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K.J.C.K CONSULTING. MARCHE DU PRÊT A PORTER. SOMMAIRE. I – Analyse du marché du prêt à porter II – Analyse du marché du sportswear 1. Présentation du sportswear 2. Les segments 3. Les opportunités et les menaces du marché 4. La distribution III – Les consommateurs 1. Les cibles - PowerPoint PPT Presentation
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K.J.C.K CONSULTING
MARCHE DU PRÊT A PORTER
SOMMAIRE
I – Analyse du marché du prêt à porter
II – Analyse du marché du sportswear1. Présentation du sportswear2. Les segments3. Les opportunités et les menaces du marché4. La distribution
III – Les consommateurs1. Les cibles2. Les comportements d’achat3. Les facteurs clés de succès
IV – La concurrence1. Forces et faiblesses
LE PRET A PORTER
Le marché du textile et de l’habillement est le troisième mondial après l’électronique et l’automobile.
Marché mondial : 286 milliards d’Euro Marché européen : 25,6 milliards d’Euro Marché américain : 32 milliards d’Euro
LE PRET A PORTER
En Europe l’homme s’équipe en vêtement de ville, s’exprime en sportwear.
Le PAP se décompose en deux segments : - vêtements de ville : manteaux, imperméable, costume, blazer, pantalon et chemise de ville,…
- vêtements sportswear : vêtements de loisirs (anoraks, parkas, jeans, shorts, bermudas, polos, sweatshirts, tee-shirts) et vêtements de sports (maillots de bain, survêtement, pantalons de sports,…)
L’achat de vêtements citadins s’exprime comme un achat d’équipement. Les européens y consacrent 129 € en moyenne.Alors que les vêtements de détente sont supérieurs de deux tiers aux dépenses de vêtements de ville. Les européens y consacrent 215 € en moyenne.
Il n’y a plus de fidélité les clients viennent pour la collection, pas l’enseigne. Si une collection ne leur plaît pas, les autres collections à venir ne plaîront pas non plus. Ce qui est le cas en France.
LE PRET A PORTER
LE PRET A PORTER
Sommes dépensées par famille de produits en millions d'Euro en 2004
7023
5105
9118
3493
1244
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
PAP Ville PAP SportLoisir
Petites piècesdessus
Survêtementlingerie
Chaussant
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear se détermine selon une manière de s’habiller, il est à la frontière de la mode et du sport. Il incarne un véritable style de vie revendiqué par les clients non plus pour son unique fonctionnalité mais pour une adhésion à certaines valeurs et la revendication d’un état d’esprit spécifique.
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Renvoi à l’ensemble des vêtements de sport
Le sportswear regroupe :
- les vêtements originellement connus
- les vêtements qui se rattachent à l’univers du sport
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Les vêtements sportswear sont :
- plus fonctionnels
- plus pratiques
- plus faciles à porter
- plus confortables
- plus jeunes
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear est une manière de s’habiller issu de deux univers :
- la mode
- le sport
Le sportswear fait la synthèse entre sport et mode
PRESENTATION DU SPORTSWEAR
Le sportswear en chiffres en 2004: - marché mondial : 79 milliards d’Euros
- marché européen : 7.2 milliards d’Euros
- marché français : 5,1 milliards d’Euros
- USA : leader du marché mondial avec 70%
LES SEGMENTS
Le marché du sportswear est réparti en 3 segments :
- l’outdoor : 2,9 milliards d’Euros
- le wintersports : 1,7 milliard d’Euros
- le surfwear : 1,5 milliard d’Euros
LES SEGMENTS
L’outdoor : toutes activités sportives pratiquées à l’extérieur dans un site ou un environnement naturels qu’ils soient plaines, montagnes, mers, rivières ou espace aérien. Il s’oppose aux sports traditionnels basés sur la performance et la compétition.
LES SEGMENTS
Le wintersports : correspond aux sports d’hiver. Marché fragile car soumis aux aléas climatiques, le wintersports pêche par sa maturité car c’est uniquement un marché de renouvellement. Marché supporté par les innovations en matière de snowboard.
LES SEGMENTS
Le surfwear : correspond aux sports d’été (surf, ski nautique, plongée,…). Il apparaît comme le marché de l’avenir. Servant plus un style de vie qu’une réelle pratique du sport.
LES SEGMENTS
L’outdoor est répartit en 5 sous segments :- l’univers vert : 10,5 milliards d’Euros (sports de plein air et d’eau douce) : golf, pêche, randonnée, VTT, canyonning, randonnée équestre,…
- l’univers blanc : 7 milliards d’Euros (sports de neige) : ski alpin, raquette, alpinisme, snowboard,…
- l’univers brun : 5 milliards d’Euros (sports de montagne pratiqués l’été) : trekking, randonnée en montagne, VTT (raid),…
- l’univers bleu : 4 milliards d’Euros (sports nautiques) : surf, nautisme, plongée, planche à voile, pêche sous-marine,…
- l’univers gris : 2,5 milliards d’Euros (sports urbains) : skateboard, rollerblade, BMX,…
LES SEGMENTS
Répartition des ventes outdoor par univers en 2004
Blanc; 24%
Brun; 17%
Bleu ; 14%
Gris; 9%
Vert ; 36%
OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Caractéristiques Opportunités Contraintes
Prédominance et maturité du prêt-à-porter féminin par rapport au prêt-à-porter masculin sur le marché de l’habillement
- Renforcer le poids du segment homme en renforçant le sportswear
- Dynamiser les ventes féminines en renouvelant l’offre par le sportswear
Trouver de nouveaux partenaires et distributeurs (spécialisés sur le prêt-à-porter masculin
Adaptation de nouvelles fibres issues du monde du sport aux vêtements de ville
Rajeunir et dynamiser l’offre casual Contenir le coût de revient afin de proposer des prix de vente détail attractifs tout en préservant les marges
Nouveaux modes d’habillement plus décontractés avec un look sport
Renouvellement de l’offre sur les bases d’un plus grand confort
Risque de retournement de l’effet de mode
Montée en puissance des enseignes de la distribution de sport pour les vêtements masculins et pour les petites pièces de l’habillement féminin
Développer de nouveaux concepts de distribution fusionnant univers sport et ville
Coût de référencement
Caractéristiques diverses Augmentation du temps libre (RTT, 35 h, temps libre), recherche et développement (innovations), médiatisation des événements sportifs, évolution des attentes des consommateurs vers le bien-être et l’authenticité
Saisonnalité des ventes, facteurs climatiques, l’habillement est sujet aux effets de mode, poids des marques
OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Un marché menacé par des accords commerciaux…
L’accord sur les textiles et les vêtements (CATU) régi par l’organisation mondial du commerce (OMC) datant de 1995 et conclut pour 10 ans a pris fin en janvier 2005. Cet accord prévoyait de réintégrer progressivement les produits textiles dans le régime normal de libre échange. Ceux-ci étaient soumis auparavant à l’accord multifibres (AMF) qui permettaient aux pays de protéger leur industrie textile nationale par la mise en place de restrictions quantitatives (quotas) sur les importation de produits textiles. La fin de l’ATV entérine donc une libéralisation totale des échanges textiles.Depuis janvier 2005, la Chine et l’Inde, géant de la confection d’habillement peuvent ainsi exporter leur produit sur les marchés mondiaux sans limitations quantitatives.
OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Conséquences- Certains pays producteurs soumis à la concurrence exacerbée de la Chine, verront leurs parts de marché s’effondrer.
- Le coup de grâce sera porté aux confectionneurs européens déjà moribonds avant l’ouverture totale des marchés. Ceux-ci ne trouveront leurs statuts que dans le positionnement haut de gamme où ils disposent encore d’un avantage concurrentiel.
- Au niveau de la distribution, les entreprises solides de dimension mondiale et bénéficiant d’un système d’approvisionnement performant continu à gagner des parts de marché, les détaillants se livreront sans doute à une guerre des prix au profit du consommateur final.
LA DISTRIBUTION
Chaînes de centre ville : 27 % Grandes Surfaces Spécialisées : 19 % Indépendants : 22 % VAD : 8 % Grands magasins et magasins populaires :
6 % Autres circuits : 8 %
LA DISTRIBUTION
1999 2000 2001 2002 2003 Moyenne Tendance TOTAL
Indépendants 5 901 € 5 663 € 5 478 € 5 384 € 5 202 € 5526 baisse 27628
Grands Magasins 1 600 € 1 675 € 1 746 € 1 779 € 1 767 € 1713 hausse 8567
Chaînes spécialisées 5 464 € 5 773 € 5 863 € 6 488 € 6 444 € 6006 hausse 30032
GSS grande diffusion 4 603 € 4 752 € 4 660 € 4 322 € 4 412 € 4550 baisse 22749
Grande distribution 6 224 € 6 093 € 6 072 € 6 200 € 6 236 € 6165 hausse 30825
Autres circuits 2 201 € 2 174 € 2 241 € 1 988 € 1 923 € 2105 baisse 10527
TOTAL 25993 26130 26060 26161 25984 26066 130328
LA DISTRIBUTION
PAP France - Part de marché distribution en valeur
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1999 2000 2001 2002 2003
Indépendants
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Grande distribution
Autres circuits
LA DISTRIBUTION
Circuit de ditribution homme - PAP TOTAL 2003
Grands Magasins; 1767; 7%
Autres circuits; 1923; 7% Indépendants;
5202; 20%
Grande distribution; 6236;
24%
Chaine spécialisées; 6444; 25%
GSS grande diffusion; 4412;
17%
Indépendants
Grands Magasins
Chaine spécialisées
GSS grande diffusion
Grande distribution
Autres circuits
LES CONSOMMATEURS
Profils des consommateurs du sportswear : - les fonctionnels : 36 % des acheteurs (35 – 65 ans) : largement majoritaire, hommes pour la plupart de CSP élevée. Sportifs et portent leurs choix vers des vêtements techniques, cette préférence qui fait d’eux des consommateurs peu fidèles.
- les novices : 34,7 % des acheteurs (15 – 34 ans) : l’acheteur est autant motivé par le sport que par une attitude.
- les expressifs : 29 % des acheteurs (impulsion d’achat, femmes) : groupe dont la CSP est la plus basse et celui qui réunit le plus de femmes. Pour eux le sportswear se porte davantage au quotidien puisqu’il s’agit du groupe le moins sportif.
LES CONSOMMATEURS
Une cible importante à prendre en compte est les « banlieusards ». Le phénomène banlieue est l’irruption d’une clientèle nouvelle qui s’approprie les produits jusqu’à présent réservés à des populations aisées et communément perçue comme un danger pour les marques récupérées de la sorte. Les jeunes des banlieues constituent un marché important de plus de 1,5 millions d’individus. Les marques prestigieuses trouvent à travers ces consommateurs un moyen de rajeunir leur image et se rapprocher d’un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains. Malgré le fait d’instaurer un sentiment de peur, il n’en reste pas moins que les jeunes de banlieues véhiculent une image urbaine, créative, dynamique et métissée.
LES COMPORTEMENTS D’ACHAT
Valeurs dominantes Impact concernant
l’univers du sport Impact concernant
l’univers de la mode
Liberté, autonomie Pratiquer un sport sans contraintes, multiplication des pratiques
Déstructuration des achats, individualisation de l’allure
Convivialité Importance du groupe (famille, tribu, clan)
Recherche des codes sociaux
Jeunesse Lutte contre le vieillissement Style, dynamisme
Authenticité Activités de plein air, liées à la nature
Bien-être personnel Epanouissement personnel, rupture avec un environnement urbain vécu comme oppressant
Confort, casualwear
La pyramide de Maslow adapté aux marchés du sportswear et de l’outdoor
Etre avec son corps. Prôner des valeurs s’opposant à la performance, à l’urbanité
Poids des marques dans le sport ou la mode
Codes sociaux autour des marques
Disposer d’équipements adaptés à une pratique sportive
Se vêtir
Besoin d’accomplissement personnel
Besoins d’estime de soi
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
FACTEURS CLES DE SUCCES
Augmentation du temps libre (35h, RTT, allongement de la durée de vie,…)
Innovations : recherche et développement Médiatisation des événements sportifs Authenticité Sponsoring de sportifs ou d’équipes : leaders
d’opinion Création d’événements
LA CONCURRENCE
3 des principaux concurrents : Lacoste : La marque totalise un CA mondial de 650 millions d’euros. 25% du CA est réalisé en France. Les
autres grands marchés sont l’Espagne, l’Italie et les USA (30% de progression). Japon et Corée en pleine expansion avec pour le moment déjà 25 unités.
Stratégie de marqueAccélérer le redéploiement de sa chaîne de magasins : nouvel agencement des boutiques avec preuve d’originalité ; intégration de nouvelles courbes, intégration d’éclairages et de matériaux modernes.Développement de son prêt-à-porter féminin avec un agencement de points de vente plus à leur écoute afin qu’elle soit plus à l’aise.Développement de la ligne Club pour Homme c'est-à-dire un sportswear plus chic à base de matières nobles.Agrandissement des points de vente en plus de la rénovationReprise en main de la distributionL’objectif de Lacoste est d’ancrer la marque sur le créneau du sportswear moderne haut de gamme.
La communicationImportance du parrainage avec de grands sportifs, la publicité télévisuelle et papier, création d’un site Internet avec récoltes de données (email) afin de communiquer auprès des internautes sur les lancements et les évènements futurs.Lacoste s’appuie aussi sur l’animation des points de vente à travers l’abondance d’image via écran plasma, projections diverses, photos concernant l’actualité sportive, l’histoire de la marque etc.
LA CONCURRENCE
Eden Park :Profil de la chaîne en France :73 unités soit 17 succursales / 26 franchises / 30 corners (Printemps/Galeries Lafayette…)221 points de ventes multimarquesProfil de la chaîne à l’étranger :14 unités soit 9 franchises, 5 corners à l’étranger (GB, Irlande, Liban, Pays de GallesType d’emplacement en France : centre ville (100 000 à 200 000 habitants)Type d’emplacement à l’étranger : centre ville (+ de 200 000 habitants)CA : 50 millions d’euros
Stratégie de la marque :Type de produits Deux collections par an : 4 lignes ( Town / Sportswear team / Club house + habillé / ligne femme et déco maison)Répartition produit : sportswear 60 / vêtement de ville 40Produit leader la chemiseLancement d’une gamme plus tendance « concept » pour séduire une clientèle + jeune et moderne (+ réceptif à la mode) = chemises rayures multicolores ou imprimé florale , polos grosse maille coton ou avec laçage …
Type de clientèle Entre 25 et 35 ans, à la recherche de marques différentes
LA CONCURRENCE
Tommy Hilfiger :En 2004 : 5000 points de ventes en UEDont 86 boutiques en propres
(et 3 en France)Chiffre d’affaire :348,8 millions d’eurosBénéfice en 2004 : 84 millions d’eurosEn Allemagne, 20% des ventesEn Espagne, 18% des ventesEn France, 5% des ventesGrossistes :87% de l’activité en EuropeDétails: 20 à 25% de l’activité en EuropeLes canaux de distributions privilégiés: les grands magasinsLes consommateurs européens apprécient de plus en plus la marque tandis que les américains la boude
La cible initiale est l’homme (surtout les ados)Le sportswear féminin Les vêtements pour enfantsDernièrement les bébés
Positionnement: milieu de gamme
CONCLUSION
L’innovation technique constitue un axe majeur pour les marques de produits de sport haut de gamme. Le but est de répondre de manière continue aux besoins des consommateurs aussi bien les pratiquants que la clientèle grand public.Cette innovation peut conduire à une expansion du marché en développant de nouveaux produits, et inciter à accélérer le rythme de réachat. Ce marché est en fort développement notamment à travers les événements sportifs et les leaders d’opinions qui influencent les consommateurs.Les marques associent de plus en plus le sport et la mode proposant des vêtements qui peuvent se porter dans la vie de tous les jours. On peut dire aujourd’hui que le sport est devenu mixte, les femmes s’y intéressant de plus en plus en y consacrant un budget de plus en plus élevé.