Introduction :

-Reflets de France, ce sont 300 produits choisis pour représenter le goût du terroir français en s’appuyant sur des panels de consommateurs en région.

-Aujourd’hui, la marque Reflets de France est l’une des trente marques les plus vendues dans le circuit des enseignes du groupe Carrefour.

-Le cidre du pays d’Auge est un AOC pur jus pressé par le comptoir des cidres.

-530 Producteurs en Basse Normandie travaillent sur 250 hectares de vergers.

-Les premières bouteilles sont livrées en 1998 sous la marque Reflets de France et commercialisées dans les hypermarché Carrefour.

I) S.W.O.T

A) Diagnostic Interne

Forces Faiblesses -Premier cidre AOC vendu sous marque de distributeur (p4)

-AOC =Valeur de sécurité par affirmation de son origine Liaison très forte entre le terroir et le produitDifficulté d’obtenir le label car demandé (P21)Un label bénéficie souvent d’une plus grande notoriété auprès des consommateurs (p34)

-Perçue comme une marque nationale (p11)-Large diffusion 3500 points de vente-Reflète le « made in France » à l’étranger-Packaging adapté à ses valeurs (p30-31)

-représente 3% du CA du comptoir des cidres.

-A du mal a se développer dans les rayons vins.

- Entre 2003 et 2004 augmentation du CA de 1,61% alors la MDD de Leclerc à augmenté de 13,7% (p10).

Chiffre d'affaires de la marque en millions d'euro

0

50

100

150

200

250

300

350

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

années

CA Série1

139%

45,5%29%

28%

58%

-3% 5%1,61%

PDM en valeur

Cidre doux ; 36,70%

Cidre brut; 46,50%

Cidre traditionnel;

15,30%

-4,2%-1,5%

-12,9%

B) Diagnostic Externe

Opportunités Menaces-Le Comptoir des Cidres 2ème fabriquant de cidre français (p4)

-Le CdC 48 millions d’€ de CA, dont 10% à l’export (Pays scandinaves Allemagne, Belgique, Japon , USA) et 15% du marché français

-Mondialisation renforce l’attachement au local et à l’identité régionale ( p5)

-Terroir est un argument marketing (p5)

-Marque label terroir de plus en plus rentables grâce au lien au territoire géographique, l’authenticité des recettes (p25)

-85 % des consommateurs français se disent apprécier le cidre

- Principaux consommateurs dans le Grand Ouest français, la Bretagne et la Normandie (p6)

-70% des volumes sont consommées sur les régions de l’Ouest, du Nord et de Paris(p6)

-Production française de cidre commercialisée 60% en GMS 30% CHD 10% à l’export

- Cidre bouchés, bouteille champenoise 75cl et bouchon champignon représentent 60% des ventes GMS

-Marché japonais ;consommateurs au pouvoir d’achat élevé, curieux des produits français (p11)

-L’UNICID et les cotisations pour faire face au manque de communication auprès du grand public, depuis 1999 (p12)

-Rdf et les journées du patrimoine depuis 1999 (p15)

-Les catalogues de promotions des distributeurs (p15)

-PDM en volume du cidre traditionnel en GMS en baisse de 13.5% et PDM valeur baisse de 12.9% (p5) Tendance beaucoup plus forte que pour le cidre brut et doux.

-Marché du cidre en stagnation depuis 25 ans (p5)

-Récolte des pommes qui répond du climat

-Consommation pour des occasions limitées. De plus le cidre est menacé par les spiritueux lors de la chandeleur (p6)

-70 % des ménages acheteurs font moins de 2 achats par an p6

-Le poids du cidre représente 0.08% du CA des GMS (p12)

-21 références de cidre/magasin GMS en 2003 (p12)

-9 références de cidre vendues sous MDD chez Carrefour en 2004 (p10)

-Les distributeurs font de d’opérations promotionnelles et consacrent de moins en moins de prospectus( p12)

-Freins d’achats des consommateurs :absence de communication publicitaire, absence de marques fortes, absence de désirabilité, achat non improvisé, boisson d’intérieur, boisson de l’enfance, boisson sucrée (ne désaltère pas) (p7)

-Rdf a des concurrents de taille avec Savoir des saveurs chez Système U, Saveurs d’Autrefois chez Casino, Nos Régions ont du Talent chez Leclerc (+ 13.7% en 2004)

- 27% des interrogés lors du sondage ne connaisse pas de marque de cidre. (p28)

-Loïc Raison et Ecusson ressortent comme les principaux concurrents en marque de cidre

Problèmes Majeurs :

1. Marché du cidre en stagnation

2. Vente des cidres traditionnels dans les GMS en baisse

Causes principales :

A. Mauvais marchandising

B. Manque de communication et de promotion auprès de la clientèle des GMS

C. Manque de communication auprès des consommateurs de cidre

D. Consommation limité

Solutions :

-Négociation entre fournisseurs et distributeurs pour une meilleur position dans les linéaires

-Profiter des catalogues de promotion de Carrefour pour faire connaître le cidre pays d’Auge

-Profiter du partenariat des magasins Carrefour Normandie pour faire connaître pays d’Auge

II) Facteur clé et décomposition du succès de la MDD

Synthèse des facteurs clés de succès :

-Qualité relationnelle-Choix de l'industrielle-Méthode de conception du produit

En amont En aval-Analyser le marché => anticipation des modes de consommation et de production

-Veille commerciale => identifier les nouveaux besoins

-Connaître concurrents et fournisseurs sur le marché ainsi que leurs caractéristiques propres

-Connaître les marchés des matières premières => évolution impact sur produit?

-Rechercher poches de différenciations => innover et conceptualiser nouveau produit ou nouvelle gamme

-Suivi de la performance qualité

-Analyser les ventes du produits

Conception du produit :

En Interne En Externe-Idées produits en partenariat avec les fournisseurs ( nouvelles références, recettes, nouveaux conditionnements...)

-Forces de proposition des fournisseurs envers équipe marketing => Merch, catalogues

-Appels d'offres => envoi d'échantillons des fournisseurs

évaluation en interne => si positif => recours à un panel externe

négociation du produit "win-win"

conception cahier des charges garant de la qualité du produit

-Diffusion du produit dans les PDV du groupe => capacité du chef de produit à convaincre ses associés

-Relation industriel/ distributeur => relations humaines

-Déroulement négociation => convivial, respectueux

sujets abordés => produit, qualité, innovation, développement, investissement Long Terme

-Soutenir efforts industriels ( marge au fabricant lui permettant de réaliser des investissements dans l'outil de production)

-Négociation sur produits correspondant aux besoins des consommateurs de chaque enseigne

Choix de l’industriel :

-Faible niveau de dépendance, afin d'éviter rupture de stock ou tout simplement être dépendant d'un fournisseur-Savoir-faire important et reconnu ( label)-Nécessaires compétences: adaptabilité, disponibilité, réactivité, régularité-Force de proposition-prix compétitif / qualité