips installed an electro-nic terminal in 5 hospitals that al-lowed patients to track their place in the queue and freed them from the need to standing for hours for their turn without actually missing their appointment. A total of 10 hospitals in Shanghai eventually installed this system. It helped reduce over-crowding and impro-ved patient flow. Philips Health-

china

A case study on how to build a meaningful CSR strategy in Asia.

I frequently consider the impactof a brand on people's well-being orthe environment when I decide to buy


WORLD CHINA ASIA WESTEUROPE

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of chinese consider

that large companies should be actively involved

in solving social

problems

76�%

VINEET ARORA

Managing DirectorArena China

L'EXPERT HAVAS

Vineet AroraManaging director Arena [email protected]

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care also rolled out a TV campaign extolling the benefits of visiting community clinics. The objective of the campaign was to help reduce hospital overcrowding and there-fore in alignment with government policy. The television commercial demonstrated that consumers could save time by visiting the newly refurbished clinics instead of converging at the large public hospitals for minor ailments.

Philips Healthcare made the ob-vious choice of prioritising China’s health care system, a government priority that’s also a pressing issue for the consumer. So the message is clear. Choose a focus for your CSR and commit fully to it, integrating it into your broader communica-tions plan. Today, healthcare is Philips’ most profitable division in China. The credit goes to a great PR strategy that matched its CSR initiative to its brand promise. Your CSR program must therefore not be separate from your brand story. Un-derstand what consumers expect.

Understand what product or ser-vice you delivering. Establish what role you’re going to play in impro-ving their lives.

What Philips Healthcare under-stood was that CSR activities should go beyond matching go-vernment priorities to finding resonance with the consumer. It

needs to be practical and socially relevant. Digital amplifies this resonance. David Jones in his book, Who Cares Wins says, "If a brand is sufficiently compel-ling, engaging and motivating to consumers those consumers will become proactive consumers and act as influential advocates for that brand."

Large companies should be actively involved in solving social/environmental problems


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CTR - Device specific vs. Generic banners

Source : Havas Media Danemark

IPHONE SAMSUNG HTC SONY

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Targeted banners

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0,046 %

0,237 %

0,035 %

0,037 %

Generic banners

Le message était clair: le G3 de LG déboulait sur le marché avec des caractéristiques qui, à de nombreux points de vue, surpassaient celles des concurrents. Cependant, pour le présenter de manière simple aux consommateurs, nous voulions que ceux-ci découvrent des fonctionna-lités di� érentes du G3 selon le télé-phone qu’ils possédaient au moment de la campagne. Nous avions par exemple dans l’idée que les utilisa-teurs d’un iPhone soient impression-nés par la durée de vie de la batterie du G3 et que les utilisateurs d’un Samsung Galaxy remarquent l’écran haut de gamme du nouveau venu. Nous avions également prévu d’en-voyer des messages tout aussi spé-cifi ques aux propriétaires de Sony Xperia et de HTC.

Publicité intelligenteSUR TéLéPHONES MOBILESLe G3, le nouveau téléphone haut de gamme de LG, a été mis sur le marché avec le slogan« Simple is the new smart ». Dans les pays nordiques, la campagne de lancement a privilégié les canaux OOH et numériques�: les réseaux sociaux, les intégrations Spotify, les vidéos, les bannières sur ordinateurs, le search (SEM) et le display mobile.

Nous avons alloué une grande partie du budget à une campagne display mobile: après avoir identifi é l’appa-reil (marque et modèle) de chaque utilisateur. Grâce aux nouvelles tech-nologies, nous avons envoyé aux participants une publicité créative soulignant les caractéristiques sus-ceptibles de l’intéresser. Pour per-mettre une comparaison ultérieure, le message générique (« Simple is

the new smart ») a été délivré à 50 % des consommateurs

ciblés et les 50 % restants ont reçu un message créatif spécifi que à l’appareil mobile qu’ils utilisaient.

La campagne a donné de bons résultats. L’utili-sation du message publi-citaire spécifi que à l’appa-

reil a permis d’augmenter le taux de clics de 145 %.

danemark

Soren Bronée

PartnerHavas Media Denmark

augmen-tation du taux de

clics obtenu grâce à la campagne

+145�%

L'EXPERT HAVAS

Soren Broné[email protected]

Louise Schou-RodeDigital [email protected]

Louise Schou-Rode

Digital ManagerHavas Media Denmark

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Smart Ads ON MOBILE PHONES

LG’s new top-phone G3 was launched recently under the payoff “Simple is the new smart”. In the Nordics, the launch campaign used OOH and Digital including social media, Spotify integrations, video, desktop banners, SEM and not least mobile display.The briefing made it clear, that LG G3 came with impressive specifi-cations that in many ways outper-formed competitors. But to make it simple for consumers, we really wanted them to look at different specs depending on which phone they currently had; For example we wanted IPhone users to get im-pressed by the battery lifetime and we wanted Samsung Galaxy users to notice the excellent new screen on G3. We wanted to deliver similar

Relevance is key to creating results from mobile display campaigns. Havas Media in Denmarkfound a way to make LG’s new fl agship phone G3 especially relevant for Nordic consumers.

specific messages to Sony Xperia and HTC owners. Not an easy task for most media, but it could be done with mobile dis-play. Therefore, we allocated a large part of the budget to a mobile dis-play campaign where we could use technology to “sni� ” which device (brand and model) each user had and then served a creative that hi-ghlighted the key spec for that indi-vidual consumer.To get a benchmark the generic creative (“Simple is the new smart”) was served to 50 % of the inventory and the remaining 50 % was served a device specifi c creative for the mo-bile device they were using. LG has been delighted with the campaign and the results de-monstrates that the approach has

worked well. Using the device specific creative in-creased the CTR with impressive 145 % as demonstrated in the figure below.

denmark

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Une étude récente réalisée par des experts (PAC research institute) sur les habitudes des jeunes et des enfants montre que 83 % des enfants espagnols entre 4 et 14 ans se connectent à Inter-net régulièrement, pour les plus petits (4 à 5 ans) le chi� re atteint déjà 67 %. De plus, 57 % des enfants utilisent un smartphone assidûment et 39 % une ta-blette (respectivement 70 % et 40 % des enfants de 12 à 14 ans) ! Un autre phé-nomène est en essor, le multitasking: 43 % des enfants utilisent un second écran pendant qu’ils regardent la télé-vision. Et pour quels usages, les enfants se connectent-ils? Les principales acti-vités en ligne se décomposent ainsi: les loisirs et jeux (59 %), le visionnage de vidéos (55 %), la recherche d’infor-mations (53 %), l’écoute de musique (37 %) et la connexion aux réseaux sociaux (28 %). Cette évolution de la personne au rythme de la technologie a une inci-dence sur la relation entre parents et enfants (seulement 56 % de-mandent la permission avant de se connecter à Internet), l’intégration sociale (combien d’amis as-tu?), la construction de la personnalité

Les enfants et la technologie

Internet use (6-14 y.o)

Source : PAC research institute & Havas Media Group

Look upinformation

Playonlinegames

Watchvideos

Listen to/dowload

music

Watch�lms and

series

Go on tosocial

networks

Checkemail

Visitwebsites

Uploadphotos and

videos

38 %

59 %

39 %

55 % 75 %

53 %

30 %

37 %

20 %

30 %

24 %28 %

41 %

23 %

56 %

22 %

11 %15 %

2010 2013

(quel est ton avatar?), sur le pou-voir de communication et d’inte-ractivité (qui te suit sur Twitter? ), jusqu’à la capacité d’apprentissage et l’accès à l’information. Je ne sais pas si nous sommes tout à fait conscients de ce que deviendront ces petits « Moi » dans un futur proche. Ce qui est aujourd’hui effi-cace pour former, éduquer, infl uer, communiquer, amuser, divertir ou vendre, ne sera pas aussi e° cace dans l’avenir. Un avenir qui sera le

leur et qui dépendra d’eux, et qui se prépare donc aujourd’hui par l’accès et l’usage qu’ils font ou que nous leur laissons faire de la technologie.

« Théo, mon fils de 5 ans, m’envoie déjà des Whatsapp pour me sou-haiter bonne nuit quand je suis en voyage. Il va ensuite se coucher fatigué et épuisé par sa journée. Il a sûrement aussi joué avec des bâ-tons et des cailloux avec ses amis à l’école ».

Jordi GUIX

Head of data insightsHavas Media Spain

espagne

des enfants âgés de

4 à 14 ans surfent

régulière-ment sur Internet

83�%

L'EXPERT HAVAS

Jordi GuixHead of data [email protected]

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of children between the ages of 4 and 14 regularly go online

83�%

Kids and technologyA recent study conducted by experts (PAC research institute) on children and teens, and endorsed by various advertisers, technology manufac-turers and agencies, puts numbers onto this reality. Here goes�: 83 % of Spanish children between the ages of 4 and 14 regularly go online, although it was noted that for the youngest amongst them (ages 4 and 5), this fi gure stands at 67 %. But take it a step further and we see that 57 % of kids already use a smartphone on a regular basis and 39 % use a tablet, rising to 70 % and 40 % respectively for 12 to 14 year olds�! Another phe-nomenon on the rise is that of mul-titasking or multiscreening�: 43 % of children already play with another “second” screen whilst watching TV. So what is all of this digital connecti-vity used for�? For leisure and games (59 %), to watch videos (55 %), to look up information (53 %), listen

to music (37 %) and log onto social networks (28 %) : these are the main activities.

This evolution of people with tech-nology now affects relationships between parents and children (only 56 % ask for permission be-fore going online), their social and group assimilation (“How many friends do you have?”), the forma-tion of their personalities (“What’s your avatar?”), their power of com-munication and interactivity (“Who follows you on Twitter?”), through to their learning capacity, access to information and connectivity with the planet’s reality, now more than ever. I do not know if we fully realise what those little “selves” will look like in the near future. What now serves to train, educate, influence, communicate, amuse, entertain or sell, will not serve the

same purpose in the future. A future that will be for them and will depend on them, one that is now being forged, for example, by the access to technology and the use that children make of it or that we allow them to have.

“Teo, my 5 years old son, already sends me WhatsApp messages to say goodnight when I am on the road. Later, he goes to bed tired and worn out from his day. I’m sure he and his friends also played with sticks and stones at school”.

spain

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2015, l’année duprogrammatique pour l’Amérique latineL’Amérique latine a pour la première fois goûté au programmatique en 2013. A� perf Miami a été l’un des premiers intervenants dans cette région, en introduisant les achats de données tierces et de volumes réservés, le recrutement, le retargeting et d’autres activités relatives à l’achat d’audience.La viabilité et l’e� cacité du programmatique sont liées à cinq facteurs majeurs.Leur prise en compte sera la clé de notre succès.

MARCHÉLa manière dont nous introduisons le programmatique sur le marché est tout aussi importante que ce que nous commercialisons. Actuellement, nous plaçons les données au centre de notre démarche, mais lorsque nous parlons programmatique à un client, qu’est-ce que cela signifi e pour lui? De quoi a-t-il besoin? Il a besoin de croissance et c’est ce qui doit structurer notre argumentaire.

SIMPLICITÉNotre défi consiste à faire en sorte que le programmatique reste simple. Le client se soucie peu de connaître les algorithmes, ce qu’il veut savoir, c’est combien d'opportunités commerciales la proposition que nous lui soumettons lui rapportera.

CONFIANCEConstruire une relation de confiance avec nos clients est essentiel dans tous les domaines, mais plus encore en Amérique latine, où la méfiance vis-à-vis des services en ligne est générale.Si les clients considèrent le programmatique comme un nouveau gadget terrifi ant dont il faut se méfi er, leur revendre l’idée sera encore plus di° cile. Des idées fausses alimentant cette réserve, les clients mènent leurs a� aires comme d’habitude, en évitant tout changement tel que celui qui, dans nos environnements, nous conduit à choisir des portails et acheter en cliquant. On pourrait traduire ce comportement ainsi : « Je vois où cela va et je sais pour quoi je paie ».

le taux de croissance en 2015 du programmatique au Brésilet dans le reste de l’Amériquelatine

600�%

TOTAL PROGRAMMATIC REAL-TIME BIDDING

3 %

5 %

18 %

57 %16 %

LatinAmerica

WesternEurope

Asia Paci�c

NorthAmerica

Central& EasternEurope

1 %

4 %

20 %

61 %14 %

LatinAmerica

WesternEurope

Asia Paci�c

NorthAmerica

Central& EasternEurope

États-unis

Total programmatic and real-time bidding (rtb) market share worldwide by region 2014

(% of total)

Source : MAGNA GLOBAL, "The International State of Programmatic : Better, Smarter, Faster - Looking Ahead to an Automated Future", April 21, 2014Note : Includes Brazil, Chile, Colombia, Czech Republic, Denmark, Ecuador, Hong Kong, Hungary, Indonesia, Korea, Malaysia, Peru, Poland, Portugal,

Philippines, Romania, Serbia, Singapore, Sweden, Taiwan, Thailand and Vietnam : numbers may not add up to 100 % due to rounding

L'EXPERT HAVAS

Victor LopezProgrammatic media director [email protected]

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Premium programmatic* digital display ad spending in Braziland Latin America (millions $)

Source : International Data Corporation (IDC) / emarketer.comNote : Includes digital display ads, digital video ads and mobile display ads, including video, *includes all digital display ad spending on upfront,programmatic direct deals secured using pre-exsisting, real-time bidding technology infrastructure

2014

0,6 0,6 4,2 3,9

12,4 11,6

28,8 27,3

55,8 54,1

Brazil Rest of Latin America

2015

2016

2017

2018

DATAL’un des obstacles auxquels se heurte le programmatique en Amérique latine est le manque de données primaires et de données tierces (third pary data collectée par des acteurs spécialisés). En Amérique latine les gens passent plus de temps en ligne et sur les réseaux sociaux qu’ailleurs. Il faut recueillir ces données et les utiliser de manière

stratégique, sans pour autant bafouer la confi ance des utilisateurs. Il faut qu’une équipe experte en données et analyses travaille main dans la main avec A° perf, afi n d’atteindre cet objectif. À Miami, Data and Analytics a saisi l’occasion. Elle a établi des conventions d’appellation, harmonisé les données, créé des tableaux de bord et fi nalement abouti à une optimisation des performances pour nos clients.

COURAGELorsque nous proposons à nos clients cette manière radicalement di� érente d’acheter des media, nous remettons les habitudes en question. Ce faisant, nous allons à l’encontre de la pensée conventionnelle en Amérique latine et pour aller à l’encontre de l’opinion de nos clients, il faut du courage. Si nous nous appuyons sur les éléments fondamentaux du programmatique, nous continuerons à avoir un rôle actif dans ce mouvement passionnant et nous pourrons faire de 2015 l’année des media programmatiques en Amérique latine.

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MARKETHow we market programmatic is just as important as what we are marketing. Data-centric is the positioning we are currently taking and that is fi ne, but what does it really mean to the client when we say programmatic? More importantly what is it that they need? The answer is growth. Our clients come to us for sales and growth and so our pitch should be structured that way.

SIMPLICITYOur challenge is to keep programmatic simple. Explaining to clients the complex algorithms that are used by the platforms in order to determine how valuable a particular cookie is for the campaign objective means little to a client that wants to know how many leads the proposal we are pitching will bring in.

TRUSTBuilding trust with our clients is key everywhere, but more so in Latin America where mistrust for online services is pervasive. If the clients perceive programmatic as a new scary gimmick that they should mistrust, selling them on the idea will be that much harder. Misconceptions add fuel to this fi re and they continue doing business as usual and avoid change, which in our circumstances usually results in picking portals and buying by clicks. This translates to “I see where it is running and I know what I am paying for.”

2015 the year ofprogrammatic for latin AmericaLatin America got its fi rst taste of programmatic in 2013. A� perf Miami was as one of the fi rst and most successful players in the region, introducing 3rd party data buys, private deals, prospecting, retargeting, and other audience buying activity. In order to successfully continue selling currentand new clients the viability and e� ectiveness of programmatic, synergy between our units needs to happen, and like a well oiled machine, our system must have all units working together harmoniously at full speed. The following programmatic core values can help our agency achieve just that.

DATACurrently, one of the biggest challenges facing programmatic in latin America is the lack of first and third party data. This is not to say that the opportunity isn’t there. In fact, many sources point out that in Latam, people spend more time online and in social media than anywhere else in the world. The next step is to start collecting this data and using it. But doing so requires a delicate balance between utilizing data in a strategic way while not violating

the trust of the users. A strong data and analytics team is needed to work hand in hand with Affiperf in order to accomplish this. In Miami, Data and Analytics has risen to the occasion by enforcing naming conventions, harmonizing data, creating dashboards, and ultimately finding insights that yield better performance for our clients.

COURAGEWhen we propose to our clients this radically di� erent way of buying media, we are challenging the status

united-states L'EXPERT HAVAS

Victor LopezProgrammatic media director [email protected]

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growth in 2015 of spending programmatic digital display ads in Brazil and rest of latin America600�%

quo. We are no longer creating media plans, but audience plans. In doing so we are going against conventional thinking in Latam and going against the opinions of our clients takes courage.

If we truly embrace the programma-tic core values of market, simplicity,

trust, data and courage, we will continue to have

an active role in this exciting movement

and together we can make 2015 the year of program-matic media in latin America.

Victor Lopez

Programmatic Media Director for Affiperf

premium programmatic digital display ad spending in Brazil and rest of latin america in 2015

8.1 M$

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Sébastien Emeriau

Directeur du PlanningStratégique Et de l'Innovation

Havas Media France

LES DATA NATIVES (24 %)Une population jeune (15/24 ans), consciente du phénomène, mais pas très inquiète et sans ligne de conduite très arrêtée. Pour les Data Natives, cette captation s’inscrit dans la logique des nouvelles technologies. Ils ne sont pas persuadés de l’opportunité qu’ils peuvent en tirer et ne sont pas favorables à une réglementation.

LES DATA STRATÈGES (9 %)Une population mature (35/49 ans), très consciente du phénomène de captation, inquiète mais pas angoissée. Pour déjouer la captation, les Data Stratèges mettent en place une batterie de mesures assez complète. Ils sont ouverts à tout type de contreparties: transparence, absence de publicité, échange de données contre des services, mais ils ne sont pas avides d’une contrepartie fi nancière élevée.

LES DATA FATALISTES (27 %)Ils sont plutôt jeunes, conscients du phénomène, inquiets, mais peu favorables à un cadre réglementaire. Ils prennent rarement des mesures pour se protéger. La data est une réalité de leur quotidien qu’ils acceptent.

LES DATA PARANOS (36 %)Le groupe le plus âgé (plus de 35 ans) et le plus inquiet. Ils ne perçoivent aucun avantage à la captation de leurs data et sont les plus enclins à plébisciter une réglementation. Leurs craintes sont nombreuses: la fraude, la surveillance, la diffusion de leurs données médicales, la géolocalisation. Ils prennent des mesures de protection: ils s’assurent de la sécurité des sites et favorisent les sites de marques connues.

LES DATA DÉTENDUS (4 %)Ils ont entre 25 et 49 ans, sont peu conscients du phénomène et peu inquiets, car pragmatiques et opportunistes. Ils pensent pouvoir tirer bénéfi ce de la captation de leurs données. Assez passifs dans la protection de leurs données, ils sont plutôt prêts à les transmettre (sauf leur correspondance et leurs mails) et sont les plus favorables à la valorisation fi nancière.

Les français et leursdonnées personnellesHavas Media France, en collaboration avec l’institut Toluna, a réalisé une étude sur le rapport des Français à la data. Havas Media France a identifi é cinq types de segments aux profi ls et attentes spécifi ques.

des inter-nautes 15/64

ans sont conscients

de lacaptation de leurs données person-nelles

93 %

france

NADINE MEDJEBER

directrice des études media2MV data consulting

typologie

Source : Havas Media / Toluna

LES ACTIFS

LES INQ

UIETS

LES PASSIFS

LES SERE IN

S

4 %

9 %

24 %

27 %

36 %les data paranos

les data stratèges

les data natives

les data détendus

les data fatalistes

L'EXPERT HAVAS

Nadine MedjeberMedia research [email protected]

Sébastien EmeriauStrategic planning and innovation [email protected]

des internautes 15/64 ans, sont ouverts

à une compensationfi nancière en échange de

leurs données

70�%

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DATA NATIVES (24 %)A young population group (15-24 years old), who are aware of this issue but not particularly concerned by it, and it has no particular e� ect on their behaviour. For data natives, data capture is just part and parcel of new technologies. They do not necessarily feel that they gain any opportunities from it but they are not in favour of regulation.

DATA STRATEGISTS (9 %)An older population group (35-49 years old) who are very conscious of the data capture issue. It concerns them to some extent, but they are not really worried. They take a variety

of steps to prevent or limit data capture. They are open to all kinds of compensation such as transparency, lack of advertising and trading data for services, but they are not looking for signifi cant fi nancial compensation.

DATA FATALISTS (27 %)This group tends to be younger, aware of the issue and concerned by it, but not really in favour of regulation. They rarely take steps to protect themselves. For them, data capture is simply an accepted part of everyday life.

DATA PARANOIACS (36 %)The oldest group (over 35 years old)

and the most concerned. They do not see any benefi ts in their data being captured, and they are more likely to support regulation. Their many worries include fraud, surveillance, sharing of their medical details and geolocation. They take steps to protect themselves, for example, by ensuring websites are secure before using them and favouring the sites of well-known brand names.

DATA CASUALS (4 %)

This group is between 25 and 49 years old. They are not particularly aware of or concerned about the issue because they are pragmatic and opportunist by nature. They think they may benefi t from the fact that their data is being captured. They tend to be more passive when it comes to protecting their data, are more willing to share it (except for their correspondence and e-mails) and are more likely to be in favour of the idea of attaching a monetary value to it.

French peopleand their personal dataIn collaboration with the market research institute Toluna, Havas Media France has carried out a study on the attitude of French internet users towards data collection. Havas Media Francehas identifi ed 5 di� erent categories with specifi c profi les and expectations.

france

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market share

reached with the

campaign

5,9 %

Havas Media Hungary brilleaux premiers CMA Awards hongroisL’éditeur leader de communications marketing, Kreatív, a organisé cette année le premier concours Content Marketing Award en Hongrie. Havas Media Hungary a reçu le prix Content Marketing Award hongrois 2014 dans la catégorie des produits de grande consommation avec Dettol.

Avec le projet Dettol primé, nous avons présenté une solution de place-ment de produit spécifi que et unique sur le marché. Le savon Dettol pour le lavage des mains est un produit de qualité à prix élevé : le présenter à un marché traditionnellement sen-sible au prix et déjà saturé constituait un véritable défi . Nous avions pour mission non seulement d’atteindre un pourcentage de parts de marché de 2,5 % après la campagne de lance-ment, mais également de véhiculer pour la marque l’image d’un profes-sionnel de l’hygiène des mains. Pour parvenir à ces objectifs, nous

avons mis en place un partenariat avec un feuilleton très populaire di� usé en prime time, dont de nombreuses scènes sont tournées en milieu hospitalier. Cette démarche nous a permis d’avoir un fort impact auprès de notre cible et de transmettre une image profession-nelle, grâce au contexte hospitalier. Le placement de produit a été com-plété par une opération de relations publiques avec l’intervention d’acteurs jouant le rôle de médecins dans le feuilleton, ainsi que quelques entre-tiens sur l’importance de l’hygiène des mains avec des praticiens réels travail-lant dans des hôpitaux pour enfants.

Grâce à Brand-On-Screen, un outil unique en son genre, propriété de Havas Media Hungary, nous avons réussi à mesurer quantitativement les résultats de notre placement de produit en termes de visionnages. Il s’avère que notre solution a généré des GRP parmi les plus élevés du marché pour les coûts contact les plus ren-tables.

Les résultats de la campagne elle-même ont été multipliés par deux par rapport aux valeurs escomptées: nous avons at-teint une part de marché de 5,9 % et établi sur le marché l’image de Dettol comme

hongrie

17,818

16

18,8 18,7

200

000

400

000

600

000

800

000

1 000

000

1 200

000

TOTAL HAND AND BAR SOAP PL

5 %10 %

15 %20 %

25 %30 %

20,1

17,4

10,7

8,5

3,3

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0,6

5,8 5,9

2,9 3,12,6 2,5 2,5 2,3

2,62,3 2,5

2,92,6 2,7 2,8

2,5 2,62,2 2,1

8,6 8,4 8,2

7,3 7,4

87,6

9

7,3 7,5 7,4

5,8

6,7 6,6

6

9,8

12

10,3 10,3

11,6

10,7

9,2

12,6

9,9 10

9,39,8

8,8

12,1

9,1

8,38,6

18

21,3 21,2

17,8

16 16

18,2

16,7

15

13,8

16,2

18,8 18,4 18,6

19,8

16,9

19,619,218,1

17,5

17

15,8

16,4 16,4 17,517,2

18,3

18

17,9

18,4

8,8

17,2 17,1 1717,4

16,716,2 16,3

15,6

16,6 16,4

17,1

17,9

18,8 18,8

17,5 17,4 17,3

JA 2009 SO 2009 ND 2009 JF 2010 MA 2010 MU 2010 JA 2010 SO 2010 ND 2010 JF 2011 MA 2011 MU 2011 JA 2011 SO 2011 ND 2011 JF 2012 MA 2012 MU 2012

5,8

22,4

25,5

21,9

25,126,2

25,3

27,9

28,7

22,5

26,427,8 27,2 27,7

29,1

25,2

27,627,1

27,8

BABA PALMOLIVE ALL OTHER DOVE FA NIVEA DETTOL

TOTAL HUNGARY - TOTAL HAND & BAR SOAP SALES VALUE / 1000 HUF 100 %

Source : Havas Media

L'EXPERT HAVAS

Laszlo NagyHead of branded [email protected]

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Havas Media Hungary as the most successful applicant at the first Hungarian CMA awards

Our award winning Dettol case intro-duced a very special and unique-to –the –market product placement solu-tion. Dettol hand wash, a high price, high quality product was a great chal-lenge to get introduced to the tradi-tionally price sensitive and already saturated market. Our task was not only to reach a 2,5 % market share ratio after the launch campaign, but also to get the hand hygiene profes-sional image on the market. To fulfi ll the above, we set up coo-peration with a very popular prime-time soap opera with many hospital-

located scenes. It made great impact among our target, and also supported the professional image through the hospital exposure. The product placement was comple-mented by PR reports staring the actors playing doctors in the soap and some interviews with real doctors at child-ren’s hospitals about the importance of hand hygiene. With the help of Havas Media Hungary’s proprietary and also unique Brand-On-Screen report tool we managed to digitally measure the viewership results of our product placement and our solution proved to bring market lea-ding TRP fi gures for the most cost e� ective CPPs.

The campaign itself doubled the expectations- we rea-ched a market share of 5,9 % and set up Dettol’s image as the hand hygiene professional on the market.

Leading marketing communications publisher « Kreatív » organised its fi rstContent Marketing Award contest in Hungary this year. Havas Media Hungary got the 2014 Hungarian Content Marketing Award in the FMCG category with Dettol.

László Nagy

Head of Branded Entertainment Havas Media Hungary

hUNgARY

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La customer experience est la ma-nière dont les personnes perçoivent les interactions avec la marque. Il faut donc décloisonner les di� érents services de l’entreprise qui gèrent les divers points de contact, organi-ser l’intégration des informations et avoir une conception unique de la brand experience, pour parvenir à nouer des relations personnalisées avec les clients de la marque.Ce process permet d’atteindre un objectif fondamental: donner de la

la « CUSTOMER EXPERIENCEMANAGEMENT »À moyen et long termes, proposer une excellente customer experience représente un véritableavantage concurrentiel, puisque tous les autres atouts sont faciles à copier par nos concurrents.Nous devons par conséquent nous e� orcer de proposer des expériences originales et agréables,qui ne se contentent pas d’être fonctionnelles.

Roadmap

Source : Havas Media

Customizing the 1to1 relationship, delivering real time personalized responses ans eventually a real time retailer

2.de

sign

1.UNDER

STAND

3.ac

tivate

4.opt

imize

Choose the right data

to have a clear understanding

of market category

Collect, clean

and homogenize data

Turn data into insights

Understanding of consumers needs attitudes, de�ning consumer segments, touch points test, designing interactions across the consumer decision journey

Designing the Startegy and the Customer Experience

Building dynamic knowledge of our members

« meaningfulness » (donner du sens) et de l’importance à la relation vécue avec la marque.Il peut être complexe d’implanter la culture du customer experience management dans l’entreprise, parce que les sources d’information et les pièces qui composent le puzzle sont éparses, nombreuses et à première vue incompatibles entre elles. C’est pour cette raison que Havas Media Group a établi un parcours rationnel introduisant de manière progressive

et e° cace une gestion intégrée de la customer experience.

Le parcours suit quatre étapes (cf. schéma) principales. Il permet en premier lieu de rationaliser les ob-jectifs et de mettre en commun les données et les instruments qui font déjà partie du patrimoine de l’entre-prise, en amenant celle-ci à tirer les bénéfi ces de la digitalisation et de la personnalisation croissante de la communication.

italie L'EXPERT HAVAS

Antonella de NicolaHead of strategic consulting & business [email protected]

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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTOver the medium-long term, only excellent customer experiencerepresents real competitive advantage because all other assetscan easily be replicated by competitors.That is why we need to focus on o� ering experiences that areboth relevant and enjoyable and not merely functional.

Customer experience is the way in which people perceive all inte-ractions with the brand, so it is essential to break down the bar-riers between the organizational silos that manage different contact points, to integrate information and to design a standardized brand experience in order to pro-mote personalized relationships with customers. These activities are aimed at achie-ving a fundamental goal�: meaning-fulness and relevance in the rela-tionship experienced with the brand.Implementing a customer expe-rience management philosophy

into existing company culture can be com-plicated because information sources and other pieces of the puzzle are scattered, numerous, and at first glance appear to be incompatible with each other. For this rea-son Havas Media Group has formulated a roadmap for gradually and efficiently intro-ducing an integrated customer experience management approach.

The strategic roadmap makes it possible to initially formulate the objectives and com-bine the data and tools that already form integral business assets, allowing the company to reap the benefits of digitization and customization of communication.

Antonella de Nicola

Head of Strategic Consulting& Business Development

italy

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La campagne de commu-nication du construc-teur automobile Hyn-dai avec le slogan « Hyundai ne craint pas la comparaison »

en est un bon exemple. Cette campagne a été

créée par l'agence Havas Media.

En complément des media tra-

ditionnels et d'une cam-pagne de presse elle a utilisé les

blogs, le marketing viral, les réseaux sociaux (Facebook) et également la guérilla marketing.Lors du lancement, plusieurs vidéos de type « viral » ont été lancées sur youtube.com et stream.cz. Leur contenu portait sur la comparai-son du design, des intérieurs et la technologie employés pour les véhicules Hyundai et Škoda. Les vidéos ont été également placées sur les sites spécialisés (Autofana-tici, Autohit, MarketingSalesMedia, Marketing). Parallèlement à la cam-pagne virale, une application Face-book a été lancée. Toujours sur le thème de la comparaison. Enfin, un

reportage photo retranscrivait l'his-toire de chaque type de véhicule.La campagne « Hyundai ne craint pas la comparaison » a parié sur une couverture intensive des dif-férents canaux de communication dans un laps de temps très court. Cette stratégie a été payante. La campagne publicitaire d'un constructeur automobile invitant à la comparaison de ses véhicules avec ceux de la concurrence a retenu l'attention des consomma-teurs, grâce à son originalité. Elle a inondé la République Tchèque en quelques jours et a été primée en mai 2013 à la conférence Marke-

Comment communiqueraujourd'hui ? Le monde du marketing est en train de changer. L’interconnexion entre les di� érents canauxd'informations (media traditionnels et nouveaux media) est aujourd'hui une absolue nécessitépour communiquer. Penser la synergie pour délivrer un message cohérent.

Campaign evolution - web sites visits (hyundai cz-unique visits)

Source : Havas Media / Hyundai

August (5.8 - 2.9.)

September (2. - 30.9.)

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RÉPUBLIQUE TCHÈQUE

Lukáš Löwy

Managing directorHavas Media Czech Republic

L'EXPERT HAVAS

Lukas LöwyManaging [email protected]

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increase of the showroom tra� c (sales

results)

15�%The world of marketing is changing. After years of proven strategy and practises, a change is occurring – a change that is dramatically a� ec-ting the world of marketing�: the emergence of digital media. Along with the dynamic transfer of com-munication to the on-line environ-ment, its intensity is also changing; new forms are emerging, making an impact on public relations and other communication channels.A good example of this is a well-known car manufacturer communi-cation campaign called « Hyundai is not afraid of comparisons ». The campaign was created by Havas Media ČR. Besides traditional media

and printed advertisements, the cam-paign used blogs, viral messages and social networks such as Facebook, as well as a guerrilla campaign. Several types of viral videos were launched on youtube.com and stream.cz. These were accompa-nied by moderated discussions in carefully selected forums. The vi-deos contained comparisons of the designs, interiors and technologies used in Hyundai and Škoda cars. Vi-deos were also deployed on specia-lised servers (Autofanatici, Autohit, MarketingSalesMedia, Marketing). Together with the viral messages, a Facebook application aimed at com-parisons was launched. There was

also a photo report providing de-tailed information about the myths of individual cars. The « Hyundai is not afraid of comparisons » campaign relied on concentrated coverage of commu-nication channels within a very short time period. And the strategy paid off. The originality of the car manufacturer's campaign, openly inviting people to compare its cars with the competition, impressed both the media and end consumers, and within several days flooded the entire Czech Republic. In May, the campaign deservedly won an award at the Marketing Management conference in Prague.

How to communicate today ?The world of marketing is changing. After years of proven strategy and practises, a change is occurring –a change that is dramatically a� ecting the world of marketing�: the emergence of digital media. Along with the dynamic transfer of communication to the on-line environment, its intensity is also changing�; new forms are emerging, making an impact on public relations and other communication channels.

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Nous nous attendons à ce que le temps de connexion au mobile et en ligne augmente, mais ce temps supplémentaire est-il consommé au détriment des media tradition-nels�? Nous pensons que le multi-tasking augmente sensiblement, mais à quel moment de la journée cela se produit-il�? Les résultats de TouchPoints5 ont suscité l’attente la plus fiévreuse, car ils ont été recueillis grâce à la mesure passive. Cette dernière permet de surmonter un problème récurrent dans le domaine des études de marché: la négligence des consommateurs lorsqu’il s’agit de fournir des renseigne-ments sur leurs propres activités. La collecte passive des données grâce à une application téléchar-gée sur smartphone nous permet de savoir si les utilisateurs sont

Lancement de TouchPoints5 La sortie de l’enquête bisannuelle TouchPoints de l’IPA est toujours très attendue par les spécialistes marketing. La cinquième édition de l’étude fournit des moyens encore plus innovantset passionnants de mesurer la consommation quotidienne des media.

survey based on a representa-tive sample

of 5,000 adults aged15+, living in

GreatBritain

TOUCHPOINTS5

Share of Gross Media time by mediumSource : Touchpoints 3,4,5

MAGAZINES

NEWSPAPERS

RADIO

INTERNET

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TV

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connectés via un réseau Wi-Fi ou un réseau mobile, de connaître les applications qu’ils utilisent, les sites qu’ils visitent, la durée de ces visites, les appels effectués et reçus, les textos envoyés et reçus et l’endroit. En résumé, l’étude permet de savoir presque tout ce qu’ils font sur leur téléphone. Ce qui constitue un outil précieux pour les spécia-listes marketing. Chez Havas, notre réfl exion s’articule autour de la volonté d’établir des liens riches de sens avec les consom-mateurs. Nous ne sommes pas en mesure de dire ce que le consomma-teur pense réellement. Mais lorsque nous savons ce qu’il fait réellement, il nous est plus facile d’établir des plans multimedia appropriés pour nos clients. TouchPoints5 est un élément crucial dans cette dé-marche.

Doug Whelpdale

Consumer InsightDirectorHavas Media UK

royaume-uni L'EXPERT HAVAS

Doug WhelpdaleConsumer insight [email protected]

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We will expect time with mobile and online generally to increase, but will this be additional time with media, or will it be at the expense of time with the so-calledtraditional media�? We would expect time spent with multiple media to increase markedly, but will there be surprises about the time of day that this is happening�? Clearly, though, the most eagerly anticipated data will be that which is newest – passive capture. Passive cap-ture addresses one of research’s age old problems – that consumers can be very remiss at reporting on their own activities at times. Passive data collec-tion via the smart phone app will allow us to know if people are connected via a wi-fi or mobile network, which apps

The launch of TouchPoints5 The biennial release of the IPA’s TouchPoints Survey is something that causes genuineanticipation amongst the research community, and the fi fth iteration of the survey promises even more new and exciting ways to measure the media we consume on a daily basis.

they're using, which sites, how long for, calls made and received, texts made and received and their location. Essentially, almost anything they are doing on their phones. The ability to look at how and when people are using their mobile devices with cer-tainty will be a valuable addition to the researchers arsenal.

Central to all our thinking at Havas is the desire to build meaningful connections with consumers. We might not yet be able to tell what the consumer is really feeling, but knowing what they are really doing will help us to fi nd those meaning-ful connections and plan our clients media appropriately. TouchPoints is an absolutely vital part of that.

65+

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30 31

united kingdom

Average number of minutes on the internet per day

(Displaying additional minutes for each new wave)

Source : Touchpoints 2,3,4,5

Contact : Marie Glatt, 01 46 93 36 30. Coordination : Nadine Medjeber, Marie Glatt.D.A. : emilia sausse et Coraline Vacher.Dessin : François Canavaggio. S.R. : Joëlle Ribière.

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HAVAS MEDIA-POCHE_WORLDWIDE N2