jeunes et marques

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    29-Jun-2015

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<p>Thi Bach NGUYEN Master 2 Marketing 5MC3</p> <p>COMMENT LES MARQUES UTILISENT-ELLES LIDENTITE CULTURELLE DES JEUNES POUR ORIENTER LEUR COMPORTEMENT DACHAT ?</p> <p>Matre de mmoire : Caroline MILLION Anne scolaire : 2007-2008</p> <p>SOMMAIRE SOMMAIRE_______________________________________________________________1 INTRODUCTION___________________________________________________________3 I) LES MARQUES, LIDENTIT CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT DACHAT______________4S1) Les marques .............................................................................................................................41- Dfinition....................................................................................................................................................4 A- Dfinitions traditionnelles....................................................................................................................4 B- La valeur ajoute de la marque.............................................................................................................5 a) Les valeurs matrielles......................................................................................................................5 b) Les valeurs immatrielles.................................................................................................................5 2- Le rle des marques et leur volution........................................................................................................6 A- La marque, un moyen de reconnaissance et de diffrenciation............................................................6 B- Les marques dans le processus dachat.................................................................................................6 C- Les marques et la construction identitaire............................................................................................7</p> <p>S2) Lidentit culturelle chez les jeunes.........................................................................................71- Une ou des cultures jeunes ?......................................................................................................................7 A- Le concept de culture............................................................................................................................7 a) Dfinitions.........................................................................................................................................7 b) Rle de la culture..............................................................................................................................8 B- Dfinition de lidentit culturelle..........................................................................................................9 C- Quest-ce quun jeune ?........................................................................................................................9 2- La jeunesse : tape de construction de soi et de socialisation....................................................................9</p> <p>S3) Le comportement dachat......................................................................................................101- Les composantes du comportement dachat.............................................................................................10 A- Dfinition............................................................................................................................................10 B- Elments constitutifs...........................................................................................................................11 2- Le comportement dachat des jeunes face aux marques..........................................................................13</p> <p>II) LES DFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES________________________________________14S1) Le triple rle marketing des jeunes.......................................................................................141- Un consommateur part entire...............................................................................................................14 A- Une capacit financire ds le plus jeune ge....................................................................................14 B- Les premiers achats.............................................................................................................................16 2- Un prescripteur au sein de sa famille.......................................................................................................17 3- Un futur adulte fidliser.........................................................................................................................19</p> <p>S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile cerner .................................................................201- Une cible plusieurs segments................................................................................................................20 2- Une population versatile : lre de lhyper-consommation......................................................................20 A- La mfiance envers les marques ........................................................................................................20 B- Une frnsie de consommation...........................................................................................................21 3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de comportement................................................................................................................................................21 A- Lattachement aux valeurs traditionnelles..........................................................................................22 a) La famille........................................................................................................................................22 b) Le bonheur dans le quotidien .........................................................................................................23 c) Lamiti...........................................................................................................................................24 d) La prservation de lenvironnement...............................................................................................25 e) Lanti-matrialisme.........................................................................................................................26 f) Lthique..........................................................................................................................................27 B- Lanti-conformisme de langage et de comportement.........................................................................28 a) Le recentrage sur des promesses simples........................................................................................28 b) Linvention de nouveaux langages.................................................................................................30 c) La drision pour aborder des sujets graves.....................................................................................31 d) Le refus des diktats.........................................................................................................................32</p> <p>2S3) Le rle des marques dans la construction identitaire des jeunes ........................................331- La sensibilit aux marques en fonction de lge......................................................................................33 A- Les 11-14 ans : la marque, facteur dintgration un groupe............................................................33 B- Les 15-17 ans : la marque, symbole didentit ..................................................................................34 C- Les 18-25 ans : fidlit la marque et symbole social.......................................................................34 2- Marques et identit des jeunes..................................................................................................................35</p> <p>III) LES CAMPAGNES DE SDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES________________________36S1) Ladaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes......................361- Lutilisation des N.T.I.C...........................................................................................................................36 A- LInternet et le Web 2.0......................................................................................................................36 a) Les sites communautaires et le marketing viral..............................................................................38 b) Les autres sites ...............................................................................................................................39 B- La tlphonie mobile...........................................................................................................................39 a) Prsentation du march...................................................................................................................39 b) Un nouveau moyen de communication pour les marques..............................................................41 2- Les autres techniques marketing de sduction des jeunes........................................................................41 A- Le street marketing.............................................................................................................................41 B- Le marketing tribal..............................................................................................................................42</p> <p>S2) Une capacit dinnovation incessante des marques..............................................................441- Un cas marketing : la customisation des produits....................................................................................44 2- Le cas des produits drivs.......................................................................................................................45 A- Ltat du march.................................................................................................................................45 B- Le bnfice quen retirent les marques...............................................................................................46</p> <p>S3) Les cueils viter..................................................................................................................481- La promotion inadquate de valeurs........................................................................................................48 2- Eviter une dictature des marques : Trop de publicit tue la publicit ................................................50</p> <p>CONCLUSION____________________________________________________________51 REFERENCES____________________________________________________________52 ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N1 : LES ORIGINES ET LES SYMPTMES DE LA CRISE DES TUDES____________________________________________________________________54 ANNEXE 2. FICHE DE LECTURE N2 : LA CIBLE ENFANTS _____________________55 ANNEXE 3. FICHE DE LECTURE N3 : JEUNES, LA STIGMATISATION DES DIFFRENCES _ 6 5 ANNEXE 4. FICHE DE LECTURE N4 : CE QUI VA CHANGER LES MARQUES : DISCOUNT, MONDIALISATION ET MARCHS MATURES ____________________________________________57 ANNEXE 5. FICHE DE LECTURE N5 : LA FIN DES MARQUES ? VERS UN RETOUR AU PRODUIT___________________________________________________________________58 ANNEXE 6. COCA-COLA INVESTIT DANS LE MARKETING MOBILE POUR TOUCHER LES JEUNES_____59 ANNEXE 7. LES ADOS ET LA MODE : UNE HISTOIRE DE MARKETING, DE TRIBUS ET D'INTGRATION"_1 6 ANNEXE 8. "POUR UN ADO, APPARTENIR UNE TRIBU MONTRE SON DSIR DE SOCIALISATION"____63</p> <p>3 INTRODUCTION Aujourdhui, les jeunes constituent une cible privilgie pour les entreprises. De part la baisse du taux de natalit dans les pays dvelopps et, en consquence, celle du nombre de familles nombreuses, nous assistons depuis quelques annes au culte de lenfant roi. Le jeune a vu son pouvoir dachat augmenter au cours des dernires annes grce aux divers dons financiers reus diffrentes occasions : Nol, anniversaire De plus, il dispose dsormais dun fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacit financire et de sa connaissance des produits, ce que les services marketing des entreprises ont trs bien compris. Au sein de la socit de la consommation que sont nos socits modernes, les jeunes sont des consommateurs part entire et jouent un triple rle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent fidliser. De mme, ils sont souvent innovateurs en termes de comportements dachats. Louverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris un rayon entirement consacr aux jeunes, le Lafayette V.O., tmoigne de lengouement des entreprises pour les cibles jeunes. Pokmon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola Les marques font partie intgrante du quotidien des jeunes et ces derniers nhsitent pas lafficher. Cest une question de tendance et/ou didentit, selon les ges. En effet, limpact des marques dans la vie des jeunes doit tre diffrenci selon la catgorie dge considr. Cest la raison pour laquelle nous allons distinguer, travers ltude, les trois tranches dges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans. De mme, afin dillustrer notre dveloppement, nous allons nous appuyer sur des exemples concrets dans les secteurs du textile, de lalimentaire, des produits drivs et des nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC). Le plan de ltude va, dans un premier temps, dfinir les notions essentielles que sont les marques, lidentit culturelle des jeunes et le comportement dachat. Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficults auxquelles sont confrontes les marques pour apprhender les jeunes dans leurs dmarches marketing. Enfin, nous exposerons les stratgies marketing utilises par les marques pour rsoudre ces difficults.</p> <p>4</p> <p>I) Les marques, lidentit culturelle des jeunes et comportement dachat S1) Les marques1- Dfinition A- Dfinitions traditionnelles Quest-ce quune marque ? Daprs Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management (Publi Union, 2000), La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents . Cette dfinition est celle qui a t adopte par lAmerican Marketing Association. Larticle L.711-1 du Code franais de la Proprit Intellectuelle prcise : La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe: a) Les dnominations sous toutes les formes t...</p>