SUPPLÉMENT RÉDACTIONNEL - NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT - N° 1769 15/5/2014

ISSN 0180-6424

SUPPLÉMENT RÉDACTIONNEL - NE PEUT ÊTRE VENDU SÉPARÉMENT N° 1769 15/5/2014

29e Grand Prix de la publicité

presse magazine

iPad mini TBWA Media Arts Lab Los Angeles

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jury 29e grand prix de la publicité presse magazine

Ce 29e Grand Prix de la publicité presse magazine aura été l’occasion de débats riches et passionnés, toujours courtois et constructifs, sur la création publicitaire, les qualités d’une grande campagne. Avec, au final, un palmarès exigeant mais

exemplaire. Evian, McDonald’s, Apple : les trois finalistes proposent chacun une utilisation pertinente du média.Evian illustre l’intégration de la presse magazine dans une plate-forme plurimédia. Le print a su y trouver son langage propre pour valoriser les transferts de générations à côté d’un film à succès en télévision et digi-tal. Le « fix visual » du print renforce la mémorisation d’une vidéo plus éphémère dans sa diffusion.Pour McDonald’s, la complémentarité est différente. L’image dans son expression créative est uniquement print, et le format fait la différence. Presse plus affichage créent une synergie performante du print où la puissance ciblée de la presse le dispute à la rue, terrain de jeu de McDo : la double page à pleines mains donne faim.Puis surgit la campagne Apple. Un simple iPad mini posé en qua-trième de couverture en bas à droite avec à l’intérieur la une du magazine qui la porte. Simple ? En apparence ! Elle est tout d’abord une action 100 % presse magazine qui s’inscrit dans les codes du média : la une, la cover, le format physique du magazine qui contre-forme l’iPad mini et définit bien son format réel, visiblement plus petit que celui de l’iPad.Plus qu’une campagne classique, c’est un dispositif qui sait utiliser le média et ses caractéristiques pour optimiser une pro-messe : un device idéal pour lire la presse magazine.Plus qu’une campagne classique, c’est une opération qui nécessite la collabora-tion des régies et des éditeurs pour ins-crire dans l’écran le visuel de la une. Une jolie anticipation que partageront ceux qui connaissent les joies des chemins de fer en presse.Cette campagne est significative de l’im-plication de plus en plus forte des régies dans les campagnes. De simples alloca-taires d’espaces, les régies deviennent des transformateurs d’espaces pour rendre encore plus pertinents les mes-sages et plus efficaces les campagnes. C’est cela aussi l’avenir du média et il est bien que le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine l’ait salué.Merci aux coprésidents pour leur apport personnel dans cette éclosion.

Constance Benqué,présidente du SEPM Marketing & Publicité,

présidente de Lagardère Publicité et directrice généraledu pôle Femme haut de gamme de Lagardère Active

et Valérie Salomon,présidente de la commission Grand Prix,

directrice commerciale Groupe Express Roularta

Transformateurs d’espace

Jury annonceursLaurent Boillot (Guerlain)Eric Amourdedieu (Roche Bobois)Césline Baumann (La Poste)Florence Chaffiotte (Groupe Grand Vision)Fabienne Dulac (Orange)Isabelle Fossecave (Renault)Bernard Gassiat (CIC)Nathalie Gonzalez (Nespresso)Catherine Gotlieb (Volkswagen)Véronique Louise (LVMH)Thierry Martinez (La Caisse d’épargne)Ralph Méchin (Philips)Thierry Pelissier (Carrefour)Olivier Perruchot (Piaget)Nathalie Ruhlmann (SNCF)Marion Setiey (Beauté Prestige International)

Jury agencesAndrea Stillacci (Herezie)Xavier Beauregard (Leo Burnett)Geoffroy de Boismenu

Baptiste Clinet (Ogilvy & Mather)Bruno DayanFrancis De-Ligt (BETC)Fabrice Delacourt (Publicis Conseil)Bruno Delhomme (St John’s)Benoit Devarrieux (Les Ateliers Devarrieux)Matthieu Elkaim (CLM BBDO)Gabriel Gaultier (Jésus)Jean-Baptiste Lucas (La Chose)Georges Mohammed-Cherif (Buzzman)Stéphane Renaudat (Australie)Pierre Riess (McCann)Philippe Simonet (TBWA\PARIS)Sylvia TournerieBertrand Beaudichon (OMD)Pierre Conte (Group M)Raphäel De Andreis (Havas Media Group)Gauthier Picquet (Zenithoptimédia)

Jury éditeurs Constance Benqué (Lagardère Publicité)Valérie Salomon (Groupe Express Roularta)

Pascale Bieder-Singer (Marianne)Edouard Broustet (Le Point Communication)Valérie Camy (Mondadori Publicité)Noëlle Chaouloff (Éditions rustica)Cécile Colomb (Les Échos Médias)Véronique Depéry-Savarit (Groupe Marie Claire)Aurore Domont (Figaro Médias)Marie Giraud (Régie Obs)Sibylle Le Maire (Bayard Publicité)Jean-Paul Lubot (Groupe Marie Claire)Jérémy Martinet (Alternatives économiques)Olivier Meinvielle (Uni-Régie)Corinne Mrejen (M Publicité)Laurence Ountzian (Télé Z)Brigitte Padellec (Bauer Média)Philippe Pignol (Lagardère Publicité)Corinne Pitavy (Groupe Express Roularta)Valérie Rudler (Figaro Médias)Maria-Isabelle de Saint-Bauzel (Glamour)Philipp Schmidt (Prisma Pub)Marianne Siproudhis (Amaury Médias)Martin Trautmann (Prisma Média)

C’est dans le cadre idyllique du Vieux-Port de Marseille que s’est tenu, les 21 et 22 mars 2014, le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine. En finale, trois marques phares : Apple, Evian et McDonald’s. Au final, c’est Apple, pour sa cam-pagne 100 % print iPad mini, qui remporte la compétition.

C’est Marseille, capitale européenne de la culture, qui a accueilli le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine, les 21 et 22 mars 2014.

éditoD

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C’est à main levée que les jurés ont voté pour la campagne iPad mini d’Apple, dont ils ont salué la complémentarité print-digital.

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Annonceurs, agences et éditeurs de presse magazine ont visionné 700 visuels présélectionnés pour élire la meilleure campagne publicitaire.

De gauche à droite, Valérie Salomon, Constance Benqué, et les co-présidents du jury, Andrea Stillacci et Laurent Boillot.

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interview 29e grand prix de la publicité presse magazine

Avez-vous des regrets en regardant ce 29e palmarès ?

Andrea Stillacci. Non, aucun ! Nous avons un très bon palma-rès. Il est sélectif, nous avons distribué moins de la moitié des prix à notre disposition. Ce palmarès représente bien la qualité du média presse ma-gazine, mieux que le book des cent campagnes de l’année.

Laurent Boillot. Personnelle-ment, je regrette de ne pas avoir été exposé à des campagnes dont la qualité de la rédaction nous aurait surpris, interpellés. Nous avons vu de grandes exé-cutions – et l’idée n’existe pas tant que l’exécution ne lui a pas donné vie, mais nous avons été confrontés à des slogans assez faibles et à une certaine médiocrité dans la rédaction, en général.

A.S. Nous avons, en effet, souvent vu des campagnes d’un très bon niveau en direc-tion artistique et en architec-ture d’image (mise en scène, photo…), mais beaucoup plus faibles au niveau des mots. Il y avait peu de campagnes comme celle du Musée de l’his-toire de l’immigration offrant une belle exécution rédactionnelle.

Vous aviez d’emblée placé ce prix sous le signe de l’exigence créative. Êtes-vous satisfait ?

L.B. Ce palmarès du Grand Prix de la presse magazine a été établi par l’ensemble des jurés avec exigence et bienveillance. Ce niveau d’exigence, nous l’avi-ons exposé dès le début et il a été respecté. Les débats ont été constructifs et nous ont aidés à éclairer les choix.

A.S. J’avais prévenu d’entrée de jeu : nous n’étions pas là pour célébrer la médiocrité,

mais des choses fortes, origi-nales. « For example » (pour l’exemple) : ce sont les deux mots les plus importants pour notre métier.

Laurent Boillot, vous avez demandé aux jurés de juger avec leur cerveau droit, « celui qui active le sens de l’empathie, de l’histoire, du design, du jeu, de la

symphonie », et insisté pour que chacun retrouve, pour quelques jours, « le sens de l’enfance ». Vous sentez-vous exaucé ?

L.B. J’aime cette citation : « Un adulte créatif est un enfant qui a survécu. » Nous avons jugé avec notre cerveau droit sur la totalité du palmarès jusqu’au moment d’élire le Grand Prix. Pour cette dernière étape, nous avons fait la synthèse entre notre cerveau droit et notre cerveau gauche, et c’était le bon moment pour ça. Les dé-

bats nous ont conduits à choisir la campagne iPad mini, par le prisme de l’association de la création au média presse, alors qu’en entrant dans la salle, il me semble qu’Evian était plutôt favori. Cela donne un Grand Prix engagé, où tout le monde est gagnant : l’annonceur, les créatifs et les éditeurs ; le média presse étant évoqué à la fois dans sa partie papier et digitale.

Laurent Boillot, président-directeur général de Guerlain, et Andrea Stillacci, président-fondateur d’Herezie, ont coprésidé le jury qui a attribué le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine à la campagne iPad mini d’Apple. Ils reviennent sur les temps forts de ce « très bon » palmarès.

«Un Grand Prix engagé et sélectif »

« La pérennité, ce n’est pas la constance, c’est la surprise »

de prix sectoriels. Comment l’expliquez-vous ?

A.S. Certains sont des sec-teurs iconiques pour la presse magazine, tels les parfums, la beauté, l’automobile. Je pense qu’il y a un manque de courage général. Il faut oser, innover, défier les habitudes ! Trop de marques répètent chaque année une même écriture, une même grammaire sans trop se challen-ger, ce qui aboutit à des risques de perte d’impact. D’autres cam-pagnes révèlent que l’exécution n’a pas été suffisamment soi-gnée. Le secteur qui paye le plus lourd tribut est l’automobile :

beaucoup de campagnes se résument à une voiture – sou-vent en 3D – et à un prix. Cette catégorie a perdu la capacité de générer du désir grâce à l’idée.

L.B. La pérennité, ce n’est pas la constance, c’est la sur-prise, une grande claque supplé-mentaire à chaque parution, un crescendo de claques. Ce n’est pas un problème que cer-taines catégories n’aient pas été récompensées. Dans ces douze catégories, la théorie du vide appelle à ce que les manques soient remplis par plus de créativité, de courage, d’au-dace, pour casser les codes.

La finale a été très disputée. Quelques-uns des jurés ont évoqué un choix de riches !

A.S. Nous avons eu une belle finale avec trois campagnes presse magazine – Apple, Evian et McDo – particulièrement fortes. Le choix du Grand Prix est un signal clair à l’égard du marché : il faut ouvrir la porte à l’innovation. Et pour la presse, il ne s’agit pas uniquement de décliner ce qui se passe en film ou sur le Web ou d’installer un flash code. La campagne iPad mini innove dans sa façon de jouer avec la presse. C’est comme pour les équipes de

DR

À la tête du jury, Laurent Boillot et Andrea Stillacci avaient placé ce 29e Grand Prix sous le signe de l’« exigence créative ». S’ils ont souvent vu des campagnes d’un très bon niveau en direction artistique et en architecture d’image, ils regrettent la médiocrité rédactionnelle de certaines d’entre elles. Et plaident en faveur de « plus de créativité, de courage, d’audace, pour casser les codes ».

Pour vous, c’était une première participation à ce Grand Prix. Qu’en retenez-vous ?

L.B. Un sentiment de curio-sité pour commencer, une très bonne surprise à l’arrivée du fait de la qualité des débats et donc des personnes compo-sant le jury. L’ensemble des discussions nous a tirés vers le haut et m’a insufflé la volonté d’une création toujours plus interpellante.

Ce palmarès, vous l’avez dit, est sélectif. Douze catégories n’ont pas reçu

football, il n’est pas suffisant de jouer avec les médias, comme d’autres l’ont déjà fait, mais il faut bien jouer avec les médias.

On a beaucoup débattu des campagnes « mode » qui, chaque année, apparaissent très segmentantes…

A.S. Ces campagnes ne déve-loppent, le plus souvent, pas de vraie idée publicitaire, mais elles sont primées car l’image génère une profondeur et un vrai lan-gage. À l’inverse, les campagnes automobiles n’offrent ni l’idée ni l’exécution génèrant ce langage. Entretien : Françoise Vidal

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29e grand prix de la publicité presse magazinegrand prix

Hardware contre alimentaire : l’attribu-tion du 29e Grand Prix de la publi-cité presse magazine à l’iPad mini d’Apple s’est d’abord jouée contre Evian et McDo puis, en finale,

contre le n°1 du fast-food par 36 voix contre 21. Les délibérations ont été riches et passionnées, parce que cette année l’enjeu était double : créatif et prospectif, par rapport au média magazine lui-même. Au final, les jurés ont privilégié une cam-pagne parue le plus souvent en quatrième de cou-verture, jouant avec le magazine et ne pouvant être récompensée que par la presse, puisque n’étant pas un copier-coller ou une adaptation déjà vue sur un autre média. Maligne et intelligente, servie par un style minimaliste, la mise en scène élégante de l’iPad mini dans le coin d’une page blanche per-met immédiatement de visualiser le plus produit » : sa petite taille.

Avec son format 7,9 pouces contre 9,7 pouces pour l’iPad classique, la nouvelle tablette tactile d’Apple, présentée au public le 23 octobre 2012, a en effet introduit une nouvelle segmentation dans les tablettes de la marque.

L’histoire raconte que Steve Jobs ne fut pas séduit, de prime abord, par ce format qu’il jugeait hybride, trop grand pour concurrencer un smart-phone et trop petit pour rivaliser avec l’iPad. Mais les ingénieurs ont continué à travailler et le projet a fait son chemin, soutenu par Tim Cook, le nou-veau président d’Apple.

Jeu de miroirAvec ce lancement, la firme de Cupertino ambi-

tionne de rester compétitive face aux propositions plus compactes, moins lourdes et plus écono-miques des concurrents, tels Samsung, Google, Amazon… qui séduisent notamment une cible

féminine grâce à des formats de tablettes 7 pouces, pouvant se ranger dans un sac à main. Et il faut croire que les résultats ont été au rendez-vous, puisqu’un an plus tard, en novembre 2013, Apple lançait la seconde génération de l’iPad mini, en le dotant d’un écran Retina.

La campagne iPad mini ne se résume pas à cet effet « arrêt sur image » sur la taille et la finesse de la tablette – en prenant le magazine, on a quasiment le produit en main avec son épaisseur. Quand l’œil entre plus profondément dans le visuel, un second niveau de lecture apparaît : la une du magazine que l’on est en train de lire occupe l’écran de la tablette présentée. Ce jeu de miroir entre print et numérique, justifié par le fait que les versions

La campagne iPad mini, créée par TBWA Media Arts Lab à Los Angeles, remporte le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine. Le jury a privilégié une campagne print, parue en quatrième de couverture et valorisant les versions numériques des magazines vendus sur l’Apple Store.

Le plan médiaLa campagne avec le repiquage de la une est passée durant les quatre premiers mois de 2013 dans Le Figaro Magazine, M, le magazine du Monde, Courrier International, L’Equipe Magazine, Télérama, Les Inrockup-tibles, Technikart, Première, Studio Ciné Live et Sciences & Avenir.

Une campagne déjà primée à CannesCette campagne iPad mini, sortie fin 2012 aux États-Unis, avait déjà valu, en juin dernier, à l’agence américaine TBWA Media Arts Lab, située à Los Angeles, le Grand Prix du 60e Festival international de la créativité Cannes Lions dans la catégorie « presse ». L’annonce présentant l’iPad mini en 4e de couverture et reprenant la cover du magazine était alors passée dans Time, Surfer, Wired, The New Yorker et Wallpaper. Déjà, ce choix avait été longuement disputé, iPad mini étant à l’époque en concurrence avec la campagne Dove de l’agence brésilienne Ogilvy, basée à Sao Paulo. Advertising Age expliquait alors que président du jury, Marcello Serpa, avait relevé l’ironie pour Apple de recevoir le Grand Prix Presse :« Une catégorie que la tablette semblait conçue pour tuer, elle qui offre aujourd’hui un moyen de se racheter en permettant la lecture de supports imprimés. » Parlant de la campagne lauréate, il avait aussi déclaré : « Ça a un parfum de guérilla. C’est un produit qui s’installe dans le média et dit : “Je vais te tuer” puis “Je vais te sauver, adopte-moi, je suis ta chance de salut.” » F.V.

numériques des magazines de la campagne sont vendues sur l’App Store, développe un second message, plus tactique, concernant l’expérience produit : les tablettes constituent un formidable outil pour lire la presse ! Un pied de nez que les jurés ont apprécié, les rapports ayant été parfois chahutés entre Apple et les éditeurs sur les ques-tions de rémunération, de propriété des fichiers à propos des exemplaires vendus dans son kiosque numérique…

Une image de modernité renforcéeCette campagne milite donc pour le symbole

parfait du « device » idéal pour lire la presse maga-zine. Avec ses images prônant le digital, elle s’enra-cine dans la nouvelle réalité du secteur : les grands éditeurs sont tous ouverts au numérique et à ses opportunités. Pour ceux qui sont exposés à plu-sieurs annonces, elle nourrit d’autant plus l’image de modernité du média magazine.

Elle constitue également un bon exemple de collaboration étroite entre l’annonceur, son agence média et le couple « régies-éditeurs » : il fallait, dans des délais de production serrés, réaliser l’inclusion de la couverture dans un visuel de quatrième de couverture ! D’ailleurs, tous les titres interrogés par OMD n’ont pas pu prendre la campagne. Ce

refus a été motivé soit par des raisons techniques – quand la cover était réalisée au dernier moment –, soit pour des raisons de droits – quand la photo de une n’était pas négociée pour une telle deu-xième utilisation –, ou quand la régie ne voulait pas prendre le risque de ne pas respecter pleinement le cahier des charges particulièrement exigeant d’Apple. La firme à la pomme demandait en effet un cadrage a priori des unes, voulant se prémunir contre tout ce qui pouvait être susceptible de cho-

quer ou d’être tendancieux, refusant, par exemple, scène de guerre, image trop sexuée, de fumeur, etc. Or, l’actualité prime…

Si ce n’est pas la première fois qu’une campagne utilise la vitrine du support pour faire sa publicité, la campagne iPad mini a toutefois été jugée inno-vante. Elle impulse une nouvelle façon de faire de la presse magazine en sachant utiliser le point fort de la couverture dans un message qui ouvre sur l’avenir de la presse. Françoise Vidal

La campagne d’Apple, plébiscitée par le jury du Grand Prix, déclinait plusieurs visuels représentant l’iPad mini en dimensions réelles au dos de quelques-uns des magazines français les plus populaires.

Print et digital main dans la main

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29e grand prix de la publicité presse magazinepalmarèsCOMMUNICATION/ MÉDIAS

TOURISME/TRANSPORTS

GRANDES CAUSES

Directeurs de création : Olivier Altmann, Steve O’Leary – Directeur artistique : Raphaël Halin – Concepteur-rédacteur : Benjamin Sanial – Photographe : Raphaël Halin.

Directeurs de création : Jean-François Sacco, Gilles Fichteberg – Directeurs artistiques : Mark Forgan, Éric Astorgue – Concepteurs-rédacteurs : Jamie Standen, Jean-Christophe Royer – Photographe : Yves Bagros.

Directeur de création : Rémi Babinet – Directeurs artistiques : Aurélie Scalabre, Cyril Dosnon – Concepteur-rédacteur : Patrick Dumas – Illustrateur : Cyril Dosnon.

Directeurs de création : Jean-François Goize, Maud Poilpré (Food) – Photographe : Sue Atkinson.

Directeur de création : Rémi Babinet – Directeur artistique : Agnès Cavard – Concepteur-rédacteur : Valérie Chidlovsky – Photographe : Benni Valsson.

prix Publicis Conseil pour Association Petite Maman

prix Rosapark pour SNCF-Thalys

prix BETC pour Ricard

prix TBWA Paris pour McDonald’s

prix BETC pour Evian

Pas de corde sensible jouant le misérabilisme, mais deux visuels percutants pour une première campagne de publicité montrant des vêtements d’enfant usagés transformés en détenus, alors qu’ils pourraient être redistribués à des mamans en situation précaire (30 % des 1,76 million de familles monoparentales vivent en-dessous du seuil de pauvreté). Passée gracieusement dans les magazines, cette campagne « Les Petits Prisonniers » a un double rôle : faire connaître l’association, créée en 2010 par Florence Claude, via un renvoi au site www.petitemaman.fr et décider celles et ceux qui ne donnent pas habituellement aux associations à apporter des vêtements dans l’un des cent points de collecte.

Valorisant le temps de parcours réduit et l’offre large de services à bord, la campagne « Thalys Timeline » (presse avec une extension Ipad) cible les voyageurs business. Afin de leur démontrer que le « temps Thalys » n’est pas du temps perdu, chaque annonce raconte l’histoire d’un voyage, avec en illustration du temps affiché, un enchaînement minuté de vignettes symbolisant les occupations du voyageur. L’annonce reprend, lorsque cela a été possible, la une du magazine. La signature « Bienvenue chez nous », symbolisant l’attention portée au voyageur, a été installée en février 2011. Une campagne très prisée par les jurés.

Sur un secteur difficile (loi Evin), Ricard poursuit, avec autodérision et convivialité, son hymne à l’écrit, initié en 2012 pour ses 80 ans. Capitalisant sur ses couleurs historiques, le jaune et le bleu, le leader des anisés renoue, par le calligramme, avec sa tradition d’affichiste, tout en projetant sa marque dans la modernité. Les mots, véritables lettres de noblesse, prennent la forme d’un verre ou d’une carafe Ricard et distillent des éléments de sa recette ou de ses cocktails. Les jurés ont aimé cette campagne servie par une typographie originale et une mise en scène très artistique.

« No logo » : une campagne choc que seule peut oser une marque emblématique ! Une campagne de rupture, courageuse, avec comme unique signature les produits historiques – le hamburger, les frites, le filet o’fish ou le sundae McDonald’s –, icônes immédiatement identifiables et irrésistiblement évocatrices de la marque de fast-food. Les photos signées Sue Atkinson, photographe britannique, sont suffisamment gourmandes pour attiser l’envie de courir chez McDo mais pas trop sublimes pour que les produits conservent leur authenticité.

« Baby & Me » suit le fil conducteur de la plate-forme « Live Young », mais de façon plus explicite. La rencontre des différents personnages avec leur reflet en bébé constitue une expérience troublante et jubilatoire. La démonstration est d’un grand réalisme et tous les médias participent à ce lâcher prise spontané. En presse magazine, l’adaptation des visuels et leur circulation dans les différents supports créent un fort impact et suscitent une grande émotion.

Directeurs de création : Stéphane Xiberras et Olivier Apers – Directeur artistique : Vincent Lesné – Concepteur-rédacteur : Jean-Christophe Lesné – Photographe : Ben Stockley.

Directeur artistique : Ville Granroth – Photographe : Antti Viitala

Directeur artistique : Maxime Boizel – Concepteur-rédacteur : Thierry Consigny – Photographe : Grégoire Machavoine.

mention BETC pour Canal + « Borgia »

mention Sek & Grey pour visitfinland.com

SOFTWARENi prix ni mention

AMEUBLEMENT/DÉCORATION/ACCESSOIRESni prix ni mention

mention Louis Roederer pour Saltimbanque

BOISSONS ALCOOLISÉES

ALIMENTATION

AUTOMOBILES/ VÉHICULES DIVERS

Directeur de création : Pascal Etchebarne – Directeur artistique : Hylie Lieu – Concepteur-rédacteur : Adeline Messiaen – Photographe : Nelson Simoneau.

mention Leo Burnett pour Fiat 500

DISTRIBUTION/VPCNi prix ni mention

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palmarès 29e grand prix de la publicité presse magazine

SERVICES

BANQUE/FINANCE/ASSURANCE

LOISIRS

MODE

Directeur artistique et photographe : Karl Lagerfeld.

prix BETC pour le Musée de l’histoire de l’immigration

prix Chanel (en interne) pour Métiers d’art

prix Publicis EtNous pour Hermès Printemps/Été

Depuis 2007, ce musée rappelle combien l’immigration a participé et participe encore à la construction de la France. Une histoire insuffisamment connue alors qu’un Français sur quatre est issu de l’immigration. C’est pour faire connaître ce musée riche en histoire que la nouvelle campagne, conçue gratuitement par BETC, a voulu impliquer tous les Français. Reprenant, sur fond sépia, des photographies historiques – scènes de voyage, de travail, de vie… – issues des collections permanentes du musée, la campagne rebondit d’une annonce à l’autre pour rappeler que « Nos ancêtres n’étaient pas tous des Gaulois ».

Depuis 1997, Chanel rachète les ateliers de luxe travaillant sur ses collections, pour sauvegarder et célébrer le savoir-faire français. Et chaque année depuis 2002, Karl Lagerfeld leur rend hommage en organisant le défilé des Métiers d’art. Le 4 décembre 2012, il présentait, en Écosse, sa collection « Métiers d’art Paris-Edimbourg », ode à Marie Stuart et à Gabrielle Chanel, qui, dans les années 1920, a détourné le vestiaire masculin écossais : vestes en tweed, cardigans et tricots en maille. Le « Kaiser » a demandé à l’actrice écossaise Tilda Swinton d’incarner la collection dans la campagne publicitaire et l’a photographiée, en février, au château d’Ecouen dans le Val-d’Oise.

Le thème de l’année – le sport –, décliné pour l’ensemble des métiers, est inattendu dans une campagne mode (collection printemps/été) d’une maison de luxe. Il est abordé « à la façon Hermès », au second degré, sur un registre d’élégance, de décontraction et de subtilité et non de performance. Pétanque, vélo, jeux de balle… photographiés sur le lac de Côme, ne symbolisent pas des sports mais des jeux soulignant un état d’esprit. Cette campagne mondiale, essentiellement presse magazine, se déploie au sein des titres mode et style de vie/art de vivre. Elle a aussi remporté le Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2013.

Directeurs de création : Olivier Altmann et Christophe Perruchas – Directeur artistique : Raphael Halin – Concepteur-rédacteur : Benjamin Sanial – Photographe : Frieke Janssens.

Directeur de création : Fabien Mouillard – Directeur artistique : Andrea Griffon – Concepteur-rédacteur : Nathaniel Goldberg.

Directeur de création : Fabien Mouillard – Directeur artistique : Andrea Griffon – Concepteur-rédacteur : Nathaniel Goldberg.

Directeur artistique : Francis De-Ligt – Concepteur-rédacteur : Nathalie Dupont.

Directeur de création : Thierry Astier – Directeur artistique : Laetitia Chrétien – Concepteur-rédacteur : Jean-François Le Marec – Photographe : Franck Malthieri.

Di recteur de créat ion : Christophe Coffre – Directeur artistique : Nicolas Harlamoff – Concepteur-rédacteur : Alain Picard – Illustrateur : Jef.

Directeur de création : Matthieu Elkaim – Directeur artistique : Victor Mutel – Concepteur-rédacteur : Laurent Laporte – Photographe : Jean-Yves Lemoigne.

mention Publicis Conseil pour Renault Kangoo

mention Grey Paris pour Lego

mention Publicis Conseil pour Viking

mention Dolce & Gabbana (en interne) pour la campagne Automne/Hiver

mention Publicis EtNous pour Hermès Automne/Hiver

mention Havas Paris pour EDF - Tous aux économies d’énergie

mention CLM BBDO pour Aviva

Directeurs de création : Olivier Altmann et Frédéric Royer – Directeur artistique : Bénédicte Potel – Concepteur-rédacteur : Thierry Lebec.

AUTOMOBILES/ VÉHICULES DIVERS (SUITE)

ACCESSOIRES DE MODEni prix ni mention

HORLOGERIE/ORFÈVRERIE/JOAILLERIEni prix ni mention

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29e grand prix de la publicité presse magazinepalmarès

PARFUMS

HARDWARE

Directeurs de création : Olivier Kuntzel et Florence Deygas.

lire page 6Directeurs de création : Duncan Milner, Eric Grunbaum, Steve Turner, Drew Stalker, Ben Kay, Simon Cassels, Jon Lancaric – Photographe : Andy Bettles.

mentionGuerlain (en interne) pour La Petite Robe noire

mentionChanel (en interne) pour « Le Rouge »

HYGIÈNE/SANTÉ

meilleure direction artistique Chanel (en interne) pour Métiers d’art

meilleure rédaction

pérennité BETC pour Evian

PRIX SPÉCIAUX

Agence de l’année BETClire page 14

Directeur de création : Gabriel Gaultier – Directeur artistique : Sébastien Pierre – Concepteur-rédacteur : Olivier Camensuli – Photographe : Luke Stephenson.

Directeur artistique et photographe : Karl Lagerfeld.

Directeur artistique : Francis De-Ligt – Concepteur-rédacteur : Nathalie Dupont.

Directeur de création :

Rémi Babinet.

prix Leg pour Biocanina

BETC pour Musée de l’histoire de l’immigration

La campagne Biocanina réaffirme la marque comme spécialiste des médicaments et produits de soins vétérinaires pour chiens (4 visuels) et chats (1 visuel) et cherche à la sortir de l’imagerie plan-plan du secteur. Partant du postulat « Tel maître, tel soin », la nouvelle plate-forme de communication – presse magazine, affichage et Web – met l’accent sur l’étroite relation entre l’animal et son maître, avec des visuels traduisant cette fusion physique insolite qui crée l’arrêt sur image.

Pour lancer la collection Paris-Edimbourg, suite au défilé Chanel Métiers d’Art, Karl Lagerfeld a choisi Tilda Swinton, « icône intemporelle d’élégance ». Le visuel, qui établit un parallèle entre le profil de l’actrice et celui de la tête du cheval de la tapisserie du château d’Ecouen, a séduit le jury. Le choix de l’égérie et la mise en scène de la photo démontrent que la direction artistique, ce n’est pas seulement de l’exécution…

« L’immigration ça fait toujours des histoires », « Nos ancêtres n’étaient pas tous des Gaulois », « Ton grand-père dans un musée », « Un Français sur quatre est issu de l’immigration » : dans une présélection où les annonces de rédacteur étaient plutôt aux abonnés absents, les jurés ont très vite succombé à cette campagne arrivant à marier le fond et le second degré. En jouant subtilement l’humour, en refusant la dramatisation du sujet, habituelle dans les médias, les mots génèrent l’attention et donnent du sens, tout en traitant intelligemment le thème.

La saga Evian, imaginée par BETC et bâtie sur l’idée que « nous sommes tous des bébés », a connu plusieurs épisodes : « Les Bébés nageurs », en 1998, « Les Bébés rollers », en 2009 (record au World Guinness Book de la vidéo la plus vue) et, à partir de 2011, la nouvelle plate-forme signée « Live Young », qui crée un nouveau lien entre soi et son « baby-me ». La saga se poursuit en 2014, avec bébé Spiderman, un one-shot tactique réanimant le jeu créatif du miroir qui accompagne la sortie du film The Amazing Spiderman 2.

CORPORATE

Directeur de création : Christophe Coffre – Directeur artistique : Catherine Labro – Concepteur-rédacteur : Sylvain Louradour – Photographe : Laurent Chéhère.

prix Havas Paris pour LVMH « Les Journées particulières »

Les premières « Journées particulières », en octobre 2011, ayant attiré plus de 100 000 visiteurs, LVMH a récidivé, les 15 et 16 juin 2013, en ouvrant les portes de 40 de ses lieux d’exception, à Paris en province, en Suisse, Italie, Espagne, Pologne et au Royaume-Uni. Objectif : communiquer sur ses métiers et les savoir-faire de ses maisons de luxe. Dès avril, un dispositif de communication globale annonçait l’événement, avec des visuels nous transportant derrière les façades de Dior, 30, avenue Montaigne, dans l’atelier d’Asnières de Louis Vuitton ou à Cognac, chez Hennessy.

APPAREILS MÉNAGERS/PRODUITS D’ENTRETIEN

Directeur de création exécutif : Russell Ramsey – Directeur de création : Jeremy Carr – Créatifs : Giles Hepworth, Bill Hartley.

mentionJWT pour

prix et grand prix

TBWA pour Apple Ipad mini

L’info en continu sur www.strategies.fr Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément 1514 Supplément à Stratégies n°1769 - Ne peut être vendu séparément L’info en continu sur www.strategies.fr

29e grand prix de la publicité presse magazinepalmarès

Vingt ants après sa création, BETC continue à remporter un maximum de prix. Comment conserve-t-on une qualité élevée dans un monde qui bouge ?

Stéphane Xiberras. Il faut beaucoup d’humi-lité et de travail. Il s’agit aussi de respecter les fondamentaux : être rigoureux dans la pensée stratégique, car la création c’est de la rigueur et des idées. Il faut trouver des sujets qui apportent de l’impact et de la différenciation, pour provoquer l’intérêt. Ensuite, intervient la qualité de l’exécution : est-ce beau à voir ? Est-ce surprenant ? Ainsi, dans les magazines, les annonces doivent être au niveau de ce que le lecteur voit dans le rédactionnel. Si cela ne l’est pas, il y a un problème, vous vous faites remarquer mais pas de façon positive. Nous essayons de rester sur la vague en travaillant,

personne n’a la science infuse, je ne crois abso-lument pas aux gourous.

Que demandez-vous aux créatifs ?S.X. D’essayer de ne pas faire ce qui a déjà

été fait et je les incite à imprimer leur style. Rien n’est pire que de ne sentir personne der-rière une publicité. Il faut que quelqu’un ait donné une pâte, une ligne éditoriale, et c’est une grande responsabilité. Je leur demande d’avoir un savoir-faire et l’envie de faire ce qu’ils font. C’est l’inverse des auteurs en France qui sont là pour se faire plaisir. Quand on prend la parole à travers des marques, il faut être un peu cultivé, un peu intéressant, et avoir le respect des gens qui prennent le temps de vous lire, de vous écouter, de vous regarder. La moindre des choses est de faire preuve d’élégance.

Le jury de ce 29e Grand Prix a regretté des campagnes faibles sur le plan de la rédaction. La pub devient-elle une affaire de directeur artistique ?

S.X. Oui, particulièrement en presse maga-zine, et c’est vraiment dommage ! Je n’ai pas d’explication logique. Cela tient sans doute à un appauvrissement des recrutements en termes de talent. Il y a un peu moins de bonnes plumes et de gens cultivés qu’avant, ce manque de culture livresque étant un trend général de société. La culture de l’image a lar-gement pris le pas sur celle de l’écrit à cause de l’internationalisation des entreprises. Le digital valorise aussi le côté à chaud et très émotion-nel de l’image. Aujourd’hui, l’écrit sert de plus en plus de commentaire, on a inversé le slogan de Paris Match : le choc des photos est devenu plus important que le poids des mots.

Sur vingt-deux catégories, cinq secteurs ne se sont vu attribuer ni prix ni mention et sept, parmi lesquels de très importants, n’ont reçu aucun prix. Comment l’expliquez-vous ?

S.X. On peut analyser par secteur, mais glo-balement, le niveau a baissé toutes catégories confondues et ce n’est pas propre à la presse magazine. L’année 2013 a été particulièrement mauvaise en terme de création, si bien que les secteurs qui n’étaient pas très vaillants, ce qui est le cas de l’automobile depuis trois ou quatre ans, se sont encore appauvris. De même, il est très difficile de tenir un discours courageux et différenciant sur la banque. Je pense que cet appauvrissement vient aussi du fait qu’il y a moins de respect du travail bien fait, du côté des agences comme des annon-ceurs. Beaucoup de gens vont trop vite, ne réfléchissent pas à ce qu’ils font et délivrent des produits un peu trop vite faits. Ce qui est vite fait est vite consommé, pas très intéressant, pas très différenciant et… manque d’impact.

Entretien : Françoise Vidal

BETC a été désignée agence presse magazine de l’année, pour la septième fois en dix ans. Stéphane Xiberras, son président, en duo avec Bertille Toledano, livre sa définition de la création : beaucoup d’humilité, du travail, de la rigueur et des idées.

« Il faut respecter les fondamentaux »

Selon le président de BETC : « Le niveau

a baissé toutes catégories confondues […] L’année 2013 a été mauvaise en

terme de création ».

BET

C

COMMUNICATION/MÉDIAMention BETC pour Canal+ « Borgia »

GRANDES CAUSESPrix Publicis Conseil pour l’association Petite Maman

TOURISME/TRANSPORTSPrix Rosapark pour SNCF-Thalys

Mention Sek & Grey pour Visitfinland.com

BOISSONS ALCOOLISÉESPrix BETCpour Ricard

Mention Saltimbanque pour Louis Roederer

ALIMENTATIONPrix BETC pour Evian

Prix TBWA Paris pour McDonald’s

AUTOMOBILES/ VÉHICULES DIVERS

Mention Leo Burnett pour Fiat 500

Mention Publicis Conseil pour Renault Kangoo

SERVICESMention Havas Paris pour EDF - Tous aux économies d’énergie

LOISIRSPrix BETC pour le Musée de l’histoire de l’immigration

Mention Grey Paris pour Lego

Mention Publicis Conseil pour Viking

MODEPrix Chanel (en interne) pour Métiers d’art

Prix Publicis EtNous pour Hermès Printemps/Été

Mention Dolce & Gabbana (en interne) pour la campagne Automne/Hiver

MentionPublicis EtNous pour Hermès Automne/Hiver

BANQUE/FINANCE/ASSURANCEMention CLM BBDO pour Aviva

APPAREILS MÉNAGERS/ PRODUITS D’ENTRETIENMention JWT pour Kenwood

HARDWAREPrix et Grand Prix TBWA pour Apple iPad mini

PARFUMSMention Guerlain (en interne) pour La Petite Robe noire

Mention Chanel (en interne) pour Le Rouge

HYGIÈNE/SANTÉPrix LEG pour Biocanina

CORPORATEPrix Havas Paris pour LVMH « Les Journées particulières »

PRIX SPÉCIAUX

PRIX DE LA MEILLEUTRE DIRECTION ARTISTIQUE

Chanel (en interne) pour Métiers d’art

PRIX DE LA MEILLEURE RÉDACTIONBETC pour le Musée de l’histoire de l’immigration

PRIX DE LA PÉRENNITÉBETC pour Evian

NI PRIX NI MENTION

AccessoiresSupplément rédactionnel au n° 1769 de Stratégies. Mentions légales : se reporter au numéro. Ne peut être vendu séparément.

Le palmarès en bref