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Racontez nous votre aventure avec les marques…Vous jonglez avec des marques depuis combien de temps? Depuis ma naissance pratiquement…! Nous avons tous un BrandMe. Je pense que moi, j’étais très attire avec les marques dès petit. Il y eu le lait Cow & Gate, les céréales Nestlé, les modèles-réduits Matchbox, puis les transferts Kalkitos et ensuite Lego, Bata et Simba Chips…ainsi de suite. Mais sérieusement j’ai commencé ma carrière, fraichement débarqué de l’Université en faisant partie de la toute première équipe qui a participé au lancement d’une marque qui existe toujours, Business Magazine, il y a 21 ans de celà sous le leadership de Lindsay Rivière. Pendant ces 21 dernières années donc je n’ai fait que cotoyer des marques, des marques locales, des marques globales, des Corporate Brands et des Retail Brands à travers une large gamme d’industries et secteurs, avec des défis divers à relever chaque fois. Ces brands ont été le fil conducteur de ma carrière. Au sein de VECTEUR SYNERGIK ( boite de conseil en communication): lancement de la Link Pharmacy à Port Louis, communication autour des marques cosmétiques du Groupe Unicorn, gestion de la marque OKI telephone systems de Currimjee Jeewanjee… Puis chez Bonair Group ce fut une réel laboratoire grandeur- nature. C’était ma premiere rencontre avec un Corporate Brand, mais aussi avec des marques de textile sur un marché international : Next, La Redoute, Robe di Kappa… Bonair Group représente pour moi beaucoup, car j’ai appris comment intégrer l’humain dans la méthodologie de branding que j’ai élaboré au fil des années. J’ai meme éte Human Resources Officer pour le dye house pendant 3 mois, pour apprendre comment gérer le capital humain dans une entreprise de 2500 employés ou plus. Donc beaucoup de communication interne également car j’étais responsable du magazine interne “Quality People” justement!

Interview Ashraf Oozeerally on Branding and Destination Branding

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Interview published in October 2004, in Business Mangazine, Mauritius

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Racontez nous votre aventure avec les marques…Vous jonglez avec des marques depuis combien de temps?

Depuis ma naissance pratiquement…! Nous avons tous un BrandMe. Je pense que moi, j’étais très attire avec les marques dès petit. Il y eu le lait Cow & Gate, les céréales Nestlé, les modèles-réduits Matchbox, puis les transferts Kalkitos et ensuite Lego, Bata et Simba Chips…ainsi de suite. Mais sérieusement j’ai commencé ma carrière, fraichement débarqué de l’Université en faisant partie de la toute première équipe qui a participé au lancement d’une marque qui existe toujours, Business Magazine, il y a 21 ans de celà sous le leadership de Lindsay Rivière. Pendant ces 21 dernières années donc je n’ai fait que cotoyer des marques, des marques locales, des marques globales, des Corporate Brands et des Retail Brands à travers une large gamme d’industries et secteurs, avec des défis divers à relever chaque fois. Ces brands ont été le fil conducteur de ma carrière. Au sein de VECTEUR SYNERGIK ( boite de conseil en communication): lancement de la Link Pharmacy à Port Louis, communication autour des marques cosmétiques du Groupe Unicorn, gestion de la marque OKI telephone systems de Currimjee Jeewanjee…

Puis chez Bonair Group ce fut une réel laboratoire grandeur-nature. C’était ma premiere rencontre avec un Corporate Brand, mais aussi avec des marques de textile sur un marché international : Next, La Redoute, Robe di Kappa… Bonair Group représente pour moi beaucoup, car j’ai appris comment intégrer l’humain dans la méthodologie de branding que j’ai élaboré au fil des années. J’ai meme éte Human Resources Officer pour le dye house pendant 3 mois, pour apprendre comment gérer le capital humain dans une entreprise de 2500 employés ou plus. Donc beaucoup de communication interne également car j’étais responsable du magazine interne “Quality People” justement!

Ensuite mon passage a CREAD a été egalement très intéressant car j’ai pu suivre Vino Sookloll qui dirigeait ce que l’on peut nommer comme l’école de la pub de l’époque car CREAD s’est fait un nom dans sa capacité a contextualiser la pub avec la sauce locale et flolkorique. J’ai porté plusieurs chapeaux chez CREAD Group dans l’espace d’une année: Manager de la première boite specialisée en design à Maurice, THE DESIGN COMPANY, Copywriter et ensuite Commercial chez CREAD – de par ma versatilité et polyvalence. Là j’ai cotoyé des marques locales comme Pepsi et Emtel et des marques internationales comme Sony, Villeroy & Boch, Fuji…

Mes 7 années passes chez DCDM ont été de loin les années les plus intenses de ma vie professionnelle. J’ai débuté avec DCDM Consulting en lancant une structure de Conseil en Communication – Communications & Design. L’équipe de j’ai eu l’ocassion de mettre en place a travaillé sur des projets très ambitieux, comme la création et le lancement du Port Louis Fund en plein cassure gouvernementale en 1997 . Puis il y a eu peut etre le premier

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projet de “re-branding” intégré avec Happy World Foods qui ne pouvait trouver aucune agence de pub pour faire face a une problématique très précise de la marque Lyons Maid. L’intervention de mon équipe recommande le remplacement de Lyons Maid par une marque international, DairyMaid. Nous avons également travaillé sur la marque Prodigal, en pitch contre les plus grosses agences de l’époque.

Ma promotion en l’an 2000 au Corporate Marketing de DCDM me permet de re-travailler sur la stratégie du Corporate Brand de DCDM avec 10 bureaux en Afrique et de cotoyer Arthur Andersen et de gérer un plan de brand communication sur l’ensemble des services de DCDM: Audit, Taxe, Consulting, Ressources Humaines, Global Business…avec toujours une approche intégrée qui enrichit une fois de plus ma méthodologie.

Je quitte DCDM en 2004 pour lancer eye_dentity, la toute première boite de brand consultancy en partenariat avec une firme globale de conseil en branding. Mais visiblement nous étions en avance sur le marché et meme les plus grosses entreprises n’étaient pas pretes à adopter du brand strategy! C’est pourquoi je co-lance Amadeus et intègre ma méthodologie branding avec de la pub, avec une forte dose Communication pour offrir des services de brand communication et une approche à 360-degres à la SBM, Toyota, Nokia, mines Presto, CIM Group, Gamma, Polycolor, et Blanche Birger…

…et comment définisez vous une marque?

J’ai ma inventé ma propre définition de la marque basé sur ma facon de voir les choses et sur mon riche parcours professionnel. Bien sur une marque dénote le sens de ‘l’ownership’ imprimé a force de fer-chaud sur du bétail… Bien sur une marque prend naissance pour se différencier des commodities, tel la farine des commercants ou le riz… Bien sur, dans les années 70 de l’ère des “Features & Benefit” un marque est construite à partir de “L’Unique Selling Proposition”/USP...

Pour moi une marque est bien plus que tout ca…Elle représente une Vérite profonde qu’il convient d’aller dénicher. Une marque n’est pas pour moi un moyen de se faire de l’argent. Elle représente quelque chose de sacré qu’il faut respecter, comprendre, sentir, découvrir pour ensuite positioner. Avant tout une marque représente la foi inébranlable dans une série de promesses et demande beaucoup de Spiritualité et d’Intellectualité pour pouvoir l’appréhender. Le fait que je suis une personne ayant une attirance obsessive à la spiritualité et que je valorise la dimension intellectuelle dans tout ce que je fais, le branding m’était peut etre naturellement destiné.

Je pourrais élaborer d’autres définitions de branding mais je suis farouchement original et je n’aime pas copier sur les autres et donc j’ai une facon très précise de travailler avec les marques. C’est cela mon Brand Me à moi. Je travaille aussi beaucoup sur la notion de Révolution car je ne fait que remetre en question ce qu’on me présente. Je boulverse les conventions et ‘shift-paradigms’

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Une fois que la vérité de la marque est découverte, il convient de la précher et d’assurer de pouvoir convertir les autres par la “parole juste”. Il faut ensuite mettre en place les rituels appropriés afin de faire vivre cette parole et ces promesses. Pour moi la religion, la spiritualité sont autant des sources d’inspiration profonde qui me permette de travailler les strategies de marques que des repères… Le Saint Coran par exemple est un condensé de “ Consistency” qui m’inspire tous les jours, car elle représente la parole Vraie également. Tout comme une marque qui doit etre “hyper-consistent” pour tenir la route et etre porteur de Vérité à tout temps. Avec la pub nous pouvons nous permettre de “mentir” ou de représenter la réalité différemment, mais pas avec une marque. C’est ca l’essentiel de la Révolution sur laquelle je me suis tout le temps basé pour construire les marques…

Comment cette approche révloutionnaire a transformé votre parcours?

Cette “Révolution” est pour moi inscrite dans mes gènes et coule dans mes veines. Mes actions, mon parcours n’ont fait qu’écrire cette destinée. Et je pense que nous devons tous se réferer à la dimension philosophique des choses. Durant mon carrière je pense que humblement j’ai, sans le vouloir, mis au défi l’industrie de la pub à trois reprises dans le passé, de par mon “Operating Philosophy” original, unique et révolutionnaire…

En 1996 quand je lance Communications & Design au sein de DCDM, la plus grande entreprise d’Audit, Taxe et Consulting de l’époque, celà a fait naturellement grincer les dents des boites de pub, car pas mal d’entre elles étaient audités par DCDM, donc une forme de concurrence déloyale! Mais heureusement Jean Marc Harel, le CEO de DCDM, était fonceur comme moi, et aimait boulverser le statut quo.

La deuxième fois c’était quand je lance eye_dentity et attaque le marché de brand strategy avec des firmes globales dans le metier…

Et la toute dernière, c’est avec OneEssence étant la toute première Brand Coach practice oú je travaille en étroite collaboration avec le CEO et le Top Management pour developer le potentiel d’une marque avec cette approche Révolutionnaire…

Mon parcours a été également révolutionné, tout en apportant un changement de taille dans le mind-set du gouvernement en l’an 2000, quand à partir de DCDM, Wally Olins ( un guru de Branding Global, fondateur de Wolf Olins et actuellemet Chairman de Saffron Brand Consultancy) et moi on parcouru les départements concernés pour expliquer comment le Branding et le marketing fragmenté des divers secteurs étaient à l’opposé. Nous avoins donc pris nos batons de pélérins et nous sommes allés précher la bonne parole à feu Germain Comarmon( BOI), à Mr Rajpati ( Sucre), Mr Sanspeur ( Freeport), la FSPA…Nous mettions les bases du Nation Branding que le gouvernement allait reprendre par la suite…

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Vous avez une vision de l'avenir? 

L’avenir appartiendra a ceux qui se démarquent des autres. A ceux qui arrivent a se ré-inventer et à ré-inventer comment ils génèrent de la Valeur base sur la Vérité Inexorable de la Marque avec un ‘M’ Majuscule! L’avenir du branding à Maurice je pense va dépendre sur la capacité de converser avec son client et à lui addresser les “issues” que font face son/ses brands dans le blanc des yeux. L’avenir appartient a ces Leaders qui sauront Lead, leur marques et leurs organisations respectives, tel le Capitaine d’un navire , tout en impliquant TOUS les partenaires autour de la marque, en commencant par les employés – autour de cette Vérité qui transcende tout…

Je travaille beaucoup sur le contenu social et digital des marques et je mets en place les outils, la stratégie, les femmes et les hommes qui vont nous permettre de ré-inventer et révolutionner Mauriceà travers les marques et j’invite tous les talents à contribuer à cet élan…

L’avenir va dépendre sur les ponts trans-générationnelles que nous allons construire entre les gens, entre les structures, à travers les hierarchies, les cultures et les continents - afin de s’assurer que les marques puissent raconteur leur histoires formidable à tous…

Je suis convaincu que seul un retour aux sources, assurera le vrai avenir du Branding…