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Les enjeux du marché du Prêt-à-porter et de la Haute

Couture en Chine Lucia Fesselet-Comina, mars 2011

La Chine « atelier textile du monde »

La Chine confirme sa place de premier « atelier textile du monde » et les chiffres sont tout à

fait éloquents, car depuis 2004 la Chine a doublé ses exportations de textiles ; même s’il y a

eu une légère baisse en 2009 suite à la crise mondiale. Dans un rapport1, publié le 11 août

2010, la Chambre de commerce chinoise pour l'importation et l'exportation des textiles

(CCCT) a déclaré que les exportations chinoises de textiles devraient atteindre un niveau

record en 2010, en augmentation de 20 pour cent pour arriver à un total de 186 milliards de

dollars…À l'heure actuelle, les vêtements produits en Chine sont principalement exportés

vers l'Europe, les États-Unis et le Japon, qui représentent 70 pour cent des exportations de

vêtements de la Chine. « Les textiles et les vêtements sont parmi les biens les plus échangés

dans l'économie mondiale. Après la Chine, l'UE est le deuxième plus grand exportateur

mondial de produits textiles avec 31% y compris le commerce intra-UE.»2 En comparaison

avec la Chine, les exportations textiles de l’Union européennes représentaient en 2009: 30,4

milliards d’Euros et auraient progressé de 6 % en 2010.

Défilé de mode Fendi en janvier 2011

thenightmarketing.blog-idrac.com

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Les raisons de l’engouement des maisons de mode européennes et des couturiers pour la Chine

Comme dans tous les autres domaines du luxe, les maisons de mode européennes et les grands

couturiers se bousculent en Chine ou ils implantent nombres de boutiques. Dans un article3 de

janvier 2011 « Les maisons de mode veulent séduire les Chinois », on nous cite l’exemple

de Prada qui vient d’organiser à Pékin son premier défilé hors d’Europe, qui possède déjà 15

boutiques en Chine et qui a des projets pour implanter 30 autres boutiques en Chine d’ici

2012. Le 19 octobre 2007, Fendi avait été la première maison de couture du monde à défiler

sur la Grande Muraille de Chine.

Défilé de mode Fendi en octobre 2007

http://fr.modefix.com/78882-1664.jpg?20100301

Cet article3 insiste beaucoup sur le fait que la Chine est considérée comme ayant un énorme

potentiel par divers analystes du marché du luxe, à cause de :

Une forte croissance jusqu’en 2015

La Chine est le marché à plus forte croissance pour l’industrie du luxe et devrait être le

numéro un d’ici 2015 pour tous ces produits : cosmétiques, sacs, montres, chaussures et

vêtements, selon les consultants de PriceWaterhaouseCoopers.

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14% de hausse pour 2009

Les ventes en Chine continentale ont atteint 10,3 milliards de dollars en 2009, en hausse de

14% par rapport à l’année précédente, selon Bain and Company. Si on comptabilise les achats

de produits de luxe réalisés par les Chinois à l’étranger, les ventes ont atteint 23,7 milliards de

dollars.

Un fort potentiel de consommateurs

« Nous considérons qu’en Chine, le luxe n’en est encore qu’au stade du démarrage », déclare

à l’AFP Erwan Rambourg, de HSBC, en expliquant que 90% des acheteurs sont des premiers

acheteurs et seulement 10% des consommateurs réguliers.

L’engouement des Chinois pour les marques occidentales de luxe provoque un autre

mouvement. Le rachat par des Chinois de marques de luxe européennes, comme

dernièrement le rachat de Cerruti par le fond d’investissement Hong Kong Trinity. « Les

entreprises chinoises poursuivent leur rachat de marques, cela leur permet de gagner en image

très rapidement, La crise a favorisé cette tendance…Les entreprises chinoises souffrent de

problèmes d’image dû au made in China et aux faibles budgets investis dans la publicité et le

marketing. »4

Quels sont les enjeux sur le marché chinois du Prêt-à-porter et de la Haute

Couture ?

Le potentiel est énorme, surtout si on prend en compte la nouvelle classe moyenne chinoise.

« On estime à 400 millions le nombre de clients potentiels en Chine, disposant d’un revenu

supérieur à 25'000 dollars par an (en parité de pouvoir d’achat), parmi lesquels 80 millions

sont déjà dans des segments riches.»5

Les marques n’hésitent pas à mettre en scène des fêtes spectaculaires pour le lancement

de collections, de produits ou d’expositions en Chine. Par exemple, en octobre 2010, le

sommet mondial de la mode de Milan s’est tenu pour la première fois à Shanghai et tous ces

défilés de grandes marques de luxe dans des lieux mythiques chinois: Fendi sur la Grande

Muraille en 2007, Chanel sur le Bund à Shanghai en 2009, ainsi que Dior en 2010, Prada qui a

organisé son premier défilé hors Europe à Pékin en janvier 2011.

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Aujourd’hui, la mode en Chine est un symbole d’émancipation individuelle et de

modernité, après toutes les années de frustration pendant la période communiste ou il ne

fallait surtout pas se démarquer du groupe et ou la mode était considérée comme un concept

bourgeois et donc, totalement contraire au concept communiste. « La mode en Chine, nous dit

la directrice de l’Asia Fashion Federation (qui regroupe plus de 2'000 stylistes chinois) est

devenue un mode de vie. La raison d’être de millions de jeunes femmes de la classe moyenne

prêtes à tous les sacrifices pour être belles. »6

Un très fort engouement des Chinois pour les marques de luxe occidentales

qui freine le développement des marques chinoises

Prenons l’exemple de Ne-Tiger, une des rares marque chinoise de luxe qui a réussi:

http://cache.boston.com/bonzai-fba/Globe_Photo/2008/11/07/CHINA-FASHION-3__1226078414_9765.jpg

Dans un article, de décembre 2010, intitulé « Western luxe still rules China »7, le fondateur

de la marque Ne-Tiger, Zhang Zhifeng, nous explique que les marques chinoises ne sont

pas traitées de façon équitable par les Chinois eux-mêmes, il nous en explique les raisons:

« Some high-end shopping malls and department stores in major Chinese cities, for the sake

of their own short-term interest, are willing to open the doors and bow down themselves in

front of foreign luxury brands by offering many privileges…all of these contribute to their

rapid expansion in China. »

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Prenons un autre exemple de réussite dans la Haute Couture chinoise, celui de la styliste Guo

Pei. En s’inspirant de la tradition chinoise, elle règne aujourd’hui sur un atelier de couture de

100 employés, et son deuxième défilé de Haute Couture était très attendu à Pékin :

guo_pei_avant_garde.jpg yellowcranestower.blogspot.com

Ce qui lui a permis de réussir, c’est qu’elle est devenue une référence pour la classe politique

chinoise. Elle habille les cadres de haut rang et les vedettes de la CCTV (Télévision nationale

chinoise) et les stars chinoises ; pour le gala d’ouverture du Nouvel An chinois, cela signifie

800 millions de téléspectateurs). «Un costume ou une robe Guo Pei peut coûter jusqu’à

50'000 Euros. Ce sont des pièces uniques, faites à la main par les meilleurs artisans de Chine,

selon des techniques presque oubliées. Mais, pour Guo Pei, ce n’est qu’un gagne-pain. Elle

rêve de défiler à Milan ou Paris… »6

Pour l’instant, les Chinois achètent des marques de luxe occidentales

Les chinois achètent des articles originaux ou contrefaits, car pour eux ils sont signes de

reconnaissance sociale, de luxe, de mode et de modernité . Mais la créativité est

bouillonnante en Chine. Des écoles, souvent françaises, de stylisme ouvrent des succursales

en Chine et beaucoup de stylistes chinois vont faire leurs études à l’étranger. Fin mars 2010,

s’est tenu le « Salon International des vêtements et des accessoires de Chine, CHIC 2010 »

dont le maître mot était la créativité8. Et les vedettes du salon étaient les vêtements conçus par

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les lauréats du « Concours de création de mode en Chine ». La protection de l’environnement

était également un thème très présent et de nouveaux tissus ont étés présentés lors de cette

foire, ainsi que des matériaux recyclables.

Afin d’anticiper l’émergence de nouvelles marques chinoises de luxe ou des tendances

nationalistes qui pousseraient les Chinois à se recentrer sur leurs propres marques. Ou

simplement, afin d’occuper un terrain encore à prendre et où la course aux parts de marché est

effrénée - à l’image de la formidable croissance économique chinoise, en particulier dans la

consommation de produis de luxe - les grands groupes de luxe (Hermès, Richemont, LVMH)

réagissent et prennent des décisions stratégiques différentes, qui seront le thème de mon

prochain article...

Sources 1 http://www.commodityonline.com/news/China-textile-exports-to-hit-new-record-this-year-30860-3-1.html 2 http://ec.europa.eu/trade/creating-opportunities/economic-sectors/industrial-goods/textiles-and-footwear/ 3

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/fcc120a8-2797-11e0-b2cd-06d342edc56c/Les_maisons_de_mode_veulent_s%C3%A9duire_les_Chinois 4 http://www.marketing-chine.com/entreprises-chinoises/cerruti-rachete-par-trinity-limited-un-groupe-chinois 5 http://www.hec.fr/var/fre/storage/original/application/d7cf9cf6c24ceef13513c051ad4e2121.pdf

6 http://www.liberation.fr/societe/0101561727-au-chic-de-chine-au-chic-de-chine 7 http://luxury.phuketindex.com/luxe-still-rules-china-6461.html 8 http://fr.cctv.com/program/journaldelaculture/20100331/101174.shtml