La décoration - FNAEM · Surfant sur l'engouement des Français pour leur intérieur, le marché de la décoration est en plein boom, ... sée (ameublement bricolage jardinage discount)

48/50 RUE BENOIT MALON94250 GENTILLY - 01 77 92 92 92

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Surface approx. (cm²) : 3541N° de page : 36

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AMEUBLEMENT8879219200509/GAW/OTO/3

Eléments de recherche : FNAEM ou Fédération Française du Négoce de l'Ameublement et de l'Equipement de la Maison : toutes citations

QUOI DE NEUF?Dossier

Surfant sur l'engouement des Français pour leur intérieur,le marché de la décoration est en plein boom, pesantplus de six milliards d'euros. Un succès qui poussede multiples acteurs à s'engouffrer dans la brèche,de la GSA aux GSS en passant par les simples détaillantset les grands magasins, obligeant chaque circuit dedistribution à opter pour des stratégies différenciatrices.

La décorationl'objet de toutesles convoitises

L es Français seraient ils devenus gagas de leur intérieur ? Cesdernières années ils ont été de plus en plus nombreux a chouchouter leur maison 40 % d entre eux déclarent bricoler jardîner ou décorer souvent ou très souvent leur chez soi contre

34 % en 2006 selon deux enquêtes de I Observatoire Cetelem 2010et 2006) Evalue a 48 7 milliards d euros le budget équipement de lamaison «hors loyer et remboursement de prêts» d après I enquête Habitatscope 2011 est devenu le deuxième poste de dépense après I ahmentaire prenant le pas sur les voyages les loisirs et I habillementUn marche en plein essor dans lequel la décoration occupe une placede choix 6 milliards d euros soit 15 % des dépenses réalisées pourla maison (chiffres IPEA Habitatscope 2011 ) II faut dire que les émis-sions de télé et les magazines qui ont fleuri ces dernières années ontcontribue a implanter durablement le geste déco dans I esprit du

consommateur « Cest une vraie tendance de fond note BénédicteRegimont coach et créatrice de I agence de décoration intérieureFehcie le Dragon Ces dernières années nous avons vu apparaîtredes clients issus de tous les horizons très avertis en déco "Différentsacteurs en ont donc profite pour s engouffrer dans la brèche pour nepas dire tous, rendant le marche de la décoration difficile a saisir

Un marché atomiséLoffre déco se trouve aussi bien dans la grande distribution spéciali-sée (ameublement bricolage jardinage discount) qu au sein desgrands magasins et des boutiques indépendantes A cela s ajoutent desenseignes comme Potiron qui a développe une offre de déco composee de petit mobilier des arts de la table et du textile uniquement sousleur marque d enseigne « Des magasin;, de proximité explique AnneSophie Prod homme responsable marketing Car pour les petits achatsles clients ne se déplacent pas » Sur le même modèle Graine dlnterieur La Chaise Longue et Eva Bazar t qui proposent une offre décobasée sur le gadget utile et le cadeau « Une structuration logique dumarche note Agathe Lacoste responsable Maison du BHV La valeurunitaire de la décoration est très faible et elle doit être portée par uneautre activité »En effet le consommateur part rarementfaire un shopping exclusivement 'déco' et l'acte dachat relevé souvent davantage


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LES CAHIERS DE TENDANCESDONNENT-ILS LE TON?

du coup de cœur au détour d un rayon que d un choix raisonne Ainsid après I enquête menée par IIPEA (Habitatscope 20111 seuls 23 %des clients entrent dans un magasin d ameublement et de décorationuniquement parce qu ils ont quelque chose A y acheterUn marche morcelé dans lequel les grands distributeurs spécialisesse sont tailles la part du lion Les magasins de mobil er de br colageet même de jard nage ont massivement ouverts leurs rayons a la décoce qui leur a permis de « trouver I activité de renouvellement qui leurmanquait Que ce soit le bricolage ou le mobilier leur offre initialenécessite de gros investissements Une fois équipes les consommaleurs n ont plus a renouveler leur acte d achat Avec la déco ces distnbuteurs ont donc pu constituer une activité de renouvellement avecdes achats plus nombreux et une offre plus variée» note Jean CharlesVogley président de la Fédérât on du négoce de I ameublement et deI équipement de la maison (FNAEM) Un passage qui toujours d aprèsJean Charles Vogley s est effectue a partir des années 1980 sousI impulsion de magasins comme Fly et Ikea sur lesquels beaucoup degrands distributeurs sa sont calques en développant une offre nonplus autour de I objet ma s centrée autour des styles et des colléelions voire autour des pieces a vivre La présentation d une offre speciahsee a ainsi laisse place a une offre mixte incluant la décoration ausens large du petit tableau |usqu aux arts de la table en passant par

Fabricants grossistes bureaux destyles des grandes enseignes Ilssont nombreux a regarder les cahiersde tendances édites par les bureauxde style indépendants « Notre cahierinteneur explique Laure Malherbe

du secteur Maison chez Carlin donneles couleurs les formes et les motifspressentis dans Wmms »Au coursdes années passées ces cahiers ontcontribue a la mode du « Color block »,démocratise certains imprimes etannonce la vague du développementdurable Ainsi ce n est pas unhasard si le prochain Maison&Objets ouvrira sur le thème « Color block » iVraies prévisions ' Difficile detrancher «Les tendances s appuient surdes enquêtes économiques etsociologiques», note Laure MalherbeAI image de ce qui se fait depuisdes années dans le prêt a porterces cahiers semblent en tout casdevenir des incontournables sur JBle marche de la décoration •

Les marques demode ont éténombreuses cesdernières annéesa s immiscer dansla déco Armani,Kenzo Ladernière en date,Sonia Rykiel,qui signe lasa deuxièmecollectiond'accessoires(poufs, coussins,plaids, rideaux)en collaborationavec I éditeurde tissusd'ameublementLelievrePrix de venteconseille de 70 a150 Ë selon la taille


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1 Garnier-Thiebaut

La marque présentera une gamme

d accessoires de décoration composée

de coussins et plaids sur Maison&Objet

Prix de vente conseille 22 € la housse

de coussin 40 x 40 cm, 26 € 50 x 50 cm

2 Ambiance&Styles

Ce bouledogue en céramique décline en

diverses couleurs et tailles a été I un

des succès de la collection printemps été

de I enseigne

Prix de vente conseille de 19 a 35 €

3 Alessi

Alessi propose des collections d objets

d artistes comme ce porte fruits ajoure en

acier Blossom dessine par Elena Manferdim

Prix de vente conseille 150 €

4 Virages

Air Vase un vase en papier a déplier

a usage décoratif est I un des iesf se/lers

du distributeur

Prix de vente conseille 20,90 € les trois

5 ComingB

Ce grossiste spécialise en matériel pour

fleuristes et ob)ets déco vient d ouvrir

son offre au petit mobilier

Prix de vente conseille 72,50 € et 90 €

tables basses nid d abeille

le luminaire et le textile Et ces grands distnbuteurs ont développe des stratégies demerchandising musclées présentation de collections deux fois par an avec une evolutionpermanente dans les rayons déclinaison degammes de couleurs et de formes issues de lamode (voir encadre p 35) et un développementpar segments qu correspond aux publicscibles tradition tendance charme urbainetc Des stratégies qu ressemblent a s yméprendre a celles du pret a porter < // y aeffectivement I idée de créer des effets similaires a ceux de la mode > reconnaît AgatheLacoste qui a reoriente depuis I été 2011 lamarque propre du BHV Absolument maison surce nouveau type d offre Et de préciser qu « uneoffre structurée par un merchandising derenouvellement se place dans la tendance etpousse a I achat car 15joursapres leproduitn est plus la ' » Une stratégie payante pour

I les grandes surfaces spécialisées IDe 2006 a 2008 e les ont vu leurfpart de marche augmenter de*1 5 points (enquête Francéclat sur le marchedes Arts de la table en 2008) tandis que lesdétaillants indépendants et les franchises enregistraient une baisse équivalente D aprèsJean Charles Vogley (FNAEM) les magasinsd ameublement realiseraientaujourd hui < 15a 20% de leur chiffre d affaires sur la déco »D ailleurs les trois leaders du marche de ladécoration - Ikea Casa et Leroy Merlin(source Habitatscope 2011 ) - sont tous desgrandes surfaces spécialisées

Les atouts du commercede proximitéFaut il en déduire que les boutiques mdependantes auraient plutôt intérêt a abandonnerce marche ' Si la Confédération des


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6 Graine d'IntérieurDepuis 1997 Graine d Intérieur développe

et distribue du mobilier et des objets déco

insolites Le coussin Lucie suit la tendance

du « mix and match » en vogue dans le

pret a porter un mélange bigarre de

motifs imprimes


7 ConfoDeco

Depuis fin 2010 Conforama a développeles ConfoDeco des petites surfaces offrant

de la décoration a prix discount

8 LSA internationalLa marque a signe une collection de vases

plats a gâteaux et bougeoirs en verre

souffle transparent ou teinte blanc

d inspiration nordique


9 Geneviève LethuLe distributeur a opte pour une offre

en décoration restreinte et assortie

a ses collections comme ce homard

argenté destine a être associe a

la gamme de vaisselle Mademoiselle

Prix de vente conseille 11,90 €

10 Jardin d UlysseLes plats apéritifs a lettres sont parmi

des produits emblématiques de la marque

spécialisée en cadeaux et objets de

décoration

Prix de vente conseille 20 €

* arts de la table (CAT) observe une légèrebaisse de vente d objets de déco chez sesadhérents sur ces trois dern ères années( 2 5 % en 2010) « celle ci est surtout liéea un recentrage sur la cuisine et les arts dela table qui fonctionnent bien » note GuyBourgeois son président Chez les généralistes qui proposent a la fois les familleseu sine arts de la table et mobilier en revanche« on est loin d avoir abandonne la déco »repond Armelle de Turckheim responsableproduits Arts de la table et Décoration chezArnbiance&Styles ou la part de la déco malgré une légère baisse représente encore 17 %du chiffre d affaires «Mais souligne Armellede Turckheim nous avons fait évoluer notreoffre vers un niveau plus qualitatif une gammede prix plus élevée avec des produits plusdifférenciateurs afin de nous distinguer desgrandes surfaces spécialisées » Une stratégiequi nécessite d après elle « de prendre des

risques d être rapide et innovant » afin depouvoir proposer des objets déco avantque ceux ci ne se retrouvent dans les circuitsde la grande distribution « Quand le produitsource est vraiment intéressant confirmeThomas Couston co fondateur de V ragesun distr buteur en arts de la table et objetsde déco // se vend et nous arrivons a tenirdes prix de marche intéressants mais ajoutet il il y a aussi de fortes chances que nous leretrouvions un an après dans la grandedistribution » Un phénomène qui met lesindépendants sous pression et les oblige àmultiplier leur offre Béatrice Tmguely p dgde CommgB grossiste en objets de décoration reconnaît ainsi avoir « 50 % de référencesen plus quilya quelques années » dansson catalogueSi I evolution vers une offre moyen et haut degamme semble une solution pour les mdependants celle ci s accompagne aussi


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BHV. DU NOUVEAUAU RAYON MAISON

11 MonoprixMonoprix a développe sa marque propreJ M ma maison avec une offre enrenouvellement constant d arts de la tablede textile et de petits objets de décorationcomme cette horloge a chiffresPrix de vente conseille 19,90 €

12 DM DepotComme le prouve cette collection d objet;,décoratifs pour I intérieur et I extérieurles tendances 2011/2012 sont au blancnaturel Mas fuchsia et vert Cote formessobriété des lignes et effets de matièresont de rigueurPrix de vente conseille de 4,10a 39,90 €

13 PotironFabricant et distributeur Potiron s estadapte a I evolution de I offre deçà avecses boutiques de centre ville qui proposentde petits objets de la vaisselle et dumobilier d appointPrix de vente conseille 1590€Bac Books

14 Les HéritiersLe luminaire est I une des familles de produitsqui fonctionnent le mieux chez ce créateurqui met en avant le savoir faire françaisIci la lampe a poser Silk en verre soufflePrix de vente conseille 360 €

Pour la collectonde la rentrée 2011le motf L berty sedécline sur plusieuresgammes de produis

marque propredédiée a I intérieurcréée en 2008vient de muer« Nous voulionsdynamiser lesecteur Maison explique AgatheLacoste responsable achats et axerle merchandising et I offre sur unrenouvellement permanent «Les clientstrouveront désormais au BHV 5 a 10 foisplus de nouveautés un changementrégulier des présentations et pour lesproduits qui resteront en rayon « leurscouleurs évolueront tous les six mois »précise Agathe Lacoste En parallèlele BHV a intègre du personnel venudes rayons mode i « Ils apportentdes notions de vente et de conseilscomplémentaires a ceux du personnelMaison » explique Agathe Lacoste

souvent d une stratégie de communicationvisant a développer la notoriété des marquesUne stratégie adoptée par Yannick Loaec lecréateur de la marque Jardin d Ulysse dontI offre déco représente 30 % du chiffre d affa res (15 millions d euros en 2010) « Cesdernières années nous avons tendance arestreindre le nombre de références pourtravailler sur la qualité et la communicationafin d améliorer la valeur perçue par le client »Pour ce faire Jardin d Ulysse a pris le partipris de développer son propre reseau - c nqmagasins a ce jour - tout en distribuant sesproduits au sein de boutiques multimarquesIdem pour Sia qui vient de développer de nouveaux concepts de stops in shops(vo\r actualite p 61) en même temps qu il poursuit lemaillage de ses boutiques en nom propre soit37 points de vente dans le monde Acquérirde la notoriété est un en]eu de taille


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15AsaAsa reprend sur la porcelairra le motif de

la lame La collection se décline en services

thé et café et vases

Prix de vente conseille 13 80 € vase

petit modèle, 30 € vase grandmoiiele,

1G Design by Mr Bricolage

Mr Bricolage a lance en octobre 2010

un concept de podiums destines a accueillir

temporairement des produits design

17 Rouge du Rhin

Le fabricant de linge de table a choisi

cette fois de privilégier les accessoires

Ici un tabouret pliant en bois massif avec

assisse amovible et différentes toiles

Prix de vente conseille N C

18 La boutique Scandinave

Parmi les best sellers du distributeur en 2011

la suspension Secto désignée par Seppo

Koko en 1999 et éditée par Secto design

Prix de vente conseille env 600 €

19 LeonardoLa collection Modeîlo en verre souffle bouche

avec deux couches de couleurs (intérieur/

extérieur! sera présentée sur Maison&Objet

an septembre

Prix de vente conseille N C

20SiaSia spécialise notamment dans les fleurs

artificielles et contenants présente deux

collections par an soit 1 000 produits


vases UP/DOWN en verre souffle bouche

pour les marques de déco car comme lesouligne Bénédicte Reg mont coach décoa L esthstisme et la qualité du produit primentsouvent sur le prix pour les clients maisfaute de connaître de grandes marques ilsont tendance a se diriger vers des produitsanonymes et ce d autant que les grandsdistributeurs proposent a bas prix des produitsinspires des créateurs »D après elle les goûtsdes consommateurs évoluent « vers plus dequalité » et le marche pourrait se structureren niches moyen et haut de gamme «comptementaires de I offre proposée par la grandedistribution » Et d expliquer « Commedans la mode on s offrira un bel objet unclassique assez cher destine a rester que I onpourra accessoinser avec des objets pluséphémères et fantaisiste » Vra e tendancedu marche? « Dans le domaine de I équipement d intérieur subsiste encore I idée

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d investissement tempère Agathe Lacostedu BHV La déco n a donc pas tout a fait lamême capacité de renouvellement que lepret a porter » Pour Pierre Dubo s co créateur de Les Her tiers un fabricant de meubleset objets de décoration haut de gamme cetteevolution est cependant déjà une réalité« Quand on a commence il y a 20 ans onfaisait beaucoup de petits objets de décoration Aujourd hui le marche va davantagevers I essentiel un seul objet mais qui marquefortement I espace Et ajoute t il on voitausside plus en plus de clients y compris des jeunesqui achètent avec I idée d une transmissionaux générations suivantes L idée d un belarj/ef déco qui dure dans le temps fait peua peu son chemin » Sur les prochainesstatistiques du marche I evolution en valeurpourrait donc I emporter sur le volume

• CLARISSE BOUILLET

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