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Isabelle Canivet-Bourgaux Référencement mobile WEB ANALYTICS & STRATÉGIE DE CONTENU Préface de Jean-Marc Hardy DESIGN © Groupe Eyrolles, 2013, ISBN : 978-2-212-13667-8

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Isabelle Canivet-Bourgaux

Référencementmobile

WEB ANALYTICS & STRATÉGIE DE CONTENU

Préface de Jean-Marc Hardy

DESIGN

© Groupe Eyrolles, 2013, ISBN : 978-2-212-13667-8

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PréfaceLe référencement, ça bouge.

Ça bouge tout court. Parce que Google lâche ses pandas, ses pingouins et autres bestioles destinées à enterrer les spammeurs et améliorer jour après jour la pertinence des résultats.

Ça bouge parce que nous bougeons. Bienvenue dans l’ère du référencement mobile !

Si vous cherchez « wasabi » sur votre ordinateur de bureau, il est probable que vous ayez droit à des résultats très « wikipédiés ». Du genre : « Le wasabi est une plante de la famille des brassicacées, originaire du Japon, très proche du raifort et dont la racine est utilisée comme condiment dans la cuisine japonaise. »

Si vous cherchez du « wasabi » à Cannes à partir de votre smartphone, il se peut que vous tombiez sur le restaurant japonais du même nom, installé dans la région. Êtes-vous à Chicago ? Vous atterrirez probablement sur le restaurant du Logan Square.

Google géolocalise ses résultats, selon que vous soyez à Lille, Luxembourg, Marseille, Boa Vista ou Chiny. Le commerce qui, autrefois, était relégué aux oubliettes peut tout à coup émerger dans le triangle d’or des résultats de Google, en raison du contexte.

Mais pour en profiter pleinement, l’entreprise devra activer certains leviers qui vous sont révélés dans ce livre.

Au-delà de la géolocalisation, c’est la nature même des recherches qui évolue. En situa-tion de mobilité, les gens cherchent des informations différentes ! Prenez le site web de l’ambassade du Cap-Vert. Assis confortablement à son bureau, l’internaute téléchar-gera le formulaire de demande de visa ou la brochure de présentation de l’archipel. En revanche, une fois sur place, si la connexion le permet sur cette terre de volcan, le mobinaute photographiera une plante exotique pour en faire la reconnaissance auto-matique avec une application comme Goggles, il traduira au vol le menu de l’hôtel, afin de ne pas espérer de la mousse au chocolat en commandant de la « sopa de peixe », ou il cherchera des précisions sur la fréquence des bateaux qui relient Praia à Santo Antao.

En d’autres termes, l’offre de contenu mobile doit être adaptée à des besoins spécifiques. Générer du trafic, ça commence par une stratégie de contenu en adéquation avec les besoins. D’où l’intérêt de l’approche proposée par Isabelle Canivet-Bourgaux dans ce livre : construire sa visibilité et son trafic autour d’une stratégie de contenu bien pensée.

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du web vers le mobileVIII

Isabelle randonne entre deux continents : la stratégie de contenu et le référencement. Elle est métisse. Un peu d’Europe, un peu d’Afrique. Et ses chaussures ont déjà pas mal de miles à leur actif. Ne vous fiez pas aux apparences : derrière son profil de bande dessinée, se cache un garagiste, un bulldozer qui abat des heures de boulot nocturne et plonge les mains dans le cambouis de Google Analytics ou de Google Webmaster Tools. La force principale de l’expertise d’Isabelle, à mes yeux, est de se focaliser sur cet objectif concret : générer du trafic qualifié. Elle ancre le référencement dans la stratégie de contenu.

Le référencement mobile est complexe et évolue très rapidement. Le site mobile d’une entreprise rentre même en concurrence, d’une certaine manière, avec le site web clas-sique. La présence mobile d’une entreprise s’évalue et se construit à travers de multiples outils et plates-formes : entre Google Analytics et Webmaster Tools, Google+ Local et les autres réseaux sociaux, les boutiques d’applications mobiles, ou encore les spéci-ficités du référencement mobile, les enjeux sont tellement grands qu’il valait bien un ouvrage entier à lui seul. Alors cap vers le mobile !

Jean-Marc Hardy

http://www.60questions.net

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Table des maTières IX

Table des maTières

1 Avant-Propos

5 Remerciements

Partie 1

7 Stratégie et conception des sites et applications mobiles

Chapitre 1

9 Usages, contraintes et opportunités du mobile11 Les usages spécifiques au mobile11 La recherche géolocalisée et l’orientation13 Une consultation multitâche13 L’intervention du mobile dans le cycle de consommation15 Des recherches orientées tâche17 Les lieux de consultation sur mobile18 Les périodes de consultation20 Un outil de gestion et de planification21 Communication et information : e-mail et réseaux sociaux en tête

22 Les contraintes liées au mobile22 Les contraintes matérielles25 Les contraintes liées aux réseaux26 Les contraintes liées aux conditions extérieures

27 De nouvelles opportunités27 Un marché gigantesque27 L’avantage des pionniers sur la concurrence28 L’interaction géolocalisée en temps réel28 La personnalisation28 Les opportunités technologiques

29 Votre site est-il adapté au mobile ?

Chapitre 2

33 Site ou application : quelle solution choisir ?34 Adapter le site classique aux mobiles35 Le site est géré via une seule URL

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41 Le site est géré via des URL différentes

43 Concevoir un site mobile dédié43 Analyse préalable48 Développer un site mobile49 Site mobile ou application ?

50 Développer une application mobile50 Les avantages d’une application52 Les inconvénients d’une application53 Exemples à suivre… ou pas !

56 Développer une application web56 Application native ou web ?57 Et les applications hybrides ?

Chapitre 3

59 Analyser les statistiques60 Google Analytics, l’outil de référence

61 Que va-t-on mesurer ?61 Définir ses objectifs62 Bien paramétrer son code de tracking63 Segmenter le trafic

64 Analyser les indicateurs64 Le trafic sur mobile66 Les appareils mobiles utilisés67 Les mots-clés référents76 La géolocalisation77 La recherche en temps réel77 Les pics de fréquentation78 Les sources de trafic79 Les interactions avec les réseaux sociaux84 Les sites référents86 Le taux de rebond

87 Par où commencer ?88 Exemple n° 1 : analyse de la performance d’une page de demande de devis90 Exemple n° 2 : analyse de la performance d’une page de contact

92 Les fonctionnalités utiles de Google93 Créer des rapports personnalisés

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Table des maTières XI

93 Visualiser les rapports de conversion multicanaux95 Suivre l’entonnoir de conversion96 Tester deux versions avec Google Optimiseur de site96 Analyser le flux de l’objectif97 Comprendre la recherche sur site99 Configurer des rapports pour l’analyse du trafic mobile102 Configurer un tableau de bord personnalisé

Chapitre 3

107 Mettre en place une stratégie de contenu109 Définir les objectifs, la cible, les attentes et les besoins109 Quels sont vos objectifs et ceux de votre cible ?110 Quel est le profil de votre cible ?113 Trouver un compromis entre vos objectifs et ceux de votre cible

114 Procéder à l’inventaire des contenus

116 Concevoir l’architecture du site mobile116 Partir de l’inventaire des contenus118 Créer une arborescence verticale119 Exploiter les statistiques121 Quelques exemples

125 Proposer du contenu unique et spécifique pour mobile127 Tirer profit des fonctionnalités et spécificités du mobile137 Penser « cross-média »138 Rédiger son contenu pour les mobiles

140 Intégrer le référencement dans la stratégie éditoriale140 Analyser ses statistiques dans une logique de référencement141 Tirer profit du succès d’une page et des sujets populaires141 Adapter la stratégie éditoriale à la stratégie de référencement142 Concentrer ses efforts éditoriaux autour d’une thématique142 Intégrer une stratégie de liens142 Intégrer le référencement prédictif

146 Mettre en place un calendrier éditorial

148 Promouvoir sa version mobile148 Via le site classique150 Utiliser les codes-barres 2D (QR codes)155 Autres canaux de promotion

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Partie 2

161 Référencement des sites et applications mobiles

Chapitre 5

163 Analyser la page de résultats164 Bien se positionner sur la page des résultats166 Apparaître en première position168 Oui… mais sur quel moteur ?

169 Considérer les différences et contraintes du référencement mobile169 Tenir compte de la différence des pages de résultats176 La stratégie de Google : garder l’utilisateur sur sa page180 L’expérience utilisateur183 Priorité à la géolocalisation187 L’adaptation au type de mobile195 La verticalisation des résultats sur la page mobile196 Google Goggles versus Google Images198 La propulsion des applications200 Toujours plus de personnalisation202 Focus sur les snippets enrichis

203 Identifier les pages indexées204 Via les requêtes Google205 Via Google Webmaster Tools205 Quel volume de pages dans quel index ?

Chapitre 6

209 Bien choisir ses mots-clés210 Tenir compte du contexte de recherche sur mobile211 Recherche navigationnelle versus recherche informationnelle211 La géolocalisation215 Les modes alternatifs de recherche sur mobile224 La longueur des requêtes225 Les lieux et horaires de consultation225 Le poids du site classique

229 Choisir les mots-clés adaptés aux besoins des mobinautes229 Identifier les mots-clés pour mobiles versus mots-clés pour ordinateurs

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Table des maTières XIII

233 Intégrer la géolocalisation238 Se concentrer sur les tâches principales240 Priorité à l’actualité244 Insérer les mots-clés « magiques »

245 Utiliser des outils pour trouver des mots-clés245 Les journaux des moteurs de recherche interne247 Les filtres et outils de Google252 Les outils de recherche des mots-clés255 Les statistiques du site

255 Intégrer les mots-clés dans les balises et attributs255 Adapter la longueur du texte257 Insérer les mots-clés aux endroits stratégiques

Chapitre 7

261 Optimiser les critères « in page »264 Les titres265 Rédaction : informer et insérer des mots-clés266 Longueur du titre : attention à l’affichage !268 Auditer les titres

269 Les liens269 Des liens informatifs271 Des liens cliquables facilement271 Format des liens273 Rationaliser les liens pour transmettre de la popularité277 Les liens entre site classique et site mobile

281 Les images281 Des images de bonne qualité et à haute valeur ajoutée282 Renseigner l’alternative textuelle284 Formats et noms de fichiers284 Définir une taille fixe d’image284 Adapter la taille de l’image pour les mobiles

286 La balise title286 Un title par page287 Réduire la longueur pour plus de visibilité288 Insérer les informations essentielles289 Adopter une structure efficace

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289 Exemple

292 La balise meta description293 Un résumé de chaque page294 Quelle longueur ?297 Inciter au clic301 Afficher la photo de l’auteur

302 Les URL303 Une URL adaptée aux mobiles via le DocType304 Bien concevoir ses URL

305 Les vidéos306 Visualiser la vidéo sur un mobile310 Utiliser la balise video

Chapitre 8

313 Optimiser les critères « off page »314 Gérer les noms de domaine314 Extension, sous-domaine, sous-dossier : quelle URL mobile adopter ?316 Attention aux EMD (Exact Match Domain) !318 Changer de nom de domaine sans perdre son référencement

320 Améliorer l’autorité de son site321 Le PageRank, indice de popularité323 L’AuthorRank, indice d’autorité325 Le TrustRank, indice de confiance

326 Améliorer son réseau de liens entrants : le netlinking327 Poids des liens : PageRank versus AuthorRank328 Systèmes de liens : les liaisons dangereuses330 Détecter les liens entrants332 Acquérir des liens entrants

338 Générer un sitemap mobile

340 Assurer sa présence locale341 La position géographique de l’utilisateur est-elle connue ?343 La recherche locale dans Google et Google Maps349 Optimiser sa présence locale

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Table des maTières XV

Chapitre 9

363 Améliorer le référencement des applications365 Préparer l’application à la publication366 Soigner l’identité de l’application366 Développer un site mobile pour promouvoir l’application

374 Être présent sur les boutiques d’applications374 Quels critères de visibilité ?375 Référencer une application dans l’App Store385 Référencer une application dans Google Play Store

393 Faire connaître son application393 Encourager les utilisateurs à laisser un commentaire393 Promouvoir l’application sur les différents canaux de communication394 Faire appel à la communauté395 Profiter de la viralité de Facebook395 Faire du push SMS et e-mail395 Publier des communiqués de presse396 Référencer son application en dehors des boutiques

Chapitre 10

399 Éviter les risques400 Contenu dupliqué : les pièges du Web mobile400 Les différents types de contenus dupliqués404 Détecter les contenus dupliqués408 Comment éviter les contenus dupliqués ?413 Faut-il considérer le site mobile comme un contenu dupliqué ?416 Quelques cas de contenu dupliqué spécifiques au mobile

425 Cloaking : ne dissimulez rien aux agents utilisateurs !425 Offrir le même contenu aux robots qu’aux utilisateurs427 Comment éviter le cloaking ?

429 Jouer dans les règles de Google431 Ressources utiles

433 Index

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avanT-ProPosEn 2013, davantage de personnes auront utilisé leur mobile que leur ordinateur pour accéder à Internet.

Il suffit de regarder autour de nous. Taper, glisser, scroller, pincer, etc., sur un écran de smartphone est plus fréquent qu’un échange de poignées de main. Les mobinautes sont actifs… Les entreprises, moins.

Les proclamations successives de « l’année du mobile » font sourire au regard des discrets m. ou .mobi sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Et pourtant, 50 % des mobinautes effectuent chaque jour une recherche sur leur smartphone et 64 % d’entre eux ne consultent que la première page des résultats.

« Le mobile explose ! » En 2013, seuls 4 % des sites sont optimisés pour les mobiles et 3 % des mobinautes sont très satisfaits de leur expérience mobile sur Internet. 3 %, quand même. Osons le dire, face à certains sites mobiles, « exploser son mobile » relève de la légitime défense.

Il est temps de sortir de l’ère mésozoïque du mobile ! Entrons de plain-pied dans l’ère révolutionnaire de ce terminal, afin de tirer profit de son formidable potentiel.

Pourquoi ce livre ?Parce qu’il est temps de répondre aux besoins des mobinautes pour réaliser les objectifs de l’entreprise. Et parce qu’un site positionné sur les moteurs est une condition sine qua non de cette réalisation. Mais puisque vous tenez ce livre entre les mains, c’est que vous avez l’intention d’agir. À moins que vous veniez en fan assidu suivre les pérégrinations de mes canards au fil des livres que j’ai publiés…

Consultante en stratégie de contenu et référencement naturel, j’ai toujours choisi d’aborder le référencement sous l’angle du contenu, moteur des moteurs d’une visibi-lité à long terme, au sein d’une machine bien conçue et bien développée. Google me conforte dans mon approche avec l’introduction de l’AuthorRank, le freshness update, les query deserves freshness, Panda (qui sera intégré dans son algorithme), Penguin, dit « le nettoyeur », Google+, etc. Ma démarche s’aligne donc sur la politique de Google.

Référencement mobile : Web Analytics et stratégie de contenu. Le titre du livre parle de lui-même, car j’adopte la méthodologie suivante.

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• Partir de l’analyse des statistiques de trafic mobile sur le site de l’entreprise pour com-prendre les besoins du mobinaute, améliorer son expérience et obtenir sa conver-sion, sachant que l’information recherchée et son comportement sont différents à partir d’un mobile. Faut-il développer un site dédié, une application ou adapter le site classique à l’affichage sur petit écran ? Vos budgets sont aussi inextensibles que votre temps.

• Mener une stratégie de contenu dans une logique de référencement. Elle englobe tant l’architecture du contenu que la production, la maintenance et la planification, afin d’assurer la viabilité de la stratégie éditoriale.

• Enfin, aborder le référencement en tenant compte des contraintes et spécificités du mobile, et ce que cela implique dans le cadre d’une campagne de visibilité : impor-tance de la géolocalisation, mots-clés répondant à la recherche sur mobile, gestion des URL entre site classique et site mobile, nécessité de concision, risque de contenu dupliqué ou dissimulé, etc.

En partant des Web Analytics et de la stratégie de contenu mobile, mon livre se posi-tionne différemment de tous les excellents livres que vous trouverez sur le thème du référencement.

À qui s’adresse ce livre ?Ce livre est destiné aux chargés de contenus et aux référenceurs. Mais pas seulement. Au plus un acteur du projet a une vue d’ensemble de la complexité du mobile, de ses spécificités et de ses contraintes, au plus le projet mobile a des chances de répondre aux besoins du mobinaute et de l’entreprise. Alors, continuons la liste de manière non exhaustive : management, chefs de projet, chargés de marketing et graphistes y trouve-ront matière à réflexion.

Qu’allez-vous trouver dans ce livre ?Ce livre donne une méthodologie pour concevoir un site mobile et un éclairage sur le référencement du site ou de l’application mobiles. Ce n’est pas une compilation de recettes de cuisine qui vous propulseront sur les moteurs de recherche, tout au plus des ingrédients.

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3 AvAnt-propos

Il s’articule autour de deux parties. La première est dédiée à la stratégie et à la concep-tion de sites mobiles et d’applications (chapitres 1 à 4). La seconde aborde le référence-ment des sites et applications mobiles (chapitres 5 à 10).

Chapitre 1. Les utilisateurs n’utilisent pas l’ordinateur de la même façon que le mobile. Quels sont les usages particuliers au mobile ? Quelles sont les contraintes dont il va falloir tenir compte ? Les pionniers du mobile ont un marché gigantesque à embrasser s’ils savent tirer profit des opportunités, mais quelles sont-elles ?

Chapitre 2. Adapter le site classique aux mobiles, concevoir un site mobile dédié ou développer une application mobile ou application web ? Nous présentons les avantages et inconvénients de chaque solution.

Chapitre 3. Les Web Analytics sont le point de départ de tout projet. Mais que va-t-on mesurer une fois l’objectif défini ? Après avoir présenté les indicateurs à analyser à partir du trafic mobile, nous vous présenterons deux cas de figure pour illustrer notre méthodologie. Enfin, nous abordons les fonctionnalités de Google Analytics qui faci-litent l’analyse des statistiques de trafic.

Chapitre 4. Une fois le cœur de cible défini, ses besoins identifiés grâce à l’analyse de trafic et les objectifs arrêtés, il est temps de concevoir l’architecture du site mobile. Pour ce faire, vous partirez de l’inventaire des contenus. Vous proposerez du contenu spécifique en tirant profit des fonctionnalités et spécificités du mobile. Enfin, vous apprendrez comment intégrer le référencement dans la stratégie éditoriale, produire le contenu, le planifier et promouvoir le site mobile.

Chapitre 5. Votre site mobile est-il accessible et visible sur les pages de résultats mobiles ? Combien de pages du site mobile sont-elles indexées ? Après un très bref survol de quelques règles de base du référencement classique, nous considérerons les différences et les contraintes du référencement mobile : pages de résultats différentes, géolocalisa-tion privilégiée, types de mobiles pris en compte, propulsion des applications, person-nalisation poussée, etc.

Chapitre 6. Géolocalisation, modes alternatifs de recherche, longueur des requêtes, lieux et horaires de consultation différents… Le choix des mots-clés doit tenir compte du contexte de recherche sur mobile. Quels outils utiliser et où intégrer ces mots-clés ?

Chapitres 7 et 8. Le bon positionnement du site sur les pages de résultats dépend d’un certain nombre de facteurs, aussi bien internes à la page (titre, liens, balises title ou

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meta description…) qu’externes (noms de domaine, liens entrants, géolocalisation, PageRank, AuthorRank, TrustRank…) Comment optimiser ces critères « in page » et « off page » ?

Chapitre 9. Les pages de résultats mobiles propulsent les applications : comment améliorer leur visibilité ? Comment les référencer de manière optimale sur les boutiques d’applications ?

Chapitre 10. La gestion des sites mobiles n’est pas sans risque pour le référencement : comment identifier, puis éviter le contenu dupliqué ou le cloaking ? Le plus important : jouer dans les règles de Google !

L’univers impitoyable du référencement et la vitesse de révolution des moteurs ne nous permettent pas de coller au plus près à l’actualité du jour. Il vous faudra donc garder un esprit critique et mettre en place une veille. C’est sûr, certains jours, je suis tentée de me recycler dans l’étude des stygimolochs et autres pachycéphalosaures de l’ère méso-zoïque… Un enchaînement facile pour vous inviter à sortir du jurassique mobile. Que la force soit avec vous et que la lecture de ce sixième bébé vous accompagne. Je vous souhaiter d’ores et déjà un beau projet.

Je serai très heureuse de recevoir votre retour par mail ([email protected]) ou sur mon site (http://www.action-redaction.com).

À bientôt !

Isabelle Canivet-Bourgaux

du même auteur

Bien rédiger pour le Web : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, Eyrolles, 3e édition à paraître 2013.

Avec J.-M. Hardy :

La stratégie de contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Eyrolles, 2012

Du Web vers le mobile : Stratégie de contenu, ergonomie, référencement, analyse de trafic, Tools4webcontent.com, 2012

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Tu as pensé au mobile ?

Non, pas de mobile ! Coupable votre Honneur.

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Stratégie et conception deS SiteS et

applicationS mobileS

Gagner du temps, meubler les temps morts, sociabiliser, trouver une information géolocalisée… Voilà ce que veulent les mobi-nautes ! Sur mobile, ni les temps, ni les lieux de consultation ne s’alignent sur ceux observés sur ordinateur. Une myriade de modèles d’appareils, des écrans qui tiennent dans une poche, un réseau instable, limité ou coûteux, des conditions de consul-tation inconfortables, etc., sont autant de contraintes que le concepteur de sites mobiles devra prendre en compte. Mais le mobile possède également un énorme potentiel et présente de formidables opportunités !

Mesurer les spécificités inhérentes au mobile vous permettra de les intégrer dans votre stratégie mobile. Quelle est la solution la plus adaptée à votre projet : présenter un site adapté aux mobiles ou concevoir une application ? L’analyse de vos statistiques, la détermination de vos objectifs, l’identification de votre cible et de ses attentes sont un bon point de départ. Vous organiserez ensuite votre contenu et mettrez en place une stratégie afin de gérer, produire et mesurer le retour sur investissement de votre solution dans une logique d’amélioration continue.

Partie  1

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Je ne trouve pas le site mobile sur Google.

Cherche encore, il était vers la 369e page de résultats !

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RéféRencement des sites et

applications mobiles

Mener une stratégie de référencement impose de prendre en compte la spécificité des requêtes sur mobile. Pour mieux répondre à la demande des mobinautes, notamment en termes de recherche géolocalisée, Google a développé un algorithme différent pour les mobiles : Googlebot-Mobile.

Nous verrons en détail dans cette partie dédiée au référence-ment comment adapter la stratégie de mots-clés de l’entreprise au comportement de l’utilisateur en situation de mobilité, quelle stratégie de nom de domaine adopter, comment indiquer aux robots que les pages sont adaptées au Web mobile.

Après avoir compris l’enjeu de géolocaliser l’entreprise, nous découvrirons comment tirer parti des plates-formes de Google, notamment Google Adresses, Google+ Local et Google News, et en saisir toutes les opportunités.

Nous aborderons aussi la visibilité des applications tant sur les boutiques que sur les pages de résultats, pour conclure sur les risques liés au mobile. Nous verrons comment les contourner afin que les pages mobiles ne finissent pas aux oubliettes : l’index secondaire des moteurs de recherche.

Partie  2

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Le temps des cow-boys est révolu et pourtant, nous dégainons tous notre smartphone plus vite que notre ombre, sans pour autant atteindre à chaque fois notre objectif. Le concept AnyTime, AnyWhere, Any Device (ATAWAD) résume bien le phénomène mobile. Et vous ? Vos pages sont-elles adaptées pour une consultation sur mobile ? Avez-vous pris en compte les spécificités de ce type de support ?

Dans ce chapitre

• Les usages spécifiques au mobile

• Les contraintes du mobile : matériel, réseaux, conditions extérieures

• De nouvelles opportunités commerciales et technologiques

• Votre site est-il adapté au mobile ?

1Usages, contraintes et opportunités

du mobile

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10 Partie 1 – stratégie et concePtion des s ites et aPPlications mobiles

Selon une étude menée par Google et Ipsos OTX MediaCT (http://bit.ly/WTwszU1), en France, 77 % des 1 000 personnes interrogées disent ne jamais sortir sans leur smart-phone et consulter Internet tous les jours depuis celui-ci (fig. 1-1).

Fig. 1-1 : « Jamais sans mon smartphone » : 77 % des mobinautes (France : Q1 2012)

Source : http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/our-mobile-planet-France/

À propos de l’étude « Notre planète mobile : France »

L’étude Our Mobile Planet France a été menée en France conjointement par Google et Ipsos MediaCT au premier trimestre 2012. Elle s’appuie sur un échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones (18-64 ans). Cette enquête a analysé la façon dont les consommateurs utilisent Internet sur leur smartphone au quotidien, de façon générale et à titre privé. Elle vise à dégager des données et statistiques sur l’adoption et l’utilisation de smartphones. Son objectif est, en outre, de cerner les comportements des utilisateurs de smartphones en matière de recherches, de vidéos, de réseaux sociaux, de publicités et de commerce sur mobile (m-commerce).

Voici les quatre questions :

• Les consommateurs utilisent-ils leur smartphone tout en effectuant différentes tâches ?

• Quelles actions les consommateurs effectuent-ils sur leur smartphone ?

• Quel est le rôle des smartphones dans le processus d’achat ?

• De quelle façon les consommateurs répondent-ils aux annonces, aussi bien hors ligne que sur leur mobile ?

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11 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

Ce rapport sur les consommateurs français s’inscrit dans le cadre d’une étude mondiale réalisée dans différents pays. Visitez our Mobile planet pour avoir accès à davantage d’outils et d’informations.

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/

http://bit.ly/XXEc3c2

http://bit.ly/14VnDME3

http://bit.ly/KeVySv4 (fichier pDF)

Les usages spéciFiques au mobiLeLe mobile ne s’utilise pas de la même façon que les ordinateurs et les tablettes. Nous le transportons partout, le personnalisons, le consultons en tout lieu et à toute heure, consommons le contenu en des temps très courts, réalisons des tâches différentes, recherchons des informations spécifiques en situation de mobilité et parfois dans l’urgence.

La recherche géolocalisée et l ’orientationSelon une étude de Google, en 2012, aux États-Unis, 95 % des mobinautes cherchaient des informations locales (coordonnées d’une entreprise, renseignements dans le cadre d’un achat, horaires de cinéma dans la ville, restaurant le plus proche, etc.), contre 90  % en 2011, faisant de la recherche géolocalisée la plus populaire dans l’utilisation quotidienne d’un mobile (sources  : http://bit.ly/Z5fns75 et http://bit.ly/v60Ujo6). Pour la France, au premier trimestre 2012, ce taux est de 85 % (contre 83 % en 2011). De plus, parmi ces utilisateurs, 81 % ont réalisé une action après avoir cherché une information locale (source : http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/).

• 46 % se sont mis en relation avec l’entreprise (soit en recherchant son emplacement sur une carte, soit en l’appelant).

• 59 % se sont rendus dans le magasin ou l’entreprise ou ont visité son site web.• 16 % ont communiqué sur l’entreprise ou le service (soit en écrivant une critique, soit

en les recommandant à quelqu’un d’autre).• 34 % ont effectué un achat, depuis un magasin ou en ligne.

Une fois l’information trouvée, la majorité des mobinautes aux États-Unis agissent immédiatement (36 %), dans les heures qui suivent (39 %), le jour même (14 %), dans les jours qui suivent (8 %), dans la semaine (2 %), dans les semaines qui suivent (1 %)

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12 Partie 1 – stratégie et concePtion des s ites et aPPlications mobiles

(source : http://bit.ly/sYoCeV7). Le mobinaute est, comme on peut le voir, très engagé et rentre dans la catégorie des acheteurs compulsifs. Dans cette optique, les promotions géolocalisées et affichées en temps réel ont une réelle force de frappe. Selon Google, en 2011, 48 % des mobinautes aux États-Unis ont profité de coupons ou de promotions via leur smartphone.

Et vous ? Peut-on trouver vos coordonnées dans les résultats de recherche sur mobile ? Mais question plus basique encore : votre site s’affiche-t-il correctement sur l’écran d’un mobile ?

Le mobile dispose de toutes les composantes pour s’orienter géographiquement : navi-gation GPS, boussole, assistance vocale. Elles offrent une expérience riche en matière d’orientation : calcul de l’itinéraire par les différents moyens de locomotion, infos trafic, possibilité de rechercher des établissements à proximité, réalité virtuelle (par exemple, Google Street View), plans de bâtiments, fonctions d’envoi multimédia et de partage, sauvegarde d’adresses, possibilité d’interagir avec Foursquare, etc. (fig. 1-2). En outre, certaines applications cartographiques peuvent être téléchargées et sont consultables sans connexion. Les lunettes futuristes de Google (Google Glass, voir page 180) nous permettront même d’accéder à des informations en temps réel enrichies de la réalité augmentée.

En 2011 aux États-Unis, 75 % des utilisateurs de smartphones déclaraient l’utiliser pour se rendre sur un lieu (source : http://bit.ly/sYoCeV8).

Fig. 1-2 : Maverick GpS navigation est une application de cartographie riche en fonctionnalités.

Source : http://codesector.com/maverick

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13 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

une consultation multitâcheSelon cette même étude, 76 % des mobinautes font usage de leur mobile tout en utilisant un autre type de média :

• 53 % en regardant la télévision ; • 47 % en écoutant de la musique ;• 29 % en surfant sur Internet ;• 28 % en regardant un film ;• 16 % en lisant un magazine ou un journal ;• 13 % en jouant à un jeu vidéo ;• 7 % en lisant un livre.

Selon une étude de Pew Internet Research de 2011 (http://bit.ly/oLFkgd9), 42  % des personnes utilisent leur smartphone pour meubler les temps morts : dans une file d’at-tente (59 %), en mangeant (48 %), en faisant les courses (44 %), pendant les trajets (43 %), lors de rencontres sociales (40 %), aux sanitaires (39 %), en cuisinant (27 %), etc. (source : http://bit.ly/sYoCeV10).

L’utilisation du mobile se fait d’une main maladroite et d’un œil distrait. Les temps d’at-tente peuvent être longs ou très courts, néanmoins, les mots-clés les plus populaires sur Yahoo!, Google et Bing pourraient laisser croire que ce sont les sujets divertissants ou utilitaires et l’actualité qui sont les plus consultés.

Votre contenu est-il adapté à ce comportement de surf ?

L’intervention du mobile dans le cycle de consommationLes smartphones ont transformé le comportement des consommateurs et deviennent un outil d’aide à l’achat. Souvent, ces comportements sont multicanaux : mobile et ordi-nateur sont utilisés en synergie dans le cycle de décision. C’est ce que montre une étude de Zero Moment Of Truth (fig. 1-3), dans le ZMOT Handbook (http://bit.ly/UnmWWS11).

D’après l’étude Our Mobile Planet, les utilisateurs de smartphones recherchent des produits ou des services et achètent en ligne (source : http://bit.ly/pKbi8U12) :

• 70 % des utilisateurs ont déjà utilisé leur téléphone pour rechercher un produit ou un service ;

• 85 % des utilisateurs de smartphones voient les annonces pour mobile ; • 47 % des utilisateurs ont effectué une recherche sur leur smartphone après avoir vu

une annonce hors ligne ;

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• 25 % des utilisateurs de smartphones ont déjà eff ectué un achat à partir de leur télé-phone ;

• 52 % des utilisateurs affi rment qu’une mauvaise expérience mobile a un impact négatif sur leur relation avec l’entreprise (source : http://bit.ly/wpXGoX13) ;

• 75  % des utilisateurs préfèrent avoir une version du site adaptée pour le mobile (source : http://bit.ly/wpXGoX14).

Avez-vous une stratégie marketing et de vente adaptée au mobile ?

Fig. 1-3 : Source : ZMoT Handbook, états-Unis, janvier 2012

CLIN D’ŒIL Le couch commerce

Le « couch commerce » (commerce sur canapé) fait référence aux achats des mobinautes à la maison sur leur téléphone mobile.

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15 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

D’autres études réalisées aux États-Unis (www.dudamobile.com, d’après des données internes et de Google) nous donnent des pistes intéressantes :

• plus de 30 % des visites sur des sites de pizzerias adaptés au mobile aboutissent à un appel immédiat, probablement pour commander une pizza ;

• 30 % de toutes les recherches de restaurants sont effectuées depuis un mobile ;• 51 % des voyageurs d’affaires utilisent leur smartphone pour obtenir des informations

sur leurs voyages ;• 70 % des utilisateurs de smartphones en font usage dans les magasins, en faisant les

courses.En Europe, l’usage principal du smartphone en magasin consiste à prendre (et envoyer) une photo du produit, à envoyer un SMS concernant le produit ou à scanner un code-barres (fig. 1-4).

Fig. 1-4 : Que font les mobinautes dans un magasin ?

Source : www.comscore.com

Enfin, toujours d’après Comscore.com, 14  % des possesseurs de smartphones affirment s’être rendus sur un site ou une application de commerce en ligne, 12 % ont utilisé un service de paiement en ligne, 10 % ont accédé à un comparateur de prix, 10 % ont utilisé leur carte de crédit et 10 % également ont utilisé un coupon de réduction.

Des recherches orientées tâcheLe contexte d’utilisation amène le mobinaute à rechercher des informations spécifiques. Elles sont essentiellement orientées tâche.

Les applications de transports en commun en sont un bon exemple (fig. 1-5). Calculer le chemin le plus rapide, faire des recherches à partir de sa position GPS ou d’une adresse, afficher les horaires des prochaines correspondances, etc. Autant de fonctionnalités qui viennent à point à qui ne veut pas attendre.

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16 pArTIE 1 – STrATéGIE ET ConCEpTIon DES S ITES ET AppLICATIonS MobILES

Fig. 1-5 : L’application Métro 01 (paris) pour des transports en commun plus sereins

Source : www.atelier01.net

La recherche sur mobile : quelques chiffres

En 2011, Google a déclaré qu’une requête via navigateur sur sept provenait des mobiles (source : http://bit.ly/nZjTQ415).

En 2011, Yahoo! a déclaré que la recherche sur mobile constituait en moyenne 20  % des requêtes globales (source : http://bit.ly/Ux1rYW16).

D’autre part, une étude menée en avril 2011 par Google a démontré que les utilisateurs de smartphones utilisaient davantage la recherche via les navigateurs (77 %) qu’ils n’utilisaient les applications (68 %) (source : http://bit.ly/vEMsb117).

Aux états-Unis, une des premières tâches effectuées sur le mobile serait la recherche (source : http://selnd.com/fd8umo18).

Enfin, selon une étude menée par performics (www.performics.com) début 2011, sur 500 mobinautes interrogés, 32 % utiliseraient, pour des recherches, davantage leur mobile que leur ordinateur.

La nécessité d’une réponse est également une donnée récurrente dans l’utilisation d’un mobile. Selon Pew Internet (http://bit.ly/nXCjgh19), 51 % des mobinautes recherchaient une information qui nécessitait une réponse immédiate, sans laquelle ils auraient été en difficulté : par exemple, le numéro des urgences ou d’un médecin. 40 % des personnes interrogées ont utilisé leur téléphone pour obtenir de l’aide dans une situation critique. Le mobile répond de toute évidence à l’urgence.

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17 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

Mais les mobinautes ne dégainent pas l’artillerie lourde qu’en cas de danger de mort ! La faim semble également justifier le moyen. En effet, un des secteurs les plus popu-laires de la recherche sur mobile est la restauration : 30 % de toutes les recherches rela-tives aux restaurants se font à partir d’un mobile. Nous verrons cela en détail dans les chapitres 5 et 6, dédiés aux pages de résultats et aux mots-clés.

À ce propos, le site Resto.be est le premier portail des restaurants en Belgique. Il ne possède apparemment pas de version mobile. En tout cas, s’il en a une, elle est introu-vable sur les moteurs de recherche (fig. 1-6). Le site classique ne s’adapte pas non plus au mobile (fig. 1-7). Si l’on sait que la recherche d’un restaurant, bar ou café constitue 43 % de la recherche sur mobile, n’ayons pas peur de le dire : ça sent le roussi ! (Source : Our Mobile Planet France.)

Fig. 1-6 : Le premier portail belge de restaurants ne possède apparemment pas de version mobile. ou alors, elle est bien cachée et absente sur les pages de résultats.

Fig. 1-7 : Le site classique de resto.be ne s’adapte pas non plus au

mobile. Source : www.resto.be

L’immédiateté joue également un rôle prépondérant dans les achats en ligne sur mobile, notamment pour les voyages. EasyJet (www.easyjet.com) a observé que 38 % des réservations par mobile avaient trait à des voyages dans les 10 jours, comparés à 13 % sur les ordinateurs. C’est ce que confirme Our Mobile Planet France, qui donne le pour-centage de 29 % des recherches sur mobile concernant le voyage. Enfin, 14 % de ces recherches seraient consacrées aux offres d’emploi et 18 % à la recherche immobilière.

Les lieux de consultation sur mobileSelon des chiffres avancés par Google, sur 1 000 personnes interrogées, 98 % affirment utiliser le mobile à la maison, 79 % au travail. 76 % s’en servent en chemin, 76 % dans

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un magasin. 65 % le manipule au restaurant : il est toujours agréable de rivaliser avec le look du dernier iPhone devant un plat qui refroidit. 63 % font usage de leur mobile dans les transports publics, 62 % dans un café, 45 % dans la salle d’attente du médecin et dieu sait si le temps est long. 44 % l’emploient dans les aéroports, 42 % lors d’un événement social : un chiffre qui nous interroge sur la nature des relations humaines. Enfin, 26 % l’utilisent à l’école.

La nature de ces lieux de consultation génère la nécessité d’adapter le contenu au comportement du mobinaute : les articles courts et facilement appréhensibles sont de mise, les fonctions de partage s’imposent.

Fig. 1-8 : Lieux de consultation des smartphones dans différents pays (février 2012)

Source : http://www.docnews.fr/data/document/etude-ipsos-google_global-smartphone.pdf

Les périodes de consultationMon smartphone ou mon compagnon ? (Ça marche aussi pour compagne.) Entre les deux, mon cœur balance et le sillon se creuse : les écrans nomades sont essentiellement utilisés entre 18 heures et minuit, puis entre 6 heures et 9 heures, majoritairement à la maison (fig. 1-9). L’ordinateur prend le relais au cours de la journée. Les week-ends, les consultations sont plus importantes, toujours à la maison, selon Google.

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19 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

Fig. 1-9 : Heures de consultation pour les ordinateurs, smartphones et tablettes sur 24 h

Source : www.comscore.com

Dans un article paru en janvier 2011, Read it Later (devenu Pocket) identifie les heures de lecture sur l’iPhone, l’iPad et l’ordinateur (http://bit.ly/gGnsjI20). Les pics de consultation sont différents en fonction de l’appareil (fig. 1-10).

Fig. 1-10 : Les heures de consultation sont différentes selon le support : iphone, ordinateur ou ipad.

Source : http://readitlaterlist.com/blog/2011/01/is-mobile-affecting-when-we-read/

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20 pArTIE 1 – STrATéGIE ET ConCEpTIon DES S ITES ET AppLICATIonS MobILES

Vos campagnes de publicité tiennent-elles compte de ces heures de pic de trafic ?

De plus, le temps de consultation sur mobile est plus court que sur un ordinateur (source : http://bit.ly/gGnsjI21). Les mobinautes consultent plus des mises à jour et flux de contenus que de véritables articles de fond. Les sites de presse devront en tenir compte.

un outil de gestion et de planification45 % des mobinautes utilisent leur mobile pour gérer et planifier leurs activités : comptes et factures, réservation de restaurant, organisation de voyage (source  : http://bit.ly/sYoCeV22). Des applications permettent de faire ses courses en attendant son sandwich à partir d’une liste prédéfinie ou sauvegardée et de les payer avant d’aller les chercher en trombe sans passer par la case caisse (fig. 1-11). Des outils appréciés par les mobinautes et les chargés de corvée !

Fig. 1-11 : Le shopping en mobile, rien de tel : gain de temps et d’argent assuré !

Source : www.myshopi.com

D’après Comscore.com, la consultation des comptes bancaires représente 20  % des usages transactionnels sur smartphone en Europe (source : http://bit.ly/YQE4FK23). Les applications de m-banking permettent de gérer ses comptes (fig.  1-12)  : mouvements, paiements, dépôts d’argent, actions, etc. Il est à noter également que ce sont les appli-cations bancaires, immobilières et télécom qui monétisent le mieux (source : http://bit.ly/TQmnFg24).

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Fig. 1-12 : La consultation des comptes bancaires représente 20 % des usages transactionnels sur mobile en

Europe. Source : m.wellsfargo.com

Des chiffres et des clés

Les mobinautes sont plus engagés que les autres internautes. resolution Media a mené une étude (Google Mobile Search – Ranking Factors for Better Mobile SEO) et a constaté que la majorité des sites positionnés avaient en moyenne plus de 100 000 visites par mois, 2 visites en moyenne par utilisateur sur le site et que les visiteurs restaient en moyenne 5 à 10 minutes.

http://www.resolutionmedia.com/white-papers/rank-higher-in-google-mobile-search

communication et information : e-mail et réseaux sociaux en têteToujours d’après l’étude Our Mobile Planet France, 87 % des 1 000 personnes interrogées utilisent leur mobile pour communiquer. Sur les réseaux sociaux : un peu, beaucoup, passionnément, en tout état de cause, c’est une des premières activités sur mobile  ! 61 % disent consulter les réseaux sociaux, soit pour traiter une notification, soit pour consulter la page d’un « ami », soit pour vérifier leurs messages (fig. 1-13). En effet, le type de contenu se prête bien au butinage et à l’interaction ponctuelle. 38 % y accèdent au moins une fois par jour. 78 % consultent et envoient des e-mails.

70 % des mobinautes interrogés utilisent aussi leur smartphone pour s’informer : 60 % consultent des blogs, tandis que 47 % lisent les actualités sur les journaux en ligne ou les portails d’informations. De façon plus générale, 78 % surfent sur Internet, tandis que 48 % regardent des vidéos sur des sites comme YouTube.

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Fig. 1-13 : Les réseaux sociaux : une des premières utilisations sur mobile

Source : www.comscore.com

Les coNtraiNtes Liées au mobiLeSi le marché est prometteur, les contraintes le sont aussi  ! Elles sont principalement matérielles, technologiques et contextuelles.

Les contraintes matériellesCertes, nous voyons apparaître des téléphones mobiles de grande taille avec des réso-lutions d’écran qui rivalisent avec les ordinateurs et les tablettes. Mais la manipulation de l’appareil n’offre pas le même confort : taille et orientation de l’écran, imprécision du système de pointage, limites du processeur, de la mémoire et de la batterie, formats non accessibles, diversité des navigateurs et des systèmes d’exploitation… tout cela est à prendre en compte lors de la conception d’un site mobile !

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Une taille d’écran réduite

En consultant les statistiques de votre site, vous constaterez sans doute que les résolu-tions d’écran les plus courantes pour les mobiles sont 320 × 480 pixels (une résolution classique pour l’iPhone) et 320 × 568 pixels (fig. 1-14), c’est-à-dire 80 % de perte d’espace par rapport à la résolution courante d’un ordinateur (1 024 × 780 pixels). Contenu à la diète de mise et optimisation de l’espace oblige !

Fig. 1-14 : Les résolutions d’écran nomade les plus courantes sont 320 x 480 pixels et 320 x 568 pixels.

Source : http://www.google.com/analytics/

L’imprécision du système de pointage

Saisir des données sur un écran tactile ou sur un clavier de mobile relève parfois de l’in-humanité, surtout pour les gros doigts (ou fat-finger syndrome). Quant aux autres outils d’assistance à la saisie tels que le stylet ou le mini-joystick, ils ralentissent l’interaction et demandent de la dextérité. Taper un mot de passe en mode « caché », copier-coller une URL, remplir un formulaire… un vrai bonheur !

Mode portrait ou paysage : une orientation parfois fantaisiste !

Les smartphones peuvent être utilisés en mode portrait ou en mode paysage, mais les applications ne suivent pas toujours le mouvement, et les sites les suivent parfois trop assidument. Non, ce n’est pas confortable de lire ou de saisir un texte la tête inclinée à 90° !

Des formats non accessibles

Tous les mobiles ne sont pas égaux devant le code  : HTML5, Flash, JavaScript, etc., affichent parfois des messages très drôles, mais beaucoup moins en situation d’urgence. Évitez de laisser s’afficher le message « Oops, another Flash site that sucks ! » sur mobile, ou votre restaurant étoilé (fig. 1-15, page suivante), s’éteindra dans la nuit !

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Fig. 1-15 : Le site du restaurant Extérieur nuit est en Flash. Sur mobile, c’est la nuit noire ! 30 % des clients en moins, plus qu’à retirer des tables.

Source : www.exterieurnuit.be

Les limites du processeur et de la batterie

Les applications en arrière-plan (fig. 1-16), la consommation de multimédia, le téléchar-gement d’images lourdes, l’utilisation du GPS ou du WiFi, etc., sont autant d’éléments qui sollicitent le processeur et vident la batterie. Ne mettez pas les nerfs de vos utilisa-teurs à plat !

Fig. 1-16 : Les applications sont gourmandes. Attention au processeur et à la batterie !

Les limites du stockage et de la mémoire vive (RAM)

Le stockage de données est très limité sur un smartphone, à moins d’ajouter des cartes périphériques. Quant aux capacités de la mémoire vive, elles sont très vite saturées, ce qui oblige à créer des contenus légers et à optimiser notamment l’utilisation du cache. Tenez-en compte lors de vos développements !

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Une grande diversité de navigateurs

Pas facile de développer du contenu susceptible d’être interprété par de nombreux navigateurs différents : Opera, BlackBerry, Internet Explorer Mobile, NetFront, Obigo, Firefox Mobile, Opera Mini, Blot, Skyfire, etc. Une véritable jungle où il est difficile de naviguer !

La dispersion des systèmes d’exploitation

Même si Android et iOS (le système d’exploitation pour iPhone) se démarquent, les systèmes d’exploitation sont nombreux et évoluent à une vitesse V’. Les concepteurs et développeurs sont contraints d’adapter leurs applications pour chaque système et de tester les contenus dans plusieurs environnements. Pas chic et très cher !

Les contraintes liées aux réseaux

L’instabilité des connexions

La qualité des réseaux est variable et la connexion, très volatile. J’en veux pour preuve le cauchemar des trois frontières (Belgique, France, Luxembourg) où, sur une distance de quelques kilomètres, vous perdez en moyenne trois fois la connexion, et autant de fois la transaction que vous êtes en train d’effectuer. Les personnes en déplacement sont souvent confrontées à des connexions WiFi hoquetant quelques kilobits par minute. Non, pas drôle…

Le coût du transfert de données

Le coût de l’accès à Internet via mobile est parfois prohibitif. En itinérance (roaming), il est criminel. La plupart des opérateurs facturent au prorata des volumes de données transférées, ou bien limitent la consommation pour les formules « illimitées ». Le télé-chargement de contenus trop lourds pèseront sur le portefeuille et exaspéreront les mobinautes. Un transfert qui vous coûtera cher aussi. Optimisez et rationalisez vos développements !

La lenteur de la bande passante

C’est elle que vous incriminerez en grognant : « Ça rame ! » et en fixant avec horreur cette barre bleue qui n’en finit pas de s’immobiliser. La vitesse de transfert des données via le réseau téléphonique mobile est loin d’atteindre les performances des réseaux domestiques. Mettez en place des solutions pour éviter l’étranglement.

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26 pArTIE 1 – STrATéGIE ET ConCEpTIon DES S ITES ET AppLICATIonS MobILES

L’insécurité face au piratage

Les logiciels qui crackent le mot de passe mettent à mal un smartphone en moins de 10 minutes. Un six chiffres résistera 50 heures ; huit chiffres, 5 mois. L’outil est capable de sortir toutes les données de votre portable : mots de passe, messagerie, clé WiFi... Un mobile est plus vulnérable aux agressions informatiques et aux actes de piratage qu’un ordinateur de bureau, souvent mieux protégé. Le système d’exploitation du téléphone, les applications, mais aussi toutes les informations personnelles et les contacts risquent d’en faire les frais. Risque à haut vol ! Mais si, poursuivez la lecture de cet ouvrage…

Les contraintes liées aux conditions extérieures

La luminosité

L’utilisation d’un smartphone en extérieur, par exemple, sous un soleil de plomb, n’est pas des plus confortables. Les reflets gênent la visibilité. (Notez, dans certaines régions du Nord, ce n’est plus du tout frappant…) De plus, les portables sont généralement para-métrés pour se mettre plus rapidement en veille afin d’économiser la batterie. Tenez-en compte.

Le bruit

Regarder une vidéo, écouter de la musique, suivre les instructions ou lancer une requête vocale présentent toujours le risque de la fausse note. En outre, le bruit ambiant décon-centre le mobinaute du contenu. Autant offrir des alternatives, si possible : faut-il vrai-ment rajouter du son pour amasser le blé ?

Les perturbations ambiantes

La pluie sur l’écran, les secousses, les bousculades, les allers-retours entre la route, le volant et le clavier (« Pas bien, nous ne réitérerons pas, M’sieur l’agent ! »), voire les poteaux que l’on évite de justesse en consultant son mobile, sont autant d’obstacles à une utilisation confortable à partir de ce fidèle compagnon.

La position physique

Envoyer un message d’une seule main, remplir un formulaire debout dans une file d’attente ou en se tenant à la barre du métro aux heures de pointe, utiliser son smart-phone avec des doigts gelés, etc., font partie du quotidien et sont autant de raisons pour soigner l’ergonomie de ses versions mobiles.

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27 1 – USAGES, ConTrAInTES ET opporTUnITéS DU MobILE

De NouveLLes opportuNitésMalgré toutes ces contraintes, la fabuleuse évolution de nos smartphones, couplée au AWATAD (AnyWhere AnyTime Any Device), ouvrent la porte à de nombreuses opportu-nités, aussi bien commerciales que technologiques.

un marché gigantesqueLa France connaît un taux de pénétration du marché de 38  %. Les États-Unis, eux, prédisent 119,9 millions d’utilisateurs en 2013 (fig. 1-17). Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Fig. 1-17 : nombre d’utilisateurs de smartphones, pourcentage d’utilisateurs de téléphones mobiles et pourcentage de la population concernée par le marché du Web et des applications mobiles aux états-Unis

Source : http://www.emarketer.com/Article/Two-Five-Mobile-owners-Use-Internet-on-Go/1008553

Par ailleurs, les prix des mobiles se démocra-tisent. Google Android, système d’exploitation distribué librement auprès des constructeurs, y a fortement contribué. Ajoutons à cela les énormes avancées technologiques et les réseaux qui s’amé-liorent constamment, et vous avez à portée de main un énorme marché à conquérir.

L’avantage des pionniers sur la concurrenceNous pouvons en attester  : peu de sociétés ont développé des versions mobiles qui répondent au minimum de ce que l’on peut attendre. Surfez sur votre mobile et vous trébucherez sur d’innombrables versions classiques non adaptées à l’affichage sur mobile. Lancez une requête et vous découvrirez sur les pages de résultats de nombreux sites classiques qui devancent encore les versions mobiles. Non, vraiment, tout est à faire. De nouvelles niches sont à prendre. Les entreprises qui seront les premières à décliner leur offre de service sur les mobiles prendront une longueur d’avance sur la concurrence.

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L’interaction géolocalisée en temps réelL’offre de contenu peut être complètement adaptée à la localisation de l’utilisateur. Elle peut s’exprimer en temps réel par de multiples canaux, notamment le SMS ou le mode push. La fonction GPS permet en effet à l’entreprise d’agir sur un consommateur poten-tiel : « Ernest, vous êtes à 2 minutes de notre boutique. Profitez de notre offre spéciale sur le pop-corn ! »

La personnalisationL’un des avantages du mobile mentionnés par les utilisateurs est son degré de person-nalisation. Le mobinaute est connecté en permanence et ses informations personnelles peuvent être prises en compte pour offrir une interaction plus pertinente.

Les opportunités technologiquesLe smartphone est un appareil doté de nombreux capteurs, tous susceptibles d’être exploités pour une interaction plus riche.

Tableau 1-1 nouvelles technologies disponibles sur les smartphones

Technologie Usage

Téléphone Dialoguer de vive voix, laisser un message.

SMS Envoyer un message écrit.

MMS Envoyer une photo, une vidéo.

Capteur photo prendre une photo, scanner un code-barres.

Capteur vidéo prendre une vidéo, faire une vidéoconférence.

reconnaissance vocale Encodage verbal, instructions verbales retranscrites.

Caméra 3D Mesure de distance, capture du mouvement.

biométrie Authentification, accès sécurisé, preuve d’identité.

nFC (Near Field Communication) paiement, check-in, visite guidée, échange de données.

Affichage 3D réalité augmentée, projection vidéo.

Accéléromètre Mesure de vitesse, intensité de mouvement.

Gyroscope orientation de l’affichage, jeux de conduite.

Capteurs chimiques Détection d’espèces chimiques, alcootest, hypoglycémie.

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boussole GpS, magnétométrie orientation, mesure de distance, altitude, vitesse.

Détecteurs de luminosité, infrarouge Vision nocturne, adaptation de la luminosité de l’écran.

votre site est-iL aDapté au mobiLe ?Les smartphones font désormais partie intégrante de notre vie quotidienne. Les entre-prises qui placent le mobile au centre de leur stratégie peuvent tirer parti du phénomène pour susciter l’intérêt de ces nouveaux consommateurs, connectés en permanence.

Dans son rapport What Users Want Most from Mobile Sites Today datant de septembre 2012 (http://bit.ly/Qivs9825), Google souligne que 75 % des utilisateurs préfèrent un site adapté à la consultation sur mobile (mobile-friendly), mais que 96 % des consommateurs sont arrivés sur des sites qui n’étaient pas du tout conçus pour ce support. 67 % précisent que lorsqu’ils arrivent sur un site conçu pour le mobile, ils sont plus enclins à acheter un produit ou un service. À l’inverse, 61 % déclarent que s’ils ne trouvent pas tout de suite ce qu’ils cherchent sur le site mobile, ils le quittent et vont chercher sur un autre site. 48 % des utilisateurs pensent que si le site d’une entreprise ne fonctionne pas sur leur smartphone, cela signifie que l’entreprise se soucie peu de son affaire. Enfin, d’après le Mobile Playbook de Google (http://www.themobileplaybook.com), 57 % des utilisateurs ne recommanderaient pas une entreprise qui offre un site mobile non optimisé et 40 % sont partis chez la concurrence suite à une mauvaise expérience mobile.

D’après Our Mobile Planet France, plus de la moitié des utilisateurs ne seraient pas satis-faits de la consultation de sites web sur smartphone (fig. 1-18). Seuls 3 % des mobinautes en sont « tout à fait satisfaits »…

Fig. 1-18 : ll y a (quand même) 3 % des mobinautes qui sont « tout à fait satisfaits » de la consultation de sites web sur un smartphone ! réjouissons-nous ?

Source : http://ourmobileplanet.com

Fournir du contenu spécifique pour les mobiles ou adapté à ceux-ci augmente le taux de conver-sion jusqu’à 75  % (source  : http://www.bryson-meunier.com). Or, peu d’entreprises françaises possèdent un site mobile optimisé  : seuls 12 % des annonceurs français ont développé des sites spécialement pour le mobile, selon une étude réalisée en partenariat par Google, Ipsos et la Mobile Marketing Association.

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Et vous, où en êtes-vous avec votre site mobile ? Faites le test en mettant votre site sur la sellette sur GoMoMeter de Think With Google : http://bit.ly/wpXGoX26 (fig. 1-19).

Fig. 1-19 : Testez l’affichage de votre site sur mobile. Si vous en avez un…

Source : http://www.thinkwithgoogle.com/insights/tools/how-to-gomo/

Des questions sur les consommateurs mobiles ?

our Mobile Planet  : découvrez le niveau d’adoption et d’utilisation des smartphones dans 40  pays. Créez des graphiques personnalisés pour approfondir votre compréhension des consommateurs mobiles et obtenez les données dont vous avez besoin pour guider votre stra-tégie mobile.

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/

Think with google : études, statistiques, infographies, outils de planification, études de cas sur les mobiles.

http://www.thinkwithgoogle.com/insights/

howTogoMo : apprenez les 10 incontournables pour un site mobile, testez ou créez votre site et consultez les guides.

http://www.howtogomo.com

Mobile Marketing association  : association des acteurs du marketing global mettant à disposition une mine d’informations, dont les bonnes pratiques, des études de marchés, des ressources et des cas d’étude.

http://www.mmaglobal.com

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http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_france_fr.pdf