Estelle MERLINAdelyne PETIT FRERE

Mélinssa POLLUXSteven TONG LEE A TAI

Youri PETIT

Mercatique et stratégie

de l’entreprise

SommaireINTRODUCTION

I. Présentation de l’entreprise(Portefeuille produit, matrice BCG etc...)

II. Diagnostic stratégiquea) Interne (DAS, chaine de valeur et approche des ressources et des

compétences)b) Externe (Analyse de PORTER, PESTEL et diagramme de

positionnement)

CONCLUSION

Nous avons décidé aujourd’hui de vous présenter l’entreprise Laya Boucanage.

Pourquoi ce choix ?Car c’est une entreprise typique guyanaise qui a su se développer mais surtout s’imposer sur le marché guyanais au fil des années. Face aux différents facteurs concurrentiels, aux aléas du marché,

celle-ci a acquise une notoriété importante au sein de la population et il nous semblait intéressant de la mettre en valeur.

Merci d’avance pour votre attention !

Introduction

Présentation de l’entreprise

L’entreprise LAYA est présente sur le marché depuis 1989. Laya Boucanage a réussi l'évolution d'une technique de cuisson traditionnelle

de la viande et est devenu le spécialiste du boucanage en Guyane. Elle met en vente divers produits boucanés dont le poulet, le poisson, les

travers de porc etc.

Adresse: 8 rue Euloge Jean-Elie – 97354 Rémire-Montjoly Horaires d’ouverture sont les suivantes: Du mardi au vendredi de 9h à 15h /

Samedi de 9h à 14h Pour les contacter: Email : layaboucanage@orange.fr Téléphone : 0594 38 18 40

Cela fait vingt-deux ans que Paul Laya produit des poulets et des poissons boucanés, dans la propriété familiale, à Montjoly.

Actuellement, il produit entre deux cents et trois cents poulets boucanés par jour, avec des pointes à cinq cents pendant les fêtes.

Vente de leurs produits à une clientèle de particuliers ou aux professionnels de la restauration ou de la grande distribution. La vente directe aux particuliers représente 65% des débouchés. Le reste part dans les pizzérias, restaurants, grandes surfaces...

Perspective d’avenir :

L'activité est florissante, elle dépasse le million d'euros de chiffre d'affaires.

Aujourd'hui, Paul Laya veut agrandir son entreprise.

Après avoir déjà acquis des fumoirs semi-industriels en 1995 et 2002, en plus des fours traditionnels, il est en train d'en faire venir de nouveaux, ainsi que de nombreuses pièces de rechange :

« Mon souci, c'est que je dois tout avoir en double ou en triple parce que, si je tombe en panne, il me faut quinze jours pour faire venir la pièce manquante »

  Pour mener à bien son projet, Paul Laya espère obtenir des subventions de l'Union européenne et du CNES.

Il a fait visiter ses ateliers au préfet, au président de Région et à des représentants du Centre spatial, pour les convaincre de l'intérêt. Sur un investissement de 70 000 euros, il espère toucher 80% d'aides publiques. En échange, il promet la création de deux emplois.

Après cela, il espère mener à bien un autre projet : le déménagement de son entreprise dans une zone d'activités.

Portefe

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 Etape 1: Les poulets arrivent d’Europe. Ils arrivent congelés et sans abats. Du poulet frais coûterait deux fois plus cher. Ils sont préparés dans l’atelier. Les poissons viennent des pécheurs locaux et les autres viandes (porc, caille), des agriculteurs locaux.Etape 2: Le poisson est échaudé, pour éviter les impuretés sur sa peau. Etape 3: Tous les jours, des centaines de citron sont pressés pour préparer la marinade des poissons. L’atelier entrepose jusqu’à six semaines de stocks de citrons, pour éviter les contrecoups liés à la hausse des prix.Etape 4: Le poulet et le poisson sont boucanés dans des fours semi-industriels, pendant quatre heures. Il faut les retourner toutes les demi-heures.Etape 5: Dans ses fours, Paul Laya rajoute de la canne à sucre et du pain rassis (de la veille, pour éviter la moisissure), pour donner un parfum à la fumée.Etape 6: Après le boucanage, le poisson et le poulet sont refroidis à 4 degrés en deux heures de tempsEtape 7: Une fois refroidis, les poulets et les poissons sont emballés sous vide, avant d’être vendus sur place ou expédiés aux clients. 

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Evolution 100 30 100 180

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Evolution / PDM RelativeVEDETTE DILEMME

VACHE A LAIT POIDS MORTMatr

ice B

CG

Nos produits DILEMME Morceaux de viande + Cailles boucanés• Action de promotion forte pour dynamiser les ventes en volume

et consolider la position de leader. • Investir fortement pour aller en vedette

Notre produit VEDETTE Poulets boucanés• Allouer le maximum de ressources• Ne pas hésiter à investir

Notre produit VACHE A LAIT Poissons boucanés• Maintenir la position• Ne plus trop investir dans le produit lui-même  

Recommandations

L’approche du BCG a pour objectif d’aider au diagnostique interne de l’entreprise et de ses produits. Cette analyse présente une

approche dynamique de la gestion d’un portefeuille de produit à partir d’une méthode matricielle.

Diagnostic stratégique

INTERNE ...Le diagnostic interne vise à déterminer le potentiel stratégique de l’entreprise c’est à dire ses capacités et ses aptitudes stratégiques :

• Ses forces et ses atouts = Savoir-faire / métier / compétences • Ses faiblesses = Ses lacunes

Le Domaine d’activité stratégique (DAS) peut être défini comme un regroupement d'activités ayant 3 points communs :

• Le produit• Le marché• Le savoir-faireEt pour lequel l'entreprise va formuler une stratégie d'activité (ou business strategy).

Le diagnostic stratégique est une étape nécessaire et un outil indispensable avant tout choix et toute décision stratégique.

Il permet d’éviter des erreurs dans les estimations des ressources et des moyens disponibles pour faire face aux diverses pressions de

l’environnement de l’entreprise.

Boucanage

Poulet boucané

Poisson boucané

Caille Morceaux (Travers de porc etc.)

Professionnels

Particuliers

Professionnels

Particuliers

Professionnels

Particuliers

Particuliers

Business Units

Produits

Cible

D A S (Domaine d’activité stratégique)

L’entreprise est en multi-activités : En effet le DAS est décomposé en sous-ensembles homogènes segmentation stratégique

La chaine de valeur analyser les sources de l’avantage concurrentiel de l’entreprise ou d’un DAS (domaine d’activité stratégique) qu'’elle occupe.

EXTERNE ... Le diagramme de positionnement est une technique de

collecte d’informations sur les concurrents ...

Qualité élevée

MISTER BOUCAN

LAYAPARTICULIE

RS Chez Dédé Arlette boucanage Josiane D’autres revendeurs

sur les marchés

agricoles

 

 

 

Qualité Basse

Raisonnable Elevé

La matrice de PORTER est une méthode d'analyse de l'intensité concurrentielle d'un secteur d'activité.

Cette analyse est basée sur l'étude de 5 grands points qui selon lui caractérise tout marché :         • La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie,

etc.

• Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte.

• Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand.

• Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : L'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur.  

• L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché. Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.

POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS :

Chose qui est très rare, il existe peu de pouvoirs de négociation entre les différents

fournisseurs de Laya Boucanage. Cela s’explique par le fait que les fournisseurs en

question ne sont pas les éleveurs des poulets, de porc ou autres1 ; mis à part le cas du

poisson. C’est bien le seul cas où la négociation existe car ce sont des pêcheurs

directes qui fournissent le poisson. INTENSITE DE LA CONCURRENCE :

Les concurrents directes de Laya Boucanage sont Mister Boucan’,

Chez Dédé & Chez Les Frères MOUSQUETON. C'est-à-dire 4

concurrents dont 3 qui ne vendent qu’au marché de Cayenne. On

constate également que leur part de marché n’est pas aussi importante

que celle de Laya.

PRODUITS DE SUBSTITUTION :

Les produits qui peuvent faire la concurrence aux poulets boucanés

(produits vedette de Laya) sont les poissons

ou travers de porc boucanés. Cependant,

on ne peut pas dire que ce sont des menaces

car l’entreprise propose ces produits là, et il est

à noter qu’ils sont consommés

périodiquement.

POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS :Ici aussi, les clients n’ont presque pas de pouvoir de

négociation concernant le prix des produits que propose Laya Boucanage. Tout en sachant qu’il

propose des prix moins élevés que certains concurrents, avec une qualité qui se différencie (elle

est meilleure). Les seuls clients qui bénéficient d’une réduction des

prix sont les grandes distributions, de par les grandes quantités commandées.

NOUVEAUX ENTRANTS :

Depuis de nombreuses années, on remarque

qu’il n’y a pas de nouveaux entrants dans

le domaine du boucanage. Pourtant, on ne peut tout de même pas dire qu’il y a une saturation du marché.

L’analyse de PESTEL est un outil de travail conceptuel s'intéressant à l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux.

Conclusion