Un livre blanc Experian Marketing Services

La délivrabilité des campagnes d’e-mail marketingFondamentaux

Février 2012

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Edito

Mathieu Dodergny,

Coordinateur Délivrabilité

Europe, Moyen-Orient et Afrique

Internet est un nouveau monde, créant avec lui de nouvelles pratiques ; ce caractère de nouveauté se traduit notamment par un mouvement perpétuel et un besoin d’adaptation sans cesse renouvelé. Le domaine de l’email est à l’image d’Internet : de plus en plus complexe, il s’y construit encore les lois et les règles qui le dé�nissent.

La délivrabilité illustre de façon notable cette complexité et ce besoin de structure : reléguée à une simple fonction support il y a encore quelques années, elle est devenue un enjeu majeur pour tout annonceur souhaitant communiquer par email, et se démarquer du spam. De fait, le cadre légal en tant que tel ne suf�t plus à dessiner une frontière claire entre le

spam et l’email légitime. Le spam a ainsi de multiples facettes selon les publics concernés : emails non consentis pour certains, vente de produits illicites pour d’autres, il est aujourd’hui avant tout un indicateur de l’intérêt que portent les destinataires aux messages envoyés ; par conséquent, il convient de se pencher sur tous les éléments qui permettent aux fournisseurs de messagerie électronique de déterminer si un email mérite d’arriver - ou non - dans les courriers désirables. Comprendre le spam, c’est comprendre par conséquent les outils destinés à lutter contre cette pollution. C’est pourquoi le domaine de la délivrabilité a atteint une dimension d’expertise à part entière, dont nous souhaitons partager avec vous les fondements dans ce document.

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Introduction

Magalie Lasfargues,

Responsable Etudes & Conseil

L’email marketing est devenu un canal incontournable dans les stratégies marketing non seulement en tant qu’outil permettant d’accroître la visibilité et la notoriété des marques mais aussi en tant qu’excellent outil d’aide à la promotion et à la vente.

Plébiscité par les annonceurs pour son retour sur investissement signi�catif, 40,53$ par dollar investi d’après la DMA en 2011, une hausse des volumes d’envoi d’emails est naturellement constatée en parallèle. Cependant, cette forte sollicitation des annonceurs via le canal email peut se traduire par un sentiment de saturation par les consommateurs. Appréhender le canal email d’une manière plus structurée pour délivrer des contenus pertinents

apparaît comme une évidence. L’utilisation des données comme socle de connaissance des abonnés ou l’utilisation des emails automatisés sont des solutions pour apporter des contenus à forte valeur ajoutée pour les abonnés.

Désormais, la combinaison de la technologie, des données et des canaux est un nouveau challenge pour les marketers qui doivent aller au-delà de la �délisation. Les marketers doivent engager les consommateurs et savoir interagir avec eux. Les réseaux sociaux, le mobile et l’email combinés s’avèrent être de puissants alliés pour relever ce dé�.

Contexte de l’e-mail marketing

Edito p.2

Introduction p.3

Partie 1 - Les enjeux de la délivrabilité p.5

Partie 2 - La notion de réputation p.7

Partie 3 - Les principaux facteurs de passage en spam p.8

Le positionnement des FAI sur le marché p.9

Les plaintes des internautes p.10

Les comportements des destinataires p.11

Le contenu de l’email p.12

Les retours NPAI p.13

Les adresses pièges p.14

Les défauts d’authenti�cation p.15

Conclusion p.16

A propos de ce livre blanc / Pour aller plus loin p.17

Glossaire de la délivrabilité p.18

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Sommaire

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Qu’est-ce que la délivrabilité ?

Depuis 2002, un nouveau terme a fait son apparition dans le lexique des spécialistes de l’email marketing. Il s’agit du terme « deliverability » que nous traduisons par « délivrabilité ». Initialement cantonné aux experts de l’e-mail marketing, ce terme s’est progressivement démocratisé car il est associé par dé�nition aux choix stratégiques en matière de marketing.

La délivrabilité correspond à la capacité à faire parvenir un e-mail auprès d’un destinataire.

Lors de l’envoi d’un e-mail, la messagerie électronique du destinataire est en capacité de refuser l’e-mail ou bien de l’accepter et de le relayer auprès de son destinataire. Un message accepté (dit « abouti ») est relayé auprès de son destinataire mais peut néanmoins être �ltré par cette même messagerie. La boîte de réception et la boîte des courriers indésirables (spam) correspondent à ce �ltrage. La délivrabilité intervient principalement sur cette notion de �ltrage des messages. L’analyse délivrabilité permet alors de mieux comprendre les mécanismes qui ont pu engendrer ce �ltrage et ainsi d’apporter les recommandations nécessaires en vue d’un meilleur �ltrage des emails auprès des messageries.

Le périmètre de la délivrabilité inclut 3 grands domaines d’expertise, à savoir l’e-mail marketing, l’infrastructure d’envoi des campagnes et la connaissance des services de messagerie électronique (également appelés FAI). Ces 3 grands domaines d’expertise interdépendants déterminent la capacité à faire parvenir des messages auprès de la cible souhaitée. Autrement dit, ils sont dans leur ensemble, garants d’une bonne délivrabilité.

Cette approche globale est indispensable pour appréhender la notion de délivrabilité.

Aboutissement et délivrabilité, deux notions proches

Comme nous l’avons vu, la notion de délivrabilité est étroitement liée à l’aboutissement des e-mails. De manière globale, l’aboutissement désigne la réception de l’e-mail par les serveurs distants tandis que la délivrabilité intervient à posteriori, une fois que l’e-mail est reçu par ces serveurs. Les problématiques rencontrées en termes de délivrabilité sont alors de l’ordre de l’identi�cation et du �ltrage des e-mails par les services de messagerie en ligne (FAI). Le cas du �ltrage d’un e-mail en tant que courrier indésirable (spam), plutôt qu’en boîte de réception est la manifestation la plus courante d’un problème de délivrabilité. L’arrivée en boîte de réception (inbox) d’un e-mail permet d’af�rmer que la capacité à faire parvenir un e-mail est effective.

Le Spam et le Phishing en ligne de mire

Le spam ou pourriel est une communication électronique non sollicitée. L’utilisation du courrier électronique pour l’envoi de spam est très largement répandue. Bien que la dé�nition du terme « Spam » puisse être variable selon les acteurs concernés, 90,4% des e-mails reçus dans le monde sont du spam selon une étude Symantec1 parue en 2009.

Le phishing ou hameçonnage est une technique utilisée pour obtenir des renseignements personnels par le biais d’une usurpation d’identité. Les fraudeurs à l’origine de ces techniques tentent de faire croire à la victime qu’elle s’adresse à un tiers de con�ance. Ils récupèrent de cette manière des mots de passe, des numéros de carte de crédit, etc.

Partie 1Les enjeux de la délivrabilité

La délivrabilité correspond à la capacité à faire parvenir un e-mail auprès d’un destinataire.

L’e-mail marketing est le premier domaine d’expertise sur lequel se base la délivrabilité. Les principaux aspects concernés sont la gestion de la base de données e-mail, la segmentation, la gestion de la pression marketing et l’optimisation des contenus.

L’infrastructure d’envoi permet d’assurer un environnement stable et perfor-mant pour améliorer l’acheminement des e-mails entre l’expéditeur et son destinataire.

En�n, la connaissance des services de messagerie électronique (FAI) permet d’apporter une meilleure compréhension de l’environnement et ainsi de préconiser des solutions d’amélioration portant sur l’email marketing et l’infrastructure d’envoi.

Domaines d’expertise associés à la délivrabilité :

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Face à l’essor de ces pratiques litigieuses, les fournisseurs de messagerie électronique mettent en place des solutions de �ltrage des e-mails de plus en plus strictes et complexes. Dans ce sens, une surenchère entre les émetteurs de courriers indésirables et les barrières anti-spam a été initiée. Malheureusement, cette surenchère diminue de plus en plus les différences entre les courriers sollicités et ceux indésirables. Cela peut expliquer la dif�culté qu’ont parfois les barrières anti-spam à bien catégoriser certains messages.

Les FAI, un ensemble d’acteurs aux pratiques hétérogènes

Le terme FAI (Fournisseur d’Accès Internet) est couramment utilisé pour désigner les fournisseurs de messagerie électronique. Les FAI sont les premiers acteurs confrontés aux problématiques de spam et de hameçonnage qui impactent directement leurs membres. Ils sont par conséquent, les piliers incontournables de la délivrabilité. Chaque FAI propose à ses membres des fonctionnalités diverses a�n de sécuriser leurs comptes e-mail. La sécurité de leur plateforme et le �ltrage des emails frauduleux constituent des enjeux majeurs sur ce marché. A�n de répondre favorablement à ces problématiques et pour gagner des parts de marché, une savante combinaison de systèmes de �ltrage sophistiqués ont progressivement vu le jour. Aujourd’hui encore, ces systèmes évoluent a�n de maintenir les niveaux de sécurité et de �ltrage suf�sants face aux nombreuses attaques de spam et de phishing.

Objectifs et enjeux de la délivrabilité

De la qualité de la délivrabilité découle les performances d’une campagne d’e-mail marketing. Lorsqu’une campagne ne parvient pas dans la boîte de réception de ses destinataires, les performances d’ouverture de celle-ci en sont directement impactées. Par conséquent, les capacités de conversion sont réduites voire vaines.

Pour se faire, un certain nombre de préconisations peuvent être appliquées a�n de ne pas être identi�é en tant qu’émetteur de courrier indésirable auprès des FAI. La prise en compte de la notion de réputation ainsi que des facteurs de passage en spam devient alors indispensable

L’objectif principal de la délivrabilité consiste à assurer qu’un annonceur puisse être en mesure de communiquer et interagir avec sa cible.

1 Etude du département MessageLabs

Intelligence de la �rme de sécurité Symantec, parue en mai 2009.

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La délivrabilité est étroitement liée à la notion de réputation de l’expéditeur des communications e-mail.

Cette identité se caractérise auprès des FAI notamment à travers le domaine d’envoi et les adresses IP utilisées. D’autres méthodes peuvent également être utilisées au niveau des contenus (entête de l’email, corps de l’e-mail…) mais sont généralement moins courantes. Des normes d’authenti�cation sont également demandées par une part croissante des FAI en vue d’identi�er les expéditeurs sur un ensemble d’aspects techniques. De cette manière les FAI sont capables d’autoriser ou non les différents expéditeurs et de détecter les tentatives d’usurpation d’identité comme dans les cas de hameçonnage (phishing).

Les différents points de contrôle mis en place par les FAI leur permettent ainsi d’identi�er et évaluer chaque expéditeur sur des indicateurs librement dé�nis. Les valeurs issues de ces indicateurs sont suivies de près par les FAI et constituent la source d’information principale pour estimer le niveau de qualité d’un expéditeur. Ces mêmes informations sont conservées durant une durée indéterminée a�n

d’établir un historique et d’évaluer la réputation de l’expéditeur sur l’ensemble des communications reçues. Une étude Return Path2 a permis d’identi�er que 77% des problèmes de délivrabilité sont basés sur la réputation de l’expéditeur.

Au-delà des règles anti-spam propres aux FAI, de nombreux outils tiers peuvent être ajoutés de manière à renforcer le dispositif principal. Parmi eux ;

- Les blacklists de domaines- Les blacklists d’IP- L’analyse du contenu

Les FAI font volontairement preuve d’une certaine opacité en matière de règles anti-spam. Cette situation est principalement due aux nombreuses tentatives de contournement engagées par les spammeurs. Ceci implique une adaptation et un renforcement continuel des solutions anti-spam pour les FAI.

Dans ce contexte relativement complexe et opaque, les expéditeurs se doivent de répondre positivement à de nombreux critères de qualité exigés par les FAI. Sans le respect des critères établis par les FAI, les risques de blacklist ou de passage en spam de l’expéditeur sont importants. Dans ce sens, le présent livre blanc a pour objectif d’apporter plus de visibilité sur les principaux facteurs qui engendrent un passage en Spam et ainsi traiter ces problèmes en amont.

Partie 2La notion de réputation

La réputation s’articule principalement autour de l’identité de l’expéditeur, le « sender ».

2 Livre blanc “Your Reputation Holds the Key to

Deliverability” de Return Path paru en 2008.

77% des problèmes de délivrabilité sont basés sur la réputation

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Chaque FAI dispose de son propre système anti-spam et combine un grand nombre d’informations.

Lorsque l’expéditeur ne répond pas aux exigences d’un FAI, il est alors susceptible d’être bloqué ou dé�ni comme expéditeur de courrier indési-rable. Ses chances d’être présent sur une liste noire (blacklist propre au FAI ou d’un tiers) sont également accrues.

Ces 6 facteurs de passage en courrier indésirable mentionnés ont une portée relative selon les FAI. De par notre expérience métier nous proposons, à travers l’illustration ci-dessous, une représentation de l’incidence des facteurs cités sur la réputation de l’expéditeur, l’incidence dans le temps ainsi que la tendance des FAI à se référer à l’indicateur. Cette présenta-tion est proposée à titre indicatif de manière à apporter une visibilité rapide et synthétique sur les enjeux de chaque facteur de passage en spam.

Nous pouvons retrouver les principaux facteurs suivants : - Les plaintes - Les comportements - Le contenu - Les NPAI - Les adresses pièges- L’authenti�cation

Les raisons pour lesquelles un e-mail se situe dans les courriers indésirables peuvent être nombreuses et complexes.

Partie 3Les principaux facteurs de passage en spam

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En fonction des principaux facteurs de passage en spam identi�és, 2 grandes familles de �ltrage anti-spam peuvent être identi�ées, à savoir :

- Le �ltrage basé sur la communauté (plaintes, comportements)

- Le �ltrage basé sur la technique (contenu, NPAI, adresses pièges, authenti�cation)

Les FAI les plus présents en France sont Windows Live Hotmail, Gmail, Yahoo!, Orange, SFR et Free. Ceux-ci ont recours à des systèmes de �ltrage anti-spam basés sur les 2 grandes familles dé�nies. Toutefois, le poids de chacune des familles peut fortement varier selon le FAI. A�n d’apporter plus de visibilité sur les principaux domaines présents en France, nous les avons positionné à partir de nos retours d’expérience.

Positionnement des FAI majoritairement représentés en France selon les familles de �ltrage anti-spam utilisées :

La tendance actuelle est à la croissance du �ltrage basé sur la communauté d’où un lien renforcé avec la stratégie marketing.

Le positionnement des FAI sur le marché

Cette représentation n’est pas exhaustive et n’est présente qu’à titre indicatif en vue d’une meilleure compréhension des grandes tendances propres à certains FAI.

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La plainte est l’action de clic sur « ceci est un spam » de la part d’un destinataire.

Dès lors, le FAI est en capacité d’établir un lien entre l’expéditeur et la communication signalée, et ainsi d’attribuer un traitement particulier sur les �ux d’e-mails provenant de ce même expéditeur. La plainte constitue, pour les FAI, l’un des principaux moyens d’évaluer les pratiques des expéditeurs. Il est de ce fait indispensable de minimiser le volume et le taux de plaintes3 sur l’ensemble des envois effectués.

Cependant, les informations de plaintes ne sont pas toujours retransmises par les FAI, ce qui explique une faible capacité à effectuer

un suivi précis sur cet indicateur. A ce jour, les remontées de plaintes sont effectives lorsqu’une boucle de rétroaction est proposée par le FAI. Il s’agit de la FBL ou « Feed Back Loop » (boucle de rétroaction) proposée par quelques acteurs comme Windows Live Hotmail, Yahoo! ou AOL. Bien que limitée à certains FAI, cette information doit être suivie de près.

Ainsi, la réputation d’un expéditeur auprès d’un FAI est étroitement liée à cette notion de plainte. Lorsqu’un FAI estime que le niveau de plainte d’un expéditeur est trop élevé, il est à même de rediriger l’ensemble des e-mails provenant de ce même expéditeur dans les courriers indésirables. Ceci durant une période variable, dé�nie par le FAI. L’analyse des plaintes par expéditeur est une pratique courante et continue de prendre une place croissante.

Les plaintes des internautes

Bonnes pratiques pour diminuer le taux de plaintes

Lorsqu’un destinataire émet une plainte, il signale directement auprès de son FAI un cas de communication non-sollicitée.

3 Taux de plaintes : rapport entre volume de

plaintes et volume d’emails reçus par le FAI

Simpli�er l’action de désabonnement auprès des destinataires. Un désabonnement n’entache pas votre réputation contrairement à une plainte, il est préférable de favoriser le désabonnement plutôt que la plainte.

S’assurer de la pertinence du message auprès des destinataires ciblés. Cette communication est-elle en adéquation avec les attentes du destinataire ?

Adapter la pression marketing selon les comportements connus. L’envoi d’un message par jour auprès d’un destinataire n’ayant plus ouvert depuis plusieurs mois peut révéler un désintérêt du destinataire et engendrer une plainte. Cette première considération est devenue une étape essentielle.

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Bonnes pratiques pour susciterdes comportements positifs

Au-delà des objectifs de performance attendus, les actions des destinataires impactent également la délivrabilité sur un nombre encore faible mais croissant de FAI.

Les FAI disposent de leur propre communauté de membres. Les comportements d’ouverture, de clic, de réponse et de suppression des messages constituent une source d’information permettant d’évaluer la pertinence des communications et de leurs expéditeurs. Les communications systématiquement supprimées avant même l’ouverture par une majeure

partie de la communauté sont susceptibles d’être identi�ées comme courriers indésirables. A contrario, un e-mail ayant suscité un grand nombre d’ouverture maximisera les chances de l’expéditeur à �gurer en boîte de réception. Ce type de �ltrage automatique peut être appliqué au niveau d’un internaute ou bien de l’ensemble de la communauté du FAI.

Les dernières évolutions des FAI mettent en avant de nouvelles fonctionnalités sur ce même principe. La notion d’importance des messages vient enrichir l’expérience utilisateur en lui apportant la possibilité de distinguer les e-mails jugés comme importants en fonction des comportements de l’internaute.

Les comportements des destinataires

Les comportements des destinatairesconstituent un nouvel enjeu pour lesannonceurs.

Permettre aux abonnés de dé�nir librement la pression marketing souhaitée.Un abonné qui sollicite les messages d’un annonceur n’implique pas qu’il supportera une pression marketing trop agressive. Le fait de donner la possibilité à ses destinataires de gérer eux même le nombre de messages par semaine constitue une solution pour maintenir l’attention du client dans le temps.

La mise en place d’un « Preference Center ».Un ‘Preference Center’ permet de proposer aux internautes de dé�nir eux même leurs attentes et centres d’intérêts, de manière à ne recevoir que les offres sur lesquelles ils ont une réelle appétence. Par ailleurs, une analyse des comportements peut également aboutir à un résultat similaire.

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Le contenu de l’email doit être soigné a�n d’éviter d’être catégorisé en tant que courrier indésirable.

La conformité des messages avec les règles de �ltrage des contenus doit être respectée a�n d’optimiser sa capacité à arriver en boîte de réception. Pour cela, plusieurs aspects sont à prendre en compte a�n d’optimiser le contenu en vue d’améliorer sa délivrabilité.

Les spam-word

Les spam-word sont des mots identi�és en tant que spam par les FAI. Les mots tels que « gratuit », « voyance », « viagra » peuvent être dé�nis comme spam-word. Il est donc déconseillé de les mentionner. Les listes de spam-word peuvent évoluer ou être renforcées selon les FAI et ne sont naturellement pas communiquées. Au-delà des mots, certains caractères spéciaux (« ! », « % »,…) et la présence de termes en majuscules ne doivent pas être surreprésentés.

Le format du message

Le contenu d’un message doit être équilibré entre textes et images. Les envois uniquement basés sur des images peuvent être identi�és en tant que messages indésirables. En effet, l’absence de contenu texte rend plus complexe l’analyse du contenu et peut être interprété comme une tentative de contournement. Concernant la qualité du code HTML, certains outils comme SpamAssassin permettent d’établir un score pour évaluer la qualité du contenu HTML. De nombreux FAI se réfèrent à SpamAssassin ou à des solutions propriétaires a�n de �ltrer les contenus de type spam. Il est donc très important de veiller à ce que les messages répondent à ces règles.

Les liens L’analyse du code HTML d’un email permet d’identi�er de nombreux liens (hébergement des images, liens cliquables…). Certains de ces liens peuvent faire l’objet d’une blacklist ou d’une mauvaise réputation. A noter également que les liens mentionnant une IP (ex : http://176.132.209.2...) sont à proscrire.

Le contenu de l’email

Véri�er les liens présents dans le contenu HTML.Utiliser le même domaine pour l’envoi des e-mails, l’hébergement des images et l’ensemble des liens présents dans le courrier a�n d’éviter les problèmes de phishing.

Créer un message avec un bon équilibre texte dynamique / images. Un email au format HTML doit contenir une partie texte. Un ratio image/texte équilibré est recommandé.

Tester et améliorer le niveau de qualité de votre score.Le score obtenu avec des outils tel que SpamAssassin doit être optimisé au travers d’une série de test. Il est conseillé de tester, analyser et corriger les erreurs identi�ées avant l’envoi d’un message.

Gérer le format multi-part (versions HTML et texte)Il est conseillé d’activer la version alternative texte du message au format HTML a�n d’améliorer le spam-score.

Bonnes pratiques pour réduire lesproblèmes de contenu

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Un retour NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) signi�e que le message n’a pu aboutir du fait de l’inexistence ou de l’indisponibilité d’une adresse email.

Les FAI sont en mesure d’identi�er les expéditeurs ayant des volumes de NPAI anormalement élevés. Lorsque le volume ou le taux de NPAI dépasse certains seuils, les FAI peuvent appliquer des règles de �ltrage des communications provenant de ce même expéditeur.

Du point de vue des FAI, une base de données saine et assainie régulièrement ne devrait comporter que très peu de NPAI. Le traitement automatique des retours NPAI n’est pas négligeable et in�ue directement sur la réputation de l’expéditeur.

Les retours NPAI

Optimiser la phase de recrutement des adresses. Une adresse mal renseignée risque fortement de revenir en tant que NPAI.

Mettre en place le double opt-in pour le recrutement des adresses.A�n de s’assurer que l’adresse est valide, la mise en place d’un système de con�rmation d’inscription par email peut être envisagée.

Assainir régulièrement les NPAI. L’absence d’assainissement des NPAI implique un cumul progressif des adresses de ce type et un risque d’atteindre les seuils �xés par les FAI.

Bonnes pratiques pour réduire les retoursde type NPAI

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Généralement, l’adresse piège est une adresse email créée par un internaute puis désactivée par le FAI pour diverses raisons (abandon, suppression du compte email, etc.)

Dès lors qu’une adresse est désactivée par le FAI, celui-ci retourne de manière systématique un NPAI. L’expéditeur doit alors prendre en considération ce retour et procéder à l’assainissement des adresses concernées.

Après une certaine période succédant la désactivation d’un compte, l’adresse email peut être réutilisée par le FAI a�n d’identi�er les expéditeurs qui tentent de la solliciter. Par ce moyen, les FAI sont capables d’identi�er les expéditeurs qui n’ont pas tenu compte des éléments suivants :

- Inactivité de l’utilisateur depuis une longue période.

- Absence de prise en compte des retours NPAI retournés pendant la période qui a succédé à la désactivation du compte et avant la réutilisation par le FAI de cette dernière.

L’adresse piège permet alors à son propriétaire (le FAI) de prendre connaissance d’un éventuel usage non déclaré ou non conforme de son adresse.

Les « pots de miel » (Honeypots)

Les adresses e-mail « pots de miel » (Honeypots) sont volontairement créées et exposées a�n de capter les communications de type spam. Ces adresses sont cachées dans des sites Internet et n’ont jamais été utilisées, publiées ou communiquées. Ces dernières ne peuvent être récupérées que si un robot capteur d’adresses a été utilisé.

Les « pots de miel » permettent aux FAI d’identi�er rapidement la présence d’adresses récupérées de manière frauduleuse et ainsi de bloquer rapidement les émetteurs de courrier indésirable.

Les adresses pièges

Une adresse piège (Spamtrap) est une adresse e-mail utilisée par un FAI a�n d’identi�er les expéditeurs ayant de mauvaises pratiques.

Maitriser et optimiser le processus de collecte des adresses email.La maitrise et l’optimisation de la collecte des adresses permettent de garantir une base de données saine.

Veiller à un assainissement rapide des NPAI. L’assainissement des NPAI permettra d’éviter de recontacter une adresse pour laquelle le retour est formel.

Cibler les destinataires en tenant compte de leurs comportements e-mail. Une fois l’adresse e-mail réutilisée par le FAI comme adresse piège, celle-ci n’est plus une adresse en NPAI. De ce fait, son exclusion peut être faite en ciblant les actifs e-mails.

Bonnes pratiques pour éviter d’avoir des adresses pièges et « pots de miel »

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A�n d’évaluer la réputation d’un annonceur, les FAI doivent être en mesure d’identi�er la source des communications et de véri�er que celui-ci est bien celui qu’il prétend être. Pour y parvenir, plusieurs techniques d’authenti�cation sont déployées.

L’absence de ces systèmes d’authenti�cation auprès des FAI peut entraîner le passage en spam des communications voire le refus catégorique des emails. Généralement, ce blocage se situe au niveau de l’aboutissement des e-mails avec des retours de type « problème réseau ».

Quelques normes d’authenti�cation sont présentes sur le marché et peuvent être prises en compte par certains FAI.

Les principales normes d’authenti�cation

DKIM (DomainKeys Identi�ed Mail, par Yahoo!) est une norme permettant de véri�er l’identité du nom de domaine grâce à une « clé » d’authenti�cation privée incluse dans l’en-tête des emails envoyés. De nombreux FAI se basent sur DKIM a�n de valider l’authenticité du domaine expéditeur.

SPF (Sender Policy Framework, par AOL) authenti�e l’expéditeur d’un e-mail en se basant sur la correspondance entre l’adresse IP du serveur d’envoi et le domaine d’envoi. Cette correspondance s’appuie sur une liste d’adresses IP déclarées comme étant autorisées à envoyer des messages par le propriétaire du domaine d’expédition.

Sender ID (Microsoft) est une norme d’authenti�cation du nom de domaine de l’expéditeur d’un e-mail. Cette norme permet d’indiquer au FAI les IP autorisées à envoyer un e-mail pour le domaine considéré. Cette norme s’appuie sur l’authenti�cation SPF.

Les défauts d’authenti�cation

Veiller à effectuer l’ensemble de ses envois avec des domaines d’envoi con�gurés avec les normes précédemment citées. L’envoi sans ces normes d’authenti�cation peut augmenter le risque de passage en Spam sur les principaux FAI.

Bonnes pratiques pour s’assurerd’une bonne authenti�cation

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Conclusion

La pluralité et la complexité des facteurs de passage en spam impliquent une adaptation des activités associées à l’email marketing. De la collecte des adresses jusqu’au comportement des destinataires, la prise en considération des notions de qualité, de pertinence et de pression marketing reste centrale. L’expéditeur souhaitant communiquer avec ses destinataires doit intégrer ces aspects a�n de constituer les fondements de sa communication email, sa réputation. Une réputation de qualité permet d’établir plus aisément une relation avec ses destinataires et ainsi de susciter leur réaction et leur engagement.

La délivrabilité doit être considérée au sein même de la stratégie

d’e-mail marketing pour permettre d’optimiser la qualité de ses communications ainsi que de sa réputation auprès des FAI. L’implication de l’annonceur au travers de ses choix de communication e-mail est primordiale pour que la démarche d’amélioration de la délivrabilité soit fructueuse.

Les actions d’amélioration associées à l’optimisation de sa délivrabilité doivent être soutenues sur le long terme. Au travers des démarches d’amélioration, la constitution d’une relation perçue comme positive par les internautes et les FAI est une garantie de succès et de pérennité de la relation.

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La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) http://www.cnil.fr

Signal Spam http://www.signal-spam.fr

Email Responsibly Blog http://www.emailresponsibly.com

Experian Marketing Services http://www.experian-cheetahmail.fr

Pour aller plus loin

A propos de ce livre blanc

Gabriel Gastaud,

Spécialiste Gestion de la Réputation

Ce livre blanc a été réalisé parExperian Marketing Services, France.

A�n d’en savoir davantage sur les aspects évoqués au sein de ce livre blanc, voici une sélection de liens utiles pour les spécialistes de l’email marketing.

Sous la direction de :

Rédacteur :

Mathieu Dodergny,

Coordinateur Délivrabilité

Europe, Moyen-Orient et Afrique

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Glossaire de la délivrabilité

Aboutissement : L’aboutissement d’un email signi�e que celui-ci est accepté par l’infrastructure technique du destinataire.

Assainissement :L’assainissement de la base de données consiste à désabonner les adresses emails ayant connu des retours NPAI.

Authenti�cation : Procédure visant à identi�er l’expéditeur pour s’assurer qu’il est bien celui qu’il prétend être. Les principales méthodes existantes à ce jour sont: DomainKey, DKIM, Sender ID et SPF

Blacklist : Liste noire. Dans le cadre d’un e-mail, lorsque des fraudes sont constatées (par un robot ou par un humain), l’expéditeur en question peut être placé sur une liste noire.

Certi�cation : Procédure d’authenti�cation basée sur un tiers de con�ance (exemple : Return Path). Elle permet, de manière générale, de faire en sorte que la majorité des messages arrive en boîte de réception.

Délivrabilité :Terme usuel issu de l’anglais « Deliverability ». La délivrabilité représente la capacité d’un expéditeur à délivrer un e-mail dans la boite de réception d’un destinataire.

FAI : Le terme Fournisseur d’Accès Internet (FAI) est un terme couramment utilisé pour dé�nir les fournisseurs de services de courriers électroniques. L’acronyme anglais adapté est celui d’ISP pour Internet Service Provider.

Feedback Loop : Boucle de rétroaction permettant la remontée des plaintes des internautes depuis un FAI auprès de l’expéditeur.

Honeypot : Adresse e-mail « pot de miel » de la famille des adresses pièges. La particularité de ce type d’adresse est qu’elle est créée par un FAI et est par nature totalement inactive.

NPAI : « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée ». Retour de la part d’un FAI lorsque l’adresse n’existe pas ou est injoignable.

Phishing : Traduit par hameçonnage en français, il s’agit d’une technique utilisée pour obtenir des renseignements personnels par le biais d’une usurpation d’identité.

Spam : Courrier indésirable.

Spamtrap : Adresse e-mail piège permettant aux FAI d’identi�er les expéditeurs de courriers indésirables.

Whitelist : Une whitelist ou liste blanche est une liste d’adresses IP de serveurs émetteurs, d’adresses email d’envoi ou d’annonceurs utilisés dans le cadre d’une campagne d’email auxquels est attribué un "traitement de faveur" par les serveurs email destinataires.

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