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La charte sémantique : Le code de langage de votre entreprise
Une présentation de Jeanne Bordeau
Institut de la qualité de l’expression
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#Chartesémantique
Analyser et diagnostiquer
Caractériser et styliser
Ecrire et produire
Créer et raconter
Déployer et transmettre
Mesurer et évaluer
Le client
L’Institut de la qualité de l’expression
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Planning stratégique en langage
Langage des dirigeants
Langages internes
Langages de la marque, écrits de la relation client
Langages créatifs
Sensibilisation, pédagogie, écoles digitales
Langages délicats, langages sensibles, langages de crise
Langage oral, coaching sémantique, charte sonore
L’Institut de la qualité de l’expression
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Parmi nos références...
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Paroles d’atmosphère
Des tendances en langage interne
Anne-Dominique Legrand,
directrice de la communication et de la marque, Allianz :
« Désormais, c’est le collaboratif qui prévaut : tout ce qui est écrit est vu. Nous sommes passés de la dépendance à l’indépendance à
l’interdépendance.
Il y a création d’une culture commune par le collaboratif, l’échange. C’est la fin du top-down. »
In étude 13 de l’Institut de la qualité de l’expression : « L’organisation du langage dans l’entreprise 3.0 »
Numérique : collaboratif
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Agathe Albertini,
directrice de la communication, JCDecaux
« Notre source est le récit de l’entreprise.
Je n’accepterais pas de produire une communication qui serait
fabriquée et de circonstance... Ce ne serait pas une communication
durable.
À l’ère numérique, s’exprimer, c’est savoir transmettre le message en
instillant une couleur et une saveur propres à l’entreprise. »
Numérique : source, interne
In étude 13 de l’Institut de la qualité de l’expression : « L’organisation du langage dans l’entreprise 3.0 »7
Marie-Cécile Desormière,
directrice de la communication interne, SNCF
Le temps où l’on pouvait « poser » et donc imposer une stratégie est
révolu : les salariés ne font plus de chèque en blanc à leur
entreprise. C’est pourquoi nous devons permettre à chacun de se
forger la conviction que le sens est bon pour lui et pour le collectif.
Il y a le récit qui raconte l’histoire des hommes SNCF, met en scène et
« en vie » leurs expériences, donne à voir une entreprise solidaire
qui gagne et avance, ouvre une fenêtre sur une collectivité humaine
transverse aux métiers qui participe à la même épopée.
Numérique : stratégie, interne
In étude 13 de l’Institut de la qualité de l’expression : « L’organisation du langage dans l’entreprise 3.0 »8
Numérique : cohérence, cohésion
Serge Papin, président de Système U
Finalement, sur quoi repose une langue juste en entreprise ?
Sur deux piliers : la cohérence et la cohésion. La cohésion, c’est le
vivre ensemble et la cohérence c’est le faire ensemble.
Chez Système U, nous sommes, en effet, tous des passeurs, des
acteurs de la transmission d’un savoir.
In étude 13 de l’Institut de la qualité de l’expression : « L’organisation du langage dans l’entreprise 3.0 »9
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2004 : charte sémantique©
Cas concret : la charte sémantique SNCF
In Les nouveaux codes de langage, Ellipses, 2006
« La charte sémantique est comme un code de la route en langage qui
permet à tous de rouler sans accident.
Elle pose des points clés du langage pour que chacun puisse se repérer dans
les circulations des prises de parole et du langage en continu.
Elle accompagne les équipes et renforce leur capacité à parler un langage
commun tout en gardant les spécificités propres à leurs expertises
et à leur identité. »
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Définir l’identité sémantique de l’entreprise et de la marque :
• Les valeurs ? Les principes d’actions ? Les traits de personnalité ?
Les arguments qui caractérisent
Les éléments linguistiques qui fondent un style
C’est une « partition » :
• Parler et écrire une langue commune du collaborateur au client
• Exprimer les spécificités de l’entreprise
Pour se distinguer
Une charte sémantique, c’est quoi ?
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Charte sémantique : les étapes
Etape 1 – Etablissement d’un diagnostic sémantique
• Analyse quantitative
• Analyse qualitative des écrits de l’entreprise ( choix effectués sur mesure)
• Ateliers de rencontre des publics de l’entreprise
Etape 2 – Définition des codes sémantiques spécifiques à l’entreprise
Etape 3 - Création d’une charte sémantique
Etape 4 – Ecriture de modèles appliqués
Etape 5 - Déploiement...
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Des entreprises, des marques, des styles
Cas concrets : Renault, Air France, Vente-privée.com, Allianz
#Designée #Stylisée
Extraits du language book Renault
Vibrant, connected to people, forward looking
.
Connected to people
Derrière chaque succès d'un moteur #Renault en #F1 se trouve une équipe d'orfèvres et un savoir-faire technologique unique !
Partez à la rencontre de Fabien, ingénieur calcul
mécanique des fluides sur le site de Viry-Chatillon
Vibrant
Voir et revoir le dernier film Renault Clio.
Véritable objet de désir, elle fait scintiller la ville lumière.
Vous sentez ? C'est votre cœur qui bat plus fort...
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Extraits du language book Air France
Qualité, excellence, plaisir
Cabine Business
Effleurez légèrement votre écran, il réagit à vos souhaits : cinéma, news,
jeux, musique... Vous choisissez.
Votre fauteuil est devenu lit : vous pouvez rêver en plein ciel.
Première
Quatre sièges pour une cabine exclusive, une variété de lumières pour créer
l’atmosphère de votre choix. Des rideaux préservent votre intimité ou
s’ouvrent sur la vie à bord : vous êtes reçu au cœur d’un écrin.
« C’est si Première classe. »
#Designée #Stylisée
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Extraits de la charte sonore Air France
Qualité, excellence, plaisir
Je vous souhaite la bienvenue en cabine Business.
Mon nom est Marina Hands et je suis votre chef de cabine.
Avec l’équipage, nous sommes heureux de veiller à votre confort pendant ce vol.
Dans quelques instants, nous allons passer parmi vous.
N’hésitez pas à nous poser des questions.
Si vous voulez profiter encore plus de votre voyage,
rendez-vous sur airfrance.com.
L'expérience airfrance.com, c'est aussi sur smartphone et tablette.
#Designée #Stylisée
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Une page Twitter est une vitrine de la marque sur le monde extérieur :
gardez en tête que vous prenez la parole au nom de la marque.
Une posture énonciatrice : vente-privée.com est le leader de la vente privée en ligne
#àvosmarques : @AntikBatik vous invite à un voyage ethnique sur vente-privée.com
Une posture créative : les activités diversifiées de vente-privée.com font toute sa force :
C’est aussi un acteur culturel
@vente-privée.com donne le #la avec @Zazie : zenitude absolue sur #ticket-minute
Une posture de force : je réponds, je sais me remettre en question,
mais je garde toujours une posture de force. Le client est rassuré.
#Justepourvous
Chère @xyz, rassurez-vous, nos équipes veillent à vous livrer au plus vite.
Attentivement, Cécile
#Designée #Stylisée
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Déploiement
De la charte sémantique à l’école digitale
Cas concret : l’Université de la communication de SNCF
Avec le témoignage d’Aude Schneider, responsable de l’Université de la
communication du groupe SNCF
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Des écoles internes de langage
& Déploiement
Ecole digitale
• Book de modèles appliqués en ligne, e-learning
• Séminaires de sensibilisation
• Ateliers d’écriture
• Tutoriels vidéos
• MOOC, serious game, quizz
• Et des outils d’auto-évaluation
Une entreprise et une marque doivent savoir raconter un
univers de façon élargie mais pour autant ne pas être
excentrique, c’est-à-dire hors de son centre ; une
marque doit exacerber son identité pour être unique et
elle-même. Et ainsi se distinguer.
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