jeunes et marques

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Thi Bach NGUYEN Master 2 Marketing 5MC3

COMMENT LES MARQUES UTILISENT-ELLES LIDENTITE CULTURELLE DES JEUNES POUR ORIENTER LEUR COMPORTEMENT DACHAT ?

Matre de mmoire : Caroline MILLION Anne scolaire : 2007-2008

SOMMAIRE SOMMAIRE_______________________________________________________________1 INTRODUCTION___________________________________________________________3 I) LES MARQUES, LIDENTIT CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT DACHAT______________4S1) Les marques .............................................................................................................................41- Dfinition....................................................................................................................................................4 A- Dfinitions traditionnelles....................................................................................................................4 B- La valeur ajoute de la marque.............................................................................................................5 a) Les valeurs matrielles......................................................................................................................5 b) Les valeurs immatrielles.................................................................................................................5 2- Le rle des marques et leur volution........................................................................................................6 A- La marque, un moyen de reconnaissance et de diffrenciation............................................................6 B- Les marques dans le processus dachat.................................................................................................6 C- Les marques et la construction identitaire............................................................................................7

S2) Lidentit culturelle chez les jeunes.........................................................................................71- Une ou des cultures jeunes ?......................................................................................................................7 A- Le concept de culture............................................................................................................................7 a) Dfinitions.........................................................................................................................................7 b) Rle de la culture..............................................................................................................................8 B- Dfinition de lidentit culturelle..........................................................................................................9 C- Quest-ce quun jeune ?........................................................................................................................9 2- La jeunesse : tape de construction de soi et de socialisation....................................................................9

S3) Le comportement dachat......................................................................................................101- Les composantes du comportement dachat.............................................................................................10 A- Dfinition............................................................................................................................................10 B- Elments constitutifs...........................................................................................................................11 2- Le comportement dachat des jeunes face aux marques..........................................................................13

II) LES DFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES________________________________________14S1) Le triple rle marketing des jeunes.......................................................................................141- Un consommateur part entire...............................................................................................................14 A- Une capacit financire ds le plus jeune ge....................................................................................14 B- Les premiers achats.............................................................................................................................16 2- Un prescripteur au sein de sa famille.......................................................................................................17 3- Un futur adulte fidliser.........................................................................................................................19

S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile cerner .................................................................201- Une cible plusieurs segments................................................................................................................20 2- Une population versatile : lre de lhyper-consommation......................................................................20 A- La mfiance envers les marques ........................................................................................................20 B- Une frnsie de consommation...........................................................................................................21 3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de comportement................................................................................................................................................21 A- Lattachement aux valeurs traditionnelles..........................................................................................22 a) La famille........................................................................................................................................22 b) Le bonheur dans le quotidien .........................................................................................................23 c) Lamiti...........................................................................................................................................24 d) La prservation de lenvironnement...............................................................................................25 e) Lanti-matrialisme.........................................................................................................................26 f) Lthique..........................................................................................................................................27 B- Lanti-conformisme de langage et de comportement.........................................................................28 a) Le recentrage sur des promesses simples........................................................................................28 b) Linvention de nouveaux langages.................................................................................................30 c) La drision pour aborder des sujets graves.....................................................................................31 d) Le refus des diktats.........................................................................................................................32

2S3) Le rle des marques dans la construction identitaire des jeunes ........................................331- La sensibilit aux marques en fonction de lge......................................................................................33 A- Les 11-14 ans : la marque, facteur dintgration un groupe............................................................33 B- Les 15-17 ans : la marque, symbole didentit ..................................................................................34 C- Les 18-25 ans : fidlit la marque et symbole social.......................................................................34 2- Marques et identit des jeunes..................................................................................................................35

III) LES CAMPAGNES DE SDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES________________________36S1) Ladaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes......................361- Lutilisation des N.T.I.C...........................................................................................................................36 A- LInternet et le Web 2.0......................................................................................................................36 a) Les sites communautaires et le marketing viral..............................................................................38 b) Les autres sites ...............................................................................................................................39 B- La tlphonie mobile...........................................................................................................................39 a) Prsentation du march...................................................................................................................39 b) Un nouveau moyen de communication pour les marques..............................................................41 2- Les autres techniques marketing de sduction des jeunes........................................................................41 A- Le street marketing.............................................................................................................................41 B- Le marketing tribal..............................................................................................................................42

S2) Une capacit dinnovation incessante des marques..............................................................441- Un cas marketing : la customisation des produits....................................................................................44 2- Le cas des prod