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HISTOIRES DE MARQUES

Jean WATIN-AUGOUARD

Préface Marcel BOTTON

Avant-propos Vladimir DJUROVIC

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Copyright Trademark Ride - Groupe Eyrolles, 2006ISBN : 2-7081-3737-9

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diplômé de l’Ecole supérieure d’optométrie, il ouvre sa première boutique Optica à Bordeaux, en 1972 ? Son ambition est alors de combattre par les prix bas le quasi-monopole de ses concurrents agréés par les mutuelles. Avec les slogans « La moitié de votre monture à l’œil » (1978), « La monture à prix coûtant » (1980), sa formule rencontre très vite le succès, malgré les nombreux procès intentés par ses confrères : en 1985, Alain Afflelou ouvre son centième magasin. L’enseigne, baptisée à l’origine Visual Optic, porte son nom depuis 1979, quand l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI) a refusé d’enregistrer le premier nom, jugé trop générique. Avec quatre cent soixante-cinq magasins dont deux cent dix en franchise, Afflelou est en 2000 le premier distributeur de lunettes et de produits d’optique en France, devant Krys, et regarde d’un bon œil l’ouverture de magasins à l’international. En juillet 1997, Alain Afflelou cède 70 % de son capital au tandem Alpha-Marine-Wendel, mais

reprend le contrôle de sa société en avril 2000, épaulé par la société de capital-risque Apax Partners. Une péripétie sans incidence sur le développement de l’enseigne, dont le succès doit beaucoup à sa stratégie publicitaire. On voit dès 1984 le « playboy de la lunette » entouré de jolies femmes, vantant ses produits sur les affiches et les films réalisés par RSCG, avec pour signature « On est fou, on est fou d’Afflelou ». Après

un court passage chez Publicis, de 1990 à 1993, et le slogan « Alain Afflelou et moi, ce n’est pas que pour l’argent », l’enseigne revient à son agence d’origine et privilégie la communication centrée sur le produit. On se rappelle cette voiture roulant à pleine vitesse et s’écrasant sur une vitre, pour prouver la résistance des verres 2Ai (1994), ces Indiens tirant à l’arc au milieu de petites cibles grâce aux verres 100 % progressifs (1995),

Alain Afflelou

CAMPAGNE 1978 © AFFLELOU

LE FONDATEUR © AFFLELOU

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le train (1997) signé Elie Chouraqui, ou le commando de cinq agents (1998), pour promouvoir la Forty, lunette demi-lune pour presbytes (ils sont dix-sept millions en France) : pour la première fois, Alain Afflelou est absent des écrans, mais il reste présent par la voix. En 1999, seule année où il ne fait pas appel à une agence de publicité, Afflelou confie à Elie Chouraqui la réalisation de films qui mettent en scène Jean Yanne, Marlène Jobert, Jacques Perrin et

Anouk Aimée. Nouveau partenaire en 2000 : l’agence FCB. Le fondateur demeure la principale figure emblématique de la communication pour le lancement, en avril 2000, d’une déclinaison solaire du concept Tchin Tchin (une seconde paire pour un euro de plus, depuis 1999), avec pour fond musical une célèbre chanson de Richard Antony. Le cap de la troisième paire (pour quinze euros de plus) est franchi en 2004 avec Tercera. Publicis adopte les codes de communication

du monde de la beauté : Paris, la nuit, les lumières de la tour Eiffel et du Carrousel où à pris place une jeune femme à lunettes emportée dans le mouvement du manège. En juin 2005, Etienne Chatiliez réalise avec l’agence Euro 27 un film dans lequel une jeune femme, découvrant au cours d’un dîner au restaurant la bague de fiançailles que lui tend son prétendant, ne peut cacher sa déception : « Et les deux autres ? Il rend tout le monde fou, Afflelou, dommage qu’il ne soit qu’opticien. »

En voix off, Alain Afflelou explique en 2006, qu’avec « LeCinq », son nouveau verre progressif, Paul, presbyte ne voit plus son entourage de la même manière (campagne Betc Euro RSCG). La même année, le fondateur ne voit pas lui non plus les choses de la même manière puisqu’il cède, ainsi que son partenaire Apax Partners, sa participation au fonds européen Bridgepoint, ne conservant que 15 % de sa société. Avec 780 magasins, Alain Afflelou occupe la première place du marché français de l’optique en notoriété.

www.alainafflelou.com

AlainManoukian

Enseigne de prêt-à-porter, créée en 1969 par Alain Manoukian.

Quatre cents boutiques dans vingt-quatre pays dont deux cents en France. Depuis sa création, en 1969, à Romans, dans la Drôme, l’enseigne de prêt-à-porter moyen et haut de gamme a pour cœur de cible la femme de trente à quarante-cinq

Alain Afflelou

CAMPAGNE 2004 © AFFLELOU

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TBWA signe alors une campagne de communication avec cinq films réalisés par Claude Miller, mettant en scène une mère et son fils devenu célèbre : Lawrence d’Arabie, Robin des Bois, James Bond, Al Capone et Louis Armstrong. Slogan : « Albal. Les aliments ont une maman. »

Depuis octobre 1996, un joint-venture entre Melitta et Dow Brands, la société Cofresco, permet à la ménagère de choisir entre Albal pour l’emballage alimentaire et Handy Bag pour la poubelle. Du papier aluminium au plastique, le pas est de nouveau franchi en 2000 avec Flexware, une barquette de conservation qui résiste

à la congélation et au micro-ondes. La gamme s’élargie en 2005 avec des boîtes fraîcheur et des sachets glaçons.

Albert MénèsEpicerie, fondée en 1921

par Albert Menès.

La vie militaire mène à tout, même à l’épicerie fine. Après plusieurs années passées comme simple marin, Albert Ménès, un Breton né en 1888, revient à la vie civile en 1921. Il se fait représentant et importateur

ans. Et, depuis 1997, une ligne pour hommes. C’est dans le château de Mercurol, sous le nom de Blanchelaine, que sont conçues les collections et les accessoires. Depuis 2002, Manoukian, devenue marque ombrelle, signe deux nouvelles lignes : Séda Manoukian, destinée aux jeunes femmes, et Manoukian Collection, adressée à une clientèle plus aisée. Depuis septembre 2005, la société est aux mains du groupe franco-américain BCBG-Max Azria.

www.alain-manoukian.fr

AlbalEmballage ménager, créé en 1965

par le groupe Pechiney.

« Albalez, c’est le progrès », conseille une publicité en 1988. Recherche faite dans le dictionnaire, le mot n’existe pas. Mais la pratique, elle, date de 1965, quand la marque d’emballage ménager Albal, contraction d’Aluminium et emballage, lancée en France par le groupe Pechiney, entend conquérir les Françaises. A défaut d’or, on leur propose de l’aluminium. Albal, synonyme de papier aluminium, devient comme son précieux allié Frigidaire une marque générique. Avec l’évolution technique et la concurrence des marques de distributeurs, Albal se fait plastique sous le nom de Ziploc, pour conserver les aliments dans le congélateur. Et devient sac-poubelle à poignées coulissantes sous le nom de Lock’up. Après un passage chez Union Carbide en 1984, la marque est rachetée, en 1989, par Dow Brands, filiale du groupe américain Dow Chemical. Elle devient paneuropéenne en 1995. L’agence

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de produits exotiques, inconnus en France mais qu’il a découverts lors de ses escales. En 1971, il cède sa société, basée à Clichy, à Thierry Hervey. Un choix judicieux, puisque son successeur réussit le pari de vendre de l’épicerie fine – alors en crise – en grandes surfaces, celles-ci mettant alors le cap sur leurs propres produits (marques de distributeurs). Thierry Hervey transforme en 1975 la société en GIE Epicerie fine de France, réunion d’une cinquantaine de fabricants français, « les grands couturiers de l’artisanat alimentaire », et autant d’étrangers. On peut ainsi trouver chez Carrefour des confits de pétales de roses, la Ginger marmelade, des biscottes aux algues ou de la salicorne ! Depuis 1998, Sophie Hervey, fille de Thierry, est aux commandes de la société Albert Ménès Promotion.

AlcatelSociété créée en 1963.

Alcatel, ou l’histoire d’un nom dont la pérennité témoigne des révolutions économiques et plus particulièrement de celles portant sur les technologies de l’information. Si dans la langue arabe le mot alcatel signifie « assassin », il est, plus simplement en français, la réunion des initiales de l’Alsacienne de construction atomiques de télécom-munications et d’électronique (Alcatel), filiale spécialisée dans les systèmes numériques de la Société alsacienne de constructions mécaniques. La société Alcatel, créée le 1er octobre 1963, fusionne en 1969 avec la Compagnie industrielle des télécommunications (CIT), de la Compagnie générale d’électricité

(CGE), cette dernière fondée le 31 mai 1898 par Pierre Azaria, dans CIT-Alcatel. En 1985, le rapprochement de CIT-Alcatel et Thomson Communications se fait sous l’entité Alcatel. La société qui a alors pour logo un triangle orange, donne son nom, en 1991, à la Compagnie générale d’électricité. Accolé à Alsthom, société rachetée en 1969 par la CGE, l’ensemble devient Alcatel Alsthom Compagnie générale d’électricité avec la dénomination abrégée Alcatel Alsthom. Cette nouvelle raison sociale est alors présentée comme étant l’expression de l’identité industrielle du groupe avec ses deux grands pôles : les systèmes de communication avec Alcatel, l’énergie et les transports avec Alsthom. A cette première raison, on avance également celle d’un sigle (CGE) mal connu, souvent confondu avec la Compagnie générale des eaux, quand ce n’est pas avec celui de grands groupes américains ou britanniques. Le nom de Fulmen, marque du groupe, fut un moment suggéré pour rebaptiser la CGE, puis abandonné au profit des noms des deux principales filiales du groupe.

Et c’est toujours pour rester en phase avec l’évolution technologique que, le 1er septembre 1998, Alcatel Alsthom Compagnie générale d’électricité devient Alcatel, illustrant ainsi la mutation du groupe vers les télécom-munications, câbles et équipements de transmission. La filiale ingénierie et transport, GEC-Alsthom, née en 1989 du rapprochement entre Alcatel et le britannique General Electric Company (GEC) prend le nom d’Alstom (sans « h »). Le groupe contrôle également 51 % de la société Alcatel Space,

numéro trois mondial dans les satellites, créée le 1er juillet 1998 par la fusion des activités spatiales d’Alcatel, Thomson-CSF, Cegelec et Aerospatiale. Cent ans après sa naissance, le groupe a, depuis 1998, un nom, Alcatel, identique à celui de sa marque commerciale grand public, le téléphone portable. Un point de passage obligé pour la conquête du marché mondial que relaie une campagne de communication, également mondiale, signée en 1998 par l’agence Devarrieuxvillaret pour promouvoir les téléphones mobiles du groupe. Avec pour slogan « Be a touch ahead ». Traduction : « Gardez une touche d’avance ». Et pour signature institutionnelle « The Hi-Speed Company » ou « L’entreprise de la haute vitesse », sous la mer, sur terre et dans l’espace. Internet oblige, Alcatel, qui a regroupé au sein d’une nouvelle marque, Nexans, ses activités câbles et composants pour se recentrer sur les télécommuni-cations, change de signature en 2000 pour « Architects of an Internet world » et lance une campagne sur la Toile !

Conseil donné par la marque de mobile : quand on invite une jolie femme à dîner, on débranche son portable, même si c’est un One Touch 500, au risque d’être couvert de langoustines, comme le montre une certaine publicité ! Signe des temps, Alcatel entend devenir à l’orée du XXIe siècle une « entreprise sans usines » et ramener de cent vingt à douze leur nombre. L’entreprise se désengage de l’activité téléphonie mobile pour se recentrer sur la recherche-développement et les services.

www.alcatel.com

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AlcootestBrevet allemand, créé en 1953.

C’est grâce à une invention allemande, « Alcotest », brevetée en 1953 puis internationalement en 1961, que l’Alcootest (alcool test) apparaît dans les gendarmeries françaises, le 5 février 1964. Malgré le slogan, lancé dans les années quatre-vingt, « Boire ou conduire, il faut choisir », l’alcool serait responsable de 40 % des accidents mortels. Une importance sous-évaluée dans les statistiques, en raison de l’impossibilité de pratiquer l’alcootest sur les morts. Depuis 1996, l’automobiliste peut boire et contrôler son alcoolémie pour décider s’il peut ou non prendre le volant. Au choix, deux méthodes : les Ethylotests chimiques ou électroniques. En attendant l’instrument intégré dans la voiture testé par Renault. Signe que les comportements changent, dix millions d’Ethylotests ont été vendus en 1996. Primé au concours Lépine 1997, le verre doseur d’alcoolémie est l’invention d’Alain Liger. Il peut être décliné en six modèles selon la boisson. Sont gravés un graphique vertical du degré d’alcool et une échelle horizontale du poids du consommateur. En se remplissant, il indique le taux d’alcoolémie et permet ainsi une gestion préventive.

AldiEnseigne, fondée en 1962 par

Theodore et Karl Albrecht.

L’ascétisme commercial a un nom : Aldi. L’enseigne allemande, créée en 1962, vient d’Albrecht Discount. Prix bas, gamme limitée à sept cents articles avec peu de grandes marques

nationales, service minimum et système de distribution très efficace constituent les tables de la loi du roi du discompte. Aldi est aussi le roi du silence depuis l’enlèvement de Theodore Albrecht, en 1971, relâché après paiement d’une rançon de 7 millions de marks. Le modèle commercial dans lequel « le client n’est pas le roi mais en a pour son argent » a inspiré bon nombre d’enseignes : Ed (Carrefour), Dia (ex-Promodès), Lidl. Et séduit, en France depuis 1988, les pauvres, les pingres et les… riches !

AlessiObjets ménagers, créés en 1921

par Giovanni Alessi.

Au commencement était l’embou-tissage. Comme ses concurrents français, Moulinex et Seb, la société Alessi, fondée en 1921 à Omegna, en Italie – aujourd’hui encore un des centres européens les plus dynamiques du secteur –, par Giovanni Alessi, a pour vocation première le travail des métaux. « Atelier pour le travail des plaques en laiton et maillechort, avec fonderie » (nom de l’enseigne du stand Alessi lors des premiers salons, à Milan, dans les années vingt), le FAO (Frères Alessi Omegna) crée artisanalement des objets pour la table sur le modèle des grands fabricants anglais et autrichiens de l’époque. Pour se distinguer de la concurrence, Carlo Alessi, fils aîné du fondateur, leur donne un style particulier et se lance, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, dans la production en série. En 1945, sous la direction technique du deuxième fils de Giovanni, Ettore Alessi, la maison dotée d’un nouveau logo

– un aigle surmontant ALFRA (Alessi Fratelli) – affronte un changement radical avec de nouveaux matériaux – l’acier inoxydable remplace laiton et maillechort – et le recentrage sur des objets plus spécialement destinés à l’hôtellerie. Une nouvelle gamme qui ne cessera de s’enrichir au fil du temps grâce à la collaboration avec des chefs italiens et français (les frères Troisgros ont participé à la création de la poêle à long manche). Alberto Alessi, troisième génération aux commandes depuis les années soixante-dix, contribue à une évolution significative de l’entreprise : de la fabrication d’objets ménagers à la production industrielle « d’auteur », Alessi devient la grande manufacture du stylisme italien. Fervent défenseur de « l’art multiplié », il rêve d’offrir à la masse des consommateurs des objets d’art à prix abordables. Services à thé et à café, bouilloires, vaisselle, presse-agrumes… sont alors habillés par les plus grands architectes et stylistes (Ettore Sottsass, Richard Sapper, Aldo Rossi, Achille Castiglioni, Alessandro Mendini, Michael Graves, Philippe Starck…).

Bouilloire avec sifflet mélodique s’inspirant des péniches du Rhin, bouilloire avec oisillon, cafetière coupole, tire-bouchon Anna G., presse-agrumes Juicy Salif, plateau Girontodo… les objets, tous fonctionnels, se multiplient, donnant lieu à des familles d’instruments poétiques, ludiques et affectifs. En 1994, Alessi se diversifie dans le petit électroménager avec Philips, et l’année suivante avec Thomson dans les appareils électroniques ; signés « Thomson for Alessi by Starck », les produits envahissent les autres pièces de la maison : radioréveil,

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l’après-guerre, la Giulietta (1955), la Giulia, la Spider, la Montréal et l’Alfasud (sud pour l’usine construite, en 1972, à Pomigliano, près de Naples). Aux mains du groupe Fiat depuis 1987, la marque perd quelque peu de son aura et laisse les « alfistes » perplexes. En France, on dénombrait 32 000 acheteurs en 1984, à peine 8 000 en 1996 ! Jusqu’au lancement, en 1997, de la berline 156 au profil de coupé, qui renoue avec la tradition esthétique et sportive d’Alfa Romeo,

société, en 1933. Il la quittera en 1938, dix ans après la démission de Nicola Romeo de la présidence de sa société. Au palmarès de la marque, plus de cent Grands Prix dont quatorze Vingt-Quatre Heures du Mans, remportés sur la célèbre Alfetta par des pilotes, tel Juan Manuel Fangio, devenus des héros. En 1951, la société, passée sous le contrôle de Finmeccanica (IRI), abandonne la compétition sportive pour la voiture de série. Au nombre des succès de

Alessi

AFFICHE ANNÉES 1960. COLL. PRIVÉE

téléphone, télévision. Et demain, l’informatique ? Ouverte en 2003, rue Boissy-d’Anglas, la première boutique parisienne propose, en particulier, des services à thé et à café réalisés par des architectes, dont les Français Jean Nouvel et Dominique Perrault.

www.alessi.com

Alfa RomeoAutomobile, créée en 1909

par Ugo Stella.

La société Anonima Lombardo Fabbrica Automobili (ALFA) est fondée, à Milan, en 1909, par Ugo Stella. Celui-ci, ancien adminis-trateur de la Societa Italiana Automobili Darracq, fondée à Rome en 1906, représente les intérêts de plusieurs industriels lombards désireux de s’affranchir des voitures françaises d’Alexandre Darracq alors fabriquées par la société, pour lancer une gamme entièrement nouvelle de voitures italiennes. On doit à l’ingénieur Guiseppe Merosi le premier modèle de la marque, la Torpedo 24 HP qui arbore, en 1911, la croix rouge sur champ blanc de la ville de Milan et, sur fond bleu clair, le serpent des Visconti, seigneurs de la capitale lombarde depuis 1295. En 1915, l’industriel Nicola Romeo acquiert l’usine milanaise et la destine à la fabrication de matériel de guerre. Les modèles prendront le nom Alfa Romeo après la Première Guerre mondiale. Le logo aux deux symboles de Milan porte alors les mots Alfa Romeo, Milano. En 1920, Alfa Romeo engage comme pilote essayeur Enzo Ferrari, qui prendra la direction du département course lors de la nationalisation de la

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