44

INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012

Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué LE phénomène dont tout le marché a parlé. Où en est-on aujourd’hui ?

Renaud Biet : Tous les acteurs du marché, surtout ceux dont le coeur de métier repose sur le marketing à la performance, s’accordent sur un point : les achats médias en RTB répondent à une problématique de fond ; il ne s’agit pas d’un épiphénomène ou d’un effet de mode. En effet, la dématérialisation des échanges, la demande de transparence des annonceurs, l’accès à l’inventaire pour tous les acheteurs et l’agrégation de la demande éditeur permettant d’atteindre la masse critique, sont autant d’avantages qui justifient le développement des ad exchanges et la pérennité du levier RTB. En chiffres (source IDC), les investissements RTB ont doublé en 2012 par rapport à 2011, et seront multipliés par trois entre 2012 et 2015. On estime le marché à 180 millions d’euros en 2015 et le RTB représentera plus de 10% des parts de marché du display en 2013.

RC : Pourquoi acheter via les plateformes d’ad exchange ? Est-ce que cela convient à tout le monde ?

RB : Les principales agences médias ont intégré un trading desk et les budgets sont en train de se déplacer vers les achats en RTB. Les agences étant mandatées par les annonceurs, cela montre bien que ces derniers désirent que ces technologies soient adoptées. Il y a un réel intérêt à aller vers le RTB car la compétition entre les acheteurs permet la création d’un vrai prix, c’est à dire que sur un inventaire, mis à disposition sur une plateforme d’enchères, le prix payé est fonction de la compétition entre les acheteurs et reflète une valeur réelle et non une offre commerciale avec un CPM fixe. L’objectif est de créer de la compétition et non de fonctionner en silo. Bien sûr, il peut y avoir des politiques par type d’acheteurs (acteurs de la performance d’un côté, agences traditionnelles de l’autre par exemple) : un éditeur qui travaille sur des sujets captifs avec une cellule d’agences souhaite pouvoir proposer des prix plus attractifs ou des contrats cadres à certains annonceurs. Ce fonctionnement en « floors » n’ôte rien au caractère compétitif des achats RTB.

A PROPOS DE POSITIONNEMENT : myThings est la solution display leader en Europe sur le modèle annonceur au CPA. La société est spécialisée dans la génération de conversions et le reciblage personnalisé. Depuis 2012, elle développe également des solutions aux problématiques d’acquisition client.

HISTORIQUE : Société israélienne dont le siège social se trouve à Tel-Aviv, myThings a été créée en 2004. A l’origine, myThings était un coffre-fort virtuel. Dès 2008, les fondateurs se rendent compte que l’algorithme de recommandation produit qui avait été créé pour le coffre-fort virtuel pouvait servir à des problématiques de publicité en ligne : ils décident alors de prendre le virage du retargeting. En décembre 2010, T-Ventures (filiale d’investissement du groupe Deutsche Telekom) entre au capital de la société, permettant notamment à myThings de se développer sur le marché allemand. Début 2011, myThings pénètre le marché des ad exchanges et du RTB, en intégrant son DSP propriétaire au DoubleClickAd Exchange (Google) ; la société accède ainsi à la première source d’inventaire mondiale et optimise son moteur d’enchères à un niveau de granularité inégalé. En mars 2012, Orange et Publicis, via leur fonds commun, participent à une levée de fonds de 15 millions de dollars dédiée, entre autres, au développement international de myThings.

CLIENTS : Une centaine d’annonceurs e-commerce en France, 500 à l’international : fournisseurs d’accès (Orange, Numéricable...), acteurs de la distribution (Sarenza, Castorama...), cosmétiques (Lancôme...), voyagistes (Center Parcs...)...

PRODUITS : Le coeur de métier de myThings est le reciblage personnalisé : l’objectif est de générer des conversions pour l’annonceur, d’accroître la fréquence d’achat et de transformer les prospects en clients. La société propose également du pré-targeting ou ciblage, à partir de données comportementales tierces (Third Party Data), qualifiant des utilisateurs qui n’ont pas encore visité le site de l’annonceur. Enfin myThings propose du dynamic display : l’idée est de remonter encore plus le tunnel d’acquisition client en diffusant des bannières dynamiques sur des supports premium et identifiés.

EFFECTIFS : Plus de 120 collaborateurs dans le monde dont les trois-quarts sont affectés à la Recherche & Développement, répartis sur une quinzaine de marchés. La société est présente en Europe, aux Etats-Unis, en Amérique du Sud et en Asie.

INTERVIEWÉ : Renaud Biet, Responsable éditeur France.

Avec quelques limites toutefois : pour certaines opérations spéciales, pour des annonceurs ayant des logiques TV (qui veulent des garanties de coût GRP) ou pour les annonceurs du secteur luxe qui ne veulent diffuser que sur des sites très précis, l’achat sur les ad exchanges n’est pas forcément pertinent. Ceci dit, concernant la qualité de l’environnement de diffusion publicitaire, la majorité des SSP intègre des sociétés de Brand Safety comme Adsafe, Doubleverify ou Adloox, ce qui garantit un contenu sécurisé pour la marque. Enfin, il y a des choses qu’un ad exchange ne remplace pas et ce n’est pas parce que les achats sont automatisés que les équipes ne doivent pas communiquer entre elles.

RC : La prolifération des acteurs et la difficulté de savoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d’effrayer les annonceurs ?

RB : Les annonceurs majeurs ne sont plus en phase d’observation, en tout cas ceux qui ont des objectifs de performance : ils sont matures. Les outils de contrôle du plan média, les économies que l’on peut réaliser, la compétition entre les acheteurs, la garantie de brand safety ne peuvent que rassurer les hésitants. L’achat en RTB peut faire gagner 20 à 30% de l’efficacité en termes d’impact sur le coût d’acquisition. Il y a plusieurs façons, pour les annonceurs, d’intégrer le RTB. D’abord ils peuvent l’internaliser, il faut alors qu’ils s’équipent d’un DSP qui leur permettra de se brancher aux SSP, et donc in fine aux éditeurs. Ils peuvent aussi l’externaliser auprès des agences média ou des trading desks indépendants qui vont gérer, pour leur compte, l’ensemble de la problématique RTB. A moyen terme, il est possible que les plus gros annonceurs intègrent les compétences en interne, au moins les annonceurs pure players. Les outils sont déjà développés, cela demandera surtout des compétences technologiques plus que de l’investissement en R&D.

RC : Quelles vont être les grandes tendances 2013 dans cet écosystème ?

RB : En ce moment, on parle beaucoup des regroupements « privés » d’éditeurs comme Audience Square ou La Place Media. C’est une spécificité française, du moins dans son ampleur, mais qui a le mérite de rassurer les annonceurs quant à la qualité des impressions diffusées. La Place Media, par exemple, concentre 80 sites ultra premium, et cela va permettre d’attirer plus d’offres et de demandes. C’est une première tendance pour l’année à venir, mais la question majeure va surtout résider dans les problématiques d’intégration de la data. Comment intégrer au mieux les agrégateurs de data (DMP - Data Management Platform) qui permettent l’analyse des données éditeur, leur classification et leur monétisation ? C’est la vraie question des mois à venir.

L’achat sur ad exchange est fondé sur la qualification des impressions. Sans data, les achats peuvent certes être automatisés mais en ajoutant du ciblage sur profils, leur efficacité sera grandement accrue. La preuve d’une valeur ajoutée de la data sur une impression publicitaire sera une des clés du marché en 2013. Enfin, les leviers de développement du RTB déjà existants dans d’autres pays, comme aux Etats-Unis, vont commencer à émerger en Europe. Aujourd’hui, tous les acteurs du ROI utilisent majoritairement le display traditionnel (formats IAB, bannières). Mais il ne faut pas négliger les autres devices et les autres formats : le mobile et la vidéo vont arriver sur les ad exchanges et le RTB a tout à fait vocation à diffuser ces formats. Aux Etats-Unis, des sociétés comme Nexage pour le mobile ou SpotXchange pour la vidéo, ont permis de faire passer ces leviers typiquement branding sur des logiques RTB. La question est de savoir comment les annonceurs branding, en Europe, vont réagir à ces leviers. Il va être intéressant d’observer leurs réponses. Les usages évoluent et le marché va suivre les usages.

RC : Quel est le business model de myThings ?

RB : myThings travaille au CPA (Cost Per Action) et uniquement au CPA. Notre algorithme est unique, nous valorisons le modèle CPA et c’est ce qui fait notre axe de différenciation sur le marché. Nous sommes rémunérés à la commission (pourcentage des ventes), en d’autres termes, il faut qu’il y ait vente pour que notre business model fonctionne. Avec l’expérience, nous pensons que les annonceurs sont de plus en plus enclins à travailler leur ROI et le CPC répond de moins en moins à leur problématique. Le CPA va vraiment plus loin que le clic et est irréfutable en termes de preuve de l’efficacité publicitaire. Notre business model est totalement transactionnel.

(...) les achats médias en RTB répondent à une problématique de fond ; il ne s’agit pas d’un épiphénomène ou d’un effet de mode (...)

(...) L’achat en RTB peut faire gagner 20 à 30% de l’efficacité en termes d’impact sur le coût d’acquisition (...)

46

INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012

RC : En quoi le retargeting est-il adapté aux transactions sur les ad exchanges ?

RB : myThings applique à l’internaute une valeur unique, un score en fonction de la profondeur et de la cohérence de son parcours sur un site marchand. On parle alors de segmentation multidimensionnelle (MDS). Nous travaillons beaucoup sur les internautes dits « abandonnistes », c’est à-dire les internautes ayant placé des produits dans leur panier, mais qui abandonnent la transaction. Dans notre algorithme, on donne une forte valeur, un score élevé à ces internautes-là : ce sont des prospects « chauds », ils ont montré un réel intérêt pour un produit. Dans le schéma RTB, on se fonde sur cette valeur pour déterminer notre capacité d’enchère sur cet utilisateur et on l’injecte dans notre bidder RTB. On est capable de déterminer, pour chaque utilisateur, sa valeur unique, notre capacité d’enchère en RTB, d’enchérir ensuite en fonction de cette valeur et d’acquérir l’impression au meilleur prix pour l’annonceur, internaute par internaute. En d’autres termes, nous effectuons un travail de fourmis et c’est ce qui fait la valeur technologique de notre société.

RC : Quelle est la proportion de vos transactions réalisées sur les ad exchanges ?

RB : On suit les tendances du marché. Aujourd’hui, on réalise plus de 50% de nos achats en RTB sur les ad exchanges. Et cela croît progressivement et suit l’adoption du RTB par les éditeurs. Plus les éditeurs vont migrer de l’inventaire sur le RTB plus on sera susceptibles d’accroître nos achats en RTB. Le reste de nos transactions se font en direct soit avec les régies soit avec les éditeurs.

RC: Quelle technologie utilisez-vous ?

RB : On utilise un DSP propriétaire développé il y a plus de deux ans. Il répond à toutes les exigences que notre système de segmentation requiert. A l’heure actuelle, aucun DSP du marché n’est en mesure de répondre à nos attentes. Notre DSP est complètement intégré avec notre moteur de segmentation. Les DSP commerciaux ne sont pas conçus pour les retargeters, en tout cas pour ceux qui font du retargeting dynamique sur un modèle CPA.

RC : Qu’est ce qui vous différencie d’un Critéo ou d’un NextPerformance ?

RB : Tout d’abord notre modèle au CPA. Les avantages de notre technologie résident dans le fait qu’on améliore vraiment le taux de conversion de nos partenaires. Notre algorithme est concentré sur la conversion finale et les ventes incrémentales. Il n’a pas été conçu pour générer des clics ou de l’apport de trafic. Donc il y a une différence technologique avec les autres sociétés de retargeting.

Les retargeters au CPC vont plutôt chercher à recibler les utilisateurs qui ont la plus forte chance de cliquer, non avec la plus forte chance de convertir. Et nous sommes rémunérés sur la conversion, id est la vente. On prend plus de risque, mais la valeur ajoutée est visible pour l’annonceur. On doit travailler main dans la main avec l’annonceur pour déterminer le bon CPA. Et ça marche puisque aujourd’hui nous sommes le deuxième retargeter en Europe en termes de revenus, de volumes d’achats médias et d’implémentation. Nous faisons aussi bénéficier nos annonceurs d’un account management de grande qualité, exigé de facto par notre modèle CPA.

RC : Quelles sont vos priorités pour 2013 ?

RB : Nous continuerons à développer nos solutions le long du tunnel de conversion, pour le remonter sur des campagnes d’acquisition (prétargeting). Sans abandonner notre coeur de métier, qui reste le retargeting. Pour cela il va nous falloir améliorer encore plus notre compréhension de la data et son impact sur le taux de transformation. Nous menons des campagnes depuis 18 mois avec le groupe ShopDirect (UK) qui incluent l’utilisation de leur first party data (données CRM de l’annonceur) et nous avons reçu, pour ces campagnes, le prix Best Use of Data (Performance Marketing Awards 2012, ex A4U).

Ces campagnes nous confortent dans l’utilisation des données externes. Par ailleurs, 2013 sera une année de développement international : il va s’agir de renforcer nos équipes aux Etats-Unis, au Japon, et de se développer au Brésil, en Scandinavie.

(...) La preuve d’une valeur ajoutée de la data sur une impression publicitaire sera une des clés du marché en 2013. (...)